ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL EN BENETTON

Soy Luciano Benetton, tengo 20 años y hasta hace poco trabajé como vendedor en un almacén de
ropa. Me retiré, vendí la bicicleta de mi hermano y compré una máquina de tejido de punto. Fabrico
suéteres de mi propio diseño y me va bien.   Ya compré y devolví la bicicleta a mi hermano: tengo
muchas ideas. Mi diseño es original y les gusta a los clientes. También son originales mis colores y
mi técnica para pintar las prendas. Organizo el proceso de tal manera que la pintura se realice en
el último momento. Es importante para preservar el color y me da un mayor margen de maniobra
para responder a las cambiantes preferencias personales: los empaques son creativos y originales.
Soy exigente con la calidad de los insumos y de los productos. Si una prenda no es perfecta, no la
dejo salir del taller.

Voy a ampliar las operaciones. Para fabricar un suéter de lana o algodón es necesario conseguir el
hilo de esos materiales, fabricar el tejido de punto propiamente dicho, diseñar la prenda, cortarla,
confeccionarla, realizar el acabado, pintar, planchar empacar y enviar la prenda al minorista.

Si bien este proceso no es simple, lo entiendo muy bien. En el norte de Italia existe una tradición de
tejido de punto, muchas personas que practican este arte y excelentes máquinas que facilitan el
trabajo. Sin embargo, me da miedo montar una organización que abarque todas estas actividades.
No tengo el dinero para realizar inversiones de esta magnitud. Me podría endeudar, pero no me
gusta el riesgo. Una organización tan grande exige que me dedique de tiempo completo a la
gerencia, pero no tengo las competencias necesarias ni tampoco el interés. Me aburre la
perspectiva de manejar una nómina tan grande de empleados. Tenemos una familia numerosa, y
más de uno de sus miembros manifestó su interés por trabajar conmigo, pero no quiero tener como
empleados en mi empresa a mis tíos, sobrinos, nietos y primos. Además surgen varias preguntas
complicadas: ¿Debo fabricar el hilo de algodón y de lana o me conviene comprarlos?

El volumen eficiente de la fabricación de los hilos es grande, y la demanda actual de Benetton no

podrá absorber toda la producción de la fábrica de hilo.
 PREGUNTAS

1.- ¿Debo fabricar la pintura o me conviene comprarla?. No tengo

idea de química.
El costo de fabricar es una de las consideraciones más importantes en la
disyuntiva que se presenta en este tema, pero al mismo tiempo se puede
visualizar como la más difícil de analizar.

En este tipo de negocio en inicio, es preferible comprarla, mas no fabricarla,

tomando en cuenta que no se tiene conocimiento de los químicos a utilizar,
también se debe de especificar los proveedores y establecer los rangos de
calidad que se necesita para el producto que se está adquiriendo, recalcando que
si dichos productos no cumplen con lo establecido serán rechazados.

Posteriormente cuando hemos alcanzado un nivel más elevado de producción y

estableciendo una política de reducción de costos y además de brindarle colores
únicos manteniendo la exclusividad en sus prendas, fabricar nuestros propios
insumos.

Robertson &Rothery (1997)

“El Outsourcing es una estrategia que consiste en transferir la
planeación, administración y operación de funciones a una tercera
parte independiente, donde el proveedor funge como una
extensión del cliente para dirigir las funciones que no son foco del
negocio o actividad medular” (pág. 20)
fuente:
http://ri.ufg.edu.sv/jspui/bitstream/11592/6989/3/658.723-M966d-CAPITULO
%20II.pdf

2.- ¿Cuáles son las restricciones que le impiden a Benetton

montar una organización integrada verticalmente?
Para establecer las restricciones partiremos comparando con una empresa de tipo
organizacional tipo vertical como por ejemplo la empresa “Zara” que es un buen
representante de este sistema de organización.

 Es la tercera empresa mundial en el ámbito textil

 Es de integración vertical
 Flexibilidad en sus procesos
  No invierte en publicidad
 Rotación del producto
 Múltiples canales de comunicación
 Cadena de suministro integrada
 Reducción de tiempos Just in time
 Utilización del sistema pull
 Estructura organizativa: departamentos corporativos, unidades de negocio,
áreas de apoyo o funciones compartidas
 Cadena de diseño y y fabricación flexible y eficaz
 Comportamiento a demanda
 Gran diversidad de productos
 Grandes almacenes
 Propiedad total de la cadena de producción
 Férreo control del proceso productivo

Fuente:

http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/2f.htm

3.- ¿En qué áreas se encuentran las competencias centrales

(principales) de Benetton?
Benetton se describe a sí misma como una “compañía desintegrada
verticalmente”. Esto significa que subcontrata la mayoría de sus actividades (95%)
en fabricación y ventas .Mantiene un estrecho contacto con todo sus
subcontratistas .de este modo pueden beneficiarse de la eficacia de una empresa
grande e integrada. Pero tiene muy claro que las actividades son claras: es donde
su coloca su ventaja competitiva con el resto de la empresa: COLOR y DISEÑO; la
primera porque es poseedora de una alta tecnología de procesos químicos; la
segunda porque es pionera en el uso de las técnicas del diseño asistido por
computadora (CAD/CAM) y la tercera, la distribución por que tiene diseñado un
sistema inteligente.

Ejemplo: Si unos de los comercios en EEUU se observa que le faltan jersey de

color azul, se pone en contacto con el agente de ventas, que introduce el pedido
en el ordenador personal; este es enviado directamente a los almacenes centrales
de Italia ya que el jersey fue creado por ordenadores que poseen todos los datos
de patrones y medidas, estos se confeccionan de forma automática. Una vez
ubicado en el almacén un ordenador envía un robot flotante , que mediante la
lectura del código de barras localiza las cajas correctas que deben de ser
enviados a las tiendas en cuestión . Así Benetton puede conseguir que solo pasen
dos semanas desde la emisión del pedido hasta que este se encuentre en los
lineales de sus tiendas.

Una fuerte área también es la de una controvertida publicidad.

Fuente:

http://www.eumed.net/libros-gratis/2013/1252/modalidad-produccion-flexible.html
4.- ¿Cuáles son las circunstancias regionales que facilitan crear
una organización tipo red?

Este tipo de organización se ha aplicado en las pequeñas empresas de la industria

textil en el norte de Italia, donde los nodos son los diseñadores. Cuando uno de
ellos desarrolla un modelo de moda que tiene éxito, se convierte en el líder de la
organización. Se busca explotar con el apoyo maquilador de los nodos que se
unen al negocio, hasta que la moda pase a otro modelo. Después, cualquiera de
los otros nodos puede convertirse en líder, siempre que haya creado un modelo
más vanguardista.

5.- ¿Pueden aconsejarme cuál es la estructura organizacional de

Benetton?
 Es una organización en red.
 Estrategia push pull.
 Busca de liderazgo atreves de la diferenciación.
 Focalización hacia el marketing.(publicidad controvertida)
 Interconectividad de muchas PyMEs (producción)
 Lazos basados en subcontratación y Organización en franquicias
(franquiciador- franquiciados).
 Funciones y servicios corporativos (marketing y producción).
 Ventaja: Adaptación en un entorno cambiante.
 Inconveniente: coordinación de los distintos componentes de la red en una
entidad de propósito.
 Permeabilidad en las fronteras.
 Aplanamiento jerárquico.
 Orientación a proyectos de las tareas y los procesos de la empresa.
 Comunicación directa de punto a punto.