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CURSO:
Gerencia de Marketing
DOCENTE:
Mg. Falla Gómez Carolina de Lourdes
TITULO:
Plan de marketing para incrementar la cartera de clientes de la Cooperativa ‘‘San
Martin de Porres’’ LTDA., Chiclayo 2020
INTEGRANTES:
Abasolo Muños Jesus
Nazario Abarca Robin Edinson
Delgado Rivera Christian
Ramirez Peche Sandra
CICLO:
VIII – Z
FECHA:
… de … del 2020.
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DEDICATORIA
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ÍNDICE
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INTRODUCCIÓN
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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DE ESTUDIO
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1.1 Descripción Del Problema.
Muñoz & Jaramillo (2020), en su artículo titulado “Inclusión y Uso de los Servicios
Financieros en el Desarrollo del Sistema Financiero de Colombia: 2007 - 2017” indica
que existen un bajo acceso y uso de los servicios financieros en el país a falta de
propuestas y estrategias correctas y eficientes que beneficien el desarrollo de la
economía colombiana ya que, a pesar de los avances logrados y las iniciativas
estatales y privadas en la última década en materia de inclusión financiera y
bancarización, la desconfianza, la exclusión, la normatividad y demás limitaciones hacia
los ciudadanos siguen siendo factores representativos en los informes de inclusión
(2007 - 2017).
Fondo Monetario Internacional (2017), en su artículo titulado “La crisis de la COVID-
19 es una amenaza para la estabilidad financiera”, nos indica que la pandemia de la
COVID-19 ha causado una crisis humana y sanitaria sin precedentes. Las medidas
necesarias para contener el virus han desencadenado una desaceleración económica.
En este momento, existe una gran incertidumbre sobre su gravedad y duración. El
último informe sobre la estabilidad financiera mundial muestra que el sistema financiero
ha sufrido ya un impacto notable, y una nueva intensificación de la crisis podría afectar
a la estabilidad financiera mundial. Desde el brote de la pandemia, los precios de los
activos de riesgo han caído con fuerza; en el peor momento de la última venta masiva,
los activos de riesgo sufrieron caídas equivalentes o superiores a la mitad de las caídas
que experimentaron en 2008 y 2009. También han surgido señales de tensión en los
principales mercados de financiamiento a corto plazo, incluido el mercado mundial de
dólares estadunidenses.
Cando (2017), en su artículo titulado “La Atención de Calidad y el Incremento de
Clientes en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Guaranda Limitada” – Ecuador”. Indica
que el sector financiero es un sector importante en las economías de un país, que
permite sustentar de servicios de pago, activar el ahorro y asignar el crédito, además
proporciona valores, coordina e intercambia la contingencia del rendimiento de las
actividades diversas (bancos, sociedades financieras, mutualistas, cooperativas de
ahorro y crédito, compañía de seguros, casa de valores, etc.) prestan servicios que son
gastados en diferentes organizaciones por cifras familiares, compañías y
administración. La configuración del sistema financiero incluye decisivamente en el
grado de acceso al financiamiento de las pymes.
Vargas (2020), en su artículo titulado “Los abusos de la banca en América Latina”, nos
dice que entre enero y junio del 2019, Indecopi recibió 12.941 reclamaciones contra
bancos y financieras, convirtiendo al sector en el más denunciado, puesto que
mantiene históricamente. En ese primer semestre del año en curso, la institución
financiera que lideró la lista de reclamaciones fue el Banco de Crédito del Perú (BCP)
con el 15.5% del total, seguida por Financiera Oh! (12.36%), Interbank (11.29%),
Scotiabank (9.2%) y Banco BBVA Perú (8.41%). Esta última entidad, según sugieren
los reclamos en redes sociales, ha llevado a un nuevo nivel la molestosa práctica de las
televentas.
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Angulo (2019), en su artículo titulado “El Estado y la promoción de modalidades
económicas asociativas en el Perú”. Nos indica que, desde la experiencia peruana, la
viabilidad de la contribución estatal a la expansión y el fortalecimiento de las
modalidades económicas solidarias y, en consecuencia, a su predominio en el
conjunto del ordenamiento económico. Para ello, se enfoca la evolución de la
normatividad nacional referida a este tipo de organizaciones, y su correlato con la
creación de condiciones favorables para su crecimiento y consolidación. Se determina
que, en el Perú, la acción estatal ha estado marcada por el modelo de desarrollo y los
intereses económicos propugnados por la clase política en el gobierno, por lo que,
eventualmente, ha contribuido al surgimiento y expansión de las modalidades
económicas asociativas, al igual que a su desactivación. Se plantea también que la
restitución de las modalidades económicas asociativas en la agenda pública estatal y
la vigencia de medidas diferenciadas en su tratamiento, a partir del reconocimiento de
su finalidad social, han dependido del nivel organizativo y la capacidad de
intermediación y defensa de intereses alcanzados por sus actores representativos.
León (2017), en su artículo “Inclusión financiera de las micro, pequeñas y medianas
empresas en el Perú: experiencia de la banca de desarrollo”. Nos dice que las
microempresas, pequeñas empresas y medianas empresas (MIPyMEs) constituyen el
conjunto más importante de empresas en el Perú, en especial desde el punto de vista
del número de empresas y del empleo. Sin embargo, muestran serios problemas
institucionales, económicos, financieros, que las hace operar bajo condiciones
desafiantes. El objetivo del presente estudio es evaluar la experiencia de inclusión
financiera de las MIPyMEs peruanas, de productos e instituciones financieras,
relievando el rol de la banca de desarrollo para atender sus necesidades, sea de
manera directa o a través de sus vínculos con otras instituciones financieras, del país.
1.1.3 Nivel local
Castro (2018), en su artículo titulado “Plan de Marketing del Car Wash Multiservicios
Ángel de Chiclayo - 2018”. Nos dice que La idea principal de este plan de Marketing es
que la empresa pueda mejorar la organización de todas sus actividades, con la
finalidad de que puedan brindar un de acuerdo servicio a los usuarios. El instrumento
utilizado para obtener información para este trabajo de investigación ha sido la
encuesta. En la presente investigación se identificó que las actuales estrategias de
marketing que aplica la empresa, no satisfacen en su totalidad los requerimientos de la
empresa y las expectativas de los usuarios. La investigación realizada presenta como
sugerencia el diseño de estrategias de marketing de servicios adecuadas, que estén
fundamentadas en los siguientes puntos medulares: mejorar la atención al cliente, por
otra parte, innovación de nuevos servicios, como el lavado a domicilio, con el fin de
ahorrarles tiempo y facilitarles la limpieza de sus vehículos al público ocupado.
Diario la Verdad Perú (2017), en su artículo “Tumán en Insolvencia Económica”. Nos
indica que a fines de los años 90, la Cooperativa de Ahorro y Crédito - COOPAC
Tumán - fue una mutual donde sus socios (o) aportantes, en su mayoría tumaneños,
se sintieron orgullosos debido que en el poco tiempo de vida institucional generó
activos que le permitieron expandirse a nivel nacional, así como cientos de familias
accedieron a sus líneas de crédito o abrieron cuentas de ahorros con tasas de interés
elevadas; sin embargo aquel apogeo forma parte del pasado y el declive y cierre de
esta COOPAC estaría cerca debido a que la Superintendencia de Banca, Seguros y
Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones (SBS) ha solicitado ante el Octavo
Juzgado Civil – Comercial de Chiclayo, la disolución y liquidación de esta entidad
financiera.
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Gonzales & Lozada (2017), en su artículo “Marketing Relacional y Ampliación de la
Cartera de Clientes en la Empresa S&H Ingenieros S.R.L - Chiclayo”. Nos dice que
tiene por finalidad determinar la relación entre variables de estudio, a fin de proponer
estrategias enfocadas a mejorar la relación comercial y lograr captar mayor número de
clientes potenciales, para lo cual se aplicó un tipo de estudio cuantitativo y de diseño
Ex Post-facto, porque se determinó las relaciones entre variables, tal y conforme se
presentan en la realidad.
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CAPITULO II
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2.1 Antecedentes
Se evaluó la necesidad que existe dentro de dicha organización para mejorar los
procesos relacionados con el otorgamiento de los créditos y el manejo de la cartera de
clientes debido a los altos índices de morosidad registrados por la entidad.
Actualmente, la cooperativa registra valores de pérdida por concepto de un mal
manejo de sus procesos administrativos, sobre todo dirigidos hacia el manejo de los
créditos que se han otorgado a los clientes. Esto ha generado un fuerte problema de
iliquidez en la entidad, la cual no puede suplir sus costos fijos mensuales, generando
atrasos y malas relaciones con los proveedores de la entidad, perjudicando no solo a
las finanzas de la cooperativa sino a su prestigio y confiabilidad. Gracias a la
información proporcionada por medio de las encuestas y entrevistas focalizadas en los
trabajadores y expertos del sector, se pudo determinar que no existen procesos ni
responsables asignados para controlar los requisitos solicitados por la cooperativa
para asignar créditos, así como un bajo nivel en la gestión de cobro, lo que genera una
alta tasa de cuentas incobrables. Bajo este contexto, se proponen procesos y políticas
de crédito y cobranza, que, con una inversión de $2700 dólares generarán un
considerable ahorro.
Bastidas & Sandoval (2017). En su tesis “El marketing relacional para mejorar la
fidelización de los clientes en las Cooperativas de Ahorro y Crédito del segmento 5 del
cantón Latacunga”. Nos indica:
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las Cooperativas de Ahorro y Crédito del segmento 5 según la Superintendencia de
Economía Popular y Solidaria; y de esta manera contribuir con la elaboración del
esquema de un plan de marketing relacional donde consten estrategias basadas a la
fidelización del cliente, lo cual ayudará a que estas Instituciones se puedan fortalecer,
mantener y ser competitivas en el mercado, ya que el problema se relaciona con el
bajo nivel y disminución de fidelidad por parte de los clientes y socios.
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2.1.3 Nivel local
2.2 Terminología
Plan de marketing:
Plan:
Un plan es una intención o un proyecto; Se trata de un modelo sistemático que se
elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y encauzarla.
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Marketing:
Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
La palabra market significa mercado. Ambas palabras vienen del latín mercatus. Este
es el participio del verbo mercari (comprar) que nos dio comercio, mercadería y
mercelogía.
Cartera de clientes:
Cartera:
Este vocabulario está compuesto del sustantivo «carta» y del sufijo «era» que indica
objeto que se asigna la base significativa.
Clientes:
La palabra cliente también puede hacer referencia a la persona que frecuenta a ir a la
misma tienda, almacén, establecimiento o local y posteriormente comprar, etc. En fin
es una palabra que proviene etimológicamente del latín “cliens” o “entis” que significa
acatar u obedecer.
Cooperativa:
La palabra cooperativa viene del latín cooperativus y significa "que puede trabajar
juntamente con otros.
Montesinos, (2005) Refiere que el plan de marketing precisa que cada compañía debe
determinar a dónde quiere ir y cómo llegar. El futuro no debería dejarse a la
casualidad. Para satisfacer esta necesidad, las compañías hacen planeación
estratégica y planeación de mercadotecnia. También indica que, en la preparación de
planes de mercadotecnia los gerentes necesitan mucha información oportuna y
exacta. Necesitan información sobre los consumidores 18 meta, los competidores, los
proveedores, y el público. Lo cual se puede obtener mediante la investigación de
mercados.
Cutropia c. (2003) lo define como un documento de trabajo escrito, ordenado y
definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos del marketing mix
y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos tanto los de
marketing como los prefijados en el plan estratégico. Además, precisa que, dentro del
contenido, se debería destacar tres puntos básicos, y que afectaran directamente al
plan.
La importancia de la organización comercial, el concepto de plan de marketing y, por
último, la figura del cliente, el público objetivo. Por tanto, el plan de marketing
especifica el impacto que puede tener una empresa con su producto en el mercado
objetivo en lo relativo a la demanda, ya que la planeación va permitir que las ventas
aumenten, determinando de esta manera planes detallados al milímetro sobre lo que
se desea lograr.
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I. Modelo del plan de marketing:
Kotler & Armtromg, (2012): el plan de marketing está compuesto por un proceso de
cinco puntos básicos, los cuales se explican a continuación:
a) Microentorno:
Forman parte del micro entorno todos aquellos factores que pueden influir de
alguna manera en la empresa, dentro de estos se tienen a la empresa, los
proveedores, los intermediadores de marketing, competidores, públicos y
clientes.
La empresa:
Los proveedores:
Son los encargados de otorgar los recursos a la empresa para que esta
produzca bienes o servicios, por lo que se deben vigilar la disponibilidad de los
productos y el costo de estos, ya que si varían hará que se incremente los
precios afectando de manera negativa el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios de marketing:
Competidores:
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adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos y finalmente los
mercados internacionales que comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos países.
Público:
Clientes:
Los clientes son la razón de ser de cualquier empresa, por lo que se puede
decir que es parte fundamental, existen varios tipos de clientes, esto va
depender de a qué tipo de mercado nos vamos a dirigir.
b) Macroentorno:
Entorno demográfico:
En este entorno se estudia la ubicación, edad, género, raza, ocupación, y otros
aspectos que sean de interés para el estudio que se esté realizando.
Entorno económico:
Está compuesta por un conjunto de variables que ejercen influencia en el
desarrollo económico, entre ellas tenemos el PBI, el ingreso per cápita, entre
otros.
Entorno medioambiental:
Este entorno está compuesto por aquellos factores que pueden alterar tanto el
tiempo de entrega de los insumos para la producción como los obstáculos para
llegar hasta el cliente final, se está hablando en este caso de (desastres
naturales).
Entorno tecnológico:
Está conformada por fuerzas que permiten desarrollar nuevas tecnologías, para
crear nuevos productos y oportunidades de mercado.
Entorno político-legal:
Formada por el grupo de leyes e instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
Entorno socio cultural:
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Está compuesta de expectativas, estímulos, grados de inteligencias, educación,
costumbres, creencias y lo más importante la percepción que puede tener cada
persona acerca de los demás.
B. Objetivos del marketing:
Se tiene presente que los objetivos de marketing tienen que tener relación con
las metas, dicho objetivo será fijado después de haber realizado el diagnóstico
de la situación, y estos deben ser realistas y a la misma vez alcanzables.
(Kotler & Armstrong, 2012).
C. Posicionamiento y ventaja diferencial:
Aquí se plantean en primer lugar las preguntas que corresponden a ¿Cómo
posicionar un producto? y el otro ¿Cómo lo distingo de los competidores?,
puesto que el posicionamiento nos hace ver la imagen del producto en relación
con los productos competidores, y la ventaja diferencial es cuál es la
característica o valor agregado que los consumidores perciben que es diferente
a los demás. (Kotler & Armstrong, 2012).
D. Mercado meta y demanda del mercado:
Se detallan tanto a los grupos de personas u organizaciones a los que la
empresa quiere llegar de manera puntual y se incluye una predicción de la
demanda, de tal manera que se pueda determinar en qué segmento se va ser
exitoso o si se deben considerar segmentos alternativos. (Kotler & Armstrong,
2012).
E. Mezcla de marketing:
La mezcla de mercadotecnia, dentro de ella las 4P han sido utilizadas tanto
por la gente como por las empresas porque son tomadas como una base para
impactar en el mercado, por lo que podemos decir que es el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta, estamos
refiriéndonos al producto, precio, plaza y promoción del bien o servicio. (Kotler
& Armstrong, 2012).
II. Importancia del plan de marketing:
La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien
consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a
triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de
producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone.
A. Producto:
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba
tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el
medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por
tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto
encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca,
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el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe
tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de
nuevos productos.
B. Precio:
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de
una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos
estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia,
etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
C. Plaza:
En términos generales la plaza consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los
diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión
comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para
lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar
adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que
dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los
consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la
estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión
de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de
pedidos, etc.
D. Promoción:
Definen la promoción cómo la acción de transmitir información entre el
vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para
influir en sus actitudes y comportamientos.
La promoción es una herramienta del marketing que busca interferir en el
comportamiento y las actitudes de las personas a favor del producto o
servicio ofrecido por una empresa.
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Es primordial que cada cliente signifique para ti dos nuevos clientes, y cada
uno de esos nuevos dos clientes signifique dos o tres clientes más, con lo cual
iniciarás una proyección geométrica de tu cartera.
CAPITULO III
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3.1 Resultados en tablas y figuras
33%
67%
Hombres Mujeres
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Tabla N°2: Edad
EDAD
33% 33%
18-25
26-30
31-40
41-60
17% 17%
pág. 20
Tabla N°3: Estado Civil
ESTADO CIVIL
24% 18%
SOLTERO
CASADO
CONVIVIENTE
DIVORCIADO
12%
47%
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Tabla N°4: ¿Usted a que se dedica?
COMERCIANTE
ARTESANO
AMA DE CASA
DEPENDIENTE
33% 33%
pág. 22
Tabla N°5: ¿Cuál es su nivel de instrucción?
FRECUENCIA PORCENTAJE
PRIMARIA 10 17
SECUNDARIA 20 33
SUPERIOS 20 33
OTROS 10 17
TOTAL 60 100
PRIMARIA
SECUNDARIA
SUPERIOS
OTROS
33% 33%
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Tabla N°6: ¿Es cliente del sector financiero? ¿Puede marcar más de una
opción?
FRECUENCIA PORCENTAJE
CAJA 20 33
BANCO 20 33
COOPERATIVAS 10 17
OTROS 10 17
TOTAL 60 100
33%
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Tabla N°7: ¿En qué entidad financiera realiza sus ahorros?
FRECUENCIA PORCENTAJE
COOPERATIVAS 20 33
CAJA DE AHORROS 10 17
BANCOS 20 33
OTROS 10 17
TOTAL 60 100
33%
17%
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Tabla N°8 ¿Qué clase de socio / Cliente es Usted?
FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanal 20 33
Quincenal 20 33
Mensual 10 17
Semestral 10 17
Anual 60 100
Semanal
Quincenal
17%
Mensual
Semestral
33%
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Tabla N°9: Ha escuchado usted sobre la cooperativa de Ahorro San Martin de
Porres en la Ciudad de Chiclayo
FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 10 17
No 50 83
TOTAL 60 100
83%
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Tabla N°10 ¿Con qué frecuencia acude usted a las Entidades Financieras?
FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanal 10 17
Quincenal 15 25
Mensual 15 25
Semestral 20 33
TOTAL 60 100
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Tabla N°11 ¿Por cuál de los siguientes medios de Comunicación se enteró de la
Cooperativa San Martin de Porres?
FRECUENCIA PORCENTAJE
Radio 10 17
Publicidad 15 25
volantes 10 17
Familiares 20 33
Otros 5 8
TOTAL 60 100
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Tabla N°12 ¿Es usted socio de la Cooperativa de Ahorro San Martin de Porres?
FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 40 67
No 20 33
TOTAL 60 100
67%
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Tabla N°13 ¿Cuál de los siguientes medios publicitarios recomendaría usted a la
Cooperativa San Martin de Porres?
FRECUENCIA PORCENTAJE
Redes sociales 20 33
Radio 10 17
Televisión 10 17
Periódicos 10 17
Revistas 10 17
TOTAL 60 100
17% 17%
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1. Resumen Ejecutivo:
2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia:
- Situación del Mercado:
- Situación del Producto:
- Situación Competitiva:
- Situación de Distribución:
- Situación del Macroambiente:
3. Análisis FODA:
4. Objetivos:
- Objetivos Financieros:
- Objetivos de Mercadotecnia:
5. Estrategias de Mercadoctecnia:
6. Tácticas de Mercadotecnia:
7. Programas financieros:
8. Cronograma:
9. Monitoreo y Control:
pág. 32
CAPITULO IV
PROPUESTA
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
REFERENCIAS
ANEXOS
pág. 33