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Deshidratado
Villa Andina
1
1. Índice
4. ESTUDIO DE MERCADO
3
4.1 Reglamentación comercial del producto
4.2 Criterios de Preselección
4.2.1 Preferencias arancelarias
4.2.2 Exportaciones actuales del Perú
4.2.3 Exportaciones de países competidores
4.2.3.1 Disponibilidad de transporte
4.3 Preselección basada en datos estadísticos
4.3.1 Valor de importaciones
4.3.2 Tasa de crecimiento de las importaciones
4.3.3 Valor unitario promedio del país comprador
4.4 Selección del mercado de exportación
4.4.1 Acceso al mercado
4.4.2 Tamaño de mercado
4.4.3 Competencias
4.4.4 Rentabilidad
4.5 Análisis del mercado Internacional
4.5.1 Análisis de la oferta.
4
4.5.1.4 Canales de distribución
4.5.1.5 Medios de transporte
4.5.1.6 Importaciones del país objetivo al mundo
4.5.1.7 Importaciones del país objetivo al Perú
4.5.2 Análisis de la demanda.
4.5.2.1 Tendencia general del consumo.
4.5.2.1.1 Segmentación demográfica
4.5.2.1.2 Segmentación geográfica
4.5.2.1.3 Segmentación psicográfica
4.5.2.1.4 Segmentación conductual
4.5.2.2 Análisis del comportamiento del
consumidor.
4.5.2.2.1 Hábitos de compra
4.5.2.2.2 Hábitos de consumo
4.5.2.2.3 Preferencias
4.6 Análisis del Mercado Nacional
4.6.1 Análisis de clientes
4.6.2 Análisis de competidores
4.6.3 Análisis de Proveedores
4.6.4 Análisis de precios
5. PLAN ESTRATÉGICO
5.1 Objetivos estratégicos
5
5.2 Estrategia de negocio
5.3 Ventaja competitiva
5.4 Ventaja comparativa
5.5 Alianzas estratégicas
6. ESTRUCTURA LEGAL Y ORGANIZACIONAL
7
1. HISTORIA DE LA EMPRESA Y
ANTECEDENTES DEL PROYECTO
8
Sitio Web: www.villaandina.com
La fortaleza de la empresa es su capacidad de establecer operaciones en el medio rural,
cerca a las áreas de cultivo de la materia prima. Esto proporciona una serie de ventajas
comerciales, tales como:
Misión de la empresa
Visión de la empresa
9
La aplicación de políticas de responsabilidad social.
El desarrollo sostenible de la cadena de suministro.
Ser un "Best Place to Work".
Ser un modelo de gestión innovador
1.2Historia de la empresa
1.2.1Estructura organizacional
1.2.2Principales productos
10
Papaya Piña orgánica Quinua orgánica Aguaymanto
orgánica deshidratada orgánico
deshidratada deshidratado y
fresco
1.2.3Principales mercados
[Tabla N°1]
11
Estados Unidos 19,915.41 241,694.86
Alemania 5,760.00 73,819.00
Yugoslavia 1,468.10 35,903.55
Australia 3,800.00 28,058.39
China 2,000.00 27,826.26
Emiratos Árabes
Unidos 2,000.00 27,200.00
Turquía 1,000.00 16,680.00
Reino Unido 1,100.00 12,201.76
Serbia 715 11,860.20
Total 37,758.51 475,244.02
Fuente: Infotrade
Elaboracion: Propia
[Tabla N°2]
Fuente: Infotrade
Elaboración: Propia
[Tabla N°3]
Fuente: Infotrade
Elaboración: Propia
13
1.2.4. Principales Clientes
[Figura N° 1]
1%1%
1% 6%
1%
4% Villa Andina Sac
Agro Andino Srl
Ecoandino Sac
Peruvian Nature S ^ S Sac
Acharte Lume Felix
18% Amador
Peru Naturals
54% Corporation Sac
Peruvian Heritage Sac
Interamsa Agroindustrial
Sac
Rainforest Herbal
14% Products Sac
14
En la siguiente tabla se muestra las principales empresas competidoras en el
mercado peruano, el valor exportado en el año 2011-2012 y la participación
de mercado
[Tabla N° 4]
(Miles de dólares)
Fuente: Empresa
Elaboración: Empresa
Villa Andina es la empresa que lidera las exportaciones, ya que posee un 55% de
participación, seguido de Ecoandino con 18% y Agro Andino con 14%.
15
Mercado Internacional
[Figura N° 2]
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
año 2010 año2011
-50,000
-100,000
16
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA CADENA
DE VALOR
2.1Análisis interno
Gestión administrativa
17
Villa Andina S.A.C. son los que se encargan del proceso de transformación del
aguaymanto deshidratado, la producción lo realiza su proveedor. La parte
logística terciarizada, la empresa Quiliche S.R.L son los que se encargan de
llevar la carga a la ciudad de lima
Gestión de mercados internacionales
[Figura N° 3]
Ventas
500,000.00
450,000.00
400,000.00
350,000.00
300,000.00
Axis Title 250,000.00
200,000.00
150,000.00
100,000.00
50,000.00
0.00
Año-2007 Año-2008 Año-2009 Año-2010 Año-2011
18
Titulo: Ventas del año 2007 al 2011
Fuente: Villa Andina
Elaboración: Propia
Análisis Externo
2.1.1. Político
2.1.2. Económicos
19
2.1.3Sociales
Actualmente hay una tendencia para el cuidado del ambiente, por ello que la
gran mayoría de empresas agrícolas posee certificación orgánica y se trabaja
con políticas de fair trade, respetando los derechos de los actores
participantes de la cadena de valor, tomando en cuenta la generación de
ingresos y la generación de empleo.
2.1.4Tecnología
2.1.5Ambiental
2.2Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Cartera de clientes diversificada, Infraestructura pequeña para el
contando con clientes en 4 continentes y almacenamiento de los productos.
atendiendo principalmente a Estados
Unidos y Alemania.
Ocupa el 1er. lugar con mayor Necesidad de incrementar la capacidad
participación, dentro de las empresas de producción para cubrir la demanda
exportadoras de aguaymanto insatisfecha en el mercado internacional
deshidratado
Cuenta con certificaciones
Debido a limitantes financieras solo se
internacionales que garantizan la calidadllega a viajar a una feria internacional
del producto. por año.
Menores costos de producción: nivel de Necesidad de incremento de contratos y
humedad, ubicación geografía alianzas con algunos proveedores
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Mercado internacional interesado en Nuevos competidores Colombianos y
productos exóticos y con beneficios para Ecuatorianos en el mercado
la salud internacional
Mercados en desarrollo, implementación Caída rápida del tipo de cambio (riesgo
de tratados delibre comercio o mitigado por la política de tipo de
convenios internacionales cambio del Banco Central de Reserva del
Perú, que atenúa las fluctuaciones).
Políticas gubernamentales de apoyo a las Limitantes en la infraestructura vial para
MYPEs (Micro y Pequeñas empresas) y transportar la carga desde el punto de
empresas de Biocomercio (PromPerú) abastecimiento hasta la planta de
producción
Mayor preocupación y compromiso por Barreras arancelarias de entrada bajas,
la conservación del medio ambiente. por ende posible entrada de nuevos
21
La existencia de proyectos de competidores
cooperación internacional que
promueven
[Tabla N° 5]
Análisis FODA de La empresa Villa Andina
Fuente: Empresa
Elaboración: Propia
22
CADENA DE VALOR
Aseguramiento de continuidad de
volúmenes: Se trabaja de la mano con los proveedores en el desarrollo de almácigos y
planificación de siembras anuales para asegurar la sostenibilidad en los volúmenes de
oferta.
Procesamiento
El proceso de elaboración se lleva a cabo en la planta de producción de la empresa
que se ubica en el Departamento de Cajamarca e involucra lo siguiente: Control de
humedad y Brix,, eliminación de capa, selección de fruta,, lavado, desinfectado,
secado al aire, control de humedad, selección, examen microbiológico, embolsado
y embalaje, para posteriormente ser trasladado a la ciudad de Lima
24
Distribución
La comercialización del producto comienza desde la ciudad de Lima hacia los
mercados internacionales principalmente Alemania y Estados Unidos. Se lleva a
cabo vía aérea.
[Tabla N° 6]
Ficha Técnica
Certificaciones
NOP Orgánica y las normas de la Comunidad Europea.
HACCP - Análisis de Peligros y Puntos Críticos de
normas de control.
KOSHER
ISO 22000.-en proceso
25
Foto del producto
Fuente: Empresa
Elaboración: Propia
Producto
La planta de Physalis crece mejor en alrededor de 2300 metros sobre el nivel del
mar. Prefiere áreas que están protegidas de las heladas, la sequía y los fuertes
vientos, y requiere alta intensidad de luz y temperaturas promedio de alrededor de
20 ° C. La planta crece hasta una altura de entre 1,0 y 1,5 metros, y teniendo en
cuenta las buenas condiciones climáticas pueden producir hasta 30 kg de frutos
por planta al año. Su fruto es en forma de cereza, de 1 a 2 cm de diámetro y de
color amarillo-anaranjado en color. Viene encerrada en una cápsula delicada, color
dorado claro, que protege la fruta y lo mantiene fresco durante varias semanas
después de la cosecha, y también hace que la fruta muy ornamental. Esta fruta
26
suculenta contiene diminutas semillas comestibles y una pulpa jugosa con un
delicioso sabor amargo / dulce sabor y aroma exótico.
Aguaymanto deshidratado
27
2.2.3Cadena Productiva
2.2.3.1 Flujograma de producción
[Figura N° 4]
28
Procesamiento – Aguaymanto deshidratado
29
de la fruta se utilizan temperaturas diferenciadas a lo largo del proceso
de secado, respetando los requerimientos termodinámicos del
producto de acuerdo con la curva de secado del mismo. Se realizan
muestreos por lote para verificar las especificaciones del producto
obtenido teniendo en cuenta los requerimientos del cliente,
específicamente en cuanto al porcentaje de humedad requerido para el
producto deshidratado, el cual en este caso es de 12%.
30
Infraestructura vial
2.2.4Cadena de Comercialización
Exportación del Carga: Se cuenta con dos agentes de aduana con los que se
trabaja regularmente: Choice Air Courier del Perú S.A.C
(www.skynetlim.com.pe) y TransmaresGroup (www.tpsac.com.pe).
31
2.2.4.3 Clasificación arancelaria
La partida 0813 incluye los demás frutos secos, esta a su vez se
subdivide en 5 subpartidas más que se muestran a continuación:
Partida Descripción
0813 Frutas y otros frutos secos
081310 Damascos desecados o deshidratados
081320 Ciruelas desecados o deshidratados
081330 Manzanas desecadas o deshidratas
081340 Los demás frutos secos
081350 Mezclas de frutas o de frutos de cascara de este
capitulo
32
3. ESTUDIO DE MERCADO
33
Las exportaciones / importaciones de los Productos Orgánicos están sujetas a lo
dispuesto por las regulaciones de los mercados o países de destino. Dichas
regulaciones consideran principalmente aspectos relacionados a:
Producción
Certificación
Etiquetado
Acreditación, entre otras
Producción y procesamiento
Debe mantener la calidad del producto y debe ser realizado de forma separado al
procesamiento de productos no orgánicos
Certificación orgánica:
34
Prohibición: está prohibido el uso de semillas transgénicas
3.2Criterios de Preselección
3.2.1Preferencias arancelarias
[Tabla N° 7]
Preferencias arancelarias según país de destino
Importadore Arancel %
s
EE.UU 0%
Alemania 0%
Venezuela 0%
Canadá 0%
Emiratos 5%
Árabes
Unidos
Turquía 15,4%
China 19,2%
Reino Unido 0%
Australia 5%
Países Bajos 0%
(Holanda)
España 0%
Elaboración: Propia
Fuente: Trademap
CONVENIOS INTERNACIONALES
35
08.01 a 08.06; mezclas de frutas u otros frutos, secos, o de
frutos de cáscara de este Capítulo.
0813.40.00.00 - Las demás frutas u otros frutos
[Tabla N° 8]
Convenios Internacionales
CONVENIO PORCENTAJ
FECHA DE ARANCE ARANCE
PAIS INTERNACIONA E LIBERADO
VIGENCIA L BASE L
L ADV
802 - ACUERDO
DE 01/01/2012
EE.UU. PROMOCION - 25% 100% 0%
COMERCIAL 31/12/9999
PERU - EE.UU.
01/01/2012
803 - TLC PERU
CANADA - 25% 100% 0%
– CANADA
31/12/9999
804 - ACUERDO
DE LIBRE 01/01/2012
SINGAPU
COMERCIO - 25% 80% 5%
R
PERU – 31/12/2012
SINGAPUR
805 - TRATADO
01/01/2012
DE LIBRE
CHINA - 17% 100% 0%
COMERCIO
31/12/9999
PERU – CHINA
806 - TRATADO
01/01/2012
DE LIBRE
COREA - 9% 100% 0%
COMERCIO
31/12/9999
PERU – COREA
807 - ACUERDO
01/01/2012
DE LIBRE
SUIZA - 25% 100% 0%
COMERCIO
31/12/9999
PERU – AELC
810 - ACUERDO
01/04/2012
DE ASOCIACION
JAPON - 9% 33.33% 16.67%
ECONOMICA
31/03/2013
PERU – JAPON
Fuente: SUNAT
Elaboración: SUNAT
36
3.2.2Exportaciones actuales del Perú
[Tabla N° 9]
Exportaciones de Perú al mundo de la partida 081340000
(Expresado en miles de dólares)
Fuente: Empresa
Elaboración: Propia
37
[Tabla N° 10]
Fuente: PrompexStat
Elaboración: Propia
[Tabla N° 11]
Exportación de países competidores al mundo (2007-2011)
38
2008 435,090,000
2009 447,403,000
2010 504,831,000
2011 805,506,000
Fuente: Trademap
Elaboracion: Propia
[Figura N° 5]
1000000
805506
800000
504831
600000 435090 447403
398383
400000
200000
0
07 08 09 10 11
20 20 20 20 20
en en en en en
da ada da ada da
rta rt rta rt rta
po po po po po
r ex r ex r ex r ex r ex
lo lo lo lo lo
va va va va va
Mundo
Fuente: TradeMap
Elaboración: Propia
39
Estados Unidos en segundo y tercer lugar con 87,565,000 y 70,127,000
dólares respectivamente
[Tabla N° 12 ]
Fuente: Trademap
Elaboración: Propia
[Tabla N° 13]
Vías de acceso
[Tabla N° 14]
Código
Descripció Valor Valor Valor Valor Valor
del
n del importada importada importada importada importada
product
producto en 2007 en 2008 en 2009 en 2010 en 2011
o
los demás 420,796,00 460,820,00
'081340 frutos secos 0 435,715,000 0 482,605,000 601,375,000
41
Fuente: Trademap
Elaboración: Propia
[Tabla N° 15]
Fuente: Empresa
Elaboración: Propia
42
Según Trademap, analizando el mercado Norteamericano, Europeo y
Asiático, la tasa de crecimiento para los productos de la partida
0813400000-Los demás frutos secos, es la siguiente:
[Figura N° 6]
Tasa de Crecimiento
25
20
15 Tasa de Crecimiento
10
5
0
Norteamérica Europa Asia
[Tabla N° 16]
Precio unitario de la Partida- 081340 en los Principales países compradores
Importadores
Valor unitario
43
(USD/unidad)
Estados Unidos 12.58
de América
Alemania 18.80
Venezuela 4.50
Canadá 11.00
Emiratos Árabes 14.67
Unidos
Turquía 14.00
China 14.00
Reino Unido 13.00
Australia 17.00
Países Bajos 16.00
(Holanda)
España 7.50
Francia 14.00
Fuente: Trademap
Elaboracio: Propia
44
Países Bajos: es uno de los principales destinos de las exportaciones peruanas
de frutos secos y orgánicos, además posee uno de los principales puertos
marítimos (Rotterdam) para ingresas a los países de la unión Europea
Para ello, se usó la Matriz de selección de mercados, habiendo establecido las
siguientes variables:
Arancel A/V
IVA en las importaciones
Importaciones totales del producto (2011)
Tasa de crecimiento- valor de las importaciones totales (07-11)
Valor exportación peruanas al país de destino(2011)
%participación en las importaciones mundiales
% de crecimiento PBI
Población
PBI Per cápita
DoingBussiness
Puertos principales
Tránsito
45
Matriz de selección de mercados
46
ANALISIS DE RESULTADOS
Emiratos Árabes
Tasa de crecimiento de importaciones 8%
Mayor PBI Percapita- $55,641
Mayor % de crecimiento del PBI 4.9%
Valor cantidad importada en el año 2011- Valor $44,000
Países Bajos
Posee uno de los puertos de mayor intercambio comercial (Rotterdam)l
para entrar al mercado de la Unión Europea
Transporte marítimo breve 19-25 días aprox.
Arancel a la importación de productos 0%
Tasa de crecimiento de importación de 23%
Japón
No registra intercambio comercial de la partida 081340
Mejor Ubicación en el Ranking del Doing Business N°24
La tasa de crecimiento de PBI está decayendo -0.7%
47
3.4.1Acceso al mercado
3.4.2Tamaño de mercado
48
El estado con Mayor población es Dubai con una población de 1,469,330
Personas en el 2007.
[Figura N° 7]
ain
án
h
bá
r ja
aim
ra
Da
aiw
Du
Sa
jai
Aj
lJ
u
Fu
Ab
K
se
el
Ra
Um
49
[Figura N° 8]
Edades
0 - 14 años
15 - 64
años
65 a más
50
[Figura N° 9]
Grupos Étnicos
8% 19% Emiratí
Otros árabes e iraníes
Sudasiaticos
Otros extrangeros
(incluidos del este y
23% oeste de Asia)
50%
3.4.3Competencias
En América Latina, una de las empresas que también exporta aguaymanto es
FRUANDES-Frutos de los Andes, se ubica en Colombia
[Tabla N° 17]
Datos FRUANDES
51
INFORMACIÓN FRUANDES
Nombre Comercial Frutos de los andes FRUANDES
Actividad principal Exportación de frutas deshidratadas
Principal cliente LEVEL GROUND TRADING LTD Canada
Pagina Web http://www.fruandes.com
Principales Productos Mango Deshidratado
Piña Deshidratada
Banano Deshidratado
Uchuva Deshidratada
Panela Granulada
3.4.4Rentabilidad
El mercado árabe es uno de los mayores y más promisorios del mundo en el sector
alimentos, ya que gran parte de los Países Árabes no posee una producción capaz de
satisfacer su consumo, de ahí la necesidad de importar.
52
3.5Análisis del mercado Internacional
3.5.1Análisis de la oferta.
3.5.1.1 Mercado Objetivo.
El mercado objetivo para este estudio es Emiratos Árabes Unidos, se busca satisfacer la
demanda que existe en ese mercado. El consumidor de este tipo de productos es con
mayor frecuencia del sexo masculino que del femenino, ya que aproximadamente dos
tercios de la población residente en Emiratos Árabes son hombres
[Tabla N° 18]
EMIRATOS ARABES
POBLACION 5.150.070
53
TASA DE CRECIMIENTO ANUAL 3.5%
54
3.5.1.3.1 Barreras arancelarias
Emiratos Árabes Unidos junto con otros cinco países del golfo
formaron el CONSEJO DEL COOPERACCION DEL GOLFO, y se
estableció un arancel de 5% sobre casi todos los productos que se
importan.
[Tabla N° 19]
Partida arancelaria del Aguaymanto deshidratrado
Fuente: SUNAT
Elaboración: Propia
Consideración:
Contar con una diversidad de productos es una ventaja potencial para
las empresas peruanas que están posibilitadas de hacerlo, ya que les
55
permite enfrentar menores costos de transporte en relación con los
países competidores cercanos y es por esto que la mayoría de los
importadores/mayoristas/distribuidores no requieren un contenedor de
un único producto o empresa, sino que suelen trabajar con
contenedores mixtos para satisfacer sus necesidades.
56
[Tabla N° 20]
EmkeGroup(Lulu/Al Falah/Emirates
General Markets) India/Emirati Grande 39 EAU Importador/compra localmente
LebaneseFuit.Co(LIFCO) Libanes/Emirati Medio 4 EAU Importador/compra localmente
Importador/compra
Park n´ Shop India Pequeño 3 Dubai localmente/distribuidor
Importador/compra
Safestway/GiantSupermarket Emirati/India Pequeño 15 Regional localmente/mayorista
Importador/compra
Spinney´s Dubai Emirati Grande 45 Regional localmente/mayorista
Importador/compra
T Choithram&Sons(TCS) Emirati Grande 25 Regional localmente/mayorista
Principales supermercados y empresas importadoras
57
Fuente: Trade Map
Elabpración: Propia
Los principales puntos de venta de frutos secos en Emiratos Árabes Unidos son:
A. Supermercados/Hipermercados:
Carrefour:
Es el líder de la distribución minorista en los
países de la zona, y la primera cadena que
abrió un hipermercado en Oriente Medio.
Fue en Dubai en 1995, en Deira City Center.
Los grandes hipermercados franceses
compiten con las crecientes cadenas locales
como EmkeGroup de Abu Dhabi. La cadena
francesa es la que está realizando una mayor
inversión en la distribución en Oriente
Medio.
58
EmkeGroup:
Es un grupo local (Abu Dhabi) que se está
expandiendo enormemente en los últimos
años, situándose en el puesto 12 de los
mayores detallistas de África y Oriente
Medio.
Shankar Trading Es uno de los principales
importadores/distribuidores de alimentos en
EAU. Propietarios de la cadena de
supermercados GeantSupermarket y New
safestwaysupermarkets.
HOTELES:
Las principales cadenas de hoteles locales son Rotana, Jumeirah, Abu Dhabi
Nacional Hotels, Habtoor/Metropolitan. En este caso los propietarios y gestores
son la misma compañía. Suelen tener sus propios equipos de compras.
60
CATERING:
Las principales empresas de catering profesional son locales, como Emirates
Inflight Catering (que prepara 50.000 comidas diarias), Abu Dhabi Airport
Catering, Abela (para el aeropuerto de Sharjah).
D.Minoristas
PRODUCTOS ORGANICOS
61
Según el estudio de mercado de productos orgánicos – emiratos árabes Unidos
de Pro chile, las tiendas exclusivas de productos orgánicos es el canal más
adecuado para la exportación de estos productos a Emiratos Árabes. Entre los
importadores se puede encontrar a Organic Supermarket (o a OrganicFood and
Café que es el restaurante de la misma empresa) tanto para Dubai como para
Abu Dhabi.
62
3.5.1.6 Importaciones del país objetivo al mundo
[Tabla N° 21]
Importaciones de emiratos árabes al Mundo de la partida 081340
Expresados en dólares
Exportadore
2007 2008 2009 2010 2011
s
Total 7,654,000 7,486,000 7,463,000 6,613,000 12,184,000
Fuente: Trademap
Elaboración: Propia
[Tabla N° 22]
Principales países proveedores de la partida 081340
(Expresado en miles de dólares)
63
Malasia 0 0 0 86 25
Líbano 4 1 6 10 21
Nueva Zelandia 0 0 0 0 7
Alemania 46 72 7 21 3
Fuente: Trademap
Elaboración: Propia
[Tabla N° 23]
Intercambio comercial Perú-Emiratos Árabes Año 2011
Fuente: Infotrade
Elaboración: Propia
3.5.2Análisis de la demanda.
64
Alta tasa de consumo de frutos secos en fiestas religiosas. La gran
mayoría de los mayoristas, recalcan el país de origen de sus productos
comercializados. Los frutos secos son usados para la producción local
gourmet en el segmento de dulces y pastelería (snack), catering, para el
procesamiento y reexportación.
65
de este tipo de producto, ya que aproximadamente dos tercios de
la población residente en Emiratos Árabes son hombres. Asimismo
podemos afirmar que el interés por este tipo de productos
comienza en una edad comprendida entre los 30 y 39 años y se
incrementa sucesivamente hasta los 50-59 años, factor que
favorece el consumo, ya que el 71% de la población está
comprendida entre los 15 y 64 años.
[Tabla N° 24]
DATOS DEMOGRAFICOS
EMIRATOS ARABES 2011
[Tabla N° 25]
Distribución de la población por grupos étnicos (2005-2009)-Miles de personas
Nacionalida %
d 2005 2006 2007 2008 2009 crrecimiento
66
Emirati 898 916 930 941 950 5.8
Other 3,207 3,333 3,451 3,561 3,666 14.3
TOTAL 4,105 4,249 4,381 4,502 4,616 12.5
Fuente: Euromonitor
Elaboración: Propia
[Tabla N° 26]
Distribución de la población por grupos étnicos (2010-2020)-Miles de personas
%
´000 2010 2015 2020 crecimiento
Emirati 958 983 1000 4.4
Other 3,767 4,230 4,681 24
TOTAL 4725 5213 5681 20.2
Fuente: Euromonitor
Elaboracion: Propia
Tomando como resultado que el mercado objetivo es Emiratos Árabes Unidos que
tiene una población de aproximadamente 5,150 millones de personas que habitan
en los 7 emiratos, Dubai es el principal y el más recomendable ya que es donde se
concentra el 34% de población
[Tabla N° 27]
Distribución de la población de Emiratos Árabes en ciudades
Miles de personas
Ciudades 2005 2006 2007 2009 % Crecimiento
Dubai 1,231 1,355 1,530 1,771 3.4
Abu Dhabi 630 649 667 696 10.5
Ajman 197 203 208 217 9.8
Al-Ayn 350 358 365 375 7.2
Al-
Fujayrah 72 76 81 88 22.9
AshShariq 685 726 766 838 22.4
67
a
Fuente: Euromonitor
Fuente: DataTrade
68
del mismo rubro, ciruela desecada, afirma que el consumidor arabí
basa la selección de sus alimentos en el precio más que en la calidad
del mismo, lo cual se convierte en la principal barrera para luego
soportar la intensa competencia.
69
El aumento de la población ha incrementado la demanda de
comida, entre los productos que se consumen con mayor
frecuencia esta: leche, yogurt, helado y confitería.
[Tabla N° 28]
Todo el Mayoria
Total (1) y Ocasionalment
tiempo de tiempo Rara vez Nunca
(2) e
(1) (2)
Australia 0.03 0.1 0.13 0.33 0.3 0.24
China 0.05 0.34 0.39 0.47 0.12 0.02
India 0.11 0.31 0.42 0.37 0.17 0.05
Japon 0.02 0.06 0.07 0.43 0.35 0.14
Korea del
0.06 0.25 0.31 0.54 0.14 0.01
sur
70
Alemania 0.04 0.12 0.16 0.38 0.27 0.19
Holanda 0.01 0.06 0.07 0.22 0.32 0.39
Rusia 0.13 0.61 0.74 0.2 0.05 0.02
Suecia 0.04 0.13 0.18 0.35 0.3 0.17
Reino
0.02 0.09 0.1 0.35 0.33 0.22
Unido
Brazil 0.1 0.21 0.31 0.35 0.24 0.1
Arabia
0.1 0.2 0.3 0.38 0.24 0.08
Saudita
Emiratos
Arabes 0.07 0.25 0.32 0.39 0.2 0.08
Unidos
Estados
0.03 0.09 0.12 0.32 0.28 0.28
Unidos
Total 0.05 0.18 0.22 0.37 0.25 0.16
Fuente: Euromonitor
Elaboracion: Propia
3.5.2.2.3 Preferencias
3.6.1Análisis de clientes
71
Los compradores potenciales de este producto lo constituyen:
La cadena de supermercados de Lima y provincias, así como Distribuidores de
productos naturistas.
3.6.2Análisis de competidores
3.6.3Análisis de Proveedores
La empresa trabaja en conjunto con 188 productores de aguaymanto ubicados dentro del
departamento de Cajamarca en las Provincias de Cajamarca, San Marcos y Hualgayoc. A
ellos les brindan asesoría técnica en campo y luego les compran la producción para
acopiarla, procesarla y comercializarla. La actividad productiva que promueve la empresa
Villa Andina SA, al ser una de tipo orgánica certificada, permite que todos los involucrados
en la cadena de valor se beneficien económicamente, ya que el precio que paga el
mercado así lo permite y la empresa siempre paga alrededor del doble del costo de
producción (entre S/.0.7-S/.1 x kilo y la empresa paga S/.2 x kilo)
72
3.6.4Análisis de precios
[Tabla N° 29]
Promedio de Precios
73
Fuente: Villa Andina
Elaboración: Villa Andina
74
4. PLAN ESTRATÉGICO
4.1Objetivos estratégicos
4.2Estrategia de negocio
Reducción de Mermas
Capacitar a los productores para la mejora en la recolección del producto.
75
mediante el desarrollo de cultivos de alta rentabilidad; abastecer a mercados
nacionales e internacionales con productos de alta calidad y gran valor agregado, y
desarrollar un modelo de gestión que pueda ser replicado para futuras experiencias en
ámbitos rurales.
4.3Ventaja competitiva
Estrategia de diferenciación
Las principales ventajas competitivas son generadas debido a la ubicación geográfica
de nuestra planta de proceso:
El estar cerca a las áreas de cultivo y consecuentemente cerca a nuestra materia
prima nos permite tener una relación directa con pequeños productores, menor
merma por transporte de la fruta y menor flete que las empresas de nuestro rubro,
las cuales habitualmente están ubicadas en Lima.
Deshidratar sobre 2,500 metros sobre el nivel del mar requiere de menor energía
debido a la menor presión atmosférica existente.
76
El clima: Baja humedad le otorga al aire mayor poder de secado.
Contamos con un secador de bandejas diseñado en Alemania y fabricado en
Argentina, el cual nos permite conservar el color de la fruta fresca en el producto
terminado, dándole un acabado superior al de nuestra competencia, lo cual es
reconocido por nuestros clientes.
4.4Ventaja comparativa
La fruta crece en Perú, Ecuador, Colombia, Sudáfrica, Kenia, Zimbabwe, Costa
Rica, Bolivia, México. Siendo el mayor productor mundial Colombia ya que frente
a las cultivadas en otros países, la uchuva de Colombia es más dulce y de mejor
color, lo que la hace apetecida en los supermercados, hoteles y restaurantes
europeos donde se cotiza a muy buenos precios. Sin embargo el aguaymanto
peruano es un producto que tiene mucho potencial para la exportación, y se
adapta fácilmente a muchos pisos ecológicos de los que tenemos en nuestro país,
por ello también puede producirse en parte de la costa y de la selva, siendo
Cajamarca el primer productor nacional.
[Tabla N° 30]
Ficha de información de la empresa Colombiana FRUANDES
77
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA FRUANDES
Nombre Comercial Frutos de los andes FRUANDES
Actividad principal Exportación de frutas deshidratadas
Principal cliente LEVEL GROUND TRADING LTD Canada
Pagina Web http://www.fruandes.com
Principales Productos Mango Deshidratado
Piña Deshidratada
Banano Deshidratado
Uchuva Deshidratada
Panela Granulada
4.5Alianzas estratégicas
Los productos de deben estar a disposición de las personas que buscan productos
de alta calidad de alimentos naturales y de la salud, que son alternativas seguras y
eficaces para hacer frente a los problemas cotidianos
Por eso es importante crear un alianza de trabajo con los distribuidores ya que
son una parte importante en la cadena de suministro y se busca construir una
relación sólida ya largo plazo basada en la confianza, el compromiso y el respeto.
78
5. ESTRUCTURA LEGAL Y
ORGANIZACIONAL
5.1Estructura legal
Villa andina es una sociedad anónima cerrada y cuenta con tres accionistas
79
5.3Perfil de equipo humano
Área Comercial y Despacho
Cada cliente y contacto comercial será asignado a un socio de la empresa, con el
objetivo que éste lleve la relación comercial y haga el seguimiento a las
oportunidades comerciales que surjan.
Se incrementará el número de clientes y contactos comerciales de acuerdo al Plan
de Marketing (ferias, brokers, tele-marketing, pagina web, retail)
80
El despacho internacional del producto será responsabilidad de Cinthia Malaver,
inicialmente monitoreado por Daniel Martinto, y con copia permanente al socio a
cargo del cliente.
Área de Aprovisionamiento
Existen dos categorías de productos: Gestión Directa de Proveedores
(Aguaymanto, Yacon, Maca, Quinua) y Gestión Indirecta de Proveedores (Mango,
Cacao, Papaya, Piña, Plátano)
Cuando se realice GD se debe implementar: certificación orgánica, certificación
comercio justo, llevar estadísticas y trazabilidad a nivel de productor.
Cuando se realice GI se trabajará a nivel de asociación. Dicha Asociación debe
contar con las certificaciones requeridas por el mercado y la trazabilidad es a nivel
de Asociación.
El área de Aprovisionamiento está a cargo de la logística de entrada del producto,
tesorería de pago, descuentos, rechazos, etc.
Área de Producción
Responsable desde que el producto ingresa a la planta de proceso hasta que el
mismo es despachado.
Lidera las certificaciones HACCP, ISO, Kosher y Certificación Orgánica de Proceso y
Comercialización
Objetivo principal y constante de generar mejora en costos de producción.
81
6. PLAN DE RECURSOS HUMANOS
6.1Tipo de reclutamiento
El proceso de reclutamiento se inicia con la búsqueda de candidatos y termina
cuando se reciben solicitudes de empleo. Este proceso permite adquirir un
conjunto de solicitantes de trabajo, del cual se seleccionara después nuevos
empleados.
82
El proceso que consiste en atraer personas en forma oportuna, en número
suficiente y con las competencias adecuadas, así como alentarlos a solicitar
empleos en una organización.
6.1.1Tipo de selección
6.1.2Tipo de inducción
6.1.3Tipo de capacitación
83
Para garantizar la calidad del producto y la constante capacitación y
actualización de los trabajadores, la empresa brinda programas, cursos y
seminarios de capacitación para todas las áreas, según el presupuesto
asignado para ello. La capacitación se realizará principalmente en las áreas
relacionadas a logística e inventarios, de producción, de Exportación y
Atención al Cliente, de Mantenimiento y Limpieza, y Certificación Orgánica y
HACCP.
84
7. PLAN DE MARKETING
7.1Mercado objetivo
El mercado al cual nos dirigimos son los Emiratos Árabes un segmento de
mercado con consumidores que gustan de sabores de productos orgánicos
deshidratados que motiven su consumo sano y natural.
7.2Objetivos de marketing
85
7.3Estrategias de marketing
Misiones comerciales.
Participar en ferias internacionales.
Participación constante en eventos de Promperu.
Generar una relación de largo plazo con sus clientes.
Sacar una línea retail para el mercado peruano.
Relación de largo plazo, con demandantes.
Mezcla de marketing
Producto
El producto primordial es el aguaymanto orgánico
deshidratado. Utilizado para los desayunos, postres, helados y
en la preparación de platillos exóticos, consumida por un
público selecto. Calidad insuperable lograda gracias al
asesoramiento de profesionales de la industria, lista para
soportar las críticas de los consumidores más exigentes.
Empaque y embalaje
86
Precio
Plaza
Promoción
Ferias Internacionales
Brokers
Tele.ventas
Pagina web y E-markets
Retail
87
7.4Marketing ecológico
NOP Organica-Biolatina
Normas de Comunidad Europea
HACCP- Análisis de Peligros y Puntos Críticos de normas de control.
Certificacionkosher
88
8. PLAN DE OPERACIONES
89
8.3 Descripción de los procesos
Villa Andina cuenta con una línea completa de maquinaria de procesamiento de
alimentos y la deshidratación equipado con lo último en tecnología
La materia prima tiene que someterse a una evaluación de control de calidad y una
cuidadosa selección antes de la deshidratación. El proceso de deshidratación es
vigilado cuidadosamente para asegurar la máxima retención de todas las
características de los productos originales, sabor, aroma, color y propiedades
nutricionales. Los productos deshidratados son finalmente sometidos a estrictas
pruebas microbiológicas y fisicoquímicas para garantizar altos estándares de higiene y
seguridad alimentaria.
90
8.4 Distribución del área de trabajo o
diseño de planta
La producción de pellets requerirá contar con tres espacio principales:
91
9. PLAN DE MANEJO DE BIODIVERSIDAD
o Conservación de la biodiversidad
o Uso sostenible de la Biodiversidad
92
Realizar capacitaciones sobre riesgos de introducir especies exóticas
Generar registros de las variedades y ecotipos de las especies adquiridas
Capacitaciones de manejo orgánico a agriculturoes proveedores y
concientización sobre el manejo de agua.
Promover el uso de insumos orgánicos pagando parte de precio
Incrementar el número de agricultores certificados como orgánicos.
Uso de Químicos
93
No se utilizan químicos en la producción agrícola. Se vela por la
aplicación de los estándares orgánicos a lo largo de toda la cadena de
valor.
Control de Parásitos
La empresa cuenta con un convenio con Senasa para brindar asistencia
técnica en el manejo integrado de plagas y enfermedades en nuestras
principales zonas de abastecimiento.
Energía
La planta de procesamiento funciona con energía provista por la
empresa Hidranadina, de generación hidráulica.
Basura Sólida
Los residuos orgánicos generados son almacenados para compostaje y
uso como abonos en cultivos.
Rotación de Cultivos
En las áreas de cultivo se encuentran asociadas varias especies
productivas dentro de un mismo sistema: quinua, aguaymanto, papa
nativa entre otros.
Emisiones
Durante el proceso de la empresa no se generan emisiones
atmosféricas de ningún tipo.
94
Salud y Protección de los Empleados
Todos los empleados se encuentran afiliados a un sistema de salud por
cuenta de la empresa y al sistema privado de pensiones.
95
materia prima para asegurar que esta cumpla con los estándares
de calidad requeridos.
[Tabla N° 31]
Nivel de cumplimiento de los principios de biocomercio
PRIMERA
PRINCIPIOS DEL BIOCOMERCIO
VERIFICACIÓN
96
3. Distribució n justa y equitativa de los
86%
beneficios
Fuente: PromPeru
Elaboracion: PromPeru
Principios de biocomercio
97
2. Uso de la Biodiversidad 100%
La empresa ‘Villa Andina SA’ realiza un manejo sostenible en la producción de
aguaymanto que fomenta en sus socios productores, siendo este cultivo nativo de la zona.
Este manejo sostenible está sustentado por la certificación orgánica con la que cuentan, la
cual les permite comercializar sus productos con el sello orgánico para EEUU y Europa.
Dentro de las prácticas de sostenibilidad que realizan se encuentran la rotación de campos
de cultivo, la rotación de especies cultivadas, los cultivos mixtos, el manejo de plagas y
enfermedades sin el uso de pesticidas químicos, etc.
La actividad productiva que promueve la empresa Villa Andina SA, al ser una de tipo
orgánica certificada, permite que todos los involucrados en la cadena de valor se
beneficien económicamente, ya que el precio que paga el mercado así lo permite y la
empresa siempre paga alrededor del doble del costo de producción (entre S/.0.7-S/.1 x
kilo y la empresa paga S/.2 x kilo). También se pudo observar que no solo los hombres
productores son los beneficiarios ya que la producción es una actividad que en realidad
involucra a toda la familia. Los productores y la empresa, en mutuo acuerdo, llevan a cabo
este emprendimiento el cual ha tenido buenos resultados para todos. Asimismo se pudo
constatar que la empresa promueve la contratación de personal capacitado de la zona, ya
que cuentan con 21 trabajadores estables en planilla y 16 temporales, de los cuales la gran
mayoría (todos excepto 3) son de Cajamarca
Cabe resaltar que deberán realizar capacitaciones con los productores en temas como
salud, nutrición, higiene, etc.
En este punto se encontró Villa Andina SA cumple con todos los indicadores, por ejemplo,
si cuentan con una ficha técnica del producto y también tienen un sistema de trazabilidad;
98
su MOF, Plan Financiero, Flujo de Caja, Plan de producción, acopio y ventas así como un
estudio de mercado y análisis de cadena de valor están bien elaborados. También cuentan
con un plan de negocios y plan de exportación.
Se observó que si cumplen con sus obligaciones tributarias y que también tienen algunos
de los permisos que deberían tener para su actividad como por ejemplo Registro Sanitario
de DIGESA, HACCP y aprobación de defensa civil. No han podido tramitar la Licencia de
Funcionamiento tanto para su oficina como para su planta porque el dueño del local está
en juicio con la Municipalidad y hasta que eso se solucione no pueden hacerlo. No
depende de ellos y solo estarán en ese local un año más, todo el 2013.
Respecto a este principio del Bio Comercio se puede concluir que si se cuenta con el
consentimiento de los productores para producir aguaymanto en sus campos y que estos
les vendan la producción a la empresa; No hay discriminación de género, no se permite el
trabajo infantil; tienen un Reglamento Interno definido, y no cuentan con protocolos
bioculturales ni valorizan el conocimiento tradicional del cultivo del aguaymanto porque
no existe este conocimiento tradicional. Antes de que la empresa promoviese su cultivo, el
aguaymanto crecía de manera silvestre en el campo sin que los productores lo consuman
ni obtengan algún provecho de él. No tienen licencia de funcionamiento por motivos que
escapan de su manejo y cuentan con manuales HACCP aprobados por DIGESA. Hacen un
buen manejo de residuos sólidos, tanto en campo con en la planta
7. Claridad sobre la tenencia de la tierra, el uso y acceso a los recursos naturales 100%
99
Cuentan con Certificados de posesión y títulos de propiedad de los
productores/proveedores donde se certifica que el productor que les alquila tienen la
posesión de esas tierras.
Villa Andina se encuentra verificada por la UEBT (Unión for EthicalBiotrade 1),
asociación que promueve el comercio ético de los recursos de la biodiversidad nativa,
basados en la Iniciativa BioTrade2 de la Conferencia de Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo.
1
100
Adicionalmente, cuenta con certificación orgánica por el Programa Nacional Orgánico
NOP y el Estándar de la comunidad europea, y nos encontramos en proceso de
implementación de la Certificación FairChoice.
• Trabajan en conjunto con comunidades de las zonas alto andinas (sobre los
2800 msnm) del departamento de Cajamarca, promoviendo el desarrollo
de pequeños productores a través de estrategias asociativas como:
asesoramiento técnico productivo, producción orgánica, desarrollo de
101
tecnologías productivas y fortalecimiento organizacional; para ofrecer al
mercado productos de calidad y con continuidad.
A continuación el detalle:
[Tabla N°32]
Inversión total
Biofach 5,698.00
Gulfoods 9,646.00
ExpoWest 5,878.00
Ferias
Anuga 8,006.00
ExpoEast 6,752.00
PeruNatura 1,220.00
Sondeo de mercado para ferias 2,800.00
102
Total Promperu 40,000.00
Desarrollo de Marca, Posicionamiento y
Concepto 1,525.00
103
FLUJO DE CAJA PROYECTADO DE LA EMPRESA VILLA ANDINA 2012-2018
Aguaymanto
deshidratado 2,012 2,013 2,014 2,015 2,016 2,017 2,018
Cantidad total
(kilogramos) 58,241.00 67,500.00 135,000.00 175,000.00 215,000.00 255,000.00 362,000.00
Precio unitario
(dolares) 12.50 12.50 12.50 12.50 12.50 12.50 12.50
Venta total
(dolares) 728,012.50 843,750.00 1,687,500.00 2,187,500.00 2,687,500.00 3,187,500.00 4,525,000.00
Costo directo
unitario
(dolares) 7.69 6.87 6.87 6.87 6.87 6.87 6.87
Costo
total(dolares) 447,873.29 463,725.00 927,450.00 1,202,250.00 1,477,050.00 1,751,850.00 2,486,940.00
Utilidad Bruta
(dolares) 280,139.21 380,025.00 760,050.00 985,250.00 1,210,450.00 1,435,650.00 2,038,060.00
[Tabla N° 33]
Adicionalmente adjunto un cuadro resumen de apoyo para la elaboración del flujo de caja:
104
CONCLUSIONES
El mercado árabe es uno de los mayores y más promisorios del mundo en el sector
alimentos, ya que gran parte de los Países Árabes no posee una producción capaz
de satisfacer su consumo, de ahí la necesidad de importar.
105
Los países potencias como Estados Unidos y Alemania son principales
consumidores de productos naturales.
106
ANEXOS DE INTERES
Principales Ferias
107
IMPORTADORES
108
GREENHOUSE
P.O.BOX 5927 SHARJAH (UAE)
Tel: (971 6) 5332218/19
Fax: (971 6) 5336631
Trabajan principalmente como mayoristas del canal Horeca (70% aprox.) Importan
unos 3.000 productos de alta calidad, no en grandes volúmenes, pues priman la
variedad y calidad
109
JOHN HOLT FOODS
P.O. BOX 11803 Dubai
Tel: +971 4 344 0568 / 3472049
Fax: +971 4 344 7805 / 3473742
Importante distribuidor de productos “delicatessen” y proveedor de varios hoteles
cinco estrellas en EAU y Omán
110