FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CURSO:
Gerencia de Marketing

DOCENTE:
Mg. Falla Gómez Carolina de Lourdes

TITULO:
Plan de marketing para incrementar la cartera de clientes de la Cooperativa ‘‘San
Martin de Porres’’ LTDA., Chiclayo 2020

INTEGRANTES:
Abasolo Muños Jesus
Nazario Abarca Robin Edinson
Delgado Rivera Christian
Ramirez Peche Sandra

CICLO:
VIII – Z

FECHA:
… de … del 2020.

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 DEDICATORIA

En primera instancia a nuestros padres por el apoyo brindado en todo momento, por
sus consejos, sus valores, por la motivación constante que nos ha permitido ser unas
personas de bien.
A nuestra profesora por su gran apoyo y estimulación para la culminación del presente
curso, por habernos transmitido los conocimientos obtenidos y habernos llevado paso
a paso en el aprendizaje.

pág. 2
ÍNDICE

pág. 3
 INTRODUCCIÓN

En la actualidad estamos pasando una pandemia del COVID-19. La oferta de bienes y

servicios se ha afectado de manera importante, mientras que las autoridades de cada
país han empeñado en aplanar y suavizar el deterioro de la actividad económica, pero
base a eso, las entidades financieras operan sin planificar previamente sus actividades
para dar una buena administración sobre los recursos existentes para alcanzar el
crecimiento y desarrollo y de esta manera enfrentar la competencia, considerando
siempre políticas, normas y leyes. La presente investigación está enfocada en la
elaboración de un “Plan de marketing para incrementar la cartera de clientes de la
Cooperativa San Martín de Porres”, tiene como aporte impulsar al desarrollo y
mejoramiento que propone un plan de marketing para mejorar la calidad de servicios
de sus productos financieros de la Cooperativa de Ahorro y Crédito, otro insumo
importante que se tomará es evaluar el entorno externo en base a los clientes. En la
actualidad nos encontramos ante un entorno de impacto económico derivada de la
crisis sanitaria COVID-19, en base a eso se desarrollará un estudio minucioso para la
captación de los clientes brindándoles crecimiento y desarrollo de oportunidades de
negocios de la Cooperativa San Martín de Porres, siempre y cuando se halla
incrementado la resiliencia del sector financiero, donde la función más importante es la
seguridad ciudadana, bienestar y protección de los más vulnerables, generación de
empleo y producción, etc. Para articular los elementos anteriores el presente plan
parte en todo momento de la Misión y Visión de SAN MARTIN DE PORRES y
contempla un análisis integral del entorno cooperativo que incluye sus fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades; además recopila las necesidades del
Movimiento Cooperativo, a fin de que con dichos insumos se logre un alineamiento
estratégico que permita en el mediano y largo plazo contar con una mejor cartera de
clientes y satisfacer la calidad de los servicios financieros.

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 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DE ESTUDIO

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 1.1 Descripción Del Problema.

1.1.1 Nivel internacional

I). Fondo Monetario Internacional (2017), en su artículo titulado “La crisis de la

COVID-19 es una amenaza para la estabilidad financiera”, nos indica que la pandemia
de la COVID-19 ha causado una crisis humana y sanitaria sin precedentes. Las
medidas necesarias para contener el virus han desencadenado una desaceleración
económica. En este momento, existe una gran incertidumbre sobre su gravedad y
duración. El último informe sobre la estabilidad financiera mundial muestra que el
sistema financiero ha sufrido ya un impacto notable, y una nueva intensificación de la
crisis podría afectar a la estabilidad financiera mundial. Desde el brote de la pandemia,
los precios de los activos de riesgo han caído con fuerza; en el peor momento de la
última venta masiva, los activos de riesgo sufrieron caídas equivalentes o superiores a
la mitad de las caídas que experimentaron en 2008 y 2009. También han surgido
señales de tensión en los principales mercados de financiamiento a corto plazo,
incluido el mercado mundial de dólares estadunidenses.
II). Cando Cruz & Rubí Gissela (2017), en su artículo titulado “La Atención de Calidad
y el Incremento de Clientes en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Guaranda Limitada”
– Ecuador”. Indica que el sector financiero es un sector importante en las economías de
un país, que permite sustentar de servicios de pago, activar el ahorro y asignar el
crédito, además proporciona valores, coordina e intercambia la contingencia del
rendimiento de las actividades diversas (bancos, sociedades financieras, mutualistas,
cooperativas de ahorro y crédito, compañía de seguros, casa de valores, etc.) prestan
servicios que son gastados en diferentes organizaciones por cifras familiares,
compañías y administración. La configuración del sistema financiero incluye
decisivamente en el grado de acceso al financiamiento de las pymes.
III). Muñoz, A. V., & Jaramillo Sánchez, J. M. (2020), en su artículo titulado “Inclusión
y Uso de los Servicios Financieros en el Desarrollo del Sistema Financiero de
Colombia: 2007 - 2017” indica que existen un bajo acceso y uso de los servicios
financieros en el país a falta de propuestas y estrategias correctas y eficientes que
beneficien el desarrollo de la economía colombiana ya que, a pesar de los avances
logrados y las iniciativas estatales y privadas en la última década en materia de
inclusión financiera y bancarización, la desconfianza, la exclusión, la normatividad y
demás limitaciones hacia los ciudadanos siguen siendo factores representativos en los
informes de inclusión (2007 - 2017).

1.1.2 Nivel nacional

I). Juan Vargas (2020), en su artículo titulado “Los abusos de la banca en América
Latina”, nos dice que entre enero y junio del 2019, Indecopi recibió 12.941
reclamaciones contra bancos y financieras, convirtiendo al sector en el más
denunciado, puesto que mantiene históricamente. En ese primer semestre del año en
curso, la institución financiera que lideró la lista de reclamaciones fue el Banco de
Crédito del Perú (BCP) con el 15.5% del total, seguida por Financiera Oh! (12.36%),
Interbank (11.29%), Scotiabank (9.2%) y Banco BBVA Perú (8.41%). Esta última
entidad, según sugieren los reclamos en redes sociales, ha llevado a un nuevo nivel la
molestosa práctica de las tele ventas.
II). Nedda Angulo Villarreal (2019), en su artículo titulado “El Estado y la promoción de
modalidades económicas asociativas en el Perú”. Nos indica que, desde la experiencia

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 peruana, la viabilidad de la contribución estatal a la expansión y el fortalecimiento de
las modalidades económicas solidarias y, en consecuencia, a su predominio en el
conjunto del ordenamiento económico. Para ello, se enfoca la evolución de la
normatividad nacional referida a este tipo de organizaciones, y su correlato con la
creación de condiciones favorables para su crecimiento y consolidación. Se determina
que, en el Perú, la acción estatal ha estado marcada por el modelo de desarrollo y los
intereses económicos propugnados por la clase política en el gobierno, por lo que,
eventualmente, ha contribuido al surgimiento y expansión de las modalidades
económicas asociativas, al igual que a su desactivación. Se plantea también que la
restitución de las modalidades económicas asociativas en la agenda pública estatal y
la vigencia de medidas diferenciadas en su tratamiento, a partir del reconocimiento de
su finalidad social, han dependido del nivel organizativo y la capacidad de
intermediación y defensa de intereses alcanzados por sus actores representativos.
III). Janina León (2017), en su artículo “Inclusión financiera de las micro, pequeñas y
medianas empresas en el Perú: experiencia de la banca de desarrollo”. Nos dice que
las microempresas, pequeñas empresas y medianas empresas (MIPyMEs) constituyen
el conjunto más importante de empresas en el Perú, en especial desde el punto de
vista del número de empresas y del empleo. Sin embargo, muestran serios problemas
institucionales, económicos, financieros, que las hace operar bajo condiciones
desafiantes. El objetivo del presente estudio es evaluar la experiencia de inclusión
financiera de las MIPyMEs peruanas, de productos e instituciones financieras,
relievando el rol de la banca de desarrollo para atender sus necesidades, sea de
manera directa o a través de sus vínculos con otras instituciones financieras, del país.
1.1.3 Nivel local

I). Diario la Verdad Perú (2017), en su artículo “Tumán en Insolvencia Económica”.

Nos indica que a fines de los años 90, la Cooperativa de Ahorro y Crédito - COOPAC
Tumán - fue una mutual donde sus socios (o) aportantes, en su mayoría tumaneños,
se sintieron orgullosos debido que en el poco tiempo de vida institucional generó
activos que le permitieron expandirse a nivel nacional, así como cientos de familias
accedieron a sus líneas de crédito o abrieron cuentas de ahorros con tasas de interés
elevadas; sin embargo aquel apogeo forma parte del pasado y el declive y cierre de
esta COOPAC estaría cerca debido a que la Superintendencia de Banca, Seguros y
Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones (SBS) ha solicitado ante el Octavo
Juzgado Civil – Comercial de Chiclayo, la disolución y liquidación de esta entidad
financiera.
II). Jarol Gonzales Díaz & Victor Lozada Olano (2017), en su artículo “Marketing
Relacional y Ampliación de la Cartera de Clientes en la Empresa S&H Ingenieros
S.R.L - Chiclayo”. Nos dice que tiene por finalidad determinar la relación entre
variables de estudio, a fin de proponer estrategias enfocadas a mejorar la relación
comercial y lograr captar mayor número de clientes potenciales, para lo cual se aplicó
un tipo de estudio cuantitativo y de diseño Ex Post-facto, porque se determinó las
relaciones entre variables, tal y conforme se presentan en la realidad.
III). Karol Castro Lozano (2018), en su artículo titulado “Plan de Marketing del Car
Wash Multiservicios Ángel de Chiclayo - 2018”. Nos dice que La idea principal de este
plan de Marketing es que la empresa pueda mejorar la organización de todas sus
actividades, con la finalidad de que puedan brindar un de acuerdo servicio a los
usuarios. El instrumento utilizado para obtener información para este trabajo de
investigación ha sido la encuesta. En la presente investigación se identificó que las
actuales estrategias de marketing que aplica la empresa, no satisfacen en su totalidad

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los requerimientos de la empresa y las expectativas de los usuarios. La investigación
realizada presenta como sugerencia el diseño de estrategias de marketing de servicios
adecuadas, que estén fundamentadas en los siguientes puntos medulares: mejorar la
atención al cliente, por otra parte, innovación de nuevos servicios, como el lavado a
domicilio, con el fin de ahorrarles tiempo y facilitarles la limpieza de sus vehículos al
público ocupado.

1.2 Definición Del Problema.

¿De qué manera el Plan de Marketing, influye en incrementar la cartera de clientes de

la Cooperativa ‘‘San Martin de Porres’’ LTDA. Chiclayo 2020?

1.3 Formulación de objetivos.

1.3.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la cartera de clientes de la

Cooperativa ‘‘San Martin de Porres’’ LTDA. Chiclayo 2020.

1.3.2 Objetivos Específico

- Identificar la cartera de clientes existente en la Cooperativa ‘‘San Martin

de Porres’’ LTDA. Chiclayo 2020.
- Proponer acciones de mejora para sus socios.
- Utilizar canales de atención u servicio al cliente (Internet, Agentes, Banca
Móvil, etc.).
- Usar diferentes herramientas tecnológicas para diferentes procesos y así
optimizar tiempo y costos.

pág. 8
 CAPITULO II

MARCO TEORICO O REFERENCIAL

pág. 9
2.1. Antecedentes

2.1.1 Nivel internacional

I). Bastidas Salazar, Johanna Michellea & Sandoval Chanco, Carla Fernanda
(2017). En su tesis “El marketing relacional para mejorar la fidelización de los clientes
en las Cooperativas de Ahorro y Crédito del segmento 5 del cantón Latacunga”. Nos
indica:

Determinar si el marketing relacional mejorará la fidelización de los clientes y socios de

las Cooperativas de Ahorro y Crédito del segmento 5 según la Superintendencia de
Economía Popular y Solidaria; y de esta manera contribuir con la elaboración del
esquema de un plan de marketing relacional donde consten estrategias basadas a la
fidelización del cliente, lo cual ayudará a que estas Instituciones se puedan fortalecer,
mantener y ser competitivas en el mercado, ya que el problema se relaciona con el
bajo nivel y disminución de fidelidad por parte de los clientes y socios.

II). Cepeda Ushca, G. S., & Baldeón Cáceres, B. E. (2018). Reestructuración y

planeación estratégica de la cooperativa de ahorro y crédito Khipu Castug del cantón
Colta, provincia de Chimborazo.

Se evaluó la necesidad que existe dentro de dicha organización para mejorar los
procesos relacionados con el otorgamiento de los créditos y el manejo de la cartera de
clientes debido a los altos índices de morosidad registrados por la entidad.
Actualmente, la cooperativa registra valores de pérdida por concepto de un mal
manejo de sus procesos administrativos, sobre todo dirigidos hacia el manejo de los
créditos que se han otorgado a los clientes. Esto ha generado un fuerte problema de
iliquidez en la entidad, la cual no puede suplir sus costos fijos mensuales, generando
atrasos y malas relaciones con los proveedores de la entidad, perjudicando no solo a
las finanzas de la cooperativa sino a su prestigio y confiabilidad. Gracias a la
información proporcionada por medio de las encuestas y entrevistas focalizadas en los
trabajadores y expertos del sector, se pudo determinar que no existen procesos ni
responsables asignados para controlar los requisitos solicitados por la cooperativa
para asignar créditos, así como un bajo nivel en la gestión de cobro, lo que genera una
alta tasa de cuentas incobrables. Bajo este contexto, se proponen procesos y políticas
de crédito y cobranza, que, con una inversión de $2700 dólares generarán un
considerable ahorro.

III). Yaguana Japón, M. E. (2018). En su tesis nominado “Medición del nivel de

satisfacción de los clientes de la cooperativa de ahorro y crédito Quilanga Ltda. del
cantón Quilanga, provincia de Loja, para el año 2016”.

Se realizó un análisis factorial aplicado a las ponderaciones logradas por las 22

interrogantes de la encuesta antes efectuada, de lo cual se pudo establecer que existe
una mayor satisfacción en el factor de elementos tangibles con el 98.30%; mientras
que los de fiabilidad con el 47% y capacidad de respuesta con el 33.51% tienen el
nivel más bajo, en representación de un nivel total de satisfacción del 64.86% y que no
supera el promedio del 85%. Consecuentemente, ante este resultado se formuló un
plan de mejora para la satisfacción de los clientes que abarcó la proposición de
algunas actividades en los estados de riesgoso, preventivo y satisfactorio, para su
ejecución con el fin de contribuir a solventar la situación en referencia a las metas de
cumplimiento señaladas para cada acción y cuyo costo de inversión es de $ 9605,35.
Finalmente, dando coherencia a lo anteriormente detallado se pudo concluir que el

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servicio aportado por el personal de esta entidad financiera no propicia de forma
optimizada la satisfacción de sus clientes, por lo que es recomendable poner en
marcha el plan de mejora plasmado de manera inmediata como medio principal que
les permita incrementar su reconocimiento en ellos y ampliar su mercado en la
localidad.

2.1.2 Nivel nacional

I). Gemma Ames Guzman (2018). En su tesis nominado “Las fintech y su incidencia
en la inclusión financiera en Perú”, nos manifiesta:
Que en el Perú solo el 43% de la población adulta cuenta con una cuenta bancaria
dentro del sistema financiero forma (Demirguc – Kunt, Klapper, Singer y Van
Oudheusden, 2018). Lo cual lo ubica en el puesto 16 de un total de 20 países de
América Latina y el Caribe, por debajo de países como Chile con un 74%, Venezuela
con un 73%, Brasil con un 70%, Colombia con un 46%, y superando solo a México
37%. Esta situación representa un gran reto para la inclusión financiera en el país, que
se ve enfrentada a diversos obstáculos como las barreras geográficas, la informalidad,
altos costos de operación y la escasez de oferta de productos y servicios financieros
por parte de las instituciones financieras tradicionales.
II). Carlos David, B. F. (2019). Aplicación de un sistema de control interno y la eficacia
de la toma de decisiones en las cooperativas de ahorro y crédito en el Perú.

Se sustenta en reconocer el valor normativo que genera el control interno en las

cooperativas. Donde se planteó el reconocimiento de la aplicación de un sistema de
control interno, para el cual se asumió una muestra significativa de cooperativas, los
mismos que fueron encuestados metodológicamente durante el año 2009. Se asume
el método descriptivo; el mismo que se complementa con la estadística, análisis,
síntesis, deductivo, inductivo, para esta manera contrarrestar los resultados y la
demostración de la hipótesis propuesta en la investigación y las conclusiones como
resultado final, en el cual se intentó de resaltar la importancia el sistema de control
interno. El reconocimiento de las necesidades se ve por el tratamiento de la aplicación
del sistema de control interno y la eficacia de toma de decisiones, la demostración se
ve en los resultados que significa mucha importancia para asumir las metas,
programas en las cooperativas y recursos humanos.

III). Glener Armas, D. S. (2018). Marketing relacional y su relación en la fidelización

de los clientes de la cooperativa de ahorro y crédito Trujillo Ltda de la ciudad de
Trujillo-año 2017.
Se aplicó una investigación correlacional, donde la población estuvo formada por 1300
socios considerando criterios de inclusión y exclusión, se tomaron en cuenta socios
activos, determinando una muestra de 239 socios, se utilizó la técnica de la encuesta,
los datos fueron analizados y descritos bajo SPSS-23 y Excel. Los resultados se
determinan de la siguiente manera la relación que existe entre el marketing relacional
y la información brindada no es significativa con r=0.089, la relación que existe entre el
marketing relacional y el marketing interno es moderada r=0.201, la relación que existe
entre el marketing relacional y el comportamiento post-compra r=0.266 es fuerte, la
relación que existe entre el marketing relacional y experiencia del cliente r=0.316 es
perfecta, la relación que existe entre el marketing relacional y los incentivos y
beneficios r=0.304 significativa. Llegando a la conclusión siguiente: Existe una
correlación de las dos variables del estudio de manera moderada, y el indicador por el
cual existe una relación perfecta de las variables es la experiencia del cliente,
midiéndose por el grado de quejas y reclamos de los socios.

pág. 11
2.1.3 Nivel local

I). Noé Rosillo Alberca (2018). En su tesis “Propuesta de un plan de marketing para
mejorar la competitividad de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Tumán en la ciudad de
Chiclayo - 2018”.
Nos indica lo siguiente:

El objetivo general de la investigación es elaborar y fundamentar la propuesta de un

Plan de Marketing basado en las teorías del Marketing de Servicios para mejorar la
Competitividad de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Tumán, de la ciudad de
Chiclayo, departamento de Lambayeque.
De tal modo que el estudio realizado mejorar la Competitividad lo que a su vez
ayudará a diferenciarse de la competencia siendo líder en el sector.

II). Arbulú Diez, R. E. (2016). Propuesta para la creación de la Cooperativa de Ahorro

y Crédito de trabajadores de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo en la
ciudad de Chiclayo. Nos indica que:

En los últimos años, el movimiento cooperativista ha generado un crecimiento positivo

de participación en la sociedad en búsqueda de la satisfacción de las necesidades de
sus asociados. Este efecto ha sido extensivo a todos los sectores laborales, como el
de educación, donde la necesidad de financiamiento de sus trabajadores permitió
cuestionar si es factible la creación de una Cooperativa de Ahorro y Crédito de
trabajadores de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. Para esto se
realizó un estudio de mercado donde se identificó un alto índice de capacidad
crediticia y disposición al financiamiento rápido a bajo costo. Además, se elaboró un
análisis organizativo, donde se elaboraron las estructuras orgánicas de la entidad
financiera, los manuales organizacionales y el estatuto, instrumentos claves para el
manejo óptimo de una cooperativa.

III). Herrera Jiménez, D. E. (2018). En su tesis “Estrategia de marketing para el

posicionamiento en el mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Santo Cristo de
Bagazán - Chiclayo”. Nos dice:

Los objetivos principales de esta investigación es caracterizar epistemológicamente el

proceso de marketing y su dinámica, caracterizar las estrategias de marketing, evaluar
las estrategias publicitarias aplicadas y determinar el posicionamiento, determinando si
el manejo de tiempos o calidad de servicio permitió posicionarse en el mercado, como
también validar la estrategia de marketing por juicio de experto. El estudio efectuado
fue del tipo mixto: Cualitativo por que se realizaron encuestas para determinar la
percepción del posicionamiento y de productos y servicio.

2.2. Terminología

Plan de marketing:
Plan:
Un plan es una intención o un proyecto; Se trata de un modelo sistemático que se
elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y encauzarla.
Marketing:

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Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
La palabra market significa mercado. Ambas palabras vienen del latín mercatus. Este
es el participio del verbo mercari (comprar) que nos dio comercio, mercadería y
mercelogía.

Cartera de clientes:
Cartera:
Este vocabulario está compuesto del sustantivo «carta» y del sufijo «era» que indica
objeto que se asigna la base significativa.
Clientes:
La palabra cliente también puede hacer referencia a la persona que frecuenta a ir a la
misma tienda, almacén, establecimiento o local y posteriormente comprar, etc. En fin
es una palabra que proviene etimológicamente del latín “cliens” o “entis” que significa
acatar u obedecer.
Cooperativa:
La palabra cooperativa viene del latín cooperativus y significa "que puede trabajar
juntamente con otros.

2.3. Bases Teóricas Científica

1) Plan de marketing:
Montesinos, (2005) Refiere que el plan de marketing precisa que cada compañía debe
determinar a dónde quiere ir y cómo llegar. El futuro no debería dejarse a la
casualidad. Para satisfacer esta necesidad, las compañías hacen planeación
estratégica y planeación de mercadotecnia. También indica que, en la preparación de
planes de mercadotecnia los gerentes necesitan mucha información oportuna y
exacta. Necesitan información sobre los consumidores 18 meta, los competidores, los
proveedores, y el público. Lo cual se puede obtener mediante la investigación de
mercados.
Cutropia c. (2003) lo define como un documento de trabajo escrito, ordenado y
definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos del marketing mix
y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos tanto los de
marketing como los prefijados en el plan estratégico. Además, precisa que, dentro del
contenido, se debería destacar tres puntos básicos, y que afectaran directamente al
plan.
La importancia de la organización comercial, el concepto de plan de marketing y, por
último, la figura del cliente, el público objetivo. Por tanto, el plan de marketing
especifica el impacto que puede tener una empresa con su producto en el mercado
objetivo en lo relativo a la demanda, ya que la planeación va permitir que las ventas
aumenten, determinando de esta manera planes detallados al milímetro sobre lo que
se desea lograr.

a. Modelo del plan de marketing:

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Kotler & Armtromg, (2012): el plan de marketing está compuesto por un proceso de
cinco puntos básicos, los cuales se explican a continuación:
1. Entorno del marketing:
Es la relación entre los participantes y las fuerzas externas al marketing que de
una manera u otra afectan la capacidad de la gerencia en establecer y
mantener relaciones exitosas con sus clientes meta, mediante un análisis de la
situación, se identifican los principales problemas y oportunidades que se
utilizarán para elaborar las estrategias de marketing. El entorno de marketing
está formado por el micro entorno y un macro entorno, los cuales se van a
definir de la siguiente manera. Kotler & Armtromg, (2012).

1.1. Microentorno:
Forman parte del micro entorno todos aquellos factores que pueden influir de
alguna manera en la empresa, dentro de estos se tienen a la empresa, los
proveedores, los intermediadores de marketing, competidores, públicos y
clientes.

La empresa:
Se debe analizar a los demás departamentos de la empresa, para determinar si
estos llevan un ambiente armonioso y cuan involucrados se encuentran con los
objetivos, de tal manera que se pueda crear relación con los clientes y
brindarles valor para ellos.

Los proveedores:
Son los encargados de otorgar los recursos a la empresa para que esta
produzca bienes o servicios, por lo que se deben vigilar la disponibilidad de los
productos y el costo de estos, ya que si varían hará que se incremente los
precios afectando de manera negativa el volumen de ventas de la empresa.

Intermediarios de marketing:
Son aquellas empresas que ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir los productos o servicios a los clientes, entre ellos se tiene a
empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.

Competidores:
La empresa necesita estudiar los cinco tipos de mercados de clientes, en
primer lugar se encuentran los mercados de consumo que son individuos y
hogares que compran bienes y servicios de consumo personal, en segundo
lugar están los mercados industriales que compran bienes y servicios para
procesarlos, en tercer lugar los mercados de distribución los cuales compran
bienes y servicios para revenderlos, en cuarto lugar los mercados
gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos y finalmente los
mercados internacionales que comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos países.

Público:
Es el grupo de individuos que de una manera u otra van a propiciar un impacto
de gran envergadura en cuanto a lo obtención de los objetivos, se tienen a: los
públicos financieros (bancos, casas de inversión y accionistas), los público de
medios de comunicación (diarios, revistas, radio y televisión), público
gubernamental (seguridad de los productos, publicidad veraz, y otros asuntos),
el público de acción ciudadana (grupos ecológicos y grupos minoritarios), el

pág. 14
público local (residentes y organizaciones de la zona, el público general actitud
del público en general), el público interno (trabajadores, directivos, voluntarios,
y junta directiva).

Clientes:
Los clientes son la razón de ser de cualquier empresa, por lo que se puede
decir que es parte fundamental, existen varios tipos de clientes, esto va
depender de a qué tipo de mercado nos vamos a dirigir.

1.2. Macroentorno
Involucra a agentes que pueden modificar las oportunidades, pero al mismo
tiempo se plantean amenazas, entre ellas se describen al entorno demográfico,
económico, naturales y ambientales, tecnológicas, políticas y legales,
socioculturales. (Kotler & Armstrong, 2012).

Entorno demográfico:
En este entorno se estudia la ubicación, edad, género, raza, ocupación, y otros
aspectos que sean de interés para el estudio que se esté realizando.
Entorno económico. Está compuesta por un conjunto de variables que ejercen
influencia en el desarrollo económico, entre ellas tenemos el PBI, el ingreso per
cápita, entre otros.

Entorno medioambiental:
Este entorno está compuesto por aquellos factores que pueden alterar tanto el
tiempo de entrega de los insumos para la producción como los obstáculos para
llegar hasta el cliente final, se está hablando en este caso de (desastres
naturales).

Entorno tecnológico:
Está conformada por fuerzas que permiten desarrollar nuevas tecnologías,
para crear nuevos productos y oportunidades de mercado.

Entorno político-legal:
Formada por el grupo de leyes e instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.

Entorno socio cultural:

Está compuesta de expectativas, estímulos, grados de inteligencias,
educación, costumbres, creencias y lo más importante la percepción que puede
tener cada persona acerca de los demás.

Entorno demográfico:
En este entorno se estudia la ubicación, edad, género, raza, ocupación, y otros
aspectos que sean de interés para el estudio que se esté realizando.
Entorno económico:
Está compuesta por un conjunto de variables que ejercen influencia en el
desarrollo económico, entre ellas tenemos el PBI, el ingreso per cápita, entre
otros.
Entorno medioambiental:

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 Este entorno está compuesto por aquellos factores que pueden alterar tanto el
tiempo de entrega de los insumos para la producción como los obstáculos para
llegar hasta el cliente final, se está hablando en este caso de (desastres
naturales).
Entorno tecnológico:
Está conformada por fuerzas que permiten desarrollar nuevas tecnologías, para
crear nuevos productos y oportunidades de mercado.
Entorno político-legal:
Formada por el grupo de leyes e instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
Entorno socio cultural:
Está compuesta de expectativas, estímulos, grados de inteligencias, educación,
costumbres, creencias y lo más importante la percepción que puede tener cada
persona acerca de los demás.

2. Objetivos del marketing:

Se tiene presente que los objetivos de marketing tienen que tener relación con
las metas, dicho objetivo será fijado después de haber realizado el diagnóstico
de la situación, y estos deben ser realistas y a la misma vez alcanzables.
(Kotler & Armstrong, 2012).
3. Posicionamiento y ventaja diferencial:
Aquí se plantean en primer lugar las preguntas que corresponden a ¿Cómo
posicionar un producto? y el otro ¿Cómo lo distingo de los competidores?,
puesto que el posicionamiento nos hace ver la imagen del producto en relación
con los productos competidores, y la ventaja diferencial es cuál es la
característica o valor agregado que los consumidores perciben que es diferente
a los demás. (Kotler & Armstrong, 2012).
4. Mercado meta y demanda del mercado:
Se detallan tanto a los grupos de personas u organizaciones a los que la
empresa quiere llegar de manera puntual y se incluye una predicción de la
demanda, de tal manera que se pueda determinar en qué segmento se va ser
exitoso o si se deben considerar segmentos alternativos. (Kotler & Armstrong,
2012).

5. Mezcla de marketing:
La mezcla de mercadotecnia, dentro de ella las 4P han sido utilizadas tanto
por la gente como por las empresas porque son tomadas como una base para
impactar en el mercado, por lo que podemos decir que es el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta, estamos
refiriéndonos al producto, precio, plaza y promoción del bien o servicio. (Kotler
& Armstrong, 2012).

b. Importancia del plan de marketing:

pág. 16
 La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien
consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a
triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de
producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone.

c. Marketing mix:
Espinosa, (2007), El marketing mix es uno de los elementos clásicos del
marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y
comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por
su acepción anglosajona (producto, precio, plaza y promoción).

i. Producto:
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya
que engloba tanto a los bienes como a los servicios que
comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el
producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no
en sus características tal y como se hacía años atrás. Dentro
del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar
como la imagen, la marca, el packaging o los servicios
posventa. El director de marketing también debe tomar
decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia
de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.

ii. Precio:
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los
ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros
productos debemos estudiar ciertos aspectos como el
consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última
instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor
recibido del producto adquirido, frente al precio que ha
desembolsado por él.
iii. Plaza:
En términos generales la plaza consiste en un conjunto de
tareas o actividades necesarias para trasladar el producto
acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución
juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier
compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr
poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y
lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los
productos, sino que dependerá de las características del
mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los
recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión
de inventarios, transporte, localización de puntos de venta,
procesos de pedidos, etc.

iv. Promoción:
Definen la promoción cómo la acción de transmitir información
entre el vendedor y los compradores potenciales u otros
miembros del canal para influir en sus actitudes y
comportamientos.

pág. 17
 La promoción es una herramienta del marketing que busca
interferir en el comportamiento y las actitudes de las personas
a favor del producto o servicio ofrecido por una empresa.

2) Cartera de clientes:

En el sitio web “impulsa popular, (2007)”; Una cartera de clientes es un registro

o directorio de los compradores actuales y de los posibles clientes, que te
permite tenerlos bien ubicados: saber quiénes son, dónde y cuándo
encontrarlos, sus posibilidades de compra, su dirección, teléfono o correo
electrónico.
Es importante que cuentes con una de éstas en tu PYME porque en
temporadas de ventas bajas o cuando la competencia se hace más fuerte, la
cartera de clientes es una herramienta fundamental para ampliar el mercado y
superar las dificultades.

Lo más importante para formar una cartera es definir un perfil de cliente y el

mercado objetivo al que quieres llegar. Existen grandes oportunidades de venta
sobre la cartera actual de las empresas. Esto no significa dejar de lado la
búsqueda de nuevos clientes, pero debes tener presente que siempre resulta
más fácil, rápido y barato vender más servicios a clientes ya existentes.

Es primordial que cada cliente signifique para ti dos nuevos clientes, y cada
uno de esos nuevos dos clientes signifique dos o tres clientes más, con lo cual
iniciarás una proyección geométrica de tu cartera.

Comienza a ofrecer tu producto o servicio entre la gente o empresas de los

nichos que buscas. Pide referencias con tus conocidos, llama para hacer citas
y acude a eventos para relacionarte. En el camino existen sólo dos respuestas:
no y sí.
Él no es una puerta abierta que quizá tardará más tiempo en cerrarse. Evalúa
cada una de tus presentaciones y halla nuevas estrategias que eleven tu
porcentaje de efectividad.

Cuando las personas te digan sí, no faltes a tu palabra, proporciona un

excelente servicio a todos y no dejes de agradecer su preferencia. La clave
para mantener e incrementar tu cartera de clientes se llama seguimiento. La
lealtad del cliente no se compra, se tiene que regar como una planta mediante
la comunicación constante y personal; basta con hacer una llamada telefónica
o enviar una tarjeta de felicitación sincera.

pág. 18
 CAPITULO III

ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS

RESULTADOS

pág. 19
3.1. Resultados en tablas y figuras

Tabla N°1: Sexo

FRECUENCI
ALTERNATIVA
A PORCENTAJE
HOMBRES 20 33
MUJERES 40 67
TOTAL 60 100

Género de los encuestados

33%

67%

Hombres Mujeres

Tabla 1. Se muestra en la figura el 33 % de los encuestados son

mujeres y el 67% son hombres.
Fuente: Elaboración propia.

pág. 20
Tabla N°2: Edad

FRECUENCI PORCENTAJ
ALTERNATIVA A E
18-25 20 33
26-30 10 17
31-40 10 17
41-60 20 33
TOTAL 60 100

EDAD
33% 33%
18-25
26-30
31-40
41-60
17% 17%

Tabla 2. El 33% tienen entre 18 a 25 años y de 41 a 60 años , la

diferencia es de 17 % de 31 a 40 años y de 26 a 30 años
Fuente: Elaboración propia

pág. 21
Tabla N°3: Estado Civil

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
SOLTERO 10 25
CASADO 20 67
CONVIVIENTE 20 17
DIVORCIADO 10 33
TOTAL 60 100

ESTADO CIVIL
24% 18%

SOLTERO
CASADO
CONVIVIENTE
DIVORCIADO
12%

47%

Tabla 3. El 18 % son solteros, el 23 % son divorciados, el 12

% convivientes y el 47 % son casados
Fuente: Elaboración propia

pág. 22
Tabla N°4: ¿Usted a que se dedica?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
COMERCIANTE 10 17
ARTESANO 20 33
AMA DE CASA 20 33
DEPENDIENTE 10 17
TOTAL 60 100

¿Usted a que se dedica?

17% 17%

COMERCIANTE
ARTESANO
AMA DE CASA
DEPENDIENTE

33% 33%

Tabla 4. El 17% de los encuestados son dependientes, el 17 %

son comerciantes, 33 % son amas de casa y el 33 % son
artesanos
Fuente: Elaboración propia

pág. 23
Tabla N°5: ¿Cuál es su nivel de instrucción?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
PRIMARIA 10 17
SECUNDARIA 20 33
SUPERIOS 20 33
OTROS 10 17
TOTAL 60 100

¿Cuál es su nivel de instrucción?

17% 17%

PRIMARIA
SECUNDARIA
SUPERIOS
OTROS

33% 33%

Tabla 5. El nivel de instrucción con un 17 % estudian primaria y

otros, con un 33 % tienen secundaria y superior
Fuente: elaboración propia

pág. 24
Tabla N°6: ¿Es cliente del sector financiero? ¿Puede marcar más de una
opción?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
CAJA 20 33
BANCO 20 33
COOPERATIVAS 10 17
OTROS 10 17
TOTAL 60 100

¿Es cliente del sector financiero? Puede

marcar más de una opción.
17%
33%
CAJA
BANCO
COOPERATIVAS
17%
OTROS

33%

Tabla 6. La encuesta realizada nos dice que el 33 % marco Caja y

Bancos y el 17 % son Cooperativas y Otros
Fuente: Elaboración propia

pág. 25
Tabla N°7: ¿En qué entidad financiera realiza sus ahorros?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
COOPERATIVAS 20 33
CAJA DE AHORROS 10 17
BANCOS 20 33
OTROS 10 17
TOTAL 60 100

¿En qué entidad financiera realiza sus

ahorros?
17% 33% COOPERATIVAS
CAJA DE AHORROS
BANCOS
OTROS

33%
17%

Tabla 7. El 33 % indica que realizan sus actividades en

Cooperativas y Bancos y el 17 % Caja de Ahorros y en otros
Fuente: elaboración propia.

pág. 26
Tabla N°8 ¿Qué clase de socio / Cliente es Usted?
FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
Semanal 20 33
Quincenal 20 33
Mensual 10 17
Semestral 10 17
Anual 60 100

¿Qué clase de socio/cliente es usted?

17%
33%

Semanal
Quincenal
17%
Mensual
Semestral

33%

Tabla 8. De las personas encuestadas, 33% de ellas dicen son

Semanal y Quincenal y la diferencia que es el 17 % son
Semestral y Mensual
Fuente: Elaboración propia.

pág. 27
Tabla N°9: Ha escuchado usted sobre la cooperativa de Ahorro San Martin
de Porres en la Ciudad de Chiclayo

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
Si 10 17
No 50 83
TOTAL 60 100

¿Ha escuchado usted sobre la Cooperativa de

Ahorro San Martin de Porres en la ciudad de
Chiclayo?
17% Si
No

83%

Tabla 9. El 50 % desconocen de la Cooperativa de ahorro San

Martin de Porres y el 17 % SI Conocen
Fuente: Elaboración propia.

Tabla N°10 ¿Con qué frecuencia acude usted a las Entidades Financieras?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
Semanal 10 17
Quincenal 15 25
Mensual 15 25
Semestral 20 33
TOTAL 60 100

pág. 28
 ¿Con que frecuencia acude usted a las
entidades financieras?
17% Semanal
33%
Quincenal
Mensual
Semestral
25%
25%

Tabla 10. El nivel de frecuencia que acuden a las entidades

financieras son con 33 % semestral , 17 % Semanal , 25 %
Mensual y 25 % Quincenal

Tabla N°11 ¿Por cuál de los siguientes medios de Comunicación se

enteró de la Cooperativa San Martin de Porres?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
Radio 10 17
Publicidad 15 25
volantes 10 17
Familiares 20 33
Otros 5 8
TOTAL 60 100

pág. 29
 ¿Por cuál de los siguientes medios de
comunicación se enteró de la Coperativa San
Martin de Porres? Radio
Publicidad
8% 17% volantes
Familiares
33% Otros
25%
17%

Tabla 11. Se enteraron por el 33 % a través de Familiares, el 8

% por otros, el 17 % por la Radio y Volantes y el 25 % por
publicidad
Fuente: Elaboración propia

Tabla N°12 ¿Es usted socio de la Cooperativa de Ahorro San Martin de

Porres?

FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
Si 40 67
No 20 33
TOTAL 60 100

¿Es usted socio de la Cooperativa de Ahorro San

Martin de Porres?
33%
Si
No
pág. 30

67%
Tabla 12. Con el 33 % dicen que no y con el 67 % si son
socios
Fuente: Elaboración propia

pág. 31
Tabla N°13 ¿Cuál de los siguientes medios publicitarios recomendaría
usted a la Cooperativa San Martin de Porres?
FRECUENCI PORCENTAJ
  A E
Redes sociales 20 33
Radio 10 17
Televisión 10 17
Periódicos 10 17
Revistas 10 17
TOTAL 60 100

¿Cuál de los siguientes medios publicitarios

recomendaría usted a la Cooperativa San
Martin de Porres? Redes sociales
Radio
17% 33% Televisión
3.1. Discusión de Resultados Periódicos
17% Revistas

17% 17%

Tabla 13. Con el 33 % prefieren Redes Sociales 10 % prefieren

Radio , T.V , Periódicos , Revistas
Fuente: Elaboración propia

pág. 32
 CAPITULO IV

PROPUESTA

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

pág. 33