Compitiendo contra Bling

Wei Song se fijó primero en las modelos de moda, luciendo sus vestidos de gasa yencaje.

Flanquearon la entrada de la tienda insignia de Shanguang Jewelers en Nanjing Road. Un descapotable Eagle antiguo
estaba aparcado cerca; una docena de hombres y mujeres adinerados se apiñaban a su alrededor. Muchos estaban
probando relojes.

“Es todo un evento” dijo Song a su colega, Pearl Zhang, que estaba parada cerca de él en la calle”.“Así es” dijo ella - “Si
sólo fueran los nuestros”.

Song era el Director de Rochat & Schmid, un fabricante suizo de relojes de lujo con 100 años de historia,
supervisando la gran China desde su oficina central en Shanghai. Pearl, su Vicepresidenta de Marketing, se había
enterado de que su rival Berlinger, estaba lanzando una línea de relojes con gemas, que sería vendida a través de
Shanguang, el minorista de joyas más grande de China. Lo había persuadido de hacer un poco de inteligencia de
mercado, reuniéndose con ella.

“Te dije que ellos llamarían mucho la atención” dijo Pearl - “Ropa de Alta Costura, un auto clásico, relojes para elegir
con diamantes, rubíes o esmeraldas alrededor.

“Bueno, a diferencia de Berlinger, no somos parte de un gran conglomerado que tiene una línea de ropa, otra de vinos
y un negocio de autos”, contestó Song - “Aparte, no ponemos gemas o diamantes en nada. La marca de Berlinger es
llamativa, por eso hacen promociones llamativas. R&S va por la elegancia sutil”.

“¿Entonces, estamos pegados con ese tipo de marketing? ¿En esta ciudad? ¿En este país? Pearl gesticuló hacia
el letrero de neón, luego hacia una cartelera donde aparecía una actriz de Hollywood. “ Ginebra (donde está ubicada la
casa matriz de R&S) debe entender esto, especialmente considerando cuánto dependen de nosotros para el balance
anual”.

“Sabes que le he transmitido tus ideas sobre añadir nuevos diseños y repensar cómo hacemos marketing aquí.
Cada vez que tengo que abordar el declive de las ventas en las tiendas, lo menciono. Pero tú también sabes lo que
Simon piensa de Bling.” Se estaba refiriendo a Simon Carbonnier el voluntarioso jefe de la unidad creativa. “Así
que” continuó Song- “tendremos que pensar en formas más innovadoras de hacernos notar aquí.”

“Estoy lista para mostrar mis ideas a tí y a Simon mañana” - dijo Pearl. Estaban programados para presentar
maquetas para la publicidad del Año Nuevo Chino con el jefe creativo al día siguiente.

La tarde siguiente, Song estaba de vuelta en la tienda Shanguang, reuniéndose con la gerente de ventas, Li Gui Ying.
“Pasé y vi el evento de anoche, y parecía un éxito”. Dijo Song.

“¡Debió venir!” respondió Gui Ying - “Ese fue el primero, pero lo estamos haciendo en todo el país. El próximo en Hong
Kong y Beijing, por supuesto, luego Shenzhen, Guangzhou, Tianjin, Hangzhou y Chengdu. Dada las nuevas
medidas gubernamentales, no podemos confiar más en el mercado del “regalo”. La única forma de subir las
ventas, es convencer a los clientes, especialmente a los de clasemedia, que ellos merecen derrochar, incluso si la
economía está lenta.”

“¿Está esperando por eventos de nuestra parte?”

“Tuvimos ventas impresionantes anoche. Pero, ¿un evento de R&S? No. Nada en la línea de lo que hicimos con
Berlinger. Ustedes están en un buen nicho. Cuando la gente quiere algo menos llamativo, los enviamos a ver sus
relojes.”

“Pero nuestras ventas con Shanguang están planas, aún en nuestros locales nuevos. Y nuestras ventasen tiendas
en las grandes ciudades están bajando.” Dijo Song. “Sé por su informe de ganancias reciente que la mayoría de sus
puntos de venta están funcionando bien a pesar de la caída en el gasto de lujo. Noestoy seguro de que esté enviando
suficiente gente hacia nosotros. Me pregunto si consideraría darnos más espacio en el mostrador, mostrando una
variedad más amplia de nuestros relojes, especialmente en ciudades de más rápido crecimiento ".

Gui Ying se sentó con cara de piedra durante un minuto. Song esperó cortésmente.

“Creo que tenemos la cantidad adecuada de R&S en este momento” - dijo ella - Si, las ventas están bajas, pero la
represión sobre la corrupción y la economía lenta, están causando un cambio en los gustos. La gente está tratando
de ser menos obvia sobre su riqueza, así que veo a sus relojes atrayendo más clientes con el paso del tiempo. Tal vez
en un año o dos. Por supuesto, si usted desea darme elementos nuevos con qué trabajar , estoysiempre abierta
a escuchar.”

Song tuvo que volver rápido a las oficinas de R&S para la presentación de Pearl a las 4 pm. Cuando entró a la
sala de videoconferencias, Simon ya estaba en pantalla.

“Que bueno verte, Song.”“

¿Cómo estás, Simon?”
“Estoy bien, gracias. Desafortunadamente, bajo presión de tiempo. El equipo de diseño tiene un taller a las 10 de nuestro
horario. Y luego tengo que reunirme con Rolf.” Song y Pearl se miraron. A menudo apostaban cuánto le tomaría a
Simon hacer notar su relación con el Gerente de R&S, Rolf Odermatt. “Pero tienen toda mi atención los próximos 30
minutos. Pearl, por favor, adelante.”

“Gracias Simon. He trabajado con el equipo y la agencia de publicidad en dos direcciones.” Apareció una presentación
de diapositivas en una segunda pantalla. “La primera se sentirá muy familiar” dijo, mostrando un set de avisos.
“Seguimos nuestro tradicional “Marcando Toda Ocasión” pero le damos un foco femenino para destacar nuestra nueva
línea de relojes de mujer. En vez de un padre dando un reloja su hijo para su graduación, vemos a una madre dándoselo
a su hija. En vez de una esposa dando un reloj a su esposo, vemos a hermanas sorprendiéndose una a otra con
relojes que combinan. Actualizamos a una fuente más moderna, pero la fotografía es aún en blanco y negro.”

Pearl esperó una respuesta de Simon. Cuando esta no vino, siguió: “La segunda es un giro diferente, pero calculado,
diseñado también para atraer a las mujeres. Song, yo sé que conoces a Chang ChangGao. Ella es una cantante y
actriz china que, recientemente, pasó de la TV al cine. Tiene 30 millones de seguidores en Weibo, la mayoría Millennials.
Cuando lanza una canción, ellos la descargan. Cuando ella usa un vestido, lo compran. Soy amiga de su agente,
sé que está abierta a una o dos promociones. Pienso que podría trabajar con nuestra marca por un monto razonable,
si le damos un contrato de tres años. Me gustaría hacerla el rostro del slogan: Tú lo mereces.” Pearl clickeó y una
imagen de Chang Chang apareció en escena. Ella estaba caminando por la calle llena de gente en un vestido rojo
corto, con una sonrisa deslumbrante y usando tres relojes R&S en su brazo derecho. Todas las personas en la foto
estaban mirándola.

“Simon, me gustaría tu opinión”, dijo Pearl. Hubo una larga pausa, hasta que Simon dijo:

“Admiro tu creatividad, pero siempre he encontrado las recomendaciones de “rostros” un poco flojas. Y si trabajásemos
con celebridades, que no lo hacemos, ella no parece adecuada para nuestra marca. Es muy joven, muy llamativa.”

“Pero Simon, los consumidores chinos son jóvenes y aman lo llamativo” - respondió Pearl - “Nos gustaría
ofrecerles productos que capturen eso, pero sin relojes nuevos, sólo tenemos marketing.”

“La elegancia siempre vence al exceso con compradores de lujo. Ya hablamos de eso. Estos días, la tendencia va hacia
el consumo sobrio. Ha comenzado a suceder en China también. Esta es la razón por la cual no hemos cambiado el
diseño de nuestros productos, por ahora. No deberíamos cambiar nuestro marketing, tampoco.”
Song decidió hablar. “Entiendo lo que dices, Simon. Ciertamente, los movimientos contra la corrupción parecen lastimar a las
marcas más llamativas. Y tal vez, las preferencias estéticas cambiarán a nuestro favor

“Estoy en contra” - dijo Simon - “No perdamos la pista del valor que R&S ofrece al mercado.”

Pearl habló: “Simon, entiendo la importancia de honrar nuestra herencia y mantener una imagen consistente a
nivel mundial. Nuestras campañas actuales son hermosas y representativas de la marca, pero en un mercado
competitivo y estancado no están funcionando como antes.”

“¿Y cómo sabes que esta promoción funcionará? Preguntó Simon. Cuando Pearl no respondió, Song habló de
nuevo: “Simon, tal vez tú y yo podemos tomarnos un tiempo para revisar las propuestas.

Al día siguiente, Song tuvo su llamada semanal con Rolf. Luego de intercambiar saludos, hablaron de los números de
ventas por región.

“¿Qué es eso de que Pearl y tú quieren sacudir el marketing?” - Preguntó Rolf. A Song le tomó por sorpresa. No pensó
que Simon le hablaría de ello: “Sí, hemos considerado un pequeño giro en la dirección del marketing.”

Ante la pregunta formulada por el CEO de la compañía, Song dudaba de la respuesta que debía dar y de los argumentos
que utilizaría para justificar ésta.