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DIRCOM (1992-2016)1
DESCUBRIENDO EL GOBIERNO ASOCIATIVO
Original del profesor Pascual Montañés Duato del IE Business School.
Versión original 14 de junio de 2016.
Editado por IE Business Publishing, María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2016 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

A falta de un año para la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (CIBECOM),

Montserrat Tarrés, Presidenta de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación),
reflexionaba sobre los cambios e iniciativas que había propiciado desde su elección en noviembre
del año 2014. Recientemente elegida presidenta de la Asociación, comentaba a Sebastián
Cebrián, Director General de la misma, la responsabilidad y el reto que, en ese momento,
representaba liderar DIRCOM.

El hecho es que, solo unas semanas atrás de esa elección, la Asociación acababa de organizar en
Madrid el mayor evento de Comunicación del mundo, el WPRF (World Public Relations Forum), de
la mano de la federación mundial de asociaciones de comunicadores –la Global Alliance2–
reuniendo en la capital de España a cerca de 1.000 directivos de un total de 65 países
provenientes de los 5 continentes. La clausura corrió a cargo del Presidente del Gobierno español.

Tarrés reflexionó sobre los retos que debía afrontar una Asociación que acababa de organizar el
mayor evento global de comunicación y que era reconocida por los comunicadores de todo el
mundo como una de las organizaciones de referencia en el ámbito asociativo. Para la nueva
presidenta, DIRCOM es y será una entidad que no debe olvidar nunca su foco local ni su apoyo al
desarrollo de los comunicadores en el ámbito nacional, pero, a su vez, existe una enorme
oportunidad para co-liderar y apoyar iniciativas internacionales que ayuden al desarrollo de la
comunicación y de sus profesionales en todo el mundo.

Aquella reflexión de la presidenta de DIRCOM estaba sentando las bases de lo que acabaría
convirtiéndose en la decisión validada por su Junta Directiva y aprobada en su Asamblea General
de socios de lanzar Fundacom, la Fundación de DIRCOM para el desarrollo de la comunicación
estratégica en español y portugués en el mundo, con especial foco en el subcontinente
iberoamericano.

Fundacom se constituirá en verano de 2016 con la presencia en el patronato de los presidentes de

las principales asociaciones iberoamericanas de comunicadores. De forma paralela, DIRCOM
inicia los preparativos de la mencionada cumbre Iberoamericana de comunicación cuya primera

1
En 2017 DIRCOM cumplirá 25 años de existencia. La historia de DIRCOM, narrada a la sombra de los protagonistas de
su Alta Dirección, es sencilla desde sus tangibles: 6 presidentes, casi 1.000 asociados, 8 delegaciones. La invitación de
este caso plantea el reto de descubrir sus intangibles y aprender y aprehender de su experiencia: aprender a hacer civil
lo político y a hacer social la transparencia; aprehender a influir para hacer un entorno mejor sin ser protagonistas.
Muchos altos directivos dicen desearla querer: este caso desvela y hace cercana la disciplina de la Comunicación
Estratégica.
2
DIRCOM es miembro o está representado en las principales federaciones y asociaciones de comunicadores del mundo
como la Global Alliance (la federación mundial de comunicadores) –de la que es miembro fundador–, la EACD
(European Association of Communication Directors); Euprera (European Public Relations Education and Research
Association) y Feiea (European Association for Internal Communication); y es miembro del Pacto Mundial.

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edición se agenda en Miami (Florida) en abril de 2017. Sendos proyectos requerirán, sin embargo,
de un enorme apoyo y colaboración de directivos, empresas e instituciones de todo el mundo3.

LOS INICIOS DE DIRCOM

1993-1994: RAMÓN DEL CORRAL, EL PRESIDENTE FUNDADOR

Fue una noche después de una cena, en septiembre de 1992, muy cerca del Estadio Santiago
Bernabéu, cuando Ramón del Corral y Javier Fernández del Moral deciden crear la Asociación de
Directores de Comunicación con el objetivo de poner en valor, no solo la Comunicación, sino muy
especialmente la profesión de comunicador. Estaban convencidos que "la comunicación no es el
cuarto poder, es el poder". Con este genuino enfoque se proponían situar a la Comunicación en la
cumbre de las actividades directivas en cualquier tipo de organización y, por ende, a su
responsable: el Director de Comunicación4.

Fernández del Moral y del Corral, ejercían la profesión en un momento muy importante para
España como fue la transición a la Democracia. Todas las transiciones incluyen cambios de
valores que reclaman mucha Comunicación. Para esa labor, los distintos Ministerios de los
primeros Gobiernos democráticos del país contrataron con los primeros Jefes de Prensa.

Ramón del Corral, Jefe de Prensa del Ministerio del Interior y Javier del de Transportes, se sabían
prescindibles y ponían al servicio de sus organizaciones sus conocimientos profesionales y sus
relaciones personales para facilitar muchos entendimientos estratégicos.

Unos años después, al acceder al poder el Gobierno socialista en octubre de 1982, del Corral es
fichado como Director de Comunicación del Banco Hispanoamericano y Fernández del Moral
decide preparar oposiciones a Cátedra en la Universidad Complutense que obtiene en marzo de
1983. Años más tarde es cuando se produce la famosa cena entre ambos.

Al calor de su amistad, sueñan con crear una asociación que fuese influyente, selecta, de
personas muy significativas que, aun contando con presencias dispares, tuviera una misma
intención: prestigiar y potenciar un camino de profesionalidad riguroso que hasta la fecha no
existía.

Entre las diversas formas de plasmar esa idea, la acción inmediatamente posterior a la cena fue
contactar con 15 figuras muy representativas del mundo de la Comunicación, tanto del mundo
institucional como del sector privado, incluyendo el ámbito académico desde el primer momento.
De entre ellos, Rafael Anson tuvo un gran protagonismo y el 24 de noviembre de 1992 se
constituye ADC DirCom en Madrid como "Asociación Profesional de Directivos de la Comunicación
Social”. 32 profesionales formaban parte de ella.

3
“El plan D (Democracia, Diálogo y Debate) “es una iniciativa europea política de gran calado destinada a cambiar la
mentalidad de los actores políticos europeos, poniendo al ciudadano en el centro de la toma de decisiones”. Margot
Wallström, Vicepresidenta de la Comisión Europea responsable para las Relaciones Institucionales y Estrategia de
Comunicación.
4
En aquel momento, la profesión ofrecía un panorama variopinto: no había una denominación común de la función; el
nombre anglosajón de ‘Public Relations’ estaba desprestigiado en esos momentos; el puesto en el organigrama era
muy diferente de unas empresas a otras; había Dircom que tenían la máxima confianza del Presidente y otros eran
Jefes de Prensa y dependían de instancias que no ocupaban los primeros niveles jerárquicos. Se daba el caso de
Presidentes que creían en la Comunicación como parte de la estrategia y otros que decían a los responsables de
comunicación “es mejor que no lo sepáis todo, porque de esa manera no se os va a escapar información sensible”. Se
esperaba de ellos que controlaran la prensa, pero no que hicieran comunicación. Y, sin embargo, los Dircom sabían:
que la comunicación estaba en la vida social y empresarial, que era una actividad estratégica para las compañías, para
los gobiernos y las asociaciones, que no era solo publicidad ni propaganda; que no había que controlar, sino cooperar,
y que necesitaban ser respetados en su trabajo para el bien de una política a largo plazo no coyuntural; que la imagen
era algo efímero y que la Reputación era el objetivo a alcanzar y defender, intuían que su trabajo valía en términos
económicos; y que aportaban valor a las compañías, pero no sabían cómo se podía medir lo que era tan evidente como
intangible.

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Durante el acto de constitución se nombró una Comisión Gestora formada por5:

Rafael Anson Oliart,

Ángel de Barutell Farinos,
Ramón Andrés Barro Bello,
Ramón del Corral Díez del Corral,
Javier Fernández del Moral,
Juan Carlos Fraile Pérez,
Gonzalo Garnica Esteban,
Antonio López Fernández,
Jorge Segrelles García,
Federico Ysart Alcover,
Enrique Zorzano Medel

Los objetivos para los que fue creada fueron los siguientes:

 La promoción de la Comunicación Social.

 La defensa de los intereses de sus asociados en todos los órdenes.
 El mantenimiento del prestigio y ética en el ejercicio de la profesión.
 La colaboración con las Facultades de Ciencias de la Comunicación en los aspectos
formativos de los profesionales de la Comunicación Social.
 La realización, en general, de todas aquellas otras actividades tendentes a conseguir
recursos económicos o humanos para el mejor desarrollo de los fines mencionados
anteriormente.

El día 17 de mayo de 1993 la Asociación se puso en funcionamiento con el nombramiento de

Ramón del Corral como Presidente fundador y Almudena Rodríguez como Directora General,
profesionalizando desde el primer momento la gestión6. Ramón del Corral le ofrece a Almudena,
consultora senior en aquel momento en Andersen Consulting, la Dirección General de DIRCOM en
igualdad de condiciones económicas. Al fallecer del Corral, 7 años después, Almudena acepta una
oferta de trabajo en una multinacional del sector de la Comunicación, Bassat Ogilvy PR, que
duplicaba su retribución en aquel momento.

Almudena recuerda que el gran objetivo a partir de entonces fue “crear doctrina”. Con ese objetivo,
en 1996 se empiezan a editar los Anuarios, que conformaban el mejor corpus doctrinal de la
profesión en esos años. Se trabajaba ya con la ayuda de becarios –una media de 10 por
proyecto– los cuales contribuyeron a hacer posible el hecho de demostrar el valor y el rigor de la
disciplina de la Comunicación. Para Almudena, que los socios, a la vista de la calidad de los
trabajos, reclutaran a los becarios para sus organizaciones suponía el toque de calidad y el mejor
test de la creciente profesionalización de la Asociación.

El 22 de septiembre de 2000, tras una larga enfermedad, fallece Ramón del Corral, "mucho más
que un periodista" tal y como cita su obituario. En su última intervención publicada en una
publicación de DIRCOM de ese año, bajo el título ’Y ahora nos abrimos al mundo’, escribía:
"Hablar de internacionalización de un desarrollo comunicacional español es hablar por supuesto
de América. De Latinoamérica, pero también de los Estados Unidos, al amparo de la imparable
pujanza de nuestro idioma y, en general, de la creciente fuerza hispana allí”.

En esa misma publicación del año 2000 terminaba diciendo: "Y, como siempre, mi agradecimiento
a nuestra Directora General, Almudena Rodríguez, y a la Directora de Arte, María Jesús Velasco.
Y este año, además, a Rose Marie Lossier7, cuyo recorrido en la Asociación presumo que va a ser
muy largo: largo en calidad, cantidad y calendario. (...) Si fuésemos una empresa, nunca
podríamos consentir una pérdida de tal naturaleza; pero entendemos que la Asociación no solo

5
Link a la biografía de cada miembro.
6
Link a su biografia.
7
Link a su biografia.

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puede, sino que debe ser el arco, como diría Khalil Gibran, que lance a nuestros jóvenes
colaboradores a otros escenarios, situando con orgullo a DIRCOM, en términos de recursos
humanos, en la base de su carrera profesional ".

Desde el punto de vista de los tangibles, en los dos años de presidencia de Ramón del Corral,
ejerciendo el poder de la Comunicación, la Asociación pasó de 32 a 66 miembros.

Desde el punto de vista de los intangibles, la ambición de mejorar la profesión de comunicador y

su importancia en una sociedad moderna queda patente en la siguiente anécdota: durante un acto
de reconocimiento a su figura como fundador de DIRCOM –de los que se han realizado varios-, en
una conferencia-homenaje que presidió el ex Ministro de Administraciones Públicas, Jordi Sevilla,
se recordó que uno de los retos que se plantearon para DIRCOM desde su fundación fue que el
siglo XXI fuese el siglo de los Comunicadores del Estado, como lo fue el XIX para los Abogados
del Estado y el XX para los Economistas.

LA CONSOLIDACIÓN DE DIRCOM

1994-2000: JAVIER FERNÁNDEZ DEL MORAL, LA PRESIDENCIA ACADÉMICA

Durante los 6 años de la presidencia de Javier Fernández del Moral, la Asociación pasa de 66 a
195 asociados. Este logro, aparentemente solo cuantitativo, en realidad consigue la ambición
fundacional de que la Asociación sea la Casa Común de los Comunicadores. En esta etapa son
muy variados los profesionales de la Comunicación que se incorporan, representando el abanico
más completo del ejercicio de la profesión de comunicador.

La expresión ‘Casa Común de los Comunicadores’ tiene el antecedente de la ‘Casa Común de los
Artistas’, como inicialmente se llamó lo que luego resultó el Círculo de Bellas Artes. Con este
nombre, se puso de manifiesto en su fundación a principios del siglo XX en Madrid que son
muchas y muy diversas las Artes y que no hay dos artistas iguales. Este respeto por la diversidad
de la profesión y la singularidad de los comunicadores no impide que la ambición de Fernández
del Moral en el ámbito de la Comunicación fuese que las actividades formativas se multiplicasen
por 10 en los años de su presidencia.

Como Catedrático de Periodismo Especializado en la Facultad de Ciencias de la Información de la

Universidad Complutense de Madrid, tenía muy claro que la profesión de comunicador, si quería
ser influyente, requería del mayor rigor conceptual y práctico que solo desde la Academia se podía
conseguir.

En 1995 se presenta el I Estudio sobre la Comunicación en la Empresa recogiendo el estado del

arte y una investigación sobre la situación en 213 empresas españolas. Ese mismo año se celebra
el I Foro Iberoamericano de Relaciones Públicas y el IV Foro sobre Patrocinio y Mecenazgo.

Su gran aportación en este punto son los ya mencionados Anuarios de Comunicación, siendo en
1996 su primera publicación. De contadas aportaciones externas, empiezan a aparecer en el
Anuario firmas como la de Louis Barnes, profesor de la Harvard Business School, o eventos como
el almuerzo con Pierre Salinger, ex-Jefe de Prensa del presidente estadounidense John F.
Kennedy.

Bajo su iniciativa, se empiezan a celebrar otras reuniones y encuentros con el objetivo de que los
asociados se conozcan entre sí, al tiempo que se abre DIRCOM a la sociedad. Ejemplos de estas
reuniones son la I Jornada sobre Protocolo Empresarial, los I Encuentros de Comunicadores y
Empresarios y, muy especialmente, los Congresos Internacionales de Comunicación Corporativa-
CorpCom.

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Durante su presidencia, el estudio de la Asociación La Comunicación en la empresa recibió el

premio Gold Quill de IABC (International Association of Business Communicators). La Directora
General de la Asociación, Almudena Rodríguez Tarodo, recogió el galardón en Dallas (Texas).

Bajo su mandato, se realizan Convenios con diversas organizaciones: Universidad Complutense

de Madrid, Universidad CEU-San Pablo, Centro Universitario Francisco de Vitoria o la Secretaría
de Estado de Comunicación8.

Al finalizar su mandato, la Asociación se integra en CEDE (Confederación Española de Directivos

y Ejecutivos) como una de las 32 entidades confederadas a la organización que agrupa a más de
30.000 directivos.

2000-2004: ANTONIO LÓPEZ, LA PRESIDENCIA EMPRESARIAL

En el año 2000 accede a la Presidencia Antonio López. Al llegar eran 195 los socios y en la
primera Asamblea se propone incrementar el número: la frase que utiliza como eslogan es "a por
los 300"9.

Antonio inicia su carrera profesional superando con brillantez las oposiciones a uno de los cuerpos
de élite de la Administración Pública española: los Técnicos de la Administración Civil (TAC),
actualmente Cuerpo Superior de Administradores Civiles del Estado.

En el Ministerio de Información y Turismo desarrolla una primera etapa de comunicador público.

La oferta de José Ángel Sánchez Asiaín10, Presidente en ese momento del Banco de Bilbao (BB)
le hace abandonar la función pública y colaborar con él en la modernización de la Banca española
En 1987 Asiaín, con Pedro de Toledo, Presidente del Banco de Vizcaya (BV), realizan la primera
gran fusión de la Banca española.
.
Cuando Antonio accede a la Presidencia de DIRCOM, el reconocimiento de la profesión como
función estratégica estaba posibilitando la llegada de los Dircom a los Comités de Dirección, un
proceso no exento de dificultades. Con independencia del puesto en el organigrama, el papel de
los comunicadores corporativos, bien por su cercanía a los máximos dirigentes, bien por la
valoración positiva de su tarea por parte de los medios y de los dirigentes empresariales, se
convierte en influyente en las empresas y en el conjunto de la sociedad: es un puente que unen a
las empresas con la opinión pública, son los embajadores de las marcas.

Fue Ramón del Corral el que personalmente convenció a Antonio para que dedicara una parte de
su tiempo a presidir DIRCOM. En aquellos momentos, comenta Antonio, “me encontraba de salida
en el BBVA, se había producido la fusión del BBV con Argentaria y la Dirección de Comunicación
contaba con un equipo profesional muy competente, dirigido, por Javier Ayuso, quien iba a ser mi
sucesor. Esta situación me permitía disponer de tiempo para dedicarme a DIRCOM” (Asamblea
General 18-05-2000).

La primera tarea que abordó la Junta Directiva fue definir el perímetro de DIRCOM: la Asociación
se estructuraba como una comunidad de la que formaban parte Directores de Comunicación de
grandes empresas, académicos y personal directivo de Consultoras y Agencias.

Existía, por parte de algunos Directores de Comunicación, la tentación de convertir DIRCOM en un

club exclusivo, siguiendo el modelo francés. La idea se desechó por varias razones: la experiencia
vivida en los pocos años de vida de la asociación, que resultó muy positiva en cuanto a la
integración de todos los profesionales que se dedicaban a la Comunicación, cualesquiera que
fuese su rama de actividad. Eso llevó a la Junta Directiva a apostar por convertir DIRCOM en la

8
Ver en anexo el texto de los convenios.
9
En referencia a José María Gil Robles y el objetivo de diputados a lograr por la CEDA (Confederación Española de
Derechas Autónomas) durante la campaña electoral de 1933 durante la II República Española.
10
Link a su biografía.

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Casa Común de los Comunicadores. Con ese propósito se llegaron a acuerdos con ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) y se estrecharon
los lazos con la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEACP).

En cuanto al Gobierno Asociativo, la presidencia de Antonio se puede caracterizar por la activa

participación de todos los miembros de las diferentes Juntas11 en los proyectos. Antonio
encargaba proyectos a todos los miembros: “Siempre salíamos de las reuniones con un encargo,
con una tarea”, comenta uno de ellos. Y en charlas informales después de las Juntas se
comentaban los nuevos encargos, pero no fue una relación unidireccional, había un feed-back
continuo.

Un ejemplo de esta retroalimentación comunicativa fue la creación del Programa de Dirección en

Comunicación Corporativa y Management. Cuando Jorge Cachinero, Vicepresidente, cursa un
Executive MBA en el Instituto de Empresa (IE) le recomienda: "Nuestros colegas necesitan
formación directiva". Inmediatamente, Antonio visitó a Diego del Alcázar, Presidente del IE, y de
esa entrevista surge la creación del primer Programa Superior de Comunicación en una Escuela
de Negocios. El curso –que va ya por la XIII edición– era toda una innovación en aquel momento:
ofrecía a los Dircom una doble formación, en gestión empresarial y en gestión de la Comunicación,
y les hacía participar en la consolidación de la Asociación como la citada Casa Común de los
Comunicadores.

Una nueva profesión necesitaba para su consolidación definir y asumir su propia deontología
profesional. La preocupación por la ética del comunicador queda reflejada en la redacción del
Código de Conducta y en el Acuerdo con la CEOE para su difusión y apoyo. Esta relación
empresas–DIRCOM no se limitó a ese acuerdo –firmado por José María Cuevas, Presidente de la
CEOE, y el Presidente de DIRCOM, Antonio López– en el ámbito deontológico y fue más allá: se
creó la figura del socio protector con una cuota mayor y con una representación más numerosa,
una apuesta clara del mundo empresarial por la consolidación de una profesión que empezaba a
considerarse estratégica y un apoyo claro a la sostenibilidad de la Asociación.

DIRCOM nació con la vocación de ser un agente social, de ser un ciudadano corporativo
responsable, no solo una asociación de defensa de los intereses de sus miembros, que lo era.
Pretendía participar en los grandes temas comunicativos que la comunidad nacional tenía
planteados y, en aquellos años, el gran reto era potenciar la Reputación de España en el exterior.
La opinión pública, el Gobierno y los empresarios consideraban que el país no gozaba de una
reputación acorde con su realidad. DIRCOM participó entonces activamente en lo que se
denominó el Proyecto Marca España. Un proyecto que arrancó con una encuesta, que continuó
con unas jornadas inauguradas por el Ministro de Asuntos Exteriores y clausuradas por el
Vicepresidente del Gobierno y un congreso interno cuyos trabajos vieron la luz con la publicación
del INFORME MARCA ESPAÑA. DIRCOM desempeñó el papel de coordinador de esta iniciativa
en la que participaron el ICEX, el REAL INSTITUTO ELCANO, el FORO DE MARCAS
RENOMBRADAS. Y posteriormente se realizó la celebración de nuevas jornadas en las que
participaron, entre otros, el ICO, la Asociación Española de Marcas Renombradas y, de nuevo, el
Real Instituto Elcano12.

El caso Enron y los atentados del 11-S en EE.UU. abrieron un tiempo de reflexión para
empresarios, políticos y comunicadores en todo el mundo en torno a los interrogantes de un futuro
en el que la pugna entre seguridad y libertad era un horizonte preocupante. En ese marco, durante
la presidencia de López se celebra el I Congreso Internacional de Comunicación en el que
participan Anthony Giddens (ideólogo de la Tercera Vía de Tony Blair en el Reino Unido) y Charles
Fombrun (gurú internacional de la reputación y Presidente-Fundador del Reputation Institute),
entre otros. En ese sentido, este primer congreso interno constituyó una pieza clave en esta
estrategia de preguntarse dónde estamos y hacia dónde caminamos13.

11
Ver lista completa de los miembros de la Junta directiva con links a sus diferentes biografías.
12
Ver libro Informe Proyecto Marca España.
13
Reenvío al libro publicado.

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En los años de la presidencia de Antonio López el boom de la prensa económica anticipa

numerosos cambios, nuevas relaciones entre el mundo del gobierno de las empresas y de los
medios de comunicación, pero, sobre todo, pone en valor la figura del Director de Comunicación.
Conocedor de la importancia de las Relaciones Institucionales, durante su presidencia se
produjeron numerosos encuentros que recogían el arco institucional español: desde la Presidencia
del Gobierno, hasta reuniones con empresarios relevantes, pasando por organizaciones y
asociaciones que representan a la sociedad civil.

Antonio López contó siempre con el apoyo y la profesionalidad del equipo gestor, al frente del cual
estuvo Rose Marie Losier quien, además de llevar la dirección de la Asociación, se ocupó de la
presencia internacional de DIRCOM, siguiendo la senda que había marcado Ramón del Corral
durante la primera presidencia. Ella y su equipo directivo fueron puntales de una gestión que
intentó siempre la defensa de los intereses de los asociados y el servicio a una sociedad más
trasparente.

Los años de la presidencia de López suponen el salto definitivo a la influencia social. Con estilo y
criterios de gran empresa española, bajo su presidencia, la Asociación se fortalece en su cohesión
interna y en la vertebración de sus asociados.

Su pensamiento estratégico en Comunicación queda reflejado en artículos publicados en distintos

Anuarios con títulos como "El valor de la transparencia", "Formación continuada, factor clave" o
"Retos de futuro en la medición de intangibles"14.

2004-2008: BORJA PUIG DE LA BELLACASA, LA PRESIDENCIA TRANSVERSAL

"En el año 2004 España tenía mucho orgullo, mucho optimismo, todo estaba en expansión y de
manera muy especial, la Comunicación: España estaba de moda". La Asociación ya había llegado
a los casi 400 socios, pero 85% se concentraba en Madrid. No es solo que Madrid ya no tuviera
más crecimiento, sino que resultaba imperiosa la necesidad de crecer en otras comunidades
autónomas. El enfoque de Puig de la Bellacasa implicaba en primer lugar crear conciencia de
grupo.

Jaume Giró15, uno de sus vicepresidentes y directivo de referencia de la Comunicación

Corporativa en España, propuso a Puig de la Bellacasa trabajar para crear una conciencia de
grupo que fuese capaz de vertebrar la profesión en toda España. Planteó la constitución de las
delegaciones territoriales y que Cataluña fuese la primera al contar con una masa crítica necesaria
y suficiente de socios, una delegación que sería liderada por Jordi García Tabernero16, Dircom de
Gas Natural Fenosa. Se creaba así un modelo replicable al resto del país. Giró lideró la redacción
del reglamento del régimen interno sobre el que se sustentaría todo el crecimiento territorial de
DIRCOM durante los siguientes años.

Como Consejero Delegado de Bassat Ogilvy PR en España, Borja Puig aportaba un doble
conocimiento: el punto de vista "del otro lado del mostrador" al dirigir una consultora y, al mismo
tiempo, un profundo conocimiento del diferente peso cuantitativo y cualitativo de la comunicación
en las diversas comunidades autónomas.

Por todo ello, su propósito fue declinar, no replicar, las actividades formativas de Madrid en las
diferentes ciudades de la geografía española. Él lo explica afirmando que es un proceso intuitivo y
complicado el de descubrir el nivel de cultura en Comunicación de un determinado territorio. En
muchos territorios la Comunicación en las empresas dependía del Departamento de Marketing.

14
Ver fichero adjunto como pie de página en el caso.
15
Link a su biografía.
16
Link a su biografía.

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Era por tanto imprescindible una gran labor de liderazgo para que las distintas actividades tuvieran
alcance local y ambición global.

Puig de la Bellacasa dice que “se trataba de enarbolar la bandera de la promoción y el impulso de
la Comunicación como herramienta estratégica imprescindible y hacer la labor didáctica,
pedagógica y de lobby en cada territorio". Se consiguió, por tanto, crear de manera inmediata
conciencia de grupo y concreción de las necesidades en formación y crecimiento preferido al que
sentían los Directores de Comunicación de Cataluña.

Con el que terminó llamándose "el efecto DIRCOM" se creó un primer Reglamento para el
Desarrollo de las Delegaciones Territoriales que hoy en día sigue vivo17. El Presidente de cada
Delegación se elige en Asamblea propia y, tras su elección y nombramiento, pasa a formar parte
de la Junta Directiva Nacional.

Consolidado el modelo de Desarrollo de las Delegaciones Territoriales, el reto estaba en el

exterior. Desde su experiencia como alto directivo de una multinacional extranjera, Puig de la
Bellacasa se propuso desarrollar el proyecto Marca España dando continuidad a la iniciativa del
Presidente anterior. El primer diagnóstico de Borja Puig y Antonio López es que lo español no
vendía y que si querías tener éxito en el mercado global tenías que parecer no español. Lo
primero que hicieron fue investigar qué percepción se tenía de España, qué se conocía y, en
función de ese análisis, diseñar la gran estrategia de Comunicación de Marca España.

Las primeras investigaciones se encomendaron al Real Instituto Elcano y la estructura de Marca

España estaba presidida por Su Majestad el Rey Juan Carlos I. Formaba parte de su Junta
Directiva el Presidente del Gobierno y los Ministros con presencia exterior. Se invitó al sector
privado y la financiación era paritaria: por cada euro que aportaba el poder público se
incrementaba en otro euro por parte del sector privado.

El vector constante era cómo mejorar la coordinación de las instituciones públicas y privadas. El
análisis que realiza el Real Instituto Elcano pone de manifiesto la falta de coordinación de los
distintos eventos gubernamentales en el exterior: entre otros, las EXPO de China, Japón, Turquía,
etc.

El proyecto Marca España no prosperó y quedó pendiente un proyecto en España en el que el

Gobierno y las empresas privadas compartiesen el poder de una iniciativa que beneficiase a
ambos, proyecto que se retomó en 2012 con el Alto Comisionado para la Marca España.

Especial atención dedicó Borja Puig a los socios protectores, alrededor de una veintena. Por una
parte, su liderazgo social en sus sectores empresariales de referencia hacía que naturalmente
tuviesen una gran influencia. Al mismo tiempo, sus cuotas permitían cubrir los costes fijos de la
Asociación.

Durante su presidencia se produjeron encuentros con autoridades e instituciones en los que la

Junta Directiva se hacía acompañar de Directores de Comunicación de las empresas protectoras.

En expresión coloquial, DIRCOM "estaba en el mapa y era consultada". Ejemplo de ello es que la
Comisión Nacional de Mercado de Valores (CNMV) trasladó a DIRCOM el nuevo Reglamento de
información obligatoria de las empresas cotizadas antes de su publicación.

17
Link al reglamento.

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LA PROYECCIÓN DE DIRCOM

2008-2014: JOSÉ MANUEL VELASCO, LA PRESIDENCIA EJECUTIVA

En el año 2008 España, junto con el resto del mundo, estaba entrando en una crisis de cuya
dimensión casi nadie era consciente. La Asociación vivía también su particular crisis de confort. El
crecimiento era plano en todos los sentidos. No se crecía demasiado en socios, no se crecía en
actividades, pero, sobre todo, no se crecía en influencia.

Desde el punto de vista económico, la Asociación disponía de reservas importantes y no tenía

problemas de tesorería. Asimismo, la relación con los patrocinadores era impecable, no había
problemas de impago en las cuotas de los casi 500 socios y las aportaciones de la veintena de
empresas protectoras cubrían los costes estructurales. Para José Manuel Velasco18 ya había un
"runrún" en la profesión que planteaba que la Asociación "o daba un paso adelante o caería en la
melancolía".

El equipo de José Manuel Velasco desarrolla su programa electoral y presenta, con todas las
herramientas de la profesión, su candidatura. Alcanzada la presidencia, se invierte en la
reconversión del equipo directivo todas las reservas de la Asociación. Se nombra a Sebastián
Cebrián19 como Director General quien reorganiza el equipo directivo.

Cebrián se incorpora al equipo directivo, habiendo sido miembro de la Junta Directiva anterior,
aportando una experiencia diversa: desde la Dirección de Comunicación de multinacionales hasta
el paso por instituciones como las mutuas en España. Con un perfil que encajaba con el propuesto
con las recomendaciones de la consultora de estrategia a la que se le había encomendado el
diagnóstico y el diseño del futuro de la Asociación. Coherente con la nueva estrategia de
crecimiento formulada, era necesario una nueva estructura de gestión que definía cuatro
direcciones: Comunicación, Desarrollo Asociativo, Actividades y Formación y, como novedad,
Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad.

Alineado con el nuevo enfoque estratégico “orientado a la gestión”, se implanta por primera vez la
retribución variable en los principales directivos. Sebastián Cebrián es el primero en apostar por el
nuevo esquema retributivo. Lo importante para Sebastián era el servicio al socio “con
Mayúsculas”. En paralelo, se adoptó la nueva denominación social DIRCOM (Asociación de
Directivos de Comunicación) y redefinió la identidad visual.

La Asociación vertebra en un documento su visión (“poner en valor la función de la Comunicación

y al Dircom en las organizaciones de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean
considerados como un área y un directivo estratégico”) y misión (“ser influyente en los que
influyen”) que se explicita sus cuatro ejes estratégicos de actuación con responsables dentro de la
Junta Directiva y del equipo de gestión:

1.- Reconocimiento: poner en valor la figura del Dircom y de la Comunicación Corporativa en las
organizaciones.

2.- Conocimiento: actuar como transmisores y proveedores de conocimiento en materia de

Comunicación.

3.- Networking: fomentar la red de contactos y el intercambio de experiencias entre los Dircom.

4.- Sostenibilidad: abogar por la responsabilidad, la gestión ética y que las organizaciones
recobren la confianza de sus grupos de interés.

18
Link a su biografía.
19
Link a su biografía

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Para José Manuel Velasco, se trataba de ganar en influencia, de que la Asociación "tuviera más
pegada", y la influencia necesitaba tres ingredientes:

1.- El primero: "generar argumentos para que los Dircom ganasen peso en sus respectivas
organizaciones".

2.- El segundo: disponer de un mayor conocimiento en el ámbito político y económico. En la

entrevista celebrada con el entonces candidato a la presidencia del Gobierno, Mariano Rajoy,
se le planteó la necesidad de que diseñara un Ministerio de Comunicación con un ministro al
frente. En opinión de Velasco, esa notoriedad no se ha conseguido y prueba de ello es que
cuando se producen debates políticos en los medios de comunicación, se suele recurrir a
especialistas en Comunicación Política o a estilistas y expertos en telegenia. "Nuestra
responsabilidad como parte de la sociedad civil, del movimiento asociativo español, consiste
en ser la voz autorizada en temas que nos conciernen como pueden ser la Reputación de
España en el exterior o la cohesión y la vertebración de la sociedad española y en general, en
todos aquellos temas donde la Comunicación puede ayudar".

3.- El tercero: la presencia de la disciplina de Comunicación en las Escuelas de Negocios. En su

opinión, "no es una asignatura transversal como puede ser la asignatura de Finanzas y, por lo
tanto, no aparece en los programas de los MBA". La disciplina se toma por el lado de las
herramientas y suele estar encuadrada en el Área de Marketing.

La excusa del Director General de una Escuela de Negocios de que no existían casos, la tomó
José Manuel como un reto personal y durante su mandato se publicó el primer libro de casos de
Comunicación. Asimismo, estaba muy satisfecho de haber colaborado en que las Escuelas de
Negocios se dieran cuenta de que no podían basar su estrategia de relación con las empresas
solo a través de los directores de Recursos Humanos. Opinaba que también los Dircom podrían
ser interlocutores de los altos directivos en materia de formación y desarrollo de carreras
profesionales.

"Mejorando la comunicación se mejora la sociedad". La comunicación es una habilidad y un

territorio complejo. El Dircom es el gestor del diálogo con los grupos de interés; Y el gestor es
alguien que crea un espacio dentro de la organización para que ésta se relacione con aquellos que
tengan algún tipo de interés en ella.

Velasco "desestructura" el modelo de stakeholders al individualizar los grupos de interés. De esta

manera, el líder en la gestión de los intangibles debe ser el Dircom. Esto supone un cambio en el
paradigma distinguiendo quien debe ser relevante en la gestión de la Comunicación y quien debe
ser el protagonista. Muchas organizaciones tienen que entender que según los casos el
protagonista de la Comunicación debería ser el cliente y no el Presidente.

José Manuel Velasco se presenta a la reelección para un segundo mandato con el programa 1010
(1.000 socios en 10 territorios) que planteaba seguir aumentando el número de socios (se pasó de
491 a 757) y el número de delegaciones (7 delegaciones). Su apuesta se centraba en el desarrollo
de la territorialidad y en reforzar la internacionalización. A mitad de su segundo mandato,
DIRCOM, como miembro de la Global Alliance, decidió presentar su candidatura para organizar el
mayor evento de relaciones públicas del mundo: el WPRF, evento bienal e itinerante de la GA que
organiza con una asociación local.

El equipo de DIRCOM preparó la candidatura y Cebrián la presentó en Sao Paulo en abril de 2012
ante la Junta Directiva de la Federación Mundial de comunicadores. Pese a que DIRCOM es una
asociación de mediano tamaño en el panorama mundial de asociaciones, donde encontramos
plataformas como los norteamericanos de la PRSA (Public Relations Society of America) con más
de 22.000 socios, los australianos de la PRIA (Public Relations Institute of Australia) con más de
4.000 o los británicos de CPRI (Chartered Institute of Public Relations) con más de 7.000 socios, el
proyecto español fue el elegido entre los presentados por asociaciones de varias países y Madrid,
España y DIRCOM albergarían el WPRF en 2014, coincidiendo con el final de la presidencia de

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Velasco. El éxito colectivo de dicho evento, que concentró en Madrid a más de 1.000 directivos de
65 países, sirvió para que el presidente de DIRCOM se postulara para ser miembro de la Junta
Directiva de la GA en representación de España, a la que se incorporó a finales de 2014.

2014-ACTUALIDAD: MONSERRAT TARRÉS, LA PRESIDENCIA DE LA DIVERSIDAD

"Cuando llegué a la Presidencia, España llevaba unos años sufriendo dos crisis: la financiera y
también la de confianza. Como consecuencia de ambas, el país estaba en estado de shock y la
sociedad instalada en el low-cost".

Del Programa 1010 de José Manuel Velasco se habían superado los 900 socios y logrado 7
delegaciones territoriales. La Asociación, además, gozaba de buena salud financiera y de un
equipo directivo al que la nueva Presidenta renovó la confianza: "Quería respetar los pilares
estratégicos de la Asociación: el único cambio que incorporé en este punto fue pasar dentro de
DIRCOM del concepto de RSC al de Sostenibilidad como parte del ADN de las organizaciones. El
Dircom debe participar de forma directa en esta área e integrarlo dentro de sus funciones, yo lo
llamo gestión responsable20: se trata de escuchar a cada parte de la organización y descubrir cuál
es su mejor aportación. Desde este punto de vista, el Dircom puede ser el mejor partner de
Recursos Humanos porque propone la mejor cara de la empresa en cada momento".

La presidencia de Tarrés ha aportado enormes dosis de diversidad: no solo de género, sino

también geográfica (vive y trabaja en Barcelona) aportando una visión genuina. Montserrat Tarrés
ha desarrollado su trayectoria profesional en la industria farmacéutica y del sector de la salud
extrae el verbo 'metabolizar': explica que el organismo cuando está sano asimila solo lo bueno que
ingiere. Un reto que se ha planteado es el de doblar el conocimiento que genera la Asociación,
tanto en el ‘know-how’ como en el ‘know-who’.

Otros retos que se han puesto encima de la mesa son: mejorar la formación de los profesionales
de la Comunicación, con una visión holística de su trabajo (se refiere a los Directores de
Comunicación como garantes y guardianes de la confianza que genera una organización en sus
distintos stakeholders); fortalecer los territorio (en sus primeros cinco meses visitó las diez
delegaciones territoriales); apostar por la clarificación del mapa de la formación en Comunicación y
la internacionalización de la Asociación. Para este último objetivo resultó muy sinérgico el gran
éxito de la celebración del encuentro anual de la Global Alliance en Madrid en 2014.: "El éxito del
World Public Relations Forum ha supuesto un gran salto hacia adelante. Nos dio relaciones,
capacidad de interlocución y, sobre todo, pensar que podríamos aportar valor a los compañeros de
habla hispana y portuguesa. Nos dimos cuenta de que el modelo DIRCOM de Gobierno Asociativo
era un modelo que todos los profesionales de la Comunicación querían tener y así es cómo nace
Fundacom, la Fundación de los Comunicadores. (...) Personalmente, me recuerda la
transformación que experimentó Barcelona tras los Juegos Olímpicos de 1992. (...) Aprendimos
que el éxito es la preocupación por el detalle. Los participantes en el Congreso se sintieron
acogidos e importantes; nos dimos cuenta que sabíamos ser anfitriones y que al desplegar todo el
networking de la Asociación conseguimos que 6 de cada 10 participantes no procediesen
exclusivamente de España"21.

Con este reto, Montserrat Tarrés se enfrenta a lo que sería su mayor aportación de valor desde la
diversidad: la diversidad internacional. "Lo más satisfactorio es que Fundacom sea una plataforma
de valor para el Director de Comunicación. El mundo de hoy es global y diverso. La comunicación
es importante porque hay diversidad. Ante la creciente globalización y consecuente incremento de
la diversidad, la labor del Director de Comunicación es más importante. Tiene que integrar y elegir

20
Se abandona la idea de incidir en que el Dircom debe ocupar el espacio de la RSC para aceptar modelos diversos
siempre y cuando el Dircom sea un influenciador positivo de la sostenibilidad desde dentro del Comité de Dirección. No
es solo el portavoz o estratega de la Comunicación: es el que debe convencer al resto del Comité de la importancia de
apostar por modelos sostenibles de empresa en lo económico, social y medioambiental.
21
En el próximo WPRF de Toronto 80% de los asistentes será canadiense.

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lo mejor. (...) El gran reto de las PYME españolas es asimismo su internacionalización. Hay que
sacar el modelo de los grandes comunicadores de las mentes de los directivos de las PYME.
Cualquiera de ellas tiene que entender que, para ser competitiva, necesita el valor que le aporta la
Comunicación. Un técnico de redes sociales no es un estratega de la Comunicación ni un Dircom,
el cual sabe en todo momento la estrategia que le conviene a cada organización desde la
perspectiva de las personas, de los objetivos y del negocio. El secreto de su éxito pasa por
entender el valor de la Comunicación".

Tarrés recuerda que hace años descubrió el talento de un directivo joven al que le auguró que
sería Presidente de alguna de las filiales de la empresa. Recientemente, acaba de ser nombrado
Presidente de la empresa en un país latinoamericano. En la llamada en la que le comunicó la
noticia, le pidió consejo; la contestación de Monserrat fue que lo único que tiene que hacer es
entender el valor de la Comunicación...22

EL FUTURO DE DIRCOM

En estos 25 años DIRCOM ha sido un modelo de Gobierno Asociativo, de crecimiento

ininterrumpido y ha sido impulsor y testigo de la evolución de una profesión que ha pasado de la
publicidad a la información, de la opacidad a la trasparencia, de la acción social a la
responsabilidad social, de la Jefatura de Prensa a la Dirección de Comunicación, de crear
imágenes a poyar la construcción de reputaciones, de ser un técnico a ser un estratega, de
cercanía a los influyentes a ser los influyentes, de fabricantes de notas de prensa a gestores de
intangibles.

El éxito de esta supervivencia, tanto de la profesión como de la Asociación, hay que buscarlo en el
pacto no escrito entre los dirigentes políticos y empresariales, por un lado, y los comunicadores y
empresarios, por el otro: empresarios que creían en la Comunicación y profesionales que hicieron
pedagogía y que convencieron con hechos y no solo con palabras a dichos empresarios.

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Tarrés incorpora otro elemento diferenciador consistente en un plan de reputación para Dircom que analiza la
Asociación desde una óptica de 360 grados y con todos los grupos de interés que influyen en su reputación.

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PREGUNTAS PARA EL DEBATE

 ¿Qué es para ti a lo máximo a lo que puede aspirar un Director de Comunicación en el sector

privado, en el sector público y en el tercer sector?

 ¿De quién crees que debería depender el Director de Comunicación en una organización?

 ¿Qué retos de influencia le sugerirías a la Asociación? ¿Y a la Fundación?

 ¿Qué mapa del poder y qué hoja de ruta diseñarías para Fundacom?

 ¿Con quién te aliarías para organizar la Cumbre Iberoamericana?

 ¿Te parece suficiente la estructura organizativa de la Asociación? ¿Qué calificación le darías

como ejemplo de Gobierno Asociativo?

 ¿Qué otras diversidades en términos de dirección y gestión te parece que faltan en la

Asociación?

 ¿Cómo aprovecharías a los ex-Presidentes? ¿Deberían configurarse como órgano

legislativo?

 ¿Cómo evitar que la Asociación muera de éxito? ¿Cómo evitar que el Director de
Comunicación muera de éxito? ¿Cómo evitar que el número 1 de la Organización muera de
éxito?

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ANEXOS

WEB DE DIRCOM

RELACIÓN DE MIEMBROS DE LAS DISTINTAS JUNTAS DIRECTIVAS CON LINKS A SUS

BIOGRAFÍAS

RELACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE LOS SOCIOS PROTECTORES CON LINKS A

SUS BIOGRAFÍAS

ORGANIGRAMAS Y MODIFICACIONES SI LAS HUBIERA

PRESUPUESTOS, CON TOTAL TRANSPARENCIA EN LOS GASTOS DE PERSONAL

DISCURSO DE INVESTIDURA DE MONTSERRAT TARRÉS

REPORTAJE DEL 20º ANIVERSARIO DEL ANUARIO. RELACIÓN DE ARTÍCULOS DE

OPINIÓN MÁS RELEVANTES PUBLICADOS EN LOS ANUARIOS DESDE EL PRIMERO EN
1996

REGLAMENTOS Y OTROS DOCUMENTOS DE RÉGIMEN INTERIOR

RELACIÓN DE NOTICIAS ESTRATÉGICAS EN EL PERÍODO 1997-2004

LINKS A VÍDEO DEL EVENTO WORLD PUBLIC RELATIONS FORUM DE LA GLOBAL

ALLIANCE EN SEPTIEMBRE DE 2014

LOS SOPORTES DE LA CAMPAÑA DE JOSÉ MANUEL VELASCO

LOS PLANES ESTRATÉGICOS

EL PLAN DE REPUTACIÓN

ACTA DE LA CREACIÓN DE FUNDACOM

WEB DE FUNDACOM

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