Halcones de venta

Carlos Muñoz 11
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Muñoz 11, Carlos

Halcones de venta / Carlos Muñoz 11. - 1a ed. -
México : Grupo Rodrigo Porrúa S.A. de C.V., 2018.

Libro digital, Amazon Kindle

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1. Venta de Inmuebles. I. Título

CDD 333.332

Primera edición en formato digital: agosto de 2018

© BRE Bienes Raíces Ediciones 2018

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Directores: Darío Sokolowski / Silvano José Geler

Arte de cubierta, diseño y diagramación: Adrián Levy (Estudio IMAGEN ZERO.com.ar)
Edición: Efrén Ordónez Garza / Lucio Arrillaga
Corrección: Florencia Carrizo
Conversión a formato digital: Libresque

Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda
rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción
total o parcial de esta obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la
reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante
alquiler o préstamos públicos.
Aún no eres quien vas a llegar a ser.
Para Marisela, mi mujer, a quien admiro por su liderazgo en nuestra
familia.

Para mi madre, Ana Lilian, que me inspira a diario con su energía,

inteligencia y fortaleza.

Para Demencia, mi hermana, que cuestiona y cambia al mundo con

sus locuras.
Aunque no aparecen en portada mis socios: Ignacio Torres Zorrilla y
Francisco D. Peña Hernández ellos merecen también créditos de este
libro. Su participación activa en las discusiones permitió la realización
de este libro. Sus ideas y experiencia han impregnado todo el texto,
se hallan entre cada uno de sus pliegues. Los tres hemos formado un
equipo extraordinario sin el cual este libro no existiría.
 Adiós a las neuromamadas

Otro libro de ventas más. Justo lo que el mundo necesitaba.

Lo digo en tono sarcástico, por supuesto, porque aquí estás,

curioseando el inicio de este libro y seguro te sorprendió la palabra
‘neuromamadas’ en el título.

Déjame que te cuente por qué estamos aquí. A finales de 2017, David
Mercado, mi director comercial, me dijo que quería reunir a nuestros
más de cuarenta gerentes de ventas para una capacitación. Me
pareció una idea formidable porque es un gran equipo y nunca
habíamos reunido a todos los líderes. Así que mis socios y yo le
dimos luz verde para el evento y le dije que quería aprobar
personalmente a quien impartiera la capacitación. Por si no me
conoces, yo dirijo una organización de consultoría que tiene presencia
en 19 países, emplea a más de 300 personas y, aunque dirijo un
excelente equipo comercial, había estado más metido en otros temas
más... técnicos (sobre todo dentro del mundo inmobiliario). Después
de un par de semanas, David cotizó con los capacitadores más
exitosos de ventas en Latinoamérica, gente súper acreditada (en
teoría) y, cuando leí sus propuestas, no lo podía creer. Estas son
algunas frases textuales que leímos de las propuestas de estos
autoproclamados expertos en ventas:

Técnicas de negociación agresiva

Cómo manipular la mente humana usando las neurociencias…

Cerradores de poder y control

Cierres agresivos: los casos de los vendedores perros

No podía creer lo que leía. ¿Eran estos los mejores capacitadores de

Latinoamérica? No sé tú, pero en mi mundo, el día de hoy, no caben
los cierres agresivos, ni me gusta que me manipulen ni que me
negocien con agresividad. Nada de lo que leía hacia sentido dentro
de mi mundo. De nuevo: no lo podía creer.

Pero ahí no termina la historia. Días después de leer las propuestas,

me topé con los resultados de una encuesta internacional de Gallup
en la que preguntan por la confianza que generan varias decenas de
profesiones. La peor de todas las profesiones: los políticos, que se
hallan en el último lugar de confianza. Esto no es novedad. Lo que sí
fue novedad para mí fue que en penúltimo lugar de esa encuesta
estaba nada más y nada menos que los vendedores. El mundo odia a
los vendedores del presente.

Ese odio asqueroso que le tenemos a los vendedores tiene que ver
con la escuela de ventas de la que surgieron.

Fue en ese momento que decidí ir a la guerra. No era mi guerra, pero

la hice mía. Y aclaro, esta batalla no es contra una persona en
particular, sino contra toda una escuela, contra una generación de
expertos en las ventas que siguen viendo a sus prospectos como
unos pendejos a quienes hay que manipular. En la nueva escuela de
las ventas no hay espacio para la mentira, la manipulación y el
engaño.

Y así, con esto que te digo, empezó la guerra internacional que he

montado en todos los países de Latinoamérica donde tengo
presencia. Activé todos mis frentes y toda mi energía para regresarle
el orgullo a una profesión que no merece estar a un lado de los
políticos.

Sé que el mundo viejo no quiere cambiar y sé que este libro le va a

cagar a mucha gente que ha lucrado con esa vieja escuela. Lo siento.
Lo chingón es que me agarran en mi mejor momento, con una
organización internacional hiper exitosa y con juventud necesaria para
encarar esta guerra unos buenos años, hasta sumar cada vez más
expertos y capacitadores a mi lado. Mientras tanto, así tenga que
hacerlo solo, me voy a partir la madre todos los días para que el
mundo de las ventas cambie de escuela. Llegó la hora de la
velocidad, el valor y la tecnología.

Seguro este rollo de inicio te parece una jalada. La neta, si hubiera

empezado con la publicación del libro, te diría igual que no es algo
probado. Pero antes del libro existió el curso de Halcones de venta, la
verdadera inspiración para escribir estas páginas. Déjame contarte
por qué. Resulta que estaba tan encabronado de la mierda de
contenido de ventas que se propuso para aquel evento que
organizábamos solo para nuestro equipo, que armé uno por mi
cuenta, con lo que había aprendido con los años y las lecturas, y
decidí abrirlo al público. Utilicé un solo video promocional para
explicar mi idea y terminamos recibiendo a más de cuatrocientos
asistentes. El día del curso, no cabía un alfiler más en el lugar. He
llevado ese mismo curso a Argentina, Costa Rica, Perú, Panamá y lo
hemos impartido también en varias ciudades en México. En cada uno
de los lugares nos ha faltado espacio para la cantidad de asistentes.
Una cosa que empezó como un ejercicio para mi equipo terminó
consolidándose como la experiencia de ventas más poderosa de
Latinoamérica.

Pero aún y cuando he desarrollado a miles de halcones en persona,

esta escuela no puede limitarse a mi capacidad de presencia en los
eventos. Por eso urgía el libro que ahora tienes en tus manos.

Así que, si estás en el mundo de las ventas y crees en la posibilidad

de reinventarnos por completo, este es el libro que estabas buscando.

Ray Dahlio dice que la cualidad más importante de un emprendedor

no es lo que sabe, sino cómo responde a lo que no sabe, la forma en
que se acerca a atacar ese desconocimiento. Para escribir este libro
me olvidé de todo el pasado y busqué por el mundo a las voces más
influyentes de esta nueva escuela. Terminé consultando más de cien
libros y expertos de múltiples nacionalidades. Cada uno, sin saberlo,
confirmó el acierto que fue elegir a la figura del halcón como marca.

Ahora, hablemos de los halcones.

Existen alrededor de doscientas especies de halcones. Cada uno de
ellos es un ave conocida por su capacidad de vuelo, por su grandeza
al volar por el cielo y su precisión para cazar. Son aves elegantes con
miradas milimétricas, garras fuertes y alas finísimas que les permiten
cambiar de dirección a velocidades increíbles. Recomponen su
dirección si debe hacerse y les cuesta apenas nada de esfuerzo.
Cuando encuentran una presa vuelan en picada y se les ha registrado
velocidades de alrededor de 300 kilómetros por hora. ¿Qué significa?
Son las criaturas más veloces del planeta.

Por eso, el halcón es para mí el modelo de vendedor necesario para

la nueva escuela de ventas. A lo largo del libro verás cómo la nueva
escuela tiene que ver con el valor, la tecnología y sobre todo con la
velocidad. Velocidad en todos los sentidos. El otro día escuché a
alguien decir que una semana en nuestro presente equivale a un año
de avances tecnológicos de la era de tus abuelos. Y esta velocidad
sólo se está incrementando. Por eso tenemos que dejar de ser
expertos en neuromamadas y convertirnos en Halcones de venta. A
eso te ayudarán estas páginas.

El libro está organizado en dos partes. En la parte uno te presento al

nuevo cliente, porque, aunque no lo creas, tienes que olvidarte de lo
que sabes de tus clientes y volver a conocerlos. Para que haga
sentido la metodología, todos debemos estar en el mismo canal y
saber a quién estamos atendiendo. Quizás algunos pasajes de esta
parte te parezcan demasiado intuitivos, pero tenme paciencia,
necesitamos alinear todas las bases. En la segunda parte se detalla,
ahora sí, la metodología de ventas. No te esperes un libro de una sola
idea mágica. La metodología que propongo es un reloj suizo
compuesto de muchas partes que se mueven al mismo tiempo.

Espero que a través de este libro puedas abrir tus ojos al futuro y sea
el inicio del cambio de código genético.

Espero escuchar de ti a través de cualquiera de mis redes sociales en

donde estamos creando la comunidad más poderosa de
emprendimiento de Latinoamérica: @c4rlosmunoz
 PARTE I
EL NUEVO CLIENTE
 Las realidades del nuevo cliente

El descaro de un prospecto
Anécdota de C4rlos Muñoz

Monterrey, México, 2:20 am. De las calles llegaba un silencio total.

Adentro, en una habitación semioscura, solo la luz de mi monitor
iluminaba la escena mientras afinaba los últimos detalles antes del
primer curso Halcones de Venta. Siempre me ha obsesionado la
perfección de cada una de mis presentaciones, por lo que soy yo
quien las arma de la primera a la última diapositiva y a veces se me
van las horas. Justo en ese momento de la madrugada, recibí un
mensaje a través de una de mis redes sociales que leía:

Necesito información urgente sobre el curso de mañana.

De milagro alcancé a leerlo antes de terminar. Respondí diciéndole a

la persona que era tarde para darle información porque el curso
empezaría en unas cuantas horas y que mi equipo no estaba
disponible. La respuesta del prospecto me sorprendió:

Ya revisé todo su material, vi varios de sus videos e incluso investigué

y en un foro en línea publicaron los precios. Ya ubiqué la sede y el
horario encaja con el mío. Quiero un descuento adicional y confirmar
que puedo ir el día de mañana.

¡¿Cómo?! No me encabronó el desparpajo, sino más bien me

sobrecogió su claridad y decisión. No me quedó más, se lo había
ganado, así que yo mismo lo inscribí al curso.

Los halcones identifican a sus presas desde el cielo. Gracias a su

increíble vista son capaces de distinguir a sus objetivos, en
microsegundos identificar sus movimientos, calcular su velocidad de
movimiento, de reacción, sus quiebres... y así bajan a toda velocidad.
Olvídate de la palabra ‘presa’, que además no quiero que veamos así
a los clientes. Céntrate en la habilidad de identificar algo desde arriba,
con la mirada, y saber el momento justo de bajar a obtenerlo. Si
desarrollas la mirada milimétrica del halcón, podrás entender y
definir al cliente, al nuevo cliente.

Te voy a explicar algo: debes entender al nuevo cliente y ser capaz

de definirlo con claridad. Vas a decir, seguro, que ahora más que
nunca va cambiando de opiniones y de hábitos y que leerlo es más
difícil. Sí, pero también existen rasgos que se mantienen y son
importantes para crearle un perfil (¿qué le gusta?, ¿qué lo mueve?,
¿a dónde pertenece o quiere pertenecer?). Toma como ejemplo los
huevos con los que ese prospecto y luego asistente a mi curso tomó
una decisión y escribió y pregúntate si una empresa tradicional
hubiera logrado esa venta.

Déjame adelantarte la respuesta: No. Así de fácil. La venta nunca

habría sucedido porque, primero, en esa empresa tradicional
hipotética quizá nadie hubiera estado chingándole en la madrugada,
porque en la primaria les dijeron que hay que dormir bien y dejar el
trabajo cuando se cumplan las ocho horas de ley. Pero al nuevo
cliente le valen madre los horarios.

Y es que, para conseguir el resultado de esa madrugada se juntaron

muchos de los rasgos de la nueva naturaleza de los clientes con las
capacidades que hemos desarrollado y con las que trabajamos en mi
negocio.

Con eso ya sobre la mesa, es necesario arrancar con la enumeración

de las principales características del nuevo cliente. Para
etiquetarlas e identificarlas desde ahora, como rasgos de un cuerpo,
pero en este caso de su personalidad. Este espécimen:

1. Vive en un mundo 24/7 y siempre, invariablemente, está

conectado

2. Disfruta de un acceso ilimitado a todo tipo de información (es un

ser súper informado)

3. Desconfía de la publicidad tradicional y busca evadirla con las

herramientas que le otorga la tecnología
 4. Espera ofertas y beneficios, «cosas» gratis. Quiere la seguridad
de pagar el precio correcto

5. Busca una comunicación inmediata vía el canal de su

preferencia. Necesita sentirse escuchado

6. Ha sido «empoderado» por la comunicación digital, así que es

consciente del poder de su voz. Está dispuesto a desacreditar las
malas ofertas y a promover a aquellas marcas y empresas que le
ofrezcan experiencias memorables

7. Espera comunicación educacional, de valor. Odia la venta dura y

manipuladora

8. Espera además una oferta híper personal

9. Está abierto a escuchar propuestas con valor nuevo; su lealtad y

fidelidad hacia las marcas es mucho menor

10. Completará entre 30% - 60% del proceso de compra de un

producto sin que el vendedor se entere y sin tomar compromiso
alguno

11. Experimenta un comercio sin fronteras

Es muy sencillo: si logras comprender las realidades del nuevo

cliente, entenderás por qué es necesario un nuevo modelo de
ventas. Por eso, aquí amplío cada una de las once características del
nuevo cliente que para nosotros en el negocio son ya una tabla de
mandamientos.
1. El nuevo cliente vive en un mundo 24/7 y siempre,
invariablemente, está conectado
La era móvil, en la que los teléfonos celulares son una ventana al
mundo que puede abrirse desde cualquier punto, ha roto con un
chingo de paradigmas. Sin embargo, es posible que el más
importante sea el de la eliminación de los horarios de compra.
Como escribí arriba: al nuevo cliente le valen madre tus horarios y los
de tu empresa.

Hace muchos años, en algunos lugares, las tiendas cerraban

religiosamente de dos a cuatro de la tarde por horario de comida.
Todos los servicios se detenían y luego de comer algunos hasta se
echaban una siesta, a gusto... pero, ¿y si una persona solo disponía
de su hora de comida para pagar un servicio o comprar un regalo
antes de salir del trabajo? Ni hablar, su vida se jodía y tenía que
amontonar todas sus vueltas los sábados por la mañana o el
domingo. Quizá te tocó vivir en esos años y me entiendes
perfectamente. Por eso, vale la pena preguntarse cómo se vería
aquella pausa de hueva el día de hoy. Pocos lo tolerarían, ¿no? Al
menos a mí no me funciona. Sé que a ti tampoco.

Compramos cuando queremos y cuando

podemos. Las tiendas físicas, las «offline»
siguen en pie, pero están siendo amenazadas
por el comercio «online» y es necesario que tu
 changarro físico cuente con una estrategia
digital para vender

De hecho, en la encuesta1 sobre compras al menudeo realizada por

PwC en 2017 puedes ver que, de los compradores encuestados en
diferentes puntos del mundo, el 56% ha comprado alguna vez en
Amazon, que si bien no tiene todavía presencia en todo el mundo, es
un fenómeno bastante cabrón o bien, el más cabrón. Además, el sitio
www.workarea.com publicó su sondeo2 de tendencias de compras en
línea en 2017 y en ella vas a darte cuenta de que el momento del
día en el que más compras se hacen es entre ocho y nueve de la
noche. Espero que con esto lo vayas entendiendo.

Ahora, dado que el acceso a la información básica de compra lo

obtenemos vía web –en nuestro teléfono móvil principalmente–, las
puertas de las tiendas ya se mantienen abiertas las veinticuatro
horas. En esta era, las ventas se viven como un negocio 24/7,
todo es como un Seven Eleven. Y no se trata solo de productos, sino
también de servicios porque, aunque no se ofrezcan como tal a
cualquier hora, la información debe hallarse siempre disponible para
el nuevo cliente, que no querrá esperar hasta las horas laborales del
día siguiente o cuando tú o tu equipo tengan tiempo para resolver su
duda y que pueda tomar una decisión de compra. No te va a esperar.
No tiene por qué hacerlo.
 Quien no entienda la necesidad de conexión
permanente del nuevo cliente perderá enormes
oportunidades ante su competencia

Tienes que meterte en la cabeza que, si no cuentas con una tienda

abierta todo el día, no vas a despuntar, ni siquiera a sobrevivir en el
mundo de los negocios.

2. El nuevo cliente disfruta de un acceso ilimitado a todo tipo de

información (es un ser súper-informado)
¿Recuerdas cuando hace quince o veinte años llegabas a un
restaurante sin saber bien qué pedir o cómo sería el trato? Me
imagino que te emocionaba llegar a lo desconocido, pero era común
llevarse, literalmente, malos sabores de boca. Ahora, gracias a
aplicaciones como TripAdvisor sabes desde antes cuál es el menú de
un restaurante, su estilo y puedes leer reseñas de otras personas
para saber en qué y en dónde te estás metiendo. Y lo mismo pasa
con los hoteles. De hecho, es bastante probable que, en nuestro
presente, si reservas una habitación o una mesa para cenar (sobre
todo si es en otra ciudad diferente a la tuya) ya te hayas hecho una
idea y te hayas creado una expectativa. No llegas a lo pendejo a ver
qué venden. El restaurante o el hotel llevan las de ganar porque
entraste ya con una actitud positiva, pero ahora les toca a ellos
cumplirte. Otro reto más. Más adelante en el libro verás que, cuando
un prospecto toma la decisión de visitar o acercarse a un vendedor,
es porque ha recorrido solo buena parte del proceso de ventas. A
esto deberás ponerle mucha atención. Recuérdalo para cuando
llegues a esa parte del libro.

En otras palabras: el cliente actual es un comprador profesional, sabe

qué quiere –gracias a que ha investigado varias horas las diferencias
entre productos y servicios–, dónde buscarlo, compararlo y sabe
encontrar referencias. Ya no depende solo de su habilidad en
búsquedas porque cada día surgen nuevas aplicaciones para sus
teléfonos que lo ayudan a encontrar información y leer sobre las
experiencias de otras personas. El nuevo cliente lo sabe todo y, lo
que no, lo tiene a un clic de distancia.

Otro dato: la revista Forbes3 a partir de una encuesta que realizó a

250 tiendas, publicó que 82% de los clientes investigan sobre el
producto que piensan comprar. Y son los mismos vendedores
quienes creen que el contenido de su página convenció al cliente de ir
a la tienda.

3. El nuevo cliente desconfía de la publicidad tradicional y busca

evadirla con las herramientas que le otorga la tecnología
Hace pocos años el mundo era prisionero de unos cuantos
fabricantes o generadores de contenido. Era un monopolio para
atorarnos los productos que como zombies debíamos marchar a
comprar. Ya fuera a pequeña escala, como una televisora local, o
algo de mayor alcance, como una producción de Hollywood, éramos
atormentados psicológicamente con publicidad subliminal o directa de
la cual no podíamos escapar: intromisiones en el contenido de un
noticiero local para promocionar un restaurante o una película o
programa de televisión con prácticas descaradas de product
placement (la aparición de un producto determinado como parte de la
escenografía) o product integration (la mención de una marca o
producto dentro de los diálogos de la serie o película). Así, entre más
traumática era su tortura, más presencia en la mente de los
consumidores ganaban las marcas, entre más recordáramos un
anuncio, más exitoso se consideraba su equipo de marketing.
Chingaderas del pasado.

Lo bueno es que ya no vivimos en esos días. Hemos llegado a la

quinta era de los negocios4: un lugar y un momento en el que
contar con el dinero suficiente para comprar tiempo publicitario en un
medio masivo no basta para ser exitoso. Olvídate de la idea anticuada
de que basta con que una empresa se nos aparezca en todos lados
para que caigamos en sus redes. Nos tienen saturados de ofertas y la
publicidad se ha vuelto obsoleta. Se percibe falsa y no creemos en
sus mamadas. Fíjate en cómo las plataformas de contenido que más
utilizamos hoy –como Netflix– se han mantenido libres de publicidad,
alineándose al deseo del nuevo cliente por evadir la venta forzada,
aunque tengan que pagar una cantidad de dinero determinada.

4. El nuevo cliente espera ofertas y beneficios, «cosas» gratis.

Quiere la seguridad de pagar el precio correcto.

Internet nos ha llenado de servicios gratuitos. Y es que, en cierta

forma ahora queremos todo gratis (podría ser la mala costumbre de
las descargas pirata de música, libros y videos), así que, cuando de
hecho vamos a pagar algo, queremos que sea, sí o sí, el precio
correcto. En eso entraré de lleno en el capítulo sobre la
reprogramación digital, en donde te explicaré cómo ha cambiado
nuestra forma de ver el pago de cualquier producto o servicio.

Entonces, ¿cuál es el precio correcto? Depende, pero a una empresa

no le sirve de nada ser cabrona y manipular precios (cobrar lo que se
le antoje y engañar o convencer al cliente diciéndole cuál es el valor
real de su producto) porque el nuevo cliente es capaz de
compararlo con otras marcas o proveedores de servicios. Como
dije, está súper-informado (o sea que no es pendejo) y puede saber si
el precio es el «correcto», es decir, aquel que compite y se halla en la
misma franja que productos o servicios similares.

Si pienso en esta capacidad de comparación, me viene a la mente un

caso de éxito en el mercado gringo, el de TrueCar. La aplicación
trabaja con casi quince mil concesionarias en su país y reúne
información de cada una, con la que el cliente puede ubicar el coche
con las características que más le gusten, como color, modelo y
funcionalidades. A esta lista de inventario, TrueCar le suma una
herramienta de comparación de precios para darle al cliente
transparencia absoluta de precio. Lo mismo sucede con Zillow en el
mercado inmobiliario. Basta entrar a analizar cualquier ciudad de
Estados Unidos en su plataforma y ver cómo la página determina un
precio aproximado con el apoyo de sus algoritmos automáticos, ¡aún
y cuando la propiedad no se encuentre en venta!

5. El nuevo cliente quiere comunicación inmediata vía el canal de

su preferencia. Quiere sentirse escuchado.
La consultora americana Lead360 publicó un reporte de investigación
en el que analizó, a través de información obtenida con un software
de CRM (customer relationship management) que sirve para
administrar información de clientes, 25 millones de datos de
prospectos de venta. El hallazgo principal: cuando el equipo de
ventas responde en menos de un minuto a la solicitud del prospecto,
hay un incremento de 391% en la probabilidad de cierre.5 La
conclusión es bastante obvia: el nuevo cliente necesita una
respuesta inmediata. Además, quiere que la comunicación se haga
por el canal de su preferencia.

Hoy contactas a empresas vía correo electrónico, a través del buzón

en su página de internet, por chat (cualquier plataforma), redes
sociales, WhatsApp o con una llamada telefónica tradicional. Cuando
una empresa define el canal de preferencia del cliente, debe
responder por esa misma vía y no joder al cliente con otro tipo de
contacto o pidiéndole información adicional, que descargue
aplicaciones, que vaya a una página o que llame a algún número con
conmutadores que resultan una tortura. No tiene tiempo para eso.
Entiende que es el cliente quien te va a decir cómo quiere que lo
busques.

Además, el cliente espera respeto en la forma de comunicación como

parte importante de la conducción del proceso de ventas. Por lo tanto,
no debes entender la comunicación entre empresa y cliente como
algo que sucede en un solo canal porque la conversación hoy es
multicanal. Es decir, el cambio entre canales y su oferta debe
hacerse según lo que pida. El equipo comercial de tu empresa debe
implementar desde ya esta visión omnicanal en sus contactos con
clientes y «perseguir» al cliente hasta la plataforma de su elección.

Te pongo un ejemplo: un cliente ingresa a la página de información de

un evento determinado y habla vía chat con uno de los ejecutivos de
la empresa organizadora, después, al mismo representante de la
empresa, le solicita información vía WhatsApp. Luego escribe a su
página de Facebook, para confirmar su participación y ahí les pide los
detalles de la agenda y la ubicación, pero a su correo electrónico. La
empresa sigue el hilo de la conversación en todo momento y
respeta el canal de comunicación de su preferencia. Ese es un
proceso exitoso.

Otro ejemplo claro sería usar diferentes canales según el tipo de

empresa o de cliente. No es lo mismo tratar de vender una casa que
un coche o una caminadora. ¿Qué tal un XBOX? Es vital que
identifiques el mejor canal para el tipo de producto o servicio que
ofreces y el canal de preferencia de tu tipo de cliente primero y de
cada cliente después.

6. El nuevo cliente ha sido «empoderado» por la comunicación

digital, de modo que conoce el poder de su voz: está dispuesto a
desacreditar las malas ofertas y a promover a aquellos que
ofrezcan experiencias memorables.

Uno de los fenómenos más importantes de la revolución digital

encuentra su fundamento en la abrupta caída de los costos de
comunicación (todo llega a todos lados prácticamente gratis),
fenómeno que empuja, a su vez, el descenso de los costos de su
producción y cualquiera puede hacer cualquier cosa: publicar, hacer
videos, audios (podcasts)... Y eso va para ambos lados,
empresas/marcas y clientes. Hoy, siendo la distribución prácticamente
gratuita, nos encontramos más tentados a comunicar sucesos
extraordinarios, para bien o para mal.

Hace poco publiqué en mi blog6 un texto en el cual narré dos

situaciones muy diferentes que viví como usuario y cliente.

Primero detallé los once maltratos sucesivos que debí soportar por
parte de una aerolínea comercial y que me llevaron a definir la
situación como «la peor pesadilla del servicio al cliente de mi vida»
(un vuelo sobrevendido, retrasado, que no llegó a destino y me obligó
a pasar por primera vez en mi vida una noche en un aeropuerto).
Pero también decidí incluir el relato de una experiencia absolutamente
opuesta, en la que once aciertos consecutivos del equipo de un hotel
en Pundong, China, me permitieron recuperar en ocho horas la
computadora que había olvidado en el aeropuerto al realizar la escala
en Seúl, Corea del Sur.

Pero atención, fueron dos situaciones diferentes que no sólo implican

la pérdida de un cliente en un caso y la fidelización en otro: son
experiencias que se vuelven públicas, se comparten y no sólo tienen
valor para otros usuarios y clientes, sino que afectan la economía de
la reputación de las empresas.

7. El nuevo cliente espera comunicación educacional de valor.

Odia la venta dura y manipuladora.
Se acabó la era de «venderles hielo a los esquimales». Se acabaron
la manipulación, las mentiras y las neuromamadas. El cliente de hoy
ya no tolera el modelo de los vendedores «perros», de los tiburones o
de cualquier agresor desalmado. Aclaro que ser más distante en el
proceso no significa estar ausente, significa ayudar durante el
proceso. Dar valor antes de recibir. No dictar, forzar o empujar. No
ser mamón.

En el mundo de hoy, el secreto está en convertir al cliente en su

propio vendedor y al vendedor en su gerente de ventas. A ver si me
explico: la labor de convencimiento ya no depende de un empleado
de la marca o empresa con camisa polo y el logo bordado en el
pecho, porque esa chamba la hará el mismo cliente al investigar y
comparar.

Cuando un cliente es su propio vendedor, se reinterpreta la creación

de valor comercial (¿por qué vale lo que vale este producto?, ¿por
qué chingados voy a pagar lo que me piden?) y aparecen las grandes
oportunidades de venta. El trabajo del vendedor, como dice Patrick
Maes en su libro Disruptive Selling, es acompañar al cliente en su
proceso de compra, hacerle sentir que está listo para responder
cualquier duda –pero nunca convencerlo de nada– o incluso para
presentar información adicional que agregue valor.

Es, básicamente, un proceso orientado al cliente. Visto así, el acto del

selling o ‘vender’ no existe como tal, o no debería, pues hemos
entrado a la era del selping (del inglés, término acuñado por Patrick
Maes y que es una mezcla de selling y helping, vender y ayudar).
Otros términos que se han utilizado para esta Era es el unselling.
Aunque este último haría referencia a NO vender. Vender sin vender.
8. El nuevo cliente espera una oferta híper-personal
Las plataformas digitales que utilizamos tienen la capacidad de
personalizar su oferta de contenido gracias a algoritmos específicos
que deciden qué mostrar según la información que obtienen de
nosotros. Así, cuando una persona abre su feed de Facebook, el
contenido se ha ajustado según sus gustos. Es posible compartir
prácticamente todos los gustos con otro usuario y aun así el resultado
de la información que despliega el algoritmo no sería la misma para
los dos.

Hoy, nuestras noticias, entretenimiento, música y todo, se ha

personalizado. Brincamos de un sitio electrónico a otro y cada vez
que caemos en uno es una oportunidad de venta: digamos que
buscamos un vuelo en la página de una aerolínea específica y nos
hacemos una idea de los precios, pero sin comprar el vuelo. De ahí
entramos a la página de New Yorker o de algún diario o liga deportiva
para revisar resultados de un equipo de beisbol. Sorpresa: los
banners publicitarios ya no son de una marca de zapatos o producto
aleatorio o ajeno a nosotros, sino más bien ofertas de vuelos al
destino que buscamos, con ofertas e incluso otras aerolíneas.

Google ha ido creando algoritmos para personalizar publicidad y así

«mostrarnos» solo aquello que nos interesa y que posiblemente
hayamos buscado, ya sea minutos antes o días atrás.

Esa misma experiencia que vivimos en lo digital se vuelve una

expectativa en todas las ofertas. No queremos el producto en serie
que nos despersonaliza. Durante tantos años nos recetaron
franquicias y productos estandarizados como si fuera el maldito
Imperio de Star Wars, que se perdió la identidad. Las compras híper-
personales nos dan una identidad. Entonces, adquirimos identidades.

9. El nuevo cliente está abierto a escuchar ofertas con valor

nuevo y su lealtad y fidelidad a las marcas es mucho menor
Estás tan inmerso en tu realidad diaria, en tu rutina pendeja, que
estoy seguro de que nunca te detienes a contemplar la profundidad
de las disrupciones que hemos vivido en la última década. En un día
común y corriente, consumes noticias a través de nuevos medios
(desplazamos a la televisión tradicional7 y a los titulares viejos y
obsoletos, que prácticamente le siguen diciendo a la gente qué
chingados pensar, por una plataforma donde es posible controlar el
contenido) y utilizas aplicaciones de mensajería para enlazarte con
personas del otro lado del planeta. Ya ninguna disrupción te
sorprende y no sabes por qué. Pero la buscas. De hecho, esperas e
incluso olfateas la disrupción.

El consumidor de hoy espera nuevas ofertas que cambien la forma

establecida de hacer las cosas. Todos queremos un mejor infinito
(límites que se sientan posibles y a la vez disparen la posibilidad de
compra) y ese deseo es una navaja de doble filo. Como vendedor,
compartes el ángulo positivo de que el mercado posee la apertura
suficiente para probar nuevos productos y servicios; como empresa,
sufres porque el consumidor mantiene una menor fidelidad a sus
consumos tradicionales. Ya no esperes que si te compra el agua de
limón que vendes una vez te la siga comprando siempre a ti.
Bienvenido a la frágil realidad de compra.
10. El nuevo cliente completará entre 30% - 60% del proceso de
compra de un producto sin que el vendedor se entere y sin tomar
compromiso alguno
En el pasado, un prospecto contactaba a un vendedor para apenas
iniciar su proceso de compra. El vendedor –dueño de la información,
un todopoderoso– llevaba al prospecto de la mano por una serie de
pasos diseñados por las mentes brillantes del marketing y de las
ventas para «obligarlo» a comprar. Esas mamadas se terminaron.
En este mundo abundante en información, como ya dije en otro de los
mandamientos, no hace falta el vendedor para arrancar con el
proceso de compra. Tú y tus vendedores no lo van a convencer de
nada. Tu trabajo es cerrar y confirmar lo que ya empezó a averiguar
el cliente.

Ya que vas a evitar al máximo la manipulación y la venta invasiva, el

cliente avanzará solo en el proceso de compra. En el presente, el
cliente completará una gran parte de las etapas de venta diseñadas –
las cifras rondan entre 30% y 60%– por su cuenta. La nueva realidad
provocará una obligación de las empresas por tener un camino en el
que el cliente pueda avanzar sin apoyo, sin las «rueditas» de la
bicicleta que les ponías antes. Es, básicamente, abrirle la puerta y
esperar a que tome una decisión.

Por otro lado, esta realidad dicta que el vendedor llegará en un

momento más adelantado del proceso y aparecerá en un tiempo
más crítico. Podría pensarse que el vendedor ya no es una figura que
despierta rechazo por tratar de forzar un producto o servicio, sino un
apoyo cuya presencia puede tomarse como un alivio porque está ahí
para resolver dudas y ayudar al cliente a obtener (cerrar) aquello por
lo que ya se decidió.

11. El nuevo cliente experimenta un comercio sin fronteras

Aquí te va una obviedad: hoy es posible comprar productos de
cualquier parte del mundo sin necesidad de movernos del sillón. No
pretendo aleccionarte todavía sobre comercio electrónico, ni
sorprenderte con eso, porque seguro ya te las sabes todas. Lo que
quiero decir es que los productos han dejado de ser regionales
para convertirse en globales.

Este hecho cambia los motivos por los que viajas y los destinos que
frecuentas. Por ejemplo: antes, una persona esperaba a viajar o que
algún familiar o conocido viajara a Colombia para pedirle café. Así, la
persona con el encargo iba de viaje, metía el café a la maleta y ya de
vuelta lo repartía entre sus amistades o su familia. Sí, ahí tenías a un
cabrón pesando la maleta porque se le podía pasar el peso por
granos de café. Pero no había más, era complicadísimo conseguir
café colombiano si no se traía de allá o bien en alguna tienda como
producto de importación a precios altísimos. Ya no.

Ahora que han bajado los costos de transportación, los aranceles en

muchos productos o en convenios comerciales, es posible comprar
productos de cualquier lugar del mundo en nuestra ciudad o, si no,
pedirlos en línea a un precio muy bajo. Para muestra está el servicio
de Amazon Prime, que con su mensualidad incluye el envío gratis de
muchos productos, no importa de dónde salgan. No solo gratis, sino
rapidísimo, porque en las ventas de ahora, como en el vuelo del
halcón, prima la velocidad en todo sentido.

Así como los productos ya no son regionales, tampoco los clientes.

Es decir, el nuevo cliente ya no responde a rasgos característicos de
una sola región, sino que se ha vuelto internacional. El comercio sin
fronteras quiere decir que, como empresa que vende sus productos
en línea, debes pensar en publicidad y procesos que puedan
entender clientes de cualquier punto del mundo.

En otras palabras, por favor, olvídate de tu jodida mentalidad de

dos cuadras. Acuérdate de que las fronteras no sólo se abrieron para
que viajes, sino también para tus ventas. Todavía existe gente, y
espero que nos seas de esas personas, que piensan en vender sus
productos en su país, en su ciudad, ¡en su pinche calle! Deja de ser
una «tiendita de la esquina». Vuela lejos. Luego de todo esto que
acabo de decir, es ya, necesario, que dejes la mentalidad chiquita y
entiendas que lo que vendes es para todo el mundo, no para tu calle.

Estos once mandamientos te van a servir para definir la

personalidad del nuevo cliente. Úsalos para definir lo que busca,
pretende, lo que está dispuesto a hacer por su cuenta, lo que
espera de un vendedor y los límites que este tiene, además del
momento en que busca, compra y espera soporte. Los
«mandamientos» se suman a tres nuevas realidades que
analizaré en capítulos independientes: la economía de la
atención, el comercio electrónico como medio de
reprogramación y la influencia de las nuevas generaciones
en el mindset de compra. Estas realidades se interceptan con
 los puntos que acabo de mencionar, sin embargo, usaré una
sección independiente a cada una de ellas para detallar mi
visión y sus implicaciones en el modelo de ventas que iniciará en
la segunda parte de este libro.

1 Puede consultarse en: https://www.pwc.com/gx/en/industries/assets/total-retail-2017.pdf

2 Disponible en: https://www.workarea.com/blog_entries/trends-when-do-people-shop-
online-updated-for-2017
3 Disponible en: https://www.forbes.com/sites/forbespr/2016/05/25/customers-like-to-
research-online-but-make-big-purchases-in-stores-says-new-retailer-study/#1e7de237244b
4 Sobre ese tema escribí en el libro Radi-calidad disruptiva. Ideas para revolucionar la
industria inmobiliaria, Bienes Raíces Ediciones, Buenos Aires. 2017.
5 Disponible en http://pages.velocify.com/rs/leads360/images/Ultimate-Contact-Strategy.pdf
6 Puede leerse el artículo completo en: https://grupo4s.com/2017/06/08/de-la-peor-
pesadilla-a-la-historia-milagrosa-de-servicio-a-cliente-y-sus-lecciones/
7 Según la revista Fortune (http://fortune.com/2017/06/15/netflix-more-subscribers-than-
cable/) Netflix tiene ya más suscriptores que la televisión por cable.
 La nueva economía de la atención

El año 1971 fue importante para la nueva realidad a la que nos

enfrentamos. Aunque te suene bastante lejano. De entrada, en ese
año, la empresa Intel lanzó a la venta el microprocesador 4004 –
primero en el mercado–, un madrazo en el avance de la revolución
tecnológica. También, el economista Herbert A. Simon, publicó un
trabajo de investigación profético en el que dijo que «Lo que la
información consume es relativamente obvio: consume la atención de
sus receptores. Por lo mismo, riqueza de información creará una
pobreza de atención.»

Información y atención. Conceptos que me has escuchado mencionar

en diferentes contextos y, si sigues mis redes, debes tener más o
menos asimilados porque los repito hasta que me canso. Para que
queden claros, por supuesto.

La frase de Simon podría tomarse como la primera publicación formal

sobre la economía de la atención. Su investigación le valió el Premio
Nobel y hoy, décadas después de su publicación, por fin
entendemos la visión de la nueva economía. Me refiero a una
nueva economía en la que no existen audiencias cautivas y en la que
la promiscuidad intelectual será una constante. No existen esas
audiencias cautivas, que se quedan atoradas con un mismo mensaje,
porque es un pedo mantener su atención, porque a tu audiencia
podría valerle madres lo que dices, porque podría hacer caso un
momento, porque quizá no se encuentre lista para recibir el mensaje y
por eso repartirá o te dará parte de su atención y solo si eres bueno,
si entiendes todo lo que hay que entender, podrías lograr que la
atención de tu audiencia sea algo focalizado.

En este contexto, los retos serán atraer la atención, generar

confianza e interés continuo.

Sería muy fácil decirte que la nueva economía se trata de

información. Y es que, piensa en que son casi 4 mil millones de seres
humanos conectados a internet (cálculo hecho en 2018), así que es
un chingo de contenido el que anda rondando por ahí. Para
dimensionar esta cifra, abajo incluyo 5 indicadores de lo que sucede
en un minuto dentro de internet en 2018:

Se publican más de 500 mil tweets

Se reproducen más de 5 millones de videos en YouTube

Se registran más de 3 millones de publicaciones Facebook

Se publican más de 50 mil fotografías en Instagram

Se hacen más de 4 millones de búsquedas en Google

¿Te marea? Veo esto y sigo pensando en la rapidez con la que todo
se actualiza, cambia, publica, mueve, genera...

Entendemos que vivimos en una era de información, información y

más información. Sin embargo, si el fenómeno es imposible como
base de algún tipo de economía, esto es por una razón sencilla: las
economías se gobiernan por el principio de la escasez. En el caso
de la información no hay escasez, sino abundancia. En palabras de
mi amigo Gustavo Ortolá: «Estamos “infoxicados” de la cantidad de
contenido que recibimos todos los días por múltiples canales». Por si
esto fuera poco, distribuir contenido se ha vuelto demasiado fácil
(cualquiera cuelga sus mamadas en las múltiples plataformas) y eso
genera multiplicidad de contenido y acentúa el fenómeno.

Casi como respuesta a lo anterior, surgió un fenómeno que se mueve

en dirección opuesta a la profusión de información: la falta de
atención. Como dijo Goldhaber en 1997, la atención es un recurso
escaso. Claro, con tanto contenido pendejo circulando por todos
lados, ¿cómo chingados haces para enfocarte en todo? No hay
tiempo. Es virtualmente imposible. Tendríamos que tener esa misma
mirada de halcón tan solo para filtrar contenido y atacar solo el que
nos sirva.

Pero bien, ante un recurso limitado, siempre aparecerá un mercado

que lo valore. Es por esto que Goldhaber vaticina la llegada de una
nueva riqueza:

“Obtener atención es obtener un tipo de riqueza perdurable, una

forma de riqueza que te pone en una posición privilegiada para
obtener cualquier cosa de la que ofrece esta nueva economía”.
Entonces, la pregunta es: ¿En dónde enfoca su atención este nuevo
consumidor de la era postdigital? Es un cuestionamiento complejo y
pueden encontrársele muchos detalles, por eso voy a plantear la
pregunta en el contexto de las nuevas ofertas comerciales. Es decir,
si quieres venderle algo a un cliente, ¿cómo vas a captar su atención,
de por sí escasa? La respuesta se halla en un reloj de arena.

Imagina la oferta de un producto en diferentes niveles de precio. El

mercado tradicional se reduce según el aumento del precio de un
producto (o más fácil: cuanto más caro, menos compradores
potenciales). Hay más gente que se queda en un Motel 6 (cadena
hotelera de bajo costo en todo Estados Unidos) que, en el Plaza, en
Nueva York, ¿no? En ese sentido, puedes ver la oferta como
pirámide.

En la nueva era que vivimos, esta composición de mercado es ya una

mentira. La nueva realidad, la de escasez de atención, premia
solamente a dos polos de la gráfica: alto valor y bajo costo (ver
gráfica abajo). Esta es la única oferta que logra ser tan sorprendente
como para que te llame la atención. Quizá no te habías dado cuenta,
pero desapareció el rango de valor medio y ahora se ha
convertido en una zona de la muerte.

Este es el nuevo mundo, en el que se viven dos realidades

polarizadas. Por un lado, la de alto valor añadido, que sorprende
siempre con la aportación de nuevos ingredientes y, por otro, el
fenómeno del precio bajo (o inclusive gratuito) que sigue teniendo
peso en mercados «comoditizados».

En otras palabras, lo único que trascenderá en esta época, será la

oferta (precio bajo) y la sorpresa (alto valor nuevo). La mayor
parte de este libro se enfoca en la manera de vender alto valor, pues
el bajo precio lo puede vender cualquier hijo de vecino.
Extra Value Selling

Luego de esta introducción, voy a profundizar en el primer nuevo

principio de la era de las ventas. Pero antes, una cosa más: un
ejercicio que suelo pedirles en mis cursos a los asistentes.

Instrucciones: Leer el ejemplo que incluyo a continuación. Después,

escribe todas las cualidades que a tu parecer el cliente de hoy
esperaría de tu producto o servicio.

Pero la voy a poner muy sencilla, para que todo aquel que lea el libro
lo haga de la misma manera: supongamos que vendes automóviles.

Valor esperado para un automóvil de lujo:

Motor eficiente

Seguridad respaldada en múltiples bolsas de aire (airbags)

Cámara de reversa

Clima por zonas

Calefacción en los asientos

TV

Conexión Bluetooth

Asientos de piel o cuero

Vidrios eléctricos
 Etcétera

Toda esta lista de cualidades se vuelve el valor esperado del

producto. Es decir, ya cualquier persona que compre un carro
asumirá que cuenta con la mayoría de estas características (o todas,
según la marca o el modelo). De hecho, si te toca vender un
automóvil y le dices a tu cliente potencial que tu carro es el más
chingón porque tiene Bluetooth o bolsas de aire, créeme: primero se
ríe y luego te manda a la chingada. ¡Eso ya lo traen todos! Ahora,
recuerda que debes tomar en cuenta que el valor esperado del
producto cambia con el tiempo, por lo que la lista de cualidades irá
modificándose constantemente.

Todo aquello que se considere valor esperado no sorprenderá a

ningún cliente. Necesito que te olvides de eso. Sí, cada una de las
anteriores son excelentes cualidades y seguro serán puntos clave de
tu discurso de ventas, pero el problema es que ya son puntos
esperados. El primer gran cambio de mentalidad en esta nueva era
de las ventas es el del enfoque en el extra-value selling; es decir,
debes centrarte en aquellas cualidades nuevas que por
sorprendentes se vuelven imanes de atención para los clientes.

Según el libro The Challenger Sale, de Mathew Dixon y Brent

Adamson, los mejores vendedores arrancan sus discursos de ventas
con ideas disruptivas que provocan que el cliente encuentre
necesidades insatisfechas. Por supuesto, algo que no esperaban y se
convierten en esos imanes que acabo de mencionar. Entonces, todo
el manejo de las ventas es invertido (ver diagrama). Mientras en el
pasado iniciabas desde la base de tu producto, hoy debes iniciar
desde lo más agresivo.

Recuerda que el cliente avanza solo en el proceso de ventas y va

buscando información conforme avanza. Ahí no te necesita. El cliente
súper informado que te presenté sabe todo sobre el producto base y
solo se acerca al vendedor porque espera que un experto conozca
ciertos detalles sorprendentes a los que él no tiene acceso. Es por
eso que se dice que el ciclo de venta no arranca cuando el vendedor
o la empresa hacen contacto directo, sino desde que el mismo cliente
arranca con su proceso de investigación sobre aquello que necesita o
cree que necesita.

Dejémoslo claro: el cliente quiere tendencias, nuevas cualidades y

secretos que no pudo detectar por su cuenta. Ahí es donde
enfocará su atención, en el curador de dicha información. Ese
vendedor deberá enseñarle eso que no detectó, usarlo para ajustarlo
a sus necesidades y a partir de ahí, tomar el control del proceso.
Y tomará aquí unas líneas para explicarte una de las nuevas
características, que quizá no habías tomado en cuenta para el perfil
del vendedor. Hablo de enseñar porque la tendencia en las ventas es
la del teaching, la de enseñar para que un cliente entienda la mejor
dirección a tomar. Retomo el libro The Challenger Sale, donde Dixon
y Adamson dicen:

«Los vendedores desafiantes no son tanto investigadores de clase

mundial, sino más bien maestros de clase mundial. Ganan no porque
entiendan el mundo de sus clientes mejor que ellos mismos, lo hacen
porque conocen el mundo de sus clientes mejor que ellos mismos, y
así les enseñan todo aquello que desconocen pero deberían saber».

Es decir, los challengers (así llaman los autores a los nuevos

vendedores) no son investigadores de primer nivel, sino más bien
maestros de primer nivel. Ganan no porque entiendan el mundo de
sus clientes como ellos mismos, sino porque lo entienden mejor y les
enseñan todo, todo, aquello que desconocían.

Primer principio de la nueva era de las ventas

Vender valor añadido más que el producto base para sorprender al
cliente.

Voy a seguir con el ejemplo de los automóviles. Deja el libro, ingresa

a la página de los autos Tesla e inscríbete en su lista de correos.
Cada semana recibirás un correo electrónico en el que detallarán las
cualidades del vehículo. Pero no lo creas tan burdo, porque en lugar
de repetir características, en cada correo te van a sorprender con
valores nuevos que no vas a encontrar en un vehículo tradicional. Si
durante tu primera intención de compra en su página no te terminaste
de convencer, la repetición de mensajes asombrosos hará una gran
parte del trabajo de cierre. Pero no me quiero concentrar en otras
partes del proceso todavía, eso lo dejaré para capítulos posteriores.
Enfócate en entender que todo lo que se diga en los canales de
comunicación debe incluir sólo valores añadidos. Comunicar lo
esperado es desperdiciar los recursos de la organización.

Este nuevo enfoque requiere dos disciplinas importantes:

1. Tienes que ver siempre las tendencias y referencias de tus

competidores para identificar los nuevos valores añadidos y tener
claro cuáles son los nuevos límites de valor esperado. Es
imperdonable que te quedes estancado.

Debes ser siempre la versión más futurista del producto que

estás vendiendo

Debes ser siempre quien ofrezca los mejores ángulos de los

productos o servicios en los que te especialices

La comunicación debe cambiar constantemente. Demuestra que

estás en movimiento

2. Atrévete de una vez a eliminar la imagen del «producto esperado»

de tu comunicación. Entiende que tu venta no depende de eso.

El producto base tiene una forma y momento para presentarse,

 pero no será en la introducción o acercamiento de los clientes.

Muchas de las empresas con las que he tratado este tema me

dicen que como estrategia de comunicación deben seguir
hablando de la calidad de algunas de las características base.
Necesito que te entre en la cabeza que la calidad ya no es
sorprendente, es esperada. Y olvídate de decir pendejadas
como: materiales de calidad, ingredientes de calidad, no mames.
¿Qué quiere decir eso? Nada porque no estás diciendo NADA
con eso. En los capítulos siguientes hablaré de técnica de ventas
y verás cuál es el momento (que es posterior) para detallar el
producto base. Porque claro, quizá no dependa de ti darle
características maravillosas a un producto, pero sí, como
vendedor, es posible que innoves en la comunicación. Otra cosa
que no debes olvidar.

Conforme pases páginas, leerás las piezas de la metodología 4S, que

sirve como sustento de este libro. Debes asumir el concepto de extra-
value selling como base para la ejecución del resto de las estrategias.
Aunque no insistiré en este punto, asumo que a partir de este lo
tendrás siempre en cuenta.
 El comercio electrónico como medio de
reprogramación

A unas calles de mi casa hay un cruce muy transitado, con comercios

a ambos lados y gente además de carros que van de un lado a otro. A
todas horas –pero especialmente por la mañana– la masa de
vehículos es súper-densa, es un lugar ideal para los voceadores de
periódicos, de esos que, la verdad, a la mayoría nos valen madre. Un
día vi que a uno de esos «vendedores» de noticias le dio por subirse
al cofre de los carros para gritarle a la gente. Me llamó mucho la
atención y lo llamé para preguntarle por qué chingados se subía a los
carros como loco. Me respondió: “Es el periódico y es gratis, pero
ahora nadie lo quiere. En verdad no entiendo que pasa…” Primero me
dio risa la respuesta, luego de unos segundos me interesó y decidí
seguir cuestionándolo. «La gente ya tiene todas las noticias gratis,
para qué van a querer agarrar un periódico, pero bueno, a nosotros
no nos pagan hasta que entreguemos todos los ejemplares, así que
aquí seguiremos. No sea malo, llévese dos, así acabo más
temprano». El güey me hizo el día, pero no solo eso, sino que...

...para mí, ese fue el día en que todo cambió.

Mucha gente argumenta que, si bien la digitalización de la vida es
inminente, sigue teniendo poco impacto en el comercio electrónico.
Dicen que, para la ejecución de una venta, todavía se requiere un
punto físico y un humano que lo acompañe, que es necesario un
changarro y un mostrador, básicamente. Pero los números dicen lo
contrario. Para 2018, el avance del comercio electrónico y su
porcentaje dentro del total de ventas refleja cómo este tema ya es una
realidad. Los países más avanzados del mundo en esta materia son
China y Reino Unido, en los cuales el comercio electrónico representa
el 18% y 20% respectivamente. Una de cada cinco ventas se hace
por medios digitales.

En Estados Unidos, que es una referencia más cercana a la geografía

latina, el comercio electrónico ya representa el 11% de las ventas y
gana aproximadamente 1% adicional cada año. Lo importante para mí
no es el % exacto, vale madre si es poco más o poco menos, lo
importante es que entiendas que la aparición de este fenómeno ha
traído consigo una reprogramación de la mente del cliente y que,
como siempre he dicho, debes enfocarte en el negocio que viene.
Aunque solo 1 de cada 100 compras que se hagan suceda en línea,
esa ocasión nos cambió profundamente.

¿A qué me refiero con la reprogramación?

Lo voy a explicar de forma breve: en el mundo del pasado, podías

apoyarte en la publicidad tradicional para generar share of mind
(SOM, por sus siglas en inglés) o bien, recordación de marca. Una
marca se le implantaba al consumidor sin que este se diera cuenta, y
quedaba lista para salir o venirle a la boca cuando menos lo esperara.
Con una necesidad latente, este cliente se trasladaba a una tienda y
ahí, en los pasillos, recordaba su preferencia por una marca.
Entonces, con la ayuda de un humano, compraba el producto que
requería. El consumidor se movía como un robot a través de una
serie de pasos fácilmente identificables que iban lo acercando a
la transacción. Mientras eso pasaba, los consumidores recibían poca
información –sólo la que entregaban las marcas a los medios– por lo
que el poder estaba del lado del vendedor, él era el todopoderoso, el
chingón de chingones que sabía todo sobre el producto que ibas a
comprar. En otras palabras, los medios de comunicación dotaban del
componente de comunicación y la tienda era responsable de la
distribución.

Así estábamos programados como consumidores: te encajo o entierro

la marca, se almacena en tu cabeza y, cuando surja la necesidad, va
a brotar de aquel lugar en el que se había quedado para que sea tu
primera alternativa de compra. Era llegar con el nombre de la marca
(quizá hasta con un chingado jingle) y el vendedor ya se encargaría
de instruirte, de llevarte de la mano como autómata casi hasta la caja
registradora. El chip va cambiando, la programación de nuestra mente
consumidora funciona de otra forma.

Hoy, la gente consume contenido on-demand (o bajo demanda, a sus

tiempos, sin publicidad) y cuando nota algo que es de su interés, en
ese momento hace clic para saber más del producto e inclusive
comprarlo. Entonces, nuestra programación ha cambiado porque ya
no nos basta un nombre o una imagen, queremos y necesitamos
información que nosotros mismos buscamos.
Doug Stephens lo dice con claridad:

«Estamos llegando al punto en el que los medios de comunicación,

en todas sus formas, se han convertido en la tienda misma. Ya no
vemos al comercio como algo que hacemos, sino como algo que es.
Algo que simplemente sucede a nuestro alrededor, como la
electricidad. Pronto sentiremos más la ausencia del comercio que su
misma presencia».

Todo es una tienda. Todo en el mundo digital es un enorme espacio

de información, la verdadera vendedora. Todo es oportunidad de
comercio. El hecho de que el comercio esté en todos lados provocará
que ya no haya fricción entre el mensaje del producto y la habilidad
del cliente para adquirirlo de inmediato. Métete esto en la cabeza: el
mensaje ya es medio, vendedor y tienda.

Antes de continuar con este tema, quiero dejar bien claro que no
vives en un mundo en donde todo es blanco y negro, no hay
extremos, no hay posturas absolutas. Por alguna razón, la gente
cierra su chingada mente y piensa solamente en los dos polos:
comprar en línea o comprar en tienda. Como si fueran dos universos
extraños que no se comunicaran. Pero hazme caso, abre los ojos: la
realidad es otra. La realidad es que hoy el camino del cliente se ha
enredado. Las preferencias de los canales en cada etapa del proceso
varían y se han detectado múltiples tipos de experiencias de clientes.
En el estudio de compras omnicanal de Kearney se revelaron más de
30 diferentes maneras de intercalar los momentos digitales con
presenciales.

De este estudio se pueden tomar muchas conclusiones. Mi intención

es recalcar una cifra que ha despertado poco interés, pero que para
mí es el tema más crítico y lo que deberías ver: El 65% de las ventas
en Estados Unidos son digital first. ¡Aquí está todo el asunto! Tienes
que centrarte en comprender este rollo del digital first del que no hay
una traducción precisa, pero que podría entenderse como: lo digital
es primero; lo digital como puerta de entrada; o primer acercamiento
vía digital. Voy a seguir llamándole por su término en inglés, pero así
ya vas entendiendo de qué se trata.

Digital first

Lo diré fácil: digital first es una forma de comunicación que se originó

en los medios de comunicación y hacía referencia a que el contenido
generado apareciera primero en formato digital, luego impreso.
Aplicado al mundo de las ventas, quiere decir que los consumidores
descubren o se informan sobre un producto o servicio primero en
medios digitales, aún y cuando luego terminen la compra en una
tienda. Es decir, que el origen de la venta se dio en línea. Esa habrá
sido la semilla.

Cuando me preguntan por qué algunas tiendas físicas están

sumiéndose en bancarrota en Estados Unidos, siempre les respondo
que no es el comercio electrónico el que las está matando, aunque
eso es lo más sencillo y al primero que le echan la culpa. No, lo que
está matando a muchos retailers es la falta de una estrategia digital
first. No sé si es por necios o porque se quedan en la pendeja, en el
pasado. Estoy convencido de que aquellas marcas que no tengan una
presencia online que detone el proceso de compra para sus clientes,
están destinadas a desaparecer, sin importar si la venta es B2C
(business to consumer) o B2B (business to business).

Es vital que tu organización se convierta en

una empresa digital first

Cuando hablo de estrategia digital first, quiero decir que debes pensar
en toda una gestión de comunicación con el cliente. Es, además, una
filosofía de creación de contenido que parte de la adecuación de lo
que comunicas según varios canales digitales interactivos. Pero es un
contenido que no solo sirve como introducción, porque prácticamente
todo el recorrido del cliente se hace de manera digital, así que debes
pensar tu estrategia en cada uno de los pasos. Es, también, toda una
forma de estructurar negocios para operar según los principios del
digital first, con todo lo que implica.

Entonces, la cuestión vinculada a “primero” hace referencia a que

cualquier detalle, cualquier dato, información que necesite el cliente,
seguro le llegará (y así lo pedirá) primero vía digital, incluso si ya
conoce el producto o servicio y quiere o necesita algo: primero lo
sabrá por uno de tus canales digitales, ya sea texto, red social o algún
anuncio que aparezca, con imágenes, en un sitio electrónico... lo que
sea vía teléfono, tableta o computadora. Está reprogramado para
buscar primero la información vía digital. Ni le interesa ni tiene
tiempo de buscarla de otra manera.

Es necesario que tengas en cuenta que el concepto tiene ya varios

años circulando, pero va evolucionando conforme avanzan los
canales digitales y la misma programación del consumidor se adapta
a los tiempos, métodos y estrategias de comunicación. Más bien, el
hecho del digital first seguirá, pero cambiará la forma. Y, por
supuesto, tú deberás cambiar también. De hecho, ese es el punto del
digital first: ser conscientes de que tu público y los canales siempre
irán cambiando.

Producto de que lo digital es primero, se da uno de los fenómenos

más sorprendentes de esta nueva era:

“El 75% de los prospectos revisan toda la

información disponible antes de pensar en
contactar a un vendedor.” Patrick Maes

Si este dato te parece demasiado cabrón, te recalco lo que se incluyó

en el texto de la introducción al nuevo cliente:

Los clientes completan entre 30%-60% del

recorrido de ventas sin que la compañía
vendedora se entere y sin que hayan tomado
compromisos
Ambas frases reflejan el estado de la nueva realidad digital, de cómo
esta permite al prospecto avanzar solo, utilizando sus reflejos de
comercio electrónico, buscando entre todo lo que encuentra para ver
si se autoconvence. Al nuevo cliente le da hueva que le vendas, sabe
lo que quiere y, si no sabe bien qué es lo que quiere, lo busca y lo
encuentra.

Las dos conclusiones importantes de este nuevo comportamiento:

1. La venta es ahora un monólogo

2. Dado que el prospecto avanzó solo, el vendedor aparece hasta

llegado un momento crítico de alta oportunidad

Monólogo
Atención tiburones, vendedores perros, negociadores agresivos,
expertos en neuromamadas y toda la vieja escuela de ventas: nada
de lo que dicen me hace sentido, porque en la nueva era de las
ventas, ni siquiera existe un diálogo… la nueva venta es un
monólogo. La nueva venta y el mundo digital exigen contenido
poderoso, convincente, que permita aparecer en la mente de nuestro
mercado. Pero seremos nosotros, publicando y compartiendo
consistentemente ese monólogo, los que impulsemos la venta. La
vieja época, cuando tenías a la persona enfrente para mentirle, con
voz acartonada, guiones pendejos y ridículos, con palabras genéricas
con la intención de manipular ya NO existe. ¿Entiendes?

Deja de forzarle tus argumentos simples a la gente. Dales algo de

valor, ayúdales a resolver sus preocupaciones y no seas
condescendiente. Cambia la idea de la palabra anticuada de la
‘persuasión’ en ventas. No te la pondré complicada. Esta es la
definición de la palabra persuadir según la Real Academia Española:

Persuadir 1. tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a

creer o hacer algo. U. t. c. prnl.

¿Notas algo? A mí me brinca esa pinche palabra agresiva: obligar.

Podrás defender el resto, el inducir o el mover, incluso las razones,
que son argumentos. Pero el persuadir va de la mano de la
imposición, de cambiarle a alguien sus ideas, marearlos y lograr que
crean que lo que tú crees. De ningún modo. Alguien debe creer en
algo porque ellos mismos creen en algo.

Propongo que, antes de la persuasión pensemos en presuasión. Te

dije que hay que lograr que la persona crea en algo por sí misma,
¿no? Bueno, en su libro Pre-suasión: Un método revolucionario para
influir y convencer, Robert B. Cialdini habla de la presuasión como
técnica de preparación de una persona para escuchar tu discurso.
Básicamente, habla de todo el proceso que debemos hacer previo a
emitir un mensaje. Con eso vamos a lograr que el prospecto se abra,
se muestre más receptivo. Entonces, si vas a emitir mensajes, es
preferible que generes esa receptividad, que prepares a la gente y,
entonces, todo aquello que digas les sonará diferente.
Ahora bien, no quiero que me malinterpretes: el monólogo parte de
escuchar al cliente, como ya lo he dicho, de saber qué necesita y de
los problemas que habrás de resolverle. Se trata de presentar
información completa y motivar una conversación profunda a nivel
digital para iniciar cualquier venta.

En el futuro, este monólogo no solo se impulsará con la tradicional

información del vendedor, sino que será impulsado por datos. Datos
que se generen de manera digital a partir de los intereses de tus
clientes. Prueba de ello es la respuesta tan agresiva que ha tenido
Amazon en diferentes categorías, simplemente por sus herramientas
tecnológicas y de datos.

Esta sin duda es la apuesta de Amazon, el monstruo estadounidense

que se está comiendo al mundo y del que parece que nadie tiene
escapatoria, así que podemos considerar a esta empresa como un
verdadero halcón gerifalte, el más grande de todos los tipos de
halcón, pero que además tiene la característica de que caza en el aire
y en tierra, aumentando así sus posibilidades de caza. La realidad es
que Amazon podría verse como una de las tiendas en línea más
chingonas porque no es una tienda en el sentido tradicional. Debes
pensar en Amazon como un grupo de rebeldes que armaron una
compañía de tecnología, datos y medios de comunicación que,
encima de todo, vende «cosas». Este punto lo demuestra la variedad
de negocios en los que están metidos, desde la venta de arte hasta
servicios de reparación del hogar, música, planes celulares, etcétera.
De nuevo, un verdadero gerifalte.
Momento crítico

“En lugar de gastar dinero en mensajes en

medios que van a consumidores desconocidos,
las marcas deberían de enfocarse en las etapas
finales del camino de la compra” P&G

En el modelo de la vieja escuela, el prospecto se acercaba al proceso

de compra con la información limitada que escuchaba de la publicidad
tradicional, dos o tres mamadas apantallantes que servían en todo
caso como faroles para atraerlos a la tienda –anzuelos y no más–, por
lo que la presentación del vendedor tendía a ser introductoria y lo que
dijera, claro, era tomado como verdad absoluta. Cualquier
información nueva que en el pasado aportara el vendedor lo
hacía ver como un gran experto validado. Si sigues pensando en
reclutar a tus vendedores o te ves a ti de vendedor como amo y señor
de la información y como jefe (condescendiente, además) del cliente,
te aviso que vas muy, muy atrás.

Hoy, el cliente súper-informado se acerca a un vendedor solo cuando

tiene un requerimiento especial o llegó a un punto en el cual ya no
puede avanzar solo, pero ha decidido casi todo. Por lo mismo, la
llegada del vendedor sucede en un momento crítico. El vendedor no
puede regresar a presentarle el producto y, por lo tanto, se le abre
una ventana de oportunidad muy pequeña para demostrar que no
está ahí para molestar y que puede resolver todo aquello que requiera
el prospecto. Esta llegada del vendedor al proceso, en un punto tan
adelantado, complica su incorporación.

El momento crítico ya lo he tratado en otros textos, por eso aquí, más

que ahondar en ellos, lo que quiero que entiendas es que esto es algo
ya reprogramado en nosotros, ya no vemos al vendedor como lo
veíamos antes, cuando era culpable hasta que se demostrara lo
contrario. Es decir, un villano que no orillaría a comprar algo casi en
contra de nuestra voluntad. Ya el mismo proceso de compra nos hace
llegar a preguntar otras cosas al vendedor, nos lleva a utilizarlo a
nuestra conveniencia. Esperamos cosas diferentes de la persona
encargada no ya de cerrar la venta, sino de darle cierre a la
transacción que nosotros mismos decidimos.

Ahora bien, todos hemos ido reprogramando la forma en que nos

acercamos a los productos, la manera en que decidimos hacer
compras, pero existen quienes prácticamente nacieron con este
nuevo chip que muchos de nosotros hemos ido absorbiendo con el
tiempo. Para ellos, el comercio electrónico no es algo que se haya ido
aprendiendo desde cero, sino más bien, digamos que llegaron ya con
las bases bien definidas. ¿Quiénes son ellos?
 Millennials y Generación Z: la primera ola

Generación Y
Como dije, la nueva realidad no sólo nos presenta un nuevo cliente,
sino que nos desafía a centrarnos en algo más allá del valor
esperado de un producto o servicio, también en sus cualidades
novedosas y sorprendentes, las que finalmente puedan marcar un
diferencial. ¿A quién chingados vas a convencer diciéndole que tu
producto está hecho con «materiales de la más alta calidad»?
Deberían de prohibir en este momento ese argumento de venta.

La transformación de la que hablo está relacionada con la ruptura

generacional, que debemos considerar clave en nuestra definición del
nuevo modelo de ventas (en mi libro Radi-calidad disruptiva, por
ejemplo, definí los retos que la Generación Y o millennials propone al
diseño arquitectónico, reclamándole centrar la atención del espacio a
las emociones, a sus emociones. Y eso funciona para todos los
productos nuevos).

Entre 1948 y 1954, en el marco de una investigación sociológica en

Estados Unidos, integrantes de un grupo de psicólogos preguntaron a
diez mil jóvenes si se veían a sí mismos como personas muy
importantes, algo así como un personaje del cual valdría la pena
escribir una biografía. En aquel momento, el 12% de los encuestados
dijeron que sí. Más recientemente se repitió el mismo ejercicio en una
muestra representativa de millennials (generación a la que
pertenecen las personas nacidas entre los años 1980 y 1996 mayores
de edad y el resultado no fue del 12%, sino del 80% para hombres y
el 77% para mujeres.8 Cuando leí esta anécdota pensé en bautizar
esta forma de pensar como el extraño caso de lo extraordinario.

Me queda claro que lo anterior sorprende, pero hay que sumarle que
ahora a los millennials les gusta admirar y presumir su cuerpo, que
renovaron su interés por alcanzar algún tipo de fama y que, de hecho,
esto último se encuentra dentro de las cinco prioridades en sus vidas.
El millennial promedio prefiere ser un youtuber que tener un
puesto que se desempeñe en las sombras. Esta última oración
podría resumir toda la ideología millénnica y de ahí partimos para
entenderlos.

Por datos y respuestas como las anteriores, muchos analistas han

descrito a los millennials como una generación narcisista, pero para
mí esto es un error. No lo son. Cualquier análisis de esta generación
debe radicar en que sus hábitos y conducta son una ruptura con la
visión conservadora que definía a los Baby Boomers y a la
Generación X (estos últimos cabrones que se rebelaron con la música
grunge y que todavía se ponen su saco que les queda grande,
pantalón de pinzas y, no exagero, a veces hasta un portafolios
Samsonite con combinación de tres números). Parecieran ser más
viejos de lo que en realidad son.
Un estudio del PEW Research Center (empresa estadounidense que
se dedica a investigación social) sobre comportamientos generales se
ha dedicado durante décadas a cuestionar cuáles son las cinco
características con las que mejor se describe a sí misma cada
generación durante su punto máximo. El estudio demostró los
cambios de una generación a otra. Por eso me importa que lo sepas,
sobre todo porque conocer y estar al pendiente de este tipo de
estudios ayudarán sí o sí a tus ventas.

Mientras que los Baby Boomers y la Generación X se identificaron

a sí mismos en su momento como conservadores, poseedores
de una ética de trabajo bien marcada, respetuosos, con valores y
moral; los millennials se etiquetaron con palabras como tecnología,
cultura pop e inteligencia. Eso nos dice que son una generación
atrevida, abierta al cambio y a la racionalización. También que son (o
al menos eso se creen) una generación chingona nomás por nacer,
es decir, les dan trofeos a todos solo por participar, sin esfuerzo, sin
que ganen nada. Pero bueno, ellos decidieron marcar una diferencia,
que terminarán aumentando sus sucesores, pero de la que hablaré
luego, cuando trate el tema de la Generación Z.
Necesito que entiendas esta ruptura generacional porque es otro de
los motivadores del nuevo modelo de ventas. No le estás
vendiendo al comprador de la década de 1970 o de 1980. La forma,
proceso y reglas de ventas de los productos best sellers del pasado
se diseñaron con aquellas generaciones en mente y hoy, los nacidos
en esos periodos dejaron de ser los más importantes. Olvídate ya de
seguir vendiendo con técnicas y métodos desarrollados para
otra forma de pensar, para personas que eran cuadradas o se
encandilaban con productos en masa y genéricos.

Deja de ver a la generación de ahora como un espécimen raro.

Entiende que, al ser mayoría, son la base del mindset colectivo
(incluso quienes no pertenezcan a la generación reinante quieren los
productos y marcas, los tipos de comunicación y las dinámicas que
dictan los millennials) y sus características y su velocidad de
pensamientos y de cambios de tendencias nos rigen a todos.

En otras palabras, el mundo hoy se ha vuelto millennial, con su

funcionamiento, sus modos, su ritmo. Si lees estas líneas y eres parte
de otra generación, aunque traigas tu pantalón de pinzas o de corte
recto bien puesto, pero eres un ser humano funcional, seguro ya
pides y exiges productos y servicios con el mismo rigor que un
millennial.
 No te apantalla lo mismo de siempre, aunque
en algún momento te haya convencido. Quieres
algo nuevo como comprador y como vendedor
tienes que ofrecerlo.

Sólo aquellos productos y servicios creados con esta visión

lograrán brillar. Todo lo que se percibe conservador, aburrido y
rígido se cataloga como perteneciente a la Generación X (o a algo
anterior) y no llamará la atención. Si quieres vender y convencer a
este nuevo mundo de que tu producto o servicio vale la pena,
encuentra la forma de encajarlo en esta colectividad.

Para lograrlo necesitas definir los pilares de este mindset. En ninguna

otra parte del libro te pediré una radiografía del producto que vendes:
te hablaré solo de cómo venderlo. En este capítulo, analizaremos si lo
que ofreces va acorde a las formas de esta generación y así podrás
saber si te has alineado al futuro. ¿Por qué lo haremos? Porque los
mejores vendedores buscan productos con visión, proyección, pues
venderán en la medida en que se muevan al futuro.

Estos son los pilares del mindset colectivo millennial:

Una nueva identidad de pertenencia

Las nuevas formas de conectar digitalmente crean comunidades
horizontales en las que nos enlazamos por gustos y preferencias más
que por núcleos geográficos (como en el pasado). Formamos tribus
porque nos gusta compartir pasiones. Como Nilofer Merchant en su
libro The Power of Onlyness: Make Your Wild Ideas Mighty Enough to
Dent the World lo dice:

“La posibilidad de conectar con otras personas a partir de gustos e

intereses es inherente a nuestra era, pues antes las personas
compartían grupos por raza, religión o idioma. Ahora formamos
grupos con quienes compartimos una mirada, una visión sobre el
mundo, intereses, elecciones todas y gracias a las que, aunque nos
separen kilómetros y raza, se sienten más íntimas”

Para mejorar tus ventas necesitas identificar a tu tribu, armarla y

mantenerla. Si no, te las vas a ver negras a la hora de vender.

Inmersión profunda en la vida digital

Dedicamos más tiempo al uso del internet que a cualquier otro medio
y, de ese tiempo, la mayor parte lo hacemos en el teléfono móvil.
Desde hace un buen rato nos despedimos de las sesiones largas
frente a la computadora, aquella en las se nos iban las horas
encorvados frente a un escritorio o mesa o comedor o donde fuera;
cambiamos todo eso por ráfagas, por micromomentos frente al
teléfono. Todo porque, como dijimos, somos veloces ya en todo.
Dejamos atrás las pantallas compartidas y hoy el consumo de
contenido es personal: vivimos atados al teléfono y no vivimos un
minuto sin esa ventana al mundo digital. Todo se ha vuelto un
intercambio constante de datos, tan fuerte es que se ha vuelto
nuestra religión.

Yo, yo, yo
«Todo debe crearse para mí. Soy único y merezco la misma
autenticidad en cada cosa que consumo». Hablamos de esta cualidad
en el capítulo de la introducción al nuevo cliente, pero debe repetirse
porque encaja en el marco del mindset millennial. Cuando un
producto da la sensación de haberse hecho para la masa o creado en
serie, pierde su atractivo. Lo genérico a nadie le importa.

Vivimos rodeados de medios personalizados, de redes sociales que

solo nos dan aquello que pedimos y de ofertas en línea que resultan
de algún algoritmo que va almacenando nuestros intereses. Sí, todo
eso que te aparece en tu navegador y que sabes que te gusta porque
tus búsquedas se quedan en una memoria. Por lo anterior, la manera
en que cada persona experimenta una aplicación o una red social es
única, nadie más la vive de la misma forma porque va amoldándose a
sus gustos e intereses. Un Facebook no es todos los facebooks.
Por eso, esperamos que cualquier producto o servicio se sienta igual.

El odio a la perfección
Se acabó el amor por las franquicias y por los productos impecables
(a todo aquello que se fabrica en máquina y sale sin defectos), ese
enamoramiento que se gestó décadas atrás y se entendía como el
ideal de creación. Acuérdate de los comerciales de televisión o de
periódico que alababan a los pasillos de los supermercados en la
década del cincuenta, todos repletos de productos en serie, como si
fueran papel tapiz, y que tanto movieron el arte de Andy Warhol.

Hoy regresa el tributo a lo real, lo auténtico, lo vintage (pero antes

de la producción en serie) como resistencia a los productos
impuestos. Regresa el culto a las historias detrás de las cosas
porque queremos saber quién chingados hizo lo que compramos y
por qué, para qué, ¿de dónde viene? Es impensable un showroom
tradicional o arcaico con vendedores uniformados con sacos del
mismo color y su plaquita pendeja con el nombre y un: Hola, le
atiende Fulano y es un placer ayudarle. No queremos vendedores
capacitados para obrar como robots.

Hoy, cada detalle falso recibirá el castigo de los clientes. Las

imperfecciones reales (que antes eran mal vistas) hoy se presumen
como muestra de lo humano y son llevadas con orgullo.

Una vida nómada y la nueva definición de libertad

Viajar no es un lujo, es una nueva forma de respirar. Y, gracias a la
reducción en los costos, una obligación. Ahora la libertad está en no
sentirse atado a ningún lugar o ... cosa. Hoy viajamos más que nunca
y proyectamos esa omnipresencia en el mundo digital: en la galería
de una cuenta de Instagram, en tuits o álbumes de Facebook. No hay
frontera ni distancia que nos limite y nuestros amigos y relaciones
se conectan en todos lados y tienen los ojos puestos en nuestros
viajes y nosotros los ponemos en los suyos. Yo te veo, tú me ves. Por
eso, por el deseo de movilidad, muchas personas buscan empleos
que les permitan hacer de la laptop su oficina: trabajan el lunes en un
café, el martes en otro, miércoles en casa, jueves en un bar y el
viernes desde un pueblo a las afueras de la ciudad. Cumplen con sus
fechas de entrega desde el camastro en alguna playa del Caribe.
Nunca tienen vacaciones porque las suyas son unas vacaciones
eternas.

El reemplazo de la palabra trabajo por el concepto de pasión

colaborativa
La gente trabaja porque le apasiona a lo que se dedica y el motivo por
el que lo hace. Cada producto y cada servicio cumplen un fin y las
personas buscan satisfacciones emocionales y mentales, ya no solo a
ganar dinero porque sí, ya no solo amasar fortuna a lo pendejo. La
motivación intelectual se ha vuelto más valiosa que el dinero. El
trabajo deja de ser una cárcel, una obligación, y se ha convertido en
la posibilidad de marcar una diferencia en el mundo, de mejorarlo y de
contribuir a su desarrollo. Al conseguir un empleo ya no basta que el
empleador seduzca con un sueldo alto, más bien, debe convencer a
sus empleados o posibles empleados de su visión y del motivo por el
que hacen lo que hacen.

Surge el culto a los datos como nueva religión en la vida y los

negocios

Gracias a que nos hemos metido de lleno en el mundo digital,

tenemos mejor capacidad de medir y analizar datos. Todo a nuestro
alrededor generará datos constantemente para contribuir a la
optimización de nuestras vidas, haciéndolas más sencillas, prácticas.
La acumulación de datos ayuda a identificar necesidades que antes
desconocíamos. Un buen ejemplo de este punto son las pulseras
Fitbit, un gadget tecnológico que permite un torrente continuo de
datos sobre alimentación, consumo calórico, ritmo cardiaco y
circadiano. Con ellas se genera la necesidad de una mejor
alimentación y otros hábitos para mejorar nuestra salud. Un enorme
volumen de datos para lo que anteriormente era simplemente nuestra
rutina.

Si quieres vender tu producto, será necesario

que aprendas a recopilar y filtrar datos para
luego usarlos a tu favor
Un regreso a lo natural y la atención al wellness

A mí y a todos nos tiene hasta la madre la autodestrucción física. Ya

basta de hacernos daño y consumir cosas que nos jodan el cuerpo y
la mente. Ahora queremos retar a la mortalidad y, para hacerlo,
necesitamos nuevos hábitos. El autor Yuval Noah Harari bautiza, en
su libro best seller,9 a este nuevo ser humano como Homo Deus,
argumentando que en realidad nos encontramos frente al primer
ser humano que busca, de verdad, la inmortalidad. La cultura del
fitness despegó hace algunos años, así como muchas otras teorías
que buscan mejorar cuerpo y mente. El wellness se ha vuelto una
búsqueda incesante del bienestar, por eso han rotado las modas en
ejercicio como el crossfit o incluso prácticas como yoga, pero,
además, el veganismo y sus variantes se esparcen cada vez más en
restaurantes y productos en tiendas de autoservicio. Tu producto o
servicio debe apelar a esta sensación de bienestar, debes hallarle el
ángulo para lograrlo.

Los festivales y rodearse del mundo

Queremos sentirnos urbanos, rodeados de multitudes de

desconocidos a quienes podamos contactar si así lo deseamos. En el
ruido que hacen las masas está el mejor silencio para encontrarse
porque genera un aura de invisibilidad o una burbuja que nos permite
encerrarnos entre la multitud. Por eso el auge de los festivales de
todo tipo, de música, arte, cocina... es ahí donde encontramos la
realización personal que permite demostrar que las celebraciones
deben ser masivas, incluyentes y globales. Los festivales locales
traen al mundo a nuestra ciudad, ya sea con expositores, comida, arte
y gente que viaja para estar presente. Se vuelven una verdadera
fiesta internacional. En esos lugares nos conectamos
verdaderamente con nuestros ídolos, con nuestras identidades.
Y ahora todo sabe a celebración, no importa si es un evento
educativo o un concurso gastronómico.

Capitalismo consciente y la filantropía como máximo en los

negocios

Ahora se hacen negocios con ganas de ayudar más que con

ganas de lucrar. Es decir: la gente busca dar antes de recibir. Hoy
los negocios que activamente buscan mejorar el planeta encuentran a
un consumidor diferente y más comprometido. El capitalista mamón y
egoísta no vende ni cautiva. Lo rechazamos y no queremos tener
nada que ver con ese tipo de persona. Casos como TOMS y Warby
Parker nos demuestran que realmente el mercado percibe valor en
crear un mejor planeta. Este mindset se inició con la Generación Y,
pero no es exclusivo de ella. La Generación Z, se encargará de
impulsar aún más estos conceptos, al punto que algunos estudiosos
del mercado han llamado: “Millennials con esteroides”.

Generación Z
Esta nueva generación es la más inclusiva y diversa que hemos visto,
pues ha ido amplificando las características de la generación
millennial y, en algunos sentidos, incluso les han robado los
reflectores. Los años varían según la fuente, pero se les identifica
como aquellos nacidos entre 1996 y 2016 –son adolescentes
apenas– y, si bien no tienen el poder adquisitivo del que ya disfrutan
los millennials, están al borde de convertirse en el futuro y de
compartirlo con sus predecesores.

Para presentarlos, destacamos estas cualidades de la Generación Z

que acentúan el mindset revolucionario del millennial:

Su conectividad es absoluta
Una encuesta reveló que 40% de personas entrevistadas parte de la
de Generación Z dijeron que es más importante que un lugar cuente
con buen internet que baños.10 La mayoría de ellos (73%) se
«conecta» cuando no ha pasado ni una hora de haber despertado.11

Son mucho más feministas

La fuerza de la diversidad ha impulsado el liderazgo femenino. Esto
en polos tan opuestos como niveles gubernamentales y las artes, y
todo lo que va en medio. La Generación Z es la más feminista de la
historia.

Respetan más a las personas que a las marcas

Esta es la generación que más ha dado y elevado influencers porque
respetan las decisiones que toman en pro de una comunidad definida.
Para esta generación las personas son las referencias más
importantes, las personas reales, claro, no los monigotes que antes
imponían los conglomerados de medios de comunicación.
Caducidad versus contenido perpetuo
La Generación Z entendió la sobrecarga de contenido e introdujo el
concepto de contenido con fecha de caducidad. Por eso, redes
sociales como Snapchat o Instagram permiten la generación de
contenido desechable, el cual desaparece a las 24 horas de
publicarse. Debes entender que no todo lo que generes debe
permanecer para siempre. No tiene caso. Este contexto de
contenido efímero recalca la velocidad y cantidades de contenido que
se genera y consume en esta generación.

Dado que nacieron digitalmente, serán los primeros en adoptar las

tecnologías de realidad virtual, aumentada, asistentes digitales
activados por voz, etcétera.

En general, muchos de los descriptores de la Generación Z

complementan y acentúan la visión millennial sobre este mundo ultra
veloz y conectado. A diferencia de la ruptura entre la Generación X y
los Millennials, en la transición entre estos últimos y la Generación Z
se mantendrá una continuidad que acentúe el mindset colectivo. La
prueba vendrá con la siguiente generación (bautizada ahora como
Alpha) con la que veremos si se genera una separación más radical o
siguen acentuando la visión del mundo que ahora conocemos.

Ningún otro libro de ventas (y consulté más de 100 textos) le ha

dedicado un apartado al análisis de las generaciones, sus perfiles,
hábitos y deseos. Pienso que no lo hacen primero, porque siempre es
difícil destacar características que se puedan generalizar y, segundo,
por el riesgo de que estos temas caduquen y entonces el texto pierda
vigencia.

En vista de lo anterior, quiero resaltar un par de respuestas

importantes:

Respuesta primera

He visto un chingo de organizaciones que trabajan con

procedimientos correctos, pero desalineados del mindset millennial.
En su labor contradicen todos los puntos que mencioné y los
resultados de sus ventas son una mierda. Tal cual. Muchos de estos
casos provienen de líderes de generaciones pasadas –esas aburridas
de las que hablé– que no han logrado completar o incluso iniciar la
transición de estilos. Basta con llegar a una oficina repleta de
cubículos y ser atendido por un típico generación X vestido con un
saco oscuro, corbata y pantalón bombacho. Sí, con justo la formalidad
necesaria como para «matar» a un buen prospecto. Una de las
razones por la cuales incluimos este capítulo es crear conciencia en
los líderes que no querido ver o entender la ruptura que hay en el
mercado.

Respuesta segunda

Por otra parte, no pretendemos determinar que las características de

las dos generaciones que menciono sean las únicas o las mejores
para describirlas. Simplemente son algunas que, para nosotros, en mi
empresa, según nuestra experiencia y éxito de ventas, según los
estudios que hemos realizado, son relevantes. De hecho, lo más
importante es que como vendedor desarrolles el ojo etnográfico que
te sirva para identificar con claridad características como éstas en tu
mercado meta y que adaptes tu producto y estilo de venta a los
cambios del mercado. O quizás lo más importante del capítulo es
despertar un sentido de urgencia para el profesional de ventas y que
se sumerja en una reflexión cultural y generacional para mantenerse
atento a los cambios de nuestra realidad. Sin duda, hacia el futuro
estos cambios se multiplicarán.

Y bueno, ahora sí, vamos a la metodología para esta nueva era.

8 Información obtenida del libro A Road to Character, de David Brooks.

9 Homo deus: Breve historia del mañana, Ed. Debate, 2016.
10 Puede consultarse en: https://es.slideshare.net/twfashion/10-things-about-gen-z-that-
you-should-know
11 Puede consultarse: http://www.businessinsider.com/forget-millennials-here-are-8-things-
to-know-about-gen-z-2017-7
 PARTE II
LA METODOLOGÍA 4S
 Introducción a la metodología 4S

Por lo general, cuando se piensa en un libro de ventas como el que

tienes en las manos, la expectativa es encontrarle una idea central,
una silver bullet, como dicen los gringos, que por sí sola marque toda
la diferencia y le dé sentido. Lo demás a veces es relleno y
pendejadas para sumarle páginas. Si pensaste en esto, estoy seguro
de que te dieron mucha hueva los capítulos iniciales del nuevo
cliente (que no son paja, sino el contexto para que entiendas todo lo
que viene), pero seguiste, aquí estás, en espera de esa llave mágica
que abra todas las puertas, que te diga cómo ser un halcón de las
ventas. ¿Pues qué crees? Te tengo malas noticias: este libro no es
como esos libros a los que quizá te hayas acostumbrado, aquellos
que existen a partir de una idea única. Y lo que leíste y te dio hueva
tiene la misma importancia que el resto.

La idea de los Halcones de venta se sustenta en una metodología

que funciona a partir de muchas ideas que deben de integrarse
para hacerla funcionar. Con mucha armonía. Piénsala como la
maquinaria de un reloj que se compone de múltiples partes,
engranes, piezas que se conjuntan para echar a andar el mecanismo
que nos dirá la hora. Pues la metodología de ventas de los halcones
se basa en una variedad de componentes y, por eso, debes
entenderlos todos, repasarlos, metértelos en la cabeza y licuarlos
para que todos se incorporen.

En concreto, la metodología de halcones de venta está basada en

nuestra metodología 4S, que significa Strategic and Systematic
Sales Supervision. Discúlpanos, antes de que brinques y busques
pleito por usar el idioma inglés para bautizar la metodología, pero
acuérdate de que nuestra meta es estar en 40 países para el 2025,
así que el inglés va a ser bastante útil en este recorrido.

Seguro te preguntarás por qué chingados en este libro y, en general,

nos referimos a nuestro programa de ventas como Halcones de
venta y no simplemente como... 4S o Las ventas de 4S o cualquier
otro nombre más directo. La verdad es que nos hacía falta una marca
para darle fuerza a nuestro posicionamiento y, como seguro habrás
investigado, el concepto de 4S estaba muy vinculado al ramo
inmobiliario y sus derivados (este libro no pretende un enfoque a una
industria en específico). Así, decidimos crear Halcones de venta
como plataforma, como la imagen. Además de que el animal que
elegimos es el idóneo porque es el más rápido del planeta y ahora la
vida se mueve a velocidades insospechadas. Por lo tanto, debajo del
cofre de todo el concepto de Halcones... se halla una metodología
que hemos desarrollado durante los últimos 15 años, en los que
hemos encabezado esfuerzos comerciales en múltiples industrias. Y,
aunque la mayor parte de nuestra experiencia se dio en el ramo
inmobiliario, en realidad, antes de meternos de lleno a esos proyectos
habíamos impulsado las ventas de clientes en más de diez industrias
diferentes. Para bajarte el balón: la metodología que presentamos en
este libro no está pensada para una industria en específico, al
contrario, busca abrir la mente de cualquier involucrado en el
tema comercial, sin importar su industria.

Ahora bien, ¿qué chingados significa 4S? Como dije, 4S es el

conjunto de fuerzas, pistones, que echan a andar la poderosa
maquinaria de ventas que hemos creado. Es una metodología, una
ciencia, una forma de operar. Decidimos ordenar las 4S de manera
que te permitan entender mejor la metodología. Imagina que es
maquinaria que funciona a partir de cuatro pilares, que a su vez son
los capítulos del libro:

1. Strategy

El primer capítulo del libro habla de estrategia. Si he de ser honesto,

me caga que la palabra estrategia se haya usado tanto en el mundo
de los negocios porque ha perdido prestigio. Pero, bueno, considera
este capítulo como punto de partida y como las preguntas ¿cómo
debo de atacar a mi mercado? ¿Quién es mi mercado o cuál quiero
que sea? ¿Cómo los agrupo o etiqueto?, o mejor: ¿se puede? ¿Cuál
es el nuevo papel del vendedor digital? ¿A quién le habla? Y, por lo
mismo, ¿cómo chingados hace el vendedor para crear una
audiencia? No se trata de gritar a lo pendejo por las calles que
vendes tamales o paletas.

2. Sales technique
Si definiste la estrategia que usarás, es necesario implementar una
técnica de ventas. En el segundo capítulo pretendo conectarte con la
idea de ventas que tienes en la cabeza, que sucede cuando
efectivamente se ha acercado el comprador y lo tienes frente a ti:
¿cómo debe ser la nueva experiencia de ventas? ¿Qué es lo que se
considera atractivo o bien gancha a un comprador casi amarrado?
¿Cuánto depende del vendedor y cuánto del dueño de la empresa? Y,
sobre todo, ¿cómo se dan los nuevos cierres de venta? Cada
experiencia de compra debe ser apantallante, debe ser memorable.
Quiero que generes experiencias que hagan que tus clientes vayan
con sus amigos y les cuenten de ese momento en que cerraste la
venta.

3. System

Si eres de esos nerds interesados en la tecnología, ya chingaste: este

es el capítulo que te va a enamorar. Más que detallar el uso de un
software específico, porque si eres un clavado eso dependerá de ti,
este capítulo te enseñará a usar la tecnología con fines comerciales,
a establecer todo un sistema. Las preguntas obvias son: ¿para qué
sirve la tecnología? ¿Por qué los vendedores no quieren usarla y
siguen tercos con hacerla de vendedores de enciclopedias? ¿Cómo
se usan tecnologías de punta, como la inteligencia artificial y el big
data en el mundo de las ventas? Olvídate de que un vendedor
depende solo del verbo y del carisma, porque si no se vale de otras
herramientas, terminará valiendo madres.
4. Supervision

Por último, el cuarto capítulo habla de cómo construir un equipo y

armar una organización alineada en las ventas. Habla de cómo deben
cambiar las organizaciones del pasado para que, al mismo tiempo
que cambia la forma de vender, cambie la empresa. Mientras sucede
todo eso, por supuesto, deberá hacerse una supervisión para que te
asegures de la alineación de mentes. Este capítulo es el más difícil de
implementar, por eso quedó al final, con la idea de que primero irás
avanzando, asimilando e incluso aplicando los temas más sencillos y
que te darán resultados más inmediatos.

En el cierre del libro verás el canvas de la metodología, un lienzo que

extendemos para que puedas verlo como un retablo y tengas una
idea total. Es un capítulo en el que por fin verás toda la maquinaria en
una sola imagen, un ejemplo de cómo los engranes se unen y
trabajan en armonía, como una sinfónica, con un fin, efectivos.
Además, podrás ir aterrizando hacia dónde vas. Porque, si no tienes
una meta clara, créeme, te vas a perder en el camino. Vamos a definir
el rumbo.

Ahora, sin meterte más rollo y antes de que me vayas a mentar la

madre por hacerte pasar páginas, vámonos directo a la carnita.
Arranquemos el recorrido que te llevará a convertirte en un halcón de
ventas.
 1S: ESTRATEGIA
(STRATEGY)

Siempre me ha interesado escribir. Tanto que, en una de las

reuniones anuales de planeación estratégica que celebré con mis
socios en 2010, les pedí su opinión sobre la idea de iniciar un blog.
Los dos se rieron. Los cabrones me dijeron que esas eran páginas de
quinceañeras para usarlas como diarios personales, que un blog no
iba con una empresa seria de consultoría como la nuestra. Les insistí
(la necedad del emprendedor de la que les he hablado) y me dijeron
que podía hacerlo, siempre y cuando lo publicara a mi nombre y lo
hiciera fuera de horario de oficina.

Dos años después, a nadie le interesaba la página. Casi no había

visitas. En mis conferencias suelo decir que a todos les valía madre,
que no me leía ni mi mamá. Pero claro, para mí, más que una tarea
aquello era una distracción, así que no me pasó por la cabeza
detenerme. Un poco después del segundo año empezamos a mejorar
el posicionamiento orgánico en Google y, sin saber cuándo
exactamente, el blog cobró vida. La cantidad de visitas despegó
exponencialmente (al cierre de la edición de este libro rondamos las
50 mil visitas únicas mensuales), pero, sobre todo, se generaron
conversaciones a través de comentarios y mensajes en cada una de
las publicaciones. Sin darme cuenta le di vida a una comunidad.

Ahora, el blog y los eventos de reunión de esa comunidad generan el

80% de los negocios nuevos de nuestra empresa, que hoy da trabajo
a 300 personas y tiene presencia en 18 países. Nada despreciable
para un diario de quinceañera, ¿no?

Aprovecho la anécdota para introducir el pilar

más importante del capítulo de estrategia del
libro: primero comunidad, luego ventas.

Principio fundamental: primero audiencia, luego

ventas
La mayoría de los equipos de ventas viven una tortura diaria por
ofrecer un producto determinado a un mercado que no los escucha,
no los entiende y, básicamente, los manda a la chingada a la primera
oportunidad. Visto así, vender parecería una labor de mártires, algo
que solo un loco querría hacer. Sin embargo, existen otros
vendedores que logran resultados extraordinarios sin mucho
esfuerzo. La diferencia entre unos y otros está en la creación de
comunidad. Para que no seas un mártir, necesito que entiendas por
qué salir a vender sin una comunidad formada es un suicidio.
Chet Holmes, autor de The Ultimate Sales Machine, un libro que
enseña a enfocarse en ciertas estrategias de mejora de negocio y no
en querer abarcar tanto que luego todo se nos vaya de las manos,
elaboró un estudio en el que determina la cantidad de gente de un
segmento (predefinido) que está dispuesta a escuchar un mensaje
comercial específico. Estos son los resultados de su estudio:

Repitió el estudio en diversas industrias y el resultado fue similar. Lo

que debes entender aquí es que en cualquier segmento que
atiendas, solo el 3% del público total querrá escuchar tu mensaje
comercial. A los demás no les importas. Sí, es duro asimilar que tu
producto y tu mensaje le es indiferente al 97% de las personas. Ni
modo. Voy a hacer una analogía del tema para aclarar el concepto:

Imagina un auditorio con 100 personas. Ese es tu mercado meta.

Llegas al frente de todos y les avisas que están por escuchar un
mensaje comercial de una empresa que vende algo que sí les
importa, cualquier cosa que sea del interés del perfil de gente que
reuniste. En ese momento, a pesar de hablar de algo que les interesa,
solo 3% del auditorio pondrá atención. Luego, un 7% adicional podría
estar abierto a ello si los sorprende el mensaje, pero con todo, en
general, al 90% de la gente le valdrá madre. Por respuestas así es
que la labor de ventas siempre se ha catalogado como una tortura,
porque, cuando se trabaja sin estrategia, el trabajo del vendedor no
pasará de atorar un mensaje a la fuerza (que además la mayoría no
quiere escuchar) y hacerlo todos los días. Créeme que así no te
quedarán ganas de vender y tu negocio se irá a la quiebra.

Si lo vemos desde ese ángulo, claro que las ventas son algo negativo,
porque vender sería ir en contra de los deseos de tu mercado: vas a
forzar, manipular y empujar un mensaje.

Puedes gastar millones y gritarle al mercado

lo chingones que son tus productos, pero nadie
te escuchará

Si esto suena lógico, ¿por qué se ha vuelto tan relevante hoy?

Recuerda que hace tan solo unos años al mundo lo tenían prisionero
unos cuantos fabricantes de contenido. En esos días, con tan poco
contenido disponible, aceptábamos sus mensajes comerciales con tal
de recibir el entretenimiento de las televisoras, esas deleznables
maquiladoras del contenido. Ya fuera una televisora nacional o
Hollywood (que desde siempre ha invadido al mundo con sus ideas y
fórmulas pendejas), éramos bombardeados psicológicamente con
mensajes de venta de los cuales no podíamos escapar. Entre más
traumática era la tortura, más share of mind ganaban las marcas. Es
decir, buscaban que, cuando el mercado pensara en un producto
determinado, su marca fuera la primera que les llegara a la mente.
Entre más pudiera el mercado recordar un anuncio, más exitoso se
consideraba su equipo de marketing.

Pero volvamos al caso del auditorio con las 100 personas. Imagina
que todos en el público están encadenados a la silla y obligados a
observar y escuchar tu mensaje. No pueden levantarse y, aunque
quisieran salirse a la chingada a hacer algo más, lo que sea, los
tienes como rehenes. Así era el mundo del pasado.

Por fortuna para nosotros ese pasado oscuro desapareció. Ahora, el

contenido creció exponencialmente y podemos controlar lo que
queremos y no queremos ver. Lo he dicho ya y escribí sobre esto:
llegamos a la quinta era de los negocios, un lugar en el que tener
dinero para comprar tiempo aire no basta para ser exitoso, un nuevo
momento saturado de ofertas, en el que la publicidad y los mensajes
comerciales se han vuelto obsoletos y se perciben como falsos.
Por esto la estrategia que debes seguir es la de crear una audiencia
que luego evolucione hasta convertirse en comunidad. Primero
audiencia y comunidad, luego ventas.

Primero audiencia y comunidad, luego ventas

Cómo se construye una audiencia

¿Cómo se pueden generar audiencia y comunidad? La respuesta es
sencilla: busca una voz que sea líder de un grupo de gente, de
personas con un sentido de pertenencia y que hayan hecho a esa
persona su guía. Luego has que ese guía sea el vendedor. Tu
vendedor. Para lograrlo necesitas dos cosas: 1) entender al vendedor
como una voz líder y 2) conformar un grupo de personas con un
sentido de pertenencia.

La voz del líder

Para crear una voz de líder tienes que re-entender al vendedor como
un generador de contenido y no un repetidor de información. El
vendedor debe darle a la gente algo útil, que venga de adentro, y no
ser un pinche catálogo parlante. El vendedor debe ser quien controle
su voz (contenido, estilo y público), para que sea esta la que modele
al grupo que va a crear. Si tienes un grupo grande de vendedores o
perteneces a uno, imagínalos como un coro británico –de los mejores
del mundo–, en el que todas las voces estén alineadas para
conseguir una misma melodía, aunque con posibles intervenciones
individuales o diferentes tonalidades de la principal. Acuérdate de que
los equipos de venta están obligados a crear comunidades que
servirán de plataforma para después comunicar tus mensajes de
venta.

Cuando entiendes la diferencia entre forzar un mensaje y crear

comunidad que quiera escuchar el contenido, podrás aspirar a un
nuevo nivel de ventas. Aquí te dejo algunas advertencias para que no
te caigas en el camino:
 Esto no funciona para pseudovendedores de corto plazo. Si estás
en ventas «de paso», no tendrás la paciencia necesaria para
crear un grupo y hacer el trabajo de implica soportarlo

El vendedor requiere un ímpetu creativo por estar generando

contenido constantemente

Es necesario mostrar la voluntad de seguir avanzando, incluso si

la audiencia no aparece. Debe aceptar que será el artista
presentándose en un teatro vacío por mucho tiempo

Ya tienes definido qué es y qué no es este tipo de vendedor, ahora,

para crear una audiencia –un grupo de personas que escuchan lo que
la voz del líder dice y nace de ellos mismos hacerlo– que evolucione a
comunidad o individuos que se reconozcan y sientan pertenencia a
ese grupo, estos son los pasos que debes seguir:

1. Identifica una tribu homogénea con un propósito noble

2. Resuelve los problemas de la tribu (sin costo)

3. Publica contenido relevante y reúnete con la tribu

consistentemente

4. Agrega fuerza a tu mensaje: sé una persona rara, controversial y

divertida (tú mismo)

1. Identifica una tribu

Quédate con esta frase, tatúala en tu mente: tribes are the new
market. Y es que, a diferencia de los segmentos de mercado, que se
etiquetan según características definidas, las tribus se forman solas.
Cuando un especialista en marketing define un segmento, decide
«por sus pistolas» dónde inicia y termina un grupo homogéneo: mi
mercado piensa y quiere esto, tienen esta edad y son esta clase
social. Pero, aunque afine cada detalle, siempre va a quedarse corto.
Una tribu no la define un cabrón enfrente de una computadora o
leyéndose un chingo de estudios, porque en realidad la tribu se
encuentra a sí misma. Aparece. Se reconocen. Quienes la integren
pueden tener diferentes edades, niveles socioeconómicos, ser de
diferentes países. La tribu se forma naturalmente y es tarea del
estratega descubrirla y luego impulsarla.

Cuando nos ponen la etiqueta de algún segmento por lo general nos

quedamos ahí: mujer de 25 a 35 años, clase media, estudios
universitarios... Son mamadas ya. Se pierde toda individualidad.
Todos podemos ser parte de varias tribus al mismo tiempo. Dado que
estos grupos se forman en principio a nivel psicográfico, a lo largo de
una semana vamos siendo parte de diferentes de ellas. Así, las tardes
de lunes a viernes podemos ser parte de un grupo que practica
crossfit o yoga, pero durante la mañana ser de la tribu de
emprendedores y compartir sus intereses y anécdotas, y las noches y
fines de semana ser del grupo de padres de hijos pequeños.

Antes consumíamos por presumir, hoy lo

hacemos por pertenecer
Internet nos permite participar, crear y aprender de forma colaborativa
con tribus en todo el mundo que están basadas en la confianza.
Quizás el primer autor en utilizar el concepto de tribus en la era
moderna fue Seth Godin. En sus palabras:

“Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo

está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a
todos sus miembros.”

En este contexto, el liderazgo no tiene que ver con el «mando» que

podría ejercer una persona sobre los demás. Olvídate de una cabeza
que manda, dicta y decide. No es ese tipo de jerarquía. Es un halcón
al que los demás siguen por voluntad propia. Se trata, simplemente,
de encontrar nuestros grupos afines o de crearlos si no existen. Con
confianza. Porque hoy, gracias a la posibilidad de colaboración, el
sueño se ha hecho realidad: cada individuo puede aportar su granito
de arena para cambiar el mundo de manera efectiva.

Entonces, que te quede claro: un grupo sólo necesita dos cosas para
convertirse en una tribu, un interés común y una manera de
comunicarse.

El de la tribu es un concepto cargado de fuerza, sobre todo porque se

forma con un sentido de identidad sumado a un deseo de pertenecer.
La tribu conecta personas e ideas, conecta identidades,
individualidades. Es algo que la gente siempre ha querido: conexión
con el otro. Los seres humanos sienten la necesidad de pertenecer,
de formar parte de una tribu, para poder contribuir a (y desde) un
grupo de personas con ideas afines.
Hoy, gracias en buena parte al desarrollo de plataformas de
comunicación abiertas y mundiales como las redes sociales, las tribus
están emergiendo con fuerza, por encima de la distancia y las
fronteras físicas. Podemos decir que las tribus están hoy en todo el
mundo y en todas partes.

José Cabrera dijo:

“Gracias a la Web, las barreras son hoy mucho menores para el

liderazgo. En este preciso instante, millones de personas están
buscando a su líder, a alguien con unas ideas y una visión capaces
de inspirar pasión y energía. Todas esas personas están intentando
conectar con aquellos que tienen ideas afines para generar un cambio
real en la sociedad. Y es muy importante entender que no quieren
encerrarse en un solo grupo o una sola idea. Muy al contrario,
anhelan pertenecer a más de una tribu.”

Según explica Godin:

“Hay literalmente miles de maneras de coordinar y conectar grupos de

personas que no existían hace una generación.”

No necesitas permiso para liderar

Es fundamental que definas la tribu a la que le quieres hablar como
vendedor, porque del tipo de tribu dependerá el canal que utilices
y la escala a la que podrá llegar tu comunicación.

Va un ejemplo. Entre 2010 y mediados de 2017 solo generé

contenido para la comunidad de desarrolladores inmobiliarios.
Publicaba en el blog y organizábamos eventos para este grupo. Es
cierto que todo eso generó crecimiento importante para mi empresa,
Grupo 4S, pero nunca dejó de ser una comunidad de nicho. No
generaba viralidad o escala en la comunicación.

A mediados del 2017 decidí ver más allá, abrir mis alas, ampliar mi
mensaje y expandirlo para hablarle a la comunidad emprendedora de
Latinoamérica. La verdad es que aquello comenzó como un
experimento de manejo digital, pero muy rápido evolucionó hasta
convertirse en una comunidad sólida que va a crear una organización
completa. Luego de un par de meses de arrancar con ese contenido,
mi equipo y yo habíamos sumado más de medio millón de seguidores
en redes sociales y generamos más de diez piezas de contenido que
superaron 1 millón de vistas. Al escribir esto me queda claro que es
una evidencia irrefutable (y la vivo yo en carne propia) del poder de
las tribus en este nuevo mundo.

Como último consejo en este tema: asegúrate que la tribu que

quieras formar tenga un propósito fuerte, que impulse a sus
participantes. No es lo mismo hablar de un grupo de comerciantes
que una tribu de madres emprendedoras (aunque, efectivamente,
reúnan a las mismas personas). Poner a la tribu en contexto de un
propósito grande es fundamental en integrar a la tribu. Así que una
vez que tengas en mente a que grupo quieres reunir, asegúrate de
salirte del papel tradicional y busca un propósito que fortalezca
pasionalmente el sentido de pertenencia.
2. Resuelve los problemas de la tribu
Una vez que se definió la tribu, surge el secreto. La mayor parte de
los vendedores comunican ideas desde su empresa y hacia su
mercado. Yo ofrezco el producto X que te va a ayudar a ti, empresa Y
(o persona Y). Esa es la premisa. Y justo esa premisa de
comunicación está equivocada, porque se origina desde la óptica del
vendedor y no de la de su cliente.

La labor del líder de la tribu es identificar los problemas y deseos que

comparte la tribu y entregar valor en ese sentido, sin costo. Es decir,
centrarse en la visión del cliente y no del vendedor. El valor es
información, respuestas y la resolución a sus problemas e
inquietudes.

Si damos un paso atrás, podríamos decir que esto suena totalmente

contra intuitivo. Primero ¿por qué debería yo olvidarme de mi mensaje
comercial (vender algo) y, segundo, ¿por qué regalar valor al
mercado si no veo un beneficio inmediato? Ambas preguntas son las
que alejan a los vendedores y a los líderes de opinión de hacer
comunidad.

En palabras de Charlene Li:

“Vender no es un papel de la organización, es un mindset en el que

nos debemos enfocar en solucionar problemas, no forzar productos y
servicios.”

Esta sencilla diferencia es lo que hoy separa a los grandes creadores

de comunidad y vendedores de aquellos que sufren todos los días de
golpearse contra la pared porque no logran avanzar en sus labores de
venta.

Para aterrizar este concepto abstracto, les cuento de un caso

reciente. Se acercó conmigo un bróker hipotecario (alguien que se
dedica a colocar hipotecas y por eso cobra una comisión), y me dijo
que creía que el concepto no aplicaba en su trabajo. Luego de
cuestionarlo un poco, dijo que, aunque el servicio principal va dirigido
a los usuarios de las hipotecas, sus verdaderos clientes son los
corredores inmobiliarios. Para ellos, tener un bróker hipotecario es
ahorrarse tiempo y además ellos son quienes consiguen las
transacciones, y por eso era ahí es donde querían enfocarse. En el
momento en que se definió ese grupo, la pregunta inmediata debió
ser: ¿cuáles son los problemas que enfrentan los corredores
inmobiliarios?

En una reflexión inicial, pudiéramos decir que estos son los tres
principales problemas que enfrentan:

1. Reclutamiento de vendedores

2. Conseguir inventario

3. Capacitación de equipos de venta

Esos tres problemas son grandes puntos de partida para crear una
comunidad de estos agentes (suponiendo que sea la tribu que
deseamos convocar).
Al generar contenido para ellos (en cualquier formato) buscamos
generar valor desmedido a su labor de manera gratuita. Al
agregar valor desmedido continuo a sus vidas, conectamos con la
necesidad de contar con un experto visible validado. Así, serás
entonces la persona con la que quieran hacer la transacción cuando
llegue el momento de requerir hipotecas.

En mis cursos de halcones suelo seguir con el ejemplo para

demostrar que cualquier industria puede seguir este modelo.
Supongamos ahora que somos el corredor inmobiliario y queremos
construir nuestra comunidad. En uno de los más recientes eventos
me decía un corredor que él quería integrar a la comunidad de
microinversionistas de bienes raíces de su ciudad. Bien, entonces
volvemos a preguntar sobre los problemas que tienen:

1. Poca información de mercado

2. Falta de estrategia financiera

3. Complicaciones operativas de mantenimientos y cobros

Por supuesto que hay muchos «dolores» más, pero dejo solo los
puntos de partida para demostrar que absolutamente todas las
industrias pueden utilizar este enfoque. En mis conferencias
acostumbro decir que, si quieres lograr un millón de dólares en
ventas, debes agregar primero 1 millón de dólares en valor a tu
tribu.
El sistema de las tres V
Sabes que es necesario generar contenido de calidad, que resuelva
problemas, y hacérselo llegar a una audiencia que luego se convertirá
en comunidad. Pues bien, vas a lograr todo este proceso siguiendo
este sistema, sencillo, de las tres V: viralidad, valor y venta.

Quiero que entiendas: de todo el contenido que vayas a compartir,

debes buscar tres piezas de contendido. La primera pieza o la
primera característica del contenido es la viralidad, es decir, aquello
que genera shares, eso que mueve a la gente compartir porque se
han metido en la discusión luego de que les haya tocado alguna fibra.
La chamba o la forma de lograrlo la descifrarás tú a partir del
conocimiento que tengas de tu audiencia. Ahora, vas a tener
competidores excelsos en viralizar su contenido, unos chingones para
conseguir likes, pero ojo, eso no es suficiente, aunque sea la punta de
lanza del sistema.

Por eso, debes generar un segundo tipo de contenido que genere

valor. Es el contenido que diriges a los usuarios más cercanos, a
quienes te siguen y son parte de tu comunidad de superusuarios.
Acuérdate de que este tipo de contenido será tu oportunidad de
demostrar tu expertise, de mostrar la sustancia que llevas en tu ramo.
Pero no solo eso, será también tu oportunidad de conectar, resolver
problemas, aportarle a la vida de cada usuario. De eso también hablo
en este libro.

Si ya tienes las primeras dos, pasas al tercer tipo de publicaciones,

las de venta. Ese tipo de contenido es el que, al final, te terminará
llevando a generar ingresos de forma más directa. Aquí estás
cerrando con el sistema, coronándolo, si quieres llamarlo así. Si lograr
que tu contenido llegue a todos lados y que además sea valorado,
ahora será el momento de ofrecer tu producto o servicio, que vendrá
respaldado por lo anterior.

Recuerda que el sistema es una combinación de las tres cosas, no

vas a poder sobrevivir si las tres porque, bien podrías ser un pinche
payaso que viraliza chistes y demás pendejadas, puedes ser un
experto, un sabihondo pero al que nadie lee (y eso entonces no sirve
de nada) o bien, nadie te puedes centrar en vender como robot, que
incluso podría considerarse de mal gusto y así nadie te va a hacer
caso. Si logras triangular los tres elementos, podrás vencer cualquier
algoritmo de redes sociales que filtre e impida que llegues a tu
comunidad.

3. Publica consistentemente con el modelo de comunicación

correcto
Ahora que entiendes la premisa de generación de valor, debemos
abordar el tema de la consistencia de la labor de generación de
contenido y la manera de comunicarlo. Todo mundo quiere un
sistema de ventas que se active de la noche a la mañana y que lo
convierta en millonario con la misma velocidad. Lo siento, pero mi
experiencia me dice que ese modelo no existe, por más halcón
peregrino que seas. De hecho, también gracias a mi experiencia sé
que la realidad es lo opuesto. Cuando arranqué con el blog de mi
empresa (grupo4s.com) me tardé dos años en lograr que esa
comunidad despertara verdaderamente. Al inicio a los artículos les
faltaba pulirse y no había encontrado mi voz.

En este monólogo de contenido que generamos, o generarás, lo más

importante es la consistencia. En el caso de mi comunidad de
emprendedores, yo publico un video cada día, de lunes a viernes.
Vuelvo, quizá la velocidad no está en la atención (o respuesta), pero
sí en la que te mueves. Por eso uno al día. Nadie está detrás
obligándome a hacerlo, pero sé que si no cumplo religiosamente con
esa constancia, no lograré los resultados que requiero. Tú decides la
periodicidad de generación del contenido, lo importante es que una
vez que lo definas, no falles.

Ten mucho cuidado al inicio porque notarás que tus primeras piezas
de comunicación no funcionarán. Es muy frustrante. Es como los
primeros días que uno va al gimnasio. Además de que es difícil la
motivación para llegar al lugar, uno voltea a ver a todos los que hacen
fisiculturismo y realmente se decepciona de si mismo si comparas
bracitos con los bíceps de los mamados que llevan años ahí. Así,
cuando veas piezas de otros creadores de contenido más avanzados
que tú, pensarás en abandonar la tarea. No lo hagas. Me tomó más
de cincuenta videos llegar a mi primera pieza verdaderamente
viral. Y hoy llevo más de cincuenta videos consecutivos en los que no
logro llegar a un éxito de más de 1 millón de reproducciones. Sin
embargo, no por eso me desespero. Sé que la constancia paga en
el largo plazo.

Gary Vaynerchuk, uno de los expertos más reconocidos en el tema de

redes sociales, dice que estamos en el momento de la «repartición de
tierra» de la era digital. Quien tenga la constancia de aprovechar
siempre el momento logrará una posición digital envidiable.

Habiendo insistido en la importancia de este monólogo consistente,

resta decir que necesitamos un lenguaje diferente, más adecuado al
momento y al medio. En el pasado la comunicación se hacía con un
lenguaje formal, diferente al de la comunicación callejera. Por alguna
razón, los negocios eran el espacio para disfrazarnos verbalmente de
una falsedad formal, como si quisiéramos que nos tomaran en serio a
partir de la propiedad en el habla. Esa falsedad formal hoy nos está
limitando. Vean como ejemplo este mensaje de un vendedor que
recientemente me contactó:
 “Asunto: XXXXX a tu servicio

De: XXXXX

Me dirijo a Usted por medio del presente con la intención de poner a sus órdenes los
servicios que la empresa XXXXX SA de CV tiene a su disposición.

Es una empresa fundada en XXXXX, enfocada al sector de la construcción servicios

de ingeniería Civil y Electromecánica. Nos dedicamos al ‘Servicio en Energías
Sustentables, Construcción de Líneas de Transmisión y Subestaciones de Potencia,
Redes de Distribución Aéreas y Subterráneas en Alta, Media y Baja Tensión.
Instalaciones Eléctricas en Residenciales, Centros comerciales, Parques Industriales,
Hospitales y Edificaciones.

Contamos con una amplia experiencia para poder brindar un servicio personalizado
y alta calidad, así realizar entregas oportunas a cada uno de nuestros clientes.

Anexo al presente una presentación de XXXXX SA de CV.

De antemano le agradecemos nos considere como proveedor potencial para el

suministro de sus materiales y productos eléctricos.

Quedo a su entera disposición para atender sus requerimientos y escuchar sus

 comentarios”

Como te habrás imaginado, no me interesó responderle a ese

vendedor. Su lenguaje rígido, formal, delata su falta de creatividad. Es
cuadrado, aburrido y difícilmente me dirá algo disruptivo.

La comunicación que funciona hoy es la misma que utilizas

informalmente con tus amigos. Es directa, concreta y amistosa. No
hay espacio para formalismos pendejos. Notarás que, en varias
partes del libro, incluso utilizo groserías (a la mexicana claro), porque
quise impregnar el libro del mismo tono con el que hablo. Volvemos al
gusto por lo original y no a lo fabricado y acartonado. Como dicen, si
te choca, te checa. Y es que, aunque el lenguaje real que utilizo
puede no ser congruente con un libro técnico, para mí era más
importante que vieras que predico con el ejemplo, lo más importante
es ser congruente con lo que predicas.

Para terminar de entender este punto, piensa en que todos utilizamos

modalidades del lenguaje diferentes. No es lo mismo hablar con un
amigo a cuando hablas con un desconocido o un grupo de
desconocidos. Para efectos de la nueva metodología de ventas,
quiero que hagas algo contraintuitivo: utiliza el lenguaje que usarías
para hablar con un amigo y úsalo para hablar con un grupo de
extraños. ¿Cómo reaccionaron?

Esa es la comunicación no bullshit. Ahora bien, si logras esto es

porque has construido una buena base de credibilidad social, en este
caso enfocado a aquella que logras en el mundo digital, en las redes
sociales. Como dije, todo parte de la comunicación no bullshit. Hazlo
para posicionarte como un proveedor de valor. ¿Cómo construirla?
No se trata de hablar al chile, de ser honesto, porque eso se da por
sentado, sino también de que escribas o compartas ese contenido de
valor, mismo que partirá de tu conocimiento de las tendencias y de los
problemas a los que se enfrenta tu tribu o tribus. Ya que ganes tu
social credibility, resolviendo problemas y hablando desde la
honestidad y el conocimiento, habrás avanzado un buen tramo para el
cierre de ventas.

Recuerda que existen formas de medir tu credibilidad: interacciones

(comentarios o número de veces que se comparte tu contenido,
seguidores de tu perfil y del de tu empresa).

4. Agregar fuerza al mensaje y crear conversación

Conforme vaya avanzando tu monólogo, se irán sumando seguidores
que pronto van a armar una audiencia. Cuando esos números
empiecen a crecer, es importante que empieces a evolucionar de
audiencia a comunidad. ¿Cuál es la diferencia? La comunidad
provoca la interacción entre los participantes y no siguen sintiéndose
como un público pasivo.

Cuando entiendas esta diferencia notarás que vas a querer aplicar un

enfoque diferente de comunicación. Sentirás ganas de organizar más
eventos para provocar que la comunidad interactúe, se conozca. No
solo eso, sino que estarás más atento y escucharás cuáles son los
temas que más motivan a esa comunidad, para así saber qué es lo
que hace la conversación más fuerte.

El social listening es la capacidad que debe tener el creador de

contenido para «escuchar» los deseos de su comunidad. Esto lo
hace con el fin de obtener una medición estricta de cada mensaje que
se publique. Así, se determina cuáles son los temas en los que se
debe profundizar, cuáles son los temas que se comparten más y que
impulsarían su presencia digital.

Una comunidad activa es tan poderosa que

logrará que cualquier mensaje que publiques
tenga una penetración orgánica fuerte

Cómo se activa la audiencia

Todos los días me llegan cientos de mensajes a mis redes sociales y
trato de leer todos los que pueda porque son mi termómetro de la
tribu. Una de las cosas que más me sorprendió conforme empecé a
generar audiencia es la cantidad de personas que me escribían para
contarme alguna excusa (motivo, según ellos) que les impedía llegar
al éxito. De esas «excusas», una de las más repetidas es «yo no
puedo vender (o hacer crecer mi empresa) porque no tengo
conexiones» o “no nací en una familia acomodada” o “no me abren
las puertas”. Para mí, las tres son variantes de problemas en la
estrategia de prospección. De fondo hay muchas cosas que quisiera
responder a esos mensajes en temas de superación, pero siendo este
un libro de ventas (ya tengo el proyecto de escribir otro de crecimiento
personal), mejor enfoquémonos al problema comercial.

El error aquí está en pensar que la gente va a abrirte la puerta

simplemente porque les enviaste un mensaje comercial. Esto es falso.
Las puertas no se te van a abrir si sigues enviando mensajes
tradicionales de venta porque la gente (tu mercado meta) está
infoxicada y saturada de ofertas.

Sin embargo, es muy diferente hablarle al mercado –que no te

conoce– que a la comunidad que has construido. Por eso aclaré en el
punto pasado la importancia de crear una audiencia y comunidad –
además de todo lo que hablamos en el capítulo introductorio del
nuevo cliente, ¿recuerdas?–. Cuando uno ha creado esa
comunidad, va a llegar el momento en el que queramos venderle
a ella. Ese es el momento de activarla. Aquí es donde aparece un
concepto propuesto por Jeff Blount (autor del libro Fanatical
Prospecting) que realmente me parece acertado.

Jeff habla de que la forma correcta de prospectar es utilizando la ley

de la familiaridad. Esta ley indica que entre más familiarizado esté un
prospecto contigo (y tu compañía) más probable es que acepten tus
correos electrónicos, llamadas o citas. En otras palabras, cuando
cumples la ley de la familiaridad, las puertas se abren.

Puedes abrir cualquier puerta que requieras,

con tal de cubrir con la ley de la familiaridad
Esa familiaridad se pude lograr por diversos caminos:

Referidos (2): si dos personas te recomiendan ante tu prospecto,

ten por seguro que se construirá confianza e interés en la
materia.

Networking (5): los eventos de tu gremio son buen lugar para

encontrar prospectos. Si logras ver a uno de ellos en cinco
ocasiones o más, ten por seguro que será suficiente para
extender tu conversación.

Brand familiarity (?): algunas empresas gozan de tal poder de

marca, que el poder de prospección recae en eso. La cantidad de
impactos realmente es un signo de interrogación porque depende
mucho de la marca, pero imaginemos que el día de mañana me
busque alguien de Apple y me solicite una cita. El poder de su
marca sin duda le abriría las puertas.

Content Prospecting (20-50): este es mi estilo favorito de

prospectar. En su ley de la familiaridad, Blount habla de que
cuando un prospecto ve de 20 a 50 piezas (textos, videos...) de
tu contenido, estará listo para abrirte las puertas. La calidad de tu
contenido determina la cantidad de impactos necesarios antes de
cruzar la línea de la familiaridad.

Personal brand (1): la última de las maneras es cuando el

vendedor por sí mismo se convierte en una marca personal.
Cuando ese experto se sube a un escenario y proyecta el valor
nuevamente. Uno de esos impactos bastará para que las puertas
de toda la audiencia del momento queden abiertas. Por esto se
 dice que el hablar en público es una de las mejores maneras de
hackear el proceso de ventas.

Activar audiencia entonces se refiere al proceso por medio del cual

transformamos a una audiencia fría en citas o contactos reales de
venta. Esta activación se logra solo cuando cumples la ley de la
familiaridad. Considéralo un boleto de acceso al tiempo de tus
clientes.

Si nuestro mecanismo principal de logro de la familiaridad es el

formato 4, entonces entre más contenido generamos, más puertas se
abrirán. Cuando hayas logrado vincular a diferentes personas con tus
mensajes o hayas provocado que la gente te siga en redes sociales,
será más fácil que esos mensajes lleguen a los destinatarios e irás
construyendo esa familiaridad.

En otras palabras:

La construcción de una audiencia

comprometida digitalmente a seguirte es un
paso que ayuda a construir familiaridad

De aquí en adelante, cuando las puertas de tus prospectos no se

abran, recuerda que no has cumplido con la ley de la familiaridad. No
es porque el mundo está en tu contra o naciste en la familia
equivocada. Nosotros hemos abierto oficinas en dieciocho países sin
que nadie nos conozca y sin ser locales en cada una de esas plazas.
Las puertas se nos abren con mucha facilidad gracias a que hemos
hecho la tarea de generar contenido de calidad siempre.
 2S: TÉCNICA DE VENTAS
(SALES TECNIQUE)

Cuando era niño, solíamos ir de viaje a pueblos cercanos a nuestra

ciudad natal de Querétaro. En esos lugares se instalaban varios
tianguis o ferias y no podíamos perdernos una visita rápida al
“compren, compren” como dice todavía mi papá. En uno de estos
tianguis pueblerinos mi papá me enseñó que debemos atacar con
agresividad al vendedor para negociar el precio. Por ejemplo: si te
ofrecen algún producto en $150, hay que ofrecerle $50, para con eso
llegar a un precio de $100, y sentirnos a toda madre porque logramos
un descuento considerable y, en otras palabras, habremos triunfado
en la negociación.

Quienes cargamos ya con algunos años sobre la espalda vivimos

esta noción de agresividad en algún momento de nuestras vidas. Es
decir: la vida es una transacción a la que debemos partirle la madre.
Se premia la transacción por encima de la relación. Te sonará
increíble, pero buena parte de la escuela de ventas del pasado se
enfocaba precisamente en esto: en la manera ideal, efectiva, de
lograr la transacción. Para quienes enseñaban y aprendían así, el
vendedor tenía que endurecer su postura, mientras que el comprador
debía usar todas sus técnicas para llegar al famoso BATNA (Best
Alternative to a Negotiated Agreement o mejor alternativa en un
acuerdo de negociación). La cosa era ver quién era más cabrón. De
hecho, existe toda una corriente teórica enfocada en principios de
negociación transaccional. Esta visión limita al vendedor, pues lo
convierte en una pieza de ejecución transaccional.

El principio más importante que debes entender en este capítulo es

que no vendes productos ni servicios, sino relaciones. El
vendedor del futuro es un creador de relaciones de largo plazo.

vendedor del pasado = negociador transaccional

vendedor del futuro = creador de relaciones de largo plazo

Hablo de relaciones a largo plazo que pueden crearse con

prospectos, pero es importante saber que las relaciones pasadas
también pueden aprovecharse. Esto como consejo adicional. Las
relaciones que has creado a lo largo de tu vida pero que has dejado
de frecuentar reciben el nombre en inglés de dormant ties, es decir,
vínculos dormidos. Son tus relaciones existentes a las que vas a
despertar para luego iniciar una labor venta. Aprovecha estas nuevas
oportunidades de venta con amistades viejas. Sé un halcón de cuello
rojo, que acostumbra rehusar nidos abandonados, no los olvida y así
evita el tiempo que le tomaría solo construir nidos nuevos.
Principio fundamental: relación, no transacción
Me he cansado de chingar y chingar sobre la importancia de la
relación y no de la transacción. Algunos ya van entendiendo, pero
otros siguen reacios, o tercos, y no dejan de pensar en querer
imponer su habilidad para ganar en la transacción. Y si he insistido no
es solo porque debes modernizar tu proceso comercial, sino
porque este simple cambio le agrega escalabilidad a cualquier
emprendimiento.

Si sigues dudando sobre lo que acabas de leer, toma en cuenta esta

estadística: si después de haber conocido a un prospecto logras
establecer una relación digital voluntaria con él (es decir, conectaste
en alguna red social) tienes 4 veces más posibilidades de cerrar
una venta que si solo lo atiendes de forma institucional, aunque lo
hagas con toda formalidad y calidad.12

Ahora, antes de entrar en el poder de las relaciones y sus beneficios,

te voy a hablar de los dos síntomas sobre la enfermedad de la
transacción que suelo ver en los equipos de trabajo.

Síntoma 1: los prospectos no sirven

Este es quizás el síntoma más común de los vendedores
transaccionales. Por lo general están en la pendeja total, esperando
la llegada de un prospecto a su vida, a que les toque la puerta, y
esperan que este llegue listo para comprar (sales ready es el
concepto que se ha popularizado en la literatura estadounidense).
Pero si recordamos la pirámide sobre disposición de compra de Chet
Holmes: solo 3% de la gente está activamente buscando comprar y
solo 7% está abierta a escuchar tus chingaderas sobre el tema. En
otras palabras, 90% de la población del mismo segmento meta no
está lista para comprar.

Puedes aplicar toda tu agresividad de perro, tiburón y habilidades de

neuromagia y aún así solo le podrás hacer el intento de vender al
10% de la gente. A ver si con eso vas cambiando el chip.

Pero, bien visto, ahí está el talón de Aquiles de los vendedores

transaccionales chapados a la antigua. Cuando ven que un prospecto
no está listo, que duda o quizá solo sintió curiosidad, lo descartan
inmediatamente y bajan su nivel de atención e interés en el
proceso. Es un pragmatismo muy pendejo.

Durante el crecimiento de Grupo 4S me ha tocado vivir cientos de

proyectos donde hemos visto y estudiado el comportamiento de los
equipos de venta. Esta es (la del descarte) quizás la más común de
las circunstancias. Por eso, cuando vi la publicación de un reporte de
Lasso CRM sobre cierres en prospectos descartados, quedé bastante
sorprendido. En un estudio se censaron a los prospectos desechados
de más de mil organizaciones y resultó que 78% terminó comprando
después, en diferentes momentos. La clave estuvo en el tiempo
que tardaron en hacer la compra. Los prospectos compraron en
periodos que iban de los 6 a los 36 meses posteriores al contacto con
el vendedor cerrado. La visión transaccional –y de corto plazo– de los
vendedores del pasado les impidió llegar a vender 78% más de la
base que ya tenían en sus manos por dejar pasar esas oportunidades
según su vieja escuela de las ventas. Esto seguro te va dejando clara
la importancia de lo que vengo diciendo. El halcón lo ve todo. Ve más
allá.

Tengo una analogía que me sirve mucho para explicar este síntoma y
tiene que ver con la tasa de bateo en el beisbol. La tasa de cierre o
tasa de bateo es el porcentaje de cierres que un vendedor logra sobre
el total de prospectos que logra conseguir en un periodo de tiempo.
En el caso del «Rey de los deportes», cuando un bateador observa
que el pícher no centró bien el lanzamiento, simplemente se queda
parado, esperando a que el umpire lo marque como ‘bola’ y así poner
la cuenta a su favor. Asume que ese lanzamiento entonces no se
contará negativamente para él. Así es como vive el vendedor. Solo
que, el bateador percibe nueve de cada diez lanzamientos como
bolas y resulta que de ese 90% el 70.2% en realidad resulta siendo
un strike. Cuando un vendedor se enfoca en construir relaciones con
todos los prospectos que aparecen en su camino, tiene el potencial
de vender 70% más. Ojo: el resultado no será inmediato, pero
conforme avance el tiempo, los vendedores que se preocuparon por
construir relaciones irán destacando. Si no tienes una puta pizca de
visión a futuro o de capacidad de ver el big picture, estás jodido. De
nuevo: estás jodido.

Cuando se analiza a vendedores sobresalientes de un equipo de

ventas, los resultados de estos pueden ser 50% superiores al
vendedor promedio. Estos superestrellas trabajan las mismas horas
y reciben los mismos prospectos que los demás vendedores,
entonces, ¿cómo chingados lo logran? Créeme que es porque han
construido relaciones largas y al cabo de cierto tiempo empiezan a
cosechar los resultados.

Síntoma 2: vendedor con experiencia, pero sin cartera

El segundo de los síntomas comunes de la transacción se refiere a la
evolución del vendedor experimentado. A lo largo de los años he
hecho un sinnúmero de entrevistas a profesionales de venta y me
encanta ver cómo a todos ellos se les ilumina el rostro cuando hablan
de su experiencia y quieren decirme que son una chingonada. El
pedo verdadero (el de ellos) es que, cuando les pregunto sobre su
base de clientes, casi todos responden que se quedó con la empresa,
que se perdió, ¡o simplemente que no la tienen! (sin dar ningún
motivo claro). Me pregunto cómo se pierde algo tan importante.
Nunca debieron de quitarle la vista de encima.

Si construyes verdaderas relaciones con tus clientes, te van a

acompañar a donde sea que vayas. Y si la conexión con ellos está
fundamentada en algo más que la venta, seguro podrá resistir incluso
un cambio de especialidad. No sé si esto lo sepas, pero esto
subráyalo y grábatelo también en la cabeza: una carrera de construir
relaciones es como una bola de nieve. Conforme avanzas y tus
relaciones crecen, crece la bola y tu fuerza. Por lo tanto, lo lógico es
que un vendedor con más experiencia tenga muchas más relaciones
a cuestas.

Habiendo aclarado ambos síntomas, es momento de profundizar en el

valor de este nuevo enfoque de “relación, no transacción”.

El increíble valor de las relaciones

Uno de los textos que más me ha sorprendido en los últimos años es
el libro The curve, de Nicholas Lovell.

El autor insiste en que la curva de demanda tradicional que

conocemos (línea descendiente) ya no existe. En lugar de esta curva,
el mundo posdigital ha creado una nueva demanda, la cual se
expresa por la siguiente curva:
En esta gráfica se muestran tres cosas:

1. Que, para un gran porcentaje del mercado, el valor del producto

es CERO. Aunque a ti te cueste fabricar tu producto, el mercado
no lo valora. En absoluto. Esto es producto de la reprogramación
de la que hablaba.

2. La segunda es que hay un precio de mercado que fija la visión

tradicional.

3. El tercer tema es que hay un grupo pequeño de la demanda que

está dispuesto a pagar un precio muy superior al del mercado. A
este grupo de clientes Lovell los identifica como los
superfanáticos y agrega que ahí reside la rentabilidad de una
empresa. Atención: NO en atacar a los clientes que valoran al
producto como otra opción del mercado, sino a los que tienen un
sentido de pertenencia que les permite obtener más valor del
 producto.

La manera de llegar a crear esos superfanáticos y ese grupo de

clientes que de verdad perciben el valor de lo que haces se logra solo
cuando el vendedor aprende a tener la visión de creador de
relaciones. Si este es el caso, podemos imaginarnos un recorrido o
crecimiento de la relación con el prospecto en este sentido:

1. Desconocido

2. Seguidor sólido

3. Amigo curioso

4. Cliente feliz

5. Cliente fiel

6. Superfanático

Esta evolución se logrará en función de la inversión constante en

valor de parte del halcón de las ventas y entonces crea un nuevo
embudo de ventas.

El nuevo embudo de ventas

Si lograste entender a conciencia este enfoque diferente, basado en
relaciones, entonces cobrará sentido el nuevo embudo de ventas.
Quizá recuerdes el embudo de ventas tradicional, reflejado como un
simple cono vertical, en el que lo único que se busca es mejorar las
transacciones inmediatas. Sencillo. Pragmático. Pasado de moda. Sí,
déjame decirte que embudo ya valió madres, hoy queda rebasado por
un nuevo embudo de ventas horizontal en el que el foco no está en
«cerrar» clientes, sino en mantenerlos. De la mano de esta visión
aparecen nuevos conceptos de resultados esperados de cada
relación:

Up-sell O bien, la técnica de marketing que busca ofrecer y luego

venderle a un cliente potencial un producto parecido al que quiere,
pero que le resulte mejor, más útil e incluso cubra necesidades que
quizá no ha visto. Por supuesto, esto también será una venta mayor
para ti.

Next sell El nombre lo deja bastante claro: es pensar en la siguiente

venta, en el producto, aunque sea diferente, en el que tu cliente
podría interesarse. Básicamente y para dejarlo en una línea: la
siguiente compra de tu cliente.

Cross-sell Es vender productos complementarios al producto que un

cliente existente haya comprador o vaya a comprar. Es decir, no se
trata de mejorarle lo que busca con otro que cumpla las mismas
funciones, sino algo relacionado que mejore los resultados de lo que
ya se ha decidido.

Referrals Hablo aquí de la manera de conseguir clientes a partir de la

recomendación de los clientes existentes, es decir, de las ‘referencias’
que tu base fiel de clientes y los recién llegados se sientan cómodos y
confiados en vender por tu vía estas recomendaciones.

Esas técnicas de marketing, por supuesto, van ligadas a relaciones

que tenderán a alargarse, generar relaciones con más clientes e
incluso fortalecer la sensación de fidelidad, el matrimonio con tu
marca.

Para seguir con las ideas de Steve Blank, es más sencillo mantener
o cuidar las relaciones a través de tus canales en línea, porque
así vas a mantener tu comunicación de forma más constante.
Acuérdate de que la vía digital te permitirá monitorear el
comportamiento de tus clientes y estar ahí, en chinga, cuando quiera
o necesite algo. Rápido. Veloz. Con la capacidad de reacción que
tendría el halcón al quebrar su vuelo.

Lo que quieres es que cada cabrón que se te atraviese en el camino

con la etiqueta de cliente se quede. Pues, para que alguien se quede
contigo y no te mande a la chingada, tienes que saber qué necesita,
como con las parejas. ¿Qué es lo que debes saber para darle por su
lado y lograr que se quede? Es vital que sepas cómo llego a tu marca,
cada cuánto tiempo vuelve y cuando lo hace qué es lo que busca,
cuánto duran y por qué se van. Si sabes esto, es más probable que
logres aumentar su tiempo contigo (en tus redes o canal digital) y que,
cuando vuelva, le des lo que busca.

La estrategia o herramienta para fortalecer la relación con tu cliente

dependerá de ti, y pueden ir desde correos electrónicos, redes
sociales, blog, concursos interactivos, todo lo que represente o
signifique relación será una buena idea.

Si después de conocer a alguien logras

establecer una relación digital, vas a aumentar
4X tu posibilidad de venta

Ahora, ya te veo pensando: “Sí, Carlos, te creo todo lo que dices

sobre el nuevo valor de las relaciones, pero ¿cómo carajo hago para
lograr ese nuevo enfoque con mis ventas?” No estás mal, quieres las
cosas aterrizadas. Vamos a eso.

Primero: Entiende que vivimos en un momento de la historia, de

la historia de las ventas, que se conoce como una era.
La era de la verdad
Aclaremos algo: las relaciones se construyen a través de
verdades incómodas. En el mundo del pasado, en el que quizá
todavía vivas, la palabra «vendedor» estaba mucho más cerca del
adjetivo mentiroso que de la honestidad total. Si tú eres un vendedor
mentiroso, deja el libro, mándalo a la chingada y sigue, por favor, con
tus técnicas arcaicas. Hoy no hay espacio para la mentira en las
ventas.

Hazme un favor: olvídate de lo que te haya enseñado tu maestro

baby boomer en la universidad, de todo ese choro en el que se
jactaban los ancianos de que vender era manipular, moverle al
cerebro del otro, someterlo a lo que quisiera el vendedor y, encima de
todo, sentirse un fregón porque logró esa mamada. Esa
neuromamada. Aclaremos algo: cuando hablo de las neuromamadas
no es que pienso que la neurociencia es, como tal, una mamada. Me
encanta leer sobre el tema. El problema es cuando vendedores que
abusan de las personas, se valen de los avances y descubrimientos
de la ciencia para manipular y lograr sus objetivos.

Ahora, nosotros, en nuestra escuela, sí movemos las emociones de la

gente, pero a través de experiencias que pueden identificar, sin
manipulación, con total honestidad.

La escuela de manipulación –esa escuela del

pasado– está muerta
En la escuela de ventas de hoy prima la idea de ser brutalmente
honesto con tus clientes, tienes que decirles si les quieres vender.
Háblale al chile. Sé honesto. QUIERO VENDERTE ESTO.
Transparencia, acuérdate, sobre todo porque cada uno de tus
prospectos tiene acceso a todo tipo de información y va a descubrirte
el bluff y el intento barato de manipulación. En el mundo de hoy, que
es el de mañana, solo hay espacio para la verdad absoluta.

Ahí te va otra anécdota, porque me gustan y sirven para traerte lo que

escribo a situaciones reales y que no pienses que son pendejadas,
sino que son netas tal cual.

Si me has leído o has visto algunos de mis videos, seguro sabes que
soy un fanático de los jeeps. Me encanta salirme en fin de semana,
desconectarme, irme al cerro, al río o a la montaña. Bien. Hace poco
me encontré a un vendedor de un jeep soviético, el UAZ, en un
evento. Hablamos y le pregunté por el vehículo, porque te habrás
dado cuenta de que no tenemos agencias de carros rusas en cada
esquina en prácticamente ninguna ciudad latinoamericana. Entonces,
de botepronto, le solté la pregunta: “¿Falla o no falla, cabrón?”
Gabriel, el vendedor, fue BRUTALMENTE HONESTO y me dijo,
quitado de la pena y con total desparpajo: “Carlos, hemos vendido
muy pocos y sí, ocasionalmente han fallado... Así que lo más
probable es que si compras uno, va a fallar, pero, déjame decirte
algo, cuando eso pase, yo, PERSONALMENTE voy a ir a darte un
carro demo para sacarte del problema y cubriré todos los gastos en
garantía”. ¿La verdad? Lo compré. Ahí, en el momento. Fui el
séptimo. Y, para seguir hablando al mero chile, te digo que se me ha
descompuesto, pero me han atendido perfectamente y sin costo.

¿Por qué chingados me aventé? Porque las verdades incómodas son

las que construyen relaciones. Quiero que entiendas que los grandes
negocios provienen del cultivo de relaciones, porque cualquier
persona puede dejar una relación lejana y convertirse en un
hiperfanático. ¿A qué me refiero? Si estás creando una empresa, no
estás creando una empresa, sino un movimiento y los grandes
movimientos no necesitan clientes, necesitan hiperfanáticos.
¿Quedó claro?

Segundo, es que las relaciones que vas a ir construyendo con tus

clientes tienen tres características esenciales, que vienen a
continuación.

Experiencias memorables, emocionales y co-creadas

A- Memorables
El proceso de venta emocional se detona a partir de la confianza
generada con la verdad absoluta, que a su vez se traduce en una
experiencia de compra memorable. Claro, sí, pero ¿qué constituye
una verdadera experiencia de compra memorable?

Cuando hemos impartido capacitaciones en este tema, suelo

preguntar: ¿cuándo fue la última vez que te sorprendió tanto un
vendedor –por lo que haya sido– que quisiste hablarles a tus amigos
de él o de ella? Está cabrón. Es rarísimo que llegues a una cena a
platicar de la persona y de cómo te dejó con la boca abierta, ¿no?

Pues imagínate que, con lo exigente, por no decir mamón que puedo
llegar a ser, tengo estas dos anécdotas que me sucedieron y que de
verdad me ayudaron a entrar en contexto para entender el significado
de memorabilidad de la experiencia de compra.

Primera experiencia: aprender a respirar en una casa vacía

Hace no mucho tiempo fui a recorrer un fraccionamiento que me

interesaba, un jueves por la mañana, si no mal recuerdo. Llegué y el
guardia de seguridad me dijo: Todavía no es posible entrar. Regresa
más tarde. Bien, no me dijo más, pero tenía un chingo de pendientes
y no dije más, me fui y regresé más o menos entre cinco y seis de la
tarde, justo cuando caía el sol. Curiosamente, todas las casas
seguían con las luces apagadas. Le dije al guardia que, por lo visto,
había llegado tarde y el guardia me dijo: No, ya puede pasar. Ah,
cabrón, le respondí, pero si ya todo está apagado. Pero bueno, ya
estaba ahí y el guardia me dijo que por favor pasara a la primera casa
y, ese momento en particular, justo cuando entré a una casa a
oscuras, vi que la casa, además de eso, estaba vacía. Sí, una casa
muestra sin nada que mostrar. Avancé unos pasos más y aparecieron
un montón de velas encendidas, como un camino que me llevaban al
segundo piso. Por supuesto que aquello me sacó un pedo, tanto
romance y misterio en un fraccionamiento residencial me había
puesto nervioso. Pues las velas llevaban a la recámara principal y,
cuando entré, me encontré a una señora de unos cuarenta años,
sobre un tapete de yoga, en flor de loto y me dijo:
 —¿Vienes a ver las casas?

—Sí —dije.

—No puedo enseñártela todavía, no sino hasta que tu energía se

haya alineado con la de la casa. Ven, siéntate conmigo, respiremos
juntos —me dijo con toda la calma del mundo.

Me senté en silencio.

—Solo cuando logres alinear tu energía vas a entender

exactamente lo que la casa quiere transmitir.

El momento era tan... único, que le seguí la corriente. Pasaron

varios minutos y, cuando por fin pude alinear mi «energía» con la de
la casa, dimos un recorrido maravilloso y no solo conocí el
fraccionamiento, sino que conocí el poderosísimo mundo del yoga.

Vender solo se logra a través de experiencias

memorables y auténticas.

Acuérdate de algo: vender se logra con experiencias que nos

transporten a otros lugares, que nos ayuden a descubrirnos a
nosotros mismos y que se queden sembradas en las profundidades
del cerebro emocional, ahí, donde se gestan las decisiones. Quiero
que te quedes con el hecho de que, cuando estés vendiendo algo,
trates de lograr, siempre, experiencias auténticas y memorables. Sólo
así vas a conquistar los mercados que buscas.
Segunda experiencia: el póker del carácter comprando
maquinaria pesada
Me interesa recalcar lo que he venido diciendo: son los vendedores
los encargados de generar una experiencia de compra. Me vale
madres si eres el dueño del changarro porque, cuando te toque
vender tu misma empresa, aunque tengas un equipo de vendedores,
vas a ser tú mismo un vendedor, a otra escala si quieres, pero
vendedor nonetheless.

Bueno, un día, en otro fraccionamiento, llego y una hostess me llevó

con uno de los vendedores. Parecía este sí un proceso normal de
venta. Cuando llegamos con este vendedor, me di cuenta de que
llevaba un mazo de cartas en las manos y lo barajaba una y otra vez,
una y otra vez. Lo único que hacía era barajar las cartas. Para mí, por
supuesto, esas chingaderas se me hacían una falta de respeto,
porque ni siquiera me veía a los ojos. Al menos la maestra de yoga
me recibió con algo de ceremonia. De pronto, luego de no sé cuántos
segundos que se sintieron minutos, me preguntó:

—Si fueras una carta, ¿cuál serías?

—El nueve de diamantes —le respondí.

Silencio.

—¿Y qué tiene que ver la baraja? —le pregunté.

—Antes se creía que solo existían cuatro tipos de hombres. El

primero era aquel que creía que su vida giraba en torno a los
sentimientos. El segundo era el guerrero, quien creía que si vida
avanzaría a partir del combate, la guerra, la fuerza. El tercero, un
hombre que cree en lo sobrenatural y en el misticismo, en las
energías del más allá que nos mueven. Por último, el científico, fiel
creyente de que todo tiene una explicación racional. Corazón.
Espada. Trébol. Diamante. Además, hay dos mundos: el de los
números, en el que viven la gente que ha logrado todo con base en
méritos propios y, por otro lado, las figuras, los que han heredado
todo, sin mérito. Está también el As, aquel que vive entre ambos
mundos, el de los logros y el regalado —terminó este vendedor raro.

Me quedé en silencio, apendejado la verdad por su explicación,

sobre todo porque me había envuelto y me tenía donde me quería el
cabrón.

—Entonces, veo que haz hecho bastante con tu vida. Eres una
persona totalmente racional. Bueno, vamos a platicar del proyecto
como a ti te gusta —cerró.

Cuando estaba a punto de irme, el vendedor fue por una cotización y,

en el momento que la trajo y me la entregó, llevaba un nueve de
diamantes grapado a los papeles. ¿Ya te sorprendió este vendedor?
Espérate. Salí e iba caminando, con el vendedor y su magia en la
mente y, apenas llegué al carro y, en el parabrisas me encontré otro
nueve de diamantes.

No me di cuenta, quedé envuelto en el discurso de la persona, pero

me enganchó y me dejó una huella, un recuerdo, algo que contarles a
otras personas.
 Recuerda: invisibilidad en la captura,
memorabilidad en la experiencia

Con estas anécdotas podría quedar ejemplificado y fácil de entender

qué chingados es lo que hace una experiencia memorable. Pero, en
el terreno de lo real, ¿qué hace una experiencia verdaderamente
memorable?

En su más reciente libro, The power of moments, los autores Chip y

Dan Heath hacen una investigación profunda sobre cuáles son los
momentos que nos emocionan, nos cambian, recordamos. Es un libro
sobre las experiencias de hoy y por qué motivos surten esos efectos
en nosotros.

Según ellos, las experiencias recorren un hilo conductor, como el

de una historia y, por lo tanto, es natural que busquen un clímax y un
desenlace. Te pongo un ejemplo de experiencia memorable, el caso
de Disneyland, porque siempre he creído que es una referencia
interesante y que ellos cuentan. Si vas al parque temático,
posiblemente el inicio no sea solo la entrada al lugar, sino también los
primeros juegos a los que te subes, el proceso de reconocimiento y
de asimilación, el calentamiento de motores. La intensidad y el
amalgamiento con la experiencia suben y de alguna manera esperas
y te emocionas cuando, en algún momento te subes a la montaña
rusa más cabrona para ti (o a la atracción que cada uno elija) y eso,
en tu narración días después, se va a convertir en el puto clímax, el
momento que cuentas con más emoción... y claro, ya al salir, tu
souvenir, el cierre, sería la compra de una gorra con orejas a la salida
del parque, o bien, el desenlace.

Las historias siempre van a lograr que recordemos mejor algo, lo que
sea. Y es triste, pero la mayoría de las experiencias de compra en las
que me he visto metido son una total mierda. Quizá alguna de esas
haya sido con uno de tus vendedores. Permíteme decirte que no me
dejan ABSOLUTAMENTE NADA.

Para que una experiencia de compra deje algo en la mente de la

persona debe haber creado al menos un momento memorable.
Ese momento no sucede porque sí, es necesario que tú lo fabriques
como vendedor, que le construyas una narrativa a tu prospecto y le
ofrezcas algo que pueda recordar.

Según psicólogos, el ser humano tiende a olvidar o descartar casi

todo lo que sucede en un evento determinado y se queda con ciertos
momentos específicos. De hecho, son dos, para que no te quiebres la
cabeza: el clímax y el desenlace. Incluso en psicología le han dado
un nombre: la regla del clímax-final («peak-end rule»). Así es fácil
explicar la «experiencia Disney», porque al final nos vale madre si
esperamos horas en filas de gente, si hacía un chingo de calor o si
nos gastamos una cantidad en un solo día, no importa, porque de lo
que nos vamos a acordar es de Space Mountain (que habíamos
anticipado) y del cierre obligado de las orejas de ratón.

Lo que me interesa que te quede de esto es la obligación que tienes

de crearle momentos clave, memorables, definitorios a tu cliente.
Eso fue lo que hizo el cabrón de las cartas, bastante bien logrado,
como podrás ver porque sigo contándolo en conferencias y
escribiéndolo en libros. Si ese hombre llega a leer esto, tendrá un
fuerte motivo para sentirse bien consigo como vendedor.

Una experiencia de compra integral debe cubrir todos los

sentidos: vista, olfato, tacto, oído y gusto. Todos deben integrarse
para sorprender al cliente. Ahora, tampoco te asustes, a veces,
algunos de estos estímulos sensoriales serán más débiles que otros,
dependiendo de los objetivos. No puedes saturar a un pobre
prospecto de cliente para no provocarle un ataque epiléptico. El
sentido del olfato, por ejemplo, puede transmitirse discretamente a
través de aromas que se vinculen a la marca y, para lograr que se
queden en la mente del cliente te toca idear alguna manera creativa
de lograrlo. ¿Te imaginas lo chingón que sería que cada persona
perciba el olor de, no sé, un roble (dependiendo del producto),
recuerde el momento de compra de tu producto?

Muchos estudios de otras industrias que demuestran que uno de los

generadores virales más poderosos es el aprendizaje. En ese sentido,
a lo largo de la visita a tu punto de venta, físico o virtual, el cliente
debe aprender algo nuevo que tenga impacto de su vida. Más que
un tema técnico de la obra o el diseño (y no, no vayas a pensar en
que le vas a recitar las especificaciones técnicas de la chingadera que
andes vendiendo) se refiere a un aprendizaje que tenga eco en sus
preferencias personales. Volvemos a maneras de crear valor añadido
por todos lados.

Ejemplo de mejores prácticas 4S: oferta de

clases de temas culturales para el público
 interesado en el proyecto

Debes sorprender al cliente con las actividades que se desarrollen

durante la visita. Por lo general, se acercará a ti con una cierta
expectativa que le han dado todas las otras marcas aburridas. Sácalo
de ahí. Cualquier actividad no esperada se vuelve un acto adicional
en el que participa el cliente.

Ejemplo de mejores prácticas 4S

La utilización de códigos QR provee la interacción entre visitantes y el
inmueble utilizando el Smartphone. Podrá escanear códigos QR
ubicados en distintos puntos del recorrido donde tendrá acceso a
videos, imágenes o audio relacionados al proyecto. Asimismo, con
una aplicación de realidad aumentada, el showroom puede integrar
vistas o figuras tridimensionales que serán modificadas por el cliente
una vez escaneados los códigos QR correspondientes.

B- Emocionales
En mi primer libro, Innovación en desarrollo inmobiliario, dejé muy
clara la importancia de entender el factor emocional como el
motivador de compra. O al menos espero que, si lo leíste, haya sido
así.

“En los motivadores de la demanda existen dos tipos de urgencia:

urgencia circunstancial y urgencia emocional.
En la urgencia circunstancial el cliente identifica un factor externo que
provoca la necesidad de decisión. Este factor puede estar relacionado
con su vida como sucede con el matrimonio, el crecimiento de la
familia o, incluso, la venta de su vivienda actual. También puede ser
motivada por la oferta, como lo es el agotamiento de inventarios,
promociones temporales, descuentos o incrementos anunciados de
precios. Estas situaciones aplican para cualquier tipo de inmueble y
tienen una característica en común: le ceden al cliente la iniciativa de
compra y comoditizan el entorno competitivo.

En este sentido, la urgencia emocional es aquella decisión

espontánea que surge como motivador de compra de un producto y
que permite retirarlo de la contienda competitiva.

Estudios recientes de 4S muestran que el 87% de los cierres siguen

sucediendo por urgencia circunstancial. Los vendedores o agentes
comerciales siguen tratando de motivar al cliente simplemente por la
urgencia de que el día de mañana los precios cambiarán, se agotarán
las existencias o se acabarán los inventarios. Aún no se ha logrado
transformar el comportamiento del consumidor, demostrándole que lo
importante reside en el valor emocional de su decisión de compra.”

C- Co-creadas
Todos queremos cuidar nuestro dinero. Por eso, nos ponemos a la
defensiva cuando alguien quiere quitarnos aquello por lo que hemos
trabajado tanto. O no tanto, depende del caso, pero que igual vale. En
cualquier relación, prospecto-vendedor, existe naturalmente esta
guerra. Aunque no se dice, se siente. Hay un pleito a punto de
suceder.

Sin embargo, cuando el vendedor, en lugar de atorarle el producto al

cliente por donde le quepa, participa con él en la configuración o
creación de este, entonces ya no es un rival, sino un compañero de
equipo.

Este es el caso de la marca de zapatos Tanya Heath, una tienda

(www.tanyaheath.com) a la que llegas, te presentan muchísimas
opciones y luego con eso vas armando los zapatos que te gustan,
como los imaginas, como se te dé la gana. Es interesante porque
además el vendedor te ayuda a co-crear el producto que vas a
comprar. Forma, color y estilo de tacón. Uno para cada persona que
busque y quiera cosas diferentes. Eso es personalizar, eso es estar al
pendiente de lo que quiere algún cliente. Lo más probable es que no
vendas zapatos, pero ¿cómo lo harías tú?

Te tengo otro ejemplo que quizá no te esperabas (porque lo de los

zapatos, si bien un total acierto, se siente incluso esperado). La
marca de herramientas DeWalt es reconocida en todo el mundo y, del
buen funcionamiento de sus productos dependen construcciones y,
con eso, la seguridad de muchas personas. Suena a que sería una
empresa aburrida, ¿no? O al menos que la configuración de sus
productos dependería exclusivamente de expertos. Pues con la idea
de escuchar a sus clientes, de personalizar sus productos, no solo
cuentan con un espacio para recibir retroalimentación, tienen un
espacio para los profesionales de la reparación y la construcción
envíen ideas para inventar nuevas herramientas que luego podrían
incorporar a su catálogo. ¿Qué mensaje están dando? Que nadie
mejor que el usuario para saber qué quieren. Es una idea
encabronadamente buena. Quisiera ver que tú implementes algo así.
Si lo haces, búscame.

El modificar el proceso de ventas para que provoque la

participación conjunta prospecto-vendedor ayuda sustancialmente.
Este nuevo papel debe definirse desde que se establece el proceso.
En caso de no poder modificar el producto (como en muchas
ocasiones sucede), si podemos crear otras dimensiones del tema en
el que si pueda haber co-creación.

En toda esta nueva visión de técnica de ventas, debe también de

haber una redefinición del cierre de ventas. En la escuela del
pasado, el cierre de ventas era la cumbre de la agresividad. Era el
momento donde más peso tenía la asimetría de información y donde
la mentira tenía que hacer de las suyas. El momento en el que el
violador cabrón cerraba sus garras para levantar a su presa. En la
nueva escuela de los Halcones de venta, se buscar replantear
por completo lo que significa el cierre de ventas y detallar la
manera de cómo lograrlo.

Este fue el caso de Huz, en el que permitimos a los clientes que

diseñaran junto con el vendedor el esquema financiero ideal. Al
ingresar a su página web el comprador se encontraba con un anuncio
“Personaliza tu plan de pagos”. ¿Por qué? Porque quién mejor que el
mismo cliente que la va a pagar para ayudar a definir el mejor modo
de costear su propiedad.
El nuevo cierre de ventas
En la nueva visión de ventas se sabe que llegamos a ese momento
luego de la suma de dos factores. Es algo así como un secreto,
aunque bastante sencillo.

Ahora, para llegar, es necesario preparar al cliente para que este viva
el cierre y no se dé cuenta, para que sea algo imperceptible, para
que se sienta natural. Ahora te voy a explicar porque muchos
vendedores no pueden cerrar, porque muy probablemente tú batalles
demasiado en lograrlo.

Todo parte de la idea de dónde está una persona y dónde quiere

estar. En qué momento de su vida se encuentra y a dónde le vas a
decir que puede llegar. Échale un ojo a este diagrama.
El error de muchos vendedores es el siguiente: le hacen creer a sus
clientes (o simplemente no les cambian la idea) de que se hallan en
un presente positivo, cómodo, plácido. Les permiten mantener su
estatus de presente positivo y luego pretenden venderles un futuro
igual de positivo. Pero, bien pensado, ¿quién chingados, si se
encuentra en un buen lugar, querría moverse de ahí? ¿Por qué
gastar o esforzarse si nada te falta y nada te duele? ¿Por qué querría
escuchar nuevas ofertas? Cualquiera querría mantener eso. No
podemos culpar a los clientes. El pendejo es el vendedor. Para que
alguien se mueva de donde está es necesario que exista una
incomodidad, una necesidad de mejorar su condición.

No, no me malinterpretes. No vas a mentirle al cliente diciéndole que

su vida está de la chingada. Más bien, vas a decirle que su
presente no es tan positivo como lo cree. Que en realidad es
negativo, pero no se había dado cuenta, que vivía bajo otra idea. Y,
claro, con el producto o servicio ofrecido, este cliente pasará a un
futuro positivo. Así de sencillo. Vas a explicarle los beneficios de lo
que ofreces. El cliente entenderá el por qué de la necesidad de
cambio.

Si tratas de llevar a tu cliente de un presente positivo a un futuro

positivo no hay forma de vender. Te será mucho más fácil ir del tercer
al segundo cuadrante. Cuando entienda que vive un presente
negativo, solo querrá buscar la manera de pasar al positivo. Ahí
es en donde entras tú como vendedor.

Ahora bien, cuando logras que el cliente esté situado en este punto
de partida ideal, entonces podemos perfilar el cierre de ventas. El
cierre es la suma de dos temas, como te decía anteriormente.

Los pequeños compromisos

Me encantaría imaginar que para este momento ya echaste la mente
a volar y generaste un madrazo de ideas para crear experiencias
memorables en tu proceso de ventas, emocionales, co-creadas, que
claro, faltará aterrizar, pero me contento con que en este punto ya
hayas echado la mente a volar. Vamos a adelantarnos.

Tienes tu experiencia de venta, el cliente ya la vivió, seguro la va a

recordar y platicar a sus familiares y amigos. Bien. Ahora, seguro
también pensaste: Chingón, Carlos, experiencias, Disney, recuerdos,
cierres, clímax... pero yo quiero amarrar ventas y generar dinero.
Tengo que ir cerrando todo eso que ya voy aprendiendo a crear.
Claro, estoy de acuerdo contigo, por eso es importante hablar en esta
parte de los nuevos cierres de venta. De los dos factores para
conseguir el cierre de ventas.

Antes, el cierre era aquel momento en que llegaba el vendedor (tú

mismo, quizás) con todo el arrojo del mundo y la seguridad por los
cielos y mirada de galán de telenovela, a decirle al cliente: ¿Estás
listo para comprar?

De hecho, como seguro ya sabes, hay teorías enteras, muchísimos

libros que tratan el cierre de ventas y que sugieren y enseñan
maneras de ir apretando al prospecto, acorralándolo, llevarlo a una
esquina... pero no. Mamadas. Aquí no vas a orillar a nadie a nada. No
eres el vendedor violador. Al menos no si pretendes ser halcón. Lo
que debe quedar claro que ahora los cierres de ventas son una serie
de compromisos de parte del prospecto. Compromisos que nunca
deben ser forzados.

Recuerda esta cita del libro The Art of Closing de Anthony Iannarino:

«Los resultados exitosos de venta suelen darse luego de una serie de

compromisos de parte del prospecto».

Como dije, para cerrar, hay que ir sumando acciones.

Mira bien, aquí te dejo un ejemplo de los pequeños compromisos en

la venta de mis servicios. Estos son los compromisos que
seguramente seguiste para llegar a tener este libro en las manos (a
menos que te lo hayas encontrado en una librería y nunca habías
leído o escuchado mi nombre):

1. Reprodujiste un video (en Facebook) y después de unos tres o

cuatro videos que te gustaron, diste el siguiente paso

2. Aceptaste seguirme. De ahí, quizá viste más videos hasta que

uno, el primero, te gustó lo suficiente como para seguir
avanzando

3. Compartiste un contenido, bien, pero luego viste que en mis

redes suele darse mucha interacción y lo intentaste también

4. Escribiste un mensaje para saber qué chingados tengo que

 decir sobre una situación específica, sobre un problema, sobre
una duda. Si te gustó lo que respondí, entonces pasé otro de tus
filtros y dimos un paso más

5. Asististe a mi curso de Halcones o bien, si no estuvo en tu

ciudad o no ha llegado, compraste este libro, que es un
compromiso más y, posiblemente, te convencí de algo y
pensaste en qué más podrías sacarme y llegaste a otra
conclusión

6. Contrataste servicios digitales de mi empresa porque viste que

nos respalda un chingo de experiencia y, sobre todo, resultados

7. Nos asociaste en un proyecto y, con eso, pasé de ser alguien

que no había generado nada contigo a un socio con quién
pueden generarse hasta millones

Todo lo anterior fue dándose paso a paso, a través de una serie de

pequeños compromisos progresivos. Tu trabajo como vendedor y
como halcón es determinar cuáles son los compromisos que esperas,
que buscas de tu prospecto para lograr que el cierre sea natural, no
forzado, nunca forzado. Me imagino que es como una propuesta de
matrimonio, es decir, no llega un tipo con una mujer que no conoce o
con quien acaba de empezar a salir a forzarle una propuesta y
atorarle un anillo en el dedo, ¿verdad? Por lo general, si la relación
fue buena y la confianza y la intimidad fueron reforzándose, la
propuesta de matrimonio es algo natural, el paso que sigue porque
todo ha ido encajando. ¿Estás de acuerdo?
Este concepto de pequeños compromisos parece tan simple que
seguro estás pensando en brincarte de sección. Espera. Lo que
sucede es que, en la era anterior de ventas, se definía el proceso
como una serie de pasos del vendedor, una serie de actividades que
debía cumplir, como una cantidad de llamadas o de visitas
específicas, un número de prospectos y sus datos, referencias,
etcétera. Esto provocaba que la dinámica del vendedor partiera de la
agresividad y la fuerza, ya que debía cumplir forzosamente con los
pasos que le dictaba el famoso proceso y, en muchos casos, sus
jefes inmediatos. Quien se movía era el vendedor. Ahora, cuando
hablo de compromisos, no hago referencias a las actividades del
vendedor, sino de cumplimientos de parte del prospecto. Esto
quiere decir que, aún y cuando el vendedor haya hecho cientos de
actividades para ganarse los compromisos del prospecto, si este no
ha cumplido con los ‘pasos’ necesarios, ni el vendedor ni el proceso
de ventas están avanzando.

Proceso de ventas del pasado:

(puras actividades del vendedor)

Llamada – Llamada – Envío de correo – Envío de propuesta – Cita –

Llamada de post-venta

Visión de compromisos del halcón de ventas:

(puros compromisos del cliente)

Apertura de contenido – Prospecto se comunica – Prospecto

cuestiona – Prospecto invita – Prospecto acepta reunirse – Prospecto
 entrega papelería – Prospecto decide ir a un evento – Prospecto
acepta entrar en una promoción

Si tomamos en cuenta lo anterior, siempre vemos a largo plazo o al

futuro. Por lo tanto, lo más importante de estos pequeños
compromisos es: trata a cada cliente como un socio con quien
quieres una relación auténtica y respetuosa, que vaya creciendo, que
madure. Cada decisión que tome el cliente será por voluntad propia,
porque lo has convencido, no forzado. El cliente avanza
progresivamente y el vendedor simplemente sugiere las
alternativas viendo hacia delante. Este avance lo irá dotando de
una cierta seguridad en el proceso.

Aumento en la certidumbre (straight line system)

Mucha gente relaciona el nombre Jordan Belford con la película de El
lobo de Wall Street. Estemos o no de acuerdo con la vida de Belford,
es un hecho que fue un visionario de las ventas. Hace poco, «El lobo»
publicó un libro en el que detalla su método de ventas, al que llama
«sistema de línea recta» o straight line. Mi intención es que te des a la
tarea de echarte un clavado para conocer la teoría de ventas que
predica. Esto va a interesarte.

Para mí, el método es un excelente complemento a nuestra

metodología de Halcones... porque ayudar a llegar al cierre a través
de una sensación creciente de «certidumbre», como el mismo Belford
lo explica en sus páginas.
De entrada, Belford dice que todas las ventas son exactamente
iguales, que el proceso de ventas es un camino en el que llevas a un
prospecto de la incertidumbre total hasta un punto de certeza
total. ESO es lo que debes lograr en tu proceso de ventas.

Y es que, estoy seguro de que la única razón por la cual no se han

dado los resultados que buscas en ventas es porque existen
algunos generadores de incertidumbre que limitan la mentalidad
con la cual se afronta al mercado. Estos generadores de
incertidumbre pueden partir de tres dimensiones: de la persona (cómo
se conecta el prospecto contigo), del producto o de la empresa
(porque alguno de los dos últimos no lo convence del todo). Para
cerrar, el prospecto debe sentirse en confianza, debe sentir que hay
certidumbre en cada una de estas tres dimensiones. Y es totalmente
tu chamba lograrlo, moverlo hacia delante.

La meta es llegar a dos tipos de certeza: emocional y racional. Es

decir, que no le queden dudas de que está haciendo lo correcto. Aquí
es en dónde vamos conectando puntos, en donde lo que has leído
empieza o sigue tomando forma, porque si logras una experiencia
memorable, si el prospecto ya conectó contigo y logras que crea en lo
que vendes, vas por buen camino (emocional). Si has logrado darle la
información necesaria sobre el producto, igual, algo que pudo haber
investigado a través de tus canales –pero por su cuenta– también
avanzaste ya en el proceso (racional). Si creaste una imagen
confiable de tu empresa (emocional y racional), ya chingaste.

Si has vendido algo, seguro ya sabes que cada prospecto necesita

diferentes niveles de certeza para confiar y jalar el gatillo de la
compra, ¿cierto? Entendámonos: si tu prospecto es dócil, pues tu
recorrido será mucho más corto. Cae fácil. O puede no depender de
él, pero si la compra, ya sea producto o servicio, es algo barato, o la
inversión es mínima, la neta no tienes que partírtela tanto para
convencerlo y con un bajo nivel de certeza vas a cerrar tu venta. Sin
embargo, si tu producto o servicio es algo en lo que la inversión será
mayor, pues como vendedor tendrás que lograr un altísimo nivel de
certeza.

El cierre de ventas no tiene nada que ver con

tu agresividad de cierre, sino con avanzar en los
compromisos propuestos y lograr transmitir
certeza en ese recorrido

Tu obligación entonces será identificar cuál es el nivel de certeza que

requiere el prospecto, cada uno. Ya que lo sepas y lo tengas
identificado, TODOS tus esfuerzos y elementos de comunicación y de
ventas deberán enfocarse en alcanzarlo, en mover la línea punteada
de la gráfica hacia delante, hacia donde sea necesario.
El cierre de ventas se da cuando el vendedor primero preparó a su
prospecto, luego logra sumar compromisos y cruzar el nivel de
certidumbre requerido por parte del prospecto en esa venta
específica, cuando no queda ya duda alguna de que va a adquirir lo
que sea que vendas.

Cierre de ventas =
pequeños compromisos + certeza tridimensional

12 Así lo ha afirma Mike Lyon en sus conferencias.

 3S: SISTEMA
(SYSTEM)

Unas semanas antes de terminar este libro, publiqué en mis redes

sociales un video que se titula La muerte del Excel. En él, digo que un
vendedor armado con una herramienta tan limitada como una hoja de
cálculo para optimizar sus procesos de venta bien pudiera darse por
muerto. Es como si ese cabrón llegara a un duelo de pistolas armado
con una resortera. A estas alturas, ya habrás entendido que en
nuestra era la tecnología está potencializando al humano como nunca
antes. Es increíble pensar que todos llevamos en la bolsa una
computadora (Smartphone) más poderosa que la utilizada por la
NASA para llevarnos a la luna en la década de los sesenta. Pero aún
más increíble es saber que, con ese potencial computacional,
muchísimos equipos comerciales siguen usando las mismas hojas de
cálculo de hace veinte años. No entienden una chingada.

En el nuevo mundo de las ventas no hay

espacio para quienes no potencialicen su
talento con la fuerza de la tecnología
Principio fundamental: la tecnología como herramienta
de crecimiento del resultado
Si bien el orden de la metodología me exige que este capítulo sea la
tercera S, la verdad es que podría ser la primera. Y es que el tema de
este capítulo es la tecnología, algo que se mueve más rápido que
nosotros mismos, pero que siendo halcón podríamos más o menos
seguirle al paso. De hecho, es probable que hayas abierto este libro
justamente por que te sientes rebasado por los tiempos que corren. Y
lo entiendo. Por eso, antes de iniciar, quiero dejar claro, una vez más,
que la intención del libro no es presentar lo más novedoso en
tecnología, porque nos sobrepasaría en tiempo, espacio, páginas...
olvídate de eso. Con el libro busco dar una explicación conceptual
para que mis halcones entiendan CÓMO debe usarse la tecnología
con fines comerciales. Ahí es donde está el secreto.
Dejemos otra cosa –que parece muy intuitiva– en claro: El nuevo
sistema de ventas disruptivas exige que el proceso comercial de
cualquier compañía utilice todo recurso tecnológico posible para con
eso mejorar la respuesta a las necesidades del nuevo cliente, sobre el
que ya leíste.

Bueno, ya lo aclaramos, pero, ¿por qué quedan vendedores o

equipos comerciales que siguen con la terquedad de no usar la
tecnología? ¿Por qué no les entra en la cabeza? En este nuevo
mundo de la velocidad parece algo ilógico, ¿no crees? Te voy a decir
que existe una explicación muy sencilla: el vendedor no quiere
perder, perder, perder.

El pasado: perder, perder, perder. La guerra contra la tecnología.

Desde mis primeros recuerdos en ventas, desde mis primeras
experiencias con equipos comerciales, el uso y aprovechamiento de
la tecnología siempre ha sido una batalla entre el equipo gerencial y
los vendedores. En mis primeros años, los directivos querían
implementar ciertas tecnologías para obtener más información sobre
sus resultados comerciales, así que «obligaban» a los vendedores a
ingresar datos a un sistema de administración de relaciones con
clientes (CRM, por sus siglas en inglés), que quizá conozcas y
recuerdes. En esta arcaica forma de ver el uso e implementación de
la tecnología en ventas, los vendedores pierden (perdían) tiempo
ingresando información a un sistema. Después, lo perdían
porque entregaban sus contactos a la organización y, por último,
lo perdían porque recibían regaños y les exigían todavía más.
Perder, perder, perder.

Es obvio que los vendedores iban a declararle la guerra a la

tecnología, pues para ellos es, de nuevo, perder, perder, perder.
Según ellos y su idea paranoica, no la veían como posible aliada.
¿Por qué dejarse? Esta visión de pleito entre vendedor y
tecnología es la culpable de que el área comercial sea una de las
menos automatizadas y más relegadas en función de penetración
de sistemas.

¿Cómo chingados romper ese círculo vicioso?

A nosotros, en mi empresa, nos tomó años entenderlo. Sin embargo,

la respuesta es tan sencilla que, en realidad, termina siendo una
pendejada. El vendedor no va a adoptar la tecnología si con ella
no va a ganar más dinero. Ahora, en el momento en que la
tecnología se vuelve pieza clave para vender más, entonces sí, son
los más involucrados, pues son seres muy competitivos. Para eso se
pintan solos. Pero, si la gerencia de su empresa quiere imponerles la
tecnología como mecanismo de control, entonces jamás la adoptarán.
En lugar de eso, la gerencia debe sugerir la tecnología como
mecanismo de entrega de prospectos (materia prima) y ahí es
donde los vendedores desean estar.

La tecnología debe ser el punto de origen de los prospectos, la

fuente de contactos y leads. En el mundo del pasado, ese de hojas
de Excel y maletines Samsonite cuadrados en el que algunos todavía
viven encerrados, era difícil que esto sucediera, pues los leads
llegaban por medios tradicionales e implicaban formas tradicionales
de contacto. Los clientes hablaban por teléfono o se aparecían frente
a un vendedor, pero en el mundo digital de hoy, los prospectos
interactúan con la empresa primero en el universo digital (recuerda el
concepto de digital first del que hablé páginas atrás).

Si la tecnología es el origen del proceso comercial, entonces será

sencillo mantener a los vendedores en línea con la visión de soporte
tecnológico. Eso debes tenerlo bien claro.

Antes de profundizar en la práctica, en enumerar consejos para el

manejo tecnológico comercial, quiero explicarte de forma conceptual
cómo debe implementarse la tecnología en el área de ventas.

Macro objetivos de la tecnología en las ventas

Primero necesito que entiendas cuales son los macroobjetivos de la
tecnología en el área comercial. Cuando entiendas estos cuatro
pilares, entonces podrás ir hilando sobre la integración tecnológica en
tu área de ventas.

1. Generar oportunidades: a través de un sistema de creación

de oportunidades (nurturing) basado en inteligencia artificial:
¡la tecnología te va a dar oportunidades!

2. De la construcción automatizada de un perfil del cliente y uso

del big data para conocerlo: la tecnología te ayudará a conocerlo
mejor

3. Administración del pipeline (o embudo de ventas) con

inteligencia artificial (indicadores de conversión digital): la
tecnología será tu coach y te dirá en dónde mejorar
 4. Generación de pronósticos de ventas: la tecnología te va a
decir dónde estarás mañana. Es tu bola de cristal

Cuando entiendas estos cuatro puntos te será más fácil determinar

qué sistema quieres utilizar.

Un chingo de las preguntas que me hacen en los eventos de

Halcones son variaciones de esta: ¿qué sistema debo utilizar? A
todos, como a ti, les respondo que cada uno de los sistemas en el
mercado ostenta diferentes fortalezas según los puntos 1 al 4 que
acabas de leer. Determina a cuál de esos objetivos le das mayor peso
y evalúa los sistemas que haya a la mano en función de eso –te
garantizo, incluso que al momento en que estés leyendo este libro,
habrá nuevas propuestas de CRM–. Por lo tanto, la intención del resto
del capítulo es explicarte de qué se tratan estos cuatro puntos y cómo
es que la tecnología les agrega valor. ¿Vamos bien?

Claro, no nos quedemos solo con lo anterior porque existen otros

objetivos en el uso de la tecnología en cuanto a lo comercial, sin
embargo, me parece que muchos de estos pueden incorporarse en
alguno de los cuatro puntos. Por eso decidí, para efectos de
simplificación del modelo y para profundizar en las cuestiones que me
parecen clave, remarcar estos puntos:

Punto uno: generación de oportunidades (lead nurturing)

La tecnología puede ser un gran generador de oportunidades. Sin

embargo, para que eso suceda, necesito que entiendas la diferencia
entre la estrategia de lead nurturing y la estrategia de sales ready. Ya
sé que a muchos les molesta que use inglés para hablar de ciertos
conceptos y, de hecho, me lo han reclamado en algunos cursos, pero
neta, no hay una buena traducción de estos conceptos en español y
la Fundéu BBVA (agencia dedicada a resolver dudas y especializada
en traer este tipo de términos al español) no los incluye todavía en
sus registros. Claro, a mis editores les cagó igual que les dijera eso,
pero cuando uno busca la traducción de «nurturing» aparece como
nutrir, palabra que no me sirve para explicar lo que busco. Espero
que, con esa aclaración, si te molestaba, ahora entiendas, te centres
en lo que de verdad importa, y sigas leyendo.

El proceso de lead nurturing se refiere a todo el trabajo realizado

desde que se identifica a una persona como parte de un segmento
meta potencial hasta que dicha persona llega al punto de ventas
activas o listo para la venta (ver diagrama). El proceso, como escribí
en capítulos previos, se ha alargado un chingo y en algunos
productos puede ser de hasta 36 meses… ¿Por qué se ha alargado?
Porque ahora tenemos toda la información a la mano y gozamos de
más herramientas para decidir, para descartar filtrar y, al final, tomar
una decisión; así que, si en dos años piensas cambiar de carro, por
qué no googlear cuáles son las tendencias mientras sufres media
hora en el tráfico, por qué no ir informándote por tu cuenta sin
necesidad de visitar las agencias desde cero. Tenemos tan a la
mano la información, que nos acercamos a los monólogos
comerciales sin necesariamente estar listos para comprar.
Así que, como ves en el diagrama, cuando un prospecto siente ese
«cosquilleo», esa primera curiosidad, puede dejar sus datos en una
página web, llenar un formulario o inscribirse a alguna promoción o
boletín de noticias, pero eso no quiere decir, en lo absoluto, que sea
un prospecto de venta. Así que no tendrías por qué encabronarte ni
reclamarle de ninguna forma a un posible cliente o comprador. El
seguimiento y el tiempo necesarios para preparar a ese contacto y
convertirlo en un prospecto listo para ventas es largo y te consume:
esta chamba de preparación (nurturing) es justamente el trabajo que
hará la tecnología de forma automatizada. Así no te vas a consumir,
desesperar, desmotivar y, mejor, evitarás el comportamiento
tradicional de muchísimos vendedores, ese de desechar al prospecto
por no estar listo (como escribí en páginas previas sobre su
comportamiento).

En palabras sencillas, la estrategia de lead nurturing sirve para

canalizar nuestro monólogo (a través de piezas prefabricadas de
contenido) durante periodos largos de seguimiento hasta que el
prospecto se encuentre listo para amarrarse a mayores compromisos.
Cuando estos compromisos se dan, el prospecto se «calienta» y pasa
ahora sí a manos del equipo de ventas.
Según Forrester Research, las compañías que «son extraordinarias
en la labor de lead nurturing generan 50% más leads listos para
ventas a un costo 33% menor por lead». Entendemos por
‘extraordinarias’ a aquellas que van a la delantera, a la vanguardia en
varias áreas, entre ellas, por supuesto, la tecnología. Es una
diferencia abismal entre ellas y las compañías que siguen llenando
celdas y usando formulitas pendejas en Excel o apuntando sus
registros a mano. ¿Me vas entendiendo?

Ahora, ¿cómo se puede ser extraordinario en la labor de lead

nurturing? Ésta es la pregunta importante, el quid de la cuestión. A
estas alturas habrás entendido que no puede ser un proceso manual
del vendedor, porque es costoso y puede implicar mucha pérdida de
tiempo. Pero, por lo contrario, si es un seguimiento frío e
industrializado, mecánico... ¿se está siendo extraordinario? Por
supuesto que no.

Si quieres ser extraordinario tienes que utilizar balancear y llevar la

tecnología hasta sus límites. Hoy, eso quiere decir usar la
inteligencia artificial en el proceso.

Inteligencia artificial práctica para el lead nurturing

Sobran los artículos que anuncian a la inteligencia artificial como la

fuerza transformadora de los negocios en los años por venir. Sin
embargo, para quien está operando en el mundo de hoy (y no viendo
el de mañana) sigue siendo difícil encontrar una aplicación práctica de
la IA en su empresa. Déjame iluminarle el camino quien todavía no
logre verlo.
Primero, vamos a dejar algo en claro: el mejor vendedor de mundo no
eres tú. Ni soy yo. Ni otro pendejo que se atreva a decirlo. El mejor
vendedor del mundo es la inteligencia artificial. Esto porque vivimos
en una época en la que la tecnología y el comercio electrónico están
reprogramando a nuestro cerebro. Es un mundo en el que las nuevas
generaciones no quieren ya ser manipuladas ni agredidas. Es
también un mundo en el que la economía de la atención está
reduciendo los tiempos al mínimo, un momento en el que la venta ya
no es un diálogo, sino un monólogo que surge todos los días, siempre
remando a contracorriente. Tú puedes lograr desde ya que el mejor
vendedor del mundo esté en tu equipo. No es un tema de dinero, ni
de escala, sino de ponerse a trabajar.

Ahora, desde un punto de vista práctico, si se entrega

consistentemente la información correcta para motivar a un
prospecto, comenzará a abrirse una conversación profunda entre
compañía y prospecto y se irán sentando las bases de una relación a
futuro. Y ESO es lo que buscas (¿recuerdas lo que dije de crear
relaciones?). Los sistemas de administración de contenidos o content
management systems (CMS) han existido desde hace muchos años.
Se utilizaban en conjunto con el CRM para enviar información a los
prospectos de manera masiva, pero esa información se ha vuelto
cada vez menos efectiva.

Hoy, sin embargo, podemos valernos de la inteligencia artificial

para responder con contenido inteligente, ubicado dentro de un
contexto, según los diferentes tipos de clientes y según la etapa del
proceso en la que el prospecto se sienta. Además, los sistemas
pueden responder a preguntas, solicitudes y promociones de manera
automatizada e inmediata, 24 horas al día, 365 días al año. ¿A poco
no te suena mucho más chingón?

Un ejemplo práctico de 2018 (si estás leyendo este libro en otro año
ni lo leas, incluso si es 2019, porque estas madres se mueven más
rápido que el tiempo mismo): Una de las primeras aplicaciones que
Grupo 4S está implementando es la del uso de la inteligencia artificial
en la labor comercial de los proyectos. Hasta hace poco, cualquier
esfuerzo publicitario se conectaba con una intervención humana.
Imagina esta mamada: nos sentábamos a esperar llamadas, correos
electrónicos o mensajes de texto o redes sociales, prácticamente a
que fueran picando anzuelos. Cuando sucedía, uno de los “humanos”
del equipo del proyecto (en horas hábiles, por supuesto, porque no
teníamos ni tenemos tres turnos) se sentaba a responder o resolver la
solicitud del prospecto. Y así, uno tras otro, ad infinitum, pero de
nueve a seis.

Quizá ahora que lo lees y lo reflexionas verás que este proceso –con
el que trabajan la mayor parte de las empresas– es lento e ineficiente.
No la respuesta en sí, pero si el contacto sucede fuera de horario de
oficina o el fin de semana, quién sabe cuándo chingados llegará la
respuesta. Por si esto fuera poco, la calidad de la entrega va a
depender del humor en que se encuentre la persona, nuestro
querido humano, responsable de dar la atención en ese momento.

Esta situación es inaceptable. En este pinche mundo acelerado

nuestros prospectos esperan velocidad de atención y perfección en el
seguimiento. Por eso, hace tiempo lancé el reto de 1 minuto, en el
que le pedí a mis seguidores que vieran por ellos mismos cómo
estaba respondiendo yo y mi equipo a cualquier asunto, duda o
inquietud dentro de mis redes en, repito, menos de un minuto. Y
pensé en un minuto porque les dije que, cuando respondes a la
comunicación en redes en menos de un minuto, tienes 391% más de
posibilidades de cerrar una venta.13 Claro, recibimos un chingo de
mensajes y ni yo junto con todo mi equipo pudimos dar abasto y
cumplir con el minuto de respuesta. Por supuesto, culeros como son
todos (lo digo medio en broma, medio en serio) me cuestionaron
porque cómo iba a hablar de la respuesta veloz y yo mismo no la
cumplía... sí, culeros, pero tenían razón.

Y es que, cuando tienes a diez seguidores, pues claro, en putiza

contestas, pero, ¿qué pasa cuando tu negocio crece? ¿Qué pasa
cuando no son diez, sino cien o mil interacciones diarias vía
cualquiera de tus redes sociales?

Si manejas campañas de contenido y con cada imagen, video o

publicación vas a provocar que se empiece a generar comunicación y
que la gente escriba y te deje datos. Claro, como dije arriba, si esto
se resuelve manualmente toma una eternidad y más si tus
seguidores interactúan fuera de horario de oficina.

Para resolver estos nuevos problemas, han ido surgiendo varias

herramientas tecnológicas que utilizan la IA. Los primeros esfuerzos
(comercialmente disponibles) son sistemas que permiten programar
bots de respuesta automatizada14 para redes sociales y plataformas
de contacto con clientes. Gracias a estos sistemas, cada contacto de
un prospecto en redes sociales recibe una respuesta de un menú
automatizado (programado por el dueño o gestor de la página) la cual
guía al prospecto para que por su cuenta consiga la información que
busca. Ya que el sistema entrega la información pertinente, entonces
enlaza al prospecto con el WhatsApp de un vendedor (si el prospecto
así lo quiere). Pero el proceso no queda ahí. Por medio de un
software puente (como Zapier, por ahora), el contacto para
directamente al CRM de la empresa y se incluye a alguna campaña
específica de acuerdo a la solicitud que le hizo al sistema. Así inicia el
seguimiento automatizado vía correo electrónico, textos en
aplicaciones de mensajería o cualquier otro canal en donde el CRM
se haya programado. Como ves, hasta este punto hemos logrado
automatizar al 100% el proceso comercial y garantizar inmediatez
en la respuesta y perfección en el seguimiento.

Ahora bien, no basta con automatizar o dejar que una máquina se

encargue de todo. Según un texto de Amanda Mercer en el blog
drift.com, se ha vuelto hora de pasar del live chat al marketing
conversacional, pues el primero no tiene la capacidad de escalar. Es
decir, el chat puede enviar respuestas según la pregunta de un
prospecto, pero difícilmente atenderá siempre al problema. El live
chat resulta ser una ilusión, porque menos de la mitad de las
compañías que lo ofrecen tienen la capacidad de hacerlo, de verdad,
una herramienta en directo. Las solicitudes se pierden y pasan hasta
veinticuatro horas sin que una persona atienda el problema.

El chat, aunque lleva muchos años como formato, no ha perdido

fuerza, sino que se ha vuelto la manera preferida para comunicarse
entre, principalmente, millennials. De hecho, 70% de las personas
comparte información por mensajería más que por redes
sociales. Por lo tanto, hay que mantenerlo, pero ser mucho más
eficientes.

De ahí el hecho de la “conversación”. Como en WhatsApp, esta se

vuelve flexible. No exige inmediatez siempre, sino solo cuando es
necesario.

Los bots sirven para hacer el trabajo inicial, pero es necesario que el
prospecto sea dirigido al área correspondiente para, ahora sí, charlar
en tiempo real. Uno de los puntos importantes es lograr
conversaciones reales que no se sientan frías, acartonadas, como
ese tipo de correos que mandas a la chingada todos los días.

Acuérdate que a final de cuentas, siempre habrá una persona detrás

de todo, pero déjale cierto trabajo a la IA, a tus bots, como las
respuestas en páginas de tráfico intenso. Muchas veces aquí
aparecen preguntas básicas que el bot podría solucionar. También,
déjales las tareas tediosas, como recibir al prospecto, avisar que es
un bot y, mientras espera, ayudar al prospecto a programar una
llamada o un momento para, ahora sí, hablar con una persona. No
hay tiempo de espera y se avanza en el proceso. La IA sirve para
facilitarnos el trabajo.

Olvídate de hacer que esperen tus prospectos.

Prepárate para cerrar ventas

Dos puntos importantes sobre esta operación comercial:

Si hablamos de inteligencia artificial es porque estos sistemas deben
aprender solos. Deben ir construyendo un marco de referencia
cada vez más amplio para atender a los prospectos. Si solo
responden a aquello que programas, no se trata de verdadera
inteligencia artificial, solo hay automatización. Seca. Sin chiste.

El otro punto es que la tecnología debe hablar por sí sola. Debemos

conectar nuestros sistemas a los medios de contacto, es decir, la
tecnología debe «escribir» y enviar el mensaje. Si no, entonces
tendremos a un sistema que le dará indicaciones a un humano para
que este escriba y envíe un mensaje, volviendo al proceso lento e
ineficiente.

Cuando un software tiene voz, es este el que hace los envíos de

correo electrónico, genera los mensajes de texto en alguna aplicación
de mensajería o cualquier otra forma de contacto. Esto quiere decir
que vas a confiar en la tecnología para que entregue los
mensajes, algo que parece algo sencillo, pero muchas veces es el
reto más grande.

Otra de las aplicaciones de inteligencia artificial que estamos

programando sirve como apoyo en la postventa. El seguimiento a
cuestiones posteriores a la entrega siempre tiene el inconveniente de
ser lento y dañar la relación con los clientes (que, como ya sabes
deben ser tus principales promotores). Por eso, un bot montado en la
página del proyecto o en una aplicación especial del mismo podría
resolver las dudas básicas o agendar las citas de soporte necesarias,
dándole tranquilidad al cliente y velocidad de respuesta.

En algunos meses podrás releer este artículo y seguro lo verás con

humor, puesto que la penetración de la inteligencia artificial será
completamente ubicua. Sin embargo, por hoy, es importante que
alguien hable en términos prácticos del uso de estas tecnologías. Y
que las implementas, no chingues.

Grupo 4S es la primera empresa en incorporar inteligencia artificial a

procesos tradicionales de labor comercial en desarrollo inmobiliario.
Imagina que, si ya lo estamos haciendo en una industria-dinosaurio,
seguro terminará contagiando a otras industrias.

Aunque he tratado de explicarlo, podrías preguntarte: a final de

cuentas, ¿qué debo lograr con este apoyo tecnológico? Fácil: que, a
través de la automatización estratégica e inteligente de la
comunicación puedas provocar en más prospectos el interés de
acercarse a un vendedor, pero siempre recordando que debe ser
un paso voluntario. En productos de bajo valor para el cliente, ese
paso será fácil, pero en otros, que suponen compras enormes, el
tiempo y el esfuerzo requerido se multiplica. No te desesperes.

En el momento en que el prospecto está listo para la venta o sales

ready, como se muestra en el diagrama, debemos utilizar otras
facetas de la tecnología, referidas en el punto 2 y 3 de los objetivos.

Punto dos: construcción automatizada de un perfil de cliente.

Mapas de conversaciones

El papel de la tecnología no es solo el de acercar a los clientes (punto

1) a la empresa. De hecho, desempeña un segundo papel, que tiene
que ver con ayudar al vendedor a conocer al cliente. Si bien
muchas empresas (sobre todo B2C o business to consumer) ya
utilizaban las interacciones e información de compra para perfilar a su
cliente, las organizaciones que dependen de vendedores (sobre todo
B2B, business to business) apenas tocan este tema. ¿Será que les
vale madre?

La tecnología comercial alineada al futuro debe considerar un

esfuerzo de big data para conocer al cliente. Estos sistemas deben
encargarse de «perseguir» al cliente durante todo el proceso,
sobre todo mientras avanza solo, como te lo he dicho en capítulos
anteriores, en videos y en mis cursos. En esas etapas, el papel de la
tecnología será identificar a los visitantes de las páginas web,
determinar el contenido de mayor valor y la manera en que están
interactuando los prospectos con ella. Pero no solo eso, porque la
tecnología debería sentar las bases para construir un perfil de
cliente, sin conocerlo, sin saber quién chingados es cuando llega.
Recuerda que la nueva venta es un monólogo. Claro, lo he repetido
hasta cansarme, pero es para que se te quede en la mente. En ese
sentido, en este nuevo mundo le hablas al universo, no al aire como
tal, pero hablas con la esperanza de ser escuchado, sin saber quién
es tu público. Es ese contenido el que ayuda a generar información
que genera algunas respuestas que permitirán definir al público que al
principio no has conocido.

En el mundo del pasado existían muchas técnicas que detallaban las

preguntas críticas que había que hacerle al comprador para
conocerlo. Cuestionarios odiosos y que ayudaban a que se generara
esa resistencia al vendedor, ese rechazo al mundo de las ventas, que
a veces persiste. Hoy no hay forma de hacerle esas preguntas al
cliente simplemente porque no lo tenemos enfrente. Por lo tanto, la
tecnología es la responsable de entregarnos los rasgos de
nuestros clientes y de decirnos qué quieren.

Entre más sofisticados los sistemas, más datos pueden utilizar y

sintetizar. Hemos visto sistemas muy básicos que generan encuestas
en línea y otros hipersofisticados que analizan de verdad al
comprador. Estos últimos arrojan un nivel de detalle que incluye datos
como el tiempo de permanencia en la página, mapas de calor del
contenido, partes del contenido donde pasan mayor tiempo, etcétera.
Con toda esa información, lo ideal es que se construyan mapas de
conversaciones, que son básicamente una manera de sintetizar los
puntos débiles que luego deberá fortalecer tu monólogo.

¿Te has fijado que cuando ingresas en tu perfil de Amazon, Expedia,

o Airbnb, estas se adelantan a tus necesidades (como si te leyeran la
mente los cabrones, o al menos eso pensaste alguna vez) y te
presentan, mágicamente, productos que buscas o vas a buscar?
Hace poco platicaba de este tema con mi mujer, y me dijo: ¿cómo
supo Amazon que necesitábamos accesorios de viaje? Y es que la
tecnología es tan avanzada que te permite recoger información de tu
prospecto a cada segundo, con cada minuto que pasa en la red, con
cada clic o visita, no solo cuando interactúa con tu contenido, sino
literalmente, siempre.

Este conocimiento del cliente, de su comportamiento, permitiría:

Desarrollar campañas automatizadas y personalizadas con

prospectos registrados.

El sistema califica a los leads según el nivel de interacción que

 han tenido con el sistema y determina igualmente cuáles piezas
del monólogo son las que están logrando mayor impacto.

Crear landing pages de manera automatizada para mejorar la

conversión en función del conocimiento de un cliente.

Punto tres: administración del pipeline con inteligencia artificial

(indicadores de conversión digital)

La nueva era de las ventas tiene la ventaja de que todo se puede

medir de manera precisa, gracias a su origen digital. En ese sentido,
la tecnología debería ayudarte a administrar tu pipeline comercial y a
“empujar” más a los prospectos a que avancen –sin forzarlos claro-.
Para efectos de entender este concepto, quiero poner el ejemplo más
simple posible del modelo de conversión digital. Este ejemplo lo llamo
la fórmula 4٪-20٪-15٪

¿A qué se refiere la fórmula? A que una página de internet debe de

lograr registrar datos del 4٪ de sus visitantes, posteriormente
lograr una cita presencial con el 20٪ de los registros y
finalmente –dado que hay interés comprobado de los visitantes-
convertir en ventas con una tasa del 15٪. Si damos esta fórmula
por hecho, entonces veríamos los siguientes números:

Suponiendo 10,000 visitantes

4% Conversión = 400 Registros de datos

 20% Citas/Visitas a showroom = 80 citas presenciales

15% Tasa de cierre = 12 Ventas

Tasa de cierre web= 12/10,000 = 0.12%

En otras palabras, de cada 10,000 visitantes, deberíamos lograr 12

ventas.

Debo aclarar que llegar a estos números no es tarea sencilla. Hemos

hecho un par de experimentos en proyectos y no es fácil llegar a la
meta que aclara la fórmula. De cualquier manera, es una excelente
referencia del destino que debe buscar toda estrategia digital. Las
cifras ejemplo son referencias de conversión ideal que tienen los
proyectos inmobiliarios en los que colaboramos. Cuando analices tu
industria, determina primero el esquema de conversión digital
que le funcione y compárate contra ese indicador mes tras mes.

Con esta base conceptual en mente, ahora imagina que el proceso no

solo son tres pasos, sino diez. Estos pasos estarán definidos como
compromisos de parte del cliente –tal como hablamos en el capítulo
de técnica de ventas-. Teniendo esa definición programada en
nuestro sistema comercial, podemos pedir alertas automáticas
cuando los prospectos no avancen en tiempos correctos a través del
proceso de ventas. De esta forma, el vendedor sabe exactamente que
prospectos necesitan más ayuda de la que creemos.

A final de cuentas, el sistema será una herramienta que estará

notificando al vendedor donde poner atención. El vendedor no tiene
que ser quien entre a ver la información de cada cliente, porque eso
lo haría lento e ineficiente. En cambio, cuando es el sistema quien
asesora al vendedor, los resultados pueden ser exponenciales.

Punto cuatro: pronósticos de ventas

Finalmente, y quizás el punto más sencillo de explicar tiene que ver
con el futuro. La mayor parte de los equipos comerciales que
volteamos a ver generan reportes históricos de sus resultados. Nos
dicen cuántas ventas lograron y cuántos prospectos aparecieron en el
último mes (o periodo). Pero he visto pocos reportes que realmente
entreguen claridad sobre el resultado comercial que se espera en los
meses siguientes.

La tecnología debe generar en tiempo real una proyección de ventas

de acuerdo con toda la información que recibe de parte del equipo de
ventas y directamente de sus contactos con el cliente. El sistema es
el primero en saber si viene un periodo difícil o si se darán resultados
extraordinarios. Al final es simple proyección hacia delante de un
algoritmo simple sobre la operación comercial.

Uno de los principales motivos de por qué las organizaciones

no logran escalar es porque no tienen sistemas correctos que
permitan operar a una escala diferente. Estos cuatro puntos son
precisamente esa base. En los cursos de halcones me han
preguntado muchas veces si tener tecnología para el área
 comercial que resuelva estos cuatro puntos es privativa de las
empresas grandes. La respuesta es que no; vivimos en una
época en que la nube ha democratizado el software y hay
soluciones de muy bajo costo que se pueden utilizar sin
necesidad de infraestructura y a un costo verdaderamente
accesible. Con esto simplemente te quiero decir que así tengas
una empresa de 2 personas o de 400, la tecnología es la única
forma de garantizar la vida futura de tu empresa.

13 Se puede consultar nuevamente: http://pages.velocify.com/rs/leads360/images/Ultimate-

Contact-Strategy.pdf

14 Uno de ellos es Manychat, una plataforma que se conecta con el sistema de Facebook
messenger y que permite programar bots que producen respuestas automatizadas para
cualquier página de Facebook. Lo dejo aquí porque quién sabe, quizá para cuando hayas
comprado este libro ya existan varios sistemas más. Mientras, úsalo como ejemplo.
 4S: SUPERVISIÓN
(SUPERVISION)

Hace algunos meses sufrí una experiencia bastante desagradable en

una cita con un prospecto que llegó bien recomendado. Esa cita
detonó gran parte de mi reflexión de esta cuarta «S», la de
Supervisión. Si me extiendo es porque la anécdota tiene mucha tela
de donde cortar.

Aquel día, me acerqué a la recepción de la oficina del prospecto,

saludé al hombre que llevaba el registro de entradas y salidas y di el
nombre de la persona que iba a visitar. El recepcionista respondió:
“¿Viene usted a ver al Licenciado?” Primero pensé en la cantidad de
«licenciados» que pueden encontrarse en cualquier oficina, pero ahí
tenían a uno más chingón que el resto, al parecer, (por eso la
mayúscula inicial). No hice mucho caso y repetí el nombre que tenía.
El recepcionista me dijo lo que hasta la fecha me suena a una
mamada: “Pero, viene usted en tenis... ¿así viene a ver al
Licenciado?” El famoso «Lic.» parecía ser de la nobleza de algún
antiguo país europeo. ¿En qué chingados me metí?, pensé.

Antes de seguir con la historia, aclaro que K-Swiss es una de las

marcas que me patrocina, así que porto con orgullo los tenis blancos
que cuestionaba el guardián de la puerta en aquel momento.

Le respondí, sin pensarlo dos veces, que así venía, y él me respondió

que le hablaría a la asistente del Licenciado (tenía que recordar su
título profesional, genérico, en todo momento: licenciado, licenciado,
licenciado). Un par de minutos después se acercó una mujer y me
dijo: “Usted es quien viene a ver al Licenciado en tenis, ¿verdad?” No
sé cómo uno se aguanta la risa en momentos como ese. Le dije que
sí, y le pregunté, “¿es usted la asistente?” No, me respondió, “soy la
asistente de la asistente”. No sabía si reír ya de plano, pero me
contuve para seguir avanzando en el proceso. Su proceso. Me llevó
entonces a una primera sala de espera, un poco informal, pero lo
suficientemente cómoda. Me senté en uno de los sillones.

Al poco tiempo llegó la importante asistente, la de verdad, y me invitó

a pasar a otra sala de espera. La segunda. Por fortuna, esta era un
poco más grande y los sillones igual de cómodos. Sentado en esa
sala, mientras avanzaba con otros pendientes, no dejaba de desviar
la mirada a mis tenis blancos y preguntarme por qué hacían tanto
pedo por unos tenis. Claro, sabía perfectamente por qué: sé que hay
lugares en los que siguen prácticas anticuadas de formalidad y
ridículas de jerarquización, como si estuvieran en la Edad Media.
Igual me sigue pareciendo una pendejada.

Por fin, después de más de media hora de espera, se asomó la

asistente y me «invitó» a pasar a la sala de juntas en donde me vería
con el gran Licenciado. Entré y tomé la primera silla que vi. “¿Qué
hace!” El pinche grito me asustó. “¡No se siente en esa silla, es el
lugar del Licenciado! ¿Que no ve que es la cabecera?”. Lo más
gracioso es que la mesa era ovalada. A la madre... me senté en
donde ella me permitió. Seguí esperando. Luego de un buen tiempo
entraron cuatro o cinco “godinez” orgullosos, como solemos decirles
en México al cliché del oficinista de medio pelo, pero con la cara
gacha. Desde que entraron me dieron la impresión de ser como el
séquito de un rey, como duendes de Santa Claus. Todos se sentaron
a la mesa, dejando, por supuesto, la «cabecera» libre. Nadie habló,
nadie dijo nada. Eran como robots, no hablando ni entre ellos.

Todavía pasaron más minutos (a estas alturas parece que el día se

me fue en esa oficina) y entró, casi con fanfarrias, el Licenciado. Entra
él, orondo, el rey del lugar. Todos se ponen de pie y se sientan
después de que él se apachurrara en su cabecera. Lo primero que
dijo, antes de saludarme, es un chiste malo, o ni era chiste, algo así
como: “Qué rico está el clima hoy, ¿no?” En ese momento, el séquito
de godinez de pantalones anchos se ríen como si fuera Jay Leno o no
sé quién chingados. Yo nunca le encontré la gracia.

En cuanto se acabaron las risas, le dije: “Licenciado, vengo a hablarle

sobre mis proyectos. Esta es mi empresa.” Y abrí la computadora
para mostrarle la presentación. En eso, así, de botepronto y con tono
autoritario, me detiene con un: “Eh, eh, eh... usted habla cuando yo le
diga. Usted habla cuando yo termine de hablar.” ¡Ay, cabrón! Luego
de unos minutos de nada, de intercambios ríspidos de palabras, le
dije que no, que con el respeto su empresa merecía, yo no tenía nada
que hacer ahí. Me levanté y me fui.

Siempre que cuento esta historia en mis cursos me encuentro con un

problema: el público queda un poco encabronado y no por la razón
que quizá tú pensaste. Parece broma, pero, por lo general, más o
menos una mitad se identifica con el Licenciado (es a lo que aspiran,
a ser jefes y que todos les hagan reverencia) y la otra mitad con los
godinez, que solo son máquinas recibiendo órdenes, pero es el
presente, la realidad de muchos. Quizá no se dan cuenta de que en la
oficina de aquel licenciado no trabaja un equipo, sino un dictador con
una bola de súbditos que él trata como inferiores y así los hace sentir.

Ahora sí, vamos de lleno a la cuarta S.

Esta última S se llama SuperVisión, pero no es la supervisión que

seguro tienes en mente. Por eso la ‘v’ la escribo con mayúscula. Lo
que quiero decir es que no es la supervisión de los jefes, de los
patrones, de las órdenes y de la escuela del Licenciado. Déjame
aclarar un poco. Muchos creen que los secretos de venta están solo
en la labor individual de cada vendedor con el mercado. Pero es una
equivocación. El resultado en ventas está en lograr que un EQUIPO
trabaje de forma autodisciplinada, coordinada y motivada en todos los
ingredientes que hemos visto en los capítulos anteriores.

Por lo mismo, muchas organizaciones no están logrando sus

resultados en ventas porque:

1. No han conformado al equipo correcto

2. No han detonando su potencial completo

1. El equipo correcto
A Steve Jobs siempre le preguntaron sobre el secreto de su éxito.
Quizá acostumbrado o porque sabía perfectamente en qué consistía,
su respuesta se ha vuelto una cita ya célebre: «Hemos hecho
esfuerzos extraordinarios para contratar a las mejores personas del
mundo».

Quizás la labor más estratégica que hay sea encontrar a las personas
correctas para un equipo y, sin embargo, se le dedica poco tiempo e
importancia.

Sobre esto hay algo que pregona Martin Zwilling y me gusta: las seis
claves para contratar al mejor equipo:

1. Busca a personas que compartan tu misma cultura (valores y

objetivos del negocio) en lugar de al más habilidoso.

2. Primero la actitud, luego la experiencia.

3. Queda muy claro, ¿no?

4. Sé paciente con tus vacantes.

5. No contrates lo primero que caiga.

6. Busca interactuar en las entrevistas.

7. No se trata de aplicar un cuestionario. Hay que buscar preguntas

con respuestas abiertas y conocer de verdad al candidato.
 8. Evita sorpresas al hacer tareas proactivas.

9. Es posible pedir referencias, pero claro, hay que hacer las

preguntas correctas.

10. Acéptalos con total convicción.

11. Tienes que saber que esta persona es parte del equipo, es pieza
integral, es importante y debes hacérselo saber.

Básicamente son consejos para que pienses en el mejor elemento

para tu equipo y analices las variables necesarias para reducir el
riesgo de contratación.

Ahora, luego de haber recorrido el continente asesorando a múltiples

organizaciones en diferentes industrias, he notado que no hay interés
por reclutar al mejor talento del mundo en sus áreas comerciales.
Reclutar para el área comercial (vendedores o «jefes» de ventas) es
una joda para la organización y, por tanto, buscan hacerlo lo más
rápido posible. No solo eso, además caen en lo que llamo el
síndrome de las organizaciones enanas.

¿A qué me refiero? Este concepto se explica con las muñecas rusas

que te pido tengas en mente. De esas muñecas que hay una adentro
de la otra, adentro de la otra hasta que son muy pequeñas. ¿Por qué
la analogía? Muy sencillo, cuando llega el momento de reclutar al
primer miembro del equipo, el dueño dice «quiero contratar a alguien
ligeramente más pendejo que yo, para asegurarme de que no me
quite el negocio». Cuando llega el momento de ese primer elemento
de contratar a una persona más, piensa «voy a contratar a alguien
ligeramente más pendejo que yo, así no me quitan la chamba». Y en
un abrir y cerrar de ojos, tienes a tu empresa llena de enanos.

Por otro lado, una persona inteligente y más chingona, cuando

contrata a su primer empleado, piensa: Tengo que contratar a alguien
más brillante para que me ayude a seguir creciendo. Ese segundo
empleado, como es brillante e inteligente, sabrá que, para seguir
creciendo, es necesario alguien con más ambición, alguien mejor. Y
lo contrata. Pasa el tiempo y ¿qué crees que es? Una empresa de
gigantes.

Cuando realmente contratas a gente más inteligente que tú, puedes

dejar que ellos trabajen.

Si quieres lograr los mejores resultados comerciales, entonces debes

tener tu equipo configurado de tal forma que tomen iniciativas y
decisiones sin necesidad de un jefe. Cuando el talento dentro de la
organización está a la altura, el potencial es infinito.

Pero antes de profundizar en el tema, quiero que entiendas que,

cuando te dedicas a ordenar, te conviertes en el cuello de botella de
la organización. Los jefes son frenos, en lugar de ser aceleradores.
No puedes ser jefe ni tú ni nadie, sino más bien, lo ideal es que te
conviertas en un coach, alguien que oriente sin imponer, alguien que
esté ahí para sacar lo mejor de cada persona. Y escuchar esto, sobre
todo si siempre soñaste con ser jefe, a ti y a la mayor parte de
ustedes les va a cagar. Lo siento. Sigue leyendo.
2. Detonar el potencial completo
La pregunta que debes hacerte tú y cada persona dentro de una
organización es: ¿cómo puedo hacer crecer como seres humanos a
las otras personas? Es decir, antes de que te pongas a exigir y pedir
resultados, piensa en cómo tu empresa y cada uno van a ayudarse a
ser mejores. A partir de ahí podemos hablar de una igualdad y del
olvido de las jerarquías, como en las empresas del pasado.

Deja de empujarles ideas a los integrantes de

tu equipo y mejor desarrolla sus talentos

Coaching como la nueva superVisión

Todo este rollo requiere que reemplacemos a nuestros líderes de
ventas por verdaderos coaches.

Cuando coacheas, cuando te dedicas a ser un trampolín para los

integrantes de tu equipo, lo que haces es encontrarles su talento, sus
fortalezas y, con base en ellas, trabajas. No solo eso, porque si
conoces a cada uno, sabrás cuáles son sus motivadores personales y
tomarás los pasos necesarios para maximizar sus fortalezas
impulsadas por esos motivadores. No estás ordenando e imponiendo,
estás trabajando con algo que traen dentro, desde antes, incluso
desde antes de trabajar en tu organización.

Un coach no se mete a la cancha a jugar por el jugador, sino más

bien acomoda y administra a su gente y los hace crecer ayudándolos
a explotar sus fuerzas.

El cambio más profundo que debe hacer un líder de ventas de la

nueva era tiene que ver con cómo direcciona a su equipo. En el
modelo tradicional, 90% del tiempo de las juntas de ventas se dedica
a hablar sobre el resultado logrado y ocasionalmente sobre las tareas
que se desempeñaron para llegar a ese resultado. A diferencia de
ello, en la nueva escuela de ventas, los coaches dedican la mayor
parte de su tiempo a entender cuáles son las creencias que
limitan a sus jugadores. Así se ve la distribución del tiempo de
«gerencia» de un coach:

El trabajo del líder comercial da para escribir un libro entero y estoy

seguro que de leer este capítulo te quedarás con hambre de saber
más. Pero mi intención no era generar un libro de coaching, sino
dejarte claro que precisamente ese coaching y esa forma de trabajo
es una pieza más de la nueva escuela de ventas.
Las nuevas organizaciones
Los nuevos sistemas de venta no caben dentro de una organización
tradicional. Por eso he venido predicando de la necesidad de tener
nuevas organizaciones, dinámicas, flexibles y que entiendan esta
nueva interrelación de talentos donde desaparecen las jerarquías.

Te voy a poner un ejemplo. Hace un tiempo llegué a mis oficinas, en

mi empresa, la misma que ayudé junto con mis socios a levantar, y
cuando abrí la puerta de mi oficina, me encontré a tres cabrones
trabajando. “¿Qué hacen aquí?”, les pregunté. Abrí y cerré la puerta a
ver si no me había equivocado de oficina. Era la mía. Uno de ellos,
tranquilo, me dijo: “Ah, mandaron un correo de Recursos Humanos,
¿no lo viste? Ya no es tu oficina.” ¿Qué? ¿RRHH? Pensé: pero si yo
soy el dueño. Fui, nada encabronado, pero sí curioso, a la oficina de
Recursos Humanos y me dijeron que me habían avisado del cambio,
que habían hecho un estudio de costo-beneficio y que, como yo
nunca estaba en la oficina, por mis viajes y trabajo con clientes, no
era sensato darme un escritorio. Así como lo lees.

Ellos habían tomado la mejor decisión para la empresa y a mí ni me

consultaron. Me dio un chingo de gusto. Estoy seguro que el
Licenciado hubiera corrido a media empresa; para mí, fue el día que
verdaderamente sentí que mi empresa no me necesitaba.
Además de una nueva forma de operar, las nuevas organizaciones
necesitan estar conscientes de sus ventas.

Velocímetro – la medida única de velocidad

Dejando a un lado los temas organizacionales, es importante
mencionar que la superVisión requiere de ciertos indicadores. Si este
fuera un libro de administración de ventas, quizás tendríamos veinte o
treinta de estos numeritos, uno para cada capítulo que presenté en el
libro. Sin embargo, este libro es más una reeducación conceptual de
tu mente, por lo que quiero limitar los indicadores a uno.

La razón de la simplificación es sencilla: quiero que TODA la

organización esté al pendiente de la velocidad de tu organización.
Quiero que, desde la persona de limpieza, pasando por el guardia de
seguridad y llegando hasta quien esté a tu lado como socio, sepan
cómo vamos y, para eso, es necesario simplificar al máximo la lectura
de la máquina.
Cuando vas en carretera y te preguntan la velocidad, no puedes darte
el lujo de consultar veinte medidas diferentes, solo ves el velocímetro
y listo, con eso respondes. Así quiero que pienses en este indicador.
Cuando vayas a entrar a detalle con tu equipo estrictamente
comercial analiza los microindicadores de cada parte de la
metodología, pero a nivel general, es preferible que vean un solo
dato.

En mi recorrido por el continente he visto dos tipos de empresas:

aquellas que venden productos o servicios grandes y complejos que
no tienen periodos de recompra definidos (como carros, casas,
proyectos grandes) y por otro lado empresas que venden productos
que se agotan y se recompran o renuevan periódicamente. Para cada
una de estas tipologías de empresa presentamos una medida de
velocidad específica.

Empresas de relación
Las empresas de relación deben medir su velocidad de relación. Esta
velocidad se calcula en la multiplicación de clientes por valor
promedio de cada venta por frecuencia de recompra en el periodo
definido. Cada empresa definirá el periodo ideal bajo el cual funcione
su producto/servicio.
Empresas de transacción
Las empresas de transacción miden la cantidad de oportunidades que
generaron en el mes (cantidad de clientes que vieron cara a cara)
multiplicado por el valor promedio de cada operación cerrada,
multiplicado por la tasa de cierre y dividido entre los días promedio
que requirieron los cierres de ese periodo.

Para que sirven las fórmulas...

Olvídate del número que se obtiene. El número solo no dice nada.
Lo que dice es cómo te comportas ante él. La organización que
entiende el juego de la velocidad lo verá como un valor mínimo
esperado. Se vuelve el juego a vencer. Los indicadores no son para
compararse con otras empresas, sirven simplemente para activar el
juego contra ti mismo.

¿Quieres mejorar? No busques mejorías exponenciales en algún

componente de la fórmula, mejor, busca pequeños incrementos
marginales en cada uno de los componentes. Cuando entiendas esto
verás cómo se deben trazar los planes de actividades de mejora. La
excelencia de cualquier empresa puede definirse por su capacidad de
mejora de cada uno de los procesos. No te vuelvas loco tratando de
explotar una de las áreas de oportunidad, sino más bien trabaja
constante para hallar las posibilidades de mejora (incrementos) y
planear para cumplir esos objetivos que fortalecerán la fórmula como
un todo y no en uno solo de sus componentes.

En resumen, el verdadero reto de las ventas no es un juego solitario.

Es un trabajo en equipo. En ese trabajo en equipo se ocupa una
superVisión, la cual requiere que:

Reclutes al mejor equipo del planeta

Te hagas a un lado y lo dejes trabajar

Lo continúes coacheando para que se desarrolle de manera

constante
Le des métrica para que se auto-mida y no siempre esté
mejorando su velocidad
 Conclusiones y mirada hacia el futuro de las
ventas

Con este libro acabas de recibir una metodología estratégica para re-
entender las ventas. Es una maquinaria compleja que se sustenta en
cuatro pilares principales: Estrategia (Strategy), Técnica de ventas
(Sales technique), Sistema (System) y Supervisión (Supervision).
Cada uno de los pilares es una de las cuatro eses que le dieron
nombre a la metodología: Strategic and Systematic Sales
Supervision: 4S.

Antes de dejarte con una mirada al futuro de las ventas, quiero

entregarte un canvas (un lienzo), la herramienta que utilizamos en
nuestros cursos de Halcones... para sintetizar todos los puntos vistos
en la metodología por medio de un diagrama único. En este canvas
podrás ver los puntos más importantes que leíste en cada capítulo,
pero en una sola imagen:
ESTRATEGIA TECNICA DE VENTAS
Quiero que lo tengas cerca de ti. Es más, arráncalo del libro y utilízalo
como acordeón en tus juntas de venta. Memorízalo. Tatúatelo en la
mente.

Como sugerencia, trabaja cada una de las S en una junta semanal

con tu equipo de ventas. Así, cada mes podrás recorrer toda la
metodología y mejorar cada uno de los ángulos de tu estrategia.
Dedica una semana a cuestionar, mejorar y reescribir tus tácticas en
función de cada tema que observa la metodología.

Así se verían las juntas de un mes de trabajo:

Semana 1 (1S) Define tu estrategia de contenido. Halla todo aquello

que funcione y lo que no, determina la manera de mejorar la
consistencia, de presionar la regla de familiaridad, etcétera. Da
oportunidad de aplaudirle a tu equipo los mejores contenidos
generados y tómate el tiempo de revisar el contenido de tu
competencia. Es tu semana de social listening. Hay que saber
escuchar, como le he dicho ya otras veces, para generar siempre
contenidos de valor.

Semana 2 (2S) Mejora tu técnica de ventas. Cuestiona tu experiencia

de compra, ¿cómo puedes hacerla más memorable? Define tus
diagnósticos y pule la estrategia de cierre. ¿Qué otros compromisos
de parte del cliente podrías agregar? ¿Cómo mejorarías el discurso
de ventas para eliminar incertidumbre? Dedica esta semana a
reflexionar sobre los momentos que tienes cara a cara con el cliente.

Semana 3 (3S) Trabaja con tu equipo de sistemas en campañas

específicas con tus sistemas comerciales. Determina cuál es la forma
ideal de mejorar tu inteligencia artificial. Analiza a detalle las métricas
de conversión digital, cuestiona todo con el big data de tus sistemas.
Determina qué otras cosas de tu proceso podrían ser más eficientes
con la automatización. Revisa y confirma cuántas oportunidades te
generó la tecnología en el último mes.
Semana 4 (4S) Piensa en tu equipo. Idea y establece las mejores
formas para desarrollar su potencial. Determina sus limitantes.
Trabaja con ellos a nivel personal. Olvídate por un momento de los
resultados. Trabaja en las creencias, en el sistema de valores.
Cuestiona si tu equipo es el correcto y determina los temas en los que
es necesario invertir tiempo de desarrollo.

Al terminar el mes, vuelve a iniciar con la primera semana y reinicia.

Mentalidad
Antes de dejarte con mis ideas finales sobre el futuro de las ventas,
quiero recordarte que el deporte de las ventas es más mental que
estratégico. Podrás cubrir muchas de las labores que describe este
libro y no llegar a resultados concretos con la rapidez que pretendes
porque quizá tu mentalidad no está contribuyendo al resultado. Mi
formación académica, mi pasado y mi estilo condicionaron el
contenido táctico y estratégico del libro, pero no por eso debes olvidar
que este es un tema psicológico.

Carlos Alcántara, mi entrenador personal, suele decir que de la

inmovilidad necesitamos una explosión, una energía que nos lleve
a la motivación, al movimiento. Pero si dependemos de dicha
motivación externa para impulsarnos, entonces la motivación no está
siendo útil, sino más bien nos mantiene como seres dependientes. Lo
que realmente requerimos es la automotivación. Para hallarla
necesitas disciplinadores, no motivadores. Lo anterior porque quiero
que aprendas a reprogramar tu mente. El juego por el que estás a
punto de ir a partirte la madre es un juego intelectual que requiere una
fortaleza impresionante.

Asegúrate de estar automotivado cuando inicies los trabajos de la

metodología. Y ahora sí, un poco sobre el futuro de las ventas.

Futuro de las ventas

En los cursos que imparto suelo decir que esta metodología se halla
apenas en modo beta. Los ingenieros en sistemas utilizan el término
beta15 para referirse a un programa de software que ha llegado al
punto de poder utilizarse y funcionar, de lanzar resultados positivos,
pero que de ninguna forma se puede considerar terminado o perfecto.
Es un proceso de creación constante. Sin embargo, si bien en prueba
o perfeccionamiento, para los desarrolladores de sistemas es
importante que los usuarios interactúen con el sistema para que esa
evolución que tendrá (que será infinita) vaya guiada por valor
verdadero.

Para mí, la metodología 4S y la visión del halcón de ventas, hoy

están en beta. Quedan todavía muchas incógnitas sobre el lugar en
el que estamos y hacia dónde iremos, y esto es lo primero que debes
tomar en cuenta. Para cuando el libro salga de la imprenta habremos
avanzado ya. Pero no por eso la metodología pierde relevancia,
porque la debes entender como un marco conceptual para educar a
tu mente sobre cómo pensar en las ventas. Habiendo dejado claro
eso, quiero insistirte en diez puntos clave sobre el futuro de las
ventas:
1. Las ventas seguirán siendo artecnología. Quien entienda esto
se dedicará incansablemente a estudiar a los artistas más
sofisticados y a implementar los sistemas más avanzados, siempre
con la idea de multiplicar su talento a través del procesamiento
artificial. En muy poco tiempo veremos una enorme cantidad de
herramientas tecnológicas aparecer como soluciones comerciales,
por lo que el halcón de las ventas siempre deberá estar a la caza de
esas herramientas para sumarlas a su bagaje de artista.

2. Desde el ángulo tecnológico, la inteligencia artificial goza de la

capacidad de aportar eficiencia y amplificar las capacidades de la
gente en los procesos de marketing, ventas y atención al cliente.
Aquellas empresas que utilicen la inteligencia artificial en sus
procesos jugarán en otro tablero, en otra liga, y observarán resultados
extraordinarios mientras la inteligencia artificial siga sin penetrar en la
mayoría del mercado. El uso de la inteligencia artificial permitirá
mover a los humanos a procesos de mayor valor creativo. Veremos,
en muy poco tiempo, cómo las herramientas disponibles de IA se
multiplican y se vuelven parte ubicua de nuestras vidas.

3. Los datos serán el oro del futuro. Conforme el procesamiento de

datos se va volviendo más sencillo y económico, contar con flujos de
datos de insumo será fundamental para aprovechar las
potencialidades de la inteligencia artificial y el machine learning. Una
startup llamada 6sense, por ejemplo, ofrece un software que
compacta enormes cantidades de datos para determinar el horario
ideal para mandar un correo y perfila cierto contenido. A más datos,
mejores resultados. Si hoy estás a ciegas en este tema, empieza a
sembrar. En el futuro, esos datos serán tu impulso.
4. Entrarán más actores al juego de la tecnología. En la medida en
que más objetos puedan generar datos, como todos los objetos
inteligentes que tendremos en nuestra vida, se abrirán mayores
oportunidades para recabar datos e instrumentar tácticas de ventas.
En el futuro, la omnicanalidad irá hasta el punto de cientos de
intervenciones automatizadas vinculadas con tu visión estratégica de
las ventas. Así, podremos llevar nuestro contenido hasta la cocina de
los clientes, siempre y cuando tengamos la visión del halcón
preparada para este momento.

5. Veremos una importancia acentuada a las ventas, crecimiento

y marketing. En esta nueva era de los negocios (que yo bauticé
como radi-calidad disruptiva) se privilegia el crecimiento sobre la
rentabilidad, causando una nueva organización exponencial que se
hace más agresiva. En un mercado de capitales que premia el
crecimiento sobre la rentabilidad, el secreto del juego es crear una
máquina de escalabilidad extrema. Amazon operó con pérdidas más
de una década y nunca cesó el apetito del mercado de capitales,
porque la rentabilidad es una variable de la era anterior. Ante este
fenómeno, buscaremos acelerar el vuelo de las ventas.

6. Las ventas tendían a ser mal percibidas, como una forma de

ataque, más que de ayuda. En el futuro de las ventas veo una
división de escuelas. Por un lado, algunos vendedores de la vieja
escuela histórica, que mantendrán sus tácticas de agresividad y
manipulación por delante; por el otro, los halcones que se podrán
identificar claramente con un propósito de aportar valor a su mundo.
Poco a poco crecerá la noción del vendedor como generador de valor
en el mercado.
7. Los vendedores son las personas que están más cerca de
convertirse en emprendedores porque ya dieron un paso en el
ataque a sus miedos, ya saben lo que significa enfrentar el
mercado. En ese sentido, en el futuro de las ventas veremos enorme
rotación en aquellas empresas que no permitan la generación de
emprendedores dentro de sus muros. Todas aquellas limitantes a su
libertad serán cada vez peor evaluadas. En el futuro, la única
organización de ventas que florecerá será la que permita libertad
absoluta en el contexto de una organización neuronal. Oportunidad
por encima de estabilidad.

8. El valor de construir relaciones sustanciales con una

comunidad incrementará fuertemente de valor en los años por
venir, por lo que se premiará a las organizaciones que sean
honestas, abiertas y cuiden a sus comunidades, súperusuarios y sus
datos. Se castigará fuertemente a nivel reputación a cualquier
organización que atente en contra de datos, privacidad, etcétera.

9. En el futuro la motivación en muchas empresas era

simplemente la paga. Hoy no basta con eso: las organizaciones que
se muevan hacia el futuro se impulsan con un propósito poderoso.
Con miras al futuro, el propósito se vuelve un hilo conductor de fondo
que no solamente gobierna las prácticas y procesos organizacionales,
sino que además fomenta un trabajo más intenso de sus
colaboradores.

10. Desaparece por completo la escuela de la negociación

agresiva, de los cerradores manipuladores y de todos aquellos
que busquen técnicas para crear falsos motivadores de venta,
sin importar que ciencia está detrás de ellos. Este punto es quizás
es el que más espero del futuro, un futuro en que renovemos la
percepción del vendedor en el mundo. Adiós a los vendedores perros,
tiburones y las neuromamadas. Adiós a quienes venden como
violadores.

No planteaba esta lista como un compendio completo, sino

simplemente como un platillo para abrir tu paladar hacia el futuro.
Siempre insisto que si algo rige mi vida es que el futuro > presente,
por lo que este par de páginas debieran pesar más que el resto del
libro porque te avisan o piden que abras los ojos y veas adelante.
Aprende a desprenderte del presente rápido y a olfatear siempre las
microtendencias que mueven al mundo. Aprende a tener hambre de
más hacia el futuro y de seguir creciendo personal e
intelectualmente. Con esa visión, estoy seguro de que no perderás la
brújula para moverte rumbo al futuro de las ventas. Esos serán tus
ojos de halcón.

15 Beta es la segunda letra del alfabeto griego. Por lo tanto se designa así a la segunda
etapa del desarrollo de un software (del mismo modo que la primera recibe el nombre de
alfa).
 Advertencia final

Llevo tiempo obsesionado con la ingeniería del código genético y

cómo define al ser humano, sobre todo cuando se trata de su
crecimiento. Me parece increíble cómo dios o el creador (o quien sea
que para ti explique «lo sobrenatural») definió un código para cada
ser del planeta, con mínimas variaciones, y cómo este va
construyéndose y transformándose a sí mismo a medida que pasa el
tiempo y la persona crece. Tan solo con ingerir algo de comida basta
para convertirte en un ser más grande, poderoso, con más
habilidades.

Es posible decir que este código «subsidia» nuestra vida durante

unos dieciocho años (más o menos); en otras palabras, el código, por
la vía natural, va madurando y llegando a su resultado final, es decir,
nos lleva a nuestro desarrollo total, a la forma adulta. A veces me
preguntó cómo es que lo olvidamos: durante esos dieciocho años
bastaba con comer y dormir para crecer e ir tomando la forma física
que ya teníamos escrita dentro. Sin embargo, justo cuando nos
empezamos a sentir cómodos con nosotros y con las personas en
que nos hemos convertido físicamente, la naturaleza nos da otra de
esas lecciones tan cabronas que solo ella sabe darnos: nos
abandona.

Nos mostraron la magia del crecimiento

humano de manera automática y después nos lo
quitan por completo

Para mí, esta dinámica natural es totalmente intencional: nos enseñan

cuál es nuestro propósito en la vida para que sepamos reconocerlo y
después nos dejan para que lo consigamos solos, porque las cosas
regaladas no funcionan nunca.

Ya formados, como adultos, con las habilidades naturales bien

definidas, con nuestras fortalezas bien claras, ahora dependerá de
nosotros, dependerá de ti, explotar, exponenciar, crecer, eso que la
naturaleza ya te dio, porque si no lo haces, no sirve para una
chingada.

Reescribir nuestro propio código genético para continuar el

crecimiento es el reto más difícil que tenemos en nuestra vida adulta.
Queda claro: no me refiero a un crecimiento físico, sino más bien
espiritual, personal e intelectual. Ese es el crecimiento que dicta la
justicia que puedas hacerle a tu potencial.

Hoy te pido que reescribas tu código genético

como halcón de las ventas
Unos meses antes de escribir estas líneas publiqué un libro titulado
Aún no eres quien vas a llegar a ser, un compendio de frases que en
uno u otro momento he soltado en videos, conferencias o
publicaciones escritas. Precisamente esa frase me ayuda a recordar
este reto de crecimiento que se convierte en nuestra principal
responsabilidad. No has llegado a ser quien vas a llegar a ser y nunca
lo vas a ser. Más bien, el proceso es lo que te define.

Quiero decir que el crecimiento no tiene un punto de llegada. Mucha

gente inicia su vida adulta y se equivoca en fijar una cima: un lugar a
donde tienen que llegar, ya sea una cantidad de dinero, un cierto
número de méritos académicos o cualquier otra medida humana, la
que se les ocurra. El pedo es que esa cima termina siendo un techo
psicológico. Por lo general, el techo es bajo porque lo determinas a
partir de referencias del pasado, cuando tenías otras metas o,
simplemente, no sabías que podías hacer más. Por eso, cuando
llegas a ella, a la meta, cuando por fin llegaste –¡cabrón, qué
felicidad!– sientes un vacío existencial por no saber qué sigue. Ya no
te llena. No eres la misma persona que cuando la fijaste.

Si algo te tengo que advertir, es que la cima no existe. Lo que debes

entender es que la verdadera definición de éxito es el constante
crecimiento. Si estás creciendo, ya estás en la cima. Si sigues
moviéndote hacia arriba, si sigues siempre elevando el vuelo más y
más.

En el mundo de los emprendimientos y de los negocios, crecimiento

es igual a ventas. Visto así, no hay labor más importante que la de
entender la genética que permite el crecimiento de los
emprendedores para así hackear su código e impedir que se
detengan. Por esta simple razón decidí escribir el libro de Halcones
de venta, para que fuera el estandarte de mis intenciones de
crecimiento para todas mis empresas.

Si te sentiste abrumado por todos los componentes tácticos y

estratégicos de la metodología, piensa que solo se trata de
información nueva para introducir en tu código genético. Se trata de
incluir datos para reescribir el código genético de tus empresas.
Empezaste a leer el libro caminando, dándote cuenta de que la vida
se mueve a una velocidad aceleradísima y tenías una intención
particular. Hoy, ya que entendiste cómo funciona el nuevo mundo, vas
a salir volando en busca de una conquista infinita, no de tu
competencia, no de tu mercado, sino de ti mismo. Empezaste
humano y terminaste halcón.

Recuerda: lo único que te limita hoy eres tú mismo. El 80% de los

resultados que logres, son pura psicología.

Reciban un abrazo, queridos halcones, desde los cielos azules en los

que viven los seres más rápidos del planeta.

Carlos Muñoz 11

@c4rlosmunoz - facebook

@c4rlosmunoz - instagram
@c4rlosmunoz – youtube

cm11@i11digital.com
 Agradecimientos

Debo reconocer que recibí mucho apoyo para la realización de este

libro. Fueron varias personas que, desde diferentes ángulos,
colaboraron conmigo. Entre ellos se encuentran:

Mis socios fundadores de Grupo 4S, con quienes he formado un

equipo extraordinario:

Francisco D. Peña Hernández e Ignacio Torres Zorrilla

Efrén Ordóñez, quien dirige el trabajo editorial y siempre mejora

sustancialmente mis textos.

Mis socios que dirigen oficinas regionales, pues gracias a ellos la

labor de 4S se ha extendido por todo el continente:

Eduardo Romero – Sur (México)

Arturo González - Occidente (México)
Eduardo Torres – Bajío (México) y Colombia
Monique de Céspedes – Panamá
 Michael Molina / Alex Tascón – Colombia
Arturo Gardicueñas – Sureste (México) y Guatemala
Marcos Ledesma / Carlos Barbieri – Perú
George Nader / Alberto Castro – República Dominicana
Cristian Bastias / Jairo Álvarez – Chile
Adrián Hidalgo – Noroeste (México)
Alan Suárez – Bolivia
Jaime Sánchez – Ecuador
Hernán Jasso – Costa Rica

A los líderes operativos de Grupo 4S, cuyas interrogantes siempre

impulsan los procesos de reflexión de mis libros:

Mayela Sánchez
David Mercado
Paola Saucedo
Esteban Castro
Carolina Montiel
Brenda Cortés
Rodrigo Torres
María José Hernández
Marilú Bauza
Ale Barajas
Rocío Vargas
Alex Rodríguez
Samuel Hernández
A todos ustedes, gracias por formar parte de mis proyectos, porque
sin sus opiniones y apoyo, el camino sería mucho más lento.
 El mundo odia a los vendedores. Ese odio asqueroso
que le tiene el mundo a los vendedores tiene que ver
con su técnica de ventas. Aprendieron de una vieja
escuela que se valió de las mentiras, la agresividad, la
manipulación, la persecución, el engaño y las
neuromamadas como sus estrategias. Afortunadamente este libro
marca el final de esa vieja escuela. Bienvenido a la nueva era de las
ventas. Hay un nuevo cliente en el mercado y tiene expectativas altas
y diferentes. Vive en un mundo post-digital y odia que le vendan. En
ese nuevo contexto, las compañías exitosas usan conceptos
disruptivos de venta para conectar con el nuevo cliente empoderado.
Estos nuevos conceptos inician por digitalizar la venta. Crean una
nueva ola de artecnología, donde se acentúan las herramientas
tecnológicas y el papel del caos del talento humano. Llegó la hora de
la velocidad, el valor y la tecnología. El halcón peregrino es el animal
más rápido del planeta, y es el símbolo de esta nueva escuela de
ventas que vive de la velocidad Acompáñame en la guerra contra la
vieja escuela de ventas. Al día de hoy he sumado miles de halcones a
mi causa por todo Latinoamérica. Pero voy por más. Por tras de ti.
Carlos Muñoz 11 es un emprendedor latinoamericano que inició de
cero y ahora cuenta con empresas en 18 países principalmente en el
ramo inmobiliario. Además de dedicarse a sus empresas, recorre el
continente impartiendo cursos y conferencias sobre emprendimiento,
ventas y real estate. Se autoproclama el cobrador de talento. ¿Su
preparación? Estudió dos carreras y tres maestrías, pero le caga
presumirlas porque para él, las universidades son una mierda.
Prefiere hablar de que escribe y genera contenido desde hace años
como experto en temas inmobiliarios bajo el nombre Carlos Muñoz 4S
y, sobre emprendimiento, firma como Carlos Muñoz 11, creciendo el
número de seguidores día con día. Halcones de venta es su séptimo
libro publicado, pero le importan más sus cientos de videos en línea
que le sirven para compartir verdadero contenido de valor.
Encuéntralo en redes sociales como: Carlos Muñoz 11 o
@c4rlosmunoz.
 Índice

Cubierta
Portada
Créditos
Epígrafe
Dedicatoria
Breve introducción: Adiós a las neuromamadas
Parte I. El nuevo cliente
Las realidades del nuevo cliente
La nueva economía de la atención
El comercio electrónico como medio de reprogramación
Millennials y Generación Z: la primera ola
Parte II. La metodología 4S
Introducción a la metodología 4S
1S: Estrategia (Strategy)
Principio fundamental: primero audiencia, luego ventas
Cómo se construye una audiencia
Cómo se activa la audiencia
2S: Técnica de ventas (Sales tecnique)
Principio fundamental: relación, no transacción
Experiencias memorables, emocionales y co-creadas
Los pequeños compromisos
Aumento en la certidumbre (straight line system)
3S: Sistema (System)
Principio fundamental: la tecnología como herramienta de
 crecimiento del resultado
Macro objetivos de la tecnología en las ventas
4S: Supervisión (Supervision)
Coaching como la nueva superVisión
Las nuevas organizaciones
Velocímetro – la medida única de velocidad
Conclusiones y mirada hacia el futuro de las ventas
Advertencia final
Agradecimientos
Sobre este libro
Sobre el autor