Comportamiento Del Consumidor (Berenguer)

Comportamiento del consumidor
Comportamiento
del consumidor
Alejandro Mollá Descals (coordinador)
Gloria Berenguer Contrí
Miguel Ángel Gómez Borja
Ismael Quintanilla Pardo
Diseño del libro, de la cubierta y de la colección: Manel Andreu
Primera edición en lengua castellana: febrero 2006
¤ Gloria Berenguer Contrí, Miguel Ángel Gómez Borja, Alejandro Mollá Descals, Ismael Quintanilla Pardo, del texto
¤ 2006 Editorial UOC
Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realización editorial: Eureca Media, SL

Impresión: Gráficas Rey, SL
ISBN: 84-9788-324-1
Depósito legal:
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Coordinador
Alejandro Mollá Descals
Autores
Licenciada y doctora en Psicología por la Universidad de Valencia, y catedrática de escuela univer-
sitaria de Comercialización e Investigación de Mercados. Desde 1993 imparte y coordina la asigna-
tura de Comportamiento del Consumidor, materia sobre la que se centran la mayoría de sus
investigaciones. En la actualidad sus intereses de investigación se sitúan en el ámbito de la logís-
tica, las tecnologías de la información y los procesos poscompra del consumidor.

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y doctor en
Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-La Mancha, es profesor titular
de dicha universidad, donde imparte diferentes materias y contenidos de marketing. Sus líneas de
investigación se han centrado en diferentes aspectos del comportamiento de los consumidores,
como el impacto de las nuevas tecnologías y los nuevos entornos de interacción virtuales.

Licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y cate-
drático de universidad de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de
Valencia. Cuenta con una dilatada experiencia docente en diferentes materias y cursos de marketing,
así como en programas de formación para empresas. Ha dirigido varias tesis doctorales y distintos
proyectos de investigación, y publicado artículos en revistas como European Journal of Marketing, The
International Review of Retail y Distribution and Consumer Research, entre otras.

Licenciado en Filosofía y doctor en Psicología por la Universidad de Valencia, es profesor titular de Psi-
cología Social, y director de la Unidad de Investigación de Psicología Económica de esta misma univer-
sidad. Presidente de la Sociedad Valenciana de Psicología Social, ha sido profesor invitado y
conferenciante en diferentes universidades españolas y europeas. Autor de catorce libros, entre
los cuales destacan Psicología económica (Aravaca: McGraw-Hill, 1997), Psicología del consumidor
(Madrid: Pearson Educación, 2003) y Empresas y personas: gestión del conocimiento y capital
humano (Madrid: Díaz de Santos, 2002), ha hecho numerosos trabajos de investigación, publicados
en revistas científicas.
¤ Editorial UOC 7 Índice
Índice
Presentación ................................................................................................... 11
Capítulo I. Estrategia de marketing y comportamiento

del consumidor ...................................................................................... 13
1. El concepto de marketing y el comportamiento

del consumidor ....................................................................................... 14
1.1. El concepto de marketing ................................................................ 14
1.2. La evolución del marketing .............................................................. 15
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? ..................................... 18
3. ¿Quién es el consumidor? ...................................................................... 20
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor .................................. 20
3.2. ¿Qué compran los consumidores? ................................................... 23
4. El estudio del comportamiento del consumidor ................................. 26
4.1. El enfoque económico ...................................................................... 26
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología ..................... 27
4.3. La modelización del comportamiento del consumidor ................... 28
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia
de marketing ........................................................................................... 28
5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento del producto ......... 29
5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix ................ 30
Resumen ....................................................................................................... 38
¤ Editorial UOC 8 Comportamiento del consumidor
Capítulo II. Factores externos ............................................................... 39

1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados

de consumidores ..................................................................................... 40
1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones
y aspectos característicos .................................................................. 41
1.2. El valor del consumo en las culturas occidentales ........................... 45
2. La estratificación social ......................................................................... 47
3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor ................................. 50
3.1. El concepto y las características de los grupos ................................. 50
3.2. Tipos de grupos ................................................................................ 51
3.3. Funciones desarrolladas por los grupos ........................................... 54
3.4. Influencia del grupo en el comportamiento del consumidor ......... 56
4. La familia, poderoso grupo de influencia sobre el consumidor ........ 59
4.1. La influencia de la familia en las decisiones de compra .................. 65
4.2. Las decisiones de compra en familia ................................................ 67
4.3. El ciclo de vida familiar .................................................................... 69
Resumen ....................................................................................................... 71
Capítulo III. Factores internos .............................................................. 73

Gloria Berenguer Contri
1. La motivación del consumidor ............................................................. 74

1.1. Principales teorías motivacionales .................................................... 74
1.2. Necesidades, motivos y deseos ......................................................... 76
1.3. Teorías cognitivas de la motivación ................................................. 79
2. La percepción del consumidor .............................................................. 83
2.1. La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo ....... 83
3. El aprendizaje del consumidor .............................................................. 89
3.1. Modelos de aprendizaje del consumidor ......................................... 90
4. La memoria ............................................................................................. 94
4.1. Los registros de memoria ................................................................. 95
4.2. Tipos de memoria ............................................................................. 97
¤ Editorial UOC 9 Índice
5. Las actitudes ............................................................................................ 99

5.1. Concepto y características de las actitudes ...................................... 99
5.2. Componentes actitudinales ............................................................. 101
5.3. El modelo de acción razonada ......................................................... 104
Resumen ....................................................................................................... 107
Capítulo IV. El proceso de decisión en el consumidor .................... 109

1. El proceso de decisión ............................................................................ 110

2. El reconocimiento de la necesidad ....................................................... 113
3. Búsqueda de información ...................................................................... 117
3.1. La búsqueda interna ......................................................................... 118
3.2. El proceso de búsqueda externa ....................................................... 121
4. El proceso de evaluación de alternativas ............................................. 133
4.1. Criterios de evaluación ..................................................................... 134
4.2. Alternativas factibles ........................................................................ 137
4.3. Estrategias de decisión ...................................................................... 138
Resumen ....................................................................................................... 149
Capítulo V. La decisión de compra y procesos poscompra ............ 151

1. La decisión de compra ........................................................................... 152

2. La elección del establecimiento y la de la marca ................................ 157
2.1. Qué elegir: la elección de marca ...................................................... 160
2.2. Factores situacionales y elección de marca ...................................... 162
2.3. Modelización de la elección de marca ............................................. 164
2.4. Dónde comprar: la elección del establecimiento ............................. 168
3. Los procesos poscompra ........................................................................ 173
3.1. Confirmación de la decisión: disonancia posdecisión .................... 174
3.2. Uso y consumo: evaluación de la experiencia ................................. 176
3.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción ............................................ 177

3.4. Respuestas ante una situación de insatisfacción .............................. 181
3.5. Disposición del producto ................................................................. 185
4. Tipos de procesos de decisión ............................................................... 187
Resumen ....................................................................................................... 190
Capítulo VI. Un nuevo escenario social para nuevas

formas de compra y consumo: el shopping,
la compra emocional y la compra por impulso ...........................193
1. Un nuevo escenario social para un “nuevo consumidor” .................. 194

1.1. Hacia un “nuevo consumidor” ........................................................ 195
1.2. Tendencias en la conducta del consumidor .................................... 197
1.3. Consumo conspicuo y postmoderno ............................................... 199
2. La implicación del consumidor: sociedad, personas, productos
y establecimientos .................................................................................. 204
2.1. El shopping, “ir de compras” ............................................................. 208
2.2. Las emociones y la conducta de compra ......................................... 212
2.3. La compra no planificada ................................................................. 217
2.4. La compra por impulso .................................................................... 222
2.5. Compra compulsiva y adicción a las compras ................................. 227
Bibliografía ................................................................................................... 233

¤ Editorial UOC 11 Presentación
Presentación
En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento cru-

cial. Y es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar
las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrate-
gias que le habrán de permitir alcanzar dichas oportunidades.
A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas empre-
sas han desaparecido por no saber adaptarse a las condiciones del entorno, por
no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en definitiva, por no saber
quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comporta-
ban y cómo evolucionaban.
Pero para la gestión del marketing conocer al consumidor no es suficiente,
pues hay que saber también cómo reacciona a las estrategias de producto, pre-
cio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del conocimiento com-
pleto de los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede
desarrollar el encuentro de la empresa con ellos de manera eficaz.
En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las
empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing
tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del consu-
midor cuyo estudio y análisis no sólo ha de estar referido al acto de la compra,
sino que ha de tener en cuenta todas las actividades previas y posteriores a la
compra que resulten relevantes.
De esta manera, en el capítulo I, “Estrategia de marketing y comportamiento
del consumidor”, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las
decisiones de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de marketing
de la empresa del destinatario de las mismas.
La comprensión y caracterización del consumidor implican, por una parte,
entender el porqué de su comportamiento y, por otra, averiguar qué variables
sirven para delimitar su perfil. En el capítulo II, “Factores externos”, se analizan
las distintas variables del entorno del consumidor –como la cultura, las clases
sociales, los estilos de vida, los grupos de influencia y la familia– que afectan a
su comportamiento. Por su parte, en el capítulo III, “Factores internos”, se des-
criben las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva
del marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memo-
ria y las actitudes del consumidor en su relación con la intención de compra.
Una vez analizados los factores que pueden afectar al comportamiento del
consumidor, en el capítulo IV, “El proceso de decisión en el consumidor”, se
describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comporta-
mientos previos al acto de compra; mientras que en el capítulo V, “La decisión
de compra y procesos poscompra”, y una vez finalizado el proceso de búsqueda
de información y evaluación de las alternativas disponibles, veremos que el
consumidor hace efectiva la compra y que se analizan las sensaciones y compor-
tamientos consecuencias del uso y consumo, tanto en el propio consumidor
como en otros consumidores, así como en procesos de decisión posteriores.
Por último, en el capítulo VI, dedicado a “Nuevas formas de compra y de
consumo”, se analizan, por una parte, la emergencia de nuevas formas de con-
sumo que derivan en compras compulsivas y conductas patológicas y, por otra
parte, los determinantes para impedir, o atenuar al menos, los efectos negativos
de estas nuevas formas de consumo.
Mediante la lectura y el estudio de los capítulos de esta obra, se pretende que
sea capaz de:
– Plantear los principales conceptos y teorías sobre el comportamiento del

consumidor.
– Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comporta-
miento del consumidor.
– Contar con una visión global de las principales variables que afectan al
consumidor.
– Analizar de forma detallada el proceso de toma de decisión desarrollado
por el consumidor en relación con los estímulos de marketing.
¤ Editorial UOC 13 Capítulo I. Estrategia de marketing...
Capítulo I
Estrategia de marketing y comportamiento
del consumidor
Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un estable-

cimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en cómo
lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en con-
sideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus productos,
dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir dichos pro-
ductos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos. Están te-
niendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos relacionados con
los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir formular las estrate-
gias de negocio. De esta forma, las acciones que se plantearán realizar contem-
plarán a qué consumidores van dirigidas exactamente y en función de qué
factores toman éstos sus decisiones de compra.
La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar
sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por
la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y
por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.
Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que
es conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias
de marketing.
Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumi-
dor trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las si-
guientes: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los
interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos si-
guientes.
1. El concepto de marketing y el comportamiento

del consumidor
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son
los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros.
Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabi-
lidad de las empresas.
Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas ci-
fras de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el de-
sarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta
cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es
que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando
destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del
consumidor.
De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psico-
lógicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el aho-
rro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de la
naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o
servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia
de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al
consumidor.
1.1. El concepto de marketing
La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a

los clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de
las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la
actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:
• Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado, que

aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de pro-
ducto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y que
presenten cualidades distintivas que los diferencien de los competidores
inmediatos.
De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja com-
petitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado ha-
bitualmente al marketing estratégico.
• La organización de estrategias de venta y de comunicación, que tengan el
propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos, y de que los costes
de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Éste
es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketing
operativo.
Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que

la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha re-
lación con el marketing operacional.
1.2. La evolución del marketing
El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues

tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su
orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente compleji-
dad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un
papel relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orienta-
ciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.
En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide
qué es lo que se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de
los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los
consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos.
Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad

de producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En con-
secuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la
actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los pro-
ductos, para que estén accesibles en el mercado.
El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los
directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos
en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos.
El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que hacer
clientes.
La orientación hacia las ventas tiene lugar en los mercados en los que el desa-
rrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes unita-
rios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica y
los consumidores tienen más posibilidades de elección.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticiencias ante
la adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. De
este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de venta
y de promoción con las que estimulan los mercados.
La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la de-
manda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone
aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es
producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender
por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor.
Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía,
que ya fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias
entre el enfoque de ventas y el enfoque marketing:
“Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque
marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas se preocupa
por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el enfoque marketing
se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del con-
junto de beneficios asociados con su entrega y consumo.”
T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.

El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la or-
ganización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo
y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a
los consumidores que lo integran.
El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing
requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales
como los siguientes (H. Assael, 1997):
• La investigación del comportamiento del consumidor.

• La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estra-
tegias de marketing.
• La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando
compran.
• La segmentación del mercado.
• El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
• Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta
personal.
• Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de dis-
tribución y venta.
Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing

requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinan-
tes del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las
estrategias de marketing.
Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identi-
ficar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing
que influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo
de marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre de-
terminantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades,
percepciones, actitudes e intenciones. Sólo así podrá definir y segmentar el mer-
cado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estrategias
basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumidores, eva-
luar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible, el com-
portamiento futuro de los consumidores.
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor pue-

de ser abordada desde múltiples perspectivas.1 Sin embargo, a los efectos que nos
ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie, 1994)
como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus de-
seos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y
emocionales, así como acciones físicas.
Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de
cinco años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un
directivo que decide el equipamiento informático de su empresa. Los bienes y
servicios que se compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un
frigorífico o estrellas de cine o de la música.
De la anterior definición se deducen las siguientes características del com-
portamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):
1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye nume-

rosas actividades
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen
a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con
el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso,
que más adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,

busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, eva-
lúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita
las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia
de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.
1. El interés por el comportamiento del consumidor no se produce únicamente en el campo del

marketing, sino también en otras ciencias sociales. Y es que el consumo adquiere cada vez más
importancia en la política, en el desarrollo económico y en los flujos culturales en el ámbito
mundial.
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lle-
va, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la de-

cisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente aso-
ciadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta
forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir
en las elecciones que posteriormente efectuará el consumidor.
2) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada

Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor nece-
sita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo,
en respuesta a determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán es-
tímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras ve-
ces se tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un
regalo.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comien-
ce a desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en con-
ductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema
que el consumidor tendrá que resolver.
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se
definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
3) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el siste-

ma psicológico del individuo
Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.
La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá
tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del produc-
to que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén inci-
diendo en el proceso de decisión.
3. ¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los

destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores,
mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus
productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se re-
fiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aque-
llos que les compran sus productos para el consumo final como clientes.
Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser con-
siderado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere
y de la situación en la que lo haga.
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles

que las personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la defini-
ción de comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado se-
gundo de este capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona
que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son activi-
dades de índole distinta.
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus pa-
dres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios)
como a sus padres (pagadores).
Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga
el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan comprado el per-
fume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se beneficia del mis-
mo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores, si bien
desarrollan actividades y funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el ape-
ritivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma
y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles di-

ferenciados en una transacción:
1) comprando los bienes y servicios,

2) pagándolos, y
3) utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando ad-

quiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o
un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el
mercado y el pagador es la persona que financia la compra; mientras que el usuario
es la persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es impor-
tante reconocer el valor de cada papel o rol:
• El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para

diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto
final han de ser las propias que el usuario está buscando y que satisfarán
mejor sus necesidades o deseos.
• El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el pre-
cio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de compra.2
• El papel del comprador también es relevante. Su tarea es encontrar la mer-
cancía y hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien
o servicio presenta grandes dificultades, es probable que acabe por renun-
ciar a la compra.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de

compra, considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados
por una persona que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los
2. El papel del pagador, sin embargo, ha sido ignorado con frecuencia en los manuales de marke-
ting. Y ello a pesar de que está siendo considerado cada vez más en la práctica del marketing. De
hecho, la rápida proliferación de las compañías de tarjetas de crédito es un testimonio de este
reconocimiento.
buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el com-
prador con la adquisición del producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una fo-
tocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras
que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar
más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor
de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo pre-
supuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio de
la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles
que hemos contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o
departamento de la empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de mar-
keting es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el
contrario, son personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores
y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles
o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo
de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encon-
trar son los siguientes:
a) El usuario es comprador y pagador.

b) El usuario es pagador, pero no comprador.
c) El usuario es comprador, pero no pagador.
d) El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen,

a la vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia,3 tiempo o poder de
compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está
subvencionado o es gratuito.
3. El término pericia se utiliza como traducción del término inglés expertise, y recoge la idea de la
destreza especial que muestran los sujetos considerados como expertos en el desarrollo de procesos
cognitivos asociados a la toma de decisiones.
De este modo, es muy probable que la falta de pericia de algún padre le lleve a acudir
a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD
con la siguiente descripción:
“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema PAL
como en NTSC y reproductor de JPEG. Además cuenta con lectura Dolby Digital y
DTS, sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a dis-
tancia. Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, chapter
view, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de sonido frontal (L+R), salida
de sonido envolvente (surround), salida de sonido subwoofer, salida de sonido central
y conector de fibra óptica, también salida de vídeo RGB por scart euroconector y con-
vertidor digital S-vídeo y coaxial”.
Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de seme-
jante descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará
confiando en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las
funciones de pagador y usuario.
3.2. ¿Qué compran los consumidores?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por sa-

ber qué es lo que compran.
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como
el conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumi-
dores. Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para
describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto
aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del
consumidor.
3.2.1. Tangibilidad
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materia-

les como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consu-
midor en un producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como

la estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los
competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un
servicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que
la tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los
ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad
de las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios
de naturaleza esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran
algún elemento o resultado tangible (J. Chías, 1997):
Tabla 1.1.
Servicios de naturaleza intangible
Dirigidos a las personas Como la educación y la información.
Dirigidos a los bienes intangibles

Como los servicios bancarios y financieros.
de las personas
Servicios de naturaleza tangible
Dirigidos a las personas Como los servicios de salud, belleza, transporte

y restauración.
Dirigidos a los bienes físicos Como las reparaciones, las lavanderías

de las personas o los veterinarios.
Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un aconteci-

miento o situación concreta, las ideas son de naturaleza eminentemente intangible.
3.2.2. Duración
La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta si-

tuación.
De este modo, un producto duradero mantiene sus características y prestacio-
nes durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto
no duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas ocasio-
nes de uso.
Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define

por su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se
puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición,
todo lo contrario de productos de alimentación, como el champiñón, la naran-
ja, el yogur o un queso.
3.2.3. Disponibilidad
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el

consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.
Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:
• Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de compra

suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo
y dinero. El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar pro-
ductos de conveniencia, pues solemos destinar una dedicación mínima a
buscarlos, evaluarlos y adquiririrlos.
En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se rea-
liza sin ningún tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resul-
tado de un comportamiento de compra impulsivo.
• Productos comprados por impulso. Están disponibles fácilmente en el punto
de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación
sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto. La com-
pra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con frecuencia, raramente
está prevista con antelación. Y es que la disposición de estos artículos en
los establecimientos “impulsa” a su compra.
• Productos de comparación o de compra esporádica. Son aquellos en cuya
compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre
modelos, marcas o establecimientos y con respecto a su calidad, precio,
prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y es-
fuerzo.
Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que

constituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran gene-
ralmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los servicios mé-
dicos o de fontanería y los viajes vacacionales.
• Productos de especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por sus ca-
racterísticas o por su marca, considera como únicos, de manera que no le im-
porta el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos.
De este modo podemos considerar las figuras de cerámica Lladró o las cáma-
ras digitales de vídeo.
• Productos no buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada por
el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque aunque
la conoce, no la desea. Los seguros de vida y los cursos de enseñanza por co-
rrespondencia estarían dentro de esta categoría.
4. El estudio del comportamiento del consumidor
La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del

tiempo su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas
científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.
4.1. El enfoque económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio

al proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que condu-
cen al comportamiento.
El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor eli-
ge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata
de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se
parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):
1) Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y

de los medios disponibles para satisfacerlas.
2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.

3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección
racional.
4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entor-
no en los que se realizan.
5) El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referen-
cia temporal.
6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atri-
butos que éste posee.
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing

a este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo
del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se
tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado
por varias etapas o fases.
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psico-

logía, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el com-
portamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing
toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en
la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del
estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de
investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis indivi-
dual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las inte-
racciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo
también se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a en-
riquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma
en la que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales
como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la
clase social.
Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teo-

rías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del
consumidor. De este modo, se estudia cómo procesa la información el consu-
midor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su
comportamiento.
4.3. La modelización del comportamiento del consumidor
Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros mode-

los psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualita-
tivos. Y como sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental
la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comporta-
miento del consumidor.
Por una parte, la utilización de la psicometría4 ha permitido a los investiga-
dores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del
consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como
recurre a la utilización de escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la ela-
boración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos
modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma
de decisiones estratégicas, especialmente en los campos de la segmentación y
el posicionamiento.
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia

de marketing
Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el

conjunto de la empresa, por la que ésta se pone al servicio de las necesidades de
4. La psicometría es una disciplina implicada en la medición psicológica. Cuenta con una vertiente
teórica, por la que fundamenta la medición, y una vertiente práctica, por la que se construyen, evalúan
y aplican instrumentos de medida de las características psicológicas que son de interés. La psicome-
tría, por lo tanto, permite justificar y obtener medidas cuantitativas de las variables psicológicas.
los consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la satis-

facción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda
la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los obje-
tivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial.
La puesta en marcha de esta filosofía implica un conjunto de actividades y
tareas que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De
este modo, mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación
conjunta de la empresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación
y organización de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más
desagregado, por el que se pretende satisfacer a los clientes de segmentos de
mercado concretos.
5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento

del producto
Según la concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de com-

pradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos con
características fisicotécnicas similares. De este modo, se habla del mercado tex-
til, del mercado del mueble, etc.
Bajo esta concepción, la empresa tiene una noción genérica de las caracterís-
ticas generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad
de los compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta concepción, por
lo tanto, predomina una orientación de la empresa hacia el producto.
Pero como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las carac-
terísticas técnicas y físicas del producto, sino que actúan motivados por la bús-
queda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí, sino los
beneficios, ventajas o servicios que éste es susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con la noción de producto-servicio, que, a su vez, se
concreta en las siguientes proposiciones (J.J. Lambin, 1995):
1) Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino so-
bre los beneficios o servicios que el consumidor espera que se deriven de su uso.
2) Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
3) Todo producto es un conjunto de atributos o de características.

4) Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
De acuerdo con este enfoque, para definir el mercado hemos de tener en

cuenta la necesidad o función que busca el consumidor. De esta forma, el mer-
cado estará formado por el conjunto de clientes con necesidades o beneficios
buscados similares.
Sin embargo, un directivo de marketing se puede encontrar con que los
clientes que integran un mercado no son homogéneos, pues además de diferen-
ciarse en algún beneficio buscado específicamente, compran cantidades distin-
tas de producto, lo adquieren en puntos de venta diferentes, están dispuestos a
pagar precios distintos, o tienen distintos grados de conocimiento sobre el mis-
mo. De ahí que se haya de considerar el mercado dividido en segmentos, de los
que forman parte grupos de clientes con características similares, y relevantes
para la estrategia de marketing.
La puesta en práctica de la segmentación del mercado supone el desarrollo
de un proceso que consta de tres fases fundamentales (P. Kotler y otros, 2006):
1) Segmentación de mercado propiamente dicha. En esta primera etapa se iden-

tifican los criterios o variables que permiten dividir el mercado en grupos o seg-
mentos de consumidores y definir el perfil de cada uno de estos grupos.
2) Definición del público objetivo. Una vez segmentado el mercado, la empresa
valora el atractivo de cada segmento, selecciona a qué segmento o segmentos se
va a dirigir y decide la estrategia de cobertura del mismo.
3) Posicionamiento del producto en el mercado. Por último, la empresa define
cuál es el posicionamiento más adecuado para el producto en el mercado obje-
tivo elegido, y diseña el programa de marketing con el que lo comercializará.
5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix
Del mismo modo que las estrategias de marketing están influidas por las ac-
titudes, las informaciones de los consumidores y el entorno en general, con su
puesta en práctica, la empresa consigue también influir en el comportamiento
de los consumidores.
5.2.1. La estrategia de producto y el comportamiento

del consumidor
Desde un punto de vista estratégico, uno de los principales objetivos de mar-

keting es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores en-
tren en contacto con los productos, los compren y los utilicen o consuman y
que, en el futuro, los vuelvan a comprar.
La toma de contacto del consumidor con el producto
Viene siendo habitual que el consumidor entre en contacto directo con el

producto cuando se halla frente a él en un establecimiento comercial. Sin em-
bargo, también existen otras opciones de contacto con el producto: mediante el
reparto por correo de muestras gratuitas, cuando un amigo presta el producto al
consumidor, cuando éste recibe el producto como regalo, etc.
La toma de contacto con el producto en el interior del establecimiento puede
implicar una serie de actividades como son el hecho de examinarlo e incluirlo
en el carro de la compra.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal
con el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que ofre-
cen la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones de ven-
tas, marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor “palpar”, comparar
e, incluso, probar el producto en una situación más objetiva que la que aparece
reflejada mediante las comunicaciones de marketing.
Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de un servicio, el
contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa activa-
mente en su producción.5 Se establece entonces un contacto personal y directo en-
tre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los casos permite
al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos particulares del cliente.
De ahí la importancia que empresas de servicios como centros de belleza, por
ejemplo, confieren a la realización de primeras visitas y demostraciones gratui-
5. Puede consultar el texto siguiente: P. Eiglier; E. Langeard (1989). Servucción. El marketing de servicios.
Madrid: McGraw-Hill.
tas. Y es que consideran que estas acciones permiten atraer a un flujo significa-
tivo de clientes potenciales.
La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad
Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando ésta se compra de

forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que di-
ferencian un comportamiento leal de otros que a primera vista pueden resultar
similares tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es un sentimiento de atrac-
ción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que, cuando
se produce, provoca una resistencia a cambiarla por otra de la competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la ges-
tión empresarial:
• Un crecimiento de los ingresos, como resultado de la repetición de com-

pras de los clientes actuales y de las referencias boca oreja positivas.
• Una reducción de los costes, como resultado de los costes inferiores que
supone retener a los clientes actuales –en lugar de captar a clientes nue-
vos–, y de las eficiencias derivadas de servir a clientes experimentados.
• Un incremento de la retención de clientes por parte del empleado, lo que
incrementa su satisfacción y su orgullo profesional, y deriva en una re-
ducción de los costes de contratación y entrenamiento, y en un aumento
de su productividad.
La situación opuesta a la fidelidad a la marca se produce cuando los consu-

midores cambian su comportamiento, y en sus siguientes compras eligen pro-
ductos de la competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los
comportamientos de cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a
factores extrínsecos, o bien pueden responder a una búsqueda de variedad,6 esto
es, al mero interés por algo novedoso y distinto a lo conocido.
Conviene distinguir entre el comportamiento de búsqueda de variedad y
otras formas de variación en los comportamientos de compra.
6. Para más información, puede consultar el artículo siguiente: M.A. Gómez; A. Jiménez; A. Mollá
(2000). “La búsqueda de variedad en el consumidor y su interés en la gestión del marketing”. Esic
Market (núm. 105, págs. 45-59).
Los cambios en el comportamiento de compra que no responden a una bús-

queda expresa de la variación son consecuencia de la influencia de factores ex-
trínsecos: de carácter situacional –relacionados, por ejemplo, con la salud o el
tiempo libre–, de carácter normativo –como el contexto social de consumo o
el deseo de pertenencia a un determinado grupo–, de resolución de problemas
al consumidor –como la insatisfacción experimentada con las compras anterio-
res, o el interés por “comprar más barato”–, así como de hábitos –como por
ejemplo, la vuelta a la marca original.
Por su parte, el comportamiento de búsqueda de variedad es consecuencia de
una motivación intrínseca. Sus causas pueden ser la curiosidad, la necesidad de
cambio ante el aburrimiento en la elección de marca o la saciedad que suscitan
algunos de sus atributos.
El comportamiento de búsqueda de variedad afecta de forma negativa al es-
tablecimiento de relaciones estables entre la empresa y el consumidor. Por un
lado, la propia necesidad de variedad genera en el consumidor un deseo o una
tensión interior que, de no ser cubierta o, al menos, mitigada, reducirá su nivel
de satisfacción y, por tanto, su nivel de lealtad. Por otro lado, el cansancio o sa-
ciedad, la falta de novedades en la oferta del proveedor, o la posibilidad de en-
contrar alternativas superiores, que ofrecen un mayor valor, puede llevar a
comportamientos de búsqueda de variedad que tiendan a romper esa relación
estable, o a modificarla en algunos aspectos.
5.2.2. Estrategia de precios y comportamiento del consumidor
Hasta hace poco, las decisiones de precio se contemplaban desde un enfoque

eminentemente financiero, y eran sometidas a las habituales restricciones de reduc-
ción de costes y búsqueda de rentabilidad. Pero el aumento de la competencia, los
controles y limitaciones de precios, los movimientos de defensa de los consumido-
res frente a fraudes y abusos y el acceso de competidores y consumidores a una ma-
yor información, entre otros muchos factores, han contribuido a hacer de las
decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica para el marketing.
Llegados aquí, es fundamental considerar que, para el consumidor, el coste de
adquirir un producto engloba algo más que el coste monetario que supone su
compra. Así pues, en una transacción el consumidor realiza un esfuerzo con tal
de obtener un producto y recibe a cambio una utilidad o beneficio. El esfuerzo
realizado integra tanto el coste monetario (precio) como el coste no monetario
(tiempo dedicado, energía empleada y costes psíquicos). Por su parte, la utilidad
recibida incluye tanto aspectos objetivos del producto (atributos tangibles) como
subjetivos, y que conforman el valor que el consumidor concede al producto.
La importancia del precio en la gestión de la empresa se apoya en los siguien-
tes aspectos:
• El precio elegido influye directamente sobre el volumen de ventas y de-

termina, por tanto, la actividad de la empresa.
• El precio de venta determina directamente la rentabilidad empresarial, ya
que la combinación de margen y cantidad vendida establece el beneficio
de la empresa.
• El precio de venta influye en la percepción7 del producto por parte del
comprador, y contribuye al posicionamiento del producto.
• El precio permite, con más facilidad que las demás variables de marketing,
las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Es, por tanto,
un factor de diferenciación respecto a los productos competidores.
5.2.3. Comportamiento del consumidor y estrategia del canal
En la mayoría de los mercados, es tal el alejamiento físico y/o psicológico en-

tre los fabricantes y los consumidores que se hace necesario recurrir a interme-
diarios para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Y es que muchos fabricantes optan por un canal externo para la distribución
de sus productos ante las dificultades que les supondría asumir totalmente las
tareas y las funciones que supone establecer las relaciones de intercambio con-
forme a las expectativas de los compradores potenciales. Otras veces, sin embar-
go, la empresa fabricante asume las funciones de distribución, lo que le permite
el control de todo el proceso de comercialización.
7. En los mercados de bienes de consumo los consumidores perciben el precio como un signo, lo
que influye directamente en la imagen que se forman sobre la calidad del producto.
Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de productos de limpieza como

el detergente Colón, el suavizante Flor, o la sal para el lavavajillas Calgonit, han
optado por contar con intermediarios para la distribución de sus productos. El
Grupo Inditex, en cambio, comercializa prendas de vestir y complementos me-
diante cadenas de tiendas propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear,
Berskha, Stradivarius y Oysho.
La consideración de los efectos de la distribución en el comportamiento del
consumidor es una tarea compleja que ha de considerar dos procesos de deci-
sión diferentes:
• Decidir dónde comprar. Para la elección del establecimiento en el que se

efectuarán las compras el consumidor considerará los atributos de cada
punto de venta, como si de un producto se tratase, lo que le permitirá es-
tablecer comparaciones entre los mismos hasta elegir la tienda, física o
virtual, en la que efectuará sus compras.8
• Entre los principales atributos del establecimiento destacan su proximi-
dad, su surtido, el nivel de precios, los servicios, el tiempo de compra y el
ambiente de la tienda.
• Decidir qué comprar. La elección de la marca en el establecimiento depen-
derá de la solidez de la intención de compra del consumidor, teniendo en
cuenta la planificación de la compra que haya efectuado, factores situa-
cionales como la existencia de ofertas promocionales, el ambiente de la
tienda (iluminación, olores, música, etc.) y la ubicación de los productos
dentro de la tienda.
5.2.4. Estrategia de comunicación y comportamiento

del consumidor
La publicidad, junto con la venta personal, la promoción de ventas, las rela-

ciones públicas, el patrocinio y el marketing directo son los instrumentos de
los que se sirven las empresas para emprender las actividades de comunica-
ción de marketing.
8. Para más información, consultar: A. Rebollo (1993). “Clasificación de las formas comerciales. El pro-
ducto-establecimiento”. Distribución y Consumo (núm. 10, págs. 10-18).
La comunicación de marketing está destinada a influir en el comportamien-

to del consumidor, pues trata de que éste responda favorablemente a las infor-
maciones que se le transmiten.
A continuación nos centraremos en considerar la problemática de los efec-
tos de la comunicación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor
(M. Filser, 1994), no sólo por ser la variable del mix de comunicación a la que
más recursos dedican las empresas, sino también por los importantes efectos
que supone su práctica.
La sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje
El grado de credibilidad es la característica que más influye en la predisposi-

ción positiva a la recepción del mensaje.
El consumidor otorga mayor crédito a la información que procede de una
fuente que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones.
De hecho, la credibilidad asociada a los mensajes publicitarios es, por lo ge-
neral, muy débil, debido al carácter interesado de la información que contie-
nen, claramente orientada a favorecer la comercialización del producto.
En contrapartida, las fuentes de información no comerciales, como los gru-
pos de referencia del individuo (amigos, familiares) o los artículos que aparecen
publicados en la prensa, gozan de una gran credibilidad, por lo que ejercen una
influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no son fáciles de con-
trolar por la empresa.
Una forma que el anunciante tiene de aumentar la escasa sinceridad que se
le atribuye a la publicidad es reconocer algunas dimensiones negativas del pro-
ducto en el desarrollo del propio mensaje publicitario.
Es el ejemplo de las campañas de Plátano de Canarias, que se sirven del as-
pecto negativo que transmiten las manchas negras en la piel de los plátanos,
para transformarlo en un atributo positivo, mediante la explicación del he-
cho como fruto de una maduración natural que le confiere un mejor sabor:
“Adivina adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. El que se equivoque…
¡qué tonto es!”.
No obstante, esta técnica se puede volver en contra del anunciante cuando
la competencia toma medidas para contrarrestarla.
Éste es el caso de una campaña publicitaria emprendida por la empresa de

alquiler de coches Avis, que se centró en comunicar que no eran la primera em-
presa del mercado, pero que se esforzaban en serlo, de manera que justificaban
prestar un mejor servicio a la clientela. Sin embargo, la empresa líder, Hertz, re-
plicó el mensaje con el siguiente eslogan: “Ahora que Avis ha dicho que son los
segundos, vamos a explicar por qué...”.
Pero también se puede aumentar la credibilidad del emisor recurriendo a al-
gún personaje célebre para presentar el mensaje.
Sin embargo, esta opción, elegida por muchos anunciantes, puede no mejo-
rar la eficacia del mensaje en las situaciones siguientes:
• si el consumidor tiene pocos contactos directos con el producto,

• si el nivel de implicación del consumidor respecto al producto es bajo,
• si el mensaje entra en conflicto con los valores centrales del consumidor, y
• si el mensaje utiliza argumentos que puedan interpretarse como amenazas.
Por otra parte, conviene tener en cuenta que la credibilidad de la publicidad

disminuye conforme pasa más tiempo desde la última emisión del mensaje.
La influencia del mensaje
¿Qué resulta más conveniente: basar la comunicación publicitaria en argu-

mentaciones racionales, que se apoyan en criterios objetivos como el precio, la
seguridad o la duración, o apelar al componente afectivo y emocional?. De este
modo, mientras que la primera de las opciones actúa, preferentemente, sobre el
componente cognitivo de la actitud del consumidor, la segunda incide sobre sus
emociones y sentimientos.
Entre los profesionales del marketing y la publicidad existe un debate en tor-
no a cuál de estas alternativas resulta más adecuada. Sin embargo, entre las pos-
turas extremas de quienes defienden a toda costa información objetiva que
muestre las cualidades y atributos de la marca, y quienes son partidarios de pro-
mover al máximo la realización creativa y olvidarse de las prestaciones reales del
producto, existe una posición intermedia, por la que se defiende una combina-
ción de argumentos racionales y emocionales en torno al producto.
Resumen
El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y

procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan,
compran, evalúan y utilizan los productos.
Gracias al estudio del comportamiento del consumidor, los especialistas en mar-
keting pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o potenciales,
que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no sólo se conocen los pro-
ductos que compran los consumidores, sino que también se averiguan los motivos
de la compra, los lugares y momentos en los que se adquieren o el modo en el que
se desarrollan las actividades de compra.
El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario, por
cuanto se fundamenta en conceptos y teorías que han sido desarrolladas en di-
ferentes disciplinas, como la economía, la psicología y la sociología.
¤ Editorial UOC 39 Capítulo II. Factores externos
Capítulo II
Factores externos
Cultura, estratificación social, grupos de influencia y familia
Para una empresa con un enfoque estratégico de marketing es fundamental

identificar quiénes son sus consumidores, comprenderlos1 y caracterizarlos2.
Sólo de este modo podrán tomarse las decisiones de marketing más oportunas.
A partir de este triple objetivo (identificar, comprender y caracterizar a los
consumidores) la pregunta que nos asalta es: ¿cómo podemos conseguirlo?
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de dis-
tinta naturaleza: un nivel de análisis macro, un nivel de análisis micro y un ni-
vel de análisis individual.
• En un nivel de análisis macro se identifica el conjunto de fuerzas del entor-

no que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de la
misma forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales, las
clases sociales y los valores sociales.
Por ejemplo, supongamos que un investigador está interesado en analizar
la compra de zapatillas deportivas. Si utilizara un nivel de análisis macro,
trataría de contestar una pregunta como la siguiente: ¿qué papel juega la
moda en el uso de zapatillas deportivas?
• En un nivel de análisis micro el interés se centra en aquellos factores, inter-
personales o situacionales, exteriores al consumidor, que le pueden in-
fluir en sus decisiones y comportamientos.
De este modo, el investigador estará interesado en estudiar aspectos como
el proceso de comunicación interpersonal, el grupo, la familia o los facto-
res situacionales y su influencia sobre el consumidor.
1. Comprender al consumidor significa entender el porqué de su comportamiento.

2. Caracterizar al consumidor supone averiguar qué variables sirven para delimitar su perfil.
Nos situaríamos en este nivel de análisis si estuviéramos interesados en

analizar qué papel juega el grupo de amigos en el proceso de compra de
unas zapatillas deportivas.
• Para acabar, en un nivel de análisis individual el interés se centra en iden-
tificar los procesos y las variables internas de carácter psicológico que
pueden influir sobre el consumidor.
En este nivel se estudian procesos y variables como la motivación, la per-
cepción, el aprendizaje y las actitudes.
Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas deportivas, un investigador se situaría

en este nivel de análisis si se planteara cuestiones como las siguientes: ¿qué clase de
proceso de decisión realiza un joven cuando selecciona una marca de zapatillas de-
portivas?, o ¿cúal es su actitud hacia las distintas marcas de zapatillas deportivas?
Delimitados los distintos niveles de análisis del consumidor, este capítulo se
centra en algunas de las más importantes variables externas, tanto en el nivel
macro como micro. Así se definirán y caracterizarán variables como la cultura,
las clases sociales, los grupos o la familia. Sin duda, estos factores no abarcan to-
dos los elementos externos que pueden influir y servir para caracterizar a un
consumidor, sin embargo, representan algunos de los más relevantes desde un
punto de vista psicosocial. Otros factores como los económicos o los demográ-
ficos, que no se analizan en este libro, deberían también tomarse en considera-
ción para completar el análisis del consumidor.3
1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados

de consumidores
Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una

determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo determina
en gran medida la forma de comprar y consumir.
Comenzaremos este capítulo centrando nuestra atención en la influencia de
la cultura en los consumidores y, por ende, en su compra y consumo.
3. El capítulo III describirá las principales variables psicológicas que deberán tenerse en cuenta en
el análisis individual del comportamiento del consumidor.
La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por definición, el con-

sumo es cultural. La cultura se convierte, de este modo, en un modelador de los
valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella. Esto explicaría,
en gran medida, las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre
sociedades que, aun teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, man-
tienen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como
en su aceptación y en su rechazo.
Las personas no consumen de forma aislada, sino que lo hacen inmersas en
una sociedad que dota de significado los consumos.
Los estudios transculturales tratan, precisamente, de analizar y comprender las
diferencias que existen entre distintas culturas a la hora de interpretar los produc-
tos, dar sentido al consumo y desarrollar pautas de compra. Estos estudios permi-
ten comprender las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre
sociedades que, aún teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, mantie-
nen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como en su
aceptación y en su rechazo.
Los procesos de internacionalización de las empresas enfatizan, además, la
necesidad de conocer esta realidad cultural diferente. Y es que cualquier em-
presa que desee ampliar su ámbito geográfico de actuación debe, en mayor o
menor medida, plantearse un análisis de las diferencias culturales entre sus
mercados.
1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones y aspectos

característicos
Las reflexiones anteriores han puesto de manifiesto que las diferencias cultu-
rales son una realidad, y que estas diferencias modulan el comportamiento del
consumidor. Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad cultural
en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por
lo que delimitar cuáles son los aspectos culturales que más le influyen resulta
del todo pertinente.
Sin embargo, la primera dificultad aflora en el momento en el que pretende-
mos definir qué entendemos por cultura.
Si nos pidiesen que diéramos una definición intuitiva de cultura, sin duda
aflorarían descripciones como “lo que define y caracteriza a una sociedad”, “la
personalidad de una sociedad” o “el conjunto de valores, tradiciones y costum-
bres que se comparten”.
Observamos que en estas descripciones aparecen varias dimensiones com-
plementarias.
Figura 2.1. Dimensiones y producciones culturales.
• La primera es una dimensión simbólica, referida a los elementos intangibles

que se comparten en el grupo cuya cultura pretendemos definir. Estos intan-
gibles pueden ser valores, normas no explícitas, lenguajes o modos de ver la
vida.
• La segunda es una dimensión de identidad. Aunque agrupa numerosos as-

pectos, la cultura se define como un todo, que permite diferenciar una co-
lectividad de otra.
• La tercera es una dimensión social. La cultura aflora en el grupo, se desarro-
lla en él, afecta a los individuos que lo componen y, al mismo tiempo, es
afectada por ellos.
• La cuarta es una dimensión conductual. La interiorización de los valores y
normas se trasluce en una serie de costumbres y tradiciones, que se mani-
fiestan mediante conductas aprendidas e interiorizadas.
Estas dimensiones (simbólica, de identidad, social y conductual) nos permiten

identificar los valores, las normas, las costumbres y el lenguaje como producciones
culturales. Precisamente, estas producciones culturales son las que permiten carac-
terizar, identificar y diferenciar las culturas.
Veamos a continuación algunas definiciones de cultura y observemos cómo
comparten los aspectos que se derivan de las reflexiones que acabamos de exponer.
Cultura es lo siguiente:
• La configuración de conductas aprendidas y resultados de la conducta,

cuyos elementos componentes son compartidos y transmitidos por los
miembros de una sociedad.
• La programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un
grupo humano de otro, y que se transmite de generación en generación.
Como se observa, las dos definiciones ponen de manifiesto los siguientes

aspectos:
• En primer lugar, la cultura es un fenómeno global. Abarca tanto las con-

ductas de los individuos movidas por valores compartidos como los obje-
tos producidos por ella (artefactos culturales).
• Además, la cultura se comparte y se aprende. Sirve para definir al colecti-
vo que la genera. De esta forma, la interiorización de los modos culturales
(valores, costumbres, hábitos) proporciona a los individuos patrones ge-

nerales de comportamiento.
De este modo, por ejemplo, aprendemos cómo comportarnos en una boda,

a comer de determinada manera, a hablar de forma apropiada en distintos con-
textos o qué uso debemos hacer de un centro comercial. En este proceso de
aprendizaje intervienen la familia, la escuela u otras instituciones significativas
en las que participa el individuo. Estos agentes sociales transmiten los modos
culturales mediante un proceso de socialización. El individuo, de forma paula-
tina, va interiorizando lo que se le enseña y lo asume como propio.
• Pero la cultura también cambia constantemente. Y es que de la interac-

ción social de las personas surgen nuevos modos culturales.
Actualmente, las sociedades han desarrollado unas tecnologías de la infor-

mación y la comunicación que permiten transmisiones de información e inte-
racciones, no sólo entre los miembros de una determinada comunidad, sino
entre comunidades aisladas hasta hace algunos años.
Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una única
macrocultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes. De este mo-
do, cabe preguntarse si las diferencias que se observan entre comunidades se
deben a la influencia de variables culturales, o están provocadas por aspectos
de otra índole, como los que tradicionalmente permiten segmentar a un co-
lectivo de individuos.
Estas preguntas también se las hacen las empresas, que deben decidir si adap-
tar sus productos a partir de diferencias culturales, o por el contrario estandari-
zar productos y mensajes, aprovechando los valores básicos que comparten las
sociedades occidentales.
Bajo nuestro punto de vista, la respuesta a estas cuestiones varía para cada
tipo de producto y para cada colectividad en donde se quiera comercializar.
De este modo, encontramos empresas que asumen la globalización como un
hecho y no adaptan sus productos a los distintos contextos, y empresas que
optan por lo contrario.
Lo que sí parece claro es que las empresas deben realizar un mínimo análisis
intercultural cuando deciden desarrollar una estrategia de internacionalización.
1.2. El valor del consumo en las culturas occidentales
Vamos a centrarnos a continuación en conocer aquellos elementos relacio-

nados con el comportamiento del consumidor, que son comunes a las socieda-
des occidentales. Esto nos lleva a estudiar el valor que se da al consumo en las
sociedades occidentales y, en concreto, en nuestra sociedad.
Las sociedades occidentales sufrieron una serie de cambios desde la Segunda
Guerra Mundial que, sin ser exhaustivos, podrían resumirse en un aumento del
nivel de vida de la población, una mejora de las condiciones de trabajo y de vida
de los ciudadanos, una progresiva instauración del denominado estado del
bienestar y una consolidación de la sociedad de consumo, anclada en la llamada
cultura del consumo. En la sociedad española estos cambios fueron más tardíos,
si bien no cabe duda de que en la actualidad están plenamente asumidos.
Sin embargo, ¿qué significado cultural tiene el consumo? ¿Cómo influye en
la formación de las identidades grupales e individuales?
Sin duda, la esencia de esta nueva cultura de consumo reside en que el ciu-
dadano, convertido en consumidor, tiene capacidad y voluntad de consumir y
que, además, lo hace intensamente. Y es que las mejoras en las condiciones de
vida de los ciudadanos han permitido que éstos accedan a la compra y consumo
de productos hasta entonces vetados, productos que tan sólo las clases opulen-
tas podían permitirse.
Esta “democratización del consumo” presenta tanto una dimensión cuanti-
tativa como una cualitativa. Cuantitativa porque se consume intensamente, y
cualitativa porque se adquieren productos distintos de los estrictamente nece-
sarios, productos que a veces poseen un significado hedónico o simbólico.
De este modo, el consumo puede que no sea el resultado de una necesidad
básica que se satisface mediante la utilidad básica del producto. Cabe la posibili-
dad de que el consumo sea una forma de expresión individual y social que pro-
porciona una utilidad simbólica a quien lo realiza.
¿Cómo explican sociólogos y economistas estos cambios? Se argumenta
que el objetivo de las sociedades occidentales hasta hace algunos años era al-
canzar la modernidad. Lo que, entre otras cosas, suponía que los mercados
estuvieran suficientemente abastecidos y que el consumidor adquiriera pro-
ductos para mejorar su bienestar, entendido únicamente como la mejora de
su vida material.
“Tener”, “acumular” y, en definitiva, “comprar” se convirtieron, desde esta
perspectiva, en objetivos en sí mismos, porque en la medida en que aumentaba
el número de productos que se poseían, la percepción de felicidad, prosperidad
y progreso también lo hacía. Más allá de la satisfacción de las necesidades coti-
dianas, el consumo se orienta muchas veces hacia un gasto derrochador, guiado
por el deseo de reconocimiento o autoafirmación social o por el puro placer de
consumir.
Esta instrumentalización del consumo se completa con una nueva dimen-
sión cualitativa. Y es que el valor de los productos no sólo reside en la posibili-
dad de poseerlos y utilizarlos en el sentido que se deriva de su utilidad básica.
También pueden proyectar significados construidos en este entramado social, y
proporcionar una utilidad como símbolos.
Por lo tanto, el nuevo valor del consumo reside fundamentalmente en dos
aspectos: su capacidad para integrar al individuo en el grupo, adscribiéndole a
una posición social determinada, y su capacidad para diferenciar cada contexto
social. El consumo produce similitud, unión y solidaridad con el grupo y, al mis-
mo tiempo, segregación y exclusión de otros grupos.
Por otro lado, estas sociedades, con su consumo masivo, generan iconos que
identifican su esencia y que se convierten en referentes culturales.
La publicidad intensa y persuasiva, la eclosión de centros comerciales y con
funciones que van más allá de las estrictamente comerciales, las tarjetas de cré-
dito, las marcas e Internet son elementos que surgen apoyándose en una socie-
dad culturalmente distinta de la de antaño. Una sociedad que acepta estos
iconos porque se identifica con ellos y forman parte de su esencia.
En este contexto, los productos dejan de tener un significado único e inalte-
rable. De este modo, un mismo producto puede tener significados diferentes, a
veces contradictorios, asociados a cada marca y a cada situación de uso.
Por ejemplo el pantalón vaquero, prenda funcional, “democrática” y juvenil por
definición, pasa a ser un artículo de lujo al incorporarse en las colecciones de alta
costura.
Por su parte, el consumidor deja de poseer una identidad única y es capaz de

proyectar, mediante su consumo, diferentes versiones de su “yo”, y construir,
por lo tanto, múltiples autoimágenes.
Aparece también un consumo conspicuo,4 que permite construir una trama so-
cial de estatus y, al mismo tiempo, contribuye a desarrollar la identidad perso-
nal del individuo.
En este contexto, los nuevos formatos comerciales se integran de tal manera
en la vida de la sociedad que gran parte de la vida ciudadana gira alrededor de
lo que algunos autores denominan las nuevas catedrales. De este modo, por
ejemplo, los centros comerciales asumen funciones sociales antes realizadas por
espacios urbanos como las plazas públicas.
En definitiva, en nuestras sociedades occidentales, el consumo, con todos sus
signos, simbología y artefactos, se convierte en un elemento fundamental para
determinar los valores que las rigen.
¿De dónde provendrán las diferencias en los consumos entre culturas occi-
dentales? Probablemente, de los diferentes significados de algunos productos,
sus atributos, las marcas o las conductas con ellos asociados.
Para la empresa será relevante investigar posibles diferencias en el lenguaje,
en el significado de los productos, en la comprensión de los atributos, en el uso
o consumo de ellos o en los modelos de comunicación. Este análisis habrá de
servirle para decidir si adaptará o no su producto, su canal de distribución, su
nivel de precios o su estrategia de comunicación a las peculiaridades detectadas
en cada contexto cultural.
2. La estratificación social
En el apartado 1 hemos visto que la cultura explica parte de las relaciones

que se establecen entre los miembros de una sociedad. Su estructura social, sin
duda, es otro componente fundamental de la colectividad, de modo que la po-
sición que ocupa un individuo en su entramado social puede explicar, en parte,
4. El concepto de consumo conspicuo será definido en el apartado dedicado a la influencia de los

grupos sobre el comportamiento del consumidor. Aquí hay que apuntar, simplemente, que se trata
de un consumo visible de productos exclusivos o lujosos.
cómo consume. De esta forma, podríamos suponer que existen distintos patro-
nes de consumo en función de la adscripción social de los individuos.5
El concepto que más se ha utilizado para describir la adscripción social de las
personas en la colectividad en la que están inmersos es la clase social.
La clase social representa la posición de estatus de un individuo en el seno
de una sociedad.
Hasta hace poco, la pertenencia de un individuo a una clase social concreta
se atribuía a su posición en el proceso productivo y, más concretamente, a su
grado de acceso a la propiedad de los medios de producción. Esto provocaba una
estructura social jerárquica, marcada por unas claras desigualdades en función
de la relación de cada grupo social con los medios de producción. Y ello, a su
vez, era origen de profundas desigualdades en los patrones de gasto y consumo.
Esta forma de concebir las clases sociales las convertía en compartimentos
delimitados, jerarquizados y excluyentes, donde el ascenso a un nivel superior
era difícil pues el acceso a mecanismos igualadores, como por ejemplo la edu-
cación, resultaba complicado.
Sin embargo, los cambios políticos, económicos y culturales experimentados
por las sociedades occidentales han provocado que las clases sociales sean más per-
meables, de modo que el ascenso de individuos en la escala social sea más sencillo
y frecuente. Esto, no obstante, no niega la existencia de una sociedad jerarquizada.
De este modo, la estructura social actual, más que un conjunto de categorías es-
tancas (las clases sociales), quedaría mejor representada por un continuo de estatus.
El estatus de un individuo se define a partir de múltiples dimensiones, unas
de tipo objetivo funcional –como la ocupación, la educación, el nivel de ingre-
sos y el patrimonio– y otras simbólicas, originadas por la reputación que los de-
más le adscriben.
De este modo, la posición de estatus de un sujeto vendría determinada no
sólo por su ocupación, su nivel de ingresos, su educación o su patrimonio, sino
también por los productos materiales que tenga y el significado que las personas
de su entorno les atribuyan.
5. Para comprender el significado social atribuido al consumo, recomendamos la lectura de la obra

del antropólogo B. Malinowski, Los argonautas del Pacífico occidental, que describe el comporta-
miento de las tribus melanésicas en sus relaciones comerciales y sociales de naturaleza simbólica
mediante lo que se denomina el anillo Kula. B. Malinowski (2001). Los argonautas del Pacífico occi-
dental. Barcelona: Península.
Qué duda cabe de que en los años sesenta la posesión de un automóvil era
un elemento que identificaba el estatus social de la clase más privilegiada. Sin
embargo, en la actualidad, nadie dudaría en considerar el coche como un ar-
tículo necesario, al que pueden acceder prácticamente todos los niveles de es-
tatus social. Sin embargo, este bien se ha dotado de nuevas cargas simbólicas
y diferenciadoras, marcadas no sólo por los atributos diferenciales de cada
marca y modelo, sino también por los valores simbólicos que les ha asignado
la colectividad.
De este modo, la posición de estatus de un individuo explica su comporta-
miento de compra y consumo pero, al mismo tiempo, lo que consume explica
la ubicación de un sujeto en la escala social.
Sin embargo, en la actualidad es cada vez más difícil determinar la ubicación
de un sujeto en la escala social a partir de sus conductas de compra y consumo.
Si bien antes existía una relación directa entre lo que se consumía y la adscrip-
ción a una determinada clase social, porque sólo se compraba en función del di-
nero que se poseía, y la sociedad prácticamente estaba polarizada entre una
clase dominada y otra dominante, en la actualidad esa relación se diluye. Apa-
rece una clase media con elevados niveles de aspiración, que deja de ser un todo
homogéneo y manifiesta distintos modos de consumir.
Así pues, las clasificaciones en clases sociales se hacen más complicadas. Ya
no sólo se diferencia entre clase alta, clase media y clase baja, sino que en cada
una de estas clases sociales aparecen categorías intermedias que intentan reco-
ger las diferencias observadas en los comportamientos interclase. De este modo,
en la clase social alta se distinguiría la clase alta-alta, la alta-media y la alta-baja.
Y lo mismo sucedería en el resto de las clases sociales.
Son necesarios, pues, nuevos factores que complementen a los anteriores
para que, en su conjunto, expliquen mejor el consumo de los individuos. Y así
surge, precisamente, el concepto de estilo de vida.
El estilo de vida expresa el modo en el que las personas destinan su tiempo y su
dinero. Recoge el conjunto de actividades, intereses y opiniones de las personas.
El estilo de vida es, por lo tanto, un concepto multidimensional que trata de
recoger la versatilidad y variedad de comportamientos a lo largo de la escala so-
cial. No sustituye el concepto de clase social, sino que lo complementa.
3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor
Muchas de nuestras actividades están condicionadas por las relaciones

que mantenemos con los otros, y es fundamental su influencia en el proceso
de construcción de las identidades personales, que se debaten siempre en
una continua lucha entre el conformismo con el otro y el deseo de indepen-
dencia.
Nadie duda que la adolescencia es una etapa del ciclo vital caracterizada por conti-
nuos cambios físicos y psicológicos. La construcción de la identidad personal y el re-
clamo de un espacio vital propio se convierten en auténticos motores de la conducta
de estos jóvenes que instrumentalizan el grupo para apoyar y reforzar sus logros per-
sonales. En esta etapa, el adolescente se separa progresivamente de la influencia de
los que hasta ahora habían sido sus referentes fundamentales, sus familiares, para
aproximarse a las normas y valores promovidos por los amigos de su misma edad. No
es de extrañar, por lo tanto, que los adolescentes desarrollen conductas marquistas
influidos por sus amigos, ya que su identidad personal se va a desarrollar a partir de
la interacción con ellos. Las marcas, precisamente, tienen la capacidad de identificar-
los con su grupo de amigos/as y al mismo tiempo diferenciarlos de otros colectivos
con los que no quieren identificarse.
Veamos, pues, cómo podemos definir y caracterizar a los grupos.
3.1. El concepto y las características de los grupos
Un grupo no es un mero agregado de personas. Para que un colectivo de in-

dividuos se constituya en grupo deben darse, como mínimo, tres condiciones:
• que los miembros del colectivo se definan como grupo,

• que compartan ciertas normas, creencias y valores que, aunque no sean
explícitos, dirigen sus actuaciones, y
• que desarrollen algún tipo de conducta de forma coordinada.
Cuando estas tres condiciones aparecen, no sólo los miembros se sienten

pertenecientes a un grupo, sino que también las personas ajenas a él los recono-
cen como integrantes del mismo.
Por lo tanto, podemos definir un grupo como un conjunto de personas que in-
teractúan entre sí, se influyen mutuamente, comparten normas, valores, creencias
y conductas y tienen conciencia de ser un grupo.
Asimismo, cabría tener en cuenta dos elementos característicos del grupo:
1) El grupo tiene claros sus límites. Sus integrantes saben reconocer a los
miembros del grupo y distinguir a quienes no forman parte de él.
2) Los integrantes del grupo mantienen un contacto, más estrecho y fre-
cuente en unos casos que en otros.
3.2. Tipos de grupos
El concepto de grupo y las matizaciones que hemos introducido al mismo

apuntan un nuevo hecho, y es que no todos los grupos son iguales.
En efecto, los grupos pueden clasificarse en distintos tipos atendiendo a múl-
tiples criterios: el grado de pertenencia al grupo, la naturaleza de las relaciones
entre los miembros, el grado de formalidad de las mismas y el grado de atracción
que ejercen sobre las personas.
Figura 2.2.
El primer criterio de clasificación, el grado de pertenencia al grupo, nos per-

mite realizar una distinción básica, y diferenciar así entre los grupos de perte-
nencia y los grupos de no pertenencia.
Precisamente, este criterio es de gran utilidad para explicar la capacidad de
influencia del grupo sobre el individuo. De este modo, la influencia más intensa
y directa es la que se produce entre los miembros que se identifican como per-
tenecientes al grupo (grupos de pertenencia). No obstante, las personas también
pueden verse influidas por grupos de los que no forman parte, pero que les re-
sultan atractivos (grupos de no pertenencia).
Según la naturaleza de la relación entre sus miembros, los grupos de pertenen-
cia pueden clasificarse a su vez en:
• Grupos primarios, integrados por un número reducido de personas que

mantienen una frecuente e íntima interacción, normalmente cara a cara (la
familia y los amigos más próximos son los grupos primarios por excelencia).
• Grupos secundarios, en los que las interacciones son menos frecuentes e in-
tensas, y las comunicaciones más impersonales y formales (un sindicato,
una asociación deportiva o un colegio profesional son, en cambio, grupos
secundarios).
La influencia de los grupos secundarios sobre el comportamiento del consu-

midor es más indirecta y menos intensa de la que ejercen habitualmente los gru-
pos primarios.
Por ejemplo el Colegio Oficial de Economistas puede recomendar una librería
donde los colegiados podrán adquirir libros especializados. Pero este grupo no tiene
poder reprobatorio sobre los individuos que deciden no seguir sus indicaciones. No
sucede lo mismo, sin embargo, cuando la recomendación procede del grupo
de amigos. Veamos dos extractos de entrevistas en profundidad realizadas por
Fernández (2000, pág. 179) a jóvenes, que ilustran cómo el grupo modela su
conducta y hace que cambien sus preferencias en materia de indumentaria:
“También te influyen los amigos, también te influyen. Sí, porque te dicen, tú vas con
algo que te gusta y, si es hortera, pues dicen dónde vas con eso, no sé qué, y no te lo
vas a poner más por lo que te diga la gente.”
“Yo creo que me ha influido la gente con la que he ido. Porque yo hacía dos años iba
con chicas que todo era del mercado y yo llevaba del mercado, y no... Y desde que
voy con personas que siempre que han querido algo se lo han comprado, todo de
marca, pues me ha influido.”
J. Fernández (2002). El consumidor adolescent. Televisió, marques i publicitat (págs. 159 y

160). Bellaterra (etc.): Universidad Autónoma de Barcelona / Universidad Jaume I /
Universidad Pompeu Fabra / Universidad de Valencia, servicios de publicaciones.
Por otra parte, podemos distinguir dos tipos de grupos de pertenencia a partir
del grado de formalidad que establecen en la relación entre sus miembros:
• Los grupos formales, que tienen una estructura explícita, normas de acceso
especificadas y objetivos claramente formulados y establecidos.
• Los grupos informales, que no cuentan con normas establecidas, de manera
que la relación entre sus integrantes se desarrolla de forma natural a partir
de su proximidad física o de sus intereses.
Por último, entre los grupos de no pertenencia cabría hacer una distinción te-
niendo en cuenta el grado de atracción que ejercen sobre el consumidor. Y de este
modo, distinguiríamos los siguientes:
• Los grupos disociativos, que son aquellos en los que el consumidor no está
integrado, pero tampoco le gustaría estarlo, por lo que desarrolla conduc-
tas que tienden a distinguirse al máximo de ellos.
La tendencia de los consumidores hacia la identificación con el grupo al que per-

tenecen, sometiéndose a sus normas para evitar ser rechazados, implica diferencia-
ción respecto de otros con valores marcadamente diferentes. Este fenómeno es
claramente detectable cuando se analiza el comportamiento de las denominadas
tribus urbanas. Un grunge se comporta de forma diferente que un skater o que un
skin. Sus valores serán distintos, pero también su estética y los productos que usan.
• Los grupos de aspiración, que son aquéllos de los que el consumidor no for-
ma parte, pero a los que querría pertenecer. De este modo, el consumidor
interioriza sus normas y cambia su conducta con la intención de que sea

visible y semejante a la del grupo.
En marketing, la influencia del grupo de aspiración no implica necesaria-

mente que todos sus miembros ejerzan su influencia sobre el consumidor. Pero
en cambio, pueden existir sujetos, como los líderes de opinión, que representen
de forma simbólica los valores del grupo, y que influyan de este modo sobre el
individuo.
3.3. Funciones desarrolladas por los grupos
Los grupos desempeñan una serie de funciones importantes que refuerzan su

existencia. Veamos a continuación en qué consisten.
1) Integración. El grupo desarrolla una función integradora al promover la in-

tegración de los individuos en la sociedad.
Así pues, afirmamos que un individuo está integrado en su colectividad

cuando tiene referentes grupales y participa por medio de ellos en las activida-
des de la colectividad.
2) Normatividad. El grupo desarrolla una función formativa, al especificar

normas –explícitas o implícitas– que establecen el comportamiento que deben
observar sus integrantes.
3) Socialización. Mediante la función de socialización de sus miembros, los
grupos transmiten actitudes, creencias y comportamientos deseables, y enseñan
a rechazar aquello que entienden como indeseable.
La socialización es el proceso por el que el individuo aprende a interiorizar

los elementos socioculturales del medio y a integrarlos en su personalidad para,
de esta forma, adaptarse al entorno social en el que vive.
Por otra parte, los componentes del grupo pueden desempeñar roles diferen-
tes. De este modo, mientras que algunos pueden dictar normas y actuar como
líderes, otros sancionan o siguen a la mayoría.
De hecho, los grupos realizan una distribución de papeles en función de una

jerarquía de estatus. Aquellos miembros que tienen un estatus débil tienden a
adaptarse, mientras que los que presentan un estatus fuerte, además de crear al-
gunas normas dentro del grupo, pueden transgredirlas.
4) Construcción de identidades. Los grupos contribuyen a desarrollar la identi-

dad individual de quienes los integran.
En la adolescencia, el grupo ayuda al joven en la búsqueda de independencia

frente a su familia. Es fuente de seguridad emocional, y contribuye en la nece-
saria sedimentación del autoconcepto y la salvaguarda de la autoestima.
Aunque a veces sean utilizados como sinónimos, conviene señalar que el au-
toconcepto y la identidad no son exactamente lo mismo.
El autoconcepto es un concepto psicológico que hace referencia a la defini-
ción, valoración y percepción que tenemos de nosotros mismos. Se va forman-
do a lo largo de toda nuestra vida.
La identidad, en cambio, incorpora una perspectiva social. Tiene que ver con
los compromisos y la orientación del individuo en el sistema social.
Solemos afirmar, por ejemplo, que algo posee identidad si podemos identifi-
carlo, señalar sus características, éstas tienen cierta estabilidad y permiten dife-
renciarlo de otras identidades.
Los dos conceptos están íntimamente relacionados. De este modo, el indivi-
duo, que se ha forjado un determinado autoconcepto, proyecta hacia los demás
una imagen coherente con él. Quienes lo rodean, los miembros de su grupo, son
un espejo en el que se refleja esa imagen y le devuelven una identidad, más o
menos deformada con respecto al autoconcepto original.
Por eso el grupo es tan importante en el estadio evolutivo de la adolescencia. En
esta etapa se forja el autoconcepto, y el grupo refuerza o no esa imagen de sí mismo.
5) Fuente de modelos de conducta. Los grupos sociales establecen un repertorio

de conductas deseables que son imitadas por sus integrantes.
El consumidor adolescente identificado con su grupo adopta como propias

un conjunto de conductas estandarizadas: el vocabulario que emplea, el modo
en el que se mueve, la ropa que utiliza, las tiendas en las que la adquiere, los
medios de transporte de los que se sirve, etc.
Recapitulando, el grupo integra a los individuos en el sistema social, dicta
normas, socializa a los miembros en esas normas y valores, ayuda a construir
identidades y es fuente de conductas a imitar.
3.4. Influencia del grupo en el comportamiento del consumidor
¿De qué modo influye el grupo en el comportamiento de compra y consumo

de las personas? Básicamente, proporcionando recompensas y castigos, estable-
ciendo referentes de conducta y difundiendo información.
1) El grupo proporciona recompensas y castigos en función de si las actuacio-

nes de los consumidores son acordes o no con las normas que ha establecido.
Cuanto más visibles son las conductas de compra del individuo, más fácil es
detectar si éstas se ajustan o no a las normas del grupo. Cuando las conductas
son visibles, por lo tanto, el grupo ejerce una influencia mucho mayor.
2) El grupo establece modelos ideales de comportamiento al proporcionar re-

ferentes de conducta.
El consumidor de artículos deportivos sabe cuáles son sus marcas y tiendas

de referencia: aquellas que van a ser aprobadas por sus iguales o aquellas que re-
presentan al grupo en el que le gustaría estar integrado. Todos recordamos el es-
logan “café Marcilla, el café de los muy cafeteros”. De este modo, el consumidor
que quiera identificarse con este colectivo tenderá a comprar esta marca.
3) El grupo proporciona información valiosa. Al concentrar información so-

bre los aspectos relacionados con la conducta de compra, el grupo la ofrece a sus
miembros.
De este modo, cuando un consumidor tiene que comprar un producto puede

obtener información no ya en medios de comunicación comercial, sino de los
componentes del grupo, que la transmiten a través de un proceso boca oreja.
Pero la influencia del grupo sobre el comportamiento del consumidor no

siempre tiene la misma intensidad, pues ésta depende de un conjunto de factores.
Figura 2.3. Condicionantes de la influencia grupal
1) El tipo de producto. W.O. Bearden y M.J. Etzel (1982) propusieron clasificar

los productos a partir de dos dimensiones: si su consumo es visible y si dota a
quien lo realiza de una cierta exclusividad.
A partir de la primera dimensión (la visibilidad del consumo), cabría distinguir

entre los productos de consumo público y los productos de consumo privado.
La segunda dimensión (si el consumo dota de exclusividad) nos permite di-
ferenciar entre productos de lujo y productos de necesidad.
La interacción entre las dos dimensiones (consumo público-privado, producto
de lujo-necesidad) provoca que la influencia del grupo se ejerza sobre la categoría
del producto o sobre una marca concreta. Pues bien, de acuerdo con estos autores,
la influencia grupal es muy intensa en los productos conspicuos, que son los bienes
de lujo que se utilizan o consumen de una forma visible. Así, el grupo ejerce una
influencia fuerte sobre las decisiones de marca / producto catalogados como públi-
co-lujo, mientras que su influencia es débil en aquellos clasificados como privados-
necesidad.
Tabla 2.1. La influencia del grupo sobre el producto y la marca

Público
Producto Débil influencia Fuerte influencia

del grupo de del grupo
referencia de referencia
Marca
(−) (+)
Artículos de Artículos de
necesidad-públicos lujo-públicos
Fuerte
influencia Influencia: débil en Influencia: fuerte en
del grupo de el producto y fuerte el producto y marca
referencia en la marca Ejemplos: clubes de
(+) Ejemplos: relojes de golf, esquís de nieve,
pulsera, automóviles, veleros.
trajes de hombre.
Necesidad Lujo
Artículos de Artículos de
necesidad-privados lujo-privados
Débil Influencia: débil en Influencia: fuerte en
influencia el producto y marca el producto y débil
del grupo de en la marca
Ejemplos: colchón,
referencia
lámpara de pie, Ejemplos: juegos de
(–) nevera. TV, compactador
de basura, máquina
de hielo.
Privado
Fuente: Bearden y Etzel (1982, pág. 185).
2) El tipo de consumo. Tal y como se ha podido deducir de la figura anterior,

cuanto más visible y externo es el consumo más poder tiene el grupo en las de-
cisiones de compra.
3) Las características del grupo. Cuanto más pequeño, cohesionado y atractivo
sea el grupo para el consumidor, más poder ejercerá sobre él.
4) Las características de los consumidores. La autoestima, la jerarquía de nece-
sidades, la capacidad de reactancia6 o la personalidad de cada consumidor son
características de los consumidores que pueden condicionar el grado de influen-
cia del grupo.
6. La reactancia se refiere a la reacción contraria de un consumidor cuando se siente presionado.

Suele desarrollarse en individuos celosos de su libertad individual y con una fuerte personalidad.
Recordemos que en los procesos de difusión de las innovaciones no todos los

consumidores asumen el mismo papel. De este modo, mientras que unos son
claramente innovadores y marcan tendencias, otros sólo aceptan el nuevo pro-
ducto en la medida en que es usado por otros consumidores. Podemos asumir
que una combinación de variables sociodemográficas, psicográficas y de perso-
nalidad puede ser la base de estos comportamientos.
Figura 2.4. Tipos de consumidores en el proceso de difusión de nuevos productos.
Además, la conspicuidad del producto puede variar a lo largo del proceso de

difusión, al ser valorado de forma distinta por los consumidores. De este modo,
un producto con una elevada carga simbólica para representar lujo y estatus
puede que al ir siendo adoptado por el mercado pierda esa capacidad, y se “po-
pularice”. Los consumidores que desean productos con los que diferenciarse so-
cialmente necesitarán entonces de nuevos artículos que lo sustituyan.
4. La familia, poderoso grupo de influencia

sobre el consumidor
La familia nuclear, formada por padres e hijos, es de muy fácil definición. De

hecho, todos pertenecemos a una familia de este tipo: un grupo primario cuyos
miembros están emparentados entre sí por sangre, adopción o matrimonio.
Esta definición, no obstante, explica muy poco su influencia sobre el com-

portamiento del consumidor. Y es que desde un planteamiento de marketing,
lo realmente relevante es el conjunto de individuos que viven en la misma casa
y comparten gastos, decisiones y consumos.
Por ello, y aunque aquí vamos a utilizarlos de forma indistinta, cabe diferen-
ciar entre familia y hogar.
Lo que vincula a los individuos a un hogar es el hecho de compartir un lugar
en el que conviven. Esto provoca que puedan existir varias familias nucleares
conviviendo en un mismo espacio (la pareja, los abuelos y los hijos), o que el
hogar recoja formas de convivencia entre individuos que no han formalizado
sus vínculos (parejas sin vínculos matrimoniales, compañeros de estudios que
comparten piso o personas que viven solas, etc.).
Y es que la familia española ha cambiado. Sólo hay que ver algunos datos
proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística:
¤ Editorial UOC
Tabla 2.2. Unión conyugal. 1991-2001
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Número de matrimonios
Total 218.121 217.512 201.463 199.731 200.688 194.084 196.499 207.041 208.129 216.451 208.057
Tasa por 1.000 habitantes* 5,60 5,57 5,14 5,09 5,10 4,92 4,97 5,22 5,22 5,39 5,12
Porcentaje de matrimonios civiles
Total 20,89 20,63 22,36 22,70 22,48 23,07 23,39 24,07 24,18 24,14 26,64
Porcentaje de primeros matrimonios
Varones 94,51 94,17 93,81 93,52 93,53 93,37 93,31 93,25 93,39 93,41 92,93
Mujeres 96,30 95,98 95,55 95,16 95,19 94,93 94,78 94,69 94,63 94,65 94,25
Edad media de entrada al matrimonio
61
Varones 28,60 28,92 29,27 29,61 29,85 30,18 30,42 30,61 30,77 30,94 31,28
Mujeres 26,15 26,48 26,86 27,22 27,47 27,83 28,08 28,30 28,50 28,70 29,05
Primer matrimonio
Varones 28,10 28,36 28,68 28,95 29,19 29,49 29,72 29,88 30,04 30,18 30,46
Capítulo II. Factores externos

Mujeres 25,96 26,23 26,56 26,88 27,12 27,43 27,63 27,80 27,96 28,12 28,40
Todos los datos se refieren a los matrimonios celebrados en el año

* La población utilizada está calculada a 1 de julio a partir del censo de 2001. Datos provisionales
Fuente: INE, Movimiento Natural de la población; INE, Área de Análisis y Previsiones Demográficas (población)
Si bien el porcentaje de matrimonios civiles se ha ido incrementando de for-

ma paulatina desde 1990, también lo ha hecho la edad media de entrada al ma-
trimonio. De este modo, se encontrarán familias en las que los hijos tardan más
tiempo en abandonar el domicilio familiar o bien aparecen nuevos hogares for-
mados por una única persona o por parejas que no están vinculadas formalmente.
El crecimiento de las disoluciones del vínculo matrimonial hace aparecer también
un nuevo hogar monoparental.
Además, las parejas tienen menos hijos y las mujeres los tienen más tarde,
como se aprecia en la tabla 2.4. Esto provoca una reducción del tamaño familiar,
y un papel más activo de los niños como consumidores, al repartirse los consu-
mos entre un número inferior de hermanos. Si a ello añadimos el fenómeno de
la incorporación de la mujer al mundo laboral, con el consiguiente incremento
de la renta familiar, parece que, lejos de disminuir, el consumo familiar se in-
crementa cada vez más.
¤ Editorial UOC
Tabla 2.3. Separación y divorcio. 1991-2002
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Disolución del matrimonio. Asuntos registrados en el año
Total 67.061 66.777 72.443 79.161 82.580 83.990 88.998 93.988 96.536 102.495 103.250 115.278
Separaciones
Total 39.758 39.918 43.491 47.546 49.374 51.317 54.728 57.353 59.503 63.377 65.527 73.032
Con mutuo acuerdo 19.415 19.661 21.535 23.368 25.439 27.227 30.427 32.967 35.685 38.881 43.525 49.022
Contenciosas 20.343 20.257 21.956 24.178 23.935 24.090 24.301 24.386 23.818 24.496 22.002 24.010
Divorcios
Total 27.224 26.783 28.854 31.522 33.104 32.571 34.147 36.520 36.900 38.973 37.571 42.017
Consensuados 11.892 12.099 12.796 13.814 14.895 14.971 16.520 18.089 19.072 20.492 21.649 24.523
63
No consensuados 15.332 14.684 16.058 17.708 18.209 17.600 17.627 18.431 17.828 18.481 15.922 17.494
Nulidades matrimoniales
Total 79 76 78 93 102 102 123 115 133 145 152 229
Fuente: Consejo General del Poder Judicial, Memoria
Capítulo II. Factores externos

¤ Editorial UOC
Tabla 2.4. Fecundidad. 1991-2002
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Indicador coyuntural de fecundidad
Total 1,329 1,317 1,267 1,206 1,175 1,164 1,178 1,159 1,197 1,238 1,249 1,266
Edad media a la maternidad
Total 29,04 29,25 29,46 29,72 29,96 30,18 30,37 30,54 30,65 30,72 30,75 30,79
Nacimientos
Total 395.989 396.747 385.786 370.148 363.469 362.626 369.035 365.193 380.130 397.632 406.380 416.518
Distribución porcentual por edad de la madre
Menos
0,04 0,04 0,03 0,03 0,03 0,03 0,02 0,03 0,02 0,03 0,03 –
de 15 años
64
15-19 años 4,48 4,08 3,80 3,52 3,27 3,05 3,03 2,96 2,96 2,84 2,92 –
20-24 años 18,43 16,89 15,33 13,94 12,58 11,60 10,98 10,53 10,33 10,18 10,27 –
25-29 años 38,45 38,36 37,95 36,55 35,13 33,76 31,86 30,26 28,92 28,21 27,23 –
30-34 años 27,93 29,48 31,07 33,09 35,16 36,73 38,08 38,94 39,05 39,09 38,79 –
Comportamiento del consumidor

35-39 años 8,80 9,35 10,04 11,06 12,00 12,92 13,98 15,08 16,27 17,09 17,98 –
40-44 años 1,76 1,71 1,67 1,72 1,74 1,82 1,97 2,11 2,34 2,45 2,67 –
45-49 años 0,10 0,09 0,09 0,09 0,08 0,08 0,08 0,08 0,09 0,10 0,12 –
50 y más años 0,01 0,01 0,01 – – – – – – 0,01 0,01 –

Cabe, pues, hablar de nuevos hogares con una estructura diferente respecto
de la que existía hace algunos años. Esta variedad provocará la aparición de nue-
vas formas de compra y consumo.
4.1. La influencia de la familia en las decisiones de compra
Una vez establecida la evolución de la familia y el hogar, ¿por qué resulta re-
levante analizarlos al estudiar el comportamiento del consumidor? Básicamente,
cabe argumentar los siguientes motivos:
• Los productos que se consumen en el seno de la familia son muchos.

• Los lazos afectivos entre los miembros de la familia hacen que se influyan
intensamente unos a otros en las decisiones de compra y consumo.
• En muchas ocasiones, las prioridades de consumo no dependen de deci-
siones individuales, sino familiares.
Por ejemplo, una familia numerosa puede posponer la compra de prendas
de vestir para uno de los hijos, y destinar su presupuesto a un consumo
familiar más acuciante, como la compra de libros de texto para el colegio.
• Los procesos de socialización que se desarrollan en el seno de la familia dan
lugar al aprendizaje de numerosos aspectos relacionados con el consumo.
De este modo, distintos autores han señalado que los padres desarrollan
cuatro tipos de prácticas en el proceso de socialización de sus hijos en el
consumo:
– La comunicación, voluntaria o involuntaria, de hábitos de consumo, en

el contexto de la vida en familia.
Por ejemplo, el hábito de un consumidor adulto de consumir vino en la
comida puede tener su comienzo en su familia de origen, que se lo comu-
nicó de manera involuntaria cuando era joven. También la comunicación
puede realizarse de manera voluntaria, al instruir a los hijos sobre la con-
veniencia de fijarse en los precios y en la calidad de los productos antes
de tomar la decisión de comprar.
– La enseñanza de conductas autónomas en la compra y el consumo.

Por ejemplo, si una pareja decide no dar asignación semanal a sus hijos,
deberá utilizar otros medios para enseñar el valor del dinero, o delegará
esta función en otros agentes sociales.
Resulta interesante observar los datos que aparecen en la tabla 2.5 fruto de una
investigación sobre pautas de interacción familiar en relación con el consumo (la
escala de respuesta iba desde 1 –nunca–, hasta 5 –muy frecuentemente):
Tabla 2.5. Socialización familiar hacia el consumo.

Hombre Mujer Media y porcentajes totales
%
% poco
Media Media Media frecuente
o nada
hombre mujer total o muy
frecuente
frecuente
1) Mantiene conversaciones
con los hijos sobre
2,80 3,04 2,95 37,9% 38,2%
la influencia
de la publicidad.
2) Permite a los hijos que
2,77 2,60 2,67 20,4% 42,4%
compren marcas de ropa cara.
3) Estimula la obediencia
a los padres a la hora de 3,20 3,30 3,26 46,1% 20,5%
comprar.
4) Aconseja que se fijen en las
2,97 3,18 3,10 47,2% 32,2%
etiquetas y que las lean.
5) Enseña a comparar
3,09 3,41 3,28 53,4% 24,5%
entre marcas y productos.
6) Estimula para que
aprendan por sí mismos qué, 3,32 3,64 3,52 62,8% 17,2%
cómo y dónde comprar.
7) Da dinero para
que puedan gastarlo 2,51 2,42 2,46 19,5% 55,5%
libremente a su modo.
8) Piensa que hoy en día
3,81 3,82 3,82 67,2% 8,7%
tienen demasiadas cosas.
Los datos mostrados se obtuvieron de una muestra representativa de familias con hijos de edades comprendidas entre los trece y los
dieciocho años, que vivían en el domicilio familiar. El tamaño de la muestra fue de mil doscientas familias de todo el Estado español.
Fuente: G. Berenguer; A. Mollá; P. Pérez; P. Canovas (2001). “Los adolescentes como consumidores: la familia como agente de
socialización”. Estudios sobre consumo (núm. 58, págs. 35-46).
En general, como se observa, los padres mantienen un fuerte control sobre

las actividades de compra efectuadas por sus hijos (ya que las preguntas 2 y 7
son las que obtienen medias más bajas). Esta conducta es más acusada en las
mujeres, pues es poco frecuente que les den autonomía para comprar ropa cara
(poco o nada frecuente en el 42,4% de las respuestas, media de 2,67) o para
que distribuyan libremente el gasto (poco o nada frecuente en el 55,5% de las
respuestas, media de 2,46).
• La aceptación (o el rechazo) de la influencia de los hijos en las decisiones

de compra familiares.
• La enseñanza de modelos de consumo y de exposición a los medios de co-
municación masiva.
Por ejemplo, los padres pueden concienciar a sus hijos en un consumo res-
ponsable, enseñarles a reciclar envases, ayudarles a tolerar la frustración que
supone posponer un consumo, mostrarles cómo ser críticos con los anuncios
publicitarios, o educarlos para que limiten el tiempo de exposición a los medios
de comunicación.
Si bien es cierto que la sociedad de consumo lleva a sus componentes a con-
sumir intensamente, el proceso de socialización proporciona criterios a los ni-
ños-adolescentes para que puedan juzgar la bondad de los estímulos de
marketing que reciben. Los padres adquieren así un papel fundamental en el de-
sarrollo de las creencias y valores de sus hijos, que repercutirá en sus criterios de
elección de productos y marcas.
Pero esta influencia es mucho más intensa durante la infancia que en la ado-
lescencia, porque en esta última la familia suele entrar en conflicto con otros
grupos relevantes para el individuo. Sin embargo, y a pesar de estas nuevas in-
fluencias, las pautas más interiorizadas persistirán.
4.2. Las decisiones de compra en familia
Detengámonos ahora en analizar cómo se toman las decisiones de compra y

consumo en familia, y los factores que influyen en ellas: las relaciones que estable-
cen los miembros de la pareja a la hora de acordar los gastos y consumos familiares,
y las influencias que ejercen los hijos sobre estas decisiones.
Para ello, conviene comenzar nuestro estudio distinguiendo los distintos ti-
pos de decisiones de compra que se producen en el marco de la familia:
1) Decisiones autónomas. Cada miembro de la familia desarrolla conductas de

compra independientes.
Las familias en las que predomina este tipo de decisiones suelen tener una
distribución del poder bastante equitativa. Es probable que los dos cónyuges tra-
bajen y que, por lo tanto, no exista una dependencia económica entre ellos.
2) Decisiones con dominio del hombre. El padre se erige como el principal de-
cisor en una serie de categorías de producto.
En muchas ocasiones se produce un reparto de las decisiones de compra que
se deben tomar en el seno de la familia, de forma que la figura masculina se es-
pecializa en las decisiones de compra de algunos productos, como los seguros,
el automóvil o los artículos de higiene masculina.
3) Decisiones con dominio de la mujer. Cuando se produce esta especialización
de roles en la toma de decisiones de compra, la mujer asume determinadas de-
cisiones, además de ejercer como compradora de otros muchos productos.
4) Decisiones sincréticas. Son aquellas decisiones que toman de manera con-
junta los dos cónyuges.
Estas distintas decisiones de compra en familia pueden verse afectadas por

numerosos factores, entre los que caben citar tres por su importancia: el reparto
de roles de compra, la distribución del poder entre los miembros de la unidad
familiar y el tipo de producto que se adquiere.
• El reparto de roles en el proceso de decisión de compra.

Dentro de una misma familia podemos identificar varios roles, que pueden
ser desempeñados por una o varias personas. De este modo, podemos distin-
guir entre el iniciador (que plantea un problema o una necesidad todavía no
satisfecha), el informador (que se encarga de recoger y proporcionar la infor-
mación necesaria para tomar la decisión de compra), el influyente-prescriptor
(que aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la
toma de decisión), el decisor (que tiene la capacidad de comprometer una
compra), el comprador (quien ejecuta físicamente la compra) y el usuario
(quien utiliza el producto comprado).
De los diferentes estudios realizados se deduce la existencia de una cierta ten-

dencia a la especialización entre los miembros del hogar, lo que provoca una
disminución en el número de decisiones conjuntas de los cónyuges. Además,
esa tendencia se acrecienta cuando en el hogar hay niños.
• La distribución del poder en la familia.
La distribución de poder entre los miembros de la familia tiene que ver con
las relaciones de autoridad y sumisión que existen entre ellos.
Aquel miembro que detente el patrón de autoridad será quien ejerza una ma-
yor influencia y un mayor poder de decisión en las compras, sobre todo en las
más importantes o de mayor cuantía económica.
Tradicionalmente, el patrón de autoridad se ha vinculado al hombre, al ser
éste quien detentaba el poder económico dentro de la familia. Sin embargo, este
patrón se ha ido desdibujando al ganar las mujeres independencia económica,
gracias a su incorporación al mercado laboral.
• El tipo de producto que se adquirirá.
Los procesos de compra en familia son distintos según el tipo de producto

que se quiere adquirir. No es lo mismo tener que decidir la compra de un helado
que la de un piso, un ordenador o un viaje de vacaciones. En las compras de pro-
ductos caros, complejos o en las que se incurre en un riesgo importante, inter-
viene un mayor número de miembros de la familia.
4.3. El ciclo de vida familiar
Pero no podemos finalizar nuestro análisis de la familia y su influencia so-

bre el comportamiento del consumidor sin hacer referencia al papel del ciclo
de vida familiar sobre las decisiones de compra y consumo.
El ciclo de vida familiar puede definirse como las etapas progresivas por las
que atraviesa la vida de las familias a lo largo de los años.
El ciclo de vida familiar tradicional consta de las ocho etapas que se especi-
fican en la figura 2.5.
Figura 2.5. Ciclo de vida familiar tradicional.
Sin embargo, como se ha podido observar, las transformaciones habidas en

las últimas décadas han provocado que este ciclo sea insuficiente para describir
nuevos hogares, como los hogares monoparentales, por ejemplo, que son el re-
sultado de un divorcio o separación. En ellos habita uno de los cónyuges, con
hijos o sin ellos.
En cualquier caso, el ciclo de vida familiar es de utilidad para ilustrar los cam-
bios que se producen en la composición de la familia a lo largo de los años, lo
que provoca cambios, a su vez, en las relaciones entre sus miembros.
De este modo, por ejemplo, una pareja de recién casados que mantiene un
elevado porcentaje de decisiones de compra conjunta debe instaurar una clara
distribución de roles en el momento en el que tienen hijos, para volver a distri-
buir poder y roles cuando ocurren otros acontecimientos familiares como la si-
tuación de nido vacío, la jubilación o el fallecimiento de uno de los cónyuges.
Resumen
En este capítulo se ha abordado la perspectiva social de la compra y el consumo.

El consumidor, además de ser un decisor individual, está sometido a una se-
rie de influencias debidas al contexto en el que vive. El significado asignado al
consumo, los valores compartidos con otros miembros de la colectividad o la
identificación con grupos relevantes para él son factores que deben tenerse en
cuenta para comprender su comportamiento.
La pertenencia a una cultura, a una clase social o a un grupo determina en
parte los consumos.
Es por ello que se han abordado en primer lugar dos factores de los denomi-
nados macro, que afectan a grandes colectivos de consumidores: la cultura y la
estratificación social.
Se ha definido y caracterizado lo que representa la cultura para los indivi-
duos, y se ha destacado la relevancia que están adquiriendo los denominados
estudios transculturales, que enfatizan la necesidad de aprehender estas diferen-
cias entre distintos colectivos. La importancia de conocer las diferencias o simi-
litudes culturales es relevante sobre todo para aquellas empresas que desarrollen
procesos de internacionalización. Su importancia, además, se acrecentará en la
medida en que se acceda a mercados más diferenciados culturalmente.
Estos factores culturales, junto con otros económicos y políticos, están en la
base de la estructura social. El concepto de clase social es el que más se ha utili-
zado para describir esa estructura, y su importancia radica en la capacidad para
explicar la distinta ubicación de un sujeto a lo largo del continuo de estatus que
representan.
A lo largo de los años ha surgido el concepto de estilo de vida para comple-
mentar al anterior, dado que su multidimensionalidad lo hace especialmente
atractivo en marketing para caracterizar a los consumidores.
De entre los factores micro, los grupos y, dentro de ellos la familia, son los
elementos más importantes.
A lo largo del capítulo se ha definido qué entendemos por grupo, cuáles son
las principales dimensiones y características y por qué es relevante su estudio en
comportamiento del consumidor. De este modo, su capacidad para socializar,
reforzar o castigar conductas, proporcionar modelos de comportamiento o pro-
porcionar información al consumidor son algunas de sus funciones fundamen-
tales. Sin embargo, esta influencia está mediatizada por el tipo de producto, el
tipo de consumo, las características del grupo o las del propio consumidor.
Por último, la familia como principal grupo primario e informal ha merecido
una especial atención.
En relación con la compra y el consumo, se han destacado las diferencias que
pueden existir en función de la distribución de roles entre los miembros, la distri-
bución de poder, el tipo de producto que se adquiere o el ciclo de vida familiar.
¤ Editorial UOC 73 Capítulo III. Factores internos
Capítulo III
Factores internos
Motivación, percepción, aprendizaje, memoria y actitudes
En el inicio del capítulo II se plantearon tres niveles de análisis para investi-

gar al consumidor: un nivel macro, un nivel micro y un nivel individual.
También tuvimos ocasión de abordar en él algunas variables macro, como la
cultura y la clase social, que afectan a grandes colectivos de consumidores, y
otras de tipo micro, como el grupo y la familia, que también influyen en los pro-
cesos de decisión de compra.
Este capítulo se centra en conocer el tercer tipo de variables, aquellas que se
emplean en el nivel de análisis individual.
Para ello, comenzaremos delimitando una variable fundamental en el con-
sumidor: su motivación. Sin embargo, dado que existen innumerables perspec-
tivas desde las que explicar el motor de la conducta del consumidor, se efectuará
una selección de aquellas que son más relevantes para la práctica del marketing.
El segundo aspecto que se analizará es la percepción, y se definirán, delimi-
tarán y caracterizarán las etapas que supone el proceso perceptivo.
También trataremos de comprender el proceso de aprendizaje del consumi-
dor, y diferenciaremos entre los aprendizajes por asociación, por observación y
cognitivos.
Precisamente, la concepción del consumidor como un procesador activo de
información enfatiza el interés por la codificación, almacenamiento y recupera-
ción de la información, lo que habitualmente se denomina memoria. A este pro-
ceso le dedicaremos el cuarto apartado.
Por último, las actitudes centran el interés en el quinto apartado. En él, y tras
resaltar su importancia en marketing, se definirá, caracterizará y se analizará su
relación con la intención de compra.
1. La motivación del consumidor
Asumimos como hipótesis de partida que la conducta de compra y de con-

sumo está influida por un proceso de naturaleza interna –y por lo tanto no ob-
servable– al que se suele denominar motivación.
De ahí que pueda afirmarse que la motivación es lo que se denomina un con-
cepto hipotético, es decir, un concepto que inferimos porque se aprecia un cambio
de estado en la conducta observable de un individuo. Al ocurrir en el interior de un
sujeto no podemos verlo, pero se puede inferir a partir de su conducta.
En nuestro caso, se trata de comprender cómo se pasa de un estado de inactivi-
dad, de equilibrio, de no compra, a otro que implica el desarrollo de una serie de
procesos y conductas que solemos resumir bajo la denominación de conducta de
compra. Pero, ¿qué es lo que lleva a un consumidor a cambiar su conducta de no
comprar a comprar? Dicho de otro modo, ¿qué le motiva a actuar?
1.1. Principales teorías motivacionales
Explicar qué entendemos por motivación no es sencillo, y en psicología existen

múltiples teorías que tratan de delimitar qué mueve a un sujeto a actuar, de qué de-
pende su conducta. Precisamente, es en este punto donde empiezan los problemas,
ya que cada teoría “creará” su propio concepto (por ejemplo, necesidad, instinto o
pulsión) para explicar el comportamiento. Esto hace que existan por ejemplo dis-
tintas clasificaciones de las necesidades, o listas interminables de instintos que
varían de autor a autor. Estas perspectivas, que se califican de mentalistas o fe-
nomenológicas, tienen sin embargo una clara ventaja, y es que facilitan consi-
derablemente la comprensión del fenómeno motivacional.
Pero las complicaciones teóricas se acrecientan cuando afloran nuevas pers-
pectivas, que intentan explicar la motivación desde planteamientos antagóni-
cos. Como reacción a las teorías anteriores, estas perspectivas tratan de encontrar
variables observables para explicar la conducta.
Este enfoque, denominado conductista, considera al individuo como una “ca-
ja negra” que reacciona de forma automática a los estímulos ambientales.
Figura 3.1. La motivación bajo

la perspectiva conductista.
Si a la hora de explicar por qué un consumidor ha comprado unas zapatillas

de marca Nike se argumenta que lo ha hecho porque tiene una necesidad de per-
tenencia a un grupo, nos estamos situando en el primer grupo de teorías, por-
que apelamos a un concepto hipotético no observable –el de necesidad– para su
explicación. Si por el contrario afirmamos que el consumidor las ha comprado por-
que estaban de oferta o situadas en un lugar de fácil acceso y se ha sentido impul-
sado a comprarlas, nos situamos en la segunda perspectiva, ya que en este caso el
control de la conducta de compra está ejercido por una variable externa ambiental.
Entre estas dos posiciones extremas, se situaría un tercer conglomerado de
teorías denominadas cognitivas, que subrayan la importancia de los factores cog-
nitivos en el análisis de la motivación.
De acuerdo con estas teorías, el ser humano, lejos de ser una caja negra, es
un procesador activo de información, que interpreta y construye significados a
partir de la realidad que lo rodea.
Figura 3.2. La motivación bajo

la perspectiva cognitiva.
De este modo, por ejemplo, el significado que se atribuye a un estímulo o

los juicios que se hagan sobre las consecuencias que para un consumidor pue-
de tener una compra son elementos que pueden explicar su conducta y por
lo tanto tienen componentes motivacionales. La importancia de este plantea-
miento reside en la posibilidad de lograr un conocimiento, desde un planteamiento
científico, sobre los procesos cognitivos y subjetivos que pueden afectar a un
individuo en una situación concreta.
Recapitulando lo visto, cuando estudiamos la motivación del consumidor es-
tamos intentando delimitar las razones o motivos de su comportamiento.
Estos motivos tienen que ser capaces de explicar:
• la activación o iniciación de la conducta, en nuestro caso la de comprar,

• la dirección que tendrá la conducta, es decir, la secuencia de conductas que
determinarán el proceso de comprar un producto, y
• la persistencia de la conducta a lo largo del tiempo.
1.2. Necesidades, motivos y deseos
En marketing han sido los planteamientos fenomenológicos los que mayor

atención han recibido. De hecho, prácticamente todas las definiciones del con-
cepto actual de marketing subrayan que el objetivo de éste no es otro que “la
satisfacción de las necesidades del consumidor”.
Esto no significa que sea el mejor concepto para explicar la motivación del
consumidor, pero sin duda es el que mayor consenso ha despertado debido
–como se apuntaba con anterioridad– a su facilidad de comprensión.
Desde este planteamiento, la necesidad se suele entender como un estado de
carencia, un desequilibrio que lleva al individuo a actuar poniendo en juego toda su
energía y medios. Las necesidades reflejarían una serie de objetivos vitales que el in-
dividuo debe satisfacer, para recuperar el equilibrio perdido y volver a un estado
placentero.
Se han propuesto múltiples clasificaciones de las necesidades. De todas
ellas, quizá las propuestas por A.H. Maslow (ver figura 3.3) o H.A. Murray
(ver tablas 3.1 y 3.2) sean las más conocidas.
Figura 3.3. Jerarquía de necesidades de A.H. Maslow.
Tabla 3.1. Necesidades primarias de H.A. Murray.

Necesidad de...
Respiración
Agua
Necesidades
de carencia
Alimento
Sensación
Secreción
Necesidades
de extensión
Excreción
Evitación de daños
Evitación del calor

Necesidades
de peligro
Evitación del frío
Evitación del peligro

Tabla 3.2. Necesidades secundarias de H.A. Murray.

Necesidad de...
Apropiación Apropiarse de cosas, poseerlas.
Conservación Coleccionar, reparar, proteger objetos.
Acciones dirigidas Orden Poner cosas en orden, ser limpio, ordenado, exacto.
a objetos inanimados
Guardar cosas, no prestarlas, vigilar la posesión
Retención
de objetos.
Construcción Organizar y edificar.
Superioridad Estar por encima de los otros.
Rendimiento Hacer algo difícil, superar obstáculos, aventajar a otros.
Acciones dirigidas
al prestigio y Buscar prestigio social, exigir respeto, mostrar
Reconocimiento
reconocimiento los propios rendimientos.
Llamar la atención, provocar a otros, divertir
Exhibición
y escandalizar.
Intentar mantener el “buen nombre”, mantener
Integridad distancia psicológica, intentar ser inmune a las
críticas.
Acciones dirigidas Autoprotección Evitar la humillación, evitar errores por miedo.
a defender el estatus y
evitar la humillación Defenderse a sí mismo de la crítica y del ridículo,
Defensa
justificar los errores.
Superar errores, debilidades, conservar una
Resistencia
conciencia elevada de sí mismo.
Dominación Controlar el medio ambiente, influir en otros.
Deferencia Admirar y proteger a los superiores.
Identificarse con otros, imitar a otros, querer ser
Acciones dirigidas Identificación
como ellos.
a conseguir poder
humano Resistir a la obligación, ser independiente, no cargar
Autodeterminación
con responsabilidades.
Actuar de modo distinto de los demás, ser original,
Contradicción
tener opiniones anticonvencionales.
Tendencia Agresión Luchar, superar la oposición.
a obrar Rendirse pasivamente a fuerzas externas, aguantar
de manera masoquista Autohumillación la injusticia, la crítica y el castigo.
Tendencia Evitar el reproche, el rechazo, la pérdida de cariño.
Evitar castigos
a la acomodación
Compenetración Estar compenetrado con otros: por ejemplo
social en cooperación, camaradería, amor.
Apartarse de personas valoradas negativamente,
Rechazo
no prestarles atención.
Ayudar a los débiles y necesitados, inválidos,
Acciones dirigidas a Preocupación
alimentarles, ocuparse de ellos.
una interacción social
Ayuda Buscar ayuda en otros, dejarse ayudar y apoyar.
Juego Actuar por diversión, reír, hacer chistes.
Conocimiento Observar, preguntar, explorar, investigar.
Explicación Relacionar hechos, explicar, jugar, interpretar.
El segundo concepto que aflora desde esta perspectiva es el de motivo, que se

define como la activación de una estrategia de solución frente a ese estado des-
agradable que es la sensación de carencia.
Por ejemplo, si un sujeto tiene necesidad de pertenencia a un grupo, es decir,
de construir su identidad a partir de su aceptación en su grupo de referencia re-
levante, puede activar distintas estrategias como, por ejemplo, hablar como
ellos, ir a conciertos musicales o usar una serie de productos o marcas que por
su carácter simbólico representen los valores de ese grupo. Es la situación en la
que se encuentran miles de adolescentes que, en su proceso de construcción de
su identidad, se identifican de tal manera con el grupo que les lleva a una uni-
formidad en los consumos.
El tercer concepto importante es el deseo, que significa una tensión hacia un
objeto concreto, en nuestro caso los diferentes productos y marcas que ofrecen
las empresas.
A la compra se llega porque existe una necesidad no satisfecha, pero llevar
el concepto de necesidad más allá de esa evidencia puede no ser muy útil. Las
necesidades no satisfechas pueden llevar a un sujeto a comprar, pero tienen
poca capacidad explicativa acerca de qué es lo que va a ser “el objeto de deseo”
del consumidor.
Y es que las necesidades pueden ser buenos conceptos para entender cómo se
inicia una conducta, pero hay que recordar que la motivación también tiene un
sentido direccional y de mantenimiento en el tiempo de esa conducta. Dicho de
otra forma, en el ejemplo anterior la necesidad de pertenencia puede llevar a un
consumidor a comprar una marca relevante. Sin embargo, ¿qué le hará preferir
una prenda de marca Timberland o Billabong? Quizá se necesite la intervención
de otros conceptos para entender esas preferencias. Estos conceptos los proporcio-
nan las teorías cognitivas de la motivación, que, sin rechazar los planteamientos
anteriores, aportan nuevas variables que permiten explicar mejor la motivación.
1.3. Teorías cognitivas de la motivación
Las teorías cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que im-

plica un proceso de valoración según el cual se desea o se rechaza algo. Por lo
tanto, esto significa que algo que no se ha conseguido (por ejemplo, un produc-
to) va a tener capacidad para influir en el presente a la hora de desarrollar la con-
ducta que favorecerá su obtención (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto
valora ese objetivo o meta de forma positiva. De este modo, en este proceso, las
expectativas y creencias se convierten en elementos que regulan el desarrollo de
una conducta.
Sobre estas bases, algunos psicólogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E.C.
Tolman, J.B. Rotter, W. Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teorías
cognitivas de la motivación.
Por ejemplo, para J.W. Atkinson –que desarrolla la denominada teoría del
valor-expectativa–, la tendencia a la acción (lo que hemos definido como motiva-
ción) es función de la interacción de dos elementos: el motivo y la expectativa.1
Veamos cada uno de estos dos componentes.
• J.W. Atkinson entiende por motivo una disposición latente que busca al-
canzar un determinado estado-meta u objetivo. Los motivos, desde este
planteamiento, se conciben a modo de necesidades, son objetivos vita-
les que representan estructuras relativamente estables en la persona, que
permanecen de situación a situación, pero al mismo tiempo –y en este
sentido también son coherentes con la teoría de necesidades de A.H.
Maslow–, experimentan una cierta evolución con el desarrollo evolutivo
de las personas.
La motivación total para desarrollar una conducta se entiende como el pro-

ducto de la fuerza de todos los motivos que se han activado por las expectativas
de conseguir los objetivos suscitados por la situación.
Tabla 3.3. Algunas clasificaciones dicotómicas de motivos.

Motivos objetivo funcionales Motivos psicologicosociales
Motivos primarios Motivos secundarios
Motivos positivos (adecuados) Motivos negativos (adecuados)
Motivos conscientes Motivos inconscientes
1. En realidad, la traducción correcta del término utilizado por J.W. Atkinson (expectancy) sería
esperanza y no expectativa (expectation) que tiene un sentido más predictivo.
T=M*E
siendo
T: motivación
M: motivo
E: expectativa
Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que im-

plica que aparezca un estímulo que desencadene la acción, que ponga fin a la
latencia. Este estímulo va a ser precisamente el elemento valorativo representa-
do por las expectativas.
• La expectativa es una anticipación cognitiva basada normalmente en una

creencia, que se activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa
en la situación, que la realización de una conducta estará seguida de algo
positivo o negativo para él.
Esta teoría tiene un considerable poder explicativo de la motivación del
consumidor, ya que ahora no sólo se entiende que un sujeto puede tener
necesidades no satisfechas y que éstas sean el motor para iniciar el proceso
de compra, sino que nos permite entender la dirección que adoptará la con-
ducta de compra.
Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le
puede llevar a la compra de artículos como un ordenador, un archivador o un
álbum de fotos (dependerá de cada situación) si valora y espera que con su com-
pra consiga su objetivo. La decisión por un tipo de producto u otro nuevamente
dependerá de la creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de
ellas sea la más adecuada para cubrir esa meta.
A su vez, la expectativa tiene dos componentes: la fuerza de la expectativa y
el valor del incentivo.
• La fuerza de una expectativa puede entenderse como la probabilidad subje-

tiva de que a una conducta le seguirá una consecuencia determinada.
• El valor del incentivo, que representa la atracción relativa que tiene un ob-
jeto o meta para el consumidor.
T=M*F*I
siendo
T: motivación
M: motivo
F: fuerza de la expectativa
I: incentivo
Este aspecto es muy importante en marketing, porque recoge el valor que los
productos o las marcas poseen para el consumidor de manera real o simbólica.
La publicidad, el valor de la marca o la imagen de la misma, si enlazan con
los motivos de un sujeto, aumentan el valor de incentivo que posee el producto
y, por lo tanto, ayudan a que se desencadene el proceso motivacional.
Así pues, los motivos se activan en un sujeto cuando, en una determinada si-
tuación, urge la expectativa de que con la realización de una cierta conducta se
alcanzará el objetivo del motivo. En consecuencia, la motivación a actuar no de-
pende únicamente de una disposición interna, ya la llamemos necesidad o motivo,
pues para que ésta se active debe existir una interacción con el medio, de modo
que al individuo le surja la expectativa de conseguir el objetivo que pretendía y
otorgue valor a lo que desea, en nuestro caso los productos y las marcas.
La fuerza de la motivación a realizar algún acto (como el de comprar algo)
depende de una función multiplicativa de la fuerza del motivo, la expectativa
(probabilidad subjetiva) de que la conducta tendrá como consecuencia conse-
guir un incentivo y el valor de este incentivo (el valor del producto-marca).
En este contexto, ¿qué debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la
motivación de un consumidor?
Conocido el proceso motivacional, la empresa debe:
1) Analizar los principales motivos y necesidades que interesan a los seg-

mentos de consumidores que desea alcanzar. Este proceso no es sencillo e im-
plicará un conocimiento exhaustivo tanto de los fundamentos teóricos
(distintas teorías sobre las necesidades y motivos) como de las metodologías
adecuadas para hacerlo.
2) Medir la fuerza de la expectativa o la creencia de que el producto enlaza
con el motivo detectado, para lo que el análisis de los beneficios buscados en un
producto es fundamental.
3) Con esta información, la empresa deberá intentar aumentar el valor de

incentivo que tienen sus productos-marcas. Y es que ésta es la única variable so-
bre la que tiene un cierto grado de control.
El valor de un producto o de una marca para un consumidor será “la percepción

de lo que desea que ocurra en una específica situación de uso […] en orden a cum-
plir un propósito o meta deseada” (R.B. Woodruff y S.F. Gardial, 1996, pág. 20).
2. La percepción del consumidor
En el apartado 1 se ha definido al consumidor como un procesador activo de

información y, a partir de esta idea, se ha entendido la motivación como un
proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la
hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta imprescindible
analizar de qué forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y
los integra con la información que posee en su interior. La percepción será la va-
riable que da cuenta de este proceso senso-cognitivo.
La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambien-
tales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior, al ope-
rar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de
ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.
Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjeti-
va la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percep-
ción hay dos actores: el estímulo, que producirá sensaciones al afectar a los
órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará las
sensaciones que ha experimentado.
2.1. La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo
Los estímulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un pro-
ducto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales,
como las que se producen con la interacción entre el vendedor y el comprador.
La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están
implicados distintos procesos físicos y psicológicos que trascurren en breves ins-
tantes, pero que para comprenderlos vamos a descomponer en las etapas de ex-
posición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.
Figura 3.4. El proceso perceptivo.
1) Exposición
El proceso comienza con la exposición del sujeto a un estímulo que, en nues-
tro caso, será un estímulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca
o un establecimiento comercial.
Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento
(el estímulo) puede ser fortuito, no buscado por él (recepción pasiva), o bien
fruto de una búsqueda activa.
En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte
en un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen
limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.
Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limita-
ciones fisiológicas en la recepción de los estímulos, conviene señalar que el ser
humano posee receptores sensoriales que captan las sensaciones visuales, audi-
tivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura o movimiento siem-
pre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo
de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos.
Además, los seres humanos también poseemos lo que se denominan umbrales

diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la inten-
sidad de un estímulo para que advirtamos las diferencias.
El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por
ejemplo decidir cuánto se debe aumentar o disminuir el precio del producto
para que el consumidor perciba una diferencia significativa, o cuánto se debe
aumentar el tamaño del envase en una promoción para que ésta sea valorada
positivamente por el consumidor.
Otro aspecto fisiológico de relevancia que hay que tener presente es el fenó-
meno de la adaptación sensorial. Cuando un consumidor recibe un estímulo de
forma continua, termina adaptándose a él.
Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar
poderosamente la atención, pero tras numerosos pases dejará de ser interesante
para el consumidor.
2) Atención
Diariamente nos exponemos a decenas de estímulos comerciales. Sin embar-
go, no prestamos la misma atención a unos que a otros, a pesar de que no exista
ninguna limitación fisiológica que nos lo impida.
Etimológicamente, la palabra atención proviene del latín ‘tendera ad’, que
podría traducirse por ‘tender hacia’, lo cual nos informa de una propiedad im-
portante de este proceso: una vez un estímulo se ha captado, la atención de un
sujeto da paso a un proceso de transformación, de integración de este estímulo.
Por atención entendemos un proceso de focalización perceptiva que incre-
menta la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en cuyo
entorno quedan otros más difusamente percibidos (J.L. Pinillos, 1975, pág. 157).
¿Qué características presenta la atención? Entre otras, podemos destacar las
siguientes:
• Es activa. Tanto si el consumidor presta atención de manera voluntaria,

como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (“se activa”) para em-
pezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto.
Por ejemplo, la atención voluntaria puede activarse porque existe la inten-
ción de buscar información sobre un producto que se desea adquirir, de
modo que el consumidor “presta atención” a todas las informaciones que
se refieran a él. La atención involuntaria se produce, en cambio, cuando las

características que presenta el estímulo provocan que el consumidor
oriente su atención hacia el mismo, aunque en un principio careciese de
interés para él.
• Tiene una amplitud limitada. Los individuos son incapaces de prestar
atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente. No obstan-
te, esta amplitud puede aumentar en el momento en el que los estímulos
se agrupan en conglomerados.
• Es selectiva. Como acabamos de comentar al inicio de este epígrafe, los in-
dividuos prestan una mayor atención a algunos estímulos que a otros.
Y esta última característica, la selectividad de la atención, nos lleva a pregun-

tarnos por las propiedades que deben reunir los estímulos para que les preste-
mos una mayor atención.
Sin duda, el tamaño, la intensidad, el color, la posición del objeto que se
atiende en relación con el contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o
la repetición son aspectos que pueden activar la atención, sobre todo la aten-
ción involuntaria, y provocar que el estímulo irrumpa en el espacio del consu-
midor y éste le preste atención.
Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor
en el proceso perceptivo. Si bien es cierto que una parte importante de la aten-
ción depende de la calidad del estímulo, también está condicionada por un
conjunto de factores psíquicos propios del consumidor, entre los que cabría
destacar la intensidad motivacional, las expectativas y las actitudes.
En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de índole psicológica que
influyen en la atención, se constata que ésta se halla modulada por la intensidad
motivacional.
Se entiende por intensidad motivacional la relevancia de las necesidades
y motivos para el consumidor. Cuando éstos son muy relevantes, le provo-
can un estado de receptividad, que se denomina vigilancia perceptiva, el cual
le lleva a prestar mayor atención a los estímulos relacionados con la necesi-
dad que busca satisfacer.
Sin embargo, la atención también depende de las expectativas que como mo-
duladoras de la actividad, introducen elementos anticipatorios en la sensibili-
dad del consumidor, que le llevan a concentrarse con más atención en aquellos
estímulos que más concuerdan con sus expectativas.
Para acabar, las actitudes también pueden considerarse como mediadoras de
la atención. De esta forma, el consumidor tenderá a prestar mayor atención a
aquellos estímulos comerciales que concuerden con sus actitudes favorables, y
en cambio tenderá a evitar (a “bloquear su atención”) aquéllos relacionados con
actitudes negativas, de manera que con esto desarrollará un proceso de defensa
perceptiva.
3) Sensación
Una vez el estímulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este segundo
filtro en el proceso perceptivo, la información es sentida por el organismo, que
ahora debe dotar de significado al conjunto de impresiones que ha recibido.
4) Codificación
La codificación perceptual de los estímulos publicitarios a los que el consu-
midor se ha expuesto y ha prestado atención, y que ha “sentido”, consiste en
un análisis de sus características, por lo que se organizan a partir de unas pautas
y se les dota de coherencia.
Cabe preguntarnos, por lo tanto, cuáles son las pautas sobre las que organiza-
mos los estímulos. Y aquí es necesario distinguir dos tipos de pautas o tendencias:
• El primer tipo de pautas se refiere a la tendencia a organizar los estímu-

los agrupándolos en figuras sobre un fondo, y son las primeras las que
se convierten en los elementos más importantes y significativos en la in-
terpretación del conjunto. En consecuencia, los estímulos que presen-
tan confusión entre el fondo y la(s) figura(s) son los más complejos de
codificar.
• El segundo tipo de pautas que rigen la codificación perceptual se refleja en
la tendencia a que los estímulos se agrupen en totalidades o en conglome-
rados. Éstos se rigen por una serie de leyes o principios, las más importantes
de las cuales son:
– Ley de proximidad. En igualdad de condiciones se tiende a percibir que los
estímulos más próximos forman parte de un mismo objeto.
– Ley de semejanza. De igual forma, se tiende a percibir que los estímulos

más semejantes forman parte de un mismo objeto.
– Ley de continuidad. También tendemos a agrupar en una misma figura los
estímulos que tienen una continuidad de forma.
– Ley de la buena forma. Asimismo, se tiende a articular los conglomerados
de la forma más completa, simétrica, sencilla y perfecta posible.
5) Integración
Una vez el consumidor ha organizado los estímulos, debe dotarlos de signi-
ficado apoyándose en el contexto en el que se presentan y en los conocimientos
y la experiencia que ha adquirido, y que tiene almacenada en su memoria, para
de este modo formase un concepto.
En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que
disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos
sentidos con el conocimiento previo.
Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamientos, imáge-
nes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores pueden
compartir con otras personas.
Sin embargo, ¿qué son los esquemas? Básicamente, son unidades estructura-
das de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o fenómeno.
Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto más que episo-
dios vinculados a determinados tiempos o contextos. Suelen estar formados por
distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde lo más general
a lo más particular.
Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepción, activa una
determinada representación mental. De este modo, todo el conocimiento y expe-
riencia previa que posee sobre un determinado fenómeno, y que ha organizado
en esquemas, le sirve para dirigir la atención hacia aquellos aspectos especialmente
significativos e ignorar otros que considerará menos importantes.
Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y
comprender los estímulos. Además, cuanto más ambiguo o más confuso es un
estímulo, más importancia adquieren los esquemas en su interpretación.
Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo, algunas mar-
cas del distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los
consumidores en relación con marcas prestigiosas, para provocar confusión en-
tre éstas y las suyas, e incitar así a la compra. Imitar la forma de los envases, su
tipografía o sus colores puede dar lugar a errores de interpretación y a situacio-
nes de competencia desleal, porque el consumidor asociará estos nuevos estí-
mulos con las representaciones mentales que se han hecho de las marcas de
referencia.
Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que
comparten los consumidores para diseñar anuncios con un fuerte simbolismo,
con la intención de que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos es-
quemas mentales.
3. El aprendizaje del consumidor
Imaginemos que hemos seguido un curso de marketing en la Universitat Ober-

ta de Catalunya. ¿Cuándo podremos afirmar que se ha producido un aprendizaje?
Probablemente cuando se produzca un cambio que implique que la información
que se poseía sobre la materia impartida (información, procesos, habilidades) se
ha incrementado sustancialmente. Como investigadores, sólo podremos saber
que el estudiante ha aprendido si le preguntamos sobre los nuevos conocimientos
y obtenemos las respuestas adecuadas.
De este ejemplo se deducen unas primeras nociones de lo que significa el
aprendizaje: supone un cambio en el individuo, que suele manifestarse en la
propia conducta.
Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su in-
teracción con el ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a
comportarse. Estos cambios pueden haber tenido lugar porque ha adquirido un
concepto, una disposición, una tendencia o una habilidad para conducirse de
una determinada manera.
Por ejemplo, hemos aprendido que los yogures tienen fecha de caducidad y
que cuando ésta se rebasa no hay que comprarlos, que una especie de boomerang
hacia arriba identifica a la marca Nike, que nos gusta el sabor del tomate frito
Hero, que en el supermercado Mercadona no hay promociones sino SPB (“siem-
pre precios bajos”) y que en El Corte Ingles “si no estamos satisfechos nos de-
vuelven el dinero”.
Además, utilizamos estos aprendizajes para comportarnos en relación con es-

tos estímulos. Por ejemplo, somos leales a una marca o cambiamos a otra, incor-
poramos nuevas informaciones publicitarias sobre los productos o modificamos
los criterios de evaluación que empleamos para juzgar las marcas.
Conceptuar el aprendizaje como lo hemos hecho nos lleva a plantear dos
nuevas cuestiones: ¿en qué circunstancias aprende el consumidor? ¿Cómo lo ha-
ce? De este modo, podemos considerar que el aprendizaje depende de múltiples
variables o condiciones. De acuerdo con el énfasis que se haga sobre alguna de
estas variables para explicar el proceso de aprendizaje, podremos distinguir dis-
tintos modelos de aprendizaje. Veamos a continuación en qué consiste cada
uno de ellos.
3.1. Modelos de aprendizaje del consumidor
1) Modelo de condicionamiento clásico

El modelo de condicionamiento clásico parte de la consideración de que el
aprendizaje se produce mediante un mecanismo de asociación funcional.
Según este modelo, se aprende porque existe una asociación funcional entre
dos estímulos que suceden muy próximos el uno del otro en el tiempo. Esta aso-
ciación entre ellos va a provocar que el segundo estímulo desencadene la misma
respuesta que el primero.
Imaginemos dos estímulos distintos:
• Un primer estímulo que de forma natural, innata, produce una respues-

ta determinada. Un bebé, por ejemplo, suele provocar respuestas afecti-
vas positivas, de agrado, simpatía y ternura. A este estímulo inicial, que
desencadena estas respuestas automáticas, le denominaremos estímulo
incondicionado.
• Supongamos ahora que un producto determinado, como por ejemplo, un
champú, no desencadena en principio ningún tipo de repuesta específica
en el consumidor. Por ello le vamos a denominar estímulo neutro.
Pues bien, el modelo de condicionamiento clásico nos dice que cuando los
dos estímulos, en nuestro caso el bebé y el champú, se presentan de forma se-
cuencial durante varias ocasiones, el consumidor los acaba asociando. A partir

de entonces, cuando el champú se presente de forma aislada, será un estímulo
condicionado, pues será capaz de provocar una respuesta afectiva similar a la pro-
vocada por el bebé.
El aprendizaje por asociación es un aprendizaje de tipo automático, en el que
el sujeto aprende sin proponérselo.
Intentar provocar este tipo de aprendizaje es muy habitual en marketing, so-
bre todo en comunicación publicitaria. Mediante estas comunicaciones se in-
tenta asociar la marca a algún estímulo que es capaz, por sí solo, de evocar
respuestas emocionales o afectivas, con lo que se pretende influir sobre las pre-
ferencias del consumidor hacia el producto o la marca anunciados.
Sin embargo, para provocar condicionamientos se deben dar determinadas
condiciones (B. Sierra y T. Froufe, 2000):
• Una sola exposición del consumidor al emparejamiento de estímulos no

suele provocar condicionamiento, son necesarias varias exposiciones para
que éste perciba la asociación. Sin embargo, la situación opuesta, por la
que se realiza un número elevado de exposiciones en las que se propone
el emparejamiento de estímulos, no mejora el aprendizaje. Se constata,
por lo tanto, la existencia de un número óptimo de exposiciones.
• Deben utilizarse estímulos incondicionados fuertes, que provoquen res-
puestas afectivas claras.
• Se facilita el aprendizaje si el estímulo condicionado (en nuestro caso el
producto o la marca a los que se pretende asociar un estímulo incondicio-
nado determinado) se expone con antelación al estímulo incondicionado.
• Se produce un mejor condicionamiento si el estímulo condicionado no
aparece en ausencia del estímulo incondicionado, y viceversa.
• La respuesta deseada en el consumidor deja de producirse cuando desaparece
la asociación entre el estímulo condicionado y el estímulo incondicionado.
• La respuesta condicionada puede generalizarse a otros productos parecidos.
Los estímulos incondicionados más habituales en los anuncios son la músi-

ca, palabras y expresiones verbales, imágenes del cuerpo humano, paisajes
abiertos y personajes famosos o modelos representativos del éxito.
2) Modelo de condicionamiento operante o aprendizaje instrumental

De acuerdo con el modelo de condicionamiento operante, los consumidores
aprenden mediante el refuerzo o recompensa que obtienen al adoptar una de-
terminada conducta.
Esta teoría nos permite explicar el mantenimiento de determinados patrones
de compra en el tiempo. Y es que la satisfacción que se deriva de ellos constituye
un refuerzo que favorece la repetición del comportamiento que la provocó, lo
que con el tiempo acaba constituyendo un hábito.
Por ejemplo, una mujer que trabaje fuera de casa y que desea efectuar la com-
pra de forma rápida, puede tender a desarrollar el hábito de ir al supermercado
a mediodía (respuesta operante) al constatar que en estas franjas horarias no en-
cuentra grandes aglomeraciones de gente y tarda menos en efectuar la compra.
El ahorro de tiempo y la ausencia de las molestias provocadas por las aglomera-
ciones pueden reforzar el mantenimiento de esta conducta (son refuerzos positi-
vos). A buen seguro que la compradora ha debido realizar varias pruebas previas
(visita al supermercado en otras franjas horarias) antes de encontrar aquel ho-
rario que le proporcione mayor refuerzo.
Gráficamente este aprendizaje puede representarse de la forma siguiente:
Figura 3.5. Condicionamiento operante.
Sin embargo, los refuerzos también pueden ser negativos. En este caso se forta-
lece una respuesta determinada para evitar una consecuencia negativa indeseada.
Por ejemplo, un consumidor comprará pasta de dientes para no tener caries,
productos light para no engordar, o puertas blindadas para que no le roben.
Del mismo modo, esta teoría permite explicar la adopción de conductas de
evitación por las que se eluden determinados “castigos”.
Por ejemplo, un consumidor evitará comprar en un establecimiento comer-

cial en el que constata que sistemáticamente los productos le cuestan más caros,
o cuyo olor le resulta desagradable.
3) Aprendizaje observacional
Un tercer tipo de aprendizaje es aquel que se produce mediante la observa-
ción. Según este modelo, el consumidor aprenderá nuevas conductas de compra
o consumo al observarlas en modelos relevantes para él.
Para que se produzca este tipo de aprendizaje, deben darse los siguientes
elementos:
• Un observador, en nuestro caso el consumidor, que es un espectador de una

escena, ya sea personalmente o a partir de algún medio de comunicación.
• Un modelo, que es una persona relevante y valorada por el observador.
• Una conducta modelada, que es desarrollada por el modelo de forma deli-
berada o involuntaria.
Para el observador esta conducta debe ser llamativa, debe ser capaz de cap-
tar su atención.
• Un refuerzo vicario positivo, que es el que recibe el modelo al desarrollar
una determinada conducta de compra o consumo, y que es observado por
el consumidor.
Como consecuencia de este proceso el consumidor aprende la conducta del

modelo y, una vez la desarrolla, puede a su vez recibir un refuerzo positivo directo,
lo que consolidará su aprendizaje.
Imaginemos que una consumidora que siente afecto por Isabel Presley o que
le gusta el estatus que ella representa está preparando una fiesta. Esta consumido-
ra tiende a fijarse en Isabel Presley, lee revistas en las que aparece, imita su modo
de vestir etc. Podríamos considerar que Isabel Presley es un modelo para ella. Ima-
ginemos ahora que esta consumidora ve un anuncio de Ferrero Rocher en el que
se describe cómo Isabel Presley en una fiesta al aire libre ofrece a sus amigos los
bombones de esta marca, y cómo recibe elogios y sonrisas por ello. La consumi-
dora incorpora a su fiesta los bombones Ferrero Rocher porque ha recibido un re-
fuerzo vicario positivo. En este caso la conducta modelada ha sido el ofrecimiento
de bombones en una fiesta, y los elogios recibidos por los asistentes a la fiesta de
Isabel Presley son el refuerzo que opera de forma vicaria en la espectadora, de forma
que ésta aprende que la introducción de bombones en este contexto es una buena
idea. Si además los invitados a su propia fiesta elogian el producto (refuerzo posi-
tivo directo), nuestra consumidora tenderá a consolidar esta conducta.
4) Aprendizaje cognitivo
Más allá de los aprendizajes por asociación, refuerzo y observación, el ser
humano también adquiere nuevos conocimientos y habilidades tras la lectura
de un libro o la exposición a las explicaciones de un profesor. Y es que, a partir
de estas estimulaciones, opera activamente sobre el material al que se expone,
estructurándolo, comprendiéndolo, formándose conceptos y, en definitiva,
aprendiendo de él.
En este aprendizaje, la memoria y la organización del conocimiento ejercen
un papel fundamental. Por ello, y para evitar ser repetitivos, los abordaremos en
el próximo epígrafe, dedicado a la memoria.
4. La memoria
Para que el aprendizaje sea capaz de provocar un cambio de conducta, el ma-

terial aprendido debe ser mínimamente retenido, de modo que se almacene co-
rrectamente la información y se estructure de manera adecuada. En caso
contrario, el consumidor puede tener problemas a la hora de proceder a la recu-
peración de la información en el momento en que la necesite.
La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recu-
pera información.
Así pues, el proceso memorístico contempla la codificación de los estímulos,
su almacenamiento como información y la adopción de algún mecanismo que
permita su recuperación cada vez que se desee obtener información almacenada.
Este proceso es, nuevamente, muy importante en marketing, dado que los
responsables de esta área esperan que el mercado adopte unas determinadas
conductas, que bien pueden consistir en la compra de sus productos o marcas.
Y para que ello se produzca, es necesario que el material que les haya transmiti-
do la empresa sea mínimamente recordado en el momento en el que se tomen

las decisiones de compra.
Habitualmente se distinguen tres sistemas o registros de memoria: el registro
sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo. Estos tres siste-
mas no son necesariamente tres estructuras o tipos de memoria diferentes, sino
registros o niveles de procesamiento diferentes por los que puede pasar una mis-
ma información.
4.1. Los registros de memoria
1) El registro sensorial
El registro sensorial, también denominado almacén de información sensorial,
es un sistema de memoria que mantiene durante décimas de segundo (entre 0,1
y 0,5 segundos) una imagen detallada de la información sensorial sobre un es-
tímulo, procedente de un receptor sensorial (de un sentido). Transcurrido este
breve lapso de tiempo, si no se impide, la información se desvanece.
Para entender cómo funciona este sistema, tomad un papel en blanco y, con un ro-
tulador negro, escribid el número 963764890. A continuación, cerrad los ojos duran-
te unos segundos, poned el papel con el número escrito delante y abridlos muy
rápidamente para volver a cerrarlos después. Observad que cuando cerráis los ojos, la
imagen del número permanece en vuestra retina durante una fracción de segundo
para desaparecer rápidamente. (Podéis repetir el ejercicio en varias ocasiones hasta
que experimentéis esta sensación.)
Durante esta fracción de segundo, la información (el número) se ha codificado a par-

tir de vuestros receptores sensoriales, ha provocado una impresión, se ha almacenado
brevemente y luego se ha perdido la información.
Dada esa codificación es muy probable que olvidéis el número, y por supuesto, si pa-
san unos minutos, la probabilidad de que lo hayáis olvidado se acrecienta.
2) La memoria a corto plazo

La memoria a corto plazo es un sistema por el que la información permanece
temporalmente durante unos minutos, con una cierta interpretación.
Si pedís a un amigo que os repita en voz alta el número anterior, o si lo leéis una sola
vez, probablemente recordaréis algunas pocas cifras (más probablemente las últimas
o las primeras). Después de tres o cuatro repeticiones, quizá seríais capaces de repetir
el número completo. Sin embargo, si continuáis leyendo este texto y al finalizar esta
página intentarais recordar el número, lo más seguro es que se os haya olvidado.
¿Cómo se ha transferido la información del registro sensorial a la memoria a

corto plazo? Como habréis observado mediante el ejemplo, básicamente porque
se presta atención al estímulo y la exposición a éste se repite durante un cierto
número de veces.
Dadas las características de la memoria a corto plazo, el orden en el que apa-
recen los elementos y su agrupación son relevantes, así como su repetición, por-
que favorecen la retención y, en última instancia, facilitan su trasvase a la
memoria a largo plazo.
Si en vez de repetir el número completo lo descomponemos en grupos, como si de un

número de teléfono se tratara (963-76-48-90), el recuerdo mejora. Esto sucede porque
la capacidad de retención de información en este registro es de aproximadamente sie-
te elementos o agrupaciones. La agrupación que hemos realizado es una forma de co-
dificación que facilita el recuerdo.
¿Por qué se olvida la información contenida en este registro? Básicamente

por la interferencia de otro estímulo (que en el ejemplo que hemos recogido sería
la lectura de esta página) o por el mero paso del tiempo.
3) La memoria a largo plazo

La memoria a largo plazo es un registro permanente, o casi permanente, de
la información.
¿Cómo se transfiere la información de la memoria a corto plazo a la memoria
a largo plazo? Contestar a esta pregunta no es sencillo. De entre los factores que
explican la retención de información en la memoria a largo plazo, destacan los
siguientes:
• La cantidad de tiempo que la información ha permanecido en la memoria

a corto plazo o el número de veces que se ha repetido la exposición al ma-
terial. Como era de esperar, a mayor tiempo y repetición, mayor probabi-
lidad de transferencia.
• El esfuerzo empleado en retener la información.
• El nivel de procesamiento de la información. Cuanto más se ha procesado

la información (estructurándola, relacionándola con los conocimientos
que ya se poseen, etc.), mejor es el recuerdo.
Nuestra memoria es como una inmensa biblioteca. La capacidad para encon-

trar un libro de entre los miles o millones de los que se compone depende del
sistema o criterio que se ha empleado para organizarlos. Si un libro se coloca mal
es como si no existiera. De igual modo funciona la memoria. Los conceptos de-
ben estar interconectados por algún criterio, de forma que exista alguna ruta
para rastrear la información.
Como vemos, el estímulo almacenado por largo tiempo debe ser estructura-
do de forma que se relacione con la información que ya se posee, para que su
recuperación sea sencilla.
Cuando un consumidor percibe una innovación, lo primero que hace es co-
dificarla y la pone en relación con aquello sobre lo que ya poseía información.
De este modo, por ejemplo, el consumidor pudo intentar comprender un nuevo
producto, como el primer coche tipo monovolumen que apareció en el merca-
do, comparándolo con lo que ya conocía, como una furgoneta o un todoterreno
de gran tamaño. Los errores perceptivos en los que incurría eran evidentes. Pero
una vez comprendida esta nueva categoría de automóvil, le resultaría más fácil
interpretar la información sobre los modelos que habrían de aparecer poco más
tarde. Su codificación resultaría más sencilla por cuanto se podrían relacionar
con la información sobre la nueva categoría monovolumen, lo que, además, fa-
cilitaría el recuerdo de sus características.
Este ejemplo nos introduce en un nuevo aspecto de la memoria: ¿cómo se
representa el conocimiento en esa especie de base de datos que es la memoria?
4.2. Tipos de memoria
La cuestión anterior nos lleva a distinguir entre varios tipos de memoria, en-
tre los que destacan:
• La memoria semántica que recoge información sobre las definiciones que

se tienen de las cosas. Estas definiciones pueden ser conceptos, que se re-
lacionan unos con otros o que pueden plasmarse en imágenes.
Por ejemplo, cuando pensamos en un bombón sabemos lo que es (tenemos

un concepto de ello) y podemos recordar una determinada imagen o imágenes
que nos lo resumen.
• La memoria episódica se refiere a la información sobre acontecimientos

particulares que se han experimentado.
Este tipo de memoria permite al consumidor tener registrados procesos
como, por ejemplo, cómo debe ser su recorrido en un supermercado, o
qué debe hacer para formular una reclamación.
La memoria semántica se origina a partir de la memoria episódica. De esta

manera, la formación de un concepto en la memoria semántica normalmente
precisa de algunos episodios o experiencias con lo que se quiere conceptuar.
Para generar la categoría de coche monovolumen, se necesita ir integrando
información procedente de una o varias marcas y de la experiencia personal en
relación con ellas.
Asimismo, la “imagen” o concepto que se forme finalmente de lo que es un
monovolumen se compondrá de dos tipos de rasgos:
• Los rasgos definitorios, que han de ser verdaderos en todos los ejemplos de
la categoría, y que contribuyen a generar una imagen prototípica, en
nuestro caso, de lo que puede ser un monovolumen.
En este sentido, la primera empresa que lanza una innovación al mercado

tiene una gran influencia a la hora de determinar los elementos característicos
de una categoría. Su producto, por lo tanto, tiene una mayor probabilidad de
convertirse en un producto prototípico de la categoría. Éste fue el caso del Ren-
ault Mégane Scenic.
• Los rasgos característicos, que ayudan a distinguir entre los distintos mo-
delos de monovolumen.
El marketing siempre se debate en el dilema de si un producto debe poseer

más rasgos definitorios o más rasgos característicos: si tiene que ser más “proto-
típico” y, por lo tanto, más fácil de interpretar por el consumidor o, por lo con-
trario, debe ser lo más distinto posible de los de su categoría, lo que permitirá
diferenciarlo de los competidores.
5. Las actitudes
En los epígrafes anteriores hemos visto cómo los consumidores se moti-

van, perciben, aprenden y memorizan información. En este epígrafe vere-
mos que los consumidores desarrollan preferencias, creencias y juicios en
torno a las marcas, productos, anuncios u otros estímulos comerciales, a par-
tir de la información que han procesado. Expresiones como “me gusta”, “es
bueno” o “no lo compraría por nada del mundo” indican el agrado o des-
agrado que sentimos frente a algún producto o marca. A esto se le suele de-
nominar actitud.
La importancia de las actitudes en comportamiento del consumidor se debe,
en parte, a que se asume que son buenos predictores de la intención de compra
y, en determinadas circunstancias, de la elección de compra, siempre que el in-
tervalo de tiempo que media entre esa intención y la conducta sea corto.
Por otro lado, el concepto de actitud ha sido profusamente investigado en
psicología social, por lo que se dispone de una gran cantidad de teorías, hechos
empíricos e instrumentos de medición que favorecen su utilización.
5.1. Concepto y características de las actitudes
La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella

que las define como “predisposiciones aprendidas para responder favorable o
desfavorablemente a un objeto o clase de objetos”. De ahí que las actitudes ha-
cia las marcas puedan concebirse como tendencias aprendidas por los consumi-
dores para evaluarlas de una forma consistente (favorable o desfavorablemente).
De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensión evaluativa,
por la que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensión temporal, ya
que, aunque pueden cambiar, muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimen-
siones se convierten en un concepto muy útil para ser utilizado en marketing, ya
que su medición nos ofrecerá evaluaciones estables que los consumidores hacen
de los estímulos comerciales.
Por ejemplo, es indudable que la compra de un automóvil depende del nivel
de ingresos de un sujeto, pero frente a un mismo nivel de ingresos y pensando
en un mismo tipo de coche ¿por qué un consumidor elige un Ford Fiesta y otro
un Peugeot 206? La actitud es un concepto que contribuye a explicar esas dife-
rencias en las preferencias personales.
A partir de lo dicho, ya podemos deducir una serie de características que tie-
nen las actitudes. Son las siguientes:
• Las actitudes se manifiestan respecto de algo, en relación con un denomi-

nado objeto de actitud. En marketing, los objetos de actitud son habitual-
mente los productos, las marcas, los establecimientos comerciales y las
comunicaciones de marketing.
• Las actitudes tienen dirección, por cuanto el sujeto se ubica a favor o en
contra de algo.
• Se experimentan en un determinado grado. Si representamos la actitud en
un continuo, podremos medir cuánto le gusta o disgusta un objeto al con-
sumidor.
• Las actitudes muestran una determinada intensidad según haya sido la
seguridad, fuerza o confianza con la que se ha hecho la evaluación rea-
lizada.
Las actitudes son más centrales e inamovibles cuanto más consistentes son
con los valores y el autoconcepto del consumidor, y cuanto mayor sea el esfuer-
zo que éste ha realizado para formarlas.
De este modo, si un consumidor compra una marca sin pensarlo mucho y
sin comparar con otras marcas, tras usarla desarrollará una actitud poco intensa,
por lo que su compromiso o implicación con ella será bajo, y resultará relativa-
mente sencillo que pruebe otra marca alternativa. Sin embargo, si ese mismo
consumidor realiza un proceso intenso de búsqueda de información sobre la ca-
tegoría de producto que desea adquirir, examina todos los atributos de las mar-
cas en competencia, compara sus prestaciones y tras todos esos procesos
adquiere una marca, la usa y se siente satisfecho, probablemente habrá desarro-
llado una actitud hacia ella mucho más internalizada.
Cabe señalar, además, que las actitudes se aprenden y se desarrollan con el
tiempo bajo la influencia de múltiples factores como la información, la expe-
riencia o la personalidad del sujeto.
5.2. Componentes actitudinales
Las actitudes se desarrollan a partir de un vínculo entre la información que

se posea de la marca (objetiva o subjetiva), la evaluación de esa información y
la conducta que se manifieste como consecuencia de lo anterior.
Por ejemplo, un consumidor joven puede tener una actitud positiva hacia
Amena porque cree que da un buen servicio, y es una compañía cercana a los
jóvenes y moderna. Esto le lleva a afirmar que le gusta Amena y puede llevarle
a desarrollar un comportamiento intencional que le lleve a contratar un servicio
de telefonía con esta compañía.
Este vínculo entre creencias (componente cognitivo), evaluaciones (componen-
te afectivo) y comportamientos (componente conativo o conductual) se conoce
como modelo de los tres componentes. Veamos con más detalle cada uno de ellos.
1) Creencias
Como ya se ha visto a lo largo de este capítulo, lo que cabe tener en cuenta
no es tanto la realidad “objetiva” como la realidad que perciben los consumido-
res. De ahí que lo que nos interese conocer, por ejemplo, sean los atributos que
el consumidor percibe que posee el producto o la marca.
Así pues, Amena puede, o no, ser una compañía con un buen servicio, mo-
derna o joven. Lo realmente importante aquí es conocer si el consumidor “cree”
que cuenta con esas características, porque ha interpretado algunos indicios que
le permiten desarrollar esa opinión.
Las creencias de los consumidores acerca de una marca o producto son las
características que le atribuyen.
Los especialistas de marketing han de vincular las características o atributos
percibidos en los productos a unos determinados beneficios, que se derivan de
su uso o consumo, y contribuir a asociar éstos, a su vez, con unas creencias. Al
hacer esto se favorece el desarrollo del componente cognitivo de la actitud.
Por ejemplo, un zumo de frutas puede poseer los siguientes atributos: contenido ca-
lórico y vitamínico elevado, ingredientes naturales e intenso sabor dulce.
Estos atributos pueden convertirse en beneficios del producto:
• Contenido calórico elevado: restituyente de la energía.

• Contenido vitamínico elevado: nutritivo.
• Ingredientes naturales: bueno para toda la familia, sano.

• Sabor dulce: adecuado para las meriendas de los niños.
A su vez, estos beneficios pueden ayudar al consumidor a desarrollar creencias hacia

el producto como:
• “Si tomo un zumo después de hacer deporte, me recuperaré rápidamente”.

• “El zumo de frutas es bueno para alimentar a los niños”.
• “El zumo de frutas alimenta a mi familia”.
• “El zumo de frutas gustará a mis hijos”.
• “El zumo de frutas engorda”.
¿Cómo se valoran estas creencias? Dos consumidores pueden creer que el zumo es muy
dulce, pero mientras uno valora positivamente esta cualidad, es posible que el otro no.
Y ello nos lleva a un segundo componente de la actitud: el evaluativo o afectivo.
2) Evaluaciones
Aunque no todos los psicólogos están de acuerdo en este punto, suele afir-
marse que el componente afectivo de la actitud es la evaluación que se hace del
objeto de actitud, asumiendo que el afecto se refiere a lo que un consumidor
siente hacia ese objeto.
Es decir, el consumidor mostrará una actitud positiva hacia el zumo de frutas
no únicamente porque “crea” que es energético, natural y dulce, sino porque
“valora” positivamente estos beneficios.
Por lo tanto, puede afirmarse que el primer escalón en la construcción de ac-
titudes favorables hacia el producto o la marca es el desarrollo de creencias, ba-
sadas en atributos reales de los productos, y el segundo es que estas creencias
sean valoradas muy positivamente.
Es más probable que un deportista o una madre preocupada por la alimenta-
ción de sus hijos desarrollen actitudes favorables hacia el zumo de frutas, puesto
que existe una relación positiva entre sus valores y estilo de vida y las caracte-
rísticas del producto.
Una aportación muy importante para realizar la medición de creencias y sen-
timientos es el modelo de actitud de atributos múltiples de M. Fishbein e I. Azjen.
Básicamente, el modelo explica la actitud a partir de las creencias que tiene
el consumidor respecto de los distintos atributos de una marca, así como de la
importancia que les atribuye.
El modelo tiene tres componentes:
• Los atributos, que son las características relevantes de la marca, esto es, las
que el consumidor toma en consideración para evaluarlas.
• Las creencias, que son las percepciones de que una marca posee un atribu-
to en particular.
• La ponderación de la importancia, que refleja la prioridad de un atributo
para el consumidor.
Estos tres componentes se combinan de la forma siguiente para medir la ac-

titud global del consumidor hacia un objeto:
A ( j,k ) = ¦ ( Bi ( j,k ) ⋅ Ii ( k ) )
i=1
donde, A (j,k): actitud hacia la marca j por parte del consumidor k
Bi (j,k): fuerza de la creencia del consumidor k de que la marca j tiene el atributo i,

siendo i = 1, …, n.
Ii (k): peso o importancia específica concedida al atributo i por parte del consumidor k.
O, lo que es lo mismo, grado en el que el consumidor k cree que el atributo i es posi-
tivo o negativo.
Supongamos, por ejemplo, que deseamos medir la actitud de un consumidor hacia

un zumo de frutas. Primero le podemos pedir que, pensando en este producto, evalúe
cuál es la probabilidad de que cada enunciado de una escala describa el zumo (siendo,
por ejemplo, −3 muy improbable y +3 muy probable y 0 ni probable ni improbable).
A continuación, le pedimos que nos indique lo importante que es que un zumo en
general posea esos atributos (−3 muy poco importante y +3 muy importante).
Tabla 3.4. Actitud del consumidor k hacia la marca de zumos de fruta j.

Atributos del zumo Fuerza Importancia
Bi x I i
de frutas de la creencia (Bi) del atributo (Ii)
Es energético +3 +3 +9
Tiene vitaminas añadidas +2 +3 +6
Ayuda a mantener la línea −1 +2 −2
Tiene un sabor agradable +2 +3 +6
Es barato −3 +2 −6
Actitud global del consumidor k hacia la marca j +13

Dado que la puntuación máxima (que representaría la actitud más favorable) es de

+45, podemos afirmar que hay atributos que influyen sobre la actitud para que ésta
no sea muy elevada. Además, el método nos permite detectar dónde estarían las
creencias más negativas.
Si aplicáramos esta medición a otra marca de zumos en directa competencia, la infor-

mación proporcionada nos permitiría compararlas entre sí.
3) Comportamientos
El tercer componente de la actitud es la dimensión conativa-conductual, que
es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto.
¿Cómo se mide la dimensión conativa-conductal en comportamiento del
consumidor? Una de las formas de medirla, aunque no la única, es en términos
de intención de compra. De hecho, existen otras conductas del consumidor que
también son consecuencia de evaluaciones positivas hacia el objeto de actitud:
buscar activamente información sobre el producto, acercarse al producto en el
punto de venta aunque no se llegue a adquirirlo, admirarlo tras un escaparate, etc.
Si un consumidor tiene creencias positivas respecto de un zumo de frutas y,
además, valora estas creencias muy positivamente, aumenta la probabilidad de
que desarrolle conductas de acercamiento hacia este producto: que lo reconozca
en el lineal, lo tome en sus manos, lea su etiqueta, esté atento a los mensajes
publicitarios y las promociones sobre él o llegue a adquirirlo. Si una vez adqui-
rido evalúa el producto de forma satisfactoria, esa satisfacción (aplicando un
modelo de condicionamiento operante) refuerza tanto su conducta como su ac-
titud inicial, lo que incrementa la probabilidad de que lo compre de nuevo.
5.3. El modelo de acción razonada
Las relaciones entre los tres componentes de las actitudes que acabamos de
analizar (creencias, evaluaciones, comportamientos) son cruciales en marke-
ting. Una vez el especialista en marketing detecta los beneficios buscados por el
segmento, puede recurrir a la comunicación para, basándose en estos benefi-
cios, desarrollar o reforzar creencias positivas asociadas a la marca.
La teoría supone que al vincular los beneficios buscados y las creencias, se
favorece la aparición de evaluaciones positivas y, en consecuencia (si no existen
frenos de compra poderosos), aumentan las conductas positivas relacionadas

con el producto.
Obsérvese que hablamos de conductas relativas al producto, y no de conduc-
tas de compra del producto. Porque si lo que se pretende es estudiar la relación en-
tre la actitud hacia el producto y la conducta de su compra, deben tenerse en
cuenta algunos aspectos adicionales.
Por ejemplo, en muchas investigaciones se ha analizado la relación entre la
actitud hacia el ecologismo y la compra de productos ecológicos. Sin embargo,
no siempre se han podido establecer correlaciones elevadas entre actitud y com-
pra. ¿A qué puede deberse esta inconsistencia? La respuesta podemos encontrar-
la en el modelo de acción razonada de Fishbein y Azjen, que abordamos a
continuación.
Para predecir el comportamiento de compra de una manera más precisa, es
más relevante considerar la actitud del consumidor hacia la compra del produc-
to que la actitud del consumidor hacia el producto.
En nuestro ejemplo, es más interesante medir la actitud hacia la compra de pro-
ductos ecológicos que la actitud hacia la ecología o hacia los productos ecológicos
en general. La diferencia puede parecer sutil, pero resulta muy importante.
El primer modelo propuesto por Fishbein y Azjen permite conocer si la acti-
tud o predisposición general hacia el producto es buena o no. Lo que deseamos
averiguar ahora, sin embargo, es si existe o no una intención o predisposición a
la compra del producto.
Estos autores señalan, además, que la intención de compra del producto depen-
de de la actitud hacia el mismo, y de lo que denominan la norma social subjetiva.
IC ( j,k ) = A ( j,k ) + NS
Sustituyendo A (j,k) por la expresión obtenida anteriormente, tenemos lo siguiente:
n
IC ( j,k ) = ¦ ( Bi ( j,k ) ⋅ Ii ( k ) ) + NS
i=1
donde
IC (j,k): intención conductual, o intención de compra de la marca j por el consumidor k.
A (j,k): actitud hacia la marca j por parte del consumidor k.

NS: norma social subjetiva.
Bi (j,k): fuerza de la creencia del consumidor k de que la marca j tiene el atributo i,

siendo i = 1, …, n.
Ii (k): peso o importancia específica concedida al atributo i por parte del consumidor k.
Las normas sociales subjetivas sintetizan la presión social que recibe el con-
sumidor de su entorno más próximo.
Las normas sociales descansan sobre dos pilares: las creencias normativas y
la motivación por complacer.
• Las creencias normativas son las creencias del consumidor sobre lo que las
personas de su entorno esperan que haga.
Esta variable mide, por lo tanto, la fuerza con la que el sujeto cree que las
personas importantes para él piensan que debe hacer algo.
• La motivación para complacer expresa la disposición del consumidor
para seguir, complacer o acomodarse a la opinión de otras personas que
son relevantes para él.
Al incorporar estas nuevas variables, la intención conductual quedaría expre-

sada de la forma siguiente:
n n
IC ( j,k ) = ¦ Bi ( j,k ) ⋅ Ii ( k ) ) + ¦ ( CNi ( j,k ) ⋅ M ( k ) )

i= 1 i= 1
donde
CNi (j,k): creencia normativa del consumidor k respecto de cada atributo i de la marca
j, siendo i = 1, …, n.
M (k): motivación por complacer del consumidor k.
Esta teoría, que explica la intención de compra a partir de la actitud y las nor-
mas sociales, no niega que puedan existir otras variables (situacionales, demo-
gráficas, de personalidad etc.), que también puedan influir. Sin embargo, lo que
propone es que la influencia de estas otras variables se ejerce mediante la actitud
y las normas subjetivas.
Resumen
A lo largo de este capítulo se han abordado distintos procesos de naturaleza

psicológica que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento
del consumidor.
En primer lugar, se ha descrito la problemática que rodea a la explicación de
la motivación del consumidor, y se han señalado distintos enfoques comple-
mentarios que abarcarían desde los planteamientos humanistas de A.H. Maslow
y H.A. Murray hasta la teoría cognitiva de expectativa-valor.
Cuando en el segundo epígrafe se analizaba la percepción del consumidor,
se ha insistido en lo relativa que resulta la realidad para éste, ya que está media-
da por el procesamiento que realiza de la estimulación externa. De este modo,
los estímulos se someten a distintos procesos que determinan finalmente su co-
dificación e integración en la memoria del sujeto.
También se ha insistido en la importancia del aprendizaje para la com-
prensión del comportamiento del consumidor. Se han abordado distintos
modelos con el objetivo de ofrecer una panorámica de las teorías más rele-
vantes. De este modo, se ha analizado el papel del aprendizaje por condicio-
namiento clásico, por condicionamiento operante y el aprendizaje por
observación, y hemos eludido el aprendizaje cognitivo, dado que en cierta
medida se abordaba en el apartado 4, al acometer el estudio de la memoria y
su importancia para el consumidor.
Se han descrito los tres sistemas de memoria conocidos como el registro sen-
sorial, la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo, y se han identificado
las principales características y niveles de procesamiento que experimenta la in-
formación, en su proceso de codificación y almacenamiento.
Por último, se ha analizado de forma pormenorizada qué son las actitudes
y cuáles son sus principales características y componentes, y se ha insistido en
la necesidad de atender tanto a sus aspectos cognitivos y afectivos como a los

conductuales. A lo largo del apartado 5, y tomando como referencia las teorías de
atributos múltiples y la de la acción razonada, se ha estudiado la relación que exis-
te entre la medición de un actitud y las conductas relacionadas con ella.
¤ Editorial UOC 109 Capítulo IV. El proceso de decisión...
Capítulo IV
El proceso de decisión en el consumidor
Una vez que en los capítulos previos hemos introducido de forma genérica
la importancia del análisis del comportamiento del consumidor y los factores
que pueden afectar a su comportamiento, en los siguientes vamos a analizar las
fases y los conceptos que definen el proceso de toma de decisiones de los con-
sumidores como elemento central del comportamiento dirigido a la obtención
de bienes y servicios en el mercado.
Para ello, tras introducir las características básicas del proceso de toma de
decisiones del consumidor, plantearemos las primeras fases de dicho proceso,
fases que se corresponden con los comportamientos desarrollados antes del
acto de compra. Estas fases comprenden una serie de procesos y acciones que
se relacionan principalmente con la búsqueda y evaluación de productos,
marcas y establecimientos.
Para ello debemos ser conscientes primero de que los consumidores tienen
un problema que resolver o un objetivo que hay que conseguir, y que dicho ob-
jetivo puede lograrse con la compra, uso y/o consumo de algún tipo de bien o
de servicio. Partiendo de esta motivación inicial, el proceso transcurre como
cualquier otro fenómeno de decisión. En este sentido, los consumidores tratan
de adquirir información relevante sobre los distintos tipos de productos, marcas
y modelos disponibles, así como sobre los lugares y las condiciones en los que
pueden adquirirlos.
Al mismo tiempo, y en función de sus gustos, preferencias y recursos dispo-
nibles, valorarán las diferentes opciones en un proceso de comparación sucesiva
que acabará con la identificación de una o varias alternativas que consideren
como más adecuadas o preferidas y que supondrán la base de una elección y
compra definitiva.
Como veremos, es importante reconocer la complejidad del comporta-

miento de decisión del consumidor y la multitud de decisiones, sensaciones y
conocimientos que se entremezclan desde que se activa el proceso de decisión
de compra hasta que llegan a una solución en términos de la selección defini-
tiva de una marca en un establecimiento específico y en un momento deter-
minado. En este capítulo abordaremos estas complejidades para analizar en el
siguiente con más detalle el acto de compra y aquellos comportamientos y
sensaciones que se producen y derivan del consumo y uso de los productos
comprados.
1. El proceso de decisión
El bloque central del análisis del comportamiento del consumidor lo consti-

tuye el proceso de decisión que éste desarrolla mientras compra y consume bie-
nes y servicios.
Una primera cuestión que debemos aclarar es qué se entiende por decisión.
En este sentido, entenderemos que una decisión supone una elección, de forma
que se plantea la selección entre dos o más cursos de acción o comportamientos.
En nuestro caso, se trata de decidir sobre los comportamientos dirigidos hacia
la selección de un producto frente a otros, un establecimiento entre varios o una
marca/modelo entre las distintas opciones disponibles.
Una de las formas más intuitivas y completas para entender y analizar la
toma de decisiones del consumidor es la de entenderlo como un proceso de re-
solución de problemas que puede ser más o menos complejo en función de la
propia naturaleza del problema y de los resultados previstos.
Por lo tanto, el proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado
en el que existen una serie de objetivos que hay que lograr alcanzar por medio
de la compra y el consumo de bienes y servicios.
Teniendo en cuenta esta observación, en la figura 4.1 aparecen las diferentes
fases que agrupan los procesos y acciones que los individuos llevamos a cabo
durante el proceso de decisión de compra y que desarrollaremos con más detalle
a continuación y durante el capítulo V.
Figura 4.1.
El primer requisito para que se desarrolle un proceso de decisión es que el in-

dividuo reconozca que tiene un problema o, en nuestro caso, tenga consciencia
de una necesidad insatisfecha.
Por ejemplo, el hecho de que en los últimos meses hayamos tenido que re-
parar varias veces el coche y no acabe de funcionar bien, junto con la necesidad
de tener que viajar diariamente, puede generar un problema que derive en el de-
seo de sustituir el coche viejo por uno nuevo.
Esta insatisfacción es lo que nos lleva a adquirir información y a definir y/o
identificar distintas alternativas que nos permitan satisfacer esa necesidad de la
forma más adecuada.
Tras reconocer la necesidad, visitaremos concesionarios, consultaremos a ami-
gos, probablemente preguntaremos a algún experto o realizaremos búsquedas en
Internet y en revistas especializadas para adquirir información relevante. Al mis-
mo tiempo, es muy probable que estemos mucho más receptivos a anuncios pu-
blicitarios y a cualquier otro tipo de información proveniente del entorno.
En la siguiente fase se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se inte-
gra la información y se realiza un proceso de comparación entre ellas hasta que
se identifica aquella alternativa o alternativas que consideremos más aceptables.
Al mismo tiempo que realizamos la búsqueda, iremos configurando nuestros

criterios de evaluación (por ejemplo, la comodidad, la potencia, los accesorios,
el precio, el color, etc.) sobre los que iremos comparando marcas en función de
nuestros gustos y preferencias hasta que, poco a poco, vayamos reduciendo el
número de alternativas aceptables e identificando la marca preferida.
En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación se ejecuta de for-
ma efectiva, de modo que se llevan a cabo todos los comportamientos necesa-
rios para adquirir el producto o marca.
En nuestro caso, tras decidir el momento apropiado, acudimos al concesio-
nario para fijar las condiciones de la compra, elegimos la forma y el sistema de
pago y las condiciones de entrega efectiva del automóvil preferido.
En este último momento pueden darse pequeñas alteraciones situacionales
que supongan alguna variación en las características del producto elegido y que
hay que resolver en ese mismo momento (por ejemplo, que el plazo de entrega
sea largo o que el color preferido no esté disponible).
Una vez se ha adquirido el producto, es interesante conocer los fenómenos
que se dan cuando se usa o consume el producto, en términos de sensaciones
posteriores a la compra, satisfacción o insatisfacción, aprendizaje, reevaluación
de criterios de decisión, etc.
Tras conducir el automóvil durante un tiempo y comprobar que su funcio-
namiento es adecuado, experimentaremos una sensación de satisfacción que pro-
bablemente comunicaremos a otros. Al mismo tiempo es posible que tras el uso
percibamos que determinadas características que considerábamos poco impor-
tantes (por ejemplo, la potencia) y que no valoramos en su momento, puedan
convertirse en criterios más importantes para una próxima compra.
Antes de desarrollar cada una de estos procesos, es necesario que realicemos
una serie de matizaciones respecto de la forma y el sentido en los que se relacio-
nan dichos procesos:
• La exposición del proceso de decisión como una serie de fases sucesivas

no quiere decir que se trate de una secuencia lineal, sino que existen pro-
cesos que vamos a desarrollar de modo simultáneo o incluso recursiones
hacia fases anteriores.
• Puesto que los problemas de consumo a los que se enfrentan los consu-
midores son muy diferentes, podemos afirmar que, a pesar de ciertas
generalidades, existen distintos tipos de decisiones que suponen dife-

rentes grados de complejidad en función de las características del pro-
ducto y de las propias peculiaridades de cada uno de los consumidores.
• El proceso de decisión supone la existencia de múltiples interacciones en-
tre los procesos psicológicos que se desarrollan durante la decisión, los
comportamientos y los distintos aspectos del entorno con los que interac-
túan los consumidores mientras deciden.
• De la propia exposición de las fases y comportamientos anteriores se pue-
de deducir que el proceso de decisión del consumidor en realidad supone
que tengamos que considerar múltiples problemas que requieren nume-
rosas decisiones distintas que van a influir sobre el resto. En realidad, se
trata de una serie de decisiones encadenadas relacionadas con qué opcio-
nes considerar, qué información se ha de buscar, dónde, qué criterios son
más importantes para decidir, qué marcas se han de eliminar, dónde se
han de comprar, cómo se ha de pagar, etc.
• El análisis del proceso de decisión requiere considerar que, de un modo
subyacente a las diferentes fases que lo conforman, está determinado por
un conjunto de procesos psicológicos –percepción, motivación, aprendizaje,
adquisición de conocimiento, retención de información–, de los que es ab-
solutamente necesaria su comprensión.
Considerando estas observaciones, pasaremos a detallar las diferentes fases de

modo separado, con el fin de profundizar algo más en las cuestiones relevantes para
cada una de ellas. En este caso, abordaremos las tres primeras fases y dejaremos para
el capítulo V las dos finales y algunos aspectos generales sobre el proceso.
2. El reconocimiento de la necesidad
Nuestro proceso de decisión como consumidores comienza generalmente

cuando, por la razón que sea, percibimos o identificamos un problema que vie-
ne definido por una necesidad reconocida y no satisfecha y que, en principio,
puede resolverse parcial o totalmente con la adquisición de un producto. For-

malmente podemos decir lo siguiente:
El reconocimiento de la necesidad se plantea cuando se percibe una diferen-
cia entre un estado ideal (expectativa) y el estado actual o real en el que nos en-
contramos.
El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos imaginar o
esperar una situación deseada, mientras que el estado actual se refiere a la situa-
ción real en la que nos encontramos y la percepción que tenemos de la misma.
En la medida en que la discrepancia entre los dos estados sea suficientemente
grande, dedicaremos recursos psicológicos y materiales hacia su resolución y, por
tanto, habremos activado el proceso de decisión.
Por ejemplo, podemos encontrarnos una situación en la que nuestro coche
está quedándose algo anticuado porque no incorpora nuevos sistemas de segu-
ridad, porque se ha quedado pequeño, tiene un diseño obsoleto, etc. Esta situa-
ción representa el estado actual o real. El estado ideal vendría representado por
una situación en la que nos encontramos con un coche nuevo, más actualizado
en cuanto a seguridad y diseño y más acorde a nuestro estatus actual. Si existe-
una discrepancia suficiente, puede hacer que nos pongamos en marcha para
comprar un coche nuevo.
En la medida en que la discrepancia entre el estado actual y las previsiones, ex-
pectativas e ilusiones asociadas al estado deseado sean mayores, la probabilidad de
actuar para resolver el problema y conseguir este estado deseado va a ser mayor.
No obstante, hay que aclarar que el hecho de que se reconozca una necesidad
no determina automáticamente un proceso de activación del comportamiento,
sino que dependerá fundamentalmente de lo importante que se considere esa
necesidad o problema en relación con otros y, fundamentalmente, de que dis-
pongamos de los recursos económicos y temporales suficientes para poder ad-
quirir el producto o servicio que satisfaga esa necesidad.
Por ejemplo, a pesar de reconocer la posibilidad de adquirir un coche nuevo,
es posible que no se considere lo suficientemente importante como para com-
prometer el cambio de los muebles de la casa o que, símplemente, no disponga-
mos de los recursos suficientes para adquirirlo en este momento.
La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad tal y como lo
hemos propuesto requiere que nos planteemos una serie de cuestiones con el fin
de entender el propio proceso en sí mismo y sus consecuencias. Éstas son:
• ¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado ac-

tual y el estado deseado?
• ¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamien-
to de compra? O dicho de otro modo, ¿qué tipo de problemas o necesida-
des pueden resolverse total o parcialmente comprando algún tipo de
producto o servicio?
El análisis de la diferencia entre el estado actual y el deseado supone, en pri-

mer lugar, definir la noción de estado ideal. ¿Cómo lo entendemos? A veces, el
estado ideal es simplemente una expectativa basada en la experiencia habitual
de consumo, mientras que otras veces tiene que ver más con aspiraciones o ilu-
siones que se pretenden conseguir. En los dos casos, tanto las expectativas como
las aspiraciones están determinadas por nuestras propias motivaciones y por
factores externos (cultura, grupos).
Del mismo modo, la percepción de la situación actual responderá a veces a cues-
tiones sencillas (e.g. un mal funcionamiento, obsolescencia), mientras que en otros
casos obedecerá a percepciones más profundas (e.g. sentirse inseguro, desplazado).
Los factores que pueden contribuir a crear una tensión o diferencia suficiente
pueden ser de muy distinta índole, y alterar las percepciones de la situación ac-
tual (cómo estoy) y la deseada (cómo me gustaría estar). Entre estas característi-
cas podemos destacar aspectos externos como el cambio de circunstancias
familiares, personales o profesionales (el nacimiento de un hijo o un matrimo-
nio), la adquisición de un producto que determinará la necesidad de otros (un
reproductor de DVD requiere adquirir películas y música en este formato) o el
simple hecho de que se haya acabado un producto. Asimismo, las propias caracte-
rísticas personales pueden determinar unas pautas de reconocimiento diferentes,
de forma que, por ejemplo, mientras que para algunas personas el reconocimiento
se deriva de una variación real (compra ropa porque la que tiene está deteriorada),
otras están más orientadas hacia un estado deseado (compra ropa por un deseo
de probar algo nuevo y estar a la moda).
Finalmente, mediante herramientas de marketing puede estimularse el sur-
gimiento de una necesidad que nos pueda incitar a desarrollar una decisión,
fundamentalmente por medio de las herramientas de comunicación y mediante
la innovación con el propio producto. De este modo, es posible estimular un es-
tado deseado distinto o más avanzado (anuncios que destacan la necesidad de
cuidarse y tener un buen cuerpo) o, por otro lado, crear insatisfacción con una
situación actual (anuncios que destacan la lentitud y los problemas que se ge-
neran con las conexiones a Internet de baja velocidad). En resumen, mediante
los estímulos de marketing se nos puede influir en cuanto a qué podremos con-
seguir y alcanzar con un producto, en reconocer que la situación de consumo
actual no es la mejor posible, o en ambas al mismo tiempo.
La segunda cuestión que hemos planteado con anterioridad tiene que ver con el
tipo de necesidades que pueden satisfacerse mediante el uso o consumo de produc-
tos. Tomando como base el clásico esquema de necesidades de A.H. Maslow, ¿qué
tipo de necesidades pueden satisfacerse total o parcialmente comprando y usando
o consumiendo un producto? O, dicho de otra forma, ¿qué motivos o necesidades
son relevantes para argumentar como razones de la compra de productos?
Aunque la discusión del problema va más allá de los objetivos de este módu-
lo, diremos que prácticamente cualquier necesidad puede ser satisfecha total o
parcialmente por medio de la compra, el uso y/o el consumo de productos, si
bien hemos de tener en cuenta que un mismo producto puede satisfacer distin-
tas necesidades o resolver diferentes problemas.
Por ejemplo, es evidente que las necesidades fisiológicas básicas como el ham-
bre, la sed, la higiene etc. se satisfacen con productos de alimentación, bebidas o
productos de higiene. Las necesidades de seguridad pueden satisfacerse con pro-
ductos como medicinas, seguros, productos de asistencia sanitaria, alarmas, etc.
Las necesidades de pertenencia o asociación pueden satisfacerse con productos
cosméticos, tarjetas de crédito, ropa, etc. Las necesidades de autoestima o poder
se pueden saciar con productos como la ropa, muebles, coches, hobbies, casas etc.
Finalmente, las necesidades de autorrealización pueden satisfacerse con produc-
tos como museos, vacaciones y entretenimiento, educación , cirugía estética, etc.
Independientemente de los ejemplos planteados, debemos considerar a qué
motivaciones o necesidades podemos apelar para motivar la compra, y conside-
rar que, en la medida en que el número de necesidades sea más amplio, las po-
sibilidades de comprar el producto serán mayores.
Por ejemplo, en muchos productos de alimentación y en sociedades avanzadas,
no se destaca su capacidad funcional para satisfacer el hambre, sino que se apela a
necesidades superiores como pueden ser necesidades de seguridad o estética. De
este modo, podemos hablar de productos de alimentación en los que se aducen mo-
tivaciones de salud –fortalecer el sistema inmunitario, ser cardiosaludables, reducir
el colesterol– más alla de los valores nutricionales básicos. Del mismo modo, son
clásicas las apelaciones al poder o al estatus que se han hecho desde algunas marcas
de automóviles como medio para satisfacer esas necesidades.
Finalmente, es preciso considerar dos cuestiones relacionadas con la natura-
leza de las motivaciones y que pueden ser relevantes para el análisis del proceso
de reconocimiento de las necesidades por parte de los consumidores.
La primera tiene que ver con la conciencia de las motivaciones. ¿Somos cons-
cientes de nuestras propias motivaciones y deseos? ¿El comportamiento se deri-
va siempre de motivaciones explícitas experimentadas conscientmente?
Sin ánimo de profundizar en esta discusión, que iría mucho más allá de los
objetivos de este módulo, hemos de plantearnos estas cuestiones que vienen a
destacar la dificultad y la complejidad a la hora de analizar las motivaciones hu-
manas. Si asumimos que muchos deseos y motivaciones pueden tener un com-
ponente de naturaleza subconsciente aunque sean influyentes, tenemos que
plantear nuevos métodos y herramientas de investigación para, si es posible,
captar ese tipo de motivaciones y los procesos que las generan.
En segundo lugar, habríamos de considerar la dirección de la motivación. Es
decir, tenemos que asumir que existen motivaciones positivas o factores satis-
factores que tienden a generar comportamientos de consecución de las mismas
y motivaciones negativas o factores insatisfactores asociados con riesgos o ele-
mentos negativos que también generan comportamientos, pero en este caso
tendentes a evitarlos.
3. Búsqueda de información
Una vez que se ha dado el reconocimiento de la necesidad, como consumi-

dores comenzaremos un proceso de decisión con el objetivo de resolver el pro-
blema en términos de satisfacción de nuestras necesidades mediante la
adquisición y uso o consumo de productos.
El siguiente paso en este proceso es la búsqueda y la adquisición de informa-
ción tanto en términos del recuerdo y activación de la información almacenada
en nuestra memoria como en lo que respecta a la adquisición de información
del entorno que nos rodea.
Es, por lo tanto, la primera fase activa de decisión en la que se comienza a

actuar para resolver el problema. Respecto de esta fase hemos de matizar dos
cuestiones desde el principio.
El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de
alternativas. Es decir, no adquirimos primero toda la información y la evalua-
mos, sino que a medida que recibimos información la sometemos a un proceso
de evaluación en el que actualizamos constantemente nuestros conocimientos,
nuestros gustos y preferencias y nuestras actitudes hacia los productos, marcas
y establecimientos y las características que los definen. La idea de tratar estos
dos procesos por separado obedece a una simple razón didáctica.
En segundo lugar las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a definir
el marco de referencia en el que se va a desarrollar el proceso de decisión. De
este modo, se plantea una primera representación del problema que va a guiar
las primeras acciones que hay que desarrollar.
3.1. La búsqueda interna
Una vez que se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que acudi-
mos como fuente de información es nuestra propia memoria. Como consumi-
dores, tenemos almacenadas en nuestra memoria una serie de informaciones
caracterizadas por sentimientos, experiencias, valoraciones, conocimientos, etc.
relevantes para la decisión y que podemos utilizar en una primera instancia.
La cantidad y utilidad de la información disponible en nuestra memoria
variará mucho de una situación a otra y de un consumidor a otro. De este mo-
do, para situaciones sencillas y habituales de compra, probablemente no será
necesario que realicemos un proceso de búsqueda amplio, sino que con la in-
formación que tenemos almacenada en nuestra memoria será suficiente. Si la
decisión es compleja y/o la información está obsoleta, sí será necesario adqui-
rir información del entorno, ya que con la “experiencia propia” no será sufi-
ciente. Por otro lado, aquellos consumidores que tengan mucha experiencia
y conocimiento en relación con los productos dispondrán de una mayor canti-
dad y variedad de información relevante en sus memorias y que podrán utilizar
de forma inmediata
Una segunda consideración tiene que ver con el tipo de información que re-
cordamos inicialmente para estructurar esa primera aproximación al problema
de decisión. Esta información la podemos dividir en cuatro grandes grupos:
marcas, atributos o características, evaluaciones y experiencias.
Un aspecto muy importante tiene que ver con el número de marcas que se
recuerdan una vez que se ha activado el proceso de decisión. Los consumidores,
en función de nuestra experiencia, sólo seremos capaces de recordar un número
limitado de marcas que no incluirán en muchos casos todas las disponibles en
el mercado.
El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el consumidor
una vez reconocido el problema se denomina conjunto evocado.
Este conjunto inicial puede verse modificado a medida que desarrollemos un
proceso de búsqueda externa y evaluación y, de este modo, pueden incorporarse
nuevas marcas u opciones que consideramos relevantes y que no recordábamos
previamente o pueden eliminarse opciones recordadas inicialmente pero que se
tornan inadecuadas a medida que evoluciona el proceso de decisión.
El conjunto de marcas que un individuo considera como factibles durante su
proceso de decisión se denomina conjunto de consideración.
La relación entre los dos conceptos podemos visualizarla en la figura 4.2:
Figura 4.2. Conjunto de consideración y conjunto evocado.

Por ejemplo, tras reconocer que vamos a necesitar un teléfono móvil, empeza-
mos a recordar posibles marcas que “nos suenan” más, tales como Nokia, Sony-
Ericsson, Motorola o Samsung. Éste sería nuestro conjunto evocado. Tomando
esta base, si realizamos un proceso de búsqueda y evaluación de información ex-
terna, podemos darnos cuenta de que existen otras marcas como Mitsubishi, LG
o NEC, de modo que ante esta nueva situación acabamos considerando (conjunto
de consideración) cuatro marcas más que no contemplábamos al principio.
Según diferentes investigaciones, el tamaño medio del conjunto de conside-
ración se encuentra entre tres y siete marcas según el producto. De este modo,
el número de marcas consideradas oscila alrededor de siete para la cerveza, cua-
tro para el jabón o seis para el caso del champú.
El hecho de que se recuerden unas marcas u otras dependerá de la notoriedad
de las mismas y su asociación con la categoría de producto (Nokia, por ejemplo,
se asocia habitualmente a los teléfonos móviles), la familiaridad de la marca en
términos generales (por ejemplo, Sony e IBM son marcas ampliamente recono-
cidas) o situaciones de uso (Vega Sicilia para acontecimientos especiales).
Otro tipo de información que solemos utilizar inicialmente tiene que ver con
los atributos o características del producto que deberemos considerar y cuáles
sus valores para las diferentes marcas. En principio es difícil recordar valores es-
pecíficos, aunque sí percepciones genéricas.
Por ejemplo, podemos pensar que los coches de la marca Volskwagen tienen
un consumo muy ajustado, mientras que los de Alfa Romeo tienen un buen aca-
bado y diseño o que los Volvo son muy seguros, pero será difícil que recordemos
valores específicos sobre el equipamiento, el consumo concreto, la potencia o
los sistemas de seguridad que lleva cada marca o modelo.
La medida en que un atributo se recuerde dependerá de la relevancia y la im-
portancia que tenga para cada uno y, por tanto , del peso que tendrá en la decisión.
Además de marcas y atributos, en esta primera revisión de la información in-
terna nos “vendrán a la memoria” valoraciones y evaluaciones globales sobre las
marcas y sobre los atributos que determinarán una primera ordenación de las
marcas. Estas informaciones, junto con el conjunto de experiencias (positivas y
negativas) vividas en relación con el producto, determinarán una primera re-
presentación o marco de referencia que establecerá los pasos siguientes en el
proceso de decisión.
3.2. El proceso de búsqueda externa
A pesar de que hay situaciones en las que podemos tomar una decisión con
la información disponible en la memoria, en otros casos será necesario que re-
cabemos información adicional del entorno, bien porque la información recor-
dada inicialmente no es suficiente, bien porque ésta sea poco fiable o porque no
esté actualizada.
Entendemos por búsqueda externa el proceso por el que recogemos informa-
ción de fuentes de información del entorno que nos rodea, ya sean revistas, es-
tablecimientos comerciales, otras personas, Internet o las diferentes herramientas
de comunicación de marketing.
La comprensión del proceso de búsqueda requiere que nos planteemos una se-
rie de cuestiones a las que daremos respuesta en las próximas páginas, y que son:
• ¿Cuál es el sentido del proceso de búsqueda de información? ¿Por qué ad-

quirir información?
• ¿Dónde podemos adquirir información? ¿Cuáles son las fuentes de las
que se puede obtener información sobre bienes y servicios?
• ¿Cuánta y qué tipo de información buscamos? ¿Cómo la adquirimos?
• ¿Qué factores determinan el proceso de búsqueda?
Comenzando con la primera cuestión, la motivación por la que se adquiere

información se deriva fundamentalmente de los beneficios que pueden obte-
nerse mediante la misma.
Si consideramos una perspectiva racionalista, los consumidores deberíamos
obtener toda la información relevante con el fin de tomar una decisión racional,
en la que hemos considerado todas las alternativas y sus características. Sin em-
bargo, nada más lejos de la realidad, nuestra capacidad de procesamiento es,
como hemos visto, muy limitada y no somos capaces de procesar grandes can-
tidades de información.
A pesar de ello, es evidente que el proceso de búsqueda va a generar una serie
de beneficios, plasmados fundamentalmente en la reducción del riesgo y la in-
certidumbre alrededor de la compra, y la posibilidad de conseguir un producto
ajustado a nuestras necesidades a un precio razonable.
Esta primera idea obedece a lo que se denomina un fenómeno de búsqueda

precompra. En este caso, como su propio nombre indica, adquirimos informa-
ción motivados por el interés de una compra concreta a corto o medio plazo, y
para que esa compra sea lo más fructífera posible, en términos de una buena de-
cisión y una mayor satisfacción con el producto.
Un segundo tipo de búsqueda es la que tiene que ver con un comportamiento
de búsqueda permanente. En este caso, la adquisición de información se da de ma-
nera continua y permanente, aun cuando no exista una decisión de compra pre-
vista. Las motivaciones son muy diferentes de las del caso anterior; en este caso
se adquiere información por el simple hecho de estar actualizado, y por el placer
que supone conocer una categoría de productos. Es evidente que este proceso ge-
nera un mayor conocimiento del producto y el mercado al margen del placer in-
herente de buscar, conocimiento que podrá utilizarse después en caso de tener
que realizar una compra.
Por ejemplo, podemos desarrollar un proceso de búsqueda externa tras reco-
nocer la necesidad de comprar un ordenador personal y darnos cuenta de que
nuestro conocimiento sobre marcas es muy limitado. Nuestro objetivo será el
de conseguir la mejor opción y al mejor precio posible. Sin embargo, puede ha-
ber consumidores que adquieran información (por ejemplo, revistas especiali-
zadas en informática) no porque vayan a adquirir un producto, sino por el
placer y la satisfacción que les supone estar informados y actualizados en cuanto
a bienes y servicios informáticos.
3.2.1. Fuentes de información
La segunda cuestión que hemos planteado tiene que ver con las fuentes y los
lugares de los que podemos adquirir información relevante del entorno.
En este sentido, podemos clasificar inicialmente las fuentes de información
disponibles en términos de dos criterios:
• Control de la fuente (controlada o no controlada por la empresa).

• Tipo de fuente (personal o impersonal).
Si consideramos la combinación de los dos, podemos generar la tabla 4.1.

Tabla 4.1. Clasificación de las fuentes de información.

Fuentes de información Personales Impersonales
Vendedores Publicidad
Controladas
Folletos
por la empresa
Páginas web de la empresa
Distribuidores Información al establecimiento
Amigos, familiares Internet (independientes)
No controladas Expertos Medios de comunicación social
por la empresa
Experiencias Información pública y de
asociaciones de consumidores
Revistas y medios especializados
Las fuentes de información controladas por la empresa son aquéllas en las que
la información suministrada viene del que comercializa el bien o el servicio. Pue-
den ser fuentes de información tradicionales, como la publicidad en sus distintas
formas y los folletos informativos, o, más recientemente, la información que las
empresas difunden mediante sus páginas web y otras herramientas de comunica-
ción por Internet.
La característica común de este tipo de fuentes es que por medio de las mis-
mas se da un interés sesgado de proporcionar solamente información favorable
que trate de persuadir hacia la compra de la marca específica. Por tanto, se trata
de información mediatizada que hace que este tipo de fuentes tenga menos cre-
dibilidad que las fuentes no controladas por las empresas.
En un punto intermedio, podríamos incluir la información proporcionada en el
establecimiento y el consejo o la interacción de los distribuidores. En principio, po-
demos considerarla como una fuente sesgada, aunque esto dependerá del tipo de
distribuidor y su relación con los fabricantes. En cualquier caso, la búsqueda de in-
formación visitando y consultando a distribuidores es todavía una de las principa-
les fuentes de información que utilizamos en nuestros procesos de compra, sobre
todo en lo que respecta a productos de cierta entidad.
Por ejemplo, en el caso de un concesionario de automóviles perteneciente a
una marca, podemos considerar que es una fuente de información “controlada”
por la empresa de automóviles y, en este sentido, que proporciona información
sesgada. Sin embargo, si acudimos a una tienda de electrodomésticos, no pode-
mos hablar de un control único por parte de las marcas que se venden en la tien-
da, de modo que la información y los consejos de los distribuidores se pueden
percibir inicialmente como más imparciales.
Las fuentes de información no controladas por la empresa son aquéllas en

las cuales las informaciones contenidas y las opiniones vertidas no están influi-
das directamente por la empresa que comercializa los productos. Dado que, en
principio, no hay un interés personal en ofrecer información sesgada, podemos
percibirlas como más creíbles e imparciales. Estas fuentes pueden ser, a su vez,
personales o impersonales.
En lo que respecta a las fuentes personales, la información de los amigos y fa-
miliares con algún tipo de experiencia con el producto es muy valorada por los
consumidores, precisamente por su característica de credibilidad. En el mismo
sentido podemos considerar la información proporcionada por expertos inde-
pendientes (e.g. farmacéuticos, asesores financieros, mecánicos). Finalmente,
nuestras propias experiencias con los productos a partir de su prueba o inspección
sensorial pueden proporcionarnos información valiosa y creíble para la decisión.
Respecto a las fuentes impersonales, podemos considerar aquellas informacio-
nes que se nos proporcionan sobre los productos en medios de información ge-
nerales (e.g. revistas, periódicos, televisión), así como la que aparece en medios
especializados (revistas de informática, en caso de la compra de un ordenador).
Merece la pena en este apartado destacar la información proveniente de
fuentes independientes que en algunos casos proviene de organismos públicos
que proporcionan información sobre productos y realizan evaluaciones inde-
pendientes de los mismos. En el caso americano, los denominados consumer re-
ports (‘informes de consumo’) recogen valoraciones de muchos productos una
vez son probados y valorados por expertos independientes, y proporcionan or-
denaciones de los mismos a partir de esas evaluaciones. En nuestro caso, podría-
mos citar algunos informes del Instituto Nacional del Consumo o el caso de la
revista OCU Compra Maestra o Ciudadano, en la que también se realizan este tipo
de evaluaciones.
Una última cuestión en relación con la búsqueda de información y las fuen-
tes disponibles tiene que ver con la utilización de Internet como herramienta
de búsqueda. Las herramientas de Internet nos permiten obtener gran cantidad
de información a un coste razonable. Además, se pueden utilizar herramientas
que nos permiten filtrar la información que deseamos e incluso ordenarla según
los criterios que introduzcamos como prefijados (e.g. por precio, por estableci-
miento, por potencia, etc.).
De este modo, aunque muchos consumidores afirman tener ciertos prejui-

cios a la hora de realizar operaciones comerciales mediante Internet, sí que afir-
man utilizarla como un medio de obtención de información previo a la compra.
Por ejemplo, ante la compra de un ordenador personal, podemos visitar las pá-
ginas de establecimientos comerciales que distribuyan ordenadores para comparar
precios, visitar páginas de los fabricantes para conocer las características técnicas de
los productos, obtener información de páginas independientes de aficionados, aso-
ciaciones o instituciones, entrar en grupos de discusión relacionados con temas de
ordenadores, entrar en comunidades virtuales, etc.
3.2.2. Dimensiones del proceso de búsqueda
La tercera cuestión que hay que abordar en relación con la búsqueda de in-
formación tiene que ver con la cantidad, la forma y el tipo de información que
adquirimos del entorno que nos rodea.
En este sentido, siguiendo a R.D. Blackwell, P.W. Miniard y J.F. Engel (2002),
podemos definir las principales dimensiones del proceso de búsqueda:
Tabla 4.2.
Cantidad de búsqueda
¿Cuántas marcas se examinan? ¿Cuántas tiendas se visitan? ¿Cuántos atributos se consideran?¿Cuántas
fuentes de información se consultan? ¿Cuánto tiempo se emplea en el proceso de búsqueda?
Dirección o tipo de búsqueda
¿Qué marcas se analizan? ¿Qué atributos se consideran? ¿Qué tiendas se visitan? ¿Qué fuentes
de información se utilizan?
Secuencia de la búsqueda
¿En que orden se examinan las marcas? ¿Cuál es la secuencia de visita de establecimientos?
¿En qué orden se procesan los atributos? ¿En qué orden se consultan las fuentes de información?
Un gran número de investigaciones se han dirigido precisamente a conocer la

cantidad de información que adquirimos los consumidores antes de tomar una de-
cisión. Uno de los resultados más generalizados y consistentes es, precisamente,
que la cantidad de información buscada es bastante limitada, incluso para compras
consideradas importantes como es el caso de electrodomésticos o de automóviles.
Por ejemplo, varias investigaciones muestran cómo, en lo que respecta a com-
pradores de pequeños electrodomésticos, más de la mitad visita, como mucho, dos
establecimientos cuando realiza su compra. En compradores de grandes electrodo-
mésticos y automóviles se siguen manteniendo estas pautas, y es una cifra bastante

significativa la de aquellos consumidores que sólo consideran un establecimiento
antes de realizar la compra.
Del mismo modo que es importante conocer la cantidad de información que se
busca, lo es la dirección de la búsqueda. En este sentido, es importante saber qué
marcas consideran los consumidores –para entender la percepción de competencia
que tienen– y sobre las que adquieren información, o qué tipo de establecimientos
visitan, para diseñar de modo más eficiente la política de distribución.
Una cuestión importante dentro de la naturaleza de la información buscada
se refiere a los atributos concretos sobre los que los consumidores adquirimos
información. En este sentido, la política de comunicación de marketing de las
empresas se verá más beneficiada en la medida en que destaque más aquellos
atributos más buscados considerados por los consumidores.
Finalmente, es interesante conocer los tipos de fuentes de información que uti-
lizan los consumidores. Y es que para las empresas es de vital importancia averiguar
qué tipo de fuentes se utilizan más y cuáles menos, y cuáles son las percepciones de
los consumidores sobre la utilidad, fiabilidad y confianza de la información que
proviene de estas fuentes. Cualquier decisión de planificación de la comunicación
requiere conocer cuáles son las fuentes de información más consultadas.
La última dimensión del proceso de búsqueda es la que se refiere al orden o se-
cuencia en los que se realizan las actividades de búsqueda. En este sentido, pode-
mos desarrollar dos tipos de estrategias. Por un lado, podemos seguir una secuencia
de búsqueda por marcas, en la que cada marca se analiza para todos los atributos
antes de pasar a la siguiente. Por otra parte, podemos seguir una secuencia de ad-
quisición de información por atributos, en la que consideramos un atributo (como
el precio) y adquirimos información sobre el mismo para todas las marcas antes de
pasar al siguiente atributo.
3.2.3. Factores determinantes del proceso de búsqueda

de información
La última cuestión relevante en cuanto al proceso de búsqueda externa se re-

fiere a los factores que determinan la cantidad, el tipo y la secuencia de la infor-
mación buscada.
A pesar de que en términos generales los consumidores realicemos una bús-

queda más bien limitada, es preciso destacar que existen bastantes diferencias
entre los consumidores en lo que respecta al proceso de búsqueda.
Varios son los factores que van a determinar la naturaleza y la evolución del
proceso de la adquisición de información. En nuestro caso, los dividiremos en dos
grandes grupos: por un lado aquellos aspectos personales relacionados con la mo-
tivación y con la capacidad para procesar información por parte del sujeto y una
serie de factores situacionales que determinan la mayor o menor oportunidad o
estímulo hacia la adquisición de información; y por otro lado, los factores del en-
torno del mercado relacionados con el producto y el establecimiento.
1) Factores personales
Nuestras propias características como consumidores son las que determinan
en gran medida el esfuerzo y las características del proceso de búsqueda que va-
mos a desarrollar.
De este modo, lo que más determinará nuestro proceso de búsqueda será, por
un lado, la motivación hacia la búsqueda y, por otro, la propia capacidad que
tengamos para adquirir y procesar toda esa información adquirida.
En principio, si carecemos de motivación y de capacidad suficiente para procesar
información, nuestro proceso de búsqueda va a ser mucho más limitado y simple.
Varios son los factores que determinan nuestra motivación hacia la búsqueda,
entre ellos podemos destacar la implicación con el producto y con la compra, el
riesgo percibido, los costes y beneficios percibidos de la búsqueda de información
y la actitud hacia la búsqueda.
La motivación es, precisamente, la variable que diferencia el origen de la bús-
queda precompra y la búsqueda permanente. En el caso de la búsqueda precompra,
el proceso de búsqueda está determinado por un interés y una preocupación hacia
conseguir una buena compra. La búsqueda permanente, sin embargo, no viene de-
terminada por una implicación situacional asociada a una compra, sino que se de-
riva del interés y la fascinación existentes hacia una categoría de producto.
En cualquier caso, a medida que mostremos una mayor implicación en la
compra o con el producto, el proceso de búsqueda tenderá a ser más complejo,
al consultar más cantidad de información proveniente de diferentes tipos y de
fuentes posibles.
Otra variable muy relacionada con la motivación es el riesgo percibido en la

compra. A medida que percibamos un mayor riesgo en la compra, las activida-
des de búsqueda externa serán más complejas. Este riesgo supone la existencia
de incertidumbre respecto de las consecuencias que pueden derivarse de la com-
pra, del uso y del consumo de los productos. Esta incertidumbre puede asociarse
a las dudas sobre el funcionamiento del producto, el riesgo financiero que su-
pone la compra, el propio riesgo físico que pueda tener el uso y consumo del
producto y el riesgo psicológico y social. En cualquier caso, un mayor riesgo de-
terminará un mayor interés por buscar información que reduzca esas dudas e in-
certidumbres asociadas con la compra.
La búsqueda externa es también más intensa cuando percibimos que sus bene-
ficios son superiores en relación con los costes que supone. Los principales benefi-
cios de la búsqueda, como ya planteamos con anterioridad, se derivan de la
posibilidad de realizar una mejor compra al aumentar la certidumbre y confianza,
de conseguir más valor a menor precio, o incluso de disfrutar con la propia compra.
Por otro lado, los costes asociados tienen que ver con el tiempo empleado en la bús-
queda, el esfuerzo dedicado, el dinero invertido o los propios costes de esfuerzo psi-
cológico que supone buscar y procesar la información. En la medida en que como
consumidores valoremos los beneficios de la búsqueda por encima de los costes de
la misma, adquiriremos más información, puesto que el punto en el que perciba-
mos que los costes son superiores a los beneficios (momento de detener la búsque-
da) estará más lejano. En este sentido es importante destacar, de nuevo, el papel de
Internet como medio en el que se puede obtener información con unos costes de
búsqueda relativos muy reducidos.
Por ejemplo, hay consumidores a los que tradicionalmente les gusta el “ir de
shopping” (ir de compras) y disfrutan buscando y mirando diferentes productos
antes de comprar, bien sea por el propio placer de buscar o bien porque puedan
conseguir un mejor precio o el producto más adecuado. Este tipo de consumido-
res, por tanto, perciben unos beneficios muy superiores derivados de la búsqueda,
por encima de costes como los derivados de “perder tiempo”, aparcamiento y, por
supuesto, costes psicológicos, que en este caso son mínimos.
Finalmente, y muy relacionado con lo anterior, hay consumidores que tie-
nen unas actitudes muy positivas hacia el valor de la búsqueda y son, por tanto,
aquellos que piensan que las compras con un mínimo de importancia requieren
adquirir toda la información posible para después no tener que lamentarse por
la realización de una mala compra. Por otro lado, hay consumidores que sim-
plemente odian el hecho de buscar información e invierten lo mínimo en tiem-
po y recursos de todo tipo en esta tarea.
Junto con los factores motivacionales, la capacidad de los consumidores para
adquirir y procesar información de su entorno es otro gran determinante del
proceso de búsqueda.
Dentro de estos factores de capacidad, podemos destacar como más impor-
tantes la experiencia y el conocimiento del consumidor y algunos factores so-
ciodemográficos.
A medida que desarrollamos una mayor experiencia y conocimiento en rela-
ción con productos, marcas, situaciones de compra, establecimientos, etc., se
derivan dos efectos sobre la búsqueda, uno que la facilita y otro que la inhibe.
En primer lugar, es evidente que un mayor conocimiento puede hacer que con-
fiemos más en la información derivada de la búsqueda interna y, por tanto, no
necesitemos información externa adicional. Es más, ese conocimiento puede
hacer que identifiquemos rápidamente los productos, marcas o establecimien-
tos relevantes para nuestra compra y nos olvidemos del resto sin perder prácti-
camente eficiencia en la compra.
Por otro lado, un mayor conocimiento nos puede facilitar la adquisición de
información adicional, pues nos sentimos más capaces y confiados para eva-
luar los productos y sus caracterísitcas. Dicho de otro modo, si no tenemos
ningún conocimiento sobre el producto será difícil adquirir y procesar infor-
mación, puesto que en muchos casos no la entenderemos.
Las dos posiciones tratan de reconciliarse planteando una relación de U in-
vertida. Es decir, inicialmente el conocimiento favorece la búsqueda y destaca,
pues, su efecto facilitador sobre el inhibidor. No obstante, cuando nos enfren-
tamos a consumidores muy experimentados, prima el efecto inhibidor y los
consumidores confían más en la información de su memoria.
Por ejemplo, en algunos estudios sobre compra de automóviles aparece el de-
nominado segmento de “compra asistida”. Estos consumidores, al no tener mu-
cho conocimiento sobre el producto, limitan su búsqueda a la consulta de la
opinión de un tercero, que puede ser un familiar o un experto y que se convierte
en una información determinante de la compra.
Finalmente, algunas investigaciones muestran relaciones entre diferentes carac-
terísticas sociodemográficas y la búsqueda de información. De este modo, por ejem-
plo, la edad aparece relacionada muchas veces negativamente con la búsqueda,

probablemente debido a que los consumidores mayores tienen más experiencia y
fidelidad hacia determinadas marcas, pierden movilidad y también capacidad para
procesar información. Del mismo modo, a medida que aumenta la renta, la bús-
queda disminuye, indicador evidente de que los consumidores con más recursos
perciben menos los costes y los riesgos asociados a la compra o, al menos, éstos ten-
drán unas consecuencias más leves. Finalmente, se encuentra también una relación
positiva entre nivel educativo y la búsqueda, de forma que aquellos individuos con
más formación tienden a confiar más en su capacidad para utilizar la información
de forma efectiva.
2) Factores situacionales
Además de la capacidad y la motivación para buscar información, hemos de
contar con algunos factores situacionales específicos de cada decisión que pue-
den afectar a la cantidad de información que podemos adquirir.
En primer lugar, la cantidad de información disponible para nosotros como
consumidores puede variar mucho, dependiendo del número de marcas dispo-
nibles, de sus características, del número y el tipo de establecimientos donde se
pueden adquirir o de las distintas fuentes de información que tengamos a nues-
tra disposición. Dependiendo del tipo de mercado o el producto al que nos re-
firamos, la cantidad y calidad de información disponible puede ser diferente, de
forma que puede estimular o inhibir nuestras posibilidades de búsqueda.
Otra cuestión importante tiene que ver con las características y la forma en
la que la información está disponible. Si la información está muy dispersa o en
formatos diferentes será más difícil y costoso adquirirla y procesarla, mientras
que si se nos facilita un formato ordenado, estructurado y simple que reduzca
el esfuerzo, será más probable que utilicemos esa información.
Finalmente, un tercer enemigo de la amplitud de la búsqueda en nuestros días
es el que se refiere a la disponibilidad de tiempo. En la medida en que los consumi-
dores tenemos restricciones de tiempo que suponen tener que relegar las activida-
des de decisión de compra a un segundo plano, nuestro proceso de búsqueda será
más limitado.
De nuevo, un ejemplo relevante y determinante en cuanto a entorno situacio-
nal que favorece la búsqueda es el caso de Internet como fuente de información. En
términos globales, la cantidad de información disponible sobre marcas y posibles
establecimientos es muy elevada. Además, aunque en algunos casos se trate de in-

formación dispersa, es fácil reunirla ya que el coste de hacerlo es bajo. A esto pode-
mos añadir la ventaja de disponer en algunos casos de herramientas que nos
presentan la información de manera ordenada o nos permiten ordenarla según
queramos (e.g. por precio, por tamaños, por número de individos que han consul-
tado esa información previamente, etc.). De este modo, contamos con una ventaja
de cantidad y de formato que facilita el procesamiento. Un ejemplo es el formato
en el que se muestra información en muchos supermercados virtuales donde se
ofrecen opciones de ordenar por precio, por descripción y por promociones, la po-
sibilidad de filtrar ofertas y también la de ver físicamente el detalle del producto,
todo ello para múltiples productos. Finalmente, es innegable que la presión del
tiempo es una de las razones clave de que los consumidores busquen más informa-
ción y compren productos a través de Internet.
3) Factores del entorno de mercado

Otra característica del entorno que puede afectar al proceso de búsqueda tiene
que ver con las propias características del producto. En este sentido, hay que desta-
car el efecto de la diferenciación de producto. En la medida en que exista una ma-
yor diferenciación, el beneficio potencial de la búsqueda será mayor que en el caso
de productos muy similares, donde no es necesario realizar un proceso de búsqueda
extensivo.
Evidentemente, este comportamiento se dará siempre que exista incertidum-
bre sobre qué marca es la mejor, dado que si existe una opción claramente su-
perior, aunque haya diferenciación, la búsqueda se limitará rápidamente.
Precisamente, uno de los factores que hay que evaluar en cuanto a las caracte-
rísticas del entorno tiene que ver con el precio y la dispersión de precios existente
en cada situación o mercado. De esta forma, en la medida en que los precios sean
más elevados y percibamos una mayor dispersión de precios, buscaremos más,
dado que el riesgo percibido y la posibilidad de obtener un beneficio claro de la
búsqueda será mayor.
Otra cuestión importante del entorno que afecta a la búsqueda tiene que ver
con la estabilidad de la categoría producto. De este modo, para aquellos produc-
tos que no cambian en el tiempo o que compramos regularmente, podemos decir
que la información adquirida con anterioridad será útil.
Sin embargo, para aquellos productos que estén muy sujetos a innovaciones
o cuyos precios se alteren significativamente en el tiempo, será necesaria una
búsqueda más detallada.
Finalmente, el número y características de los establecimientos comerciales
donde se pueda adquirir el producto ejercerá también una influencia fundamental.
De nuevo, tenemos que considerar la cantidad y características de los estableci-
mientos. Así, en la medida en que dispongamos de más establecimientos y éstos
sean más accesibles, la probabilidad de adquirir información será mayor, ya que su
coste será inferior. Del mismo modo, si los establecimientos son muy diferentes en-
tre sí en términos de las características y los valores que añaden al producto, se fo-
mentará la búsqueda (siempre que no exista a priori una certidumbre sobre cuál es
el mejor).
Esta idea es especialmente relevante en el caso del precio. En la medida en
que percibamos diferencias significativas de precios entre diferentes estableci-
mientos, la posibilidad de conseguir un ahorro derivado de un proceso de bús-
queda intensivo será mucho mayor y, por tanto, se tenderá a buscar más.
Figura 4.3. Factores personales, situacionales y del entorno

que determinan el proceso de búsqueda de información externa.
4. El proceso de evaluación de alternativas
Como ya planteamos al principio de la exposición, los consumidores no realiza-

mos dos procesos distintos y separados de búsqueda y evaluación sino que, a medi-
da que adquirimos la información, y mediante nuestro sistema perceptual, estamos
interpretando, evaluando y colocando esta información interpretada y aceptada en
nuestra memoria junto con el resto de las informaciones relevantes para nosotros.
Por tanto, mientras adquirimos información y la evaluamos estamos llevan-
do a cabo un proceso de actualización de nuestros conocimientos y nuestros
gustos, preferencias y actitudes hacia las distintas alternativas que consideramos
relevantes para la compra. De este modo, el proceso de búsqueda y evaluación1
se convierte en un continuo devenir de estímulos que interpretamos y que nos
servirán para actualizar nuestro campo psicológico en relación con la compra.
Además, este campo psicológico actualizado determinará nuestras conductas
posteriores cuando nos exponemos a nuevos estímulos, los obtenemos y perci-
bimos, de forma que va retroalimentando el proceso hasta un punto en el que
la respuesta definitiva consiste en tomar la decisión de compra.
Figura 4.4. El continuo de búsqueda-evaluación

en el proceso de decisión.
1. El proceso de búsqueda y evaluación puede asimilarse al famoso eslogan de “busque, compare y

si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!”.
La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión sobre una

serie de ámbitos e ideas clave que exponemos a continuación.
• Definición de los criterios de evaluación. Los consumidores, según nues-

tros gustos y preferencias, iremos definiendo los criterios de evaluación
que vamos a utilizar para comparar y valorar las distintas alternativas.
• Determinación de las alternativas, sobre las que se aplicará el proceso de
evaluación.
• Aplicación de procesos y reglas de decisión. Teniendo en cuenta los criterios,
integraremos toda la información que vamos obteniendo e iremos formán-
donos una impresión y una valoración de las distintas opciones. La variedad,
complejidad y naturaleza de estos procesos de integración es muy distinta,
como veremos posteriormente. Estos procesos van a suponer una actualiza-
ción permanente de los conocimientos y de las valoraciones realizadas sobre
las distintas alternativas, de forma que se va a dar un proceso sucesivo de re-
ducción-eliminación que derivará en la elección de la alternativa finalmente
preferida.
4.1. Criterios de evaluación
Un criterio de evaluación es un atributo o dimensión utilizado por los con-

sumidores para evaluar las alternativas (e.g. marcas, modelos, establecimientos)
que van a componer el conjunto de elección.
Evidentemente, los consumidores consideramos criterios de evaluación dife-
rentes para cada categoría de producto.
Por ejemplo, en un automóvil podemos considerar factores como la potencia del
motor, el consumo, la seguridad, la comodidad o el diseño. En el caso de un orde-
nador portátil consideraremos la velocidad de procesamiento, la capacidad de alma-
cenamiento, el tamaño, el peso o la duración de la batería. Si evaluamos entidades
financieras, consideraremos criterios como la remuneración de los depósitos, los
costes financieros, la amabilidad de los empleados o la solvencia de la entidad.
No es nuestro objetivo entrar en detalle con los diferentes criterios que po-
demos utilizar a la hora de evaluar un producto o marca, pero sí realizaremos
algunas observaciones de interés:
1) En primer lugar, a pesar de que cada producto muestre una serie de atri-
butos que le son inherentes, existen dimensiones que son comunes a la mayoría
de los productos.
El precio, la marca, el diseño o la garantía son dimensiones de evaluación co-
munes a casi todos los productos.
2) En segundo lugar, las dimensiones de evaluación pueden referirse tanto a
atributos de naturaleza funcional como a atributos de una naturaleza emocional o
hedónica.
Por ejemplo, a la hora de evaluar un automóvil podemos utilizar criterios de de-
cisión funcionales como el consumo de combustible o la potencia del motor, junto
con criterios más hedónicos como la exclusividad, la estética o la novedad.
3) Finalmente, las dimensiones evaluativas que caracterizan a los productos
y las marcas (como por ejemplo el precio, el servicio posventa o las condiciones
de pago) pueden estar asociadas a la propia marca o pueden depender del esta-
blecimiento en el que se comercialice la misma.
Sin ánimo de extendernos a este respecto, vamos a plantear a modo de ejem-

plo algunos de estos criterios por considerarlos importantes: el precio, la marca
y el país o lugar de procedencia del producto:
• El precio. La importancia de este criterio se deriva fundamentalmente de

su efecto diferenciador en el caso de productos poco diferenciados, donde
puede convertirse en el criterio principal de decisión, y de su utilización
como indicador de calidad en situaciones donde el consumidor no tiene
un conocimiento elevado del producto.
• La marca del producto. La importancia de la marca se deriva de su utilización
como elemento organizador de la información en la memoria y como aglu-
tinador de un conjunto de asociaciones sobre la naturaleza del producto a
la que representan. Es decir, la marca puede considerarse como un atributo
más de un producto específico que estamos evaluando, así como un aglu-
tinador que recoge asociaciones con otras dimensiones o criterios de eva-
luación asociados a esa marca (e.g. calidad o exclusividad).
La importancia que los consumidores damos a las marcas depende en
gran medida de nuestras propias características individuales.
De este modo, por ejemplo, los consumidores asignamos mucho valor a la

marca cuando tenemos dificultades para evaluar la calidad de un producto y uti-
lizamos una marca conocida como aproximación de calidad. Por otro lado, si
estamos influenciados por aspectos de estatus y dimensiones simbólicas, la mar-
ca, en cuanto a su notoriedad e imagen, será un criterio de decisión importante.
• El país o lugar de origen del producto. Para determinados productos, el país

de origen puede añadir asociaciones deseables (e.g. fiabilidad alemana,
glamour francés) e incluso identificarse con el propio país (e.g. ron cuba-
no, vino francés), aunque algunas veces puede suscitar asociaciones no
deseadas, sean reales o no (e.g. calidad de los productos chinos).
Aunque podríamos identificar más criterios, la exposición anterior pretende

fundamentalmente destacar la idea de que es necesario identificar los criterios
de decisión que los consumidores utilizamos en diferentes categorías de produc-
to si queremos entender el proceso por el que evaluamos las diferentes alterna-
tivas. No obstante, es necesario dar un paso más y determinar la importancia
que esos criterios tienen a la hora de tomar una decisión. De este modo, debe-
remos considerar los siguientes aspectos:
1) La importancia relativa que los consumidores asignan a un atributo

o dimensión de evaluación.
Éste es un aspecto que dependerá de los propios gustos y preferencias de los
consumidores.
Por ejemplo, unos consumidores pueden percibir como muy importante la
seguridad de un automóvil considerando aspectos como la presencia de ABS,
EPS o la puntuación de un test de seguridad. Otros, sin embargo, pueden primar
el diseño, la potencia y el carácter deportivo, mientras que otros pueden valorar
fundamentalmente el espacio y el confort interior.
2) La valoración parcial que los consumidores asignan a cada uno de los

niveles de los atributos o dimensiones.
Es decir, una cosa es lo importante que en general pueda ser un atributo y
otra cosa diferente, la valoración que se haga de los valores que toma ese atribu-
to. En muchos atributos esta valoración es lineal, mientras que en otros no tiene
por qué darse esa continuidad.
Por ejemplo, es posible que dos consumidores consideren la importancia de la

potencia del motor. Sin embargo, uno de ellos puede hacer una asociación positiva
(mejor cuanto más potencia), mientras que otro puede realizarla en forma de U in-
vertida (a partir de un determinado valor, el aumento de potencia se valora negati-
vamente).
3) La relevancia de los atributos para los consumidores.

La relevancia depende en gran medida de las diferencias percibidas por el
consumidor en los valores de los criterios para las distintas alternativas. En la
medida en que todas las alternativas se perciban como similares en lo que respec-
ta al valor de un criterio, éste dejará de ser relevante para el consumidor, inde-
pendientemente de su importancia.
Por ejemplo, los consumidores podemos pensar que uno de los aspectos im-
portantes para seleccionar un sistema de telefonía móvil es la cobertura que nos
ofrezca. No obstante, tal y como está ocurriendo en la actualidad, si percibimos
que todas las ofertas muestran una diferencia muy leve en lo que a amplitud de
la cobertura respecta, este criterio pasará a un segundo plano en favor, por ejem-
plo, de las características de los teléfonos que se ofrezcan.
4) Los cambios que se producen en el proceso de decisión.
Las preferencias que reflejamos en los criterios de decisión no son estables, sino
que pueden variar, y de hecho varían durante el proceso de decisión, de forma que
criterios poco importantes pueden convertirse en relevantes y viceversa.
Por ejemplo, podemos pensar incialmente que el tipo de combustible y el
consumo son aspectos poco importantes porque creemos que no hay grandes
diferencias dentro de los automóviles que pensamos comprar. Sin embargo, una
evaluación más detallada sobre los kilómetros que vamos a realizar y las diferen-
cias de precio entre los distintos combustibles puede hacer que este criterio se
torne en un atributo relevante para la decisión.
4.2. Alternativas factibles
La definición y aplicación de los criterios de decisión determinará inicialmente

el conjunto de alternativas sobre las que llevaremos a cabo el proceso de decisión
o, dicho de otra manera, aquellas que tienen alguna probabilidad de ser compradas.
Es evidente que si un modelo o marca forma parte del conjunto de conside-

ración inicial, tiene un camino ganado hacia la meta de la elección. En términos
matemáticos podríamos decir que es condición necesaria para ser elegido for-
mar parte del conjunto de consideración, aunque, evidentemente, no es una
condición suficiente.
En principio, partimos de un conjunto evocado que es el que inicialmente ge-
neramos a partir de nuestra propia experiencia en el momento en que estructura-
mos nuestro problema de decisión. Es evidente que las marcas que forman parte de
este conjunto considerado inicialmente están en él porque significan algo para no-
sotros y las consideramos como marcas sobre las que merece la pena informarse y
que hay que evaluar. No obstante, la información derivada del propio proceso de
búsqueda-evaluación puede hacer que, a medida que se evoluciona en el mismo, se
consideren como potencialmente adecuadas otras marcas que no conocíamos o no
asociamos en un primer momento con la categoría de producto. En este sentido, el
conjunto de consideración incluiría estas nuevas alternativas. De este modo, el pro-
ceso de evaluación se va a convertir en un mecanismo de integración de informa-
ción y criterios de evaluación sobre los valores que las alternativas muestran en las
diferentes dimensiones y que va a suponer un filtrado y/u ordenación del conjunto
de consideración, que se reducirá hasta conformar aquella o aquellas alternativas
consideradas como más adecuadas o idóneas.
4.3. Estrategias de decisión
Las estrategias o reglas de decisión, en términos generales, describen el proceso

por el cual los consumidores tomamos una decisión o, dicho de otra manera, el
proceso por el que seleccionamos una de las alternativas posibles.
Las reglas o estrategias de decisión, por lo tanto, se refieren al modo en que
los consumidores integramos la información para llegar a identificar la alterna-
tiva preferida.
Respecto de las reglas de decisión, es necesario que realicemos algunas preci-
siones de partida:
• La naturaleza y variedad de estrategias o reglas de decisión es muy amplia,

y oscila desde reglas y procedimientos sencillos y simplificados hasta
otros mucho más elaborados que requieren un mayor esfuerzo cognitivo.
• El tipo de estrategia o plan utilizado depende tanto de factores individuales

como de los factores ambientales y situacionales en los que se circunscribe la
decisión.
• A pesar de que los investigadores del comportamiento han identificado
diferentes estrategias tipo que reflejan modos de razonamiento caracteri-
zados por unas fases y procesos sucesivos que desembocan en la elección,
lo más habitual es que los consumidores combinemos procesos simples
en lo que se denomina una evaluación contingente. Es decir, a medida que
vamos descubriendo información, vamos actualizando nuestras preferen-
cias y vamos generando respuestas según los resultados específicos en
cada momento.
Teniendo presentes estas observaciones, las estrategias de decisión pueden

clasificarse según dos criterios básicos, que aparecen en la figura 4.5:
Figura 4.5. Modelos de procesamiento en las decisiones

de los consumidores.
La primera diferenciación establecida tiene que ver con la medida en que

los consumidores somos capaces de compensar valoraciones negativas en
unos atributos con valoraciones positivas en otros. En el caso de los modelos
compensatorios, se asume que los valores negativos o debilidades mostradas en
un criterio de elección podrían compensarse con valores positivos en otros.
Por otro lado, en los modelos no compensatorios, una información negativa pue-
de llevar directamente a la eliminación de la alternativa del conjunto de con-
sideración. Estos últimos son más sencillos de aplicar y requieren un menor
esfuerzo cognitivo para decidir.
Por ejemplo, es posible que un ordenador muestre una debilidad en cuan-
to a tener una capacidad de almacenamiento relativamente baja. A pesar de
ello, esta característica podría compensarse con el hecho de que tenga una
pantalla grande de alta calidad. En este caso estaríamos frente a un proceso
compensatorio.
Sin embargo, para otro consumidor, el hecho de que la pantalla tenga menos
de 17 pulgadas puede ser una razón suficiente para dejar de considerar el pro-
ducto, independientemente de que tenga un punto fuerte en otras característi-
cas (e.g capacidad de almacenamiento).
El segundo criterio de clasificación tiene que ver con el tipo de procesamien-
to de la información. Un primer tipo de comportamiento es el que consiste en
evaluar una marca cada vez, de forma que se considera toda la información dis-
ponible sobre ella antes de evaluar otra marca y así sucesivamente. Por otro la-
do, es posible que otros consumidores comparen las distintas marcas sobre un
atributo cada vez, de manera que se selecciona un atributo y se evalúan todas
las marcas sobre él antes de pasar al siguiente atributo.
Por ejemplo, podemos evaluar distintos modelos de teléfonos móviles con-
siderando cda uno de ellos y analizando los valores que toman las alternativas
sobre los atributos relevantes para cada uno (e.g. el precio, el tamaño, el peso,
el tipo de batería, la duración de la batería, los tonos, la posibilidad de hacer fo-
tos, etc.). Sin embargo, también podemos seleccionar un atributo (por ejemplo,
el precio) y evaluar todos los modelos relevantes sobre ese atributo antes de con-
siderar otro (e.g. el tipo de batería).
4.3.1. Modelos compensatorios de procesamiento por marcas
Los modelos multiatributo que se plantean en este caso suponen que los con-
sumidores utilizamos toda la información relevante para la decisión. En ellos se
parte del conocimiento de la importancia relativa que los atributos tienen para
un individuo y la valoración que cada alternativa tiene para el sujeto en función

del valor que toma en el atributo. Una manera de conseguir que se refleje un
modelo compensatorio es realizar una suma de los valores para todos los atribu-
tos, de modo que podríamos reflejar el proceso en la siguiente fórmula:
A jk = ¦ ( B i ( j,k ) ⋅ I i ( k ) )
i= 1
donde Ajk refleja la valoración o actitud hacia la marca j por el consumidor k,

compuesta por una suma ponderada de la creencia de la presencia de un atributo i
por el valor que se le asigna por el consumidor k para la marca j (Bi(j,k)) por la im-
portancia que dicho atributo tiene para el consumidor k (Ij(k)) todo ello para los i
atributos relevantes.
Por ejemplo, pensemos que una persona asigna al tipo de batería de un teléfo-
no móvil una importancia del 40% sobre el total de atributos y que, dentro de esa
característica, valora el hecho de que la batería sea de larga duración con una pun-
tuación aproximada de 80 frente al caso de otro tipo de batería. En este caso, si el
teléfono tiene batería de larga duración, la aportación de esta dimensión a la
suma total vendría representada por 0,4 × 80, mientras que si no la tiene, la apor-
tación será de 0,4 × 20.
Como puede verse, se trata de un modelo que pretende reflejar un procesa-
miento racional en el que los consumidores somos capaces de realizar una serie
de cálculos que nos llevan a evaluar todas las alternativas y, evidentemente, ele-
gir aquella que tiene una valoración superior.
Aunque sirva como aproximación teórica, no es menos cierto que los consu-
midores no somos capaces de desarrollar este tipo de procesamiento tan refina-
do, y más cuando el número de alternativas y atributos es muy elevado.
4.3.2. Modelos compensatorios de procesamiento por atributos
El caso de este tipo de modelización, denominado modelo de diferencia aditi-

va, se asemeja al anterior, aunque las marcas se comparan dos a dos para todos
los atributos. Las diferencias se integran dentro de una medida de preferencia

global. Esta integración puede incorporar también la importancia del atributo
sobre el que se esté evaluando. De este modo, podríamos reflejar la comparación
de dos marcas (a y b) como la siguiente:
Da – b = ¦ Ii ( k ) ( B i ( a,k ) – Bi ( b,k ) )
i=1
Da-b representa la diferencia entre alternativas, que se calcula multiplicando

la importancia de cada atributo por la diferencia en la valoración del mismo
para cada dos marcas.
De este modo, si retomamos el ejemplo anterior, consideramos el tipo de ba-
tería como atributo y comparamos dos teléfonos, uno con batería de larga du-
ración (marca a) y otro sin ella (marca b), obtenemos que la contribución de este
atributo a la diferencia entre marcas sería de 0,4 × (80-20). Del mismo modo ha-
ríamos con cualquiera del resto de los atributos.
La alternativa elegida sería aquella que muestra un valor superior en la suma
de diferencias para todos los atributos. De nuevo se trata de una forma de razo-
namiento que requiere mucho esfuerzo y que se aleja de la realidad para muchas
situaciones.
4.3.3. Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas
Como hemos visto, la aplicación efectiva de los modelos compensatorios re-

quiere de un enorme esfuerzo para evaluar todas las marcas disponibles. Cuan-
do los consumidores no están dispuestos a desarrollar este proceso o no pueden
hacerlo, se recurre a modelos no compensatorios.
En los modelos no compensatorios basados en un procesamiento por marcas,
los consumidores utilizan los atributos para evaluar las marcas y eliminan aquéllas
menos adecuadas según los valores que toman dichos atributos. La característica
común de este tipo de procesos es su carácter secuencial y su sencillez.
Además, tienen una particularidad: los consumidores fijan niveles de corte

para los diferentes atributos, entendiendo como tales los valores mínimos que
han de satisfacer los atributos para que pueda considerarse la alternativa.
Por ejemplo, en nuestro caso de los teléfonos móviles, podemos fijar distin-
tos niveles de corte sobre los atributos. De este modo, podemos fijar la necesi-
dad de que el precio no supere los 250 €, que tenga batería de larga duración,
que disponga de acceso de alta velocidad a Internet, que la duración de la bate-
ría en conversación supere las cuatro horas y que tenga bluetooth.
Tomando como base estos valores de corte, el modelo conjuntivo los plantea
como valores mínimos que el consumidor está dispuesto aceptar, de forma que
las alternativas que no cumplan estos mínimos se rechazan. Basta con que no
cumpla un criterio para que la alternativa sea eliminada.
Por ejemplo, si fijamos un nivel máximo de precio de 250 €, eliminaremos
cualquier teléfono que supere ese precio, independientemente de los valores
que tome en el resto de los atributos.
Por otro lado, el modelo disyuntivo plantea los valores de corte en términos de
valores aceptables, normalmente situados por encima de los valores de corte re-
flejados como mínimos. Además, las evaluaciones se realizan sobre los atributos
considerados como más importantes, de forma que seguirá considerando aque-
llas alternativas que superen el nivel satisfactorio teniendo en cuenta todos los
atributos.
Por ejemplo, si fijamos valores de corte en términos de duración de batería y
se supera ese valor (es satisfactorio), la alternativa sigue estando considerada por
el individuo.
4.3.4. Modelos no compensatorios basados en un procesamiento

por atributos
Finalmente, los modelos no compensatorios basados en un procesamiento

por atributos son aquéllos en los que se consideran los atributos secuencialmen-
te y no se compensan valores positivos y negativos entre ellos.
El primer modelo de razonamiento de este tipo es el modelo lexicográfico. En
él los consumidores ordenan los atributos según su importancia y comparan las
alternativas para cada atributo, uno cada vez, comenzando por el más impor-
tante. Si hay una opción que supera al resto, se elige ésta y, si hay dos o más que
están igualadas, se pasa al segundo atributo, de forma que el proceso continúa
hasta que sólo queda una alternativa, que será la elegida.
Un ejemplo es aquella forma de evaluar en la que los consumidores nos cen-
tramos en el precio como variable más importante, y seleccionamos la alterna-
tiva más barata.
El procedimiento de eliminación por características es similar al lexicográfico,
aunque incorpora el concepto de valor aceptable. De este modo, tras ordenar los
atributos según su importancia, se comienza un proceso de comparación suce-
siva en la que en cada momento se eliminan las alternativas que no cumplen
con el valor aceptable fijado para los atributos. El proceso sigue hasta que sola-
mente queda una opción.
De este modo, si fijamos como un valor aceptable un precio inferior a 250 € y
el precio es el atributo más importante, en una primera instancia eliminaremos
todas las alternativas que superen ese precio. Si el tipo de batería es el segundo
atributo en importancia y exigimos que la batería sea de larga duración, cualquier
marca que no tenga esta característica y que evidentemente no se haya eliminado
antes será eliminada en esta fase.
4.3.5. Procesos de decisión por fases
Como hemos comentado con anterioridad, los modelos planteados repre-

sentan distintos procesos de evaluación de forma global. No obstante, los
consumidores utilizamos con frecuencia en nuestros razonamientos una
combinación de estos procedimientos. De este modo, es habitual que utilice-
mos algún proceso no compensatorio para realizar una primera selección de
alternativas en las que eliminaremos aquellas que consideremos claramente
como no factibles, y plantearemos valores de corte más o menos estrictos.
Una vez se ha limitado suficientemente el número de alternativas factibles,
podemos considerar de forma compensada los atributos en las alternativas
consideradas inicialmente como aceptables.
Por ejemplo, podemos aplicar un razonamiento conjuntivo para eliminar las

peores alternativas y posteriormente aplicar un proceso compensatorio en el
que, si bien no de una forma tan normalizada como se plantea en el modelo
multiatributo, sí realicemos un razonamiento compensatorio entre los puntos
fuertes y débiles que representan a las distintas marcas.
Asimismo, es preciso destacar que los procesos desarrollados podemos califi-
carlos como más cercanos a un modo de razonamiento u otro, pero ésta es una
conclusión a posteriori, es decir, una vez desarrollado el proceso. Sin embargo,
es difícil que se den estas secuencias de modo exacto. Dicho de otra manera, los
consumidores combinamos la información de un modo oportunista adaptán-
donos a la información que recibimos en cada momento, de forma que durante
el proceso podríamos hablar de un “procesamiento caótico”, pero que en reali-
dad responde a la valoración de la situación en cada momento. Puesto que los
consumidores vamos aprendiendo a medida que avanzamos en el proceso de
decisión, nuestros comportamientos y acciones también irán cambiando y se
adaptarán a esa situación.
Por ejemplo, si en el proceso de búsqueda nos damos cuenta de que la ma-
yoría de los teléfonos móviles que consideramos tiene marcación por voz, des-
echaremos este atributo como elemento de comparación, independientemente
del tipo de estrategia que utilicemos.
4.3.6. Estrategias de decisión de baja implicación
Las estrategias de decisión planteadas hasta ahora se refieren en la mayoría

de los casos a situaciones en las que existe cierta implicación y riesgo en la com-
pra. Por lo tanto, los consumidores vamos a considerar diferentes alternativas
posibles y, en mayor o menor medida, los diferentes atributos que las caracteri-
zan, y desarrollaremos un proceso explícito de integración de la información.
Sin embargo, existen situaciones de baja implicación asociadas con decisio-
nes en las que el individuo está muy familiarizado con la decisión de compra y
con el producto, y ha desarrollado mucha experiencia en relación con éstos.
En este caso, desarrollamos mecanismos de simplificación o tácticas de elec-
ción que nos permiten llegar a una decisión rápida y casi sin esfuerzo, sin desarro-
llar ningún tipo de comparación. Estas simplificaciones responden en la mayoría

de los casos a situaciones en las que se ha desarrollado con anterioridad un proceso
más o menos complejo con resultados positivos y, de alguna manera, se elige des-
pués considerando estos resultados.
De este modo, por ejemplo, podemos plantear tácticas relacionadas con el
funcionamiento del producto para realizar la elección. Estas tácticas tienen que
ver tanto con los aspectos globales como con los aspectos específicos de evalua-
ción, y se derivan de una valoración positiva de la marca y la compra sucesiva
basándose en esas características.
Por ejemplo, podemos comprar una marca concreta de leche porque es la
mejor en términos generales o seleccionar un champú específico porque es el
que deja el cabello más suave.
Otro esquema de actuación similar es el que se deriva del hábito, o de la ten-
dencia a repetir comportamientos por propia inercia sin plantearnos la razón de
los mismos cada vez que los desarrollamos. De igual modo, podemos comprar
y consumir productos por hábito sin adquirir información ni evaluar alternati-
vas. En principio no se requiere que exista una preferencia fuerte por la opción
elegida, basta con que se adquiera de forma regular o repetitiva. No obstante, el
hábito es una vinculación débil que puede alterarse mediante acciones de mar-
keting que “hagan al consumidor salir de la rutina”.
Un consumidor puede comprar una marca de leche simplemente porque es
la que ha comprado toda la vida y le va bien, sin plantearse las razones de tal
decisión.
Muy relacionado con el hábito podemos situar el fenómeno de la lealtad
de marca, con la diferencia de que como consumidores hemos evaluado las
marcas y hemos llegado a la conclusión de que una satisface mejor nuestras
necesidades, establecemos un vínculo de confianza con dicha marca y la
compramos de forma repetida. Aunque el resultado puede ser el mismo del caso
anterior, la diferencia se encuentra en el motivo de la compra repetida. Al haber
un mayor compromiso, es más difícil que cambiemos de marca o, dicho de otra
manera, que seamos infieles a la marca tradicional. Además, esta lealtad tiende
a premiarse por medio de distintas herramientas de marketing.
Por ejemplo, las promociones por puntos tienden a mantener la fidelidad de
los consumidores hacia una marca concreta.
Otra táctica de simplificación es la que tiene que ver con el precio del pro-
ducto. De este modo, tácticas del tipo “comprar la más barata” o “comprar la
que esté en promoción” pueden considerarse simplificaciones de la decisión ba-
sada en el precio.
Finalmente, podemos citar las influencias normativas como situaciones en
las que la decisión está influida por otras personas. Estas simplificaciones pue-
den resultar de una influencia directa (una indicación directa sobre la marca
más adecuada), de una observación de comportamiento (imitar la decisión de
un tercero partiendo de una observación de los productos que elige) o de una
influencia indirecta que tiene que ver más con la influencia que puede tener la
opinión de un tercero.
4.3.7. Emociones y reglas de decisión
La mayoría de los planteamientos anteriores consideran el proceso de deci-

sión de forma secuencial y racional, y también, en alguna medida, los datos re-
lativos a las alternativas sobre las que tienen que elegir.
Sin embargo, cada vez es más evidente que los consumidores desarrollamos
también un tipo de procesamiento más holístico y global, y más basado en emo-
ciones y sentimientos que un proceso más o menos detallado de evaluación
consciente.
Es innegable que las emociones, las positivas y las negativas, influyen en el
proceso de decisión y pueden determinar su resultado. De esta forma, la deci-
sión tomada reflejará un resultado en el que se primen las emociones positivas
y se trate de evitar las negativas.
Este tipo de procesamiento es eminentemente experiencial, en el sentido de
que lo que se valora es el recuerdo de las experiencias y sentimientos asociados
con la situación de compra o consumo. Se hace especialmente evidente en el
caso de productos donde los aspectos hedónicos, simbólicos o estéticos tienen
una importancia considerable. En este caso, la decisión se basa en cómo nos ha-
cen sentir este tipo de productos.
Por ejemplo, al elegir un restaurante, ropa de vestir, música o servicios de
ocio, los consumidores basamos nuestra decisión en la experiencia de senti-
mientos positivos que se generan con esos productos más que en una evalua-
ción detallada de los criterios que podemos utilizar para evaluarlos.
De esta forma, el proceso de decisión se basa en aspectos como el simbolismo
y las metáforas, de forma que los consumidores podemos situarnos consumien-
do el producto e imaginar las sensaciones y emociones que podemos sentir. Es-
tas emociones se convierten en un input de valor para la decisión.
Por ejemplo, podemos imaginarnos las experiencias y sensaciones que pode-
mos advertir en relación con distintos tipos de ofertas turísticas para unas vaca-
ciones, de manera que es posible que la decisión se derive a partir de una
ponderación o integración de algún modo de las sensaciones positivas y nega-
tivas que supone cada destino.
Precisamente, muchas marcas tienden a destacar este aspecto experiencial o
emocional como criterio de evaluación. Hemos de tener en cuenta que los pro-
cesos de evaluación más “racionales” tienden a ser complicados y que la utiliza-
ción de las emociones es, a la vez, una estrategia sencilla y “lógica” de sentirse
bien con la decisión tomada. Al fin y al cabo, la utilidad que se deriva de un pro-
ducto depende de los sentimientos y las emociones que puedan derivarse de su uso.
Independientemente de la naturaleza y los diferentes procesos que se consi-
deren para evaluar las alternativas, el resultado del proceso de evaluación se
completa cuando se llega a la selección de una opción de entre todas las que
tenemos disponibles.
Como ya hemos planteado en otras ocasiones, este proceso de decisión no
tiene sólo como resultado la selección de un modelo específico de una marca
concreta, sino que supone también decisiones sobre el establecimiento donde
comprar, el momento de hacerlo o la forma de pagarlo.
Resumen
El proceso de decisión del consumidor es el elemento central que combina

los distintos procesos psicológicos y los factores influyentes tanto internos
como externos, cuando analizamos el comportamiento de los individuos como
consumidores.
Tras una primera visión general de las fases y procesos relevantes, introduci-
mos diferentes ideas relacionadas con el proceso en su conjunto. En primer lugar,
destacamos la complejidad del fenómeno, que a título de claridad de exposición
se divide en distintas fases que dan una idea más clara de los componentes rele-
vantes. No obstante, en realidad se trata de procesos psicológicos interactivos que
se van retroalimentando a medida que del propio proceso se van generando res-
puestas cognitivas, afectivas y comportamentales. En segundo lugar, enfatizamos
la enorme variedad en lo que respecta a la naturaleza y desarrollo de los procesos
de decisión, en función tanto de características individuales de los consumidores
como de características externas y del entorno que los rodea y que ya hemos
abordado en capítulos anteriores. Tras definir algunas generalidades y realizar
las matizaciones, comenzamos a analizar cada una de las fases propuestas. Con-
cretamente, en este capítulo hemos tratado los problemas de reconocimiento de
la necesidad y el de la búsqueda y la evaluación de la información.
En cuanto al reconocimiento de la decisión, debemos subrayar que se trata
del origen del proceso y que se deriva de una tensión psicológica que procede
del alejamiento entre el estado real o actual de un consumidor y un estado de-
seado o hipotético que podría conseguir en parte mediante la utilidad derivada
del uso o consumo de uno o varios productos. Tras esta definición, abordamos
la cuestión de los factores que contribuyen a que surja o se haga patente esta
diferencia y que, por tanto, se reconozca la necesidad. Estos factores pueden
asociarse tanto a características personales como a características del entorno.
Finalmente, planteamos una discusión en torno a los tipos de necesidades o
motivaciones que pueden desencadenar un comportamiento de compra, y des-
tacamos la idea de que los bienes y servicios aportan beneficios que pueden ser
relevantes para la solución no sólo de necesidades fisiológicas básicas, sino tam-
bién de necesidades de corte más psicosocial.
El análisis subsiguiente pasa por exponer las cuestiones relevantes para el
análisis del proceso de búsqueda de información. Para ello, diferenciamos ini-
cialmente entre búsqueda interna y búsqueda externa. En el primer caso intro-
ducimos los conceptos de conjunto evocado y conjunto de consideración que
retomaremos más tarde y recalcamos la importancia de la búsqueda interna
como el primer proceso que nos permite una estructuración inicial de la infor-
mación relevante para resolver el problema de decisión. Posteriormente aborda-
mos con más detalle el proceso de búsqueda externa, e introducimos las razones
o motivos generales de la búsqueda. A partir de ahí, exponemos y clasificamos
las diferentes fuentes de información de las que se pueden adquirir detalles so-
bre los productos y marcas, y realizamos una breve descripción de sus caracte-
rísticas. A continuación, desglosamos las distintas dimensiones del proceso de
búsqueda, y diferenciamos entre cantidad de información buscada, dirección de
la búsqueda y secuencia de búsqueda. Finalmente, se consideran los factores
que determinan y modelan el proceso de búsqueda de información y diferen-
ciamos entre aquellos relacionados con los individuos que tienen carácter cir-
cunstancial y los que tienen que ver con el entorno del mercado.
En lo que respecta a los procesos de evaluación, destacamos que se trata de un
proceso interactivo y relacionado con el proceso de búsqueda de forma biunívoca.
De este modo, podemos conceptualizar un tándem búsqueda-evaluación en el que
se van generando respuestas intermedias y se va actualizando el campo psicológico
del sujeto hasta que se genera una repuesta final en términos de la decisión de com-
pra, que abordaremos en el capítulo V. La comprensión del proceso de evaluación
requiere, en primer lugar, definir las bases y los criterios de evaluación que va a uti-
lizar el individuo. Precisamente, estos criterios, que pueden ir cambiando durante
la decisión, van a constituir la base del procedimiento de integración de informa-
ción y de sentimientos que supone el desarrollo de distintas estrategias de decisión.
Estos procedimientos van a ir modelando la valoración y preferencias sobre las di-
ferentes alternativas hasta que, como resultado, se llegue a una decisión en térmi-
nos de selección de una alternativa que, como veremos en el capítulo V, constituye
la base de la elección definitiva. En el contenido del capítulo se discuten distintas
estrategias de decisión que varían en cuanto a la naturaleza y características de los
procesos por los que se integra la información disponible.
¤ Editorial UOC 151 Capítulo V. La decisión de compra...
Capítulo V
La decisión de compra y procesos poscompra
En el capítulo IV hemos visto que cuando en nuestro papel de consumidores

damos por finalizado el proceso de búsqueda y evaluación de las opciones dis-
ponibles, es porque hemos identificado una o varias alternativas más o menos
preferidas en función de nuestros gustos, preferencias y recursos.
En este momento del proceso, los consumidores debemos “dar el salto” hacia
el comportamiento que nos permita adquirir la opción seleccionada. Este paso su-
pone tener que hacer efectiva la compra en términos de decidir el momento en el
que comprar, el lugar en el que vamos a hacerlo, el producto o artículo concreto
que vamos a adquirir y cómo lo vamos a pagar.
En algunos casos es posible que decidamos retrasar el momento de la compra
para un momento posterior o incluso decidir no comprar. Aunque hayamos to-
mado la decisión de comprar, es necesario que analicemos la posibilidad de que
algunos factores puedan desviar el comportamiento definitivo del que había-
mos previsto y que se deriva del proceso de evaluación previamente realizado.
Finalmente, es muy importante considerar los fenómenos y procesos psico-
lógicos que se dan a raíz del acto de compra y del uso y consumo posterior de
los bienes y servicios. En este sentido, plantearemos cuáles son las sensaciones
y comportamientos derivados del uso y consumo y cómo éstos pueden tener
efectos sobre otros consumidores y sobre los procesos de decisión posteriores.
Como última etapa del ciclo de uso y consumo, abordaremos una cuestión
menos investigada aunque no por ello menos importante, relativa a cómo los
consumidores nos desprendemos y eliminamos los productos y las repercusio-
nes que pueden tener dichos comportamientos.
Finalmente, a modo de conclusión, plantearemos la discusión de cómo las fases
y comportamientos de decisión de los individuos pueden ser distintos en diferen-
tes entornos de decisión. Estas diferencias surgen en función de la complejidad y
el grado de implicación de los consumidores, de su conocimiento y experiencia

con el producto y con la decisión y según los productos de los que se trate.
1. La decisión de compra
La culminación del proceso de búsqueda y evaluación del consumidor llega

cuando tomamos la decisión efectiva de comprar el producto. La aplicación de
una regla o procedimiento de decisión nos lleva a determinar la alternativa o
alternativas más preferidas. Es lo que algunos autores denominan como identi-
ficación de la elección.
Una vez la opción preferida está identificada, se formará una intención de
compra en la que mostramos nuestro compromiso con la opción elegida y pla-
nificamos los pasos necesarios para llevar a cabo su compra.
Finalmente, hemos de ejecutar la compra o, dicho de otro modo, desarrollar
las acciones que nos permitan efectivamente adquirir el producto elegido. Esta
ejecución supone completar los términos en los que se realizará la compra, pa-
gar por el producto y recibir la posesión del mismo o el compromiso de la pres-
tación de un servicio por parte del vendedor.
Aunque pueda parecer un paso sencillo y banal, la decisión de compra puede
considerarse una conjunción de procesos de decisión en sí misma. Es decir, una
vez se ha desarrollado el proceso de evaluación, la compra del producto supone
tener que asumir una serie de compromisos y elecciones con el fin de adquirir
el producto.
El análisis del comportamiento de compra a partir de los resultados del pro-
ceso de evaluación supone considerar las siguientes cuestiones:
• Comprar o no comprar. A pesar de haber adquirido y evaluado información

sobre los productos y las marcas, es posible que como consumidores no
queramos o no podamos asumir el paso definitivo de comprar el produc-
to, precisamente porque una vez completado el proceso de evaluación no
hayamos llegado a una definición y convicción clara de qué alternativa
elegir o en qué condiciones hacerlo.
• Cuándo comprar. En este caso el problema se deriva de decidir el momento

de hacer efectiva la compra, es decir, de pasar de la intención a la acción.
En este sentido, puede haber razones que lleven a los consumidores a re-
trasar la compra efectiva del producto.
• Qué comprar. Aunque esta cuestión debería surgir directamente como re-
sultado del proceso de evaluación, es posible que en el momento efectivo
de la compra se produzcan diferencias entre la opción preferida y la op-
ción elegida. De esta forma, al final es posible que se elija una opción dis-
tinta a la que resulta más atractiva al completar el proceso de evaluación.
• Dónde comprar. Los consumidores podemos adquirir la opción elegida me-
diante distintos tipos de establecimientos y formatos comerciales. Como
veremos, esta decisión podemos tomarla simultáneamente a la de qué
comprar, o bien puede tomase de forma independiente antes o después
de decidir qué producto o marca vamos a adquirir.
• Cómo pagar. Dado que la ejecución de la compra supone una transacción
económica, los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar
el bien o servicio adquirido. Aunque en algunas situaciones estas decisio-
nes pueden parecer banales, en otros casos el medio o la forma de pago
pueden convertirse en un criterio de enorme interés para el consumidor
como determinante de la elección.
Comencemos, pues, por abordar la cuestión relacionada con la posibilidad

de que a los consumidores se nos pueda plantear la disyuntiva de comprar o no
comprar, una vez hemos evaluado las distintas opciones.
El proceso de evaluación puede tener como resultado la decisión de no com-
prar por parte del consumidor.
Los motivos que pueden llevarnos a optar por no comprar pueden agruparse
de la forma siguiente:
1) Tras el desarrollo de un proceso de evaluación, no llegamos a identificar una al-

ternativa suficientemente aceptable. En este caso, según las condiciones personales
y situacionales en las que nos encontramos, y a partir de los criterios y restric-
ciones fijados, podemos llegar a la conclusión de que no es posible comprar el
producto, y decidir de este modo no comprar y abandonar el proceso.
2) Se ha producido un cambio en las motivaciones, necesidades o problemas. Las

motivaciones pueden haber variado durante el proceso de evaluación, de mane-
ra que la necesidad surgida puede satisfacerse de otra manera (por ejemplo, con
otro producto del que ya dispongamos), o se ha considerado que existen otras
motivaciones, necesidades o problemas más importantes. Por lo tanto, se ha
abandonado la decisión para el problema concreto para el que se comenzó.
3) Han cambiado las circunstancias personales o del entorno, lo que puede hacer
también desaconsejable la compra en un momento determinado.
Estas circunstancias pueden derivarse de diferentes aspectos como pueden
ser los de tipo económico, nuevas circunstancias familiares o variaciones en la
situación personal.
4) Percibimos que necesitamos información adicional. Es posible que al llegar al
final del proceso de evaluación recibamos información nueva que nos haga ver
que el proceso de evaluación no ha sido el más preciso y que, por lo tanto, la
opción identificada no es realmente la más adecuada, por lo que, evidentemen-
te, no la compraremos.
5) Las alternativas elegidas no están disponibles. Es posible, aunque poco pro-
bable, que ya en el mercado no se pueda efectuar la compra de la opción prefe-
rida y, como resultado, se decida no comprar.
En realidad, cualesquiera que sean las causas, es difícil establecer una delimi-
tación clara entre lo que puede ser una decisión de no comprar de manera defi-
nitiva y lo que se refiere a una decisión de retrasar la compra aunque todavía se
considere hacerla en un futuro más o menos cercano.
De este modo, por ejemplo, un cambio de circunstancias económicas o el
descubrimiento de información relevante una vez definida la intención de com-
pra de un producto pueden hacer que la compra simplemente se retrase y no
necesariamente que no se lleve a cabo.
Así pues, otra decisión importante relacionada con la compra por parte del
consumidor es la de cuándo comprar. A pesar de haber decidido adquirir el pro-
ducto, esta adquisición puede dilatarse en el tiempo.
Realmente, las causas que pueden derivar en un retraso pueden originarse en
cualquier momento y en cualquier proceso de la secuencia de fases que compo-
nen la decisión, desde el reconocimiento de la necesidad pasando por la búsque-
da de información y la evaluación de las alternativas, hasta la propia compra.
No obstante, lo que realmente acaba retrasándose es la compra definitiva. Ésta

es la razón de que incluyamos aquí estas reflexiones.
Las razones por las que los consumidores podemos retrasar la compra pueden
ser de muy distinta índole. E.A. Greenleaf y D.R. Lehmann (1996), por ejemplo,
tras entrevistar a compradores de distintos tipos de productos, entre los que se en-
contraban electrodomésticos, ordenadores, muebles, etc., identificaron una serie
de razones que provocaban retrasos en la compra de los productos junto con
aquellas razones que provocaron que se decidiera finalizar definitivamente la de-
cisión y que, por lo tanto, se acabara el retraso. Podemos ver estas razones en la
tabla siguiente, expuestas por orden de importancia.
Tabla 5.1. Razones para retrasar la compra y para cerrarla (E.A. Greenleaf y D.R. Lehmann, 1995).
Razones para retrasar la compra Razones para cerrar la compra
Presión del tiempo (demasiado ocupado Decidirse por otra alternativa diferente.
para dedicarle el tiempo necesario).
Necesidad de información adicional. Disponer de tiempo (encontrar el momento).
No poderse “permitir” la compra en este La necesidad ha “caducado”.

momento.
Inseguridad sobre si realmente se necesita Disponibilidad de un precio bajo y atractivo.

o no el producto.
Riesgo social y psicológico (miedo a equivocarse) Estar cansado de buscar y de ir de compras.

por si se toma una decisión errónea.
Percibir que otro producto que ya tenemos Encontrar un establecimiento adecuado.

podría resolver la necesidad.
Riesgo de funcionamiento y monetario derivado Posibilidad de justificar el gasto.

de una mala compra.
Expectativas sobre reducciones de los precios Obtención del consejo y el consentimiento

o modificaciones de los productos en un futuro necesarios.
cercano.
Necesidad del consentimiento de otros. Debido a una comunicación (consejo) personal

(boca oreja).
Encontrar desagradable el hecho de comprar.
Es necesario matizar de nuevo que cualquiera de las razones que provocan

un retraso en la compra pueden derivar también en una decisión de no com-
prar, si la razón es suficientemente trascendental.
Por ejemplo, si una persona está buscando información y considerando la

opción de adquirir un radiodespertador para viajes, y de pronto se da cuenta de
que su teléfono móvil lleva una opción de despertador, puede no sólo retrasar
la compra de un despertador de viaje, sino incluso eliminarla, dado que el telé-
fono móvil cumple perfectamente con la función que desea alcanzar.
El proceso de decisión de compra incluye también la decisión respecto del
procedimiento y modo de pago que utilizará el consumidor.
En la decisión relativa al medio de pago que hay que utilizar, intervienen va-
rios factores relacionados tanto con el propio individuo como con las posibili-
dades que ofrece el entorno. En términos generales, podríamos decir que las
preferencias en cuanto a medios de pago están cambiando a pasos agigantados.
De este modo, se puede observar una tendencia general hacia el mayor uso de
tarjetas y medios electrónicos de pago frente al pago en efectivo para muchas de
las compras que realizamos actualmente los consumidores. Se observa, por
ejemplo, un crecimiento considerable en el uso de tarjetas de crédito y de débi-
to. Otras formas de pago como los cheques están menos extendidas, si bien en
algunos países como en Estados Unidos de América es todavía una de las formas
de pago preferidas por los consumidores.
Una segunda cuestión relacionada con el medio o las formas de pago es la
que tiene que ver con la posibilidad de disponer de crédito en la compra. Las
tarjetas de crédito, por ejemplo, pueden facilitar la compra al permitir distin-
tos plazos de pago. Del mismo modo, un gran número de distribuidores ha
lanzado tarjetas que los consumidores podemos utilizar en sus establecimien-
tos y que permiten el pago aplazado, básicamente con el objetivo de crear una
mayor lealtad.
En el mismo sentido, es muy importante tener en cuenta que para muchos
productos duraderos la posibilidad de contar con una financiación adecuada
puede convertirse en un criterio clave de decisión para el consumidor.
Por ejemplo, las condiciones de financiación que puedan ofrecerse para un
automóvil, para los electrodomésticos o para los muebles pueden convertirse en
un criterio fundamental a la hora de tomar la decisión de adquirir un producto
concreto.
Es de destacar también, que la forma y los procedimientos de pago se han
visto afectados por la irrupción de las nuevas tecnologías. En este sentido, ade-
más de la utilización clásica de las tarjetas de crédito como medio de pago elec-
trónico, podemos añadir la posibilidad de utilizar “monederos electrónicos”

para el pago de pequeñas cantidades, la opción de pagar mediante el teléfono
móvil o la utilización de tarjetas de compra especialmente diseñadas para la rea-
lización de operaciones de comercio electrónico.
Especial interés merece, por su crecimiento, la cuestión del pago en situacio-
nes de comercio electrónico, dado que uno de los principales frenos para los con-
sumidores en relación con el comercio electrónico es la desconfianza en los
medios de pago. Esto hace que, además de los distintos tipos de tarjetas, se uti-
licen todavía otras alternativas de pago al realizar las compras por Internet, a pe-
sar de que se ha registrado una aumento del uso de distintos tipos de tarjetas en
los últimos años. Si consideramos, por ejemplo, la distribución de medios de
pago para operaciones realizadas en Internet en España, podemos observar un
crecimiento considerable del uso de la tarjeta de crédito frente a otros medios
como el pago contra reembolso o las transferencias bancarias.
2. La elección del establecimiento y la de la marca
Además de las cuestiones relacionadas con la decisión del momento de la

compra y las relativas al medio de pago, el proceso de compra incluye también
la toma de decisiones sobre dos aspectos fundamentales que merecen una es-
pecial atención por nuestra parte. Se trata de los relacionados con la decisión
de qué comprar y dónde comprarlo. Los dos tipos de decisiones están muy re-
lacionadas, aunque es preciso realizar algunas matizaciones iniciales respecto
de la naturaleza y, sobre todo, respecto al orden en el que se tomarán estas im-
portantes decisiones.
En principio, existen tres secuencias básicas que un consumidor puede seguir
a la hora de tomar una decisión de compra:
• Elegir primero el producto/modelo/marca y luego el establecimiento

donde comprarlo.
En este caso, una vez se ha elegido el producto que se desea comprar, se
elige el establecimiento donde hacerlo, teniendo en cuenta las mejores
condiciones posibles en las que podemos encontrar el producto, para lo

cual se consideran características añadidas al mismo por los establecimien-
tos comerciales. Estas características añadidas por el establecimiento pue-
den ser fundamentalmente el precio, la comodidad de la compra, las
garantías, los servicios adicionales, etc.
La elección previa del producto es el modo más frecuente de actuar en
muchas decisiones de compra, aunque podríamos decir que adoptamos
fundamentalmente esta estrategia en situaciones en las que el producto
es buscado y en las que existe un proceso de evaluación relativamente
complejo donde lo importante son las características del producto, y el
valor añadido de los distribuidores queda en un segundo plano.
Por ejemplo, en la compra de un ordenador portátil, lo más importante es
el producto en sí, de forma que en primer lugar podemos desarrollar un
proceso de búsqueda y evaluación sobre el producto considerando distintas
marcas y fuentes de información, y posteriormente elegir el establecimien-
to que mejores condiciones nos ofrezca en los atributos que consideramos
relevantes y que pueden variar de unos consumidores a otros. Es decir, pue-
de ser el establecimiento más barato, el que mejor asistencia ofrezca o el
más cercano a nuestra casa.
• Elegir primero el establecimiento y en segundo lugar el producto/
marca/modelo.
Aquí se produce primero una selección de los establecimientos comercia-
les en los que realizar la compra y, en segundo lugar, se eligen los produc-
tos y marcas específicas dentro de éstos.
Esta situación de compra se plantea fundamentalmente en artículos de
consumo habitual que podemos adquirir en los supermercados e hiper-
mercados.
Los consumidores tendremos una mayor tendencia a desarrollar este com-
portamiento en la medida en que consideremos que lo más importante son
las características de los establecimientos, mientras que las características
específicas de los productos son menos relevantes. También sería el caso en
el que pensemos que todos los establecimientos van a disponer más o me-
nos de los mismos productos, con lo que lo relevante será la propia elección
de la tienda.
Por ejemplo, en muchos casos podemos pensar que el surtido, variedad

y características de los productos a la hora de realizar la compra semanal
de un hogar puede ser similar para distintos establecimientos, con lo
cual la cuestión relevante para la compra puede ser otra como los pre-
cios, la existencia de ofertas o la accesibilidad. Estas características están
relacionadas con el establecimiento y, por tanto, ésta será la primera de-
cisión que se tome.
Del mismo modo, ante la compra, por ejemplo, de una máquina de afeitar
eléctrica, podemos elegir primero un establecimiento porque estamos fa-
miliarizados con él o porque creemos que tiene buenos precios, y pensar
que prácticamente en cualquier otro vamos a poder encontrar las mismas
marcas y modelos.
• Hacer una decisión conjunta de producto y establecimiento.
Esta estrategia consiste en la evaluación simultánea de las marcas y mode-
los disponibles junto con los establecimientos donde se pueden adquirir.
En este sentido, el proceso de evaluación del consumidor mezcla criterios
de decisión propios del producto con criterios de decisión asociados a los
establecimientos donde desea comprarlo. De este modo, el resultado del
proceso de evaluación supone de forma más o menos simultánea una re-
solución en términos de qué comprar y dónde comprar.
En cualquier caso, es importante tanto para los distribuidores como para los
fabricantes conocer la secuencia de decisión que se plantea para sus productos,
pues muchos aspectos de la política promocional, de ventas y aspectos relaciona-
dos con la estrategia de distribución dependerán en gran medida de la secuencia
de decisión.
Por ejemplo, si el proceso de decisión está muy centrado en las marcas y en
segundo lugar se sitúa el establecimiento, el fabricante podrá utilizar sistemas
de distribución más exclusivos y basar su estrategia más en actuar sobre el con-
sumidor (estrategia pull) y sobre la imagen de marca de los productos, por ejem-
plo potenciando el papel de la publicidad.
Si se da el caso contrario, los aspectos de distribución y merchandising se vuel-
ven más importantes y la estrategia se tiende a basar más en el distribuidor que
en el consumidor (estrategia push).
2.1. Qué elegir: la elección de marca
El propósito o intención de compra puede ser más o menos sólido1 o estar más
o menos afectado por factores situacionales, de forma que podríamos diferen-
ciar tres tipos de contextos:
• Compra planificada, en la que producto y marca se eligen de antemano.

• Compra parcialmente planificada, en la que está claro qué producto com-
prar, pero la elección de marca se difiere hasta que se desarrolla la compra
efectiva.
• Compra no planificada. En este caso, tanto el producto como la marca se
eligen en el punto de venta.
La compra planificada es la situación típica resultado de un proceso de compra

donde la implicación y el riesgo son elevados. En este caso, el producto es el ele-
mento central de la decisión. Como consumidores, estamos dispuestos a buscar
y evaluar información hasta que encontremos el producto adecuado. En estas
situaciones, es difícil que algunos factores situacionales puedan afectar a un
cambio en la intención definitiva de compra.
Por ejemplo, en la compra de un automóvil o un ordenador personal es difí-
cil que, una vez seleccionado el modelo concreto, puedan darse cambios de úl-
tima hora que consideremos como no esperados.
Igualmente, se da este fenómeno en el caso de los consumidores que realizan la
compra basándose en una “lista” en la que incluyen tanto productos como marcas.
En el caso de la compra parcialmente planificada, desarrollamos la intención
de comprar un producto, pero no una marca específica.
El proceso de “ir de compras” se convierte en una fuente relevante de infor-
mación en caso de productos de alta implicación, puesto que la decisión se va a
tomar en ese momento.
En caso de productos de baja implicación, la selección específica girará en torno a
una serie de marcas consideradas como aceptables, si bien la elección concreta pue-
de estar vinculada a acciones promocionales puntuales (ofertas, regalos, etc.).
1. La culminación del proceso de decisión, como ya hemos mostrado al principio de este capítulo,
comporta la identificación de la alternativa de elección como aquella que consideramos como más
preferida a partir de un proceso de evaluación. Esta identificación puede tornarse en una intención
más o menos sólida, que supone una “previsión de comportamiento” y un propósito de compra.
Por, ejemplo, puedo decidir ir a comprar un walkman y, para ello, partir de

tres o cuatro marcas que considere como aceptables, aunque sin haber realizado
un proceso de evaluación de ningún modelo en concreto. Serán por tanto los
factores situacionales los que determinen una elección u otra (e.g. ofertas, pro-
mociones especiales, etc.).
Finalmente, la compra no planificada puede entenderse como aquélla en la
que realmente no existe una intención previa y clara de comprar. Esto no
quiere decir que se trate de una compra por impulso o un capricho de última
hora, simplemente significa que no se ha planificado. Planteamos esta dife-
renciación porque, muchas veces, la propia presencia del producto puede ha-
cer patente una necesidad no recordada y, por tanto, puede activar el proceso
de compra.
Por ejemplo, una práctica habitual de muchos consumidores consiste en re-
correr todos los pasillos de un supermercado de forma ordenada, e inspeccionar
los diferentes productos como medio de “recordar” aquellos que necesita en un
determinado momento, sin que esto suponga que los productos se están com-
prando por un impulso sin una “justificación” previa. La cuestión de la compra
por impulso obedece a motivaciones diferentes que se abordarán con algo más
de detalle en el último capítulo de la obra.
En todas las situaciones previas mencionadas subyace la cuestión de la dife-
renciación entre el contexto de decisión y el contexto de compra.
Esta diferenciación es importante, pues va a determinar el grado de influen-
cia que muchos factores tendrán sobre la decisión. En el caso de una decisión
planificada totalmente, el contexto de decisión y el de compra van a ser diferen-
tes, puesto que para el momento de la compra la decisión está ya claramente to-
mada con anterioridad.
En otros casos en los que no existe una planificación previa, el contexto de
compra coincide, en mayor o menor medida, con el contexto de decisión. De
este modo, si la compra está parcialmente planificada, el contexto de compra
coincide con el contexto de decisión de marca. Y en casos de compra no pla-
nificada, el contexto de compra coincide con el contexto de decisión del pro-
pio producto.
Esta diferenciación va a determinar la medida en la cual los factores situacio-
nales relacionados con el contexto de compra van a afectar a la decisión final.
De esta manera, en la medida en que el contexto de decisión coincida con el

contexto de compra, la importancia de los efectos de los factores situacionales
sobre la compra será mayor.
Por ejemplo, en el caso del desarrollo de un proceso de compra mediante
Internet en el que se busca información, se compara, se evalúa y finalmente
se compra, el contexto de decisión y el contexto de compra coinciden total-
mente.
2.2. Factores situacionales y elección de marca
Como hemos visto, en aquellas situaciones en las cuales la compra no está cla-
ramente planificada los aspectos relacionados con la situación de compra pueden
afectar enormemente a la opción finalmente elegida. Esto hace que puedan existir
diferencias entre la intención de compra derivada de un proceso de evaluación
previo y la compra efectivamente realizada. Estas diferencias se deben al efecto de
factores situacionales sobre la decisión de compra, que pueden hacer que se re-
plantee la elección de la opción preferida si es que se llega a la situación de elec-
ción con una opción definida.
Sin ánimo de ser exhaustivos, y a título de ejemplo, podemos plantearnos di-
ferentes tipos de influencias situacionales que pueden afectar al comportamien-
to de compra:
• Material promocional y merchandising de presentación en el punto de

venta. Incluiríamos aquí expositores, muestrarios y formas de presenta-
ción especiales que aumenten el impacto visual de los productos que con-
tienen y que pueden incidir en la compra.
• Reducciones de precio y ofertas promocionales. En este caso incluiríamos cu-
pones, descuentos en precios, ofertas promocionales variadas, regalos, etc.
El factor de la reducción de precio y las herramientas de las promociones
han sido de los más analizados, por tener unos efectos más directos sobre
la elección de marca. En este caso, hay que considerar también el formato
en el que la información sobre precios, descuentos etc. se presenta al con-
sumidor, ya que puede aumentar o disminuir el efecto que dicha variable

tendrá sobre la compra.
Por ejemplo, muchos establecimientos acompañan el precio absoluto del
producto con el precio por unidad (e.g. precio por unidad física, precio
por kilogramo, precio por litro). El impacto del precio es mayor cuando
se aporta información adicional en este último formato.
• Distribución dentro de la tienda. La ubicación dentro de la tienda de los
productos determina en muchos casos su probabilidad de exposición al
consumidor. En este sentido, aquellos artículos ubicados en zonas donde
hay un mayor tráfico se ven favorecidos frente a otros situados en lugares
menos transitados.
• Productos fuera de existencia. Nos referimos en este caso a los productos
que el establecimiento puede no poseer en un momento concreto. Ante
esta situación, nos podemos ver forzados a elegir otra marca, comprarla
en otro sitio o dilatar la compra hasta que estén disponibles.
• Personal de ventas. Aunque en muchos casos predomina el régimen de
venta en autoservicio, el personal de ventas puede ejercer una influen-
cia muy importante sobre la decisión de compra. Para muchos consu-
midores, el criterio y la experiencia del vendedor puede constituir una
fuente de información muy relevante en el momento de la decisión de
compra.
• Atmósfera del establecimiento. En este caso, nos referimos al ambiente de
la tienda determinado por la iluminación, la presentación de productos,
la música, los olores, etc., que puede alterar el humor y la actitud del con-
sumidor hacia los productos y hacia el propio establecimiento.
Por ejemplo, algunos trabajos muestran cómo el volumen o el ritmo de la
música pueden afectar a la naturaleza y duración de la compra. Por ejemplo,
la música con un ritmo lento aumenta la duración de la compra y la canti-
dad gastada. Del mismo modo, los colores cálidos como el amarillo o el rojo
parecen más efectivos que los colores más fríos como el azul o el verde.
Precisamente, muchos de estos factores se incorporan en distintos tipos de

modelos que intentan predecir comportamientos o explicar las decisiones to-
madas en función de estos comportamientos. En el siguiente punto abordamos
brevemente esta cuestión.
2.3. Modelización de la elección de marca
La importancia de la compra como reflejo y materialización del esfuerzo de

marketing de la empresa plantea que la etapa de elección sea una de las más es-
tudiadas dentro de la literatura que analiza el comportamiento del consumidor.
Hemos de considerar que las investigaciones2 en este ámbito parten funda-
mentalmente de decisiones de elección de marca en las que realmente la elección
está todavía abierta. Por lo tanto, son decisiones que se van a tomar básicamente
en el establecimiento comercial y considerando información específica del lugar
donde se compren.
Puesto que en muchos casos contamos con un registro detallado de las com-
pras realizadas por los individuos en un establecimiento y los factores que ro-
dean a esas compras (precios, promociones, situación en la tienda, etc.), es
posible modelizar el proceso de compra considerando los efectos que dichas va-
riables pueden tener sobre la elección.
Sin ánimo de entrar en formalizaciones excesivas ni en una revisión detalla-
da de distintas aproximaciones de modelización, sí estimamos necesario ofrecer
algunos conceptos básicos. A pesar de ello, hay que reconocer que se trata de un
ámbito de investigación muy particular en el que el componente cuantitativo
es un elemento fundamental.
Estos modelos parten de la elección del consumidor como variable de respues-
ta o de resultado. Esta elección viene claramente definida y delimitada en térmi-
nos de un artículo concreto (marca, tipo de producto, tamaño, precio). En este
tipo de modelos, en mayor o menor medida, se supone que las respuestas de los
consumidores obedecen, total o parcialmente, a un proceso determinista, en el
que se incluyen tanto variables del entorno (precio, marca, productos sustituti-
vos, promociones, etc.) como factores personales (sociodemográficos, lealtad,
etc.), y en parte a un proceso estocástico o aleatorio que incluye aquellas variables
o fenómenos derivados de la complejidad del comportamiento que no se pueden
controlar. Según las hipótesis de partida de los modelos y su tratamiento del fe-
nómeno de la aleatoriedad, pueden plantearse distintas líneas de trabajo.
2. Las investigaciones en el ámbito de la elección de marca proliferan fundamentalmente a partir

de los años ochenta del siglo XX, cuando la aparición de tecnologías como los lectores ópticos per-
mitía disponer de datos de elecciones a partir de los cuales era posible investigar el comporta-
miento de decisión de compra.
En principio, una primera diferenciación dentro de la modelización de la

elección de marca la podríamos establecer entre modelos estocásticos y modelos
orientados al proceso.
1) Modelos estocásticos
Los modelos estocásticos consideran el proceso de elección como un fenó-
meno aleatorio en el que el proceso trata de explicarse en función de suponer
a priori que el comportamiento se puede reproducir mediante una variable
aleatoria en términos de su función de distribución y de los parámetros que la
definen.
Su utilidad fundamental se circunscribe a productos de baja implicación en los
que la deliberación en el proceso de decisión es mínima y su interés es fundamen-
talmente predictivo más que explicativo, pues lo que plantean es la detección de
pautas agregadas de comportamiento que, una vez estimadas, permiten realizar
extrapolaciones.
Existen distintas variaciones de estos modelos según consideren la elección
de marca, el momento de la compra, la tienda y el impacto de las variables de
marketing. Asimismo, varían en cuanto a la consideración de la heterogeneidad
de los consumidores, y oscilan entre modelos agregados y modelos que repre-
sentan resultados en el ámbito individual.
La ventaja de estos modelos es su simplicidad, si bien a medida que quisiéra-
mos incluir más factores en nuestros modelos éstos se harían más difíciles de
plantear y de estimar.
Este tipo de modelos se basa en los conceptos de probabilidad condicional y
en las distribuciones de probabilidad derivadas. De este modo, pueden tomar
como base la denominada matriz de cambio de marca, calculada a partir del aná-
lisis de información de compra para distintas ocasiones dentro de una categoría
de producto, y el cálculo subsiguiente de las probabilidades condicionadas en
los dos momentos del tiempo.
Es decir, la matriz incorpora elementos p (i, j) que podemos definir como la
probabilidad condicional de que un cliente adquiera la marca i habiendo adqui-
rido previamente j. De este modo, por ejemplo, p (1, 1) sería la probabilidad de
que un individuo comprara la marca 1 habiéndola comprado previamente, es
decir, la probabilidad de que repita la compra de una marca.
Tomando como base esta matriz, y en función de suponer diferentes distri-

buciones de probabilidad, podemos identificar distintos modelos:
• Modelos de orden cero

Su característica fundamental es que no consideran la serie histórica de
probabilidades condicionadas. Es decir, la probabilidad de compra en un
momento determinado es independiente en cada situación y se mantiene
estable.
• Modelos de Markov
En este caso, se supone la existencia de un efecto de retroalimentación en
el que se considera la historia de elecciones pasadas, y las probabilidades
actuales y futuras de compra dependen de las compras previas. De este
modo, por ejemplo, los modelos de Markov de orden 1 asumen que la úl-
tima compra es la relevante para explicar la actual.
Por ejemplo, si la probabilidad de haber elegido una marca aumenta si
ha sido elegida anteriormente y, por lo tanto, p (1, 1) es mayor que p (1),
y esta última es la probabilidad de elegir la marca en el momento inicial
y p (1, 1) es la probabilidad de elegirla dos veces seguidas, estamos refle-
jando un fenómeno de lealtad hacia la marca.
Partiendo de la estimación de probabilidades con muchos individuos en
diferentes momentos, pueden realizarse estimaciones sobre las probabili-
dades de compra futuras de las distintas marcas y calcular su participación
en el mercado a medio y largo plazo.
• Modelos de aprendizaje
Si asumimos que el comportamiento de los consumidores es un compor-
tamiento aprendido, es lógico suponer que el comportamiento que se va
reforzando es más probable que se mantenga en el tiempo. De esta mane-
ra, este tipo de modelos incorpora el historial de compra de los consumi-
dores, por lo que la probabilidad de comprar en un momento t cualquiera
dependerá de las probabilidades de compra de la marca en momentos an-
teriores. La cuestión básica de estos modelos consiste en determinar la
función por la cual la probabilidad en un periodo depende de las anterio-
res. De este modo, podemos encontrarnos con modelos lineales, modelos
logarítmicos o modelos exponenciales, según las pautas de influencia de
las compras anteriores en la actual.
Por ejemplo, un modelo lineal estaría asumiendo que los efectos de las pro-
babilidades anteriores se acumulan de forma sumativa, mientras que en
otros casos se puede asumir una integración multiplicativa o exponencial.
Como hemos planteado, los modelos estocásticos parten de identificar
pautas de comportamiento en función de las probabilidades de cambio de
marca y su evolución en el tiempo y, por tanto, se trata en cierta manera
de modelos endógenos. Sin embargo, hay veces que nos puede interesar
explicar esas elecciones a partir de otras variables exógenas que podemos
considerar determinantes.
2) Modelos orientados al proceso

En los modelos orientados al proceso se trata de explicar la elección de entre
un conjunto de alternativas (marcas o artículos) de naturaleza discreta y mu-
tuamente excluyentes a partir de una estimación de la utilidad de las diferentes
opciones.
En estos casos, la elección de una alternativa lleva asociada una probabilidad
determinada. Se rechaza así una aproximación totalmente determinista, debido
a que en la elección intervienen factores individuales y circunstancias ambien-
tales que no podemos controlar ni modelizar y que introducen incertidumbre
en la elección.
Aunque existen diferentes aproximaciones a la naturaleza estocástica del
proceso por el que se supone que los individuos estiman la utilidad de las mar-
cas, los resultados derivados de la aplicación de los modelos derivan en una mis-
ma formulación, el modelo logit multinomial (MLM), que a simple título
ilustrativo se formula así:
exp [ u ( a ) ]
P S ( a ) = ------------------------------------
¦ exp [ u ( b ) ]
b∈S
donde PS (a) es la probabilidad de elegir a de entre un conjunto de alternativas S.

Esta probabilidad se determina según la utilidad de la alternativa u(a) y la utili-
dad del resto de las alternativas del conjunto de elección.
Lo interesante de estos modelos es precisamente estimar la probabilidad de

elección a partir de una serie de factores explicativos de la utilidad que percibe
el consumidor y conocer las cuotas de mercado resultantes.
Es decir, la función u(i), siendo i cualquier alternativa (marca), puede plan-
tearse como dependiente de los parámetros que nos interesen (precio, existen-
cia de promoción, descuento relativo, etc.). De este modo, el modelo completo
quedaría expresado como:
β 0, j x j +
¦β x v vj
v=1
e
P j = -------------------------------------------
V
-
J β 0, j x j +
¦β x v vj
¦e
v=1
j=1
donde β0,j es el coeficiente específico de la alternativa j y xj, la variable específica

de la alternativa que toma el valor 1 para la alternativa j y 0 para el resto, βv es el
parámetro que indica la sensibilidad hacia el parámetro v-ésimo, y xvj indica el va-
lor del atributo v-ésimo para la marca j. Este atributo puede ser precio, descuento,
promoción, etc. De este modo, como hemos visto antes, la probabilidad de elegir
una marca vendrá determinada por la función de utilidad de la misma relativizada
por la integración (es decir, la suma) de funciones de utilidad de otras marcas.
Como puede verse, este tipo de modelos tienen una solidez teórica impor-
tante y son suficientemente flexibles como para poder incorporar distintos as-
pectos influyentes relacionados con el entorno y con las propias características
del consumidor.
2.4. Dónde comprar: la elección del establecimiento
Independientemente del orden con el que los consumidores adoptemos las

decisiones de elección de la marca y del establecimiento, es evidente que una de
las decisiones más importantes que tenemos que tomar es la relativa a la selec-
ción de dónde vamos a comprar el producto o los productos.
El proceso de evaluación y selección del establecimiento tiene una natura-
leza similar al proceso de evaluación de los productos, dado que, como consu-
midores, tenemos que evaluar los distintos establecimientos donde podemos
comprar , ya sea de forma simultánea, anterior o posterior a la propia evalua-
ción del producto.
En este sentido, la selección del establecimiento requiere que nos plantee-
mos dos cuestiones fundamentales:
• ¿Cuál es el proceso de selección del establecimiento?

• ¿Cuáles son los criterios que consideramos a la hora de seleccionar un es-
tablecimiento?
2.4.1. El proceso de selección del establecimiento
El problema de selección del minorista3 es de una naturaleza similar al pro-

ceso de evaluación y selección de una marca.
En este caso, el minorista utiliza una serie de variables de marketing con las
que intenta construir y comunicar una imagen de marca y un posicionamiento
determinados. Estos elementos, junto con informaciones recibidas de fuentes
externas como la publicidad, las informaciones personales, Internet, etc., cons-
tituirán el entorno informacional del consumidor y sobre el que podrá adquirir
la información que estime relevante. En este caso, el reconocimiento de la ne-
cesidad como activador del proceso se deriva del reconocimiento de la necesi-
dad del propio producto.
3. En principio, es más genérico utilizar el término minorista o distribuidor, sencillamente porque la

selección de dónde comprar va más allá de los lugares físicos (tiendas) en los que el individuo puede
realizar la compra. Existen otras muchas fuentes de compra sin establecimiento, como catálogos, tele-
venta, venta a domicilio o, más recientemente, la venta por Internet. Véase: G. Berenguer; M. Frasquet;
I. Gil; A. Mollá (2005). “La selección en distribución comercial minorista. Una aproximación a partir de
modelos conceptuales y teóricos”. Quaderns de treball (núm. 155). Valencia: Facultat d'Economia. Uni-
versitat de València.
Figura 5.1. Proceso de selección de establecimientos

(adaptado de J. Alonso, 2000).
Como puede verse en el esquema, el establecimiento comercial minorista

proyecta una imagen determinada al consumidor en función de la utiliza-
ción de una serie de atributos o características propias de su política comer-
cial (e.g. precios, promociones, variedad de producto, servicios, localización,
financiación, etc.).
Partiendo de esta información, y considerando las características de los con-
sumidores y el resto de las informaciones que puedan provenir del entorno, los
consumidores procesamos e interpretamos esa información, y generamos nues-
tras propias percepciones de los establecimientos. Es decir, a partir de estas in-
formaciones desarrollamos nuestras creencias respecto de las características que
van a definir los distintos establecimientos.
Teniendo en cuenta estas creencias y percepciones, y considerando nuestras
propias necesidades y preferencias relacionadas con el proceso de compra y el lugar
de compra, vamos a desarrollar un proceso de evaluación de las alternativas (e.g.

establecimientos) en el que utilizaremos una serie de criterios específicos de eva-
luación que integraremos según nuestras propias preferencias. En función de esa
integración, se generará un resultado preferido en términos del formato comercial
en el que efectuaremos la compra.
Al igual que en el proceso de selección de productos, es importante analizar
los resultados de la selección, en la medida en que las sensaciones y percepcio-
nes posteriores a la compra, derivadas de la interacción del consumidor con el
establecimiento, pueden afectar a ulteriores compras y a la posibilidad de selec-
cionar de nuevo el mismo establecimiento.
2.4.2. Los criterios en la selección del establecimiento
La segunda cuestión relacionada con la selección del establecimiento tiene

que ver con los criterios que utilizamos los consumidores para poder seleccionar
un establecimiento comercial.
En la decisión de compra, como hemos visto, se mezclan dos tipos de crite-
rios de evaluación, los derivados del producto y los que tienen que ver con el
establecimiento. De este modo, en un sentido amplio, podemos decir que la uti-
lidad o el valor que los consumidores vamos a recibir de un producto dependerá
de una serie de atributos que nos van a proporcionar beneficios. Estos atributos
y beneficios pueden derivarse del producto y, en la mayoría de los casos, son be-
neficios asociados directamente al mismo. Como también planteamos con an-
terioridad, estos atributos pueden ser tanto funcionales como emocionales, de
forma que nos aportarán beneficios que actuarán como solución al problema de
nuestra necesidad insatisfecha.
Partiendo de este razonamiento, tenemos que pensar en cuáles son los atri-
butos y características de un establecimiento que nos aportan beneficios adicio-
nales a los que aporta el producto que pensamos adquirir en ellos, de modo que
la manera de analizar los criterios de evaluación de los establecimientos debería
pasar por determinar cuáles son los atributos, servicios y funciones que nos
aportan valor a los consumidores, sean de la naturaleza que sean.
En lo que a esto respecta, la literatura sobre distribución y funciones de los dis-
tribuidores nos aporta bastante información, junto con los trabajos y los estudios
más específicos dirigidos a evaluar los criterios de selección de establecimiento.

En este sentido podemos identificar los siguientes criterios:
• Aspectos que mejoran la utilidad de los productos que se venden. Incluiría-

mos aquí cuestiones que permiten una mejor capacidad de elección como
la variedad y la selección de productos disponibles, la actualización del sur-
tido, la limpieza y la preparación de los productos, el envasado o la calidad
general de los productos que se comercializan.
También en este caso, incluiríamos aspectos de los distribuidores que au-
mentan directamente el valor de los productos. En lo que a esto respecta,
destacaríamos cuestiones como las posibles garantías adicionales de cali-
dad, los servicios posventa, los precios y descuentos, la financiación de las
compras, la rapidez de entrega, etc.
• Aspectos que facilitan el acto de compra mejorando la información que
se suministra, la disponibilidad y el acceso. En este caso podemos citar
cuestiones como la publicidad y las promociones realizadas, la distribu-
ción interior y la ordenación de las secciones, la amplitud de horarios, las
posibilidades de pedidos por teléfono o Internet y la entrega a domicilio, la
proximidad y la disponibilidad de aparcamiento, la proporción de informa-
ción adicional sobre los productos, la limpieza del establecimiento, etc.
En este punto cabe destacar como criterio aducido por muchos consumi-
dores el de la calidad en el trato y la atención al cliente por parte de los
empleados y vendedores.
• Otros criterios específicos, como las formas y condiciones de pago (por
ejemplo, el hecho de disponer de tarjeta propia), la decoración y el am-
biente y otros servicios complementarios a la compra (cafetería, restau-
rante, guardería, etc.).
Es de destacar precisamente este último punto relacionado con el ocio y
su utilización como criterio de elección de los establecimientos. En mu-
chos casos, la capacidad de diferenciación se deriva fundamentalmente
por este tipo de criterios que, en principio, pueden parecer “secunda-
rios”. No obstante, muchos consumidores valoran muy positivamente
la posibilidad de combinar el hecho de ir de compras con el de disfrutar
del ocio de alguna manera.
De esta manera, además de que pueda considerarse un hecho lúdico el

propio acto de la compra, si el establecimiento incorpora algunas de estas
dimensiones puede resultar un criterio de selección importante para algu-
nos segmentos de consumidores.
Teniendo en cuenta estos criterios, diferentes formatos comerciales se posi-

cionan en distintos términos en relación con éstos, de manera que los valores
que toman en determinados criterios permiten ajustarse a las necesidades o pre-
ferencias de determinados clientes.
Por ejemplo, el caso de un gran almacen ofrece una serie de beneficios deri-
vados de los atributos que le caracterizan que son muy diferentes a un formato
de tienda de descuento. En el primer caso, el surtido es mayor, la imagen de ca-
lidad superior y se ofrecen servicios de compra por Internet, entrega a domicilio,
tarjeta propia, etc. Sin embargo, el formato de descuento apoya su ventaja fun-
damentalmente en los bajos precios, para lo cual minimiza el resto de los servi-
cios relacionados con la conveniencia y el surtido.
Una última cuestión en relación con la selección de establecimiento que es
de especial relevancia en la actualidad es la que se refiere al fenómeno de la com-
pra desde el hogar. Hasta hace poco tiempo, esta posibilidad se limitaba a los
medios tradicionales basados en el correo, el teléfono o la televisión. En la ac-
tualidad, la irrupción de Internet en los hogares ha facilitado mucho la tarea de
realizar compras de productos a partir de este medio, máxime cuando las posi-
bilidades de acceso también han crecido en los últimos años, y se puede acceder
desde ordenadores personales, televisión o incluso teléfonos móviles y agendas
electrónicas.
Los puntos fuertes de los establecimientos virtuales son fundamentalmente la
comodidad y conveniencia al realizar la compra, el surtido (considerando Internet
como un entorno global) y el hecho de no tener que desarrollar un proceso físico
de “ir de compras” que puede ser molesto para algunos consumidores. Por el con-
trario, todavía existe cierta desconfianza por parte del consumidor hacia este tipo
de establecimientos, derivada de su carácter virtual, de la pérdida del anonimato
(hay que registrar datos para comprar) y, por supuesto, el mencionado problema
de la desconfianza con los medios de pago.
3. Los procesos poscompra
El proceso de decisión del consumidor no finaliza con la compra del produc-

to. La experiencia de uso y consumo del producto y los procesos y sentimientos
que supone son una importante fuente de información para los consumidores,
que podemos utilizar en ocasiones de compra posteriores, así como para las em-
presas, para las cuales es importante conocer las opiniones y experiencias de sus
consumidores con los productos que comercializan.
La evolución de los distintos procesos y comportamientos poscompra puede
verse en la figura 5.2:
Figura 5.2. Procesos posdecisionales.
3.1. Confirmación de la decisión: disonancia posdecisión
Si evocamos la última vez que realizamos una compra importante en la que

consideramos alternativas diferentes en cuanto a los atributos y beneficios que
proporcionaban, recordaremos que probablemente sentimos cierta inseguridad e
incertidumbre inmediatamente después de la compra en relación con la idonei-
dad de la elección realizada. De este modo, nos pudimos plantear preguntas del
tipo siguiente: ¿realmente tomé la decisión correcta? ¿Podría haber elegido una
opción mejor?
El estado de duda o ansiedad posterior a la compra y relacionado con la conve-
niencia de la misma surge en cualquier situación de compra, independientemente
de cuál sea el estado de satisfacción o insatisfacción que se derive posteriormente.

Este estado se conoce como disonancia posdecisional.
Sin embargo, la magnitud y presencia de este tipo de sentimientos será mayor
en situaciones de compra complejas y que impliquen cierta idea de permanencia y
de irreversibilidad. Concretamente, este tipo de sentimientos se experimentarán
con mayor probabilidad en las siguientes situaciones:
• Cuando la decisión suponga un compromiso elevado y nos sea difícil al-

terarla o revocarla en algún sentido.
• Cuando la decisión sea importante para nosotros como consumidores,
sea por la razón que sea (económica, emocional, social).
• Cuando la decisión haya sido muy difícil de tomar, de manera que las al-
ternativas disponibles y los atributos que las caracterizaban hayan hecho
del proceso de evaluación un proceso largo y complicado para poder de-
tectar la alternativa preferida.
• Cuanto mayor sea la tendencia a experimentar ansiedad en general por
parte del consumidor.
La disonancia surge porque el compromiso relativamente permanente con la

opción elegida hace que sea necesario renunciar a otras alternativas diferentes
que podrían haber sido aceptables. Evidentemente, en un contexto de compara-
ción en el que los consumidores percibimos poca diferenciación entre las marcas,
es difícil que se dé este tipo de situación, dado que en la elección de un conjunto
de alternativas similares no se renuncia a nada al elegir una de ellas.
En cualquier caso, esta disonancia puede influir sobre el comportamiento por-
que tal estado de ansiedad tiende a ser reducido y los consumidores generalmente
tendemos a reducirla. Las estrategias dirigidas a reducir la disonancia pasan por
buscar argumentos que nos permitan reforzar la decisión en el sentido de:
• Incrementar el atractivo y la conveniencia de la marca que se compró.

• Reducir el atractivo de las alternativas rechazadas.
• Reducir la importancia de la decisión de compra.
Asimismo, una respuesta común consiste en buscar información adicional

para aumentar la seguridad. No obstante, esta búsqueda suele ser bastante selec-
tiva y tiende a confirmar la adecuación de la alternativa elegida, y reducir así la

disonancia percibida.
3.2. Uso y consumo: evaluación de la experiencia
Como hemos visto, independientemente de que como consumidores expe-

rimentemos un mayor o menor grado de disonancia cognitiva e incluso desa-
rrollemos mecanismos “de defensa” para superarla, acabaremos consumiendo o
utilizando el producto que hemos adquirido.
Las características e implicaciones del uso y del consumo de los productos
por parte de los consumidores pueden tener más o menos relevancia según se
consuma de forma rutinaria o si, por el contrario, el proceso de la experiencia
de uso o consumo va a suponer una evaluación más o menos consciente del pro-
ducto. El desarrollo de uno u otro comportamiento dependerá de la implicación
con el producto y la importancia que tenga para nosotros.
Para la mayoría de los productos que consumimos, el proceso por el que lo
hacemos es más bien rutinario, de forma que no nos planteamos posiblemente
un proceso consciente de evaluación y simplemente notaremos aspectos ex-
traordinarios que pueden hacer que el producto no responda adecuadamente.
Sin embargo, si existe una implicación fuerte con el producto y un interés sig-
nificativo hacia él, sí se desarrollará un proceso de evaluación mientras se con-
sume, y además de forma más o menos sistemática.
El grado de evaluación dependerá, pues, del tipo de uso que se le de al produc-
to, de la duración de su uso y de la implicación del consumidor.
Por ejemplo, un consumidor puede adquirir un ordenador personal para desa-
rrollar tareas esporádicas sencillas, de manera que no está implicado con el produc-
to. Salvo que el producto muestre alguna anomalía clara, el consumidor no va a
evaluar conscientemente las condiciones de su uso y sus aplicaciones. Sin embargo,
un consumidor implicado que lo utilice de manera habitual sí desarrollará un pro-
ceso más consciente de evaluación del producto durante su uso.
Las conclusiones extraídas a partir del proceso de uso y consumo de los produc-
tos y de la experiencia con los mismos son fuentes de información muy importan-
tes que van a suponer una actualización de las preferencias y conocimientos de los
consumidores que utilizaremos posteriormente en otros procesos de decisión.
La importancia de estos nuevos conocimientos y evaluaciones se deriva de

que:
• El consumidor está muy motivado en la evaluación y el aprendizaje. De

hecho, experimentar una situación es mucho más interesante que haber
recibido información de otras fuentes, puesto que la experiencia está bajo
el control del consumidor.
• La información adquirida durante la evaluación es más viva y expresiva.
• La información derivada de la experiencia de uso va a ejercer una influen-
cia más fuerte en compras posteriores que cualquier otra recibida y proce-
sada durante la decisión.
Una vez utilizamos el producto, recibimos una serie de estímulos derivados

de la experiencia con el mismo que procesaremos de manera similar al procesa-
miento de información en el momento de la búsqueda, aunque con la matiza-
ción de que se trata de experiencias vividas.
A continuación, integramos las evidencias percibidas con el resto de los co-
nocimientos, creencias y evaluaciones previas, de manera que según el resulta-
do obtenido podemos confirmar o no las creencias e impresiones previas.
3.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción
Derivado del proceso más o menos consciente de evaluación de la experien-

cia, podemos generar diferentes valoraciones o impresiones globales a partir del
mismo. Si pensamos que nuestros objetivos se han cumplido y se han cubierto
nuestras necesidades, estaremos satisfechos. Esta satisfacción puede asociarse
tanto al producto como al establecimiento o a la experiencia de compra y nor-
malmente lleva asociados sentimientos de aceptación, felicidad, alivio, excita-
ción, entusiasmo y placer.
Si, por el contrario, se produce una evaluación negativa de los resultados, se ge-
nerará insatisfacción. En este caso, estimamos que nuestra necesidad no se ha
satisfecho correctamente según lo esperado y generamos sentimientos de con-
formismo, desánimo, tristeza, arrepentimiento y ofensa en algunos casos.
En principio, con esta dicotomía sería suficiente para reflejar los sentimien-
tos evaluativos después de la compra. Sin embargo, podríamos hablar de situa-
ciones de no satisfacción, o de satisfacción incompleta, en las que tras el proceso

de evaluación no se llega a los sentimientos asociados con la insatisfacción, pero
tampoco se percibe una satisfacción completa.
La evaluación de la satisfacción o insatisfacción y los sentimientos deriva-
dos proceden de la consideración de distintas dimensiones del resultado del
uso y consumo de los bienes y servicios. En principio, podemos identificar dos
tipos de dimensiones: las dimensiones utilitarias y las dimensiones hedónicas
o simbólicas. Las dimensiones utilitarias se refieren a cuestiones relativas a la
funcionalidad del producto, es decir, si desarrolla bien las funciones para las que
se supone que lo hemos comprado.
Las dimensiones hedonistas o simbólicas tienen que ver con aspectos emo-
cionales y con factores relacionados con nuestros sentimientos en relación con
el producto.
En la mayoría de los casos se da una mezcla de los dos tipos de dimensiones,
aunque dependiendo del tipo de producto, unas pueden ser más importantes
que las otras.
Por ejemplo, en la evaluación de la satisfacción o insatisfacción con la ropa de
vestir, las dimensiones utilitarias tendrían que ver con que el producto comprado
cumpliese sus funciones básicas (por ejemplo, proteger del frío o de la lluvia), que
durase y que no tuviera ningún fallo de confección. Sin embargo, también po-
dríamos utilizar dimensiones simbólicas o hedónicas que tienen que ver con as-
pectos más emocionales, tales como lo atractivos que nos sentimos con la ropa
comprada, la satisfacción estética o la expresión de estatus que supone. Teniendo
en cuenta la observación anterior, la satisfacción completa requiere que tanto las
dimensiones utilitarias como las simbólicas se vean cubiertas adecuadamente.
Una cuestión relacionada con estos sentimientos de satisfacción o insatisfac-
ción tiene que ver con su estabilidad y evolución. Es decir, ¿son sentimientos
permanentes? ¿Varían en el tiempo?
La idea es que este tipo de sentimientos están muy asociados a una situación
de compra y de uso concreta. Es decir, que en un momento estemos satisfechos/
insatisfechos con la elección realizada no quiere decir que lo vayamos a estar
siempre, sino que dependerá de la situación.
Tal y como hemos planteado el fenómeno de la evaluación y la satisfacción,
parece que los resultados y sentimientos de satisfacción-insatisfacción se deri-
van de una comparación entre las expectativas previas a la compra desarrolladas
durante el proceso de evaluación y los resultados reales. Esto es lo que se ha ve-

nido en llamar el paradigma o modelo de desconfirmación de expectativas.
De acuerdo con este esquema teórico, las expectativas previas las configura-
mos en forma de resultados deseables.
Por ejemplo, podemos esperar que un automóvil alemán sea fiable y duradero
en función de las informaciones y evaluaciones generadas durante la decisión.
Por otro lado, el desempeño real de las funciones del producto tiene que ver
con la percepción objetiva y subjetiva de las funciones que está desarrollando el
producto de manera efectiva y los sentimientos asociados a su uso.
Si existe una desconfirmación positiva, se genera un sentimiento de satisfac-
ción y se deriva de que el desempeño real es superior al esperado. En el caso con-
trario, se genera una desconfirmación negativa, de manera que el rendimiento
está por debajo de lo esperado. La situación de confirmación plena podríamos
situarla dentro de las condiciones de satisfacción. Este esquema podemos verlo
en la figura 5.3.
Figura 5.3. Modelos de desconfirmación de expectativas.
El modelo plantea, pues, un resultado de satisfacción o insatisfacción basado

en la comparación entre expectativas y resultado. No obstante, las propias expec-
tativas, los resultados o los sentimientos que se generan durante el uso o consumo
pueden favorecer la generación de situaciones de satisfacción o insatisfacción in-
dependientemente de la desconfirmación. o no. Por ejemplo, el simple hecho de

que un producto cumpla bien sus funciones será una influencia positiva en la sa-
tisfacción. En muchos casos, las expectativas no están muy claras y si el funcio-
namiento es correcto, tenderemos a estar satisfechos. Del mismo modo, y en la
misma situación, si el producto falla se provocará insatisfacción.
En el mismo sentido, si las expectativas son muy positivas, puede crearse un
campo de percepción selectiva que las favorezca, de manera que será difícil que
el producto esté a la altura.
Finalmente, los propios sentimientos generados después de la decisión ayu-
dan también a explicar la satisfacción o insatisfacción independientemente de
la desconfirmación. Si nos sentimos bien usando el producto, es más probable
que estemos satisfechos con él. En un ambiente de sentimientos positivos es
más probable estar satisfecho.
En este sentido, el proceso de desconfirmación es similar al proceso de eva-
luación comentado previamente, con la diferencia de que en este caso la satis-
facción o insatisfacción está más basada en una evaluación formal y en
sentimientos derivados.
Otro planteamiento que podemos utilizar para explicar la naturaleza de los
estados de satisfacción o insatisfacción es la teoría de la atribución, utilizada en
psicología social para explicar cómo los individuos asignamos explicaciones o
causas a los hechos o comportamientos que vemos y experimentamos.
De acuerdo con esta teoría, cuando un producto no satisface nuestras nece-
sidades intentaremos encontrar una explicación. Para ello, consideraremos tres
aspectos: estabilidad, centro y control.
El primero de estos aspectos, la estabilidad, tiene que ver con la temporalidad
de lo que ha causado el hecho; el segundo, con el origen o centro del problema
que puede ser derivado del consumidor o del propio producto; y el tercero, con
el grado de control sobre el problema que tiene el consumidor.
De este modo, la satisfacción/insatisfacción se derivará fundamentalmente
cuando la causa del problema la percibamos como permanente, relacionada con
el producto y, por supuesto, incontrolable por nuestra parte.
Por ejemplo, si después de contratar unas vacaciones y empezar a disfrutarlas
empezamos a tener problemas con las reservas del hotel, podemos pensar que
se trata de una causa esporádica no atribuida a la agencia de viajes o incluso de-
bida a algún descuido nuestro. Sin embargo, si nos damos cuenta de que los pro-
blemas son permanentes y la causa está en una mala gestión de la agencia que
nosotros no podemos controlar, surgirá un sentimiento de insatisfacción.
Aunque puede considerarse como una explicación alternativa, es cierto que
la teoría de la atribución es muy genérica y puede combinarse con la teoría de la
desconfirmación. De este modo, podemos entender el mecanismo entre la com-
paración de expectativas-realidad y la satisfacción o insatisfacción como un es-
quema de atribución de causa a esa posible diferencia entre lo esperado y lo real.
3.4. Respuestas ante una situación de insatisfacción
En función del tipo y de la magnitud del sentimiento de satisfacción o insa-

tisfacción, generaremos distintos tipos de respuestas. En el caso de la decisión
de compra, nos interesa especialmente la situación de las respuestas generadas
ante una situación de insatisfacción.
En el caso de que haya surgido una sensación de satisfacción, es importante
reconocer que se verán reforzadas nuestras expectativas y, por supuesto, el modus
operandi que hayamos desarrollado durante la decisión. Esta situación de satisfac-
ción puede derivar en una mayor lealtad hacia la marca y en una comunicación
favorable a terceras personas. No obstante, una situación de satisfacción no tiene
por qué generar directamente un comportamiento de lealtad, fundamentalmente
debido al deseo de buscar variedad que tenemos los consumidores, sobre todo
cuando la compra repetitiva de un mismo producto empieza a generar una satis-
facción decreciente por el simple paso del tiempo y por la familiaridad con la mar-
ca. De este modo, el deseo de algo nuevo o una necesidad de variedad pueden
hacer que se cambie entre distintas marcas aun estando satisfecho con ellas.
Los sentimientos y comportamientos derivados de un resultado de insatis-
facción pueden ser más rigurosos e influyentes que los propios de una situación
de satisfacción.
En concreto, ante una situación de insatisfacción los consumidores pueden
optar por:
• No desarrollar ningún tipo de comportamiento o acción.

• Dejar de comprar el producto.
• Desarrollar un proceso negativo de comunicación boca-oído.

• Quejarse activamente ante la propia empresa u otras instancias de protec-
ción pública.
La primera opción es poco frecuente y en algunos casos trata de recoger el

hecho de que no se plantea ningún mecanismo visible de queja, lo que no quie-
re decir que no tenga ninguna repercusión.
La respuesta inevitable en muchos casos por parte de los consumidores cuan-
do estamos insatisfechos es la de no volver a comprar el bien o a contratar el
servicio, o no comprar en un determinado establecimiento. Esto hace que en
procesos posteriores de evaluación no volvamos a considerar la marca o el esta-
blecimiento y nos replanteemos el proceso de evaluación desarrollado para la
elección.
Al margen de la acción de no volver a comprar el producto, los dos compor-
tamientos más interesantes ante una situación de insatisfacción son el desarro-
llo de una comunicación boca-oído negativa y las quejas del consumidor.
Cuando los consumidores estamos descontentos con un bien o servicio, ten-
demos a estar mucho más motivados a contarlo a otras personas con un interés
de impedir que compren la marca concreta o que compren en un determinado
establecimiento. Este resultado se plantea cuando el problema es realmente gra-
ve y se percibe que el problema se deriva de un fallo de la empresa o el distribui-
dor. La importancia de estos procesos de comunicación negativa se deriva de
que tiende a ser una comunicación muy persuasiva, y además muy influyente,
derivada del hecho de que se basa en experiencias vividas.
También merece especial atención el análisis de los comportamientos explí-
citos en los que los consumidores expresamos nuestras quejas, bien a la empresa
o al distribuidor, bien a algún otro tipo de organismo público o privado en el
que podamos registrar nuestras demandas, y en algunos casos lleguemos a plan-
tear acciones legales contra los fabricantes o distribuidores.
Sorprendentemente, muchos estudios en diferentes bienes y servicios mues-
tran que los consumidores insatisfechos no tienden a quejarse demasiado.
Por ejemplo, diferentes investigaciones muestran que sólo entre el 20 y el
40% de los consumidores insatisfechos se queja a los distribuidores a los que ad-
quirieron el producto, mientras que menos de un 10% se queja directamente al
fabricante del mismo.
Evidentemente, las razones o motivos de las quejas pueden ser muy variados,
según el tipo de bien o servicio del que se trate.
Por ejemplo, las quejas más frecuentes en relación con los supermercados
pueden verse en la tabla 5.2 (tomado de W.D. Hoyer y D.J. McInnis, 2004):
Tabla 5.2.
Precios no indicados en las etiquetas Abuso de cajas rápidas
Precios incorrectos Estanterías muy altas
Largas colas para pagar Servicio del personal
Cambio en la situación de los productos Poco cuidado en poner artículos en bolsas
Productos sin existencias Música alta y anuncios por megafonía
Del mismo modo, las quejas no se distribuyen de manera homogénea para

distintos sectores o productos.
Por ejemplo, según informes del Instituto Nacional de Consumo (http://www.consu-

mo-inc.es), los productos sobre los que la gente se queja más son la vivienda, los servi-
cios de telefonía, especialmente los relacionados con la telefonía móvil, los servicios de
acceso a Internet, los servicios financieros, los seguros y la energía (gas, electricidad),
mientras que son menos frecuentes en el caso de la adquisición de muebles, la compra
en farmacias y en tintorerías.
Además de los tipos de quejas, es interesante conocer los factores que deter-
minan el comportamiento de quejas de los consumidores. En este sentido, po-
demos diferenciar tres tipos:
• Importancia del estado de insatisfacción. A medida que el estado de insatis-

facción es más fuerte, la probabilidad de que nos quejemos será mayor, lo
que ocurrirá fundamentalmente cuando la discrepancia entre las expec-
tativas y el rendimiento real sean altas y/o el producto sea importante.
Esto hará que los sentimientos negativos derivados sean mas fuertes y la
motivación, mayor.
Si, por el contrario, las desviaciones son pequeñas o se trata de un producto
banal, los costes en tiempo y esfuerzo de desarrollar un procedimiento de
queja superan con creces los beneficios y, por tanto, no se llevará a cabo.
• Imputaciones a terceros. Según vimos en la teoría de la atribución, el estado
de satisfacción o insatisfacción dependía en gran medida del “culpable” del
fallo. De este modo, si el consumidor se imputa el fallo a sí mismo o lo hace
a sus propias circunstancias es poco probable que se produzcan quejas. Sin

embargo, si la causa es atribuible a un tercero como el fabricante o el distri-
buidor, y ésta es permanente y deliberada, es muy posible que el consumi-
dor desarrolle un comportamiento de queja.
• Características individuales del consumidor. Determinadas características in-
dividuales pueden influir en el comportamiento de queja de los individuos.
Por ejemplo, un mayor grado de agresividad o confianza en nosotros mis-
mos puede determinar una mayor propensión a la queja frente a la acepta-
ción sumisa de la inconveniencia causada.
En cuanto a las características sociodemográficas, las personas que se que-
jan tienden a ser jóvenes, de rentas medias-altas y poco fieles a las marcas.
Una última cuestión interesante tiene que ver con el tipo de comportamiento
de queja. En un primer nivel, los consumidores podemos quejarnos directamente
al distribuidor o al que proporciona el servicio. Por tanto, el primer recurso es el
de quejarse donde se ha comprado el producto.
En segundo lugar, existen consumidores que muestran una mayor tendencia
a expresar públicamente su queja, dejar de comprar así como quejarse directa-
mente al fabricante de los productos en caso de que lo hubiera.
Finalmente hay consumidores que desarrollan comportamientos más compro-
metidos, de manera que acuden a terceras partes representadas por organizaciones
públicas o privadas relacionadas con el consumo (asociaciones de consumidores y
de usuarios, asociaciones de amas de casa), e incluso llegan a emprender acciones
legales para obtener una compensación.
Por ejemplo, en el caso español, la legislación prevé un sistema de arbitraje4
para determinadas quejas que no tengan consecuencias graves (muerte, intoxi-
cación o existencia de delito) en el que las partes se someten de modo volunta-
rio a un colegio arbitral cuya decisión acatan y cuya validez es similar a la de
una sentencia judicial.
De cualquier modo, como hemos visto con anterioridad, el desarrollo de un
proceso más o menos enérgico dependerá de la propia magnitud de la insatis-
facción y de las implicaciones personales y sociales que puede tener una mala
prestación relacionada con el bien o servicio utilizado.
4. Para más información, consultar la dirección siguiente: http://www.consumo-inc.es/arbitraje/

arbitraje.htm.
3.5. Disposición del producto
Aunque se coloca en último lugar, el fenómeno de la disposición o elimina-

ción de los productos podría darse en cualquier momento después de realizada
la compra. No obstante, lo más habitual es que los consumidores nos deshaga-
mos de los productos una vez se han consumido o se han usado lo suficiente.
Desde una primera aproximación, el hecho de deshacerse de los productos
ha de entenderse como disponer de los productos después de su uso o consumo.
Este comportamiento, aunque parece banal, es un proceso más complejo y
rico de lo que hasta ahora se ha pensado y, además, con muchas implicaciones.
Por este motivo, se ha convertido en una importante área de investigación den-
tro de la psicosociología del consumidor. En la tabla 5.3. podemos ver las dife-
rentes maneras de disponer de los productos una vez utilizados.
Tabla 5.3.
Utilizarlo esporádicamente
Conservarlo
Dedicarlo a otros usos
Tirarlo
Reciclarlo
Deshacerse del mismo
Venderlo
de manera permanente
Cambiarlo
Regalarlo
Deshacerse del mismo Alquilarlo

temporalmente Prestarlo
Cada una de las maneras planteadas de disponer de los productos viene de-
terminada por motivaciones diferentes, derivadas de las propias características
personales de los individuos y del contexto situacional en el que se encuentren.
Es más, hemos de considerar los efectos o implicaciones individuales de cada
una de las maneras de disponer de los productos, así como las implicaciones ha-
cia otras personas o las repercusiones sociales que puedan derivarse.
A continuación, consideraremos dos cuestiones de especial relevancia: la del
proceso por el cual nos deshacemos de posesiones con un especial significado
para nosotros y la del fenómeno del reciclaje.
1) El proceso por el que nos deshacemos de productos con algún signifi-

cado especial
Cuando la posesión del producto refleja en parte la personalidad y la imagen
del que lo posee, y más que una dimensión utilitaria tiene un significado sim-
bólico y casi sagrado para el consumidor, deshacerse del producto va mucho
más allá del desprendimiento físico de un producto usado.
De este modo, el desprendimiento emocional es un proceso más lento y “dolo-
roso” a veces. En la medida en que exista un vínculo emocional con determina-
dos productos, será más difícil desprenderse de ellos y su eliminación provoca
sentimientos de lástima.
Este desprendimiento se plantea especialmente relevante en periodos clave
de la vida de los individuos (adolescencia, matrimonio, etc.), en los que los ob-
jetos están relacionados con un determinado estilo de vida y tienen significados
y experiencias asociadas que implican recuerdos y sentimientos importantes.
2) El fenómeno del reciclaje

Una segunda cuestión de interés no sólo por los consumidores, sino por las
implicaciones sociales y ambientales que tiene, es el comportamiento de reci-
claje de los consumidores.
Los comportamientos de uso y consumo de productos generan cada vez más
y más residuos derivados de la disposición de productos, no sólo de productos
de consumo, sino de productos de consumo duradero. El problema ambiental y
ético que induce esta generación de residuos ha hecho que, al margen de la con-
cienciación de los consumidores por ser respetuosos con el medio ambiente y
desarrollar comportamientos de reciclaje, también las administraciones y agen-
cias gubernamentales hayan generado normas que obligan a desarrollar com-
portamientos de este tipo. De hecho, muchas empresas utilizan argumentos
relacionados con la posibilidad de reciclaje de sus envases o residuos de sus pro-
ductos como medio de estimular la compra por parte de los consumidores, al
margen de obligaciones o imposiciones legales.
Aunque no es un fenómeno de estudio tradicional, algunos estudios mues-
tran cómo los factores relacionados con el conocimiento de los medios, las ac-
titudes ambientales positivas, un nivel educativo elevado, una renta elevada o
una edad media son los que más comportamientos de reciclaje desarrollan. No
obstante, en este tipo de fenómenos se observa cierta incoherencia entre actitu-
des y comportamientos, de manera que aunque se muestre una actitud favora-

ble hacia este tipo de prácticas, los comportamientos distan mucho de aplicarse
en el mismo sentido. Probablemente la razón tenga que ver con que los benefi-
cios percibidos de desarrollar un comportamiento de reciclaje son, en cierta me-
dida, ambiguos o muy genéricos y, si se quiere, lejanos, mientras que los costes
son claramente palpables en términos de incomodidad y esfuerzo adicional.
4. Tipos de procesos de decisión
Como planteábamos al principio del capítulo sobre “El proceso de decisión

en el consumidor”, el comportamiento de decisión del consumidor es muy
complejo y varía según las influencias externas y las propias características de
los consumidores.
Una manera de reflejar estas variaciones es la de imaginar una línea continua
de complejidad que considere en un extremo las decisiones más complejas –que
requieren desarrollar un enorme esfuerzo en términos de recursos temporales,
cognitivos e incluso económicos– y, en el extremo opuesto, decisiones sencillas
en las que apenas se dedica esfuerzo.
De este modo, cuando los consumidores desarrollamos por primera vez un
proceso de decisión complejo de alta implicación y riesgo asociados y/o tene-
mos poca experiencia con el producto, solemos desarrollar prácticamente todas
las fases del proceso. En casos como éste, el proceso de decisión se corresponde
con un esquema de búsqueda y evaluación exhaustiva más cercano a los plan-
teamientos económicos y racionalistas, dado que no tenemos una estructura-
ción clara de la información en nuestra memoria (es decir, marcas, atributos y
valores). Este tipo de comportamientos lo podemos denominar solución de
problemas extensiva.
No obstante, en la mayoría de los procesos de decisión los consumidores no
disponemos del tiempo, de los recursos o de la motivación suficiente como para
desarrollar todo el proceso, de manera que, en alguna medida, limitamos el es-
fuerzo y la información necesaria para elegir. Por ello, podemos conceptualizar
este comportamiento como una solución de rango medio o, en términos más
compatibles con la definición anterior, como solución de problemas limitada.
En este escenario, los consumidores nos enfrentamos a una decisión de elec-

ción de marca donde pueden existir algunas marcas desconocidas dentro de una
categoría de producto determinada, pero con la que estamos familiarizados. En
este caso tenemos una representación más clara de las marcas disponibles que
conocemos, los posibles criterios de evaluación para valorarlas y, en función de
esto, las percepciones de similitud entre ellas.
En el extremo opuesto a la solución de problemas extensiva encontramos la
denominada solución de problemas rutinaria,5 que se produce en un contexto
de decisión sobre una categoría de producto en una fase de madurez, de manera
que todas las marcas son muy conocidas y la categoría de producto tiene cierta
estabilidad, como pasa a menudo en productos de compra frecuente.
En este tipo de situaciones los consumidores disponemos de un conjunto
evocado de marcas relativamente estable, derivado de la aplicación de procesos
de evaluación anteriores y sobre el que se elige utilizando reglas de decisión sen-
cillas (que pueden consistir, por ejemplo, en comprar el más barato, el que esté
en promoción, el de la última vez, etc.), y en el que son relevantes los efectos de
variables situacionales características del establecimiento comercial, como la
disponibilidad del producto.
Este tipo de situaciones se caracteriza por cuatro fenómenos:
• Se decide sobre categorías de producto estables en las que los productos

no sufren grandes variaciones en sus características.
• Hay un proceso de adquisición y evaluación muy limitado que práctica-
mente conecta la estructuración del problema y el reconocimiento inicial
de las marcas con la elección sin plantearse un proceso de evaluación in-
termedio, o realizando un proceso de evaluación muy limitado en el que
se utilicen estrategias de elección basadas en uno o dos atributos.
• Muchos consumidores comienzan a desarrollar un comportamiento cícli-
co en el que cambian sucesivamente de marca dentro del conjunto evo-
cado simplemente por razones de aburrimiento y de experimentar una
sensación de cambio, y que se identifica con el denominado fenómeno
de búsqueda de variedad.
5. La solución de problemas rutinaria a veces se denomina de baja implicación. En este tipo de

situaciones los consumidores simplifican al máximo los procedimientos de elección, utilizando
reglas de actuación sencillas derivadas del hábito y la inercia.
• Existe un mayor componente emocional del que es habitual en otros tipos

de compras, debido a que las sensaciones y sentimientos relacionados con
el producto son muchas veces un elemento importante de diferenciación.
La secuencia de fases y las observaciones anteriores pueden verse gráficamente

en la figura 5.4.
Figura 5.4. Evolución del proceso de decisión (J.A. Howard, 1994).

Resumen
La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al ma-

terializarse la elección del producto preferido. No obstante, no se trata de un
proceso banal o sencillo, sino que supone la consideración de diferentes tipos
de decisiones.
En primer lugar abordamos la decisión de comprar o no comprar y, en rela-
ción con ésta, la posibilidad de retrasar el momento de la compra. Para ello ana-
lizamos los factores y causas que pueden motivar que un consumidor decida
finalmente no comprar o retrasar su compra.
Otra de las cuestiones relevantes relacionadas con la decisión de compra es la
que tiene que ver con el procedimiento y el modo de pago. En este sentido se con-
sidera la importancia de esta decisión ante los distintos medios y posibilidades de
pago, especialmente aquellos que tienen que ver con las nuevas tecnologías.
A continuación abordamos la cuestión de la elección del establecimiento y
la elección de marca. Para ello, en primer lugar, planteamos la discusión impor-
tante del orden o secuencia en los que se realizan estas decisiones para, poste-
riormente, pasar a analizar cada una de ellas por separado. En la elección de
marca, planteamos desde un punto de vista introductorio las diferentes aproxi-
maciones a la modelización de la elección que han proliferado en los últimos
tiempos. En el segundo caso, en la elección del establecimiento, planteamos el
proceso desarrollado en la elección y los criterios que utilizamos los consumi-
dores para elegir un formato comercial.
Una vez abordadas las cuestiones relacionadas con la compra, en el epígrafe
siguiente exponemos las características que hay que considerar dentro de los
procesos poscompra, y destacamos la importancia de los mismos. Para ello, pro-
ponemos un esquema en el que, en primer lugar, se propone el concepto de di-
sonancia postdecisional y se plantean las situaciones en las que es más probable
que se dé este tipo de fenómeno, junto con sus consecuencias.
Tras la exposición del proceso de evaluación de la experiencia, entramos en

detalle en la formación de los juicios de satisfacción e insatisfacción. Para ello,
planteamos en primer lugar el sentido de este tipo de sensaciones y proponemos
el modelo de desconfirmación entre expectativas y resultado como mecanismo
de generación de las sensaciones de satisfacción e insatisfacción, y lo completa-
mos con las explicaciones derivadas de la teoría de la atribución.
Como reacción ante situaciones de insatisfacción, en el punto siguiente exa-
minamos las distintas respuestas que los consumidores generamos ante esta si-
tuación, desde el simple hecho de no comprar hasta la formulación de quejas o
los procesos de comunicación boca-oído.
Finalmente, incluimos algunas reflexiones sobre la cuestión de la disposi-
ción y eliminación de productos por parte de los consumidores y las implica-
ciones personales y sociales que puede tener tal comportamiento, destacamos
los problemas que se derivan de deshacerse de productos con valor emocional
y planteamos brevemente el comportamiento de reciclaje como un medio de
eliminación.
En última instancia, se plantea el hecho de que no todos los procesos de de-
cisión son iguales, de manera que se pueden representar a lo largo de un conti-
nuo en el que se reflejan distintas situaciones caracterizadas por diferente
esfuerzo y complejidad, desde una solución extensiva de problemas, pasando
por la solución limitada de problemas, hasta llegar a situaciones de solución de
problemas rutinaria o el fenómeno de la búsqueda de variedad.
¤ Editorial UOC 193 Capítulo VI. Un nuevo escenario...
Capítulo VI
Un nuevo escenario social para nuevas formas de compra
y consumo: el shopping, la compra emocional y
la compra por impulso
En el capítulo dos hemos podido comprobar el importante papel que el en-

torno cultural ejerce sobre el comportamiento, las actitudes, las preferencias y
las costumbres de los ciudadanos. A pesar de ser un concepto complejo y ob-
jeto de continua discusión y reelaboración por parte de los científicos sociales,
la cultura se puede definir como el conjunto de valores, ideas, creencias, com-
portamientos, normas y símbolos creados por una sociedad, a la que caracteri-
zan, y que son transmitidos de una generación a otra, regulando así la conducta
humana.
Este proceso de transmisión se denomina socialización y supone una asimi-
lación progresiva y continua por parte de los individuos de los elementos que
conforman el sistema cultural, y su integración en el mismo: por medio de di-
versas instituciones psicosociales como la familia, la escuela o el lenguaje, los
seres humanos aprenden las normas sociales, sus pautas de comportamiento,
sus hábitos y, desde luego, también aprenden a comprar.
Sin embargo, los valores y demás elementos culturales de los ciudadanos va-
rían con el paso del tiempo construyendo nuevos esquemas sociales por los que,
poco a poco, van apareciendo nuevos patrones que se van diseminando y asi-
milando. Se trata de un proceso por el que se configura la cultura al mismo tiem-
po que ésta va construyendo las normas culturales que rigen el comportamiento
social, y así recíproca y sucesivamente.
Palabras, iconos, mapas y arquitecturas mentales, sonidos e imágenes se aco-
modan a gustos y deseos individuales y/o grupales cada vez más fragmentados.
El proceso, potenciado por redes interactivas de información y comunicación,
se acompaña de una cada vez mayor fragmentación social. Ya que las identida-
des individuales se hacen cada vez más específicas aumentando la imposibilidad

de compartirlas. En consecuencia, los procesos de compra, aun sencillos en apa-
riencia que no simples, vienen caracterizados por la complejidad, una gran
complejidad y heterogeneidad.
Cada día, y en mayor grado, dedicamos una gran parte de nuestro tiempo li-
bre a la compra, a ir de tiendas. De manera que hoy representa una forma de
divertimento asociada al ocio de considerable importancia social. No sólo carac-
teriza y delimita parte de nuestra conducta como ciudadanos, sino que además
propicia nuevas pautas, nuevos hábitos y nuevos patrones de compra grande-
mente cargados de componentes emocionales y conductas impulsivas.
En consecuencia, a tenor de los capítulos precedentes, el que nos ocupa pres-
tará especial atención a la influencia de este nuevo escenario social, sus estímu-
los y sus mercados, sobre la toma de decisiones del consumidor, su implicación
y la emergencia de patrones de compra caracterizados por el shopping, las emo-
ciones y la conducta impulsiva. Es tal su emergencia y generalización que, hoy
por hoy, apenas llegaríamos a vislumbrar una explicación rigurosa sobre las
motivaciones de las personas cuando compran o consumen sin tener bien pre-
sentes dichas pautas e influencias psicosociológicas. Hoy emerge un nuevo es-
cenario social y económico en el que se producen nuevas formas de compra y
consumo.
1. Un nuevo escenario social para un “nuevo consumidor”
La vida de las personas en esta sociedad está siendo afectada por grandes
transiciones socioeconómicas que se manifiestan a través de un cambio de va-
lores, un nuevo sentido de la identidad y las identidades, la comunicación, la
información, la estructura de nuestras empresas y, desde luego, la conducta de
las personas (Castells, 1997-1998).
El futuro trae consigo un nuevo estilo de vida, nuevas creencias y valores en
una sociedad cada vez más orientada hacia la diversificación de las fuentes de
energía y su renovación, hacia nuevos métodos de producción que dejan como
una antigualla a la mayoría de las cadenas fabriles de montaje, hacia un nuevo
concepto de la familia –no nuclear– y del consumo, hacia un nuevo hogar elec-
trónico, hacia escuelas y empresas radicalmente modificadas. La nueva sociedad

que está emergiendo –más allá de sus grandezas y de sus miserias (Sen, 1995;
Gálvez y Quintanilla, 1997)– impone nuevos códigos de conducta y “nos em-
puja más allá de la producción en serie, la sincronización y la centralización,
más allá de la concentración de energía, dinero y poder” (A. y H. Toffler, 1985,
pág. 22).
1.1. Hacia un “nuevo consumidor”
El sistema, nuestro sistema, está cambiando. Se está produciendo un tránsito,

una evolución, desde un esquema de valores a otro nuevo y distinto, bien dife-
rente. Andamos hacia un nuevo mundo y una nueva sociedad.
En lo que a la conducta del consumidor se refiere y, en consonancia con lo
anterior, parecen existir tendencias comunes para todos o la mayor parte de los
países desarrollados. Dos razones parecen justificarlo.
1) En primer lugar, la tendencia hacia una unificación socioeconómica de

los mercados y de las directrices legales para la actividad comercial.
2) Y, en segundo lugar, la existencia de una cada vez mayor uniformidad
cultural.
Efectivamente, las actitudes y costumbres de los ciudadanos europeos de los

noventa han cambiado como resultado de la ósmosis cultural, el asentamiento de
las democracias y el desarrollo económico. Esto coincide con la evolución de los
valores en las etapas históricas de la sociedad y las tres “olas de consumidores”
apuntadas por Kotler y Simon-Miller (1984). Se puede perfilar de esta forma un
consumidor caracterizado por la diferenciación personal, la expresión de sí mis-
mo, la tolerancia social y una creciente valoración de la eficacia y de la calidad.
El resultado de todo ello ha sido el desarrollo de las denominadas corrientes
socioculturales desde las que se pueden destacar los siguientes valores emergen-
tes: el declive de la motivación de seguridad económica, el declive de la motiva-
ción de estatus, la preocupación por la apariencia personal, el deseo por la
novedad, la autoexpresión, la autorrealización laboral, la menor diferenciación
social de los sexos, el rechazo a la autoridad formal, la creatividad, la “antima-

nipulación”, el rechazo del formalismo, la apertura al cambio, la sensibilidad a
la salud, el hedonismo, el polisensualismo, la sensibilidad al marco de la vida,
lo irracional y la búsqueda de emociones, la necesidad de raíces, la participación
social, la empatía, el deseo de introspección, la individualización de la necesi-
dad de superación, la necesidad de vida plena y activa, la preocupación por el
entorno y la asunción de la tecnología (Cathelat, 1985).
Las influencias de estas corrientes socioculturales se pueden percibir en los
grandes cambios (Inglehart, 1991) que se han producido de forma acelerada en
los últimos veinticinco años en el mundo occidental y, también, en la sociedad
norteamericana y canadiense.
1) Mayor interés por la calidad de vida. Existe una mayor preocupación por la
escasez de energía, el deterioro del medio ambiente y del entorno, la contami-
nación y el desperdicio de los recursos. Se han producido cambios en los estilos
de vida que afectan, consecuentemente, a las políticas de las empresas.
2) Cambios en el papel de la mujer. Éste es uno de los fenómenos sociales más
característicos en los últimos años en los países de nuestro entorno. La incorpo-
ración de la mujer al mundo laboral y el intento por romper con los papeles, en
muchas ocasiones discriminantes, que tradicionalmente se le asignaron ha su-
puesto un cambio de perspectiva y el surgimiento de nuevas oportunidades so-
ciales para la mujer.
3) Cambios en las formas de vida, el hogar y la familia. Con la incorporación
de la mujer al trabajo y por lo tanto su mayor independencia frente al hombre
y el desarrollo de actitudes más liberales frente al sexo, el divorcio y el aborto,
se ha producido una importante transformación en la familia. La edad de ma-
trimonio se ha elevado, al tiempo que ha disminuido el tamaño de las familias.
Ello ha tenido, evidentemente, marcados efectos sobre el consumo.
4) Cambio de actitudes hacia el trabajo, el placer y el tiempo libre. En relación
con el mayor interés por la calidad de vida, encontramos que también ha habi-
do un cambio en las actitudes hacia el trabajo. Este ya no es central en la exis-
tencia de las personas, se buscan otro tipo de recompensas aparte del dinero,
como el prestigio y el tiempo libre. Ha aumentado el interés por las actividades
deportivas y recreativas, el bienestar físico y la salud (Quintanilla, 2002).
1.2. Tendencias en la conducta del consumidor
Hoy sabemos que los productos deben ser algo más que productos. El servicio
algo más que servicio. El uno y el otro guardan relación con el uso y la satisfacción
de los consumidores. Sus preferencias además de demandas son un acto continua-
do por el que la satisfacción en el uso afecta muy directamente a la elaboración del
producto. Así pues, el contacto con los usuarios, además de la investigación de sus
preferencias, debe ser información y comunicación. Más aún, la demanda no lo es
todo. Empresa, producto, empleados, tareas, servicio, consumidores, uso y satisfac-
ción constituyen una misma realidad de análisis. Es decir, una red.
Ciertamente el mercado son personas pero también las empresas. Personas
que dirigen, personas que elaboran productos, personas que los compran. Esta
triada, (dirigentes, empleados y consumidores) conforma la realidad de la em-
presa. Su finalidad se encuentra en estrecha relación con el entorno económico
y social del que forma parte, y en el que se desarrolla y ayuda a desarrollar. Em-
presarios, consumidores y empleados son personas con papeles diferentes pero
siempre en constante relación y cambio. El directivo es un empleado, el emplea-
do de una empresa es el consumidor de otra y el consumidor de un producto
trabaja como empleado en un departamento de la Administración pública que
elabora servicios a los que acceden los demás (Quintanilla, 2002).
Todo está relacionado entre sí. Desde esta configuración emerge la empresa en
constante necesidad de conocer la naturaleza de estas relaciones y de integrarse en
ellas. El conocimiento, el rigor, la innovación y la creatividad aparecen como los
medios que la hacen posible. De nuevo la complejidad más compleja, si cabe, si se
tiene presente que todo esto también ocurre mientras se dan los primeros pasos de
una nueva cultura: la cultura de la instantaneidad (Siguán, 1997). Los cambios que
estamos experimentando son tan caóticos y complejos que es muy posible que, de
no mediar la reflexión teórica, así como los argumentos y las discusiones, perdamos
de vista su alcance y significado.
En todo caso y en definitiva podemos constatar que:
1) existen tendencias comunes en la conducta de compra, diferentes estilos

de vida asociados a sistemas de creencias, grupos referenciales, procesos de so-
cialización familiar, percepciones sociales y esquemas simbólicos,
2) estas tendencias configuran grupos y/o tipos de consumidores parecidos

o similares y que pueden ser comunes para cada país y,
3) que se caracterizan por nuevos valores, actitudes y preferencias.
Se percibe una evolución de la sociedades industrializadas que han evolucio-

nado desde la estructura piramidal pasando por la sociedad de masas hasta una
sociedad más individualizada y orientada a los grupos de referencia social. La
homogeneización de los valores, culturas y estilos de vida de los ciudadanos de
los países con fuerte desarrollo permite a las empresas encontrar el segmento o
segmentos que le son más apropiados en un país determinado y vender los mis-
mos productos a los segmentos similares de otro país. Se trata de la globalidad
en su sentido más estrictamente económico. Aunque conviene recordar que no
hay globalidad que sirva sin localidad que valga.
En consecuencia, la segmentación se dirige, cada vez más, hacia la utiliza-
ción de variables psicosociales en detrimento de las variables clásicas, puesto
que lo que se pretende es revelar motivaciones de compra que frecuentemente
no están asociadas a procesos racionales.
Cabe esperar, por otra parte, una sensible transformación en el concepto de
producto. Lo que se ha descrito como la tendencia hacia la intangibilidad de los
productos. Es decir, que los productos y servicios se venden, sobre todo, por las
satisfacciones que producen en los consumidores y no por sus características
más inmediatas. En suma que los beneficios intangibles que van incluidos en el
producto priman sobre el producto tangible en sí mismo.
Como consecuencia de lo anterior, es previsible que la noción de producto-
servicio sustituya a la de producto sin más y que la calidad percibida por los con-
sumidores sea cada vez más importante y decisiva en el acto de compra, su re-
petición y frecuencia. Además puede incidir la multiutilidad del producto que
se revelará como una variable a considerar seriamente: cuantos más servicios,
fueren del tipo que fueren, y conductas de uso permita un producto, mayor sa-
tisfacción y calidad percibida.
En todo caso y para lo que en este capítulo será objeto de análisis, lo más im-
portante y revelador es la creciente y persistente importancia que estamos expe-
rimentando en relación con la influencia de las dimensiones emocionales, en
detrimento de las racionales, cuando compramos y consumimos. En conse-
cuencia, cada día son más frecuentes y generalizadas las conductas impulsivas:
conductas mostrativas, emocionales, ostentosas y/o conspicuas.
1.3. Consumo conspicuo y postmoderno
El vocablo conspicuo es un adjetivo de origen latino sinónimo de ilustre, vi-

sible y sobresaliente, comúnmente relacionado con lo ostentoso (Ferrater Mora,
1991; RAE, 2004). Se trata de un fenómeno históricamente remoto y que fre-
cuentemente ha atraído el interés de los legisladores por su potencial peligro so-
cial. Efectivamente, la preocupación por el consumo de los ricos y los poderosos
en las sociedades más primitivas y sus extravagancias y excesos están bien do-
cumentados. Durante el Imperio Romano las autoridades, conscientes de su pe-
ligro, promulgaron leyes para suprimirlo. Leyes semejantes aparecieron en la
época medieval y los inicios de la edad moderna en Europa, así como en los años
finales de la economía feudal en Japón y China (Mason, 1999).
Acabando el siglo XVIII una nueva y próspera clase mercantil hace su apari-
ción en Europa que argumentará la necesidad de ampliar la distribución de la
riqueza a sectores socioeconómicos de origen no aristocrático. A partir de ese
momento las tentativas para controlar el consumo ostentoso se fueron abando-
nando progresivamente. Junto a ello, los economistas clásicos cuestionaron la
restricción del consumo de lujo y el derroche argumentando que cualquier ac-
tividad productora de las fábricas para abastecer necesidades de la población,
fueren del tipo que fueren, redundaría en un mayor poder comercial y econó-
mico de las naciones.
Paradójicamente, conforme los economistas clásicos fueron perdiendo el interés
por investigar el consumo conspicuo se incrementaban las motivaciones de los ciu-
dadanos hacia el estatus y el prestigio. Sobre todo a partir de 1850, cuando los mer-
cados de masas para bienes, cada día más generalizados, aparecían en Europa y
Estados Unidos. Aquellos economistas tuvieron sus razones (Mason, 1999):
1) Lo consideraron como un tema trivial sin repercusiones macroeconómi-

cas. Creyeron que este fenómeno se limitaba a pequeños grupos de personas au-
toindulgentes y caprichosas. La cuestión quedó relegada a las posteriores
reflexiones de algunos sociólogos, como Thorstein Veblen y Georg Simmel, y

psicólogos como Gabriel Tarde y George Katona.
2) El consumo conspicuo propiciaba la demanda de bienes y servicios relacio-
nados con el estatus y el prestigio y no por las ideaciones clásicas del valor y la
utilidad. De hecho entonces, y aún ahora, para muchos economistas los motivos
sociales no son asunto suyo sino de otras disciplinas menos rigurosas y exactas
(Thaler, 1996). En consecuencia, lo social y lo psicológico han tenido un corto y
reducido significado en el debate económico a través del tiempo. No es de extra-
ñar entonces que no haya habido una integración de las dimensiones psicosocia-
les de la demanda del consumidor con la teoría económica ortodoxa hasta muy
recientemente (véase Kahneman, 2000 y 2005, premio Nobel de 2002, y
Schelling, 1989, premio Nobel de 2005).
3) El abandono del tema del consumo ostentoso ha sido resultado de las in-
sistentes tentativas de los economistas por construir una ciencia exacta, capaz
de ofrecer medias, sistemas y modelos económicos de alta precisión.
Admitiremos, sin mayor debate, que los productos de alto estatus y prestigio son
pequeños en número y que sólo los pueden adquirir las personas con un alto poder
adquisitivo. No obstante, también, la realidad actual muestra que, por lo general y
para la mayor parte de la gente, los productos consumidos (y no consumidos aun-
que comprados), fueren del tipo que fueren, se compran no sólo por su uso más
práctico y útil sino por el estatus, real o imaginario, con el que ese consumo visible
dota al comprador. Esta situación es relativamente reciente pero se inicia durante
el siglo diecinueve emergiendo en constante y progresivo brío hasta nuestro siglo a
partir de las décadas de mil novecientos cuarenta y cincuenta.
En efecto, a finales del siglo diecinueve surgió en Norteamérica un nuevo
grupo de ricos de la clase media quienes hicieron considerables cantidades de
dinero a través del comercio y la manufacturación. Thorstein Veblen (1857-
1929) estudió esta nueva situación calificándolos como una nueva clase ociosa
que intentaba incluir en sus estilos de vida en las más altas clases de Europa. A
diferencia de los europeos, los ricos norteamericanos expresaban su riqueza a
través de lo que Veblen denominó el consumo conspicuo.
Georg Simmel (1858-1918) también analizó la rápida expansión económica
en Berlín durante el tránsito entre los siglos diecinueve y veinte. Observó que
los berlineses estaban alterando sus patrones de vida viviendo en una nueva cla-
se de ambiente (los comienzos de las metrópolis modernas) que afectó a sus mo-
dos de vivir de modo muy significativo (The metropoly and mental life, 1903,
Simmel). La ciudad moderna no era una entidad espacial con consecuencias socio-
lógicas, sino una entidad sociológica que se ha formado espacialmente (Bocock,
1993 citando a Frisbay, 1984, 131). Según Georg Simmel:
“El problema más profundo de la vida moderna viene del reclamo del individuo para
preservar la autonomía de su existencia ante las abrumadoras fuerzas sociales”.
Simmel (1977, pág. 318)
La decoración corporal y la ropa, de uso individual específico, como medio de

autodefinición, se basa en la aceptación de ciertos códigos de comprensión so-
cialmente compartidos. Al mismo tiempo que se produce un incesante esfuerzo
por ser diferentes (los grupos de alto estatus, por ejemplo) teniendo continua-
mente que cambiar los propios patrones de consumo, del mismo modo que los
estratos inferiores los varían para copiar modelos de nivel superior.
Thorstein Veblen (1995) y Georg Simmel (1977) proporcionaron un espacio
teórico, en extremo sugerente, para analizar y explicar los nuevos estilos de vida
que emergieron durante el cambio de siglo. Un estilo de vida metropolitano y
de nuevos ricos en los que el consumo de productos como la ropa y los adornos
personales fueron de gran importancia. Estos estilos de vida estaban extendién-
dose de manera creciente entre otros grupos de menor poder adquisitivo pero
que lo fueron constantemente incrementando desde las primeras décadas del si-
glo veinte (Bocock 1993).
El proceso fue bien sencillo y evidente, estaba en las mismas entrañas de la
economía más clásica: el reparto de las riquezas. Cuanta más gente busca trabajo
menos dinero se paga y menos dinero hay en circulación dispuesto para el gas-
to. A menos compras habrá una menor actividad económica y una menor pro-
ducción y una mayor acumulación de mercancías sin vender. Contrariamente,
conforme la gente trabaja y cobra unos salarios suficientes para poder cubrir las
necesidades más elementales y aun comprar nuevos productos y servicios con-
siderados, antes de saciar aquéllas, como superfluos, aparecerá una mayor acti-
vidad económica. Así pues, lo oportuno es distribuir una mayor riqueza que
active el sistema. Ésa es la esencia de la sociedad de consumo: más gente pudien-
do comprar más cosas.
Con Henry Ford esta estrategia se hizo real cuando comenzó a producir en
gran cantidad para grandes masas de familias que pasarían a engrosar las inci-
pientes clases medias. Se pagaron sueldos sensiblemente mejores, resultado de
los nuevos procedimientos de producción, esencialmente la cadena de montaje.
Por primera vez, en Estados Unidos, familias trabajadoras tuvieron acceso a la
compra de un coche o de cualquier otro producto hasta entonces inalcanzable.
La producción de masas emergería para precipitar una nueva forma de consu-
mo: el consumo de masas.
Este proceso se produjo en Estados Unidos entre los años 1880 y 1920, cul-
minando su maduración a mediados del siglo veinte. En este momento el con-
sumo de masas es de importancia cardinal en el capitalismo moderno tanto en
Europa como en Estados Unidos. Según Mason (1999) la renta familiar creció
significativamente, entre 1941 y 1950, en las clases sociales más pobres y des-
afortunadas en un 42%. Mientras que en las segundas familias más desfavoreci-
das se incrementó en un 37% y sólo en las familias por encima del 5% la renta,
tras los impuestos, disminuyó en un 2%. Algo similar ocurrió en España, si bien
más lentamente, entre la década de los sesenta y la de los ochenta (Castillo, 1987;
Alonso y Conde, 1994)
George Katona (1949), tras numerosos debates con los economistas más or-
todoxos que hipotetizaron una disminución del gasto tras la Segunda Guerra
Mundial, pudo comprobar cómo los estadounidenses incrementaron su ten-
dencia a malgastar durante los años 1946 y 1947. Por primera vez la mayor parte
de los ciudadanos tenían la oportunidad de consumir, a tenor de un incremento
constante de sus ingresos, buscando, más allá del valor de su estatus en la nueva
sociedad norteamericana. La sociedad de consumo había hecho su aparición.
Comenzaron, entonces, las primeras investigaciones de mercado que utiliza-
ban sistemas de clasificación con categorías sociales basadas en la ocupación del
hombre cabeza de familia. Las características psicosociales de la demanda, más
precisamente de los demandantes, comenzaron a tener gran relevancia. Desde
entonces las investigaciones de mercados consideran numerosas variables, tales
como los estilos de vida y las actitudes, para identificar segmentos de consumi-
dores con determinados patrones de consumo. Durante la década de los noven-
ta algunos autores (como, por ejemplo, Featherstone, 1991) han señalado que
las clases sociales o los grupos de estatus fijos, en las investigaciones de merca-
do, han desaparecido como determinantes de los nuevos patrones de consumo.

A este fenómeno se le ha denominado consumo postmoderno.
Este escenario tiene mucho que ver con lo que R. Elliot (1994) ha denomina-
do el consumo adictivo y la fragmentación en la postmodernidad. Desde la perspec-
tiva postmoderna el triunfo de la ciencia es una ilusión o un mito y, según este
autor, no sólo anima a la tolerancia de las alternativas incompatibles y rehúsa
el aceptar que sólo una perspectiva es superior, sino que además promueve la
yuxtaposición de opuestos y contradicciones. Por tanto, la naturaleza paradóji-
ca de la cultura postmoderna que impacta al consumidor a través de la ambi-
güedad y la hiperrealidad debe también influir sobre los investigadores para
poder hacer frente a esta paradoja. La metodología tiene una sorprendente si-
militud con la visión de Feyerabend (1986) quien concebía el conocimiento
como “un océano creciente perpetuo de alternativas incompatibles mutuamen-
te (y quizás inconmensurables)”. Estas ideas paradójicas requieren el deseo de
llevar a cabo investigaciones que no reconozcan una única respuesta para expli-
car la conducta del consumidor, ni una única solución.
La conducta adictiva está causada por determinantes de interacción múltiple
de tipo biológico, psicológico y sociológico y, de modo consistente, aparece en
la literatura sobre la investigación de las adicciones que cuanto más fuerte es el
patrón de la conducta adictiva más numero de funciones desarrolla la persona.
De este modo, para comprender el papel del consumo adictivo en el mundo
postmoderno, debemos esperar encontrar más que una simple explicación.
Por consiguiente, en la postmodernidad el consumo tiene un papel central en
la manera como se construye el mundo social. Los consumidores consumen no
sólo el producto sino también, o incluso por el contrario, el significado simbó-
lico de los productos. Lo que es consecuencia, en parte, de la separación de los
productos de sus funciones originales. Es decir, se desvincula el significante del
significado y el producto de la necesidad, apareciendo, de esta forma, una de las
manifestaciones clave de la postmodernidad: la fragmentación (Elliot, 1994).
De hecho, el consumidor construye un self del que no necesita ser consisten-
te pues puede reflejar imágenes fragmentadas, por lo que la función de un pro-
ducto podría ser diferente también para diferentes individuos. A través de la
libertad de adquirir autoimágenes del momento se desarrolla una fragmentación del
yo (Firat, 1992, en Elliot, 1994). De este modo, el significado simbólico de los
productos no está fijado sino libremente flotando. Cada individuo puede adscri-
bir significados culturales diferentes e inconsistentes a un producto dependien-

do del grado en que se comparten en la imaginación colectiva.
De manera que diversos filósofos de la postmodernidad han vinculado el fa-
llo o descomposición de la relación entre el significante y el significado a la es-
quizofrenia (Baudrillard, 1970) y han sugerido que un elemento de la condición
postmoderna es una patología de la identidad personal que se manifiesta en una
dependencia en experiencias cargadas de afecto inmediato. Una mayor fuente
de estas experiencias es el centro comercial donde los consumidores pueden in-
terpretar sus fantasías. Se ha sugerido, además, que los grandes centros comer-
ciales cerrados constituyen uno de los elementos centrales de la sociedad,
donde, cada día en mayor medida, se pasa más tiempo que en el trabajo o en
casa. Se ha propuesto, incluso, el gran centro comercial como un espacio seguro
y sagrado separado del mundo exterior y que cumple la función que la iglesia
tuviera otrora (Zeep, 1986; Alba Rico, 1995).
2. La implicación del consumidor: sociedad, personas,

productos y establecimientos
Las potenciales relaciones entre los consumidores y los puntos de venta han
sido exhaustivamente analizadas, descritas y categorizadas por los especialistas
de la psicología del consumidor y de la distribución comercial. Esta situación
puede explicarse por la combinación de los factores internos y las características
externas de la persona y el producto. Son muy numerosos los factores persona-
les que pueden afectar a las elecciones de los consumidores, tales como el estado
de ánimo, el grado de presión al efectuar la compra y el motivo particular por
el que se recurre al producto (Alonso Rivas, 1997). No obstante, la naturaleza de
esta relación es muy variada y compleja.
Efectivamente, tanto en calidad como en cantidad el consumo viene acre-
centándose desde la década de los años sesenta, y aún más desde la de los ochen-
ta. La mejora en muchos de los índices relacionados con la calidad de vida y/o
el bienestar ha sido pauta predominante de los últimos años. Hoy la mayoría de
los ciudadanos españoles y europeos pueden satisfacer algo más que sus necesi-
dades más elementales. Junto a ello el proceso de compra se ha modificado ha-
ciéndose cada vez más diverso, complejo y heterogéneo. La uniformidad en los

usos y costumbres en la compra se está transformando en diversidad dando lu-
gar a diferentes patrones de compra y estilos de consumo. Distintos, alejados y
diferenciados.
Dichos cambios junto con los agentes socioeconómicos que los han posibi-
litado precipitan procesos de socialización y aprendizaje muy variados que, a su
vez, han generado nuevos tipos de consumidores. Caracterizados, entre otras
cosas, por una conducta social relacionada más estrechamente con la conducta
de compra y consumo, tanto en los estilos y hábitos de vida como en el com-
portamiento social más cotidiano. El resultado más destacable aquí es la apari-
ción de nuevos tipos de respuesta ante las ofertas comerciales. En consecuencia,
hoy ya no existe un sólo tipo de consumidor de similar manera que existen dis-
tintos tipos de compra.
Una consecuencia destacable es una profunda alteración de la noción de ne-
cesidad primaria. Su concepción proveniente de las percepciones, creencias y
actitudes de los ciudadanos y su unísona conceptualización en la literatura cien-
tífica ha ido evolucionando con el tiempo, para identificarse cada vez más con
lo que en el pasado se consideraron necesidades superfluas, tipificadas por la os-
tentación o el lujo. La razón de tal estado de las cosas hay que buscarla en la
capacidad casi generalizada de superar y saciar las necesidades elementales y
cardinales y el subsecuente deseo de saciar las que se relacionan con la autoes-
tima y el prestigio. En última instancia las concernientes con la (auto)realiza-
ción personal.
Esta abundancia de productos y servicios aparece sin que se haya producido
una paralela y progresiva acomodación social de la conducta de compra ante
tan notable variedad, especialmente en la toma de decisiones (Bettman, 1979).
Completando el panorama al socaire de todo ello se han originado nuevas for-
mas de distribución comercial. Nuevos establecimientos con mayor superficie y
mejores sistemas de venta que, abriéndose paso de forma progresiva, han pro-
vocado la desaparición o transformación de la tienda tradicional. En lo que a la
conducta del consumidor se refiere, la consecuencia más descollante ha sido, y
es, la falta de instrumentos para el desarrollo de una conducta de compra racio-
nal y razonada.
En este contexto ha surgido desde hace unos diez años una corriente de in-
vestigación que está interesada por la vinculación que existe entre los objetos
(bienes, productos y servicios), la autoestima y la implicación de las personas.

De manera general, a dicho tipo de conducta de compra se la viene denominan-
do compra simbólica. Desde esta línea de pensamiento se argumenta que, en fre-
cuentes ocasiones, los objetos, es decir los productos y los servicios, se adquieren
y consumen no sólo por sus propiedades funcionales y vivenciales sino también
por sus propiedades sociales y auto-identificativas. Los productos no son sólo
bienes materiales u objetos físicos, son mucho más, un símbolo impregnado de
significados culturales.
En la actualidad el mercado, o mejor dicho los mercados, están bien abaste-
cidos de productos potencialmente capaces de producir las mismas utilidades
funcionales. Por ello las empresas con sus marcas y conceptos buscan cada día
en mayor medida la diferenciación a través de lo que podríamos denominar la
personalidad de los productos.
Éstos pueden adquirir características similares a las humanas favoreciendo
los procesos vicarios de identificación y autoconstrucción de la personalidad de
las personas que los compran y consumen. Tales atributos determinan sus ele-
mentos diferenciadores. Aspecto que claramente se puede comprobar a través
de los mensajes publicitarios que emiten para ubicar la imagen de marca en el
consumidor y facilitar su recuerdo. Por ello se eligen los bienes de consumo en
función del ajuste de la personalidad de estos bienes con la autoimagen que pre-
fiere el consumidor. Por todo lo cual, el modelo o paradigma racional que pre-
tende explicar la conducta del consumidor, definido como un homo economicus,
no puede explicar aquellas conductas que se basan o se encuentran influidas por
procesos no racionales (Frank, 1992; Lewin, 1996; Thaler, 1996; Kahneman, 2002),
hoy cada vez más frecuentes.
En los últimos años se han producido cambios sustanciales en la conducta
de los seres humanos como consumidores. Factores de índole económica, cul-
tural, social y política han ejercido gran influencia. Hoy ya no se trata de satis-
facer una necesidad como lo fuera en décadas anteriores, la cuestión es bastante
más compleja. La mayor parte de las personas son consumidores con criterio, su
criterio. No se limitan a comprar productos o servicios según sus posibilidades
o necesidades. La diversidad de la oferta y una mayor información han propi-
ciado un mayor ejercicio de su autonomía y su libre elección. Es decir, las con-
sumidoras y los consumidores se han hecho más selectivos. En consecuencia, la
oferta comercial ha tenido que transformarse haciéndose cada vez más estrecha,
especializada y competitiva. Éste parece ser el camino que deben seguir las em-
presas para captar y fidelizar a sus clientes.
Sin embargo, estas transformaciones se están produciendo en un nuevo con-
texto relacional de las influencias recíprocas entre el trabajo, el ocio y el consu-
mo. Puede ser que hoy –para mañana será seguro– el quehacer más asiduo y
persistente de los españoles sea la suma del ocio y el consumo. Hasta tal punto
que los límites entre uno y otro no están del todo claros. Un gran centro comer-
cial de la ciudad de Valencia anima a sus potenciales clientes a visitarlo bajo el
lema aproximado “Si no sabes qué hacer o estás aburrido ven a vernos”. Ya no
se trata de ir a comprar, de precios más bajos, de ofertas o de rebajas: si no sabes
qué hacer podrás divertirte viendo cómo consumen los demás y de paso podrás
incorporarte a la corriente general. Niños, adultos y ancianos tienen cada día en
mayor medida como ocupación principal el consumo. Y el proceso no ha hecho
más que empezar.
La necesidad se ha tornado en deseo o en “credideseos”, como anunciaba re-
cientemente una entidad bancaria. Es decir, se puede ir más allá de la mera ne-
cesidad. De manera que en nuestro contexto social más próximo lo esencial ya
no es consumir lo que se necesita, sino comprar lo que se desea. Esta mutación
es de gran envergadura. Las razones son bien variadas, pero algunas destacan so-
bre las demás. Y es que en las últimas décadas hemos alcanzado un razonable
grado de igualdad en lo que al consumo se refiere.
Los españoles, y los europeos en general, nos sentimos, se sienten, bastante
satisfechos con la vida. La mayor parte de los estudios sociológicos lo confir-
man. Desde la década de los ochenta nos hemos integrado en el movimiento
convergente que se ha producido en los denominados países desarrollados. Una
confluencia hacia la sociedad red. Una sociedad con un nuevo esquema de va-
lores en la que, como se advertía más arriba, el deseo está sustituyendo la nece-
sidad. En la que el valor objetivo de las cosas apenas cuenta siendo mucho más
importante su utilidad subjetiva. Es decir, el valor objetivo de las necesidades
queda continuamente superado por la utilidad subjetiva que proporciona la sa-
ciedad del deseo. Este nuevo marco social, político, económico y comercial está
posibilitando la emergencia de hábitos y conductas pautadas por las actividades
del tiempo de ocio, las emocionales y las conductas impulsivas. De todo ello nos
ocupamos a continuación.
2.1. El shopping, “ir de compras”
Comprar es sólo una parte de la extensa relación que un ciudadano cualquie-

ra puede establecer con un establecimiento o centro comercial. Visitar tiendas
es una conducta social que, hoy por hoy, contiene otros muchos motivos, dis-
tintos e indiferentes a la conducta de compra.
El anglicismo que las define es el vocablo shopping, de difícil traducción aunque
se pueda y, en ocasiones, se deba utilizar la perífrasis “ir de tiendas” o “ir de com-
pras”. Se trata, en definitiva, de lo que Darden y Dorsh definen como “las activi-
dades desarrolladas por los individuos al examinar o comprar productos o
servicios” (1990, pág. 289). Es decir, el shopping es una conducta social contextua-
lizada y asociada a escenarios comerciales en los que las personas pueden represen-
tar distintos papeles y manifestarse de las más diversas maneras, generando un
gran espectro de conductas. Relacionadas con la compra, sí, pero bajo la influencia
de las costumbres, los hábitos, las pautas sociales y el sentido de sí mismo (el au-
toconcepto o self) y las relaciones con los demás.
La multifuncionalidad de los espacios comerciales como centros de diversión
o placer facilita la posibilidad de su utilización más allá de su principal finalidad
como lugares para la venta. En nuestros días, los establecimientos comerciales
son, ante todo, una síntesis de ocio, recreo, diversión y compras. Lo que antes
estaba separado (pasear, ir al cine, tomar unas tapas o comprar un pantalón)
hoy está reunido en un mismo lugar de fácil accesibilidad y movimientos. Así
pues, ir de compras contiene una nueva función lúdica y un nuevo valor. Es una
conducta social específica, que caracteriza sobremanera nuestra sociedad y que
incluso puede representar una dimensión muy relevante de nuestra cultura
¿Qué es lo que motiva esta conducta social?
Existen tres grandes grupos de explicaciones (Jones, 1999):
1) Las que explican el shopping como un conjunto de motivos particulares.

Se trata de las razones, fueren las que fueren, asociadas a una persona específica
y que determinan su decisión de visitar un área comercial definida.
2) Las que lo interpretan como una tendencia cultural o estilo de compra del
consumidor. Aquí es fundamental el concepto de orientación a la compra que
puede entenderse como la predisposición hacia el shopping y los estilos de com-
pra asociados a éste. Potenciales compradores con diferentes orientaciones ten-

drán características demográficas y psicográficas, necesidades y preferencias
distintas, que se manifestarán según ciertos patrones de conducta por los que
valorarán y decidirán diferencialmente los atributos de los establecimientos.
3) Las que utilizan el concepto de valor de compra o valor del shopping como
una descripción de una experiencia de compra particular. Según esta perspecti-
va las motivaciones se relacionan con los beneficios que los compradores obtie-
nen de su experiencia de compra: la visita a una tienda y de todo lo que la
envuelve. Dos aspectos han sido estudiados empíricamente (Babin, Darden y
Griffin, 1994): el hedónico y el utilitario. Las personas que disfrutan explorando
nuevos productos y que compran como una forma de huida o por el placer de
comprar se asocian con lo hedónico como una manera compensación psicoló-
gica. En tanto que aquellas personas que desean realizar tareas complementarias
o alcanzar metas específicas buscan lo utilitario en la conducta de compra.
El shopping puede ser resultado de una doble motivación: la adquisición de

productos y la satisfacción o compensación de procesos psicológicos indiferen-
tes al mero hecho de comprar. En este sentido, es muy revelador el trabajo de
Tauber (1972), quien ya se refirió a la conveniencia de desligar el shopping de la
conducta de compra en sí misma. Mediante entrevistas en profundidad y la ca-
tegorización de las respuestas, este autor hipotetizó dos tipos de motivos para ir
de compras: los personales y los sociales.
Entre los primeros, los personales, pueden destacarse los siguientes:
1) Ejercer un papel esperado. Se trata de responder a las pautas aprendidas se-

gún el proceso de socialización, del que dimos cuenta en páginas anteriores. Al-
gunas personas, por ejemplo las denominadas “amas de casa”, van de tiendas
porque se espera que así lo hagan, lo han aprendido desde niñas en un proceso
de socialización que se genera en la familia y en la escuela. Se espera que sean
“responsables” y que compren lo mejor al mejor precio, ya que han de respon-
der al papel de ahorrativas para satisfacer las necesidades familiares.
2) Salir de la monotonía cotidiana. El shopping es una actividad espontánea y
gratuita, y que no exige una excesiva formalización. Los centros comerciales de
nuestros días cuentan con superficies destinadas a las actividades lúdicas y re-
creativas, extensión y complemento de las compras. La restauración, los locales
de ocio y entretenimiento junto con la animación comercial tratan de combinar

la compra con el divertimento, con el fin de salir de la rutina cotidiana.
3) Ponerse al corriente de las modas. Ver, observar y conocer la moda del mo-
mento y las tendencias del futuro. Esta forma de motivación puede ser un exce-
lente instrumento para favorecer la difusión de nuevos productos.
4) Autosatisfacción y autogratificación. Algunos estados emocionales pueden
provocar conductas de compra asociadas al shopping. Puede ser una alternativa
para salir del aburrimiento, para responder a una situación de euforia o de an-
siedad o, sencillamente, para autogratificarse (“me lo merezco”). En este caso,
lo que cuenta es el proceso que se seguirá para comprar el producto y no el pro-
ducto en sí mismo.
5) Realizar una actividad física. Sencillamente, aprovechar el ir de compras
para andar y realizar ejercicio físico.
6) Estimulación. Beneficiarse de la intensa estimulación de los centros comer-
ciales. Luces, colores, músicas, productos y personas se pueden convertir con-
juntamente en estímulos atractivos para ciertas personas.
Entre los segundos, los sociales, se pueden destacar los siguientes:
1) La necesidad de buscar y promover contactos sociales. Se sustituye el foro clá-

sico, la plaza pública, por el centro comercial como lugar de encuentro y de in-
tercambios sociales. Por otra parte, estos espacios comerciales se convierten en
sitios de socialización y aprendizaje social.
2) Comunicar con los que tienen los mismos intereses. Los establecimientos co-
merciales pueden ser lugares de encuentro con aquellos que tienen los mismos
gustos y aficiones.
3) Comprar por el placer de comprar. Sencillamente, escuchar y ser escuchado,
argumentar y contraargumentar, percibir al otro y compartir la experiencia del
momento, alejar la soledad.
4) Adquirir un estatus de autoridad. Sentir cierta superioridad por la potencial
posibilidad de comprar o no comprar y el papel de autoridad y ascendencia so-
bre el vendedor o comerciante.
5) Formar parte de un grupo. En la tienda, funcional y simbólicamente, se pue-
den conformar grupos en los que se integren y representen ciertos valores y es-
tilos de vida.
En resumen, algunos consumidores van de tiendas para responder a una re-

partición de obligaciones y papeles, otros por cuestiones emocionales, otros
para divertirse, algunos para aumentar su nivel de conocimientos o para auto-
gratificarse y estimularse sensualmente. Las motivaciones y razones pueden ser
muy variadas y combinarse de muy diversas maneras. El sentimiento de identi-
dad y pertenencia, la sensación de estatus, la búsqueda de una autoridad mo-
mentánea y la necesidad de comunicación e interacción social se suman a las
anteriores motivaciones. Pero, en todo caso, el producto, se adquiera o no, man-
tiene una función secundaria, lo esencial es el shopping como mediador de todas
estas motivaciones.
Geuens, Brengman y S’Jegers (2001) realizaron una investigación cualitativa
mediante dinámicas de grupo, cuya principal pretensión fue proponer una ti-
pología de los compradores según los factores que parecen determinar las pre-
ferencias por una tienda y su conducta de compra.
Se detectaron once motivaciones de compra, agrupadas de la siguiente mane-
ra: seis motivaciones funcionales (conveniencia, calidad del producto y del per-
sonal, precio, fiabilidad, surtido y promociones), tres motivaciones experienciales
o hedónicas (descubrir nuevos productos, la atmósfera de la tienda y las demos-
traciones y animaciones) y dos motivaciones sociales (encontrarse con gente, y
las interacciones sociales con los vendedores). El formato de la tienda, la persona-
lidad del comprador, la situación de compra y la categoría del producto son, se-
gún estos autores, factores que ejercen efecto sobre las motivaciones de shopping.
El resultado son seis tipos de compradores:
1) Compradores de conveniencia (poco tiempo, bajas necesidades sociales y ba-

jas necesidades experienciales). Su conducta de compra es racional y dirigida
por motivaciones funcionales. Están a favor de las mejoras tecnológicas y la au-
tomatización de la compra. Les interesan muy poco los aspectos de socializa-
ción y contacto con el personal de ventas.
2) Compradores de bajo precio (mucho tiempo, bajas necesidades sociales y bajas
necesidades experienciales). Tienen mucho tiempo y desean pasarlo comprando.
Buscan los precios más bajos y las mejores ofertas. Frecuentan muchas tiendas.
3) Compradores sociales (poco tiempo, necesidades sociales elevadas, bajas
necesidades experienciales). Frecuentan poco los establecimientos, tienen una
elevada necesidad social y son anticompra a través de Internet.
4) Compradores sociales intensos (mucho tiempo, elevadas necesidades sociales,

bajas necesidades experienciales). Su principal motivación es mantener una inte-
racción social, visitan en gran cantidad los pequeños comercios especializados o vi-
sitan la misma tienda muy frecuentemente. Consideran que las tiendas son lugares
ideales para socializarse. Rechazan todo tipo de compra desde el hogar.
5) Compradores experienciales (poco tiempo, altas necesidades sociales, altas
necesidades experienciales). Buscan la gratificación sensorial, aunque no tienen
mucho tiempo para comprar y les agradan todas las actividades recreativas den-
tro de su establecimiento habitual.
6) Compradores recreacionales (mucho tiempo, altas o bajas necesidades socia-
les y elevadas necesidades experienciales). Son similares a los anteriores excepto
la alta disponibilidad de tiempo y pasan buena parte del mismo comprando.
Aún podríamos extendernos apuntando algunas otras clasificacione, ya que

son muchas las tipologías que pretenden explicar el shopping (Berenguer, 2005).
Todas ellas, no obstante, parecen coincidir en señalar la necesidad de considerar
a los consumidores más allá de su papel como simples compradores.
Para la sociedad en la que vivimos, y convivimos, el shopping es un canaliza-
dor de conductas, sentimientos, expectativas y emociones, personales y socia-
les. Estas últimas, como se verá a continuación, son en extremo clarificadoras
para lo que en páginas anteriores, dando título al presente capítulo, hemos de-
nominado nuevas formas de compra y consumo.
2.2. Las emociones y la conducta de compra
La investigación de la conducta de compra emocional se ha concentrado,

casi exclusivamente, en el estudio de las influencias de las estructuras sociales
soslayando la de los procesos sociales y de las vivencias personales. Sin embargo,
ambas, las estructuras y los procesos, son, cuanto menos, igualmente importan-
tes: el sistema personal de creencias (los procesos) junto al contexto social más
próximo (las estructuras) delimitan la conducta social y, por supuesto, la con-
ducta del consumidor que, a la postre, es una manifestación de aquélla.
Cuando hacemos explícita la expresión conducta social hacemos referencia,
por un lado, a la organización social y a los distintos grupos –o clases– que la con-
figuran, son las estructuras sociales. Por otro, los procesos de socialización por los que
los seres humanos se integran, incidiendo unos sobre los otros en un mismo es-
pacio adquiriendo y/o transformando valores, creencias y características distinti-
vas personales. En consecuencia, la conducta del consumidor depende de las
estructuras sociales y los procesos que siguen las personas para integrarse en las
mismas.
Los seres humanos priorizan sus hábitos de consumo en función de sus co-
nocimientos, sus habilidades y los procesos de socialización experimentados.
No existe un sólo tipo de consumidor comprando siempre de la misma forma.
Existen distintos grupos de consumidores que compran de diversas maneras.
Esto se da dentro de ciertos márgenes. Pues aun existiendo, o pudiendo existir,
gran número de grupos con características propias y distintivas respecto de
otros grupos, las posibilidades de comprar de una u otra manera son limitadas.
El interés por estudiar aquellas conductas de compra que no concuerdan con
modelos basados en una toma de decisiones razonada y planificada ha recibido
abundante tratamiento teórico e investigador (Bettman, 1980). Es fácil consta-
tar la diversidad de perspectivas, clasificaciones y concepciones. La compra por
impulso, a la que nos referiremos más adelante, puede manifestarse de forma
muy variada pero siempre se caracteriza por la fuerte vinculación emocional en-
tre el consumidor y los productos o servicios que adquiere.
Esta relación emocional se produce bien sea por el estado afectivo (sentimien-
tos negativos o eufóricos), por la situación estimular en sí misma (muchas nove-
dades, o elementos de gran atención para el consumidor), o por la capacidad
que tiene la interacción producto-consumidor de evocar mensajes simbólicos que
se identifican con las creencias, actitudes y valores del consumidor. Así pues, la
conducta de compra emocional se elicita a través de estados afectivos, bien sea
de excitación, tensión, depresión o ansiedad. Estos estados afectivos vienen de-
terminados bien por:
a) la propia persona (un evento importante positivo o negativo en la vida o

circunstancias de aquélla) o por
b) la situación tanto física (elementos de alta estimulación como las luces,
muchos productos y estímulos nuevos)
c) como social (mucha gente, gente de nuestro interés personal, ir acompa-
ñados de la pareja o de un amigo).
Dichos estados interactúan entre sí reforzándose e incrementándose mutua-

mente favoreciendo los procesos de compra. Como cabe suponer, el conjunto
de variables potencialmente capaces de influir en este proceso es muy heterogé-
neo. Dos grandes grupos, no obstante, destacan sobre los demás.
1) En primer lugar el sistema personal de creencias influido y afectado por

la cultura, los grupos de referencia y los procesos de socialización; en este caso,
económica.
2) En segundo lugar la situación física o ambiental que vivencian las perso-
nas respecto de la oferta comercial y el contexto social en el que se representa.
La conducta de compra emocional se manifiesta según la interacción, adapta-

ción o acomodo de estas agrupaciones de variables. Es decir, las actitudes, valores,
percepciones, estilos de vida, motivaciones, predisposiciones e intenciones de los
consumidores pueden ser aspectos determinantes de sus potenciales conductas de
compra. Todos ellos y algunos otros se relacionan estrechamente con la cultura,
la familia y los procesos de socialización económica. Pero además la animación
en el punto de venta, el escaparatismo y demás elementos estimulares de los cen-
tros comerciales favorecen la atracción (interés y deseo), el sistema de evaluación
(análisis tanto objetivo como subjetivo del producto) y la decisión (intención de
compra y resolución de alternativas) del consumidor en el punto de venta.
Por otra parte, el contexto social muestra otros aspectos no menos relevan-
tes: la dependencia o independencia social, las conductas colectivas, la necesi-
dad de logro, la autorrealización, los símbolos sociales compartidos y la
autoestima.
En efecto, desde los años cincuenta y sesenta una corriente científica ha re-
clamado la importancia de los elementos afectivos de la conducta del consu-
midor en detrimento de los más racionales. En 1959 Levy afirmaba que el
consumidor...
“Apenas es un hombre económico, especialmente cuando hay considerables eviden-

cias que no compra económicamente. […] Tiene pocos estándares para juzgar la cali-
dad de lo que compra y a veces termina por ni siquiera utilizarlos”.
Levy,1959, pág. 118.

Además, subrayaba la importancia de la comunicación simbólica del produc-

to con el autoconcepto (self) de los consumidores y su relación con la compra
por impulso. De hecho, escribió:
“La elección de productos-servicios se hace más fácil (tanto de modo rutinario como
impulsivamente), ya que un objeto es simbólicamente más armonioso con nuestras
metas, sentimientos y autodefinición que otro producto. La diferencia podría no ser
mucha, ni muy importante en la manufactura de los productos; pero podría ser sufi-
cientemente grande para dictar una dirección constante de preferencia en la indul-
gencia del propio punto de vista”.
Levy (1959, pág. 120)
En similar dirección, George Katona (1963) señaló la importancia del consu-

midor en temas considerados tradicionalmente macroeconómicos. Una de sus
aportaciones fue el Índice del Sentimiento del Consumidor con el que pretendía
predecir el comportamiento económico considerando los sentimientos, actitu-
des y expectativas de los ciudadanos. En consecuencia, las conductas económi-
cas (de las que forma parte la conducta de compra) son, en general, resultado
no sólo de comportamientos racionales sino además de los sentimientos y ex-
pectativas de las personas.
Uno de los trabajos a destacar en este mismo sentido es el de Woods (1960)
quien diferenció entre las cualidades de los productos funcionales, hedónicos y
simbólicos. Años antes, Stone (1954) también había destacado la significación
del comprador recreativo. Sin embargo, fue Ernerst Dichter (1947) el promotor
del estudio de los elementos más profundos del consumidor, tales como los sen-
timientos, las sensaciones, las percepciones, las asociaciones y el simbolismo.
¿Qué significado hay detrás de los abrigos y ropa de piel? Originariamente,
existían las pieles como trofeos. Dichter se plantea ¿por qué les gustan tanto a
las mujeres las pieles a pesar de que apenas las llevan? Según dicho autor, origi-
nariamente, las pieles tenían el significado de trofeos que el cazador regalaba a
la mujer que cortejaba.
El valor de la piel era tanto mayor, cuanto mayores habían sido las dificultades
y peligros para dar muerte a la fiera. El hombre moderno que regala a su mujer un
abrigo de piel tiene mucho en común con el cazador primitivo. La única diferen-
cia es que no tiene que cazar personalmente a la fiera, sino simplemente conse-
guir el dinero para pagar la cuenta del peletero. El hombre que hace a una mujer
un regalo tan costoso demuestra a quienes le rodean que es un triunfador. El que

más gana puede comprar el abrigo más caro, y es, por tanto, el mejor cazador (de
dinero) (E. Dichter, 1964, The strategy of desire. MacGraw-Hill, pág. 107-109).
Otro ejemplo de este autor se relaciona con el alcohol. Escribe:
“La gente proporciona muchas excusas diferentes para beber: sociabilidad, escapismo, y
pérdida de las inhibiciones son algunas. No nos interesan los valores morales implicados.
La gente bebe, lo ha hecho durante varios milenios y probablemente continuará con ello.
Nuestros estudios nos han demostrado que el beber permite el descubrimiento de una
personalidad diferente en el ser humano. La persona que está ebria realmente dice: ¿Éste
soy yo? No me conocía estas facetas, estas posibilidades diferentes”.
Dichter (1964, pág. 342-343)
De modo que la bebida posee una función psicológica importante: ayuda a

provocar cambios. Es un remedio psicológico dinámico. Hay dos categorías
principales de cambios: el cambio psicofisiológico y el cambio simbólico que
implica cambios en el estatus del grupo. En lo que respecta a los cambios psico-
fisiológicos, la gente al hablar de sus hábitos respecto a la bebida, aunque con
frecuencia racionaliza, revela que lo que básicamente desea es un cambio de hu-
mor; desea tener una sensación de recompensa, quiere sentirse bien consigo
misma o busca acentuar o prolongar un humor festivo. Otra razón para beber
que también puede explicarse como una forma de cambio, es el cambio dentro
de la situación social. Cuando la gente recibe en su casa o es recibida en otro
lugar, los primeros minutos fríos se superan mediante un trago.
Existe un aspecto más, se trata del cambio en el rango social. Las personas
seleccionan una marca pensando en los beneficios que puede proporcionarles
personalmente o en lo que respecta a su rango o estatus. El bebedor de whisky
se preocupa por saber si la nueva marca estará más de acuerdo con su posición,
si lo ayudará a mantenerla o incluso elevarla. Ésta es una importante motiva-
ción en la compra cuando se considera un cambio hacia una nueva marca. Algo
similar se podría afirmar de las marcas de coche, ropa o zapatos. Otorgan rango
y estatus social. No se trata de comprar un producto en sí mismo, sino la marca
como consecuencia de su proyección simbólica ante los demás.
Algo más recientemente, durante los años setenta, algunos autores como Belk
(1974) o Kotler (1972, 1974) se ocuparon de analizar la influencia de la ambien-
tación del establecimiento sobre la conducta de compra. Estos autores dedujeron
que la situación de compra se convierte en algo más que la simple estructuración

y colocación física de los productos. Más tarde Hirschman y Holbrook (1982) in-
corporaron un nuevo concepto de consumo: el consumo hedónico.
Otros investigadores analizaron los aspectos emocionales asociados a la con-
ducta del consumidor (ver Gardner, 1985; Cohen y Charravarti, 1994), la in-
fluencia de las actitudes y de los valores materialistas sobre la conducta de
compra (ver Belk, 1985; McCracken, 1986; Wallendorf y Arnould, 1988; Belk,
1988; O'Guinn y Belk, 1989; Richins y Dawson, 1992; Belk, 1988) y, también,
las dimensiones simbólicas de los actos de compra (ver Levy, 1959; Levy, 1981;
Dittmar, 1992; Dittmar, Beattie y Friese, 1995; Cox and Dittmar, 1995).
El conjunto de resultados propició una nueva corriente en la que cobraron
especial importancia las teorías y modelos procedentes de la psicología y la psi-
cología social de la economía (Gil Juárez y otros, 2004). Se trata de abordar la
cuestión desde un ángulo diferente: disminuyendo la incidencia del producto
como tal y las componentes racionales de la conducta de compra, destacando
la importancia de las vivencias del consumidor y los constituyentes subjetivos,
emocionales y simbólicos asociados, por otra parte, a la estimulación de los es-
tablecimientos comerciales y su interacción con las personas.
En este punto se inician las primeras clasificaciones, tipologías y diferencia-
ciones de las numerosas apariencias de la que tradicionalmente se ha considerado
la compra no planificada.
2.3. La compra no planificada
Con frecuencia se confunden compra por impulso y compra no planificada,

siendo, en realidad, cosas diferentes. Esto ha supuesto más de cuarenta años de
estudios inconclusos y poco eficaces. Muchos autores han insistido en la falta
de eficacia de esta equivalencia y la literatura científica de este asunto así lo ha
reflejado. Una revisión en este sentido y que da cuenta de lo dicho puede en-
contrarse en Berenguer, Gil y Mollá (1991).
La compra no planificada es la que se produce fuera de una idea prefijada o
más allá de una lista previa de los productos a adquirir. Hasta aquí correcto. Sin
embargo, no lo es tanto cuando a la compra por impulso se la identifica y se la
define como la diferencia entre los productos que se espera comprar al entrar en
la tienda con los que realmente se han comprado al salir de ella. Esta ideación
contiene no pocos inconvenientes conceptuales y operativos.
Quizás cuarenta años atrás, sin tanta diversidad de productos y marcas co-
merciales, se pudiera aceptar que el consumidor actuaba racionalmente estable-
ciendo sus preferencias al conocer las marcas y los productos que se ofrecían en
el mercado. Si después de esto aún compraba alguna cosa no planeada, entonces
lo hacía por gusto, por impulso, sin necesidad, lejos de lo coherente. La impron-
ta racionalista tiene aquí una marcada influencia acorde con los modelos eco-
nómicos más ortodoxos.
No fueron, evidentemente, los autores defensores de una postura clásica en eco-
nomía los que advirtieron sobre un aspecto crucial de la cuestión. Serían los autores
críticos de la sociedad de consumo, argumentando de esta manera y mediante estas
preguntas: si no se es lógico –y, por extensión, racional– al comprar ¿de quién es la
responsabilidad? ¿Dónde empieza y acaba la libertad del consumidor?
En la década de los sesenta se responderá a esta cuestión según la polémica so-
bre la potencial capacidad del marketing y la acción comercial de generar necesi-
dades artificiales. Para unos, los economistas ortodoxos, comprar por encima de
lo planificado se explicaba simplemente por las preferencias del consumidor. Si
no era lógico importaba poco, lo fundamental es que las personas obraran libre-
mente. De ser aceptada como cierta, a nadie se le oculta que tal afirmación remue-
ve las bases fundamentales de la economía clásica. Al convertir la no-racionalidad
en un aspecto de la libertad personal se alteraban los principios que regulaban al
hombre económico que, como bien se sabe, configuraron el surgimiento y poste-
rior desarrollo de la economía como disciplina científica (Lea, Tarpy, y Webley,
1987; Quintanilla, 1997).
La solución a este problema la había establecido muchos años antes la escue-
la marginalista austriaca (Quintanilla y Bonavía, 2005). El concepto primordial
fue el de la utilidad marginal que abrió paso a la significación de lo subjetivo: las
personas pueden comprar por encima de lo previsto según la utilidad subjetiva
que otorgan a los productos que adquieren.
Los otros, los economistas críticos, insistieron sobre la capacidad de la acción
comercial y del marketing de generar necesidades artificiales. En consecuencia,
comprar por encima de lo previsto y/o necesario es resultado de la manipulación
que se ejerce sobre los consumidores.
La polémica ha tenido un gran alcance y aún sigue presente. Lo que subyace

en el fondo de esta disputa es la confrontación teórica entre los defensores de la
responsabilidad individual y los que otorgan mayor rango de trascendencia al
contexto social.
En todo caso, unos y otros no advirtieron, en el seno de ambas argumenta-
ciones, un hecho fundamental: la concepción del consumidor como planifica-
dor total es una abstracción poco operativa e indudablemente errónea.
Pongamos un ejemplo: la compra de un libro. Algunas estadísticas ponen de
manifiesto que los libros suelen ser una compra por impulso. Entre un cincuenta y
un sesenta por ciento de los libros se adquieren sin haberlo previsto ni planificado.
Si la compra impulsiva se identifica con las compras no planificadas, podríamos
afirmar que la mayor parte de los desembolsos en libros son resultado de conductas
impulsivas. Lo que resulta difícilmente argumentable y sostenible. A no ser que se
parta del supuesto de que el comprador de libros es alguien poco informado. O que
lo que se desee no sea más que culpabilizar a un consumidor cada vez más desorien-
tado y con un mayor sentimiento de estar sujeto a manipulación constante. Tam-
bién podría ser, es muy probable, que compra por impulso no sea similar a compra
no planificada, que es lo que estamos sosteniendo aquí.
La cuestión fundamental es la siguiente: ¿por qué entre el cincuenta y el se-
senta por ciento de los libros se compran sin planificación previa? La respuesta
podría ser que las decisiones de compra se toman en el punto de venta lo que
no añade nada nuevo pues, hoy por hoy, buena parte de los consumidores así
lo hacen y para muy variados productos. Quizás también pudiera ser que las per-
sonas no se impongan previamente ciertos límites respecto de lo que van a com-
prar, por lo que la influencia del punto de ventas puede ser mayor. Sin embargo,
es erróneo pensar que todos los consumidores son igualmente influidos o que
la estrategia comercial afecta del mismo modo a todos ellos.
Si un consumidor compra más de lo que pensaba, ¿eso es negativo de por sí?,
¿es manipulación del mercado y de los agentes del marketing?
La tendencia actual de los consumidores es utilizar los mismos establecimientos
como elemento de recuerdo para sus compras. En muchos casos se planifica la com-
pra de la comida para una semana y se actúa en consecuencia. Sin embargo, es muy
posible que se compre más o diferente de lo previsto. Entre otras razones porque es
realmente ingenuo pensar que el consumidor puede establecer todas las compras al
detalle y no se permitirá comprar productos no pensados pero que le posibilitan al-
ternativas a las previamente planeadas. Puede que, también, realice alguna compra
impulsiva que obviamente no había planificado. Pero no todo lo que compró sin
planificar habrá sido resultado de conductas impulsivas. Puede haber cambiado de
marca, haber visto algo que había olvidado o cambiar el pescado que parece poco
fresco por carne más apetitosa. Lo que se percibe en este ejemplo es que la compra
no planificada puede incluir otras manifestaciones que de soslayarse ocultan nume-
rosas posibilidades investigadoras.
En definitiva, es inadecuado identificar la conducta de compra impulsiva
como la diferencia entre lo que se planifica comprar y lo que realmente se com-
pra. Los primeros especialistas en marketing de la distribución comercial propi-
ciaron esta confusión al concentrar toda su preocupación en el producto, su
visualización, su disposición y la animación en el punto de ventas. En parte,
obraron atinadamente pero sin que las explicaciones teóricas que dieron al res-
pecto fueran las adecuadas.
De hecho, en cierto modo, lo que demuestra la inoperatividad de estos estu-
dios y la elevada atención que recibieron en la literatura científica sobre marke-
ting es consecuencia del supuesto teórico tradicional basado en la conducta
racional de las personas cuando compran o se desempeñan como consumidores.
Hoy ya sabemos que el consumidor en general no establece todas sus compras
previamente, ni lleva la cuenta exacta de todo lo que gasta, ni es tan ingenuamen-
te influenciable que tan sólo colocando un producto en un punto específico del
mostrador lo comprará inevitablemente. El consumidor es bastante más comple-
jo. Desde luego no siempre es racional, lo que no quiere decir, ni mucho menos,
que actúe irracionalmente. Existen otras maneras de abordar esta cuestión.
El bien conocido, y ya clásico, estudio del Instituto de Publicidad en el punto
de compra, (POPA, Point-of-Purchase Advertising Institute; Kollat y Willet, 1969)
sobre cuatro mil consumidores estableció una clasificación en cuatro grupos de
los tipos de compra.
1) El primero es la compra planificada específicamente, y supone un 34% de los

casos.
2) El segundo grupo es la planificación en general, donde el sujeto tiene la in-
tención general de comprar algún tipo de producto pero no tiene en mente nin-
guna marca específica. Cuenta con el 11% de los casos.
3) El tercer grupo es la compra sustitutiva, donde el consumidor cambia de pro-

ducto por uno similar o cambia de marca, y supone sólo el 3% de las compras.
4) El cuarto y último grupo es la compra no planificada, donde el consumidor
informa que no ha pensado qué productos concretos va a comprar Por el con-
trario, todo el proceso de decisión (desde el reconocimiento del problema hasta
la compra actual) ocurre dentro del establecimiento. Algunas compras serán de
recuerdo y otras puramente impulsivas. La mitad de todas las compras fueron
del grupo cuatro (53%).
Este estudio se ha venido repitiendo y replicando en contextos diferentes

con resultados muy parecidos. Así las cosas, y según este estudio, conviene se-
ñalar que un 67% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta.
Es decir, son compras no planificadas previamente. Sin embargo, no debemos,
no podemos, afirmar que sean resultado de conductas impulsivas, aunque los
impulsos y las emociones cuenten.
A mayor abundamiento, J. Castillo distingue tres tipos de compra: la habi-
tual, la deliberada y la impulsiva. Esta última es:
“la que obedece a motivos fundamentalmente irracionales o, al menos, no racionales.

Lo característico de la misma es lo súbito de su aparición, así como lo inexplicable de
la misma. Es, en suma, conducta irreflexiva o no fundamentada en causa razonable
alguna. Lo cual no entraña, de ningún modo, que no esté condicionada por factores
sociales. Por lo pronto el acto impulsivo suele producirse en determinados tipos de
compra y no en otras: compras de poca monta, de carácter expresivo, personal, etc.”.
J. Castillo (1987, pág. 80)
Desde el punto de vista de la toma de decisiones, Walters y Bergiel (1989) di-

ferencian entre la compra habitual y la compra por impulso. La habitual es
aquella en la que el consumidor ha adoptado unas estrategias mínimas debido
a la satisfacción que le produjeron en un primer contacto, reduciendo entonces
los procesos de evaluación en compras posteriores. Contrariamente, la compra
impulsiva se caracteriza por tres aspectos:
a) determinados individuos piensan más rápido que otros,

b) la compra podría no merecer el pensar mucho o comparar y,
c) las consecuencias de equivocarse son poco sustanciales.
Razón por la cual estos autores piensan que la compra por impulso es con-
suetudinaria. La cuestión estriba en los productos que reciben y la atención por
parte de los consumidores en función de si valen o no la pena.
La compra puede planificarse acorde con las necesidades y expectativas de
un consumidor específico. Lo que ese consumidor difícilmente podrá prever es
lo que encontrará en la tienda o gran superficie a la que irá a comprar. La com-
pra por impulso es una conducta reactiva a una situación estimulante preparada
para provocar una respuesta. Respuesta que en última instancia siempre depen-
derá de la situación emocional y cognitiva de un consumidor específico.
2.4. La compra por impulso
Aunque el interés por estudiar y explicar la compra por impulso parece reciente,
desde los años cuarenta se viene produciendo abundante investigación al respecto,
sin que se haya llegado a conclusiones definitivas, más bien contrariamente. Entre
otras muchas razones porque la línea de progreso de estas investigaciones ha segui-
do siempre un mismo curso excesivamente influido por el modelo racional predo-
minante. Llevando más allá de lo recomendable sus supuestos y principios rectores.
Yendo desde un ambicioso intento por explicar la compra por impulso en diferen-
tes sistemas de distribución hasta la actualidad, en la que, por lo general, se la iden-
tifica, más restrictivamente, con la compra de productos baratos, de bajo riesgo o
de baja deliberación cognitiva (Dubois, 1990).
Ante tal situación se han producido numerosas líneas alternativas y perspecti-
vas de investigación (Hirschman y Holbrook, 1982; Belk, 1986; Gardner y Rook,
1988; Dittmar, 1992). De entre ellas destaca la que pone el énfasis en la conducta
del consumidor y su asociación en la ideación del producto, y no a la inversa como
ha sido lo más frecuente. De manera que no es gratuito asignar al impulso compo-
nentes afectivas cargadas de simbolismo. Frecuentemente el consumidor sigue sus
impulsos como guía de conducta, independientemente de criterios racionales con
criterios cognitivos como son, por ejemplo, la regulación y el autocontrol.
Ciertos abordajes investigadores se basan en el supuesto de que sólo los pro-
ductos de bajo precio son objeto de la compra por impulso, induciendo la idea
de que esta modalidad de compra soporta una baja o nula implicación personal
(Assael, 1992). Todo parece apuntar a la idea de que la conducta del consumi-
dor, cuando se trata de conductas de compra por impulso, es impenetrable. El
consumidor es concebido como un factor impredecible en el análisis y la inves-
tigación, lo que ha derivado en el interés de las empresas por centrar su atención
en aquellas dimensiones del proceso de compra que se pueden manejar y con-
trolar. Tal es el caso de la situación o ubicación espacial de los productos, el for-
mato del embalaje (packaging) o el precio, por ejemplo.
En lógica consecuencia, las investigaciones y publicaciones científicas sobre
este tema han seguido un camino similar. Inicialmente, el estudio de la compra
por impulso se consideró un reto importante por ser causa de un amplio por-
centaje de entre las compras diarias. Posteriormente, algunos estudios (Stern,
1962; Kollat y Willet, 1969) reflejaron la incapacidad de explicar este concepto,
abandonando su inclusión en las estrategias de marketing y relegándolo a una
consideración general y poco operativa. En 1969 Kollat y Willet publicaron un
artículo con el controvertido título: ¿Es la conducta impulsiva de compra real-
mente un concepto de utilidad en las decisiones de marketing?
Una respuesta negativa, a nuestro parecer, se fundamenta en conceptos ex-
cesivamente restrictivos y unidireccionales, muy especialmente centrados en las
propiedades del producto soslayando el papel del consumidor. Y, sin embargo,
debería ser poco cuestionable que es éste el que experimenta la compra. La lle-
gada de la sociedad de consumo ha supuesto un cambio radical en nuestras cos-
tumbres. Es cierto. Pero también lo es que nuestros hábitos y estilos de vida han
influido considerablemente en las nuevas formas de consumo. Tal manera de
abordar la cuestión enfatiza el valor de la reciprocidad, aquella que se produce
entre el individuo y la estructura social pero considerando un camino de doble
dirección. Desde esta óptica las conductas de las personas en las decisiones eco-
nómicas son a su vez efectos y resultados.
Tanto la compra impulsiva como la compulsiva tienen un elemento co-
mún: el sentimiento de posesión y de urgencia. A pesar de ello son, en realidad,
bien diferentes pues la segunda se entiende como una conducta patológica y
la otra no. Puede admitirse que mantienen elementos básicos comunes pero
que se extreman en el caso de la compra compulsiva en relación con su senti-
do y finalidad. Efectivamente, los impulsos no contienen necesariamente as-
pectos psicopatológicos o mórbidos.
Un impulso puede definirse como una urgencia fuerte e irresistible, una

repentina inclinación a actuar sin ningún tipo de deliberación. No se planea
de modo consciente, pero surge inmediatamente al afrontar determinados
estímulos. Conviene no confundir los impulsos con la conducta maquinal.
Ésta se caracteriza por automatismos o pautas comportamentales sin que ne-
cesariamente se produzca una elaboración cognitiva, contrariamente en los
impulsos sí que se da. Al menos hay emociones, afectos o la conciencia de
un apetito.
Durante cierto tiempo los sociólogos han estudiado los modelos de la grati-
ficación diferida, la renunciación del impulso y la orientación instrumental que
se aprenden y desarrollan en la infancia. De los primeros trabajos sociológicos
se dedujo que el fracaso en el aprendizaje del control efectivo del impulso es ma-
yor en las clases bajas, aunque los resultados no fueran demasiado consistentes
(Phypers, 1970).
Desde la psicología social también se ha estudiado la impulsividad a través
de experimentos relacionados con la capacidad para el retraso de la gratifica-
ción, encontrándose correlaciones positivas con la edad, la inteligencia y la res-
ponsabilidad social. Se han obtenido asociaciones negativas con la personalidad
aquiescente, familias menos favorecidas, y con la duración del intervalo de re-
traso (Mischel, Coates y Raskoff 1968). Las investigaciones también han mos-
trado que el retraso de la gratificación es más notorio entre la gente que tiene
una alta necesidad de realización (Mischel y Ebbesen, 1970). También desde la
psicología dinámica, se contemplan dos fuerzas principales en los impulsos, el
principio del placer y el principio de la realidad.
En sus orígenes, la compra por impulso se define como la compra no pla-
neada, ya lo hemos glosado en un anterior apartado. Tanto Stern (1962) como
Kollat y Willet (1969) criticaron la definición por ser demasiado ambigua. A
pesar de ello, sigue existiendo cierta controversia. Rook afirma que:
“La compra por impulso ocurre cuando un consumidor experimenta una repentina,
poderosa y persistente urgencia de comprar algo inmediatamente. El impulso para
comprar es complejo hedónicamente y podría estimular el conflicto emocional. Aun-
que la compra por impulso tiene tendencia a ocurrir con una baja consideración de
sus consecuencias”.
El mismo autor añade que la compra por impulso es más emocional que ra-
cional por eso se tiende a percibir más negativamente, además del sentimiento
asociado de falta de control.
Stern (1962) distingue cuatro tipos de compra por impulso.
1) El primero es el impulso puro: la compra de algo nuevo o novedoso, aso-

ciada a situaciones de evasión para romper con el patrón de la compra rutinaria.
2) El segundo es el impulso sugerido: el consumidor sin conocer el producto
lo descubre por primera vez y elabora razones y argumentos en relación a la ne-
cesidad de su compra.
3) El tercero es el impulso de recuerdo: el comprador ve un artículo y recuerda
que en casa se ha terminado o rememora la publicidad u otro tipo de informa-
ción agradable configurándose todo o parte de ello en elementos previos para
el acto de compra.
4) El cuarto es el impulso planificado: el consumidor accede a la tienda con
intención de realizar alguna compra caprichosa, sin determinar el producto que
va a comprar previamente, en función de las promociones o rebajas, o, sencilla-
mente, porque así desea hacerlo.
Por otra parte, según Loudon y Della Bitta (1993) existen cinco aspectos
caracterizadores de la compra por impulso:
1) el consumidor tiene un deseo espontáneo y repentino de comprar,

2) este deseo supone un estado de desequilibrio psicológico donde los senti-
mientos están temporalmente fuera de control,
3) el consumidor puede experimentar un conflicto psicológico y una lucha al
ponderar la satisfacción inmediata frente a las consecuencias a largo plazo de su
compra,
4) por lo que minimiza la evaluación cognitiva de las características del pro-
ducto, y
5) compra impulsivamente sin apenas consideración racional acerca de las
consecuencias futuras.
Rook y Hoch (1985) sugieren como causas de la conducta impulsiva la incapa-

cidad de valorar las consecuencias, el sentimiento de una fuerza irrefrenable de
comprar, incluso aunque se sea consciente de los efectos negativos, y la tendencia

a saciar las necesidades más inmediatas. El estudio de Gardner y Rook (1988) so-
bre los efectos de la conducta impulsiva en el estado afectivo de los consumidores
indica que ésta va seguida de estados de humor negativos como la depresión, la
frustración o el aburrimiento. El 90% de los sujetos indicaron que se sentían desde
algo a bastante felices después de las compras, indicando una gratificación inme-
diata al hacerlo. Hubo algo de ambivalencia, con casi el 40% que opinaron entre
algo y bastante culpables sobre su impulso de compra más reciente.
Merecen especial atención los estudios desarrollados por las profesoras Helga
Dittmar y Jane Beattie de la Universidad de Brighton. Estas autoras han elabo-
rado un modelo por el que se pretende explicar la compra impulsiva y compul-
siva a través de las teorías de la identidad social. La discrepancia entre el yo-
actual y el yo-ideal fomenta la mejora personal a través del consumo. La conduc-
ta de compra se percibe e integra como un proceso capaz de satisfacer y cons-
truir la propia identidad de las personas. No se consume el producto en sí
mismo, sino el producto simbólico (véase la figura 6.1).
Figura 6.1. Modelo de la compra impulsiva-compulsiva según

Dittmar, Beatti y Friese (1995).
2.5. Compra compulsiva y adicción a las compras
En la literatura especializada en marketing, la compulsividad se ha asociado

a conductas en cierta medida diferentes. Nataraajan y Goff (1992) indican que
el término aún se encuentra en sus primeros pasos en cuanto a su definición y
conceptualización. Buena prueba de ello es la apreciación de Briney y Reed
(1988; en Nataraajan y Goff, 1992) cuando emplean la expresión conducta
compulsiva para describir actos de compra que suponen conductas adictivas. Lo
que complica algo más el espacio semántico de aquélla aumentando la confu-
sión cuando en la literatura científica se hacen intercambiables conceptos tales
como el proceso de decisión de compra, el acto de compra, el ir de tiendas y aun
otros.
Al debate anterior habría que añadir el del diagnóstico psiquiátrico de la con-
ducta de compra compulsiva. Según Elliot (citando del American Psychiatric
Association, 1990):
“La literatura de diagnóstico psiquiátrico parece que clasifica esta conducta como
adictiva más que compulsiva, ya que no muestra el signo de diagnóstico clave de las
compulsiones de control externo de la conducta contra la voluntad del propio indi-
viduo”.
R. Elliot (1994, pág. 159)
Este mismo autor se decanta por una concepción de la adicción que se basa
en la elicitación de conductas habituales que, a menudo, se asocian con una
fuerte urgencia de realizar una acción y que conllevan sentimientos de falta de
control o de control limitado. Efectivamente, la conducta de ir de tiendas, como
cualquier otra conducta de compra, es potencialmente adictiva y esto supone
que el consumo adictivo no es cualitativamente diferente de las conductas de
compra más naturales, sino que se ubica en el continuo que transcurre desde lo
inusual, pasando por lo frecuente, hasta la reiteración sostenida.
Incluso durante la década de los ochenta no hay un consenso claro respecto
al concepto y su operatividad. King (1981) define la compra compulsiva como
una manía patológica que surge de un fenómeno psicosocial tal como un senti-
miento generalizado de alienación y debilidad de la autoestima. Su sintomatología
es similar a otros fenómenos adictivos, como el alcoholismo o la toxicomanía, sien-
do sus rasgos más relevantes la adquisición de un deseo obsesivo y de una com-

pulsión a consumir, la dependencia personal, la pérdida de control y la
tendencia a incrementar el consumo constantemente.
Ciertos autores (Faber, O’Guinn y Krych, 1987) añaden otros aspectos como las
pulsiones de rechazo, negar las consecuencias negativas a las que esta conducta
puede conducir, fracasos múltiples en la búsqueda para modificar o controlar la
propia conducta, la conciencia de un estado recriminatorio y consecuencias emo-
cionales considerables. Por otra parte Faber, O’Guinn y Krych definen la compra
compulsiva como:
“El tipo inapropiado de conducta de consumo, excesivo en sí mismo y obviamente mo-

lesto para la vida de los individuos que parecen ser propensos al consumo impulsivo”.
R.J. Faber, T.C. O’Guinn y R. Krych (1987, pág. 132)
Del mismo modo, Valance, d’Astous y Fortier señalan tres variables que la
delimitan: la activación emocional, el control cognitivo y la conducta reactiva.
De tal suerte que:
“La diferencia con la compra impulsiva se centra en el proceso cognitivo global que
lleva a una persona a asociar un rápido ajuste de su desequilibrio afectivo en el acto
de la compra”.
G. Valence, A. d’Astous y L. Portier (1988, pág. 420)
Así también, O’Guinn y Faber la describen como:
“Una respuesta a un deseo o impulso incontrolable para obtener, usar o experimentar

un sentimiento, sustancia o actividad que conduce al individuo a implicarse de modo
repetitivo en una conducta que al final le causará perjuicio a él y/o a otros”
T.C. O’Guinn y R.J. Faber (1989, pág. 147)
Por estas razones muchos autores como Belk (1985) piensan que, además de
psicológico, la compra compulsiva es un fenómeno ambiental y cultural. En
este punto hay una conexión clara con lo expuesto anteriormente en anteriores
apartados en lo referente a la compra conspicua, el postmaterialismo y la compra
de símbolos. Por ello, como comentan Valance, d’Astous y Fortier (1988) es muy
posible que el comprador compulsivo no busque la posesión real de los bienes,
sino la acción que se deriva de la compra misma, lo que resulta en una depen-
dencia psicológica con respecto a la actividad de la compra (véase la figura 6.2).
Figura 6.2. Compra compulsiva según Valence, d’Astous y Fortier (1988).
Estos autores también comprobaron que existe una relación de la compra

compulsiva con la ansiedad, no encontrando relaciones consistentes entre
aquélla y la autoestima. Precisamente, estudios más recientes han demostrado
esta relación de manera negativa y significativa (véase d’Astous, 1990; Scherhorn,
Reisch y Raab, 1990; Faber y O’Guinn, 1992; Elliot, 1994).
En línea con estas aproximaciones, una buena parte de las investigaciones se
han ocupado en comprobar las relaciones de la compra compulsiva con el grado
de estrés, el nivel de autoestima, la relación con otra conducta abusiva, los sen-
timientos de culpa, el ambiente familiar, el grado de creencias materialistas, las
actitudes desarrolladas frente a las conductas al ir de tiendas, la presencia de
ciertos rasgos de personalidad y el retardo en las gratificaciones (Rodríguez
Villarino, Otero-López y Rodríguez Castro, 2001).
Scherhorn, Reisch y Raab (1990) afirman que los adictos a la compra son in-
dividuos profundamente infelices que intentan compensar un enorme peso de
sentimientos negativos. Sin embargo, hay ciertas evidencias de que el shopping
proporciona una utilidad social al ayudar a estos sujetos a sentirse importantes
(d’Astous, 1990) ganando la atención de los vendedores y proporcionando una
utilidad personal al darles un refuerzo emocional (O’Guinn y Faber, 1989).
Desde una perspectiva más psiquiátrica, algunos autores han descrito la
compra compulsiva (y/o patológica) como la urgente e irresistible necesidad
de comprar, a la que sigue cierto alivio temporal de la tensión pero que más
tarde conlleva importantes problemas conyugales, familiares y personales, así
como dificultades financieras. Estos autores parecen coincidir en la opinión
casi generalizada, o cuanto menos más común, de que suele afectar mucho
más a las mujeres. Se asocia con la depresión, los desórdenes de la imagen cor-
poral, el abuso de alcohol y otras drogas y los trastornos de la personalidad (de
la Gándara, 1996)
Como ya hemos advertido, tanto la compra impulsiva como la compulsiva,
siendo cosas distintas, mantienen aspectos comunes. En primer lugar su dimen-
sión más básica y molar: el impulso que inicia la acción del sujeto. En segundo
lugar, ciertas variables psicológicas, como la autoestima y el autocontrol, se aso-
cian dirigiendo el proceso de compra propiciando ciertas consecuencias que
fluctúan grandemente.
Efectivamente, las investigaciones sobre la compra compulsiva se han dirigi-
do a estudiar sus consecuencias más severas sobre los consumidores, de entre las
que destacan dos grandes líneas de investigación:
a) el énfasis en la sociedad de consumo como catalizadora, o propiciatoria,

de conductas adictivas, y
b) el estudio de las componentes patológicas de la compra compulsiva.
Sin que esté en nuestro ánimo una generalización imposible, podemos afir-
mar que se han interesado por lo primero sociólogos, psicólogos sociales y an-
tropólogos y por lo segundo psiquiatras y psicólogos clínicos.
La compra compulsiva y/o patológica se caracteriza por los siguientes criterios:
1) La presteza e inclinación hacia la compra de manera urgente e inevitable.

2) El sentimiento de pérdida de control personal.
3) Dependiendo de la capacidad adquisitiva el mayor o menor desequilibrio
del presupuesto personal y/o familiar como consecuencia de los desembolsos o de
las deudas contraídas, sin que en ello se incluyan la compra de la vivienda o del
coche.
4) Los sentimientos de culpa tras la compra.
De estos cuatro, el primero es el más relevante. Los demás son, generalmente,

consecuencias de aquél y se utilizan para determinar la severidad del problema.
En el DSM-IV se dice que:
“La característica esencial de los desordenes del control del impulso es el fracaso a resistir
un impulso o tentación para llevar a cabo un acto que es perjudicial para la persona
u otros. El individuo siente una creciente tensión o arousal antes de cometer el acto
y entonces experimenta placer, gratificación o alivio al tiempo que lo realiza. Poste-
riormente al acto puede o no arrepentirse, reprocharse o sentirse culpable”.
DSM-IV (1995, pág. 609)
Cuatro áreas merecen especial atención para analizar al comprador compulsivo:
1) Área de impulso de compra

2) Área de gasto compulsivo
3) Área de sentimientos negativos
4) Área de fantasía e imaginación
Su interacción y recíprocas influencias indican el grado y la cualidad de la

conducta de compra compulsiva. Por ello, no hay patrones sencillos o específi-
cos. La correcta evaluación de todos ellos debe dar lugar a pautas de conducta
más o menos perjudiciales y/o patológicas.
¤ Editorial UOC 233 Bibliografía
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Comportamiento Del Consumidor (Berenguer)

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Comportamiento del consumidor

Primera edición en lengua castellana: febrero 2006

Realización editorial: Eureca Media, SL

Miguel Ángel Gómez Borja

Alejandro Mollá Descals

Ismael Quintanilla Pardo

Capítulo I. Estrategia de marketing y comportamiento

1. El concepto de marketing y el comportamiento

Capítulo II. Factores externos ............................................................... 39

1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados

Capítulo III. Factores internos .............................................................. 73

1. La motivación del consumidor ............................................................. 74

5. Las actitudes ............................................................................................ 99

Resumen ....................................................................................................... 107

Capítulo IV. El proceso de decisión en el consumidor .................... 109

1. El proceso de decisión ............................................................................ 110

Resumen ....................................................................................................... 149

Capítulo V. La decisión de compra y procesos poscompra ............ 151

1. La decisión de compra ........................................................................... 152

3.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción ............................................ 177

Resumen ....................................................................................................... 190

Capítulo VI. Un nuevo escenario social para nuevas

1. Un nuevo escenario social para un “nuevo consumidor” .................. 194

Bibliografía ................................................................................................... 233

En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento cru-

– Plantear los principales conceptos y teorías sobre el comportamiento del

Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un estable-

1. El concepto de marketing y el comportamiento

1.1. El concepto de marketing

La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a

• Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado, que

Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que

1.2. La evolución del marketing

El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues

Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad

T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.

• La investigación del comportamiento del consumidor.

Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing

2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor pue-

1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye nume-

a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,

1. El interés por el comportamiento del consumidor no se produce únicamente en el campo del

Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la de-

2) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada

3) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el siste-

Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los

3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles

El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles di-

1) comprando los bienes y servicios,

De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando ad-

• El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para

Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de

a) El usuario es comprador y pagador.

En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen,

3.2. ¿Qué compran los consumidores?

Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por sa-

La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materia-

La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como

Dirigidos a las personas Como la educación y la información.

Dirigidos a los bienes intangibles

Servicios de naturaleza tangible

Dirigidos a las personas Como los servicios de salud, belleza, transporte