Lic.

Alejandro Wald

PREPARE PROPUESTAS
COMERCIALES EFICACES

Lic. Alejandro Wald, © 2010 Página 1

Introducción

Escribir una buena propuesta comercial es una tarea complicada. Para ser eficaces, las
propuestas deben ganarse el derecho a su lectura; deben mantener y desarrollar el
interés del lector.

Tienen que tener una buena estructura y utilizar el lenguaje apropiado. Hasta aquí las
propuestas deben cumplir con los mismos requisitos que cualquier otro documento
empresarial.

Pero además las propuestas comerciales deben convencer y operar activamente para
conseguir decisiones favorables para hacer negocios. En este sentido, las propuestas son
unas herramientas clave en el proceso de compra y venta, por lo cual vamos a examinar
algunas cuestiones relacionadas con el proceso general.

La venta: un proceso de acumulación

La venta puede ser un proceso simple consistente solo en una reunión. El vendedor y el
comprador se encuentran y al término del encuentro, si todo ha salido bien, el comprador
acepta comprar y tenemos un trato. Pero en otras ocasiones el proceso resulta mucho
más extenso y más complejo.

Para convencer al cliente tuve que escribir una carta, después tuve que llamar por
teléfono y conseguir que me concediera una entrevista, y luego asistir a la entrevista. Pero
el acuerdo no se cerró en esa reunión. El cliente me dijo que necesitaba una propuesta
escrita. Luego el cliente evaluó la propuesta, se reunió con un comité interno y en
conjunto decidieron contratar mis servicios.

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Sin embargo, en ocasiones el proceso de vender es aún más complejo. Por ejemplo, la
cadena de hechos podría presentar el siguiente desarrollo:

• La publicidad y la actividad promocional generan una consulta por parte de un

cliente potencial.
• La consulta (supongamos que por correo electrónico o por teléfono) debe ser
manejada adecuadamente.
• El cliente potencial se interesa y pide que se le envíen detalles (por ejemplo, un
catálogo).
• Puede ser que usted nunca tenga más noticias de él, pero usted hace una llamada
telefónica para reflotar el interés inicial.
• En este punto se puede acordar que un vendedor haga una visita para hablar con
mayor detalle.
• Se desarrolla una entrevista de ventas, sin que se llegue a ninguna conclusión.
• Se hace un nuevo contacto telefónico y se acuerda una segunda entrevista.
• Hay una segunda entrevista y el cliente potencial acepta considerar una propuesta:
“Vamos a ver los detalles por escrito”.
• Usted prepara la propuesta y la entrega; muy probablemente, la propuesta es
distribuida a otros dentro de la organización del comprador.
• Luego de un poco más de seguimiento, usted es preseleccionado como potencial
proveedor.
• A continuación, se le solicita realizar una presentación formal ante el directorio o
el comité de compras de la empresa cliente. Usted hace la presentación.
• Finalmente, el comprador toma la decisión de hacer la compra (o de no hacerla).

En algunos casos el proceso puede ser más breve. En otros casos hasta el ejemplo
anterior puede ser una simplificación. Pueden convocarlo a más reuniones. En algunos
rubros puede haber etapas adicionales, como una demostración o una prueba. En todas
las etapas se da una forma determinada de comunicación. El proceso completo puede
durar días, semanas, meses, e incluso años.

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Ejercicio

Cada empresa tiene su propia versión de este proceso de persuasión. Lo que es

necesario es determinado por el cliente. No se trata tanto de lo que decidamos hacer
nosotros, sino de lo que exigen los requerimientos de compra del cliente. Por lo tanto
puede ser útil hacer una lista de los requerimientos habituales en su propia empresa. Esto
va a aclarar el papel específico y la importancia de las propuestas.

En ocasiones puede saltearse alguna de las etapas, pero solamente si es apropiado para
el cliente. En las ventas repetidas encontramos más facilidades que en la venta a un
nuevo cliente, porque por lo general tratamos con alguien que ya nos conoce.

En cualquier caso, el proceso es acumulativo. Los compradores potenciales sólo pasan

de una etapa a la siguiente si están conformes con la calidad de lo que el vendedor ha
hecho hasta ese momento. Así, por ejemplo, si usted envía un material impreso de mala
calidad, le resultará mucho más difícil conseguir una entrevista.

También es importante tener en cuenta el nivel de eficacia. Cumplir con las distintas
etapas lleva tiempo y es caro. De modo que la productividad de ventas es crítica. Si usted
lleva a cabo una etapa en forma defectuosa toda la continuidad del proceso es puesta en
riesgo.

El cliente potencial se niega a seguir adelante en el proceso (puede estar evaluando a

otros prestadores o proveedores paralelamente y elegirá seguir avanzando con ellos y no
con usted), con lo cual todo el tiempo y el dinero empleados hasta ese momento se
pierden.

Resulta evidente que la peor situación se da cuando se pierde el negocio en una etapa
avanzada del proceso, ya que se debe empezar todo el proceso nuevamente con otro
cliente en perspectiva (el cual debe ser hallado) para intentar reemplazar la oportunidad
comercial que se perdió. Lo cual implica una pérdida de tiempo y dinero.

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Un eslabón decisivo

Las propuestas son un eslabón clave en la secuencia que lleva a un cliente desde un
interés escaso en su producto o servicio hasta el punto en el cual está dispuesto
voluntariamente a comprar. Las propuestas son un eslabón que se ubica hacia el final de
la secuencia, por lo cual su importancia es decisiva; la mala calidad de una propuesta
puede hacer que fracase todo el proceso.

Es mucho lo que depende de una propuesta comercial, por lo cual éstas tienen que
funcionar ben. No deben ser solamente eficaces y legibles; deben ser convincentes. En
muchas organizaciones las propuestas son un eslabón débil en el proceso de ventas.
Independientemente de la calidad de la venta cara a cara, esta parece ser más baja
cuando se hace necesario poner las cosas por escrito.

La persuasión

Una definición simple de la venta es “ayudar a que la gente compre”. Esto posiciona
todo el proceso exigiendo que el vendedor identifique, entienda y respete las necesidades
del comprador, y haga que sus argumentos ayuden al comprador a tomar una buena
decisión.

La venta tiene tres tareas esenciales:

• Crear visibilidad (nadie le va a comprar si no lo conocen o lo tienen en cuenta).

• Persuadir (hacer que lo que usted afirma sea comprensible, atractivo y creíble).

• Diferenciarse (hacer que sus argumentos sean más poderosos y persuasivos que
los de sus competidores).

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Las tres tareas son importantes, pero en el caso de los negocios que requieren de una
propuesta escrita, la tercera tarea es especialmente importante. Nunca dé por sentado
que el negocio no está amenazado por la competencia, aún cuando no sea mencionado ni
aparezca a la vista.

La venta suele verse como un modelo de cuatro etapas: abrir, exponer sus argumentos,
resolver las objeciones y cerrar. Esta es la secuencia típica de una entrevista de ventas,
pero también podemos aplicar el modelo a las propuestas.

Apertura

La clave es empezar bien, causar de inmediato una buena impresión y empezar a crear
una buena comunicación. Esto se hace mostrando que se conoce al cliente y que no se
trata de un procedimiento estándar. Nada es más desalentador para el comprador
potencial que percibir que le están dando un discurso “en piloto automático” (y cuanto más
esté el producto o servicio hecho “a la medida” del cliente, más importante es este último
punto).

En la entrevista de venta, esta es la etapa en la cual se requiere identificar las

necesidades del comprador, es decir, descubrir qué es exactamente lo que el comprador
quiere, cómo y por qué lo quiere. Cuando usted llega a la etapa de presentar una
propuesta, esto deberá haber sido hecho, y en la propuesta tiene que haber evidencias de
que efectivamente ha sido así.

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Presentación

Este es el núcleo de una entrevista de venta. La descripción del producto o servicio debe
basarse en las necesidades específicas del cliente, necesidades que han sido
identificadas previamente. Esto es muy importante, ya que el mismo atributo de un
producto puede ser interpretado de forma muy diferente por clientes distintos. Por
ejemplo, dos turistas pueden estar interesados por un mismo hotel en la playa; el primero
por los deportes acuáticos, mientras que el segundo para recuperarse de una
enfermedad.

Hacer que la propuesta sea persuasiva exige que lo escrito sea:

• Comprensible. Acá tenemos el fundamento de toda comunicación y es muy

importante en el caso de las propuestas, porque las propuestas deben actuar por
sí mismas. Por lo general, usted no va a estar allí cuando tenga que explicar
cualquier complicación que la propuesta no consigue aclarar.

• Atractivo. Bien explicado, especialmente en el terreno de los “beneficios”, es decir,

lo que el producto o servicio significará para el cliente en particular. Un argumento
basado en beneficios específicos es un argumento que ayuda a convencer al
cliente.

• Convincente. En las ventas siempre hay un elemento de escepticismo. ¿Por qué

deberían creerle cada palabra que usted dice? El cliente sabe que lo que usted
desea es vender su producto, por lo que usted tiene un interés personal en afirmar
que lo que usted ofrece es bueno. Una manera eficaz de aumentar la fuerza de un
argumento es agregar evidencias o pruebas, de una fuente distinta a usted mismo.
Pueden ser estadísticas (por ejemplo, cifras de desempeño calculadas en forma
independiente), premios (como premios de cumplimiento a normas de calidad) o
testimonios (un comentario de otro cliente).

La suma de los argumentos produce una intención de compra, pero también hay otros
aspectos para tener en cuenta, como veremos a continuación.

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Vender beneficios

Características (qué es el producto)

Beneficios (cómo puede el producto beneficiar al cliente individual: beneficios

personales)

Hacer las ideas atractivas: los beneficios se explican de manera personal y

específica según las necesidades, deseos y preferencias preestablecidas del
cliente.

Use afirmaciones relacionadas como:

o “Lo cual significa qué…”
o “Las ventajas de esto son que…“
o “Por eso mismo…”
o “Esto quiere decir que…”
o “Con esto usted obtiene…”
o “La ventaja para usted es que…”

Haga una lista de características de los productos que usted vende junto con sus
correspondientes beneficios que pueden usarse en una entrevista de ventas.

Características Beneficios

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Resolver las objeciones

No todo lo que se dice en una entrevista de venta es aceptado sin que haya ningún
comentario. Los clientes potenciales están evaluando la posibilidad de comprar. Para
formarse un juicio, los compradores no solamente escuchan los puntos fuertes (los
beneficios) sino que también evalúan los inconvenientes. Toda compra implica alguna
concesión, ya que es difícil pensar en un producto perfecto. Los compradores en
perspectiva evalúan esas fortalezas y debilidades de su oferta, y comparan ese equilibrio
percibido con el del competidor, al que también están evaluando.

Las objeciones pueden ser tratadas a medida que van surgiendo en la conversación de
ventas. Algunas pueden resolverse, otras no; lo importante es crear un equilibrio
favorable, y conseguir que la comparación con lo que ofrecen otros proveedores
potenciales sea favorable para usted. En una propuesta se deben anticipar las objeciones
que el cliente puede tener en mente, y asegurarse que el contenido de la propuesta dé
cuenta de ello. Esto puede implicar exponer asuntos que podría parecer más conveniente
omitirlos. El problema con esto es que si los lectores se preguntan “¿Y qué hacemos con
esto?” la propuesta no va a poder responderles, salvo que la pregunta haya sido incluida y
respondida. En el tratamiento de las objeciones es tan importante prevenir como curar.

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Objeciones más comunes

Haga una lista de las seis objeciones más comunes que haya encontrado durante el
proceso de venta.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

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El cierre

Esta es la parte en la cual usted intenta obtener un compromiso por parte del cliente. En
este punto es esencial que el lenguaje sea persuasivo. Veremos a continuación una lista
de “qué hacer” y “qué evitar”.

Qué evitar

• Ser demasiado “vivo”. Lo que debe convencer al cliente son sus argumentos, no
sus frases floridas, sus citas elegantes o su enfoque inteligente.

• Ser complicado. Use palabras cortas y simples, oraciones breves y párrafos

cortos. Use un lenguaje natural, dentro de lo posible.

• Ser presuntuoso. Esto significa hablar demasiado de usted mismo, de su empresa

o de su producto o servicio, en vez de explicar lo que esto significa para el lector.

• Exagerar. El exceso de superlativos puede perjudicarlo. Si afirma algo que parece

dudoso, toda la argumentación sufrirá.

• Ofrecer opiniones. O por lo menos no busque hacer prevalecer sus opiniones

sobre la exposición de hechos.

• Suponer que el lector carece de conocimientos. En vez de decir, por ejemplo,

“Seguramente usted no sabe que…” es preferible escribir “muchas personas
todavía no están al tanto que…”.

• Apelar demasiado al humor. Nunca use el humor a menos que esté seguro de su
éxito.

• Agotar los beneficios. Una propuesta persuasiva no debe quedarse sin incentivos.
Debe concluir en un tono alto y permanecer mencionando los beneficios hasta el
final.

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Qué hacer

• Concentrarse en los hechos. Sus argumentos deben ser creíbles y precisos. Un

enfoque como “estos son los hechos” suele resultar muy efectivo.

• Usar leyendas al pie de los gráficos. Las imágenes, ilustraciones, fotos y tablas
hablan por sí mismos, pero tendrán un impacto mayor si llevan una leyenda al pie.

• Usar la repetición. Los puntos clave pueden aparecer más de una vez, por ejemplo
en un folleto y en la propuesta que se adjunta, o incluso más de una vez en la
misma propuesta.

• Diríjase al destinatario. Sepa exactamente quién leerá su propuesta, y cuáles son

sus necesidades, sus gustos y lo que no le gusta. Adapte su mensaje teniendo eso
en cuenta.

• Conectar los párrafos. Es un modo eficaz de hacer que el lector siga leyendo. Use
ejemplos vinculados para hacer avanzar la argumentación. Por ejemplo, un párrafo
puede empezar “Un ejemplo de esto es…” y el párrafo siguiente: “Ahora vamos a
ver cómo funciona”.

• Ser descriptivo. Use imágenes y símiles. Contagie al lector de su entusiasmo por

su producto.

• Hacer que las personas participen. No diga “…nuestro jefe de operaciones”, diga
“José López, nuestro jefe de operaciones”. No diga “…es un servicio probado”,
diga “…a más de 300 clientes en todo el país les ha resultado útil”.

El formato de la propuesta

Existen dos formas de pensar en el formato de una propuesta. A veces una carta, si bien
extensa, resulta totalmente apropiada. De hecho, hacer más que eso en ocasiones puede
exagerar sus argumentos y desalentar al destinatario. La otra posibilidad es que se
requiera algo más parecido a un informe, aunque con un enfoque persuasivo. La elección
de uno u otro formato deberá ser considerada según lo que se necesite en cada caso
particular.

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Carta propuesta

Comienza con una primera hoja dispuesta como una carta, que empieza “Estimado…”.
Puede tener varias páginas, con varios subtítulos, pero es esencialmente menos formal
que una propuesta del tipo de un informe. El formato “carta” resulta apropiado cuando:

• No es necesaria una propuesta más detallada porque habría un contenido

inadecuado, o un exceso de formalidad.

• El objetivo es solo resumir conversaciones previas.

• No hay temas pendientes que no hayan sido resueltos previamente.

• No hay riesgo de competencia.

Propuesta formal

Este documento tiene el aspecto de un informe, por lo general lleva alguna forma de
encuadernación y es más formal y elaborado. Este formato es recomendable cuando:

• Las recomendaciones son complejas.

• El costo de lo que se vende es elevado.

• Hay más de un comprador: un comité, un asesor que recomienda a quien toma las
decisiones, o cualquier otra combinación de personas que evaluará la compra y
que por lo tanto va a ver el mismo documento.

• Usted no conoce a algunas de las personas que participarán en la decisión de

compra.

• Sabe que existen competidores y es comparado con ellos.

En muchos negocios es habitual que haya varias personas que influyen en la decisión de
compra. Cuando ese es el caso, es recomendable preguntar cuántas copias de la
propuesta se necesitan.

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Lo que los clientes quieren debería influenciar directamente el tipo de propuesta que se
presenta. Hágales preguntas tales como:

• ¿Qué grado de formalidad tiene que tener?

• ¿Qué grado de detalle se espera?

• ¿Qué extensión debe tener?

• ¿Cuántas personas lo verán?

• ¿Cuándo quieren recibir la propuesta?

Plazos

La cuestión de los plazos es importante. Es necesario cumplir con los plazos de entrega
fijados por los clientes, aunque eso pueda significar trabajar hasta muy tarde. Pero puede
ser que se le solicite que su propuesta refleje una opinión ponderada. Prometer eso
respecto de un asunto complejo “en 24 horas” sencillamente no es creíble. Un exceso de
rapidez en un caso así puede arrojar dudas sobre la calidad y la originalidad. A veces
conviene posponer una entrega y pedirle al cliente más tiempo que el necesario para
reforzar la sensación de consideración y de adaptación de la oferta a la medida del
destinatario.

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Estudio de un caso

Un consultor tiene una primera reunión muy buena con un cliente potencial. Se produce
una buena comunicación y al final de la entrevista el consultor confía en que el cliente
potencial cree que él ha comprendido el problema. El consultor ha podido verificar esto.

Le hace las preguntas necesarias sobre el próximo paso, es decir, la presentación de la

propuesta. Sabe que compite con otro proveedor, que se necesita una cierta cantidad de
detalles y que se espera un enfoque innovador. Hay además un cierto grado de urgencia,
aunque no demasiada, pero sí considerable.

El consultor cumple con el plazo de entrega de la propuesta. Una semana después el

consultor recibe una llamada telefónica del gerente responsable de tomar la decisión.
Tiene una pregunta relativa a ciertos detalles. Quiere asegurarse que un detalle del
planteo sugerido por el consultor cumple con los requisitos establecidos. El consultor tiene
presente el punto, y ambos van a la página en cuestión. “No me resulta del todo claro”,
alega el gerente, y en efecto es así. La formulación es imprecisa. Sin embargo, en el
transcurso de la llamada el consultor aclara el punto y asegura a su interlocutor que la
metodología planteada responde a los criterios establecidos.

Esto parece resolver la cuestión y el gerente se compromete a comunicar una decisión la

semana siguiente.

Siete días más tarde llega una carta. Es amable, agradece la propuesta, pero responde
que no.

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No es posible asegurar con certeza que el párrafo que causó la confusión haya sido la
única razón por la que el consultor perdió el trabajo, pero difícilmente haya sido de ayuda.
En un caso así es necesario cierto grado de atención a los detalles y a lo largo del
documento se deben privilegiar las necesidades y las percepciones del cliente Cuando
usted envía una propuesta debe aceptar que esa es la forma definitiva. No va a dar una
imagen demasiado profesional si tiene que pasar una corrección por teléfono más tarde, o
si envía una página X modificada para que sea insertada por el posible comprador.
Teniendo esto en consideración, veamos ahora cómo debe estructurarse el contenido de
la propuesta.

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Contenido de la propuesta

Las principales secciones de una propuesta son las siguientes:

• La introducción (generalmente precedida por una portada).

• La exposición de la situación y las necesidades del cliente.

• Las recomendaciones (es decir, la solución que usted propone).

• Las áreas de detalle, tales como costos, plazos, especificaciones técnicas).

• La conclusión o resumen.

• Información adicional, en forma de apéndices.

Portada

Una propuesta de cierta complejidad debe contar con una portada. Esta indica a quiénes
va dirigida, de qué se trata y quién es el autor. Conviene agregar los datos de contacto del
autor de la propuesta; algunos autores de propuestas prefieren incluir además el logotipo
de la organización a la cual va dirigida la propuesta, así como también el logotipo de la
propia organización.

Luego debe venir una página que contenga un índice, con los contenidos y los números
de página. Pueden incluirse subtítulos además de títulos, especialmente si los títulos son
demasiado generales y no indican demasiado.

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Introducción

La propuesta que usted presenta es un documento para vender. La apertura debe

conseguir la atención, captar el interés y conducir hacia la parte principal de la propuesta,
invitando al lector a permanecer leyendo. La introducción cumple varias tareas, a saber:

• Expone la situación.

• Hace referencia a reuniones o comunicaciones previas.

• Recapitula los pasos dados hasta la fecha.

• Recuerda las responsabilidades asignadas.

Todas estas funciones son importantes, pero no tanto como lo que viene a continuación.
Por eso, la introducción debe ser breve y concentrarse en lo esencial. Las palabras finales
de la introducción deben servir como puente hacia la sección siguiente.

La exposición de las necesidades

Esta sección debe exponer con claridad el caso desde la perspectiva del cliente. Debe
describir el alcance del requerimiento del cliente y puede actuar como resumen y
confirmación de lo que se acordó en una reunión previa.

A primera vista no parecería necesario hacer esto. El cliente sabe lo que quiere. Incluso
pasaron bastante tiempo hablando de ello. Pero aún así esta exposición es importante.

El objetivo es dejar perfectamente establecido que usted posee una comprensión total de
la situación del cliente. Resalta la identidad de los puntos de vista de las dos partes,
confiere credibilidad a las sugerencias que usted va a hacer, porque deja en claro que
esas sugerencias van a estar fundadas en las necesidades reales del cliente. Al aclarar
esto, el cliente percibe que usted está enfocado en los problemas de él, y no en los suyos
propios, y que no le está haciendo una proposición estándar.

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Esta sección debe estar relacionada de manera natural con la que le sigue.

La recomendación o solución

Esta sección puede ser la más extensa y tiene que estar dispuesta y dividida para que
sea manejable. La exposición debe estar siempre orientada a beneficios para el cliente,
detallando as ventajas y explicando lo que la solución va a significar para el cliente. Aquí
van además las especificaciones técnicas.

El trabajo de ventas consiste en tres etapas: explicar, persuadir y diferenciarse. Cuando

arme una propuesta tenga en cuenta que usted puede estar compitiendo y que su
propuesta puede ser comparada con otras.

La atención debe estar puesta en las necesidades del cliente; todo lo que se escribe debe
ser relevante para él. Asimismo su propuesta no debe dar la impresión de que es un
documento estándar. Los clientes pueden saber que usted recibe muchos pedidos
similares, pero aún así apreciarán que haya señales claras de que usted ha preparado
algo específico para ellos.

Cuando está sección haya sido cubierta ampliamente puede pasar a la parte de costos,
ya que solamente cuando el cliente haya apreciado el valor y los beneficios que recibirá
puede considerar el precio en su contexto.

Costos

Los costos deben aparecer claramente. Algunas técnicas para presentar los costos
resultan útiles, por ejemplo amortizar los costos: describir un costo de $5.000 por mes en
lugar de $60.000 por año. Otra alternativa es asignar los costos en etapas separadas,
como por ejemplo preparación y desarrollo de un curso de capacitación.

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Es necesario incorporar todos los detalles necesarios, incluyendo aspectos tales como:

• Opciones.

• Costos adicionales.

• Gastos asociados.

Estos últimos deben ser aclarados con precisión. Si los técnicos que van a viajar a instalar
el equipo lo harán en primera clase, esto debe quedar explicitado.

Otras cuestiones relacionadas con el precio:

• Vincule el precio con los beneficios, tanto como sea posible.

• Explique y reitere que su oferta representa una buena relación costo y beneficio.

• Incluya claramente los detalles de facturación y las condiciones de pago; los

errores en este campo pueden resultar muy caros.

• En comercio exterior deben tenerse en cuenta las cuestiones del cambio de

moneda

Esta sección es muy importante. Algunos lectores van a mirar esto antes que cualquier
otra parte de su propuesta. Debe haber suficiente justificación de costos y, sobre todo,
beneficios claros. Colocar solamente las cifras puede llevar a la derrota inmediata.

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Áreas de detalle

Quizás haya que tratar temas adicionales, tales como plazos, logística, personal, etc. A
veces es mejor combinarlos con los costos en una misma sección. Estas cuestiones
deben ser perfectamente aclaradas; debe evitarse cualquier posibilidad de malentendido u
omisión.

Resumen o cierre

La sección final cierra el documento con ciertas funciones específicas. La primera, y la

más importante, es resumir. Aquí se debe recapitular y destacar los puntos clave. Esto
cumple varios objetivos:

• Es útil para todos los lectores, y produce una buena impresión, ya que es lo más
difícil de escribir.

• Es útil además porque puede influir sobre otros que están alrededor de quien
decide. Esas personas quizás lean el resumen pero no revisen la propuesta en sus
detalles.

• Asegura que la impresión final que queda en el lector es acerca de beneficios y

buena relación entre costo y valor.

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Información adicional

Aquí van los apéndices. En su propuesta los argumentos presentados deben seguirse
lógicamente y nada debe distraer al lector. Pero a veces es necesario entrar en detalles.
Es preferible no dejar que ese grado de detalle haga más lento el avance de los
argumentos, especialmente si es algo demasiado técnico, tedioso o cargado con muchas
cifras. La información puede mencionarse en el punto que corresponde, pero con una
nota que diga que los detalles se encuentran en el apéndice. Esto puede hacerse con
muchos elementos, como responsables designados, detalles contractuales, ejemplos,
gráficos, tablas y otros.

Carta adjunta

Esta carta es importante. Debería decir algo más que “adjuntamos la propuesta”. Es una
oportunidad, ya que la carta adjunta puede:

• Destacar aspectos de la propuesta.

• Decir algo acerca de su organización y su gente.

• Relacionar con las circunstancias (por ejemplo, decir que va a necesitarse una
nueva reunión).

• Reforzar el aspecto total de la propuesta.

• Actuar como demostración de cortesía.

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Cartas propuestas de muestra

Estimado Señor Wald:

Seminario de capacitación – Arreglos para hacer que su reunión salga bien

Su seminario de capacitación saldrá bien, estoy seguro, en nuestro hotel. Permítame

explicarle por qué. Por la forma en que describió el evento, usted necesita un ambiente de
negocios, sin distracciones, todo el equipo necesario más todo aquello que redunde en un
funcionamiento exitoso del seminario.

Nuestro salón “Presidente” es uno de los espacios que se utiliza más habitualmente y co
éxito para este tipo de reunión. En este momento se encuentra disponible para las fechas
en las que usted lo necesita, 3 y 4 de mayo. Como ejemplo, un paquete de servicios que
resulta satisfactorio para la mayoría de los organizadores incluye:

Café o té con masas por la mañana

Almuerzo de tres platos con té o café

Café con masas por la tarde

Blocs de notas y lapiceras para cada participante

Alquiler del salón, incluyendo el uso de un retroproyector y pizarra.

A un costo de $..... por persona, incluyendo servicio e impuestos.

Como alternativa puede considerar otras posibilidades; nuestro interés principal es

satisfacer sus requerimientos particulares y brindarle un excelente servicio en cada
detalle.

Casi con seguridad querrá ver el salón sugerido; puedo llamarlo para arreglar un horario
conveniente para su visita. Mientras tanto nuestro folleto de reuniones se adjunta aquí
(puede ver nuestro salón “Presidente” en la página 3 del folleto). Esto, y el plano de las
habitaciones adjunto le permitirán empezar a planificar cómo será su seminario en nuestro
hotel.

Lic. Alejandro Wald, © 2010 Página 23

Gracias por pensar en nosotros, y espero volver a hablar con usted muy pronto.

Muy cordialmente,

La presentación de las propuestas

Una vez que su propuesta llega a su cliente potencial debe hacer el trabajo por sí sola.
Sin embargo, es sabido que las propuestas complejas, y especialmente aquellas sobre las
que debe decidir más de una persona, requerirán de una presentación formal. Hay dos
formas de hacer esto. Una es enviar la propuesta y luego hacer la presentación frente a
las personas que leyeron (o debieron haber leído) la propuesta. Otra forma es hacer la
presentación primero, y dejar la propuesta como un recordatorio del contenido de la
presentación desarrollada.

Lo que se acuerde hacer por anticipado va a influir sobre la propuesta. Se va a necesitar

un grado mayor de detalle en una propuesta que precede a una presentación. A veces es
posible, si el cliente está de acuerdo, posponer la propuesta hasta después de haber
hecho la presentación, de modo de poder incluir en la propuesta lo que surja de las
reacciones a la presentación.

La importancia de la presentación

El aspecto de una propuesta es importante. Influye en que se lea, en cómo va a ser leída
y en la actitud del lector. Usted tiene que tener en cuenta que los destinatarios de su
documento reciben a su vez otros documentos con regularidad. Si el nivel de calidad en la
presentación de los otros documentos es alto, el suyo tiene que tener el mismo nivel, o
superior.

Vamos a atender a cuatro cuestiones al respecto: los gráficos y el diseño de la página, el

uso de figuras o tablas, las opciones y la presentación general de la propuesta.

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El diseño de las páginas

La primera regla es espaciar las cosas. Los espacios entre títulos y secciones deben ser
suficientes como para tener el aspecto adecuado. Los márgenes no deben ser muy
estrechos. Tenga en cuenta que algunos lectores de su propuesta van a hacer
anotaciones al margen. En consecuencia, deje espacio.

Utilice un solo tipo de letra en sus propuestas. Con respecto al tamaño de las letras,
puede usar una letra más grande para carátulas o títulos. Para destacar determinada
información, puede usar LETRAS MAYÚSCULAS, o negrita (que puede usarse para
resaltar una palabra u oración en el texto, así como en los títulos); también puede usar
cursiva, subrayado. También puede usar viñetas y sangrías para destacar algunos
puntos. Ninguno de estos recursos excluye a los otros; puede poner algo en
MAYÚSCULA NEGRITA o en cursiva subrayada.

Otro recurso interesante es el recuadro. Sirve para aclarar algo, resumir o expresar
cualquier otra cosa que requiera un mayor grado de separación.

Numeración

Es muy importante que el lector pueda orientarse fácilmente en una propuesta. Las
páginas deben ir siempre numeradas. Lo mismo puede hacerse con los títulos o
subtítulos. La numeración puede hacerse con 1. Para títulos principales y 1.1., 1.2., 1.3
para subtítulos. En vez de numerar 1, 2, 3 también puede usar i), ii), iii) o a), b), c).
Siempre sea consecuente al hacer esto y revíselo cuidadosamente.

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Páginas nuevas

Puede hacer que cada título principal vaya en una página nueva. Pero si esto deja
demasiado espacio en blanco no es muy conveniente, ya que puede parecer extraño.

Gráficos

Muchas veces pueden usarse recursos que generan mayor claridad que las palabras.
Aquí se incluyen:

Tablas

El concepto incluye a todo lo que va en columnas; también cifras, por supuesto. Un

ejemplo de diseño típico.

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Gráficos de barras

Tenga cuidado de no confundir creando barras con distintos anchos.

Gráficos “de torta”

Un recurso visual que ayuda a aclarar las cosas más que una descripción o una tabla.
Muy útil para porcentajes.

Curvas de función

Sirven para mostrar variaciones de cantidades en el tiempo. Se ubica la línea del tiempo
en la horizontal y las cantidades en la vertical.

Diagramas de flujo

Sirve para expresar una imagen más compleja. Se usa para expresar relaciones.

Organigrama

Pueden representar a toda la organización o simplemente al equipo de un proyecto.

Imágenes

No siempre son adecuadas, pero si tienen un papel que cumplir pueden funcionar bien.
Es recomendable que tengan una leyenda al pie, y deben ser ubicadas con precisión para
que encajen con el texto.

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La recomendación al usar estos recursos gráficos es: mantener la simplicidad. Dos
gráficos simples funcionan mejor que un solo gráfico excesivamente elaborado.

El uso de más color puede contribuir a la claridad, pero recuerde que agregar color no
compensa en absoluto la falta de contenido.

Resumen: algunos puntos clave

• Asegúrese de que la propuesta refleje siempre la necesidad identificada de su

cliente potencial.

• No piense en usted; el objetivo es persuadir, por lo que se requiere una atención

centrada en el cliente.

• Su propuesta debe diferenciarlo de la competencia y además expresar que lo que

usted ofrece es bueno.

• Relacione la propuesta con las acciones que vienen a continuación.

• No se limite a escribir bien su propuesta; además, preséntela bien.

“Lo que es escrito sin esfuerzo suele ser leído sin placer” (Samuel Johnson)

Lic. Alejandro Wald, © 2010 Página 28