UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTÍN – TARAPOTO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD SEDE RIOJA

TRABAJO PRÁCTICO

TEMA: El Precio, Objetivos Y Políticas Y

Determinación Del Precio, Factores.
ASIGNATURA: Marketing Empresarial
CICLO: V
ALUMNO: John Adler Díaz Cieza
Ingra González Díaz
Jhimy Sánchez
DOCENTE: Lic. M.sc. Alfonso Reátegui
Cahuaza
SEMESTRE: 2018 - I

RIOJA – PERÚ
2018

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 ÍNDICE
ITRODUCCIÓN………………………………………………………………………..3
I. GENERALIDADES
I.1 Origen del precio…………………………………………………………….4
I.2 Definición de precio…………………………………………………………4

II. OBJETIVOS DEL PRECIO

Objetivos del plan estratégico del precio…………………………………….5

III. TIPOS DE PRECIO

Por los beneficios que brinda…………………………………….…………..7
Por su nivel…………………………………………………………………….…
8
IV. PROCEDIMIENTO PARA FIJACION DEL PRECIO
Etapas……………………………………………………………………………….8

V. FACTORES DEL PRECIO

A. Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de
precios………………………………………………………………………..10
B. Factores externos que influyen en las decisiones sobre fijación de
precios………………………………………………………………………..11

VI. MÉTODOS PARA LA DETERMINACION DEL PRECIO

A. Métodos basados en la demanda………………………………………..12
B. Métodos basados en los costes………………………………………….12
C. Métodos basados en la competencia………………………………..….13

VII. POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DEL PRECIO

Estrategia de Descremado de
Precios……………………………………….15
Estrategia de precios de penetración…..……………………………………
15
Estrategias de Precios de
Prestigio………………………………………….15
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencias…………….…….16
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas……………………………16

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CONCLUSIÓN………………………………………………………………………..18

INTRODUCCIÓN
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Establecer el Precio de un Producto es una
fase muy importante de cualquier Negocio. El Precio es uno de los cuatro
elementos del Mix de Marketing o Mezcla de Marketing (Producto, Precio,
Plaza y Publicidad)
Cuando hablamos de la palabra Precio, no sólo nos referimos al valor
monetario, si no al esfuerzo utilizado para obtener el producto en cuanto a
tiempo, desplazamiento, etc… evaluados en factores internos y factores
externos que condicionan la fijación del precio
El precio es el único elemento del plan de mercadeo que genera ganancias, los
otros elementos generan costos y es adicionalmente uno de los elementos más
flexibles, ya que el Precio es un elemento que se puede modificar rápidamente,
a diferencia de los otros, por ejemplo, no es fácil modificar con celeridad la
distribución (Plaza), ni la publicidad de un producto.
En una economía de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y
la demanda. Bajo esta ley, el precio no sólo representa el costo del producto o
el servicio y la Rentabilidad esperada por el inversionista, sino que es afectado
por el exceso o defecto de oferta-demanda, puesto que cuando la oferta
excede la demanda, los precios tienden a disminuir debido a que el productor
debe bajar el precio para poder colocar en el mercado sus Inventarios. Caso
contrario, cuando la demanda excede la oferta, el precio tiende a subir, puesto
que la presión de la sociedad por adquirir un producto escaso, la lleva a pagar
más para obtenerlo, circunstancia que es aprovechada también por el
productor.

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 I. GENERALIDADES:
1) Origen del Precio
El origen económico del precio tiene sus antecedentes en los primeros grupos
humanos de la historia, más apropiadamente en la protohistoria. Etapa en la
que se definen y organizan los primeros grupos humanos para dar a las
primeras forma grandes civilizaciones agrícolas, las cuales por sus condiciones
geográficas tenían producciones con diferentes especialidades, por lo que fue
necesario intercambiar sus productos para satisfacer sus necesidades,
utilizando el sencillo sistema de trueque, pero, considerando la importancia del
producto, tiempo de cultivo, cantidad y calidad del mismo, y capacidad para su
desplazamiento, se establecía una cantidad para su intercambio, lo cual puede
referirse como la primera forma de precio.

2) Definición De Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio".
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el
precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si
los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan,
debe cambiarse con rapidez. "
En Economía el precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad
debe dar a cambio de un bien o servicio. Es también el monto de dinero
asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los
compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien
o un servicio.
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición
de precio (para fines de marketing):
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio,
manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que
resultan de tener o usar el producto o servicio.

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 II. OBJETIVOS DEL PRECIO
Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los
fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las
utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas,
entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa
y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan
estratégico de la empresa.
 Supervivencia: Este objetivo debe considerarse sólo cuando la
empresa tenga sobrecapacidad, competencia intensa o cambios en los
deseos del consumidor. Con él, la empresa establecerá un precio bajo
con la esperanza de que el consumidor la considere sobre la
competencia. Los precios son flexibles. Una empresa puede bajarlos con
el fin de aumentar las ventas como para mantener el negocio en marcha.
La empresa utiliza un objetivo de precios basado en supervivencia. Se
debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que, a
largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus
productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.

 Maximización de las utilidades: Maximización de las utilidades.-

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades
incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el
rendimiento sobre la inversión.
 Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para
que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación
a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto
dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil
decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo
productos o servicios siempre que los ingresos excedan los
costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad
preciso para determinar el punto de optimización de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La
declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es
vaga y carece de enfoque.
 Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables.
En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones
buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la
gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes
con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo, en
una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser

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 del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del
7 por ciento.
 Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de
utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento
de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la
efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los
activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la
inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía.

 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado: Según Kerin,

Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la
relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una
compañía y los de la industria (los competidores más la propia
compañía. Este objetivo es asumido por diversas empresas (tanto
grandes como pequeñas) porque consideran que mantener o
incrementar la participación en el mercado es un indicador de la
efectividad de su mezcla de marketing que permite reducir los costos
unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y cuando el
mercado esté creciendo) y porque según la sabiduría convencional, la
participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen
una relación estrecha.

 Incrementar los Volúmenes de Ventas: En algunos casos, las

empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus
volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la
competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es
lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como
objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las
utilidades.
Según Stanton, Etzel, esta meta de asignación de precios de aumentar
el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un
rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito
de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo. En este
punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a
incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de
ventas o alcanzar objetivos de ventas.

 Mantener el Statu Quo: Este objetivo tiene como finalidad mantener la

situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo
se trata de evitar la competencia de precios. Según McCarthy y
Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en
el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces
objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy
común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los
precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar
decisiones difíciles.

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 Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel,
las compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de
precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente
pasivas en su marketing, ¡muy por el contrario! Es común que compitan
con energía utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El
producto, la distribución y, en especial, la promoción.

 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto: Según Kotler y Keller,

una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de
productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos
accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por
niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un
precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los
consumidores. Las marcas los automóviles BMW, se han posicionado
como líderes en su categoría respectivas, al combinar calidad, lujo y
precios altos con una base de clientes muy leales.

 Penetración en el Mercado: Según Fischer y Espejo, hay empresas

que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del
mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben
existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo
que permita la penetración en el mercado, por ejemplo:

 El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

 Los costos de producción y distribución por unidad bajan al
aumentar y acumularse en rendimiento.
 Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y
potencial.

 Recuperación Parcial o Total de los Costos: Este objetivo del precio,

es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del
sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperación
parcial de los costos porque están conscientes de que dependen de
donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás
costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos
a través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de
sus producciones de modo que llenen las salas al máximo.

III. TIPOS DE PRECIO

Por los beneficios que brinda:
 Precio Premium: Esta estrategia de precios implica lanzar el producto
con un precio más alto que la competencia para lograr un
posicionamiento Premium. En estos casos, es necesario que el bien o

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 servicio que se promociona tenga características diferenciadoras que
justifiquen el costo extra.
 Precio de la economía: Este es un tipo de precio que apunta a atraer a
aquellos consumidores que centran su atención en los precios. Con esta
estrategia se apunta a reducir los costos asociados a la producción y
comercialización para poder ofrecer un producto de precio menor. Como
resultado, estos productos suelen posicionarse dentro de la categoría de
bienes que se consumen de manera corriente y no como un artículo de
lujo.
 Precio psicológico: El precio psicológico hace referencia a las técnicas
que los vendedores usan para alentar a los clientes a responder de
forma emocional, no de forma lógica o práctica. Su objetivo consiste en
aumentar la demanda mediante la creación de una ilusión de mayor
beneficio para el consumidor.
 Precios de paquete: Este tipo de precio se basa en la venta de varios
artículos dentro de un paquete para ofrecerlo a los usuarios a un precio
menor que si los compraran individualmente. Esta estrategia es eficaz
para movilizar los productos que demoran mayor tiempo en venderse.
Sin embargo, también ayuda a que los clientes perciban un mayor
beneficio ya que sienten que reciben algo de forma gratuita.
 Precios simbólicos: El valor social de un beneficio no siempre coincide
con el precio del mercado. Es el precio que le dan a los insumos por
debajo del precio del mercado ya que hay excedentes de los insumos.
 Precios geográficos: Se refiere a la variación de los precios de acuerdo
con la ubicación geográfica donde se ofertan los productos. Suele estar
influenciado especialmente por los cambios en la moneda al igual que
los procesos de inflación de cada país.
 Internacional: Es el que se usa para artículos de importación-
exportación.
 Regional externo: Es el precio vigente sólo en parte de un
continente. Por ejemplo, Centroamérica en América, Europa,etc
 Regional interno: Es el precio vigente en sólo una parte del
paísy son normalmente para artículos que se producen y
consumen en esa región: Por ejemplo, en el sureste o en la zona
norte.
 Local: Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y
cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.
 Nacional: Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo
tienen productos con control oficial de precio o artículos
industriales muy especializados.
Por su nivel de competencia:

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  Precio esperado: Precio que vale un determinado producto según la
valoración consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo
que llamamos relación costo-valor. 
 Precios altos: Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una
línea de productos ya existentes uno nuevo de más precio y mucho
prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas
de los productos previos
 Precios bajos: Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en
agregar a una línea de productos ya existente y de reconocido prestigio
uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos
más bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado
asociará el prestigio de los productos de más precios al de menor valor.
En las relaciones económicas existen gran variedad de precios de bienes y
servicios, que pueden clasificarse en varias categorías de acuerdo a sus
características.
 Según su origen: Agrícolas, industriales y precios de servicios.
 Según la potestad: Estatal: intervenidos y no intervenidos.
 Según los mercados en que actúan: Precios de mercado de
competencia perfecta, monopólico, oligopólica.
 Según el volumen de las transacciones: Precios por mayor y precios
al por menor.

IV. PROCEDIMIENTO PARA FIJACION DEL PRECIO

A continuación, se muestra un procedimiento para la fijación de los precios de
los productos y/o servicios:
Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en
particular. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es
fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como
beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Etapa 2: Identificación del Mercado (Resultado de la Investigación de
Mercado).
Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el
target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea
llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al
precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación
con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto
con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el
valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a
establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.

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Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación de
Mercado).
La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto
en cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda
correspondiente. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que
los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los
competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer.
Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la
compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía
representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos
formas fijos y variables. Los costos fijos no varían con la producción o las
ganancias de las ventas.
Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra
por lo menos los costos de producción total en un nivel de producción
determinado.

Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

(Resultado de la Investigación de Mercado).
En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse
entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido
por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la
entidad.
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser
directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos,
dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Por otro lado, los
competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su
mercado, aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el
dinero del mercado.
Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.
Una vez determinada las funciones de demanda del cliente, los costos y de
precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.
El precio de exportación debe cubrir los costos de producción y
comercialización. Los costos no deben ser superiores a los precios que
predominan en el mercado mundial para productos de calidad similares.

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Etapa 7: Selección del precio definitivo.
En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en
cuenta factores adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de
otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la
organización y el impacto del precio en terceras partes. Según estudios
realizados los factores generales que determinan las decisiones de precios y
no deben ser omitidos para la decisión final de precio para un producto y/o
servicio son:

 Costes.
 Mercado (competencia, demanda y mercado/industria).
 Características de la oferta: que realiza la empresa (producto, precios,
distribución y resto de variables de marketing).
 Tecnología.
 Entorno.
 Información.

V. FACTORES DEL PRECIO:

A. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES

SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.

 Objetivos de Mercadotecnia: Antes de fijar el precio, la empresa debe

tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su
mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores
complicaciones.
 Política financiera: Las disponibilidades económicas influirán de forma
decisiva en las estructuras de la empresa, tipo de producto y
necesidades e ingresos que afectarán sin duda en el precio del
producto. Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de
endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de
producto y, sobre todo, las fases de ejecución de los distintos procesos
operativos y comerciales. El factor financiero se convierte así en el
combustible básico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia
es importantísima para la determinación del precio final.
 Política de personal: Las estructuras laborales de la empresa
determinarán e influirán en el precio de los productos. La estructura de
personal de una empresa y la flexibilidad de ésta condicionarán una
parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final.
 Política de distribución: Los canales de comercialización del producto
condicionarán de forma importante el precio final del producto. Los

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 márgenes de distribución incorporan recargos muy significativos sobre el
precio final al consumidor. Habría que distinguir entre:
- Comercialización propia: donde los costes de dichas
estructuras son controlados por el propio fabricante y los
márgenes suelen ser más ajustados.
- Comercialización ajena: donde los márgenes hacen del precio
final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del
producto en origen. También influye en este caso la dimensión
vertical de la cadena de distribución.

B. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES

SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.
Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que
condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades para determinar su
precio.
 Legislación vigente: Aunque nuestro ordenamiento jurídico permite la
libertad de precios y prohíbe expresamente que las empresas de un
sector acuerden la fijación de precios para evitar la competencia entre sí,
todavía hay algunos casos en los que existe una cierta regulación en los
mismos.

 La competencia. El precio será fijado por la empresa con base a la

composición o estructura de costes de la misma, pero siempre sin
olvidar el referente del mercado. La competencia y los productos
sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual
podremos movernos para la fijación del precio final. Ésta limitación va a
obligar a la empresa a adaptar sus estructuras productivas para poder
acudir al mercado con precios aceptados por el cliente, pero siempre
con la rentabilidad mínima requerida para poder seguir ofertando este
producto.

 Mercado y demanda: En tanto que los costos establecen el límite

inferior de precios, el mercado y la demanda señalan el límite superior.
Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el
precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo.
A

 Agentes económicos que intervienen en el proceso productivo:

Desde el diseño del producto hasta la venta al usuario final, hay un
proceso a veces largo y complejo en el que intervienen numerosos
agentes que componen los eslabones de esta cadena y que también
inciden sobre la fijación del precio.

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  Intermediarios. Si la empresa opta por la distribución externa,
estará, como apuntábamos anteriormente, en manos de los
intermediarios. La cadena de distribución tiene en muchos casos un
peso específico importante sobre el fabricante, determinando e
imponiendo con sus márgenes los precios finales.
 Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza básica en
la estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinación
técnica del precio del producto.
 Clientes. El valor percibido por el cliente determinará el precio
máximo al que éste estará dispuesto a comprar el producto. Este
factor permitirá poder variar los precios con independencia de la
estructura de costes de la empresa.

VI. MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Básicamente en este apartado se hará alusión a algunos de los métodos que
existen para la estimación de precios son:
A. Métodos basados en la demanda.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, parten
habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado
(principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a
continuación, establecer un sistema de fijación de precios. (MUÑIZ, 2009)
Se debe tener en cuenta, que este conjunto de métodos, se fundamenta en la
forma en que los consumidores valoran los productos, en cómo desarrollan sus
funciones de utilidad, y en su transformación posterior en funciones de
demanda.
B. Métodos basados en los costes.
Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados
como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en
función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a
menor precio (bajo las mismas condiciones de margen) solamente aquellos
productores o agentes que sean más eficientes en las tareas que realizan.
Todas las formas de fijar el precio de venta de un producto basándose en el
coste parten de la siguiente formulación: (DIEZ, 2008)

PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN

C. Métodos basados en la competencia.

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Los métodos de fijación de precios basados en la competencia, son los que
reflejan de mejor manera el entorno competitivo en el que se desarrolla la
fijación de los precios.
La fijación de precios basada en la competencia admite las tres alternativas
siguientes:

 Precios por encima de la competencia: su finalidad es atraer cierto

tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.
Este tipo de precios debe fijarse cuando el producto está claramente
diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad
frente a otras alternativas.
 Precios a nivel de la competencia: esta situación se corresponde con
los conceptos de precios de mercado o de precio de referencia. Los
precios situados a nivel de la competencia marcan un nivel cuya
superación entraña serias dificultades para vender los productos en el
mercado.
 Precios por debajo de la competencia: esta es la forma más clara de
utilizar precios con fines competitivos. Generalmente, las organizaciones
-salvo en algunos sectores- evitan la competencia basada en el precio.

VII. POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DEL PRECIO

La política de precios se enmarca de la planeación estratégica de una
empresa, que es necesaria para el buen funcionamiento de la asociación. A la
hora de fijar los fines, metas y objetivos de una empresa se desarrollan y
establecen las políticas de precios. Normalmente se trata de políticas
vinculadas directamente con la estrategia y la estructura de la empresa. Tiene
como objetivo fijar los grandes lineamientos que en materia de precios va a
seguir la empresa.
Estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación
de precios» porque establece las directrices y límites para: la fijación del precio
inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto,
todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr
los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general.
Estrategia de Descremado de Precios.
Esta estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un
precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos

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compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio
para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos:

 Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de

investigación y desarrollo).
 restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades
de producción de la compañía.
 proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil
bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor
que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos.
 Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa
puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de
mercado más grandes.
Por otra parte, el descremado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:

 Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que

atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a
pagar.
 Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.
 Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más
barreras de entrada, como una patente.
 Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de
calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetración.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos, pero
totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong,
Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un
gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a
la empresa bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de
Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con
precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos
que reducían su nivel de costes.

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La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

 Penetrar de inmediato en el mercado masivo

 Generar un volumen sustancial de ventas
 Lograr una gran participación en el mercado meta
 Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores
 Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

 El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio

 Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas
 Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas
Cartier .
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones:

 Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena

disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar
 Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para
adquirirlo,
 Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características
exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio
 Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
 Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores
 Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio
inicial.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los
competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:

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  Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea
cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están
poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún
control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando
existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
periódicos.
 Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La
idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una
imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos
con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy
diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no
hay productos totalmente sustitutivos.
 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La
idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida
si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los
consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a
adquirir la oferta.
 Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea
principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para
evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una
subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la
organización tiene una elevada participación en un mercado de
gran estabilidad.

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia
del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos
variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios
se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por
áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de
quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación
geográfica.

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Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar
en cuenta las siguientes:
 Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o
LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los
productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando
la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de
transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los
costos derivados de la carga del producto.
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte, consideran que es la opción más justa porque cada
comprador elije sus propios costes de transporte.

 Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de

las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a
absorber parte del flete para que los compradores más alejados se
sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a
absorber.

 Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los

compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida
pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.

 Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado

se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se
establece un precio de entrega uniforme.

 Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas

empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente
concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la
empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. Esta
estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse
en mercados en los que la competencia aumenta constantemente

 Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa

elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de
una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas,
para que, de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas
opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

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 CONCLUSIÓN

En conclusión, el precio es la única variable del mix de mercadotecnia que

produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que
permita conseguir, por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.

REFERENCIAS:
 Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Pág. 423 y 424.
 Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric,
Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
Págs. 392 y 393.
 Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo
Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 233 al 235.

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