FICHA

FS SECTOR

CHILE

El sector del revestimiento

cerámico en Chile

A. CIFRAS CLAVE
El sector del revestimiento cerámico en Chile está directamente relacionado con la construcción, por lo que el
mercado cerámico depende de la evolución económica del país. La producción nacional de cerámica no es
significativa, por lo que su demanda se satisface a través de la importación. Los principales países de los que
Chile importa cerámica son China, Perú, México, Argentina y Brasil. Por su parte, la demanda cerámica viene del
sector industrial y de segmentos de consumidores de renta media-alta.

Datos 2015 2016 2017

1
Población (x 1.000 habitantes) 18.006 18.191 18.374
2
PIB construcción (%) 6,6 6,8 6,5
3
Inflación media anual (%) 4,3 3,8 2,2
4
PIB per cápita (USD) 12.140 12.461 13.400
5
Permisos de edificación, obra nueva 179.402 115.411 126.193
6
Exportaciones de cerámica (en miles de USD) 11.999 11.674 13.477
7
Importaciones de cerámica (en miles de USD) 356.500 344.787 333.004
Índice del precio de un departamento en Santiago
8 169,2 170,1 184,5
Centro (base año 2004 = 100)
Salario medio anual (€) 10.410 10.688

1
Informe Económico y Comercial. Chile. Abril 2018. Oficina Económica y Comercial de España en Santiago de Chile.
2
Ibíd.
3
Ibíd.
4
Datosmacro. https://www.datosmacro.com/pib/chile
5
Cámara Chilena de la Construcción. Indicador de permisos de edificación.
6
Comtrade
7
Ibíd.
8
Cámara Chilena de la Construcción. Índice Real de Precios de Vivienda.
 FS REVESTIMIENTO CERÁMICO EN CHILE

La economía chilena se caracteriza por ser muy dependiente de la minería, motor económico del país (10,1% del
PIB en 2017), y especialmente del cobre, su principal producto exportador. Como consecuencia de la volatilidad
del precio de los metales, cuando el precio del cobre cae la minería se resiente, arrastrando al resto de sectores
económicos. Por ello, los periodos de expansión económica suelen obedecer a una subida del precio del cobre,
mientras que cuando éste disminuye se entra en fase de desaceleración.

B. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

B.1. Definición precisa de las actividades / productos
que conforman el sector estudiado
La presente ficha tiene como objetivo resumir el estado y las perspectivas de mercado del material cerámico en
Chile. Los productos de revestimiento cerámico se pueden clasificar en tres grandes grupos: porcelanas,
cerámicas y azulejos, si bien también existen otras clasificaciones en cuanto a la resistencia o desgaste:

 Porcelana: fue introducida en Chile por inmigrantes europeos a mediados del siglo XIX, destinada a un
segmento de consumidores de renta alta.
 Cerámica: según su destino, puede ser de piso, de muro o de listeles. La cerámica de piso es la más
resistente al desgaste debido a su mayor uso, mientras que la de muro y listeles tienen función decorativa.
 Azulejo: fabricados con arcillas, sílice y colorantes, se utilizan para revestimiento de muros o de pisos. Se trata
de un producto de alta impermeabilidad, por lo que es empleado en construcciones exteriores, tales como
pavimentos, piscinas o terrazas.

B.2. Tamaño del mercado

El tamaño del mercado de la construcción, según datos de la Cámara Chilena de la Construcción, asciende a
9
654,2 millones de U.F. para 2017; sin embargo, no existen estadísticas oficiales para el sector cerámico.

PAÍSES DE LOS QUE CHILE IMPORTÓ CERÁMICA IMPORTACIONES CHILENAS DE CERÁMICA

EN 2015-2017 (VALOR EN USD) POR PAÍSES EN 2017 (%)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos en Comtrade.

9
La Unidad de Fomento (U.F.) se emplea en Chile como una unidad de cuenta reajustable de acuerdo con la inflación. A 4 de abril de 2018,
1 U.F. equivale a 26.633,18 pesos chilenos.

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ÍNDICE DE PRECIOS DE MATERIALES E INSUMOS DE LA CONSTRUCCIÓN

En miles (eje izquierdo), en porcentaje (eje derecho)

Fuente: Informe Macroeconomía y Construcción. Mach 47. Noviembre 2017.

La producción nacional es escasa y poco estructurada, por lo que al no cubrir ésta la demanda interna, las
importaciones de cerámica superan en gran medida a las exportaciones. En 2017, las importaciones del sector
cerámico en Chile ascendieron a 51,7 millones de dólares en valor, lo que supone un incremento del 4,5%
respecto al 2016, en que fueron de 49,4 millones de dólares.

B.1. Principales actores

Las grandes empresas de venta y distribución de material de construcción y bricolaje se presentan como líderes
del mercado, y concentran el 70% del total de las importaciones de cerámica. En la tabla inferior se recogen las
principales empresas importadoras de cerámica en cuanto a importe durante el año 2017.

PRINCIPALES EMPRESAS IMPORTADORAS DURANTE EL AÑO 2017

Nombre de la empresa Volumen (kg. netos) % del Total CIF en USD % Total
RHI CHILE S.A. 5.912.505,54 15,53 7.393.046,64 7,43
CODELCO CHILE 5.079.036,77 13,34 6.370.052,89 6,4
REFRACTARIOS MAGNESITA CHILE 5.464.673,79 14,36 5.110.678,81 5,13
S.A.
VESUVIUS REFRACTARIOS DE CHILE 1.462.572,69 3,84 4.256.899,41 4,28
OUTOTEC (CHILE) S.A. 33.165,50 0,09 3.224.665,41 3,24
FLSMIDTH S.A. 121.112,14 0,32 2.882.323,57 2,9
CRISTALERIAS DE CHILE S.A. 708.526,33 1,86 1.999.156,81 2,0

Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos en Legal Publishing.

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 FS REVESTIMIENTO CERÁMICO EN CHILE

En cuanto a las empresas que importan cerámica desde España, éstas se dividen según su sector. La mayoría
son empresas dedicadas a la decoración de interiores, si bien también hay otro grupo de empresas importadoras
de cerámica relacionadas con la minería, energía y celulosa.

 Cerámica para decoración:

o Budnik: fabricación y venta de baldosas y otros objetos cerámicos para construcción y reformas.
o Revestimientos Decorativos (Decoralia): fabricación, importación y venta de productos cerámicos.
o Revestimientos Rubio (Pinturas Real): proveedores de pinturas decorativas e industriales, revestimientos y
suelos cerámicos, cerámicas para mosaicos, accesorios y complementos sanitarios.
o Importadora BS: importación, venta y distribución de productos para revestimientos de muros, paredes, pisos
y muebles.

 Cerámica para otros usos:

o RHI Chile: fabricación de cerámica refractaria.
o Celulosa Arauco: integra producción forestal y transformación industrial y trabaja en varias divisiones
(forestal, celulosa, madera y energía).
o Productos Chilenos de Acero (PROACER): fabricación de bolas fundidas de acero para abastecer las
necesidades de molienda para la gran y mediana minería.
o Cementos Bío-Bío: fabricación de cemento, cal y yeso.
o Inacal: productora de cal dependiente de Cementos Bío-Bío, abastece al mercado minero de Chile.
o Cerámicas Cordillera S.A.: perteneciente al Grupo Lamosa, se centra en la manufactura y comercialización
de revestimiento cerámico.
o Construmart, S.A.: empresa distribuidora de materiales de construcción y ferretería.
o Easy, S.A.: pertenece al grupo Cencosud, distribuye materiales de construcción, hogar y ferretería.
o Codelco Chile: empresa estatal chilena dedicada a la minería del cobre.
o Sodimac, S.A.: pertenece al grupo Falabella y cuenta con departamentos, supermercados y centros
comerciales.

C. LA OFERTA ESPAÑOLA
Chile está atravesando un periodo de crecimiento económico, con reducción de la pobreza, aumento de los
salarios e incremento del bienestar de los consumidores. Chile es, tras Uruguay, el segundo país con menor índice
de pobreza de Latinoamérica, la cual se ha reducido considerablemente durante las últimas décadas; sin
embargo, las cifras todavía distan de los estándares de los países de Europa Occidental. También hay que tener
en cuenta que la reducción de la pobreza está relacionada con la evolución económica del país, y actualmente
Chile se encuentra en fase de desaceleración, por lo que pese a que la pobreza sigue reduciéndose y el nivel de
vida de la población aumenta, la evolución no es tan acentuada como lo era en los años de expansión.

En términos cuantitativos, la cerámica española no tiene un peso significativo en el mercado chileno, ya que
apenas representa un 3,4% de las importaciones. No obstante, en términos cualitativos, la imagen que se
tiene de la cerámica española es positiva debido a su calidad, diseño y estándares de seguridad.

Por tanto, la oferta española ha de dirigirse a un segmento de consumidores de renta media-alta, más orientados
a la calidad del producto que a los precios. España no puede competir con China (principal importador) en
costes, sino centrarse en calidad y diseño. El consumidor chileno valora el concepto de marca asociada a la
calidad, valores que cumplen los productos españoles. Por ello, hay que presentar la cerámica española
combinando la calidad, el diseño y la innovación, al mismo tiempo que se hace referencia a su origen europeo,
ya que ello es indicativo de una calidad superior al resto de países sudamericanos.

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D. OPORTUNIDADES DEL MERCADO

El mercado chileno tiene espacio para acoger los productos cerámicos españoles. La promoción del producto
español es una parte importante del éxito de la cerámica en Chile. Sin embargo, para su éxito es necesario
exponer el producto y hacerlo visible al público.

El distribuidor es indispensable para comercializar el producto y por la seguridad de que le transmite al cliente
los servicios adicionales (promoción, asesoramiento, posventa). Hay que tener en cuenta que el distribuidor
suele exigir exclusividad del producto, al encargarse de la promoción y su introducción en el mercado.

Los principales países de los que Chile importa cerámica son China y países sudamericanos. Estos países se
caracterizan por ofrecer productos cerámicos de bajo coste, pero con una calidad ligeramente inferior a
la española, por lo que las empresas españolas no deberían competir en costes con estos países, sino
posicionarse en calidad, para ser percibidas por el consumidor chileno como empresas de calidad.

En el caso de que se considere la inversión directa, hay que tener en cuenta que Chile es un país oligopolista, en
el que las grandes distribuidoras de material de construcción se reparten la mayoría de la cuota de mercado, por lo
que no hay que descartar que empleen políticas comerciales agresivas para combatir a los nuevos actores que
intenten penetrar en el mercado. Es mejor exportar a través de agente o distribuidor, y no aventurarse a realizar
inversión directa hasta que exista conocimiento y aceptación del producto por parte del consumidor chileno.

Al tratarse de un sector íntimamente relacionado con la construcción, hay que aprovechar las fases expansivas de
la economía, en las que el número de permisos de obra nueva será mayor. Además, una etapa de crecimiento
económico significa un incremento de la población, tanto por aumento de la tasa de natalidad como por atracción
de trabajadores inmigrantes, por lo que existirá la necesidad de construcción de nuevas viviendas.

E. CLAVES DE ACCESO AL MERCADO

E.1. Distribución
La distribución del revestimiento cerámico se realiza a través de diferentes canales, por lo general asociados a las
grandes empresas distribuidoras de ferretería y construcción (category killers). Normalmente se realiza a través de
agentes o distribuidores:

 Centrales de compra y distribuidores

o MTS
o Chilemat

 Grandes superficies
o Sodimac
o Easy
o Construmart

 Minoristas
 Comercialización de productos importados

E.2. Barreras reglamentarias y no reglamentarias

 Barreras no reglamentarias

o Notoriedad de marca
o Diferenciación de los productos
o Prácticas de competencia desleal, oligopolios y lobbies.
o Relaciones con la distribución.

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o Desconfianza hacia el producto extranjero

 Barreras reglamentarias.

o Cumplimiento de las especificaciones técnicas (superficie, densidad y grosor) establecidas por el Instituto
Nacional de Normalización:

 Nch 167. Of2001: Construcción. Ladrillos cerámicos. Ensayos.

 Nch 168. Of2001: Construcción. Ladrillos cerámicos. Verificación dimensional y geométrica.
 Nch 169. Of2001: Construcción. Ladrillos cerámicos. Clasificación y requisitos.
 Nch 791. Of2001: Construcción. Ladrillos cerámicos. Definiciones.
 Nch 1928. Of2003: Albañilería armada. Requisitos para el diseño y cálculo.
 Nch 2123. Of1997. Albañilería armada. Requisitos para el diseño y cálculo.

o 3. Ayudas si existen
 Programa Start-Up Chile, creado por Corfo (Corporación de Fomento de la Producción). Se trata de una
aceleradora de negocios creada por el Gobierno chileno, con el objetivo de atraer un alto nivel de
emprendimiento basado en la innovación tecnológica. Actualmente, Start-Up Chile es la aceleradora líder de
Latinoamérica y se encuentra entre las 10 primeras del mundo.
 Fondos concursables para emprendedores en Chile: ayudas al emprendimiento, se valoran especialmente los
proyectos destinados a resolver los desafíos de la economía chilena. Existen varios tipos de fondos para
emprendedores: Brain Chile, Capital Semilla, Programa Yo Emprendo, Capital Abeja, The S Factory, Semilla
Corfo, Youth ActionNet.
 Incentivo de contratación de mano de obra (DL 889): otorga incentivos especiales a las empresas que
contraten trabajadores en las regiones extremas de Chile. Este incentivo bonifica el equivalente al 17% de la
parte de las remuneraciones imponibles que no exceda de 8 UF (USD 350), cantidad que se reajusta de
acuerdo a la variación del índice de precios al consumo del año en curso.
 Franquicia crédito especial de empresas constructoras (DL 910): establece que las empresas constructoras
tendrán derecho a deducir de la cantidad de sus pagos provisionales mensuales a los que les obliga el
Impuesto de la Renta, el 0,65% del débito del IVA que deban determinar en la venta de inmuebles para
habitación construidos por ellas y los contratos generales de construcción que no sean por administración de
dichos inmuebles.

E.4. Ferias
 Expo Vivienda (08-10 junio de 2018), público abierto.
Centro Cultural Estación Mapocho – Santiago de Chile
http://www.feriaexpovivienda.cl/

 100 Showrooms (05-07 julio de 2018), público abierto.

Espacio Riesco – Santiago de Chile.
http://www.100showrooms.cl/feria/

 CONEXPO, profesionales del sector.

Casapiedra. San Josemaría Escrivá de Balaguer 5600, Vitacura - Santiago de Chile.
http://www.conexpolatinamerica.com/

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 FS REVESTIMIENTO CERÁMICO EN CHILE

F. INFORMACIÓN ADICIONAL
 Las principales webs de interés y publicaciones del sector:

o Infocerámica: http://www.infoceramica.com/
o Revista Cerámica: http://www.revistaceramica.com/
o Revista Técnica Cerámica: http://tecnicaceramica.com/
o Revista Cerámica y Cristal: http://www.ceramicaycristal.com
o Revista EMB Construcción: http://www.emb.cl/
o Revista dConstrucción: http://www.emb.cl/

 Asociaciones del sector:

o Cámara Chilena de la Construcción: http://www.cchc.cl/

o Ministerio de Vivienda y Urbanismo: http://www.minvu.cl/
o Observatorio Habitacional: http://www.observatoriohabitacional.cl/
o Ceramistas Gres Chile: www.ceramistasgreschile.cl

 Normativa y ayudas al sector:

o Marco Normativo de Vivienda y Urbanismo: http://www.minvu.cl/opensite_20061113125024.aspx

o Normas Técnicas – Normativa Construcción:
http://www.normativaconstruccion.cl/index.php?option=com_content&view=article&id=4&Itemid=262
o Programas de ayuda del Ministerio de Vivienda: http://beneficios.minvu.gob.cl/

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Embajada de España en Santiago de Chile
 G. CONTACTO

La Oficina Económica y Comercial de España en Santiago de Chile

está especializada en ayudar a la internacionalización de la economía
española y la asistencia a empresas y emprendedores en Chile.

Entre otros, ofrece una serie de Servicios Personalizados de consultoría

internacional con los que facilitar a dichas empresas: el acceso al
mercado chileno, la búsqueda de posibles socios comerciales (clientes,
importadores/distribuidores, proveedores), la organización de agendas de
negocios en destino, y estudios de mercado ajustados a las necesidades de
la empresa. Para cualquier información adicional sobre este sector contacte
con:

Avenida Nueva Providencia 1901, Piso 8. º

Barrio: Providencia
Santiago de Chile 7500503 – Chile
Teléfono: +56 22 204 9786
Email: santiagochile@comercio.mineco.es

Si desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España Exportación
e Inversiones para impulsar la internacionalización de su empresa contacte
con:

Ventana Global
900 349 000 (9 a 18 h L-V)
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y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso.

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información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia de que
haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la
información que contienen sus páginas.

AUTOR
Javier Eugenio Castrillo Llopis

Oficina Económica y Comercial

de España en Santiago de Chile
santiagochile@comercio.mineco.es
Fecha: 31/05/2018

NIPO: 060-18-043-3 www.icex.es

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