Relaciones públicas.

”Muchas personas
pasan por nuestra
vida pero sólo muy
pocas llegan a ocupar
un gran lugar en
nuestro corazón”.

Adam Smith.

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 Mercadotecnia y construcción de la
identidad corporativa.
La identidad corporativa es el conjunto de valores que conforman la visión de
mundo de una empresa. Sus principios, sus acciones, la postura que adopta en
diferentes situaciones y la imagen que la empresa quiere cultivar de sí misma. Va
más allá de la apariencia del negocio y está relacionada con asuntos culturales y
organizacionales importantes de la compañía.

Identidad corporativa representa lo que una persona es, sus valores, cómo se
relaciona con otras personas y cómo se comporta en diferentes situaciones. Como
podemos ver los elementos que componen la identidad empresarial son una mezcla
de esos dos aspectos, los esenciales y los visuales.

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 Mercadotecnia y construcción de la identidad
corporativa.
La identidad empresarial representa los
elementos, esenciales y visuales, que componen
la empresa es fundamental una definición clara
de ese patrón de comportamiento para que el
cliente, los socios y los colaboradores sepan la
postura principal de la empresa. Hay compañías
que poseen un discurso, pero en la práctica
actúan en un sentido contrario pueden perder,
definitivamente, la confianza del público.

Ejemplo: si la empresa tiene un discurso a

favor de la preservación ambiental y prácticas
ecológicas, pero se asocia con compañías
reconocidas como contaminantes, el público
cuestionará esa actitud. Esto ha sucedido con la
empresa +kOTA no hay congruencia entre su
discurso, lo que proyecta en sus redes con parte
de su personal.

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 Elementos de la identidad corporativa.
.
.
1. El nombre de la empresa: .
La identidad verbal es la primera, e imprescindible. Tu marca debe
poder leerse y entenderse, para poder nombrarla, recordarla, buscarla
y recomendarla.
Ejemplos:
Swarovski
Nike
El borrego viudo.
Pizza del Perro Negro.
Cartier.
Bancomer.
HSBC

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 Elementos de la identidad corporativa.
2.- Logotipo. Otros ejemplos:

Viene a ser el nombre de la

empresa/marca, con la tipografía y
composición visual concreta. El
ejemplo paradigmático es el logotipo
de Mc Donalds.

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 Elementos de la identidad corporativa.

3. Isotipo o Imagotipo.
Es el símbolo visual, abstracto o no, en el que se apoya el logotipo. Se
trata de un icono, dibujo o letra que viene a “resumir” la marca. No
todas las empresas lo usan, pero es altamente recomendable.
Algunos ejemplos clarísimos: Nike (Aunque no vengan el nombre,
solo con ver el isotipo, sabes que marca es).

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 Elementos de la identidad corporativa.
4. El descriptor de marca.
Es útil para aquellas marcas que no son
conocidas o no queda claro su servicio. Por
ejemplos:

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 Elementos de la identidad corporativa.
5.- El eslogan.
Un eslogan es una frase que identifica a un producto o servicio, tiene su
origen de una palabra escocesa que significa «grito de guerra». Es una de las
herramientas más poderosas dentro del marketing, le ayuda a la empresa a
incrementar los niveles de recordación y a diferenciarse de la competencia.

Ejemplos:
Nike- “Just Do It”
Apple “Think Different”
Lay's – “¡A qué no puedes comer solo una!”
Coca Cola – “Destapa la felicidad”
M&M – “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”
McDonald's – “Me encanta todo esto”
Red Bull – “¡Red Bull te da alas!”
Bonafont. - “Elimina lo que tu cuerpo no necesita”.
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 Elementos de la identidad corporativa.
6. Los colores.
Este elemento también es imprescindible, porque algún color debe tener tu marca. La elección de uno u otro transmitirá
unas sensaciones e ideas determinadas en el público, por lo que nunca debe escogerse a la ligera. Estos son los colores
básicos:
• BLANCO
El blanco es el color de la paz y la tranquilidad. Por eso los hospitales suelen ser blancos. También transmite pureza y
perfección, amplitud, elegancia… Apple, por ejemplo, se ha adueñado del blanco, y es una de las marcas que mejor lo
utilizan, no solo en el logotipo, sino en toda la comunicación de la marca, web, etc:
• NEGRO
El negro es un color complicado, porque tiene demasiadas connotaciones negativas para muchas personas. El negro se
suele asociar a la muerte, al luto. También a la noche, lo que para muchos hace pensar en miedo, oscuridad, atracos.
Sin embargo, también tiene muchas connotaciones positivas. Es elegante, es misterioso, y es impactante, puede
transmitir mucha fuerza a una marca, y muchas empresas lo usan sabiamente sin necesidad de mayores estridencias de
color:
• MARRÓN
El marrón, al ser un color “apagado”, no suele utilizarse demasiado. Sin embargo, tiene características positivas que lo
hacen idóneo para cierto tipo de sectores.
El marrón hace pensar en la tierra, y eso transmite sensación de seguridad y solidez. También hace pensar en la
naturaleza, sobre todo si lo combinas con verdes próximos. Además, existen dos productos muy apreciados por el
público general que son de color marrón: el chocolate, y el café. Si tu marca va por ahí, el marrón puede ser una
posibilidad para ti:
• NARANJA
El naranja es un color desenfadado y alegre, que combina lo mejor de sus padres: la alegría del amarillo, y la fuerza del
rojo (enseguida hablamos de ellos). Esto lo hace llamativo e impactante, y muchas marcas lo utilizan con profusión:
• AMARILLO
El amarillo es un color alegre y vivo, una de las mejores opciones para atraer la mirada. Hace pensar en la luz del sol,
netamente positivo en sus diferentes tonos. Es utilizado por muchas marcas que quieren mostrar un perfil desenfadado,
chisposo, joven y enérgico:

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 Elementos de la identidad corporativa.
• VERDE
Uno de los colores más confiables, con muchísimas connotaciones positivas en función de tonos y combinaciones.
Hace pensar en la tierra y la naturaleza, en la vida, la salud, es un color alegre y simpático.
Además, es el color más asociado al dinero, por influencia del dólar estadounidense (y eso que en España, desde la
entrada del euro, el verde se ha visto poquísimo, el color del billete básico es azul).
Cualquier empresa que tenga que ver con la naturaleza o la ecología casi está obligada a usar el verde. McDonalds lo
implementó en Europa en sustitución del rojo, sabedor de que la sociedad europea está bastante metida en lo ecológico,
y resultó un éxito de comunicación.
• AZUL
El azul es otro color seguro (quizá el más utilizado por marcas más variadas), porque en general transmite seriedad y
confianza. Más seriedad y más confianza contra más oscuro, y más ligereza y más libertad cuando algo más claro, por
asociación con el cielo y el mar.
• MORADO
El morado es un color más complejo de utilizar, pero con mensajes tan sutiles como potentes. Es un color elegante,
misterioso, con un matiz sensual, muy elegante.
También es un atributo real que transmite poder y magnificencia, como hacían los Césares.
• ROJO
El rojo es quizá el color con más fuerza de todo el espectro. Hasta el punto que verlo afecta a nuestro organismo,
acelerándose nuestra respiración y aumentando nuestra tensión. Quizá como reacción corporal programada ante la vista
de sangre.
Es un color agresivo, fuerte y visceral. Hace pensar en un poder primario, y también en el amor pasional, y en lo sexual.
• ROSA
El rosa, por el momento, sigue inevitablemente ligado a lo femenino. Es un color delicado, que transmite inocencia o
picardía en función de la proporción de rojo que lleve.

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 Elementos de la identidad corporativa
7. Las tipografías.
Este elemento también es muy importante, y no menor.
Aparte de la tipografía del logotipo y del eslogan, hay que
elegir la tipografía adecuada para cada elemento
comunicativo de la empresa: más moderna o más clásica

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 Elementos de la identidad corporativa.
8. La página web.
La página debe seguir la identidad corporativa, por lo que debe incluir
logo, el eslogan, la gama cromática elegida o el lenguaje.

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 Elementos de la identidad corporativa.

9. Brochure:
Se refiere a todos aquellos elementos complementarios de
comunicación, como por ejemplo las tarjetas de presentación, los
sobres, los correos electrónicos, las facturas, etc.

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 Posicionamiento de una marca.
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un
nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores.

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 Posicionamiento de una marca.

El desarrollo estratégico en el posicionamiento de marca, consiste en

conseguir una posición privilegiada en la mente de los compradores a
través de la generación experiencias memorables a nivel funcional y
emocional.

El posicionamiento de una marca se puede definir como:

“El acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que
ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo”.

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 La imagen de una marca consiste en…
Las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se
reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan
en su memoria. La percepción competitiva de una empresa,
marca o producto por parte de un publico objetivo
determinado, podemos destacar algunos elementos:
• Percepción: El posicionamiento no se basa en características
objetivas, sino en percepciones.
• Competitivo: El posicionamiento siempre es una percepción
en relación a otro producto , empresa o marca.
• Público determinado: Las percepciones, e incluso las
dimensiones de percepción, pueden ser diferentes para
diferentes públicos o segmentos.
Los atributos de la marca son aquellas características
descriptivas que caracterizan un producto o servicio. Los
beneficios de la marca son el valor y el significado personal que
los consumidores confieren a esos atributos.

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 La identidad Visual.

Las Relaciones Públicas permiten relacionar a la

empresa con sus diferentes públicos a través de
acciones de comunicación planificadas. La Imagen
Corporativa no es simplemente una identidad visual,
se trata de un activo intangible para la empresa ya
que es una importante fuente de ventaja
competitiva.

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 Identidad visual.

Una imagen positiva viene determinada por la trayectoria

empresarial y la cultura de la propia organización. Dicha
imagen positiva mantenida en el tiempo se convierte en
reputación corporativa y para que ésta genere valor debe ser
comunicada a través de diferentes técnicas. En función de la
tipología del público objetivo existen técnicas de
comunicación, como las técnicas internas, las técnicas
externas y las técnicas de relaciones con los medios de
comunicación social; todas ellas permiten mejorar y transmitir
la imagen de la empresa.

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 La imagen corporativa.

La imagen corporativa está en constante evolución,

adaptándose a los nuevos cambios, prueba de ello es el
desarrollo de las tecnologías de la comunicación.

19
 La imagen corporativa.

El uso de internet, las redes sociales y de los teléfonos

inteligentes mejora en este sentido el acceso a la información
donde cualquier comportamiento de la empresa puede
evaluarse en términos de imagen.

Las Relaciones Públicas permiten gestionar la comunicación

de la empresa, sobre todo en situaciones de crisis donde el
mensaje de la empresa debe aportar credibilidad y confianza
para así minimizar o evitar consecuencias negativas en la
imagen corporativa.

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En estos casos la empresa debe tener un Plan de Acción para
demostrar ante sus públicos que la situación de crisis está
bajo control y encontrar la solución.

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 Una crisis bien gestionada puede generar oportunidades para
fortalecer la imagen corporativa a través de mensajes positivos sobre
la empresa, sus productos y servicios.

En este trabajo, una revisión general de los conceptos antes

mencionados será realizada en diferentes capítulos con el objetivo de
mejorar nuestro conocimiento de la relevancia de las Relaciones
Públicas y la Imagen Corporativa en el buen funcionamiento de la
empresa y su gestión.

Justo Villafañe define a la identidad visual corporativa (IVC) como

la traducción simbólica de la identidad corporativa de una
organización, concretada en un programa o manual de normas de
uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente
(Villafañe, 1999, pág. 67).

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 En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte, en un
elemento imprescindible, para llevar a cabo una correcta gestión de la
imagen. Los elementos que conforman la IVC están integrados por:
Logotipo, símbolo, colores y tipografía corporativa.

La identidad visual corporativa, es el conjunto coordinado de signos

visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce
instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tienen la
misma función, pero cada uno posee características comunicacionales
diferentes.

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 La identidad visual corporativa, que va creando una
organización se constituye en activo intangible, que se
sintetiza en la marca, esta sirve para identificar y generar valor
a los productos y servicios, porque permite la diferenciación,
recordación en el imaginario colectivo a la hora de tomar una
decisión el consumidor.

Hay expertos que consideran que más importante es la

marca que el producto, al respecto Andy Stalman sostiene:
“Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por lo
otros activos que siempre se tuvieron en cuenta.

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Los productos pueden desaparecer, pero la marca perdura, la
creación de una imagen es fundamental, pero no basta si esta
no es comunicada y difundida adecuadamente, las grandes
empresas y cierto grupo de PYMES lo saben y por ello
destinan presupuesto para la publicidad (Llopis, 2015).

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La IVC está intrínsecamente vinculada a la estrategia de gestión de
marca, entendida esta como la visión general del negocio que apunte a
generar valor de marca considerando esta como uno de los activos
intangibles importantes que tiene una organización, según el modelo
de Aaker, considerado como el gurú del branding, las marcas para
lograr un posicionamiento en la mente de los consumidor a las hora de
optar por un producto o servicio son: reconocimiento, asociación y
fidelidad de los clientes “la premisa esencial es que las marcas
poderosas pueden convertirse en la base sólida de la ventaja
competitiva y de la rentabilidad de largo plazo” (Aaker & Alvarez,
2014).

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El reconocimiento hace referencia al gusto, preferencias y
percepciones a la hora de tomar una decisión de compra. Las
asociaciones tienen que ver lo atributos del producto,
experiencias de uso. La fidelidad es un atributo fundamental
de un nivel superior en el que los clientes una vez
experimentado una satisfacción de sus necesidades con
producto o servicio determinado estarán dispuestos a repetir
continua y constantemente es experiencia independiente
incluso del precio, esta pasa hacer una variable secundaria.

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 La cultura organizacional.

Es el conjunto de percepciones, sentimientos,

actitudes, hábitos, creencias, valores, tradiciones y
formas de interacción dentro y entre los grupos
existentes en todas las organizaciones.

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La cultura organizativa puede facilitar la implantación de
la estrategia si existe una fuerte coherencia entre ambas
o, por el contrario, impedir o retrasar su puesta en
práctica. Si aceptamos la premisa de que la estrategia
empresarial, además de conducir a la empresa hacia la
realización de determinados objetivo económicos, le sirve
de guía en su constante búsqueda para mejorar su
funcionamiento, se puede deducir, por tanto, que la
cultura puede influir, y de hecho influye, sobre los
resultados de la actividad de la empresa. Se puede
considerar como elementos básicos de la definición de
cultura organizativa, los siguientes:

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– Conjunto de valores y creencias esenciales: Los valores son
afirmaciones acerca de lo que está bien o mal de una
organización. Creencia es la percepción de las personas entre
una acción y sus consecuencias. Valores y creencias se
concretan por medio de normas, cuyo papel es especificar el
comportamiento esperado.

– La cultura compartida: No es suficiente con que existan

valores y creencias a título individual, deben ser valores y
creencias sostenidos por una mayoría de los miembros de la
organización.

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– Imagen integrada: Es la configuración de la identidad de la
empresa. La identidad proporciona continuidad en el tiempo,
coherencia a pesar de la diversidad, especificidad frente al
exterior y permite a sus miembros identificarse con ella.

– Fenómeno persistente: Es resistente al cambio. Esta inercia

social puede tener implicaciones tanto positivas como
negativas. No obstante, la cultura organizativa evoluciona
constantemente.

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Las organizaciones poseen una cultura que le es propia: un
sistema de creencias y valores compartidos al que se apega el
elemento humano que las conforma. La cultura corporativa
crea, y a su vez es creada, por la calidad del medio ambiente
interno. En este sentido la principal responsabilidad del
director general consiste en fijar el tono, el paso y el carácter
de que es conducente a los cambios estratégicos de cuya
instrumentación él es responsable.

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Para llevar a cabo lo anterior, el director general debe
estar al tanto de las filosofías, ideologías y
aspiraciones que predominan en la mente colectiva
de la organización; luego debe discernir la forma en
que estas fuerzas afectan cualquier intento por
cambiar y, por último, debe desarrollar formas de
dirigir el cambio dentro de la cultura corporativa.

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