PLAN DE

NEGOCIOS

Semana 03
Investigación de Mercados
 Objetivos de la semana 03
Aprenderás las técnicas necesarias
para que, a través de un proceso de
investigación de mercados,
consigas la información necesaria y
valides los datos relevantes de la
evaluación preliminar.
 ¿Qué información
puede faltarnos?
• ¿Cómo funciona realmente el negocio?
• ¿Cuál es el tamaño real del mercado meta?
• ¿Qué, cómo, cuándo, cuánto, donde y porqué
compra actualmente el mercado meta?
• ¿Qué características (calidad, cantidad,
presentación, precio) preferiría percibir el
potencial cliente de nuestro producto?
 La investigación de
mercados
nos puede dar respuestas
Etapa 1
• Definir los objetivos de la investigación

Etapa 2
• Elaborar el plan de investigación

Etapa 3
• Recabar la información

Etapa 4
• Analizar la información

Etapa 5
• Presentación de resultados
 Etapa 1. Definición los
objetivos de la investigación
las preferencias
y satisfacción
actual del
¿Que mercado?
Las
información me las inversiones,
expectativas
falta para costos y gastos
respecto del
del proyecto?
conocer con proyecto?
mayor detalle:

Objetivos
 Etapa 1. Definición los
objetivos de la investigación
Usualmente la investigación de mercado te permite
conocer:
• Respecto del proyecto:
– Cómo se produce, cuales son los precios, costos, gastos y cuáles son
las tendencias del mercado …
• Respecto del mercado:
– Que compra, donde compra, cuanto paga, nivel de satisfacción
actual…
• Respecto de mi proyecto:
– Contenido, formato, presentación, marca…
– Cuánto compraría, cuánto pagaría, donde lo compraría…
 Etapa 1. Definición los
objetivos de la investigación
EJEMPLOS
Correctos Incorrectos

Identificar las principales inversiones Determinar la viabilidad del

del negocio proyecto

Conocer los costos de producción de Determinar las tendencias generales

producto del país

Validar los atributos de valor del Definir el proceso de operaciones

producto del proyecto

Determinar los canales de Precisar las características finales del

distribución del proyecto producto
 2. Elaborar el Plan de
Investigación
Para elaborar el Plan de Investigación debes
definir:
a. Las técnicas y los instrumentos de la investigación
primaria
b. El plan de muestreo y método de contacto
 2. Elaborar el Plan
de Investigación
a. Técnicas de investigación primaria:
• Obsevación (negocios similares). Se considera una
investigación cualitativa y que facilita el conocimiento del
negocio
• Entrevistas: a expertos del mercado (especialistas,
empresarios y consumidores expertos). Se considera una
investigación cualitativa, pues no se realiza a una muestra
estadísticamente válida.
• Encuesta: a consumidores potenciales. Se considera una
investigación cuantitativa, pues los resultados se pueden
considerar válidos para todo el universo.
 2. Elaborar el Plan de
Investigación
b. Instrumentos:
• Ficha de observación: formato que registra los resultados
de la observación.
• Entrevista estructurada: conjunto de preguntas de
respuesta abierta que tienen como objetivo conocer
características relevantes del mercado.
• Cuestionario de preguntas cerradas: conjunto de
preguntas normalizadas dirigidas a un universo o a una
muestra representativa de la población para conocer
opiniones o hechos específicos.
 2. Elaborar el Plan de
Investigación
Observación:
• Unidad de muestreo: empresas
• Tamaño de muestra: 3 empresas
(mínimo)
• Procedimiento de muestreo: no
probabilístico por juicio
• Método de contacto: directo
(personal)
 2. Elaborar el Plan de
Investigación
Entrevistas estructuradas:
• Unidad de muestreo: personas
• Tamaño de muestra: 3 entrevistas
(mínimo)
• Procedimiento de muestreo: no
probabilístico por juicio
• Método de contacto: directo (personal)
 2. Elaborar el Plan de
Investigación
Cuestionario de preguntas cerradas:
• Unidad de muestreo: específico para el mercado meta
(personas o empresas de características específicas)
• Tamaño de muestra: depende si la población es finita o
infinita
• Procedimiento de muestreo: probabilístico aleatorio simple
• Método de contacto: directo (personal) o indirecto: (por
correo electrónico, por internet)
 2. Elaborar el Plan de
Investigación
Ejemplo de muestro para
encuestas:
• Unidad de muestreo:
hombres entre 30 y 40
años de Lima
Metropolitana
• Universo: 340,000 personas
 3. Recabar Información
Para observación:
- Elije a las empresas que vas a visitar
- Valida que el formato de observación
pueda ser llenado adecuadamente.
- Capacita y entrena al observador.
- Valida que el formato llenado contenga la
información deseada.
- Transcribe las respuestas en un archivo
digital.
 3. Recabar Información
Para entrevistas:
Elegir al informante.
Determinar las facilidades para acceder al informante.
Revisar la guía de preguntas en función del nivel de
experiencia del informante.
Organizar y coordinar la realización de la entrevista.
Registrar y transcribir las respuestas.
 3. Recabar Información
Para los cuestionarios:
Valida el cuestionario
Elabora el formato de tabulación.
Determina específicamente la unidad de muestreo
Capacitar y entrenar a los encuestadores.
Planifica y organiza el proceso de levantamiento
de información.
Verifica y depura los cuestionarios resueltos.
Tabula las respuestas.
 3. Recabar Información
• En el caso de la observación y las entrevistas, debes analizar
las respuestas de cada entrevistado y verificar si éstas brindan
la información esperada. En caso no se cumpla lo anterior,
debes realizar una nueva visita y/o entrevista.
• En el caso de los cuestionarios, primero debes verificar si la
cantidad de cuestionarios válidos corresponde a la muestra
establecida. En caso esto no se cumpla, debes realizar
encuestas adicionales.
• El paso siguiente es tabular los resultados.
 4. Analizar la información
Es recomendable que prepares previamente el formato de
tabulación. En algunos casos se puede asignar a cada
respuesta un código para tabularla con mayor facilidad.
Ejemplo:
◦ ¿Compraría una bebida
Significado
energizante que
1= Definitivamente no lo compraría
contenga maca?
2= Probablemente no lo compraría
3= No sé si lo compraría
4= Probablemente lo compraría
5= Definitivamente lo compraría
 4. Analizar la información
La tabulación consiste en registrar las respuestas de cada
cuestionario, considerando cada una de las opciones
establecidas en cada pregunta.
Al final, deberás generar cuadros-resumen de cada pregunta:

Intención de Compra
No Quizás Tal vez Si compraría Definitivamente TOTAL
Compraría Compraría compraría compraría
4 17 25 17 4 67

6% 25% 37% 25% 6% 100%

 4. Analizar la información
Es recomendable que en cada pregunta valides que la
cantidad de respuestas es la que esperabas.
Asimismo, en algunos casos es conveniente es necesario
revisar respuestas preguntas específicas.
Por ejemplo: Si una pregunta es ¿Cuántas unidades
comprarías?, puedes analizar de manera individual las
respuestas de las personas que respondieron “5 a más”. Ello
te permitirá alcanzar conclusiones específicas que
posteriormente te ayudarán a elaborar los planes posteriores.
 5. Presentar resultados
Algunas respuestas frecuentes que responde una
investigación de mercados son:
Evaluación de las preferencias actuales del consumidor
(beneficio recibido y/o esperado, momento de uso, factores de
satisfacción…)
Características del producto o servicio
(atributos, características, frecuencia, intensidad de la necesidad,
medios de comunicación deseados, intención, frecuencia y cantidad
de compra de compra…)
 5. Presentar resultados
• Las conclusiones deben responder directamente los objetivos
de la investigación de mercados.
EJEMPLOS SIMPLIFICADOS
Objetivos Respuestas
Identificar las principales inversiones Las principales inversiones son: línea
del negocio de producción, vehículos de reparto
y mobiliario administrativo
Validar los atributos de valor del El 65% considera como muy
producto importante el sabor y el 70%
considera importante la
presentación.
Determinar los canales de El 30% compraría el producto en
distribución del proyecto grifos y el 25% lo compraría en
supermercados.