SERVICIO AL CLIENTE

Servicio con una sonrisa

Karl Albrecht y Ron Zenke

DEL LIBRO 'SOPA DE POLLO PARA EL ALMA'

Un hombre escribió una carta a un pequeño hotel, en un pueblo del medio oeste,
que planeaba visitar en sus vacaciones:

'Me gustaría mucho llevar conmigo a mi perro. Es aseado y educado. ¿Me

permitirían tenerlo en mi cuarto durante las noches?'

Una respuesta inmediata llegó del dueño del hotel:

'He dirigido este hotel por muchos años. En todo este tiempo jamás he visto un
perro que se robe las toallas, las sábanas, los cubiertos y los
cuadros de las paredes.

Nunca he tenido que expulsar a un perro de medio de la noche por estar borracho
y causar desorden.

Nunca he tenido un perro que se vaya sin pagar la cuenta.

Por supuesto, su perro es bienvenido a mi hotel. Y si su perro responde por usted,

usted también es bienvenido'

Que se entiende por servicio al cliente?

El servicio al cliente es la herramienta fundamental para lograr éxitos económicos

empresariales. El servicio al cliente ayuda a fidelizar al antiguo cliente y atraer
nuevos clientes.

Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del

servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
También es la percepción que se forma en el cliente a lo largo de una experiencia de
servicio y que va más allá de la amabilidad y de la gentileza.
En la prestación del servicio se debe proporcionar la información suficiente para
satisfacer las necesidades del cliente y actuar con el propósito de facilitar las cosas,
como el acceso a personas, procesos y productos, y que como resultado debe deleitar al
cliente.
Tanto para las compañías de productos como para las de servicios, está determinado por
la estrategia de marketing y viene a ser el conjunto puesto a la venta ante el cliente o
el usuario.
Es importante decir que “el servicio es un encuentro. Su calidad se fabrica como
producto de una relación espontánea en la que se mezclan los insumos emocionales
del proveedor de servicios (empleado) con los insumos emocionales de quien recibe
el servicio (cliente) y en esas circunstancias cualquier cosa puede pasar”. El servicio o
la prestación del servicio no es predecible ni programable porque no es posible
programar a un empleado y mucho menos a un cliente en el momento en el que
interactúan, y por esto, su relación dependerá del estado emocional y del contexto en el
que se encuentren.
Por lo anterior, es necesario hacerles entender a los trabajadores de la institución, que
prestar un buen servicio, debe ser una vocación interiorizada, producto de la
convicción y no de las funciones del cargo.
Tener un buen servicio dentro de una organización, significa que el capital humano de
la misma, esté preparado para administrar la experiencia del cliente; en otras palabras, la
prestación del servicio, es una acción proactiva con carácter en la interacción inmediata
con el cliente.
De la misma forma, el servicio y la prestación del mismo, es un conocimiento que
debe ser organizacional, una filosofía de la organización, un concepto del cual la
empresa debe ser consciente para preparar continuamente al personal para que la
aplicación de este conocimiento no se haga a nivel personal. Cuando lo anterior sucede,
cada empleado presta el servicio desde su propia óptica, de acuerdo con su nivel
educativo o conocimiento que trae de otras empresas, siendo éste un motivo para hacer
una mala prestación del servicio. Cuando la empresa no es consciente de impartir la
definición de una buena prestación del servicio dentro de su filosofía o razón de ser,
empiezan a existir inconsistencias y sorpresas en materia de servicio, haciendo que los
clientes se confundan o se sorprendan de la manera tan diferente como se toman
decisiones entre un departamento y otro, ó entre las sucursales.
Un buen servicio al cliente no está enmarcado en programa puntual de servicio, no se
aprende mediante conferencias o capacitaciones, debe estar inmerso en la cultura de la
organización. Es un proceso de educación sistemática de tipo cultural que debe ser
arraigado por los miembros de la organización.
No basta con que una empresa predique la prestación de un buen servicio, es necesario
identificar una definición y características específicas de lo que éste significa para la
realidad de la organización y su razón de ser, además esta definición debe ser clara y
comprensible para todos los trabajadores. “Prestamos un buen servicio” es una expresión
genérica que no crea ningún tipo de inspiración para los empleados, tampoco los orienta,
convoca ni motiva para actuar de manera sobresaliente en la prestación del servicio al
cliente5.
La actual concepción del servicio involucra a todas y cada una de las partes de la
organización, enfocándolas hacia el cliente. No se trata entonces de tener un
departamento específico para “atención al cliente” el cual se convierte en el
departamento de reclamos; se trata de que todos los integrantes de la organización,
cualquiera que sea su función, la oriente siempre hacia el cliente.
Tener un buen servicio al cliente implica analizar constantemente sus necesidades,
consultar periódicamente sus opiniones acerca del servicio que se les presta; mantener
informados a los empleados de cualquier eventualidad que se presente en la prestación del
servicio, haciendo que éstos no pierdan la continuidad y efectividad de su labor enfocada al
cliente; hacer cualquier cambio que sea necesario para mejorar el servicio porque el cliente
es el principal activo de la empresa, si se siente satisfecho con el servicio adquirido o
recibido indudablemente volverá6, o en el caso de un paciente, volverá porque le toca, pero
volverá sin sentirse incómodo o sin sentir rechazo hacia la institución.
“El servicio es un espectro de una actividad diseñada para acrecentar las expectativas
y el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente”. ( ALBRECHT, Karl. La
Revolución del Servicio)

Es un producto que se incrementa cuando se ofrece, es un mérito que se hace sirviendo a un

cliente y que requiere del cumplimiento, por parte de los trabajadores de la empresa y de las
funciones asignadas a cada uno para que el cliente esté satisfecho. El servicio involucra toda
una relación interpersonal tanto dentro de la empresa (Directivos- Trabajadores) como hacia
fuera de ella (trabajadores – clientes).

Williams B. Martín diseño una tabla comparativa, sobre la actitud que tiene hacia el
cliente, , la cual se expone a continuación:

SE TIENE ÉXITO AL PRESTAR SE FRACASA AL PRESTAR

SERVICIOS
Cuando se tiene una actitud positiva y un
carácter alegre.
Cuando se disfruta trabajando con y para
otras personas.
Cuando se es capaz de poner al cliente en
el centro de atención.
Cuando se tiene un alto nivel de energía y
disfruta trabajando a un ritmo acelerado.
Cuando se considera que el trabajo es
fundamentalmente una profesión de
relaciones humanas.
SERVICIOS
Cuando se está deprimido y enojado.
Cuando se prefiere trabajar sólo con
“cosas”.
Cuando se necesita ser uno el centro de
atención.
Cuando se desea trabajar a un propio ritmo
tranquilo.
Cuando se espera que las cosas sucedan en
forma ordenada y predecible.

Como se puede observar, la diferencia entre el éxito y el fracaso en el momento de

prestar un servicio, es una diferencia de actitud, desde el momento en que se ve al
cliente, no como
una pieza más en nuestro negocio, sino como la parte más importante del mismo, aún
arriba
de cualquier otra parte (incluyendo la financiera) en el momento que se logra este
objetivo
lo demás vendrá como consecuencia de esta actitud.

Motivaciones empresariales

Más Clientes.
Mayores Ingresos.
Bajos Costos de Operación.
Optimización de Recursos Técnicos y Humanos.
Mejor Atención con el mismo personal.
Lealtad de nuestros Clientes.
Ventajas Competitivas por servicio.

Los tres pilares de soporte para la confiabilidad en el servicio.

Liderazgo en el servicio

Los líderes fuertes, apasionados por la perfección son la base para crear una estrategia
de servicio centrada en la confiabilidad. Estos líderes se caracterizan por una cultura
"hacerlo
bien desde la primera vez" y se caracterizan por:

• "Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale
la pena de obtener.
• Comunica frecuente y efectivamente su parecer a toda la compañía.
• Recompensa los servicios libres de errores.
• Nunca están contentos con el status quo (el estado de cosas en un determinado
momento )".

Pruebas completas de servicio

Tomando en cuenta la intangibilidad del servicio es fácil hacer una prueba inadecuada
ya que al carecer de la presencia física que otros bienes tienen, existe la tentación de no
hacer una prueba de prelanzamiento. El reto en conducir investigaciones entre
consumidores y hacer pruebas de desarrollo del producto en conceptos abstractos
de servicio puede parecer inútil para muchas compañías de servicio sin embargo
ellas deberán hacerlo y cubrir efectivamente estos retos para lograr la meta de
tener cero errores.

Los proveedores de servicio pueden y deben exponer nuevos conceptos de servicio

tanto a clientes rigurosos como a los mismos empleados de la empresa,
cuidadosamente examinar el diseño del servicio y el proceso de entrega antes de la
introducción con objeto de identificar problemas potenciales y cuando sea posible
introducir el nuevo servicio en una limitada área de distribución para permitir
pequeños ajustes adicionales antes de una introducción a gran escala.

Infraestructura para un servicio libre de errores

El término infraestructura son aquellos factores organizacionales que deberán existir

para sostener una cultura de (hacerlo bien desde la primera vez). Virtualmente todos
estos factores se refieren al personal y al trabajo en equipo." (1997, LOVELOCK,
"Mercadotecnia de Servicios")

Importancia del Servicio al Cliente

Un buen servicio al cliente puede ser un elemento promocional tan poderoso como
descuentos, publicidad o venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente más caro que mantener uno. Pero es diez
veces más caro recuperar un cliente que atraer uno.

Reglas básicas del Servicio:

1. Atiende al cliente de inmediato.

2. De al cliente su total atención.
3. Haga que los primeros 30 seg. cuenten (sonríe, los clientes son diferentes).
4. Sea natural, no falso ni mecánico.
5. Demuestre energía y cordialidad (voz viva y modulada, actitud mental positiva).
6. Sea el agente de su cliente.
7. ¡Piense! Use su sentido común (No en función del sistema)
8. Algunas veces ajuste las reglas ( No discuta con el cliente)
9. Haga que los últimos 30 seg. cuenten.
10. Manténgase en forma, cuide bien su persona.

3.2- La empresa orientada hacia el cliente. Lugar que ocupa el cliente. Ciclo del
servicio. Momentos de la verdad.

El servicio en una compañía tradicional.

- Las operaciones están instaladas en el centro de la percepción y acción

del personal.
- Gestiona únicamente las necesidades manifiestas de los clientes.
- La iniciativa para aumentar la relación comercial está en el cliente.

El servicio en una compañía centrada en el cliente.

- El cliente está instalado en el centro de la percepción y acción del

personal.
- Gestiona necesidades manifiestas y latentes de los clientes.
- La iniciativa para aumentar la relación comercial está en al compañía.

CICLOS DEL SERVICIO

Según Karl Albrecht, es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un
cliente cuando experimenta un servicio. Se considera conveniente diseñarlos e
implementarlos a partir de la misión y visión propuestas por la Institución que al ser
dados a conocer a la comunidad genera unas expectativas, según sea la información que
se divulgue.
Una vez recibido el servicio, los usuarios comparan la percepción de éste con sus
expectativas, de lo cual resulta un determinado grado de satisfacción respecto a sus
necesidades.
No es suficiente que la organización haga suposiciones respecto a la valoración que
hagan sus clientes sobre los servicios que ofrece; es imprescindible que sea el mismo
usuario quien retroalimente a la institución respecto al cumplimiento de sus objetivos
(Karl Albrecht, 1992).
Por lo tanto, corresponde a la entidad proveerse de un medio apropiado para establecer
comunicación con sus usuarios, en cuanto al grado de satisfacción del servicio recibido,
para lo cual debe diseñar un proceso que le permita medir con precisión la percepción
del cliente a la par con. su objetivo y, a partir de ello, establecer los cambios necesarios
que lleven al logro total del mismo.
Al cliente que entra en contacto con la organización no le interesan ni se preocupa por
los problemas que ocurren diariamente dentro de la organización. La única
preocupación real del cliente es conseguir exactamente la satisfacción de sus propias
necesidades. Por eso se debe pensar en términos de ciclo del servicio. Esta es la manera
en que entiende el cliente el servicio que recibe y que le presta una organización
particular, distinto en la mayoría de las veces a la forma en que la organización se ve así
misma prestando el servicio que ofrece.
El error más común entre los empleados es que ya tienen mecanizado su trabajo y no se
dan cuenta de las diferencias que existen entre los clientes y las diferentes necesidades
que ellos tienen.
Un cliente, al llegar por primera vez a un lugar, necesita orientación y explicación de los
procesos que debe seguir. En la mayoría de los casos los empleados no son conscientes
de esta situación y piensan en términos individuales, mientras el cliente piensa a la
organización como un todo.
El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haciéndole
reorganizar las imágenes de lo que está ocurriendo.

Ciclo del Servicio:

1. Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar
un cliente cuando experimenta el servicio prestado.
2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de
satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.
3. Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos
continua para el cliente. El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a
colaborar con el cliente, haciéndole a reorganizar las imágenes de lo que está
ocurriendo.

Un ejemplo de un ciclo de servicio en una organización de salud:

1. Llamar al centro para pedir cita
2. Ir al centro a la hora establecida
3. Buscar un parqueadero
4. Entrar al edificio y tratar de orientarse solo
5. Leer los avisos para saber a dónde ir
6. Preguntar dirección
7. Tomar el ascensor y atravesar varios corredores
8. Presentarse en el departamento adecuado para el examen
9. Mostrar la tarjeta del seguro, llenar formas, etc.
10. Sentarse en la sala de espera hasta que llegue el turno
11. Ir con la auxiliar al sitio del examen
12. Dejarse tomar los signos vitales
13. Analizar las condiciones físicas en una entrevista
14. Pasar por una serie de pruebas y evaluaciones
15. Tener una entrevista final con un médico
16. Pedir y pagar la cuenta
17. Buscar la salida del centro y regresar al auto
18. Salir del parqueadero
19. Esperar los resultados del examen
20. Recibir los resultados, leerlos y reaccionar ante ellos.
21. Llamar al centro para algún tratamiento posterior, si es necesario.

Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos para el

cliente. Aún cuando se pueda tratar con diferentes departamentos, para el cliente, es un
proceso completo.

El ciclo del servicio es una idea poderosa para ayudar a la gente encargada del servicio a
cambiar su punto de vista y ver las cosas como las ven los clientes. Analizar y mejorar
los ciclos del servicio es una parte fundamental en la gerencia del servicio.
Momento de verdad: “Un episodio (acontecimiento) en el cual el cliente entra en contacto
con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su
servicio”.

El cliente entra en contacto con la organización, ya sea en los aspectos no humanos así
como con el personal de la misma, lo cual debe generar en él, una impresión agradable
que logre superar sus expectativas. El concepto de manejar bien los momentos de
verdad es el meollo mismo de la Gerencia del Servicio. Usted, es el momento de
verdad.

La percepción de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la

sensación que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio. Usted es la compañía
en ese momento particular de verdad. Usted es el gerente, cuando el cliente se enfrenta e
impresiona con la organización, debido a que el control de ese momento no depende de
ningún otro sino de usted.

La organización debe conocer y estructurar todos sus momentos de verdad de tal

manera que establezca un inventario de los momentos de verdad particulares de cada
negocio, esto significa pensar en términos de la calidad del servicio. De ahí aparece el
concepto de momentos críticos de verdad.

Los momentos críticos de verdad, son aquellos que tienen un impacto decisivo sobre las
percepciones de los clientes. Estos momentos decisivos son capaces de cambiar la
opinión y percepción de la calidad y de la prestación del servicio de la organización
hacia algo positivo o por el contrario hacia algo negativo y desfavorable.