Grupo Número 1

Jimmy Coronado
Anavela Herrera
Claudia Mora
María Auxiliadora Villavicencio
Paulina Yacelga
 Estudio de caso “British
Petroleum (BP)”

Propuesta de recuperación de
Reputación
 Antecedentes

Daños
11 muertes y
BP declarada impredecibles
150 heridos BP obtuvo el 1er
por el derrame
como la refinería de puesto en el
de la British
empresa más Texas. listado Fortune y
Petroleum (BP)
contaminante Cierre de Accountability
en el Golfo de
oleoducto.
México
1991 2005 - 06 2007 2010
1997 - 98 2007

Se pide
BP Tony Hayward
investigación
responsable de asumió la
sobre prácticas
104 derrames posición de
corruptas en el
de petróleo CEO
extranjero

• BP no tuvo en cuenta las reglas elementales del manejo de la

comunicación en situaciones de crisis.
 Cronología del desastre Golfo de México
FECHA ACCIÓN

20/04/10 Plataforma petrolera Deepwater Horizon explota y se incendia. 11 desaparecidos.

22/04/10 Se divisa una mancha de petróleo de unos 8 kilómetros de longitud. El presidente

Obama, calificó como “prioridad número uno”
28/04/10 Se inicia quema controlada del petróleo. 965 kilómetros de circunferencia. Se han
derramado unos 1000 barriles diarios.
30/04/10 El derrame llega a la costa de Luisana. Florida declara emergencia.
-Hayward dice que la compañía asume plena responsabilidad.
- Obama suspende las perforaciones en alta mar por 6 meses.
5/05/10 BP dijo que una de las tres fugas fue cerrada por una válvula. Se derraman 800 000
litros al día.
11/05/10 Ejecutivos de BP, Transocean y Halliburton acuden a una audiencia. Se culparon
unos a otros.
16/05/10 BP consigue insertar un tubo en el pozo dañado y capturar algo de petróleo y gas.

Antecedentes
 Cronología del desastre Golfo de México
FECHA ACCIÓN

19/05/10 Parte del derrame ingresa a corriente marítimas, crece el temor en la Florida y sus
alrededores.
26- 29/05/10 Empieza el procedimiento “top kill”. Procedimiento “top kill” falló.

01/06/10 Fiscal General de Estados Unidos, anuncia una investigación civil y penal del peor
derrame de petróleo de la historia del país.
03/05/10 BP difunde un mensaje televisivo con presupuesto de 50 millones USD.

28/06/10 Las acciones de BP tocan fondo. La empresa pierde el 53,8% de su valor en el

mercado.
27/07/10 La empresa registra una pérdida de USD 12 150 millones. Hayward anuncia su
retiro para el 1ero de Octubre.
03/08/10 Finalmente BP cierra en forma definitiva el pozo Macondo. 1 de Octubre asume
como CEO Robert Dudley.
30/09/10 Dudley informa sobre grandes cambios para mejorar la seguridad.

Antecedentes
 Situación actual
BP aceptó la responsabilidad criminal por el desastre de la
plataforma Deepwater Horizon y pagará US$ 4 500
millones.

Continúa una batalla civil con el Gobierno por la

contaminación producida en el Golfo de México.

Se espera que los tres ex empleados de BP acusados de

delitos graves se defiendan ante la corte.

BP podría pagar una multa civil por US$ 20 000 millones.

BP pagará US$ 2 394 millones a la Fundación Nacional

de Peces, Flora y Fauna y US$ 350 millones a la
Academia Nacional de Ciencias durante un lapso de 5
años
• El Comercio. “Histórico derrame de petróleo le cuesta USD 4 500 millones a BP”. Viernes 16 de noviembre de 2012.
• El Comercio. “Histórico derrame de petróleo le cuesta USD 4 500 millones a BP”. Viernes 16 de noviembre de 2012.
• http://www.ahorro.com/acnet/fichas/ficha_valor_contenido.acnet?isin=GB0007980591&marketCode=60&submarketId=60&id=9Ob9tew
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Don Vidriney Robert Podrían enfrentar 10 años 500 millones de dólares

Kaluza, enfrentan las
acusaciones más
serias, los cargos derivan
de su supuesta falla para
interpretar correctamente
las pruebas de seguridad.
de prisión por cada cargo
de homicidio y un máximo
de 8 años por violación de
Ley de Agua limpia. Se
argumenta que ellos no
eran altos ejecutivos de BP.
invertidos para trabajar con
investigadores científicos
en el impacto potencial del
vertido en el medio
ambiente y en la salud
pública.

Situación actual
 Situación actual

Estados Unidos prohíbe cerrar contratos a BP

http://www.informador.com.mx/internacional/2012/420684/6/estados-
unidos-prohibe-cerrar-contratos-a-bp.htm

Destacan la manera de actuar de la petrolera tras la explosión de su plataforma en el

Golfo de México en 2010

WASHINGTON, ESTADOS UNIDOS (28/NOV/2012).- La Agencia de Protección

Medioambiental (EPA) del Gobierno estadounidense prohibió temporalmente a BP
(British Petroleum) que firme nuevos contratos de exploración y producción de
hidrocarburos por su "falta de integridad".
 "La Agencia de
Protección La compañía ahora tiene
Medioambiental (EPA) que demostrar que puede
del gobierno de cumplir con las normas
EE.UU, prohibió a BP laborales y
recibir nuevos contratos medioambeintales antes
de exploración y de perforar un nuevo
producción de territorio.
hidrocarburos por su
"falta de integridad".

"EPA basa su decisión

por el acuerdo de BP con
"El anuncio de la EPA el Departamento de
señala como Justicia, en el que aceptó
desencadenante la El fallo no es un
declararse culpable de
manera de actuar de la negligencia, obstrucción obstáculo para la
petrolera británica tras la a las labores de organización de
explosión de su investigación del llevar a cabo sus
plataforma en el Golfo de Congreso y violación de contratos actuales
México Deepwater leyes
Horizon” medioambientales, así
como responsable de 11
víctimas."

Situación Actual
 Análisis Código de Conducta
Código de Conducta BP
• “En BP nuestras aspiraciones son:
cero accidentes, ninguna lesión a
personas y ningún daño al medio
ambiente”.“Todas las personas que
trabajan para BP, en cualquier lugar,
tienen la responsabilidad de alcanzar
un buen rendimiento en las áreas de
salud, seguridad industrial, seguridad
física y medio ambiente (HSSE,
según sus siglas en inglés)”
Incumplimiento del Código
• Cuantiosos e impredecibles los
daños ecológicos y económicos
causados por el derrame de casi 5
millones de barriles de crudo.
considerado como el de mayor
gravedad hasta el momento en los
océanos y en el que fallecieron 11
personas. “En algunos casos, BP
ignoró las advertencias de
contratistas como Halliburton Co y
sus propios empleados y eligió las
opciones más rápidas y baratas de
perforación”
Código de Conducta BP
• “Puede que guardar silencio o ignorar
la situación parezca la solución más
fácil. Pero nuestro compromiso con el
la integridad significa que nunca
podemos ignorar un problema ético o
legal que requiera ser tratado”.
Análisis Código de Conducta
Incumplimiento del Código
• miércoles, 28 de julio de 2010. “La
alarma de la plataforma de BP fue
desconectada antes de la explosión “
“Fueron apagadas todos los sistemas
de alerta, tanto los visuales como los
sonoros que avisan en caso de
incendio o si hay altos niveles de gases
tóxicos. Según Williams las alarmas se
empezaron a apagar hacía un año
y, aunque él presentó una queja, nadie
le escuchó”
 Análisis Código de Conducta

Código de Conducta BP Incumplimiento del Código

• “No se tolerará ningún tipo de • “Actualmente, varios informantes han

represalia” “Cualquier empleado hablado de otros asuntos de interés
que, de buena fe, busque relacionados a BP, como otro pozo en
ayuda, manifieste una inquietud o el Golfo, y han dicho que padecieron
reporte un comportamiento represalias por haberlo hecho. Con
indebido, está cumpliendo con este relación al Deepwater Horizon, "los
Código y está haciendo lo correcto. sobrevivientes de la plataforma
BP no tolerará ningún tipo de dijeron que siempre entendieron que
represalia contra esa persona.” podrían ser despedidos si hablaban
de problemas de seguridad que
pudieran retrasar las operaciones de
perforación. Algunos colegas dijeron
que habían sido despedidos por
hablar“
1 2 3

Públicos Plan de
Objetivos clave acciones

Plan de recuperación

4 5

Monitoreo
Indicadores
de
de gestión
resultados
Objetivos
 Objetivo estratégico

Mejorar la imagen en un 20% de BP en el plazo de tres años apoyándonos

en investigación tecnológica para disminuir riesgos frente a posibles futuros
derrames.
 Objetivos

Analizar y evaluar el estado actual de la imagen de BP en

los próximos 3 meses

Fortalecer la comunicación interna en un 20% en los próximos 3 años

Fortalecer la comunicación externa de la organización en un 20% en los

próximos 3 años
 Prensa y
Comunidad Empleados Gobierno líderes de
opinión

Plataforma de Comunicación

Principios Rendimiento
corporativos Productos y servicios Valores de la marca
Seguridad Alta calidad y eficacia Progreso
Respeto Atraer y retener talento Responsable
Excelencia humano Innovadora
Valor Crecimiento a largo Orientada a
Único equipo plazo resultados
Inver. controladas

Plataforma de comunicación
Públicos clave
 Comunidad

Proveedores Congreso

Prensa y
Gobierno líderes de
opinión

ONG s Inversionistas

Empleados

Públicos clave
Plan de acciones
 Objetivo 1

Análisis de impacto de imagen - Contratar Auditoría de Imagen

actual de BP luego de dos años - Contratar servicio de
del incidente del derrame de monitoreo (prensa radio, TV)
petróleo en el Golfo de México - Sondeo telefónico a los
a través de acciones como: stakeholder primarios.
Analizar el proceso organizacional a partir de las experiencias de la
crisis del 2010 y visibilizar oportunidades de mejora para
implementarlas

Acciones con los públicos de interés

Objetivo 2
 En el incidente del derrame se vieron algunas falencias en términos
de organización, tiempos de respuesta y niveles de acciones
eficientes del personal. Por ello, es oportuno revisar y tomar acciones
con los empleados y afianzar los temas de manual de crisis, manual
de HSE. Para ello se han definido acciones como:

Fortalecer la comunicación
interna
Comunidad Líderes de opinión Gobierno

Fortalecer la comunicación
externa
 Con la
Comunidad

El derrame de petróleo dejo ver  Actividades

 Visitas o a nivel mundial que BP tenía de Relaciones
Media Tours a debilidades para atender un y desarrollo
pozos derrame que fue controlado comunitario.
similares. luego de 86 días causando una  Plan de
 Jornadas de de las más grandes FreePress
capacitación contaminaciones. De allí, que  Comunicación
en temas las acciones deben también corporativa a
afines: focalizarse en distintos públicos: través de una
performación, campaña en
ambiente, seg redes sociales
uridad, etc.

Con líderes
de opinión
 Mensajes clave

El petróleo es, en la actualidad, una

de las principales fuentes de
energía del desarrollo industrial y
económico de los países.

Los eventos de 2010 recordaron los

desafíos a los que la empresa está
expuesta constantemente y las
responsabilidades que tiene con el
medio ambiente, las comunidades y
los países en donde opera

Hemos aprendido de nuestros errores

y tenemos múltiples aprendizajes para
gestionar el negocio, maximizando
oportunidades y minimizando riesgos.
 Investigamos para mejorar la
tecnología utilizada en plataformas.

Seleccionamos al mejor talento y

recurso humano con habilidades
técnicas y éticas para dar respuesta a
posibles incidencias dentro del manejo
de equipos y procesos de
downstream.

Mensajes clave
 Mensajes clave

Cumplimos con las normas

ambientales y sistemas de Gestión
de desempeño ambiental
establecidas en cada país en el que
tenemos operaciones.

BP contribuye con comunidades

para la creación de un entorno de
convivencia favorable y su
desarrollo.
 Finanzas
¿Cómo nos ven los accionistas?

¿Cuál será el costo/beneficio de la

implementación de la estrategia?

Públicos internos y externos Procesos internos

¿Cómo nos ven los públicos ¿Qué logros debemos alcanzar en
Recupe- nuestros procesos internos?
internos y externos?
ración
¿Qué esperan de nosotros? de la ¿Qué debemos hacer diferente para
prevenir y/o gestionar mejor una crisis?
reputación

Aprendizaje y crecimiento
¿Cómo podremos sustentar nuestra
capacidad de cambio y mejora continua para
conseguir nuestra meta?

Tablero de mando
Medición de indicadores
 Percepción de los públicos

Se identifica con su CEO

5

Es una buena empresa 2 Su imagen corporativa es

para trabajar favorable
1

Sus mensajes tienen Es una empresa con

credibilidad responsabilidad social

2010 2011 Nov. 2012 Meta

 Finanzas

Indicador Estándar de Método de Frecuencia de Meta

factor clave de medición medición actualización
éxito

Control de gasto Reducir costos Método Mensual Ahorrar 5% más

cuantitativo que el año
anterior

Rendimiento del Reputación y Método Trimestral

negocio EBITDA cuantitativo Contribuir al
aumento de
ganancias en un
5%, a través del
manejo de
intangibles
Indicador factor Estándar de Método de Frecuencia de Meta
clave de éxito medición medición actualización
Reputación Imagen general Auditoría de Cada 3 años Aumentar índice
imagen de imagen de 57%
(investigación a 62%
global)

Favorabilidad/cob Observación Semanal Aumentar noticias

ertura medios de Análisis cualitativo positivas de 65%
comunicación a 70%

Dimensiones Sondeo telefónico Mensual Incrementar en 3

stakeholders puntos la
primarios percepción de
dimensiones:
Buen ciudadano,
Integridad, laboral

Eficiencia gestión Índice de Encuestas Anual Aumentar índice

de recuperación aceptación/satisfa internas y de 60 a 65%
Golfo cción externas

Stakeholders
 Procesos internos
Indicador factor Estándar de Método de Frecuencia de Meta
clave de éxito medición medición actualización

Eficiencia de Índice de Encuesta Anual Aumentar índice en

canales de Satisfacción 5%.
comunicación
interna Creación/fortalecimi Encuesta Semestral
ento de nuevos
canales

Temáticas por tratar Entrevistas en Cada 2 años Aplicar 100% de

Gestión de crisis profundidad acciones de
Tiempos de prevención y control
respuesta de crisis

Disminuir en 20% el
tiempo de respuesta
de colaboradores

No conformidades Reducir en 80% el

Certificación número de no
ambiental conformidades para
recertificarnos
 Indicador factor Estándar de Método de Frecuencia de Meta
clave de éxito medición medición actualización
Difusión Manual de Nivel de Encuesta Mensual Llegar al 100% de
crisis conocimiento de la plantilla, para
personal disminuir riesgos
de posible crisis.
Seminarios y Número de
talleres mensuales eventos realizados

Simulacros Número de
participantes

Clima laboral Índice de clima y Encuestas Trimestrales Incrementar el

compromiso índice actual en 5
puntos.
Orgullo interno
Conseguir el 80%
de colaboradores
orgullosos de su
empresa

Aprendizaje y crecimiento
 Presupuesto
PRESUPUESTO DE LAS ACCIONES PARA LA MEJORA DE LA IMAGEN DE BP
ACCIONES USD

Contratar servicio de monitoreo 3,000

Sondeo y encuestas a Stakeholders primarios 10,000
Contratar servicio de Auditoría de Imagen 100,000
Jornadas informativas y talleres de difusión 20,000
Revisar procedimientos de manejo técnico y aplicación de manual de Seguridad, Salud y
Medio Ambiente 30,000
Preparación de talleres técnicos y sesiones de trabajo y desayunos de socialización de
nuevas normativas 20,000
Simulacro para analizar el procedimiento operativo 40,000
Mesas de capacitación y socialización, realizar FAQ, reuniones cerradas para difundir los
manuales y procedimientos de la organización 20,000
Plan de FreePress 20,000
Comunicación corporativa a través de una campaña digital en redes 50,000
Plan de relaciones Institucionales 200,000
Visitas o media Tours 50,000

Jornadas de capacitación de temas afines como performación, ambiente, seguridad, etc. 30,000
Auditoría de Imagen 100,000
TOTAL 693,000
Cronograma
Monitoreo de resultados
 Monitoreo

 Análisis y evaluación de la estrategia.

 Implementación de los programas de
seguimiento
 Definición de indicadores y medición
Gracias