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RESUMEN CIM: CONTROL 1

Capitulo 1

Historia de las comunicaciones de marketing integradas: el porqu


de si importancia actual
El primer programa de comunicaciones de marketing integradas tal
vez haya sido la arrolladora campaa de propaganda de estados
unidos que alist a hombres, mujeres y nios al esfuerzo blico. La
guerra dominaba los titulares de los peridicos, tapas de revistas, las
noticias radiales y cinematogrficas.
El hroe manufacturero era el hombre que poda producir. La meta
era ms bienes en menos tiempo. El diseo no importaba y la calidad
era relativa. A partir de este momento lo mas importante paso a ser
la manufacturacin; la produccin masiva.
El marketing masivo se invent para vender productos masivos
estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En este
momento nacieron las cuatro p. Producto, Precio, Paradero,
Promocin. Se pona ms nfasis en el producto que el cliente. La
filosofa era que el consumidor se cuide. Por otro lado haba quienes
decan que no exista una industria de crecimiento, sino necesidades
del consumidor que pueden variar en cualquier momento.
Los clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro p se convierten
en las cuatro c. Producto - Consumidor, Precio - Costo, Paradero -
Conveniencia, Promocin - Comunicacin.
Capitulo 2 Comunicaciones de marketing: funcionamiento.
Encontramos una transicin del marketing masivo al personalizado y
de la comunicacin masiva a la personalizada.
El consumidor, comenz a recibir mucha informacin sobre los
productos que estaban a su alcance y poda consumir, por ende, este
paso a tener mayores exigencias. Hubo un cambio de un marketing
masivo a la demasificacin y ahora haba que ocuparse de miles de
mercados chicos.
Se pasa de lo verbal a lo visual, antes en la educacin se le daba
mas importancia a lo verbal, uno segua pasos como le haba
enseado; ahora uno aprende tocando y mirando, sin manuales. Es
muy importante la cantidad de analfabetos funcionales que esto ha
desarrollado. Hay mucha gente capas de leer algunas palabras
aisladas pero no las puede integrar, no sabe integrarlas. Ahora no
hace falta hacer una cuenta para saber cuanto se debe, sino que la
maquina calcula las deudas vueltos, impuestos, etc. Los productos
ahora son reconocidos por sus colores y formas. Hemos reducido la
necesidad de leer al aumentar el empleo de grficos e conos. Hoy
en da el 100% de la masa es inalcanzable, entonces
la fragmentacin de medios permite que las empresas de medios
identifiquen, segmenten, seleccionen y atraigan grupos de
espectadores ms pequeos, ms atentos y mas receptivos, Se
habla entonces del marketing uno por uno, que tiene un costo muy
alto. Otro factor muy importante es el crecimiento del valor, y la
importancia de las percepciones. Hoy en da, la gente no se basa
en los datos que el producto ofrece sino en las percepciones que
tiene sobre el mismo, las cuales cree verdaderas. Estamos viviendo
una poca de filtracin de ruido.

Procesamiento de Informacin
Este costa de dos partes, como seleccionamos, procesamos y
almacenamos informacin en la memoria; y se relaciona con como
recobramos, aumentamos y utilizamos la informacin que hemos
almacenado.
Percepcin: lo que nos metemos en la cabeza. El sistema de
percepcin es un sistema activo, nosotros seleccionamos a partir de
las imgenes, sonidos, sensaciones, actividades e impresiones que
nos rodean; Seleccionamos las que queremos o debemos procesar,
y evaluamos las que nos llaman la atencin. Transformamos las
imgenes, sonidos y sensaciones, y les infundimos una forma
racional a la que denominamos concepto. Estos conceptos se
almacenan despus en la memoria. Estos conjuntos de conceptos se
almacenan en categoras, que nos permiten almacenar y clasificar la
informacin. Comprendiendo entonces el proceso de la percepcin,
el mensaje para ventas debe: consistir en imgenes, sonidos y
experiencias que se puedan transformar fcilmente en conceptos y
categorizar en la mente, ser fcil de identificar y categorizar, y encajar
en las categoras que la gente ya ha creado.
Comunicaciones - funcionamiento. Se habla de comunicacin -
influencia - compra. El almacenamiento de la informacin consiste
entres etapas: en la primera etapa el consumidor esta expuesto a la
informacin y hace un registro sensorial de la informacin. En la
segunda etapa el consumidor recibe la informacin y se almacena en
la memoria efmera temporariamente. La tercera etapa consta de una
respuesta cognitiva, y es el almacenamiento duradero.

Historia de las comunicaciones de marketing integradas:


por qu se su importanciaactual.Captulo 1 Don Schultz

El catecismo del marketing de los aos 60 naci de la experiencia


norteamericanadurante la segunda guerra mundial y la posguerra y
se sostuvo durante un par dedcadas.-Pero luego esos cambios
sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos se combinaron
para invalidar las viejas reglas y enfrentar a la siguiente generacin
Shock del futuro
Cap 1: el origen y el desarrollo del marketing masivo, identificaremos
las causas de sudisolucin y describiremos el comienzo de lo que
ahora denominamos comunicaciones demarketing integradas.
Segunda guerra mundial: En los aos 1920 y 1930 la imaginacin
popular comenz avalorar la individualidad, la manufactura y el
diseo. Durante la 2 Guerra Mundial losmedios existentes, y algunos
inventados para ese propsito, tenan un solo mensaje:derrotar a las
potencias del Eje. Y no se procuraba afectar slo las actitudes, sino
tambinlas conductas. La guerra dominaba los titulares de los
peridicos, las tapas de lasrevistas, las noticias radiales y los
noticiarios cinematogrficos. El pas nunca habaestado tan unido en
un solo propsito.

El hroe manufacturero: El nuevo hroe popular fue el hombre que


poda producir, elmanufacturero. La meta era ms bien en menos
tiempo. El diseo no importaba, y lacalidad era relativa. La clave era
que todo fuera intercambiable, y la uniformidad era unavirtud
primordial.El
hroe manufacturero
era el hombre que poda producir. La meta era ms bienes enmenos
tiempo. A partir de este momento lo ms importante paso a ser
lamanufacturacin; la produccin masiva.Fabricas: lo ms importante
era la produccin masiva

Marketing masivo: El
marketing masivo
se invent para vender productos masivosestandarizados a una
masa de consumidores estandarizada. En este momento nacieron
las cuatro p. Producto, Precio, Paradero, Promocin. Se pona ms
nfasis en el
producto que el cliente. La filosofa era que el consumidor se cuide.
Por otro lado haba

quienes decan que no exista una industria de crecimiento, sino


necesidades delconsumidor que pueden variar en cualquier
momento.El marketing masivo se invent para vender productos
masivos estandarizados a unamasa de consumidores
estandarizada.- La frmula de las 4P funcionaba desde arriba
y desde la compaa; es decir, se imponadesde el tope y pona ms
nfasis en el producto que en el consumidor.-La filosofa operativa
era que el comprador se cuide.
-Los medios tambin tenan una orientacin masiva, impulsada por
el dinero de lapublicidad. La radio era ubicua.-Las revistas
prcticamente regalaban las suscripciones en un intento de igualar a
sunueva competidora, la televisin, que llegaba a las cantidades
inimaginables deconsumidores todas las noches.-Los anunciantes y
sus agencias consideraban que este pblico masivo no pensaba.-Los
anuncios, sobre todo en televisin, eran manipuladores, adocenados
y paternalistas.-Proliferaban los jingles, los eslganes y criaturas. La
repeticin pareca ofrecer losresultados ms rpidos.-La publicidad
reflejaba y reforzaba los valores y costumbres promovidos por
laprogramacin. Publicidad molestaba a los dueos de las empresas
por el gasto quegeneraba la publicidad, la realidad era que mucha
publicidad se correlacionaba con elmovimiento de mucha mercanca.

DESMASIFICACION:-El consumidor, comenz a recibir mucha


informacin sobre los productos que estaban asu alcance y poda
consumir, por ende, este paso a tener mayores exigencias. Hubo
uncambio de un marketing masivo a la
demasificacin
y ahora haba que ocuparse demiles de mercados chicos..Las
compaas deben determinar qu posicin ocupan sus productos en
la mente delcliente en comparacin con otros productos: solo
entonces pueden reforzar o modificaresa posicin.-Lo que piensa el
consumidor es mucho ms importante de lo que se dice en
lasconferencias de Mrketing.-Por ejemplo, las actitudes del
consumidor en temas sociales como el medio ambientepronto
afectaran su conducta de compra.

El poder del consumidor.90: el nuevo giro es el poder del consumidor-


La gente no solo escoge lo que desea escuchar sino que responde y
tiene medios parahacerse or.
Las implicaciones p el Mrketing:-Menos presin para tener en
cuenta los valores familiares, diversos estilos de vida..Los jvenes y
mayores tienden alejarse de sus familias, esta nueva movilidad
debilita lainfluencia tribal y alienta la reflexin individual
al multiplicarse las opciones, se multiplicanlas necesidades
hogareas bsicas.-Niveles educativos ms elevados-El padre ya no
es el nico proveedor-La poblacin es de mayor edad-Las opciones
en medios son explosivas.

Tendencias futuras:-El colapso de los medios masivos: los medios


masivos brindaban a los publicistas accesoal mercado a un coste
bajo por unidad, el espejo perfecto de la mentalidad de
produccinmasiva.-Mientras los medios masivos, principalmente la
tv, reforzaban la mentalidad delMrketing masivo los ordenadores
impulsaban la era del individuo y ofrecan la clave paraque el
marketing afronte esta nueva situacin.-La capacidad de reunir,
almacenar, consultar y manipular datos, de transformar los datosen
informacin y aplicarla en el laboratorio en la planta o en el
departamento de marketinge incluso en el hogar lo ha transformado
todo.-Filosofa del FOCUS: la buena publicidad comienza con una
compresin fundamental delreceptor, es viable, la informacin sobre
el receptor est disponible y es ms accesibleque nunca.-El
consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a
medida que losfabricantes se apresuran a reaccionar.

Cambios:.Las instalaciones de escala ya no garantizan rentabilidad,


las instalacionesmanufactureras son reemplazadas por plantas
fciles de modificar que se encuentran