Adicciones

Tiempo de prevenir comunicando

 Título: Adicciones: tiempo de prevenir comunicando
Autores:
Mina Seinfeld de Carakushansky
Nora A. Badilla Soto
Luis Viale
Ana Andrada
Luis Recalde

Viale, Luis María

Adicciones : tiempo de prevenir comunicando / Luis María Viale ; Ana
María Andrada ; Luis Edgardo Recalde. - 1a ed. - Córdoba : Brujas, 2011.
160 p. ; 23x15 cm.

ISBN 978-987-591-242-7

1. Adicciones . 2. Prevención. 3. Comunicación. I. Andrada, Ana María II.

Recalde, Luis Edgardo III. Título.
CDD 362.290

© Editorial Brujas
1° Edición.
Impreso en Argentina
ISBN: 978-987-591-242-7
Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723.

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 “Hay historias que parecen un sueño
y sueños que pueden cambiar la historia”
Fray Mamerto Menapache
 Índice

Homenaje a Marcelo Gudiño....................................................... 9

Prólogo.............................................................................................. 11

Capítulo I 1. Prevención = Comunicación........................... 13

Capítulo II Pensar la comunicación para la prevención

de adicciones ................................................................................... 45

Capítulo III La imagen que construye realidades................ 65

Capítulo IV Consideraciones sobre el éxito de un

coordinador o gerente de programa ........................................... 109

Capítulo V El desafío preventivo del siglo XXI .................. 127

Bibliografía general......................................................................... 157

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 TIEMPO DE PREVENIR COMUNICANDO

Homenaje a Marcelo Godino1

La historia nos permitió conocerte cuando entramos a la

universidad. Tu figura gringa acompañaba una envidiable bo-
nomía. Siempre estabas para darle una mano al amigo que lo
necesitaba, en un derroche de afecto que surgía sin preámbulos
del tipo humilde y sencillo que siempre fuiste.
La historia nos permitió disfrutarte como el gran buscador
de conocimientos y algo más, mucho más COMPARTIRLOS con
todos y a toda hora.
Te conocimos con tu simpleza llena de talento. Interesa-
do en conocer e incansable para explicar todo lo que sabías. Le
resumiste los libros que leíste a todos los que fueron tus compa-
ñeros, con la inconfundible capacidad de brindarte sin buscar
recompensa.
La historia nos permitió conocerte como ese periodista de
los que no claudican porque disfrutan demasiado de lo que hacen
y como lo hacen, rompiendo los moldes tradicionales.
La historia nos permitió conocerte en tu Devoto natal ver
tus raíces del lejano Piemonte. Te llamamos como te llamaban
“Gody”, “Gringo”, “Marcelo”, Licenciado Marcelo Godino “, todos
sinónimo de alguien que sigue vivo. El “Reca”, “Vialecito”, “Ana”
y tantos más fueron respuestas que no se olvidan.
Tu vida se renovó en tus hijas y tu mujer.

Nos diste mucho más de los que te llevaste y por eso es-
tarás presente en nuestros corazones. Por eso siempre tuvimos

1
Marcelo Godino. Licenciado en Comunicación Social, periodista. Falleció en
plena juventud, siendo uno de los reconocidos profesionales del nuevo periodismo
en Córdoba. Secretario de Extensión de la Escuela de Ciencias de la Información.
Compañero de estudios y amigo de los autores argentinos incluidos en este texto

|9
la idea de hacerte un pequeño homenaje y no nos dio más que
dedicarte este trabajo. Perdona que sea tan pequeño para todo lo
que nos diste, hermano.
La historia también permite, como todos los días desde tu
partida, recordarte. Hoy es con este libro en el que están muchas
cosas que nos enseñaste. Estamos totalmente convencidos de la
gran deuda que tenemos con la historia por haberte conocido.
Tus amigos

10 |
 PRÓLOGO

Los autores de éste libro me han distinguido al solicitar-

me que escriba algunas letras a manera de prólogo; ello me ha
exigido su detenida lectura. De la misma llegué a la convicción
que sus autores se encuentran unidos por lazos invisibles pero
muy sólidos, solidez evidenciada por las estrechas conexiones
que guardan entre sí los cinco capítulos que componen ésta obra,
distinguiéndose cada uno de ellos por su originalidad, erudición
y eficacia.

Corresponde destacar que, en gran medida, los méritos

de quienes han elaborado este trabajo residen en la capacidad de
interpretar las exigencias y necesidades de la comunidad, a tra-
vés de contenidos esclarecedores que facilitarán la planificación
de estrategias preventivas primarias, recurriendo a nuevas técni-
cas comunicacionales. Estas plantean la necesidad de la incorpo-
ración de mensajes preventivos que incluyan textos, imágenes,
sonidos, colores y movimientos que instalen con fuerza en los
diferentes auditorios, conductas, comportamientos y estilos de
vida saludables y duraderos en el tiempo

El texto que se prologa, conserva a lo largo de sus pági-

nas una unidad temática que orienta e introduce al lector en un
espacio sugerente de donde emergen la necesaria asociación de
los actuales recursos audiovisuales, necesarios para el perfeccio-
namiento de los mensajes preventivos primarios.

Sería razonable y justificado el anhelo que este elaborado

trabajo, se constituya en la puerta de entrada hacia la búsqueda
de nuevas, reglas y criterios de comunicación acordes con los
nuevos tiempos y los nuevos conceptos relacionados con la ma-
teria que se trata.

| 11
 Esta obra es una invitación a los educadores a ingresar al
apasionante campo de las modernas y variadas técnicas de co-
municación, a los fines de aumentar la eficiencia de los modelos
preventivos, donde la interacción de nuevos recursos intensifi-
quen la claridad de los mensajes para evitar interferencias que
dificulten su comprensión.

En este trabajo se jerarquiza con elocuentes fundamentos,

la importancia de los programas preventivos relacionados con
la Reducción de la Demanda de Drogas, programas que están
dirigidos para llegar anticipadamente, antes que el consumo se
instale. Los organismos internacionales y nacionales que avan-
zan en esta dirección, privilegian a la educación para el logro de
estos propósitos.

Asimismo, se destaca que la sumatoria de estrategias audio-

visuales tiende a fortalecer las voluntades de los auditorios que de-
ben ser persuadidos de la protección de su integridad física y mental,
con argumentos racionales y con fuerza emocional.

Es deseable que esta obra con los valiosos contenidos que

incluye, sirvan para seducir a los diferentes auditorios con razo-
namientos fundados y con mensajes que entusiasmen.

Interpreto que es el anhelo nacido de la generosa voca-

ción de servir y de la fecunda experiencia educadora de sus au-
tores/as.

Córdoba, 5 de enero de 2011

Dr. Miguel Angel Dahbar

Director de la Maestría en Drogadependencia,
Facultad de Ciencias Médicas,
Universidad Nacional de Córdoba

12 |
 CAPÍTULO I

1. PREVENCIÓN = COMUNICACIÓN

Luis Viale2
Luvia689@yahoo.com.ar

La prevención de las adicciones ha sido encarada desde

muchas perspectivas y disciplinas, algunas de las cuales han pre-
valecido durante mucho tiempo de manera casi hegemónica; tal
es el caso de las ciencias de la salud y/o de la conducta. En este
texto me interesa ofrecer otra perspectiva desde la cual pensar y
trabajar la prevención: el acto preventivo como un proceso comu-
nicacional específico.
Si me pidiesen que resumiera en una frase la esencia de
esta perspectiva podría decir que “Prevenir es comunicar”. Si el
mensaje preventivo no llega a su destinatario ¿podemos afirmar
en algún sentido significativo que estamos haciendo prevención?
Pese a la interdependencia fundamental entre prevención y co-
municación, esta relación no recibe la atención que se merece.

Prevenir es comunicar

En el contexto sociocultural que vivimos, caracterizado

por la velocidad, el cambio y la continua estimulación audio-
2
Lic. en Comunicación Social, Especialista en prevención de drogas (Universidad
Nacional. de Buenos Aires).Master en prevención de drogas (Universidad del
Salvador) Integrante de Internacional Task Force on Strategic Drug Policy,
Asesor especial de Braha (Brasileros Humanitarios en Acción), Miembro del
Instituto Jacques Mariten. .Integrante de SEPADIC: Secretaría de Coordinación
en Prevención y Asistencia de las Adicciones del Gobierno de la Provincia de
Córdoba.

| 13
visual, las comunicaciones no pueden regirse según los paradig-
mas clásicos de la comunicación, previos a la revolución de la
informática. Saber comunicar hoy implica mucho más que tener
una idea para transmitir: implica saber confeccionar un mensaje
según los códigos y medios con los que se comunica al destina-
tario de nuestro mensaje. Sin embargo, esto no es adecuadamente
comprendido por muchos preventores.
Antes de continuar, es importante recordar algunos de los
elementos que integran un proceso de comunicación:
a. EMISOR: la persona que emite el mensaje
b. CÓDIGO: el sistema de signos y reglas para combinarlas
c. CANAL: soporte material a través del cual se transmi-
te el mensaje
d. CONTEXTO: circunstancias en las que se desarrolla el
proceso de comunicación
e. RECEPTOR, la persona que recibe el mensaje.
f. RETROALIMENTACIÓN: la respuesta del receptor al
mensaje, que permite conocer al emisor cómo ha sido
recibido su mensaje y, por lo tanto, en qué medida se
ha logrado el o los efectos deseados.

Emisor y receptor
NO COMPARTEN
ni los códigos ni los medios
de comunicación

¿Conocemos los preventores las características de cada

uno de estos elementos en el contexto de la prevención? Por
ejemplo: en el proceso comunicacional es vital que tanto el emi-
sor como el receptor compartan el mismo código (lenguaje) y que
el mensaje sea vehiculizado a través de un medio que sea utili-
zado habitualmente por ambos. ¿Ocurre esto en la prevención?
¿Conocemos y utilizamos los preventores el mismo código y ca-
nal comunicativo que nuestros receptores (los jóvenes)? Esta pre-
gunta, clave desde el punto de vista comunicacional, es rara vez
formulada explícitamente por nosotros los preventores o tenida

14 |
en cuenta a la hora de diseñar planes preventivos. Otro elemento
clave a tener en cuenta en el proceso comunicacional preventivo
es la respuesta del receptor del mensaje ya que la retroalimenta-
ción es tanto o más importante que el mensaje mismo.
Uno de los puntos que me interesa mostrar claramente en
este texto es que uno de los problemas centrales que se da en la
comunicación preventiva es, justamente, que emisor y receptor
NO COMPARTEN ni los códigos ni los medios comunicativos, y
así, es casi imposible que pueda establecerse una verdadera rela-
ción entre ambos. Debemos comprender que la comunicación es
real sólo cuando el receptor del mensaje PERCIBE, ENTIENDE e
INCORPORA el mensaje preventivo. Tirar palabras al viento no
es comunicar.

2. ¿Qué es comunicar?
El verbo “comunicar” proviene del latín comunicare, que
quiere decir compartir, poner en común. Es interesante que la
raíz de comunicare sea communis que significa común y es sinó-
nimo de comulgar, participar en común. Así, comunicar implica
necesariamente “estar con el otro”, “estar en comunidad”, “rela-
cionarse con los otros”. La comunicación es, en definitiva, lo que
permite el salto de lo individual a lo colectivo, es el fundamento
de la sociedad.

Los preventores no quieren

aceptar la relación entre
comunicación y sociedad.
Se paran en paradigmas de
más de cincuenta años

Si el ser humano es un ser social, necesariamente para con-

formarse como ser humano tiene que saber y poder comunicarse.
El ser humano tiene una necesidad intrínseca por comunicarse,

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que se ve claramente en su capacidad para soportar mejor la insa-
tisfacción de necesidades vitales (alimentación, agua) que la per-
manecer incomunicado por mucho tiempo. ¿Cuánto podemos estar
sin enviar mensajes, ya sea a nosotros mismos o a los demás?

El preventor, si quiere influir

en los jóvenes, debe adaptarse
a los nuevos tiempos y acep-
tar que su función cambia se-
gún cambia la sociedad.

Entonces, la comunicación es por naturaleza un acto so-

cial, y como tal, sus modos y reglas se ajustan al contexto social
en el que se desarrolla. Comunicación y sociedad están íntima-
mente ligados: si cambia uno cambia el otro y viceversa.
A veces tengo la sensación de que muchos preventores
no quieren aceptar esta relación indisoluble entre comunicación
y sociedad, y siguen diseñando campañas preventivas regidas
por los mismos paradigmas comunicativos que hace cincuenta
años, cuando no existían ni Internet, ni los celulares, y que se
creía que sólo los emisores eran los agentes activos de la comu-
nicación mientras que la audiencia se tenía que limitar a aceptar
pasivamente el mensaje. Los jóvenes de hoy no son los mismos
de ayer, no aceptan el rol pasivo que algunos les quieren imponer
y por eso, lentamente, le dan la espalda a la televisión clásica y
adoptan Internet como el medio principal de comunicación, ocio
y entretenimiento. El preventor, si quiere influir en los jóvenes,
debe adaptarse a los nuevos tiempos y aceptar que su función
cambia según cambia la sociedad.
Lo que venimos diciendo lo podemos sintetizar en los si-
guientes desafíos comunicacionales del preventor: a) conocer los
códigos y canales comunicativos de sus receptores; b) saber utilizar
los medios comunicacionales de sus receptores; c) pensar al men-
saje preventivo en función de los códigos y medios comunicativos
del receptor. Asimismo, para poder llegar al receptor, el preventor
deberá conocer al destinatario de sus mensajes: a) sus gustos, de-

16 |
seos y expectativas, b) su realidad social y cultural, c) cómo percibe
y se apropia del mundo, d) cómo se entretiene, etc.

Frente a los productos preventivos, tenemos la obliga-

ción de realizarnos los siguiente interrogantes: ¿Para quién fue
hecho?, ¿Para el joven de hoy? ¿Para el joven ideal que quisié-
ramos que sea?, o ¿fue realizado para los jóvenes y en especial
para aquellos que por su situación familiar, social y personal más
necesitan la prevención?

3. ¿Quién es quién en la comunicación preventiva de hoy?

3.1. El preventor: “inmigrante digital”

El emisor habitual de los mensajes preventivos, salvo muy
raras excepciones, es un “inmigrante digital”. Un inmigrante di-
gital es alguien que nunca asume como propios los códigos y
posibilidades comunicativas de las TICs (Tecnologías de la Infor-
mación y Comunicación Social) y sólo lo une a ellas un vínculo
circunstancial y superficial; en otras palabras, el inmigrante di-
gital sigue comunicándose con los códigos propios de la lecto-
escritura, obsoletos ahora luego de la revolución tecnológica y
del dominio de la imagen. Su mundo es lógico, analítico, está-
tico, abstracto, y prevalecen los conceptos y las ideas (lo racio-
nal), por sobre las emociones y las imágenes. Se apropia de la
realidad-mundo a través de un proceso lineal (lecto-escritura),
secuencial y lento. Todas características propias del inmigrante
implican una serie de condicionantes al momento de elaborar el
mensaje preventivo.
Tipo de Comunicación Códigos Mundo
Lógico
INMIGRANTE DIGITAL Lecto-escritura Visual-sonoro Racional
Analítico
Emociones
NATIVO DIGITAL Imagen Visual
Sensaciones

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 Por ejemplo, al inmigrante “no les queda otra” que elabo-
rar sus productos preventivos con un lenguaje pronto a desapa-
recer como lo es el de la era pre-digital.

El lápiz, la tiza y el papel son sus únicas herramientas

y le resulta casi imposible aprovechar el potencial socializador-
expresivo de las tecnologías de la comunicación vigentes. Sin
embargo, no sólo no aprovecha los potenciales de las TICs, las
pre-juicia y contribuye a generar confusión sobre la naturaleza
y propiedades de las TICs sin fundamentos ni conocimientos só-
lidos, tal como sucedió con la televisión. ¿Dónde están los tan
pronosticados monstruos que iba a generar la televisión? Sola-
mente en la imaginación y en los prejuicios de muchos.

Integrar los nuevos medios y códigos

comunicativos con un mensaje optimista
fundado en la realidad de los jóvenes: he
aquí dos desafíos para el nuevo preventor;
¿Los preventores estamos dispuestos a
ingresar en esta aventura?

Ante esta situación debemos preguntarnos: ¿es posible

llegar al joven si no utilizamos ni los medios ni los códigos en
los que estos se comunican cotidianamente?
Pero no sólo debe replantearse el inmigrante su relación
con las nuevas TICs. También es hora de replantearnos el conte-
nido de los mensajes preventivos. Hoy, casi con exclusividad, se
está previniendo “desde la negatividad de la enfermedad”.
Nadie puede dudar de la necesidad de combatir la en-
fermedad que implica el consumo de drogas, pero también es
necesario promover un paradigma totalmente distinto, uno que
tenga como pilar fundamental la necesidad de vivir con alegría3.

3
La palabra alegría deriva del latín “alacritas”, “atis” (fuego vivacidad, ardor),
formando a partir del adjetivo “alacer” (alacris), “-is” (alegre, vivo, dispuesto

18 |
Para llevar a cabo esta alternativa con eficacia es imprescindible
incorporar los nuevos saberes y prácticas que forman parte de la
vida cotidiana del joven, de sus procesos de socialización. Inte-
grar los nuevos medios y códigos comunicativos con un mensaje
optimista fundado en la realidad de los jóvenes: he aquí dos de-
safíos para el nuevo preventor; ¿Los preventores estamos dis-
puestos a ingresar en esta aventura? ¿A disfrutarla?

3.2. El receptor: el nativo digital

Los “nativos digitales” son todas aquellas personas que
han crecido, se han desarrollado y han adquirido todo su bagaje
sociocultural y cognitivo en un vínculo más que estrecho con
Internet y las tecnologías audiovisuales en general: teléfonos ce-
lulares, videojuegos, televisión, etc. Es por ello que asumen como
propio el lenguaje de las TICs., aprecian la novedad y asimilan
con rapidez los cambios culturales y tecnológicos.

El mundo de los jóvenes se caracteriza por

ser dinámico, concreto e inmediato, donde
predominan las emociones y sensaciones

El joven de hoy accede al mundo y se socializa funda-

mentalmente a través de las imágenes audiovisuales (televisión,
Internet y video juegos) y medios digitales. Se sienten más cómo-
dos con la polisemia y apertura semántica de la imagen- la gran
protagonista de la comunicación actual- que con la imposición de
sentido propia de la escritura. El mundo de los jóvenes se carac-
teriza por ser dinámico, concreto e inmediato, donde predominan
las emociones y sensaciones La comunicación de los jóvenes se
gallardo). La alegría es un sentimiento de contento y satisfacción interior que se
produce como consecuencia o reacción de algo positivo que ha acontecido a una
persona

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caracteriza por ser rápida, breve y con fuerte impronta sensorial
(sms, emoticones,fotolog, etc.), abundan imágenes y escasean las
palabras (J.Ferres.Pratts. La Publicidad, Modelo para la Enseñan-
za). Requieren gratificación inmediata, tienen atención dispersa,
flotante, discontinua y el zapping, más que una costumbre frente
al televisor, es una actitud ante la vida; no soportan la pasivi-
dad que les proponen los medios de comunicación tradicionales
(la radio, la televisión, los medios gráficos). Ante este panorama
cultural y cognitivo, no podemos dejar de preguntarnos si los
productos preventivos de hoy responden a estas características
hoy propias de los jóvenes. En otras palabras, ¿para qué clase de
receptor están pensadas campañas preventivas, para el nativo o
el inmigrante digital?

Sobre la diferencia entre nativos e inmigrantes digitales

me gustaría hacer unas breves aclaraciones para disipar algunos
errores frecuentes.
El primero de estos errores es reducir la diferencia nati-
vos-inmigrantes a una simple diferencia de edades y de formas de
vestirse y de expresarse. Tal como lo sostiene Alejandro Piscitelli
(Nativos Digitales, Dieta cognitiva, inteligencia colectiva y arqui-
tecturas de la participación,4 la discontinuidad que existe hoy en-
tre los nativos e inmigrantes no es accesoria ni superficial; es tan
radical que no terminamos de conceptualizarla y de generar los
instrumentos operativos correspondientes. Los niños que hoy tie-
nen entre 5 y 15 años son la primera generación mundial que ha
crecido sin la intermediación de la imprenta, ya que se han criado
en un mundo digitalizado. El promedio de horas que los gra-
duados universitarios (especialmente en los Estados Unidos) han
pasado leyendo es de 5.000 horas pero le han dedicado 10.000
a jugar a los videojuegos y 20.000 a ver televisión.5 . El cambio
que está generando este verdadero tsunami tecnológico digital es,
en cierta medida, comparable al provocado por la aparición de
la imprenta, que cambió no sólo el medio de comunicación sino
4
Alejandro Piscitelli 2009 Nativos Digitales, Dieta cognitiva, inteligencia colectiva
y arquitecturas de la participación, Editorial. Santillana.
5
Piscitelli, ob, cit.

20 |
que fue el motor de los cambios socio-culturales más impresio-
nantes que haya conocido hasta ese momento la humanidad. Los
cambios que están provocando Internet y los medios digitales no
son menores. Si como preventores no sabemos apropiarnos de
esta nueva realidad, la culpa no será del chip, sino nuestra que
fracasamos en la comprensión de los nuevos tiempos.

Los cambios en Internet y los medios digitales

no son menores son similares a los generados
por la imprenta

Hoy, el mundo sociocultural y cognitivo sufre impor-

tantísimos cambios a gran velocidad; vivimos en un momento
histórico inédito6. El nativo vive en un paradigma cultural muy
diferente al del inmigrante. Computadoras, lectoras láser, lectores
de MP3 y MP4, Ipods, Internet, Twiter, Facebook, Playstations,
ocupan el lugar antes destinado a la lectura y los juegos al aire
libre. A esto se le agregan los aparatos móviles convertidos en
fáciles extensiones del cuerpo que les permite moverse con faci-
lidad y portando gran cantidad de información digitalizada (v.g.
I-pads). Finalmente los celulares han revolucionado las formas de
comunicación y de interacción social (Urresti, ob. cit). “Los nati-
vos son “nómades del ciber espacio”, interconectados por nexos
informáticos e hipertextuales; viven en realidades globales, vir-
tuales. Ciertas geografías claves en la socialización juvenil como
por ejemplo, galerías, plazas, etc. han sido reemplazadas en cierta
medida por páginas web, foros y sitios de intercambios con la
lógica de la información instantánea y de fácil accesibilidad.

Como se ve, intentar reducir la diferencia entre inmigran-

tes y nativos digitales a simples cuestiones de moda es distor-
sionar la realidad y perderse los verdaderos cambios que están
sucediendo en el mundo7 .

6
Urresti, Marcelo (2008) Ciberculturas Juveniles, Editorial. La Crujía
7
Urresti, Alejandro, ob. cit.

| 21
 Otro error que se puede cometer es tomar esta clasifica-
ción en forma absoluta, sin tener en cuenta distintas variables
que le dan matices según la ubicación que tengan los distintos
actores en la sociedad y tiene que ver por ejemplo, con la acu-
mulación asimétrica del capital cultural y simbólico. De cometer
este error la clasificación, más que para entender la realidad, ser-
virá para caricaturizarla.
Se esta cambiando el orden constituido y eso genera re-
sistencias, como es habitual ante toda innovación, sobre todo
si los cambios son tan profundos e irreversibles como los que
estamos viviendo.
Es necesario tener muy en cuenta que si las identidades
modernas eran territoriales o sectarias, y más o menos estables,
hoy las identidades son transnacionales y dinámicas.

3.3. El medio preferido por el preventor: la palabra. El me-

dio preferido por el prevenido: la imagen.
La palabra medio hace referencia tanto al canal como al
código de la comunicación, ya que implica no sólo el soporte
material a través del cual se transmite el mensaje (canal) sino
también el sistema de signos y reglas que rigen la formación y
transmisión del mensaje (código). En consecuencia, todo medio
posee posibilidades comunicativas propias que el emisor debe do-
minar para poder transmitir su mensaje de manera efectiva. Pero
no sólo eso, el medio también impone ciertas características al
mensaje; en el caso de los medios audiovisuales y digitales, la
imagen (tanto visual como auditiva) es la protagonista principal
como soporte del mensaje.

Los nativos son “nómades del ciber-espacio”

Algunas de las características esenciales del medio prefe-

rido por el preventor para confeccionar sus mensajes preventivos

22 |
es el gráfico, centrado en la palabra escrita y donde los procesos
racionales prevalecen sobre los procesos emocionales y sensoria-
les. Las palabras son una abstracción de la realidad, y por lo tanto
se oponen a lo concreto de la imagen, y su función principal es la
de expresar conceptos. Le exigen al sujeto un esfuerzo cognitivo
para interpretar los signos y memorizar los significados.
En contraposición a la palabra, la imagen es una repre-
sentación concreta de la experiencia; privilegia el re-conocer y
los objetos y realidades son mostradas en su calidad sensorial (no
conceptual), lo que facilita la respuesta emotiva sin esfuerzo cog-
nitivo; lo intuitivo y emocional prevalecen sobre lo intelectual y
racional y se favorece la gratificación inmediata.
Sintetizando, una imagen es una representación sensorial
de un objeto, mientras que la palabra es una representación sim-
bólica del objeto o idea.
En el nativo, el predominio de la imagen ha propiciado
una mayor capacidad para el pensamiento concreto (sensorial),
dinámico, en detrimento de la capacidad de abstracción, estatis-
mo, paciencia y trabajo en silencio.
Hasta aquí venimos afirmando que el mensaje preventivo
predominante es el que se sustenta en la racionalidad y tiene
como vehículo principal a la palabra y esto se debe a que el pre-
ventor es esencialmente un “inmigrantes digital”, mientras que
el destinatario de los mensajes preventivos es un “nativo digital”,
que se apropia del mundo, se comunica y se socializa, a través de
la imagen por lo que en su relación con la comunicación predo-
mina la emotividad por sobre la razonabilidad. La relación entre
emoción y razón, es por lo tanto, esencial para replantear los
mensajes preventivos, por lo que se merece que analicemos este
punto con un poco más de detenimiento.

4. ¿Qué vínculo existe entre emoción y razón?

Durante muchos siglos prevaleció la idea de que el ser
humano era una especie esencialmente racional; el “pienso luego
existo” de la lógica de Descartes es la más perfecta definición

| 23
4. ¿Qué vínculo existe entre emoción y razón?
Durante muchos siglos prevaleció la idea de que el ser
humano era una especie esencialmente racional; el “pienso luego
existo” de la lógica de Descartes es la más perfecta definición
de esta tendencia. El componente emocional del ser humano era
visto como una carga, un lastre que debía ser superado con el uso
de la razón, sólo los seres inferiores permitían que las emociones
influyeran en sus decisiones y procesos de razonamiento. Este
pensamiento favoreció el culto a la palabra como único medio
de expresión.

Los niños no son recipientes por llenar sino

fuego por encender

El avance de las neurociencias ha demostrando que la

realidad es muy distinta y que existe un estrecho vinculo entre
emoción y razón; más aun, que no es posible generar cambios
de conducta en ausencia de estímulos emocionales que favorez-
can una conducta sobre otra. Así, el “pienso luego existo” ha sido
reemplazado por el SIENTO, luego existo. (Damasio: 1994) en
toda su vasta obra viene demostrando como las emociones influ-
yen en casi todas las acciones humanas, desde las percepciones,
pasando por la toma de decisiones, hasta la conciencia. Este nue-
vo entendimiento sobre la naturaleza humana genera una serie
de interrogantes para el preventor:
¿Hasta qué punto cuando se intentan generar cambios de
conducta, como es el caso de la prevención, se está utilizando el po-
der movilizador de las emociones (e-movere: poner en movimiento)8
¿Qué lugar tienen las emociones en la prevención? O ¿Cuántos
mensajes preventivos llegan al corazón de sus destinatarios?
Como dijo François Rebeláis: “Los niños no son reci-
pientes por llenar, Sino fuegos por encender” (la bastardilla y el
subrayado son míos).

8
J.Ferres Prats La educación como industria del deseo. página.61

24 |
 El mundo de los jóvenes se caracteriza por ser
dinámico, concreto e inmediato, donde predo-
minan las emociones y sensaciones

La mayoría de los productos preventivos se caracterizan

por la necesidad de llenar las mentes de información olvidándose
que ya están sobresaturadas, y no por el intento de llenar el co-
razón de los niños y los jóvenes. Y no son muchos los casos en
los que después de una sesión preventiva los jóvenes salen de ella
con el fuego preventivo totalmente encendido. No tomamos de-
bida cuenta las implicancias que tiene la prevención mal hecha,
la “iatrogenia preventiva”.

“Si los fieles mueven los traseros en los bancos es que tú

no estas moviendo sus corazones” (anónimo).
Muchos preventores no toman debida cuenta de que en la
medida en que sólo consigan “moverle el trasero” a los receptores
de su mensaje preventivo le están facilitando en gran medida la
tarea al dealer de turno que probablemente los este esperando al
finalizar “la prevención”.
En este punto es posible preguntarse cómo hacer para que
el mensaje preventivo sea a la vez emocional y tenga impacto en
la conducta de los jóvenes. Aunque muchas veces ignorada por
muchos de los preventores, cuando no denostada, hay toda una
industria especializada en la elaboración de mensajes con alto
poder de impacto e influencia en la vida de los jóvenes: la indus-
tria de la publicidad.

5. Hacia un preventor publicitario

Una verdad insípida nunca interesará,
una mentira excitante sí.
William Bernbach

La gran meta que debemos tener los preventores es trans-

formar en verdades muy atractivas todas las verdades insípidas

| 25
que abundan en la prevención. Para ello es necesario reforzar
la capacidad comunicativa persuasiva de quienes tenemos como
tarea la elaboración de los planes preventivos.
El gran semiólogo y especialista en comunicación Umber-
to Eco afirmaba que comunicación es 90% de retórica y 10 % de
información. Hasta ahora sólo los publicistas han hecho propia
esta frase, y los resultados están a la vista de todos.
¿Qué se entiende por retórica? Según el Diccionario de la
Real Academia, 21ª.ed, retórica es el “arte de bien decir, de em-
bellecer la expresión de los conceptos, de dar al lenguaje escrito
o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover.”
No es necesario decir mucho más para sostener que la retórica
debería ser una materia obligatoria para todos los preventores.

El medio también impone al mensaje; en el

caso, de la imagen (tanto visual como auditiva)
es la protagonista principal como soporte del
mensaje.

Aristóteles sostenía que la retórica es el arte de extraer de

todo tema el grado de persuasión que encierra. ¡Qué tema puede
ser más persuasivo que las ganas y la alegría de vivir! Los pre-
ventores tenemos la obligación de asumir como propios los con-
ceptos de la retórica y darnos cuenta que tenemos entre manos la
bellísima tarea de difundir la alegría y felicidad de la vida.

La guerra contra las drogas se desarrolla en varios frentes:

uno de ellos, como venimos afirmando, es el comunicacional. La-
mentablemente, este frente no ha recibido la atención adecuada.
¿Se imaginan a un empresario que descuide la parte comuni-
cacional de su empresa? No, porque en el mundo actual, con el
bombardeo constante de publicidades, el que no sabe comunicar-
se no sobrevive. Tenemos que darnos cuenta de una vez por todas
que las campañas preventivas no están al margen de esta compe-
tencia feroz por la atención del público. La prevención no tiene
poderes sobrenaturales que le garantizan la atención del público;

26 |
todo lo contrario. Es hora de que empecemos por preguntarnos
las mismas preguntas que se hace una agencia de publicidad al
momento de plantear una campaña publicitaria: ¿cuáles son las
fortalezas de mi producto?; ¿Cuál es mi público: cuáles son su
gustos y costumbres?; ¿Es atractiva mi campaña?; ¿Cómo puedo
diferenciarme de mis competidores?; etc.
Es necesario revitalizar el frente comunicacional en la
batalla contra las drogas para evitar la confusión existente que
lleva a muchos a afirmar que la guerra contra las drogas está
perdida, cuando en realidad lo único que se está perdiendo es la
batalla por la atención pública: es aquí donde están las mayores
falencias.
El preventor-comunicador debe preocuparse no sólo por
que el mensaje le llegue al receptor, tiene además que mantenerlo
dentro del proceso comunicacional preventivo. El receptor del
mensaje preventivo debe ser visto como un cliente que “no po-
demos perder” y al que una vez captado “no podemos dejar ir”.

El medio también impone al mensaje; en el

caso, de la imagen (tanto visual como auditiva)
es la protagonista principal como soporte del
mensaje.

Llegar a los jóvenes no es imposible, mantenerlos consu-

miendo un mismo producto durante años tampoco, generar cam-
bios de conducta menos y la mejor muestra de ello, es el extenso
mercado que se ha creado alrededor del joven sin distinción de
clases sociales. El que quiere llegar al joven LLEGA. ¿Por qué no
llega el preventor?, ¿sólo por falta de recursos materiales?, ¿o
también por escasez de ideas y conocimiento? No es imposible
llegar al joven y hacen falta recursos materiales, pero esencial-
mente una altísima dosis de creatividad, audacia, pragmatismo y
facilidad por vencer las resistencias naturales a lo novedoso que
no es otra cosa que la lógica que rige al mundo publicitario.

| 27
 En su libro La educación como industria del deseo, un
nuevo estilo comunicativo. J. Ferres Prats propone algunas ideas
tomadas de la comunicación publicitaria para aplicarlas en la
comunicación educativa que pueden también ser útiles para la
comunicación preventiva.
La finalidad de la publicidad es la de cambiar, actitudes,
ideas, formas de comportamiento en los receptores del mensaje.
Los publicitarios se enfrentan cotidianamente con un publico que
“no quiere comprar” el producto que ellos “quieren vender”; es
decir, un público que no esta interesado en su mensaje. Pero han
aprendido que para lograr esos objetivos y vencer la desconfian-
za e indeferencia del público, su mensaje debe ser persuasivo y
seductor. La comunicación preventiva tiene los mismos fines y
problemas, pero no aplica los mismos métodos.
El publicitario elabora un mensaje para un público de-
terminado lo que le exige conocer las características del mismo:
¿hacemos lo mismo en prevención?
La publicidad hace ya mucho tiempo que abandonó el
mensaje lineal y asumió la polisemia de la imagen y ahora ha
visto el potencial expresivo que tienen las tecnologías de la co-
municación y las están explotando. La prevención todavía se en-
cuentra en cierta medida en la era pre-digital.

La prevención de drogas ha centrado todo su esfuerzo en

el contenido racional del mensaje, mientras que la publicidad
hace todo lo contrario: el eje central se encuentra en el receptor
del mensaje. Como dice Umberto Eco “en la era de las comunica-
ciones, las batallas se ganan desde el receptor”.

La prevención de drogas ha centrado su esfuerzo

en el contenido racional del mensaje

El publicitario sabe que para vender sus productos debe

“crear deseos”: ¿creamos nosotros deseos en el joven? Una de las
tareas fundamentales de la prevención debe ser la de despertar

28 |
y/o crear en los otros, deseos vinculados con la alegría genuina.
Despertar el deseo por la vida, por el goce natural, por buscar
la alegría sin la mediación del tóxico de turno y acompañarlo
con acciones concretas a que la encuentre y esencialmente que
la disfrute.

Los preventores debemos dejar de ver al deseo como un

enemigo a vencer, al que hay que domesticar, contener y blo-
quear; todo lo contrario. Es necesario fortalecer el deseo, que
goce de buena salud y transformarlo en el motor de la preven-
ción; para que ello suceda los preventores tenemos que poseer la
capacidad de despertarlo en los jóvenes. Pero para poder desper-
tar el deseo en el joven, los preventores debemos creer con fir-
meza en el mensaje que estamos transmitiendo: nuestros deseos
también tienen que ser genuinos y sinceros. Hay que transmitir
pasión, ser apasionados de la actividad preventiva.

¿De qué puede servir una prevención que nadie desea o

quienes la desean son los que menos la necesitan? Es lo mismo
que fabricar pan para el que quiere queso. Y uno de los errores
que cometemos los preventores presuponer que todos quieren
lo que nosotros producimos, aunque la realidad indique todo
lo contrario.
Si el mensaje preventivo no despierta el más mínimo
interés de los jóvenes, el principal responsable no es el mismo
joven, o la sociedad de consumo, o la familia, aunque estos
tengan también algo de responsabilidad; los principales cul-
pables somos nosotros, los preventores que no hemos sido
capaces de generar un mensaje lo suficientemente seductor,
generador de deseos. El deseo de consumir prevención en to-
dos sus receptores (autoridades, docentes, padres, jóvenes) no
sólo es débil, sino inexistente. Uno de los primeros objetivos
de las campañas preventivas, aunque para algunos pueda re-
sultar chocante, es, justamente, generar el deseo de consumir
el producto preventivo y para ello los planes preventivos de-
ben asumirse como campañas publicitarias. Los preventores

| 29
tenemos mucho que aprender de la publicidad y hacer suyas
las palabras de Howard W. Newton “si tiene algo viejo que
decir, dígalo de una forma nueva”.
Jaques Séguela, el prohombre de la publicidad en Francia
sostiene que “Los países que dominarán el mundo serán aquellos
que sabrán hacerle soñar”9 La prevención, hoy, no hace soñar,
entre otras razones porque invierte su tiempo y sus recursos en
pronosticar catástrofes que nunca ocurren o en repetir viejas fór-
mulas que todos saben y que por eso a nadie interesan. La pre-
vención debe hacer soñar a todos, para lo cual es necesario tener
un preventor que tenga mucha imaginación y sueños, ideales, y
la capacidad para transmitir esos ideales de la manera más efec-
tiva posible.

Transformar en verdades muy atractivas todas

las verdades insípidas que abundan en la
prevención.

Habitualmente los preventores soñamos poco y cuando

lo hacemos son pesadillas; ese pesimismo de la inteligencia sólo
sirve para fortalecer viejos e infundados temores, pre-juicios y en
poco o nada ayudan para estimular la imaginación creadora.
Vemos a la publicidad como un foco infeccioso y al pu-
blicitario como un enemigo a vencer, cuando en realidad, el pu-
blicitario debe ser un compañero de ruta del que hay que apren-
der y mucho.
Una definición de prevención puede ser: “convencer a los
destinatarios a que actúen de determinada manera” y esta es,
como puede verse, una definición muy simple de publicidad.

9
Ferrés Prats, Joan (1994) “La publicidad modelo para la enseñanza”, Ed. AKAL,
p.72).

30 |
6. Las tecnologías de la comunicación: ¿ángeles o
demonios?
Los avances tecnológicos son producto de la interacción
de factores sociales, culturales, y técnicos, y como tales no deben
ser pensados como algo ajeno al hombre, o lo que es peor, como
algo contra los hombres. La capacidad de producir herramientas
que le permitan dominar la naturaleza y extender sus capacida-
des naturales es una de las características fundamentales de los
seres humanos. Las TICs son nada más y nada menos que eso:
herramientas que nos permiten extender nuestras capacidades
comunicativas, como lo fueron en su momento y lo siguen siendo
el libro, el telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión, etc.
Las tecnologías de la comunicación de ayer, desde el repi-
queteo de tambores en las culturas primitivas, las palomas men-
sajeras, el telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión, hasta los
celulares e Internet y todas aquellas por venir no son nada más
que instrumentos que crea el hombre para satisfacer la más pri-
mordial de sus necesidades: la necesidad de comunicarse. Fren-
te a una nueva tecnología, los preventores de drogas debemos
contemplarla desde la esperanza que puede significar un nuevo
instrumento para comunicarse más efectivamente y con un nú-
mero mayor de personas de manera rápida, económica y multi-
sensorial. Los preventores debemos hacer nuestro el concepto de
Fujitsu: “Aquello que el hombre es capaz de soñar, la tecnología
lo hace realidad” 10

El receptor del mensaje preventivo debe ser

visto como un cliente que “no podemos perder”

Los preventores, cuya función es pre-venir el por-venir,

debemos ser vanguardistas del conocimiento y estar familiari-
zados con las novedades tecnológicas, en especial con aquellas
destinadas a facilitar la comunicación masiva. Debemos educar-
10
Moreno, I, 2003, Narrativa audiovisual publicitaria, p.134, Editorial Paidós.

| 31
nos en las nuevas tecnologías para poder así formular juicios
profundos, más que pre-juicios superficiales; no podemos darnos
el lujo de otros de estar en la retaguardia del conocimiento.

Nosotros, los preventores, no podemos ser presa de

temores tan comunes e infundados como que los medios de
comunicación son deshumanizantes, por lo que sería necesario
volver a una supuesta edad dorada en el que el hombre vivía
incontaminado por la tecnología. Eso es para la ciencia ficción
y las utopías románticas, pero no para el preventor que debe
estar con los pies en la tierra y la mente en la búsqueda ince-
sante de la verdad y la refutación de mitos y prejuicios.
Es necesario tener en cuenta que cada tecnología in-
fluye en la manera en que actuamos y pensamos el mundo.
Con los cambios tecnológicos vienen cambios cognitivos y
culturales, con sus códigos comunicativos y de producción de
sentido. No hace falta buscar ejemplos complejos o rebuscados
para ilustrar este punto; pensemos no más en los congresos de
prevención: ¿puede alguien imaginar a un conferencista que
dé su charla sin una presentación informática ?; ¿prestaríamos
igual atención a lo que nos está diciendo, o pensaríamos que
es un irresponsable, que no trabajó lo suficiente, que no sabe
poner sus ideas en orden y de manera clara, etc.?, ¿se animaría
alguien hoy a cuestionar el uso de presentaciones informáticas
en los congresos? Es más, ¿no disfrutamos más de una charla,
y prestamos más atención al contenido, cuando las presen-
taciones informáticas incluyen imágenes, colores atractivos,
sonidos, animaciones y videos? Si el uso de multimedia es una
realidad cotidiana en nuestros congresos, ¿por qué nos resisti-
mos a la imagen, al sonido, a la animación y a la emotividad
en nuestras campañas preventivas?
Las tecnologías de la comunicación hoy vigentes y las
por-venir van a generar una prevención muy distinta a la que
se ha venido realizando, o por lo menos así tendría que ser. A
esa prevención no se la debe frenar, frustrar, todo lo contrario
se la debe promover, tomando todos los cuidados pertinentes,

32 |
evitando cometer los viejos errores de otras tecnologías (radio,
TV); la nueva prevención debe estar pensada en función de los
nuevos medios y no limitarse a maquillar viejas ideas en nuevos
formatos.

Una de las tareas fundamentales de la preven-

ción debe ser la de despertar y/o crear en los
otros, deseos vinculados con la alegría genuina

Por supuesto que no todo es oro en mundo de las TICs.

Los preventores deberíamos asumir una postura crítica frente a
las TICs, lo que implica no creer que por sí mismas las TICs son
la solución a todos los problemas de la sociedad incluidos los
de la prevención. Son, vuelvo a repetir, herramientas, y como
tal susceptible de ser usada en provecho de la humanidad o en
su contra, como un martillo que puede servir para construir una
casa o para romperle la cabeza a un enemigo. Los preventores
debemos tener presente que la sociedad de hoy es muy distinta
a la de nuestra infancia y adolescencia; en la actualidad lo está-
tico está destinado a desaparecer: la prevención estática no está
exenta de esa regla.
Las TICs pueden ser percibidas como algo dañino en si
y de lo que hay que cuidarse mucho, o la solución a todos los
problemas, o como una ampliación de las capacidades físicas y
psíquicas del hombre para apropiarse del mundo (Mc. Luhan). De
qué actitud adoptemos dependerá el futuro de la prevención.

7. ¿Re-alfabetizar al preventor?
En el diccionario de la Real Academia Española alfabe-
tizar se define como la acción de enseñar a leer y escribir. Por
su parte, UNESCO afirma que alfabetizado es quien sabe leer y
escribir una oración simple. El concepto alfabetizar ha ido cam-
biando con cada cambio cultural y, en la actualidad, se entiende

| 33
por alfabetizado a aquella persona que tiene los saberes necesa-
rios para comprender los productos audiovisuales, digitales y la
capacidad de producirlos1 (“Enseñar y aprender con informática/
Enseñar y aprender informática. Medios informáticos en la es-
cuela argentina”11.

El preventor alfabetizado puede romper el

monopolio de la comunicación que ejerce la
industria

Esta recategorización del concepto de alfabetizar es muy

pertinente para nuestra discusión ya que toca directamente al
preventor. En vista de esta nueva concepción: ¿estamos alfabe-
tizados los preventores para las necesidades comunicativas del
nuevo siglo? Por lo que hemos venido diciendo parecería que
no. Lo que es ciertamente lamentable, sobre todo por sus con-
secuencias para los jóvenes. Estos han quedado en un estado de
total indefensión ya que el preventor no termina de salir de una
actitud que oscila entre el prejuicio, el temor y la inoperancia,
dejando a los jóvenes a merced del mercader de turno. El preven-
tor adecuadamente alfabetizado puede, sin embargo, romper este
monopolio comunicativo que ejercen la industria (en especial la
del alcohol y el tabaco) y actuar de mediador entre el joven y los
que le quieren hacer consumir cualquier cosa a cualquier precio
(y no sólo monetario).
Gutemberg y la imprenta generaron una democratización
del conocimiento que hasta ese momento estaba en poder de los
escribas. Hoy existe una nueva imprenta, Internet, y el incesante
fluir de tecnologías de la comunicación. Sólo falta que los pre-
ventores nos alfabeticemos y generemos la democratización de
este conocimiento tal como sucedió luego de Gutemberg. Sólo así
podrá ser un factor de protección para el joven.

11
Roxana Cabello- Levis, Diego Editores (2007), Medios informáticos en la
educación a principios del siglo XXI, Editorial Prometeo.

34 |
8. El preventor como mediador
Los cambios culturales imponen al preventor nuevas fun-
ciones y roles sociales, que tiene que aprender a cumplir con
eficacia y dedicación. Una de estas nuevas funciones es la de
mediador.
Mediar es: “interponerse entre dos o más que riñen o con-
tienden, procurando reconciliarlos y unirlos en amistad” (Diccio-
nario de la Real Academia Española). Un mediador, en conse-
cuencia es la “persona encargada de hacer aceptar los derechos
de dos partes o defender sus intereses” (Diccionario ideológico de
la lengua española)
Los preventores deberíamos mediar entre los “nativos di-
gitales” y los “inmigrantes digitales” promoviendo el encuentro
entre ambos; deberíamos mediar entre los padres y los hijos,
los docentes y los alumnos, la sociedad adulta y la juventud.
Tenemos que saber generar un nuevo espacio preventivo: el de la
convergencia de grupos antagónicos.

La prevención debe hacer soñar a todos, para

lo cual es necesario tener un preventor que
tenga mucha imaginación y sueños, e ideales

La brecha entre nativos e inmigrantes digitales está forta-

leciendo “lo no dicho” y es función de nosotros los preventores
revertir esta situación no NEGAR EL CONFLICTO, reconociendo
tal como sostiene Mark Prensky que es imposible que los nativos
vuelvan para atrás a la era pre-digital.
Las habilidades de unos y las dificultades de otros más
que generar des- encuentro, con la intervención mediadora del
preventor debe generar un momento de encuentro, de intercam-
bio y aprendizaje mutuo.
En los planes preventivos para padres habrá que dismi-
nuir la tensión existente a raíz de la irrupción de las TICs en la
familia con todo el temor que genera en los adultos. Hacer pre-

| 35
vención en la familia, donde el padre es un inmigrante digital y
el hijo nativo digital, implica generar un momento de encuentro
fraterno mediado justamente por las TICs.
El preventor debería mediar entre los tecnófilos o tecnó-
fobos adoptando una actitud crítica frente a las TICs.
El preventor debería mediar también entre la palabra y
la imagen, el libro y la computadora, lo racional y lo intuitivo, lo
lineal y lo global12, entre el placer de los sentidos y el placer del
sentido, el placer estético y el placer ético y, fundamentalmente,
el placer de ver la imagen con el placer de pensar la imagen.

Frente a una nueva tecnología, los preventores

de drogas debemos contemplarla desde la
esperanza que puede significar un nuevo instru-
mento para comunicarse más efectivamente

La función mediadora del preventor más allá de propiciar

una mejor comunicación entre inmigrantes y nativos, generará
un nuevo conocimiento que emergerá de la unión de los dos
mundos: del mundo de la racionalidad del homo sapiens (inmi-
grante), el mundo emotivo del homo videns (nativo).
Racionalidad y emotividad a través de la función media-
dora del preventor dejan de estar aisladas y comienzan a producir
una nueva forma de apropiarse del mundo, una nueva forma de
conocimiento: con la capacidad movilizadora de las emociones
despertar la racionalidad y servirle de sustento.
T. S. Eliot se preguntaba “¿cuánto conocimiento se pierde
con la información y cuánta sabiduría se pierde con el conoci-
miento?”. La sociedad de hoy se caracteriza por el bombardeo
incesante de información ¿Qué hacemos los preventores? ¿Dónde
nos ubicamos frente al tsunami de información? ¿Cómo incor-
porar esta inagotable fuente de información en los planes pre-

12
Joan Ferrés Prats, 2008 La Educación como industria del deseo. Ed .Gedisa,
Pág.78

36 |
ventivos? Sólo con una adecuada alfabetización en las actuales
tecnologías de la comunicación se puede hacer un manejo ven-
tajoso del tsunami informativo y mediar entre la ignorancia y la
sabiduría.
Para poder mediar, los preventores debemos poder mover-
nos entre los dos mundos con total naturalidad y conocimiento.

9. Prevención y escuela
Nadie duda de la importancia que tiene en todo plan pre-
ventivo la escuela. Pero dados los cambio culturales de los que he
venido hablando, ¿qué significa hacer prevención en la escuela
de hoy?
Hacer prevención en la escuela es realizar acciones que
contribuyan a disminuir la brecha existente entre lo que hoy le
ofrece la escuela al joven y lo que el joven necesita de ella; entre
las necesidades y circunstancias reales del joven, y los métodos y
finalidades de la escolarización. Esta brecha sólo puede ser sub-
sanada con una activa participación del preventor en los planes
educativos, lo que exige de él una constante actualización del
conocimiento socio-cultural.

Con los cambios tecnológicos vienen cambios

cognitivos y culturales, con sus códigos comuni-
cativos y de producción de sentido.

En la medida en que la escuela cubra las necesidades de

saber del joven, el conocimiento actuará como la gran barrera in-
munizadora no sólo para todo aquello vinculado con las drogas,
también para todas las patologías juveniles, como el embarazo
juvenil o la violencia.

Los preventores debemos renunciar a los viejos e infun-

dados prejuicios de que el joven no quiere adquirir conocimiento.
Al contrario, los jóvenes ansían conocer: el problema es que no-

| 37
sotros no sabemos qué les interesa, ni cómo llegar a ellos. Esto no
implica, de ninguna manera, que debamos limitarnos a enseñar
sólo lo que los jóvenes quieren escuchar. Es nuestra tarea pro-
veer al joven con las herramientas conceptuales que le permitan
distinguir lo real de la mera apariencia, lo fundamental de lo ac-
cesorio. Sólo así podrá el joven reflexionar profundamente sobre
sus emociones y objetivos.
Uno de los errores que suele cometer la prevención es no
advertir la crisis en los métodos que utiliza la escuela para comu-
nicarse con los jóvenes, métodos que muchos preventores com-
parten: la palabra como el medio excluyente de comunicación
y la razonabilidad como el sustento del mensaje. Esta situación
debería alarmarnos ya que a la iatrogenia educativa se le suma
la iatrogenia preventiva. Hacer prevención escolar es también
advertir esta incompatibilidad metodológica.
Responder adecuadamente en forma actualizada y de
acuerdo a los tiempos que vivimos al interrogante de qué es pre-
venir en la escuela implica abandonar la actitud de nostalgia
por “un tiempo que nunca fue” y planificar un futuro posible,
saliendo de la queja y el sermón. De no hacerlo nosotros es-
tamos corriendo el riesgo que OTROS- con intenciones menos
humanitarias- nos construyan el futuro que deberíamos construir
nosotros.

La mejor manera de desvirtuar el potencial

expresivo de las TICs es no saber usarlas

La comunicación entre el mundo adulto (padres, docen-

tes, autoridades) y el mundo joven siempre fue difícil y es lógico
que así suceda. Lo que no tiene lógica es que esa comunicación
no exista o que la que existe sea de mala calidad, como está su-
cediendo en muchas escuelas. Tenemos que asumir el desafío de
generar un espacio en el que ambos grupos puedan expresarse,
recordando una vez más la raíz comunicacional de las adiccio-

38 |
nes: la imposibilidad de decir, lo “no dicho”, el a-dictum.
En su libro La Galaxia de Gutemberg (1962) Marshall
McLuhan sostiene que el medio es el mensaje o sea que los me-
dios no son neutros. Un mensaje hecho para radio es muy dife-
rente a un mensaje para la televisión. Por eso la mejor manera de
desvirtuar el potencial expresivo de las TICs es no saber utilizar-
las correctamente. Esto es lo que ha sucedido muchas veces en la
escuela, donde la televisión, los videojuegos, e Internet, sólo han
servido para potenciar el discurso lineal, monocorde del docente.
Hay que advertir este peligro y reeducarnos para poder extraerle
a las TICs todo su potencial expresivo.
Hacer prevención en la escuela es promover que la co-
munidad educativa contribuya a que las TICs le permitan al joven
“navegar” por la vida, “surfeando” las olas peligrosas, y no que
adquieran una centralidad peligrosa transformándose en un fin
en sí mismas13. Hacer prevención hoy es salir de la galaxia de
Gutemberg, el libro, el texto escrito, la apropiación lineal de la
realidad e incorporar la actividad preventiva al mundo de la ima-
gen que es, en definitiva, el mundo de los jóvenes.

9. Redefiniendo a la prevención: ¿Qué significa hoy hacer

prevención?
En los capítulos anteriores hemos discutido los nuevos de-
safíos comunicacionales de la prevención y los cambios culturales
y tecnológicos que han vuelto obsoletos a muchos de los conoci-
mientos y códigos en lo que nos formamos como preventores, con
la consecuente necesidad de una re-alfabetización del preventor. A
la vista de estos cambios, ¿qué es hoy la prevención?

En primer lugar, hay que asumir que la prevención, al te-

ner un componente fuertemente comunicacional, está supeditada
a los cambios culturales y sociales en la que se desarrolla. En
otras palabras, la tarea del preventor y su práctica cambian según

13
Morduchowicz, Roxana. Coordinador (2008). Pinto Manuel, Información,
Acción, Conocimiento y Ciudadanía en Los Jóvenes y las Pantallas. Editorial Gedisa

| 39
cambia el contexto sociocultural de la prevención. Es necesario,
por lo tanto, que los preventores actualicemos permanente nues-
tros conocimientos y métodos en respuesta a la introducción
de nuevas tecnologías y códigos comunicativos. Hoy el joven
necesita una prevención distinta porque la sociedad es muy dis-
tinta. También necesita de un preventor diferente. Los vendedo-
res de drogas, tanto legales como ilegales, tienen esta realidad
muy presente, por lo que renuevan permanentemente sus formas
de llegar al joven. En prevención no sucede lo mismo ya que es
habitual que los planes se mantengan en el tiempo sin la debida
actualización.

El joven necesita una prevención distinta porque

la sociedad ha cambiado

En segundo lugar, e íntimamente relacionado con el pun-

to anterior, los planes preventivos deben diseñarse en función de
las características propias de la sociedad en la que se vive. Hacer
prevención en una sociedad en la que una de las pocas certezas
es la incertidumbre, es convertirse en un activo practicante del
pensamiento y abandonar las viejas prácticas de copiar, pegar,
transpolar y repetir programas de otros países.
Hacer prevención hoy no puede significar lo mismo que
ayer: hemos pasado de la sociedad de los productores a la socie-
dad de los consumidores, con las profundas implicaciones que
esto tiene, por ejemplo, en la percepción del tiempo (Bauman,
Zygmunt, citado por Benítez Larghi en “la vuelta al mundo en
ochenta bytes” en: Imágenes publicitarias/nuevos burgueses. Ana
Wortman, ed. Prometeo, 2004). Ya no es importante producir, lo
“real” es el consumir, y cuanto antes y más mejor; no se tiene en
cuenta el “largo plazo”, no existe tal como existió en la época de
la producción. El trabajo no tiene valor en si, el esfuerzo tampo-
co, sólo lo tienen por la gratificación consumista que generan.
En consecuencia, hoy la prevención tiene que generar productos
preventivos para la sociedad de los consumidores, no para la de

40 |
los productores y, por lo tanto, las campañas preventivas deben
renovarse constantemente, para proporcionar a sus destinatarios
la gratificación y el placer que encuentran en la variedad y en
la novedad. El público exige respuestas placenteras inmediatas
y no largas campañas que requieren un esfuerzo cognitivo y de
atención para encontrarles el sentido. El tiempo preventivo debe
comprimirse porque el tiempo se ha comprimido.
El tiempo no sólo se ha comprimido (no existe tiempo
para “perder”). Con Internet, el tiempo es percibido como simul-
táneo e instantáneo. Todo ocurre al mismo tiempo y ya. Con la
popularidad de Twitter y Facebook, incluso el e-mail es percibido
como lento por los usuarios más jóvenes. ¡Y nosotros que está-
bamos acostumbrados a esperar semanas y meses por una carta!
Los preventores no tenemos otra opción que amoldarnos a esta
nueva percepción del tiempo y concebir productos preventivos
que respondan a las exigencias de simultaneidad e instantanei-
dad que Internet ha impuesto.
Tercer punto. Prevenir hoy es ser un permanente “des-
cubridor de la alegría”, alegría en el presente, esperanza en el
futuro, confianza en uno mismo, amor por la tarea que realiza,
confianza en quienes nos rodean, agradecimiento por vivir el
presente que nos toca vivir (habitualmente no vemos lo que sufre
nuestro vecino), optimismo.
¿Qué es hacer prevención en la sociedad de la informa-
ción y del conocimiento? Vivir hoy, hemos visto, implica hallar-
se en un estado de capacitación permanente, de actualización
continua. Los preventores debemos ser insaciables del conoci-
miento. Hoy asistimos a la disolución de un orden cognitivo y al
surgimiento de otro. En este surgimiento, en esta ola cognitiva
tenemos que estar a la vanguardia del conocimiento. Prevenir
hoy es descifrar las mutaciones cognitivas antes que se produz-
can, antes que eclosionen de manera perjudicial: esa función de
descifrar es el pre-veer.
Asimismo, la cantidad y diversidad de información que se
genera hoy supone saber trabajar en equipo: una sola persona es
incapaz de procesar e incorporar toda la información necesaria
para una campaña preventiva exitosa.

| 41
 Realizar acciones que contribuyan a disminuir la
brecha existente entre lo que hoy le ofrece la es-
cuela al joven y lo que el joven necesita de ella

Los preventores debemos estar a la vanguardia del cono-

cimiento si queremos cumplir el rol de guía para el joven. ¿Cómo
pretender que se nos escuche cuando no sabemos responder a los
problemas más actuales? Tenemos que estar familiarizado con el
nuevo conocimiento a fin de poder seleccionar y darle sentido
a este torrente de información y ayudar a los demás en esta so-
breabundancia de oferta a seleccionar lo válido de lo espurio, lo
verdadero de la falsa promesa y el engaño.
¿Qué es hacer prevención en una sociedad que hace un
culto del goce y del placer inmediato? Es vencer ese viejo prejui-
cio de que la educación y el aprendizaje no pueden ser fuentes
de entretenimiento: hacer prevención hoy es hacer “prevención-
entretenimiento”, es saber colonizar los tiempos y espacios del
ocio y el placer, no para moralizar y condenarlos, sino para apro-
vecharlos para transmitir un mensaje de alegría y goce verdade-
ro, conciente.
Prevenir es vivir intensamente el futuro para poder re-
construir de una manera realista el presente y evitar los peligros
del hoy.

Abandonar la actitud de nostalgia por “un tiem-

po que nunca fue” y planificar un futuro posi-
ble, saliendo de la queja y el sermón.

Prevenir es salir a buscar palabras nuevas para las nuevas

realidades que enfrenta el joven de hoy, palabras nuevas también
para transmitir los viejos pero aun vigentes principios que nos
unen como sociedad, como humanidad. Estas nuevas palabras
deben ser la imagen y la virtualidad.

42 |
 Los preventores tenemos que asumir el paso del homo
sapiens al homo videns. Bajo ningún punto de vista significa
hacer prevención sin la palabra, todo lo contrario, sino utilizar-
la complementando a la imagen tal como lo hace el joven hoy.
Abandonar la tiza y el papel no sólo implica dejar instrumentos
de lado, implica sobre todo innovar en nuevos conceptos preven-
tivos acordes con el tiempo de hoy, el tiempo del joven, el tiempo
de la realidad.
Los preventores debemos ser concientes que en la medida
en que la prevención no cumpla con lo que la sociedad requiere
de ella, primero será el desprestigio social y luego la desaparición
de su función, tal como sucede con instituciones que al no cum-
plir la función para la que fueron creadas dejan de existir.
Hacer prevención hoy es fabricar un puente entre las
necesidades de la prevención y las necesidades que tienen los
jóvenes hoy sobre la prevención: ¿Qué quieren y qué necesi-
tan los jóvenes de la prevención de drogas?; ¿Qué creemos los
preventores que la prevención les puede dar a los jóvenes? En la
medida en que se pueda construir ese puente, no sólo crecerá el
conocimiento del preventor, también se incrementarán las posi-
bilidades de satisfacer las necesidades del receptor del mensaje,
con el consiguiente fortalecimiento del vínculo y del proceso co-
municacional preventivo.
Hacer prevención hoy es promover una renovación con-
ceptual y operacional que permita frenar efectivamente la ava-
lancha que la sociedad de consumo canaliza y canalizará a tra-
vés de las TICs, y también de los efectos secundarios no deseados
que toda tecnología tiene.

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| 43
 tones y teclas Editorial Gedisa
Lion,Carina(2006)Imaginar con tecnologías, relaciones entre tecnologías y
conocimiento. Editorial Stella, La Crujía. Ediciones
Murdochowich, Roxana (2008) La generación multimedia, significados,
consumos y prácticas culturales de los jóvenes. Editorial Paidos
Vilches,Lorenzo (2001) La migración digital. Editorial Gedisa

44 |
 Capítulo II

Pensar la comunicación para la prevención de adicciones

Ana Andrada14
anaandrada@yahoo.com

Pensar comunicar desde otro lugar, como

práctica social, nos acompaña en el uso de la
palabra en la vida cotidiana y en la práctica
profesional

Este trabajo es una invitación a pensar desde otro lugar la

comunicación como práctica social, que nos acompaña no sola-
mente en el uso de la palabra en nuestra vida cotidiana, sino en
prácticas profesionales, también podemos ver la comunicación
como elemento estratégico. El espíritu de estas notas es acercar
algunos aspectos que brinden y faciliten enfoques y perspectivas
para llevar a la acción comunicativa procurando ser reflexivos
en nuestras producciones.

El campo de la comunicación es abarcativo desde los

intercambios humanos hasta las intensas relaciones mediadas
por las tecnologías de la información y de la comunicación. El
trabajo humano se vuelve comunicación y viceversa, para enten-
der estas dinámicas es necesario enlazar múltiples dimensiones
que colaboren en el análisis, la reflexión y las formas de hacer

14
Docente e Investigadora de la Universidad Nacional de Córdoba. Facultad de
Derecho y Ciencias Sociales. Escuela de Trabajo Social-Escuela de Ciencias de
la Información. Especialista en Docencia Universitaria. Doctoranda en Estudios
Sociales de América latina.

| 45
comunicación. Ofrecer este paisaje complejo de las teorías y las
prácticas de comunicación es uno de los objetivos que intenta-
mos articular a partir de éstas líneas. Para ello recuperaremos los
aportes de diversos autores

Podemos pensar aportes en un aporte que se bifurca en

un doble sentido como objeto de estudio y como producto co-
municacional. Nos proponemos llegar con la comunicación a la
intervención social.

“La comunicación es creadora de acción cotidiana en par-

ticularidades de significados”, afirma Fernando Buen Abad Do-
mínguez15.

Signos, códigos y mensajes

Pensar comunicar desde otro lugar, como

práctica social, Comunicar no solo implica
transmitir y recibir mensajes, es estar con
otros, en comunidad y relación
nos acompaña en el uso de la palabra en la
vida cotidiana y en la práctica profesional

Las comunicaciones se han modificado y los lenguajes

son variados, por ello se hace necesario reconocer los sentidos
que subyacen en los mensajes, como se sostienen discursos y na-
rraciones. No es solamente reconocer las formas gramaticales que
se ocupan de marcar las reglas para distinguir lo correcto de lo
que no lo es, también debemos tomar en cuenta cómo interpretar
y comprender los múltiples textos que implosionan en nuestra
realidad cotidiana por dentro y fuera de los medios masivos de
comunicación.
15
Fernando Buen Abad Domínguez Filosofía de la Comunicación. Caracas
Venezuela. Ministerio de Comunicación e Información, Av. Universidad Esq. El
Chorro, Torre Ministerial, Pisos 9 y 10.Caracas. Venezuela.

46 |
¿Qué es comunicar?
El interrogante puede ser abordado desde distintas con-
cepciones y lugares como punto de partida retomamos su etimo-
logía.
Comunicare: compartir, poner en común, interacción y
transformación continua entre el emisor y el receptor.
Comunicar no sólo implica transmitir y recibir informa-
ción, es estar con otros, estar en comunidad, relacionarse con los
otros. Es el salto de lo individual a lo colectivo, es el estar en so-
ciedad. Communis que significa común y es raíz de communicare
que es sinónimo de comulgar, participar en común y que deriva
a communio-onis que significa comunión y communicatio-onis
que llega a nuestro conocido término comunicación.

Los estudios de recepción colaboran para

descentrar el polo del emisor y resaltar la
recepción del mensaje. Con capacidad de
negociación de los actores sociales

El ser humano es un ser comunicante por excelencia: so-

porta mejor la insatisfacción de necesidades vitales (alimenta-
ción, agua) que la de no poder comunicarse. ¿Cuánto puede estar
un ser humano sin enviar mensajes a sí mismo y a los demás?

La comunicación preventiva implica modificaciones no

sólo en el receptor. En el proceso comunicacional preventivo, el
preventor también es objeto de la modificación; caso contrario
ha sido débil su labor preventiva. Este concepto supera a la mera
transmisión de información unidireccional a sabiendas que es
imposible contar con la pasividad de receptor.
Aquí el receptor es tan protagonista como el emisor, es un
proceso interactivo tal como hoy lo propone Internet y que los
nativos digitales manejan tan bien, pero ¿Qué es comunicar? Hoy

| 47
es preguntarse no sólo por la construcción de los mensajes sino
por las maneras de apropiación para observar cómo se consume
y se recepcionan los mensajes mediados por la tecnología. La
recepción entonces no es vista como una etapa o un momento
del proceso de comunicación. Es un lugar desde el cual pensar,
transformarse y comprender los fenómenos de comunicación.

Los estudios de recepción son un esfuerzo multidiscipli-

nario por comprender las interacciones y sus resultados, en un
largo camino de rupturas, que no ha sido sencillo descentrar el
polo del emisor y resaltar que el contenido es el mensaje. Estos
estudios aumentan la capacidad de negociación de los sujetos,
las posibles combinaciones entre diferentes elementos en el inter-
cambio mediático y así nos llevan a comprender la producción
de sentido, las fortalezas interpretativas y las significaciones.

Ferdinand Saussurre afirmaba que “la lengua es un siste-

ma de signos que expresan ideas y por lo tanto comparable con la
escritura, al alfabeto de los sordos mudos, a los ritos simbólicos,
a las formas de urbanidad, a las señales militares, etc. Solo que
es el más importante de este sistema”16.

Quienes participan en los procesos para comunicar

producen variaciones en el uso y las formas de
interpretar los significados de los mensajes

El lenguaje es una institución humana y el habla es el

lenguaje en acción para Charles Pierce, sin embargo, todavía po-
demos complejizar la mirada sobre cómo compartimos los dis-
cursos. El observa la realidad como una triada: la primera es todo
aquello que tiene posibilidad de ser real o imaginario, en segundo
orden son los fenómenos realizados y en tercer lugar las leyes
que rigen el funcionamiento de los fenómenos. El signo es la

16
Sausurre, F. Curso de lingüística. Cáp. III pág. 3

48 |
representación por la cual alguien puede mentalmente remitirse
a un objeto.

Es deseable aclarar que lo simbólico como las redes de

re-significación están pensadas como representaciones colectivas
como parte de este simbolismo social, entendiendo que los códi-
gos que se manifiestan en estas luchas simbólicas proceden de
elaboraciones originales y variables según las culturas. Cuando
hacemos alusión a código nos referimos a indumentarias, postu-
ras, nivel y estilo de consumo, vocabulario, acento, entre otros
aspectos y que los códigos marcadores que definen sexo, edad y
status por sí mismos no dan cuenta de la complejidad del simbo-
lismo social, sino en la medida que pueda descifrarse.

Por su parte, para el semiólogo Roland Barthes los signos

se presentan como naturales cuando en realidad no lo son por
una parte se trata de convenciones, de fenómenos históricos y de
usos de época afirmará que “la escritura realista está muy lejos
de ser neutra, está cargada de los signos más espectaculares de
su fabricación”17. El autor utiliza la palabra código como equiva-
lente de lengua y palabra y el término mensaje como equivalente
de habla. Así también podemos recuperar la noción de Román
Jakobson quien propone los conceptos de código y mensajes, en-
tendida la lengua como código y los mensajes con funciones que
abarcan los aspectos referenciales, emotivos, conativos, poéticos,
metalingüísticos y fácticos. Los signos para Barthes tienen dos
caras el significante y el significado. Entonces llegamos al punto
de hacer mención acerca de la denotación y la connotación sien-
do ésta última de gran relevancia ya que las múltiples formas de
interpretación nos manifiestan la relación con la cultura, el saber
y la historia. Un mismo mensaje puede ser entendido de diversas
maneras según las formas de connotación de los perceptores.

Cuando analizamos imágenes, la imagen entrega un men-

saje lingüístico, y otro de naturaleza icónica. El código es la len-

17
Barthes,Roland(1973)El grado cero de la escritura. siglo XXI México

| 49
gua y lo lingüístico puede estar doble ya que denota y connota.
Lo icónico puede despertar varias polisemias es decir múltiples
significados.
El código que lo sustenta es cultural, por lo cual el “número
de lecturas de una misma imagen varía según los individuos”18.
Comunicar es una aptitud, una capacidad. Pero es sobre
todo una actitud. Supone ponernos en disposición de comunicar,
cultivar en nosotros la voluntad de entrar en comunicación con
nuestros interlocutores. (Kaplún, Mario.)

Cuando expresamos la resignificación en cuanto a las re-

laciones que se establecen entre comunicación y prácticas socia-
les, lo hacemos pensando en las maneras en que los participantes
en los procesos de comunicación producen variaciones en el uso
e interpretación de los significados de los mensajes, estas mane-
ras de interaccionar que generan posibilidades u obstaculizan
los intercambios con otros actores sociales deben ser tenidas en
cuenta al momento de la producción de los mensajes. Las inter-
pretaciones de las comunicaciones como prácticas sociales emer-
gentes, de los actores, deberían, podrían, interpretarse desde el
reconocimiento del contexto de su producción. La preocupación,
entonces, es encontrar los indicios o marcas, de las relaciones
entre los contextos de producción y de esas prácticas sociales.

Las narraciones de los sujetos nos presentan

universos de sentidos

Por ello aparece la necesidad de comprensión de los sen-

tidos que se manifiestan en el mundo de la vida para dar cuenta
de las vivencias compartidas por el conjunto de personas que
participan de una cultura, otorgando así sentidos y valores, cons-
tituyendo las diferencias, esta es una mirada fenomenológica. Si
nos planteamos desde la metodología hermenéutica, podremos
asir estos significados en relación a las tradiciones que confieren

18
Roland Barthes Retórica de la imagen. pág.138

50 |
a las formas de organización de sus vidas a las personas en los
diversos grupos y culturas. Esto nos pone como investigadores
en la búsqueda de herramientas que abran el horizonte desde
una pre-comprensión diferente a la de un observador externo,
por ello la remisión al contexto de producción es la que tamiza
convenientemente las prácticas y sus sentidos.
Por otra parte, la teoría de la acción comunicativa retoma
estas dimensiones culturales y comunicacionales y nos ayuda a
visibilizar la trasmisión cultural vigente en las prácticas cotidia-
nas de comunicación/cultura, que se sustentan, se entrecruzan y
que relacionan saberes, creencias, sentimientos, valores, campos
de intersubjetividad que son cimiento del diálogo y el entendi-
miento.

Las culturas pueblos, grupos de jóvenes,

mujeres mantienen viva su memoria

Desde ya que es relevante la dimensión histórica, social y

política donde se anclan los lenguaje que portan concepciones y
acciones implícitas y explícitas dando lugar al juego de los dis-
cursos en su entramado intersubjetivo.
Las narraciones de los sujetos nos presentan universos
de sentidos que van desde sus deseos, tradiciones orales hasta las
causas que infieren sobre sus enfermedades, aquellas de índole
social que están atadas a los consumos y adicciones en jóvenes
y adultos, las concepciones machistas y las maneras de participar
en la vida social y política. Así el relato surge en el grupo, seno
en el cual se configuran personajes reales e históricos. Relatos
que van desde el lugar que tiene los jóvenes para expresarse, así
como la defensa de la madre tierra, el valor del agua por la esca-
sez o su falta. La ausencia, la carencia de un acompañamiento
adecuado en los mensajes preventivos dificultan la intervención,
y como llegar a la reparación de la problemática planteada.

Además todo este trabajo, implica la exploración de com-

plejas redes de relaciones que en estos horizontes de sentido, ha-

| 51
cen a la resignificación generando cambios y variaciones en los
imaginarios sociales en relación con circunstancias históricas,
sociales, políticas y económicas.

Culturas y espacios
Cuando reconocemos la dimensión cultural como trans-
versal para comprender este entramado de relaciones complejas
entre comunicación y cultura entendemos que la geo-cultura
nos facilita restaurar la perspectiva valorando el suelo como to-
pos que abarca y comprende desde los aspectos materiales de la
cultura hasta los simbólicos es entonces una comunidad valora-
tiva que construye subjetividades aportando desde el sí mismo al
ser con otros.
Toda la cultura se considera como un sistema de signos
en el que el significado de un significante a su vez se convierte
en significante de otro significado… independientemente que sean
palabras, objetos, cosas, valores, ideas, sentimientos, gestos o
comportamientos”19.
El espacio como lugar de encuentro y de aquello que se
identifica con lo propio, hay un modo dinámico de cómo situarse
que es la forma propia de cada cultura que desde su lugar re-
significa, es decir como los pueblos, grupos de jóvenes y muje-
res mantienen viva su memoria, pararse en ese nosotros mismos
como afirma Rodolfo Kusch. Estos marcos conceptuales nos sir-
ven para repensar cómo hacemos comunicación, desde dónde la
entendemos, cómo la vivimos y cómo nos la apropiamos.

En la década del ’80 la pregunta era por la recepción y por

el consumo y las formas de lectura posibles dentro del campo de
la comunicación, esto pone en tensión los modelos instrumen-
tales que nos planteaban una comunicación como mera técnica
aislada del contexto y de las prácticas de sentido.

19
Eco Umberto. Signo Pág. 187

52 |
 Conocer es prevenir ¿Cómo acercar la
información que sirva para la acción?

“La recepción ya no es un momento del proceso de comu-

nicación para transformarse en un lugar desde el cual repensar el
estatuto entero de la comunicación”, afirma Florencia Saintout20
en los estudios recientes se indaga sobre las subjetividades, los
actores sociales nuevos y viejos, la cultura y el poder. Todos estos
factores son importantes a considerar cuando analizamos o pro-
ducimos mensajes o campañas para nuestros jóvenes abordan-
do las problemáticas de las adicciones. No es con una respuesta
dramática al estilo, si fumas eso te mueres como llegaremos a
nuestros jóvenes, no serán tampoco explicaciones profusas de
información sobre las secuelas invalidantes del consumo de sus-
tancias, las que nos acercarán a la prevención real. Seguramente
reconociendo las formas de articulación de las subjetividades de
los jóvenes, sus lenguajes, intereses es como podremos invitarlos
a participar de una vida sana. A tomar decisiones para estar mejor
y no en darles un sermón para el cual ya generaron antídotos.

Hoy, conocer es prevenir pero ¿cómo acercamos la infor-

mación que sirva para la acción? Si desconocemos los intereses
de nuestros jóvenes no adecuamos nuestros mensajes a los aspec-
tos que los afectan y preocupan.

Por ello apelamos al esfuerzo por hacer una mirada mul-

tidisciplinar por comprender integralmente los procesos de co-
municación en relación a la prevención, poner el acento en la
recepción nos sirve para “entender no solo a los sujetos sociales
contemporáneos en las interacciones varias que entablan con los
medios y las tecnologías de la información, sino también muchos
de los procesos socioculturales, políticos y económicos mayores

20
Saintout Florencia ¿Y la recepción? Balance crítico de los estudios sobre el público.
Pág.9

| 53
de los cuales participan”21. Cuando realizamos campañas de pro-
moción en salud primero debemos tener en cuenta a los actores
sociales a quienes dirigimos el mensaje y considerar que están
situados en un contexto histórico social determinado, por otra
parte contemplar que la interacciones, los intercambios y las ac-
ciones son variadas nunca únicas y lineales, sino multidimensio-
nales y que estos actores participan al mismo tiempo de diferen-
tes espacios y lugares. Además, no están aislados y si mediados
por numerosos soportes tecnológicos. Todo estos aspectos debe-
mos articularnos si pretendemos llegar a formular una adecuada
campaña preventiva. No es sólo saber qué cantidad de gente lee
y ve nuestros mensajes sino que sentido le otorgan a los mismos.
¿Qué usos y gustos subyacen en nuestros jóvenes?
¿Qué aspectos juegan en los referentes? Desde las histo-
rias de vida personales, las cuestiones de género. Etnias, clase,
edad, lugares de residencia y procedencia estos elementos sirven
como mediadores en las interacciones haciendo la salvedad que
ninguno de ellos es definitivo o monosémico sino que las inter-
pretaciones serán diacrónicas y sincrónica, es decir son los men-
sajes ahora pero también lo son en su devenir.
Nuestros jóvenes, no obedecen a meros estímulos – res-
puestas, por el contrario responden de acuerdo a patrones so-
cioculturales establecidos en nuestras sociedades y que han sido
aprendidos y desarrollados por ello la presencia de la creatividad
se da por doble vía en la construcción de los mensajes y en la
apropiación de los mismos.

No deberíamos conformarnos con una mera actividad,

o reacción, es decir que el horizonte de interés no es provocar
efectos ya que nuestro receptor es complejo por ello insistimos
en un conocimiento integral de los destinatarios - constructores
de mensajes y no solo de emisores- trasmisores ya que de este
modo reducimos las condiciones que tiene la comunicación. Los
escenarios son tan diversos como las maneras de generar media-
ciones, manifiesta Guillermo Orozco Gómez, al respecto el actor
21
Orozco Gómez Los estudios de recepción: De un modo de investigar, a una moda,
y de ahí a muchos modo.s Pág. 17

54 |
social accede a un mensaje, pero lo resignifica con otros para
reforzarlo, lo coloca en tensión o lo refuta. Un mensaje no se
recibe del mismo modo en que se emitió.

Creatividad en la construcción de los mensajes

y en la apropiación de los mismos

“Si se asume que una de las características que distin-

guen a las sociedades contemporáneas es la de ser audiencias
múltiples de los medios y tecnologías de la información”22 y de
la comunicación. ¿Cómo se están constituyendo las acciones de
comunicación, cómo se crean los mensajes, cómo consideramos
a los actores sociales?, ¿Qué conocemos acerca de ellos, son seres
históricamente situados con deseos intereses, sabemos de esos
intereses? Analizar que existe un ecosistema mediático de la co-
municación que no pude ejercerse aislado de sus usuarios direc-
tos los receptores no ya como clientes o meros consumidores sino
como actores que se apropian de redes de significado.
Seguramente no debemos dejar de lado aquello que per-
manece, y lo que aparece como novedad, es así como estos re-
servorios culturales nos presentan claramente la relación entre
lo viejo y lo nuevo. “Algo se queda aunque algo cambie”23 lo que
esta y lo nuevo por conocer este es el desafío de quien pretende
llegar con mensajes atractivos a los jóvenes para facilitar la pre-
vención de adicciones.
María del Carmen de la Plaza Casares prefiere referirse
a la recepción como “procesos de significación”24 en particular
se inclina por analizar “la producción de discursos de distintos
sujetos determinados socio históricamente en su interrelación con
los discursos que reciben de múltiples fuentes institucionales e

22
Guillermo Orozco Gómez Pág. 27
23
Ídem Op. cit. Pág.29
24
María del Carmen de la Plaza Casares. Las tram(p)as de los estudios de recepción
y opinión pública Pág. 32

| 55
interpersonales”.25 Un proceso de significación contempla in-
terlocutores los destinadores y los destinatarios mediados por el
lenguaje aquí el destinatario o perceptor puede estar de acuerdo
o no con el mensaje por lo cual negocia, rechaza o lo incorpora
a su vida.
Las personas lo ponen en relación con conocimientos y
experiencias previos así pueden comprenderlo o integrarlo en su
sistema de pensamiento, las adhesiones o rechazos no son siem-
pre inmediatas pueden darse en diferido. Influencia las caracte-
rísticas técnicas del soporte seleccionado y desde ya también las
prácticas sociales que se instalan para llegar a los jóvenes.

¿Cómo se constituyen las acciones de comu-

nicación, cómo se crean los mensajes, cómo
consideramos los actores sociales?,
¿Qué conocemos acerca de ellos, son seres
históricamente situados con deseos intereses,
sabemos de esos intereses?

Debemos estar alertas en cuanto a los soportes y a las

prácticas comunicativas que se desarrollan ya que, toda comuni-
cación, no es relevante para todos de la misma manera.
“La comunicación es co-constitutiva de lo social. Quizá,
como nunca, la comunicación sea una cuestión vital para salir
del ghetto al que nos ha confinado la intolerancia, la negación del
otro, el miedo y la indiferencia. Quizá, como nunca, la sociedad
precise de personas y grupos, capaces y dispuestos a activar nue-
vos significados”26. El preventor en un marco interdisciplinario
será el encargado de dar cauce a activar estos nuevos significa-
dos que faciliten el encuentro entre interlocutores. Estas fronteras
estarán entre el desenfado y el desafío de llegar con mensajes
25
Ídem Op. cit. Pág.32
26
Reguillo Cruz, Rossana en Ciudad y Comunicación Densidades, Ejes y Niveles
Revista Diálogos Felafacs /artículo47 Revista Académica de la Federación
Latinoamérica de Facultades de Comunicación Social

56 |
reflexivos pensados para los actores de una forma inclusora.

A criterio de Jesús Martín Barbero, la comunicación dejó

de ser cosa de medios para convertirse en cuestión de mediacio-
nes. Por lo tanto, prevenir desde la comunicación implica recu-
perar la palabra, de los procesos comunicativos, facilitar la inte-
racción cotidiana; encontrar los aspectos que puedan elaborarse
creativamente para generar imagen positiva.

Activar nuevos significados que faciliten el

encuentro entre interlocutores. Estas fron-
teras están entre el desenfado y el desafío de
llegar con mensajes reflexivos

El temor, el dramatismo, el miedo generan obstáculos para

qué el receptor se involucre y se apropie del mensaje. Por eso la
faceta creativa tiene que estar activada permanentemente para
expresar con claridad, de forma sencilla e inteligible el mensaje
preventivo.

¿Quiénes son los jóvenes?, ¿Quiénes están cerca de los

jóvenes? desde la visión antropológica Laura Kropff manifiesta
que, “La juventud debe caracterizarse por prestarle atención a la
agencia de las personas jóvenes y documentar sus prácticas cul-
turales. (...) el concepto de juventud implica considerar la edad
no como trayectoria sino como identidad (agentiva, cambiante y
flexible). 27
Los jóvenes se caracterizan por ese dinamismo que los
mantiene movilizados, inquietos por descubrir su propio devenir
pero las presiones sociales son fuertes y pueden caer en enferme-
dades sociales dentro de las cuales están las adicciones.
Rossana Reguillo, nos plantea que “Es posible afirmar
que la familia enfrenta y comparte los temores propios de la
27
Laura Kropff, (2004) “«Mapurbe», jóvenes mapuches urbanos”. en Kairos,
Nº14. San Luis: Universidad Nacional de San Luis. Disponible http://www.fices.
unsl.edu.ar

| 57
sociedad actual. La familia provee a sus integrantes de una se-
rie de códigos que siguen, en lo general, apelando al “temor al
otro”, a lo diferente, reduciendo con ello la capacidad de apertura
cultural.”28 Los valores que se forjan en la familia son relevantes,
las marcas identitarias que ellas imprimen dejan huellas nota-
bles, pero la familia no actúa sola sino que hay otras institucio-
nes como “la escuela, el colegio, el secundario, el polimodal, el
lugar donde encontrarse con amigos, donde se aprende y se pro-
yectan expectativas de proyectos personales y futuros posibles, un
lugar que incluye, pero también un espacio aburrido, autoritario,
expulsivo, reproductor de desigualdades y distinciones”29, así lo
describe Mariana Chaves. Tampoco podemos escurrir la influen-
cia de los medios de difusión en cuanto al encanto seductor de la
moda y como promueve todo tipo de productos para los jóvenes
desde la ropa pasando por el cigarrillo y las bebidas alcohólicas,
todo muestra la frescura y la naturaleza que enmarca las publici-
dades de estos productos.
“Los medios son espacios de proliferación de sentidos múl-
tiples, inmersos en la estructura social y relacionada con el con-
junto de instituciones y prácticas sociales en las que los sujetos se
encuentran inmersos y entran en juego”30. Las personas se encuen-
tran situadas en redes de significados que se modifican, identi-
dades que se manifiestan en los procesos de comunicación en la
vida cotidiana. Debemos pensar que la influencia no es solo de los
medios con los sujetos sino también de los sujetos entre sí.

Las personas situadas en redes de significados

La influencia no es solo de los medios con los
sujetos sino de los sujetos entre sí

28
Rossana Reguillo (2000) “La construcción social del miedo. Narrativas y prácticas
urbanas” en Rotker, Susana Ciudadanías del miedo. Caracas, Nueva Sociedad. Pp.
185-201.
29
Mariana Chaves Los espacios urbanos de jóvenes en la ciudad de la plata. Tesis de
doctorado UN de La Plata
30
María del Carmen de la Peza Caseres (2006)Pág. 37

58 |
 El perceptor está atravesado por múltiples códigos, len-
guajes y textos. Los textos y los discursos rompen con la lineali-
dad y los modelos unívocos de mensajes y obras. Según Barthes,
el texto no se reproduce linealmente sino que hay redes que son
diversas. Seguramente hablar, publicitar o comercializar pro-
ductos se hace mediante la lógica de mercado la noción de masa
como si se pudiera acceder como una mezcla homogénea dando
lugar a una confusión en cuanto pensar a los sujetos como un
todo, una multitud amorfa.
Las teorías acerca del hombre masa, la cultura y la socie-
dad de masas se pueden reconocer diferentes momentos uno que
responde a un pensamiento reductor de las complejidades así se
instala la excelencia de pocos sobre la mayoría.
En otro momento la idea del hombre masa caracterizan-
do a la población como homogénea, inculta, salvaje e incapaces
de pensamiento racional. En un tercer momento después de la
Segunda Guerra Mundial se ha caracterizado a las masas para
hablar de las sociedades contemporáneas.
“Las nociones de masa, multitud, público masivo, son for-
mas de construcción imaginaria del “otro”, de la población, an-
ticipación de un destinatario desconocido y amenazante”31. Sino
conozco al perceptor, si lo considero como parte de una masa
inorgánica y prejuiciosamente le doy un tratamiento despectivo
y desclasificatorio, será poco probable que llegue acertadamente
con discursos y campañas preventivas.
Una herramienta para trabajar la prevención puede estar
anclada en la educomunicación que según los aportes de Ismar
de Oliveira Soares, en su Manifiesto presentado en el IV Congreso
Internacional de Pedagogía de la Imagen (La Coruña, julio, 1995):
“Se trata de un proceso educativo promovido en nuestros países
con más o menos ambiciones, a partir de concepciones del mun-
do, teorías sobre la comunicación y filosofías de la educación;
fundamentalmente una utopía que se universaliza y que no con-
siste en otra cosa que motivar a las personas a que se descubran
como productoras de cultura, a partir de la apropiación de los

31
María del Carmen de la Peza Caseres (2006)Pág. 37 Pág. 41

| 59
recursos de la información y de la comunicación social” 32.

Pensar en la apropiación del conocer y

reflexionar sobre los modos relacionales de la
comunicación

Tanto la educación como la comunicación/cultura con-

vergen en la sustitución del modelo de “transmisión” por el de
“mediación”, pues no se trata de hacer pasar un mensaje, una in-
formación, un contenido, sino de pensar en la apropiación de los
conocimientos y reflexionar sobre las interpretaciones de modo
relacional. Donde los actores son los hacedores de sus propios
trayectos de vida cotidiana y colectiva.
Raymond Williams hace una historización del término
cultura. En primer lugar, lo designa como proceso, una con-
figuración o generalización del espíritu que conformaba todo el
modo de vida de un pueblo en particular y ese espíritu confor-
mador de un todo de vida global se manifiesta en todas las ac-
tividades sociales desde el lenguaje hasta las formas de trabajo
intelectual y, por otra parte, si lo consideramos al término desde
un orden social global como producto directo o indirecto de un
orden que está constituido por otras actividades sociales. Aunque
estas posiciones se mantienen, podemos reconocer que la cultura
es un sistema significante a través del cual un orden social se
comunica, se reproduce, se experimenta y se investiga.
El mismo Williams considera la organización de la cultu-
ra, como sistema significante realizado que se inserta en amplios
matices de actividades, relaciones e instituciones donde se actúa
y se activan estableciendo así un camino para no pensar de modo
separado aspectos económicos, políticos, privados entre otros en
las vidas de los actores sociales. El carácter social de las produc-
ciones culturales favorece las modificaciones, transformaciones,
contradicciones o persistencias de las prácticas sociales.

32
Ismar de Oliveira Soares, en su Manifiesto presentado en el IV Congreso
Internacional de Pedagogía de la Imagen (La Coruña, julio, 1995):

60 |
 Es en este marco, creemos que la educomunicación es una
técnica que cumple un rol de facilitadora de estos entrecruza-
mientos ya que los pilares básicos de la educomunicación pa-
san por la educación, el trabajo digno, los valores compartidos,
la familia, la amistad, la cultura e identidad de un pueblo. Por
educomunicación se entiende un nuevo campo de intervención
cultural y social autónomo, cuyo núcleo constitutivo es la rela-
ción transversal entre educación y comunicación. Es un campo
nunca definido, sino en permanente construcción, en cuanto in-
fluenciado por el continuo proceso de cambio social e innovación
tecnológica.

¿Alguien puede pensar que hacer prevención

es recuperar nuevos lenguajes que son los
propios de los jóvenes?
¿Somos fóbicos a los desarrollos tecnológicos?

Los conocimientos construidos por los actores derivan,

de sus propias interacciones con otras personas, comenzando
con sus propios pares, pero también con todos los demás compo-
nentes de las redes y tramas culturales del entorno inclusive el
contexto mediático.
En este sentido no existe un receptor pasivo por el con-
trario es quien construye y resignifica las cargas de sentido, es un
co-constructor que participa activamente.
Se privilegia el sentido, la colaboración y la reciprocidad.
Aquí queda patentizado que los vínculos dialógicos interperso-
nales tornan valiosa las experiencias de toda práctica social. Así
se proyectan los valores compartidos y se puede ejercer accio-
nes de transformación. La educomunicación tiende a la mejora
de los ecosistemas comunicativos, promueve una pedagogía de
ambiente y la formación sociopolítica. Esta noción lo pensamos
atrayente en relación con las dinámicas de los jóvenes, de las
mujeres campesinas que viven y potencian sus espacios en plenos
desafíos de la búsqueda de un lugar más justo y solidario.

| 61
¿Cómo pensar los medios en la prevención?
“Internet es el símbolo de la tecnocultura digital, es un
medio multifuncional y multimedia que se adapta al uso que de-
see darle cada usuario”33. Las tecnologías nos acompañan desde
la invención del libro que fue un hecho revolucionario para la
difusión de las ideas y para las formas de pensamiento de la hu-
manidad hasta la aparición de las redes informáticas.
Afirman Mario Carlón y Carlos Scolari, “Los medios ma-
sivos nunca terminan de irse” 34 esta manifestación nos sirve
pare recordar que con la aparición de la imagen en movimiento
moría la fotografía fija o la presencia de la televisión mataba al
cine. Las mutaciones están, los cambios son variados pero unas
se suman a otras.
El libro ha jugado un papel primordial en la difusión de
la información en la cultura humana, desde la aparición de la
escritura hasta el presente pero hoy tiene competidores con la in-
formación digital para Robert Logan el libro no ha muerto pero
va mutando en la pantalla de internet, el autor manifiesta que
leer un libro impreso activa el hemisferio izquierdo pero la lec-
tura del texto en la pantalla activa tanto el hemisferio izquierdo
como el derecho, es una actividad complicada. Estas trasforma-
ciones no son para enfrentar unos medios con otros. La galaxia
de Gütenberg esta digitalizada en la Web, hoy las distancias con
que viaja la información pregonan instancias de instantaneidad
y simultaneidad.
¿Alguien puede pensar, que hacer prevención, es recupe-
rar estos lenguajes que son los propios de las nuevas generacio-
nes?, ¿ Los conocemos lo suficiente?,
¿Reconocemos su trascendencia o somos fóbicos a estos
desarrollos tecnológicos?
La prevención ha puesto más énfasis en los contenidos
que en los perceptores. El contenido ha adquirido la categoría
de fetiche y ha hipnotizado a docentes, preventores, padres, de-
33
Diego Levis(2009) La pantalla ubicua.( Televisores, computadoras y otras pantallas)
Pág. 83
34
Mario Carlón y Carlos Scolari El fin de los medios masivos Pág. 7.

62 |
jando de lado lo más importante: el perceptor y constructor de
los discursos y la concreción del acto comunicacional “en la era
de las comunicaciones, las batallas se ganan desde el receptor”
(Umberto Eco) Un mensaje preventivo que no llega al receptor
es inútil.

Quizás el primer paso es intentar abrir las estructuras más

rígidas que nos acompañan por formación o deformación pro-
fesional. Abrir las brechas que nos faciliten entrar en diálogo
preventivo.

Bibliografía
Carlón, Mario y Scolari, Carlos A. (2009) El fin de los medios masivos.
Editorial la Crujía. Inclusiones
Levis, Diego (2009) La pantalla ubicua. (Televisores, computadoras y otras
pantallas). Editorial la Crujía. Inclusiones
Reguillo Cruz, Rossana (2000) “La construcción social del miedo. Narra-
tivas y prácticas urbanas” en Rotker, Susana Ciudadanías del miedo.
Caracas, Nueva Sociedad.
Saintout, Florencia/Ferrante, Natalia (2006) ¿Y la recepción? Balance Crí-
tico de los estudios sobre el público. Ediciones La Crujía ediciones.

| 63
 Capítulo III

La imagen que construye realidades

Luis Recalde 35
luis@cordobadigital.com.ar

Una cuestión de sentidos

La estimulación visual es el foco principal de

las diferentes fuentes que posibilitan al hombre
conocer

De acuerdo a la concepción cultural actual, la imagen

ocupa un espacio sumamente significativo en la vida moderna,
donde la información y la comunicación pasan a ser elementos
trascendentes del mundo de las personas con el objetivo de lograr
una imprescindible inserción y participación social, situación que
lleva a los seres humanos a poder estar integrados dentro de una
comunidad, poder interactuar con el resto de sus semejantes y
ocupar un espacio determinado.
Desde el nacimiento del hombre, la estimulación visual
es el foco principal de las diferentes fuentes que le posibilitan
conocer e interactuar en su medio y poder prolongar el acceso a
los contenidos que se crean para entender el mundo y ser parte
de él. Esta situación se mantendrá permanente a lo largo de su
existencia y facilitará su reconocimiento como miembro de una
35
Licenciado en Comunicación Social, Magíster en Administración Pública
y Desarrollo Local, Posgrado en la Problemática del Uso Indebido de Drogas.
Director de los Servicios de Radio y Televisión de la Universidad Nacional de
Córdoba. Periodista

| 65
cultura determinada.
Una frase popular, que no por remanida haya dejado de
ser eficaz para explicar lo que ocurre, alude a que “todo entra por
los ojos” y, en muchas ocasiones, esto es sinónimo de sostener
que las personas actuamos en función del interés que haya cap-
tado el ojo humano sobre aquello que aparece frente al individuo.
Esto da lugar a que los demás sentidos pasen a tener un segundo
escaño en la relación de las personas con su mundo exterior,
porque si bien el oído suele alcanzar una alta estimulación; el
tacto, el gusto y el olfato, han moldeado sus potencialidades de
recepción originales para someterse a los dictados de la visión,
caracterizado como el principal punto de contacto de los seres
vivos con el mundo.

La tecnología puede ser una ayuda para

permitir la incorporación y el contacto con
la multifacética realidad o generarle al
individuo una realidad virtual.

El recién nacido no solo mira, sino que incorpora pau-

tas de acción, formas de pensamiento y normas que regirán su
convivencia. Los sentidos lo registran todo (con las posibles de-
ficiencias que permite al hombre conocer la realidad y a partir
de allí estructurar su conocimiento o un bagaje científico, según
lo postulaba en su tiempo el pensador alemán Emmanuel Kant,
quien se interrogaba hasta que punto los sentidos nos presentan
limitaciones para comprender la realidad) y el cerebro va arman-
do un poderoso archivo que facilita el desarrollo del individuo y,
a partir de ello, de la comunidad.
Para la investigadora española, Maite Pro, cuyo traba-
jo esta centrado en las tecnologías y la educación, “la imagen
domina en la cultura de hoy en día. Las nuevas generaciones
están acostumbradas a contemplar muchas imágenes, pero no las
asimilan. Los avances tecnológicos no se pueden parar, y en esta
evolución se hace necesaria la individualización de las técnicas
audiovisuales, la conjugación de medios de comunicación de ma-
sas con otros más flexibles, lo cual esta llevando a la necesidad

66 |
de una colaboración mas estrecha entre la educación y los me-
dios de comunicación”.

Se han modificado las percepciones que

obligan al ojo del individuo a tener una
sensibilidad tal que posibilita la captación
de una multiplicidad de (sobre) estímulos en
una oferta de contenidos más dinámica y
con un cúmulo mayor de información

La realidad aparece frente al individuo como un cúmulo

de fotografías en movimiento, cuyo pasaje a gran velocidad im-
pide tener una percepción fina de todas las escenas que se nos
anteponen. El sujeto es el mismo, pero se suman escenas y el
vértigo produce modificaciones en los sentidos ya que se altera el
umbral de reconocimientos. El extremo de esta situación lo esta
marcando la aparición de nuevas patologías vinculadas a costa-
dos psicológicos, neurológicos o médicos que surgen de la falta
de asimilación y del alto impacto que produce que las personas
estén permanentemente sometidas a situaciones de tensión.
La tecnología puede ser una ayuda para permitir la in-
corporación y el contacto con esa multifacética realidad o puede
convertirse en la poderosa herramienta que promueva una fuerte
seducción sobre su uso y sacar a las personas de su propia reali-
dad, generando una realidad virtual para el individuo. Desde el
siglo XIX el futbol es el deporte mas popular del planeta y recién
ahora se plantea el uso de las imágenes para determinar si una
acción ha terminado o no la concreción de un gol, situación que
traerá aparejado modificaciones en el juego, como lo fue con la
aplicación del Ojo de Halcón (una cámara de televisión que sigue
la dirección de la pelota y puede definir donde ha golpeado) en
los partidos de tenis internacionales, donde el ojo humano (en
este caso de los jueces) es ayudado para la toma de decisiones
fatales. Pasa en muchos campos de la vida cotidiana donde la
tecnología se ha impuesto como una solución para los problemas
que se le presentan al hombre.

| 67
 La imagen lo es todo o casi en esta cultura que hace de
lo visual un espacio donde realidad y virtualidad se conectan y,
según admite Pro: “La iconicidad es el grado de realismo de una
imagen en comparación con el objeto que representa. Un contor-
no o un dibujo son menos icónicos que una fotografía, y esta lo
es menos que el objeto real. La iconicidad es un concepto opues-
to a la abstracción. Cuanto más abstracta sea la imagen, menos
iconicidad tiene. La imagen es más icónica en la medida en que
los receptores coinciden en definirla con características comunes.
Los medios audiovisuales proporcionan una representación de la
realidad que no debe confundirse con la misma realidad”.
En los primeros tiempos de los estudios sobre los medios,
los investigadores canadienses Marshall y Eric Mc Luhan, en el
libro Las Leyes de los Medios, escribieron que el espacio visual
es un artefacto hecho por el hombre, en tanto que el espacio
acústico es una forma ambiental natural. “El espacio visual es
un espacio creado y percibido por los ojos cuando se abstraen o
separan de la actividad de los otros sentidos. Con respecto a sus
propiedades, este espacio es un espacio creado y percibido por
los ojos cuando se abstraen o separan de la actividad de otros
sentidos. Con respecto a sus propiedades, este espacio es un reci-
piente continuo, conectado, homogéneo (uniforme) y estático. El
espacio visual esta hecho por el hombre en el sentido básico de
que es abstraído de la interrelación con otros sentidos y con sus
modos específicos. Esta abstracción ocurre por medio tan solo del
alfabeto fonético: no ocurre en ninguna cultura que carezca de
alfabeto fonético. El alfabeto es el campo oculto de la figura del
espacio visual”, aseveraron en su tiempo, antes de que llegara la
aluvional dispersión de imágenes encadenadas en forma sucesiva
que hoy tenemos a disposición.
Asimismo, esa posición de primacía ocupada por la vi-
sión exhibe datos muy certeros. Casi increíblemente las personas
han modificado los gustos de los productos primarios de alimen-
tación: una manzana tiene el color de una manzana, hasta se
podría asegurar que ha mejorado en su definición cromática y
morfología, pero el sabor no es el mismo de aquella fruta que era
cortada de la planta del fondo de la casa de un granjero. Ahora

68 |
los procesos de producción obligan a que la manzana deba estar
presente en la góndola del supermercado en tiempos diferentes
a su época de cultivo y, para eso, se incorporan en la madura-
ción y mantenimiento sistemas de enfriamiento que persiguen
un objetivo vinculado a la lógica comercial que tiene el sistema
capitalista y que poco atiende a las características originales del
proceso evolutivo de la fruta.
Por esta situación, quizás las personas se vuelven menos
exigentes en sus demandas puntuales hacia los gustos que deben
tener los productos y, necesariamente, se establecen estereotipos
en las ofertas que están en consonancia precisamente con el sos-
tenimiento del sistema y el mercado de ofertas. Se agrega una
situación estrictamente cronológica que empieza a surgir desde
la niñez, en el momento en que comienzan a identificarse cuales
son las características que encontrarán en ese objeto y que, ya
no importa el gusto original de acuerdo con los componentes del
alimento, si no que ha sido modificado en función de satisfacer
las necesidades que le han sido creadas a ese objeto.
Indudablemente, hay una modificación fuerte en las per-
cepciones que obligan al ojo del individuo a tener una sensibi-
lidad tal que posibilita la captación de una multiplicidad de (so-
bre) estímulos en una oferta de contenidos más dinámica y con
un cúmulo mayor de información, que ha llevado al especialista
colombiano en televisión, Omar Rincón, a describir que el hom-
bre de la Edad Media recibió menos información que un lector
contemporáneo del periódico norteamericano New York Times
(sobretodo si se toma como base de comparación la edición de los
días domingos, con la numerosa cantidad de suplementos que se
acumulan con la entrega de ese diario).
Quienes hemos sido participes del profundo cambio tec-
nológico tan impresionante, que se ha dado en los últimos cin-
cuenta años pudimos observar los aparatos de mediatización que
utiliza el hombre y la gran invención de maquinas que permiten
tener un mayor acceso a la información y mejores posibilidades
de conexión con el resto de los individuos que se encuentran en
diferentes lugares geográficos del planeta. Los aparatos tecnoló-
gicos no solo han ocupado sitios donde el hombre desarrolla su

| 69
trabajo (tornos, maquinas de escribir, martillos y palas), que han
ido reemplazando en las tareas por maquinarias cada vez mas
complejas, sofisticadas y eficientes, que cuentan con mayores
controles de calidad (tornos computarizados, programas de re-
dacción y diseño, martillos neumáticos y palas mecánicas); sino
que, además, avanzan en su uso en la vida hogareña, donde casi
todo tiene que ser sustituido y los sistemas informáticos apuntan
a tener sistemas integrales de control, algo que en el pasado hu-
biese sido imposible de imaginar para alguien que no haya sido
George Orwell en su obra 1984, aunque esa novela especulaba
sobre la posibilidad del control social universal en el futuro, una
cuestión de la que no estaremos exentos tampoco.
Un periodista que antes solo debía saber redactar para
encarar su trabajo en una simple maquina de escribir, ahora debe
acompañar sus conocimientos con el manejo de varios progra-
mas de informática y poder sincronizar la utilización de los ele-
mentos que graban situaciones de la realidad con el acceso de
muchos usuarios a los productos que se generan. En la misma
sintonía, también los modelos artesanales de trabajo dan paso a
procesos industriales y sus reglas de comercialización que están
ligadas a generar consumidores (audiencias) masivos.
Justamente, ese resultado es lo que el escritor español
Emili Prado señala que en “la sociedad industrial, los productos
culturales son mercancías simbólicas y los contenidos televisivos,
como parte de ellas se comportan, en cuanto a su circulación, de
forma muy similar a como lo hacen las mercancías materiales”,
sobre todo si se tiene en cuenta que los propietarios de los me-
dios están sometidos a una estructura lógica de mercado, donde
también la información “vende”. Las empresas de medios masivos
deben subsistir merced a la inversión publicitaria que captan de
compañías con diferentes dimensiones organizativas, interesadas
en agregarle potenciales clientes a sus productos, muchas veces
sin interesar el valor social de los contenidos, la configuración
estética y los valores éticos en que se sustentan. La captación de
audiencias se hace sobre conceptos comerciales que le asignan
mayor importancia al negocio y sumen a los individuos a oscuras
irracionalidades en la toma de decisiones. En el caso explícito de

70 |
las publicidades surgieron incorporando datos verosímiles de los
contenidos del producto y, actualmente, el concepto vigente es
generar un valor de identificación de las personas con el produc-
to para que su consumo permita mitigar esa necesidad.
“Una de las intuiciones mas felices de Marshall Mc Luhan
es la que da título a una de sus obras mas conocidas La compren-
sión de los medios como extensiones del hombre. Para el pensador
canadiense es a través del cuerpo como entramos en contacto con
los demás y con el mundo. Es a través del cuerpo como la perso-
na se posee a si misma y se realiza como persona. Y los medios,
las invenciones técnicas, son extensiones del cuerpo, prolonga-
ciones de alguna facultad psíquica o física. La pala mecánica es
una prolongación de la mano, el teléfono es una prolongación
del oído, la televisión lo es de la vista y el oído. Al servirse de
sus instrumentos la persona va siendo transformada por ellos.
La persona engrandecida por los instrumentos que utiliza acaba
estableciendo un contacto diferente con la realidad, adquiriendo
una manera diferente de percibir el mundo, otra manera de hacer,
de estar, de ser”, recalca el escritor catalán Joan Ferres i Prats y
agrega también: “Se modifican los hábitos perceptivos. De mane-
ra inconciente se pasa de la posibilidad de oír más a la necesidad
de oír más. En la actualidad, apenas si hay un hogar en el que la
televisión no está encendida todo el día, o no funciona la radio
o el compact disc. También la televisión modifica los hábitos
perceptivos. La televisión es una prolongación de la vista y del
oído. Una de las muestras de que altera la percepción de la rea-
lidad es el hecho de que impone un ritmo visual trepidante. Las
nuevas generaciones necesitan cada vez una mayor estimulación
visual”.
La tecnología, entonces, era la extensión del cuerpo y
ahora su transformación lleva a poder verlo todo, donde la reali-
dad es intermediada y esto forma parte de nuestra cotidianeidad.
Nuestro contacto con el mundo comienza en la vital ingerencia
que tienen los medios que nos muestran diferentes escenarios
muchos de los cuales empiezan a ser más conocidos que nuestro
propio entorno barrial.

| 71
Comunicar en imágenes
Marshal Mc Luhan hizo famosa la frase “el medio es el
mensaje” y con ella hizo patente de que los aparatos tecnológi-
cos encargados de amplificar un mensaje, son portadores y fines
de ese mensaje al mismo tiempo. Una aseveración que resultó
tan real y acorde al surgimiento de los medios masivos, como lo
es, en la actualidad, observar el impacto que tienen los soportes
tecnológicos que están al alcance de las personas y la propia “co-
municación” que se origina.
Por su diseño y simpleza, la imagen ocupa el lugar prin-
cipal en las manifestaciones que tiene el ser humano en torno
suyo y su presencia se afianza como un elemento catalizador de
experiencias sociales: 1) la imagen (iletrada) permite una llegada
masiva, sin importar el nivel educativo o sociocultural del recep-
tor; 2) la imagen atrapa el interés, porque a través de ella permite
que se incorporen una serie de informaciones significativas que
no siempre están a nivel de la conciencia del individuo. En cierta
oportunidad, me conducía con mi familia en el vehículo, cuando
pasamos frente a un amplio cartel de publicidad de una gaseosa.
Una de mis hijas, quien apenas tenía dos años entonces, identifi-
có la marca de una gaseosa e inmediatamente la madre comento
sorprendida que la pequeña sabía leer. Es tan fuerte el esquema
de códigos admitidos socialmente que la simbología utilizada en
el envase y el logotipo del producto habían permitido una rá-
pida referencia, donde ya no importaba el nombre explícito del
producto o sus componentes químicos para saber qué se trataba
de ese producto. El dato no es menor si uno transita por cual-
quier ciudad donde pueden verse numerosos carteles colgados,
cuyo contenido tienen una carga simbólica tan potente que nos
empiezan a acompañar desde pequeños y lo harán durante toda
nuestra existencia; 3) la imagen presume neutralidad y elocuen-
cia, cuando en realidad, en muchas ocasiones va acompañada de
dimensiones variables y múltiples de la realidad, sostenidas por
una carga de valores éticos y estéticos sumamente acotados que
le asignan un lugar dentro de la cultura y que el individuo asume
la mayoría de las veces sin reflexionar sobre el significado que se

72 |
antepone a su vista.

La imagen presume neutralidad y elocuencia,

cuando en realidad, en muchas ocasiones va
acompañada de dimensiones variables

Hay una unidad contextual entre el mensaje y el público

que favorece el entendimiento y la fascinación de comprender
velozmente el mensaje. Todo se comunica a gran velocidad por
lo cual se simplifican los códigos abstractos que utiliza el ser
humano en pos de una comprensión más sencilla y dinámica. Las
palabras dan lugar a una reducción en las letras utilizadas y es-
tas, a su vez, en símbolos que pasan a ser las identificaciones de
personas, empresas, instituciones, etc. Todo tiende a ser sencillo
para ser comprendido por un menor o por una persona adulta y
buscando un nivel que aleje la abstracción del contenido.
Así como las personas (o la inmensa mayoría) se visten y
cuidan su aspecto para asistir a su primera entrevista de traba-
jo; también las empresas deben realizar un sostenimiento de su
imagen pública para que la gente mantenga una visión favorable
de ellas, sin que lleguen a conocerse nunca aspectos vinculados
a las características de los componentes del producto que manu-
factura, los controles de calidad internos de las plantas fabriles o
las normas de cuidados al medio ambiente que se siguen en los
procesos de producción, enrolado esto en los criterios de Res-
ponsabilidad Social Empresaria que se pretenden aplicar en la
actualidad.

En cuanto a la televisión, se acerca una

transformación que promoverá cambios de
hábitos en la sociedad

Por otro lado, la nueva realidad de los medios pone en du-

das la futura existencia del libro o los diarios, tal como están pre-

| 73
sentes ahora y teniendo en cuenta el lugar que ocupan. Algunas
de las más crueles hipótesis asignan una próxima defunción a
estos soportes. Sin embargo, ya aconteció, anteriormente, con la
propia evolución mostrada por los medios masivos donde se han
observado una secuencia de etapas bien diferenciadas y algunas
de las cuales generaron un impacto poderoso cuando aparecieron
y provocaron un grado de confiabilidad positivo en inmensas
audiencias (recuérdese el efecto social que tuvo la transmisión
de La Guerra de Los Mundos, en 1938, la novela de H. G. Wells,
cuando el radioteatro que produjo Orson Welles hizo posible que
muchos creyeran que el mundo estaba siendo invadido por extra-
terrestres y, en realidad, solo se trataba de una sencilla ficción).
Nadie, es su sano juicio, podría pensar hoy en una situación pa-
recida como parte de su realidad, porque, fundamentalmente, la
cantidad de fuentes informativas que se pueden consultar acu-
mulan posibilidades de permitirnos desde la propia observación
en nuestra computadora de cualquier episodio, si es que pudiese
darse una ficción como aquella que se pudiera crear en alguna
circunstancia futura.
El cine (otro de los medios que tuvo un alto impacto va-
rias décadas atrás), también, ha sentido modificada su relación
con las audiencias y de salas enormes y con comodidades para
varios centenares de personas se han armado auditorios más pe-
queños que han servido a la industria para rediseñarse mante-
niendo su vigencia. La preferencia que tenían antes las personas
al asistir a un lugar donde se proyectaba un film se hacia dentro
de una ceremonia que demandaba un mayor tiempo (se proyecta-
ban dos películas, cuya duración era superior a las producciones
de cine actuales) y era una asistencia pública masiva de acuerdo
con el interés que reflejaban algunas películas. La cantidad de
salas actuales es superior e incluso ahora cualquier persona no
debe movilizarse tanto desde su hogar hacia alguna de las salas,
ya que, sencillamente, los centros comerciales esparcidos en las
ciudades exhiben la misma cinta en lugares diferentes. También,
la mecánica de producción de películas ha cambiado y se pueden
lograr excelentes resultados con producciones de bajo costo.
Además, las mismas películas están disponibles en video

74 |
clubes o hasta en Internet, donde cualquier persona puede acce-
der a filmes que aun no han sido estrenados. Hay una verdadera
modificación en la recepción de las audiencias y eso impulso
una serie de cambios que siguen teniendo una fuerte repercusión
social. Mencionaba recientemente a las producciones de escasa
inversión económica donde, por ejemplo, hay películas mexica-
nas que con escaso presupuesto han llegado a la meca del cine
norteamericano y consiguieron altas cifras de recaudación. In-
cluso, hay muchos jóvenes que con una pequeña cámara de bajo
costo o hasta con el propio equipo celular están produciendo
cortos muy interesantes que tienen un espacio muy consultado
en Internet.
Desde el lado de la prevención del consumo de sustancias
peligrosas para el organismo, esos sitios todavía no son mirados
hoy como un recurso fácilmente asimilable a la utilización de
contenidos que lleven mensajes preventivos, en función de la
consideración especial que tienen los jóvenes de ellos, pero lle-
gará la oportunidad en que se comience a considerar el tema por
las potencialidades de difusión y alcance que tendría.
En cuanto a la televisión, se acerca una transformación
que promoverá cambios de hábitos en la sociedad. Mas allá de
que se deje atrás la televisión analógica y se produzca el apagón
que la transforme en la televisión en digital, seguramente habrá
una multiplicidad de formas de recepción y el “negocio” actual
deberá repensarse y replantearse. Lo digital despierta variedad
de atractivos que se pueden mencionar: permite una mejor defi-
nición de la imagen en pantalla y la posibilidad de ver TV en el
aparato celular o en la computadora. Este año Google comenzara
a emitir las señales de televisión en Estados Unidos y se espera
que el próximo año el mundo sea testigo de este nuevo avance
que generara diferentes formas de recepción y hábitos absoluta-
mente distintos a los actuales, con la intención de llegar a toda la
población o abarcar la mayor parte de ella.
El espacio que ocupan las frecuencias podrá multiplicar-
se (aunque no al infinito, ya que existen limites físicos), enten-
diendo que los actuales seis megahertz que ocupa la banda de
una señal televisiva podrá descomponerse hasta en seis señales

| 75
estándar o dos de alta definición. Además, los hábitos del visio-
nado podrán permitir que alguien mire el programa de televisión
elegido cuando lo desee y no al mismo tiempo que es emitido
por el canal. En ese orden, habrá que verificar si el sistema per-
mite una mayor participación del público o esta es una simple y
estéril intención de los teóricos del nuevo sistema. Ya en Brasil,
donde hay un mayor y extendido desarrollo que en Argentina,
las grandes cadenas televisivas acuden a tomar contacto con las
grandes poblaciones y en los lugares donde habita menos gente
y las condiciones son más humildes la televisión digital no lle-
ga. Esta es una herramienta que puede servir si su uso tiende a
no discriminar a las personas, de lo contrario generara mayores
brechas sociales.
La cosmovisión actual estimula ha pensar en imágenes y
no en palabras, dejar en un segundo plano el intento por abstraer
la realidad y hacer un esfuerzo por mostrarla, diversa y múltiple
tal cual las diferentes expresiones que se incorporan en el relato
que hacemos los seres humanos. La imagen no es solo el anzuelo
para atrapar la atención de niños y adolescentes, es una pantalla
que suministra contenidos y sentidos que sirven para generar un
nuevo espacio, el espacio virtual cargado de sentido lúdico, con
un estallido de luminosidad y formas. Estos contenidos alber-
gan concepciones dinámicas y superpuestas de escenas en varias
dimensiones. Ante esta pantalla multicolor están tanto aquellos
que somos inmigrantes como los que son nativos de las Nuevas
Tecnologías de la Información y la Comunicación.

No es posible arribar a un efecto querido si

no se logra desentrañar aspectos
sustantivos del grupo de receptores, así
como de los medios y soportes utilizados.

El gran desafío que se presenta para aquellos que tienen

que brindar respuestas profesionales a temáticas sociales es de-
velar y entender el problema para poder descomprimirlo y luego
reconstruirlo apropiándose de los elementos que forman parte

76 |
de la vida cotidiana de aquellos grupos a los cuales está dirigida
nuestra tarea. El esfuerzo vital que se debe realizar tiene que
estar centrado en el intento de pensar empáticamente, es decir
poder alcanzar niveles de reflexión y acción que se acerquen a la
concepción del grupo objetivo para el que está diseñado nuestro
trabajo. De esa manera, los resultados que se logren estarán más
cerca y serán más eficientes en relación a llevar el mensaje a la
tribu y que ésta lo comprenda cabalmente. La única manera de
asegurar una receptividad plena del objetivo que se desea co-
municar es cuando se define absolutamente bien cual el público
objetivo y eso es posible al lograr identificar las características y
el perfil del grupo al que está dirigido el mensaje, tomando como
base la idea de que esas consignas buscan un determinado efecto
en una persona y entendiendo claramente que los seres humanos,
en su complejidad e individualidad, poseen conductas y compor-
tamientos generales. No es posible arribar a un efecto querido si
no se logra desentrañar aspectos sustantivos del grupo de recep-
tores, así como los medios o soportes utilizados. Si el mensaje
que estamos dirigiendo lo emitimos por Internet, acudimos a un
público objetivo que se encontrará en una franja etárea de niños,
adolescentes o jóvenes y no entre los adultos mayores, donde no
encontramos universos amplios que sean usuarios de esos me-
dios. Por el contrario, si decidimos mostrar nuestro mensaje a
través de los diarios, no estaremos buscando un grupo receptor
de niños o adolescentes y sí de profesionales o adultos. La utiliza-
ción de medios esta vinculada a las características culturales que
tenga una sociedad, por eso es fácil afirmar que los pasajes de
generación en generación modificarán la utilización de medios y
su consumo. Más adelante veremos algunas características que
tiene el contenido de la imagen con toda su carga semántica y
simbólica.
En ese plan, se deberá verificar una correcta definición del
problema y llevar adelante un diseño de contenidos que refleje
al sector que queremos dirigirnos donde es significativo procurar
que el mensaje tenga una fuerte reiteración, que su aparición este
frecuentemente presente en distintos soportes y que sea man-
tenido en el tiempo. Posteriormente, se podrán ejecutar perfec-

| 77
cionamientos o modificaciones en los contenidos que se hayan
definido en la planificación inicial, pero no debe perderse de vis-
ta la repetición del contenido. Esta observación se entronca con
los rasgos que tiene el mensaje publicitario: creado el producto,
hay que sostener su presencia y asegurar su difusión. El mante-
nimiento de la inversión publicitaria asegura el sostenimiento de
la marca, aspecto que aplicado en forma directa a la prevención
deja mucha enseñanza, ya que los discursos preventivos no son
sostenidos en el tiempo y, por ende, sus efectos no alcanzan a
imponer los objetivos por los cuales habían sido pensados.

El hombre no puede andar cargando en

su cabeza con toda la información que se
ha gestado, por eso robustece la idea de
avanzar en el camino de acomodar
soportes chicos que tengan mayor cantidad
de información y de servicios.

Uno de las alternativas novedosas que presentan las nue-

vas tecnologías es la falta de utilización en campañas preventivas
al consumo de drogas, donde se visualiza que aquellos funcio-
narios públicos o responsables de fundaciones interesados en la
emisión de mensajes deberían buscar asesoramientos en la pronta
incorporación de sus diseños a las nuevas herramientas que apor-
tan los avances tecnológicos. Si los jóvenes ocupan una parte
importante de su jornada realizando consultas en las páginas de
Internet, buscando respuestas a intereses relacionados con mú-
sica, videos y aspectos académicos de sus estudios, deberá eva-
luarse la alternativa de insertar contenidos en la web en función
de estimular su recepción.

78 |
 Quienes manejan los medios de electrónicos
definen cuáles serán los contenidos que se
elaborarán y empiezan a cristalizar por donde
se hace el recorte de la realidad social

A la vez, los últimos datos del 2010 indican que este año
ha sido plausible observar un aumento notorio en la inversión
publicitaria que se realiza en Internet en Inglaterra, donde los
montos ya superan a los destinados para contratar avisos comer-
ciales en las radios y se ubican mas cerca de aquellos que se ge-
neran para la televisión y los diarios. Seguramente, esta situación
ira generando nuevos acomodamientos en el próximo decenio.
En Argentina, todavía no se explota la potencialidad pu-
blicitaria de las páginas de Internet y siendo un negocio todavía
creciente obliga a los grandes medios a tener una infraestructura
más costosa que la rentabilidad lograda por sus webs informa-
tivas. No obstante, la competencia se ha lanzado y nadie puede
perder su lugar en el manejo de la información y la credibilidad
de la opinión pública.
Como ocurre habitualmente por las características que
tiene el país, en la Argentina, las páginas originadas en Buenos
Aires buscan públicos más amplios que las que tienen su asen-
tamiento en el interior del país y, por tanto, tienen más adeptos
y consultas, lo cual genera un negocio expansivo mayor para
ellos.

Trascendencia de la imagen
La imagen tiene un claro componente de trascendencia
histórica, porque si bien desde sus orígenes el hombre tuvo ne-
cesidad de comunicarse con sus semejantes, son sus obras donde
quedan reflejadas las formas de vida y aquello imperecedero, lo
cual sirve para comprender las diferentes etapas históricas por las
que atravesó la humanidad.

| 79
 Es así que las personas entendemos que los productos que
resultan impresos, en la actualidad, perdurarán por siempre en
el tiempo, casi sin caer en la idea de que muchas generaciones
pretendieron perpetuarse durante siglos y hoy quedaron sumidos
a ser identificados por jeroglíficos en piedras, reliquias en papiro,
imágenes en cintas de video o simples datos en discos inutiliza-
bles de computación. Los soportes utilizados por el hombre han
sufrido modificaciones consecutivas, pero siempre ha estado pre-
sente la necesidad de mostrar la realidad particular de un grupo.
A su vez, en estos días se buscan maneras de hacer cada vez más
diminuta la utilización de espacios en los archivos con el objetivo
de disponer de una mayor cantidad de datos, episodio configura-
do por la miniaturización que avanza de manera determinante. El
hombre no puede andar cargando en su cabeza con toda la infor-
mación que se ha gestado, por eso robustece la idea de avanzar
en el camino de acomodar soportes chicos que tengan una mayor
cantidad de información y de servicios.
Todo se ha acelerado, se ha hecho fugaz y pequeño. La
producción de contenidos, como afirma Van Dijk, hace alusión
a la estrategia que impera en el proceso comunicacional: “No
es necesario que los procesos de producción comiencen con el
ingreso de información, sino que pueden empezar con modelos
situacionales: las personas conocen (o desean) un acontecimiento
especifico y, dentro de una estructura comunicacional, formulan
intenciones para realizar un acto de habla, por ejemplo, una ase-
veración o una pregunta, en las que su modelo de acontecimien-
to será transmitido al oyente. Las macroestructuras relevantes
proceden del modelo que controla los procesos de producción
en el nivel local. A continuación se especifican los significados
que corresponden a los aspectos del modelo, por ejemplo, las ac-
ciones sucesivas de los participantes en un relato. Y, finalmente,
estos significados se formulan en forma sintácticas y se expresan
con expresiones de palabras adecuadas y la entonación oracio-
nal. Como ocurre en la interpretación, los diferentes procesos de
la producción son estratégicos. Es decir, el orden de las etapas
de producción puede variar. Se puede utilizar información de di-
ferentes niveles o fuentes al mismo tiempo, y todo el proceso se

80 |
dirige hacia la formulación efectiva de significados y modelos
que el hablante desea transmitir al oyente”.
Esa idea de que la imagen perdurará para siempre obliga a
los seres humanos a inventar mecanismo cada vez más perfectos
para el mantenimiento, sin modificaciones, de aquellos momen-
tos que se quieren preservar como únicos y que, en definitiva, lo
son en la historia de cada uno. Incluso, las técnicas más sofistica-
das que acompañan la evolución tecnológica permiten preservar
o recuperar aquellos soportes que contienen episodios importan-
tes para la historia de las comunidades. De hecho, en los canales
de televisión en Argentina se ha dado un gran paso adelante
tratando de recuperar material que había sido maltratado y des-
perdigado, poniendo en riesgo la perdida de valiosos contenidos.
Ocurre que los diferentes gobiernos militares, principalmente, se
encargaron de abortar cualquier imagen del pasado que mostrara
ideas políticas no afines con sus intereses, de ahí la destrucción
de una gran cantidad de archivos.
Para caracterizar el momento presente del medio audiovi-
sual por excelencia, apelamos a algunos de los conceptos escritos
por el autor español Emilio Prado: “La televisión se constituye
así en un poderoso medio de comunicación que influye en la co-
hesión social, en el establecimiento de estados de ánimos colec-
tivos, en la generación del consenso, en la reproducción cultural
y en la defensa del vigor de la lengua y de la identidad nacional.
Un medio, en fin, que se convierte en la columna vertebral del
Estado moderno”.
Esto promueve nuevas luchas sobre la propiedad de los
medios electrónicos, ya que quienes los manejan definen cuales
son los contenidos que se elaborarán y empiezan a cristalizar por
donde se hace el recorte de la realidad social y cual es la agenda
de temas importantes para la comunidad, tal como lo menciona-
ba en su oportunidad el investigador Eliseo Verón.
También Van Dijk habla de que los medios de comunica-
ción social constituyen la forma más directa del control social,
en cuanto la información transmitida a través de ellos supone
un filtraje de los acontecimientos noticiables de un determinado
periodo temporal.

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La imagen es la noticia
El show televisivo actual ha obligado a que la noticia se
transforme en un evento sumamente acotado a las leyes de la in-
mediatez y que el recorte de la realidad no muestre las diferentes
perspectivas socioculturales de los hechos. Se simplifica y valora
pretendiendo otorgar visos de sencillez en el contenido que se
dirige al público y se cometen las más terribles transgresiones
en la práctica profesional bajo el precepto de armar un mensaje
sencillo de ser comprendido.
El antiguo noticiero que buscaba la objetividad periodís-
tica ha dado paso a un relato rápido, audaz y donde la imagen
predomina absolutamente. Hechos conmocionantes de diferentes
lugares del orbe forman parte de los horarios informativos, cuya
definición temática siempre tiene un espacio central para relatar
los principales conflictos que tienen lugar en el espacio local,
donde esta asentado el canal de televisión. Jesús Martín Barbero
y Germán Rey avanzan en sostener que hay una situación que es
ocultada absolutamente: “Importa igualmente el ocultamiento de
lo real producido por el discurso audiovisual de la información,
en el que la sustitución de la cifra simbólica, anudadora del pasa-
do y del presente, por la fragmentación que exige el espectáculo,
transforma el deseo de saber en mera pulsión de ver. Por su parte,
el primado del objeto sobre el sujeto hace de la imagen, prota-
gonista del discurso publicitario, una estrategia de seducción y
obscenidad, de puesta en escena de la liberación perversa del de-
seo cuyo otro no es mas que el simulacro fetichista de un sujeto
devenido el mismo en objeto”.
Supongo que para entender la lógica del interés periodís-
tico hay que entender la lógica de funcionamiento de los medios
masivos, la mayoría de ellos dependiente de las pautas publici-
tarias y tratando de captar la atención de un publico cada vez
mas amplio. También esto es el resultado de las noticias que se
reproducen y, posteriormente, veremos como se retratan los te-
mas vinculados al consumo de drogas.
Volvemos a mencionar al especialista colombiano Omar
Rincón quien puntualiza que la televisión se ha convertido en

82 |
lugar de la visualidad que ritualiza formas de interpretar el mun-
do y clasificar las maneras de ver socialmente aceptadas. El ojo
está en el centro de la percepción, el pensamiento, la reflexión,
la comunicación, la representación, el reconocimiento. La mirada
siempre se enriquece porque no es posible comprender sin acu-
dir a los marcos desde donde se mira en cuanto a género, etnia,
clase, preferencia sexual, edad, entre otros. La imagen deja así
su oscurecimiento y banalidad para ganar el lugar del fluir de la
subjetividad, de las relaciones intersubjetivas, del contexto cul-
tural.
Las noticias recorren el mundo a una velocidad tal que
aquello que tiene lugar en un espacio absolutamente distante
es conocido en el mismo instante o a pocos momentos de pro-
ducirse. Choca esto con la forma en que se conocían los hechos
en la Edad Antigua o Media que implicaba un pasaje de tiempo
extenso relacionado con la velocidad y distancia que tenía que
recorrer el portavoz del mensaje hasta dar a conocer la noticia a
su receptor. A medida que han transcurrido los siglos el hombre
ha inventado máquinas que le permitían trasladarse con mayor
velocidad y, posteriormente, creó medios de comunicación que
le permitieron trasladar información sin tener que cambiar él de
ámbito geográfico.
La actualidad permite observar fenómenos de efecto tran-
sitivo: se ha visto como la reacción de los mercados bursátiles
del Oriente han impactado en sus pares del Occidente, con con-
secuencias determinantes a la hora de observar el manejo en el
flujo de dinero y dándole prioridad al valor de la información.
Quien ha tenido acceso a los datos ha podido mejorar su posición
en el mercado.
Varios autores, entre ellos, Van Dijk coinciden en señalar
que la definición de una noticia se debe asentar en tres elementos
insustituibles que la originan y le otorgan existencia: 1) nueva
información sobre sucesos, objetos o personas, 2) un programa
tipo (de televisión o de radio) en el cual se presentan ítems pe-
riodísticos y 3) un ítem o informe periodístico, como por ejemplo
un texto o discurso en la radio, en la televisión en el diario, en
el cual se ofrece una nueva información sobre sucesos recientes.

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La diferencia entre un hecho que se convierte en noticia de aquel
que no alcanza esa categoría lo otorga la difusión masiva por los
diferentes canales y los componentes del mensaje hacen que el
público se forme una determinada idea del episodio en cuestión,
a veces el hecho original puede llegar a tener variantes sustancia-
les sobre lo que se ha dado a conocer desde los medios.
Es necesario tener en cuenta que el armado de la informa-
ción de los medios masivos en la Argentina se hace sobre la base
de trabajar temas de agendas que imponen los medios escritos
de mayor circulación como correlato de que, su vez, son propie-
tarios de los medios audiovisuales y califican el contenido ante-
poniendo sus intereses comerciales a las relaciones con el poder
político, económico, social y religioso. Los diarios de mayor tira-
da, se convierten en las grandes usinas informativas y establecen
cuáles son los temas de “importancia” y materializan la forma
en que deben ser entendidos, según la manera que ejecutan en el
tratamiento de su información.
Eso produce, recién ahora, un efecto por demás intere-
sante en la sociedad, cuyos integrantes comienzan a analizar los
problemas que plantean los medios y los aspectos que reprodu-
cen, casi sin preguntarse si los temas reflejan verdaderos intere-
ses de la comunidad a la que pertenecen. Sobre estos aspectos
cabe mencionar dos ejemplos tan llanos como consecutivos: los
diarios plantean temas de inseguridad en las grandes urbes como
una sucesión infinita de episodios imposibles de enfrentar, sin
producir planteos respecto de las causas que originan esas si-
tuaciones y las formas de resolución que se pueden aplicar. Para
aquellos habitantes de poblados más pequeños, la inseguridad
comienza a ser tema de debate aún a pesar de que no se hayan
originado situaciones similares a las expuestas en los periódicos
y cuando estos ocurren la inmediata comparación emparenta fe-
nómenos que pueden tener origen absolutamente disímil. Aun
admitiendo la expansión de los actos delictivos en los espacios
geográficos, las características presuponen circunstancias abso-
lutamente diferenciadas.

84 |
 Cuando se recorta desde los medios de di-
fusión estamos en presencia de una parce-
lación de la información, donde se describe
o muestra una parte y se esconde o se
omite otra

También es dable observar en esta época como desde la

prensa opositora al Gobierno nacional se asumen estrategias que
apuntan a levantar el nivel de conflicto en determinados temas
y otorgarles un lugar de privilegio. Se sabe que por más que los
diarios tengan niveles de ventas habituales, en determinadas jor-
nadas motorizan la venta con los títulos de tapa que imponen.
Ha sido muy plausible verificar que en “la lucha” por el poder en-
tre los medios contrarios y las autoridades, determinados temas
han tenido un desarrollo informativo y una cantidad de páginas
bastante discordante con el interés que puede tener el público de
ellos. Una de esas cuestiones estuvo vinculada a la promulgación
de la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, cuyo
correlato no es menor dado que impactará en la determinación
de la propiedad de los medios en el futuro si finalmente la norma
termina aplicándose en toda su extensión como lo contempla su
articulado.
El otro aspecto que es conveniente reconocer son aquellas
campañas de prevención en el uso indebido de drogas que parten
de la concepción creada en organismos nacionales y donde se
busca generar un rechazo de los jóvenes hacia el consumo de las
drogas ilegales. Si bien los objetivos, el diseño del mensaje y la
campaña pueden tener alcances bien estructurados, el hecho de
difundirla en segmentos, poblaciones o grupos que no se identifi-
can con determinados consumos o desconocen el problema que se
desea prevenir hace que no tenga ningún tipo de efecto positivo
y se trata de la difusión de campañas nacionales que apuntan a
poner en consideración los efectos dañinos de las drogas ilegales
cuando el problema social expandido que existe en la comunidad
está ligado con el consumo exagerado de alcohol y tabaco por

| 85
parte de los jóvenes que la integran. Un ejemplo de esto surgió
en el momento en que se reconocieran los mejores trabajos reali-
zados por estudiantes que concurren a las escuelas de la provin-
cia de Córdoba, en Argentina, en el marco de una campaña de
concientización efectuada por la Fundación Pro Salud, durante
2010, y donde se observó de manera palmaria que los mensajes
elaborados por los chicos de las escuelas de ciudades pequeñas o
medianas en cantidad de población apuntaban a establecer que
el alto consumo de alcohol es el principal problema que tienen
sus congéneres.
En la economía de mensaje que se arma desde las estruc-
turas de Gobierno nacional generalmente es más barato reprodu-
cir los contenidos preparados para una audiencia “grande” que
generar mensajes particulares de acuerdo con los grupos a los
que se debe dirigir la actividad de prevención. De allí la falta de
enfoques particulares de los mensajes y, por tanto, la falta de re-
acción del sujeto-objetivo del plan preventivo, un efecto similar
a ingerir un placebo para una persona que se encuentra enferma:
no se logra ningún tipo de efecto.
Cuando se recorta desde los medios de difusión estamos
en presencia de un fraccionamiento de la información, donde se
describe o muestra una parte y se esconde o se omite otra. Las
partes que integran una realidad que por una economía de pro-
ducción termina siendo limitada, acotada, solo encuentran una
perspectiva particular cuando es reflejada. En definitiva, el medio
que construye la noticia está siendo el dueño de la verdad histó-
rica que se transmite con elocuencia a un grupo social.
Barbero y Rey sostienen que la televisión “es el medio que
más radicalmente va a desordenar la idea y los limites del campo
de la cultura: sus tajantes separaciones entre realidad y ficción,
entre vanguardia y kitsch, entre espacio de ocio y de trabajo. Pues
más que buscar su nicho en la idea ilustrada de cultura, la ex-
periencia audiovisual la replantea de raíz: de los modos mismos
de relación con la realidad, esto es desde las transformaciones de
nuestra percepción del espacio y del tiempo. Del espacio, profun-
dizando el desanclaje que produce la modernidad con relación al
lugar, desterritorialización de los modos de presencia y relación,

86 |
de las formas de percibir lo próximo y lo lejano que hacen mas
cercano lo vivido a distancia que lo que cruza nuestro espacio
físico cotidianamente. Y paradójicamente esa nueva espaciali-
dad no emerge del recorrido viajero que me saca de mi pequeño
mundo sino al revés, de la experiencia doméstica convertida en
televisión y del computador en ese territorio virtual al que, como
expresivamente dice Virilio todo llega sin que haya que partir”.
En ocasión en que los medios masivos han dado espacio
al consumo de drogas lo han hecho para estrecharla a situacio-
nes delictivas o acontecimientos violentos. Sobre esto ha escrito,
hace ya algunos años, la periodista y escritora española Rosa
Montero, quien mostró en su tarea como los diarios, fundamen-
talmente, hacían una equiparación de las categorías consumidor
de estupefacientes y delincuente. Dejaban de lado la posibilidad
de que el adicto pudiera ser un sujeto enfermo y caracterizaban
su comportamiento como el de un ser irrecuperable socialmente.
Indudablemente que hubo bastante tiempo donde se genero un
estereotipo del consumo de drogas y delincuencia.

¿Los medios reflejan a la sociedad o son

simples divulgadores de sus problemas?
Así como las sociedades se tienen que ha-
cer cargo de los políticos, también los me-
dios son reflejo de esa sociedad

Cierto es que en los últimos años, sobre todo entre los

adolescentes hubo un crecimiento de hechos policiales donde se
detectó el consumo de diversas sustancias y, por eso, el acompa-
ñamiento de expresiones agresivas, efusivas, intolerantes y ex-
plosivas se han tornado más numerosas.
Del otro lado de la conexión, ¿Estamos frente a receptores
acríticos absolutos? No, estamos frente a grupos de individuos
que no cuentan con la cantidad y calidad de información necesa-
ria para poder acceder a los paradigmas centrales que se develan
ante cada episodio de la vida social. Por lo tanto, las personas
reciben una mayor cantidad de datos como nunca antes los ha-

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bían recepcionados y esa mayor cantidad no significa un mayor
conocimiento de la realidad propia.
¿Los medios reflejan a la sociedad o son simples divul-
gadores de sus problemas? Así como las sociedades se tienen
que hacer cargo de los políticos que eligen en elecciones libres,
abiertas y democráticas, también los medios son el reflejo de esa
sociedad, porque constituyen un aspecto de cómo se interpreta
la realidad. Hay cuestiones vinculadas a lo económico y político
que tiene una gran significación en este tema que explican el
predominio de determinados intereses de los medios.

El armado del cuadro

Lo que queda adentro y lo que queda afuera del cuadro
que ve la gente (en una escena) en la pantalla y en la posibilidad
visual que tenemos los seres humanos es lo que define la historia.
Y lo que no es imagen está fuera de la historia, no existe, casi
con el mismo rigor que marcan los medios al contar sus historias
y desechar otras que no lo serán nunca. Un camarógrafo o fotó-
grafo lucha por armar una escena donde se enfoque lo principal
dentro de su lente, sin reparar (por la levedad del tiempo) que en
ese instante si está dejando fuera algo importante de la historia
que se quiere contar jamás será posible devolver el mismo cuadro
y la escena será diferente. No puede mostrarse todo como en un
gran angular, pero si así lo hiciera tampoco podría mostrarse la
totalidad de la realidad. El cuadro se arma a partir de un recorte,
más pequeño o más grande, pero siempre hay algo que quedó
dentro y algo que queda fuera de la composición de ese cuadro.
En múltiples situaciones se ha colocado una cámara fren-
te a un minúsculo grupo de personas tan cerca que la visión en
pantalla puede impactar de manera como si se tratara de una
multitud. Cuando el mismo grupo de personas es tomado por una
cámara que se encuentra alejada y es posible visualizar un marco
de referencia es posible saber si se trata de una multitud o de un
puñado de personas. Cualquiera de las dos circunstancias en el
armado del cuadro determina lo que el canal quiere significar a
su audiencia.

88 |
 Por lo general, nos sucede en la vida cotidiana que ante
la posibilidad de realizar una serie de actividades debemos optar,
por el tiempo que nos ocupa, en efectuar algunas de ellas y dejar
a otras de lado. Esto es tan natural como la serie de alternativas
que se nos presentan desde que nacemos y que hace que tome-
mos un sendero en la vida y no otro para vivir nuestros días. La
misma imperfección suele asechar cuando se trata de responder
velozmente al armado de un cuadro que tiene, por lo dicho antes,
polisignificados.
El responsable de contar la historia tendrá que reparar en
definir si los elementos que ha juntado y conectado sirven para
responder a los diferentes interrogantes que comienzan a insi-
nuarse de parte del receptor, ubicado por ahora en condiciones de
inferioridad para poder torcer el eje de la historia.
En el armado del cuadro se supone que estará lo central
del hecho, aquello relevante y que se dejarán de lado los aspectos
que no tienen consideración especial. ¿Cómo se define eso? En
un instante, en un momento y nada se puede volver hacia atrás
como en una película. Ese episodio exige una capacidad profesio-
nal especial, sobre todo teniendo en cuenta el fraccionamiento en
la recepción que hace la gente que utiliza habitualmente el ser-
vicio de Internet, donde muchas veces se desecha visualizar todo
un partido de fútbol para disfrutar sólo de los goles o momentos
llamativos del juego. El tiempo real del acontecimiento da lugar
a un tiempo fugaz, concentrado y con la disponibilidad de elegir
los momentos (o al menos parte de ellos).
Cuando se trata de ver la composición de las pantallas
que se presenta a nuestro frente hay una carga simbólica elo-
cuente y una forma condicionada por la cultura de participar de
esa recepción. Diferentes autores ubican el interés de espectador
en distintos sectores del cuadro que queda configurado: si se tra-
ta del diario arriba y a la derecha, si se trata de la lectura de una
página Web arriba y a la izquierda, si se trata de una pantalla de
televisión al centro, en el medio de la escena. Esto tiene relación
con las características de recepción del público y la coyuntura
histórica, al igual que hay focos secundarios que varían en fun-
ción de los elementos que estén acompañando su lugar como los

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títulos, fotos, epígrafes, cuadros, etc.
Maite Pro puntualiza que la imagen es una visión parcia-
lizada de la realidad. No podemos pensar que es el doble exacto
de las cosas, ya que si tomamos, por ejemplo, cualquier docu-
mental de la televisión, el objetivo del operador es un hecho muy
subjetivo y, además, puede que se haya manipulado la realidad.
También, hay una carga de subjetividad en la lectura de la ima-
gen. La polisemia puede ser mayor de lo que lo es delante de lo
verbal o lo escrito.
Las diferencias que se marcan en los períodos de tiempo
las describe Ferres Prats: “El hombre icónico acaba siendo radi-
calmente distinto del hombre tipográfico, porque sus experiencias
perceptivas son muy distintas. Y las modificaciones perceptivas
provocadas por la iconósfera no afectan solo a la aceleración de
la estimulación sensorial. Se modifica también de manera sustan-
cial la calidad de sus estímulos, no solo su cantidad y densidad.
Hay una diferencia radical entre el mundo de las letras y el mun-
do de las imágenes. El lector se enfrenta a una realidad estática,
abstracta, analítica, lógica, a un universo de conceptos e ideas.
El televidente en cambio, se enfrenta a una realidad dinámica,
concreta, inmediata, a un universo de objetos y realidades, de
emociones y sensaciones”.
Todo esto conforma lo que nos suministra el universo con
la clara intención de atraernos y atraparnos, de captar la aten-
ción a cada momento para que no se produzca el tan inoportuno
zapping y nos veamos tentados a abandonar el “mundo” del cual
estábamos siendo “participes”.
Las formas redondeadas importan una seducción hacia el
espectador y es indisimulable el efecto que intentarán buscar: las
rectas asumen la idea de una estructura rígida en el mensaje. A
la par, la visión monocromática conlleva tranquilidad, relajación
y monotonía; mientras que una visión policromática de la escena
promueve vivacidad, extravagancia y locuacidad.
En el uso de los colores ocurre otro tanto. Los tonos azu-
les eran frecuentemente utilizados para construir las escenogra-
fías de los noticieros porque transmiten frialdad y neutralidad;
mientras que los tonos rojos eran desechados por trasladar al

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espectador sensación de peligro y riesgo. No obstante, esta lec-
tura de las escenas se ha modificado con el tiempo y el pasaje de
aquellos informativos que eran sinónimos de objetividad a los
show periodísticos encargados de mantener alto el rating invo-
lucran un cambio acentuado en los colores y una variación en la
gama de los tonos que facilite su impacto en la mezcla con los
juegos de luces y su lectura a través de las cámaras.
En todo esto, la creación de los espacios físicos desde don-
de se transmiten los informativos hace que el televidente crea que
se trata de grandes infraestructuras, con profundidad de vértices
y la realidad suele mostrar otra cosa. El despegue de la figura y el
fondo puede realizarse en base a la utilización de luces o, en su
defecto, por la disposición de la cámara en un ángulo determi-
nado. Los movimientos de la cámara en zoom o la ocupación de
una grúa también pueden generar una visión alterada del espacio
real.
Hay otro aspecto típicamente significativo en el discur-
so audiovisual y debe considerarse a cada uno de los lenguajes
(visual y auditivo) por separado. Existe una transición uniforme
cuando la palabra emitida es acompañada con el gesto y, a su
vez, con las imágenes que forman parte del contenido del men-
saje. Se podría indicar que forma y contenido promueven una
misma idea. Sin embargo, hay oportunidades donde en el dis-
curso de los medios se esta escuchando una descripción fuera de
tono o el contenido de las imágenes no reproduce los hechos que
son narrados lo que termina provocando un asincronismo en la
recepción. En ocasiones el efecto es buscado intencionalmente.

Estética cultural
A partir de las formas que acepta un individuo que está
interactuando en sociedad en un momento histórico en particular
se impone la construcción de una estética admitida por el grupo
y cuyas características principales van a ser respetadas y trans-
mitidas entre los integrantes de él. A partir de la evolución tec-
nológica se produce un embellecimiento del producto final que
puede ser presentado aprovechando sus mejores características y

| 91
reforzando sus rasgos mas positivos.
Mateo Gómez Ortega plantea que la televisión digital im-
plica nuevas estéticas, nuevos receptores, nuevos contenidos y
convergencia de formatos, nuevas redes y servicios, nuevas for-
mas de producción. Pero además, la televisión digital implica la
perdida de hegemonía en la creación de contenidos y la redefini-
ción del concepto de audiencia. Quizás a partir de esto se generen
nuevas fórmulas que establecerán conceptos estéticos diferentes
a los anteriormente admitidos.

Aparece la idea de que son los medios los

que originan esa concepción de la cultura y,
en verdad, lo que hacen los instrumentos de
difusión masiva es reforzar los rasgos
culturales que tiene la sociedad

Ocurrió en la historia de los medios, cuando en la década

del ’50, el cine reparó en mostrar a mujeres voluminosas que te-
nían amplias caderas y eran el símbolo sexual de la época, donde
se destacaban por sus contornos femeninos y la figura rellena,
regordeta. No solo era una imagen en la pantalla, sino la forma
de expresar una buena salud que, por supuesto, se aceptaba y
buscaba como modelo a imitar.
Desde la década del ’80, esa situación varió notoriamente
y el cine se ha encargado de mostrar a figuras de mujeres del-
gadas, con cuerpos trabajados deportivamente, donde resaltan
más los senos que las caderas, como signo de la femineidad. Los
cuerpos son libres de adiposidades y no importa llegar a esos
contornos por cuestiones absolutamente naturales sino que un
cúmulo de pastillas y artefactos se ponen a disposición.
Esto alentado por una gran industria que se mueve alre-
dedor de la pretensión de enfrentar el envejecimiento y mantener
una figura juvenil, donde hombres y mujeres que quieren cambiar
su rostro y su imagen, siguiendo los designios de una cultura que
se aleja de lo natural para querer recrearlo todo y mantener vigen-

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te una imagen juvenil. También esta vinculado a una percepción
donde las personas no quieren asumir el paso del tiempo y preten-
den considerarse permanentemente jóvenes desafiando el paso del
calendario y donde ha crecido el horizonte de vida que tienen las
personas en función de los adelantos de la medicina.
Aparece la idea de que son los medios los que originan
esa concepción de la cultura y, en verdad, lo que hacen los ins-
trumentos de difusión masiva es reforzar los rasgos culturales
que tiene la sociedad y, por tanto, difundirlos.
Valerio Fuenzalida reproduce una serie de conceptos re-
lacionados con el lenguaje de los medios: se ha sostenido que las
características lúdico-emocionales intrínsecas del lenguaje tele-
visivo _junto a las expectativas situacionales generadas desde
el hogar hacia la televisión abierta_ llevan a concluir que es un
objetivo inapropiado y una expectativa irreal pedir a la televisión
la socialización analítica y ordenadora del lenguaje articulado
lecto-escrito, típica de la formación escolar o académica. Por sus
características semióticas, la televisión no reemplaza ni sustituye
a la escuela, sustitución que era considerada un ideal deseable de
alcanzar al inicio de la década del setenta.

Espacio digital
El espacio digital se apodera de todo para reproducirlo y
permitir que lo que antes no estaba al alcance de la gente ahora
pueda ser puesto a consideración de quienes tienen a mano una
computadora. Ya no se trata de un espacio real, de compartir un
mismo lugar en el mundo, sino de juntarme con el otro en un te-
rreno desconocido para aquellos que no son ingenieros electróni-
cos y que resulta absolutamente fascinante por las posibilidades
de reproducir espacios de intercambios.
Henoch Aguiar nos trae una definición del proceso de
digitalización: “Si debiera dar una definición alternativa de lo
digital, de la digitalización, diría que es el mayor proceso de acu-
mulación, apropiación y personalización de contenidos. El sujeto
activo de esa digitalización no es la técnica, sino la persona, que
es quien acumula, apropia y personaliza la información”.

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 El mismo autor hace una diferenciación importante para
aseverar que estamos en la sociedad del conocimiento, no en la
sociedad digital sino en la sociedad de la información. “No es lo
digital lo que genera la sociedad del conocimiento, sino el cono-
cimiento mismo el que generó la sociedad digital”, puntualiza.
El aquí y ahora, el copiar y pegar textos e imágenes, pa-
san a ser el motor de una nueva forma de aprender y de vivir; un
aspecto donde se integran de manera diferente los miembros de
una comunidad. No solo por las diferencias que comienzan a ser
visibles entre los inmigrantes y los nativos digitales, si no tam-
bién por las alternativas distintas que se presentan para aquellos
que pueden acceder a los elementos que posibilitan el contacto
con la información, la comunicación, el intercambio, etc. Y aque-
llos que se incorporan recién luego del paso del tiempo, cuando
los elementos nuevos pasan a ser obsoletos.
Como ocurrió cuando se hablaba tan seguidamente del
término Globalización, donde sus cultores solían asegurar que
serviría para nuclear a los pueblos y, en realidad, lo cierto es
que sirvió para que distintos sectores de la comunidad pudieran
intercambiar con otros sectores de comunidades alejadas y de
esta forma mantener un culto a la internacionalización de bienes
y servicios. El turismo, el deporte, los productos agrícolas son
puestos al servicio de quienes pueden alcanzar determinados ni-
veles de consumos y adquirir esas ofertas. Lo que no prosperó fue
esa idea de que si un sector de la comunidad alcanzaba ese nivel
por transitividad lo alcanzarían otros; o aquello del derrame de
la economía a favor de aquellos con menos condiciones y posibi-
lidades socioeconómicas.
“Los contenidos se están duplicando en Internet cada tres
meses y se acelera el tiempo. Lo digital esta modificando cuan-
titativamente las cosas, de manera tal que imponen también un
cambio, cualitativo”, según opina Aguiar.
La brecha digital no es ya la posibilidad de conexión sino
la capacidad de emisión, o sea cual es nuestro rol protagónico
activo dentro de la red. Una forma de generar múltiples emisores
y agregar múltiples receptores en un diseño supuestamente más
participativo.

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 En la era de la digitalización lo menos
importante es lo tecnológico. Lo importante
son sus consecuencias sociales, afirma Aguiar

“En la era de la digitalización lo menos importante es lo

tecnológico, que tiene su dinámica propia, que debe ser maneja-
do, es cierto. Pero lo que importa son sus consecuencias sociales.
Lo que importa es poner lo digital al servicio de toda persona, sin
exclusiones en su derecho a la comunicación, a la información,
al conocimiento, al entretenimiento y su derecho hoy más que
nunca a la excelencia del conocimiento”, afirma Aguiar.
Todo esto genera un cúmulo de información mayor, pero,
de ningún modo, un conocimiento asegurado de mayor profun-
didad. De cualquier modo, el acceso a los mismos datos hori-
zontaliza la alternativa que tienen los internautas de conseguir
aquello que es parte de sus deseos.

Discurso controvertido
Cuando se habla de prevención de drogas y se pretende
diseñar una campaña de prevención dirigida hacia los jóvenes lo
primero que se hace es decir cosas a una audiencia de bebes o
niños en vez de estructurar mensajes destinados hacia adolescen-
tes o jóvenes. ¿Por qué? Se trabaja desde el nivel de la negación
del objeto de deseo, se plantea la negativa al consumo y no se
explicitan sus causas o consecuencias que el hecho podrá tener.
Es tremendo el vínculo que se observa entre el consumo y la
muerte, entre el objeto y la nada y la revelación de determinados
grupos sociales suele ser inmediata: los que llegaron a consumir
descubren que las consecuencias no eran tan extremas y los que
avanzan en manifestar su rebeldía comienzan a explorar sitios
límites que pronto los encontrará en peligros ciertos, pero deri-
vados de una problemática que resulta de una multiplicidad de
causas psicológicas y sociológicas, seguramente.

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 El problema radica en que el discurso suele aportar formas
autoritarias y direccionadas, verticales y absolutas, que dejan de
promover las alternativas de interrogaciones, diálogo y empa-
tía. Cuando se pierde la mecánica de verbalizar la realidad se ha
emprendido un camino que lleva a la soledad y derivará, cuando
asume formas extremas, en la autodestrucción del individuo.

Es un error vital caer en la negación de la

razón, al igual que minimizar lo emotivo

Imágenes de muerte no sirven para brindar ideas de vida

ni mucho menos guiar en pos de un modelo a seguir. La mayor
parte de las campañas de prevención de drogas o de accidentes
automovilísticos fueron acompañadas por violentas imágenes de
adolescentes tirados en el piso, choques donde se observa la pre-
sencia de mucha sangre y muertes en ambos casos. Los ejemplos
más severos se observaron con las campañas en España que ape-
laron a una andanada de datos negativos para reforzar la idea de
que algo no debía hacerse. Se apeló a generar sensaciones extre-
mas en lugar de obligar a que el efecto pudiera construirse bajo
una reflexión que tuviera elementos emotivos y racionales.
Es un error vital caer en la negación de la razón, al igual
que en la minimización de la emotividad, porque el joven co-
mienza a pedir explicaciones para poder saber cuál será el mundo
que construirá a su alrededor y la forma en que ese mundo ten-
drá sentido. Es sencillo deducir que un alto consumo de cerveza
nos dejará en el cementerio o puede poner a un adolescente en
un estado de coma alcohólico, y es cierto que la ingesta altera el
sistema nervioso y los centros perceptivos colocándonos en una
indefensión mayor a la hora de conducir un vehículo.
Esta bien que el que conduce un automóvil no beba al-
cohol, porque una mayoría de accidentes en las rutas del mundo
se producen justamente cuando luego de una noche de copas los
jóvenes deben volver a sus casas. Incluso, las estadísticas marcan
que, en el caso de los jóvenes, es la principal causa de falleci-

96 |
mientos. De cualquier manera, sigue habiendo una gran mayoría
que regresa aún después de haber bebido en exceso, eludiendo
controles de alcoholemia y verificaciones de la Policía de Tran-
sito.
En las campañas mediáticas es posible encontrar men-
sajes absolutamente estereotipados. Lo mismo que en el caso de
los accidentes de tránsito ocurre con el resto de los consumos de
drogas duras. Una mínima porción produce un daño menor, una
gran cantidad en la ingesta genera una mayor crisis para el orga-
nismo y, por tanto, consecuencias mayores para la persona.
Si las campañas pudieran apelar a la racionalidad del ser
humano nos encontraríamos que un consumidor de tabaco de-
biera devolver el atado de cigarrillos cuando llega al kiosco y lee
la leyenda que por ley indica que el consumo de tabaco afecta a
la salud. Sin embargo, el paquete de cigarrillos, cuyo mayor ín-
dice de costos está vinculado a los impuestos que impone el Go-
bierno, tiene un efecto absolutamente contrario cuando su costo
aumenta. Se incrementa el precio y debiera producir una merma
en la venta, pero esto no es así, ya que los comerciantes coinci-
den abiertamente en que se incrementa su consumo.
Al pensar en la resignificación de la relación entre el ám-
bito social y los medios Barbero y Rey llegan más lejos cuando
sostienen que: Si la televisión atrae es porque la calle expulsa, es
de los miedos que viven los medios. Miedos que provienen, tan-
to mas que del crecimiento de la delincuencia, de la pérdida del
sentido de la pertenencia en unas ciudades en que la racionalidad
formal y comercial ha ido acabando con los referentes en que
se apoyaba la memoria colectiva, y en el que al normalizar las
conductas, tanto como los edificios, se erosionan las identidades
y esa erosión acaba robándonos el piso cultural, arrojándonos al
vacío. Miedos que provienen de un orden construido sobre la in-
certidumbre y la desconfianza que nos produce el otro, cualquier
otro –étnico, social, sexual- que se nos acerca en la calle y es
compulsivamente percibido como una amenaza.

| 97
Redes sociales
Las redes sociales posibilitan el surgimiento de distintos
tipos de contactos entre las personas con la ayuda de la tecno-
logía, donde se ingresa en una prolongación de las posibilidades
humanas (la extensión de los brazos, como planteaba Marshall
Mc Luhan) con posibilidades infinitas de encontrar opinión de
gente a la que estamos vinculados y de otras personas a las que
ni siquiera conocemos.
Estas redes conforman una nueva metodología de recibir
datos, porque los mismos actores sociales son portadores de su
postura sobre determinado tema sin que exista mediación pe-
riodística, donde como hemos visto hay un interés de apoyo o
rechazo contra determinadas opciones. La alternativa de ser la
propia fuente de información establece una obligación a los pro-
pietarios de los medios a consultar las redes para poder conocer
y difundir opiniones de autoridades de gobierno, políticos o in-
telectuales.
Hay redes cuya forma de relación se torna horizontal en-
tre los participantes de los grupos que la integran y otras que ver-
ticalizan las formas de comunicación, con la finalidad de crear
nuevos centros de opinión y grupos que siguen esos pensamien-
tos.
En la manipulación de la tecnología hay surgimiento de
nuevos lenguajes y términos que son utilizados por los integran-
tes de las tribus. Sobremanera se observa en el uso de mensajes
en los móviles celulares. Sobre el particular, Pedro Barcia, presi-
dente de la Academia Argentina de Letras, sostiene que “una de
las características del lenguaje juvenil es que es efímero. Nosotros
tomamos una encuesta (realizada en primer año de la univer-
sidad), donde detectamos la presencia de 200 palabras nuevas
algunas de las cuales son lufandirmos, otras rescatadas como
Bondi, donde antes el Bondi era el tranvía y ahora los muchachos
la utilizan para designar al colectivo, lo que demuestra que hay
palabras que van y vienen con distintas acepciones. Pero también
hay palabras que son de este momento de los jóvenes que tienen
18 años. Ahora cuando comparas esa lista con los que cursan

98 |
cuarto año de nuestra facultad encontras que no conocen ni la
mitad. ¿Qué quiere decir esto? Que en tres años mueren esas pa-
labras. Hace dos años decíamos tirar pálidas, no me tiren pálidas.
Hoy le dicen a un pibe de 17 años no me tiren pálidas y te mira
como un marciano. Los chicos hoy utilizan un re, de refuerzo
que en vez de decir, buenísimo que no saben de superlativos, por
ejemplo el de pulcro que anda a saber que el pibe va a sospechar
que es pulquérrimo, que hace dice repulcro. Entonces el re-re es
una forma de empobrecimiento porque mediante esto reforma los
aumentativos. Igual que cuando manejan algunas expresiones
que se llaman cliché, por ejemplo cuando te dice es divertido y
todo es divertido, el cuento de Borges es divertido, una media ca-
lada, una mochila; entonces la palabra diversión pasó a ser como
boludo que no tiene peso especifico. Vos cuando queres molestar
a alguien le tenes que decir pelotudo, que tiene cuatro silabas
contundentes y que ha mantenido el peso especifico denostatorio
que ya boludo perdió. Otra palabra que los chicos manejan y que
empobrece su riqueza es cerrar la conversación con el nada. Es-
tuve con Jorge y nada. Entonces ese y se alarga un poquito y vos
pensas que te va a comentar algo mas y nada. Te clausura, ese
nada en las entrevistas te cierra. Si yo te contestara y nada se ter-
minaría la entrevista. En el caso de la gente de radio les digo que
no admitan que les digan nada o totalmente. Nadie es totalmente
feliz porque tiene suegras en la vida, tiene gente que le pone pa-
los en el camino, entonces no me diga totalmente porque se trata
de clausurar el discurso y no seguir con el esfuerzo de ajustar la
verdad que vive a las palabras que necesita para expresarlas”.
En el caso de los jóvenes, hay un mayor aprovechamiento
y utilización de Internet y eso se expande hacia distintos grupos
sociales y poblaciones. Los datos difundidos por Aguiar señalan
que en el 1997, el 75 por ciento de los contenidos en la Web es-
taban en inglés. Hoy se ha empezado a equilibrar el número de
usuarios. A su vez, América latina representa el 8,8 por ciento de
la población mundial y tiene el 9,3 por ciento de los usuarios de
Internet. Norteamérica que tiene el 5,8 por ciento de la población
mundial tiene el 18,9 por ciento de usuarios de Internet, lo cual
brinda una idea de la utilidad que se otorga en el país del norte.

| 99
 Datos publicados en una nota periodística en el diario
argentino La Nación, firmada por Mercedes Bartelt, revela que
los argentinos usan Internet principalmente para chatear, y son
los de menores ingresos los grandes seguidores de este servicio.
Comprar online es también una alternativa seductora, pero aquí
la delantera la llevan los hombres de mayor poder adquisitivo. En
el ámbito de los teléfonos celulares, los SMS (mensajes de texto)
aparecen como la herramienta más utilizada tanto por hombres
y mujeres. Los que tienen ingresos más bajos son los principa-
les seguidores de los servicios de horóscopos y consejos, que se
posicionan como las grandes minas de oro para los proveedores
de contenidos. Estos datos surgen del Estudio General de Medios
(EGM) realizado por Ipsos Argentina, que también contabiliza
el uso de otros dispositivos tecnológicos en la población como
notebooks, mp3, walkman, equipos de bluetooth y cámaras digi-
tales. De acuerdo con la radiografía del consumidor en Internet,
el 69,7% de la población chatea; el porcentaje asciende al 71,1%
en el caso de las mujeres, y trepa al 72% en los estratos más ba-
jos. Los juegos son más usados por los hombres y, nuevamente,
la población de bajos recursos es la más fanática: el 19,8% de los
usuarios juega online, principalmente, en los locutorios. El 40,5%
de los internautas lee los diarios online y el 26,2% descarga mú-
sica. En el caso de los hogares de bajos recursos, la cifra trepa al
27,6 por ciento.
Ferres i Prats indica, mencionando a Mc Luhan, que fue
duramente criticado cuando expresó que lo que ejerce mas in-
fluencia en la historia de las civilizaciones y del hombre no son
las ideas ni las ideologías, sino las invenciones técnicas, los des-
cubrimientos aliados a la comunicación. Según este punto de
vista provoca más cambios, por ejemplo, el hecho de tener tele-
visión que los contenidos que pueda vehiculizar una cadena de
televisión determinada.
Alfonso Gutiérrez Martín subraya que el paso del segundo
al tercer milenio viene marcado por la digitalización y la con-
vergencia de medios y servicios de información en Internet. Esta
convergencia de lenguajes y tecnologías, y el surgimiento del
ciberespacio como entorno relacional, dan lugar a tres impor-

100 |
tantes cambios con implicaciones educativas: 1) nuevos tipos de
documentos predominantes, 2) nuevas formas de comunicar y 3)
nuevos entornos de comunicación y educación. Sobre todo en el
ámbito universitario, ya es esencial el manejo de documentación
digital, para realizar inscripciones a carreras y a exámenes, para
la entrega de materiales y hasta las correcciones son indicadas a
través del uso de las computadoras.
Gutiérrez Martín también sostiene que: los historiado-
res nos hablan ya de tres revoluciones industriales y científico-
técnicas en la edad contemporánea. Lucas señala tres productos
emblemáticos de cada uno de esos cambios significativos: “ha-
blar de la primera revolución industrial nos lleva a pensar en la
maquina de vapor, que se concreta en la hilatura mecánica o en
el ferrocarril. Igualmente la segunda revolución industrial nos
remite a la cadena de montaje para la producción en serie y el
automóvil como la expresión mas conseguida. La tercera revo-
lución –quizás ya no industrial, como hemos visto-, centrada
en el tratamiento de la información, viene representada por los
ordenadores, considerados como la maquina por excelencia de la
nueva forma de sociedad”.
Lee Siegel cuando se refiere al impacto de los avances
en Internet revela que la Web 2.0 es lo que en el mundo de In-
ternet se denomina como filosofía de la interactividad. Se puede
atribuir a cualquier experiencia en línea que permita al usuario
ayudar a crear, editar o revisar el contenido de un sitio en la Red,
interactuar con otros usuarios, compartir fotografías y música, y
un largo etcétera.
Además, precisa que por primera vez en la historia, los
individuos pueden expresarse en forma fácil y directa, sin nin-
guna condición de arbitraje en absoluto, a un amplio público de
una envergadura inimaginable. Pueden escoger hacerlo bajo su
propio nombre o con un seudónimo, y no existen límites a lo que
expresen.
Por su lado, Luis Marín Ardila, pensador colombiano,
sostiene que lo virtual es un elemento de la estructura antro-
pológica y, un elemento de la estructura de la realidad. Las
acciones humanas, las percepciones y el lenguaje, son estruc-

| 101
turas configuradas y configuradoras de la realidad. La estruc-
turación de la realidad es una interpretación, una construc-
ción comprensiva de la misma, la comprendemos a través del
lenguaje, de la acción y de la tradición. Indudablemente, todo
esto involucra fuertes intenciones de mantener determinados
procedimientos que el tiempo va modificando profundamen-
te.
¿Cuál es la realidad del uso de la conexión por línea en la
Argentina? Según el último reporte realizado por la consultora
IDC, Argentina tiene un índice de 9,3 cuentas de banda ancha
cada 100 habitantes, sólo superada en la región por Chile que re-
gistraba 9,7 y seguida por Uruguay con 8,5 cuentas por cada cien
personas. Sin embargo, la provincia de Jujuy alcanza sólo al 0,2
de penetración de banda ancha por cada cien personas; Formosa
0,3; Corrientes 0,4; y Tucumán 0,7, datos que indudablemente
registran las notorias diferencias que existen en los servicios en
el país. En las zonas de mayor competencia entre privados, como
la ciudad de Buenos Aires, se registran 46,2 cuentas de banda
ancha por cada cien habitantes.

El futuro es ya
Desde la enraizada discusión que generó Umberto Eco en
el libro Apocalípticos e Integrados, de un lado y del otro, se con-
tinúa debatiendo aun sobre la utilidad de los medios de difusión
como herramientas educativa, con la idea de transmitir cono-
cimientos y valores admitidos por la cultura. En esto no puede
haber una mirada ingenua por el componente ideológico y eco-
nómico que tiene la estructura social.

Un niño conoce más a través de la imagen

que por su propia experiencia (Maite Pro)

Valerio Fuenzalida afirma: “La televisión abierta puede

responder a expectativas educativas con programas que se cons-

102 |
truyan alrededor del tono emocional de compañía amistosa y
desde el interior de géneros diversos como magazines matinales,
programas de consultas en salud y temas de convivencia, progra-
mas con testimonios y experiencias de casos humanos y otros.
Los programas mejor logrados intentan adaptarse alrededor de
los quehaceres cotidianos, para permitir realizar actividades del
hogar y escuchar monitoreando a la televisión, deteniéndose a
ver con mayor atención algo que interesa de manera particular.
Y esto hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de realizar cual-
quier tipo de planificación educativa”.
Maite Pro agrega el concepto de que la tecnología ha
cambiado el rostro de la sociedad y la educación no ha seguido el
mismo ritmo y ha creado una separación en la relación entre la
escuela con la familia, con el trabajo y con el tiempo libre.
Es posible que se desencadene un cataclismo en el aula,
porque quien antes poseía el poder del conocimiento y ejercía una
autoridad implacable frente al alumnado. Ahora debe nutrirse del
conocimiento que tienen los alumnos de las nuevas herramien-
tas. La tecnología ha traído aparejada una transformación ya que
los exploradores y conocedores de los aparatos son aquellos que
antes permanecían en un distrito pasivo.
El nuevo mundo tiene que ser conocido por los preven-
tores ya que el niño empieza a tener contacto con realidades
diferentes a las que conformaron la alfabetización de las gene-
raciones anteriores. Pero sostiene: “un niño conoce más a través
de la imagen que por su propia experiencia. Puede ver antes un
coche en la televisión que en la calle; conoce antes un animal
en el cine que en el zoológico; descubre diferentes países por los
documentales, antes de visitarlos”. Y esto es producto de la pre-
sencia de los medios de difusión.
Yolanda Montero incluye un tema concerniente a la for-
mación de valores que es indispensable tener en cuenta a la hora
de analizar la televisión. “La televisión realiza fundamentalmente
una función socializadora mediante el entretenimiento, porque
son los programas de entretenimiento y en especial los de ficción
los que concitan a muchos espectadores y en especial a los ado-
lescentes”

| 103
Bibliografía
Aguiar, Henoch (2010). Pensar los Medios en la Era Digital. La Crujía
Ediciones, Buenos Aires, Argentina. Cap. “Lo digital en la sociedad
del conocimiento”.
Barbero, Jesús Martín – Rey,German(1999). Los Ejercicios del Ver. Edito-
rial Gedisa. Barcelona, España.
Ferres i Prats, Joan (1994). La Publicidad Modelo Para la Enseñanza. An-
zos. Madrid, España.
Fuenzalida Valerio (2005). Expectativas Educativas de las Audiencias Tele-
visivas. Editorial Grupo Norma. Bogota. Colombia
Gómez Ortega, Mateo (2010) Pensar los Medios en la Era Digital. La Cru-
jía Ediciones,. Buenos Aires, Argentina. Cap. “Los desafíos de la
TV digital”.
Gutiérrez Martín, Alfonso (2003) Alfabetización digital. Editorial Gedisa.
Barcelona, España.
Marin Ardila, Luis Fernando (2000) Técnica y Virtualidad. Pensar las
Nuevas Tecnologías. Cuaderno de Materiales Filosofía y Ciencias
Humanas. Colombia.
Mc Luhan, Marshall y Eric (1990). Leyes de los medios. Alianza Editorial
Mexicana,. DF. México.
Montero Ruiz, Yolanda (2006) Televisión, valores y adolescencia. Editorial
Gedisa. Barcelona, España.
Rincón, Omar. (2002) Televisión, Video y Subjetividad. Grupo Editorial
Norma,. Bogota, Colombia.
Prado, Emilio. (2010) Pensar los Medios en la Era Digital. La Crujía Edi-
ciones. Buenos Aires, Argentina. Cap. “Del flujo al stock. Desafíos
de la digitalización para las políticas de comunicación”.
Pro Maite (2003) Aprender con Imágenes. Editorial Paidos. Barcelona, Es-
paña.
Siegel, Lee (2008) El Mundo a Través de una Pantalla. Aibana Productora
Editorial. Barcelona, España.
Van Dijk, Teun (1990) La noticia como discurso. Paidos comunicación.
Barcelona, España.

104 |
Apéndice
1) Nota publicada en el diario La Nación Mercedes García Bar-
telt.

Barcia, Pedro Luis, Presidente de la Academia Argentina de Le-

tras. En una entrevista realizada por La Jungla y difundida a
través de Google. www.jungla.tv/pedro-barcia/

¿Cómo percibe el lenguaje de los jóvenes?

Una de las características del lenguaje juvenil es que es
efímero. Nosotros tomamos una encuesta realizada en primer año,
donde detectamos la presencia de 200 palabras nuevas algunas
de las cuales son lufandirmos, otras rescatadas como Bondi, don-
de antes el Bondi era el tranvía y ahora los muchachos la utilizan
para designar al colectivo, lo que demuestra que hay palabras
que van y vienen con distintas acepciones. Pero también hay
palabras que son de este momento de los jóvenes que tienen 18
años. Ahora cuando comparas esa lista con los que cursan cuarto
año de nuestra facultad encontras que no conocen ni la mitad.
¿Qué quiere decir esto? Que en tres años mueren esas palabras.
Hace dos años decíamos tiras pálidas, no me tiren pálidas. Hoy
le dicen a un pibe de 17 años no me tiren pálidas y te mira como
un marciano. Los chicos hoy utilizan un re, de refuerzo que en
vez de decir, buenísimo que no saben de superlativos, por ejem-
plo el de pulcro que anda a saber que el pibe va a sospechar que
es pulquérrimo, que hace dice sepulcro. Entonces el re-re es una
forma de empobrecimiento porque mediante esto reforma los au-
mentativos. Igual que cuando manejan algunas expresiones que
se llaman cliché, por ejemplo cuando te dice es divertido y todo
es divertido, el cuento de Borges es divertido, una media calada,
una mochila; entonces la palabra diversión pasó a ser como bo-
ludo que no tiene peso especifico. Vos cuando queres molestar
a alguien le tenes que decir pelotudo, que tiene cuatro silabas
contundentes y que ha mantenido el peso especifico denostatorio
que ya boludo perdió. Otra palabra que los chicos manejan y que
empobrece su riqueza es cerrar la conversación con el nada Estu-

| 105
ve con Jorge y nada. Entonces ese y se alarga un poquito y vos
pensas que te va a comentar algo mas y nada. Te clausura, ese
nada en las entrevistas te cierra. Si yo te contestara y nada se ter-
minaría la entrevista. En el caso de la gente de radio les digo que
no admitan que les digan nada o totalmente. Nadie es totalmente
feliz porque tiene suegras en la vida, tiene gente que le pone pa-
los en el camino, entonces no me diga totalmente porque se trata
de clausurar el discurso y no seguir con el esfuerzo de ajustar la
verdad que vive a las palabras que necesita para expresarlas.
Considera que hay una diferencia entre los jóvenes de hoy
y los de 30 a 40 años atrás?
Si, hay algunas características que esta generación tiene,
sobre todo en el uso electrónico de la lengua, como es el caso del
chateo o los mensajes de texto. Las abreviaturas que aparecen
debido a los 60 espacios que tiene la pantallita hace que algunos
piensen que se esta renovando el idioma, y no es así. No pasa
nada, no pasa naranja, como dirían en mi generación ya que las
abreviaturas no son universales, dado que cada tribu electrónica.
De modo que esto muere con el propio ejercicio. En que sentido
afecta al idioma? Nada, los afecta a ellos mismos sino tienen
manejo del idioma. Hay simplificaciones y empobrecimiento de
la lengua por parte del ejercicio que hacen muchachos y adoles-
centes que no tienen si no cierto entusiasmo que por el juego de
abreviar que produce ciertos estados criptográficos que los ma-
yores no entienden.

2) Pagina Oficial del Gobierno Nacional: presidencia@gov.ar

Los relevamientos de uso de banda ancha en la Argentina

arrojan hasta ahora una diferencia sustancial entre las provincias
más alejadas del histórico cinturón agroindustral que cubre Bue-
nos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza.

Casos como Jujuy, Formosa, Corrientes y Tucumán, entre

otros distritos, registran índices de penetración de banda ancha
en hogares inferiores a un dígito es decir que tienen menos de
una conexión por cada diez familias.

106 |
 Según el último reporte realizado por la consultora IDC,
Argentina tiene un índice de 9,3 cuentas de banda ancha cada
100 habitantes, sólo superada en la región por Chile que regis-
traba 9,7 y seguida por Uruguay con 8,5 cuentas por cada cien
personas.

Pese a este buen indicador nacional, la provincia de Jujuy

alcanza sólo al 0,2 de penetración de banda ancha por cada cien
personas; Formosa 0,3; Corrientes 0,4; y Tucumán 0,7.

En tanto, en las zonas de mayor competencia entre priva-

dos, como la Ciudad de Buenos Aires, se registran 46,2 cuentas
de banda ancha por cada cien habitantes.

Extraído de la pagina Oficial del Gobierno nacional

presidencia@gov.ar

| 107
 Capítulo IV

Consideraciones sobre el éxito de un coordinador o gerente

de programa

Mina Seinfeld de Carakushansky36

Acción y reacción, flujo y reflujo, ensayo y error, el

cambio - este es el ritmo de vida. Fuera de nuestro exceso de
confianza, el miedo, fuera de nuestro miedo, una visión más
clara, una nueva esperanza. Y el progreso de la esperanza.
Bruce Barton, congresista y empresario americano,
famoso publicitario, autor del best-seller “The Man Nobo-
dy Knows”

El éxito está compuesto por un cinco por ciento de

inspiración y un noventa y cinco por ciento de transpiración.
Ralph Waldo Emerson, poeta estadounidense

El mundo se abre al paso de un individuo

que sabe adónde va.
Epicteto, Filósofo griego

Para lograr el éxito en alcanzar los objetivos propuestos

en cualquier área de nuestra vida (y la prevención de drogas no
escapa a la regla), es necesario que tengamos actitud, deseo, in-
terés y determinación de trabajar a pesar de todos las dificultades
que aparezcan en el camino.

36
Presidente de Brasileños Humanitarios en Acción. Miembro de los Directorios
de Drug Watch International y de World Federation Against Drugs.

| 109
 Este libro trata básicamente de mostrar que los preven-
tores de drogas deben usar lenguajes adecuados, para que sus
mensajes e ideas puedan ser captados y entendidos por los jó-
venes y también por las otras personas a las que estos mensajes
son dirigidos.

El preventor de drogas debe usar lenguaje

adecuado para que sus mensajes e ideas pue-
dan ser captados por los jóvenes

En este capítulo quiero abordar este asunto dentro del

contexto más amplio que es el de la importancia que tiene para
el éxito de un programa de reducción de la demanda de drogas,
con una diversidad de objetivos y de profesionales, la existencia
de un gerente o coordinador.
La imagen que naturalmente nos viene a la mente cuando
hablamos de gerente o de coordinador es la de una persona que
se preocupa, y ocupa, para que se estén cumpliendo realmente los
trabajos programados y que se esté obteniendo, parcial o total-
mente, los resultados que se desea.
Como Kin Hubbard (pseudónimo de Frank Mc Kinney
Hubbard, filósofo y periodista estadunidense), yo también pienso
que el éxito parece no tener secretos porque es difícil encontrar
algún ser humano de éxito que no haya contado de qué forma
triunfó. Así, me atrevo a exponer aquí, de forma sucinta y di-
recta, mis ideas sobre este aspecto del trabajo con un equipo
tan diverso, cuyos integrantes provienen de ciudades y de países
distintos y hasta hablan idiomas distintos. Pero todos ellos tienen
en común ser especialistas reconocidos y valorados.

Para ser exitoso no hay que hacer cosas

extraordinarias Basta que hagamos cosas
ordinarias, pero extraordinariamente bien

110 |
 Estoy de acuerdo también con los que piensan que para
ser exitoso no hay que hacer cosas extraordinarias. Basta que
hagamos cosas ordinarias, pero extraordinariamente bien. Lo que
sí es un factor muy importante es que exista una continuidad en
lo que se hace, sin interrupciones bruscas.
En los últimos 15 años he dirigido, en varias instituciones,
informal y formalmente, en distintos cargos, gubernamentales y
no gubernamentales, programas de reducción de la demanda de
drogas.
En los últimos nueve años, por mi propia experiencia y
por las largas charlas que he mantenido con mis colegas de la
International Task Force on Strategic Drug Policy, de la cual soy
miembro además de Asesora Especial, me he convencido de que
realmente es necesario para que un programa tenga éxito que
exista una persona o un pequeño núcleo de personas, que puedan
desempeñar el trabajo de gerencia. Este trabajo debe ser al mismo
tiempo un hilo conductor que mantenga armado el grupo mayor
(aunque sea con nudos o dificultades), que sea un catalizador
de las acciones positivas y un neutralizador de aquellas accio-
nes que amenazan romper el tejido social del relacionamiento
e intercambio de ideas, siempre muy tenue, cuando se trata de
profesionales –como ya dijimos- de distintas áreas, de distintos
idiomas y que residen en lugares distantes.
Como elemento para mi base de análisis, tomo también
la actuación de un gerente de un programa para la reducción de
demanda de drogas. Así fueron los programas que yo desempeñé
durante mi cargo siendo la primera Coordinadora de Prevención
de Drogas, y posteriormente al ser la primera Secretaria Especial
de Prevención de las Adicciones de la Ciudad de Río de Janeiro,
una ciudad con once millones de habitantes en su área metropo-
litana.
Actualmente, la extensión geográfica de mi actuación es
más amplia, pues hace nueve años coordino internacionalmente
el Programa Forjando Liderazgo en Latinoamérica para la Re-
ducción de la Demanda de Drogas de la Red Interamericana de
Prevención de Drogas, cuyo Presidente es el Dr. Alejandro Vassi-

| 111
laqui del Perú, y la Drug Free America Foundation, cuya Direc-
tora Ejecutiva es la Profesora Calvina Fay, de los EE.UU. En este
programa ya fueron realizados cerca de 70 seminarios interna-
cionales en muchas de las ciudades de nuestro continente, con
profesionales de primera calidad, escogidos con mucho cuidado,
y aliados locales cuya honestidad de propósitos y capacidad de
congregación por lo general ya conocemos.
Se sabe que el éxito de un programa está en el equilibrio
entre aspectos cuantitativos (metodología y herramientas) y as-
pectos cualitativos (relaciones adecuadas, comunicación efectiva,
empatía e inteligencia emocional).

El éxito de un programa está en el equilibrio

entre aspectos cuantitativos y aspectos cualitativos

Cada gerente de proyecto - y un programa suele tener

muchos subprogramas o proyectos - debe ser un profesional con
gran capacidad de trabajo en equipo para aprovechar su sinergia,
valorando las diferencias y manejando adecuadamente la diver-
sidad.
Para que tanto el Gerente (o Coordinador) como su equipo
puedan considerarse exitosos en la obtención de los objetivos
propuestos, son puntos pacíficos: la determinación clara de los
objetivos, dadas las necesidades de un determinado público; las
estrategias de acción y de comunicación; el presupuesto y los
recursos humanos y materiales necesarios para su implantación
y manutención; el cronograma que pueda garantizar la distribu-
ción de las actividades de acuerdo con las prioridades y final-
mente el sistema de evaluación que permita monitorear el avance
del programa, su alcance y la posibilidad de replanteamiento.
Además de estos puntos, a continuación enumeraré y ela-
boraré los elementos que me parecen esenciales para que el Ge-
rente obtenga resultados positivos.

112 |
 1. Identificar la visión, los objetivos, los valores, y co-
nocer, aunque sea de forma breve, las acciones que deben ser
desempeñadas.
Antes que nada debe quedar claro para todos los inte-
grantes de grupo de trabajo cuáles son los objetivos que se desea
alcanzar y cuál es el grupo inicial de los que se disponen a traba-
jar en conjunto. Explicitar con claridad las normas que marcarán
el norte del trabajo es un elemento decisivo para el éxito final de
determinado conjunto de acciones.
Habrá que estar en condiciones de diagnosticar las expe-
riencias y potencialidades de los integrantes del equipo. Se creará
una estrategia interna de comunicación para poder hacer la di-
vulgación de los elementos importantes.
Cabe al Coordinador Local, que siempre actúa en estrecha
relación con el Coordinador General, identificar las necesidades
de la comunidad haciendo contacto con los líderes comunitarios,
obteniendo informaciones y estadísticas que ya estén disponibles
sobre salud, educación, habitación y servicios sociales. Conocerá
también cuáles son los centros de voluntarios, iglesias, asociacio-
nes vecinales y universidades que quieren y deben participar.
2. Al escoger los profesionales, calidad por encima de
amistad.
En cualquier nivel en que se trabaje, sea con los jóvenes,
padres, colegios, universidades, empresas, asociaciones barriales,
asociaciones deportivas, etc., la calidad de los profesionales que
actúan es el factor primordial. Pero si las calidades individuales
son como instrumentos que cada uno toca a su antojo, tendremos
un despiporre en vez de una orquesta.
El papel de Coordinación es esencial para que pueda salir
algo de buena calidad, para que no ocurra lo que he visto en
algunos eventos (seminarios, congresos, o programas continuos)
de los muchos en que he participado, cuando el requisito para
pertenecer al grupo de profesionales era el de ser amigo del diri-
gente ad-hoc. De esta forma, parecía que para dar las charlas o
los cursos, no había nadie que se preocupara demasiado con la
calidad y unificación del formato de los materiales, etc.
En el colegio o en la universidad, los alumnos suelen pre-

| 113
ferir un docente que no exija mucho de ellos en términos de
resultados y conocimientos, pero sólo respetan a aquellos profe-
sores que les dieron clases densas, bien preparadas, claras. En un
proyecto o programa, los participantes se sienten prestigiados y
valorados cuando están trabajando con profesionales serios que
conocen su métier, están actualizados y se dedican con ahínco a
sus compromisos. Cuando hay un grupo de excelencia, la calidad
de este grupo parece extenderse hacia todos los demás y así, cada
integrante del grupo, trata de dar lo mejor de sí, pues inconscien-
te o conscientemente, desea ser también alguien cuyo trabajo es
considerado excelente.
3. Tener y demostrar entusiasmo por el proyecto.
Bruce Barton decía que si uno pudiera darle a su propio
hijo o hija solamente una cosa, esta debería ser el entusiasmo.
Muchas veces el fracaso es consecuencia de no intentar. La de-
rrota puede venir desde dentro, no de una barrera infranqueable.
Pero todo esto es verdadero si contamos con gente de calidad
trabajando junto con nosotros.
4. Diplomacia y calidad.
Me parece una condición esencial tener como coordina-
dor una persona que sepa bastante bien los asuntos de que tratan
todos sus “comandados”, pero que en realidad son sus pares, sus
colegas y no admiten dictadores. Hacerlo todo con diplomacia y
calidad, estando alerta sobre el día a día de los avances cientí-
ficos, etc., es bastante importante. La tarea de un buen gerente
incluye necesariamente la de estar bien informado, científica y
prácticamente. Desarrollar su inteligencia emocional permitirá al
gerente o coordinador mejorar la comunicación, aplicar de mejor
manera las técnicas de negociación, permitiendo todo esto un
mejor manejo de las relaciones.
5. Continuidad.
Como afirma el conocido ex-alcalde de Río de Janeiro,
Cesar Maia: “Dados dos proyectos, no basta que el primero sea de
mejor calidad que el segundo. Si no tiene la misma continuidad o
más que el segundo, el segundo puede tomar la delantera”.
6. Estar dispuesto a hacer cambios.
Es una tendencia natural y humana el creer que si tuvi-

114 |
mos éxito en hacer prevención de drogas de una cierta manera,
entonces debía ser hecho siempre así. Pero el mundo avanza y
nosotros tenemos que estar delante de la curva para descubrir
cómo podemos cambiar lo que hacemos para hacerlo de manera
más eficaz.
Francis Bacon (filósofo inglés) afirmaba que el que no
se aplica nuevos remedios debe esperar nuevos males, porque el
tiempo es el mayor innovador. Y Harold Wilson (político inglés)
dijo cierta vez que el que rechaza el cambio es el arquitecto de la
decadencia. La única institución humana que rechaza el progreso
es el cementerio.
7. No dar demasiada importancia a lo que nos digan los
demás.
Es esencial saber lo que queremos obtener como resulta-
dos de nuestro trabajo de reducción de la demanda de drogas y
saber que estamos haciendo un trabajo de excelencia para con-
seguir que esto se realice. El éxito no es que todos nos digan que
somos buenos en aquello que hacemos. Si el equipo está conven-
cido de que las líneas que siguen son las correctas neutralizará en
su pensamiento y actitud las críticas de los demás.
8. Tener flexibilidad.
Cualquier persona que haya comandado grupos de fun-
cionarios o de subordinados sabe muy bien que hay que estar dis-
puesto a ejercer el poder de flexibilidad y un equilibrio constante
entre flexibilidad y control. Es esencial que habiendo definido la
estructura que nos parece necesaria para obtener los resultados
esperados no seamos demasiado rígidos y estemos dispuestos a
reorientar nuestras acciones siempre que esto sea exigido y nos
parezca válido y necesario.
9. Dar a conocer el Programa internamente y en fron-
teras más amplias, sin desanimarse nunca.
Es bastante difícil medir el éxito de programas de reduc-
ción de la demanda de drogas, aunque existen muchos paráme-
tros para hacerlo, como por ejemplo: ¿Cuantas coaliciones nuevas
se han formado por causa de este programa? ¿Han disminuido o
se han estacionado los índices de uso de drogas en la comunidad
que ha adoptado el programa? ¿Ha mejorado la satisfacción y

| 115
la confianza de los ciudadanos en relación a su ambiente? Pero
hacer esas mediciones constantemente es difícil y bastante caro y
exige recursos que muchas veces no están disponibles para este
fin.
En días en que las cosas parecen estar más difíciles quiere
desanimarnos la idea de que el éxito de un programa no depende
únicamente del valor real de éste sino de una serie de factores
que debidos a una mezcla de condicionantes acaban aportando el
valor definitivo del programa.
Cuando se inicia un programa que puede aportar algo
a las personas para quienes va dirigido y que nos parece inno-
vador, único y que además sabemos que lo estamos realizando
con profesionales de calidad es lógico que nos gustaría que fue-
ra conocido, que hablaran de él y que recibiéramos elogios o
reconocimientos formales. Pero ayuda mucho tener presente a
todo instante que, para ese tipo de cosas, dependemos de muchos
factores y de muchas personas para ayudarnos a potenciarlo.
Sabemos que nuestro programa puede competir con la compe-
tencia, porque es único, sin embargo, gracias a la casualidad de
determinados contactos o de amistades, algunos programas que
pudieran parecernos menos valiosos que el nuestro, consiguen
una repercusión que se multiplica. Eso, de ninguna manera debe
desanimarnos pues lo que buscamos es calidad y resultados y
aunque el reconocimiento amplio y general es muy halagador, no
debe ser un factor esencial para guiar nuestras acciones. Debe-
mos conformarnos a veces con el hecho de que algunas personas,
importantes en sus medios, no saben discernir entre un programa
realmente bueno y un programa no tan bueno.
10. Valorizar y reconocer las acciones voluntarias de
miembros del equipo y de la sociedad.
Darles un merecido lugar de honor a nuestros colabora-
dores y a quienes nos apoyan para nada nos quita brillo. Ten-
gamos presente que es el brillo de cada integrante y el brillo
del conjunto lo que nos hace brillar. Formas de motivación o de
reconocimiento pueden ser: premios, cartas de agradecimiento,
divulgación más amplia de casos ejemplares, realización de even-
tos especiales.

116 |
 Tener una buena relación personal, tanto con el equipo
de trabajo como con los niveles jerárquicos y/o de financiación.
La capacidad de comunicación y de síntesis, la compren-
sión hacia los problemas ajenos, la participación afectiva y emo-
cional en el entorno, la capacidad para lograr un buen rendi-
miento del trabajo en equipo dan mayor destaque al programa
11. Trabajar en red con otros programas y asociaciones
similares.
Tratar de abrir caminos para nuevas ideas y socios con
nuevos recursos. Pues los Programas exitosos influyen en la for-
mulación de políticas públicas.
12. Reconocer, enfrentar y redondear las aristas que surgen
cuando hay necesidad de un control simultáneo de profesionales
completamente independientes e importantes en sus medios.
Cuando lo que se trabaja en un Programa de Reducción de
demanda de drogas es tan amplio, cabe al Coordinador identificar
asuntos que todos los integrantes del equipo deben conocer para
poder actuar mejor en sus propios temas específicos.
Uno de estos asuntos es el de la legalización de las drogas.
A seguir presento un pequeño ejemplo de lo que la mayoría de
las personas no saben cuando hablan de legalización y que, en
cambio, un profesional serio y capaz sí debe saber.

Cómo se puede engañar la gente sobre legalización

George Soros en una de las partes de su autobiografía
nos dice que si dependiera de él “sería establecida una red estric-
tamente controlada de distribución a través de la cual todas las
drogas, excluyendo sólo el crack y otras drogas muy peligrosas,
estarían legalmente disponibles”.
Sigue diciendo: “Al principio, yo mantendría los precios
suficientemente bajos para destruir el mercado de drogas. Una
vez alcanzado ese objetivo, subiría paulatinamente los precios, de
la misma forma como se hace con los cigarrillos, pero los adictos
inscritos serían excepción para desalentar la criminalidad. Parte
de las entradas por el concepto de venta de las drogas sería usada

| 117
para programas de prevención y de tratamiento”37 .

Quienes son favorables a la legalización de las

drogas casi nunca lo dicen de forma abierta o
hasta lo niegan. Lo que sí dicen es que quieren
poner fin a la guerra contra las drogas

En la misma época de la publicación de su libro, Soros

empezó a financiar el movimiento por la legalización de las dro-
gas (unos 500.000 dólares en 1992-93 para la Drug Policy Foun-
dation). Según las encuestas, 4 de cada 5 estadounidenses (80%)
declaró estar en contra de la legalización de las drogas. Soros
negó estar a favor de la legalización y sigue negándolo hasta el
día de hoy.
Después de sus primeras donaciones a la Drug Policy
Foundation, estableció las condiciones para obtener financiación
adicional proveniente de su Open Society Institute: “Un enfoque
que hace hincapié en el tratamiento y los esfuerzos de socorro”.
Había que contratar a alguien con la capacidad política para sen-
tarse a negociar con funcionarios gubernamentales, y poner de
relieve algunas cuestiones que podrían ser ganados por ejemplo,
como la marihuana medicinal y la revocación de las sentencias
mínimas obligatorias38.
Los líderes de la legalización entendieron lo que había
que entender y la palabra “legalización” desapareció de su vo-
cabulario. Poco después, George Soros dio la primera de muchas
donaciones de varios millones de dólares a grupos de la legaliza-
ción. Así comenzó el replanteamiento de la cuestión:
Quienes son favorables a la legalización de las drogas casi
nunca lo dicen abiertamente o hasta lo niegan. Lo que sí dicen es

37
Byron Wien y Krisztina Koenen: Soros on Soros: Staying Ahead of the Curve
[Soros por él mismo. Por delante de la curva]. Nueva York: John Wiley & Sons,
1995
38
Cynthia Cotts “Money Smart”, Rolling Stone, 05 de mayo. 1994

118 |
que quieren poner fin a la guerra contra las drogas.
Ellos no quieren legalizar las drogas. Sólo quieren que se
aprenda a vivir con las drogas y reducir el daño que hacen.39 .
Ellos no quieren legalizar la marihuana. Ellos sólo quie-
ren legalizar la marihuana como remedio, a pesar de que existe
poca evidencia científica para apoyar la seguridad o la eficacia
de hierbas medicinales en su forma cruda.
Ellos no quieren legalizar la heroína. Ellos sólo quieren
mantener a los adictos a la heroína, de manera indefinida40.
Ellos no quieren legalizar las drogas. Ellos sólo quieren
normalizar el uso de drogas. Ellos no quieren legalizar las drogas.
Ellos sólo quieren enseñar a los niños a consumir drogas “con
seguridad”41 .
Ellos no quieren legalizar las drogas. Ellos sólo quieren
que las autoridades o los jueces, etc., que reprimen a los produc-
tores ilegales de marihuana sean despedidos (en los países en que
esas personas son designadas por votación popular). Los aboga-
dos no quieren legalizar las drogas. “Pero a puertas cerradas”, es-
cribió en 1994 Cynthia Cotts, “están hablando de la legalización
hasta el 2000”42 .
¿Lo harán? Todavía no, pero se preparan para hacerlo.
Soros contrató a Ethan Nadelmann para abrir el Centro Lindes-
mith en el Instituto Open Society. (El Centro Lindesmith y la Drug
Policy Foundation se han fusionado recientemente en la Drug
Policy Alliance.)
Soros convenció a dos millonarios, John Sperling y Peter
Lewis, sobre la posibilidad casi cierta de la legalización a lar-
go plazo, para ayudar a financiar las iniciativas de legalización.
(Sperling y Lewis dicen que lo están haciendo porque “odian las
leyes de drogas”). Estos hombres formaron el movimiento califor-

39
Ethan Nadelmann, en un debate en el Instituto del valle de Vail, 1997.
40
Bill Weinberg, “Ethan Nadelmann: Challenging the Prohibition Regime (Un
desafío al régimen de prohibición: Una entrevista con Ethan Nadelmann), High
Times Magazine, octubre de 1995.
41
Marsha Rosenbaum, Ph.D.: “Seguridad es lo primero: un enfoque basado en la
realidad con los adolescentes, drogas y educación de la droga”.
42
Cynthia Cotts, Rolling Stone.

| 119
nianos por los Derechos Médicos y contrataron al operador po-
lítico Bill Zimmerman para viabilizar la ejecución de sus planes.
Ellos contribuyeron con aproximadamente 3 millones de dólares
para patrocinar dos primeras iniciativas de marihuana medicinal
en 1996, la Proposición 215 en California y la Proposición 200
en Arizona.
Parte de esos 3.000.000 de dólares se gastaron en recoger
firmas para obtener proposiciones en la boleta electoral. Fueron
comprados algunos anuncios de televisión y tiempo en la TV
para inculcarles esas iniciativas a los votantes.
Los proponentes de la Proposición de California “vendie-
ron” la idea de la marihuana como algo que disminuye el sufri-
miento de los pacientes de cáncer y de los pacientes con SIDA,
pero en la iniciativa el propósito entrelíneas es el de legalizar la
droga para “cualquier enfermedad a la que la marihuana propor-
cione alivio”. Una vez ganada la elección, les fue dicho a los pe-
riodistas que todos los que usan la marihuana se automedican43.
El poder de las cuentas bancarias de Soros, Sperling y
Lewis está a la vista.

Guía ilustrada para un doctorado

Matt Might, profesor de la Facultad de Informática de la
Universidad de Utah, ha publicado su The Illustrated Guide to a
Ph.D o Guía ilustrada para un doctorado (http://matt.might.net/
articles/phd-school-in-pictures/) donde, de forma gráfica, explica
en qué consiste un doctorado.
La explicación es tan clara que le he pedido permiso
para reproducirla aquí en castellano, y me lo ha dado. No ten-
go duda que el concepto de fondo es el mismo sea para una
maestría, un doctorado o un trabajo en equipo de reducción de
la demanda de drogas.
Imagina un círculo que contiene todo el conocimiento de
la Humanidad:
43
Colofonias, Hanna: “El regreso de la marihuana”, The New Republic, 17 de
febrero de 1997.

120 |
 Cuando terminas la educación primaria, sabes un poquito:

Cuando terminas la educación secundaria y el bachillera-

to, sabes algo más:

| 121
 Cuando te gradúas en la universidad, consigues una es-
pecialidad:

Con una maestría profundizas en dicha especialidad:

La lectura de literatura académica te lleva hasta la fronte-

ra del conocimiento de la Humanidad:

122 |
Una vez en el límite, te centras en un tema específico:

Empujas el límite durante unos años:

Hasta que, un día, el límite cede:

| 123
 Y esa mella que has hecho se llama doctorado (Ph.D.):

Por supuesto, el mundo te parece muy distinto ahora:

Pero no olvides tomar perspectiva:

Sigue empujando.

124 |
 Lo anterior debía ser una regla para todo profesional que
trabaja en equipo con profesionales de otras especialidades, o sea,
tratar de alcanzar el máximo de calidad en su propio trabajo,
en su especialidad, pero jamás olvidar que existen muchos otros
conocimientos donde otras personas saben más y que la sinergia
del trabajo conjunto enriquece a todos intelectualmente y agrega
valor al trabajo conjunto.

| 125
 Capítulo V

El desafío preventivo del siglo XXI

Nora A. Badilla Soto44

Mucho se ha hablado y se habla de la prevención, como

una solución para una gran cantidad de problemas que nos aque-
jan en la actualidad, problemas de adicciones, de salud, seguri-
dad, ecológicos entre muchos otros.
La prevención pareciera ser algo casi utópico que pudiera
evitar que muchas cosas desagradables sucedieran y que nos lle-
varían a tener una mejor calidad de vida, desde varios enfoques:
personal, familiar, social, comunitario, ambiental, laboral, por ci-
tar los más importantes.
Analizando la palabra prevención, nos encontramos que
proviene de la palabra prever. Y de acuerdo con la Real Academia
de la Lengua Española los significados de estas palabras son:
Prever.
(Del lat. praevid re).
1. Ver con anticipación.
2. Conocer, conjeturar por algunas señales o indicios lo
que ha de suceder.
3. Disponer o preparar medios contra futuras contingen-
cias.
Prevención.
(Del lat. praevent o, - nis).

44
Ingeniera de profesión, con especialidad en finanzas. Dedicada desde muy joven
a labores sociales enfocadas a la educación y a la prevención. Actualmente es
la Directora del Programa DARE (Educación preventiva contra el consumo de
drogas) en México.

| 127
 1. Acción y efecto de prevenir.
2. Preparación y disposición que se hace anticipadamente
para evitar un riesgo o ejecutar algo.
3. Provisión de mantenimiento o de otra cosa que sirve
para un fin.

La prevención es utilizada por el hombre desde

tiempo inmemorial es tan antigua como el hombre
mismo

Quien aplica la prevención, sea de manera profesional o

no, en teoría debería de estar visualizando las cosas antes de que
sucedan, anticiparse a un hecho o circunstancia y por lo tanto
evitar que ese hecho o circunstancia sea una realidad. Estar antes,
anticiparse a, tomar precauciones.

Breve repaso histórico de la prevención

La prevención es utilizada por el hombre desde tiempos
inmemoriales, es tan antigua como el hombre mismo. En la pre-
historia el hombre se preparaba para cazar animales utilizando
las herramientas que tenía a su alcance; buscaba los medios para
evitar pérdidas humanas, preveía el clima y se resguardaba de las
inclemencias de la naturaleza instalando sus hogares en cuevas
en donde vivir o construyendo sus chozas.
Los chamanes, hechiceros o curanderos de las diferentes
tribus eran los encargados de mantener la salud de los integran-
tes de la tribu, poseían conocimientos de plantas medicinales con
los que curaban a los enfermos y proporcionaban las indicacio-
nes para llevar una vida saludable.
El cuidado de la salud ya se practicaba en un contexto
social comunitario.
En la antigüedad se encuentran acciones preventivas en
varias culturas. Hubo un gran desarrollo de las prácticas de hi-
giene para conservar la salud, cuidados en la alimentación, los

128 |
cuidados a los enfermos, la práctica del ejercicio.
La construcción de obras de ingeniería sanitaria, se dio en
el viejo mundo y en América. Nacen los principios de la medicina
a través de la administración de sustancias que buscaban curar
las enfermedades.Los hindúes, atienden a sus enfermos en lo que
podríamos considerar “hospitales”. El pueblo judío, en la ley Mo-
saica o Ley de Moisés plasma el concepto de la higiene de la salud
a través de las cosas “puras” y las cosas “impuras”.
En la edad media, considerada una época obscura de la
humanidad, la ciencia y la tecnología sufrieron grandes persecu-
ciones en nombre de Dios; se produjo una reacción de rechazo
a todo lo que recordara al imperio Romano y al paganismo. El
desprecio a lo mundano llegó a grado tal, que hubo un gran des-
cuido de la higiene personal y de la salud pública, en esa época
se produjeron grandes epidemias en el mundo conocido.
En la Era Moderna, hubo grandes avances en términos de
salud pública, se implantaron medidas de sanidad principalmen-
te en las ciudades industrializadas. Se empieza a hablar de las
causas de las enfermedades y su clasificación, del contagio por
microorganismos. La medicina deja de ser mágica y pasa a ser
científica.
En la posmodernidad las referencias a la prevención de
la enfermedad y a las prácticas de cuidado, se convierten parte
indispensable de las políticas gubernamentales y a la solución de
problemas en salud pública.
En 1849, el médico sueco Magnus Huss (1807-1890) fue
el primero en clasificar sistemáticamente los daños debidos a la
ingestión de alcohol. Huss acuñó el término alcoholismo y la uti-
lizó para marcar lo que él consideraba una enfermedad crónica
con recaídas.
Hasta este momento de la historia, la prevención era enfo-
cada básicamente a problemas de salud física de los individuos.
En 1948 la OMS define salud como el completo estado
de bienestar físico, mental y social y no solo la ausencia de en-
fermedad. En 1985, el médico chileno Hernán de San Martín,
da una definición de salud adaptada a los tiempos “La salud es
un fenómeno psico-biológico y social dinámico, relativo y muy

| 129
variable en la especie humana. Corresponde a un estado ecoló-
gico-fisiológico y social de equilibrio y adaptación de todas las
posibilidades del organismo humano frente a la complejidad del
ambiente social”45 .
En 1990 para la Organización Mundial de la Salud (OMS)
la promoción de la salud 46es concebida, cada vez en mayor gra-
do, como la suma de las acciones de la población, los servicios
de salud, las autoridades sanitarias y otros sectores sociales y
productivos, encaminados al desarrollo de mejores condiciones
de salud individual y colectiva.
También, en algún momento de la historia de nuestra
época, la prevención pública deja de ser enfocada exclusiva-
mente hacia los problemas de salud física desde el punto de vista
de la medicina, y se aplica en muchas otras problemáticas ajenas
a ésta.

La prevención pública deja de ser enfocada de

forma exclusiva hacia los problemas de salud
física desde el punto de vista de la medicina

A finales del siglo XX, se masifica el concepto preventivo

encaminándose los esfuerzos hacia la concientización social de
llevar una vida saludable, dada el elevado incremento del gasto
social ocasionado por problemas prevenibles.
La prevención en el ámbito escolar pasa a formar parte
fundamental de un engranaje social, cuyo objetivo es llevar a
cabo acciones de prevención de diversa índole, buscando crear

45
Salud y enfermedad Hernán San Martín Prensa Médica Mexicana
Año de Edición: 1981, 4ª edición. El modelo de que la adicción era una
enfermedad adquirió cada vez más adeptos, en parte debido al trabajo
realizado por Elvin Morton Jellinek en 1960.
46
En 1986 nace el concepto de promoción de la salud (carta de Ottawa) la cual
consiste en proporcionar a la gente los medios necesarios para mejorar la salud
y ejercer un mayor control sobre la misma, de la cual la medicina es sólo una
parte. Fomenta estilos de vida saludables a través de la información y la educación
sanitarias.

130 |
conciencia en la población instruyendo a los niños y jóvenes a
través de diferentes programas en donde participan diversas ins-
tituciones coadyuvando en la labor educativa/formativa de los
alumnos.
La cantidad de problemas que se intentan solucionar a
través de la prevención es muy extensa, mencionaré algunos
de estos problemas divididos por áreas buscando ejemplificar lo
complejo de la gama de necesidades que en la posmodernidad
se busca disminuir, controlar o eliminar de la vida del hombre a
través de acciones preventivas:

Problemas sociales y de enfermedad:

s Consumo de drogas
s Drogadicción
s Embarazos no deseados
s Obesidad
s Desórdenes alimenticios
s Enfermedades diversas
s Riesgos psicosociales
s Abuso de medicamentos con y sin prescripción mé-
dica

Adicciones no tóxicas:
s Adicción al internet
s Adicción al juego
s Adicción al trabajo
s Adicción a los juegos de azar
s Adicción al sexo
s Adicción a los video juegos
s Adicción a comprar
s Adicción a los deportes extremos
s Seguridad pública:
s Incursión en delitos
s Violencia, bullying (acoso escolar)
s Incendios

| 131
 Accidentes:
s Viales
s En el trabajo
s En el hogar
s Relacionados con la naturaleza
s Contaminación ambiental
s Daños y pérdidas humanas ante desastres naturales
s Invasiones biológicas
s Desgaste de la capa de ozono de la tierra

Y varias más de diferentes índoles:

s Corrupción
s Deserción escolar
s Ataques informáticos
s Aumentar el índice de participación ciudadana en los
procesos de elecciones en países democráticos.
s El uso responsable de la sexualidad
s Equidad de género
s Evitar la discriminación y el racismo

Entre muchos otros, Madrid Salud nos dice “La capa-

cidad adictiva del ser humano va más allá de las drogodepen-
dencias, abarcando una amplia gama de conductas y de objetos
adictivos”47.
Tal vez sea la aplicación de la prevención, la más trasver-
sal de todas las disciplinas.
Nuestros ancestros en la prehistoria utilizaban la preven-
ción como una herramienta para solventar la problemática que
implicaba satisfacer sus necesidades básicas, en la actualidad si-
gue siendo una herramienta muy útil para solucionar lo compleja
gama de problemas a los que nos enfrentamos.
Sin embargo la prevención en la actualidad enfrenta
grandes desafíos, desafíos que implicarán integración de esfuer-
zos, capacidad y voluntad para resolverlos exitosamente48.

47
www.madridsalud.es/temas/adicciones_sindrogas_I.php
48
En este texto mencionaremos 9 de estos desafíos.

132 |
El deber de la prevención
Tan sólo por la educación puede el hombre
llegar a ser hombre. El hombre no es más que lo
que la educación hace de él.
Emannuel Kant

Todo programa que busque prevenir implica el poder in-

fluir en la conducta del individuo.
Por la tanto la prevención, tiene el compromiso de ser un
proceso educativo integral, no absolutista, que no sólo trasmita
conocimientos que generen entendimiento al servicio de la vida y
de los valores fundamentales del ser humano. Sino además, pro-
porcione herramientas para desarrollar competencias que permi-
tan desear actuar correctamente y responder a situaciones en la
vida en donde se requiere tomar decisiones éticas o la formula-
ción de juicios de valor.
Que coloque al ser humano en todas sus dimensiones para
que pueda conocerse a sí mismo, para ubicar su lugar dentro de
la sociedad, para respetar el entorno en el que vive y para con-
cientizarse de que todos los seres humanos estamos conformados
de una parte material y una parte espiritual.
Un proceso motivacional que le ayude explorar sus po-
tencialidades y enseñarle a usarlas correctamente.
Que favorezca la capacidad de juicio y análisis crítico,
abierto a la posibilidad de lo no pensado.
Un proceso educativo integral pensado en el mañana,
aplicado en el presente; diseñado para la vida, lleno de alegría
y esperanza, con técnicas adecuadas a las formas de aprendizaje
de los jóvenes y en todos los ámbitos en donde se desenvuelven.

La escuela es la responsable de instruir

previniendo el mañana, la posible realidad futura;
no sólo percibiendo la problemática presente

| 133
 Los Estados a través de sus gobiernos como responsables
del bienestar de sus habitantes, tienen la misión de transformarse
en administradores de la prevención e incluir en sus políticas pú-
blicas un magno proyecto preventivo que integre las problemáti-
cas existentes y pre-vea el por-venir, que le permita adaptarse a
los cambios y a los avances de esta compleja época, que genere
estrategias para todos y cada uno de los sectores de la población
incluyendo y regulando a todos y cada uno de los actores invo-
lucrados en el quehacer preventivo.
Con objetivos claramente definidos, incluyentes que per-
mitan no sólo sumar sino integrar los esfuerzos de todas y cada
una de las instituciones que realizan labores encaminadas al me-
joramiento del ser humano.
Con metas a corto, mediano y largo plazo que trasciendan
a las administraciones públicas y a los políticos, con la visión de
una mejor humanidad.

Estandarizando los conceptos preventivos para que se ha-

ble el mismo lenguaje y con una regulación clara y factible de
cumplirse.

Como el educador, el preventor debe ser un agente

de cambio.

Hay que considerar a la escuela como un espacio funda-

mental en la instrucción preventiva, la mayoría de los niños y
jóvenes se congregan en esta institución en cualquier lugar del
planeta. La escuela tiene la responsabilidad de instruir previendo
el mañana, la posible realidad futura; no sólo percibiendo la pro-
blemática del presente.
La escuela seguirá siendo una de las instituciones funda-
mentales que fortalecen la educación de un niño fuera de su casa.
Pero no es la única, en la labor preventiva hay que considerar a
todas aquellas que coadyuven con los padres de familia, en la
formación de los niños y jóvenes de manera formal o informal.
Considerar que el horario preventivo se limita al horario

134 |
escolar, es un error. La labor preventiva debe ser de 24 horas dia-
rias, los siete días de la semana, adaptada a la realidad vigente.
El equipo de sacerdotes para las Villas de Emergencia de
Buenos Aires, Argentina, nos dice “Si bien la escuela puede no
lograr evitar estos problemas -refiriéndose a la exclusión social,
violencia urbana, abuso, adicciones- la misma parece construir la
última frontera que el estado, las familias y los adultos se hacen
cargo de los jóvenes”49.

Fredy Da Silva Rodio comenta “En el tema de las adic-

ciones el prevenir, y sobre todo la prevención desde el ámbito
educativo, es el arma más valiosa que el ser humano tiene a su
disposición, no hay otra que se le equipare en su poder de pe-
netración, capacidad de generar cambios en las estructuras de
pensamiento, las conductas y la formación del ser. El educador es
un agente de cambio”50.
Como el educador, el preventor también debe de ser un
agente de cambio.

Inflación del accionar preventivo

“Si quieres tener rendimiento dentro de un año, planta arroz;
si lo quieres dentro de diez años, planta árboles;
si lo quieres dentro de cien años, planta hombres”
Refrán chino.

Las políticas públicas de muchos países están basadas en

el concepto preventivo del accionar ciudadano, la globalización
del concepto ha implicado el intercambio de acciones, herra-
mientas, conocimientos e información buscando sumar adeptos a
una lucha conjunta en contra de problemas que ya se han globa-
lizado de igual manera. Mucho del trabajo preventivo lo estamos
realizando ante problemas ya existentes y de notoria gravedad

49
Zonas habitacionales marginadas ubicadas en Buenos Aires, Argentina
50
Director Técnico, Centro IZCALI, Uruguay. Adicciones con y sin drogas. Su
prevención.

| 135
debido a los costos humanos, sociales y económicos que estos
generan. Los mayores esfuerzos preventivos alrededor del mundo
son aquellos que desean disminuir la incidencia de problemas
que ya existen y que se incrementan de manera continua. Vamos
sumando problemas a la prevención de manera sistemática.

Los mayores esfuerzos preventivos alrededor

del mundo son aquellos que desean disminuir la
incidencia de problemas que ya existen Vamos
sumando problemas a la prevención de manera
sistemática

De manera general no hemos tenido la capacidad como

humanidad de pre-ver, lo que aún no se convierte en problema, lo
cual sería realmente una labor preventiva. Esto no implica que no
se deba de hacer prevención buscando disminuir la problemática
existente, pero esta falta de pre-visión nos ha llevado a ir detrás
de la problemática, cuando deberíamos estar en frente de ella.
Luis María Viale nos dice “El preventor debe vivir prácti-
camente en el mañana para poder reconstruir el hoy con una alta
dosis de realismo preventivo”51.
Miles de personas hacen prevención, en diferentes ámbi-
tos personales, sociales, culturales, profesionales y laborales; en
diferentes instituciones, en diferentes países.
Nos encontramos que la prevención no es propiedad de
ninguna especialidad profesional, es un terreno que cualesquiera
puede poseer, sin ningún título de propiedad. Esto conlleva que
para cada problema se generan varios tipos de estrategias pre-
ventivas en muchos casos totalmente opuestas entre ellas, con-
ceptos y creencias distorsionados, con “verdades” que se ajustan
a cada rama preventiva, implementándose acciones aisladas con
métodos que van desde la represión, la generación del miedo,
transmisión de conocimiento hasta campañas masivas publicita-
rias. En algunos países los gobiernos enfocan el concepto de pro-
moción de la salud a curar a través de la medicina y a prevenir
51
Master en drogadependencia. Córdoba. Argentina

136 |
desde el punto de vista de la enfermedad física.
Existe confusión en las técnicas que se deben utilizar
para aplicar modelos preventivos, la definición de los concep-
tos básicos de la prevención están diversificados entre quienes
se dedican a la prevención. Bárbara Zas Ros en su artículo “La
prevención en salud. Algunos referentes conceptuales” cita a Os-
valdo Saidón: “El concepto de grupo de riesgo no ha servido más
que para legitimar acciones de control y de exclusión social sobre
diversos sectores de la población. Se fomenta la idea imaginaria
de que existiría una especie de inmortalidad para los puros, o sea
para aquellos que están fuera de las situaciones de riesgo”52.

La prevención no es propiedad de ninguna

especialidad profesional

La desarticulación de las instituciones que hacen preven-

ción es alarmante, no se cuenta con objetivos comunes y com-
plementarios, que permitan hacer sinergia para potencializar los
escasos recursos con los que se cuenta.
Es preocupante la falta de una clara regulación de los
lineamientos a seguir en la prevención; al igual que la escasa
vigilancia que existe de esta débil normatividad.
Existen muchos problemas en el mundo actual y muchos
otros que tampoco no consideramos como tales o que aún no co-
nocemos. Si continuamos haciendo prevención como la venimos
ejecutando hasta la fecha, los problemas que buscamos prevenir
no van a disminuir, mucho menos se van a solucionar con lo que
nos depara el futuro.
Si continuamos elaborando programas preventivos espe-
cíficos para cada problemática, no tendremos el tiempo suficiente
de vida para atenderlas y buscarles una solución educativa, el
origen de todas ellas es el manejo de que hace el hombre de sus
potencialidades: inteligencia, voluntad y libertad.
52
Especialista en Psicología de la Salud., Master en Psicología Clínica. Profesora
Asistente. Centro de Investigaciones Psicológicas y Sociológicas. Ciudad de la
Habana, Cuba

| 137
La perversión de la prevención
La prevención es el “arte de corregir”,
es un medio de “buen encauzamiento”
que, mal aplicado, podría tornarse en
peligroso.
(Foucault M. Vigilar y Castigar 1976).

El uso indiscriminado e indebido; así como el abuso de

la utilización del concepto prevención ha ocasionado que éste
se haya desvirtuado produciendo entre la sociedad desconfianza
y pérdida de credibilidad del valor y trascendencia de la labor
preventiva.
El hecho de que cualesquier disciplina profesional pueda
llevar a cabo acciones preventivas, no implica de facto que sabe
hacerlas, que está preparado para realizarlas de manera profesio-
nal, sistemática, con conocimiento de causa y por lo tanto que
sea efectiva.
Esta dilución del concepto preventivo le ha restado carác-
ter profesional a las labores de prevención.
Los cambios que originan las acciones preventivas en la
sociedad, son - a largo plazo- las transformaciones de conductas
de las personas que no suceden de un día para otro, son adecua-
ciones que van ocurriendo en las mentes y en el actuar de las
comunidades poco a poco, evolución que implica o implicará
mejoras sociales o generacionales. Esto ha generado grandes di-
ficultades para conocer con certeza el resultado del trabajo pre-
ventivo a corto plazo en donde aún se podría corregir un trabajo
mal hecho.

El abuso de la utilización del concepto

prevención ha ocasionado que éste se haya
desvirtuado

Por otro lado la falta de evaluación del impacto de las

acciones preventivas en Latinoamérica -casi siempre ocasionadas

138 |
por la falta de recursos económicos de instrumentos y herra-
mientas que faciliten la medición de la labor preventiva- ha
generado “mercenarios de la prevención” sin resultados efectivos
y sin que alguien se los exija. “También porque lo que hicimos es
tan difuso, que es a la vez difuso medir lo que hicimos”53.
Las mediciones se han generalizado en estadísticas de ac-
ciones realizadas y no acerca de la disminución en términos rea-
les de las problemáticas atendidas.
La prevención es confundida con el tratamiento en donde
la barrera divisoria no queda muy clara. Preventores siendo juez
y parte en la labor preventiva, lo que se nota de manera mucho
más clara en la prevención y el tratamiento de adicciones de
drogas y en la prevención y tratamiento de situaciones relacio-
nadas con la medicina. La división entre ambas tareas es difusa
y confusa.
Se corre el riesgo de generar pérdida de credibilidad en
la población y que se haga de lado a los programas y trabajos
realizados por personas e instituciones que realizan prevención
de manera profesional, en donde hay un profundo y verdadero
compromiso encaminado a resolver problemas desde sus causas,
no sólo tratando de minimizar sus efectos.

La prevención es confundida con el tratamiento

Es urgente e impostergable profesionalizar la prevención,

como disciplina especializada, en donde exista un título acadé-
mico para poder ejercerla.
Al cambiar la forma y adaptar los métodos para hacer
prevención, deberemos cambiar también los sistemas para medir
la efectividad de la prevención, los niños y jóvenes no deberán
ser un número más en las campañas preventivas, hay que medir
lo que deja de suceder, no lo que sucede.
Debemos hacer una radiografía de la situación actual de
nuestras poblaciones en todo el espectro social, para conocer las
53
Luis María Viale. Argentina

| 139
causas de lo que tenemos que mejorar, lo que debemos combatir
y lo que hay que fomentar. No sigamos dando “palos de ciego”.
Establecer límites claros para quienes pueden ejercer la
prevención.
Recordando a Edgard Morin, pregunto ¿Quién enseñará a
enseñar a los preventores?
El uso de las tecnologías de la información y la comuni-
cación social (T.I.Cs)

“Tres clases hay de ignorancia:

no saber lo que debiera saberse, saber mal lo que se sabe
y saber lo que no debiera saberse”.
François de La Rochefoucauld

El desarrollo tecnológico de nuestra era es asombroso y

fascinante a la vez.
La información fluye en cantidades y a velocidades sor-
prendentes, no hay límites para las diversas formas de comuni-
cación; la virtualidad que nos permite “estar” en más de un lugar
al mismo tiempo, retando a las leyes físicas; el fácil acceso a todo
lo económicamente comprable; los avances científicos y médicos
que han beneficiado a millones de personas, sin limites a la ima-
ginación y a lo que se puede lograr.
Hemos llegado como humanidad a lugares y espacios
inimaginables. Parecieran las computadoras una extensión de
nuestro cuerpo, una herramienta que ha potencializado nuestras
capacidades e inteligencia.
Muchos de los niños de hoy nacen con una computadora
en una mano, con un videojuego en la otra y con su mente glo-
balizada.
El mundo se ha convertido en algo que va mucho más allá
de nuestras capacidades físicas. Transitamos en un espacio -el ci-
berespacio- en donde todo está representado. Objetos, personas,
animales, los sonidos, todo es información codificada que simula
lo que se desea transmitir.

140 |
 Espacio en donde deambulan e interactúan millones de
personas agrupándose muchas de ellas en sociedades virtuales,
simulando a las agrupaciones humanas reales. Nos dice Howard
Rheingold “las colonias del ciberespacio están integradas por una
serie de cibernautas que se identifican y comparten el contexto,
valores y normas de la comunidad y han desarrollado un sentido
de pertenencia hacia la misma”54.
Realidad virtual, identidad virtual, sociedades virtuales
son términos a los que nos hemos ido acostumbrando y que que-
dan más o menos claros en nuestra mente.
Actualmente, la realidad virtual va más allá de las apli-
caciones en medicina, ciencia, diversión entre otras aplicaciones,
facilitando los intercambios de comunicación, creándose a través
de este “medio” un contexto con un magno espectro de posibi-
lidades. Es impresionante cómo se ha desvanecido la línea que
divide lo real, de lo simulado.
Ya contamos con una gran cantidad de juegos virtuales,
simulaciones de vuelos, simulaciones en sistemas de defensa, si-
mulaciones de desastres naturales, además de sexo virtual a tra-
vés de la teledildónica, etc.
La identidad real de una persona está representada por
ciertos atributos, que la definen, su nombre, sexo, edad, atributos
físicos, por citar los más característicos.
Con los procesos de digitalización de datos en la mayoría
de las actividades económicas que realizamos, se ha creado la
identidad digital, por medio de la cual podemos hacer transaccio-
nes y en donde están registrados datos verdaderos de la mayoría
de las personas.
Esto ha generado una gran eficiencia en el manejo de los
tiempos de las personas y empresas.
El principal problema que enfrenta la identidad digital es
el robo, la usurpación y uso engañoso o fraudulento. En algunos
países existe una incipiente legislación al respecto buscando la
protección de los derechos y la protección a los usuarios, pero
aún existen grandes vacíos legales al respecto.

54
The Virtual Community 1993

| 141
 El derecho a la privacidad de las personas está en manos
de las grandes compañías que “habitan” virtualmente en el cibe-
respacio. Podemos hablar de una nueva forma de inseguridad, la
inseguridad digital.

Tenemos la autoridad para “ser” lo que

nuestra imaginación quiera”
Williams Shakespeare

La identidad virtual es información real o falsa que existe

en la red, es una forma de esconder la identidad real y los atribu-
tos de ésta. Así se crean anonimatos desvinculados de la identi-
dad real y en forma digital quedan exentos de responsabilidades,
de controles y de reglas.

Tenemos la autoridad para “ser” lo que nuestra imagina-

ción quiera; o “construirnos” las veces que queramos, ilimitada-
mente. Me pregunto si William Shakespeare viviera en nuestra
era volvería a escribir la famosa frase de su obra Hamlet “To be or
not to be, that is the question…” “Ser o no ser, esa es la cuestión
o dilema…”

La tendencia hacia el futuro cercano es despersonalizar

celulares, ipods y otros dispositivos digitales de la identidad real,
para poder utilizar la identidad virtual que cada quien constru-
ya...
Esto significa hasta donde podemos extralimitar el uso de
nuestra libertad.
Erick Davis nos dice: “La realidad virtual puede en última
instancia proyectar al usuario hacia el centro de un espacio digi-
tal tan concreto, quimérico y manipulable como el de un sueño
lúcido”55.

55
TechGnosis: Myth, Magic and Mysticism in the age of information 1998.

142 |
 La prevención tiene la obligación de sumar
estas magníficas herramientas y sus múltiples
posibilidades en el desarrollo de programas
preventivos para hacerlo más eficaces

Ya se ha digitalizado lo visual y lo auditivo, ¿podremos

esperar que el gusto, el tacto y el olfato puedan ser también di-
gitalizados?
Las adicciones que se han generado alrededor de las tec-
nologías nos muestran un vez más la “capacidad adictiva huma-
na” lo cual algunos autores nos dicen que es sólo el reflejo de una
problemática de lo desvirtuado de la esencia humana canalizadas
a través de diversas formas, entre ellas las tecnologías de la in-
formación y la comunicación social.
Estamos conscientes del impacto positivo que han tenido
los avances tecnológicos en el desarrollo de la humanidad, pero
no hay que dejar de lado el mal uso y el abuso que se hace de los
mismos; éste es otro de los desafíos preventivos que tenemos en
este siglo.
Si nos limitamos a dejarnos llevar por la velocidad del
ciberespacio, de la realidad cambiante de la tecnología, corremos
el riesgo de cambiar la realidad de la esencia humana por una
virtual. Tomar el control de las tecnologías es imprescindible,
aprender a usarlas y no permitir que sean ellas quienes nos usen
a nosotros.
Debemos poner, como dijo Edgar Morin, “límites éticos a
los poderes de la ciencia, la técnica y la industria”56.
Debemos cuidar como dice Víctor Manuel Mendoza “los
efectos no intencionales de las acciones intencionales”57.
Los adultos tenemos la obligación de aprender a usar las
tecnologías, para poder enseñar a los jóvenes a hacerlo de mane-

56
Por una política de la humanidad 2006.
57
Pedagogía de la esperanza en una época de terrorismo. Tesis doctoral.
Universidad La Salle 2004.

| 143
ra responsable, poniéndola al servicio del hombre, comprendien-
do que las tecnologías son un medio para hacer uso de ellas con
fines trascendentes, no un fin en sí mismas.
La prevención tiene la obligación de sumar estas magnífi-
cas herramientas y sus múltiples posibilidades en el desarrollo de
programas preventivos para hacerlos más eficaces.

El tiempo preventivo
No se puede matar el tiempo
sin herir a la eternidad.
Henry D. Thoreau

Es sumamente complicado, definir lo qué es el tiempo.

Existen múltiples definiciones que han surgido desde tiempos in-
memoriales, desde el punto de vista filosófico, desde el ángulo
de la física, en su relación con el espacio y desde otras perspec-
tivas.

La prevención no forma parte de este tiempo,

ni de este espacio ni previene a estas veloci-
dades no ha tenido la habilidad de integrarse
y tomar las riendas de los tiempos actuales

Para efectos de este texto lo definiremos de mane-

ra simple; tiempo es la secuencia actual de eventos que están
ocurriendo, así como su forma de medirlo. Esto nos gene-
ra un presente, un pasado y lo que está por venir, un futuro.
En la vida diaria, medimos el tiempo usando segundos, minutos,
horas, días, semanas, meses y años.

Da la impresión que el mundo de hoy “corre” muy de

prisa, la vorágine de nuestra vida hace que cada vez nos haga
falta tiempo, queremos alargar las horas y los minutos, no hay
tiempo suficiente. Hemos eficientado nuestro tiempo para hacer

144 |
más cosas y ahora porque hacemos más cosas no nos alcanza el
tiempo.
Esto pareciera incongruente dado el gran avance tecnoló-
gico y científico que tenemos en la actualidad, existen cada vez
más máquinas que nos ayudan a ejecutar muchas de nuestras
tareas; tecnología que utiliza velocidades no imaginables para
la mente humana, en informática los procesadores ejecutan sus
tareas en millonésimas partes de un segundo.
Bombardeo de información que no alcanzamos a procesar
por la cantidad y la velocidad con la que esto sucede.
Pareciera que estamos en un ciberespacio imbuidos en un
cibertiempo, en donde los jóvenes viven a velocidades descono-
cidas por los adultos.
Desafortunadamente la prevención no forma parte de este
tiempo, ni de este espacio, ni previene a estas velocidades; no
ha tenido la habilidad de integrarse y tomar las riendas de los
tiempos actuales.
Se nos está yendo el tiempo preventivo y éste es lo más
valioso que poseemos las personas dedicadas a las labores pre-
ventivas.
José Ingenieros lo expresó así: “Nada hay que iguale el
valor del tiempo. El dinero mismo no puede comparársele, pues
éste vuelve y aquél no; en una vida se pueden rehacer diez fortu-
nas, pero con diez fortunas no se puede recomenzar una vida”58.
O como lo dijo Abel Cortese “Prevenir no sólo es mejor
que curar, sino que también es ganar tiempo”59.
¿Cómo podemos prevenir a la misma velocidad que se
mueve la realidad actual? , ¿Cómo puede el preventor pensar en
el futuro, viviendo en el presente, con problemas y soluciones del
pasado? ¿Se puede ir adelante de la realidad? Lewis Carroll en
Alicia en el País de las Maravillas nos dice “Tienes que ser muy
rápido para mantenerte en el mismo puesto, pero si quieres llegar
a otra parte, debes ir dos veces más rápido”60.

58
Las fuerzas morales, Argentina 1925.
59
Enciclopedia de Desarrollo Personal parte 2.
60
Escrita en 1985.

| 145
 La prevención debe tener la capacidad de innovar, de
buscar alternativas diferentes, de procurar llegar a partes des-
conocidas, de arriesgarse, de moverse a velocidades mucho más
rápidas que las actuales, de repensar lo pensado, de probarse con-
tinuamente, superar el presente y de actuar pensando en el ma-
ñana.La prevención debe poder prevenir en tiempo y a tiempo.

La prevención debe poder prevenir en

y a tiempo

Los riesgos de la sociedad actual

“Cualquier actividad que afecte a los sistemas de
recompensa del cerebro, conducirá en algunos casos
a conductas contraproducentes y compulsivas”
Aaron T. Beck (2000).

El hombre en la búsqueda de la felicidad ha ido creando

necesidades que distan mucho de las necesidades básicas, en una
espiral donde los satisfactores no tienen fin, con productos y
servicios cada vez más sofisticados e inalcanzables. Generando
vacíos existenciales, los cuales se tratan de llenar con cosas y
situaciones que generan más vacíos, aunado a una economía de
mercado que se ha dedicado a ofrecer estímulos externos para
hacer creer que en estos radica la felicidad.
Al descubrir como humanos que seguimos sin sentirnos
satisfechos desde el punto de vista interior, continuamos creyendo
en todo lo que se nos ofrece para llenar estos vacíos, la mayoría
de la cuales tienen que ver con la parte espiritual del hombre.
Como nos dicen Javier Fernández-Montalvo y José Javier
López-Goñi, “estamos en la búsqueda exagerada de sensaciones
nuevas o un estilo de afrontamiento inadecuado ante las dificul-
tades cotidianas”61.
61
Adicciones sin drogas. Características y vías de intervención. Universidad
Pública de Navarra. Focad.

146 |
 Hemos permitido que las reglas que rigen nuestra vida se
basen en situaciones económicas, y en estándares comerciales:
lo bonito, lo feo; el éxito, el fracaso; lo bueno, lo malo.
La mercadotecnia nos manipula y en el uso de nuestra
libertad decidimos vivir en situaciones que nos esclavizan.
La economía de mercado nos ha convertido en consumi-
dores fundamentalistas de deseos no educados y no regulados
por la inteligencia.
Pablo Sors nos dice “el hombre posmoderno consume, lue-
go existe. El apetito por objetos, entendiendo por tales lo opuesto
a sujetos, parece irrefrenable. Inclusive hacia aquéllos que no son
esenciales para la subsistencia en sus planos biológico, social y
espiritual, pero que se transforman en imprescindibles, atrayendo
las energías de una gran masa de hombres y mujeres entre quie-
nes los jóvenes son, quizá, los más vulnerables”62.
A la fecha y sin éxito se han implementado infinidad de
estrategias buscando solventar los males de la humanidad, debi-
do a que sólo se ha buscado mejorar la calidad de vida material
de las personas sin considerar la esencia humana, lo cual ha in-
crementado la problemática.
Edgar Morin al hablar sobre los diferentes tipos de pro-
gramas de desarrollo que se han implementado en el mundo para
aliviar los males humanos nos dice: “el desarrollo ignora lo que
no es ni calculable, ni mesurable, es decir la vida, el sufrimien-
to, la alegría, el amor, y su única medida de satisfacción radica
en el crecimiento (de la producción, de la productividad, de la
renta monetaria). Concebido únicamente en términos cuantita-
tivos, ignora las cualidades, las cualidades de la existencia, las
cualidades de la solidaridad, las cualidades del medio, la calidad
de vida, las riquezas humanas no calculables y no crematísticas;
ignora la donación, la magnanimidad, el honor y la conciencia.
Su proceder barre los tesoros culturales y los conocimientos de
las sociedades arcaicas y tradicionales; el concepto ciego y tosco
de subdesarrollo desintegra el arte de vivir y la sabiduría de cul-
turas milenarias”63.
62
Sida: el hombre y su virus. Editorial entre Ríos. Paraná 2001
63
Por una política de la Humanidad 2006

| 147
 “El hombre posmoderno consume, luego
existe” Pablo Sors

Los ofrecimientos de “mercancías” para tratar de llenar

los vacíos interiores, siempre van a estar presentes y con medios
muy poderosos para llegar a nosotros y a nuestros hijos. Hoy son
drogas (legales e ilegales), el abuso de la tecnología, el derecho a
usar mi libertad sin importar a quien haga daño, el amor, el éxito,
la belleza, entre muchas otras cosas.
Las sensaciones y emociones predominan en el mundo ac-
tual, las cuales causan problemas cuando se actúa sin un mínimo
control racional, generando conductas de riesgo que desencade-
nan en infecciones sociales, ocasionadas por conductas destructi-
vas hacia sí mismos, hacia la sociedad y hacia la naturaleza.

La idea de un mundo mejor es compartida por muchos

grandes pensadores actuales, el gran desafío cómo dice Edgar Mo-
rin, “será el de humanizar la humanidad y civilizar el planeta”64.
Debemos desear la trasformación de la realidad positi-
vamente y actuar en consecuencia; el problema toral entonces
será, el de ponernos de acuerdo en cuál deberá ser el mejor des-
tino hacia donde la humanidad deberá encaminarse, para poder
dirigirnos hacia allá.
En la medida que haya un justo equilibrio entre el deber
ser y el querer ser podremos lograrlo.

64
Civilizar: la nueva conciencia planetaria. 1993 y 1995

148 |
Legalización de drogas
“No puede ser una expresión de libertad
adquirir una nueva forma de esclavitud”.
Eduardo Kalina

El debate se ha centrado en dos utopías opuestas:

un mundo sin estupefacientes o un mundo sin narcotráfico.
Pero ningún Gobierno puede levantar la prohibición
sin arriesgar la salud de generaciones de jóvenes
Berna González Haarbour
EL PAÍS, viernes 1 de octubre de 2010

La legalización o no de las drogas es un tema controver-

sial que está en boga en estos momentos, a pesar de ser un tema
en discusión desde hace varios años.
En México se utiliza la frase “legalizar las drogas”, frase
muy ambigua que nos hace suponer que lo que se desea legalizar
es el consumo de drogas, sin embargo en México el consumo de
drogas ilegales no está penalizado. Una persona puede consumir
cualquier droga ilegal en su domicilio y no es sujeto de sanción
alguna.
Entonces lo que proponen al hablar de legalizar las dro-
gas, es la legalización de la producción, tráfico y comercializa-
ción de las drogas ilegales. Un error no soluciona otro error.
Si la decisión de que el alcohol y el tabaco fueran nego-
cios lícitos, se hizo en su momento sin considerar profundamente
las implicaciones de degradación humana, sociales, económicas,
de salud y de seguridad que esto desencadenaría, no implica que
debamos cometer el mismo error y legalizar el negocio del resto
de las drogas conocidas hasta el momento.
El alcohol y el tabaco son actualmente las drogas más
peligrosas que existen en el mundo, por la cantidad de adictos
existentes y por la enorme cantidad de problemas que ocasiona
su uso y abuso.
Pero eso no significa que las drogas ilegales no ocasionen
graves daños a la salud humana; ni su legalización implica que

| 149
no vayan a alcanzar, en un futuro, las proporciones de consumo
que tienen hoy las drogas legales y tampoco significa que su uso
y abuso no vaya a ocasionar problemas similares o más graves,
que los que generan actualmente las drogas legales. Sería una
autorización a autodestruirnos legalmente.
El hecho de que el narcotráfico haya corrompido a po-
líticos, no significa que la legalización los vaya a convertir en
personas honestas. ¿Se puede corromper a quien no desea ser
corrompido?
El convertir una actividad ilícita en una actividad lícita
no implica que el resto de las actividades ilícitas dejen de funcio-
nar como tales y tampoco implica que no vayan a repuntar sus
operaciones en otros giros al desaparecer el motivo por el cual
generaban sus mayores utilidades. ¿Quién nos garantiza que la
problemática social ocasionada alrededor del tráfico de drogas,
no se desarrolle alrededor de otra actividad ilícita? ¿Cuánto dine-
ro habrá que invertirle para combatir el desarrollo de otras acti-
vidades ilícitas que sustituyan al narcotráfico? ¿Cuántas muertes
habrá alrededor de estas actividades?
Los adictos que delinquen para poder comprar droga cara,
no pasarán a convertirse en ciudadanos honestos por el simple
hecho de adquirir legalmente droga barata. Ni se vaciarán las
cárceles ya que la mayoría de las personas que están recluidas en
estos lugares han delinquido por su propia adicción.
El derecho del uso de la libertad de una persona no sig-
nifica que tiene derecho a autodestruirse, tampoco que tiene el
derecho de que el resto de la sociedad sufra las consecuencias de
sus decisiones.
La implicación de que alguien se drogue impacta en toda
una sociedad, no se puede argumentar el hecho de que no le
hago daño a nadie más, es una falacia.Si lo analizamos desde el
punto de vista de la salud, hasta ahora ninguna organización de
salud ha avalado el hecho de que alguna droga posea cualidades
medicinales.
Por el contrario, el problema de salud pública que genera
en la sociedad el consumo de drogas legales e ilegales es muy
alto, aunado a los costos económicos que conlleva lo relacionado

150 |
a esta problemática. Costos que afectan directamente a los erarios
públicos de los gobiernos, recursos que son de los contribuyen-
tes.
Las drogas no son una cuestión personal sino colectiva
ya que afectan no sólo al individuo y su familia, atentan contra
la salud pública.
Siempre existirán nuevas drogas y nuevas formas de
adicción, la historia es el mejor ejemplo de que así será. Legalizar
ahora significará dejar la puerta abierta para futuras legalizacio-
nes tal vez no sólo de drogas… sino de todo aquello -lo que sea-
que a nuestro parecer tengamos derecho.
No he encontrado argumentos que hablen sobre si la le-
galización traerá consigo la disminución del consumo de drogas,
la disminución de las adicciones, la disminución a los problemas
de salud, la disminución a problemas de seguridad, porque saben
que no será así.

Apostemos por la utopía de solucionar un

problema desde sus causas a través de la
prevención, no la utopía que busca
minimizar los efectos de un problema
legalizando las drogas.

Está demostrado que las drogodependencias generan

“muertos vivientes” a una sociedad, personas improductivas, cri-
minales que se convierten en tales, bajo la influencia de sustan-
cias que dañan no sólo sus cuerpos, sino también sus mentes.

Las fuertes corrientes que impulsan a los gobiernos a le-

galizar el uso de las drogas, con argumentos medicinales, o para
frenar la violencia que genera el narcotráfico, se olvidan que la
razón de ser del combate a la oferta de drogas es para que no la
usen nuestros hijos independientemente de las acciones represi-
vas que buscan hacer respetar las leyes.

Si el hecho de suponer que el legalizar las drogas traerá

| 151
como consecuencia la disminución de la violencia ocasionada
por el narcotráfico, es una utopía; como la de suponer que la
prevención pueda llegar a disminuir drásticamente o eliminar la
demanda de drogas; apostemos por la utopía de solucionar un
problema desde sus causas a través de la prevención, no la utopía
que busca minimizar los efectos de un problema legalizando las
drogas.
Las políticas públicas han fracasado porque no le han
apostado a la prevención, a una verdadera prevención, con la
misma intensidad que lo hacen al combatir el narcotráfico, con la
misma cantidad de recursos, apostándole a la salud en su concep-
to más amplio (no sólo a la medicina), apostándole a la vida y a
la dignidad humana. El argumento económico de la legalización
nos lleva a lo que no ha funcionado hasta ahora, considerar que
el dinero podrá solucionar los problemas humanos.
Se cuenta con una gran cantidad de herramientas tecno-
lógicas que pueden llegar a proyectar modelos, sistemas y com-
portamientos en un futuro, con una gran diversidad de variables.
La viabilidad de hacer una simulación proyectada a corto, me-
diano y largo plazo sobre este tema es muy factible, ¿qué nos
impide hacerlo como un apoyo en la toma de esta decisión que
trascenderá a los actores actuales?
¿Qué nos garantiza que legalizar el consumo, el tráfico
y la comercialización de drogas, sea una decisión correcta? ¿Te-
nemos derecho a decidir incorrectamente sobre el futuro de la
humanidad?

Destinar más recursos a la prevención

“Los niños son mensajes vivientes a un tiempo
que no vamos a ver”
Neil Postman

Otro de los desafíos que enfrenta la prevención es obtener

mucho más recursos para alcanzar sus objetivos. Recursos que
deberán provenir no sólo del gobierno sino también de la socie-
dad.

152 |
 El argumento económico de la legalización
nos lleva a lo que no ha funcionado hasta
ahora, considerar que el dinero podrá solu-
cionar los problemas humanos

Los recursos que destinan los gobiernos para problemas

relacionados con la enfermedad constituyen un porcentaje im-
portante del producto nacional bruto de muchos de los países,
situación contraria sucede con los recursos destinados a la pre-
vención de problemáticas ajenas a esta.

La lucha contra el narcotráfico se ha considerado una

prioridad, en mucho por lo urgente de la situación y para poder
presumir resultados a corto plazo, dejando en segundo término
lo más importante, el sembrar hoy en los niños la posibilidad de
ser los mejores guardianes del mañana.
“Los hijos no sólo son el futuro, son la razón de ser del
presente”, Juan Ignacio Guajardo, Presidente del Patronato DARE
Mexicali, 2000.
La prevención no representa un negocio productivo, el
análisis costo-beneficio va en contra de los grandes intereses
económicos de quienes lucran con la humanidad.
La falta de conciencia en la población sobre la trascen-
dencia e importancia de la prevención, aunada a la falta de con-
ciencia filantrópica en América Latina, conlleva a una constante
carencia de recursos destinados a la prevención.
La mercadotecnia social de la prevención es de vital im-
portancia y hay que generarla desde todas las trincheras; es otra
de las razones en donde la integración y articulación de todas
y cada una de las instituciones que hacen prevención es funda-
mental para lograrlo.

| 153
Ser padre de familia
La planificación a largo plazo
no es pensar en decisiones futuras,
sino en el futuro de las decisiones presentes”,
Peter Drucker

Pareciera que en esta época se nos ha olvidado la trascen-

dencia de ser un padre de familia, se ha diluido la conciencia de
las obligaciones y responsabilidades que tenemos al momento de
convertirnos en padres y madres.
Hemos creído que las instituciones que nos apoyan en
la labor de instruir a nuestros hijos tienen el deber de suplantar
nuestras funciones educativas, formativas y de ejercicio de au-
toridad que a nosotros nos faltan o no queremos asumir. Nadie
como un padre de familia va a desear lo mejor para sus hijos,
ninguna institución puede suplir nuestras funciones, ni suplantar
nuestras responsabilidades.
Los hijos son nuestros, no lo son del gobierno, ni de la
escuela, la iglesia o de una autoridad pública, las decisiones que
afecten sus vidas nos corresponden a los padres de familia y
somos quienes debemos de luchar por ello.

En América Latina, hay una constante carencia

de recursos destinados a la prevención

Los padres son quienes proporcionamos el auto para que

nuestros hijos menores acudan a fiestas, el dinero para pagar el
alcohol y los sobornos, quienes no ponemos límites a la hora de
llegada a casa, desconociendo las condiciones en que llegan a
dormir.

Nadie podrá hacer que nuestros hijos lleguen a salvo a

casa y a tiempo, si nosotros no podemos hacerlo. No existe ley, ni
horario, ni funcionario capaz de hacer por nuestros hijos lo que
nosotros no queremos hacer.

154 |
 La teoría de la confianza hacia los hijos nos ha impedido
estar alertas y actualizarnos ante los riesgos de la época actual,
de saber cuál es el mundo en el que viven, lo mismo sucede con
la teoría de que debemos ser amigos de nuestros hijos que nos
ha impedido ver en toda su dimensión la enorme responsabilidad
que implica ser padre de familia, de ser las bases de la formación
de un ser humano. Hemos ido trasfiriendo nuestras responsabi-
lidades.
Ser padre implica establecer reglas y ser el primero en
cumplirlas, es imponer una disciplina justa y promover que se
cumpla, ser el guía en los primeros años de sus hijos, es estable-
cer límites. Un amigo no realiza estas funciones.
La familia es en donde se inculcan las bases preventivas
del resto de la vida de una persona, el desafío debe ser retomar
esta trascendental labor de los padres de familia y re aprender a
serlo.
Tenemos el enorme desafío para heredar mejores hijos al
mundo, será la única manera de que el mundo sea mejor.
“La esperanza se instala en ti en el momento en que el ma-
ñana no es inexorable; puede venir y puede no venir. En otras pala-
bras, el mañana tiene que ser hecho por nosotros”65 Paulo Freire.

El gran desafío
Ves cosas y dices,”¿Por qué?” Pero yo sueño cosas que
nunca fueron y digo, “¿Por qué no?”.
George Bernard Shaw (1856-1950)
Escritor Irlandés

Considero más valiente al que conquista sus

deseos que al que conquista a sus enemigos,
ya que la victoria más dura es la victoria
sobre uno mismo.
Aristóteles (384 AC-322 AC,) Filósofo griego.

65
La pedagogía de la Esperanza 2005.

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 La familia es donde se inculcan las bases pre-
ventivas del resto de la vida de una persona, el
desafío debe ser retomar esta tradicional labor
de los padres de familia y reaprender a serlo

Indudablemente existen varios desafíos más a los mencio-

nados en este texto, formado parte de la complejidad de la pro-
blemática preventiva actual. Pero el mayor desafío que tenemos
en este siglo es el de continuar soñando en lograr lo imposible.
La prevención puede ser y hacer la diferencia en la espe-
ranza de un mundo mejor.

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Impreso por Editorial Brujas
en febrero de 2011
Córdoba - Argentina