FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL

MERCADO INTERNACIONAL

Tabla de contenido

Introducción
1. Pasos para la fijación del precio para el mercado internacional
2. Elección de la política de fijación de precios
3. Formulación de los objetivos de precios
4. Diseño de estrategias de precios
5. Integración de la cotización internacional

Introducción

Para determinar el precio de un producto o servicio que será comercializado en el mercado

internacional, se deben tener en cuenta los mismos factores que definen el precio de los
artículos que serán comercializados en el mercado local o nacional. Tales factores son, por
ejemplo, la competencia, el mercado, los márgenes, la demanda y los costos. Sin embargo,
es necesario incluir algunos elementos adicionales, que serán estudiados más adelante, tales
como el tipo de cambio y la Distribución Física Internacional. Por otro lado, es preciso definir
nuevas políticas y objetivos de precio, los cuales demandarán una estrategia de precio para
dicho mercado.

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 1. Pasos para la fijación del precio para el
mercado internacional

Análisis de los determinantes del precio en el mercado internacional

Como ya se dijo, los determinantes del precio son iguales para cualquier mercado; sin embar-
go, dados los errores que frecuentemente se cometen, es necesario resaltar que incursionar
en mercados internacionales requiere analizar los mismos factores desde una nueva óptica,
que incluya las particularidades de los mercados de destino. Veamos, entonces, cada uno:

1.1 El mercado: es preciso analizar las condiciones del mercado que se escogió. Debemos
obtener un conocimiento profundo de todas sus características, tanto del tipo de mercado
al que se enfrentará, así como de los márgenes de comercialización que deberán utilizarse,
las cantidades que se ofrecen, la demanda de dicho producto y el ciclo de vida de productos
similares.

1.2 Los márgenes deseados: es preciso conocer el nivel de rentabilidad que exijan los in-
versionistas o accionistas para las nuevas operaciones de la empresa en nuevos mercados,
teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo, los cuales son inherentes a
estas incursiones.

1.3 La demanda: frente a los nuevos mercados, es necesario conocer de manera profunda al
consumidor objetivo, y más específicamente, cómo percibe este el producto y su sensibilidad
al precio. Además, es importante tener en cuenta la elasticidad del precio y la demanda de
dicho producto.
Sin embargo, el conocimiento de las condiciones de la demanda debe ser complementado
con una perfecta armonización entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables
que componen la mezcla de mercadeo.

1.4 La competencia: involucra a todos los participantes del mercado del país de destino,
estos podrán ser empresas locales o extranjeras. En cuanto al segundo grupo, las empresas
extranjeras, es necesario determinar, en primer lugar, los países que exportan al país de
destino productos similares o sustitutos y, luego, las empresas que los fabrican o distribuyen.
Asimismo, se debe determinar qué países mantienen acuerdos de tipo comercial y en qué
grado de integración se encuentran. Esto se lleva a cabo, con el fin de establecer las condi-
ciones de entrada de los productos provenientes de otros países al país de destino; barreras
arancelarias y no arancelarias, además de los diferentes tipos de cambio.

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1.5 El tipo de cambio: es un factor exclusivo de los mercados internacionales, debido a que
las transacciones en dichos mercados se realizan en monedas que son aceptadas como patro-
nes de cambio. La más utilizada es el dólar norteamericano. La importancia de este factor
radica en que su cotización tanto en el país de origen como en el país de destino afecta al
precio de venta final, en la medida en que se debe convertir el valor obtenido por la venta
en divisas a la moneda local.
Por lo anterior, cuando la relación peso – dólar aumenta, el exportador recibe más pesos por
cada dólar, fenómeno conocido como devaluación; mientras que cuando la relación peso-
dólar disminuye, el exportador recibe menos pesos por cada dólar, fenómeno que se conoce
como revaluación.

1.6 El precio mínimo: si el precio del producto, en el mercado del país de destino, es infe-
rior al de dicho mercado, la empresa exportadora será acusada de dumping, o competencia
desleal, por parte de los competidores del país importador.

1.7 Los costos: Partiendo de la base de que se tiene toda la información acerca de los costos
de producción, el costo de distribución es el factor que presenta cambios relevantes a la
hora de fijar el precio. Estos cambios se derivan de los costos de exportación del producto,
asociados a la distribución física, al país de destino. Esto se conoce como Distribución Física
Internacional (DFI), y comprende, según Ruibal (1994), el proceso logístico necesario para
localizar o situar un producto en el mercado internacional.
En consecuencia, para determinar el costo de distribución internacional, debemos tener cla-
ros dos aspectos clave:

• El país de destino: de este, se deben establecer aspectos como los siguientes:

o Los beneficios o restricciones arancelarias y no arancelarias del país de destino

o La distancia física a recorrer para que el producto llegue hasta las instalacio
nes del comprador
o Los diferentes medios y modos de transporte disponibles
o Las regulaciones del país de destino en cuanto a empaque y embalaje,
además de las necesidades que imponga frente a estos el tránsito físico de
las mercancías hasta su destino final

• El Término Comercial Internacional, INCOTERM, dado por la Cámara de Comercio Inter-

nacional y acordado por el comprador y el vendedor durante el proceso de negociación,
se limita a los derechos y obligaciones en cuanto a costos y riesgos con respecto a las
mercancías vendidas.

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Conocidos estos aspectos, es esencial conocer los componentes que integran el costo de la
logística internacional. Al respecto, Castellanos (2009) realiza una diferenciación entre cos-
tos directos e indirectos.

Costos directos

Estos tienen un impacto directo en el tránsito país exportador – tránsito internacional – país
importador. A estos corresponden:

• Empaque, marcado y embalaje: dependen de los requerimientos propios del producto,

de la regulación de los países o del medio de transporte a utilizar. Los costos en que se
incurre son los materiales a utilizar y la mano de obra para realizar los procesos de em-
paque, marcado y embalaje.
• Documentación: costos que comprenden la consecución, compra y diligenciamiento de
documentos (formularios, permisos) requeridos por los países de origen y destino para
legalizar la exportación e importación del producto.
• Unitarización: la manipulación de mercancías en los procesos de transporte a nivel inter-
nacional requiere de agrupar o unificar los artículos en unidades de mayor volumen, tales
como palets (estibas), y su cargue en contenedores.
• Almacenamiento en los puertos de origen y destino: es necesario incurrir en este costo
debido, por un lado, a los tiempos de espera en operaciones de cargue y descargue de
buques y, por otro, a la espera por el arribo de los mismos para recoger la mercancía en
los diferentes puertos.
• Manipulación de la mercancía: esta se presenta por el cargue y descargue de vehículos
y el transbordo de mercancías entre ellos.
• Transporte: tiene tres fases:

o Desde el sitio de producción, hasta el puerto de embarque

o Desde el puerto de origen, hasta el puerto de destino
o Desde el puerto de destino, hasta el sitio de entrega al comprador

• Seguros: son contratos que se debe pagar para cubrir los riesgos que corre la mercancía
en su tránsito; se aplican a las mismas fases de transporte.
• Costos aduaneros: comprenden los derechos de aduana y dependen de los aranceles que
cobran los países por la importación de algunos productos.
• Costos bancarios: compuestos por las comisiones, honorarios, trámites y formularios que
cobran los bancos por prestar sus servicios crediticios y de realización de transacciones.

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Costos indirectos

Son aquellos en los cuales se debe incurrir, pero que no es posible cargar directamente a cada
unidad exportada. Estos son:

• Costos administrativos: están compuestos por el costo del tiempo, en términos de sa-
larios del personal encargado de los trámites de exportación, además de las diferentes
áreas, como la financiera y administrativa.
• Costo de capital o costo de oportunidad: este representa el costo del dinero invertido
en la Distribución Física Internacional. Lo integran el valor de los productos embarcados
y el costo de los servicios contratados para el embarque.

Teniendo en cuenta la variedad de costos presentada, se puede llegar a la conclusión de que

no existe un precio único para los mercados internacionales. La razón se encuentra en que
las circunstancias de cada negociación son diferentes, lo cual implica un cálculo particular
para cada una.

2. Elección de la política de fijación de precios

Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado local, la em-
presa debe considerar elegir una política de precios para el mercado internacional o, en su
defecto, evaluar la política que se tiene para el mercado local y determinar si tiene validez
para el mercado internacional. La nueva política debe ser coherente con las políticas corpo-
rativas. En el documento Fijación estratégica de precios, el cual se encuentra en los mate-
riales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las políticas de precios.

3. Formulación de los objetivos de precios

Como en el caso anterior, la incursión en mercados internacionales demandará la formulación

de nuevos objetivos de precios, sin olvidar que deben ayudar a lograr los objetivos corporati-
vos. En el documento Fijación estratégica de precios, el cual se encuentra en los materiales
de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a los objetivos de la fijación de
precios.

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 4. Diseño de estrategias de precios

El proceso ya iniciado traerá como consecuencia el diseño de estrategias que correspondan

a las nuevas políticas y objetivos de precio. Estas estrategias deben ser coherentes con las
estrategias corporativas. En el documento Fijación estratégica de precios, el cual se en-
cuentra en los materiales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las
estrategias de precios.

5. Integración de la cotización internacional

Las costumbres comerciales en los mercados internacionales demandan la elaboración de

una cotización para cada oferta de productos que se realice. Para su integración, se deben
considerar los siguientes aspectos según Proméxico (2010):

5.1 Determinar las bases de cotización

Para ello se debe definir lo siguiente:

• La unidad de cotización: consiste en definir cuál es el objeto que representa la unidad

de la mercancía en la que se cotizará (pieza, kilogramo, tonelada, tambor, litro, etcéte-
ra). Esta decisión se toma con base en las características del producto y las costumbres
comerciales.
• La unidad de manejo: es el envase que contiene las unidades de cotización (caja de
cartón corrugado, tanque, tambor, saco, etcétera). En algunos casos la unidad de coti-
zación puede ser la misma unidad de manejo, como por ejemplo, un saco de café de 70
kilogramos.
• El medio de transporte, tipo y tamaño de contenedor: esto se hace teniendo en cuenta
el país y ciudad de destino; con ello, se puede definir la capacidad máxima en volumen y
el peso que acepta el contenedor.
• Las regulaciones de carga del país de destino
• El número de unidades de manejo que se pueden transportar en un contenedor, con base
en su capacidad
• El volumen de la unidad de manejo en metros cúbicos
• El peso de la unidad de manejo en kilogramos
• El espacio libre en contenedor (normalmente es del 10%). Este varía de acuerdo con las
medidas de la unidad de manejo en relación con las medidas del contenedor.

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5.2 Determinar el costo total por unidad de cotización

Para ello, se debe tener en cuenta:

• Definir claramente los costos fijos y los costos variables

• Determinar el costo total por unidad de cotización, discriminando el costo fijo y el costo
variable
• Verificar que la empresa y el producto estén actuando por encima del punto de equilibrio
• Integrar en la cotización el costo financiero de la exportación
• No incluir el Impuesto al Valor Agregado IVA
• Incluir el impacto de la inflación en el costo total para sostener la oferta, por lo menos,
durante un año
• Considerar el tipo de cambio por compra más bajo
• Considerar el costo de la forma de pago, si aplica para el caso

5.3 Determinar la utilidad a la que se aspira

Para ello, se debe considerar lo siguiente:

• El valor del dinero (tipos de interés, inflación)

• Tendencias del mercado, condiciones de acceso
• No incluir la logística de exportación
• Tomar los costos como base límite para fijar el precio

5.4 Obtener el precio de exportación EXW (ex works). Cuando el producto es

entregado en las bodegas del vendedor.

Para ello, se tiene en cuenta lo siguiente:

• El precio de exportación se expresa en dólares americanos.

• El precio EXW incluye envase, embalaje y marcado de exportación y comisiones por venta
según el caso.
• No se incluyen valores por despacho de aduanas.
• Se debe mencionar la versión de los incoterms que utiliza (2000-2010) en la cotización.

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5.5 Cotizar servicios logísticos (agente de aduanas, seguros, transporte)

Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

• Solicitar la inclusión de todos los gastos logísticos

• Evaluar diversos medios de transporte y varios proveedores de servicios logísticos, ade-
más de rutas e itinerarios
• Considerar costos, rapidez y seguridad
• Con base en futuros volúmenes de exportación, negociar los precios de los servicios lo-
gísticos

5.6 Determinar el costo por unidad de cada servicio logístico

Debido a que los costos por servicios logísticos son directos, se debe tener en cuenta:

• Dividir el costo total del servicio entre las unidades de cotización a transportar en el
contenedor
• La cantidad base para el cálculo, ya que el cálculo del costo de los servicios logísticos o
de tarifas e impuestos se hace por porcentajes

5.7 Integrar la cotización al sumar el precio EXW, los costos logísticos co-
rrespondientes, con base en el INCOTERM a utilizar

Estos son los aspectos que deben considerarse:

• Definir el incoterm a utilizar

• Agrupar los costos logísticos con base en el incoterm a utilizar
• Sumar al precio EXW los costos logísticos que correspondan al incoterm a utilizar
• Incluir el mensaje “Precios sujetos a incoterms (versión utilizada)”
• Especificar en cada incoterm el lugar de entrega o embarque (ciudad, provincia o estado,
país)
• Determinar los requerimientos arancelarios y no arancelarios para el ingreso al mercado
• Tener en cuenta las preferencias arancelarias del país
• Integrar políticas comerciales (plazos, descuentos)

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Ejemplo:

Una empresa productora de dulces necesita enviar una cotización internacional para expor-
tar dulces de gomas para niños. Los siguientes son los costos de producción expresados en
dólares norteamericanos:

• Mano de obra directa: $0,44 USD/kg

• Materia prima: $0,85 USD/kg
• Empaque de exportación: $0,80 USD/Kg
• Etiquetado de exportación: $0,05USD/kg
• Gastos indirectos de producción (agua y gas): $0,11USD/kg
• Costos fijos = $6.000USD/mes

La planta produce para el mercado nacional un total de 40.000kg/mes y se pronostica expor-

tar, al menos, un contenedor de 40 pies mensualmente.

• Flete de la fábrica desde Manizales al puerto de Buenaventura (incluye manipulación y

seguro) = $500USD/contenedor de 40’
• Agente de aduanas y manipulación en el barco = $250USD/contenedor de 40’
• Flete marítimo Buenaventura, Colombia – Rotterdam, Holanda = $4.000USD/contenedor
de 40’
• Seguro marítimo Colombia – Holanda = 0,5% del precio EXW (d)

La empresa espera ganar al menos $0,40USD por ½ libra de gomas dulces exportadas.

Solución:

1. Bases de la cotización:

• Unidad de cotización: envase de ½ lb. (250gr.). de gomas dulces

• Unidad de manejo de exportación: Caja de cartón con 48 envases de gomas de ½ lb.
cada uno
• Medidas de la unidad de manejo (caja de cartón) en centímetros: 50,1cm x 24,9cm x
28,7cm
• Volumen de la unidad de manejo: lado x lado x lado
50,1cm x 24,9cm x 28,7cm = 35.802,963 cm3

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Ahora, convertimos cm3 en m3 veamos: 35.802,963 cm3 ÷ 1.000.000 = 0,036m3

• Capacidad del contenedor de 40’ = 65,7m3 / 26 ton

• Unidades de manejo por contenedor (considerando un 10% de espacio no utilizable)

= Capacidad del contenedor ÷ volumen de la unidad de manejo

65,7m3 ÷ 0,036m3 = 1885,32 unidades. Se deben aproximar a 1.885 cajas.

• Cajas de envases de gomas de ½ lb. por contenedor: 1.885 cajas x 48 envases = 90.480
envases de ½ lb. = 90.480 x 0,25kg = 22.620kg peso total de la carga.

2. Obtención del costo variable unitario, costo fijo unitario y costo total por
½ libra en dólares americanos:

Dividimos el costo fijo entre la cantidad mensual a producir que incluye el pronóstico de
exportación

CF = $6.000USD/mes
Cantidad total = 40.000kg + 22.620kg = 62.620kg
CFU = $6.000USD ÷ 62.620kg = $0,27USD/kg ÷ 2 = $0,13USD/lb.
CFU = $0,13USD/lb. ÷ 2 = $0,066USD/envase de ½ lb.

Costo variable total:

• Mano de obra directa: $0,44 USD/kg

• Materia prima: $0,85 USD/kg
• Empaque de exportación: $0,80 USD/Kg
• Etiquetado de exportación: $0,05USD/kg
• Gastos indirectos de producción (agua y gas) $0,11USD/kg
COSTO VARIABLE TOTAL POR UNIDAD: $2,25USD/kg
Ahora, $2,25USD/kg ÷ 2 = $1,125USD/lb. ÷ 2 = $0,56USD/envase de ½ lb.
COSTO TOTAL UNITARIO = COSTO FIJO UNITARIO + COSTO VARIABLE UNITARIO
CTU = CFU + CVU
CTU = $0,13USD/lb. + $1,125USD/lb.
CTU = $1,26USD/lb. ÷ 2 = $0,63USD/envase de ½ lb

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3. Cálculo de los costos por fletes y agente de aduanas:

• Costo flete terrestre nacional por envase de ½ lb. (f) =

Flete Manizales - Buenaventura ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor
$500USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0055USD/unidad
• Costo de agente de aduanas por envase de ½ lb. (g) =
Agente de aduanas ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor
$250USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0028USD/unidad
• Costo del flete marítimo por envase de ½ lb (h) =
Flete marítimo # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor
$4.000USD/contenedor de 40’÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,044USD/unidad

4. Cálculo de la cotización EXW

CF: $0,066USD/envase de ½ lb.

CV: $0,56USD/envase de ½ lb.
CT: $0,63USD/envase de ½ lb
UTIL: $0,40USD por ½ libra
EXW: $1,03USD/envase de ½ lb
(f) = $0,0055USD/envase de ½ lb (costo flete fábrica-puerto)
(g) = $0,0028USD/envase de ½ lb (costo flete marítimo)
FOB = $1,037USD/envase de ½ lb
(d) = $0,005USD/envase de ½ lb (costo seguro marítimo)
CIF = $1,042USD/envase de ½ lb

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 Referencias

Castellanos, A. (2009). Manual de Gestión Logística del Transporte y Distribución de Mercan-

cías. Barranquilla: Universidad del Norte.

Castellanos, A. (2011). La Logística del Comercio Exterior. En Rozas, S. (Ed.). Negocios In-
ternacionales: Fundamentos y Estrategias (p. 159192). Barranquilla: Universidad del Norte.

Proméxico. (2010). Formación del Precio de Exportación. Disponible en: http://www.

promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/96/1/images/ComoDeterminarElPre-
cioDeExportacion.pdf

Ruibal, A. (1994). Gestión Logística de la Distribución Física Internacional. Bogotá: Norma.

Imágenes de apoyo recuperadas de morguefile.com.

Créditos

Experto temático
Carlos Arturo Aristizábal Rodríguez. Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia
de Mercadeo. Especialista en Administración. Magíster en Administración de Negocios (MBA)
con énfasis en Mercadeo.

Asesor didáctico
Andrés Ramírez
Licenciado en Filología e idiomas de la Universidad Nacional de Colombia. Experiencia como
docente universitario en las áreas del lenguaje y la comunicación. Trayectoria en asesoría
comunicativa y didáctica al desarrollo de material didáctico para ambientes virtuales de
aprendizaje.

Corrección de estilo
Fanny Carrillo
Licenciada en Filología e idiomas de la Universidad Nacional de Colombia.

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