Marketing Social:

un instrumento
p a r a e l cambio s o c i a l
MKT 712

Lic. Ximena Murillo L.

2020
¿Porqué no se vende la hermandad,
como se vende el jabón?

W IE B E
(1952)
 Jabón Hermandad
Acto Concreto Modo de
Comportamiento
Beneficios Inmediatos Beneficios Inciertos

Beneficios Inferidos Beneficios difíciles de

explicar en forma concreta
antes de la compra
Rothschild
1999
 Marketing social: es el diseño,
implementación, y control
de programas pensados para influir
en la aceptación de ideas sociales
e implicando consideraciones de planificación
de producto, precio, comunicación,
distribución, e investigación de marketing”

KOTLER y ZALTMAN
(1971)
 Ma rke ting soc ia l:
es el uso de los princ ipios y téc nic as
de l m a rketing , pa ra influ ir en la
a u die nc ia obj etivo pa ra qu e ac epte,
m odifiq u e o a ba ndone
volu nta ria m ente, un
com porta m ie nto pa ra bene fic io
individ ua l de l gru po o de la
soc ie da d tod a .
Kotler
(2002)
ANTIGUAS CAMPAÑAS
DE CAMBIO SOCIAL

En la Antigua
Grecia y Roma

Se lanzaron campañas
Para liberar a los esclavos
 ANTIGUAS
CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL

Época de la Revolución Industrial

⚫Abolición del encarcelamiento de los deudores
⚫Otorgar derecho del voto femenino
⚫Suprimir el trabajo de los niños

⚫ 1721Campaña de vacunación en Boston

⚫ 1787 Aceptación de la nueva Constitución
 CAUSA SOCIAL:
ES LA ACCION ORGANIZADA REALIZADA
POR UN GRUPO QUE DENOMINAMOS
AGENTE DE CAMBIO
CON EL OBJETIVO DE CONVENCER A
OTROS QUE LLAMAMOS LOS
DESTINATARIOS
DE QUE ACEPTEN MODIFIQUEN O
ABANDONEN DETERMINADAS IDEAS,
ACTITUDES, PRACTICAS O CONDUCTAS.
 CAUSA SOCIAL

A GEN TE
DE DESTINATARIOS
CAMBIO GRUPOS SOCIALES
Organizaciones
 Elementos Centrales de una Campaña de Cambio Social:

CAUSA:
Un objetivo social que los agentes de cambio creen que ofrecerá una respuesta conveniente a un
problema social.

AGENTE DE CAMBIO:
Un individuo, organización o alianza que intenta generar un cambio social y lo que implica una
campaña de cambio social.

DESTINATARIOS:
Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

CANALES:
Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia
atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los
destinatarios.

ESTRATEGIA DE CAMBIO:
La dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en
las actitudes y conducta de los destinatarios
 Condiciones Para El Cambio Social

CONDUCTIVIDAD TENSION
ESTRUCTURAL ESTRUCTURAL
1 2

DESARROLLO DE FACTORES
CREENCIA GENERALIZADA
3 PRECIPITANTES
4

MOVILIZACIÓN PARA LA ACCION 5

CONTROL SOCIAL 6
Principales estrategias de
cambio:

TECNOLOGICA
ECONOMICA
POLITICO/ LEGAL
EDUCATIVA

M ARK ET I N G
SOCIAL
 Características de una buena estrategia de
Marketing Social:
Debe centrarse en el destinatario

Debe ser visionaria

Cada programa debe tener diferenciación

A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los

cambios del mercado y a las condiciones competitivas

Debe ser fácilmente comunicada

Debe ser motivadora

Debe ser flexible

Las etapas en el cambio de comportamiento:

PRECONSIDERACION

CONSIDERACION

ACCION

MANTENIMIENTO
PRECONSIDERACION

Enterar al destinatario-objetivo
del nuevo Comportamiento
CONSIDERACION

Actuar sobre las creencias

ACCION
CAPACITACIÓN
MANTENIMIENTO

Dar Apoyo
PRODUCTO SOCIAL
⚫ Demanda Latente
⚫ Demanda Insatisfecha
⚫ Demanda Dañina
⚫ Demanda Dual Demanda
⚫ Abstracta Demanda
⚫ Irregular Demanda
⚫ Vacilante
 Demanda Latente

Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la

oportunidad de introducir un nuevo producto social.

La demanda es latente, cuando un considerable número de

personas comparte una fuerte necesidad de un producto o
servicio social efectivo que no existe, como en el
antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea
de los expertos, es transformar la demanda latente en
demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
 Demanda Insatisfecha
En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes
ni satisfacen la demanda de los destinatarios.
• Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo
producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha;
cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán
que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un
vacío en el tipo de satisfacción.
• La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los
destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un
producto mejorado o un nuevo producto que corrija las
deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción
tiene que ver con una situación donde los productos de que se
dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción
deseados.
Terapia de Rehidratación Oral
 Demanda Dañina
Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente
perjudiciales, por ejemplo el racismo, o ingerir alcohol en
exceso o conducir imprudentemente.

Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas

dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o
práctica sustitutiva satisfactoria.

Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común es el

de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la
idea o conducta indeseable.
 Demanda Dual

Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un

concepto de producto (antitabaquismo) como un
instrumento o medio para realizar el valor de producto
social (producto tangible: pastilla para disipar la ansiedad
de fumar).
 Demanda Abstracta

Se presenta cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr

solamente la adopción de una idea.

Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de
lo que se trata es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la
conciencia pública sobre un problema social, por ejemplo el caso del Proyecto
Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del
Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no
dispone de los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda
acciones para erradicar con ese flagelo.
La campaña se ocupó de actuar para generar el compromiso de eliminar el
hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se
difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos
transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores,
diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.
“No está sucediendo aquí, pero está sucediendo ahora”
Fuente: Amnistia Internacional Suiza
“No está sucediendo aquí, pero está sucediendo ahora”
Fuente: Amnistia Internacional Suiza
 Demanda Irregular

Ejemplo propuesto por Kotler y Roberto:

La donación de sangre necesita de donantes que

generalmente colaboran de manera ocasional, es
decir irregular.

En este caso, se deben encontrar nuevas formas de

atraer nuevos donantes de sangre.
 Demanda Vacilante

Este tipo de demanda se presenta si luego de lanzado un

producto con éxito, la demanda del producto social
comienza a debilitarse. En ese caso se debe prestar mayor
atención en volver a lanzar el producto con un nuevo
programa de mercadotecnia social que apoye el nivel
deseado de demanda.
 Estructura del Plan de Marketing Social

1) Investigación y Análisis
2) Evaluación de la situación actual
3) Análisis F.O.D.A.
4) Objetivos, Metas y Problemas del Programa de Marketing Social
5) Evaluación y Fijación de estrategias
6) Diseño del Programa
7) Pruebas y Ensayos de la estrategia del programa
8) Ejecución del Plan de marketing social
9) Control del Programa de marketing social
10) Evaluación del Plan de marketing social
 Aspectos de la Comunicación del
Programa de Marketing Social

1. Debe compartir con el grupo objetivo su lenguaje y su cultura

2. Debe utilizar un lenguaje sencillo y directo
3. Seleccionar medio y modos de comunicación
La O.N.U. Utilizó Second Life en su campaña para luchar contra la pobreza
EJEMPLOS
Que existe censura en la publicidad es un hecho. Ya
sea por razones políticas, religiosas o sociales, se
conocen muchos ejemplos de publicidad censurada
en muchos países del mundo a lo largo de las
últimas décadas.
El sexo es uno de los principales motivos para la censura de spots
publicitarios, como le ocurrió a Microsoft. La marca promocionó el
lanzamiento de su nuevo producto, el paquete de Office para XP con este
anuncio. El spot fue censurado debido a que se consideraba que tenía
imágenes demasiado explícitas y que se trataba de enviar un mensaje
demasiado sexy. El spot no pudo verse en países como Alemania, que
optaron por dejar de emitirlo.
La xenofobia fue la razón para la retirada de la campaña de
Nando’s, una cadena de restaurantes de comida rápida. Estos
establecimientos sudafricanos suelen publicitarse de manera muy
provocativa, jugando con los límites, pero en este caso se consideró
que se burlaba de las inmigraciones masivas, llegando a considerar
el anuncio como xenófobo.
El anuncio de Sprite en el que una pareja practica sexo oral, aunque
finalmente se descubre que la chica lo está haciendo con una botella de
Sprite, no llegó a emitirse. El contenido altamente sexual y provocativo
propició que no se llegara a emitir un anuncio que jugaba con los límites
de lo permisivo en una emisión televisiva dirigida al gran público.
La marca de cervezas Amstel sufrió la censura por un anuncio en el que un
grupo de amigos se acerca a una clienta del bar y decide plantearle un
juego. Finalmente, el amigo vuelve a acercarse a sus colegas y se ríe del
hecho de que la presunta clienta es en realidad un hombre. El anuncio
recibió quejas por discriminación y fue eliminado.