Practicum LaraZuecoBeatriz 2013

Practicum I Beatriz Lara Zueco
Publicidad y Relaciones Públicas
PROYECTO FINAL DE CARRERA

PRACTICUM I
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
Por Beatriz Lara Zueco

A Amalia Susana Creus
Tutora Zahaira González Romo
Marzo de 2013
-1-
ÍNDICE
0. Introducción ………………………………………….………………… 4
1. Antecedentes …………………………………….……………………. 5
a. Breve historia del Jazz ………………….…………………….. 5
b. El Jazz en Valencia ………………………….……………….. 6
2. Col.lectiu L’EnJazz ……………….…………………………………… 9
a. Fundación ...……………….…………………………………… 9
b. Fines y Actividades ……………………………………………10
c. Estructura ………………………………………………………11
d. Funcionamiento y Financiación………………………………12
e. Comunicación ………………………………………………….13
i. Públicos………………………………………………….13
ii. Objetivos ………………………………………………..14
iii. Naming ………………………………………………...14
iv. Identidad Visual ……………………………………….15
vi. Merchandising ………………………………………..17
f. Acciones de comunicación ……………………………………18
i. Lanzamiento ………………………………………….…18
ii. Conciertos ……………………………………….……..19
iii. Próximas acciones ……………………………………21
g. Análisis……………………………………………….…………21
3. Estudio de la Competencia…………………………………………..22
a. Clubes de Jazz ………………………………………………..23
i. Jimmy Glass Jazz Bar ………………………………..23
ii. Café Mercedes Jazz Club …………………………….27
b. Asociaciones Culturales……………………………………….29
i. SedaJazz………………………………………………...29
ii. Espai Musical Creatiu …………………………………31
c. Otros locales……………………………………………………33
d. Conclusiones…………………………………………………...36
-2-
4. Análisis DAFO………………………………………………………….37
a. Debilidades …………………………………………………….37
b. Amenazas ……………………………………………………...39
c. Fortalezas ………………………………………………………40
d. Oportunidades …………………………………………………41
5. Objetivos del Plan de Comunicación ………………………………..43
a. Objetivos a Corto Plazo ………………………………………43
b. Objetivos a Medio Plazo ……………………………………...44
c. Objetivos a Largo Plazo ………………………………………45
6. Descripción detallada de Públicos…………...………………………46
a. Públicos Internos ………………………………………………47
b. Públicos Externos ……………………………………………..48
7. Estrategia ………………………………………………………………50
a. Objetivos del mensaje...……………………………………….51
b. Eje de la campaña …………………………………………….51
c. Estrategia de contenido ………………………………………52
d. Factores Clave ………………………………………………...52
e. Reason Why …………………………………………………...53
f. Support Evidence ………………………………………………53
g. Unique Selling Proposition …………………………………...54
h. Estrategia de Codificación ……………………………………54
i. Estilo, Tono ……………………………………………………..55
j. Difusión del Mensaje …………………………………………..56
k. Timing …………………………………………………………..56
8. DEFINICIÓN DE ACCIONES A DESARROLLAR …………………57
a. Acciones de tipo Interno ……………………………………...57
b. Acciones comunicativas ………………………………………59
c. Acciones de Relaciones Públicas ……………………………63
d. Calendario de acciones a desarrollar ……………………….68
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0. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo nos expone un recorrido por el proceso completo de

constitución de una entidad jurídica, en este caso una asociación cultural que
promueve la música jazz en Valencia, desde la concepción inicial del proyecto
hasta su completa instauración, prestando especial atención a todos los
aspectos relacionados con los objetivos de comunicación de la misma, y las
acciones que se llevarán a cabo para lograrlos, mediante la elaboración de un
Plan de Comunicación específico.
Por la naturaleza de la asociación, contaremos con varias tipologías de

públicos, por lo que habremos de identificarlos adecuadamente y plantear unas
estrategias acordes con dichos objetivos, así como definir los mensajes que en
cada fase del proyecto sean precisos.
El motivo de elección de este tema es aplicar la teoría aprendida durante el

segundo ciclo de Publicidad y Relaciones Públicas a un caso real en el que me
hallo implicada en primera persona, puesto que formo parte de la Junta
Directiva de la asociación. Considero que se adapta a los objetivos del Plan
Docente del Practicum I y además me aporta un gran valor experiencial, ya
que en este caso, al no existir antecedentes y ser una entidad de nueva
formación, no se trata de documentar algo ya existente, sino concebir y
elaborar desde la base las diferentes propuestas y, por supuesto, ponerlas en
práctica.
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1. ANTECEDENTES
a. Breve historia del Jazz1
El jazz es un tipo de música difícil de definir. Es difícil entenderlo de manera

teórica desde los principios de la musicología europea, ya que el jazz se
resiste a ser abordado desde fuera de su propio universo.
Como muchas otras artes, el jazz se explica a sí mismo, y sólo la experiencia
de su audición permite comprenderlo. No obstante, esta comprensión resulta
más sencilla si se conoce su origen.
Hemos de remontarnos, desde principios del siglo XVII, a los primeros
encuentros entre la tradición musical africana y la europea, a raíz de la llegada
de los esclavos negros a Estados Unidos. Más adelante, en el siglo XIX, la
religión cristiana fue impuesta a muchos de estos esclavos, que encontraron
en las corales una forma de expresión musical, dando lugar a lo que se conoce
como gospell. De la fusión de la música religiosa con la profana y otras formas
de expresión popular, tanto africanas como europeas, nace el blues.
Por otro lado surge en Saint Louis hacia 1870 el ragtime, un estilo pianístico,
que sin llegar a ser jazz se acerca mucho por su carácter dinámico.
El nacimiento del jazz se pierde en esa confluencia de formas y estilos
musicales de la cultura afroamericana que se produce a finales del siglo XIX: el
gospell, el blues, el ragtime, las marchas militares, la música de baile
europea....Toda esta mezcla creará el transfondo sobre el que aparece en
Storyville, el distrito rojo de Nueva Orleans, una nueva música que sostiene la
infraestructura recreativa del mismo. Con su clausura en 1917, los grupos de
jazz comenzaron a emigrar a Nueva York o Chicago, y de ahí esta música se
ha expandido por todo el globo, nunca ha dejado de evolucionar en diferentes
estilos y corrientes con un público minoritario pero bien consolidado.
1
Ministerio de Educación (MEC) [en línea]: Recursos para Centros. IES Melchor de
Macanaz. Departamento de Música. Disponible en:
http://centros4.pntic.mec.es/ies.melchor.de.macanaz/Departamentos/Musica/Histori
adeljazz.htm [Consulta: 15 marzo 2013].
-5-
Pese a lo que opinan los puristas, tras un siglo de historia, el jazz no tan solo
no ha muerto sino que quizá está más presente que nunca en la actualidad
musical a nivel mundial.
Concretamente en el caso español2, está presentando un resurgimiento

indudable desde la última década. Prueba de ello es la proliferación de clubes,
festivales, locales e incluso instituciones formativas. No obstante, todavía no
se ha alcanzado el nivel de reconocimiento necesario en nuestro país de este
estilo musical. Se le da poca difusión mediática, y mucho menos subvenciones
o ayudas a las asociaciones y locales que apuestan por esta oferta cultural.
Además siempre ha existido una gran carencia a nivel institucional y en
general se le considera una música minoritaria con un circuito cerrado
específico.
b. El Jazz en Valencia3
La historia del jazz en Valencia se remonta, en general, a la época dorada del

jazz, y de la cultura en general que se vivió en España al terminar la guerra
civil4. Pese a tener que eludir la censura del régimen, el jazz fue floreciendo,
especialmente a finales de los 40 en Madrid con la creación del mítico Hot-
Club, que tuvo su réplica en Valencia y en otras muchas ciudades. Grandes
artistas internacionales acudieron durante la década de los 60 y se fundaron
festivales de jazz en San Sebastian y Vitoria. Sin embargo en Valencia el jazz
comenzó a languidecer durante toda la década de los 70 y no fue hasta mitad
de los 80 que volvió a resurgir con fuerza con la aparición del Perdido Club de
Jazz, lugar donde se formaron muchos de los grandes músicos que ha dado el
panorama de jazz valenciano moderno.
2
PÉREZ CRUZ, Carlos. Jazzespaña: Debate abierto. [en línea]. Tomajazz, 2003.
Disponible en: http://www.tomajazz.com/perfiles/jazzpana_debate_abierto.htm
[Consulta: 29 marzo 2013]
3
MONFORT SÁNCHEZ, Enrique. Jazz en Valencia . [en línea].Universidad de
Valencia, 2005. Disponible en: http://mural.uv.es/enmonsan/
4
Jazz en España [en línea]: Wikipedia, la enciclopedia libre. Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Jazz_en_España. [Consulta: 16 marzo 2013]
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No obstante, este club solo duró 12 años, y tras su desaparición, tomaron el

relevo los dos grandes escaparates del jazz en la ciudad en la actualidad. El
Café Mercedes, y el Jimmy Glass, que intentan acercar al público valenciano el
mejor jazz nacional y europeo. El Jimmy Glass organiza también, a título
personal, un festival internacional anual que nos brinda la oportunidad de
escuchar a grandes artistas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, etc.
Por otro lado, a nivel institucional encontramos organismos de formación y

difusión de la cultura musical del jazz, aunque a nuestro parecer, resultan
insuficientes y poco adaptados a la realidad de los músicos locales. Por
ejemplo, el festival de jazz de Valencia no es suficientemente representativo ni
alcanza los niveles que nos gustaría a muchos de los aficionados.
Un aspecto positivo es que hasta hace poco no existía la formación oficial de
Conservatorio Superior de Jazz en Valencia, y ahora ya podemos contar con la
primera promoción de músicos titulados por este organismo, que cuenta con
unas modernas instalaciones (aunque escasas de material y recursos).
Así mismo, los alumnos de último año forman parte de la primera Orquesta de
Jazz residente de la Comunidad Valenciana, la IVAM (Instituto Valenciano de
5
Arte Moderno) Big Band . Aunque resulta paradójico que teniendo dos
auditorios de gran calidad en la ciudad, esta orquesta tenga que ver limitadas
sus ensayos y actuaciones al hall de un museo.
Otro dato destacable es que desde hace dos años, la prestigiosa escuela
americana Berklee6, donde muchos músicos de jazz valencianos como Alberto
Palau (piano) o Voro García (trompeta) han sido becados, ha abierto una sede
en Valencia que la hermana con su homónima en Boston y da la oportunidad a
estudiantes norteamericanos de formarse en nuestra ciudad.
5
http://omixrecords.wix.com/ivamjazzensemble
6
berkleevalencia.org
-7-
Dada la falta de interés y ayudas del gobierno local a esta forma de expresión
cultural, la mayor parte del impulso del jazz en Valencia se da a nivel
asociativo y empresarial, siendo los locales anteriormente mencionados, así
como el colectivo de músicos SedaJazz, que lleva supliendo las carencias a
nivel formativo en la ciudad desde 1988, las espinas dorsales de este
panorama, limitado pero prolífero que es el jazz en Valencia y que ha dado tan
grandes músicos como Iván Albuixech (saxo alto), Ricardo Belda (piano), Toni
Berenguer (trombón), Francisco Blanco 'Latino' (saxo barítono), Ramón Cardo
(saxo tenor), Vicente Macián (saxo tenor), Pau Ortolà (piano), David Pastor
(trompeta), Eladio Reinón (saxo soprano), Felip (batería) y Jesús Santandreu
(saxo tenor), Albert Sanz (piano) y Ximo Tébar (guitarra), por citar algunos.7
No obstante, consideramos que muchos de los músicos locales, y sobretodo

las nuevas generaciones en formación, no poseen un espacio independiente
donde poder generar sinergias de creación y expresión, recuperando el espíritu
del jazz de Nueva Orleans en cuanto al concepto de jam (improvisación), o
simplemente un lugar donde poder actuar y tener oportunidad de ofrecer
conciertos.
Lo cierto es que en Valencia existe tradición y cultura musical, pero se halla en

un círculo, como hemos visto, limitado, lo cuál, si bien genera un tipo de
público más fiel y constante, impide a muchos músicos llegar a la gente, y de
igual modo, impide al público acceder al jazz. Con el propósito de suplir esta
carencia, nace el proyecto de asociación “Col.lectiu L’EnJazz”.
7
TORRES,Salva. "Jazz en silencio"[en línea]. En: ElMundo.es. Actualizado viernes
14/05/2010. Disponible en:
httphttp://www.elmundo.es/elmundo/2010/05/13/valencia/1273742326.html
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2. COL.LECTIU L’ENJAZZ
a. Fundación
Este colectivo, todavía en creación, tiene una historia breve y reciente, que se
desarrollará también a lo largo de las páginas de este proyecto y en los meses
venideros irá completando su constitución y funcionamiento.
La semilla comienza a gestarse en octubre de 2012, cuando un grupo de

alumnos del Conservatorio Superior de Valencia coinciden en la idea de que
falta en la ciudad un espacio independiente donde poder tocar libremente,
ensayar incluso, ya que las instalaciones y facilidades que proporciona el
conservatorio son limitadas. Esto les lleva a reunirse en las aulas y comenzar a
idear el alquiler de un local del que poder disponer. No obstante la falta de
recursos económicos impone buscar algún modo de financiación del mismo, y
la idea de formar una asociación con cuota mensual se perfila como un buen
sistema.
En ese punto empiezan a surgir muchos interrogantes, como qué tipo de forma
asociativa adoptar, qué modelo de gestión seguir, dónde encontrar fuentes de
financiación… etc. Y es en ese momento cuando uno de los integrantes de
este pequeño grupo de estudiantes me contacta para obtener información al
respecto. Por mi parte, como gran aficionada al jazz y asistente regular del
circuito de conciertos y jams de la ciudad, conozco, no solo la realidad musical
sino también la empresarial, y en este caso, el proyecto me interesó mucho a
nivel personal, para poder ofrecer una alternativa diferente a los clubes de jazz
existentes o las actuaciones en otro tipo de locales.
De estas primeras reuniones nace el proyecto de la asociación y su actual

Junta Directiva, así como se van perfilando los estatutos que conformarán la
gestión de su actividad.
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b. Fines y actividades
Extracto de los art. 4º y 5º de los Estatutos de la Asociación :
Constituyen los fines de la Asociación:

a) Constituir una plataforma que represente a los asociados y defienda los
intereses de colectivos de músicos o personas relacionadas con la actividad
musical y artística, principalmente vinculada al Jazz.
b) Habilitar un local que nos sirva como sede y dotarla de las instalaciones
adecuadas para desarrollar los fines de la Asociación.
c) Ofrecer a los asociados y a otros interesados servicios que faciliten el
ejercicio de la práctica musical y artística
d) Generar actividades directamente relacionadas con la música en directo y la
creación y difusión artística
e) Crear un espacio que permita el contacto y la colaboración de músicos y
otros artistas y sirva como estímulo para la creación de nuevas propuestas.
Para el cumplimiento de los fines enumerados en el artículo anterior, se

realizarán las siguientes actividades:
a) Organización de eventos musicales
b) Organización de cursos, talleres, 'masterclasses' y otros programas
educativos.
c) Creación de una plataforma informática que ayude a la autopromoción de
los músicos y sus proyectos
d) Ofrecer un espacio que permita a los interesados el montaje, grabación o
presentación de sus proyectos musicales o artísticos en las instalaciones de la
asociación.
e) En medida de nuestras posibilidades, ofrecer información en el ámbito
artístico, administrativo y comercial, buscando fórmulas que faciliten el ejercicio
profesional en la música.
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f) Buscar la colaboración con distintas instituciones que permita el pleno

desarrollo de la asociación y sus fines.
c. Estructura
La asociación está constituida, desde su inicio, por un Órgano de Gobierno que

se reúne periódicamente en Asamblea General. Los integrantes de esta junta
directiva son los siguientes, y sus cargos se presentan a renovación por
votación de manera anual:
- Vicent Pérez – Presidente

- Joan Saldaña – Vicepresidente
- César Cortés – Secretario
- Beatriz Lara - Tesorera
- Santiago Peláez – Vocal
- Jaume Guerra – Vocal
- Sebastián Lerner – Vocal
- Amadeo Moscardó – Vocal
- Pep Zaragoza – Vocal
A parte de la función administrativa, la asociación tiene una estructura

ejecutiva donde hemos formado equipos de trabajo para las diferentes áreas a
cubrir:
Area Jurídica y Legal : Vicent y Joan.
Encargados de gestionar todos los trámites burocráticos para constitución legal
de la sociedad, obtención del CIF, licencias de actividad… etc.
Departamento Operaciones: Jaume, Pep, Sebastian.
Búsqueda de local, presupuestos de reforma, acondicionamiento, compra de
material musical y catering y bebida.
Programación musical: Amadeo y Santiago.
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Llevar a cabo la programación del local, búsqueda de conciertos, contacto con

otros músicos, etc.
Área de comunicación: Beatriz y Santiago.
Encargados del plan de comunicación, redes sociales y dossier de
presentación del proyecto. Dar a conocer la asociación. Organización de
eventos. Información y atención a los socios. Correo corporativo.
Departamento Financiero: Beatriz y César.
Encargados de la cuenta corriente del banco y el cobro a los socios así como
de los pagos pertinentes.
d. Funcionamiento y financiación
El funcionamiento de la asociación es simple. Una vez esté constituida

jurídicamente y cuente con una cuenta corriente propia, se procederá al
alquiler de un local acondicionado para los fines ya expuestos.
Mediante el plan de comunicación se procederá a la captación de socios y se
les facilitará la información pertinente sobre la Asociación y su programación.
La cuota de socio es de 3 euros mensuales, y el pago puede realizarse por
adelantado de 6 meses o un de año, o mes a mes por domiciliación bancaria.
Al ser socio se tiene acceso a las jams y actuaciones locales, así como entrada
reducida en los conciertos de músicos más prestigiosos que quieran colaborar
con la asociación actuando en ella.
La financiación de los gastos del local vendrá dada por las cuotas mensuales,
la oferta de aperitivos y refrescos en el local, y los beneficios de taquilla en
conciertos, así como las donaciones de particulares y empresas que quieran
colaborar con nosotros.
Para el capital inicial de alquiler y acondicionamiento, hemos establecido un
plan de financiación a seis meses mediante acciones concretas:
- Los miembros fundadores así como numerosos estudiantes y

profesores del Conservatorio Superior de Valencia abonarán su cuota
anual por adelantado previa adquisición del local.
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- Se forma L’EnJazz Ensemble, formación integrada por Vicent Pérez

(trombón), Joan Saldaña (saxo tenor), César Cortés (contrabajo),
Santiago Pelaez (guitarra), Sebastián Lerner (piano), y Pep Zaragoza
(trompeta) con la colaboración de Will Barry (batería) para preparar un
repertorio con el cuál ofrecer conciertos a beneficio de la asociación.
- Se planifica una fiesta de presentación para septiembre con el objetivo
de dar a conocer la asociación y captar al mayor número de socios
posible, donde tras un concierto habrá una jam session abierta a los
músicos. Participarán músicos de renombre en la escena de jazz
valenciana.
La Asociación no tiene ánimo de lucro y todo beneficio acumulado será

utilizado a beneficio de la misma mediante inversiones materiales, tecnológicas
o culturales, como la organización de un festival, masterclasses, talleres, etc.
e. Comunicación
i. Públicos
Encontramos diferentes públicos a los que se dirigen las acciones de la

Asociación. En primer lugar la comunicación interna es fundamental.
Entre la propia Junta Directiva, ya que no siempre es posible reunirse
físicamente, la comunicación se establece mediante un grupo privado de
Facebook que se utiliza a modo de tablón de anuncios y mensajería
instantánea. También se crea un grupo de GoogleGroups donde es posible
trabajar con diferentes documentos online y se utiliza para la puesta en común
y revisión de los mismos. Por último, las reuniones físicas periódicas para ir
exponiendo los progresos de los diferentes grupos de trabajo, pero
especialmente para marcar los siguientes pasos a seguir, son cruciales.
Otro grupo interno fundamental serán los futuros socios, a los que habrá que
mantener informados mediante un sistema de mailings y newsletters, así como
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a través de una página de Facebook de la asociación, y por supuesto tendrán

el contacto personal o telefónico si desean solucionar alguna duda o cuestión.
Dentro de los públicos externos tenemos a los socios potenciales, la

comunidad musical que quiera participar con el proyecto; los organismos
públicos y las autoridades, la comunidad de vecinos donde se ubique el
local, los demás clubes de jazz y asociaciones afines, diferentes
proveedores, medios de comunicación y prensa especializada… etc.
ii. Objetivos
Una vez identificados los públicos que afectan a la Asociación, ya es posible

definir los objetivos de comunicación para cada uno de ellos.
- Mantener una comunicación interna veraz, clara y fluida que facilite la

toma de decisiones y el desarrollo del proyecto.
- Informar puntualmente a los socios de todo aquello que afecta a la
asociación, programación musical, resultados, etc.
- Dar a conocer la asociación en el circuito de jazz valenciano.
- Captar el mayor número de socios posible para financiar el local.
- Lograr la colaboración de músicos y entidades privadas.
- Presentar un dossier de actividades para la obtención de subvenciones.
- Mantener buenas relaciones con la comunidad y otros clubes de jazz.
- Creación de sinergias con otras asociaciones nacionales similares.
- Darse a conocer a los medios locales y especializados.
iii. Naming
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El nombre de Col.lectiu l’EnJazz surgió a raíz de un braimstorming que se creó

en una conversación colectiva en redes sociales, donde cada miembro podía
proponer nombres diferentes y votar aquellos que prefería.
La idea era encontrar un nombre con un significado conceptual rico y con
gancho, entendiendo el jazz como una música viva y no folclorizada, es decir,
apelar al espíritu popular, artístico, transgresor e improvisado, que son los
pilares en los que se fundamenta el jazz. Uno de los nombres más coherentes
con estos conceptos que además, remite también a la función social que se
pretende que tenga la asociación, es l’EnJazz, que se pronuncia como “enllaç”,
enlace, vínculo, unión… y por eso se incluyó el apelativo de Col.lectiu delante,
porque está formada por un conjunto de personas unidas por el jazz.
iv. Identidad Visual
Debido al ajustado presupuesto del que se dispone, se ha hecho un

llamamiento a través de las redes sociales a buscar colaboración para diseñar
el logotipo del proyecto.
Una diseñadora argentina se ha puesto en contacto con la Asociación para
realizar el diseño de su identidad visual.
Se le facilitó información sobre la finalidad de la asociación y el significado de
su nombre. Se le orientó también hacia las líneas generales de la estética del
jazz y se pidió un diseño sencillo que incluyera algún elemento que remitiera
directamente a la música. También de alguna manera, que la tipografía o algún
elemento de subrayado expresara precisamente el enlace al que hace
referencia el nombre.
En un primer momento se hicieron tres propuestas:
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Tras someterse a votación en reunión de la Junta Directiva se decidió adoptar

la tercera opción por ser la más elegante y sencilla. En su aplicación a color
contiene un detalle naranja, que es el color de Valencia, y la parte baja de la J
forma un símbolo de unión bajo la palabra L’En. Destaca visualmente la
palabra JAZZ por lo que no es necesario incluir ningún otro elemento gráfico
que haga referencia a la música.
Es además muy versátil para aplicaciones tanto a color como en blanco y

negro sobre carteles de jazz, que por lo general suelen ser sobrios y emplear
el fondo negro.
Las aplicaciones del logotipo serían las siguientes:

Aplicación a color
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Aplicación b/n
vi. Merchandising
Como consecuencia de este llamamiento inicial para buscar colaboradores que

se encargaran del logotipo, una diseñadora de complementos y bisutería se
puso en contacto con la asociación para una propuesta. La fabricación
personalizada de broches y pins de resina con diferentes instrumentos
musicales e incluso con el logotipo como material promocional de la

Asociación. Su venta para la asociación la haría a precio de coste, y de este
modo todos los beneficios de la misma irían destinados a financiar el proyecto.
A continuación unas imágenes del trabajo de Ana Cervera (Mémé Crochet)

http://www.anacervera.net/ :
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f. Acciones de comunicación
i. Lanzamiento
En un primer momento, y para ser realistas con respecto a la viabilidad del

proyecto, se decidió lanzar un sondeo en las redes sociales, en forma de
evento, donde la gente, al confirmar su asistencia, estaba mostrando su interés
en formar parte de la asociación y colaborar con esos 3 euros mensuales.
Se recibieron 285 respuestas positivas de gente que quiere colaborar con la
asociación, y 70 posibles interesados, lo cuál ya constituye, no solo una lista
de distribución y mailing inicial importante, sino también un margen económico
que hace posible contar con un presupuesto aproximado para iniciar la
actividad.
A continuación, una captura de pantalla del evento que se creó en Facebook

para la Asociación:
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ii. Conciertos
Se ha creado un Ensemble, dirigido por Joan Saldaña y Vicent Pérez, en el

que participan miembros de la Junta Directiva y otros socios. El repertorio
elegido es una selección de jazz de la West Coast que trata de recuperar el
espíritu colectivo y popular que encarna la Asociación. Se han realizado varios
conciertos con los que ya se han recaudado 450€ para completar el plan de
financiación.
Se programó actuar el 25 de febrero pasado en el Murnau Café, en Valencia,

con lo cuál se recaudaron 150 euros a beneficio de la Asociación. Se hizo una
presentación del Ensemble y de la asociación a los asistentes al evento.
Algunas fotos del mismo:
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Se programó también un concierto para el mes de abril en el Jimmy Glass, en

Valencia a beneficio de la Asociación donde se recaudaron 150 € y además se
pudo hablar del proyecto al público desde el escenario.
Así mismo se contactó en mayo con el Instituto Francés, que habitualmente

colabora a difundir cualquier iniciativa cultural en la ciudad de manera
desinteresada, para que cedieran su espacio y poder organizar allí otro
concierto de presentación de la Asociación y llegar a un público interesado en
la música y la cultura.
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iii. Próximas acciones
Se ha creado un perfil en Facebook para la promoción de las actividades del

Col.lectiu que pretende servir como plataforma de difusión e información del
proyecto así como servir para recabar una base de datos de socios potenciales
y aficionados al jazz.
Pendiente queda la creación de un blog que sirva de web corporativa, donde

no sólo se expliquen mejor los objetivos y actividades que se realizan o
programan, si no también pretenda generar contenidos de valor sobre el
panorama del jazz para servir de lugar de consulta a los aficionados.
Por último, en septiembre se ha planificado la organización de una gran fiesta,

que incluirá un concierto y una jam session, con la colaboración de músicos de
renombre del panorama valenciano para la captación de socios y aficionados a
los que no se haya podido llegar a través de las redes sociales o el boca a
boca.
g. Análisis
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En definitiva, la creación de una Asociación Cultural requiere de mucho

esfuerzo y paciencia.
La comunicación, especialmente interna, se perfila como un núcleo
fundamental de acción para que este mecanismo que se está gestando esté
bien engrasado y pueda ponerse en marcha en el momento oportuno.
Por otro lado, la promoción y difusión del proyecto es vital para su
subsistencia.
Por tanto hay que planificar con detalle cada acción, no adelantando
acontecimientos, pues, como hemos visto, hay un orden de actuación
establecido para que todo pueda resultar como previsto.
Por el momento, el proyecto no se encuentra muy avanzado, debido a que es

muy difícil coordinar las acciones de nueve personas de manera individual,
especialmente cuando no se cuenta con los recursos económicos necesarios
para iniciar las actividades de manera inmediata. Es por ello que resalta tanto
el papel de la comunicación en estos primeros estadios de la asociación, hasta
que llegue a tener entidad propia y un lugar en el panorama musical que se ha
descrito anteriormente.
3. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Al constituirse l’EnJazz como asociación sin ánimo de lucro, no se puede

considerar que tenga una competencia empresarial directa en términos
tradicionales, pero si que se debe analizar el panorama jazzístico local para
evaluar las diferentes propuestas que puede encontrar el aficionado y así
determinar si tratan de cubrir las mismas necesidades que el proyecto de la
asociación, y también si alguna de ellas, en su funcionamiento, pudiera
constituir una alternativa que limitara el atractivo de la misma cara al público.
- 22 -
Se analizarán por tanto, dos tipos de entidades; los clubes de jazz, y las
asociaciones culturales existentes cuya finalidad es también la promoción de
este estilo musical.
a. Clubes de jazz en Valencia
Tal y como se ha analizado en el apartado 1.b El jazz en Valencia, existen en

la actualidad dos clubes de jazz fuertemente asentados que polarizan bastante
al público aficionado. Constituyen competencia directa el uno del otro pese a
tener grandes diferencias a nivel de programación y política de actuaciones. A
continuación expondremos brevemente sus características y también su
estrategia de comunicación.
i. Jimmy Glass Jazz Bar8
Es el lugar más emblemático de la ciudad, y también el local de jazz en activo

de mayor antigüedad y trayectoria de toda la Comunidad Valenciana.
Abrió sus puertas en 1991. Su dueño, José Vicente Martínez, contrabajista
aficionado y gran apasionado del jazz, apostó por crear un ambiente similar a
los clubes de jazz newyorkinos que había tenido la oportunidad de visitar.
Para ello recreó la estética de los mismos, con lámparas bajas, maderas
nobles y colores complementarios como el granate y el azul oscuro.
Es un lugar íntimo y acogedor, con un pequeño escenario donde han actuado
músicos de gran renombre tanto a nivel nacional como internacional y que ha
ganado una gran reputación en el mundo del jazz por su dedicación exclusiva
a este estilo sin caer en tópicos comerciales, por su autenticidad, por la calidad
y constancia de su programación y por el respeto y las condiciones que se
ofrece a los músicos que vienen a tocar aquí.
8
http://www.jimmyglassjazz.net/
- 23 -
Ofrece música en directo dos veces por semana. Los martes se programan
conciertos de formaciones emergentes en el panorama musical europeo, o
bien referentes nacionales, o grandes músicos locales; con entradas que
oscilan entre los 12 y los 18 euros, dependiendo de la categoría del conjunto.
Los viernes se ofrecen dúos de músicos locales (generalmente piano y otro

instrumento) de entrada libre con una consumición mínima de 4 euros.
Pese a tener también cabida, los conciertos de jazz vocales son menos
habituales.
Un par de veces al año, en Fallas y Navidades, se celebran Jam Sessions

donde participan los músicos locales más destacados, y se ofrece un
espectáculo de gran calidad e intensidad para los aficionados.
Además, desde 2010, se viene celebrando un Festival de Jazz independiente
que dura aproximadamente un mes, con un par de conciertos semanales de
gran nivel.
- 24 -
Fiel a su filosofía, no solo acerca una propuesta vanguardista al público local,

sino que también trata de difundirla mediante diferentes medios:
- Imagen gráfica: Imprime semanalmente carteles en A3 anunciando el
próximo concierto y dúo, y los coloca en lugares estratégicos del barrio
del Carmen, cercanos al local.
- Flyers con la programación mensual se reparten entre locales afines.
- Carteles de gran formato son colocados de manera extensiva para
anunciar los ciclos anuales de Festival.
- A lo largo de su historia ha editado también calendarios y objetos de
merchandising, como vasos de whisky.
- 25 -
- Página web:
Desde 2007, la página web del Jimmy ha sido su principal herramienta de

comunicación, puesto que permitía la consulta de la programación y
reserva de entradas para los conciertos. Representa la estética del local.
- Facebook: Vinculado a las actualizaciones de la web, su función es

informar de las próximas actuaciones.
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- Youtube: Recientemente se ha abierto un canal de Youtube donde se

cuelgan vídeos y slides de fotografías del Jimmy.
- Radio: Su dueño, Jose Vicente (Chevi) Martínez, colabora en un
programa llamado La Pinacoteca en una emisora local Radio Godella,
donde tiene un espacio para promocionar a los músicos que actuarán
próximamente en el Jimmy Glass.
- Notas de prensa: Este local ha aparecido en varias ocasiones en la
sección de cultura de Las Provincias, el Levante y El Mundo; como
motivo de su 20 aniversario, anunciando el festival de Jazz, etc.
- Patrocinadores: Desde 2011, la cerveza 1906 – Estrella de Galicia – es
el proveedor exclusivo del bar y patrocina la cartelería anual y parte de
la programación del Festival de Jazz anual del Jimmy Glass.
ii. Café Mercedes Club de Jazz9
El Café Mercedes es también un lugar destacado para los amantes del jazz en
Valencia.
Nació como homenaje a Mercedes Rossy. Una pianista que, aún siendo muy
joven, en los años 90 consiguió destacar en el panorama internacional pero
murió prematuramente en 1995. Sus hermanos, el conocido batería Jorge
Rossy, y el contrabajista Mario Rossy, decidieron abrir este local en su honor.
Aunque ha pasado por diferentes etapas, funciona de manera ininterrumpida
desde hace cinco años.
Presidido por dos imponentes pianos de cola y un mural con la efigie de

Mercedes, la estética del local es mucho más moderna y actual, con un gran
escenario que ha llegado a albergar a más de quince músicos.
9
http://www.cafemercedes.es/
- 27 -
Su programación regular incluye conciertos, no solo de jazz, sino de diferentes

estilos como la bossa nova, el flamenco o incluso la música clásica. Por lo
general, cuenta con un elenco de músicos nacionales y locales. Realizan
conciertos los jueves, viernes y sábados, en ocasiones el mismo concierto
diferentes días. Las entradas oscilan entre los 5 y los 9 euros.
Todos los domingos se organiza una jam session gratuita con alumnos de la
escuela Berklee, que ha abierto una sede en Valencia recientemente.
A nivel de comunicación, su herramienta principal es la página web, donde

informan de su programación. Se encuentra también vinculada a las redes
sociales mediante publicaciones en Facebook.
- 28 -
Algunos de sus conciertos aparecen anunciados en el diario Levante, o en

agendas culturales locales como AU Valencia.
b. Asociaciones culturales
Existen en Valencia dos asociaciones culturales vinculadas estrechamente al

Jazz, pese a que ninguna de ellas presenta la estructura, funcionamiento u
objetivos a los que se orienta el Col.lectiu l’EnJazz.
i. Sedajazz10
Sedajazz nació en 1988 como proyecto personal de un joven saxofonista,

Francisco Blanco, más conocido como Latino, quien, ante la total inexistencia
de formación musical jazzística en Valencia, decidió organizar unos talleres de
iniciación al jazz para todos aquellos músicos locales que quisieran descubrir
este estilo. Su gran aceptación le llevó a constituirse como asociación en 1991,
y desde entonces Sedajazz no ha parado de crecer.
En la actualidad se define también como colectivo de músicos, pues son más
de cien los músicos que forman parte de ella.
10
http://www.sedajazz.es/
- 29 -
La misión de la asociación se orienta hacia varias vertientes:

En primer lugar la pedagógica. Cuenta con una escuela de música ubicada en
la población de Sedaví, como sede de la misma, con un profesorado de gran
nivel que se dedica a la docencia de diferentes disciplinas necesarias en el
jazz como técnica, expresión y combo.
Por otro lado se organizan seminarios de Jazz, Música Latina, Flamenco, etc.
abogando por al fusión e interacción de este género siempre en crecimiento.
También talleres formativos específicos, cursos teóricos, master-classes con
grandes artistas, e incluso aulas de jazz para niños y actividades para toda la
familia (por ejemplo, “Jazzeando con bebés”).
Por otro lado se ofrece como organismo de gestión musical, facilitando la

creación de formaciones como el Sedajazz Latin Ensemble, la Sedajazz Big
Band o la Nova Dixieland Band, y fomentando la contratación de sus músicos
para galas y eventos.
- 30 -
Por último, facilita la promoción de sus músicos a través del sello Sedajazz
Records, que edita y distribuye los trabajos de sus miembros más destacados.
Es una asociación con gran trayectoria y aceptación, que cumple una labor
casi institucional para los músicos de jazz valencianos, pues canaliza todas las
ayudas del gobierno local para la creación de iniciativas de formación, difusión
y promoción culturales.
A nivel de comunicación, posee una web muy completa donde uno puede
suscribirse y acceder a una zona privada, así como recibir un boletín de
noticias vía mail. También en redes sociales informan y promocionan sus
actividades.
ii. Espai Musical Creatiu11
Espai Musical i Creatiu es una asociación que se formó en 2007 con el objetivo
de crear proyectos culturales relacionados con el jazz que crearan nuevos
11
http://espaimusicalcreatiu.blogspot.com.es/
- 31 -
espacios para el desarrollo de sinergias entre varias disciplinas y acercaran la

música a todo tipo de públicos. Sus propulsores son Pere Munuera, baterista, y
Paula Folch, artista plástica, aunque se integran en sus actividades numerosos
músicos, bailarines, actores, etc.
Entre las actividades que promueven encontramos “pinteracciones”, es decir,

interacciones entre jazz y pintura en directo, talleres de jazz y danza,
espectáculos multidisciplinares, “Jazz al carrer”, etc.
Cuentan con un local en Pinedo, cedido por el ayuntamiento como sede,
aunque no realizan actividades físicamente allí, sino que sus actividades
suelen ser en espacios urbanos u otros locales habilitados para conciertos.
Uno de sus proyectos más exitosos es la pinteracción Jazz Impacto,

subvencionada por la Caixa, que realiza perfomances pictomusicales con
enfermos mentales y también su participación anual en el festival Russafart,
que son jornadas interculturales del barrio de Ruzafa en Valencia, donde el
jazz se combina con diversas disciplinas (teatro, danza, poesía, clown, etc) e
invade espacios públicos.
- 32 -
A nivel de comunicación cuenta con un blog, así como presencia en redes

sociales a través de las que difunde, no sólo los eventos que organiza sino
aquellos en los que participa. Cuenta con flyers y cartelería para los eventos
subvencionados, así como difusión a través de otras asociaciones culturales
afines.
c. Otros locales
Existe en Valencia un pequeño circuito que ha venido proliferando

últimamente, donde varios bares y pubs, han empezado a apostar por ofrecer
música en directo gratuita, y en concreto música jazz.
Desde hace un año aproximadamente, se ha recuperado el espíritu de jam
session, donde músicos tanto profesionales como en formación, pueden
disponer de un momento y lugar para tocar ante un público, más o menos
dedicado.
No obstante, no dejan de ser locales de ocio que ofrecen un día a la semana
música en directo a la gente que acude a tomarse una copa, y por tanto, el
ambiente que en ellos se genera no siempre es el ideal para escuchar o
interpretar esta música, puesto que al no ser una propuesta específica, el
público se encuentra mucho más disperso.
- 33 -
Por un lado, es positivo ya que esto crea cultura y costumbre, y acerca al jazz
a un mayor número de personas, y sobretodo gente que habitualmente no lo
consume. También aporta a los músicos, sobretodo a los más jóvenes, la
posibilidad de adquirir experiencia e interactuar con otros músicos.
Además, rara vez se remunera su esfuerzo, consistiendo la recompensa en
aportaciones voluntarias a una gorra, o una cantidad simbólica que el bar
ofrece a los músicos que constituyen la base de la jam.
Los locales que ofrecen dentro de su programación habitual un día dedicado al

jazz son el Café Bigornia, en el barrio del Carmen, que desde hace más de un
año ofrece todos los miércoles una jam de jazz.
Desde junio de 2012 encontramos también las jam sessions de los martes, en
Café Cronopio, ubicado en el barrio de Benimaclet. Desde octubre, todos los
jueves podemos disfrutar de música en directo en La Bona Estrella (barrio del
Carmen), y por último desde noviembre tenemos la propuesta de los
Jazzomingos en el Cabañal, en un local llamado “No hay nada mejor que 27
amigos”.
Más recientemente el Café Murnau (Zona Cedro) ha comenzado unos ciclos
de World Jazz Music de la mano de Mariano Steimberg, profesor de percusión
en Berklee Valencia, quien cada jueves presenta diferentes formaciones con
influencias internacionales.
Por último, un emblemático local de Benimaclet llamado Pulso, donde siempre
se ha realizado música en directo, cuenta ahora con la programación musical a
cargo de Igor Tavan ( batería y percusionista ) y que de manera regular oferta
un par de conciertos de jazz al mes.
Todos estos locales cuentan con cartelería propia y difusión a través de las
redes sociales
- 34 -
- 35 -
d. Conclusiones
Es notable la presencia de oferta local en Valencia para un sector tan

específico y aparentemente minoritario como el jazz.
La creación de un circuito periódico semanal facilita al público el acceso a la
música en directo y a los músicos locales la participación en el mismo.
Esto, contrariamente a suponer una competencia, abre un hueco más a un
espacio independiente donde poder hacer y escuchar jazz. Un lugar de
intercambios entre músicos, un lugar accesible al público y asequible.
Un local orientado a la música y la cultura, entendida como fin en si mismo, y

no como un complemento o amenización al ocio.
Del análisis de la programación semanal extraemos el siguiente calendario:
- Martes: Conciertos Jimmy Glass.

Jam session en el Cronopio.
- Miércoles: Jam session en el Bigornia.
- Jueves: Jam session en La Bona Estrella.
Concierto Café Mercedes.
Concierto Café Murnau.
Concierto Pulso.
- Viernes: Piano dúo en Jimmy Glass.
Concierto Café Mercedes.
- Sábado: Concierto Café Mercedes.
- Domingo: Jam session 27 Amigos
Jam session Café Mercedes.
Esto ofrece a la Asociación la posibilidad de contar con los músicos para

realizar una jam session semanal los lunes, y programar los conciertos los
sábados.
- 36 -
Cabe resaltar que la relación con los clubes y entidades anteriormente

descritas es buena. La mayoría son conocedores del proyecto de
asociación y se muestran receptivos, puesto que no interfiere con los
intereses u objetivos de las mismas, y básicamente el fin de todas ellas es
que se cree una mayor cultura del jazz en la ciudad.
4. ANÁLISIS DAFO
Tras el análisis de la situación actual del sector musical específico del jazz en
Valencia, y la descripción minuciosa de la competencia, pasaremos a detallar
las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que presenta la
asociación L'Enjazz.
Esto nos ayudará a comprender en qué situación concreta se sitúa la

asociación con respecto al panorama anteriormente descrito y también conocer
la situación actual del proyecto. Nos otorgará también una visión clara de
aquellos puntos que debemos mejorar específicamente y también de aquellas
ventajas competitivas que debemos aprovechar. Para el siguiente análisis nos
centraremos en diferentes aspectos tanto internos como externos a la
asociación que nos permitan identificar estos puntos, y así poder,
posteriormente, priorizar los objetivos de comunicación y definir nuestro plan
estratégico.
a. Debilidades
Las debilidades son aquellos factores internos que dificultan la consecución de

nuestros objetivos. En el caso de L'Enjazz encontramos varios aspectos a
mejorar:
- Comunicación
- 37 -
En este apartado hemos de separar entre comunicación interna y externa.
A nivel interno, la comunicación entre los miembros que forman parte de la

asociación rara vez es interpersonal puesto que resulta difícil organizar
reuniones periódicas a las cuáles todos los miembros puedan asistir. En esta
fase inicial de constitución, esto dificulta la consecución de los plazos
marcados para poner en marcha la asociación, con el consiguiente
“enfriamiento” del proyecto.
A nivel externo existe bastante desinformación entre el público potencial, ya

que hasta que no se tenga una estrategia de comunicación clara y definida,
con todos los elementos que respalden dicho plan de comunicación, es
preferible no avanzar en este sentido para no dar imagen de poca
profesionalidad.
Por tanto, no se comenzará la comunicación externa hasta que no se tenga

definida la identidad visual y los perfiles en redes sociales.
- Administración
La falta de experiencia en el campo empresarial/asociativo de los miembros

dificulta también el progreso de la puesta en marcha. Para algunas cuestiones
legales constitutivas será necesario recurrir a consultores externos.
- Gestión
Por el momento se dispone de muy pocos medios económicos, pero se quiere

fundamentar el funcionamiento de la asociación en un cuidadoso cálculo de los
ingresos y los gastos para poder conseguir su viabilidad. Esta previsión, por
muy realista que sea, siempre deja un margen de incertidumbre que puede
comprometer el proyecto.
-Participación
- 38 -
La implicación de los miembros de la asociación no siempre es equilibrada,

debido a las diferentes agendas de cada uno, lo cuál, cara a la futura gestión
del local, puede suponer un riesgo a la hora de mantener una continuidad sin
que recaigan las responsabilidades siempre sobre las mismas personas.
b. Amenazas
En cuanto a las amenazas, éstos son factores externos que afectan o pueden
afectar a la asociación. Por ejemplo:
- Coyuntura económica de crisis.
Es posible que ante la situación actual, mucha gente prefiera prescindir

de una domiciliación. Pese a haber hecho lo posible para que la cuota
sea cuasi simbólica, puesto que 3 euros al mes representan muy poco
dinero, mucha gente (estudiantes y músicos sin trabajo) que podría
estar interesada en colaborar no lo hará por una situación económica
precaria.
- Proliferación del jazz en directo gratuito.
Tal y como analizamos en el estudio de la competencia, muchos locales

de ocio están ofreciendo como amenización un día a la semana música
jazz en directo, lo cuál repercute negativamente en la valoración de esta
música como “de fondo” entre el público no aficionado, y por tanto se
devalúa también al ser una oferta complementaria gratuita y no un bien
en si mismo.
- Público potencial muy específico.
Al tratarse de una asociación cultural exclusivamente dedicada al jazz,

cuenta con un público muy específico y por desgracia poco abundante.
- Problemas con las licencias/ vecinos.
- 39 -
Al tratarse de una actividad musical es posible realizarla como

asociación respetando una serie de normas de convivencia, ya que si se
reciben quejas de los vecinos será imposible obtener los permisos
necesarios. Por ello es importante la elección del local y la
comunicación con la comunidad en la que se integre.
- Recelos de la competencia.
Puede que, una vez funcione la asociación, se tengan recelos de los

propietarios de otros clubes de jazz, lo cuál no es conveniente, puesto
que es importante contar con su apoyo ya que nuestra asociación no
tiene ánimo de lucro.
c. Fortalezas
Volvemos a analizar la asociación desde el punto de vista interno para detectar

aquellos puntos fuertes de su estructura o planteamiento, como por ejemplo:
- Novedad.
Este tipo de organismo no está todavía constituído en Valencia, y los

casos similares que han surgido en otras ciudades como Alicante,
Murcia, Málaga, etc, han sido muy exitosas.
- Compromiso.
El proyecto tiene un fuerte componente de implicación personal por

parte de algunos de sus miembros que puede garantizar que salga
adelante de manera positiva.
- Planificación.
Los pasos van realizándose poco a poco, pero todos los elementos
están bastante estudiados por lo que una vez se ponga en marcha se
deja muy poco margen de error. Los objetivos y dirección están bastante
claros con lo cuál el éxito es posible.
- 40 -
- Programación.
Los integrantes del proyecto son grandes profesionales y amantes de la

música que tienen una amplia red de contactos y criterio para crear una
programación musical de calidad atractiva al público.
d. Oportunidades
En cuanto a las oportunidades que encontramos en el entorno para asegurar la

viabilidad del proyecto encontramos aspectos como:
- Falta de competencia.
Al tratarse de un organismo no lucrativo no encuentra competencia

empresarial directa, y las otras asociaciones pro jazz que existen en la
ciudad están orientadas a otros objetivos.
- Aceptación.
Por su carácter cultural y su labor de promoción y difusión el proyecto

ha tenido gran aceptación entre la comunidad de músicos de jazz y
cuenta ya con numerosos apoyos.
- Aumento de la música jazz en la ciudad.
Poco a poco se está ampliando el circuito de jazz en Valencia y este

estilo musical está siendo descubierto por mucha gente y generando
nuevos aficionados.
- Apertura de comunicación con medios especializados.
- 41 -
Por suerte, existen en el entorno de la asociación programas de radio

locales y periodistas especializados que apoyan el proyecto y contribuirán a
su difusión.
A continuación, resumiremos los principales puntos analizados en una matriz

DAFO.
DEBILIDADES AMENAZAS
Comunicación interna poco fluida. Coyuntura económica de crisis.
Comunicación externa no definida. Proliferación del jazz no

profesionalizado.
Falta de experiencia en gestión de
asociaciones. Público muy específico.
Pocos medios de financiación inicial. Problemas con las licencias, posibles

quejas de vecinos.
Participación irregular de
algunos miembros. Posibles recelos de otros clubes.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Concepto de organismo innovador con Ausencia de competencia empresarial

precedentes de éxito directa.
Gran aceptación del proyecto entre

Implicación personal en la construcción del
proyecto. la comunidad musical.
Planificación ordenada de los pasos Número de aficionados y público

seguir. en crecimiento.
Calidad en la dirección artística. Medios de prensa especializados.
- 42 -
5. OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Una vez realizado el análisis DAFO, pueden identificarse claramente

aquellos puntos precisos que requieren una acción inmediata, y cuáles han
de ir definiéndose de manera estratégica para alcanzarlos de manera
perdurable en el tiempo.
Por tanto es necesario definir y elaborar no solo unos objetivos concretos,
sino también especificar su duración en el tiempo, cuantificar los resultados
esperados y qué tipo de respuesta van a generar en los públicos a los que
se dirigen.
Estas respuestas pueden ser de tres tipos. Aquellas cognitivas, que son las
que buscan dar a conocer las ventajas de la Asociación y generar
conocimiento de la misma. Encontramos objetivos de tipo afectivo,
encargados de promover la imagen positiva y reputación de la asociación
entre el público. Y por último los objetivos de tipo conductual, que son
aquellos que tratan de generar una respuesta que incite a la acción.
a). Objetivos a corto plazo:
Definimos aquí aquellos objetivos iniciales, a cumplir en el plazo de dos

meses, que van a ser primordiales para que el proyecto pueda llevarse a
cabo. Sentarán las bases del funcionamiento posterior de la asociación y su
correcto desarrollo.
- Generar una comunicación interna veraz, clara y fluida que facilite la

toma de decisiones y el desarrollo del proyecto. Para ello se establecerá
una reunión semanal de la Junta Directiva en la que se debatirán los
principales puntos alcanzados y los siguientes a consolidar.
- 43 -
- Aumentar la implicación de los socios en el proyecto mediante estas

reuniones, mejorando la percepción interna de la viabilidad de la
Asociación.
- Fortalecer la identidad corporativa proporcionando los elementos,

herramientas y sistemas de comunicación necesarios, que permitan el
correcto posicionamiento e identificación de la asociación para crear
una plataforma dinámica que soporte la proyección de la imagen de la
asociación hacia todos sus públicos.
- Dar a conocer las características y funcionamiento de la

asociación entre los socios potenciales para conseguir la adhesión
del mayor número posible de miembros y completar la financiación del
proyecto.
- Aumentar la notoriedad de la Asociación entre los aficionados al

jazz y el colectivo musical mediante las labores de promoción y difusión
de la cultura jazzística local propias de la asociación.
b). Objetivos a medio plazo:
Sin duda será imprescindible lograr el correcto posicionamiento de la

asociación una vez ésta haya comenzado a iniciar su actividad, siendo el
periodo de 2 a seis meses vista decisivo para definir y ocupar un lugar de
referencia en la comunidad jazz local.
- Desarrollar canales y espacios que establezcan comunicación

integral, orientada al desarrollo de comunicación ascendente,
descendente, horizontal, transversal y en red que permitan la integración
de los diferentes públicos, así como la construcción de un entorno de
comunicación coherente con la cultura de la organización.
- 44 -
- Establecer acciones que conlleven al desarrollo de relaciones con cada

uno de los públicos directos, que deriven en la creación de sinergias y
feedback que mejoren el posicionamiento de la asociación.
- Dar a conocer la asociación en el circuito jazzístico local definiendo su

lugar y funciones dentro del mismo para formar parte activa y estar
presente en el posicionamiento del público potencial.
- Informar tanto a públicos internos como externos de las acciones de

comunicación que se llevan a cabo en el seno de la asociación, con tal
de aumentar el conocimiento de la misma.
c). Objetivos a largo plazo:
Agrupamos aquí aquellos objetivos que, una vez la asociación haya

comenzado su funcionamiento, consideramos que deben ser prioritarios
para que continúe creciendo y aportando una función socio-cultural
respondiendo a las carencias detectadas en el panorama musical
valenciano.
- Creación de un vínculo afectivo entre los públicos objetivos (socios,

aficionados al jazz, músicos, clubes y asociaciones afines) y la
Asociación, de manera que su labor sea reconocida y apreciada.
- Vinculación de la Asociación notoria y positiva hacia valores

colaborativos y de apoyo y promoción de los derechos sociales y
laborales de los músicos de jazz.
- Generar en el público una tendencia hacia el consumo de música en

directo y valoración de su función sociocultural.
- 45 -
- Obtención de reconocimiento y subvención a nivel institucional por parte

de la Consellería de Cultura u otros organismos privados.
Estos objetivos pueden verse plasmados en una tabla que no solo los
agrupe por la clasificación temporal sino también qué tipo de objetivo
persiguen.
OBJETIVOS COGNITIVOS AFECTIVOS DE CONDUCTA

A CORTO Identificación Lograr Reuniones
PLAZO Identidad Visual implicación semanales
miembros
A MEDIO Aumentar notoriedad y Inserción en el Establecimiento de
PLAZO posicionamiento panorama jazzístico sinergias y feedback.
Desarrollo de local.
comunicación transversal
y en red.
A LARGO Obtención de Vinculación afectiva a la Generar tendencia
PLAZO reconocimiento asociación. al consumo de música
institucional. en directo.
Defensa de los valores
y derechos de los
músicos.
6. DESCRIPCIÓN DETALLA DE PÚBLICOS
Encontramos diferentes públicos a los que se dirigen las acciones de

comunicación de la Asociación, y estos se diferencian por pertenecer al
ámbito interno o externo de la misma, y también por orden de relevancia
encontramos públicos clave y secundarios.
- 46 -
A continuación procederemos a analizar la estructura de públicos para la

Asociación creando un mapa que permita identificarlos, y trataremos también
de acercarnos al perfil de cada uno de ellos para comprender mejor la
naturaleza de las acciones comunicativas a emprender.
a). Públicos Internos
Comenzaremos por la comunicación interna, ya que son los propios miembros

los que constituyen el pilar de la asociación. Podemos distinguir no obstante
entre la Junta Directiva y el resto de socios.
Junta Directiva: La junta directiva, tal y como se ha descrito

anteriormente, está formada por 8 alumnos del Conservatorio Superior
de Jazz de Valencia y una persona externa. El perfil de miembro no
obstante sería, por mayoría, varón, mayor de 25 y menor de 30 años de
edad, y estudiante de Jazz.
Ya que no siempre es posible reunir físicamente a los miembros de la
Junta, la comunicación entre ellos se establece mediante un grupo
privado de Facebook que se utiliza a modo de tablón de anuncios y
mensajería instantánea. También se ha creado un grupo de
GoogleGroups donde es posible trabajar con diferentes documentos
online y se utiliza para la puesta en común y revisión de los mismos. Por
último, las reuniones físicas periódicas para ir exponiendo los progresos
de los diferentes grupos de trabajo, pero especialmente para marcar los
siguientes pasos a seguir, son cruciales.
Resto de socios: Agrupamos aquí a todos los futuros socios de la

asociación, aproximadamente unas 300 personas que preconfirmaron
- 47 -
su suscripción a la misma. El análisis del grupo12 los ubica, a grandes

rasgos, en una mayoría masculina, aproximadamente el 70%, entre los
30 y los 50 años, vinculados al jazz de manera directa (o bien por ser
músicos o bien por tener una afición arraigada y conocer el círculo
local). Son de clase media, y muchos cuentan con profesiones
relacionadas con el mundo artístico o cultural (estudiantes, profesores,
músicos, periodistas, etc). Por último, son usuarios de redes
sociales. Son un target clave en la comunicación pues habrá que
mantener informados de todo el funcionamiento inicial de suscripción
mediante un sistema de mailings y newsletters, así como a través de
la página de Facebook de la asociación, y por supuesto tendrán el
contacto personal o telefónico si desean solucionar alguna duda o
cuestión.
b). Públicos Externos
Dentro de los públicos externos, podemos encontrar por relevancia a

públicos clave y algunos más secundarios, aunque también interactúan
con la asociación. De todos ellos, el target principal serían los
Socios potenciales: Incluimos aquí al mismo perfil sociodemográfico

que el resto de socios, con los mismos intereses etc., pese a que estos
no son usuarios de redes sociales, o si o son, todavía no son
conocedores de la creación de la Asociación pese a ser aficionados al
jazz. Llegamos a esta conclusión por el hecho de que no han
respondido a la Encuesta en redes sociales. A estos socios, se les
puede hacer llegar mensajes a través de presentaciones públicas, o
medios de comunicación locales y especializados, cartelería, boca a
boca, etc.
12
Fuente: Elaboración propia sobre base de datos de Facebook de
respuesta a Encuesta Interna.
- 48 -
Músicos que quieran participar con el proyecto colaborando mediante

conciertos en nuestro local, dando clases, talleres, etc. En este caso,
volveríamos a hablar de hombres principalmente, músicos profesionales
de jazz, profesores de conservatorio, etc. de 40 años en adelante ya que
este es el perfil mayoritario del músico de jazz en Valencia.
Un público secundario pero aún así extenso sería el público no

aficionado que descubra la asociación y pueda interesarse por ella. Al
ser un local independiente de promoción cultural más accesible que un
club de jazz (por los precios de las entradas de los conciertos, etc) es
posible que capte el interés de aficionados a la música en directo en
general, e interesados por el panorama cultural local. Nos centraríamos
en dirigirnos a los residentes en Valencia capital, hombres y mujeres, de
entre 20 y 45 años, con una vida social activa, sin hijos, y un poder
adquisitivo medio-alto, ya que tendrían más oportunidades de querer
participar colaborando con el proyecto.
Una vez acondicionado el local, surgirá la necesidad de comunicación

con públicos externos como la comunidad de vecinos, que se
convertirá en otro de nuestros públicos clave para mantener buenas
relaciones, ya que pese a respetar las normativas de horarios y niveles
de ruido, es bien sabido que las actividades musicales no siempre
tienen buena aceptación en el entorno. Por ello desde el primer
momento se iniciarán acercamientos personales directos que faciliten el
entendimiento y descubrimiento de la propuesta para su aceptación.
La prensa especializada es otro de los públicos clave para ayudar a la

difusión y promoción de la asociación. Se tratan de diarios digitales , así
como la sección cultural de prensa local escrita. Agendas culturales,
revistas especializadas, etc.
- 49 -
Los organismos públicos como el Ayuntamiento o la Consellería de

Cultura, son aquellos órganos a los que deberemos dirigirnos mediante
los canales de los que disponen para constituir la asociación
formalmente, presentar toda la documentación necesaria para la
obtención de permisos y la solicitud de subvenciones.
Las autoridades locales como policía e inspectores serán también un

público con el que se tendrá que interactuar si llega el caso. Las
premisas en este caso serán la máxima corrección y formalidad.
Con las asociaciones afines, tanto locales como nacionales, se

establecerá una comunicación corporativa cuyo fin sea el
establecimiento de sinergias.
Similar es el caso con los clubes de jazz de la ciudad, pese a que la

comunicación en este caso será más directa.
Por último, tiendas de música, fábricas de instrumentos locales

(Pianos Clemente, baterías Santafe, etc, pueden ser, no solo
proveedores, sino gracias a un plan de comunicación adecuado,
patrocinadores.
7. ESTRATEGIA
Ahora que hemos definido los objetivos de comunicación de nuestro Plan de

Comunicación, identificando su desarrollo en el tiempo, así como perfilado los
públicos a los que la Asociación l’Enjazz quiere dirigirse; llega el momento de
establecer los ejes principales de nuestra estrategia comunicativa, lo cuál nos
permitirá definir y transmitir los mensajes pertinentes.
En el siguiente apartado desarrollaremos el mensaje principal de nuestro plan
de comunicación; el Qué queremos comunicar; los canales a través de los
- 50 -
cuáles realizaremos su difusión, el Cómo, y el momento de la misma, el

Cuándo vamos a comunicar.
a. Objetivos del mensaje
Nuestro mensaje estratégico tendrá como objetivos la consecución de los

objetivos clave anteriormente planteados. Nuestra comunicación se
desarrollará con la finalidad de:
- Presentar la creación de la Asociación ante los públicos objetivos

- Trasladar su finalidad y funcionamiento de forma clara
- Difundir y promocionar la música jazz en directo
- Estimular la percepción positiva de la misma
- Fomentar la captación y adhesión de nuevos socios
- Establecer sinergias con otros actores del panorama local del jazz
valenciano
- Crear una tendencia entre los públicos hacia el consumo de
música en directo, en concreto de jazz.
b. Eje de la campaña
Articulando los objetivos anteriores, somos capaces de elaborar el mensaje

que constituirá el eje de nuestra campaña, a saber:
“El Col.lectiu l’Enjazz es una asociación cultural creada por músicos del
conservatorio superior de jazz de Valencia con la finalidad de habilitar y
gestionar un espacio independiente en nuestra ciudad donde dar cabida a la
música jazz en directo a nivel local y emergente; facilitar los intercambios
creativos y musicales, y apoyar la difusión y promoción activa del jazz en
Valencia. Es un espacio abierto a la colaboración cultural que se mantiene con
las aportaciones voluntarias de sus socios y simpatizantes, mediante una
donación por valor de 3 euros al mes”.
- 51 -
c. Estrategia de contenido
Como hemos visto, es fundamental presentar de manera clara y concisa la

Asociación al público, que en su gran mayoría desconoce bien los
fundamentos de la misma. Es por esto que el mensaje debe contener
información pertinente que ayude a identificarnos y a su vez generar
notoriedad y llamar a la acción, o adhesión a la misma. Por ello se destacan
sus valores como:
- Integrada por músicos del conservatorio superior

- Asociación sin ánimo de lucro
- Espacio independiente y abierto
- Música en directo
- Apoyo o colaboración con el proyecto mediante adhesión
- Valor simbólico de la cuota
Ya que existen en este momento numerosas asociaciones en Valencia, pese a

que no todas requieren de cuota para participar en sus actividades, así como
otros lugares donde se realiza música en directo, es necesario distinguirse del
resto de propuestas culturales mediante la puesta en valor de sus atributos,
creando un discurso que genere la percepción de que “ es una asociación
destinada a la promoción y difusión del jazz a nivel local”; de que “constituye
un espacio abierto a la colaboración e intercambio creativo musical y cultural”;
y que “para apoyar este proyecto tan solo es necesario adherirse mediante la
aportación simbólica de 3 euros al mes”.
d. Factores Clave
Los factores clave garantizan la coherencia del mensaje, ya que establecen el

producto que intentamos comunicar, a quién nos dirigimos y con qué objetivo.
- 52 -
Producto/Servicio: Asociación cultural sin ánimo de lucro para la difusión y

promoción de la música jazz en directo en Valencia.
Público: Nos dirigimos a un público objetivo interno de socios de la misma y

un target externo de aficionados al jazz, la música en directo y las iniciativas
culturales, que pueden ser socios potenciales de la asociación.
Objetivo: Presentar el proyecto a los públicos definidos y obtener notoriedad y

una percepción positiva del mismo, aumentando las adhesiones.
e. Reason Why
El reason why es la justificación racional de los beneficios del proyecto. Es

necesario integrar a los públicos en la labor cultural y social que supone la
participación en una asociación de estas características, pues el apoyo a la
cultura en tiempos de crisis queda totalmente en manos de la población y
surge la necesidad de crear iniciativas como esta para impulsar propuestas
musicales minoritarias, como el jazz.
f. Support Evidence
Algunos de los argumentos o pruebas que evidencian la necesidad del

surgimiento de una asociación destinada a la promoción del jazz en Valencia
son las siguientes:
- El jazz valenciano es uno de lo más prolíficos a nivel nacional. Hay
gran cantidad de músicos de calidad en nuestra tierra.
- El apoyo institucional al jazz en la Comunidad Valenciana es mínimo.
- En la ciudad de Valencia solo encontramos dos locales de ocios
destinados al jazz.
- No existe ningún organismo de promoción y difusión exclusiva del jazz
en nuestra ciudad.
- 53 -
g. Unique Selling Proposition
De los puntos anteriores extraemos que el USP del Col.lectiu l’Enjazz es su

valor sociocultural como espacio único dedicado al jazz en nuestra ciudad.
h. Estrategia de Codificación
Debido a la novedad de la iniciativa y a la fase tan temprana en la que se

encuentra el proyecto, queremos transmitir nuestro mensaje de la manera más
visual y directa posible. Por tanto acompañaremos los textos, que serán breves
y con contenidos claros, con imágenes de gran atractivo visual, de conciertos,
músicos de jazz, y actuaciones en directo. Queremos transmitir dinamismo y
novedad, pero a la vez la elegancia que caracteriza al jazz, no obstante, esto
no lo hace para nada menos ameno o atractivo. Pretendemos que, el
aficionado de jazz se sienta atraído por la iniciativa, pero también que genere
curiosidad al público neófito.
Así pues, los elementos visuales de nuestra comunicación serán los

siguientes:
- Color: Dependiendo del tipo de soporte se jugará con los
siguientes colores: El color del jazz es el negro azulado. Nace de la
fusión de música afroaméricana con blues. No obstante se conjuga con
colores rojizos y cálidos para expresar la pasión y fuerza de este tipo de
música (especialmente para big bands y grandes formaciones). Como
color cálido se empleará el naranja, ya que es, además, el color de
Valencia.
- Símbolo: Se empleará el logotipo de la asociación
- Textos: Los textos serán breves, y concisos, siempre que sea
posible, exponiendo la información de manera sencilla, pese a que se
destacarán los mensajes anteriormente definidos: “promoción y difusión
del jazz valenciano en directo”, “espacio independiente abierto a la
colaboración e intercambio musical” y “asociación cultural sin ánimo de
lucro”.
- 54 -
- Imágenes: Las imágenes serán, por lo general, en blanco y

negro, aunque puede destacarse algún elemento en la gama de colores
elegida; dorado, púrpura, azul oscuro, naranja…etc. Un ejemplo muy
claro del estilo de imagen que queremos dar lo encontramos en la
fotógrafa local Elia Costa13 o el fotógrafo Juanjo Ferrer; amigos y
simpatizantes con la asociación que colaborarán con ella mediante la
documentación gráfica de las actividades.
- Slogan: Col.lectiu l’Enjazz no dispone de un slogan, aunque
puede acompañarse de un titular que defina el producto: “Asociación
Cultural de Jazz en Valencia”:
i. Estilo, Tono
El tono adecuado para transmitir los mensajes definidos ha de ser informativo,

ya que es necesario exponer al público definido nuestra entidad,
funcionamiento y objetivos; pero a su vez debe ser persuasivo e invitar a la
colaboración y adhesión al proyecto mediante la percepción positiva del
mismo.
Hemos pues de generar un discurso que aumente el conocimiento y la
notoriedad de la asociación así como la creación de una llamada a la acción
que se traduzca en la captación de nuevos socios.
El lenguaje empleado será directo, sencillo y cercano, ya que pretendemos

mantener una relación de proximidad y desarrollar el sentido de pertenencia de
los públicos, para aumentar su implicación con el proyecto. Además, y ya que
implica un desembolso económico y la consiguiente gestión externa de las
cuotas, la comunicación ha de resultar confiable y profesional, a la vez de
transmitir el compromiso y la pasión por la música que dio origen a la
asociación.
j. Difusión del mensaje
13
http://www.eliacosta.es/Musicos/MF_Music.html
- 55 -
Los medios empleados para la difusión de nuestro mensaje, por afinidad con el
público objetivo serán, en primer lugar, las redes sociales, los foros y las
publicaciones digitales especializadas en la temática jazz.
De este modo podemos llegar de manera directa y a muy bajo coste con una
audiencia muy específica que tiene claro interés por el mensaje que vamos a
transmitir.
En segundo lugar serán indispensables las acciones de relaciones públicas
destinadas a promocionar la asociación mediante conciertos, presentaciones y
fiestas de captación de fondos. Para anunciar estas acciones pueden

emplearse cartelería gráfica ubicada estratégicamente en locales de ocio y
cultura relacionados con la música en directo, así como contar con la
publicación en agendas culturales locales y prensa especializada.
En cualquier caso, las relaciones públicas serán fundamentales para la difusión
del proyecto y su presentación en el panorama del jazz local, así como para su
crecimiento y establecimiento de sinergias con otros locales o asociaciones. La
comunicación directa en un entorno limitado como es el circuito del jazz
valenciano, se hace indispensable, y detrás del mensaje tiene que ir la cara y
los nombres de las personas y en especial los músicos impulsores del
proyecto.
k. Timing
El calendario de acciones se inició en febrero, marzo y abril con los conciertos

a beneficio de la asociación; y se prolongará hasta la gran fiesta de
presentación en septiembre con el desarrollo del plan de comunicación según
las acciones a realizar propuestas, comenzando en octubre la actividad regular

de la Asociación.
8. DEFINICIÓN DE ACCIONES A DESARROLLAR
- 56 -
Tras analizar los objetivos y estrategia a seguir, es necesario completar el plan

de comunicación mediante el establecimiento de un calendario de acciones
que nos ayudarán a la consecución de los objetivos planteados.
Para expresarlos mejor, haremos referencia a continuación al tipo de acción, el
público al que se dirige, el objetivo que persigue, así como la estrategia y
timing planteados.
a. Acciones de tipo interno
Destinadas a la consecución de los objetivos de comunicación dirigidos al

público interno, en este caso los miembros de la Junta Directiva, y los socios
de la asociación.
Acción:
Reunión Briefing semanal
Público objetivo:
Esta acción se dirige a aquellos socios que son miembros de la Junta
directiva.
Objetivos:
- Mejorar la comunicación interna.
- Aumentar la implicación de los socios en el proyecto mejorando la
percepción de la asociación y de su viabilidad a nivel interno.
- Facilitar la toma de decisiones democrática.
- Fomentar el respeto a la diversidad de opiniones.
Estrategia:
- Establecimiento de una reunión semanal en la que se debatirán los

principales puntos alcanzados y los pasos siguientes a consolidar para
la puesta en marcha definitiva de la asociación.
- Mantenimiento de una comunicación interna veraz, clara y fluida que
aporte una visión global de los miembros de la Junta respecto a la toma
de decisiones y el desarrollo del proyecto.
- 57 -
- Seguimiento de las tareas asignadas a los grupos de trabajo

periódicamente.
- Cumplimentación del libro de Actas.
Timing:
Semanalmente hasta la puesta en marcha de la asociación, para
proporcionar motivación entre los miembros de la Junta y facilitará la
consecución de los objetivos propuestos a corto plazo. Posteriormente
podrá limitarse su periodicidad a una reunión mensual de la Junta (Acta
Obligatoria) o con la puntualidad que sea necesaria (Acta
Extraordinaria).
Acción:
Creación Base de datos opt-in14
Público objetivo:
Esta acción incluye el resto de socios y futuros socios (las 300 personas
que respondieron de manera positiva a la Encuesta-Sondeo en las
redes sociales así como aquellas que, sin confirmar, deseaban recibir más
información. También aquellos socios potenciales que se pongan en
contacto con nosotros.
Objetivos:
- Registro de los datos personales de los socios.
- Optimización de la base de datos para evitar el spam.
- Apertura de una vía de comunicación interna unidireccional.
- Cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos.
Estrategia:
- Crear una base de datos actualizada de correo email personalizado
para la realización de campañas de email marketing correctas y
legítimas.
- Evitar el spam mediante la suscripción previa y aportación voluntaria
de datos.
14
Sarbacán Software. Bases de datos opt-in para email marketing [en línea].
<http://blog.sarbacan.es/index.php/2011/05/11/bases-de-datos-opt-in-para-email-marketing/>
[Consulta: 29 de mayo de 2013]
- 58 -
- Facilitar las herramientas para ejercer los derechos de oposición,

rectificación y anulación de datos.
Timing:
La base comenzará a crearse inmediatamente con los datos de las
personas potencialmente interesadas y los de los socios que ya
disponemos, para lanzar las primeras comunicaciones antes del 1 de
julio. A partir de ahí se actualizará de manera constante con las nuevas
entradas.
b. Acciones comunicativas
La finalidad de estas acciones es cumplir los objetivos cognitivos anteriormente

planteados, generando las herramientas y canales que darán a conocer la
asociación entre los diferentes públicos. A corto plazo encontramos las
siguientes:
Acción:
Identidad Corporativa
Público objetivo:
Todos los públicos internos y externos a los que se dirige la asociación.
Objetivos:
- Definir la manifestación física y visual de la Asociación.
- Obtener posicionamiento e identificación mediante la imagen.
- Vincular dicha identidad visual a la filosofía y valores del proyecto.
Estrategia:
- Mediante la definición previa del significado de la asociación y su

espíritu, encargo del diseño y elección del logotipo de la misma.
- Destacar el carácter altruista de la asociación mediante el llamamiento
a la colaboración desinteresada en la realización del diseño.
Timing: El plazo de entrega de los bocetos fue el 27 de mayo y posteriormente
se decidió el logotipo final. Durante el siguiente mes será necesario
- 59 -
implementarlo y difundirlo en las diferentes aplicaciones y perfiles en los

que aparecerá; redes sociales, fotografías, carteles, flyers…etc.
Acción:
Perfil Facebook15
Público objetivo:
En principio la acción se dirige a socios y socios potenciales,
que en este caso serían contactos de socios. En general se amplia a
usuarios de redes sociales.
Objetivos:
- Ofrecer una plataforma interactiva de comunicación e interacción tanto
a socios como socios potenciales.
- Aumentar la difusión y notoriedad de la asociación.
- Lograr el posicionamiento positivo hacia la asociación mediante la
presencia activa en redes sociales.
- Aumentar el número de likes y por tanto suscriptores de nuestra base
de datos opt-in.
- Difundir y promover las actividades de la asociación.
- Ofrecer información actualizada sobre el panorama del jazz en
Valencia.
Estrategia:
- Generar contenido de valor, con noticias y actualizaciones de interés

para el público objetivo.
- Maximizar el alcance y difusión optimizando las imágenes de portada y
perfil de modo que ofrezcan información a primera vista.
- Evitar el spam.
15
Social Media Examiner. 11 Checks to Ensure Your Facebook Page is Up-to-Date
[en línea]. Disponible en:
http://www.socialmediaexaminer.com/11-checks-to-ensure-your-facebook-page-is-
up-to-date/ [Consulta: 29 de mayo de 2013]
- 60 -
- Activar los comentarios y respuestas para poder interactuar con los

suscriptores y establecer una comunicación directa bidireccional.
- Moderar los comentarios negativos.
- Reforzar los comentarios positivos.
- Mantener la página actualizada con una publicación diaria.
Timing:
El perfil, que fue puesto en marcha a final de abril, contará con
actualizaciones diarias de la página.
Entre las acciones comunicativas orientadas a medio plazo, que deben

cumplirse en un plazo de entre dos y seis meses encontramos las siguientes:
Acción:
Newsletter16
Público objetivo:
Público interno (socios)
Suscriptores voluntarios a nuestra página en Facebook o nuestra base
de datos (socios potenciales).
Objetivos:
- Informar de las actividades y programación de la asociación.
- Fidelizar a los socios mediante la aportación de valor añadido
informativo.
- Potenciar la captación de socios.
Estrategia:
- Elaboración de un boletín con contenido de interés para los socios y

aficionados al jazz en Valencia.
- Ofrecer un servicio de atención e información abierto y fluido tanto a
socios como socios potenciales.
- Exponer la transparencia y pluralidad de la asociación facilitando el
acceso a los informes de cuentas, resultados, etc.
16
E-konsulta. Newsletter, email marketing [en línea]. Disponible en:
<http://marketingonline.ekontsulta.net/promocion-web/newsletter-e-mail-marketing>
[Consulta: 29 de mayo de 2013]
- 61 -
- Respetar las disposiciones de la Ley Servicios de la Sociedad de la

Información y Comercio Electrónico y la LOPD.
Timing:
Esta es una acción a medio plazo, que se iniciará cuando la
programación de los conciertos y actividades esté en marcha. Su
periodicidad será mensual, a partir de octubre de 2013.
Acción:
Blog
Público objetivo:
En principio y aunque se dirige a socios y socios potenciales, el blog
también estaría destinado a aficionados al jazz a nivel nacional ya que
no sólo incluye información referente a la asociación sino también
cumple una labor de difusión cultural mucho más amplia.
Objetivo:
- Divulgar y difundir información relacionada con el mundo del jazz.
- Complementar la presencia en redes sociales de la asociación.
- Convertirse en página de referencia para el aficionado del jazz.
Estrategia:
- Creación de un blog donde poder publicar noticias, y publicaciones
relacionadas con las actividades de la asociación, y de otras
asociaciones y locales afines, reseñas de discos, críticas de conciertos,
monografías, agenda cultural, etc.
- Colaborar y establecer sinergias con otros blogs de temáticas
similares, autores externos, etc.
- Generar contenidos de valor añadido para el aficionado al jazz.
Timing:
El blog se pondría en marcha a partir de septiembre. Se realizarían
publicaciones semanales. Habría secciones periódicas para ir actualizando
c. Acciones de Relaciones Públicas
- 62 -
Vamos a incluir aquí aquellas acciones que van a requerir el desempeño de

funciones típicas de las RRPP como eventos, patrocinios, gabinete de prensa,
etc. Las ordenamos cronológicamente.
Acción:
Publireportaje
Público objetivo:
Nos dirigimos a todos los públicos internos y externos pero
especialmente a los socios potenciales.
Objetivos:
- Lograr notoriedad entre los públicos internos y externos, al aparecer en
prensa especializada.
- Generar publicity y potenciar la captación de socios entre los
aficionados al jazz en Valencia.
- Dar a conocer la Asociación entre otros actores del sector (músicos,
organismos culturales, clubes de jazz… etc).
- Difundir los objetivos y actividades de la asociación.
- Explicar su funcionamiento para obtener nuevos miembros.
- Posicionar de manera positiva la asociación en el circuito de jazz
valenciano.
Estrategia:
- Conseguir al menos dos apariciones en prensa digital especializada,
como por ejemplo en la revista Cuadernos de Jazz17 o Tomajazz18.
- Podría enfocarse como un artículo sobre las asociaciones de jazz y su

funcionamiento, o un reportaje sobre el jazz valenciano donde se
incluyera información sobre la asociación.
- Obtener una entrevista en programa de radio local previa al
lanzamiento de la Asociación para promocionarla. Apareceríamos como
17
http://www.cuadernosdejazz.com/
18
http://www.tomajazz.com
- 63 -
entrevista en el programa “La Pinacoteca de Radio” en Radio Godella,

donde siempre hay una sección dedicada al jazz.
- Aparición en sección cultural de prensa local, escrita o digital.
Timing:
Se propondrían este tipo de acciones durante los meses de julio-agosto,
ya que al haber menos noticias es más fácil que se llene contenido con
este tipo de acciones, además coincide temáticamente con varios
festivales de jazz y es previo a la fiesta de presentación de la
Asociación.
Acción:
Búsqueda de mecenas
Público objetivo:
Esta acción se dirige a los músicos valencianos más veteranos o que ya
poseen un nombre dentro de la escena nacional e internacional.
Objetivo:
- Aumentar la notoriedad de la asociación al relacionarla con figuras
importantes dentro del panorama musical.
- Alcanzar mayor difusión aprovechando el tirón mediático de estas
figuras.
- Mejorar la percepción del proyecto entre los socios potenciales.
- Atraer a mayor cantidad de público.
- Dar a conocer la asociación a nivel nacional.
Estrategia:
- Contactar con estos músicos y explicarles el proyecto de la Asociación

y de qué maneras pueden colaborar con ella.
- Solicitar su apoyo a nivel promocional de la asociación en los círculos
de jazz locales y nacionales.
- Participar en actividades de la asociación; conciertos promocionales,
talleres, master classes.
- 64 -
- Ofrecer la posibilidad de colaboración económica o material aportando

instrumentos o donaciones mediante venta de discos, etc.
Timing:
Es una acción continuada en el tiempo, aprovechando por ejemplo el
festival de Jazz de Valencia en julio para establecer relaciones con
estas figuras, para que colaboren en la fiesta de septiembre.
Acción:
Concierto presentación
Público objetivo:
Esta acción de comunicación de dirige a los socios y socios potenciales
de la asociación; todos aquellos que respondieron positivamente y
forman parte de la base de datos de la misma, los aficionados al jazz y
los músicos locales, así como compañeros de otras asociaciones
afines.
Objetivos:
- Dar a conocer la asociación y presentar sus objetivos y
funcionamiento.
- Potenciar la captación de socios.
- Promover y difundir actividades que incluyan música en directo.
- Aumentar la notoriedad del proyecto al contar con la colaboración de
músicos conocidos.
- Completar el plan de financiación inicial de la asociación.
Estrategia:
- Contactar con diferentes salas y locales para obtener un lugar donde

poder organizar la fiesta.
- Fijar el precio de la entrada, simbólico, en 3 euros, cubriendo así la
primera mensualidad de la gente que acuda, maximizando la captación.
- Tomar los datos de los socios para poder registrarles en nuestra base
de datos.
- 65 -
Timing: Esta fiesta se realizará en septiembre, una vez que haya comenzado la
rentrée de los circuitos de jams y conciertos regulares de los locales,
que generalmente suspenden su actividad en agosto.
Acción:
Búsqueda de sponsor
Público objetivo:
Tiendas y fábricas de instrumentos locales como Pianos Clemente o
Baterías Santa Fe.
Objetivo:
- Establecer relaciones de colaboración con proveedores de material
musical.
- Promocionar sus marcas entre la comunidad de estudiantes de jazz.
- Minimizar los gastos de acondicionamiento material del local de la
asociación.
- Mejorar la imagen de la asociación al contar con equipamiento propio,
especialmente de instrumentos voluminosos, para facilitar su
participación en jams y conciertos a los músicos.
Estrategia:
- Contactar con las tiendas y fábricas locales que habitualmente
promocionan a músicos locales emergentes.
- Tras la presentación del proyecto, tratar de obtener algún tipo de
descuento, donación, o condición ventajosa para el equipamiento de la
asociación.
Timing:
Este objetivo se llevará a cabo a partir de la que la asociación cuente

con un local que necesite de material como baterías, pianos, y otros
instrumentos.
Entre las acciones a largo plazo, a más de seis meses vista, encontramos la
siguiente:
- 66 -
Acción:
Dossier de actividad
Público objetivo:
En principio el dossier se dirige a la Consellería de Cultura, aunque
también es válido para realizar una presentación de la actividad de la
Asociación frente a Fundaciones, Inversores potenciales, etc. .
Objetivos:
- El dossier está orientado a la consecución de subvenciones de la
Consellería o el Ministerio de Cultura, así como a la cesión de
organización de proyectos relacionados (festivales, conciertos,
seminarios…).
- Dar a conocer a la Asociación y sus actividades a entidades públicas y
privadas.
- Obtención de fondos y donaciones externas.
- Establecer colaboraciones con otros organismos culturales afines.
Estrategia:
- Elaboración de un dossier documental con las actividades y fines de la
asociación, tomando como base el presente plan de comunicación, se
irá documentando el desarrollo del proyecto y la consecución de
objetivos mediante descripción y evaluación de todas aquellas
actividades que se han ido realizando desde su nacimiento.
Timing:
El dossier se elaborará una vez que la asociación se encuentre en
marcha. Además, determinadas ayudas sólo se conceden a partir del
año y medio de funcionamiento de la asociación, por tanto es un objetivo
a largo plazo que podrá completarse a partir de noviembre de 2014.
- 67 -
Podemos plasmar las siguientes acciones en un calendario, quedando como

sigue:
CALENDARIO ACCIONES A DESARROLLAR
Acción Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
…..Noviembre
2013
2013
2013
2013 2013 2014
Id. Corporativa
Reuniones
(semanales
y mensuales)
Perfil Facebook
Base de datos
(puesta
en marcha y actualización)
Mecenas
Publireportaje
Concierto
Newsletter
Blog
Sponsor
Dossier
de actividad
- 68 -

Practicum LaraZuecoBeatriz 2013

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Como consecuencia de este llamamiento inicial para buscar colaboradores que

musicales e incluso con el logotipo como material promocional de la

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En un primer momento, y para ser realistas con respecto a la viabilidad del

A continuación, una captura de pantalla del evento que se creó en Facebook

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Se programó actuar el 25 de febrero pasado en el Murnau Café, en Valencia,

Se programó también un concierto para el mes de abril en el Jimmy Glass, en

Así mismo se contactó en mayo con el Instituto Francés, que habitualmente

iii. Próximas acciones

Se ha creado un perfil en Facebook para la promoción de las actividades del

Pendiente queda la creación de un blog que sirva de web corporativa, donde

Por último, en septiembre se ha planificado la organización de una gran fiesta,

En definitiva, la creación de una Asociación Cultural requiere de mucho

Por el momento, el proyecto no se encuentra muy avanzado, debido a que es

Al constituirse l’EnJazz como asociación sin ánimo de lucro, no se puede

a. Clubes de jazz en Valencia

Tal y como se ha analizado en el apartado 1.b El jazz en Valencia, existen en

i. Jimmy Glass Jazz Bar8

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Un par de veces al año, en Fallas y Navidades, se celebran Jam Sessions

Fiel a su filosofía, no solo acerca una propuesta vanguardista al público local,