CAPÍTULO I.

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.1. Concepto de investigación comercial

“Investigar” → Analizar sistemáticamente un sujeto o problema para descubrir información o principios

relevantes. La investigación tiene una doble naturaleza:

- Investigación fundamental → Frecuentemente denominada básica o pura. Pretende extender las

fronteras del conocimiento en un área dada sin una necesaria aplicación inmediata a los problemas
existentes.
- Investigación aplicada → Pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la
solución de un problema o de un conjunto de problemas dados.

Dentro del campo del Marketing, distinguimos:

- Investigación comercial (Marketing research) → Tiene un contenido más amplio y comprende la

investigación de cualquier problema de Marketing con independencia de que se estudie o no un
mercado.

Definición:

-Kotler → El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema
concreto de Marketing al que se enfrenta la empresa.

- American Marketing Association → Una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general
con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir las oportunidades y problemas de
Marketing; generar, refinar y evaluar acciones de Marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las
actividades de Marketing e impulsar la comprensión del Marketing como proceso. La investigación comercial
determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información,
gestiona e implanta los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y sus
consecuencias.

Características fundamentales:

- Sistemático → El proceso de investigación debe estar planificado, organizado y con unos objetivos de
análisis muy claros y definidos.
- Objetivo → La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados. Imparcialidad: la Investigación
comercial debe ser neutral, evitando los sesgos personales y las ideas preconcebidas. Unicidad: se debe
aplicar un método científico de forma que cualquiera que lo utilice llegue a las mismas conclusiones y
resultados.
- Informativo → La Investigación comercial constituye un nexo de unión entre la empresa y la realidad del
mercado. Es un componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información de las
empresas.
- Orientado a la toma de decisiones → La Investigación comercial puede ser básica o aplicada. Debido a su
carácter de investigación aplicada se puede orientar a la toma de decisiones.

Propósito: Servir de apoyo a la toma de decisiones comerciales. Su alcance viene determinado por la naturaleza
de estas decisiones, teniendo en cuenta que cada situación de decisión tiene unos requerimientos únicos de
información.

- Investigación de mercados (Market research) → Es más concreta y puntual y estaría relacionada con la
investigación aplicada.
1.2. Orígenes y desarrollo de la Investigación Comercial

A. Origen. La Investigación comercial ha desempeñado un papel importante en la administración de las

empresas comerciales durante varios miles de años. Un diario de Pensilvania publicó en 1824 un sondeo
de opinión preelectoral. Pero no fue hasta 1900 cuando se implantó la investigación comercial de una
manera más formal. El período 1910-1920 se reconoce como el comienzo formal de la Investigación
comercial.
B. Desarrollo metodológico. Los avances de la metodología de la Investigación comercial son paralelos al
desarrollo de la metodología de investigación de las ciencias sociales, de las que el Marketing forma
parte. Los avances metodológicos llevados a cabo por psicólogos, economistas, sociológicos,
matemáticos, estadísticos, entre otros, tuvieron una influencia pronunciada sobre la metodología de
Investigación comercial.

1920-1940: Fase del muestreo aleatorio, los cuestionarios y de la medición de la conducta. Los estudios con
cuestionarios o encuestas se convirtieron en instrumentos de recogida de información muy populares durante los
años veinte.

1940-1950: Fase de toma de conciencia por la Dirección. Los directivos de las empresas empezaron a mostrar
mayor interés en la Investigación comercial, debido al valor que tiene en la toma de decisiones y dejaron de ver
en ella un simple medio de recabar de información.

1950-1960: Fase experimental. Los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una
metodología más científica para contestar las preguntas de Marketing.

1960-1970: Fase del análisis informático y de los métodos cuantitativos. En esta etapa se concede mayor
importancia a la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de Marketing y se incluyen
aplicaciones informáticas en el análisis de la información y decisiones relativas al Marketing.

1970-1980: Fase de desarrollo de la teoría del consumidor. En esta etapa se perfeccionan los conceptos y
métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores.

1980-hoy: Fase de los avances tecnológicos en los ordenadores y áreas relacionadas. Estos avances están
teniendo un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la Investigación comercial, e incluyen, entre otros, los
lectores ópticos localizados en las cajas registradoras de los supermercados, las entrevistas telefónicas asistidas
por ordenador, etc.

1.3. Investigación Comercial y Dirección de Marketing

La Investigación Comercial:

- Es una de las subfunciones del Marketing. Consiste en la obtención sistemática de información para asistir
a la Dirección en la toma de decisiones comerciales.
- Está integrada entre el Sistema de Marketing y el Proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto
configura el Proceso de dirección de Marketing de la empresa.
- Sistema de Marketing → Está formado por cuatro elementos:
1. Factores del entorno: representados por aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un
control y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus fines.

Estas variables son:

a) La renta disponible
b) La situación económica
c) El marco legal y político
d) La tecnología
e) La competencia

2. El marketing-mix: Los factores de Marketing-mix, están representadas por aquellas variables sobre las
que la empresa ejerce un control permanente, y en función de cómo las utilice sus decisiones, se
derivarán los resultados correspondientes. Estas variables son:
a) El producto
b) El precio
c) La promoción
d) La distribución

3. La respuesta del mercado: La política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una
serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los consumidores, los
intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores. El resultado de la actuación de la empresa se
plasma en un conocimiento de esta y de sus productos; en una serie de actitudes hacia sus productos; en
unas intenciones de compra de los productos; en una imagen de la empresa y de sus productos y en la
propia compra de estos.

4. Los resultados de la empresa: Como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del

mercado en el entorno en el que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a
través de diversas variables y ratios de gestión, como pueden ser:
a) El volumen de ventas
b) La participación en el mercado
c) El margen bruto
d) El “cash flow”
e) El beneficio
f) La rentabilidad, etc.

- Proceso de toma de decisiones Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la
toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el “Marketing-mix”. Las decisiones que
contienen pocos o ningún elemento desconocido son tomadas de acuerdo con la experiencia y
costumbres de los directivos.
Las decisiones sobre aspectos no rutinarios, a realizar dentro de un ambiente de incertidumbre y con
riesgo, tienen que llevarse a cabo a través de un proceso más formal, que se desarrolla a través de las
etapas siguientes:

1. Reconocer que existe un problema u oportunidad de Marketing: Los problemas y oportunidades de

Marketing resultan de naturaleza dinámica de factores situacionales y/o de la implantación del programa
de Marketing. El seguimiento de los factores del entorno mediante la investigación comercial puede
 señalar la presencia de problemas y oportunidades, mientras que el análisis de las actividades de control
con frecuencia señala la existencia de problemas.
2. Definición del problema de decisión: El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los
factores causales que operan en la situación de decisión.
3. Identificación de cursos de acción alternativos: Un curso de acción implica la especificación de alguna
combinación de las variables de la mezcla de Marketing. La efectividad de la toma de decisiones está
restringida por la calidad de las alternativas que se están considerando. El proceso de identificación de las
líneas de acción es un proceso creativo. La investigación comercial proporciona técnicas que estimulan
este proceso.
4. Evaluación de alternativas y la selección de un curso de acción: La Investigación comercial es una valiosa
herramienta en la evaluación de líneas de acción alternativas. Las situaciones de decisión no rutinarias
involucran gran incertidumbre y riesgo, por lo que el gerente está interesado en la información de la
Investigación comercial como un medio de reducir la incertidumbre inherente en la selección de un curso
de selección.
5. Implantación y control del curso de acción escogido: La Investigación comercial proporciona los medios
para analizar la efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el
desempeño del programa.

Investigación comercial Debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las
actividades de Marketing.

- Dentro de la planificación, representa la aportación de la información necesaria sobre las características y

situación del mercado, que permita establecer los planes, estrategias y líneas de actuación, que faciliten
el logro de los objetivos fijados por la empresa.
- En la ejecución, tiene que permitir la adopción de las diferentes decisiones que se transformen en
acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidos.
- En el ámbito de control, tiene que facilitar el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el
grado en que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introducción de acciones correctoras cuando
puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados.

1.4. Objetivos y tipos de Investigación Comercial

A. Objetivos de la Investigación Comercial. La esencia de la Investigación comercial descansa en la

obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas.

Objetivos de Planificación:

a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor:

1. Segmentación y tipología de consumidores
2. Estilos de vida
3. Personas que influyen y deciden en la compra
4. Motivaciones de compra
 b) Investigación sobre la demanda y las ventas:
1. Determinación de la demanda total de un producto, o de un grupo de productos, por zonas
geográficas y por tipología de consumidores
2. Participación de las marcas en el mercado
3. Determinación de los índices de capacidad de compra
4. Previsiones de venta
c) Investigación sobre el entorno económico, jurídico, tecnológico y competitivo:
1. Repercusiones de medidas legales
2. Repercusiones de acuerdos internacionales
3. Influencia de la tecnología en el mercado y tendencias
4. Análisis de la competencia: características, estrategias, fuerzas y debilidades
5. Entorno ecológico: contaminación, seguridad, consumismo
6. Condiciones económicas y tendencias
7. Clima político

Objetivos de ejecución:

a) Investigación sobre los productos:

1. Creación de nuevos productos
2. Modificación de productos
3. Eliminación de productos
4. Test de concepto de nuevos productos (descripción de la idea del producto)
5. Test de producto (prueba entre los consumidores de un prototipo de producto nuevo)
6. Test de mercado (comercialización real de un producto nuevo, pero a escala reducida)
7. Test de nombre (grado de aceptación en cuanto a fácil pronunciación,
evocación, diferenciación,…)
8. Imagen y posicionamiento de marcas
b) Investigación sobre el precio:
1. Elasticidad de la demanda
2. Políticas de precios adecuados
3. Reacción a la amenaza de un precio competitivo
4. Importancia del precio para el comprador
c) Investigación sobre la distribución:
1. Participación en la distribución según los tipos de agentes
2. Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas
3. Fidelidad hacia las marcas fabricadas
4. Influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores
5. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes
6. Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento
d) Investigación sobre publicidad
1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores
2. Audiencia en los medios
3. Equivalencia entre medios
4. Eficacia publicitaria, prestest y postest
5. Relación entre inversión publicitaria y ventas
 e) Investigación sobre la promoción de ventas en publicidad (a corto plazo):
1. Colectivos destinatarios de las promociones
2. Actitudes del consumidor final hacia las promociones
3. Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales
4. Evaluación y elección de los programas promocionales
5. Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción
6. Control de resultados de la promoción.

Objetivos de control:

a) Medidas de control
1. Ventas y cuota de mercado, por la línea de producto, cliente o región
2. Imagen del producto/empresa entre los consumidores, distribución y público
3. Nivel de conocimiento de la comunicación y marca
b) Tipos de Investigación comercial.
a) Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado:
1. Estudios de gabinete → Utilizan exclusivamente la información procedente de las
fuentes internas y/o externas secundarias.
2. Estudios de campo → Se realizan exclusivamente con información procedente de
las fuentes externas primarias
3. Estudios mixtos → Utilizan conjuntamente la información de los estudios de
gabinete y de campo
b) Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información
1. Estudios cualitativos →Utilizan información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano como las actitudes, creencias y motivaciones,
respondiendo normalmente al porqué de la conducta humana. La información
necesaria para estos estudios procede de las fuentes externas primarias,
obteniéndose mediante técnicas de estudios procede de las fuentes externas
primarias, obteniéndose mediante técnicas de carácter psicológico. Las
características psicológicas de la información implican que sus conclusiones no
pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos.
2. Estudios cuantitativos →Utilizan información de cualquiera de las fuentes o de
todas ellas. Tratan de responder a los interrogantes de cuánto, dónde y cómo,
magnitudes que pueden medirse objetivamente. La información puede referirse a
toda la población objeto de estudio o a una muestra de esta. Las conclusiones
pueden normalmente generalizarse a toda la población en términos estadísticos.
3. Estudios mixtos→ Son los que se realizan con información cuantitativas y
cualitativa.
c) Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos. Esta da lugar a una
pluralidad muy amplia de estudios, tanto por áreas de investigación como por
aspectos específicos objeto de análisis.
d) Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información. Se refiere a los
estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias, como:

- Entrevista en profundidad - Encuesta ad hoc - Experimentación

- Técnicas de grupo - Encuesta ómnibus - Observación

- Técnicas proyectivas - Encuesta de panel - Pseudo-compra

 e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen.
1. Estudios exploratorios →Tienen como fin principal el descubrimiento de ideas y conocimientos.
Ello permite identificar problemas y oportunidades para la empresa o formularlos de forma
precisa, incluyendo la definición de sus variables relevantes. Facilita la formulación de hipótesis o
clarificación de conceptos que permite familiarizar al investigador con el problema
2. Estudios descriptivos → Se utilizan para describir o mostrar lo que está sucediendo en un
determinado sector o mercado, a fin de obtener una información amplia pero poco profunda, en
la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma
que se tenga una información de base del mercado considerado
3. Estudios causales explicativos → Idóneos para contrastar hipótesis y especificar las relaciones
existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que puedan
poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. En ocasiones, la
explicación de un fenómeno puede establecerse a través de relaciones matemáticas.
4. Estudios causales predictivos → Tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo
del tiempo de diversas magnitudes, como la demanda, los precios, la renta, etc. Estos estudios
suelen hacer uso de modelos matemáticos más o menos sofisticados.
5. Estudios de control → Van encaminados a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden servir para informar sobre las
eventuales desviaciones que tengan lugar entre los resultados planificados y los que se van
produciendo, facilitando así la introducción de las medidas correctoras oportunas.

1.5. Organización de la Investigación Comercial de la empresa

A. Dependencia jerárquica y funcional. No es aconsejable que la función de Investigación comercial en la

empresa sea llevada a cabo por el departamento de Marketing. La objetividad de los datos es la
verdadera razón de ser la Investigación comercial. Pero, la Investigación comercial tiene por objeto
controlar determinadas decisiones, siendo en estos casos totalmente desaconsejable que los decisores
intervengan en la investigación.

Además, la Investigación comercial requiere una especialización difícil de adquirir por parte del decidor.

Las últimas tendencias de departamento de Investigación comercial propio de la empresa, lo orientan

hacia una dependencia directa de la Dirección General de la misma, en lugar de hacerlo depender de la
Dirección Comercial.

B. Etapas en el montaje del Departamento.

Primera etapa → Se nombra un responsable para analizar los datos. Esta persona procede de cualquier
departamento, compaginando esta tarea específica con otra. Al cabo de un tiempo, se centra
exclusivamente en la Investigación comercial.

Segunda etapa → La empresa con el tiempo pasa a precisar más datos que los puramente internos. Se
empieza con datos externos ya publicados y se inicia la formación de una pequeña biblioteca especializada.

Tercera etapa → No bastan los datos secundarios y se necesita de los primarios; necesita efectuar sondeos.
En esta etapa se empieza a trabajar con institutos de investigación comercial y se requiere un presupuesto
más elevado que en la etapa anterior.
 Cuarta etapa → Surgen pequeños estudios que pueden realizarse con una pequeña red de entrevistadores
propios a tiempo parcial o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su labor diaria, lo que representa
una valiosa información para la empresa, sin apenas costo.

Quinta etapa → La empresa llega a tener un volumen de trabajo de investigación tan elevado, que llega a
convertir a su departamento de Investigación comercial en un verdadero instituto propio.

Este es un esquema ideal por dos razones:

- Sigue un crecimiento paulatino, sin saltos bruscos, con unos costes crecientes al pasar de una etapa a
otra
- Los ejecutivos de la empresa se van acostumbrando paulatinamente al uso de los datos y a trabajar
con los mismos.
C. Organización. Se distinguen tres tipos de organigramas:

1. Organización centralizada Centraliza por completo la función de la Investigación comercial

situándola en la empresa matriz. Toda la investigación está bajo el control del director general.

- Ventajas:

1. La coordinación y control efectivos de la actividad de investigación

2. Uso económico y flexible de los recuso y del personal
3. Mayor utilidad de los resultados de la investigación para los ejecutivos de la corporación
4. Mayor prestigio de la Investigación comercial
5. Mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado
6. Mayor posibilidad de atraer investigadores de alta calidad

- Desventajas

1. Aísla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos

2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención
3. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación.

2. Organización descentralizada Descentraliza el departamento en líneas de división por productos,

clientes o zonas geográficas. La investigación estaría bajo el control del director general de la
división.

- Ventajas

1. Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de Marketing y de la

implantación de sus recomendaciones
2. Mayor especialización en productos, clientes y mercados
3. La Investigación comercial recibirá más atención de los gerentes de división

- Desventajas
1. Tendencia a inclinar los resultados a favor del grupo de Marketing para el que trabaja el
investigador.
2. Alto costo
3. Dificultad para encontrar personal cualificado
4. Duplicación de esfuerzos
5. Falta de atención hacia las necesidades de la dirección central
 3. Organización integrada Utiliza un personal central disponible cuando sea necesario, para asesorar y
reforzar los departamentos individuales de investigación de cada división. Este personal está bajo la
responsabilidad del director general de la matriz; mientras que el personal de las divisiones se encuentra
bajo la responsabilidad directa del gerente de la división.

- Ventajas

Mayor coordinación y efectividad

-Desventajas

Incidencia potencial de conflictos de control sobre los grupos de investigación y sus proyectos.

La selección de la mejor estructura organizativa depende de los siguientes criterios:

a) La función de Investigación comercial debe estar localizada físicamente en el lugar donde se tomen
las decisiones.
b) Los investigadores deben estar libres de influencia y la empresa debe satisfacer la demanda de
proyectos de investigación de forma rápida y eficiente. Si las divisiones tienen un volumen continuo
de estudios se descentralizará, y en caso contrario centralizar
D. Organización de la Investigación comercial en los institutos de investigación. Los institutos son
empresas de servicios especializadas en actividades de Investigación comercial. Tipos de institutos:
1. Institutos genéricos → Son los más abundantes y suelen realizar estudios tanto cuantitativos
como cualitativos.
- Generalmente, trabajan con clientes concretos, realizando básicamente estudios ad hoc.
- También suelen montar estudios, en diferentes épocas del año, estudios nacionales con
muestras homogéneas, llamados ómnibus, con los que con un presupuesto relativamente
reducido una empresa puede realizar un estudio a una muestra amplia a nivel nacional
2. Institutos específicos → Se especializan en parcelas concretas de la Investigación comercial.
Pueden ser:
A. Cuantitativos: Su parcela de especialización es solamente cuantitativa. Ej: panel de
establecimientos o un panel de consumidores.
- Característica común → Realizan la investigación de forma regular y trabajan
para muchos clientes a la vez, a los cuales les van suministrando los datos
periódicamente, cada dos o tres meses.
- Suscriben un contrato con la empresa cliente por un espacio de tiempo que
suele ser de un año en adelante, renovable y prorrogable por períodos de un
año.
- Aunque el tipo de investigación es homogéneo para varias empresas y
productos, pueden realizar, para determinados clientes, estudios ad hoc.
B. Cualitativos: Se especifican en la aplicación de técnicas cualitativas. Ej.: dinámicas de grupo,
entrevistas en profundidad, etc.
Organigrama:

- Al frente de los institutos, tanto genéricos como específicos, se encuentra el Director general.
- El Director comercial es el encargado de mantener los contactos con los clientes actuales y posibles en el
futuro.
- La talla profesional del Director técnico es la que suele marcar la del instituto. De él dependen todos los
técnicos, los cuales a veces son especialistas en determinados tipos de investigaciones.
- Del Jefe Nacional de Campo depende toda la estructura de entrevistadores cuyo trabajo es el más
importante y delicado de la organización, y también el que más dificultades presenta.
- La red de campo está comandada por el Jefe Nacional de Campo, asistido por una serie de personas
esparcidas por el territorio nacional, como delegados, inspectores, jefes de zona, etc., que son los
responsables tanto de los entrevistadores como de los trabajos encomendados en cada una de las zonas.
- El Jefe de Codificación, del que depende una serie de personas, cuya misión es depurar y codificar todos los
cuestionarios de todos los estudios, dejándolos listos para ser procesados por ordenador.

Cada técnico suele ser responsable ante un número determinado de clientes, no llevando nunca un mismo
técnico dos clientes que sean directamente competidores. Toda la estructura, a partir del Jefe Nacional de Campo
y del Jefe de Codificación, depende funcionalmente, para cada estudio concreto, del técnico responsable del
estudio.