Modelos de Toma de Decisiones de Compra Por Parte Del Consumidor

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Versión: Septiembre 2012/ octubre 2015

Revisor: Eduardo Martínez Negrete
Modelos de toma de decisiones de compra por parte del
consumidor

Por: Eduardo Martínez Negrete
Para empezar es necesario enfatizar el hecho de que el consumidor recibe diferentes tipos de
influencias, como son: los factores internos (motivación, aprendizaje, personalidad, percepción) y
los factores externos (grupos de referencia, familia, estilo de vida, culturas y subculturas) del
individuo, los cuales intervienen en su manera de comportarse como consumidor. Dichos factores
influyen tanto en su forma de pensar, como en la manera en que toman decisiones de compra.
Este último aspecto es el que se analizará con mayor detalle en la presente lectura.
Es importante analizar todos los factores de manera conjunta, es decir, en el contexto de la toma
de decisiones que realizan las personas para decidir las situaciones de compra que se presentan
en la vida diaria, por ejemplo:
 ¿Qué producto voy a comprar, el A o el B?

 ¿Voy a ir a la fiesta solo o acompañado?
 ¿A cuál tienda acudiré a comprar la despensa?
 ¿Qué voy a regalarle a mi pareja para su cumpleaños?
 ¿Podré realizar la adquisición de este producto en efectivo o a través de mi tarjeta de
crédito?
 ¿Cuál marca de automóvil me dará el mejor rendimiento de gasolina?
Estas son sólo algunas de las muchas decisiones de

consumo que el individuo tiene que realizar a lo largo de
su vida. En este sentido, en primer lugar se aclarará lo que
es una decisión. Para Schiffman & Kanuk (1997) una
decisión “es la selección de una acción desde dos o más
opciones alternativas. En otras palabras, para que una
persona tome una decisión deben existir varias
alternativas” (p. 555). Otros ejemplos de decisiones serían
las siguientes: ¿dedicaré la tarde del sábado a ir de
compras o al futbol?; ¿consumiré la marca de rastrillos Figura 1. Deciding Which Door to Choose 2 (Vic,
2009).
Gillette o la marca Bic?
Para dar respuesta a este tipo de decisiones que se nos presentan en diferentes situaciones de
compra o consumo, es necesario analizar las variables más importantes que intervienen. Para
1
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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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Assael (1999), la toma de decisiones de compra depende de dos grandes dimensiones o

variables:
La extensión de la decisión que se toma: esto se

refiere a que no todas las situaciones en las que el
consumidor toma decisiones requieren del mismo
grado de intensidad en la búsqueda de información.
Por ejemplo, la compra de un automóvil necesita
basarse en una decisión mucho más compleja y
fundamentada en un análisis importante de
información, mientras que la compra de una cerveza
no necesita tal nivel de procesamiento ni de análisis
de información.
Figura 2. 5 Questions to Make a Decision (Murthy, 2011).
El grado de involucramiento en la
compra: se refiere al nivel en que el
consumidor tiene que inmiscuirse para la
decisión de compra. En la compra de un
automóvil, dicha adquisición necesita una
alta participación por parte del interesado,
ya que deben analizarse varias
alternativas: opciones de pago, solicitar
recomendación de varias personas, entre
otras cosas. En cambio, la compra de la
cerveza necesita muy poco nivel de
involucramiento; incluso en muchos casos,
Figura 3. Emotional eating (Vic, 2011). este tipo de compras se realiza por inercia
o por lealtad a una marca.
Considerando estas dos variables surgen cuatro diferentes tipos de decisiones de compra del
consumidor, tal como se muestra a continuación en la matriz presentada en la figura 4.
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Decisión de compra Decisión de compra con

con alto nivel de bajo nivel de
involucramiento involucramiento
Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones

(búsqueda de info., análisis compleja (autos, limitada (cereales,
de opciones de marca) casas, electrónicos) dulces, bebidas)
Hábito (búsqueda escasa o Lealtad a la marca Inercia (papel higiénico,

nula de información, análisis (zapatos, tenis, atún enlatado)
de una sola marca) cereales)
Figura 4. Matriz de los cuatro tipos de decisiones de compra del consumidor (adaptada de Assael, 1999).
El primer cuadrante de la matriz (toma de decisiones compleja) se refiere a las situaciones de

compra en las que el consumidor tiene que involucrarse en gran medida con la operación,
además de elaborar un análisis y evaluación importante de las opciones que tiene. Es decir, se
tiene que realizar una búsqueda amplia de información, debido a que existe un riesgo grande si
no se toma la mejor decisión.
En el segundo cuadrante (toma de decisiones limitada) los consumidores no se involucran

demasiado con la compra, a pesar de que sí tienen que realizar un análisis de información y de
opciones de los diferentes productos. Por ejemplo, supongamos que sale al mercado una nueva
marca de galletas, en este caso el consumidor, al no conocer el nuevo producto, desconoce la
información sobre el mismo, por ende, debe hacer un análisis sobre la nueva marca y compararla
con otras que ya conoce. La búsqueda de información es limitada y son pocas alternativas las
evaluadas.
En el tercer cuadrante (lealtad a la marca) se presenta una situación ideal para muchas
empresas: lograr la lealtad del consumidor. En este caso, el consumidor ya conoce el producto
pues lo ha comprado durante mucho tiempo, es decir, se encuentra altamente involucrado con el
mismo y el tipo de información que recaba previamente ya no es exhaustiva (es una compra por
hábito).
Finalmente, en el cuarto cuadrante (inercia), las compras se realizan a través de un bajo nivel de
involucramiento. Estas compras no se consideran importantes para el consumidor ya que los
riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. Por lo tanto, el consumidor no
invierte tanto tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de los productos, ni en analizar una
gran cantidad de opciones. En general, este tipo de compras se presentan en aquellos bienes de
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conveniencia en los que prácticamente da lo mismo adquirir una marca u otra (platos
desechables, palillos para los dientes, papel higiénico, entre otras cosas).
Tomando como base estos cuatro tipos de decisiones de compra, algunos autores como
(Schiffman y Kanuk, 2005) han sugerido ciertos modelos de toma de decisiones del
consumidor; entre los más importantes se encuentran los siguientes:
1. El modelo de los autores Blackwell, Engel y Miniard (2003) busca

explicar la toma compleja de decisiones, para lo cual se identifican cinco
fases en el proceso de decisión:
a) Reconocimiento del problema o de la necesidad de compra

b) Búsqueda de información
c) Evaluación de opciones (marcas o productos)
d) Elección (la decisión de compra)
e) Resultado de la elección (evaluación post-compra)
2. El modelo de los autores Schiffman & Kanuk (2005) aparece en la figura

5. De acuerdo con lo que explican los autores ahí, una vez que los
consumidores llevan a cabo el proceso de toma de decisiones, en su
comportamiento posterior a la decisión pueden realizar tres tipos de
compras:
a) Compras de prueba: cuando se compra el producto por vez primera
y/o en pequeña escala.
b) Compras repetidas: cuando el consumidor ha aprobado el producto y
está dispuesto a volver a usarlo y/o comprarlo en cantidades mayores.
c) Compras que implican un compromiso a largo plazo: cuando se
trata de productos de larga duración (tales como autos o
refrigeradores), en la mayoría de los casos se pasa directo de la fase
de evaluación a la de aceptación de un compromiso de largo plazo
(mediante la compra).
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Figura 5. Un modelo sencillo de la toma de decisiones del consumidor (Schiffman & Kanuk, 2005, p. 20).
Como parte final del modelo de Schiffman & Kanuk (2005), cuando el consumidor usa un producto
evalúa su rendimiento a la luz de sus propias expectativas:
 El rendimiento real es igual a las expectativas, lo que produce un sentimiento neutro.

 El rendimiento supera las expectativas y genera una confirmación positiva de las
expectativas (y una satisfacción).
 El desempeño resulta inferior a las expectativas generando una confirmación negativa
de las expectativas (y una insatisfacción).
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Otros aspectos que influyen en las decisiones del consumidor
Aun cuando los modelos que recién se han mostrado buscan explicar el proceso de toma de
decisiones de compra por parte del consumidor, en la práctica no siempre resulta tan sencillo
reducir los procesos de compra a unas cuantas variables. Son muchos los factores que
intervienen en la conducta de los consumidores y todos ellos influyen para que las decisiones se
tomen de una o de otra forma. Además de todos esos elementos ya comentados, en ocasiones el
factor situacional influye también en el comportamiento del consumidor. Cuando hablamos del
aspecto situacional nos referimos a aquellas condiciones especiales que se presentan en ciertas
decisiones de compra o consumo.
Ejemplos
Lee los siguientes tipos de situaciones como ejemplos.
 El clima influye grandemente en la toma

de decisiones, en un día muy lluvioso,
un consumidor puede decidir no comprar
ciertos productos o servicios (o bien, en
su lugar, comprar otros diferentes).
Figura 6. View To Rain From Wooden Veranda (Hodan, s.f.).
6

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 Otro ejemplo de un factor situacional es

la época del año donde se festejan
ciertas fechas especiales, por ejemplo,
en el mes de diciembre los negocios de
helados están prácticamente vacíos,
mientras que los de juguetes están
llenos.
Figura 7. Snowman Light Decoration (Kratochvil, s.f.).
Hablando de ciertas fechas especiales del año donde algunos

productos se venden más que en otros días, ¿sabías que la venta de
preservativos en México tiene sus dos mejores fechas de venta el 14
de febrero y el día de la secretaria (tercer miércoles del mes de julio)?
Esta información la reportan los estudios periódicos que elabora la
marca Trojan (Trinity, 12 de julio de 2006).
Otro de los elementos que influye en las decisiones de compra es lo que se conoce como el
proceso de adopción de nuevos productos. En este caso se analiza qué tan rápido reacciona
un consumidor para decidir adoptar o no un nuevo producto. Por ejemplo, hay consumidores a
quienes les encanta ir al cine y que son de los primeros en asistir cuando se presentan ciertas
películas muy taquilleras (incluso lo hacen durante la función de premiere). En cambio, hay otros
consumidores que deciden esperarse para ver una película, hasta que alguien se las recomienda.
También hay consumidores a quienes les gusta innovar adquiriendo productos electrónicos de
última generación (celulares, reproductores de música o cámaras de video).
De acuerdo con Schiffman & Kanuk (1997) existen cinco categorías de consumidores
adoptadores de un nuevo producto, esta información se presenta en la tabla
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Categoría de Descripción % relativo dentro de la

adoptadores población que finalmente lo
adopta
Innovadores Aventureros; arriesgados; líderes de 2.5%

opinión
Adoptadores Respetuosos; la mayoría de líderes 13.5%

iniciales de opinión
Mayoría inicial Deliberan antes de adoptar: adoptan 34%

poco antes del tiempo promedio
Mayoría tardía Escépticos: adoptan poco después 34%

del tiempo promedio
Rezagados Tradicionales: son los últimos en 16%

adoptar
Tabla 1. Categorías de consumidores adoptadores de nuevos productos (adaptado de Schiffman & Kanuk, 1997).
En el proceso de adopción de un nuevo producto, un mismo consumidor puede ser innovador en

un bien, pero rezagado en otro. O sea, es preciso analizar cada tipo de artículo en particular, pues
de ello dependerá la categoría de consumidor adoptador. Por esto no es posible generalizar que
un consumidor sea innovador en todo: siempre habrá productos en los que es innovador, pero en
otros en que no lo es.
Como puedes darte cuenta, la toma de decisiones del consumidor no es un proceso sencillo, ya
que intervienen en él muchos elementos. Lo importante es que a partir de ahora tengas en mente
toda la serie de factores que deben considerarse en las decisiones de compra, así como el
proceso que el consumidor sigue para evaluar las alternativas y adquirir un producto. Esto
cumplirá con el propósito de tomar la mejor decisión posible.

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Referencias
Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor (6.ª ed.). México, D. F.:

International Thomson Editores.
Blackwell, R., Engel, J. & Miniard, P. (2003). Proceso de decisión del

consumidor. En Comportamiento del consumidor (9.ª ed.). México, D. F.: Cengage Learning.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor (5.ª ed.).

México, D. F.: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor (8.ª ed.).

México, D. F.: Pearson Prentice-Hall.
Trinity. (12 de julio de 2006). Los regios son líderes en la compra de condones.
[Mensaje en blog]. Recuperado de http://my-matrix.blogspot.com/2006/07/los-regios-son-
lderes-en-la-compra-de.html
Referencias de las imágenes
Hodan, G. (s.f.). View To Rain From Wooden Veranda. Recuperada de

http://www.publicdomainpictures.net/view-image.php?image=67615&picture=view-to-rain-
from-wooden-veranda (imagen publicada bajo licencia Creative Commons 1.0 Universal
Public Domain Dedication de acuerdo a http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0).
Kratochvil, P. (s.f.). Snowman Light Decoration. Recuperada de

http://www.publicdomainpictures.net/view-image.php?image=129892&picture=snowman-
light-decoration (imagen publicada bajo licencia Creative Commons 1.0 Universal Public
Domain Dedication de acuerdo a http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0).
Murthy, S. (2011). 5 Questions to Make a Decision. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/inafrenzy/5787848646 (imagen publicada bajo licencia
Creative Commons Attribution 2.0 Generic de acuerdo
a https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/).
Vic. (2009). Deciding Which Door to Choose 2. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/59632563@N04/6460660699/in/photostream/ (imagen
publicada bajo licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic de acuerdo
Vic. (2011). Emotional eating. Recuperada de

https://www.flickr.com/photos/59632563@N04/6057404732/in/photostream/ (imagen
publicada bajo licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic de acuerdo
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Bibliografía
McGraw-Hill Interamericana de España (s. f.). La decisión de compra del

consumidor (pp. 8-24). España: McGraw-Hill Interamericana. [Versión
en línea]. Disponible en:
http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
10

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Versión: Septiembre 2012/ octubre 2015

 ¿Qué producto voy a comprar, el A o el B?

Estas son sólo algunas de las muchas decisiones de

Assael (1999), la toma de decisiones de compra depende de dos grandes dimensiones o

La extensión de la decisión que se toma: esto se

Decisión de compra Decisión de compra con

Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones

Hábito (búsqueda escasa o Lealtad a la marca Inercia (papel higiénico,

El primer cuadrante de la matriz (toma de decisiones compleja) se refiere a las situaciones de

En el segundo cuadrante (toma de decisiones limitada) los consumidores no se involucran

1. El modelo de los autores Blackwell, Engel y Miniard (2003) busca

a) Reconocimiento del problema o de la necesidad de compra

2. El modelo de los autores Schiffman & Kanuk (2005) aparece en la figura

 El rendimiento real es igual a las expectativas, lo que produce un sentimiento neutro.

Otros aspectos que influyen en las decisiones del consumidor

Lee los siguientes tipos de situaciones como ejemplos.

 El clima influye grandemente en la toma

Figura 6. View To Rain From Wooden Veranda (Hodan, s.f.).

 Otro ejemplo de un factor situacional es

Figura 7. Snowman Light Decoration (Kratochvil, s.f.).

Hablando de ciertas fechas especiales del año donde algunos

Categoría de Descripción % relativo dentro de la

Innovadores Aventureros; arriesgados; líderes de 2.5%

Adoptadores Respetuosos; la mayoría de líderes 13.5%

Mayoría inicial Deliberan antes de adoptar: adoptan 34%

Mayoría tardía Escépticos: adoptan poco después 34%

Rezagados Tradicionales: son los últimos en 16%

En el proceso de adopción de un nuevo producto, un mismo consumidor puede ser innovador en

Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor (6.ª ed.). México, D. F.:

Blackwell, R., Engel, J. & Miniard, P. (2003). Proceso de decisión del

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor (5.ª ed.).

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor (8.ª ed.).

Hodan, G. (s.f.). View To Rain From Wooden Veranda. Recuperada de

Kratochvil, P. (s.f.). Snowman Light Decoration. Recuperada de

Murthy, S. (2011). 5 Questions to Make a Decision. Recuperada de

Vic. (2009). Deciding Which Door to Choose 2. Recuperada de

Vic. (2011). Emotional eating. Recuperada de

McGraw-Hill Interamericana de España (s. f.). La decisión de compra del

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