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Carlos Muñoz 4S

El futuro del Real Estate:


Cómo anticiparse y construir
en un mundo disruptivo
de constante cambio
Consulte nuestra página web:
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Bienes Raíces Ediciones.

Muñoz, Carlos Alberto


El futuro del Real Estate : cómo anticiparse y
construir en un mundo disruptivo de constante
cambio / Carlos Alberto Muñoz. - 1a ed . - Ciudad
Autónoma de Buenos Aires : BRE - Bienes Raíces
Ediciones, 2016.
Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-1630-32-5

1. Empresa Inmobiliaria. 2. Innovaciones. 3.


Mercado de Bienes Raices. I. Título.
CDD 333.332

El futuro del Real Estate. Cómo anticiparse y construir en un mundo disruptivo de


constante cambio
Carlos Muñoz 4S

Primera Edición.
Primera edición en formato digital: septiembre de 2016

© BRE® - Bienes Raíces Ediciones, 2016 – info@brediciones.com


F. D. Roosevelt 2445 3° A – C1428BOK – Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Directores: Darío Sokolowski, Silvano José Geler


Diseño de cubierta: Adrián Levy
Diseño y diagramación: Beton Servicios Editoriales
Edición y correción: Marisol Rey
Conversión a formato digital: Libresque

ISBN: 978-987-1630-32-5

Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente
prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta
obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento
informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamos públicos.
Junio de 2016
 
 
 
Para Helio Carlos y Mayer Eryx, dos seres del futuro
que nos fueron encomendados a Marisela y a mí, y serán
responsables de materializar los aprendizajes de este libro.
AGRADECIMIENTOS

Debo reconocer que recibí mucho apoyo para la realización de este libro.
Entre las personas a quien deseo agradecer se encuentran:
Karen Mercado Flores, quien fue la responsable de coordinar el trabajo de
investigación que requirió el libro.
Efrén Ordoñez Garza, quien me ayudó a decantar y pulir la redacción de las
anécdotas personales.
Marisol Rey, quien cierra el trabajo editorial y siempre mejora
sustancialmente mis textos.
 
Mis socios fundadores de Grupo 4S, con quienes hemos formado un equipo
extraordinario: Francisco D. Peña Hernández, Ignacio Torres Zorrilla.
 
Mis socios que dirigen oficinas regionales; gracias a ellos la labor de 4S se
ha extendido geográficamente: Eduardo Romero, Arturo González, Eduardo
Torres y Arturo Gardicueñas.
 
Mis socios y representantes regionales, quienes están en proceso de
desarrollar su oficina: Fernando Alvarán, Marcos Ledesma y Maggie Leri.
 
A los líderes operativos de Grupo 4S, cuyos interrogantes siempre impulsan
los procesos de reflexión de mis libros: Mayela Sánchez, Jorge Azpiri,
Paola Saucedo, Esteban Castro, David Cantú y Mireya Tijerina.
 
A un grupo de líderes con quien constantemente intercambio ideas y
desarrollamos juntos algunas ideas para el libro: Jose Castillo, Javier
Villicaña Ventre y Mayer Hasbani.
 
Finalmente, pero no menos importante, a Darío Sokolowski, quien nos ha
apoyado incansablemente en estos proyectos a través de BRE y otras
iniciativas.
 
CARLOS MUÑOZ 4S
PREFACIO

 
 
Sobre las ranas de la industria inmobiliaria

Estamos metidos en el proceso de metamorfosis más profundo que ha


vivido la historia de la civilización. Sin embargo, pasamos nuestros días
cómodos con el statu quo, durmiendo todos los días con la tranquilidad del
pasado. Lamentablemente, muchos no despertarán de esos sueños.
 
Esto me recuerda la fábula de la rana hervida.
 
Olivier Clerc, escritor y filósofo francés, escribió con un lenguaje sencillo y
comprensible la fábula de “La rana que no sabía que estaba siendo hervida”,
en la que muestra enseñanzas muy valiosas que pueden ser utilizadas en
diversos contextos.
 
La historia es la siguiente: si metemos una rana en una olla con agua
hirviendo, la rana de inmediato saltará para intentar salir. Sin embargo, si la
introducimos en una olla con agua fría y calentamos el agua muy
lentamente, la rana se aclimatará al gradual aumento de temperatura y no
intentará escapar hasta que, finalmente, morirá hervida.
 
Esta fábula está basada en una ley física real que aplica en su sangre fría:
 
Si la velocidad de calentamiento de la temperatura del agua es menor de
0,02 °/minuto la rana se queda quieta y se muere al final de la cocción.
Mientras que a mayor velocidad la rana salta y escapa.
 
Los cambios que notamos en el cotidiano de la labor inmobiliaria están por
debajo de ese punto de percepción, lo cual provoca que seamos candidatos a
ser hervidos por el futuro.
 
Este libro se trata de ese futuro, esa nueva era que ha reinventado
profundamente la forma en cómo operan la sociedad, la economía, las
organizaciones, los medios de comunicación y la tecnología. Es un libro
que nos permitirá mirar nuestra vida desde fuera de la olla hirviente y
encontrar las oportunidades que vendrán con el nuevo statu quo.
 
Bienvenido al futuro, el lugar más anhelado del mundo. Ese es el terreno
que nos toca desarrollar en este presente.
INTRODUCCIÓN A LA LLEGADA DE UNA NUEVA ERA

 
En la Revolución Industrial de los siglos XVIII y XIX, una nueva fuerza de
producción transformó todo. El mundo cambió profundamente y despertó
de miles de años de rendimientos productivos constantes. Hoy nuestro
mundo está presenciando una transformación aún más dramática, dada la
confluencia de varias fuerzas de enorme peso. De hecho, cualquiera de estas
podría catalogarse como uno de los cambios más grandes que la civilización
haya presenciado.
 
“Comparado con la Revolución Industrial, este cambio está ocurriendo con
diez veces mayor rapidez y a 300 veces la escala, o con un impacto
aproximadamente 3000 veces mayor”1.
 
Hoy ya se habla formalmente de la llegada de la Tercera Revolución
Industrial. Sea este o no el término correcto, la realidad es que el sistema
operativo de la economía mundial se está volviendo a elaborar.
Prácticamente todos sabemos que estos cambios están sucediendo, pero no
nos detenemos a entender la magnitud completa que tendrán, así como los
efectos secundarios que sucederán después de que las mismas fuerzas
interactúen entre ellas.
Quienes trabajamos en el mundo del desarrollo inmobiliario nos dedicamos
a digerir la realidad cambiante de nuestra sociedad y traducirla en espacios
legibles para una persona. Entender estos cambios será fundamental para
poder crear espacios adecuados a esta nueva realidad. De acuerdo con
nuestra visión, son cinco las fuerzas que están impulsando esta titánica
metamorfosis. Examinemos primero brevemente a qué fuerzas de cambio
nos referimos.
 
La primera de ellas es la aceleración exponencial del cambio tecnológico.
Tecnología es sinónimo de cambio. Sin embargo, no es lo mismo hablar de
cambio que hablar de aceleración exponencial del cambio. En 1990 se
inició el proceso para descifrar el genoma humano. Después de 13 años, 3
mil millones de dólares y un grupo de científicos de todo el mundo,
finalmente se alcanzó este resultado en 2003. En 2014 se presentó una
computadora que puede secuenciar 20.000 genomas al año a un costo de
1000 dólares. Tan solo una década después.
 
Hoy vivimos rodeados de pantallas y de una poderosa red computacional
que nos entrega la respuesta a cualquier pregunta en segundos. En 20 años,
la tecnología pasó de ser una herramienta de trabajo a una necesidad básica
que portamos orgullosamente todos los días. Hoy la tecnología móvil se ha
vuelto ubicua y la aceleración continúa.
 
La segunda fuerza disruptiva son los profundos cambios demográficos
que se viven a nivel global. Quizás la variable que mayor correlación tiene
con el desempeño económico de un país es su comportamiento
demográfico.
 
A nivel global se dice que la población está envejeciendo. Sin embargo, el
cambio es mucho más complejo: se está retrasando el tiempo para tener
hijos, está incrementándose el porcentaje de gente soltera, está
disminuyendo la tasa de fecundidad y se está alargando la expectativa de
vida. Todos estos indicadores están generando un nuevo tejido demográfico.
Hoy está surgiendo y cobrando relevancia una nueva población en etapas de
vida que, en el pasado, formaban parte de las minorías. Por esto, no
podemos seguir creando los mismos espacios cuando la composición
demográfica ha cambiado.
 
La tercera fuerza se refiere a la nueva arquitectura organizacional que
tienen las empresas, su velocidad, identidad y realidad. Las condiciones de
esta nueva era permiten una escalabilidad nunca antes vista en el mundo de
los negocios. Nilofer Merchant la ha bautizado como la era social, aunque
también se la llama la era de la organización exponencial o de alta
velocidad. Sea cual fuere el término, el ritmo de los negocios ha cambiado.
En la época que nos tocó vivir, un startup puede crecer a velocidades sin
precedentes y una empresa de tecnología puede ser valuada en billones de
dólares —aún y cuando no genere utilidades—.
 
El nuevo lenguaje de los negocios ha creado otro ADN de las
organizaciones modernas. La desarrolladora inmobiliaria —como empresa
— también deberá transformarse para asumir la velocidad de una nueva
época.
 
La cuarta fuerza está relacionada con la nueva economía global. Este
término fue creado a finales de los años noventa para describir la evolución
de una economía basada principalmente en la fabricación y la industria a
una economía basada en el conocimiento. Este cambio de modelo implicó
una profunda urbanización de la población mundial y fue impulsado
enormemente por la globalización.
 
En el nuevo contexto, la economía mundial se encuentra cada vez más
interrelacionada, los mercados se amplían y flexibilizan, la producción se
deslocaliza y las grandes empresas enfrentan un mercado con mayor
profundidad. Según los primeros teóricos de la nueva economía, en esta
nueva dinámica se alargaría el ciclo económico expansionista gracias a la
preponderancia que adquieren el conocimiento y la innovación dentro del
proceso productivo. Hoy sabemos que el verdadero resultado fue el
contrario. Vivimos en un sistema financiero tan interconectado que hay
contagios internacionales ante cualquier indicador negativo. Se vive en una
constante de turbulencia. Cualquier persona relacionada con nuestra
industria deberá aprovechar las nuevas oportunidades de la urbanización y
globalización, y, a su vez, mantenerse alerta ante las posibles
complicaciones que genera esta vinculación global.
 
La quinta y última fuerza se refiere a los nuevos medios sociales, que se
han convertido en las formas actuales de relacionarnos y de crear
comunidad.
 
El 19 de febrero de 2014 Facebook adquirió la plataforma WhatsApp por 19
mil millones de dólares. Una empresa fundada en 2009 que, para la fecha de
compra, ya tenía más usuarios que la población de Estados Unidos. Hoy ya
dedicamos más tiempo a las redes sociales que a cualquier otro medio de
comunicación (incluyendo la televisión). Es claro que hay un nuevo espacio
público y este tiene una enorme fuerza para crear —o destruir—.
 
Estas son las cinco fuerzas que ya han cambiado la realidad diaria y lo
seguirán haciendo con mayor intensidad en los años que vendrán.
Dedicamos un capítulo completo a cada fuerza, dentro del cual se
identifican patrones y tendencias fundamentales y se describe con mayor
detalle el ADN del cambio.
 
La intención de este libro es presentar un caleidoscopio integral de todos los
ingredientes de la receta para desarrollar contemplando el futuro. Si el
lector desea profundizar en algún tema, recomendamos consultar la
bibliografía del libro, el cual incluye textos especializados en las cinco
fuerzas.
 
Adicionalmente, cada capítulo incluye un apartado centrado en el mundo
del Real Estate. ¿Qué repercusiones podemos esperar quienes nos
dedicamos al mundo inmobiliario? ¿Cuáles son los elementos de mayor
impacto en nuestra industria? ¿Cuáles serán las nuevas reglas para operar
exitosamente en el futuro? Estas secciones serán de enorme valor para
convertir todos los conceptos de investigación en elementos tangibles y
conclusiones prácticas que podamos materializar en nuestra realidad hacia
el futuro.
 
Finalmente, y quizás el ingrediente de mayor valor del libro, al final de cada
capítulo presentamos una lista de diez proyectos que deberemos desarrollar
en los próximos diez años. Estos proyectos están inspirados en las
tendencias observadas bajo el lente de cada fuerza analizada y serán un
manual imprescindible para quien pretende conquistar el futuro del Real
Estate.
 
Como aclaración final, este libro no es de predicciones o de noticias. Es un
ejercicio de prospectiva práctica. Es una ventana a un mundo que se está
creando, pero donde curiosamente nosotros (que construimos el mundo) no
estamos participando.
 
Por ello, no haremos un énfasis particular en tecnologías específicas,
estadísticas o fechas puntuales. Más bien, hablaremos de visiones, marcos
de referencia y preguntas que deberemos responder para estar preparados
para los cambios que nos requieren los próximos años.
 
La finalidad máxima de este libro es la de provocar un cambio de mindset.
Dejar de ver el presente dramático que nos somete y concentrarse en el
futuro que nos abre un sinnúmero de posibilidades. Creemos que la
verdadera definición de juventud y crecimiento es justamente esa: quien se
mantiene mirando hacia el futuro antes que darse la vuelta para mirar el
pasado —sin importar la edad—. Tomando esta definición como premisa,
este libro pretende ser una inyección de juventud a una industria que la
requiere con urgencia.
 
Esperamos que en un futuro próximo puedan entrar en contacto conmigo y
sigamos construyendo juntos el mundo del mañana.
 
CARLOS MUÑOZ 4S
Chief Future Officer
Grupo 4S

1 Dobbs, Richard, Manyika, James, Woetzel, Jonathan. No Ordinary Disruption: The Four
Global Forces Breaking All the Trends (PublicAffairs, mayo de 2015) reseña publicada por
McKinsey and Company “The four global forces breaking all the trends”, disponible en:
www.mckinsey.com/insights/strategy/the_four_global_forces_breaking_all_the_trends
CAPÍTULO

       
1
ACELERACIÓN EXPONENCIAL DEL CAMBIO TECNOLÓGICO

 
 
Estar leyendo un libro sobre el futuro y la tecnología parece una
incongruencia. Y es que la velocidad en la que se produce el cambio
tecnológico provoca que tan solo en el período en el que este libro vaya a
imprenta (alrededor de 30 días) haya cambios de tal magnitud como para
volver irrelevante cualquier noticia del sector. Y entonces, ¿cómo hablar del
cambio tecnológico?
 
La intención de este capítulo no es documentar los hitos más recientes en
materia de tecnología, sino educar nuestro cerebro en cómo pensar sobre el
tema y presentar las grandes corrientes que deberemos seguir en el futuro.
 
El primer punto importante en el que queremos hacer hincapié es que no
debemos hablar de cambio tecnológico. El cambio tecnológico ha estado
presente desde la primera Revolución Industrial, por lo que ya puede ser
considerado una constante. Sin embargo, hoy estamos presenciando la
aceleración del cambio tecnológico, lo que agrega una dimensión diferente
al fenómeno. Una de las primeras teorías que nos ayudó a entender este
fenómeno fue la Ley de Moore.
1. Ley de Moore

Si bien no fue precisamente una ley, sino una predicción sobre el futuro
de la computación, la Ley de Moore sentenció que cada dos años se
duplicaría el número de transistores que existen dentro de un
microprocesador, esto sin tener una relación proporcional con el costo.
Lo interesante de esta observación —elaborada por Gordon Moore en
1960— es que además de explicar un fenómeno que, efectivamente,
acompañó ideológicamente el avance en computación y electrónica que
hemos visto hasta ahora, apuntó hacia el factor más determinante en la
actualidad: la vertiginosa dinámica que sigue la tecnología. Moore intuyó
esto en una época temprana, marcando una pauta que continúa hasta
nuestros días.
 
Tomando esta referencia como base, podemos entender por qué se está
volviendo tan complicado hacer pronósticos sobre el futuro tecnológico.
Al estar en un proceso de aceleración, desconocemos la velocidad real a
la que llegaremos próximamente. Pero, independientemente de esta
vigorosa transformación, podemos encontrar tendencias y tecnologías
clave que están liderando una excepcional evolución en la manera en la
que vivimos, actuamos, trabajamos, pensamos y conocemos.
 
Nuevas tecnologías como los drones, los robots, el desarrollo de
inteligencia artificial o la impresión 3D han comenzado a tener más
presencia y resonancia en la actualidad. Tener un control o una brújula
sobre los puntos más determinantes es casi imposible debido al
vertiginoso proceso a través del cual las nuevas tecnologías están
apareciendo. Pero una reciente línea de tiempo de Mckinsey2 podría
orientarnos sobre los puntos cardinales y avances tecnológicos que
pretenden llevarse a cabo en los próximos años.
 

Fuente: Manyika, J., Chui, M., & Dobbs, R. (2013).


2. Los siete componentes críticos de la tecnología del
futuro

Como veremos a lo largo del libro, nuestra intención no es generar


prospectiva a largo plazo, sino presentar aquellos ingredientes del futuro
que hoy ya se pueden avizorar y que, además, tienen una amplia
relevancia para el negocio del Real Estate. Desde estas dos premisas,
decidimos concentrar este capítulo sobre siete componentes críticos de la
tecnología del futuro.
Estos siete ingredientes del futuro son:
1. Internet de las cosas.
2. El Big Data.
3. La impresión 3D.
4. Inteligencia artificial.
5. Robótica, drones y el automóvil autónomo.
6. Tecnología alrededor de la energía renovable.
7. Realidad virtual.
 
Si bien hemos optado por estas siete tecnologías debido a la incidencia
que tienen y tendrán en el ramo inmobiliario, no hay que perder de vista
el resto de las tendencias que también estarán influyendo en el estilo de
vida y trabajo de los próximo años.
 
A continuación, desarrollaremos las siete que, como dijimos, creemos
que más impactan e impactarán en nuestro negocio del Real Estate.
 
2.1. Internet de las cosas

Es uno de los términos más confusos y polisémicos de la década. Si


bien la popularización de palabras como smartphone o smart TV ha
ganado terreno en los últimos años para referirse a un dispositivo o
aparato capaz de conectarse a Internet, esta función sigue sin
aproximarse a la magnitud del cambio revolucionario al que nos
enfrentaremos en pocos años.
 
En líneas generales, el Internet de las cosas parte de la premisa de que
los objetos físicos van a poder comunicarse a través de la web. Pero
más que poder conectarse a Internet, los objetos en esta red podrán
enviar y recibir datos e información de manera autónoma. Lo más
interesante de este magnífico cambio es que no estará únicamente
concentrado en objetos, sino que las personas, los animales, nuestra
ropa, zapatos y los elementos que antes considerábamos más ajenos a
este tipo de capacidades van a poder mandarnos información relevante
sobre su estado, además de la información que reciben de nosotros y
del resto de los dispositivos, individuos u objetos a los que se
encuentran vinculados. Imaginemos que en el futuro nuestra ropa
pueda mandarnos información respecto del clima para así poder saber
qué nos conviene usar; los collares de nuestras mascotas van a poder
monitorear la salud de nuestros compañeros y enviarnos la
información a nuestro celular, etc. En el verdadero mundo de Internet
de las cosas cada objeto, persona o animal produce, utiliza y transmite
información en la web. Los objetos ordinarios finalmente han cobrado
vida.
 
De acuerdo con el reciente reporte del Foro Económico Mundial3, se
espera que para 2022, 1 trillón de sensores estén conectados a Internet.
Actualmente, hay más de 25 billones de dispositivos conectados a la
web y se espera que para 2020 la cantidad de dispositivos conectados
supere de manera desproporcionada el número de la población
mundial. Alineándose con la Ley de Moore, Internet de las cosas se
verá impulsado gracias al continuo incremento en el poder de las
computadoras y a la disminución de los precios del hardware, lo que
hará económicamente factible conectar absolutamente todo a Internet.
Es un escenario apabullante: cada cosa, cada persona, cada animal,
cada dispositivo, vehículo, casa, calle, autobús, planta va a estar
conectado mediante sensores que permitan recabar información,
transmitirla y utilizarla a conveniencia. Esta intrincada y compleja red
de relaciones que poco a poco se está afianzando pretende alterarlo
todo, nuestro ritmo y estilo de vida, la manera de conocer y
relacionarnos con el mundo y la manera de percibir la realidad.
Fuente: CISCO (2011). The Internet of Things:
How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything.
Obtenido de:
www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.
pdf

 
En el futuro, todo lo que conocemos será inteligente y será capaz de
comunicarse con otros dispositivos para ayudarnos a tomar decisiones
realmente informadas. Nuestro vehículo inteligente va a poder obtener
información de los sensores que se coloquen en el cemento de las
calles sobre las que transitamos; si hay una congestión vial, los
sensores del cemento podrán enviar información a nuestro vehículo
para poder ofrecernos rutas menos concurridas. De igual modo, los
sensores que se coloquen en nuestras casas van a poder regular la
ventilación de acuerdo con las condiciones del clima que se esperan.
La dinámica del mundo y la manera en la que lo vivimos adoptarán
una estructura cerebral, todo estará conectado a todo y todo
reaccionará ante los cambios experimentados por el ambiente.
 
Dicho esto, Internet de las cosas ha dado paso a una de las tendencias
más apremiantes de acuerdo con Gartner4: la conjugación de
dispositivos. De acuerdo con sus más recientes investigaciones, llegará
el momento en que todos los dispositivos que conocemos se
encontrarán conectados a una red expansiva que se interconectará y
colaborará cada vez más para obtener resultados más significativos. Es
decir, los dispositivos no trabajarán por su propia cuenta enviándonos
información solo a nosotros, sino que trabajarán de manera
colaborativa entre ellos. Ejemplo de ello son los populares sistemas de
“casas inteligentes”. La automatización de los servicios de luz,
ventilación, audio y video, sistemas de seguridad y aplicaciones para el
hogar es un claro ejemplo de cómo en el futuro nos veremos forzados a
crear dispositivos y aplicaciones que puedan interactuar no solo con
nosotros, sino también con lo que los rodea. Las casas del futuro
estarán hiperconectadas y podrán darnos información en tiempo real de
lo que pasa en nuestros hogares. Dicho de otro modo, nuestra casa se
comunicará con nosotros y podremos monitorearla y controlarla desde
cualquier parte del mundo.
 
Si bien Latinoamérica ha estado un tanto atrasada en la adopción de
este tipo de tecnologías, se augura que la importancia de esta industria
tenga un fuerte impacto en su economía. Esto ha llevado a que grandes
empresas como Telefónica y Huawei hayan comenzado a crear
alianzas y plataformas para convertir los hogares latinoamericanos en
hogares digitales. De acuerdo con el comunicado creado por
Telefónica, Hogar Digital de Huawei se presenta como una plataforma
segura y fiable, diseñada para sustentar un “ecosistema abierto y rico
en funcionalidades donde los fabricantes de dispositivos y otros
actores del mercado de Internet de las cosas podrán integrar sus
soluciones y formar parte de una propuesta de valor diferencial al
tiempo que amplían su alcance comercial”5.
 

Fuente: Smart Home - Latin America | Statista Market Forecast (2016.).


Obtenido de: www.statista.com/outlook/279/103/smart-home/latin-america

 
De igual modo, el reporte de Telefónica indica que para 2020 más de
245 millones de hogares en el mundo van a contar con algún producto
o servicio de hogar digital en sus viviendas (¡solo faltan 4 años!).
 
En la siguiente tabla podemos observar las soluciones en casas
inteligentes que presentarán una oportunidad importante en los
mercados latinoamericanos6.
 
Regresando al impacto que tendrá Internet de las cosas en el futuro,
podemos destacar que el Foro Económico Mundial subraya que este
cambio contribuirá a un incremento en la eficiencia de los recursos;
pensemos en los sensores inteligentes de luz y clima que ahora ayudan
a ahorrar y controlar el consumo de este servicio. De igual modo, se
incrementará la productividad, se mejorará la calidad de vida y
tendremos una comprensión y entendimiento más concretos de nuestro
entorno.
 
Además de los cambios anteriormente esbozados, Internet de las cosas
favorecerá la aparición de una herramienta que promete cambiar la
manera en la que entendemos y comprendemos el mundo: el Big Data.
 

2.2. Big Data

De acuerdo con Mikal E. Belicove7, el 90% de la información con la


que contamos actualmente fue creada en los últimos dos años.
Pareciera algo descabellado, pero el volumen y la rapidez con la que se
genera contenido e información en la web es alucinante. Saber obtener,
capturar y almacenar información será uno de los retos más
importantes tanto para las organizaciones como para los gobiernos, y
una de las soluciones más prometedoras para liderar este cambio es el
Big Data.
 
Para quienes desconocen el término, Big Data o datos masivos es un
concepto que hace referencia al almacenamiento de grandes cantidades
de datos y a los procedimientos usados para encontrar patrones
repetitivos dentro de esos datos. Con la aceleración del cambio
tecnológico, tenemos cada vez mayor poder computacional para
estudiar estas grandes cantidades de datos y así poder dar solución a
nuestros retos más complejos. En esta línea, el Big Data es un recurso
que promete darle sentido a la marea de información producida gracias
a las nuevas tecnologías.
 
La profusión de información creada a partir de la entrada de
dispositivos conectados a Internet ha generado un universo caótico en
donde la información y los datos navegan sin rumbo. Para ilustrar el
gigantesco volumen de información con la que contamos hoy en día,
Barranco menciona que si juntáramos todos los bits y bytes generados
durante 2012 y los almacenáramos en CD, tendríamos una cantidad
que podría formar un torre desde la Tierra a la Luna, ida y vuelta8. De
igual modo, el autor menciona que un factor interesante en este nuevo
panorama de información superabundante es que no solo las personas
estaremos generando información, sino que también la comunicación
M2M (machine-to-machine) aportará grandes volúmenes de datos a la
ecuación.
 
La recolección de Big Data nos ayudará a tomar decisiones mucho
mejor informados y a obtener datos imperativos para conocer nuestro
mercado, analizar factores operacionales y almacenar datos relevantes
para la compañía. Asimismo, la recolección de Big Data en un
contexto urbano podría ayudarnos a conocer de mejor modo los
hábitos y la dinámica de los ciudadanos y a recopilar información de
una manera más rápida, efectiva e inmediata. De hecho, siguiendo las
proyecciones realizadas por el Foro Económico Mundial9, se espera
que para 2023 estemos presenciando el primer gobierno que finalmente
decida sustituir los arcaicos métodos para conocer a los ciudadanos por
fuentes de Big Data. Las posibilidades que esto ofrece son asombrosas.
 
Anteriormente, llevar a cabo un censo o una investigación de los
ciudadanos requería de numerosos recursos tanto monetarios como
temporales; era una estrategia sumamente tediosa, ineficaz y lenta. Con
el Big Data no tendremos que ir hacia las personas y los datos, sino
que los datos podrán venir hacia nosotros, lo único que necesitaremos
hacer será contar con una arquitectura informática que permita analizar
y estructurar la información con el fin de sacarle todo el jugo posible.
Esto, con la finalidad de realizar reformas, cambios y estudios que
fielmente reflejen la realidad.
 
Aunado al Big Data, otro de los cambios con más resonancia en la
actualidad es el surgimiento de una nueva manera de fabricar, diseñar y
construir objetos. Nos referimos a la impresión 3D, la cual, siguiendo
la línea de los anteriores cambios, promete catapultarse como una de
las tecnologías más decisivas y revolucionarias del futuro.
 

2.3. Impresoras 3D

Acaso uno de los cambios más populares y comentados por la nueva


generación es el de la aparición de las impresoras 3D. Un sinfín de
videos protagonizados por diseñadores, arquitectos, doctores y
amateurs que crean modelos tridimensionales para asombrosos
proyectos circulan hoy por las redes sociales. Básicamente, la
impresión 3D consiste en el proceso técnico mediante el cual un
archivo digital puede materializarse en un modelo tridimensional
físico. Este tipo de técnica pertenece a una categoría llama
“fabricación aditiva”, la cual elabora objetos capa por capa en lugar de
hacerlo mediante la modelación o fabricación sustractiva. Esta nueva
tendencia promete no solo alterar el mundo del diseño, sino también el
mundo de la construcción, la medicina, la ciencia y, básicamente, todo
lo que permea nuestras vidas.
 
Si bien ya contamos con avances más sólidos y concretos en
impresoras 3D, seguiremos observando mejoras continuas en cuestión
de materiales, incluyendo aleaciones de níquel, fibra de carbono,
vidrio, tinta conductiva, etc. Órganos y piel impresa, edificios, casas,
muebles y automóviles son una mínima gama de lo que podremos ver
en el futuro. Y el alcance de esta tecnología en los hogares amenaza
con trastocar la dinámica industrial. La producción en masa parece
cederle el paso a la producción por parte de los usuarios. Aún estamos
en una etapa temprana, pero la impresión 3D se convertirá en una de
las tecnologías más necesarias en nuestras vidas. En el futuro, todos
contaremos con una impresora de estas en nuestras casas, negocios y
comunidades. Y los emprendedores que instauren nuevas industrias
alrededor de esta reciente tecnología serán los líderes de la revolución
en curso. Tan solo imaginémoslo, vamos a poder crear productos que
antes requerían de un complejo aparato industrial, desde nuestras
propias casas y con nuestras propias computadoras. La
democratización de la creación y la manufactura será una realidad;
estamos ante el surgimiento de una nueva industria que podría
imprimir todo lo que conocemos.
 
Uno de los motivos que auguran un transitar exitoso de esta nueva
herramienta en el futuro es el acelerado abaratamiento en el precio de
esta tecnología. De acuerdo con datos publicados por la BBC10, el
precio de las impresoras 3D ha pasado de un elevado costo de 32.000
dólares en 2002, a precios tan módicos como 100 dólares11.
 
Gracias a la vasta gama de materiales con los que puede trabajar esta
nueva herramienta las posibilidades de creación se vuelven infinitas,
con aplicaciones que pueden ir desde la moda —ropa, zapatos,
accesorios— hasta la medicina, la aeronáutica, la construcción, la
industria automotriz, etc. A medida que los materiales empiecen a
multiplicarse, encontraremos nuevas aplicaciones para las impresoras
3D.
 
Incluso, se ha augurado que el futuro del Real Estate se concentre en la
impresión de casas 3D y, aunque suene como una posibilidad bastante
remota, en China este tipo de construcciones ya es una realidad.
Empresas como WinSun12 están pisándole los talones al futuro
creando casas impresas a partir de una tinta especial que combina
materiales como el cemento, la fibra y la piedra. Mediante esta técnica
pueden elaborar diseños digitales e imprimir paredes, ladrillos y
aislantes13. Tan solo en 2014, 10 casas impresas en 3D hicieron su
debut en Shanghái: cada una mide alrededor de 200 metros cuadrados
y con costos inferiores a 4600 USD. Aunado a esto, un aspecto para
destacar es que estas casas no tomaron más de un día en edificarse, lo
cual pone en jaque los antiguos sistemas de construcción.
 
En definitiva, estamos ante una tecnología que pretende transformar
los métodos de construcción convencionales. Con la impresión 3D una
idea puede ir desde el archivo de un diseñador en su laptop hacia el
producto terminado, esquivando potencialmente los procesos de
fabricación tradicionales. De igual modo, la impresión 3D puede
contribuir a reducir la cantidad de material desperdiciado en la
fabricación sustractiva y asistir en la creación de objetos que son
imposibles de producir con las técnicas tradicionales, incluyendo
aquellos con una estructura interna compleja que pudieran servir para
proporcionar fuerza, reducir el peso o incrementar la funcionalidad.
 
Un cambio igual de importante y revolucionario que lleva gestándose
tanto en el imaginario como en la tecnología es la incorporación de
robots, drones y aparatos autónomos que son capaces de actuar por sí
mismos, resolver problemas complejos y sumarse en las filas laborales
realizando trabajos convencionalmente planteados para personas.
 

2.4. Robótica, drones y el automóvil autónomo

Durante la década pasada, los robots industriales tomaron


paulatinamente un rol importante en las tareas de manufactura;
usualmente en aquellas que son difíciles, peligrosas o imprácticas para
humanos —pensemos en la soldadura o en la manipulación de
materiales pesados—. Sin embargo, la robótica ha comenzado a
generar mayores avances que podrían funcionar para sustituir con
máquinas todo tipo de trabajo humano en numerosas industrias,
servicios y aplicaciones. Los avances en materia de inteligencia
artificial —reconocimiento visual, sensores y motores— junto con los
materiales que imitan el sentido del tacto están convirtiendo la
revolución de las máquinas en una realidad.
 
Los robots no solo están convirtiéndose en objetos capaces de tomar
tareas físicamente complejas —pensemos en seleccionar, empaquetar o
manipular pequeñas partes electrónicas— sino también están logrando
adaptarse y operar bajo situaciones caóticas y trabajar hombro a
hombro con humanos. Sumado a estos cambios, el costo de los robots
y este tipo de tecnología está disminuyendo progresivamente, lo que
los vuelve soluciones asequibles.
 
De acuerdo con Mckinsey14, el avanzado mundo de la robótica
promete un futuro en el que cada vez sea menos requerido el trabajo
físico humano y en el que los trabajadores robots junto con la
tecnología para aumentar las capacidades humanas lideren un cambio
masivo en el incremento de la productividad y en el mejoramiento de
la vida humana. Numerosos bienes y servicios podrían abaratarse e,
incluso, multiplicarse gracias a estos vertiginosos cambios. Los
discapacitados y las personas mayores podrían llevar una vida mejor y
menos estática al usar prótesis robóticas y exoesqueletos que pudieran
sujetarse para asistirlos en la locomoción. Suena a argumento de
película de ciencia ficción, pero es una realidad que ya se está
trabajando.
 
De igual modo, esta nueva generación de robots cuenta con mayor
movilidad, destreza, flexibilidad y adaptabilidad. Así como con visión
en alta definición y un avanzado software en reconocimiento visual
que les permite posicionar objetos de manera precisa para operaciones
delicadas y poder distinguir distintos materiales. Los pronósticos de
Mckinsey15 señalan que para 2025 los robots podrían incluso llegar a
producir bienes con mejor calidad y fiabilidad al detectar y corregir
tanto sus propios errores como aquellos cometidos por otros robots o
humanos.
 
Las nuevas aplicaciones en robótica, particularmente en servicios,
están ganando terreno de manera acelerada. Los robots se implementan
para realizar trabajo sucio, peligroso y físicamente extenuante. De
igual modo, los robots de servicio doméstico son un mercado en
expansión. En los últimos años, la adopción de este tipo de robots se
ha incrementado entre el 15% y el 20% anuales. Para 2025 se espera se
vuelvan mucho más funcionales y que los consumidores los vean como
una manera de optimizar el tiempo.
 
Junto a la entrada de los robots a mayores contextos y actividades en el
mundo, los drones son un caso digno de destacar. Si bien han logrado
perfilarse como el juguete preferido de los niños, unos grandes
vigilantes para las empresas o como flexibles repartidores aéreos, los
drones ganan terreno rápidamente en las filas laborales. De acuerdo
con PwC16, el sector de la infraestructura —que abarca la energía,
ferrocarril y las industrias de petróleo y gas— será uno de los que más
se beneficiará con esta tecnología. La firma sostiene que los drones
tendrán el poder de reemplazar 45.2 billones de dólares en servicios y
labores de infraestructura, 32.4 billones en agricultura y 13 billones en
transporte. En la siguiente tabla podemos encontrar los sectores que
prometen adoptar los drones como futura fuerza de trabajo y lo que eso
implicará en cada mercado17.
 
Las aplicaciones son vastísimas y nuevos servicios están siendo
puestos a prueba. Empresas en China ya están experimentando con
drones que proponen servir como futuros transportes individuales. El
EHANG 18418 es un dron que promete ofrecer servicios de transporte
aéreo individual de manera segura y automática, solo basta con
precisar tu ubicación y disfrutar del viaje. De igual modo, se están
implementando drones que sirvan como socorristas en accidentes y
patrullen diversas zonas geográficas, como es el caso de GimBall y
AirMule. Sin quedarse atrás, Amazon también planea incorporar
drones en sus filas laborales y utilizarlos como servicios de paquetería.
 

Fuente: Truong, A. (2016). Drones could replace $127 billion worth


of human labor and services. Obtenido de: qz.com/679591/drones-
could-replace-127-billion-worth-of-human-labor-and-services/

 
En cuanto al ámbito del ramo inmobiliario, los drones ofrecen una
magnífica oportunidad de crecimiento y marketing. El uso de drones
para la fotografía aérea de territorios, complejos, desarrollos y nuevos
terrenos promete estimular las prácticas inmobiliarias y ayudar a todo
aquel inmerso en el ramo para que suba de categoría, creando
contenido útil y provechoso para el cliente. De igual modo, como
consultores globalizados tendremos la oportunidad de emplear drones
para analizar terrenos lejos de nuestro punto geográfico y tomar
decisiones basados en los datos que provea.
 
Podríamos continuar especulando infinitamente sobre las futuras
aplicaciones y servicios que podremos encontrar en estos robots
aéreos, pero aun así no llegaríamos a adivinar sus verdaderas
aplicaciones en los años venideros.
 
Junto con los cambios antes señalados, una de las tecnologías más
disruptivas en cuanto a robótica consistirá en el surgimiento de
vehículos realmente autónomos e inteligentes. Lo cual traerá consigo
numerosos cambios en transporte, movilidad, vialidad y optimización
del tiempo. En el siguiente gráfico podemos observar una predicción
del tiempo que tomará adoptar completamente esta nueva tecnología.
Como podemos ver, aún estamos en una etapa bastante temprana, pero
intuimos que el futuro llegará antes de que lo esperemos.
 
Ejemplo de estos nuevos avances pueden advertirse con el surgimiento
de las propuestas de Tesla Motors, que con sus modelos de vehículos
electrónicos y autónomos pretende cambiar la experiencia de manejo y
transporte. Al incorporar funciones como piloto automático, Tesla
Model X es lo más cercano que existe a un vehículo completamente
autónomo. Y es de esperarse que a raíz de su viralización y
popularidad, reconocidas marcas de automóviles apuesten e inviertan
en vehículos con estas características.
 

Fuente: Mammen, T., & Beck, B. (2015). RCLCO futuRE Series:


A Driverless Vehicle Roadmap for the Real Estate Practitioner - Part
2.
Obtenido de: www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-12-22

 
Imaginemos cuántas veces hemos desdeñado un lugar o preferido no
asistir debido a factores como la distancia, la inaccesibilidad o la
indisposición a manejar. Precisamente es el factor de la movilidad lo
que decide dónde vivimos, a dónde vamos a buscar entretenimiento,
dónde trabajamos y, básicamente, por dónde nos vemos. Pero ¿qué
pasaría si ahora nuestro automóvil pudiera recorrer grandes distancias
de manera autónoma?
 
El factor distancia, gracias a los automóviles autónomos, dejará de
tener un peso tan determinante, lo cual modificará los patrones de
movilidad en las ciudades y permitirá desarrollar inmuebles en zonas y
lugares que antes tenían una carga negativa por situarse en zonas
periféricas o no tan céntricas con respecto a los puntos principales. Las
posibilidades que ofrece el aprovechar el tiempo que pasamos en el
camino nos volverá más receptivos a atravesar largas distancias y
ampliar nuestros puntos de vivienda, entretenimiento y trabajo en el
mapa. Existen puntos de vista diversos sobre este tema, que
abordaremos en la sección de nuevas reglas.
 
Junto al factor distancia, el factor accesibilidad también conlleva un
efecto revolucionario. El hecho de que los vehículos autónomos
permitan a cualquier persona transportarse de un lado a otro va a
incentivar la movilización de personas que por cuestiones de
discapacidad o edad se mantenían enraizadas a un lugar específico.
Asimismo, las necesidades de estacionamiento —que tanto disminuye
e influye en el espacio urbano— van a experimentar un significativo
cambio, lo cual permitirá nuevos patrones y usos de suelo.
 
En el futuro veremos la reactivación y el poblamiento de zonas antes
consideradas no atractivas o inconvenientes. El mapa del desarrollador
se expandirá y empezaremos a observar la aparición de nuevos puntos
estratégicos en el mapa.
 
Con la llegada de máquinas que, finalmente, puedan sustituir el trabajo
humano, se avecina una época en la que el antiguo sistema laboral bajo
el cual todos hemos trabajado se derrumbe. Esto no quiere decir que
nos quedaremos sin empleo o que perderemos oportunidades gracias a
la adopción de este tipo de máquinas, sino que los humanos podremos
apoyarnos en nuestros futuros compañeros para no tener cargas de
trabajo tan extenuantes ni fatigosas. Un vez más, cobra importancia el
concepto “flexibilidad”, hay que estar dispuestos a adaptarse e
incorporar las ventajas de lo nuevo.
 
Asimismo, junto con el advenimiento de nuevas máquinas y la
inmersión cada vez más profunda en el mundo digital, hay un nuevo
mundo que se está creando mediante una computadora. La realidad
virtual constituirá un nuevo ecosistema y nosotros seremos los
primeros habitantes de sus márgenes.
 

2.5. Realidad virtual

La realidad virtual ha sido una de las fantasías más anheladas tanto por
los escritores de ciencia ficción como por los programadores. Miles de
libros, historias y películas, así como tecnologías, aplicaciones y
hardware han sido creados en torno a la idea de poder vivir el mundo a
través de una experiencia construida de manera digital. Pero
actualmente, la realidad virtual, lejos de ser una brillante premisa
enterrada en los libros o una fantasía imposible en los cerebros de los
programadores, ha comenzado a materializarse y a echar raíces en la
realidad. Explorar el mundo, sentirlo y caminar por suelos hechos de
código binario es un magnífico avance que tendrá descomunales
repercusiones en la manera de interactuar con el mundo, conocerlo y
vivirlo.
 
Esta nueva tecnología ha comenzado a salir de los laboratorios más
importantes para colarse en los estantes de las tiendas más conocidas.
Y con esto, grandes compañías tecnológicas han comenzado a invertir
y participar en esta incesante competencia por el mundo virtual.
Google, Apple, Facebook, Samsung y Microsoft son algunas de las
organizaciones que están participando en esta carrera con las
propuestas más interesantes. HTC VIVE, Oculus Rift, Samsung Gear
VR, Microsoft HoloLens son ejemplos de las propuestas que han
logrado mayor penetración en el mercado, y si bien están posicionados
como los dispositivos más prometedores en cuanto a realidad virtual,
seguramente se convertirán en los antepasados de otros mejores y más
sofisticados en los próximos años19.
 
 

Londres-Chichen Itzá y Atenas


en una tarde de compras
 
La vista de la pirámide de Kukulcán, en Chichen Itzá, me
deslumbró, como seguro lo había hecho con millares de personas.
Pensé en la cantidad de escalones que tenía que subir para llegar a
la parte de arriba, en los grabados en piedra, en las cabezas de las
deidades y solo me quedó rendirme ante el trabajo arquitectónico
de nuestros antepasados. Esa habría sido la imagen más
espectacular de aquella tarde —de cualquier tarde—, pero cinco
minutos antes había sentido un asombro similar cuando levanté la
mirada a un costado del Palacio de Westminster para mirar la
punta del Big Ben, en Londres. Dos joyas de la arquitectura en
una sola tarde.
 
Mientras paseaba por entre las construcciones mayas, luego del
primer azote por verme entre tanta historia, pensé en las
maravillas del mundo real, en las construcciones físicas que
hemos sido capaces de crear en miles de años. Con la mirada
puesta en la pirámide recortada contra el cielo de Yucatán, decidí
que era hora de viajar a Atenas. Total, era cosa de minutos.
 
En Atenas, la majestuosidad del Partenón me hizo pensar en algo
diferente. Algo que me llenó de miedo: el mundo cambia hacia lo
digital, lo virtual, a una realidad impalpable ajena a mi labor. Yo
me dedico a erigir construcciones como las que veía, pero esas
realmente no estaban, o al menos, no frente a mí. Con la vista
puesta en la Acrópolis y el recuerdo del Big Ben y de la pirámide
de Kukulcán todavía fresco, me quité las gafas que me habían
ofrecido en una de las tiendas del centro comercial
estadounidense. No sé qué habrá visto el vendedor en mis ojos,
pero no supo si seguir hablándome de las bondades de aquel
aparato o resignarse y olvidar la venta. Sobra decir que me llevé
el gadget.
 
Ahora que leo esta anécdota parece una situación de todos los
días. Visitar —a través de realidad virtual— Chichen Itzá,
Londres y Atenas. Sin embargo, hace un par de años, cuando lo
experimenté por primera vez, era una sensación intensamente
cargada de adrenalina. Era vivir por primera vez dos mundos en
lugar de uno. Supe inmediatamente que así se viviría la
arquitectura del futuro, primero en el mundo digital. Ese mundo
digital será nuestro nuevo laboratorio, será nuestro nuevo material
de ventas y quizás, incluso, nuestro nuevo lugar preferido de
entretenimiento.
 
Sea cual fuere el fin de ese lugar, sabía que había llegado para
quedarse.
A medida que nuestra experiencia en el mundo se encamina hacia una
experiencia digital inmersiva, la realidad virtual fungirá como un
portal a un mundo que desafiará las leyes del tiempo y el espacio. La
realidad virtual será, sin duda, una de las tecnologías de mayor
impacto en el futuro del desarrollo inmobiliario. Con la llegada de
lentes y hardware de línea para este tema, nos ha llegado el momento
de vivir nuestros productos de preventa en la realidad virtual.
 
Tener la oportunidad de ver un render a través de lentes que nos
permiten caminar por la propiedad en un mundo digital cambiará la
experiencia de los usuarios y se convertirá en una adición obligada
para el marketing de cualquier producto de preventa.
 
Los ecos de esta nueva tecnología han incluso detonado un boom en
softwares que buscan postularse como la mano derecha de los
desarrolladores inmobiliarios. Archi Virtual, Matterport, YouVisit son
ejemplo de algunas de las aplicaciones que te permiten conocer el
mundo sin poner un pie afuera de tu casa. Si bien estos programas aún
no se afianzan en el mercado inmobiliario, creemos que es cuestión de
tiempo para que los desarrolladores, consultores y todo aquel
vinculado con el ramo adopten este tipo de tecnologías como punto
clave para sus prácticas.

2.6. Nuevas fuentes de energía

La vertiginosa evolución tecnológica ha ocasionado que nuestras


demandas en energía electrónica, tanto comercial como personal, se
encuentren en alza. Pensemos en todas las cosas que tenemos
conectadas a las tomas de corriente: celulares, computadoras,
cargadores, sistemas de entretenimiento, incluso nuestros automóviles
pueden cargarse. Estas demandas, lejos de disminuir, aumentarán
conforme nuevas tecnologías se incorporen en nuestra vida. Daniel
Burrus20 menciona que la demanda global en energía electrónica se ha
duplicado y seguirá duplicándose hasta 2030. Y, como menciona,
estamos en un punto en el cual demandaremos más energía de la que
podemos generar o distribuir.
 
Actualmente, las energías con las que contamos dependen en gran
medida de los combustibles fósiles —petróleo, gas natural y carbón—,
pero el problema al que nos enfrentamos es que este tipo de recursos se
está agotando, encareciendo y contribuyendo a alterar el clima al grado
de amenazar nuestra habilidad de supervivencia. Como James Canton
declara, nuestra dependencia en energía fósil es insostenible, el aceite,
el gas natural y el carbón no son recursos renovables y, sobre todo, son
costosos. Ante esto, un nuevo plan energético es imperativo para poder
satisfacer los nuevos flujos de demanda a la par de fomentar un
desarrollo sustentable y limpio21. De igual modo, la concientización de
la nueva sociedad, las ONG y los propios gobiernos están demandando
un futuro en el que el impacto humano sobre la naturaleza no sea
sinónimos de destrucción o aniquilación de especies o ecosistemas.
 
Invertir en energías renovables es un plan imprescindible para un
futuro sustentable, accesible y menos costoso. Como Canton señala,
renovar la energía que demandaremos con fuentes que son compatibles
con la vida —pensemos en la energía hidráulica, eólica o solar— es
apostar por un futuro realmente inteligente. En este sentido, la
descarbonización de la economía es un proceso hacia el que tenemos
que empezar a virar.
 
Las energías renovables se perfilan como una alternativa que promete
generar infinitos flujos de energía para sostener las demandas de la
futura sociedad sin participar en el desequilibrio de la naturaleza, la
contaminación, el cambio climático o en las consecuencias
económicas, políticas y sociales que trae consigo la competencia en el
sector energético. Si bien anteriormente existió un rechazo colectivo
hacia este tipo de soluciones debido a su relativo alto costo comparado
con el que implican las energías fósiles, los avances tecnológicos están
contribuyendo a disminuir esta brecha y acelerar la gradual adopción
de estas energías como norma.
 
Entre las energías renovables que se están catapultando como fuentes
principales del futuro, reportes de Mckinsey22 señalan la solar y la
eólica como pilares fundamentales. Ambas fuentes ya están
comenzando a generar mayor interés tanto en las economías avanzadas
como en las economías en desarrollo, y países como China e India ya
cuentan con ambiciosos planes para acelerar su crecimiento económico
a la par de mitigar los problemas de contaminación que enfrentan.
Además, agregan estos reportes, para 2025 se espera que la
disminución de los costos, las nuevas tecnologías y la concientización
de las sociedades respecto del cambio climático afiancen la adopción
de esta solución alrededor del mundo.
 
Alemania es una excelente ventana al futuro en cuanto al poder que
generarán las energías renovables. De acuerdo con Quartz, el 8 de
mayo de 201623, Alemania alcanzó un nuevo pico en la generación de
energía renovable. Gracias a un día soleado y ventoso las plantas
solares, eólicas y de biomasa contribuyeron generando el 87% de la
energía que era consumida, lo que causó que durante varias horas el
precio de la electricidad tuviera números negativos, es decir, los
clientes empezaron a recibir dinero por consumir electricidad.
Contrarrestando los argumentos negativos que generalmente enuncian
que el uso de las energías renovables en economías avanzadas es
insostenible e insuficiente, Alemania ahora planea lograr suministrar el
100% de la demanda energética con recursos renovables.
 
América Latina no es la excepción en esta nueva tendencia. De
acuerdo con la IRENA (International Renewable Energy Agency),
Latinoamérica es una de las regiones en las que la energía renovable ha
florecido a un ritmo acelerado, fomentando un interés y un
compromiso más serios con el desarrollo de este tipo de recursos24. De
igual modo, casi todos los países de la región han optado por
establecer objetivos en materia de energía renovable y la mayoría ha
incursionado en la promulgación de leyes y reformas para incentivar el
cambio hacia la sustentabilidad. Ejemplo de esto se puede ver con el
caso de Costa Rica y la increíble hazaña que los puso en el mapa de los
países más prometedores en cuestión de recursos renovables. En 2015,
gracias a una larga temporada de lluvias que estimularon las plantas de
energía hidroeléctrica, Costa Rica logró suministrar energía a todo el
país durante 75 días. Si bien esto fue una situación aislada, nos sirve
para divisar los prometedores alcances de estas nuevas soluciones
energéticas.
 
Junto a estas iniciativas, han surgido tecnologías que auguran
transformar la manera en la que almacenamos y distribuimos la energía
en casa. Proyectos como los de Tesla Powerwall parecen pavimentar el
camino a nuevas maneras de aprovechar la energía para utilizarla de
manera realmente eficiente e inteligente. Powerwall, una batería a base
de iones de litio, puede almacenar energía proveniente de paneles
solares para abastecer el consumo de una casa. Y, de igual modo,
cuenta con energía de reserva en caso de sufrir un corte. Esta nueva
tecnología asegura optimizar y modular la energía que utilizamos en
casa, conseguirla de manera sustentable y ser, prácticamente, el
corazón del hogar.
 
Ciertamente estamos transitando hacia un mundo que se iluminará bajo
un nuevo esquema. Regresar a los recursos de la naturaleza y buscar
maneras eficientes de cosechar energía sin perjudicar o alterar la salud
del planeta será un camino que estaremos recorriendo en un futuro
cercano. Procurar incorporar estas nuevas soluciones en nuestros
hogares, espacios de trabajo y ciudades debe convertirse en una de
nuestras prioridades si queremos navegar hacia el futuro sin percances.
 
Por último, uno de los cambios que servirán como cerebro al nuevo
mundo será la llegada de la inteligencia artificial. Mediante esta
excepcional tecnología, los humanos y el planeta contarán con un
ejército de máquinas que resolverán de manera autónoma e
independiente los retos que antes eran exclusivos del cerebro humano.
Exploremos esta insólita posibilidad.
 

2.7. Inteligencia artificial


Muchas películas han versado sobre el tema de la inteligencia artificial
desde una óptica futurista, pero como muchos sabemos, esta óptica es
ya una realidad. Richard Watson25, uno de los futuristas más
prolíficos, declaró recientemente que para 2030 las computadoras
serán mucho más inteligentes que los humanos. No cabe duda de que
la profecía de Watson parece apuntar a un hecho mucho más plausible
que ficticio. Con la entrada de dispositivos inteligentes capaces de
recopilar información y aprender sobre ella, las máquinas finalmente
están aprendiendo de nosotros y actuando autónomamente para
cumplir con nuestras tareas.
 
Hasta el momento, la tecnología se había limitado únicamente a su
cualidad responsiva, a lo que queremos. Teníamos que realizar una
acción si queríamos que el televisor se encendiera, teníamos que llegar
hasta el lugar en el que estaba el teclado para activar la alarma para
proteger nuestra casa, teníamos que manejar un vehículo durante
minutos —incluso horas— si queríamos llegar a algún lugar. Pero a
raíz de los cambios que han traído consigo los avances tecnológicos, la
inteligencia artificial ha abierto el camino a un mundo en donde todo
cobra vida. Con los avances del aprendizaje de las máquinas, de
modelos de probabilidad y de redes neuronales profundas, las
computadoras ahora pueden traducir en tiempo real conversaciones
habladas y escritas, identificar caras, etiquetarlas y servirnos como
asistentes personales en tareas desde las más básicas —pensemos en
los quehaceres del hogar— hasta en labores complejas, como servirnos
de asistentes financieros.
 
De acuerdo con el FEM, uno de los puntos cruciales en la
trascendencia de este cambio sucederá en 2026, cuando finalmente la
primera máquina con inteligencia artificial forme parte de un consejo
de directores corporativos. Sin embargo, este cambio podría llegar más
temprano de lo que se estima26. En marzo de 2016, Mccan Erickson
Japan anunció la incorporación de un nuevo director creativo: AI-CD
beta. AI-CD beta es la primera máquina con inteligencia artificial en
ocupar un cargo de ese tipo en la historia. Sus tareas consistirán,
principalmente, en dar dirección creativa a partir de una base de datos
que toma como referencia comerciales televisivos pasados.
Adicionalmente, AI-CD beta podrá también evaluar y aprender de los
resultados de los comerciales una vez que estos lleguen al aire, con el
fin de mejorar la precisión de los futuros proyectos27.
 
Estamos ante una revolución de magnitudes bastante mayores a las de
la Revolución Industrial. Como Accenture28 destaca, lejos de quitarnos
los trabajos y crear un futuro deshumanizado, las compañías pioneras
en la implementación de la inteligencia y la automatización artificiales
están apostando a crear un vínculo mucho más productivo —y efectivo
— entre máquinas y personas.
 
Aunado a la inteligencia artificial, la automatización inteligente
también está ganando terreno a un acelerado ritmo en múltiples
industrias. Accenture menciona que las cuatro aplicaciones más
comunes de esta nueva tendencia se pueden concentrar en:
Procesamiento natural del lenguaje (NLP), Visión artificial,
Representación del conocimiento y Razonamiento y planeamiento. La
automatización inteligente se convertirá en una herramienta obligada
para el futuro ya que permitirá realizar una enorme cantidad de trabajo
de manera efectiva y, valga la redundancia, automática. Desde
aplicaciones que permiten recopilar, analizar y tomar decisiones sobre
información textual hasta controlar automóviles y complejos robots.
Este revolucionario cambio ayudará a que las compañías rompan con
el desempeño convencional para así alcanzar niveles impresionantes de
eficiencia y calidad.
 
Los vertiginosos avances en el aprendizaje de las máquinas están
creando un espectro de objetos inteligentes cada vez más extenso,
robots, vehículos autónomos, asistentes personales virtuales, ciudades
inteligentes, etc. La tecnología del futuro nos va a poder alertar cuánto
le falta a nuestra comida para echarse a perder, nos podrá informar
sobre nuestro estado de salud y avisarnos si somos propensos a
padecer un infarto, derrame, diabetes, etcétera.
 
Los cambios tecnológicos que hemos trazado a lo largo del capítulo no
describen una trayectoria convencional, sino que anuncian una nueva
etapa en la historia humana. La aceleración y la penetración que
producirán todos estos cambios aún están por verse, pero sabemos que
llegarán más pronto de lo que tenemos contemplado. Más que buscar
trazar los cambios, debemos empezar a implementarlos. La aceleración
tecnológica y el ritmo al que nuevas tendencias y servicios se están
produciendo nos exigen el cerebro de un escritor de ciencia ficción.
 
Estamos en un punto crucial que determinará los cimientos del nuevo
siglo. El campo está abierto y dentro de él, un universo caótico está
empezando a tomar forma y aglomerar los nuevos paradigmas que
darán sentido a la vida humana. Imaginar y estar en constante estado
de curiosidad, especulación y observación sobre los cambios y las
líneas que parecen tomar forma como las arterias de un nuevo mundo
es imperativo si queremos mantenernos a flote.
 
Soñemos un poco con lo que nos depara la tecnología en el futuro, no
tan lejano, no tan imposible…
 
 

Despertar en el futuro
 
Te levantas a las seis de la mañana. En cuanto abres los ojos, tus
signos vitales se aceleran y las luces de la habitación se encienden
por etapas, primero suaves, luego por completo, para no lastimarte
los ojos. La cama envía el reporte de sueño a tu control digital (el
futuro del celular) y se almacena en la nube para compartirse con
la base de datos de tus médicos. La casa es un templo; recuerdas
que tu esposa y tus hijos están de viaje. Sesenta segundos
después, desde la cocina se cuela el apenas perceptible sonido de
la cafetera. Te incorporas. Pasan otros sesenta segundos mientras
te desperezas: la televisión te da la bienvenida: “Buen martes. Son
las seis con tres minutos. Llueve”. “Gracias, buenos días, Siri”,
respondes. “¿Todo bien?”. “Sí, Siri, gracias”. Después cede el
espacio a los titulares recomendados por tu asistente virtual para
tu día. Te levantas y rumbo al baño pides un desayuno específico:
jugo de frutas sin azúcar, pero fortalecido en nutrientes y huevos,
como los recomienda tu chef favorito de redes sociales. Entras
justo en el momento en que el agua de la ducha comienza a caer a
una temperatura perfecta de 30 °C, o más bien, el agua sale justo
en el momento en que el baño “siente” que cruzas el umbral de la
puerta.
 
Pierdes poco tiempo frente al clóset: el mueble “sabe” que es
martes y ha preparado el conjunto perfecto para la junta con uno
de los inversionistas de peso para el nuevo proyecto. El carrusel
de camisas y de sacos se detiene en la combinación precisa; de la
zapatera emergen unos impolutos zapatos café. Te vistes. Te
arreglas.
 
En el pasillo rumbo a la cocina, la casa te informa que a las
plantas A3, A4, B6 y C8 les falta agua. Maldices el día en que
fijaste la opción para regarlas de forma manual. Le pides regarlas
y cambias la configuración para que programe el ciclo de riego.
 
En la cocina, el café está en su punto. Das un sorbo a tu taza y
repasas los argumentos para la junta que celebrarás dentro de un
par de horas. Tomas el visor y marcas las coordenadas del terreno
en el que concertaste la cita. En segundos, te encuentras en dos
lugares a la vez. Sobrevuelas el espacio yermo “a bordo” de uno
de los drones que hacen guardia para asegurarte de que todo se
encuentre bien a esa hora. Le “pides” al visor que te muestre uno
de los departamentos e inmediatamente, frente a tus ojos se va
construyendo una torre de departamentos: primero el esqueleto,
luego las paredes y los interiores. Vuelas junto a la torre y en un
par de segundos, te encuentras dentro del departamento.
 
Frente a la sala se extiende un ventanal que muestra la ciudad.
Caminas por entre los sillones y vuelves a sentirte como la
primera vez que viste el diseño de interiores. Meses de trabajo.
Son tres habitaciones, una cocina kilométrica, luz por todos lados.
Haces una nota mental (porque esas reflexiones todavía quedan
mejor guardadas en la mente y solo ahí pueden madurar como se
debe) sobre las características que resaltarás más tarde. “Son las
siete con quince minutos. Tu vehículo está en la puerta”.
 
Según la proyección de la inteligencia artificial que lleva el orden
de tu agenda, necesitas cuarenta y cinco minutos, con el tráfico
del martes, más la lluvia, para llegar a tiempo a la junta. Dejas el
visor y buscas el termo para café que has bautizado como “de la
suerte”. Recuerdas que se quedó en la oficina: demasiado lejos,
imposible el desvío. Por fortuna el modelo del termo se encuentra
almacenado en la lista de accesorios de la memoria de la cocina.
Bajo el nombre y el número asignado, la cocina se encarga de
imprimir uno idéntico. Junto al refrigerador, en la cápsula de
impresión, comienza a armarse un cilindro con asa, tapa y una
fotografía tomada años atrás. Escuchas la señal y se abre una
compuerta. Tomas el recipiente todavía “caliente” y le vacías un
poco de café. “El tiempo y la ruta se han reconfigurado. Es una
demora de dos minutos”. Te conoce. Le gruñes. Tapas el termo y
sales de casa.
 
El vehículo encendido abre la puerta. Entras y ya no te molestas
en tomar el volante para tener el control. Fijas mejor la atención
en la tableta para planear el día y dejas que el vehículo te lleve.
Sacas el visor del carro y pides las coordenadas de otro terreno en
Guatemala, un espacio en el que se construirá la nueva torre verde
de Latinoamérica. De ahí pasas al resto de los sitios en donde se
desarrollan los proyectos: Panamá, Lima, Cancún...
 
La junta en el terreno fue un éxito y tu vehículo te lleva a la
oficina. Cuando estás a unas calles, el vehículo envía la señal y tu
asistente personal, Terry, te informa sobre los pendientes para la
tarde. Al salir del elevador, Terry está ahí. Alcanzas a ver tu
reflejo en su armadura metálica. Charlas con él hasta llegar a tu
oficina: rebotan las mejores opciones para cumplir con todos los
proyectos. Cada vez es él el que tiene la razón y la mejor
alternativa de organización. Le pides hacer unas llamadas y enviar
un puñado de correos. Para esa hora, Terry ya recibió el reporte de
sueño y la recomendación del asistente de la doctora, otro robot
de la misma generación que Terry. “¿Te sientes bien?”. “Sí, Terry,
gracias”. No te cree y sus ojos azules se fijan en tu rostro. “Estoy
bien, Terry, gracias”. Incrédulo quizá, tu asistente asiente y cierra
la puerta. Es cierto, esa noche habías dormido poco. En unos
momentos Terry volverá con algo para mejorar tu desempeño.
Suspiras. El día en tu oficina está por comenzar.
Las nuevas reglas de juego del Real Estate

Como vimos a lo largo de este capítulo, la aceleración del cambio


tecnológico no dejará de sorprendernos en los próximos años. Sin embargo,
debemos dejar de contemplar las maravillas de los avances y ponernos a
trabajar sobre los elementos que impactan nuestra industria.
 

Regla #1. Debemos entender cuáles son los lugares


que generan tecnología para poder replicarlos.

Si bien en este capítulo hablamos mucho de las tendencias


tecnológicas que se avecinan, es necesario ser enfáticos sobre lugares
que son responsables de generarlas. Antoine Van Agtmael y Fred
Baker29 analizan el surgimiento de sitios que habían perdido su
competitividad manufacturera, pero han logrado resurgir como centros
de innovación y generación tecnológica. Estos territorios son
bautizados como brainbelts y serán fundamentales en el desarrollo
tecnológico del futuro.
 
Para nosotros, dedicados al mundo del Real Estate, será imprescindible
entender estos orígenes para crear y potenciar sitios con este mismo
destino.
 
Para el surgimiento de un brainbelt, es necesario que se conjunten los
siguientes elementos:
- Universidades que desarrollen investigación de clase mundial.
- Problemas complejos y costosos de abordar que requieran un enfoque
multidisciplinario y división de tareas.
- Apertura para compartir capital intelectual.
- Un “conector” y autoridades que apoyen el proceso.
- Infraestructura urbana que atraiga y retenga al mejor talento.
- Acceso a capital de riesgo.

En el futuro, la tecnología provendrá de aquellos lugares que


intencionalmente integraron las piezas que requiere su desarrollo.
 
Ejemplos de estos lugares (citados por los autores) son Akron, Albany,
Raleigh-Durham, Minneapolis-St.Paul y Portland, en Estados Unidos;
y Eindhoven, Malmo, Dresden, y Oulu en Europa. Estas ciudades están
logrando impresionantes avances y recuperando su poderío económico.
 
Quienes participamos en el mundo del Real Estate esencialmente
asumimos la responsabilidad de crear ciudades. Ahora, debemos
pensar en crear ciudades que desarrollen tecnología. Para ello,
debemos crear master plans, proyectos e iniciativas urbanas que
capitalicen sobre estos hallazgos. En las ciudades donde ya se cuenta
con algunos ingredientes, proponer proyectos específicos que
completen el ecosistema; en otras con potencial, crear master plans
completos que impulsen esta visión.

Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a Internet


de los espacios.
Hoy estamos en una de las primeras fases de la llegada de Internet de
las cosas. Estamos agregando circuitos y procesadores a los primeros
objetos y ya se conectan de forma inalámbrica a nuestra red. Sin
embargo, un objeto no se hace más inteligente simplemente al
enlazarlo a la red; el verdadero cambio vendrá cuando estos objetos
puedan aprender y decidir en función de inteligencia colectiva
almacenada en la nube.
 
En el futuro, el mobiliario y equipamiento de un espacio podrá
aprender y comunicarse con nosotros para responder mejor a nuestras
necesidades. Así, una silla podría ajustarse a la posición ideal de quien
la usa, la mesa de la sala de juntas podría detectar que se requiere
información adicional y desplegarla sobre su superficie. Todo en
nuestro entorno será responsivo.
 
Esta gran transformación significará la llegada de una nueva dimensión
para la arquitectura. Implicará que seamos responsables no solamente
del espacio, sino de su interacción con sus usuarios.
 
En el futuro, se agregará la disciplina de diseño de interfaz de usuario
a la arquitectura. Los espacios se volverán vivos digitalmente e
implicarán nuevas responsabilidades de software.
 
Una de las primeras aplicaciones muy prematuras del Internet de las
cosas son los iBeacons. Estos son pequeños aparatos que utilizan
conexiones  Bluetooth para enviar notificaciones a los dispositivos
móviles y redes locales. Como permiten detectar la ubicación exacta
de quien lo posee, se están usando, sobre todo, para la casas muestra o
showroom de un proyecto,  para enviarle información clave al
prospecto de lo que tiene a su alrededor. El invitado puede,
además,  descargar más información de aquellos detalles específicos
que le interesen, como una especie de visita guiada por un museo. Es
una tecnología que permite  iniciar la comunicación entre la casa y
nuestros dispositivos. En breve, esto será automático y sin dispositivos
intermediarios, pero por lo pronto, suponen un buen inicio del tema.
 
En el futuro, no solo haremos el hardware (ladrillos) de la
arquitectura, también trabajaremos en la interacción con los usuarios.

Regla #3. Se estrechará la relación entre datos y


diseño.

Una de las grandes ventajas de tener objetos inteligentes y conectados


es la cantidad de datos y mediciones que generan de manera continua.
Estas observaciones permitirán construir enormes bases de datos que
podrán ser consultadas por la comunidad de diseño, gracias a un
público anónimo de donadores de datos.
 
Los datos vendrán de todas las escalas: desde una habitación donde
todo percibirá su modalidad de uso hasta las ciudades en las que miles
de vehículos encontrarán la forma de relacionarse de manera más
eficiente.
 
En el futuro, integrar, sintetizar y concluir con datos será clave para la
arquitectura.
 
Con grandes cantidades de datos globales disponibles para consulta,
podremos hacer mejores diseños de todo tipo. Desde funcionalidad,
uso de espacios, materiales, resistencias, etcétera. Todo el diseño será
afectado por la racionalidad y el poder de los datos.
 
En el futuro, los diseñadores deberán aprender a colaborar con data
scientists, y todos aquellos responsables de la generación y análisis de
datos. Estos equipos de datos-diseño podrán trabajar juntos para
construir nuevas definiciones de objetos y espacios que haremos más
inteligentes y efectivos.
 

Regla #4. El Big Data hará más competitivos y


sofisticados los mercados inmobiliarios.

Es increíble la cantidad de dinero que se mueve en Real Estate y lo


“oscuro” que es el mercado en términos de información. En Estados
Unidos, la llegada de Zillow y Trulia ha transparentado por primera
vez la información inmobiliaria. Además, estos portales ofrecen
información gratuita, lo que implica que su difusión se democratiza.
 
Más información en los mercados traerá consigo tres efectos directos.
Por un lado, provocará que los mercados se hagan más eficientes y
“justos”. La cantidad de información permitirá comparar y tener
estadísticas sobre cualquier operación inmobiliaria.
 
El Big Data también podrá incentivar mayor inversión en nuestro
ramo. Una gran parte de los inversionistas que no han probado
inversiones inmobiliarias dudan por la falta de datos que hay en la
materia. Si no hay información a la mano, ¿cómo sabré que estoy
tomando la decisión correcta?
 
Finalmente, la información provocará que se incremente la distancia
entre capital e inversiones. Hoy estamos acostumbrados a invertir más
fuertemente en las geografías que conocemos —usualmente nuestra
ciudad natal o de residencia—. Cuando la información de los mercados
se transparente, las inversiones pueden olvidarse de las distancias.
 
En el futuro, la transparencia de los mercados inmobiliarios traerá
consigo mayor competencia que incentivará mayor inversión en el
ramo.
 
Esto también llevará a que los desarrolladores asuman un compromiso
mayor para crear proyectos extraordinarios. Un proyecto mediocre no
bastará para sobrevivir en un mundo de información absoluta.
 

Regla #5. Todos seremos fábricas.

La impresión en 3D traerá dos cambios sustanciales al mundo del Real


Estate. Por un lado, y quizás el cambio que parece más intuitivo,
permitirá integrar el proceso de fabricación digital a la construcción.
 
En el futuro, parte del proceso de construcción se hará a través de
impresoras digitales automatizadas.
 
La impresión 3D en construcción (building printing) se refiere
precisamente al uso de esta tecnología para proyectos arquitectónicos.
Quienes se encuentran abocados en su desarrollo insisten que logrará
reducciones de tiempo, menores costos de mano de obra y menor
desperdicio. Otra gran ventaja de este tipo de construcción es que
podría ser especialmente útil en situaciones climatológicas adversa;
incluso se especula sobre construcción espacial.
 
Al margen de la impresión 3D, se espera que muchas más herramientas
de automatización invadan el terreno de la ejecución de obra. Drones
colaborando en traslado de materiales, en supervisión y, por supuesto,
robótica integrada en procedimientos de obra.
 
En el futuro, la automatización progresiva llevará a la ejecución de
obra a ser cada vez más eficiente, rápida y efectiva.
 
Al margen de la obra, el segundo de los cambios (relacionado con la
impresión 3D) tiene que ver con la adaptación de espacios que
anteriormente eran residenciales u oficinas a pequeñas fábricas con las
que todos estaremos familiarizados. Tener una impresora 3D en casa
será tan común como tener un microondas.
 
En el futuro, los inmuebles residenciales y oficinas tendrán un
componente “industrial”.
 

Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas reglas


del Real Estate.
En las próximas dos décadas, los vehículos autónomos serán una
realidad global. Esta tecnología por sí sola traerá cambios
fundamentales en la sociedad y especialmente en el Real Estate. Casi
todas las facetas del negocio podrían verse impactadas por este tipo de
vehículos.
 
En el futuro, el automóvil autónomo retará muchas reglas del Real
Estate, desde una escala personal hasta la urbana.
 
De acuerdo con la empresa de consultoría RCLCO30, los vehículos
autónomos tendrán el potencial de afectar el Real Estate al provocar
diversos impactos. Como vimos en el apartado correspondiente, hay un
cambio en las preferencias de las zonas en las que se elige vivir. Las
generaciones más jóvenes están volviendo de a poco a las zonas
urbanas, un poco alejadas de los espacios céntricos. Hasta el momento,
hay gente que aunque preferiría vivir en espacios más amplios, elige su
lugar de residencia pensando en perder el menor tiempo posible al
manejar desde su casa hasta el trabajo y viceversa. Con el desarrollo de
los vehículos autónomos, se estima que estos fomenten el traslado de
las personas porque durante el viaje podrán utilizar su tiempo en cosas
que consideren productivas. Por esto, las áreas que en estos momentos
resultan poco atractivas podrían ser desarrolladas para ofrecer mayores
comodidades a los usuarios de vehículos autónomos. Incluso, esto
fomentará el interés y la revalorización de ciertas zonas. Asimismo, el
autor plantea que esta tecnología generará una tendencia a compartir
vehículos, dado que en un comienzo estos serán accesibles solo para
una parte de la población. Entonces, si disminuye la cantidad de
vehículos en circulación, los espacios que hoy se destinan a
estacionamientos podrán ser utilizados para otros fines. Como vemos,
esta tecnología impacta en los patrones de traslados, en las
preferencias de consumo y demanda de estacionamientos, y todo eso
se traslada al sector del Real Estate.
 
Sin duda, la escala de esta tecnología irá desde el contexto urbano y de
planeación de infraestructura hasta las decisiones de rutina diaria para
cualquier familia.
 
En el futuro, las grandes inversiones en estacionamientos podrán
perder valor ante un inminente descenso en su uso.
 
Específicamente en torno al patrón de traslados, existe la hipótesis de
que el vehículo autónomo volverá los viajes largos más tolerables. En
la medida en que podamos hacer otras actividades en ese tiempo,
podría regresar un patrón de crecimiento territorial de las ciudades
hacia los suburbios. Esto incluso podría afectar el Real Estate
vacacional, porque se ampliaría el rango de horas tolerables de
distancia para una propiedad de fin de semana.
 

Regla #7. La realidad virtual invade el proceso de


diseño arquitectónico y el marketing de proyectos.

Con la llegada de hardware (lentes) y software comerciales para  la


manipulación de la realidad virtual, nos llegó el momento de vivir al
máximo la arquitectura, incluso previo a su construcción.
 
Cuando el equipo de desarrollo y los clientes sean capaces de
experimentar la arquitectura con el nivel de verosimilitud que permite
la realidad virtual, podrán ser mucho más claros en sus preferencias.
Esto hará más eficiente el trabajo del equipo de arquitectura de los
proyectos.
 
En el futuro, la realidad virtual hará más sencillo el proceso de
retroalimentación con los usuarios.
 
Pero la realidad virtual no solamente será una herramienta útil para
interacción con el cliente, también permitirá simular situaciones que
posibiliten detallar el proceso de diseño. Ejemplo de ello son
situaciones de asoleamientos, eventos naturales, etcétera.
 
En el futuro, la realidad virtual provocará arquitectura más profunda
y resiliente.
 
Finalmente, y quizás el efecto más conocido de la realidad virtual,
tiene que ver con su efecto sobre los materiales de marketing para Real
Estate.
 
Imaginémoslo, ya no tendremos que acudir a un showroom para
conocer un proyecto inmobiliario a través de una maqueta, sino que
podremos colocarnos un headset de realidad virtual y conocer todo un
complejo inmobiliario desde la comodidad de nuestra casa,
enriqueciendo y realmente experimentando qué se sentiría vivirlo. De
igual modo, podría ayudarnos a conocer no solo el complejo, sino
también el área en donde se encuentra. Básicamente sería caminar por
los mapas de Google Earth y realmente vivir una experiencia sin
necesidad de movernos geográficamente. Podrá también servir para
que inversionistas, consultoras inmobiliarias e intermediarios que
quieran garantizar a sus clientes una inversión segura puedan explorar
el terreno, el proyecto y los alrededores.
 
En el futuro, la realidad virtual se volverá el ingrediente protagónico
del marketing del Real Estate.
 

Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo


ángulo.

Hace dos décadas prácticamente todo el análisis de un terreno se hacía


con información topográfica, recorridos de predio e información
generada en sitio. Desde la llegada de Google Earth hemos vivido un
giro gracias a la incorporación de imágenes satelitales en los procesos
inmobiliarios de trabajo. Esta hambre de ver la ciudad por los cielos
está por recibir esteroides con la masificación de la tecnología de
drones. Serán generadores de información visual preliminar y podrán
convertirse en la herramienta predilecta de supervisión de obras (sea
para el cliente o el desarrollador).
 
En el futuro, los drones se convertirán en una herramienta de trabajo
que permitirá generar mayor cantidad de información geográfica.
 
Hoy en día vemos los drones como generadores de contenido de video
aéreo. En realidad, debemos analizar todas las aplicaciones que
podemos darle a la posibilidad de ver la obra desde el cielo. Habrá
aplicaciones de apoyo a obra, de supervisión, de marketing, de
planeación de proyectos, etcétera.
 

Regla #9. La información y comunicación serán


geográficamente inteligentes.

Dado que nuestro trabajo sucede en el mundo físico, la vinculación de


información y contenido digital aplicada geográficamente será de
enorme valor para nuestro ramo.
 
Al día de hoy, ya se tienen los primeros usos del geofencing o
geovalla. Esta herramienta tecnológica permite definir un  territorio
específico. Cuando un prospecto entra a dichos límites (identificado
mediante GPS),  automáticamente puede recibir información en los
dispositivos conectados.
 
Pensemos en todas las aplicaciones que tendrá esto en el mediano
plazo. La vinculación geo-estadística de la información temporal será
de enorme impacto sobre todo en la promoción de nuestros proyectos.
Un centro comercial podrá convertirse en un “faro digital” que envíe
información constantemente sobre sus noticias y promociones. Un
terreno podría alertar a sus vecinos sobre condiciones específicas de
venta o incluso mostrar sus lineamientos. Cualquier tema relacionado
con información podría limitarse y presentarse geográficamente.
 
En el futuro, la geo-estadística tendrá profundo impacto en nuestra
manera de digerir información.
 

Regla #10. Todas las construcciones se vuelven


potenciales generadoras y almacenadoras de energía.

Incrementos en costos de la energía tradicional, disminución de costos


de la tecnología de generación y almacenamiento de energía, así como
presión cultural para disminuir nuestro impacto ambiental serán
ingredientes que presionen la evolución energética del ramo
inmobiliario.
 
En el pasado, pensábamos en la generación de energía como algo
proveniente de grandes inversiones en plantas frecuentemente
instaladas en sitios remotos, con enormes costos de infraestructura de
distribución.
 
En el futuro, veremos la energía como un producto generado en cada
espacio arquitectónico, almacenado a conveniencia y aprovechado de
la manera más eficiente.
 
La generación de energía deberá ser otro de los nuevos compromisos
adquiridos para el desarrollo de los espacios que creemos.

Regla #11. Inicia un proceso de virtualización del


servicio.
La labor de desarrollo inmobiliario trae consigo un inherente
componente de servicios. Aunque el producto entregado al cliente es
una construcción física, en el proceso participan múltiples ingredientes
humanos perceptibles por el cliente.
 
En el futuro, veremos una mayor virtualización de servicios que podría
traer consigo experiencias digitales más profundas, pero a la vez, más
desligadas del servicio humano cara a cara.
 
Al igual que muchas otras industrias, reemplazaremos los ingredientes
de servicio por automatización siempre que las labores lo permitan,
teniendo así procesos de venta, servicio al cliente, administración y
otros mucho más automatizados (aunado al cambio que ya anunciamos
en temas de construcción). En general, el futuro se verá plagado de un
deseo incesante por lograr mayor eficiencia, rentabilidad y calidad.
 
Es imposible determinar si esta tendencia alcista que se prevé será un
movimiento de largo plazo, o si después regresaremos sin dudarlo en
busca de experiencias humanas cercanas. Sea cual fuere la conclusión,
es indudable que la tendencia actual limitará la actuación de humanos
en las actividades que no requieran creatividad o tomar decisiones
analíticas.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

En el futuro, la tecnología finalmente provocará la digitalización del Real


Estate. Esta transición se verá principalmente relacionada con las siguientes
reglas:
 
Regla #1. Debemos entender cuáles son los lugares que generan
tecnología para poder replicarlos.
En el futuro, la tecnología provendrá de aquellos lugares que
intencionalmente integraron las piezas que requiere su desarrollo.
 
Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a Internet de los espacios.
En el futuro, se agregará la disciplina de diseño de interfaz de usuario a la
arquitectura. Los espacios se volverán vivos digitalmente e implicarán
nuevas responsabilidades de software.
En el futuro, no solo haremos el hardware (ladrillos) de la arquitectura,
también trabajaremos en la interacción con los usuarios.
 
Regla #3. Se estrechará la relación entre datos y diseño.
En el futuro, integrar, sintetizar y concluir con datos será clave para la
arquitectura.
En el futuro, los diseñadores deberán aprender a colaborar con data
scientists, y todos aquellos responsables de la generación y análisis de
datos. Estos equipos de datos-diseño podrán trabajar juntos para construir
nuevas definiciones de objetos y espacios que haremos más inteligentes y
efectivos.
 
Regla #4. El Big Data hará más competitivos y sofisticados los
mercados inmobiliarios.
En el futuro, la transparencia de los mercados inmobiliarios traerá consigo
mayor competencia que incentivará mayor inversión en el ramo.
 
Regla #5. Todos seremos fábricas.
En el futuro, parte del proceso de construcción se hará a través de
impresoras digitales automatizadas.
En el futuro, la automatización progresiva llevará a la ejecución de obra a
ser cada vez más eficiente, rápida y efectiva.
En el futuro, los inmuebles residenciales y oficinas tendrán un componente
“industrial”.
 
Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas reglas del Real Estate.
En el futuro, el automóvil autónomo retará muchas reglas del Real Estate,
desde una escala personal hasta la urbana.
En el futuro, las grandes inversiones en estacionamientos podrán perder
valor ante un inminente descenso en su uso.
 
Regla #7. La realidad virtual invade el proceso de diseño arquitectónico
y el marketing de proyectos.
En el futuro, la realidad virtual hará más sencillo el proceso de
retroalimentación con los usuarios.
En el futuro, la realidad virtual provocará arquitectura más profunda y
resiliente.
En el futuro, la realidad virtual se volverá el ingrediente protagónico del
marketing del Real Estate.
 
Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo ángulo.
En el futuro, los drones se convertirán en una herramienta de trabajo que
permitirá generar mayor cantidad de información geográfica.
 
Regla #9. La información y comunicación serán geográficamente
inteligentes.
En el futuro, la geo-estadística tendrá profundo impacto en nuestra manera
de digerir información.
 
Regla #10. Todas las construcciones se vuelven potenciales generadoras
y almacenadoras de energía.
En el futuro, veremos la energía como un producto generado en cada
espacio arquitectónico, almacenado a conveniencia y aprovechado de la
manera más eficiente.
 
Regla #11. Inicia un proceso de virtualización del servicio.
En el futuro, veremos una mayor virtualización de servicios que podría
traer consigo experiencias digitales más profundas, pero a la vez, más
desligadas del servicio humano cara a cara.
Diez proyectos que debemos construir en los próximos
diez años

Las nuevas tecnologías provocarán una integración simbiótica del mundo


digital con el inmobiliario. Estos serán algunos de los proyectos que
debemos crear en los próximos diez años.

1. Primer proyecto inmobiliario de la era de Internet de las cosas.


Los espacios inmobiliarios que creamos tienden a planearse sin tomar
en cuenta a la tecnología. El proyecto inmobiliario digital tendrá
múltiples consideraciones. Será el primero en incorporar la dimensión
de hardware y software a la arquitectura; no centralmente, como se
piensa, sino integrando múltiples equipos tecnológicos en los
diferentes sistemas que componen la arquitectura. El arquitecto
sugerirá equipos específicos que convivirán mejor y generarán la vida
y eficiencia deseadas dentro del edificio. El proyecto, además,
integrará un sistema neurálgico de interacción alojado en la nube, para
hacerlo más eficiente en su desarrollo y manejo. La información fluirá
de manera constante y continua entre todos los dispositivos y el centro
neurálgico del proyecto. Dado que todo residirá en línea, su
mejoramiento será progresivo y constante.

2. El proyecto que detone la automatización de la construcción. Este


capítulo no solamente se trata de qué proyectos queremos llevar al
mercado, sino cómo. En la lista del futuro se encuentra el proyecto que
automatizará la labor de obra. Desde el origen, los sistemas de
modelado permitirán un planeamiento más preciso de obra, que tendrá
ejecuciones parciales con impresión 3D, robótica y drones. Esta
realidad no se ve como un sistema totalmente nuevo de obra (como se
esperaba anteriormente), sino que serán adiciones graduales que irán
mejorando la productividad. Conforme el costo de capital se abarate,
podremos tener más parte del proceso de forma automatizada.

3. El proyecto planeado por una plataforma digital. Con la llegada de


múltiples plataformas en línea para transparentar los mercados
inmobiliarios, en breve veremos el primer proyecto gestado por dichos
medios. La plataforma será encargada de identificar predios vacíos
para los cuales publicará oportunidades de inversión (habiendo
cruzado el predio con información gubernamental de posibilidades).
Dicha base del proyecto se publicará en la plataforma. Si esta recibe
suficiente interés, invitará al desarrollador a dedicarle tiempo al caso.
En los proyectos del futuro, la demanda iniciará el proceso de
desarrollo. Esta será la verdadera llegada del Big Data al mundo del
Real Estate.

4. El proyecto que convierte a todos los departamentos en penthouse.


Romper la rigidez de la obra con verdadero movimiento ha sido uno de
los sueños constantes de la arquitectura. Dejar de crear arquitectura fija
para pensar en arquitectura mecánica. Varios despachos internacionales
ya trabajan en sistemas de prototipo para movimientos de unidades en
ambas dimensiones (vertical y horizontal). Así, en estos proyectos, el
penthouse cambiará constantemente y no habrá malas orientaciones.
Simplemente habrá mejores momentos de cada unidad en el proyecto.

5. 3D Maker Project. Hablamos en el capítulo sobre la masificación de


la cultura de impresión 3D y manufactura personal. En ese sentido,
este proyecto (que puede ser residencial o de oficinas) incluirá un taller
común de impresión 3D junto con un staff de soporte. Impresoras de
menor escala (y costo) también serán entregadas junto con las unidades
como complemento del edificio para makers. Por supuesto que parte
importante de la operación de este proyecto implicará el constante
intercambio de diseños para imprimir, así como la renovación de
equipos.

6. EVO, el edificio que evoluciona. Muchos proyectos inmobiliarios dan


cuenta de sus inversiones en nuevas tecnologías; sin embargo, sus
equipos y estrategias se vuelven obsoletos rápidamente. Este nuevo
tipo de proyectos junto con su esencia arquitectónica predicará su
constante actualización. Esto implicará no solo un compromiso de
compra sino, además, de constante mantenimiento. Así podremos ver
una actualización recurrente de equipos y tecnología en todos los
espacios.

7. Construcciones verticales que usan el elevador del futuro. En


breve, tendremos con nosotros elevadores que funcionen en sentido
horizontal así como vertical, trayendo consigo enormes cambios en la
manera de crear arquitectura vertical. Si esta tecnología funciona en
costo, entonces veremos implicaciones fuertes dentro de los procesos
de diseño y funcionamiento de los edificios. ThyssenKrupp terminará
la construcción del primer prototipo de sistema multiascensor en
Rottwil, Alemania, a finales de 2016. Estos ascensores ya no utilizan el
sistema de cuerdas y poleas del pasado. Bienvenido a la nueva
construcción vertical.

8. Net zero consumption energy project. Supongamos un proyecto que


genere, con tecnologías limpias, energías para su consumo propio. El
incremento en generación será progresivo conforme se aceleren las
tecnologías, pero la preparación para un proyecto con el sistema y
mindset de llegada a esa meta será la base para que esto se vuelva
realidad en el corto plazo.

9. El edificio dueño de su flotilla de vehículos autónomos. Hemos visto


que, en su origen, los automóviles autónomos serán costosos.
Siguiendo esa lógica, suena interesante aprovechar la posibilidad de
compartir que ofrecen los inmuebles en condominio para hacerse de
una flotilla de vehículos autónomos. En el futuro próximo deberemos
desarrollar proyectos que incluyan esta herramienta para acelerar su
introducción en nuestros mercados. Esto será especialmente interesante
en complejos turísticos, de segunda casa o en ubicaciones ultraurbanas
en las que no tener un vehículo propio representará un gran ahorro en
costos y tiempos.

10. El masterplan destinado a crear tecnología. Como vimos en la


sección de nuevas reglas, crear tecnología al nivel en el que estamos
no depende de una sola compañía con competencias extraordinarias.
Esto sucede en la comunión de varios factores en un mismo sitio.
Crear un masterplan que integre una universidad con espacios de
investigación y un tecnopolo con políticas de puertas abiertas que
invite a fondos específicos a usar el sitio de base podrá ser el origen de
un nuevo centro de generación tecnológica. En el futuro estos sitios
complejos se desarrollarán con visión tecnológica intencional.

 
Bibliografía

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7 Belicove, M. E. (2013). Cómo aprovechar el Big Data en tu empresa. Obtenido de:
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12 Para conocer más sobre el tema, sugerimos visitar: www.yhbm.com
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Obtenido de: www.wired.com/insights/2013/07/one-technology-is-already-changing-the-
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21 Canton, J. (2015). Future smart: Managing the game-changing trends that will transform
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22 Op. cit.
23 Coren, M. J. (2016) Germany had so much renewable energy on Sunday that it had to
pay people to use electricity. Obtenido de:
www.qz.com/680661/germany-had-so-much-renewable-energy-on-sunday-that-it-had-to-
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24 International Renewable Energy Agency. (2015) Energías renovables en América
Latina. Obtenido de:
www.irena.org/DocumentDownloads/Publications/IRENA_RE_Latin_America_Policies_2
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25 Watson, R. (2010). Future files: A brief history of the next 50 years. London: Nicholas
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26 World Economic Forum (2015). Deep Shift: Technology Tipping Points and Societal
Impact. Obtenido de:
www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipping_Points_report_2015.pdf
27 World’s first artificial intelligence creative director AI-CD joins McCann Erickson
Japan. (2016). Obtenido de: www.campaignbriefasia.com/2016/03/worlds-first-artificial-
intell.html
28 Technology Trends 2016 - Accenture Technology Vision. (2016). Obtenido de:
www.accenture.com/us-en/insight-technology-trends-2016
29 The Smartest Places on Earth. NY, Public Affairs, 2016.
30 RCLCO futuRE Series: A Driverless Vehicle Roascamp for the Real Estate Practioner.
Part 2. Disponible en: http://www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-12-22
CAPÍTULO

       
2
PROFUNDOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS

 
 
Si pensamos en la sociedad no como un conjunto de personas, sino como un
gran organismo, podemos decir que estamos en el proceso de gestación de
un nuevo ser, con una nueva cara, cuerpo, esqueleto y mentalidad.
Comprender las necesidades y los retos que vendrán con esta nueva
sociedad es imperativo si deseamos participar en la nueva dinámica social.
Pero ¿de qué forma podemos leer esta sociedad que se está modificando?
 
En el presente capítulo trataremos de manera independiente cuatro aspectos
fundamentales para comprender el cambio social que vivimos y viviremos:
las estructuras familiares, las generaciones, el cambio cultural y las
tendencias demográficas. Mediante el análisis de las nuevas estructuras
familiares consideraremos los cambios más importantes en el núcleo
familiar y qué tipo de estructuras han surgido; en el estudio de las nuevas
generaciones veremos las nuevas necesidades y hábitos de una de las
generaciones más estudiadas de nuestra época: los Millennials31; a través
del análisis del cambio cultural pretendemos esbozar un perfil de la nueva
mentalidad de la sociedad; y finalmente, por medio de las nuevas tendencias
demográficas buscamos analizar los cambios más importantes que se darán
a nivel mundial y su incidencia en la economía.
 

 
1. Nuevas estructuras familiares

Hace algunos años, uno entendía el mercado de una ciudad como la suma
de familias nucleares tradicionales. Esta connotación hace referencia a
aquellas en las que los padres cohabitan con los hijos. Sin embargo, se
están sumando una serie de factores que parecen aislados pero que, en
realidad, provocan una configuración distinta de la estructura social-
familiar que tenemos que atender. Estos factores son:

1.1. Retardamiento del matrimonio

El retraso del matrimonio es uno de los cambios más evidentes de la


transformación en la dinámica familiar. Este cambio, impulsado
principalmente por el progreso en las oportunidades educativas y
laborales que actualmente recibe la mujer latinoamericana, ha alterado
completamente los paradigmas tradicionales y los antiguos patrones
demográficos. De acuerdo con un artículo de CEPAL32, la entrada a la
vida conyugal ha ido cambiando. El artículo menciona que en los
países del cono sur el promedio de la entrada en el matrimonio sucede
a edades más elevadas que en el resto de la región.
 
De igual modo, se menciona que existe una relación directa entre el
retraso de la vida conyugal y el nivel educativo de las personas; en
consecuencia, el retraso del matrimonio corresponde a sectores medios
y altos, y la entrada temprana a la vida conyugal sigue predominando
en sectores que cuentan con un índice educativo marcadamente bajo.
 
El hecho de que las parejas estén empezando su vida familiar a una
edad mucho más avanzada implica que la compra de casas familiares o
los bienes que, tradicionalmente, se buscaban al iniciar una familia se
pospongan. Si anteriormente un matrimonio se casaba a una edad
promedio de 24 años y antes de los 30 ya contaban con una propiedad,
ahora ese ideal se ha postergado y no es una cuestión prioritaria para
las nuevas parejas.

1.2. Retraso del deseo de hijos en un matrimonio

Si bien el embarazo en adolescentes es un grave problema regional —


30% de las jóvenes latinoamericanas se convierten en madres antes de
cumplir los 20 años33—, el retraso en la primera maternidad es un
fenómeno que ha adquirido mayor relieve en América Latina. De
acuerdo con el periódico español ABC34, en países como Brasil,
Paraguay, Cuba, México, Uruguay y Chile la edad para la maternidad
se ha ido incrementando, mayoritariamente, entre mujeres que se
encuentran laboralmente activas y que cuentan con un grado educativo
superior. El aumento de las madres primerizas de 30 años ha crecido
desde 2010 en Brasil, mientas que en Uruguay y en Cuba la
maternidad se ha retrasado de los 24 a los 28 años. Por otro lado, en el
caso de Chile, el crecimiento de la población se ha detenido en 17
millones de habitantes en los últimos años.
 
 
Ligado directamente con el postergamiento del matrimonio y el retraso
de la fecundidad en la vida familiar, la disminución de la tasa de
fecundidad es una de las consecuencias más evidentes de los nuevos
patrones familiares. En otra publicación35 realizada por la CEPAL, se
menciona que hemos pasado de un promedio regional de 5,9 hijos por
mujer en la década de 1950 a una tasa regional de 1,45 hijos por mujer
en la actualidad, una cifra incluso menor que el promedio global.
 
Estas condiciones llevan a que los padres primerizos sean
esencialmente diferentes de los padres de hace dos décadas. Antes eran
parejas de 26 y 23 años, que apenas pasados los 30 años ya contaban
con dos hijos en el hogar. Hoy se trata de parejas de 34 o 35 años que
reciben a su primer hijo con mejores condiciones de empleo y salarios
que las parejas de hace dos décadas.

1.3. Interés de la mujer en integrarse al mercado


laboral
De igual modo, uno de los cambios más notables en la estructura
familiar de América Latina ha sido la progresiva inclusión de la mujer
en el ámbito laboral. La región ha logrado importantes progresos en 25
años, lo más visible ha sido el aumento significativo en la participación
de la mujer en los mercados laborales, que pasó del 40% a comienzos
de 1990 al 55% en 2015. Esto, además de incidir en el núcleo familiar,
influye de manera importante en el aspecto económico debido a que
convierte a la mujer en una fuente significativa de ingresos para la
familia36.
 
La mujer adquiere cada vez más protagonismo en el mercado laboral,
generando nuevos ingresos y adoptando nuevos patrones de consumo.
Recibimos a un nuevo grupo de consumidoras que con un creciente
poder adquisitivo prometen ser participantes activas en la economía.

1.4. Incremento en la tasa de divorcios

Irónicamente, junto al alza de las estadísticas de inclusión de la mujer


en el mercado laboral, la tendencia de divorcios en México ha ido
creciendo en los últimos 25 años. En Familias latinoamericanas en
transformación: desafíos y demandas para la acción pública37, se
hace una comparación del porcentaje de mujeres separadas y
divorciadas en el lapso de 1994 a 2005. Sorprende comprobar que
países como Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Panamá y Perú
no contaban con registros de divorcio en 1994, pero en 2005 llegaron a
alcanzar porcentajes de 11,2%, 25,2%, 8,4%, 10,7%, 20,7% y 13,1%
respectivamente. Estos países llegaron incluso a situarse por encima de
aquellos que sí contaban con un índice moderado de divorcios y
separaciones en 1994. Si bien estas cifras eran una realidad hace 10
años, el mismo estudio asevera que, en la actualidad, los matrimonios
tienden a ser más frágiles y a disolverse con mayor frecuencia.
 
El incremento de los divorcios trae consigo nuevos segmentos y
nuevas dinámicas familiares y habitacionales, por ejemplo, el auge de
las unidades habitacionales, la cohabitación de personas sin parentesco
familiar o matrimonial y el alza en las rentas de departamentos sobre la
compra.

1.5. Mayor expectativa de vida

Aunado a todos los cambios mencionados anteriormente, en el


mediano y largo plazo se sentirá el impacto de otra transformación
igualmente importante, la cual va a tener un efecto directo sobre la
vida de las personas: el incremento en la esperanza de vida. De
acuerdo con la CEPAL38, desde 1950 hasta la actualidad, cada
habitante de la región adquiere más de 23 años en la duración de su
vida. Esto incrementó la esperanza de vida de 55,7 años en 1950 a 74,7
años en la actualidad. En este sentido, de acuerdo con la proyección
demográfica de la CEPAL, si el siglo pasado estuvo marcado por un
acelerado crecimiento en la población latinoamericana, nuestro siglo
estará determinado por su envejecimiento.
 
El incremento en la esperanza de vida traerá consigo múltiples retos,
entre ellos, el proveer y garantizar a este creciente segmento de la
población espacios adaptados a sus necesidades. Todos estos factores
generan, a su vez, modificaciones en las necesidades de la sociedad al
configurar nuevos segmentos que trascienden los, hasta ahora,
tradicionales modelos.
 

1.5.1. Nuevos segmentos

Tomando en consideración todos los factores citados es claramente


evidente que estamos transitando hacia una nueva configuración
familiar. Hace veinte años, casi el 80% de las viviendas estaban
destinadas a la familia nuclear tradicional (pareja con hijos). Hoy,
solo el 53% de las familias encaja en ese perfil, mientras que el 47%
de los habitantes urbanos se encuentran en una de las siguientes
categorías de nuevos demográficos39:
 
- El soltero joven: impulsado por una mayor migración estudiantil
así como laboral, este segmento busca que le resuelvan su vida.
Sin pensar en el matrimonio o en formar una familia como motor
principal o prioridad de vida, los solteros jóvenes no están
buscando tener los bienes que antes se consideraban prioritarios
durante esa etapa. La ubicación y comunidad deben incluir
servicios que minimicen la carga laboral que caracteriza a este
segmento (desde alimentos hasta limpieza). Para lograr que el
soltero joven se interese en la compra, los inmuebles deberán
probar su capacidad como inversiones patrimoniales rentables al
mediano plazo.
- DINKS: las parejas sin hijos (double income, no kids). Su
capacidad de compra y su disponibilidad de tiempo las convierte
en un segmento muy interesante. Dentro de sus drivers de compra
más relevantes se encuentran la proyección de la vivienda a
futuro, su flexibilidad y su capacidad de integración social. Los
consumidores DINKS tienen un mayor poder adquisitivo que los
consumidores de familias tradicionales. Es una cuestión lógica: al
no tener que afrontar el costo de la educación de los niños, el
porcentaje del presupuesto que se puede destinar a ocio,
entretenimiento o a la compra de productos del día a día aumenta.
- Padres solteros: los incrementos en la tasa de divorcios han
causado que este segmento crezca. La carga que implica para el
líder del hogar provoca que sus drivers estén en función de
accesibilidad en precio y seguridad.
- Adultos solteros: son los mayores de 35 años que habitan en un
hogar unipersonal. Este segmento tiene relación directa con los
temas de divorcios y un aplazamiento mayor del matrimonio,
entre otros.
- Nido vacío: de los nuevos segmentos, el de los hogares en los que
los hijos ya salieron de casa tiene la mayoría relativa. Sin
embargo, aún pocas ciudades han logrado crear productos con
suficiente valor, a criterio del segmento, para separarlos de sus
casas de toda la vida. En los Estados Unidos representa uno de los
segmentos inmobiliarios de mayor potencial. Para América Latina
es quizás uno de los mayores retos que aún busca un desarrollador
que quiera asumirlo.
Para ejemplificar este segmento citamos una nota publicada por el
diario argentino La Nación40: “Damián Tabakman, rector de la
escuela de negocios EN - Real Estate, ubica en este segmento a
las parejas en una franja etaria de entre 50 y 60 años. La
mudanza, teoriza, se relaciona con que ‘cada etapa de ciclo vital
viene acompañada de producto distinto’. En este caso, las parejas
mayores alimentan una tendencia que es común a distintos
públicos: el desarrollo de unidades urbanas y suburbanas cada vez
más chicas. En su caso, la calidad es el factor diferencial”.
 
La nueva configuración no elimina por completo a las familias
tradicionales, simplemente ha reducido su tamaño proporcional al
mercado completo. En ese sentido, nosotros estudiamos a las
familias nucleares en las siguientes categorías41:

- Starter families: con niños menores a 6 años, este tipo de familias


se caracterizan por centrar su vida en sus hijos y sus necesidades.
La seguridad interior es primordial así como sus comodidades
para los pequeños.
- Youth families: con niños mayores a los 6 años y hasta los 16 años,
estas familias están especialmente preocupadas por el tiempo que
pasan sus hijos dentro de la casa. Hay interés especial en tener
espacios de estudio y recreación adecuados.
- Teen families: los hijos crecen y se emancipan, pero permanecen
en la casa. La independencia de los hijos representa su movilidad
fuera de la casa y la necesidad de espacios privados para todos los
miembros de la familia. Mientras que en el segmento youth se
aspiraba al espacio de convivencia, la independencia requiere
también mayor espacio privado.
- Otras familias: las familias intergeneracionales o que tengan
cohabitantes representan el segmento más pequeño. Poco se ha
logrado para sacar a este segmento de la autoconstrucción, cuyas
necesidades son heterogéneas incluso dentro del mismo grupo.
 
Ciertamente, la estructura familiar está atravesando un importante
proceso de transformación y, con esto, han comenzado a surgir
nuevos segmentos, dinámicas y necesidades; en esto último es en lo
que debemos poner el foco los profesionales del Real Estate.
Conocer y analizar los cambios que están ocurriendo en el núcleo
más significativo de la sociedad nos da la ventaja de comprender el
comportamiento de los nuevos segmentos de consumidores. Esta
reciente configuración nos invita a replantear y readaptarnos a las
necesidades que obedecerán a los progresivos cambios que surgirán
en el futuro. Estar atentos a las nuevas tendencias en la estructura
familiar es una labor necesaria si queremos responder de manera
atinada a los retos que esta transformación traerá consigo e incluso,
anticiparnos a los deseos de los consumidores.
2. Nuevas generaciones

Enlazado con el proceso de transformación que se está llevando a cabo


en las estructuras familiares, existe un elemento igual de relevante en
la reestructuración de la sociedad y del mercado: las nuevas
generaciones. El estudio de las dinámicas generacionales puede
resultar útil para comprender la personalidad de las nuevas
generaciones, sus historias compartidas, sus valores y las
características que las diferencian respecto de las generaciones que las
precedieron. Basta con asistir a una reunión familiar y pasar una rápida
mirada a las diferentes escenas para comenzar a intuir lo que hace
única a cada generación. Mientras que los adultos hablan congregados
en la mesa, los jóvenes toman fotografías o selfies y las publican en las
redes sociales, y los niños juegan con una destreza extraordinaria en
sus iPads.
 
Cada segmento generacional presenta una serie de características que
lo hacen único, y las empresas adaptan sus estrategias de venta a esas
peculiaridades. Los hábitos de compra varían enormemente entre las
diferentes generaciones de consumo, surgiendo así la necesidad de
personalizar la comunicación con cada una. Los Baby Boomers y la
Generación X están dando paso a dos segmentos que ya representan un
porcentaje de consumo importante, los Millennials y los Centennials
—Generación Y y Generación Z, respectivamente— son neologismos
que cada vez adquieren mayor popularidad en el sector.
 
En el presente apartado presentaremos lo más relevante respecto de las
nuevas generaciones, su personalidad, sus necesidades, sus hábitos y
su comportamiento. Saber identificar y responder a las singularidades
de los futuros grupos de consumidores es de suma importancia si
pretendemos desarrollar proyectos exitosos e innovadores.

2.1. Millennials o Generación Y

Los Millennials son la generación que actualmente está cambiando los


paradigmas económicos, sociales, políticos y culturales. Este segmento
generacional se caracteriza por vivir tanto el antes como el después de
los cambios tecnológicos, Internet y la globalización. De igual modo,
crecieron en un mundo en donde las ciudades son concebidas como
imanes del nuevo talento, por lo que el deseo de migrar a centros
urbanos para buscar mejores condiciones laborales, académicas y de
vida es cada vez más agudo. Esta generación amenaza con cambiar el
modo de vida tradicional. Sienten una predilección especial por la
ciudad sobre los suburbios, valoran más el espacio público sobre el
espacio interior y han dejado de valorar la propiedad de bienes antes
considerados imprescindibles por nuevas alternativas que facilitan el
acceso sobre la posesión.
 
De igual modo, tienen nuevas maneras de relacionarse e interactuar
con la tecnología y el mundo.
 
Si bien existen discrepancias para establecer un rango definido que
abarque a esta generación, podemos convenir que la mayoría de los
autores define a este segmento como aquellos nacidos entre 1981 y
2000, jóvenes entre 20 y 35/36 años que se hicieron adultos con el
cambio de milenio. El reporte de Tendencias Digitales Conecta tu
marca con los Millennials42 indica que alrededor del 30% de la
población latinoamericana puede integrarse en este grupo. De igual
modo, se proyecta que para 2025 esta generación componga el 75% de
la fuerza laboral global43. El rumbo es evidente, esta generación
suplirá a los antiguos productores, consumidores y usuarios, y
constituirá una nueva mecánica que pondrá en jaque los modelos
tradicionales de producción y uso. Si queremos mantenernos
relevantes y asegurar nuestro lugar en el nuevo mundo más vale
conocer el perfil y la mente de esta nueva generación.
 
En 6 rasgos claves de los Millennials, los nuevos consumidores44,
Antoni Gutiérrez-Rubí ofrece un conciso perfil de este nuevo segmento
generacional. El autor menciona que una de las características
fundamentales de los Millennials es que son la primera generación en
definirse como nativos digitales45. No cabe duda de que esta nueva
generación tiene una intuición casi natural sobre las nuevas
tecnologías. La incorporación de nuevos gadgets, smartphones, Apps o
plataformas no son un dolor de cabeza para ellos, sino herramientas
que conocen tan bien y dominan en cuestión de segundos a pesar de su
poca familiaridad e independientemente del tiempo que llevan en el
mercado. De igual modo, como Gutiérrez-Rubí apunta, este segmento
no distingue entre realidad y virtualidad, ya que para ellos el mundo
virtual es igual de accesible e incluso más fácilmente manipulable y
familiar que su entorno físico. Si quieren conocer a alguien, primero lo
agregan a su lista de amigos en Facebook, Twitter o Instagram y,
posteriormente, acuerdan un encuentro con ellos; si quieren conocer un
restaurante o un nuevo lugar, buscan su página de Facebook, curiosean
entre las fotos y álbumes, leen las reseñas que el lugar ha obtenido y,
una vez conocido y escudriñado el sitio, proceden a visitarlo o, en el
peor de los casos, evitarlo.
 
Los Millennials viven e interactúan a través de la pantalla, es su
herramienta principal y no pueden salir de casa sin tener su celular, su
tablet o su laptop en el bolsillo, mochila o bolsa. Estos nuevos
aparatos, que entraron en el mercado ostentando un estatus de lujo y
exclusividad, ahora se están democratizando y es cada vez más común
encontrar a personas que cuentan con al menos una de estas
herramientas. De acuerdo con Telefónica Global Millennial Survey
201446, un 78% de los Millennials en Latinoamérica posee un móvil,
un 37% posee una tablet; un 70% una laptop y un 57%, una desktop.
Esta generación ha hecho de las pantallas de proximidad su acceso de
referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, integrándolas
completamente en su vida cotidiana.
 
De igual modo, esta generación se define por ser extremadamente
social. Las redes sociales no son solo un medio de comunicación, sino
que son una parte fundamental de su vida social. Mediante estos
canales comparten sus experiencias, sus gustos, sus intereses,
consultan con otros usuarios antes de tomar una decisión de compra y
retroalimentan activamente lo que les gusta y lo que no les gusta. A
diferencia de las generaciones pasadas, los Millennials son
consumidores mucho más críticos y analíticos a la hora de tomar una
decisión. Antes de realizar una compra o de adquirir un nuevo servicio
investigan reseñas y críticas de otros usuarios y, de igual modo,
generan sus propios comentarios y opiniones respecto de lo que
consumen. De acuerdo con Gutiérrez-Rubí un 65% de los Millennials
prefiere contactar a las empresas mediante las redes sociales que llamar
al contact center para ser atendidos. Y, de la misma manera, confían
más en la opinión de sus amigos o conocidos en las redes sociales que
en la información brindada por las marcas.
 
El cliente Millennial antepone la personalización sobre la calidad.
Busca servicios y productos que se adapten a sus necesidades y que
reflejen su individualidad. Ya no busca lo prefabricado o lo
preestablecido; el auge de lo artesanal y lo orgánico sobre los antiguos
productos masivos evidencia esta creciente tendencia. En el futuro, las
empresas que puedan adecuarse a las necesidades cada vez más
personalizadas que esta generación demanda lograrán garantizar su
lugar en el tablero.
 
Además de los cambios de comportamiento y de las nuevas
costumbres y prácticas, estamos ante una generación con un marcado
cambio de actitud respecto de su futuro y a la idea tradicional de vida.
Regresando a la encuesta elaborada por Telefónica, es sorprendente
constatar que el 72% de los Millennials latinoamericanos cree que
puede tener un impacto importante a nivel local, mientras que el 48%
pretende hacer una diferencia a nivel global. Este es el espíritu de la
nueva generación: busca un cambio radical en los modelos arcaicos y
ambiciona producir un impacto que vaya más allá de su entorno
inmediato. Respecto del futuro, el 62% presenta una actitud positiva y
optimista47.
 
De este mismo modo, en Latinoamérica, a diferencia de otras regiones,
los Millennials tienen como meta personal empezar su propio negocio,
anteponiendo el desarrollo profesional y laboral sobre el personal.
Aunado a esto, la mayoría manifiesta una gran preocupación sobre el
fenómeno de la “fuga de cerebros”; considera que los gobiernos no
están haciendo lo suficiente para retener y estimular el talento joven y
emergente, y que esto es una consecuencia directa de la arraigada
cultura de la corrupción, los sistemas educativos ineficientes y una
economía débil y estancada.
 
Otro aspecto no menos importante de los Millennials es que han
cambiado profundamente el concepto de la propiedad. Poseer ya no es
una prioridad esencial, lo que buscan es el acceso. De acuerdo con un
estudio elaborado por Goldman Sachs48, este segmento de la población
está cambiando la manera de ver la propiedad debido a que cada vez le
adjudican menos valor a la posesión de bienes que antes se
consideraban primordiales —pensemos en automóviles o en casas—.
De igual modo, Business Insider49 menciona que los Millennials están
buscando alternativas cada vez más accesibles y menos costosas a la
propiedad. Ejemplo de esto sería la popularidad de aplicaciones como
Uber o Airbnb, las cuales permiten a sus usuarios tener acceso a
ciertos servicios —vehículos e inmuebles— sin las obligaciones o los
inconvenientes que implica poseer estos bienes. Incluso en el mercado
inmobiliario se conoce a este segmento como la generation rent debido
a la predilección por la renta sobre la compra. En Latinoamérica, los
principales factores que han contribuido a desplazar la preferencia de
la intención de compra de la vivienda pueden encontrarse en la
disparidad entre el ingreso y el costo de la propiedad y en la
imposibilidad para acceder a un crédito hipotecario. Pese a los
pronósticos, tal tendencia podría comenzar a cambiar debido a que esta
generación apenas está entrando en sus primeros años de gasto.
 
Una circunstancia que debemos tener en consideración es que por
primera vez en la historia, hay más Millennials mayores de edad que
Gen X o Baby Boomers, lo cual los ha convertido, ahora, en el
segmento de mercado más atractivo para los próximos años. Este dato
es crítico porque se ha comprobado en múltiples estudios que las
preferencias de esta generación son muy diferentes a las de sus
predecesoras. De entrada, la Generación Y ha complicado la industria
residencial tradicional al retrasar eventos como el matrimonio, la
concepción de los hijos y la compra de vivienda. Por si esto fuera
poco, este grupo prefiere vivienda urbana, cerca de su trabajo y en
distritos peatonales. Pudiera ser la generación que repudie los
tradicionales suburbios y el crecimiento anárquico de las ciudades.
 
 

Concierto de luces
 
Llevaba una hora atravesando Hong Kong y alejándome de Soho
Central. Yo quería una noche diferente, cierto, pero nunca me
imaginé recorrer la ciudad sin saber a dónde me dirigía. Llegué al
edificio de la dirección que me indicaron y presioné el botón 80.
El misterio se prolongó el tiempo que tardó en subir, y el fino jazz
parecía solo sumarle a la duda. Cuando se abrieron las puertas, me
encontré con Remi, un amigo de Querétaro, de la primaria, al que
no había visto en más de veinte años y me había citado
precisamente ahí, en las alturas. Remi, sentado de la misma
manera, con los mismos ademanes y expresión que en el patio de
la escuela, se levantó de sopetón y dijo: “¡Muñoz, bienvenido a
Hong Kong!”.
 
Unos días atrás, cuando programé el viaje, recordé que en
Facebook había visto imágenes de Remi en las que aparecía en
diferentes lugares de aquel puerto fragante. Le escribí y nos
pusimos de acuerdo.
 
Ya en la mesa comenzamos a charlar, a actualizarnos: trabajo,
familia, amigos, lugares de residencia. Luego pasamos a recordar
la infancia y Querétaro. Los lugares que habíamos visto tan lejos
de nuestra casa. Lo cierto es que la noche iba bien ahí, a medio
camino del cielo, hasta que de pronto se apagaron todas las luces.
 
Pensé que se había ido la luz en el edificio y la idea de bajar
ochenta pisos por escaleras, apretujado entre cientos de personas
con toda seguridad igual de asustadas, me llenó de pavor.
 
A pesar de vernos sumidos en la penumbra, nadie gritó, nadie se
impacientó: las palabras podían escucharse a través de suavísimos
murmullos en cualquier cantidad de idiomas. Sentí que las charlas
iban escalando en intensidad, en volumen, pero seguían siendo
ininteligibles. Iba in crescendo mi desasosiego y en eso, cuando
era yo quien emitiría el primer grito: una sinfonía. No solo
auditiva, sino de luces. Rojas, azules, verdes. Una sinfonía
coordinada entre cuarenta y cinco edificios del otro lado de la
bahía. Las construcciones entre las islas de Hong Kong y
Kowloon desplegaron el espectáculo diario de luz y sonido más
grande del mundo, una especie de diálogo entre los elementos de
la ciudad. Por eso Remi me había llevado ahí.
 
Todas las noches, en Hong Kong, a las 8, se crea un espectáculo
durante el que se enciende la magnitud urbana de una de las
ciudades más verticales que hay en el planeta.
 
Ahí estábamos, dos amigos que no se habían visto en veinte años,
haciendo negocios del otro lado del mundo, frente a una ciudad
encendida. Una escena que confirmó lo que hasta ese momento
entendí de nuestra Generación Y: que los amigos son para
siempre, el mundo es tan solo un gran parque de diversiones y
somos verdaderos fanáticos de la ciudad.

2.2. Generación Z

La llegada de los Millennials al mercado laboral y económico significó


un cambio importante en todos los órdenes sociales. Si bien apenas
estamos adaptándonos a las nuevas reglas del juego que trae consigo
esta generación, hay una fuerza latente que promete trastocar de nuevo
la manera en la que interactuamos con el mundo: la Generación Z.
Aunque todavía es temprano para lograr conocer el futuro de esta
generación en el mercado laboral y su perfil como consumidores,
buscaremos trazar una silueta que comience a dar relieve a los aspectos
clave que nos llevarán a entender y anticipar las características de esta
generación. Al igual que con la anterior, la Generación Z es difícil de
definir. Muchos autores empiezan a contar desde 1995 y cierran el
período con 2010, mientras que otros comienzan desde 2000 e incluso
llegan a considerar a aquellas personas nacidas a partir de 2011. Una
cosa es segura, en pocos años esta generación comenzará a desplazar a
la Generación Y como fuerza laboral y consumidores.
 
Como lo mencionamos anteriormente, los Millennials conocieron el
mundo antes y después de Internet, saben lo que es vivir sin Internet en
todos lados, sin celulares, sin Facebook y sin las principales
herramientas con las que ahora contamos. En contraparte, la
Generación Z —o Centennials— no conocen un mundo sin Internet, su
infancia y adolescencia la pasaron frente a una pantalla, jugando en sus
iPads o en sus smartphones. En cuanto a las redes sociales, Giselle
Abramovich50 menciona que la mayoría prefiere aplicaciones como
Snapchat o Instagram, plataformas conformadas predominantemente
por contenido visual, a diferencia de Twitter o Facebook, las cuales
aún ofrecen contenido escrito como elemento central.
 
De igual modo, Abramovich menciona que los Centennials son unos
investigadores excepcionales. Crecieron en el mundo de los tutoriales
y de la profusión de contenido. Si quieren aprender algo, bastará
solamente con buscarlo en Google, suscribirse a una clase gratis en
Open University o leer al respecto en las miles de páginas
especializadas sobre el tema de su interés. Esta generación sabe cómo
autoeducarse y encontrar información. El 33% toma lecciones en línea,
el 20% lee libros de texto desde sus tablets y el 32% trabaja en línea
con sus compañeros51.
 
En What Is Generation Z, And What Do They Want52, Jeremy Finch
menciona que esta generación posee tiempos de atención mucho más
reducidos que sus antecesores. Los Centennials apenas pueden prestar
atención por 8 segundos53, por lo que es comprensible que esta
generación tenga una especial predilección por el contenido visual
sobre otro tipo. Pese a esto, Finch afirma que esta generación se ha
vuelto mucho más discriminadora respecto del contenido, es decir,
saben cruzar mares inmensos de conocimiento para encontrar
información relevante y confiable. Esta generación está consciente de
que la cantidad de contenido disponible es infinita y, por eso, busca
minuciosamente para encontrar cosas que realmente llamen su
atención.
 
Si bien podemos encontrar un vasto número de supuestos estudios y
estadísticas sobre esta incipiente generación, tenemos que seguir
monitoreando su comportamiento. No cabe duda de que estamos ante
una generación indiscutiblemente diferente y que aún sigue siendo
moldeada por los avances tecnológicos, los nuevos medios de
comunicación y los cambios políticos, sociales y culturales que están
tomando lugar en el mundo.
 
Cada generación tiene una personalidad y una mente únicas. A pesar
de que las generaciones se van sucediendo unas a otras y son respuesta
y producto de los acontecimientos más importantes de su época, es
evidente que el comportamiento y la mentalidad de cada una de ellas
respecto del mundo varía de manera notable entre un adulto de los 80,
un joven de los 90 y un adolescente de 2000. Atender a las necesidades
de cada una y saber adaptarse de manera orgánica a los cambios que
cada generación va produciendo es necesario si queremos mantenernos
vigentes para captar estos segmentos. Reaprender y estar en constante
proceso de renovación es una cuestión indispensable en un mundo que
crece y muta a un ritmo vertiginoso.
3. Cambio cultural

Si con las nuevas estructuras familiares analizamos la cara actual de la


sociedad y con el análisis de las generaciones emergentes conocimos su
esqueleto, es preciso que ahora nos enfoquemos en un aspecto clave para
entender la mentalidad que permeará la nueva dinámica social: el cambio
cultural.
 
Así como cada generación tiene una personalidad que la distingue y la
hace única respecto de las demás, podemos decir que las sociedades
(desde una perspectiva histórica) también tienen una particularidad que
las define y caracteriza, marcando una pauta para el comportamiento
social de la época y para las formas de entender y configurar el mundo.

La estructura familiar y el análisis de las generaciones nos ayudan a


entender la nueva dinámica demográfica; recientemente también se han
añadido teorías que contribuyen con un perfilamiento psicográfico
profundo. En este apartado nos enfocaremos en el análisis de dos
términos que han ido adquiriendo mayor relevancia en la segmentación
psicográfica: la clase creativa y los glomads.

3.1. Clase creativa

El mundo en el que vivimos gira gracias a las ideas. Basta con mirar
las empresas y compañías jóvenes para entender cómo han cambiado
los paradigmas en torno al trabajo. Los nuevos líderes no destacan por
su erudición o grado de estudios, sino por su creatividad para resolver
problemas y ofrecer soluciones innovadoras, insólitas y originales. Hay
un nuevo espíritu moviendo a la sociedad y desatando una cultura que
enaltece la creatividad y la innovación como cimientos fundamentales
para la nueva sociedad. Ahondemos más sobre las implicaciones que
eso traerá consigo.
 
Richard Florida es uno de los escritores más polémicos e interesantes
de los círculos económicos. Con la publicación en 2003 de The Rise of
the Creative Class alcanzó una proyección mundial y conmocionó al
mundo con su teoría sobre el poderío de una naciente clase creativa. Si
bien el nombre podría confundirnos y hacernos creer que esta nueva
clase está compuesta por artistas y por aquellos que desempeñan un
trabajo que se sustenta en el arte y la creatividad, los miembros de este
nuevo grupo pueden venir desde un diverso cúmulo de disciplinas:
tecnología, ciencia, humanidades, finanzas, administración, economía,
negocios, política, etcétera54. El punto central de la cuestión es que las
personas de esta nueva clase ya no se conforman con una actitud
pasiva y limitada al frío esquema del dinero sobre la calidad. Para
ellos, la función principal del trabajo consiste en generar nuevas
soluciones e ideas que logren tener un impacto en la sociedad y que
sean realmente significativas55.
 
Florida puso en evidencia que estamos ante un cambio en la
concepción del trabajo y de las ideas; las personas ahora comparten un
ethos común que ostenta la creatividad, la individualidad y el mérito
como valores primordiales en cualquier actividad. Las repercusiones y
la resonancia de este nuevo paradigma está cambiando la manera de
crear información, contenido, servicios, productos, tecnologías,
política, entretenimiento y, en definitiva, todos los órdenes sociales.
 
Además de definir las características de la clase creativa, Florida
ofrece una interesante clasificación de los dos principales núcleos
sobre los que se sostiene esta nueva sociedad: el núcleo supercreativo
y los profesionales creativos. En el primer núcleo podemos encontrar
desde académicos, diseñadores, actores, científicos, ingenieros,
arquitectos y escritores, hasta líderes de pensamiento como los
futuristas, los analistas, los líderes de opinión, los eruditos y los
investigadores think-tank. Según Florida, los miembros de este núcleo
supercreativo son los productores de contenido que marcan la pauta.
Pensemos en figuras icónicas como Steve Jobs, quien diseñó y lideró
una de las compañías más emblemáticas del siglo: Apple. El trabajo
realizado por Jobs fue más allá del simple esquema de producción al
que estábamos acostumbrados, significó un hito que trastocó desde el
diseño hasta la economía. Después del iPod, el iPhone y el iPad, el
mundo jamás volvió a ser el mismo. Sus productos y su modelo de
trabajo marcaron una pauta y dejaron una herencia que sigue
moldeando el mundo.
 
Respecto del segundo núcleo propuesto por Florida, los profesionales
creativos abarcan a todos aquellos que trabajan en industrias o sectores
que requieren de un alto grado de especialización y conocimiento
intensivo, tales como las industrias tecnológicas, los servicios
financieros, los servicios legales y de salud y la administración de
empresas. A diferencia del grupo anterior, los miembros de este núcleo
se involucran en encontrar soluciones creativas en torno a su trabajo en
el día a día. Apoyados de un extenso cuerpo teórico, estos
profesionales creativos logran resolver problemas específicos
relacionados con su respectivo campo disciplinario. En este grupo
podemos encontrar a los profesionales que trabajan en las empresas e
iniciativas jóvenes como Google, Facebook o Amazon. Compañías que
han sabido cambiar y reinventar la cultura de trabajo y que estimulan a
sus empleados para encontrar soluciones creativas e innovadoras a los
problemas y retos con los que se enfrentan.
 
La creatividad ha dejado de tener un papel secundario para ocupar un
lugar primordial en las competencias de los individuos. De igual modo,
se ha convertido en el motor principal de desarrollo y crecimiento de la
economía al estimular el progreso y los avances tecnológicos,
científicos, intelectuales, etc. La creatividad fomenta y desata la
innovación de las personas y, en un mundo que gira en torno a las
ideas, la creatividad presupone un nuevo acercamiento a los problemas
comunes.
 
Una de las singularidades esenciales de este nuevo tipo de segmentos
es su calidad disruptiva. El creativo se comprende a sí mismo como el
polo opuesto a la clase conformista. La creatividad hoy no es un
empleo, es un estilo de vida, pues el creativo no se mueve solo y
exclusivamente por dinero, sino por su dedicación personal, su pasión
y vocación a una idea.

3.2. Glomads

Siguiendo con el análisis psicográfico de la nueva sociedad, Clotaire


Rapaille se ha dedicado a analizar cuáles son los fenómenos que más
contribuyen al cambio social. Él considera que un grupo de personas
que viaja frecuentemente está acelerando el contagio de prácticas
globales cada vez más comunes, abiertas y atractivas a los diferentes
sectores de la población.
 
El término glomad56 es un neologismo que sirve para representar a un
nuevo grupo de personas que tienen un estilo de vida nómade y global.
Los glomads hablan perfectamente dos o tres idiomas y manejan bien
un par más. Aman viajar y no tienen miedo de empezar de cero en un
lugar desconocido. Son los nuevos nómades, ciudadanos de un mundo
cada vez más pequeño e integrantes de una generación cada vez más
globalizada. Algo que caracteriza a este creciente grupo de personas es
que, en el sentido tradicional del término, nunca están en casa, ya que
en cualquier parte del mundo pueden sentirse cómodos. Los nómadas
globales son viajeros de tiempo completo.
 
Este nuevo demográfico viaja de manera libre en busca de
oportunidades o por simple intuición, creando lazos en un mundo cada
vez más conectado. Este estilo de vida desafía el orden rutinario de la
mayoría de la población. En esta nueva categoría podemos encontrar
desde estudiantes en busca de programas internacionales hasta
entrepreneurs, trabajadores digitales, bloggers y trabajadores remotos
que cumplen con sus compromisos laborales desde cualquier parte del
mundo. Los glomads pueden pertenecer a cualquier rango de edad,
aunque típicamente es más común que ronden entre los 20 y los 40.
 
Los glomads representan un rompimiento importante respecto de las
costumbres tradicionales de las sociedades sedentarias, las cuales
funcionan bajo las premisas de la permanencia y la continuidad. Las
implicaciones sociales de esta nueva forma de concebir la dinámica
laboral, social y personal se encuentran íntimamente ligadas a tres
factores que los glomads simbolizan: la individualización de las
culturas, el alza de diversos estilos de vida y el incremento en la
movilidad. El estilo de vida nómada es indicativo de tendencias
actuales y futuras, particularmente de los cambios en los sistemas de
valores. Estos cambios ya son visibles en algunos niveles de las
sociedades sedentarias, por ejemplo, en el cambio de la modalidad de
trabajo y los hábitos de consumo, y en el creciente interés de la gente
por buscar prácticas sociales alternativas, nuevos estilos de vida y
nuevos significados.
 
El antiguo ideal de estudiar, casarse, tener hijos y radicarse en la
ciudad o país natal está siendo gradualmente reemplazado por
prácticas sociales que se enfocan más en la acumulación de
experiencias globales y personales. En un mundo cada vez más
conectado y globalizado, la necesidad y el deseo de movilización se
vuelven cada vez más importantes. De igual forma, la satisfacción
personal, el rompimiento con los moldes tradicionales y la búsqueda
por encontrar experiencias laborales, sociales y culturales más allá de
las fronteras de los países son características que pasarán a ser de unos
pocos individuos disruptivos con respecto a la norma global de todos
los futuros ciudadanos del mundo.
 
4. Nuevos retos demográficos

4.1. Envejecimiento demográfico

Como mencionamos, el siglo XXI en América Latina estará


principalmente caracterizado por el paulatino envejecimiento de su
sociedad. De acuerdo con Alicia Bárcena57, durante las últimas
décadas los países de la región han registrado profundos cambios
demográficos que transformarán el tejido social. Entre ellos destacan la
reducción de la tasa de crecimiento de la población y el gradual
envejecimiento de los latinoamericanos. Ya vimos que el aumento en
la esperanza de vida, el retraso de la maternidad y el descenso de la
fecundidad han contribuido mayoritariamente a la transformación del
tejido demográfico latinoamericano. Si en 1950 la tasa anual de
crecimiento poblacional era de 2,8%, en la actualidad esa tasa ha
decaído a 1,2%58.
 
De acuerdo con proyecciones de la CEPAL, para 2025 se espera que
las personas mayores de 60 años superen los 98 millones y, para 2040,
se estima que este segmento aumente a 150 millones59. En los países
de la región que cuentan con un proceso de envejecimiento más
avanzado —pensemos en Uruguay, Cuba y Chile—, los habitantes
mayores de 60 años conformarán, para 2025, el 20% del total de la
población. Mientras que en países como Guatemala, Bolivia, Paraguay
y Honduras, este segmento poblacional apenas representará el 10% del
tejido demográfico60.
 
Uno de los aspectos más destacables de las características
sociodemográficas de este grupo de personas es que la mayoría residen
—y residirán— en áreas urbanas. La tendencia a la urbanización no
discrimina a este segmento de la población, lo cual apunta a que
durante las futuras décadas pasaremos de un 77% de personas de edad
avanzada en áreas urbanas a un 85%. Siguiendo con las proyecciones
de la CEPAL, países como Uruguay, Argentina, Venezuela, Chile y
Brasil cuentan con un 80% de las personas mayores que residen en
zonas urbanas. En contraposición, países como Honduras y Bolivia —
países rezagados en el proceso de urbanización— solo cuentan con un
51% de la población de 60 años en adelante que vive en áreas urbanas.
 
El envejecimiento demográfico de la región también ha repercutido
hondamente en el ámbito económico. Las tasas de crecimiento de la
población económicamente activa apuntan a un claro proceso de
envejecimiento. La CEPAL estima que en los próximos decenios el
61% de la población económicamente activa se concentrará en
personas de 40 a 64 años, mientras que el 17% consistirá en personas
arriba de 65 años61. Si bien las personas económicamente activas se
encuentran dentro de la población de edad mayor, cabe destacar que
este segmento es el que presenta los índices de pobreza más elevados
de la región. Más de 30 de cada 100 personas mayores vive en
condiciones de pobreza en 9 de los 15 países analizados por la CEPAL.
 
 
Dejando atrás las proyecciones, cabe destacar que América Latina
tiene una posición envidiable respecto de otros países. Actualmente, la
región cuenta con un “bono demográfico”, la población infantil ha
disminuido y el proceso de envejecimiento aún se encuentra en una
etapa temprana. La mayor parte de la población está en un período
económicamente activo y las oportunidades para el trabajo, el ahorro y
la inversión ofrecen un panorama alentador. Si queremos aprovechar
las bondades que trae consigo el bono demográfico, debemos
comenzar a invertir en el futuro.
 
 

4.2. Cambios en los patrones de consumo

La caída en las tasas de fertilidad, el lento crecimiento poblacional y el


envejecimiento demográfico tendrán un profundo impacto en la fuerza
de trabajo y en los patrones de consumo del futuro. Como vimos en el
análisis de los nuevos segmentos y generaciones, cada grupo tiene
necesidades diferentes respecto de la etapa de vida en la que se
encuentra. Mientras que los jóvenes gastan mucho y requieren de
mayores inversiones en educación, espacios de trabajo, tecnología y
vivienda; la población vieja se caracteriza por gastar menos y no
requerir de grandes inversiones o nueva infraestructura —como
oficinas o casas—. Para entender mejor cómo incide la demografía en
los hábitos de consumo de una población es necesario remitirnos a un
estudio detallado que ha sido ampliamente explorado por uno de los
economistas más reconocidos y polémicos de la época: Harry Dent Jr.
 
 
Hasta ahora nos hemos enfocado en caracterizar, describir y analizar el
perfil de las nuevas familias, generaciones y sociedades. Si bien esto
nos ha permitido acercarnos a la esencia de la nueva dinámica social,
es necesario preguntarnos de nuevo, ¿por qué y cómo debemos leer la
sociedad?
 
En nuestra empresa, por ejemplo, cada vez que realizamos la
presentación de un estudio de mercado, incluimos en el capítulo inicial
un análisis demográfico detallado de la ciudad, así como el contexto
nacional que enmarca el timing del proyecto. Si bien muchos
desarrolladores piensan que esta sección es un complemento de
referencia secundaria y le otorgan poco valor, la realidad es que existe
una correlación profunda entre la demografía, la economía y el ramo
inmobiliario62.
 
Harry Dent es quizás la persona que más ha estudiado el fenómeno
demográfico a nivel global y sus implicaciones económicas. Dent
argumenta que el consumo personal representa el 70% del PIB de
cualquier país. En ese sentido, si uno determina el comportamiento de
consumo de la población, puede ubicar fácilmente dónde se darán los
períodos de mayor gasto y, por ende, los mejores (y peores) momentos
económicos. De acuerdo con Dent63, los datos demográficos indican
que una familia promedio gasta más dinero cuando el jefe de familia
tiene alrededor de 45 años, edad en la que la maduración de la familia
lleva a los hijos a universidades. En cuanto a los gastos relacionados
con la vivienda, los estudios indican que estos generalmente se dan
entre los 27 y los 41 años.
 
Desde esta perspectiva, el mayor gasto personal llega alrededor de los
41 años, cuando se dan las compras de casas definitivas. En la misma
curva se identifica también el momento para la primera vivienda, los
centros comerciales (que son requeridos de manera indirecta), hasta la
vivienda vacacional.
 
Los demográficos no solo permiten anticipar el gasto en vivienda, sino
todo el abanico de productos inmobiliarios y, además, permiten
identificar cuándo se dará el máximo consumo generalizado para un
país. De igual modo, Dent asegura que el boom económico que tendrá
lugar desde 2023 a 2036 no será tan dinámico en los países
desarrollados como en los países emergentes; pensemos en India, el
sureste de Asia, Latinoamérica y —a un ritmo menor debido al
envejecimiento demográfico— China.
 
Los cambios que hemos venido trazando a lo largo del capítulo inciden
de manera directa en la ola de consumo y en el comportamiento de los
nuevos consumidores. El estilo de vida tradicional se está
desmoronando y, paulatinamente, está dando paso a nuevas dinámicas
que amenazan con trastocar las nociones preconcebidas sobre el ciclo
de vida tradicional y sobre las instituciones sociales más arraigadas.
 
Si bien aún es muy temprano para tratar de dar una respuesta
contundente que explique el nuevo comportamiento, basta con
detenernos un poco en las nuevas variables para intuir los posibles
resultados. A falta de respuestas certeras hay que hacernos más
preguntas. Si típicamente la compra del primer hogar se daba alrededor
de los 30 años, ¿qué implicará el hecho de que ahora las parejas estén
apenas considerando el matrimonio a tal edad? De igual modo, si cada
vez más parejas están dispuestas a postergar la llegada de los hijos
como parte de su vida matrimonial, ¿qué relevancia tendrá la posesión
de una casa para una pareja que no tiene la permanencia ni el espacio
familiar como prioridad? De la misma forma, en vista del creciente
interés por abrirse camino a un estilo de vida global y de acumular
experiencias que trasciendan fronteras, ¿cómo se comportarán los
nómades globales en el mercado inmobiliario?, ¿qué podemos
ofrecerles a personas que buscan cada vez mayor movilidad y rechazan
el estilo de vida sedentario?
 
Estar atentos a los cambios en el comportamiento social, hacerse
preguntas sobre cómo nos afecta en nuestro sector, reflexionar para
lograr responderlas en el tiempo oportuno serán los aspectos que
determinen nuestra posición en el mercado. Más allá de ser una
cuestión de conveniencia, es una cuestión de adaptación.
 
Por eso, si nuestra industria quiere adaptarse a los cambios de la
sociedad para brindarle los productos que esta precisa, resulta
imprescindible que sepa cómo esos cambios modificarán la demanda
de los productos presente. Por lo tanto, la industria deberá anticiparse a
las necesidades de sus clientes generando productos a su medida (y no
tratar de maquillar un producto obsoleto para hacerlo encajar con lo
que realmente quiere el cliente). A continuación, ofrecemos las nueve
reglas que hay que tener en cuenta para estar siempre un paso delante y
desarrollar hoy los productos que el mercado demandará en un futuro
(cercano).
 
Las nuevas reglas de juego del Real Estate

La economía entera sirve a la sociedad (y se mantiene gracias a ella).


Claramente, la sociedad tal como la conocíamos se está modificando;
entonces nos debemos permitirnos que nuestro futuro sea incierto. Tenemos
que dedicar tiempo a conocer los cambios que atraviesa nuestro cliente y
sus preferencias para así crear productos inmobiliarios que le funcionen. En
el futuro, la nueva sociedad ocupará nuevos espacios.
 

Regla #1. Los nuevos demográficos exigen productos


alineados con su forma de vida.

En nuestras conferencias solemos decir que hay que hacer una analogía
para entender la gravedad de este punto. Imaginemos por un momento
que entramos a una agencia automotriz y en la sala de exhibición
notamos que solamente venden minivans. No hay sedanes, no hay
coupes, ni crossovers y mucho menos deportivos. Solamente minivans.
Una familia que entre a esa sala quizás no se dé cuenta de lo limitado de
la variedad; sin embargo, cualquier otra persona pensaría que la oferta
está muy acotada.
 
En los años veinte, Ford solo producía el modelo T. En aquellos años,
producir únicamente un tipo de vivienda quizás era lo esperado. Hoy el
consumidor espera productos alineados con sus preferencias.
 
Los nuevos demográficos están buscando productos innovadores y la
“minivan” no va a convencerlos. Por esto, hay resultados comerciales
muy interesantes en muchos productos debido a que su demanda había
estado completamente desatendida.
 
En general, requerimos productos inmobiliarios relevantes a los
demográficos que atiendan.
 
En el futuro, deberemos desarrollar productos inmobiliarios para cada
etapa de vida, aportando valores nuevos con arquitectura creativa.
 
Uno de los beneficios adicionales de esta tendencia es que le daremos
mucha fuerza a la arquitectura como generadora de valor creativo. Para
entender esto, veremos un ejemplo sencillo. Imaginemos que el día de
mañana decidimos desarrollar un proyecto de departamentos y para ello
contratamos a un arquitecto. Al entregarle el proyecto podríamos decirle:
“te encargamos que diseñes un edificio de X departamentos”. Si, en
cambio, le decimos: “te encargamos que diseñes un edificio de X
departamentos para solteros jóvenes” entonces mejoraremos
dramáticamente la capacidad de diseño del arquitecto. Así, conforme
vayamos entregando proyectos más segmentados, veremos una mejor
explotación de los recursos creativos de los equipos de diseño.
 
Muchas de las limitaciones que hoy existen para diseñar espacios tribales
es la poca información de mercado con la que contamos. A través del
análisis de información agregada de redes sociales (usando Big Data)
podremos contar con cifras en tiempo real sobre la composición familiar
de la estructura social. Cuando nuestro estatus de relaciones cambia, lo
primero que hacemos es actualizar nuestro perfil en redes sociales. Si
agregamos esa información, podremos obtener una lectura clara de una
ciudad entera.
 
En el futuro, las proyecciones familiares no vendrán de censos
gubernamentales periódicos, sino de lecturas de tiempo real de
información social agregada.
 
Para hacer enfática esta primera regla vinculada con temas espaciales y
de arquitectura, profundizaremos en dos tendencias referidas a este tema:

1. Microdepartamentos

En vivienda vertical, muchos se han negado a observar algo que es una


realidad: el éxito de los departamentos de dimensiones pequeñas en
zonas urbanas de alto valor. Este fenómeno es atribuible a los
crecientes costos de vida en grandes ciudades; sin embargo, no podría
ser sustentable sin los nuevos demográficos que son usuarios perfectos
de este producto.
 
Estos microdepartamentos, que normalmente oscilan entre 17 y 32 m2,
se están volviendo cada vez más populares entre los nuevos
demográficos: personas jóvenes y solteras e incluso entre algunos
jubilados, o solteros mayores que están dispuestos a intercambiar área
interior por una ubicación privilegiada, amenidades y lo más
importante: una comunidad que comparta su etapa de vida.
 
Esta tendencia micro es sumamente popular en Seattle y Buenos Aires.
Más de 40 desarrollos de microdepartamentos han sido construidos en
la primera ciudad mencionada en los últimos tres años, de acuerdo con
Kauri Group, un desarrollador con sede en Seattle. Muchos de estos
edificios de departamentos ofrecen amenidades e incluso cocinas
comunales (las leyes de zonificación en Seattle permiten que hasta
ocho departamentos compartan una cocina). En Buenos Aires, en
cambio, los microdepartamentos han sido una opción interesante por
su pago en cuotas debido al crédito hipotecario nulo existente en el
país sudamericano.
 
Sin embargo, este fenómeno no es privativo de esos lugares. Hemos
participado en proyectos exitosos en diversas ciudades de México,
Costa Rica, Bolivia y Panamá, entre otros. Es un fenómeno que crece
gracias a las preferencias de las nuevas generaciones.
 
Por otro lado, es importante aclarar que el tamaño no es sinónimo de
una baja calidad o de arquitectura simple. Por ejemplo, Adamant64 —
caso del que he hablado en mis anteriores libros— es reflejo de que
aún con espacios interiores pequeños se puede lograr arquitectura
dramática. En menos de cinco años ya se ha posicionado como la
marca referente en proyectos de este tipo en México.
 
Los microdepartamentos son una tendencia que continuará en alza
debido a que están justificados fuertemente en una aportación de valor
a los demográficos que atienden.
 
En el futuro, el tamaño de los departamentos no será una base para su
crítica, será una variable para el entendimiento de su modelo de
convivencia.
 
2. Vivienda vertical flexible

Si sumamos la importante densificación de las ciudades a la


personalización deseada a nivel de conceptualización, muy pronto
veremos que los proyectos deberán combatir la rigidez de sus propias
estructuras. En ese sentido, una tendencia incipiente que en el futuro
debemos convertir en una práctica cotidiana será la de brindar
soluciones de diseño que agreguen flexibilidad a la vivienda y otros
espacios, sobre todo a la estructura vertical —que tradicionalmente se
ha percibido como una estructura más rígida—.
 
Quizás el mejor ejemplo de ello es la propuesta del recientemente
premiado Alejandro Aravena. Tuvimos la fortuna de colaborar con él
con su propuesta de vivienda social progresiva, en la que
intencionalmente deja huecos en las edificaciones para que estas
crezcan naturalmente. Otro ejemplo es la propuesta de Ricardo Padilla,
llamada “vivienda vertical expandible”; en estos espacios se crean
productos residenciales como el hipercubo, que puede transformarse
de un departamento de una recámara a una pequeña casa en el aire de
tres recámaras.
 
En el futuro, la flexibilidad será disruptiva en una industria que aún
presume su rigidez.
 

Regla #2. La microsegmentación llega a los


psicográficos.
Como mencionábamos en el punto anterior, un desarrollador deberá
segmentar el mercado usando variables estructurales de nivel
socioeconómico y etapa de vida para determinar a qué público quiere
atender. Sin embargo, cuando esos segmentos encuentren saturación, el
desarrollador deberá ser aún más agresivo y buscar la
microsegmentación. Las siguientes variables estructurales con las cuales
se debería agrupar al mercado son psicográficas65.
 
En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se
encuentra en la captación de segmentos clave de mercado.
 
El reto será entregar de manera constante una solución que aporte más
valor que la contraparte genérica de la oferta —para así construir
posicionamiento de marca—. Una vez que un desarrollador logre este
camino, deberá replicar su fórmula detectando más terrenos que se
adapten a su nicho y explotando los beneficios de las economías de
especialización, conocimiento y escala.
 
Citamos ejemplos de modelos de segmentación psicográfica como
referencia del tipo de variables que debemos buscar.

Centro gravitacional de la vivienda

¿En qué punto de la vivienda se centran las historias o el interés relativo


de su vida? De esta pregunta se desprenden tres segmentos clave:

El chef: sea o no amante de la cocina, es gente cuya vida sucede en


ella. La cocina se vuelve el punto de reunión familiar y de convivencia.
Allí se resuelven los problemas familiares y se hacen las reuniones
diarias. Se estudia, se lee y, en general, se vive ahí.

El social-tecnófilo: este tipo de cliente busca los espacios de estancia


familiar o sala. En esta sala generalmente se encuentra la televisión, a
la cual se le han añadido muchos componentes tecnológicos.
Generalmente hay sistemas de audio y videojuegos. Al llegar a la casa,
se irá hasta este punto donde seguramente sucederá la reunión familiar.
En la noche, la sala de tele se convertirá en el lugar donde cenar e
intercambiar experiencias del día. Los muebles generalmente son más
cómodos que estéticos y la comodidad para ver la televisión es clave.

El sensualista: asocia la relajación a su habitación personal. Cree que


ese espacio es el único punto de salvación de las presiones del día y,
por lo tanto, valora su iluminación, espacio y acomodo. Busca
generalmente baños amplios con tina y revisa a fondo el espacio del
placard. Se entusiasma al ver vestidores muy amplios y suele descartar
aquellos que solo ofrezcan el tradicional placard. El sensualista quiere
crear un spa en su habitación, dado que ahí encuentra las energías de
su vida.

 
Modelo de afiliación principal
 
¿Aparte de su trabajo y familia, con qué actividad asocia mayor inversión
de tiempo voluntaria en su vida? Se dice que si queremos conocer a
alguien, debemos preguntarle dónde invierte su tiempo y su dinero. Esto
busca entender la primera de esas preguntas.
Sporty: deportista realizado o soñador, quiere estar cerca de la
actividad física. Suele tener mayor vinculación con los deportes
profesionales, aunque también está muy relacionado con el deporte por
superación personal. Busca que sus espacios lo ayuden a superar el
sedentarismo de la nueva vida urbana.

Arte-diseño: un artista en esencia. Busca el refinamiento y buen gusto


desde la fotografía de su familia hasta la decoración en su casa. Suele
tener en mente nuevas corrientes de arte y puede determinar
rápidamente sus artistas del momento. Aunque no sea conocedor de
arquitectura, puede ser un lector natural de fachadas, espacios y estilos.

Cultura-letras-intelectual: cargado más sobre la parte literaria y


filosófica del espectro, suele ser un personaje letrado y hasta cierto
punto filosófico. Invierte mucho más tiempo en cuestionarse la realidad
que en atenerse a ella. Puede cubrir diferentes espectros del panorama
cultural.

Tech-futurista por naturaleza: disfruta de la tecnología como una


extensión de sí mismo. Suele tener apego a videojuegos o gadgets y
prefiere recibir de primera mano las noticias del sector. Es early
adopter de muchos de los productos tecnológicos de consumo.

Los modelos descritos pueden servir para perfilar el producto hacia un


microsegmento específico o para crear un portafolio de productos en el
que convivan diferentes propuestas dentro del mismo proyecto.
 
¿Por qué es importante segmentar tanto demográfica como
psicográficamente?
 
Los resultados que hemos observado ante esto son impresionantes. En
mercados donde no hay productos segmentados, logramos
multiplicadores de absorción de hasta 2,5-3 veces más del promedio de
mercado.
 
En el futuro, la arquitectura buscará la hiperpersonalización. Los
espacios genéricos dejarán de ser parte del léxico de la arquitectura
urbana del mañana.
 

Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto de


reunión del clan (producto de la
microsegmentación).

Cuando un proyecto logra segmentar correctamente el mercado, reúne a


grupos de personas similares (sea por demográficos o psicográficos) y
crea clanes naturales. Cuando uno de estos clanes se origina y forma
tejido social, todo lo demás se vuelve secundario. Hemos insistido mucho
sobre este tema, pero, lamentablemente, aún no es una prioridad en la
agenda del desarrollador inmobiliario.
 
Según nuestra interpretación, el valor más importante de un proyecto
inmobiliario es que logre reunir un grupo de gente común, un clan. Esas
cuatro letras son poderosas en su definición, ya que implican que estamos
creando comunidad con un propósito central.
 
De acuerdo con la definición ofrecida de Wikipedia de clan: “El vínculo
del clan puede estar tan ampliamente arraigado, que determina relaciones
especiales con todas las personas del mismo, aunque estén fuera del
ámbito territorial propio, incluso aunque habiten a gran distancia y nunca
hayan previamente tenido contacto entre sí”.
 
Si logramos reunir un clan en un proyecto, conseguiremos tres valores
fundamentales:

1. Podremos crear un producto más fino, con especial énfasis en


preferencias específicas y con un apego estricto al nicho que
atendemos.
2. Uniremos a un grupo humano en función de un propósito común, lo
cual además facilita el proceso de referenciación.
3. Generaremos comunidad, lo cual es el sueño máximo del urbanismo
humano.

Quizás la palabra no sea la más romántica, pero es un llamado claro:


dejemos de usar “calidad de vida” como bandera. Entonces, en el futuro
de productos extraordinarios de propósito claro y que generen
comunidad, proponemos este nuevo término: clan.
 
En el futuro, los proyectos buscarán reunir personas que compartan
etapas de vida y preferencias. Serán generadores de cohesión social.
 
Gracias a la facilidad de compartir información georreferenciada, la
ubicación no será un elemento primario para este tipo de proyectos. Si se
da una reunión natural de un clan, este será el generador de atracción.
Este concepto podría aplicar para temas residenciales o incluso
comerciales, creando puntos de reunión específicos para un grupo
mencionado.
Regla #4. Las distintas generaciones darán vida a
nuevos modelos de negocio.

Todos los años, en enero, se lleva a cabo el evento más importante en


temas inmobiliarios residenciales en Estados Unidos, organizado por la
NAHB. Uno de los objetivos del evento es presentar información clave
para los desarrolladores. En el evento de 2016 se reiteró un tema
fundamental para los líderes de opinión: la llegada de la Generación Y al
mercado inmobiliario residencial.
 
Por primer año en la historia, habrá más prospectos Millennials que Gen
X o Baby Boomers, convirtiéndose ahora en el segmento de mercado más
atractivo en los años por venir. En Estados Unidos ya representan el 68%
de los primeros compradores de vivienda y el 32% de la totalidad de
operaciones del mercado.
 
Este dato es crítico porque se ha comprobado en múltiples estudios que
las preferencias de esta generación son muy diferentes a las de sus
predecesoras. De entrada, la Generación Y ha complicado a la industria
residencial tradicional al retrasar momentos como el matrimonio, los
hijos y su intención de compra de vivienda. Por si esto fuera poco, este
grupo prefiere vivienda urbana, cerca de su trabajo y en distritos
peatonales. Puede llegar a ser la generación que repudie los tradicionales
suburbios y el crecimiento anárquico de las ciudades. La lectura de las
preferencias de esta generación deberá hacerse de manera continua ya
que estará en constante cambio.
 
En el futuro próximo, el segmento de mayor importancia (a nivel
agregado) será el de la Generación Y.
 
Ante eso, veremos una serie de modelos de negocio que se volverán más
importantes gracias al empuje de la Generación Y. Un ejemplo de ello es
la vivienda en renta.
 
Vivienda en renta
 
No hay que ser un experto en temas de desarrollo inmobiliario para
observar que la oferta de vivienda en renta en México y Latinoamérica
está pulverizada en pequeños arrendadores, muchos de los cuales realizan
su actividad fuera de la formalidad. Esto le ha restado atractivo a la
vivienda en renta porque generalmente implica propiedades con poco
mantenimiento y donde el arrendador no está involucrado con los
problemas que en ellas ocurre. La nueva generación quiere soluciones de
vivienda llave en mano donde se olvide de las preocupaciones que traen
aparejadas las viviendas. Quiere saber que a una llamada (o a un clic) de
distancia, tiene todos los servicios requeridos para resolver su vida.
 
Para la vida de viajes y experiencias que espera la Generación Y, se
requiere de la llegada de nuevos arrendadores profesionales. Sofisticados
al nivel de prácticas internacionales, pero acordes con las costumbres
locales y en costos accesibles para las nuevas generaciones.
Para la llegada de esos proyectos, no solamente hace falta la demanda. Se
requiere también de las herramientas de financiamiento de largo plazo
para poder soportar proyectos en renta. México es el primer país en
Latinoamérica en tener un crédito de largo plazo para el desarrollador de
este tipo de propiedades.
 
La  SHF (Sociedad Hipotecaria Federal) desarrolló un producto con un
plazo de hasta 20 años. Esto permite al inversionista pagar el crédito con
el flujo de las rentas, además de que otorga un periodo de gracia sobre
capital durante la etapa de construcción y estabilización del proyecto. Lo
mejor del tema es que el crédito cuenta con tasas fijas y en pesos, lo que
reduce el riesgo de mercado ante la volatilidad de estas.
 
Al tema de créditos hay que sumarle el apetito de fondos internacionales
y FIBRAS66 por entrar a este tipo de inversiones. Por poner un ejemplo,
Greystar (administradora de vivienda en renta) busca crecer en México
con la marca Vyve en los siguientes años. Para esto, realizará una
inversión inicial de 500 millones de dólares, recursos que podrían
duplicarse.
 
Es así como —además de financiamiento— aparece una estrategia de
salida clara para este tipo de proyectos. Sea a través de FIBRAS o
Fondos, la venta de este tipo de propiedades permitirá mayor dinamismo
en el sector.
 
Si en otros países se incentiva el ecosistema que requiere este formato,
tendremos una gran cantidad de proyectos de este tipo.
 
Si uno busca generalizar las preferencias de una generación es probable
que termine con predicciones diametralmente equivocadas. Sobre todo
cuando el tamaño de la nueva generación provoca tantas tribus con
visiones particulares de vida.
 
Por ello, la idea de esta sección no es sintetizar la mente de una
generación completa, sino, simplemente, presentar los puntos en los que
hay un definitivo contraste con la previa Generación X. En estos puntos
se da la mayor divergencia de la nueva generación que perfila el futuro:

1. Caminabilidad (Walkability): valoran la ubicación, pero no solamente


por su precio inherente, sino por su dimensión urbana. La habilidad
que tenga una ubicación para que una persona se pueda desplazar
caminando o en bicicleta será de enorme valor. En este sentido, están
dispuestos a sacrificar área del inmueble, lo cual refleja una clara
distinción con la anterior generación, que estaba motivada por obtener
mayores espacios privativos.
2. Ubicaciones urbanas: prefieren vivir en el centro de todo. Hemos
tenido varias veces esta discusión en eventos sobre la motivación. ¿Es
realmente una preferencia deseada o una respuesta a las condiciones de
tráfico que hoy ya agobian aun a ciudades medianas? Esto es
especialmente relevante para nuestras ciudades latinoamericanas, en
las que el tráfico se ha adueñado de las calles. Sea cual fuere el origen,
el sueño del inmueble suburbano ha decaído
3. Exigencia en el diseño: la nueva generación es la primera en recorrer
un proceso de compra digital expuesto a muchos diferentes medios.
Antes de una decisión importante —como la de elegir un inmueble—
ya se acercó a mirar tendencias e incluso hizo sus tableros de ideas en
plataformas como Houzz o Pinterest. Esto provoca que esta nueva
generación sea mucho más incisiva en temas de diseño. Buscará que
cualquier compra esté al nivel de lo mejor del diseño internacional.
4. Sharing economy: la tecnología también ha hecho del compartir una
moda glamorosa. Desde compartir un vehículo con Uber o rentar
bicicletas y equipo deportivo con spinster, hoy compartir es sinónimo
de logro (cuando antes era sinónimo de incapacidad financiera). Este
cambio es fundamental porque abre posibilidades enormes de
compartir recursos en un proyecto. Le dará interés a la vida en
comunidad y los conjuntos habitacionales. Los proyectos que mejor
uso hagan de la economía del compartir podrán dar más valor a sus
metros cuadrados.
5. Autenticidad: cada compra de esta nueva generación no puede tratarse
solamente de disponibilidad, precio o calidad. Debe haber algo más
allá. En ese sentido, aprecian las historias auténticas detrás de un
producto, su propósito o valores. La nueva generación prefiere
comprar algo con profundidad emocional que simplemente encontrar
el mejor costo-beneficio. Una compra tan importante como la de un
inmueble hablará mucho tiempo de ellos, por lo que deberá contar la
historia correcta.

Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos espacios


de trabajo.

Como veremos en el capítulo 3, la empresa como organización está en


proceso de re-invención. El trabajo se transformará hasta estar totalmente
basado en el conocimiento, en lo digital, enfocado en innovación,
colaborativo y sobre todo, emprendedor. En este nuevo trabajo, la clase
creativa de la que hablamos en la investigación previa será el jugador
fundamental. Esta nueva dinámica no solo busca, sino exige espacios
diferentes. En el centro de este rediseño estarán los nuevos espacios de
oficinas.
 
En el futuro, los espacios de trabajo se diseñarán pensando en la clase
creativa y la nueva realidad del trabajo basado en conocimiento y
colaboración.
 
Contrario a esta evidencia, el desarrollo de oficinas se había caracterizado
por simplificar al máximo el producto entregado. Los desarrolladores se
habían protegido bajo entregas de obra gris y producto ampliado mínimo.
En el futuro, veremos un mayor compromiso del producto de trabajo con
varias guías de destino:

1. Amenidades de proyección de imagen


Uno de los drivers fundamentales en la selección de oficinas para una
empresa radica en la presencia que logrará con el nuevo inmueble. Sin
embargo, cuando la empresa aterriza su presupuesto interior y de
mobiliario, generalmente se comprometen espacios de imagen por un
balance de funcionalidad y eficiencia. Ante esto, una posibilidad para
el desarrollador es ofrecer amenidades de proyección de imagen para
uso común en el complejo. Estas amenidades pueden incluir espacios
como: salas de consejo, salas de atención a clientes, terrazas para
eventos, entre otros. Para aquellas empresas que contemplan visitas de
clientes a sus instalaciones, la valoración de imagen es fundamental.

2. Áreas de recreación
La visión de Silicon Valley de integrar recreación con trabajo parece
ser la herramienta ideal para mejorar la atracción del talento y
fomentar una cultura de trabajo deseable. Ante este panorama, ciertos
desarrolladores están encontrando espacios para integrar toboganes,
salones de juego y videojuegos con el fin de cortar las largas jornadas
de trabajo. El interiorismo atrevido, informal y ligero es parte
importante para lograr permear una cultura más relajada.

3. Encuentros no planeados
No hay mejor incentivo a la innovación y la colaboración que los
encuentros no planeados. El intercambio de ideas y networking agrega
valor positivo a los ecosistemas de trabajo. En ese sentido, la labor de
arquitectura deberá fomentar estos encuentros a través de flujos,
espacios y destinos dentro de los proyectos. En las oficinas del futuro,
la casualidad no será coincidencia.

4. Espacios de coworking (flexibilidad+vinculación)


Las organizaciones de hoy son más flexibles que nunca. Requieren
espacio para crecer en proyectos especiales o albergar equipos
externos no permanentes. Ante esto, una opción que está tomando
fuerza es la de integrar a los edificios espacios de coworking que
pueden ser rentados por persona como extensiones temporales para los
inquilinos del edificio. Estos espacios, además, incentivan la llegada de
startups y freelancers, que aportan dinamismo a la red de negocios.
Los espacios de coworking son una alternativa rentable para conectar
el proyecto con otras empresas y, a la vez, aportar flexibilidad al
complejo.

5. Visión de sustentabilidad / ahorro


Motivados por empresas internacionales, muchos edificios de oficinas
trabajan hoy bajo principios para certificación LEED. Se habla de que
los edificios LEED pueden llegar a apreciarse hasta un 15% por
encima de proyectos de características similares. Para justificar este
valor económico, deben ser capaces no solamente de haber sido
construidos con ese espíritu, sino reflejar ahorros energéticos
sustanciales. Un beneficio económico que sea fácil de justificar se
materializa rápido en valores de inversión. En ese sentido habrá un
sinnúmero de innovaciones que se sumen pieza por pieza en el sistema
constructivo del futuro sustentable.
6. Estrategias alternativas para mitigar los ratios de estacionamiento
La carrera —que existe en la mayor parte de las ciudades de
Latinoamérica— por ofrecer más espacios de estacionamiento no es
sostenible. Es una dinámica en la que el desarrollador pierde porque
tiene que construir más metros cuadrados con los mismos límites de
precio. Generar estrategias alternativas para ampliar la relación de
espacios de estacionamiento sin construir necesariamente más metros
es una labor fundamental para todo proyecto. Ejemplo de ello son los
contratos con espacios fuera del proyecto, la implementación de
transporte privado especializado, los incentivos para carpooling, así
como la entrega de vehículos compartidos. En este sentido, aún hay
mucho para trabajar creativamente y lograr mostrar valor en los
proyectos sin necesidad de incentivar el uso del automóvil.

7. Estrategias de interiorismo (eficiencia, productividad y salud)


Apoyar al usuario final en las condiciones de uso puede ser
considerado un papel secundario del desarrollador, pero resulta una
pieza clave en la relación de valor que percibe el cliente. En ese
sentido, la investigación sobre nuevas dinámicas de interiores impulsa
menos espacios asignados, menor espacio por empleado e, incluso,
más trabajo de pie que sentado. Una postura seria de parte del
desarrollador en cuanto a beneficios económicos, productivos y de
salud es relevante para el posicionamiento de cualquier proyecto de
oficinas.

8. Tecnología, tecnología, tecnología


Una de las constantes en la evolución de nuestros espacios será el
componente de tecnología. Además de haberse mejorado
sustancialmente equipos básicos de los proyectos —como elevadores y
aires acondicionados—, hay ahora opciones de tecnología que trabajan
sobre la seguridad y reducción de los servicios requeridos de
mantenimiento. Un edificio más automatizado necesitará mucho menos
personal para operar en condiciones idóneas de eficiencia energética.

9. El Sharing Economy como metaproducto


La tendencia de compartir activos que predica esta nueva corriente no
ha sido ajena a los espacios de oficinas. En mercados sofisticados se
incluyen desde espacios para car sharing hasta programas para
compartir equipos básicos de oficina en una central de trabajo. Otras
iniciativas, incluso, llaman a la posibilidad de compartir algunos
puestos del staff entre empresas, un paso más aventurado en el proceso
de utilizar activos comunes.

10. La creación de lugares virtuales además de físicos


Mucho de nuestro trabajo, colaboración y labores suceden en línea.
Aun así, poco han hecho nuestros espacios para reflejarlo. Desde
mejorar nuestra conectividad hasta replicar nuestro lugar de trabajo en
línea, hay mucho por hacer en la intersección de tecnología y
desarrollo inmobiliario.

 
En el futuro, el proyecto deberá impulsar las organizaciones hacia el
futuro del trabajo, un reto que no se hace entregando espacios
desalmados de obra gris.
 
En el futuro, el rol del desarrollador inmobiliario buscará ser la
coreografía de la labor de conocimiento.
 
Regla #6. El envejecimiento sentenciará al ramo,
pero traerá consigo una nueva ola de negocios
inmobiliarios.

En el futuro, no todas serán buenas noticias. Quizás la implicación más


poderosa que tenemos que manifestar (por el enfoque de este libro) es la
inevitable caída de la industria del Real Estate. Nuestra industria cobra
sentido mientras un país está creciendo, sea por demografía natural o
migración. Llegado el momento de la estabilización demográfica (cuando
la siguiente generación de habitantes sea menor en cantidad que la actual)
entonces no tiene sentido un crecimiento agresivo. La construcción pasa
a ser un negocio de mantenimiento y remodelación de los espacios ya
existentes y creados con anterioridad.
 
Cuando viajamos a algunas regiones de Europa —como Alemania, por
ejemplo— resulta raro ver un país con tanto éxito económico y ver tan
poca actividad constructiva en la calle. La respuesta es sencilla: la
demografía no está a su favor. Por esto, debemos ser extremadamente
cuidadosos en cuanto llegue ese punto de inflexión. Para la mayor parte
de América Latina, esto sucederá alrededor de 2050.
 
En el futuro, llegaremos al punto de inflexión demográfico en el que se
reducirá a un mínimo la velocidad de construcción y, por lo tanto, el
Real Estate disminuirá dramáticamente su ritmo. En ese momento, el
Real Estate perderá su papel protagónico en la economía.
 
Como vimos, la longevidad de las personas se va incrementando cada vez
más, y cifras que antes hubieran parecido producto de una historia de
ciencia ficción o de la imaginación de una mente creativa hoy estarían
siendo una realidad para nada fantasiosa. Como prueba de ello, vale otro
ejemplo.
 
 

El cumpleaños 150 de mi hijo


 
El día del cumpleaños de mi hijo, todos sentados a la mesa, recién
terminadas Las mañanitas, le dijimos que pidiera un deseo.
Respondió sin dudarlo (y sin guardar el secreto) que quería cumplir
muuuchos años. “¿Cuántos años quieres cumplir?”, le pregunté. La
respuesta nos sacó una buena carcajada: “ciento cincuenta”, dijo sin
dudarlo. ¡Ciento cincuenta!
 
Entonces jugué con el número, con los ciento cincuenta años. ¿Por
qué ese número? Lo más probable es que fuera el primer número
que se le ocurrió, el más grande en el que pudo pensar, pero a mí me
seguía planteando interrogantes. ¿Qué haría yo si supiera que mi
vida pasaría los cien años? Así pasé varios días, con la idea del
número y las posibilidades de una vida tan longeva.
 
Dos semanas después, en la fila del supermercado, mi hijo tiró de la
manga de mi saco. Cuando bajé la mirada, vi que llevaba en la mano
una revista, el número de febrero-marzo 2015 de la revista Time. Si
no la vieron, es la imagen de un bebé rubio, su rostro enmarcado por
el clásico rojo de la revista; y debajo de las letras del mismo color, la
leyenda: “Este bebé podría vivir 142 años”. ¡Ciento cuarenta y dos!
Me puse frío y se me erizó la piel. Aquello de lo que nos habíamos
reído quince días atrás ahora tenía todo el sentido.
 
No sé si mi hijo entendió o intuyó lo que aquello significaba (lo más
probable es que no), pero sentí una cachetada al darme cuenta de la
magnitud del asunto. Tampoco supe qué pensar, excepto que el
deseo de mi hijo se había vuelto realidad.

 
No es ningún secreto que la población del mundo está envejeciendo. Esto
quiere decir que en muchos lados las generaciones jóvenes son menos en
cantidad que sus predecesoras. Japón y Alemania ya están sufriendo las
consecuencias económicas de este fenómeno. Y aunque en México el
punto de quiebre no sucederá hasta 204567, la realidad es que muchos
desarrolladores ya empiezan a olfatear el negocio inmobiliario detrás de
la palabra “asilo”.
 
Ante el fenómeno del envejecimiento y alargamiento de vida, un
segmento (hoy descuidado) será extremadamente relevante en el futuro:
atender a los adultos contemporáneos y adultos mayores. Este fenómeno
se ha llamado el “Grey Tsunami”, por los impactos que tendrá en los
negocios de salud y periféricos.
 
Para el ramo inmobiliario y tomando como referencia Latinoamérica,
debemos pensar (además de los demográficos locales) la gran población
de retiro de los Estados Unidos y Canadá que podría encontrar refugio en
zonas específicas de nuestra región. Un caso ejemplar en este sentido es
Costa Rica, que se espera siga atrayendo una gran cantidad de retirados a
sus costas.
 
Cada vez que nos consultan sobre el tema, hacemos hincapié en que los
desarrolladores cometen el error de ver un solo tipo de asilo, cuando en
realidad hay cinco negocios inmobiliarios que suceden detrás de esta
palabra. Estos son:

1. Comunidades de adultos activos. Los residentes de estas comunidades


usualmente tienen que cumplir un requerimiento de edad (+55) y estar
perfectamente activos. Suelen ser proyectos cargados de amenidades
donde se ofrecen muchas actividades recreativas. En los Estados
Unidos son el segmento más importante de estos cinco tipos de
negocios.

2. Comunidades para adultos independientes pero con determinadas


necesidades. Estas residencias están enfocadas en adultos
contemporáneos que están menos activos y pueden requerir ayuda. Los
servicios básicos de soporte son transportación, alimentación y
limpieza/mantenimiento. Los habitantes de dichos lugares pagan estos
extras como servicios adicionales.

3. Comunidades que brindan asistencia para la actividad cotidiana. En


este formato, los residentes pueden requerir ayuda adicional en
actividades diarias, pero su apoyo no requiere de enfermería. Las
actividades de apoyo pueden ir desde bañarse y vestirse hasta
acompañamiento en actividades diarias.

4. Comunidades para quienes necesitan servicios de enfermería. Estos


espacios incluyen rehabilitación y soporte de enfermería 24/7.
Generalmente tienen mayor vinculación con servicios médicos y
suelen tener staff médico en el lugar. Pueden ser complejos
independientes o estar vinculados como una sección dentro de alguno
de los otros formatos.

5. Comunidades para quienes necesitan atención permanente. En este tipo


de proyectos se abre el abanico de oferta al residente y se tienen los
formatos 2, 3 y 4 en el mismo lugar. Esto permite hacer la transición
más sutil y con menor impacto entre las etapas de vida del residente.

En Latinoamérica la palabra ‘asilo’ está terriblemente desgastada. Las


generaciones prefieren una vida solitaria y difícil antes que “irse a morir a
esos lugares”. Creemos que esto sucede porque en un comienzo solo se
brindaba la opción 4; visto como un lugar semejante a un hospital para
enfermos crónicos antes que una comunidad activa de convivencia.

Evidentemente, la diferencia fundamental en cada caso radica en la


autonomía e independencia que tiene el inquilino. En las comunidades de
adultos activos hay absoluta independencia y el producto inmobiliario
sería como cualquier otro producto residencial, con la única restricción:
que está limitado para adultos de dicha edad en adelante. Es un producto
que en los Estados Unidos ha demostrado ser muy exitoso gracias a la
convivencia y a las comunidades que se logran crear con personas que
comparten dicha etapa de vida. De igual modo, en Latinoamérica el caso
paradigmático lo representa Antares, un desarrollo argentino único en su
tipo que busca ofrecer a las personas de la tercera edad un espacio con
múltiples amenidades y la oportunidad de ser parte de una comunidad
acorde con su etapa de vida, todo esto bajo la premisa de la
independencia y el estímulo a la constante actividad.
 
El reto de los desarrolladores inmobiliarios enfocados a la tercera edad
será la de mejorar la oferta a través de productos de enganche previos que
seduzcan a una generación nueva (la de los Baby Boomers) y logren
realmente abrir un nuevo mercado.
 
En el caso de los asilos, todo es un asunto de timing. Encontrar el
momento correcto, cuando la ola demográfica sea la indicada y las
generaciones que estén envejeciendo se encuentren culturalmente
preparadas, será fundamental para tener éxito en este tipo de
emprendimiento. Los primeros emprendedores que se posicionen con
estos servicios previo a la llegada de la gran ola, seguramente podrán
capitalizar sus beneficios.
 
En el futuro, el Real Estate encuentra nuevas oportunidades en las
comunidades para adultos retirados activos y los asilos.

Regla #7. La nueva sociedad requerirá herramientas


financieras innovadoras.

La labor de la industria inmobiliaria está íntimamente relacionada con el


ramo financiero. Los recursos provenientes de fondos, instituciones y
banca facilitan y aceleran los procesos de generación de valor. Contar con
todos los instrumentos financieros es parte fundamental para que
desarrollemos al máximo el potencial de nuestra industria. En el futuro,
la tecnología ayudará a la llegada de nuevos actores financieros que
permitirán mayor creatividad en productos y lograrán potenciar más la
industria.
 
Hoy, en los Estados Unidos ya se puede gestionar una hipoteca desde el
celular. La eficiencia transaccional permitirá la llegada de nuevos y más
sofisticados actores en el ramo financiero. Una sociedad cada vez más
exigente con sus productos provocará una evolución natural de la
industria financiera que acompaña al Real Estate.
 
En el futuro, la llegada de nuevos jugadores financieros con menores
costos operacionales (gracias a la tecnología) permitirá mayor
creatividad y variedad en hipotecas y créditos de construcción.
 
Esto incluso podrá llegar al punto de tener hipotecas P2P (peer to peer),
que permitirán otorgar el financiamiento para inmuebles de manera
totalmente privada entre usuarios. Mientras eso se vuelve realidad,
relatamos otros casos más básicos que aún están pendientes de
desarrollarse en la mayor parte de Latinoamérica.
 
Préstamos de pago solo interés
 
Este tipo de préstamos se refiere a una herramienta en la que el deudor
paga mensualmente la cuota de intereses y deja el pago del capital al final
del período (con un máximo de 20 años). Es una herramienta que resulta
especialmente relevante para proyectos patrimoniales en los que se busca
justificar tasas de retorno para proyectos en renta. Como ejemplo,
imaginemos un proyecto de apartamentos valuado en 400.000 USD.
Dicho proyecto genera 40.000 USD de ingreso anual, equivalente a un
10%. Sin embargo, si se obtiene una hipoteca de 350.000 USD con pago
solo de interés al 6%, entonces el flujo operativo sería de 19.000 USD
(40.000 USD al año - 21.000 USD costo de deuda al 6%). El capital
invertido entonces habría sido de $50.000 y el retorno del 38% anual
(19.000/50.000). Al largo plazo, implica que la plusvalía de la zona
permitiría hacer la liquidación de su valor total.
 
Esta herramienta genera un apalancamiento positivo muy relevante.
Quizás antes de pedir créditos tan generosos deberíamos empezar por
buscar créditos para proyectos 100% de renta —que no existen en
algunos países de Latinoamérica—.
 
 
Hipoteca en reversa
 
Esta hipoteca funciona, como su nombre lo dice, a la inversa de una
hipoteca normal. Se pone en garantía una propiedad y se firma un
contrato de hasta 20 años mediante el cual el dueño de la propiedad
empieza a recibir pagos mensuales. Al final del período contratado (o
antes, si el dueño fallece) la propiedad queda en manos de quien aportó
los fondos.
 
Esta es una herramienta ideal para quienes desean utilizar el equity de sus
propiedades como parte de su retiro. Incentiva un mayor interés en ahorro
inmobiliario, ya que la gente reconoce que lo podrá liquidar cuando lo
requiera de forma gradual y aun utilizando el inmueble.
 
 
Wrap around mortgage
 
Mejor conocida como “Wrap”, en este tipo de hipoteca, el vendedor le
extiende al comprador una hipoteca “junior” que envuelve la propiedad y
todas las deudas que tenga. El comprador entrega una nota de
reconocimiento de adeudo y recibe un título en el que se incluye este tipo
de deuda. El nuevo comprador hace pagos al vendedor, quien en turno es
responsable de hacer los pagos de deuda(s).
 
Si el comprador incumple en los pagos, el vendedor tiene derecho a
retomar la propiedad del activo. Dado que este instrumento es una forma
de financiamiento del vendedor, tienen la ventaja de bajar las barreras de
entrada para la compra de bienes raíces y acelerar los procesos de compra
de propiedades.
 
 
Cuentas de vinculación de consumo e inversión
 
En estas cuentas, un cliente obtiene una hipoteca que está directamente
vinculada con sus tarjetas de débito y crédito. Cuando firma o retira
dinero de su cuenta de débito, el banco automáticamente extrae el 1%
adicional, que transfiere directamente a capital. En caso de una compra
con tarjeta de crédito sucede lo mismo, con la ventaja de que el banco
aportaría otro 1% como promoción de uso de su tarjeta (lo que quiere
decir que se abonaría un 2% a capital). En una hipoteca de 20 años, estas
herramientas pueden reducir hasta en un 33% el tiempo de repago.
 
Este tipo de instrumentos empuja al ahorro en vehículos inmobiliarios
además de que incentivan la movilidad. Son una especie de llamado a la
creatividad financiera.
 
Estas cuatro opciones demuestran que aún hay mucho terreno por
mejorar en la visión financiera de la industria. Estemos atentos a las
posibilidades de apalancamiento positivo que abre un mundo de
creatividad financiera. En el futuro, no solo esperamos la llegada de estas
herramientas, sino una continua y cuidadosa evolución institucional
financiera.
 
En el futuro, la creatividad financiera permitirá la llegada de
herramientas que darán nuevo impulso al ramo inmobiliario.
 
En el futuro, tendremos acceso a múltiples productos financieros —
incluso de manera internacional— y sin costos de intermediación gracias
a la tecnología.
 

Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos


espacios públicos.

Quienes participamos en el negocio inmobiliario asumíamos que las


autoridades o algún tercero trabajarían en la creación de espacios
públicos excepcionales que le agregaran valor a nuestras ciudades. La
realidad resultó ser otra. Por si esto fuera poco, hoy nuestros proyectos
compiten contra los espacios de convivencia digital, que mejoran y
evolucionan radicalmente todos los días.
 
El ramo inmobiliario debe regresar a la comunidad, al espacio público.
Para ello, se requiere que los desarrolladores aporten su creatividad y
talento en la creación de espacios públicos latentes.
 
En el futuro, el desarrollador inmobiliario se encargará también de la
creación del espacio público, y no solamente del privado.
 
Ciudad significa espacios públicos de calidad, vivos y activos. Crear el
espacio solo es la mitad del reto; la otra parte es mantener el espacio
público y darle verdadera vida.

Regla #9. El entretenimiento se vuelve central en el


desarrollo comercial.

Este capítulo de las nuevas reglas estaría incompleto si no hablásemos de


las profundas implicaciones que vivirá el negocio comercial, que se basa
en la reunión de la sociedad —que hoy se está transformando—. En este
mundo convergen tres tendencias que están modificando el statu quo:
 
Por un lado, el crecimiento acelerado del comercio electrónico que atenta
contra los espacios físicos tradicionales de comercio.
 
Una preferencia más urbana de retail, en el que se privilegian los usos
mixtos y los formatos de ciudad por sobre el centro comercial cerrado del
pasado.
 
Una propensión hacia la baja de la mayor parte de tiendas
departamentales de gran escala que debilita el anclaje tradicional (de
cajas grandes).
 
Ante esta nueva dinámica, hemos venido insistiendo en que necesitamos
un nuevo entendimiento del negocio inmobiliario comercial vinculado
con la nueva sociedad. Esta nueva hipótesis hace hincapié en que
debemos trabajar el centro comercial del futuro como una unión de
cuatro componentes, dentro de los cuales destaca tener una visión global
basada en entretenimiento. Cualquier proyecto comercial —sin importar
su escala— deberá ser un núcleo de entretenimiento. Un destino de
diversión, esparcimiento y nuevas experiencias.
 
 
Entretenimiento a través del anclaje artificial
 
Los centros comerciales siempre se han considerado un lugar de reunión
en la ciudad —donde uno puede vivir espacios en una escala peatonal—.
Estos distritos peatonales que estamos creando requieren que sea la
comunidad misma la que genere los flujos y el interés por visitar un sitio
(y no la necesidad artificial de asistir a una tienda). En ese sentido, ahora,
con las necesidades de productos resueltas por el comercio electrónico, el
gran generador del tráfico será el entretenimiento. Aquellos proyectos
que se dediquen a entender su mercado para capitalizar sobre las
necesidades existentes y diseñar espacios y actividades de
entretenimiento irán un paso adelante. Para estos componentes será
fundamental un análisis profundo de etapas de vida e intereses de la
comunidad para diseñar experiencias ejemplares68.
 
En el futuro, antes de ser comercio, el centro comercial deberá ser un
punto de entretenimiento que provoque la reunión natural de su
comunidad.
 
Lo primero que sucederá en el nuevo planeamiento de centros
comerciales será tener la certeza de un proyecto anclado en
entretenimiento, aún sin tener un solo metro cuadrado firmado.
 
 
Anclaje tradicional es ahora anclaje rápido
 
En el pasado, entre más grande era la caja, más fuerte percibíamos el
anclaje de un proyecto. Hoy vivimos los tiempos del fast fashion, en los
que importa mucho más la capacidad que tiene un ancla de generar
tráfico reincidente que su escala. Como referencia, los conceptos de fast
fashion generan 17 visitas al año (por cliente) mientras que la tienda
departamental tradicional, solo cuatro. Hoy es evidente que el anclaje
tradicional debe transformarse en anclaje rápido. Con esto no solo nos
referimos a que dichas marcas de ropa se hacen protagónicas, sino que
debemos identificar en nuestro mercado específico qué motores de flujo
pueden crear esos índices de reincidencia y tratarlos como anclas. Esto
quiere decir que la ubicación de estos generadores de reincidencia debe
ser la que provoque el traslado hacia los demás negocios, por eso, se debe
incentivar su posición incómoda.
 
Una vez definido el anclaje artificial, el centro comercial definiría anclaje
—tradicional y rápido— garantizando que todos los m2 rentables reciban
los beneficios de cualquiera de los tres anclajes.
 
 
Tecnología en la experiencia de visita
 
En los mercados más desarrollados, se ha entendido que en lugar de
percibir la tecnología como antagónica al desarrollo inmobiliario
comercial, deberíamos sumarla como aliada. Ante eso, el desarrollador
inmobiliario debe anticipar una inversión importante en adiciones
tecnológicas que contribuyan a recrear la experiencia del visitante. Estas
adiciones permiten amenidades como tener conectividad absoluta en el
proyecto hasta una profesionalización de la promoción del proyecto.
Sistemas más sofisticados como el geo-fencing, que detecta cuando un
cliente se acerca a un perímetro de cercanía al proyecto y lo alerta de
ofertas que solo existen en físico en el centro comercial, están siendo más
agresivos al momento de atraer al cliente.
 
En el futuro, la tecnología será un vehículo para fortalecer la atracción
al proyecto, así como para crear una experiencia virtual integrada con la
realidad física.
 
 
Convivencia
 
Finalmente, mucho hemos venido comentando sobre la importancia de
mantener centros comerciales (además de planearlos). Es claro que
aquellos proyectos que tienen un margen de maniobra económico para
crear activaciones —de cualquier tipo— tienen, a su vez, mejor
probabilidad de generar una convivencia más activa y, por lo tanto,
mejores números en visita y reincidencia. Para ello, es necesario que el
modelo de negocio completo planteado en el proyecto permita la
existencia del Fondo de Entretenimiento, Experiencias y Comunidad.
Será esta convivencia la que unirá los tres elementos anteriores y
generará contenido exclusivo que hará del proyecto una experiencia
auténtica y única.
 
En el futuro, el desarrollador inmobiliario garantiza el largo plazo del
proyecto impulsando una convivencia auténtica, basada en experiencias.
 
En nuestra visión, un proyecto que logre transmitir su personalidad de
marca a través de esta convivencia tendrá garantizado un espacio en su
comunidad a largo plazo.
 
El desarrollador comercial del futuro debe dejar el proceso tradicional de
planeamiento por un esquema multidimensional que le permita trabajar
en los cuatro ingredientes citados con anterioridad.
 
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

En el futuro, la nueva sociedad será generadora de grandes cambios en


nuestros hogares, en el modo en que convivimos y trabajamos. Por eso,
debemos desarrollar productos inmobiliarios para el futuro de la nueva
sociedad.
 
Regla #1. Los nuevos demográficos exigen productos alineados con su
forma de vida.
En el futuro, deberemos desarrollar productos inmobiliarios para cada
etapa de vida, aportando valores nuevos con arquitectura creativa.
En el futuro, las proyecciones familiares no vendrán de censos
gubernamentales periódicos, sino de lecturas de tiempo real de información
social agregada.
En el futuro, el tamaño de los departamentos no será una base para su
crítica, será una variable para el entendimiento del modelo de convivencia.
En el futuro, la flexibilidad será disruptiva en una industria que aún
presume de su rigidez.
 
Regla #2. La microsegmentación llega a los psicográficos.
En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se encuentra
en la captación de segmentos claves de mercado.
En el futuro, la arquitectura buscará la hiperpersonalización. Los espacios
genéricos dejarán de ser parte del léxico de la arquitectura urbana del
mañana.
 
Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto de reunión del clan
(producto de la microsegmentación).
En el futuro, los proyectos buscarán reunir personas que compartan etapas
de vida y preferencias. Serán generadores de cohesión social.
 
Regla #4. Las nuevas generaciones darán vida a nuevos modelos de
negocio.
En el futuro próximo, el segmento de mayor importancia (a nivel agregado)
será de la Generación Y.
 
Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos espacios de trabajo.
En el futuro, los espacios de trabajo se diseñarán pensando en la clase
creativa y la nueva realidad del trabajo basado en conocimiento y
colaboración.
En el futuro, el proyecto deberá impulsar las organizaciones hacia el futuro
del trabajo, un reto que no se hace entregando espacios desalmados de
obra gris. En el futuro, el rol del desarrollador inmobiliario buscará ser la
coreografía de la labor de conocimiento.
 
Regla #6. El envejecimiento sentenciará al ramo, pero traerá consigo
una nueva ola de negocios inmobiliarios.
En el futuro, llegaremos al punto de inflexión demográfico en el que se
reducirá a un mínimo la velocidad de construcción y, por lo tanto, el Real
Estate perderá dramáticamente su ritmo. En ese momento, el Real Estate
perderá su papel protagónico en la economía.
En el futuro, el Real Estate encuentra nuevas oportunidades en las
comunidades para adultos retirados activos y los asilos.
 
Regla #7. La nueva sociedad requerirá herramientas financieras
innovadoras.
En el futuro, la creatividad financiera permitirá la llegada de herramientas
que darán nuevo impulso al ramo inmobiliario.
En el futuro, tendremos acceso a múltiples productos financieros —incluso
de manera internacional— y sin costos de intermediación gracias a la
tecnología.
 
Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos espacios públicos.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario se encargará también de la
creación del espacio público, y no solamente del privado.
 
Regla #9. El entretenimiento se vuelve central en el desarrollo
comercial.
En el futuro, antes de ser comercio, el centro comercial debe ser un punto
de entretenimiento que provoque la reunión natural de su comunidad.
En el futuro, la tecnología será un vehículo para fortalecer la atracción al
proyecto, así como para crear una experiencia virtual integrada con la
realidad física.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario garantiza el largo plazo del
proyecto impulsando una convivencia auténtica, basada en experiencias.
 
Diez proyectos que debemos construir en los próximos
diez años

Si queremos marcar tendencia en nuestra industria y satisfacer las demandas


de nuestros clientes, incluso cuando ellos aún no las hayan detectado,
deberemos aplicar las nueve reglas que mencionamos para desarrollar estos
diez proyectos que sugerimos.

1. Una comunidad planeada pensada en wellness. Los modelos de


comunidades planeadas han evolucionado mucho en los últimos años.
Se ha entendido que las ciudades dormitorio no son sustentables y se
ha propuesto un modelo de usos mixtos compacto. En esta nueva
visión, falta que el desarrollador contribuya a mejorar la salud de las
comunidades. Si se diseñara una comunidad pensando en un modelo
holístico de wellness, la interpretación arquitectónica tendría impactos
importantes. Desde los espacios para práctica de deportes hasta los
abastecimientos orgánicos (de alimentación) y los espacios de
meditación, todos deberán ser reinventados. A medida que la
Generación Y avance en etapas de vida, se ampliará el mercado para
ese emprendimiento. En la comunidad planeada del wellness todos los
miembros de la familia estarán incentivados a tener una vida activa y
saludable.

2. Oficinas para la clase creativa. Ya hemos visto que Richard Florida


habla del surgimiento de la “clase creativa”, un público que vive de sus
ideas. Se ha documentado, además, que la manera de trabajar de este
grupo es atípica: altamente colaborativa, poco rutinaria, sin rigidez de
horarios ni estructuras, etc. Para ellos y sus empresas, se requiere un
espacio de oficinas que verdaderamente capture su esencia. En estas
oficinas, además de tener amenidades vistosas, al estilo de Silicon
Valley, se integrarán estilos de trabajo de coworking con oficinas
flexibles y talleres para artistas. Tal como ya lo proponen algunos
proyectos, se desvanecerá la línea entre casa y oficina y habrá infinidad
de terceros lugares. Será un lugar de convivencia donde el trabajo
vuelva a convertirse en pasión.

3. Microdepartamentos urbanos con un sentido de comunidad. En los


proyectos de residencias verticales actuales, en Grupo 4S hemos
estimado que entre un 4% y un 7% de las áreas vendibles se destina a
las amenidades construidas (sin contar espacios exteriores). Este
porcentaje es bajo, considerando la disminución de área que se ha
experimentado en las viviendas en los últimos diez años. De
acuerdo con una estimación reciente para México, en vivienda vertical
de 100.000 USD se ha perdido el 38% de los metros cuadrados
interiores. Esto quiere decir que en los próximos diez años se perderán
aún más. La única forma de compensar esas pérdidas será
incrementando drásticamente las áreas comunes y fomentando el
sentido de comunidad en los proyectos. En un futuro cercano,
estimamos que las áreas comunes podrán llegar a un 20% del área
construida. Hemos hecho varios estudios de mercado en los que queda
demostrado que los clientes están dispuestos a cambiar el área de
estacionamiento por más y mejores amenidades. En esos metros está
oculta la receta para controlar los precios y lograr construir
departamentos a valores accesibles para los usuarios.

4. Comunidad de retiro activo. La ampliación que vivimos de la


expectativa de vida de las personas ha provocado que se alargue
mucho la etapa del retiro. Pero en esta época de conectividad y
facilidades, el retiro activo ha cambiado. La complejidad del paladar
de experiencias ha vuelto mucho más exigente a los usuarios, por eso
en esta etapa de la vida las personas buscamos incrementar las
comodidades con las que vivimos. Para dejar atrás el retiro solitario
que hoy en día se vive, se requiere un proyecto que entienda los
condicionantes del retiro activo. Será un lugar en donde, además, se le
dé vida a la hipoteca inversa (un producto financiero que sigue sin
penetración en América Latina) y se genere una mecánica sustentable
para ofrecer servicios con precios accesibles a la clase media.

5. Centro cultural-comercial. Estamos viviendo en la época más


agresiva de crecimiento de los metros cuadrados comerciales en toda
América Latina. México y Colombia son los casos más acelerados, en
los que los crecimientos por número de centros y metros cuadrados son
impresionantes. La problemática principal es que se están clonando
centros que replican la misma fórmula una y otra vez, lo que provoca
que el centro comercial se vuelva una experiencia repetitiva, sin alma,
monótona. La solución que proponemos para evitar esta clonación es
el maridaje entre centros comerciales con centros culturales.
Deberemos lograr hermanar artes escénicas y visuales con los espacios
comerciales tradicionales. No solo hablamos de los espacios de gran
escala, sino también detalles mínimos. Desde tener espacios para el
comediante local y obras de arte experimentales, hasta permitir el arte
urbano en toda la arquitectura del proyecto. En el futuro, la frontera
entre arte, comercio y comunidad deberá girar en torno al centro
comercial.

6. El cuarto lugar. El CEO de Starbucks, Howard Schultz, acuñó el


concepto del “tercer lugar”. En su visión, nuestra casa es el primer
lugar, nuestra oficina el segundo y el tercer lugar es un espacio de
nuestra comunidad en donde nos reunimos con frecuencia y confianza.
En la visión de Grupo 4S, el cuarto lugar es el proyecto que integra los
tres lugares y genera múltiples terceros lugares. El cuarto lugar es la
nueva definición de comunidad mixta, donde no se monopoliza el
espacio, sino que se ofrecen muchas alternativas de reunión. Es un
proyecto donde los valores de confianza, convivencia y comunidad se
respiran en cada metro cuadrado construido. El cuarto lugar es la
respuesta a las ciudades que hoy ponen distancia entre los tres
primeros lugares.

7. El edificio del clan. Se llama así al proyecto que logra segmentar


correctamente el mercado, reúne a grupos de personas similares (sea
por segmentación demográfica o psicográfica) y crea clanes naturales.
Cuando uno de estos clanes se origina y forma tejido social, todo lo
demás se vuelve secundario. Así, en el futuro hay que crear edificios
para los clanes más destacados de nuestra sociedad, que, claro, serán
diferentes ciudad por ciudad.

8. Arquitectura femenina. En los Estados Unidos, las mujeres solteras


ya representan el 21% de las ventas inmobiliarias (NAR, 2014). Por
esto, necesitamos un proyecto que haga un énfasis más dramático en
las preferencias de las mujeres. Algunas de las cosas que se han
comentado en este sentido van en torno a la importancia de la luz
natural, texturas en los acabados y seguridad. En Carolina del Norte,
KB Homes (uno de los desarrolladores más grandes de vivienda en los
Estados Unidos) se asoció con Martha Stewart para crear un proyecto
que pensara en todos los detalles que las mujeres estaban buscando.
Lograron vender las primeras 100 casas en su día de lanzamiento. El
proyecto de arquitectura femenina deberá ir sobre esta línea para
realmente sobrepasar los límites de las preferencias.

9. El proyecto que materializa el sharing economy en una comunidad.


En los proyectos de vivienda, una de las fuerzas de transformación de
las historias de vida la está dando la integración del sharing economy a
nuestros proyectos. Compartir recursos hace mucho más eficiente su
uso y nos permite generar mucho valor, diluyendo los costos entre
todos los residentes del proyecto. Esta es una de las áreas en las que la
vivienda vertical y los condominios pueden frenar las preferencias por
la “casa sola”. Nosotros hemos propuesto este concepto y hemos visto
cómo algunos proyectos —como WE en la ciudad de México— usan
uno o dos elementos de la sharing economy. Estas apariciones
incipientes han sido la “biblioteca de objetos” o el bike sharing. En el
futuro, esperamos una comunidad que realmente lleve este concepto al
límite, que utilice todas las posibilidades e incluya conceptos como
car sharing, equipment sharing, second home sharing, etcétera.

10. El lugar que reimagina el estacionamiento. El estacionamiento en un


proyecto urbano es quizás la mejor representación del pasado de un
proyecto. Es un enorme centro de costos que no aprovechamos para
generar valor y está la mayor parte del tiempo sin utilizarse. En el
futuro, veremos proyectos en los que el estacionamiento se vuelve a
pensar y se convierte en múltiples áreas de valor. El primer paso lo ha
dado el despacho de Herzog y de Meuron en Miami, con el proyecto
11 11 Lincoln Road69. Tomemos este proyecto como inspiración y
punto de partida; la meta dependerá de nuestra creatividad para darle al
mercado lo que está necesitando.
Bibliografía

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31 La generación Millennials agrupa a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y
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32 Rico, María Nieves y Carlos Maldonado Valera (eds.) (2011). Las familias
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35 CEPAL (2008). La fecundidad en América Latina: Un descenso acelerado y
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37 Cerrutti, M., & Binstock, G. P. (2009). Familias latinoamericanas en transformación:
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38 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2014). La nueva era
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39 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario. Buenos Aires: BRE.
40 Scarpinelli, L. (2015). Nido vacío: La partida de los hijos invita a repensar cómo
organizar la economía familiar. Obtenido de: www.lanacion.com.ar/1823237-nido-vacio-
la-partida-de-los-hijos-invita-a-repensar-como-organizar-la-economia-familiar
41 Muñoz 4S, Carlos, Op. cit.
42 Jiménez, C. (2014). Conecta tu marca con los Millennials. Obtenido de:
www.es.slideshare.net/carlosjimeneznet/conecta-tu-marca-con-los-millennials-31998237
43 Deloitte. 2015 millennial survey (2015). Obtenido de:
www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/2015-millennial-survey-press-
release.html
44 Gutiérrez-Rubí, A. (2014). 6 rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores -
Forbes México. Obtenido de: www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/
45 Se denomina “nativos digitales” a los niños y adolescentes que han nacido a partir del
año 1990 en adelante y poseen una configuración psicocognitiva diferente que les permite
asimilar con mayor rapidez el uso de las nuevas tecnologías como Internet, dispositivos
móviles, consolas de video juegos, etcétera.
46 Global Results Presentation (2014). Obtenido de:
www.survey.telefonica.com/portfolio/global-results-presentation/
47 Ibídem.
48 Lutz, A. (2014). Millennials Are Completely Redefining What It Means To Own
Something. Obtenido de: www.businessinsider.com/millennials-rent-instead-of-buy-2014-9
49 Ídem.
50 Abramovich, G. (2015). 15 Mind-Blowing Stats About Generation Z. Obtenido de:
www.cmo.com/articles/2015/6/11/15-mind-blowing-stats-about-generation-z.html
51 Ídem.
52 Finch, J. (2015). What Is Generation Z, And What Does It Want? Obtenido de:
www.fastcoexist.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
53 Ídem.
54 Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Retrieved Obtenido de:
www.washingtonmonthly.com/features/2001/0205.florida.html
55 Ídem.
56 Kannisto, Paivi (2014). Global Nomads: Challenges of mobility in the sedentary world.
Ridderkerk: Ridderprint.
57 Bárcena, A. (2011). Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Obtenido
de: www.cepal.org/es/articulos/cambios-demograficos-en-america-latina-una-ventana-de-
oportunidad
58 Ídem.
59 Ídem.
60 CEPAL. (2009). El envejecimiento y las personas de edad. Indicadores
sociodemográficos para América Latina y el Caribe. Obtenido de:
www.cepal.org/es/publicaciones/1350-el-envejecimiento-y-las-personas-de-edad-
indicadores-sociodemograficos-para
61 Ídem.
62 Para ampliar este tema, sugerimos leer nuestro artículo “El matrimonio de la demografía
y el ramo inmobiliario”. Obtenido de: www.grupo4s.com/2016/02/05/deminmobiliaria/
63 Dent Jr., Harry S. (2014). The demographic cliff. Penguin.
64 Adamant es un concepto de departamentos pequeños para jóvenes y demográficos sin
hijos. Para conocer más sobre este emprendimientos visitar: adamant.mx
65 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario: un nuevo proceso de
conceptualización de proyectos extraordinarios. Buenos Aires: BRE, pp. 44-58; 69-78.
66 FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de Inversión en Bienes Raíces. Es un fideicomiso
que se encarga de integrar un portafolio de propiedades destinadas exclusivamente a ser
rentadas. 
67 Si te interesa conocer cuándo llegará el declive demográfico en diferentes geografías, no
dudes en consultar el mapa de Dent Research aquí:
http://www.dentresearch.com/interactive-map-spending-boom-nations-will-next-big-
spenders-world/
68 Muñoz 4S, Carlos (2015). 50 lecciones en desarrollo inmobiliario: De los errores más
comunes y sus orígenes al nuevo modelo de mejores prácticas. Buenos Aires: BRE.
69 Para conocer más sobre este proyecto, www.1111lincolnroad.com
CAPÍTULO

       
3
LA NUEVA ARQUITECTURA ORGANIZACIONAL

 
 
Muy pocas veces se puede lograr traducir la visión compleja de una
organización en un modelo sencillo de entender. Simon Sinek hizo lo propio
al explicarle al mundo que las organizaciones solamente deben resolver tres
preguntas: ¿a qué se dedican?, ¿cómo lo hacen? y finalmente —y lo más
importante— ¿por qué lo hacen?
 
En Empezar por el por qué70, Simon Sinek hace una brillante observación:
las organizaciones realmente inspiradoras piensan, actúan y se comunican
de adentro hacia afuera, es decir, del “por qué lo hacemos” hacia el “qué
hacemos”. Si bien durante mucho tiempo la mayoría de las empresas
comenzaban su historia de afuera hacia adentro, priorizando lo que hacían
sobre el por qué o el cómo lo hacían, esto ha girado de manera dramática.
 
Si ponemos el foco en el horizonte del futuro, vemos un cambio sin
precedentes en la forma de crear, estructurar y dirigir una organización.
Esto está trastocando y rompiendo todos los niveles, tanto de las nuevas
compañías como de los afianzados colosos.
 
Retomando el modelo de Simon Sinek, si bien la organización del futuro
vivirá cambios en los tres aspectos mencionados, por la especialización de
nuestro libro haremos hincapié solo en dos ellos: los nuevos “cómos” y los
nuevos “por qués”. A cada uno le dedicaremos una sección independiente
de análisis con sus tendencias principales.
1. El nuevo cómo

El mundo ha sido sorprendido (y seguirá sorprendiéndose en el futuro) por


la ingeniería de las organizaciones. Se han dado cambios profundos en los
modelos de negocio de las organizaciones que nos permiten hablar
realmente de nueva organización en el futuro. Estos cambios han ido desde
un enfoque nuevo de estrategia, hasta la existencia de modelos de negocio
completos. En el futuro, la empresa operará muy diferente al modelo
tradicional lineal que hoy conocemos.

1.1. De la empresa lineal a la empresa exponencial

Hace no muchos años, la integración vertical era la pauta que se seguía


en las compañías globales, y las organizaciones consideradas
vanguardistas e innovadoras eran grandes titanes que descansaban
sobre las redes más largas y extensas de la operación. Está de más
decir que los grandes titanes han venido aletargándose —incluso han
llegado a desplomarse— debido a su propio peso.
 
En Exponential Organizations, Salim Ismail junto con Yuri Van Geest
ofrecen una radiografía de las organizaciones que están alterando el
antiguo modelo de negocios. El libro parte de una premisa
fundamental: ¿cómo pueden las antiguas compañías seguir el paso a
las organizaciones exponenciales?, y ¿de qué manera pueden
incorporar y adoptar este modelo de negocios para lograr resultados
igual de exitosos que estas crecientes compañías? Pero, antes que nada,
hay que definir lo que debe entenderse por “organización
exponencial”. Básicamente, este modelo corresponde a organizaciones
que, habiendo empezado con una estructura pequeña, pueden ser
capaces de incrementar exponencialmente sus ingresos y continúan
creciendo a ritmos vertiginosos y desproporcionados. En ese sentido,
en vez de utilizar grandes batallones de personas o enormes
instalaciones físicas, estas nuevas organizaciones están construidas a
partir de las tecnologías de la información, tomando lo que antes era
intrínsecamente físico para desmaterializarlo y traducirlo al mundo
digital.
 
Consideremos una comparación que Ismail y Van Geset ponen de
ejemplo en su libro: el caso de Hyatt y de Airbnb. Hyatt es una
organización lineal tradicional —una de las más exitosas en su ramo—
que con cientos de ubicaciones en distintos países ha logrado
convertirse en la cadena hotelera más ampliamente reconocida en el
ramo. Perfecto, pero entonces, ¿cuál es el inconveniente de Hyatt?
Cada vez que Hyatt pretende abrir una nueva ubicación necesita
construir un nuevo hotel o comprar una propiedad preexistente.
Además de la infraestructura, Hyatt necesita contratar cocineros,
encargados de limpieza y personal administrativo. Aunado a esto,
Hyatt necesita pagar por renovación, mantenimiento y cualquier tipo
de imprevisto o inconvenientes que pudieran surgir. Si bien el
crecimiento, en este contexto, es factible, procede deliberadamente de
una manera lineal.
 
Por el contrario, Airbnb, el popular mercado de alquiler de inmuebles a
corto plazo, está diseñado para un rápido crecimiento, casi sin
esfuerzo. Sus bajas exigencias organizativas son inversamente
proporcionales a su enorme potencial de negocio. Asimismo, Airbnb
no posee ninguna propiedad, pero ya ha acumulado más de 1 millón de
anuncios en los que se ofrecen alojamientos en más de 34.000
ciudades, y ha sido valorada en 20 mil millones de dólares. Decir que
Airbnb es exponencial no implica que sus ingresos hipotéticos,
literalmente, no tengan techo. Tampoco significa, necesariamente, que
su patrón de crecimiento sigue una curva exponencial en cualquier
sentido matemático. En el negocio de Airbnb, “exponencial” significa
que, entre otras cosas, Airbnb logra aprovechar la abundancia, en este
caso, de bienes raíces.
 
La premisa fundamental de operación de estas organizaciones es que
su interés principal cambia. En una organización tradicional, la
rentabilidad era el valor fundamental. En una organización
exponencial, la variable crítica es el crecimiento. Siempre y cuando
sus ingresos estén creciendo, no importa que una empresa esté dando
pérdidas. De hecho, se entiende que el crecimiento es costoso, por lo
que se perdona si la organización no logra utilidades en sus
comienzos. Por citar un ejemplo, Amazon, el gigante de comercio
electrónico que conocemos, tardó más de diez años en reportar
utilidades. Y aun así no fue crucificado, porque, insistimos, en la nueva
organización exponencial, la variable crítica de medición es
crecimiento.
 
En el ecosistema de los startups, la palabra que describe este principio
básico de organización es: la escalabilidad. Sin embargo, hay un
inconveniente con este término, es más una descripción vaga debido a
que no logra explicar por qué ciertas compañías o negocios pueden
resistir y trabajar bajo un esquema de alta demanda y por qué otros no.
Aquí es donde el concepto de la “organización exponencial” adquiere
mayor vigor. Siguiendo esta línea, lo exponencial es más un modo de
pensar que una explicación teórica, es una decisión que las compañías
deben tomar.
 
Sin duda, hoy se tienen herramientas tecnológicas que permiten esa
rápida escalabilidad. Anteriormente era difícil pensar en este concepto,
pero los costos de sistemas y tecnologías se han reducido
dramáticamente. Además de tener más ventajas competitivas, las
organizaciones exponenciales —en muchos casos— son el único tipo
de organizaciones establecidas para la supervivencia a largo plazo.
Hay una frase popular que afirma que el día que dejamos de crecer,
morimos. Quizás no hay frase que explique más concretamente la
esencia de una organización exponencial.
 
A la par del crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías, se
encuentra el aumento en la demanda —por el acceso a mercados
globales— y en las necesidades tecnológicas producto de la tan
afamada “Revolución digital”. Dada la continua penetración de
dispositivos móviles, de softwares de aplicaciones y el advenimiento
del Internet de las cosas71 —Internet of Things— la enorme cantidad
de información disponible presenta desafíos potencialmente
insuperables para el análisis manual de grandes datos.
 
El beneficio y la brillantez de las organizaciones exponenciales están
en su misma estructura, que les permite alcanzar y potenciar las
ventajas y los cambios —actuales y venideros— de una economía
empresarial digitalizada. Evolucionar como una empresa exponencial,
en ese sentido, es tanto una necesidad como una decisión.
 
Acompañando a este nuevo modelo de negocios ha surgido una nueva
manera de colaboración que se extiende por encima de los límites y
jerarquías que antes imponían las organizaciones tradicionales. Con la
globalización, la tecnología y las redes sociales, la colaboración es un
acto que puede suceder desde cualquier rincón del mundo, entre un
diverso grupo de personas y que va más allá del simple acto de
intercambiar dinero por trabajo, revolucionando la manera de
solucionar problemas, generar ideas y contribuir a un objetivo común.

1.2. Colaboración de masas

Si pensamos en Starbucks, inmediatamente nos viene a la mente su ya


mítico vaso blanco. Este pedazo de cartón ha adquirido múltiples
significados con el paso de los años y ha pasado de ser parte de la
fauna urbana a un accesorio casi tan obligado como un par de lentes,
una bolsa o un sombrero. Sin embargo, una de sus aplicaciones más
populares —y menos reconocida— ha sido la de lienzo para artistas,
estudiantes, emprendedores, padres y madres de familia, maestros,
políticos, celebridades, etc. Cuando los baristas de Starbucks se
percataron de que los vasos blancos comenzaban a popularizarse como
lienzos para la creación de diseños, arte y garabatos decidieron
empezar una campaña alrededor de estas piezas cotidianas de arte. Fue
así como en la primavera de 2014 surgió el White Cup Contest.
 
Básicamente, el concurso invitaba a los clientes a decorar los vasos de
Starbucks con un diseño original, tomarles una foto y subirla a una red
social con el hashtag #WhiteCupContest. Durante el transcurso de un
par de meses, la campaña recibió más de 4000 diseños y resultó
ganador el enviado por Brita Lynn Thompson, una estudiante de arte
de Pittsburgh. Su imagen fue utilizada en los vasos reutilizables de
edición limitada en 2014; de este modo la empresa fomentaba la
creación y el desarrollo de ideas creativas por parte de la comunidad e
incentivaba la conciencia ecológica. Cada año, Starbucks lanza un
nuevo diseño para los vasos reutilizables, los cuales pueden comprarse
por 1 dólar y usar por más de 30 veces.
 
El caso de Starbucks —si bien no es único— se ha convertido en un
ejemplo paradigmático de cómo la colaboración de masas puede surgir
de los contextos y situaciones más insólitas, y del poder que este nuevo
esquema de trabajo ofrece para desatar el potencial creativo e
innovador de las comunidades. El tema fundamental es que las
empresas perciban las oportunidades, sepan detectarlas y tengan la
mentalidad que se requiere para lograr aprovechar este tipo de
colaboración. Todo el tiempo estamos rodeados de estímulos que
pueden generar una innovación en nuestro trabajo, pero si no sabemos
apreciarlos, pasaremos de largo sin siquiera percatarnos de su
existencia… ¡y alguien más podrá tomarlos!
 
La era digital ha abierto nuevas posibilidades de colaboración; una de
ellas, sin duda la más comentada, ha sido el crowdsourcing, que se
refiere a la colaboración masiva de personas para generar ideas
extraordinarias, resolver problemas complejos e incluso, organizar
largos movimientos de personas. Ejemplos de este tipo de esquema de
trabajo pueden verse con plataformas tales como Wikipedia o el
sistema operativo Linux, en los que amplias comunidades de personas
se autoorganizan espontáneamente alrededor de un problema o
actividad. En este sentido, el trabajo es distribuido no de una manera
jerárquica, sino en una dinámica similar a una red; cada persona se
hace responsable de una actividad específica sin la necesidad de tener
un lugar determinado en una jerarquía.
 
Las posibilidades que el crowdsourcing ha abierto a las organizaciones
resultan asombrosas y tanto las nuevas compañías como las de corte
tradicional han estado aprendiendo y explorando las bondades que el
sentido y la “sabiduría” de la comunidad aportan al estímulo de la
innovación y a las oportunidades de ganar una ventaja competitiva a
través de la colaboración. Si bien Starbucks ha sido un ejemplo válido
en este contexto, hay otros titanes que no se han quedado atrás. Entre
las compañías que han estado virando y apostando a la colaboración en
masa podemos mencionar a General Electric, Dell, IBM, Coca-Cola y
Doritos. Estos son ejemplos exitosos de organizaciones que han
comenzado a considerar a su público como generador importante de
nuevas ideas para productos y que, a su vez, han logrado traducir la
retroalimentación de sus clientes en semillas para la innovación.
 
Si bien el crowdfunding ha logrado mostrar nuevas maneras de generar
ideas innovadoras y de solucionar problemas al buscar la colaboración
de personas externas a la organización, Jim Whitehurst menciona que,
generalmente, esta estrategia se ve limitada a un período corto o a una
meta específica72. En estos casos, los resultados suelen ser efímeros y
no constituyen la base para una ventaja competitiva sostenible. Sin
embargo, el florecimiento de novedosas y brillantes iniciativas como
Innocentive, una plataforma líder en colaboración masiva para la
resolución innovadora de problemas de distintas disciplinas, promete
multiplicarse y formar una comunidad extensa y globalizada de
personas que trabajan de manera colaborativa en pos de resolver un
interrogante.
 
Mientras que cada vez más compañías descubren y destapan el poder
de la participación y la colaboración masiva de formas específicas, aún
son muy pocas las organizaciones que han aplicado y aprovechado los
beneficios de este esquema de trabajo en su propia empresa con su
personal. Imaginemos que el mismo tipo de participación, dedicación y
entusiasmo que vemos en estas colaboraciones masivas con los
consumidores y los colaboradores pudiéramos encontrarlo y cultivarlo
hacia dentro de nuestras organizaciones. La colaboración masiva, si
buscamos tener una ventaja sustentable, debe ir más allá que un simple
evento fortuito. Debe convertirse en la dinámica misma de nuestra
organización.
 
Siguiendo con la pauta creada por la organización abierta, el open
source —o código abierto— es un modelo que complementa lo
pactado por una organización que busca declararse, valga la
reiteración, abierta. Este modelo, popular en la jerga informática,
designa un proceso por el cual cualquier persona puede contribuir o
acceder al código, rompiendo con el esquema tradicional de desarrollo
de software que, rigiéndose por la ley de propiedad intelectual, solo
permitía el acceso al propietario y a la compañía que lo producía. Jim
Whitehurst menciona que en el código abierto aquellos que hacen el
trabajo ofrecen voluntariamente su tiempo y esfuerzo y logra crear una
comunidad participativa, proactiva y sostenible que propicia un clima
estable para la resolución de múltiples problemas, la detección de
oportunidades y la generación de nuevas ideas.
 
En este sentido, las comunidades de código abierto operan a un nivel
superior a la colaboración masiva debido a que van más allá del evento
efímero en el que muchas personas ofrecen ideas y respuestas, pero no
se comprometen —ni están obligadas— a hacer de este modelo una
dinámica estable. El open sourcing opera mejor gracias a que los que
contribuyen trabajan juntos como una comunidad, aportando en el
trabajo de los demás para lograr obtener una mejor solución a una
problemática compleja y trabajando de manera colaborativa por un
objetivo compartido.
 
Whitehurst menciona que este modelo involucra a una comunidad
diversa de personas que buscan colaborar y trabajar en la consecución
de una causa común que las apasiona por igual. Gracias a estas
convicciones, este tipo de comunidades logran obtener resultados, se
vuelven más adaptables a los cambios repentinos y son mejores
consiguiendo sus propósitos que cualquier compañía, empresa u
organización.
 
La palabra clave es “imaginar”. Imaginemos el impacto de aplicar este
tipo de poder en nuestros propios grupos de trabajo, negocios,
empresas o compañías, en los que los talentos de un diverso rango de
personas, organizaciones y contextos —desde voluntarios externos de
la comunidad hasta los propios empleados— puedan colaborar en la
consecución de algo de lo que nuestros propios clientes se pudieran
beneficiar.
 
En líneas generales, la premisa del open sourcing es la siguiente:
debemos pensar en las personas no como miembros de un orden
jerárquico, sino como miembros de una comunidad democrática.
Debemos reformular la manera en la que vemos un equipo de trabajo,
poniendo el valor del compromiso y la consecución de un objetivo
compartido por encima de la mentalidad transaccional. En ese sentido,
cada miembro de la comunidad es importante, cada quien tiene una
función especial y todos tienen el derecho de opinar, colaborar,
proponer nuevas ideas, ofrecer nuevas respuestas y hace nuevas
preguntas.
 
Tanto el crowdsourcing como el open sourcing son indispensables si
buscamos crear una cultura que fomente la innovación y la creatividad.
Si queremos desatar el potencial de las personas, de nuestros clientes y
de nuestra organización, es imperativo apostar por modelos abiertos
que permitan tanto la colaboración masiva como la creación de
comunidades comprometidas. Los modelos colaborativos comparten el
poder, mejoran la rapidez y la eficacia y cambian, fundamentalmente,
el valor de la ecuación.
 
Esta dinámica ha gestado una nueva manera de percibir y concebir las
organizaciones. La apertura ya no es solo una posibilidad, sino una
forma de ser. El hermetismo que antes caracterizaba a las empresas
está dando paso a una faceta revolucionaria, una en la que no solo la
colaboración es abierta, sino en donde todo el organismo se
transparenta.

1.3. La organización abierta

Siguiendo con el rompimiento de mitos, una de las características que


más ha definido el funcionamiento de una organización ha sido su
hermetismo. Pensemos en ellas, las organizaciones, como un castillo,
lejos de la gente, con grandes fortalezas que impedían el acceso o
siquiera la vista a ellas, con un alto grado de impenetrabilidad y
custodiando riquezas de las que se privaban a los demás. La
organización tradicional funcionaba de esta manera, a modo de
castillo. Dentro, la estructura era jerárquica, el trabajo colaborativo o la
posibilidad de participar de la “servidumbre” en las decisiones
importantes era impensable. Se hacía lo que decía el rey, el resto estaba
fuera de la cuestión. Pero así como cedieron estos regímenes y cayeron
gracias a su propio peso, las organizaciones están cediendo ante
nuevas estructuras.
 
En un hecho sin precedentes históricos, los startups y las nuevas
organizaciones han ganado cada vez más terreno y ahora crecen al
mismo nivel —o a uno incluso mayor— que los grandes titanes. La
nueva organización está martillando esos muros, apostando por la
apertura, la inclusividad y la transparencia. Pero ¿qué entendemos
cuando hablamos de una “organización abierta”?
 
Hay poca literatura de negocios, que es verdaderamente disruptiva. La
mayor parte de lo que acostumbramos leer se ajusta cómodamente a
empujar los límites de la teoría antecesora sin sorprendernos
demasiado. Pero, ocasionalmente, logramos encontrarnos con
verdaderos meteoritos que retan nuestra forma de pensar. Esto pasa al
leer 11 rules creating value in the #SocialEra73,de Nilofer Merchant,
una de las mujeres más influyentes en Silicon Valley.
 
Una de sus teorías centrales radica en que la tecnología y convivencia
social de la era en que vivimos está retando la definición de las
organizaciones y su ventaja competitiva. De acuerdo con la autora, no
hay forma de mantener una organización si se resguarda celosamente
la información confidencial. El reto de esta era será encontrar la
manera de revelar información estratégica y después permitir a la gente
que construya algo en conjunto. En este proceso, naturalmente se
agrega valor, puesto a que muchas personas quieren colaborar con la
organización y resolver problemas juntos.
 
La apertura implica más que solo abrir las puertas, implica intuir
cuáles debemos dejar abiertas y cuáles debemos cerrar. La protección
de la propiedad intelectual permitía que una compañía mantuviera su
límite, tanto para erigir barreras a la entrada de los competidores como
para establecer mercados totalmente nuevos. Esto está comenzando a
cambiar con la llegada de la era social, en la cual las redes han creado
canales abiertos para conectar nuevas ideas que, a su vez, gracias a esta
apertura, crecen exponencialmente en valor y significado, y llegan a
ser catalíticas. Para Merchant (2012), la apertura es la diferencia entre
sostener nuestras ideas en un puño cerrado o mantener las palmas
abiertas, receptivas y permeables a lo que está ocurriendo —y a lo que
ocurrirá—. Cuando dejamos libre una idea, sin tratar de encerrarla o
sofocarla en nuestra mano, liberamos y desbloqueamos la bóveda de
las capacidades humanas para crear nuevas y mejores ideas cocreadas
por todos.
 
Por su parte, Jim Whitehurst, otro de los autores más innovadores del
tema, ofrece una brillante definición de la nueva organización en su
libro The Open Organization: Igniting Passion and Performance74.
Para Whitehurst (2015), una organización abierta involucra a las
comunidades participativas —tanto dentro como fuera—, responde a
oportunidades más rápidamente, tiene acceso a los recursos y al talento
fuera de la organización e inspira, motiva y empodera a las personas en
todos los niveles para actuar con responsabilidad y compromiso ante la
rendición de cuentas. De igual modo, el autor señala brillantemente
que la belleza de una organización abierta es que no se trata de
pedalear con más fuerza, sino de aprovechar nuevas fuentes de energía,
tanto dentro como fuera, y de seguir el ritmo de los cambios de
movimiento rápido de su entorno.
 
De este modo, podemos crear valor a través de la apertura. Nilofer
Merchant ofrece un ejemplo espléndido sobre las posibilidades de
crecimiento que la apertura desata en las compañías. Merchant
menciona que, anteriormente, la mayoría de las organizaciones y
compañías relacionadas con el ámbito tecnológico solían desarrollar su
propio software, por lo que el modelo de código abierto —hablaremos
con más detenimiento sobre él en el siguiente subtema— era visto más
como una broma por organizaciones como Oracle o Microsoft que
como un modelo imprescindible para obtener mejores resultados y
solucionar problemas complejos. En los últimos años, el código abierto
ha pasado de ser el hazmerreír de grandes compañías a convertirse en
la opción por defecto de corporaciones como IBM y Google.
 
El valor de la apertura no es solamente dejar que todos entren y
colaboren, sino crear una plataforma que involucre a la comunidad en
la transferencia de valor. El valor creado por plataformas que permiten
a las personas contribuir en una dinámica siempre abierta puede
sobrepasar el valor creado por las organizaciones que solo buscan el
control de cada proceso e idea. Pensemos en una plataforma abierta
que se ha establecido como una de las más importantes y reconocidas:
Wikipedia. Esta enciclopedia libre y virtual crece cada día gracias a la
participación de gente de todo el mundo, siendo el mayor proyecto de
recopilación de conocimiento jamás realizado en la historia de la
humanidad. Iniciada el 20 de mayo de 2001, ya cuenta con 1.249.399
artículos traducidos a más de 30 idiomas y cada día se suman más.
¿Cómo fue posible esto? Gracias a la apertura.

1.4. Negocios de plataforma

Viajemos al pasado. En 2007, el 90% de los ingresos globales de la


industria telefónica estaban acaparados por cinco grandes titanes:
Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson y LG. Ese mismo año,
Apple, un débil participante en el juego, lanzó uno de los productos
que revolucionarían el mundo, la sociedad, la tecnología y la
economía: el iPhone. Para 2015, el iPhone generaba más del 92% de
los ingresos globales, mientras que de los cinco colosos, tres no
generaban ingreso alguno.
 
¿Cómo podemos explicar el rápido crecimiento y dominación del
iPhone en la industria? Nokia y el resto de los titanes tenían ventajas
estratégicas clásicas que debieron haberlos protegido de la
competencia: una fuerte diferenciación del producto, marcas
confiables, sistemas operativos destacados, excelente logística y una
escala masiva. Para la mayoría de las personas, tales compañías lucían
estables, rentables y bien entrelazadas. Ciertamente el iPhone tenía un
diseño innovador y capacidades novedosas, pero en 2007 Apple era un
jugador de peso ligero, sin cabida alguna en la competencia.
 
Sin embargo, Apple escondía una jugada que pondría en jaque no solo
a la industria telefónica, sino a la economía en general. Explotando el
poder de las plataformas, creó un maravilloso punto de encuentro para
que tanto productores como consumidores realizaran intercambios de
alto valor. Más allá del producto, sus principales activos fueron la
información y las interacciones que, en conjunto, se convirtieron en
una nueva fuente de valor y en su principal ventaja competitiva.
 
La jugada fue maravillosa. Apple concibió el iPhone y su sistema
operativo para ir más allá de ser solo un producto o un conductor de
servicios: lo imaginó de una manera para conectar a los participantes
en los dos lados del espejo, tanto a los desarrolladores como a los
usuarios de las aplicaciones, generando así valor para ambos grupos. A
medida que el número de participantes en ambos lados crecía, el valor
se incrementó a través de un fenómeno mejor conocido como “efecto
de red”, aspecto central en la estrategia de plataformas. Para enero de
2015, la App Store ofrecía más de 1.4 millones de aplicaciones, que
generaban más de 25 mil millones de dólares a los desarrolladores.
 
Si bien las plataformas han existido por años, lo que ha cambiado es la
incorporación de la tecnología en la ecuación. Las tecnologías de la
información han reducido dramáticamente la necesidad de poseer
infraestructura física o activos. Las TIC permiten que construir y
escalar las plataformas sea cada vez más sencillo y barato, afianzando
el efecto de red y mejorando la habilidad para capturar, analizar e
intercambiar enormes cantidades de datos que incrementan el valor de
la plataforma para todos.
 
El éxito de Apple en la construcción de una plataforma de negocios
dentro de un producto convencional ofrece un interesante caso de
estudio para las empresas de todos los sectores. Estamos ante un
cambio realmente disruptivo: en el futuro, las empresas que no creen
plataformas y no aprendan las nuevas reglas de la estrategia serán, a la
larga, incapaces de competir en el nuevo mercado. Ellas mismas serán
las que se autoexcluyan de la competencia.
 
Estas nuevas plataformas han tenido un fuerte eco en el ramo
inmobiliario con las iniciativas de Zillow, Trulia y Realtor. Estos
nuevos portales inmobiliarios destacan por la increíble accesibilidad y
sencillez para recibir información sobre una determinada propiedad,
así como por la incorporación de tecnologías que permiten establecer
un contacto en tiempo real con los vendedores, vecinos y cualquier
persona que pueda ofrecer información relevante sobre el inmueble.
 
Una de las plataformas más populares y predilectas por los usuarios es
Zillow. Esta permite conocer el estimado de precios de los inmuebles
mediante una herramienta llamada Zestimate. De igual modo, además
de ofrecer datos relevantes como los metros cuadrados y el número de
habitaciones en una propiedad, Zillow también permite estimar las
fluctuaciones de valor que las propiedades pueden tener en un tiempo
determinado, observar los inmuebles desde diferentes ángulos y
perspectivas y desplegar los precios de casas con características
similares a las que se buscan.
 
A pesar de que vienen en múltiples y variadas formas, las plataformas
tienen un ecosistema que cuenta con la misma estructura básica y que
comprende cuatro tipos de jugadores: creadores, proveedores,
productores y consumidores. Los creadores de la plataforma controlan
la propiedad intelectual y su dirección; los proveedores sirven como la
interfaz de la plataforma con los usuarios; los productores crean sus
ofertas y los consumidores aprovechan esas ofertas.
 
Si queremos conocer el futuro de las organizaciones es imperativo que
conozcamos las tres reglas principales del negocio de plataformas75:
 
1. Efecto de red/mercado multidireccional: existe cuando dos grupos
de usuarios —en general, productor y consumidor— generan una red
de valor recíproco, por lo tanto, resulta en un beneficio mutuo que
impulsa la escala de las economías orientadas en la demanda. Por otra
parte, el efecto red de las plataformas consiste en que el incremento de
las conexiones entre usuarios y transacciones se traduce en mayor
creación de valor y escalabilidad.
 
2. Ley de la distribución del poder: el modelo de negocios de
plataforma permite a los demás generar ingresos independientemente
del lugar que ocupen en la curva de distribución.
 
3. Competencia y crecimiento asimétrico: impulsar la demanda de un
núcleo del mercado a través de mercados complementarios que,
generalmente, son libres —o están subsidiados— a los usuarios. El
crecimiento asimétrico existe cuando dos compañías buscan
oportunidades en el mismo mercado, pero con diferentes enfoques y
recursos. Para entender mejor esto pensemos en el ejemplo de Apple
con el iPhone y la App Store; si bien el iPhone es el producto nuclear,
el mercado de las aplicaciones sirve para generar más valor tanto a las
aplicaciones como al iPhone. Todos participan dentro del mismo
mercado, pero con un papel distinto.
 
Las plataformas constituyen una forma de organización que, a medio
camino entre las empresas tradicionales y los mercados, combinan de
manera inteligente muchos de sus elementos de funcionamiento. Por su
naturaleza, las plataformas cuentan con una mayor flexibilidad y
capacidad de adaptación, lo que las posiciona como una poderosísima
herramienta para retar a grandes empresas tradicionales y transformar
industrias. En los últimos años hemos asistido a la emergencia de un
gran número de plataformas, pero esto es solo el principio. Con el
tiempo podremos evaluar el impacto real que la economía de
plataformas puede llegar a tener, pero pueden estar seguros de que este
impacto será notable.
2. El renacimiento del por qué

Es algo paradójico observar que en el futuro vamos a regresar al origen. No


es difícil ni complicado de entender: las nuevas organizaciones están
regresando al corazón de las cosas. A preguntarse “¿por qué hacemos lo que
hacemos?”, “¿por qué deberíamos hacerlo?” y “¿por qué lo que hacemos no
solo es beneficioso para nuestras organizaciones, sino para la sociedad?”. El
“por qué” puede ser la pregunta de mayor peso histórico, pero también se
vuelve la de mayor importancia de cara al futuro.
 
Uno de los cambios más insólitos e inauditos es, precisamente, dar vuelta el
proceso y empezar por el “por qué” antes que por el “cómo”.

2.1. Propósito

Entremos al corazón del cambio.


En su artículo “Companies with a purpose beyond profit tend to make
more Money”76, Simon Caulkin pone en evidencia una paradoja
bastante interesante: las empresas más rentables no son las que se
centran más en las ganancias. Esta idea se apoya en una encuesta del
Harvard Business Review titulada “The Business Case for Purpose”77,
en el que analistas y profesionales confirmaron que, en efecto, hay una
nueva tendencia en marcha: las compañías que son capaces de
aprovechar el poder del propósito para estimular el rendimiento y su
rentabilidad disfrutan una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo
hacen.
 
En este sentido, las compañías han comenzado a percatarse de que el
propósito y los ingresos pueden —y deben— ir de la mano. En lugar
de separar el aspecto económico de la empresa del lado filantrópico y
social, las compañías socialmente progresivas están aprendiendo a
pensar en ambos aspectos como mutuamente incluyentes y, en el
proceso, están generando mayor impacto e ingresos de los que
hubieran logrado de haberlos mantenido distanciados.
 
Como muestra de cómo aprovechar el propósito de la empresa para
lograr su crecimiento, qué puede resultar más contundente que hablar
de nuestro propio caso:
 

La esencia reflejada en una cubeta


 
Cuando nos mudamos a las nuevas oficinas, sin querer surgieron
recuerdos que daban cuenta de lo que habíamos crecido, pero
nada lo hizo tan evidente como un elemento del antiguo
mobiliario: una cubeta con un cojinete encima.
La oficina en la que ahora trabajo dista mucho de aquella en la
que comenzamos hace poco más de una década. Frente a mi
escritorio se encuentran dos sillas cómodas en las que he llevado
largas charlas y se han sentado infinidad de personas. En cambio,
en aquella primera oficina, en lugar de sillas ofrecía un par de
cubetas con un cojinete encima. Era lo que había. Es lo que
queda. Ahora que lo pienso, aquellas cubetas son la esencia, una
metáfora del propósito que nos fijamos hace tiempo.
Si bien aquellos cilindros nunca nos avergonzaron, procurábamos
nuestras juntas en cafés o en las oficinas de nuestros primeros
clientes. No habíamos adecuado la oficina al cien por ciento y
sentíamos que no reflejaba todavía nuestra identidad, objetivos y
lo que podíamos llegar a ser. No tardamos en aprender la lección.
 
Un día nos llamó un posible cliente. Habíamos hablado con él y
sabía la ubicación aproximada de la oficina. Se puso en contacto
para decirnos que se encontraba cerca y que quería vernos.
Repasamos con la vista la oficina y lo cierto es que no había
mucho que pudiéramos hacer en ese momento, no teníamos una
varita mágica para cambiar las cosas. Nos miramos a los ojos. No
teníamos otra opción más que recibirlo. Cuando el cliente llegó,
nos asomamos por la ventana y vimos a un sujeto bajarse de un
vehículo elegantísimo y vestido de forma impecable. Con todo y
eso, nos sentíamos seguros.
 
Cuando entró, le ofrecimos una de las cubetas que habíamos
fabricado para que se sentara. Abrimos la computadora sobre uno
de los humedecidos escritorios y le dimos una presentación de
primer nivel. Hablamos primero de lo que queríamos hacer como
empresa y por qué. De nuestra visión, nuestro propósito. De lo
que pensábamos y a dónde pretendíamos llegar. Cómo lo
haríamos. El cliente se removía sobre el cojinete y se acomodaba
como si aquello fuera una silla de lujo. O no se había dado cuenta
o no le importó que fuera tal. En fin, sobra decir que la junta salió
de maravilla. Nos quedamos con el proyecto.
 
Cuando recordamos eso, en plena mudanza y con la cubeta que
había logrado llegar hasta las nuevas instalaciones, pensé que a
aquel cliente poco le importaron los escritorios o la oficina en
ciernes, sino que se quedó con el corazón de la empresa, con el
propósito y aquello fue lo que compró.
 
En esta nueva oficina, aunque somos más personas, los sillones
lucen mejor y los escritorios se mantienen impolutos, procuramos
mantener el mismo propósito. Pueden cambiar las cubetas por
sillas de piel, los escritorios carcomidos por materiales ligeros y
níveos, pero eso no deja de lado nuestra esencia. El corazón es lo
que queda.

 
Por lo tanto, el propósito permite a las personas conectar
emocionalmente (como nos pasó con nuestro cliente cuando nos visitó
a nuestra precaria oficina), creando relevancia en el mercado y
proporcionando un camino para saber qué dirección tomar en el futuro.
Para Nilofer Merchant el propósito es, sin duda, lo que distingue a un
negocio exitoso con un impacto exponencial del resto. Durante mucho
tiempo las compañías tuvieron un único móvil: generar más dinero. Si
bien esto lo decían desde la privacidad de sus “castillos”, contaban una
historia completamente diferente para mantenerse relevantes en el
mercado. La Era Social ha transparentado los muros del castillo,
visibilizando la diferencia entre lo que las organizaciones realmente
hacen y la historia que cuentan de lo que hacen.
 
Hablar de propósito resulta algo confuso: ¿cómo debe formularse un
buen propósito?, ¿qué es considerado un buen propósito? Nilofer
Merchant hace un brillante aporte para obtener las respuestas al
declarar que en la Era Social necesitamos un término diferente para la
clase de propósito que se eleve por encima de las jerarquías y de los
silos de las organizaciones. Para esto, sugiere el “propósito social”
como una alternativa que se torna relevante por dos razones
principales:
 
1. Comunidad: tener un objetivo compartido crea entusiasmo para
realizar el trabajo que debe ser hecho. El propósito, a diferencia del
dinero, es magnético. Regresemos de nuevo a Wikipedia. El propósito
de esta enciclopedia, además de ser la plataforma de conocimiento más
grande en la historia de la humanidad, es ser una enciclopedia libre que
permita a cualquier persona acceder al conocimiento humano. ¿Quién
no querría contribuir a eso? Es su propósito social lo que llevó a
Wikipedia a crear una comunidad de más de 70.000 contribuyentes
activos, que trabajan en más de 38.000.000 artículos en más de 290
lenguas.
 
2. Velocidad: como vimos, con la organización abierta y la
colaboración en masas, el poder para tomar decisiones relevantes para
la organización ya no viene de un esquema jerárquico, sino de un
sistema de red. Imaginemos ahora que cada persona en la organización
conociera y, más importante aún, compartiera un propósito; en lugar de
que alguien le diga lo que debe hacer, cada empleado ya lo sabe,
conoce y comparte. Pensemos en la narrativa de Google, empresa que
tiene una misión clara: organizar la información del mundo y hacerla
universalmente accesible y útil. Cada producto que Google ha
desarrollado pretende acercarse cada vez más al cumplimiento de su
propósito. Pero más importante, la clara misión y el propósito social de
Google hacen que el talento de las personas involucradas en la
organización —los googlers— busque apasionada y vehementemente
nuevos productos, tecnologías y servicios sin la necesidad de que
alguien les indique lo que deben hacer o cómo hacerlo.
 
El objetivo social que unifica a las personas no es una compañía o un
producto; el objetivo social que unifica a las personas es un valor
compartido, un propósito. Merchant explica esto de manera
contundente al mencionar que cuando las personas dicen “amar” a
Apple, lo que realmente están diciendo es que aman su original diseño
y la idea compartida de que pensar diferente es valorable. Una
organización que quiere realmente involucrarse con la sociedad, operar
en tiempos cambiantes e impulsar el talento humano va a encontrar
principalmente que, su propósito social es vital para su salud y para su
evolución.
 
El propósito social hace que tanto clientes como miembros del equipo
sean más que solo transacciones o receptores de nómina. Nos permite
romper los muros y transparentar las paredes de los que están adentro o
afuera de la organización, creando así un sistema más permeable que
dé rienda suelta a la naturaleza inherentemente colaborativa del
trabajo.
 
En sintonía con Nilofer Merchant, el propósito social es una manera
fundamental y obligada para crear valor en la nueva sociedad. Y
gracias a esto, están en marcha nuevas alternativas e iniciativas para
retribuir a la sociedad y para llenar de propósito lo que hacen las
organizaciones.

2.2. Responsabilidad social


Warby Parker, además de tener un repertorio de gafas increíbles,
también posee una ética empresarial muy inspiradora.
 
La campaña de responsabilidad social de Warby Parker lleva por
nombre “Buy a Pair, Give a Pair” (Compra un par, dona un par). Junto
a la ONG Vision Spring promueven campañas de visión en El
Salvador y la India. A través de ellas ofrecen controles médicos de la
vista y donan gafas de prescripción médica y gotas para los ojos. Con
esto pretenden ayudar a personas de escasos recursos a aspirar a un
mejor futuro y a mejorar su salud. La idea de ambas empresas es que
es necesario “ver para aprender y ver para trabajar”.
 
The Future Of Progressive Business Is Companies That Are Good, Not
Just Doing Good78, de Ben Schiller, es uno de los artículos más
esclarecedores sobre el papel futuro de las empresas en la sociedad.
Schiller menciona que en los últimos años, las expectativas de lo que
debe ser una empresa han cambiado. Ya no es suficiente que las
compañías tengan buenos productos, ahora también es necesario que
sean buenos “ciudadanos”. Esperamos que minimicen su daño social y
ambiental, que reporten y midan su impacto y que contribuyan a
causas sociales. Cumplir con la ley ya no es solo una condición, es una
obligación.
 
En la década de 1960, Milton Friedman, en Capitalism and freedom79,
aseveró que los negocios debían pensar únicamente en generar
ingresos; cualquier idea de responsabilidad social era considerada una
distracción y una descortesía con los accionistas. Si bien la mayoría de
las compañías cincelaron esto en piedra, el siglo XXI lo está
disolviendo. El teórico en administración Michael Porter señala que los
negocios están entrando en una nueva etapa de vinculación con la
sociedad. Primero se apostó por la “filantropía”: si bien las compañías
ganaban dinero con un modelo o de una forma cuestionable, otorgaban
algún porcentaje de las ganancias a buenas causas. Posteriormente
surgió la “responsabilidad corporativa”: las compañías trataron de
hacer u ocasionar un “menor daño”. Actualmente, el cambio es aún
más contundente, las compañías están trabajando en soluciones reales,
con productos y servicios que ayuden a resolver problemas sociales y
ambientales. Como Porter declaró atinadamente a Co.Exist, “El mayor
impacto que pueden tener los negocios es a través de los negocios
mismos”80.
 
Estamos ante un cambio verdaderamente disruptivo; la noción de las
empresas que ofrecen valor social como un objetivo explícito es una
transformación radical que va más allá de la máxima de Friedman o de
la tibieza de la responsabilidad corporativa. La responsabilidad social
abraza la positividad y la acción, y permite que las ganancias estén
vinculadas con economías que no mejorarán ni avanzarán a menos que
la vida de las personas mejore. De igual modo, de acuerdo con
Schiller, en la ausencia de un gobierno de acción, las compañías juegan
un papel protagónico en la resolución de los problemas sociales y, aún
más importante, en la construcción de mercados locales sólidos.
 
En el futuro, si vamos a esperar aún más cosas por parte de las
organizaciones, deberemos mirar el panorama completo y constatar no
solamente si las organizaciones pueden realizar acciones buenas, sino
adentrarnos en su naturaleza, para comprobar si realmente en esencia
son benévolas.
 
Este nuevo enfoque social que está permeando cada vez más los
cimientos de las compañías ha originado y provocado una nueva
manera de relacionarnos con los consumidores. Las empresas ya no
son solo máquinas de hacer dinero y los consumidores ya no son
vistos, únicamente, como los que les proveen ese dinero. Estamos
entrando a la era del marketing 3.0.

2.3. Marketing 3.0 y responsabilidad social

#ShareaCoke fue una de las campañas más exitosas en la historia de


Coca-Cola y uno de los sucesos más comentados a nivel global.
Refresquemos la memoria. En el verano de 2015 Coca-Cola hizo un
movimiento sin precedentes, quitó el emblemático logo de sus envases
y optó por ceder ese espacio protagónico a los nombres personales más
populares en los países a los que se llevó la campaña. Esencialmente,
las personas tenían la oportunidad de encontrar su propio nombre —o
el de algún conocido, amigo o familiar— impreso en una botella tan
emblemática y popular como la de Coca-Cola y, a la vez, se veían
alentados a compartirla con amigos o familiares. Adicionalmente, las
personas podían compartir sus experiencias y anécdotas por Twitter
con el hashtag #ShareaCoke, y aquellos que compartieran sus historias
tenían la oportunidad de ver su foto publicada tanto en la página de
Coca-Cola como en los panorámicos.
 
¿En qué consistió el éxito de #ShareaCoke? Principalmente, podemos
encontrar la respuesta en tres cuestiones fundamentales:
 
1. Los consumidores eran incitados a participar y a crear contenido
multimedia en línea. En una sociedad que se mueve por las redes
sociales y por la creación de contenido en línea, la oportunidad de ser
parte de una campaña a nivel global y de colaborar y compartir
anécdotas e historias con una enorme comunidad mundial se vuelve
bastante atractivo y estimulante. Gracias a eso, Coca-Cola consiguió
25 millones de seguidores nuevos en Facebook y logró compartir más
de medio millón de fotos con el hashtag #ShareaCoke.
 
2. Coca-Cola logró conectar a un nivel más íntimo y personal con sus
consumidores. Si bien la empresa ha sido pionera y líder en
relacionarse con los consumidores y en llevar a cabo campañas que
conecten a la gente con su comunidad y con sus familias, jamás había
logrado tener un vínculo tan personal con sus clientes.
Simbólicamente, ceder el lugar que invariablemente había pertenecido
a la marca a nombres de personas comunes y corrientes estableció un
vínculo emocional y personal con sus consumidores. En una época en
que las nuevas generaciones buscan cada vez más la expresión
personal, la individualidad y la personalización, la oportunidad de ver
sus nombres reflejados en uno de los productos contemporáneos más
emblemáticos de la sociedad las llevó a vincularse no solamente de
manera monetaria con la marca, sino a establecer un vínculo
emocional.
 
3. Las palabras usadas en la campaña, además de ser un llamado a la
acción, tienen un propósito social: crear comunidad y compartir lo que
hacemos con los demás (una de las actividades favoritas de la
población joven). El sugerente copy utilizado por Coca-Cola apeló
atinadamente a dos de las tendencias más importantes en la nueva
sociedad: el compartir y la creación de comunidades.
 
#ShareaCoke evidenció que hay una nueva estrategia en el juego.
 
En 2010, Philip Kotler81 —una de las figuras clave en la
mercadotecnia— propuso un nuevo enfoque para comunicarse y
relacionarse con el consumidor: el marketing 3.0. Para Kotler, el
marketing 3.0 consistía en una respuesta a los cambios que estaba
atravesando la sociedad: el creciente sentimiento de individualidad en
las generaciones jóvenes, el arribo de nuevas tecnologías y maneras de
interactuar con el cliente y los crecientes sentimientos de solidaridad,
responsabilidad social y conciencia ecológica que la sociedad
comenzaba a profesar.
 
Kotler llegó a la conclusión de que las empresas que lograran
demostrar un lado más humano y que respondieran activamente a las
nuevas preocupaciones de la sociedad lograrían conseguir el respeto de
la gente, el aprecio de la comunidad y el apoyo de los consumidores.
Para este especialista, las tres fuerzas primarias que están moldeando
el marketing 3.0 son: la era de la participación, la paradoja de la
globalización y el surgimiento de una sociedad creativa.
 
1. Participación: las computadoras, los celulares, Internet, el software
de código abierto y las redes sociales han fomentado e impulsado la
comunicación y la colaboración. Mientras que el marketing 2.0 se
enfocaba en escuchar al cliente para detectar mejor las necesidades, en
el marketing 3.0 los consumidores son cocreadores de los productos.
 
2. Paradoja de la globalización: como mencionamos en el capítulo
sobre “La nueva economía”, la globalización ha acortado las distancias
entre nosotros, convirtiendo al mundo en una pequeña Pangea.
Paradójicamente, la globalización ha acrecentado los sentimientos
nacionalistas y proteccionistas, por lo que afianzar el mercado local ha
sido de suma importancia para los consumidores.
 
3. Sociedad creativa: como vimos en el capítulo “La nueva sociedad”,
la humanidad está transitando hacia una era en la que la creatividad
será el motor principal. Los nuevos consumidores ya no solo están
buscando productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino
experiencias y modelos de negocios que comulguen con su espíritu.
Proveer significado es una nueva propuesta de valor en la
mercadotecnia.
 
El marketing 3.0 ha dejado de ver a la persona como un simple
proveedor de ingresos. No quiere decir que el antiguo acercamiento
haya sido erróneo, pero estamos retornando a un contacto mucho más
humano, íntimo y personalizado. Si el marketing 1.0 se centraba en los
productos y el marketing 2.0, en una versión acartonada de los
consumidores, el marketing del futuro parte de la premisa de que el
consumidor es antes que nada un ser humano, con preocupaciones,
valores personales y un alto sentido de propósito y compromiso con el
ambiente y con la sociedad82.
 
Básicamente, la diferencia entre el marketing 1.0, el 2.0 y el 3.0 radica
en cuatro cuestiones: en si te estás enfocando en llegar a la mente, al
corazón o al espíritu del cliente; en si te orientas al producto, al cliente
o a los valores; en cuál es tu propósito: en verte a ti mismo solo como
generador de valor económico, como generador de valor para las
personas o en generador de valor para el medioambiente; y la última
cuestión, la más importante, si solo estás interesado en generar más
ingresos o en generar progreso social y sustentabilidad.
 
En el futuro, el cambio social es impulsado por las organizaciones, no
tanto a raíz de sus deseos de buena fe, sino más bien obligadas por un
consumidor que se declara persona y que abiertamente exige productos
y servicios acordes con sus valores personales. El progreso social
sustentable será producto de una colaboración masiva de todos —más
que de esfuerzos gubernamentales o públicos—.
3. Innovación disruptiva

Finalmente, no debemos cerrar este capítulo sin reiterar que el futuro no es


un entorno amigable para las nuevas organizaciones: todo lo contrario. El
futuro es un terreno hostil en donde todos los negocios son susceptibles de
ser renovados por innovaciones y modelos de negocios disruptivos. Aquel
que se quede sentado cómodamente en sus laureles estará desprotegido y
propenso a desaparecer.
 
Somos testigos (y partícipes) de un cambio sobrecogedor en las reglas del
juego, ganar ya no es lo único que mueve a los equipos a seguir jugando, y
el tamaño y el peso han dejado de ser factores relevantes para clasificar en
la competencia.
 
Citamos una anécdota que da cuenta de cómo surgen los jóvenes
innovadores y de cómo trabajan los consagrados que siguen vigentes:
 

El sol no pega igual en todos lados


 
Si no hubieran anunciado al maestro antes de que entrara al salón
no lo habríamos reconocido. Ingresó al salón de clases sin decir
palabra y escondido detrás de gruesas gafas oscuras. No, la
iluminación no era demasiada y por las ventanas apenas entraba la
luz difusa del atardecer. Los alumnos volteamos a vernos las
caras. Los pocos estudiantes de aquella primera generación nos
reconocimos en la sorna que esbozamos con sonrisas. Lo
habíamos desacreditado en cuanto asomaron las gafas negras por
la puerta. Y yo, en ese momento, nunca hubiera imaginado que
aquel sería uno de mis mentores profesionales.
 
Idris Mootee, el experto en innovación y fundador de Idea
Couture, fue uno de los profesores internacionales invitados a la
maestría que estudié hace algunos años. Sin embargo, con el
semblante oculto y la actitud al principio distante, poco pensamos
que podríamos aprender de él. Hasta que comenzó a hablar.
 
Recuerdo que nos dijo: “Mientras trabajamos ahora, en esta clase,
en la universidad o cada uno en su empresa, enfrascados en la
generación de ideas y nuevas formas y métodos, algún grupo de
jóvenes refundidos en un garaje, en un sótano o en la habitación
de infancia de alguno, se encuentran en plena generación de ideas
y formas de destronar los negocios establecidos. Con solo una
dirección en su camino: crecer. Esas son las semillas de las nuevas
empresas exponenciales”.
 
Estos grupos que hasta podrían considerarse irreverentes parecen
no vislumbrar (o no necesitar) instalaciones amplias y crecidos
equipos para sobresalir. Les basta con esos rincones. Apuestan a
las tecnologías de información para detonar su crecimiento. Y lo
logran porque su campo de batalla se encuentra en el terreno
digital.
 
Las ideas de Mootee resonaron en mí porque experimenté algo
similar. Cuando comenzamos atrincherados en una pequeña
oficina lo hicimos con fuerza, para cambiar, con el ímpetu de retar
a quienes estaban ya consolidados. Luego reflexioné: es cierto,
ahora mismo algún grupo de muchachos está gestando su propia
revolución. Siempre ven espacio para crecer y eso debemos hacer
ellos y nosotros.
 
Las palabras de Mootee siguen acompañándome hasta hoy.
También su imagen distante al principio y la actitud de rechazo
hasta que conocimos la historia o el motivo detrás de su
apariencia. Las cosas cobraron sentido luego de escucharlo y
conocerlo, aquellas sonrisas cargadas de sorna de los estudiantes
cambiaron a cejas enarcadas como reacción a los comentarios que
nos iba haciendo. Mootee había perdido el horario. No el de
México, Toronto, Nueva York, Londres... Aquel innovador se
movía en su horario por todos lados con sus siete pasaportes; el
sol era casi un impedimento para llevar su vida tal como él la
había elegido. Se encontraba siempre en movimiento, como si
supiera que nadie podría alcanzarlo. Siempre un poco desaliñado,
con jet-lag, y con la idea de que el sol no pega igual en todos
lados.

 
En definitiva, lo que hoy determina la competitividad en el mercado es la
agilidad. La levedad es ahora un ímpetu subyacente. Los grandes titanes ya
no pueden competir contra los ligeros mortales utilizando las herramientas y
estrategias de las que se valieron para ser quienes son. Este nuevo contexto
ha hecho que cada vez más empresas adopten las estrategias y los modelos
de los startups y de las organizaciones jóvenes. Esto no quiere decir que las
grandes compañías estén condenadas a perecer, pero sí tienen un
compromiso importante con su propio futuro: si quieren seguir existiendo
deben adaptarse a las nuevas condiciones y reglas del juego. Es una
cuestión de adaptación y solo los que sepan mutar, evolucionar y responder
a lo que sucede a su alrededor serán aptos para sobrevivir.
 
En el futuro las nuevas organizaciones se centrarán cada vez más en
conectar a personas con intereses y objetivos compartidos para colaborar en
la resolución de problemas, aportar ideas innovadoras y crear productos y
servicios cada vez más orientados en el bienestar social y ambiental. De
igual modo, pasaremos de una estructura jerárquica a una que asemeje a la
de una sinfonía, en donde todos conocen de antemano la pieza que tocarán,
conocen su instrumento, sienten la música y colaboran en un gran grupo
para interpretar conmovedoras melodías.
 
El corazón de hojalata de las organizaciones está comenzando a latir.
Las nuevas reglas de juego del Real Estate

Nuestra industria del Real Estate opera a través de empresas. Con los
grandes cambios en la arquitectura de las organizaciones, lograremos la
transformación de nuestras compañías para una nueva realidad. Además,
somos responsables de crear los espacios con los cuales trabajarán estas
nuevas organizaciones.

Regla #1. Equipos globales con expertos cada vez


más sofisticados.

Si hay algo que esta era ha modificado sustancialmente es la forma de


trabajar. En un escenario completamente globalizado y con un mercado
de trabajo mundializado, las compañías y proyectos tienen la
posibilidad de integrar expertos de cualquier geografía a sus
emprendimientos. Esto cobra sentido especialmente en el ramo
inmobiliario por dos cuestiones. Primero, porque está acostumbrado a
crear equipos específicos por proyecto, que pueden estar involucrados
en otros casos simultáneamente (pensemos en el arquitecto que diseña
varios proyectos). Por otra parte, se puede querer integrar un talento
específico vinculado con una experiencia previa o caso particular.
 
Gracias a las capacidades de comunicación y relación entre el
mercado, en el futuro esta tendencia solamente se acentuará. La
inclusión del talento intelectual en los proyectos no respetará fronteras
geográficas.
 
En el futuro, el desarrollador buscará al talento más prestigioso y
adecuado para cada caso específico, sin importar en qué lugar del
mundo se encuentre. Esto podrá aplicar para todas las especialidades,
pero será más evidente en las áreas creativas, porque las referencias
previas le otorgan seguridad al cliente.
 
Los equipos globales ya son una realidad. No importa si es un pequeño
equipo para una tarea específica dentro de una única obra, una
asociación internacional o una coalición multinacional de líderes que
comprenden empresas diversas; los equipos globales se han convertido
en un elemento esencial de la empresa moderna.
 
Según la especialista en Gestión de la Universidad de Pensilvania,
“Para solucionar un problema cultural, muchas veces es preciso una
perspectiva cultural diferente […] Tenemos que descubrir medios que
permitan a esos equipos trabajar de manera eficiente. Es necesario que
hagan su trabajo en la medida en que el mundo se convierte en un
lugar más global”83.
 
Cuando funcionan de forma correcta, los equipos globales se
convierten en una herramienta importante, añadiendo un valor inmenso
a las empresas que los utilizan.
 
Las herramientas de colaboración que utilizan estos equipos son
totalmente diferentes a las que se utilizaban hace diez años. Desde la
forma de compartir documentos hasta las videoconferencias, hoy el
trabajo a distancia se facilita. En el futuro, veremos herramientas
mucho más sofisticadas para la comunicación y organización de los
proyectos globales.

Regla #2. El capital se vuelve social.

El financiamiento colectivo ha sido el impulsor de la actividad


productiva y de un tiempo a esta parte está comenzando aplicarse en el
mercado inmobiliario. Es el que ayudará en la evolución del Real
Estate. De a poco, la industria está generando los instrumentos para
que los pequeños inversores puedan participar en la compra de
propiedades a las que antes, por su tamaño y costo, únicamente
lograban acceder los grandes jugadores institucionales.
Sin embargo, se van modificando las prácticas del sector y en la
actualidad, sitios web como RealtyMogul o Fundrise de Estados
Unidos ya permiten que el pequeño ahorrista pueda navegar por las
inversiones, revisar documentos y recursos de due diligence para,
finalmente, firmar los contratos legales de forma segura en línea.
 
De esta manera, es posible invertir pequeñas sumas de dinero en
diferentes proyectos, no solo como una manera de limitar el riesgo,
sino también como una forma de poder asumirlo. Por ejemplo, en el
caso de RealtyMogul, con un mínimo de 5000 dólares ya se pueden
hacer inversiones en línea. Sin embargo, aún más accesible resulta
Fundrise: este sitio permite incursionar en el negocio con una inversión
de 100 dólares; esto claramente fomenta la inversión del ahorrista
minorista.
 
La mayoría de las ofertas de crowdfunding trabajan con
emprendimientos comerciales que posean un flujo de efectivo
constante. Una compañía fiduciaria administra los recursos y los
inversores, por su parte, financian un proyecto, que al ponerse en
marcha irá generando ingresos que se traducirán en ganancia para el
inversor que irá recibiendo lo acordado. Además, podría
corresponderle un beneficio adicional cuando ocurra la venta definitiva
de la propiedad. Si bien los rendimientos varían, este tipo de
inversiones prometen un retorno de entre el 10% y el 12% anual.
 
En el futuro, el prestigio social de una organización inmobiliaria se
podrá traducir fácilmente en capital de trabajo. Por ello, habrá una
mayor transparencia con resultados y capacidades de un desarrollador.

Regla #3. Se consolidan los negocios de plataforma


en la industria.

Los negocios basados en plataformas trabajan basados en un modelo


único que los diferencia de una firma tradicional. La empresa
tradicional funciona en un modelo de un solo lado tomando insumos
de los proveedores, les agrega valor para crear y empaquetar el
producto final y lo distribuye a los consumidores. Las plataformas
trabajan en un modelo de múltiples lados, por lo que permiten conectar
distintos tipos de productores con diferentes tipos de consumidores.
 
Quizás la repercusión más relevante para la industria resulte ser la
consolidación de las plataformas que ya conocemos —como Airbnb,
de la que ya hablamos en este libro—, pero podrán sumarse también
las propuestas —que pueden estar desarrollándose en estos momentos
en un sótano o en el bar de una universidad— de nuevas empresas que
busquen combatir las ineficiencias de mercado que aún hay en muchos
segmentos de nuestra industria. El problema fundamental con las
plataformas es que requieren de una masa crítica importante para que
su funcionamiento sea adecuado, por lo que resulta imprescindible
llegar a ese punto para que este tipo de modelo de negocios sea
posible, exitoso y se vuelva una realidad concreta en el mercado.
 
Recordemos que Airbnb hoy tiene una valuación de mercado por
encima de los mayores operadores hoteleros del mundo, sin siquiera
ser dueño de una sola propiedad. Es evidente que con incentivos tan
grandes como esos, la expectativa a futuro es que verdaderamente
exploten los negocios de plataforma.
 
En el futuro, los modelos de negocio más rentables serán aquellos que
creen plataformas de comunidad y se apalanquen con inversionistas
locales, creando eficiencia y operaciones sin necesidad de contar con
“activos” propios.

Regla #4. El prototipado digital permite avanzar con


mayor velocidad, precisión y estética a los equipos de
planeamiento y construcción.

El mundo del diseño computacional significa que los arquitectos están


persiguiendo nuevas fronteras donde la arquitectura se puede generar a
través de la escritura de algoritmos y software, donde los mecanismos
físicos interactivos se pueden construir para responder a un entorno,
adaptándose y evolucionando a medida que sea necesario.
 
Smartgeometry es una organización fundada hace diez años por los
arquitectos Hugh Whitehead, Lars Hesselgren y J. Parrish para discutir
cómo las herramientas digitales y las técnicas computacionales están
afectando a la arquitectura.
 
En el futuro, la arquitectura se volverá más libre gracias a las
capacidades de prototipado digital.
 
Estas herramientas de prototipado permitirán mayor precisión y
eficiencia en la conceptualización de proyectos. Hoy, sistemas tipo
BIM de modelado de información de la construcción ya permiten
grandes ahorros en costos simplemente por el menor margen de error
con que se pueden estimar los insumos de un proyecto.
 
Por nuestra parte, venimos insistiendo en que esta nueva era de
prototipado permite tener retroalimentación no solamente del equipo
de expertos, sino del mercado mismo en una instancia que, de ser
necesario, permite hacer ajustes al proyecto antes de lanzarlo al
mercado. Para ello, creamos la metodología de la Preventa Simulada©,
que utiliza los ejercicios de prototipado digital para validar un proyecto
con su mercado84.
 
En cualquier otro proceso de desarrollo de producto (de industrias
de  consumo), el equipo de conceptualización tiene múltiples
iteraciones  entre prototipos y mercado. Por la  creencia de que los
prototipos  deberían construirse para poder  ser evaluados hemos
perdido la oportunidad de iterar empleando como  materia prima los
deseos y preferencias de nuestro mercado.
Gracias a este proceso que creamos e implementamos con gran éxito
(el cual puede ser empleado en  múltiples iteraciones), los equipos de
arquitectura y desarrollo inmobiliario  pueden validar sus creaciones
antes de correr los riesgos de lanzarlas al mercado. Por lo tanto, el
prototipado digital agregará no solamente eficiencia constructiva, sino
también comercial y de mercado.
 
Sobre este tema, Mark Kushner predica en una famosa charla de
TED85 que esta retroalimentación que podemos tener de los usuarios
antes de la construcción también hará más bonita la arquitectura,
porque no tenemos que esperar a la obra para entender al público. Por
esto, acostumbran postear en redes sociales imágenes de sus futuros
proyectos, para así permitir que los usuarios interactúen con el material
arquitectónico. Por estos motivos, decimos que la arquitectura también
se hará más bonita (a los ojos del mercado).
 
En el futuro, la arquitectura se volverá más cercana a su mercado,
comunidad o público.
 
Sin lugar a dudas, las herramientas que hoy conocemos no serán las
mismas que se utilizarán en el futuro. Por eso, una vez más, debemos
hacer hincapié en que las organizaciones inmobiliarias que se anticipen
en la implementación y uso de las herramientas lograrán una
competencia clave. Recordemos que debemos tender hacia la creación
de experiencia para que el consumidor tenga una conexión emocional
con nuestros proyectos. Para lograrlo deberemos valernos de todas las
herramientas disponibles en cuanto a “artesanía tecnológica” al
servicio de la experiencia de los consumidores.
 
Un tema que es relevante en este sentido —del que ya hablamos en el
capítulo sobre las nuevas tecnologías— tiene que ver con el uso de la
realidad virtual. Hoy ya es posible llevar los prototipos digitales a una
nueva forma de visualización integral que nos permite recorrerlos y
mejorarlos. La realidad virtual es una más de esas herramientas que
anticipamos mejoren en el futuro.

Regla #5. Las empresas se vuelven organizaciones


abiertas.

Michael Porter cambió la forma de ver la estrategia en los ochenta.


Nilofer Merchant está haciendo lo mismo con su visión de la Era
Social. No hay mejor forma de competir en esta era que
transparentando y abriendo las organizaciones. En la organización
abierta, todo el contenido, cultura e incluso los secretos de la empresa
se entregan abiertamente para crear una comunidad que nos lleve hacia
delante. Nosotros hemos tenido la osadía de proponer una organización
así, por eso publicamos la mayor parte de nuestros hallazgos y
aprendizajes; de este modo, manifestamos con hechos que creemos
profundamente en la importancia de la comunidad y descartamos las
“fórmulas secretas”. Nuestra organización es un libro abierto a
disposición de quien lo quiera leer y por qué no, escribir también en él.
 
En el futuro, las organizaciones de desarrollo inmobiliario deberán
crear una arquitectura organizacional abierta, para que puedan
realmente compartir sus prácticas, propósito y procesos con el mundo.
 
Por eso, una empresa orientada al Real Estate deberá olvidarse de la
estructura rígida, repensarse como un portafolio de proyectos que nos
interesa llevar a cabo y posteriormente descifrar su modelo económico.
Así, el día de mañana tendremos colaboración con desconocidos, sin
límites de geografía, y debemos aprender a encontrarlos, a trabajar con
ellos y saber cómo integrar un propósito compartido. Ahí está la
organización social.
 
Nos parece oportuno ilustrar con una situación real cómo es que
llegamos a ser una caja de cristal, como mencionamos.
 

Conectados en Bolivia
 
Una mañana desperté en Santa Cruz, Bolivia, sin saber que ese
día me depararía el ingreso a una nueva era. Sucedió hace cuatro
años. No fue el lugar, ni la charla por la que me habían invitado lo
que me hizo entenderlo, sino más bien, el trabajo que realizamos
en aquella ciudad tan alejada de México.
 
Meses antes de esta charla, Adamant fue condecorado en Estados
Unidos como el mejor proyecto internacional en International
Builder’s Show (IBS), el evento más importante de la National
Association of Home Builder (NAHB). Adamant es una
franquicia de proyectos inmobiliarios urbanos dirigida a los
nuevos demográficos —de los que ya hablamos anteriormente—
en la que habíamos participado. La noticia del premio llegó hasta
Buenos Aires y, gracias al arquitecto Damián Tabakman, fuimos
invitados a hablar de nuestra experiencia y de nuestros proyectos
en la Expo Real Estate. Desde que comenzó ese evento notamos
la desaparición de las fronteras: convivimos e intercambiamos
experiencias con desarrolladores de ciudades latinoamericanas,
todos con perspectivas similares a las nuestras. A raíz de nuestra
visita a Buenos Aires, fuimos invitados a Bolivia.
 
Lo cierto es que fuimos con la idea de exponer nuestra filosofía y
experiencia, pero no pensábamos que nos sumergiríamos en una
dinámica como la que experimentamos. En la sesión trabajamos
con la metodología de innovación en proyectos86, que hemos
predicado de manera incansable, y colaboramos tanto con un
equipo local como con equipos de arquitectura a distancia.
Mexicanos, bolivianos y otros latinoamericanos nos entendimos y
sincronizamos a la perfección. Fue un intercambio vertiginoso de
ideas. Así trabajamos. Éramos una comunidad democrática con
una meta en común. Todo fluyó de tal manera que en la visita
imaginamos y lanzamos un par de proyectos, además de que
refinamos la labor de otros que ya estaban en curso. Una
magnífica experiencia.
 
Desde ese día cambió nuestra forma de trabajar. Estamos más
conectados que nunca. Mejoramos la manera de colaborar a
distancia, aprendimos y nos beneficiamos del cruce de ideas y la
adopción de formas de pensar y de hacer las cosas. Pasamos de
ser una empresa mexicana a una latinoamericana, de guardar
secretos a transformarnos en una organización abierta y
colaborativa, de ser una empresa de servicios a una de contenidos,
de crear proyectos tradicionales a buscar proyectos segmentados y
diferenciados.
 
Sin embargo, después de reflexionarlo, entendimos que nuestra
organización no cambió, sino que se adaptó a una nueva realidad,
a las nuevas estructuras y dinámicas de trabajo colaborativo de las
organizaciones del futuro. Un futuro que tanto habíamos
predicado y que al fin nos había alcanzado. Comenzamos a vivir
una nueva era.

 
Hoy, además de entregar valor nos declaramos formalmente un sistema
social abierto, en donde la colaboración por nuestro propósito será
nuestra gran ventaja competitiva.
 
Esta regla podría también aplicar para proyectos inmobiliarios. Abrir y
transparentar un proyecto inmobiliario —desde su origen— permitiría
que la comunidad participara activamente. Permitiría vincular el
proyecto con su público y e iniciar una conversación social.
 
En el futuro, le agregaremos la cualidad de transparencia social a los
proyectos inmobiliarios.

Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se vuelve


bandera de las mejores organizaciones.
Como describimos al inicio de este capítulo, un propósito claro será el
motor de la organización del futuro. El propósito se volverá el sistema
de alineación de los valores y permitirá convertir el trabajo rutinario en
una pasión para todos los colaboradores.
 
En ese sentido, qué mejor propósito para un desarrollador inmobiliario
que el de enriquecer la ciudad. En esta industria, despertamos todos los
días con la posibilidad de hacer una ciudad mejor. Aquellos
desarrolladores que vayan más allá de las obligaciones de sus
proyectos y realmente causen un impacto en su zona y ciudad verán los
frutos en posicionamiento, retención de talento y, por supuesto,
evaluación de mercado. La agenda de pendientes urbanos —sobre todo
en Latinoamérica— es bastante extensa, así que hay enormes
oportunidades para las empresas de nuestra industria.
 
En el futuro, los principales agentes de cambio urbano no serán los
políticos, sino los desarrolladores inmobiliarios.

Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de las


bases estructurales del proyecto inmobiliario.

Hoy, perseguir la sustentabilidad se ha vuelto parte de un lenguaje


extraño que requiere de certificaciones y costos adicionales, y que no
le transparenta beneficios claros al consumidor. Si bien las
certificaciones como LEED son un punto de partida, en el futuro no
creemos que estos lenguajes logren escalar globalmente al paso que se
necesita. Seguramente serán parte del léxico de edificios de alta gama,
pero no lograrán tener una presencia cultural como se requiere en
temas de sustentabilidad.
 
En lugar de ello, necesitamos que la sustentabilidad se vuelva parte
fundamental de los proyectos desde la base de su aporte de valor de
mercado (con o sin certificación). Así, los desarrolladores deben
encontrar la intersección entre el valor para el desarrollador y para el
mercado (sea arrendador o propietario).
 

 
Como vemos, hay que erradicar el mito que afirma que los edificios
sustentables implican un costo bastante más elevado que uno que no
cumple esos requisitos.
 
Por el contrario, son varios los beneficios que trae aparejado el
desarrollo sustentable, tanto económicos (generan mejores beneficios,
menos gastos de mantenimiento e, incluso, permiten ahorros en el
consumo de energía y de agua), como así también mejoran la calidad
de vida de sus habitantes y ayudan a la conservación del
medioambiente.
 
En el futuro, la sustentabilidad será una de las columnas vertebrales
de estructuración de un proyecto.
 
En los mercados más sofisticados, los proyectos que generan un menor
impacto y logran ahorros energéticos comandan una prima de precio y
plusvalía en el largo plazo. Este valor está respaldado en realidades
activas de los proyectos.
 
En el futuro, la sustentabilidad será una dimensión de valor de
mercado.

Regla #8. Las empresas integran nuevas


competencias mediáticas.

En la nueva dinámica de negocios, todos tenemos capacidad de publicar


contenido. Lograr desarrollar el brazo editorial de una organización será
fundamental si queremos tener un posicionamiento fuerte en nuestros
mercados. Para ello, deberemos crear constantemente contenido de tres
tipos.
 
- Contenido de atracción
Es el encargado de ser un imán de la organización. Está basado en
títulos poderosos y párrafos iniciales extraordinarios. Es el gancho que
obliga a hacerle clic en un artículo por curiosidad o la imagen tan
poderosa que nos lleva a tener una necesidad imperiosa de querer ver
más. Es contenido de seducción.
Una estrategia digital sin este contenido no logra ganar tráfico.
 
- Contenido de conversión
Está diseñado para que más gente deje sus datos y se convierta en un
prospecto, es el contenido comercial puramente. De acuerdo con
referencias internacionales de mejores prácticas, más del 60% de la
conversión sucede con material descargable. Pensemos en guías, e-
books, documentos, brochures. No se entrega el contenido a menos
que se brinden los datos.
 
- Contenido de creación de comunidad
Se enfoca en la fidelización de una comunidad. Su intención es ganar
seguidores, followers, likes, fans o simplemente mantener relaciones
de largo plazo con clientes. La intención es crear una comunidad con
un propósito compartido y posteriormente monetizarla. Es un grupo de
amigos que comparten intereses y el material que se comparte es
novedoso y en función al propósito.
 
En el futuro, todas las organizaciones, incluidas las inmobiliarias, serán
generadoras de contenidos periodísticos.

Regla #9. Las organizaciones buscan el largo plazo


de sus clientes.
Al final de cuentas, todos somos víctimas de nuestro modelo de
negocio. Un modelo de negocio que no conserva sus clientes a
perpetuidad tiene la obligación de generar clientes constantemente. El
ramo residencial y en general los proyectos especulativos de nuestra
industria tienen este inconveniente: una vez que se concreta la
operación de venta, es difícil lograr una recurrencia por parte del
cliente (ya que son compras de mucho valor).
 
Cuanto más larga sea la relación con nuestros clientes, mayor solidez
habrá en el modelo de negocio. De hecho, está surgiendo una enorme
cantidad de teoría sobre la economía de membresías incluso al punto
de llamarla “el santo grial” de los modelos de negocios. Sea o no sea la
pieza angular, un modelo de negocio que tenga tatuada su construcción
a perpetuidad garantiza resiliencia. Nosotros trabajamos todos los días
para ampliar las relaciones con los clientes y verdaderamente
convertirlas en eternas. Al día de hoy, mantenemos negocio y relación
con nuestro primer cliente, Grupo IM, a quien hemos acompañado en
más de una década de travesías.
 
A este primer factor debemos sumarle dos adicionales. En el largo
plazo, la competencia provoca que se incrementen los costos de
adquisición de clientes. Con un entorno más hostil de competencia
global, todas las empresas están buscando cómo crear relaciones de
largo plazo con sus clientes. Por otro lado, la movilidad social está
provocando que la compra de inmuebles (sea de trabajo o vivienda) se
dé con mayor recurrencia. Por todos estos factores, la reincidencia de
clientes y la relación a largo plazo serán una estrategia competitiva
clave. Esto quiere decir que aún en los modelos de negocio
especulativos del ramo, lograremos reincidencia de nuestros clientes.
 
En el futuro, los desarrolladores lograrán motivar la compra de
inmuebles de mejora y estimularán su propia demanda de
reincidencia.
 
Un segmento que es particularmente relevante en la reincidencia es el
de los inversionistas. Generalmente son HNWI (High Net Worth
Individuals) que compran inmuebles en forma reincidente. Para efectos
de negocio, pueden considerarse superusuarios (término que habla de
la reincidencia y el efecto de promoción que estos tienen en los
proyectos). Estos inversionistas logran impulsar a un desarrollador
inmobiliario ya que pueden consolidar las ventas iniciales en un
proyecto, y estas suelen ser las más relevantes para detonar grandes
retornos.
 
En el futuro, los grandes desarrolladores tendrán comunidades de
inversionistas que impulsen la base de los proyectos y reincidan
repetida y aceleradamente.

Regla #10. Las mejores organizaciones son aquellas


que detonan el talento y la iniciativa.

La automatización del trabajo traerá enormes cambios en la


organización y el proyecto del futuro. Muchos trabajos se perderán por
el uso de las máquinas (o computadoras, o robots), pero no todo puede
trasladarse a esa realidad. Por ello, la última de las piezas clave de la
estrategia del futuro tiene que ver con talento humano con iniciativa.
 
Analicemos la primera parte de la ecuación: talento humano. En el
futuro, deberemos creer en la importancia de cultivar talento, más que
comprarlo. Un talento desarrollado crece con el propósito y la cultura
de la organización, y la desarrolla. Cuando el talento ya viene formado,
tratará de alterar la organización a su conveniencia y no permitirá que
la cultura evolucione.
 
A esta premisa básica le agregamos un elemento adicional: fomentar
siempre la iniciativa personal por encima de las órdenes dictatoriales.
Así la organización se convierte en una orquesta de talento que
emprende continuamente bajo el único marco de la cultura (sintonía).
Esta organización sinfónica de emprendedores no le teme a la
automatización, al contrario, la abraza. Los trabajos más replicables,
rutinarios y monótonos dejarán de ser parte del core de la
organización.
 
En el futuro, las organizaciones serán entendidas como un equipo de
equipos, ya no se regirán por un organigrama tradicional.
 
En este equipo de equipos, la iniciativa y la valoración del talento
personal resultan fundamentales. Los directivos serán solamente
coaches y moderadores de los procesos de trabajo más que cuellos de
botella dictatoriales.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

En el futuro, la nueva organización impulsará la industria de desarrollo


inmobiliario del futuro, una industria más comprometida socialmente, con
nuevos modelos de negocio y dinámicas de trabajo.
 
Regla #1. Equipos globales con expertos cada vez más sofisticados.
En el futuro, el desarrollador buscará al talento más prestigioso y
adecuado para cada caso específico, sin importar en qué lugar del mundo
se encuentre.
 
Regla #2. El capital se vuelve social.
En el futuro, el prestigio social de una organización inmobiliaria se podrá
traducir fácilmente en capital de trabajo.
 
Regla #3. Se consolidan los negocios de plataforma en la industria.
En el futuro, los modelos de negocio más rentables serán aquellos que
creen plataformas de comunidad y se apalanquen con inversionistas
locales, creando eficiencia y operaciones sin necesidad de contar con
“activos” propios.
 
Regla #4. El prototipado digital permite avanzar con mayor velocidad,
precisión y estética a los equipos de planemiento y construcción.
En el futuro, la arquitectura se volverá más libre gracias a las capacidades
de prototipado digital.
En el futuro, la arquitectura se volverá más cercana a su mercado,
comunidad o público.
 
Regla #5. Las empresas se vuelven organizaciones abiertas.
En el futuro, las organizaciones de desarrollo inmobiliario deberán crear
una arquitectura organizacional abierta, para que puedan realmente
compartir sus prácticas, propósito y procesos con el mundo.
En el futuro, le agregaremos la cualidad de transparencia social a los
proyectos inmobiliarios.
 
Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se vuelve bandera de las
mejores organizaciones.
En el futuro, los principales agentes de cambio urbano no serán los
políticos, sino los desarrolladores inmobiliarios.
 
Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de las bases estructurales
del proyecto inmobiliario.
En el futuro, la sustentabilidad será una de las columnas vertebrales de
estructuración de un proyecto.
En el futuro, la sustentabilidad se volverá una dimensión de valor de
mercado.
 
Regla #8. Las empresas integran nuevas competencias mediáticas.
En el futuro, todas las organizaciones, incluidas las inmobiliarias, serán
generadoras de contenidos periodísticos.
 
Regla #9. Las organizaciones buscan el largo plazo de sus clientes.
En el futuro, los desarrolladores lograrán motivar la compra de inmuebles
de mejora y estimular su propia demanda de reincidencia.
En el futuro, los grandes desarrolladores tendrán comunidades de
inversionistas que impulsen la base de los proyectos y reincidan repetida y
aceleradamente.
 
Regla #10. Las mejores organizaciones son aquellas que detonan el
talento y la iniciativa.
En el futuro, las organizaciones serán entendidas como un equipo de
equipos, ya no se regirán por un organigrama tradicional.
Diez proyectos que debemos construir en los próximos
diez años

1. El nuevo distrito de innovación y startups de la ciudad. Nos parece


increíble que las empresas nacientes tengan que invadir cafeterías a
falta de un espacio adecuado para integrarse. Ante ello, les hemos
propuesto a desarrolladores de Latinoamérica que ocupemos un nuevo
epicentro de innovación y los startups de la ciudad. Las empresas
ahora pueden crecer con una velocidad tan relevante, que quien quiere
desarrollar espacios de oficina deberá incubar a sus propios clientes
desde el origen. En ese sentido, el distrito de startups de la ciudad
incluiría un área de coworking impresionante —y gratuito— para
convertirse en el punto de reunión de los emprendedores de la ciudad.
Se acompañaría de áreas de oficinas pequeñas —pero flexibles al
crecimiento— e, incluso, talleres artísticos. Podría complementarse
con espacios para vivir/trabajar como los loftys87 de Argentina
(concepto de Gustavo Ortolá) y con áreas comerciales para la
recreación y el after office. Si logramos integrar la innovación de la
ciudad en un lugar, seguro provocaremos mucho más que solo espacios
ocupados y rentabilidad.

2. El edificio de oficinas para la nueva organización abierta. De


acuerdo con Ben Watson, el trabajo de hoy es como cantar: lo puedes
hacer en cualquier lado. Por eso, las oficinas requieren ser como
catedrales y estudios de grabación. Catedrales porque el cantar en una
atmósfera profunda altera cualquier voz y la inspira a dar su mejor
participación. Estudios de grabación, porque están específicamente
diseñados para crear y captar la mejor experiencia de canto (para
después reproducirse). Cuando uno puede trabajar en cualquier lado, la
gente debería querer ir a la oficina porque le da una experiencia de
atmósfera diferente y mejora su voz personal —algo que no puede
lograr en ningún otro lugar— (Ben Watson, Executive Creative
Director, Herman Miller). Estas catedrales y estudios de grabación
estarán preparados para el nuevo trabajador móvil que busca un
espacio que eleve el espíritu de colaboración en una organización. En
este nuevo espíritu se tienen los espacios, las herramientas y la
tecnología para enaltecer la nueva organización que colabora
intensamente —interna y externamente—. En este edificio la
colaboración no sucederá solamente en reuniones, sino que estará
presente todo el tiempo en pasillos, áreas sociales, espacios para
trabajo en equipo, cuartos de proyecto, etcétera.

3. El nuevo hotel business class. La categoría de negocios ha sido la de


más rápido ascenso en la industria hotelera y sin embargo sigue sin
cumplir con las preferencias de su mercado. En el centro de la
insatisfacción se encuentra el aislamiento de los visitantes: tanto
espacial, como tecnológicamente. Las áreas comunes se han
minimizado y siguen sin convertirse en un “tercer lugar”. Las redes de
acceso a Internet impiden realmente el tráfico de contenido, además de
que los hoteles no contribuyen con la salud de sus huéspedes. En el
hotel del futuro se reduce aún más el espacio interior de la habitación a
cambio de una nueva experiencia que integra áreas comunes, servicios
vinculados con la comunidad y conectividad absoluta.

4. Un lugar regenerativo que provoca simbiosis de naturaleza y sus


habitantes. Conforme avanza el tiempo, se vuelve más sofisticada
nuestra visión de respeto a la naturaleza; sin embargo nuestro impacto
urbano crece y es poco lo que se está haciendo para garantizar el largo
plazo. En un proyecto pensado en hacer simbiosis con la naturaleza, se
reduce al máximo el impacto de todos los elementos de urbanización y
construcción. Este proyecto, conceptualizado para rescatar espacios
que hoy ya existen cercanos a las ciudades, buscaría crear cinturones
verdes basados en proyectos únicos en su visión hacia el respeto
natural. Más allá de certificaciones, implica todo un trabajo de
simbiosis con la naturaleza del sitio y sus habitantes. Por sintetizarlo
en unas palabras, es un proyecto que trasciende lo sustentable y llega a
las fronteras de lo regenerativo.

5. Un proyecto diseñado, fondeado y construido por la comunidad.


Crowdsourcing al extremo. Si hoy la comunidad puede aportar fondos
para abrir empresas e iniciativas sociales, por qué no puede aportar
para crear proyectos que mejoren la ciudad. En este proyecto, el sitio
sería identificado por la comunidad, diseñado por su gente y financiado
por la multitud. Sería crowdsourcing y crowdfunding integrados en pro
de la ciudad. Sea cual fuere el emprendimiento, el bien de la ciudad
impulsado por una colectividad participativa es lo que lo haría un
verdadero ejemplar del futuro.

6. Proyecto autosostenible. Todos los días batallamos en contra de los


costos y el adecuado mantenimiento que implican los proyectos en el
largo plazo. Si se conceptualizara un proyecto con la idea de que
genere recursos en lugar de que los consuma, la visión sería otra. En
esta visión del proyecto el emprendimiento contaría con una reserva
territorial así como un componente patrimonial que detonaría el inicio
del crecimiento. Conforme el proyecto crece, incrementa su
componente especulativo, pero además el patrimonial, y genera flujos
constantes. Al inicio dichos flujos permiten que el proyecto evite
costos de mantenimiento, pero en el largo plazo puede generar
dividendos. La fórmula de aplicación puede funcionar para
prácticamente cualquier giro de desarrollo. Además se buscaría
complementar el proyecto con generación de energía a través de
nuevas tecnologías e incluso generar una empresa autónoma que
naciera del proyecto y cuyos accionistas serían sus residentes.

7. Plataforma Latinoamericana (Airbnb all inclusive). En el futuro,


veremos la llegada de una era de los negocios de plataforma. Será un
enorme reto para lograr amasar una comunidad de suficiente escala
como para que se den los incentivos virtuosos del ciclo de trabajo. En
ese sentido, debemos buscar la diferenciación correcta de las
plataformas. En Latinoamérica tenemos acceso a servicios (mano de
obra) de menor costo, que junto con nuestros grandes destinos
turísticos podrían combinarse para crear lo que sería una plataforma
similar a Airbnb, pero que integre adicionalmente servicios de los
dueños: el all inclusive stay de las plataformas. Claro que no es la
única plataforma que requerimos, pero es una que ejemplifica que
necesitamos negocios basados en modelos de plataforma para el
futuro.

8. Un proyecto con concurso arquitectónico-social. El proyecto del


futuro no hace un concurso arquitectónico. Hace un concurso
arquitectónico-social. ¿Qué equipo de arquitectura puede ayudar más a
la comunidad? Se asume que el proyecto estará en costos, dentro de las
premisas del concurso, y además que aportará valores agregados
sociales a la comunidad. En el futuro, los concursos los ganarán
aquellos equipos de arquitectura que aporten mucho más que la
eficiencia y la estética. Los equipos de arquitectura ganadores le
regresan a la comunidad en función de sus valores y compromiso. En
el futuro, la arquitectura tendrá un maridaje profundo con el propósito
de las organizaciones que buscan impulsarla.

9. Desarrollador —y portafolio de proyectos— enfocado a


inversionistas financieros (superusuarios). Los inversionistas pueden
convertirse en superusuarios repetitivos. Sin embargo, los maltratamos
ofreciéndoles un producto que no los ayuda a resolver su verdadera
necesidad: rentabilidad. En este sentido se crea un proyecto que se
entiende más como un instrumento financiero (sea de renta o re-venta)
pero que comprende los deseos del micro inversionista en metros
cuadrados. Se perfecciona el pool de rentas, se amplían los plazos de
pago y se integra un sistema que ahorra costos de comercialización y a
la vez hace más líquida la inversión. Es casi dinero en el banco pero
con la fuerza de m2 en el estado de cuenta. No es un fondo de rentas
porque conserva la autonomía de los metros cuadrados y la propiedad
individual, pero tampoco se vuelven propiedades aisladas difíciles de
capitalizar. Es lo mejor de los dos mundos en un futuro donde se
entiende que el ramo inmobiliario será la inversión más resiliente sobre
la faz del planeta.

10. Un proyecto diseñado por el talento global. Aunque esto hoy ya


sucede en cierta escala, sería interesante ver un proyecto en donde cada
participante del equipo de desarrollo sea de una nacionalidad diferente.
Forzar intencionalmente la creación de una especie de naciones unidas
inmobiliarias que traiga lo mejor de cada región. Así, crear un sistema
de colaboración global podría permitir al desarrollador tener
competencias listas para trabajar en cualquier región del mundo. En el
futuro, el desarrollador de competencia global no se limita con
fronteras, al revés, busca intencionalmente cómo borrarlas de su
camino.
Bibliografía

 
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Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and
Performance. Boston: Harvard Business Review Press.
 
 

70 Sinek, S. (2011).  Start with why: How great leaders inspire everyone to take action.
New York: Portfolio / Penguin.
71 Internet de las cosas es un concepto que se refiere a la interconexión digital de objetos
cotidianos con Internet. Alternativamente, Internet de las cosas es el punto en el tiempo en
el que se conectarían a Internet más “cosas u objetos” que personas.
72 Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance.
Boston: Harvard Business Review Press.
73 Merchant, N. (2012). 11 Rules Creating Value in the #SocialEra. Boston: Harvard
Business Review Press.
74 Whitehurst, J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance.
Boston: Harvard Business Review Press.
75 Accenture (2016). Platform Economy: Technology-driven business model innovation
from the outside in. Obtenido de: www.accenture.com/fr-fr/_acnmedia/PDF-2/Accenture-
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76 Caulkin, S. (2016). Companies with a purpose beyond profit tend to make more money
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77 EY Beacon Institute (2015). The business case for purpose. Obtenido de
www.hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.pdf
78 Schiller, B. (2016). The Future Of Progressive Business Is Companies That Are Good,
Not Just Doing Good. Obtenido de: www.fastcoexist.com/3056482/the-future-of-
progressive-business-is-companies-that-are-good-not-just-doing-good
79 Disponible en español: Milton Friedman (2012). Capitalismo y libertad. Madrid:
Síntesis.
80 Ver nota 77.
81 Disponible en español. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0.
Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Madrid: LID.
82 Fernández, M. F. (n.d). Los 10 mandamientos del marketing 3.0 según Kotler. Obtenido
de: www.mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0-segun-philip-kotler-y-sus-10-
mandamientos/
83 Secretos de los equipos globales de éxito. Disponible en:
www.knowledgeatwharton.com.es/article/secretos-de-los-equipos-globales-de-exito/
84 Para conocer más sobre este tema, sugerimos leer: Muñoz 4S, Carlos (2014).
Innovación en desarrollo inmobiliario. Buenos Aires: BRE.
85 Marc Kushner, Por qué los edificios del futuro se ajustarán a… usted. Versión
subtitulada disponible en:
www.ted.com/talks/marc_kushner_why_the_buildings_of_the_future_will_be_shaped_by_
you?lenguague=es
86 Para profundizar en este tema, sugerimos leer Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en
desarrollo inmobiliario, op. cit.
87 Gustavo Ortolá define este tipo de emprendimiento, surgido de la combinación de “loft”
y “suite”, como “…una criatura habitacional en plena ciudad que se caracteriza por integrar
arquitectura moderna y diseño distinguido, para brindar todas las prestaciones de la
funcionalidad y confort de alta gama tanto para la vida diaria, como para la profesional y la
turística”. Sugerimos visitar: www.likepropiedades.com.ar/empredimientos/desarrollo-la-
defensa-lofty-suites
CAPÍTULO

       
4
LA NUEVA ECONOMÍA GLOBAL

Es un hecho innegable que la humanidad está atravesando una importante


reconfiguración en los paradigmas políticos, económicos, sociales y
culturales. Esta novedosa transformación se caracteriza por ser constante y
por crecer a ritmos tan acelerados que cambios que antes tomaban siglos,
ahora solo llevan décadas en materializarse. Uno de los aspectos más
trascendentales de esta transformación lo constituye, naturalmente, la
economía. Las reglas del juego han cambiado y estamos presenciando el
surgimiento de nuevas potencias económicas que, sigilosamente, han
logrado colarse en las primeras filas del escenario económico mundial.
 
En este capítulo exploraremos los factores más determinantes en la
configuración del nuevo orden económico, destacando tres aspectos
cruciales en la sustancia y forma de la nueva economía del siglo: la
urbanización, los nuevos centros gravitacionales económicos y la
globalización.
1. Urbanización

1.1. La segunda ola de urbanización

Una de las maneras en las que sé cómo ha cambiado mi ciudad es en


las luces. Antes, al llegar por la carretera, la ciudad era un pequeño
lago de luces; me percataba de que estaba cerca porque podía
distinguir un modesto resplandor a lo lejos. Ahora, el pequeño lago
parece ya un mar. Las luces se extienden fuera de los antiguos
márgenes y el resplandor es sorprendentemente más intenso que en
años anteriores. De igual modo, los terrenos baldíos que antes
abundaban, ahora escasean y la ciudad ha logrado extenderse de norte
a sur y de este a oeste.
 
Hablar de urbanización poco tiene de novedoso, parecería que nos
referimos más a un hecho histórico que a un fenómeno actual, pero
irónicamente, si queremos abordar el futuro es casi obligado indagar
sobre el proceso de urbanización que actualmente se lleva a cabo. De
acuerdo con la ONU88, el mundo está entrando en la “segunda gran ola
de urbanización”, un proceso aún más importante que el primero
debido a que por primera vez en la historia de la humanidad más de la
mitad de la población vivirá en zonas urbanas, dejando atrás una larga
historia en donde el contexto rural predominaba. Asimismo, Katherine
Purvis89 menciona que el crecimiento urbano será tal que para 2030 se
prevé que aproximadamente 5 billones de personas conformen la
población urbana mundial; aumentando las cifras de la población
urbana a un 62% en África, un 65% en Asia y a un impresionante 90%
en América Latina90.
 

Fuente: Dobbs, R., Smit, S., Remes, J., & Manyika, J. (2011). Urban
world: Mapping the economic power of cities.

 
Es decir, durante esta nueva etapa de urbanización, la mayor parte del
desarrollo urbano se concentrará en África, Asia y América Latina, lo
cual planteará retos significativos en la nueva economía, la sociedad y
el ambiente. En definitiva, la urbanización será una de las
características más predominantes del siglo XXI, que afectará no solo
el esquema social, sino que también tendrá importantes repercusiones
en la economía y en la nueva configuración de las ciudades.
 
A pesar de que los ritmos y flujos difieren de continente a continente,
las razones que mueven a las personas a migrar de una zona rural a una
urbana siguen siendo, básicamente, las mismas desde el inicio de este
proceso: la esperanza de encontrar una mejor vida en la ciudad. Para
muchas personas las ciudades representan un mundo repleto de
oportunidades, lo cual no es del todo incorrecto si consideramos que
más del 80% del PIB mundial se genera bajo estos contextos91. Pero, a
pesar de esto, la velocidad y la magnitud de este proceso traen consigo
importantes desafíos para las nuevas ciudades y economías; entre ellos
se encuentran cumplir con la creciente demanda de viviendas de bajo
costo, crear sistemas de transporte bien intercomunicados y ofrecer
servicios básicos y empleos a los casi 1000 millones de personas
marginadas que viven en asentamientos urbanos informales. De igual
modo, la urbanización plantea nuevos retos ambientales y
socioeconómicos: pensemos en el cambio climático, la contaminación,
la congestión y el rápido crecimiento de las viviendas informales.

1.2. Ciudades y productividad

A lo largo de la historia, ha quedado en evidencia que a medida que las


personas migran del campo a la ciudad, su productividad se duplica. Si
bien la urbanización ha servido para acelerar el crecimiento
económico, brindar mejores oportunidades, ofrecer mejores servicios y
ser un gran laboratorio para el desarrollo tecnológico y científico —
dado que reúne a individuos de diversas disciplinas y fomenta el
intercambio de ideas— no podemos dejar de lado que junto al
progreso, aun camina la pobreza: pensemos en las favelas, los guetos y
los asentamientos irregulares que conviven junto con los grandes
rascacielos de las ciudades. Pero, contrario a la creencia popular, los
historiadores económicos señalan que las personas que viven en
zonas urbanas han disfrutado de estándares de vida más altos que
los de sus semejantes en el campo. A pesar de que la urbanización ha
generado numerosos y acalorados debates respecto del futuro de las
personas y zonas marginadas, es importante aclarar que más que una
tendencia que busca segmentar, la urbanización es un gran motor de
crecimiento no solamente económico, sino tecnológico y científico.
Los centros con gran densidad de población generan importantes
ganancias de productividad a través de la economía de escala, la
especialización del trabajo, la difusión del conocimiento y el comercio.
 
Una ciudad es un organismo vivo. Si bien la comparación ha tendido
más hacia lo metafórico, la semejanza es cada vez más real. Así lo
comprueba el estudio Growth, innovation, scaling, and the pace of life
in cities, uno de los más interesantes sobre la relación de la
productividad y las ciudades. Luis Bettencourt, Geoffrey West y su
equipo demostraron que así como hay leyes matemáticas que
determinan de qué manera funciona el metabolismo de cada especie
dependiendo de su tamaño y constitución física, existen también reglas
y fórmulas matemáticas que parecen gobernar el crecimiento, el
rendimiento y hasta la declinación de ciudades y otras organizaciones
sociales. En el estudio se descubrió que si duplicas el tamaño de una
ciudad, obtienes un 15% más de productividad, patentes, instituciones
de investigación, salarios, PIB, etc. Esto aplica a cualquier tipo de
ciudad, independientemente del tamaño o región.
 
Las ciudades no solo brindan mejores oportunidades de trabajo e
ingreso, sino que también suelen tener sistemas educativos mucho más
rigurosos que los de las zonas rurales, lo que amplía las posibilidades
de crecimiento de todo tipo de personas.
 
Como mencionamos anteriormente, la urbanización ha cambiado y
seguirá cambiando las reglas del juego económico. El incremento en la
productividad que trae consigo la urbanización ha comenzado a rendir
frutos y ha ayudado a reducir radicalmente los índices de pobreza en
países como China. La expansión de las ciudades está provocando un
acelerado crecimiento económico y reduciendo los márgenes de
pobreza en los mercados emergentes y, con esto, surgen nuevos
mercados y potencias económicas en países en desarrollo.

1.3. Migración y urbanización

Uno de los aspectos que han contribuido a la creciente nueva ola de


urbanización ha sido la importante movilidad humana a sitios urbanos.
De acuerdo con el World Migration Report92, aproximadamente 3
millones de personas migran a las ciudades semana tras semana. En
2013 había 232 millones de migrantes internacionales y 740 millones
de migrantes internos en el mundo. El 50% de los migrantes
internacionales se concentraban en países altamente urbanizados y con
grandes márgenes de ingresos como Australia, Canadá, Estados
Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido y Arabia Saudita.
 
Si bien la mayoría de los migrantes internacionales han preferido
residir en países desarrollados, se estima que en las próximas décadas
el crecimiento poblacional estará concentrándose en las zonas urbanas
de países de ingreso medio-bajo, particularmente en las regiones de
África y Asia. El caso de África es sumamente interesante debido a
que su población urbana ha ido creciendo a una velocidad
impresionante. En 1960, Johannesburgo era la única ciudad de África
subsahariana en contar con una población de 1 millón de personas;
para 1970 a Johannesburgo se adhirieron otras 3 ciudades y, para 2010,
ya existían más de 30 ciudades que contaban con más de 1 millón de
personas. La significativa ola migratoria que ha tenido la región de
Asia y el Pacífico no amenaza con desacelerarse; todos los días se
estima que más de 120.000 personas migran a esta región y, para 2050,
se espera que más del 60% de las personas de la zona se encuentren
residiendo en áreas urbanas93.
 
A pesar de que el fenómeno migratorio ha venido constantemente
acompañado de críticas negativas, la migración a gran escala hacia los
centros urbanos es casi obligatoria debido a la realidad que enfrentan
sociedades envejecidas, con lento crecimiento económico o con
problemas ambientales y climáticos. Para muchas ciudades, la
migración se ha convertido en un factor determinante en el crecimiento
de su población, por encima de las tasas de fertilidad y mortalidad. No
cabe duda de que la migración es y será uno de los motores más
importantes de “la segunda ola de urbanización” que caracterizará el
nuevo siglo, y que afecta no solo el aspecto económico de las grandes
ciudades, sino que también revitaliza la economía y la sociedad de
ciudades en crecimiento.
1.4. Nuevos modelos de ciudades

Construir ciudades que “funcionen” y que sean inclusivas, seguras,


resilientes y sostenibles requiere un alto nivel de coordinación en
materia de políticas y opciones de inversión. Una vez edificada una
ciudad, su estructura física y los patrones de uso del suelo pueden ser
imposibles de modificar durante generaciones, dando lugar a un
crecimiento insostenible. Los gobiernos nacionales y locales cumplen
un rol importante al respecto y deben tomar medidas en el presente
para dar forma a su desarrollo futuro y crear oportunidades para todos.
Con numerosos centros urbanos en crecimiento y apenas tomando
forma, nos enfrentamos a la necesidad de construir ciudades
inteligentes que promuevan el crecimiento verde y mejoren las
condiciones de vida de las personas que habitan en viviendas
informales.

1.4.1. Ciudades de 18 horas

Las “ciudades de 18 horas”, conocidas también como “ciudades de


segundo nivel” o “ciudades de peso medio”, han tenido cada vez
más popularidad en el sector inmobiliario. Su importancia se ubica
entre las grandes metrópolis, que operan las 24 horas, y las ciudades
pequeñas que trabajan bajo el horario tradicional —8 o 9 de la
mañana a 5 o 6 de la tarde—. Las ciudades de 18 horas han logrado
adaptarse para ofrecer lo mejor de los dos mundos.
 
En un estudio realizado por PWC y Urban Land Institute se sugiere
que cada vez hay más confianza por parte de los inversionistas en el
potencial retorno de la inversión en este tipo de mercados94. Esta
tendencia amenaza con resquebrajar el reinado absoluto que
anteriormente ocupaban las grandes ciudades, para insertar en la
competencia ciudades que replican las comodidades que ofrece una
gran ciudad, pero a menor escala y precio. En un período que se
caracteriza por la urbanización de casi más de la mitad de la
población mundial, invertir en las “ciudades de 18 horas” es una
apuesta interesante que promete traer numerosos beneficios
económicos, urbanos y sociales.
 
Si bien este tipo de inversiones aún no han comenzado a tener auge
en Latinoamérica, ejemplos de éxito pueden apreciarse en Estados
Unidos y China. Ciudades como Dallas, Austin, Seattle, Nashville o
Portland se han consolidado como ciudades jóvenes y frescas que
han logrado atraer a nuevos residentes (nacionales e
internacionales), empresas y formas de entretenimiento y que han
resultado ser bastante populares en la generación de los Millennials.
 
A medida que las opciones de trabajo, vivienda y entretenimiento
continúan creciendo en este tipo de mercados secundarios, los
inversionistas han comenzado a ver una gran oportunidad para
invertir a un riesgo relativamente bajo y sin la ávida y fuerte
competencia de los mercados tradicionales.
2. Nuevos centros gravitacionales

Durante la Primera Guerra Mundial, el centro de poder financiero cruzó el


Atlántico, pasando de Londres a Nueva York. Este dramático cambio se vio
impulsado por dos guerras mundiales, los efectos de la depresión
económica en Europa y la expansión del comunismo en China y Rusia. El
Este quedó estancado, mientras el Oeste, liderado por Estados Unidos, tomó
el mando y la hegemonía mundial. A pesar de que esto fue la gran narrativa
del siglo pasado, el orden de las cosas ha ido cambiando progresivamente.
Si bien el poder de Estados Unidos no amenaza con desmoronarse
estrepitosamente, es más que evidente la existencia de un nuevo orden
latente que toma cada vez más forma y fuerza. La antigua estructura
hegemónica está dando paso a una nueva dinámica: el progresivo
surgimiento de nuevos centros económicos que se están convirtiendo en
contrapesos de los antiguos poderes occidentales.
 
Como mencionamos anteriormente, la creciente ola de urbanización ha
estimulado y consolidado la aparición de nuevas ciudades y centros
económicos gracias a la concentración de gente, la generación de nuevos
empleos y empresas, y la innovación. Hoy en día, el papel económico de las
grandes ciudades varía ampliamente entre las regiones, al igual que sus
futuros patrones de crecimiento. Por un lado, el rápido desarrollo de China
estuvo cimentado en el continuo crecimiento de sus grandes ciudades y la
aparición de otras nuevas. Por otro lado, la urbanización de la India se
encuentra en una etapa relativamente temprana, mientras que las ciudades
más grandes de Latinoamérica están dando paso al rápido crecimiento de
pesos medianos en la economía mundial. Es más que evidente que no hay
una talla única para los mercados urbanos de las economías emergentes.
Gracias a esto, hay nuevos jugadores a punto de cambiar y trastocar las
reglas del juego. Exploremos un poco más la idea.

2.1. Crisis en Occidente

El centro gravitacional económico que antes solía monopolizar


Estados Unidos, junto con Europa Occidental, está cambiando de
orientación a un ritmo vertiginoso. Aunque pareciera que esto es un
fenómeno relativamente reciente, ha estado gestándose desde hace
poco más de medio siglo. A partir de la segunda mitad del siglo XX,
el péndulo económico gradualmente comenzó a regresar de vuelta al
Este. Con la liberalización de su economía en 1978, China logró
disfrutar de tres increíbles décadas de crecimiento. De igual modo,
gracias al acelerado crecimiento en el sector de tecnologías de la
información, India logró integrarse en los mercados globales y
transformarse en una importante potencia en crecimiento para 1990.
 
El cambio en la actividad económica hacia las regiones en desarrollo
se incrementó a raíz de la crisis financiera que tuvo lugar en 2008 y
que resultó en una recesión global. Mientras que Europa se
encontraba sumida en la recesión, Japón batallaba para salir de una
década perdida, y Estados Unidos estaba en una época de expansión
con bajo crecimiento; por eso, el mundo en desarrollo decisivamente
tomó el mando del económico. De los $1.8 trillones de dólares de la
nueva actividad económica global en 2013, China aportó de manera
exclusiva $1 trillón, es decir, el 60%.
2.2. Los nuevos gigantes económicos

El hecho de que países como China e India sean llamados


“emergentes” resulta un tanto irónico si tenemos en cuenta que
ambos dominaron el panorama económico por más de un milenio.
Desde el año 1 hasta el 1500, el centro gravitacional económico
osciló entre los límites de China e India, dos de los países con más
densidad poblacional. Si bien China es uno de los países que han
ganado terreno en el panorama económico actual, el cambio no se
concentra únicamente en él. Las economías emergentes de la India,
Indonesia, Rusia y Brasil son también nuevas fuerzas en fabricación
global. De acuerdo con reportes de Mckinsey, la inversión extranjera
directa mundial destinada a economías emergentes y transicionales
se elevó de 34% en 2007 a 50% en 2010, y a un 60% en 2013. El
crecimiento es un presagio. A partir de 2015, todas esas regiones
juntas crecen un 75% más rápido que las naciones desarrolladas, y el
consumo anual en economías emergentes alcanzará, para 2025, los
$30 trillones de dólares, por lo que será responsable de casi la mitad
del porcentaje global. Para 2025, se espera que el centro
gravitacional económico regrese a Asia Central, justo al norte de
donde estaba en el año 1.
 
 
El ritmo y la magnitud de las fuerzas de trabajo son impresionantes.
A Gran Bretaña le tomó 154 años multiplicar la productividad
económica por persona y logró realizarlo con una población —
inicialmente— de 9 millones de personas. Estados Unidos, a su vez,
logró la misma hazaña en 53 años con una población —al comienzo
— de 10 millones de personas. Sorprendentemente, China e India lo
han logrado en tan solo 12 y 16 años, respectivamente, cada una con
aproximadamente 100 veces más población95. En otras palabras,
esta aceleración económica es alrededor de 10 veces más rápida que
la que tuvo lugar gracias a la Revolución Industrial en Gran Bretaña.

2.3. Nuevas perspectivas económicas

En un reciente reporte del Fondo Monetario Internacional96


podemos encontrar puntos clave que potencialmente definirán el
desarrollo económico de la siguiente década. De acuerdo con el
reporte, las perspectivas mundiales siguen estando determinadas por
tres transiciones críticas: la desaceleración y el gradual reequilibrio
de la actividad económica de China, el descenso de los precios de la
energía y de otras materias primas, y el endurecimiento paulatino de
la política monetaria de Estados Unidos en el contexto de una
notable recuperación económica.
 
Nunca antes la mayor parte del mundo se había visto tan inmersa en
la actividad económica global. Bajo este fresco panorama, podemos
constatar que un nuevo orden económico está tomando forma ante
nuestros ojos. La convergencia acelerada entre las viejas potencias
occidentales y los nuevos jugadores del mundo emergente, más que
ser un juego de opuestos, es el resultado de un proceso que ha
crecido exponencialmente gracias a la urbanización y a las nuevas
posibilidades laborales y económicas que ella ofrece. El cambio en
curso en la actividad económica mundial de los países desarrollados
a las economías en desarrollo, acompañado de un crecimiento en el
número de consumidores en los mercados emergentes, es el
acontecimiento mundial que los ejecutivos alrededor del mundo ven
como la tendencia más importante para los negocios y la más
positiva para sus propias empresas y ganancias en los próximos
cinco años. En definitiva, estamos ante un nuevo capítulo en la
historia económica mundial, hay jugadores muy prometedores en el
tablero y hay jugadas que amenazan con cambiar el orden de las
cosas.
3. La globalización y el nuevo flujo económico

Este texto se escribió en una computadora de marca japonesa, ensamblada


en Tailandia, con un chip de Malasia y enviada a esta ciudad en camiones
de marca alemana. Aceptémoslo, cada vez estamos más conectados unos
con otros. Nunca antes habíamos tenido el mundo tan a nuestro alcance: si
queremos un producto japonés, podemos pedirlo por Internet, desde la
comodidad de nuestro hogar; si tenemos un negocio con una empresa china,
podemos realizar una videoconferencia desde cualquier parte del mundo.
Pero, además de lo obvio, ¿cuáles son las implicaciones de la globalización
en un mundo como el nuestro?
 
Los flujos globales han sido una parte vital del crecimiento económico
durante siglos; pensemos en la Ruta de la Seda, el mercantilismo y el
colonialismo o, incluso, en la Revolución Industrial. Pero hoy en día, el
movimiento de bienes, servicios, finanzas y personas ha llegado a un punto
nunca antes imaginado. Los flujos globales han logrado crear nuevos
vínculos entre economías, por lo que juegan un papel importantísimo en el
destino tanto de naciones como de compañías e individuos. Estar
desconectado es quedarse atrás o prácticamente, no existir.

3.1. Globalización 3.0

En The world is flat: a brief history of the twenty-first century,


Thomas Friedman brinda una interesante observación sobre el
fenómeno de la globalización y, particularmente, sobre las
características que actualmente definen la nueva ola. Para el análisis,
Friedman definió tres etapas fundamentales que identifican las
principales fuerzas dinámicas que determinaron cada período:
 
- Globalización 1.0: de 1492 a 1800: durante este período el mundo
se encogió de talla grande a mediana y la fuerza dinámica consistía
en países que se globalizaban por los recursos y el control de otras
partes del mundo —imperialismo—.
- Globalización 2.0: de 1800 a 2000: en esta etapa, el mundo se
encogió de talla mediana a talla pequeña, y el mando lo tuvieron las
compañías —mayoritariamente empresas transnacionales— que se
globalizaron para ganar más mercados y mano de obra en diversos
lugares del mundo.
- Globalización 3.0: de 2000 en adelante: en este período, las
distancias físicas prácticamente están dejando de ser un
impedimento, tanto para las relaciones entre países como para las
empresas e individuos. Podríamos decir que estamos regresando a
una Pangea virtual, en las que las distancias se anularon o
simplemente dejaron de ser relevantes.
 
Mientras que la globalización 1.0 implicó la globalización de los
países y la 2.0 conllevó la globalización de las empresas, la fuerza
dinámica de la 3.0 consiste en la globalización de los individuos y
las empresas, organizaciones y grupos pequeños. En esta nueva
etapa tenemos que preguntarnos en dónde encajamos en la
competencia global y cómo podemos colaborar a nivel mundial. De
igual modo, a diferencia de las primeras dos etapas, que se
concentraron en Europa y en Estados Unidos, la globalización 3.0
conjuga a individuos de todas partes del mundo, por lo que
incorpora a un grupo mucho más diverso de personas; permite a
países y empresas de mercados emergentes ocupar un lugar
estratégico y, en términos relativos, igual al de grandes empresas o
transnacionales.

3.2. Nuevos flujos comerciales

El aumento de consumidores y negocios en las economías


emergentes está reconfigurando, intensificando y ampliando el
proceso de la globalización. La red de cadenas de suministro está
creciendo de manera más compleja y tiene un mayor alcance
geográfico, y el volumen de bienes y servicios, que se mueve
globalmente, está a una escala y a una aceleración sin precedentes.
 
La apertura de las economías que empezó durante la primera parte
de los noventa y que llevó a los países del bloque oriental y Asia a
participar en la economía global sentó las bases de un fenómeno que
sigue creciendo y evolucionando. Sin embargo, las fuerzas globales
que actualmente están potenciando el crecimiento y la evolución de
los flujos económicos pueden clasificarse en dos: el aumento de la
prosperidad global y la creciente omnipresencia de Internet junto
con la difusión de las tecnologías digitales. La primera fuerza
responde al crecimiento de la clase consumidora, la cual para 2025
apunta a 1.8 billones de personas alrededor del mundo. La segunda
fuerza responde a la acelerada difusión de Internet y de los
dispositivos móviles, que alrededor de dos tercios de la población
posee97.
 
Desde 1990, las rutas y los flujos comerciales han evolucionado de
ser únicamente canales para Estados Unidos y Europa Occidental a
convertirse en una red global, con Asia como la mayor región
comercial. El flujo de bienes, servicios y finanzas alcanzó la cifra de
$26 trillones en 201298 —36% del PIB global—. Actualmente, uno
de cada tres bienes cruza las fronteras nacionales y más de un tercio
de la inversión financiera son transacciones internacionales99.
Aunado a esto, el flujo global podría triplicarse gracias al impulso y
la participación de los países emergentes y por el rápido progreso de
Internet y las tecnologías digitales100.
 
El alza, la diversificación y el poder de los flujos globales no son
solo fascinantes, sino que también tienen vital importancia para los
negocios alrededor del mundo. De acuerdo con el estudio de
Mckinsey, los flujos globales agregan entre 250 billones y 450
billones de dólares al crecimiento del PIB global de cada año, lo que
contribuye al crecimiento de países que participan en esta dinámica.
Los países desarrollados siguen ocupando los primeros lugares en
conectividad, pero los países en desarrollo están avanzando
posiciones, entre ellos se encuentran: Brasil, China, India,
Marruecos y Arabia Saudita. Las economías emergentes ahora
representan el 40% de todo el flujo de mercancías, y el 60% de todos
esos bienes generalmente está destinado a otras economías
emergentes —comercio de sur-a sur—.
 
En 1990 el comercio sur-sur representó el 6% del flujo global de
mercancías y, para 2012, se elevó a casi un 24%. Ejemplo de este
tipo de transacciones consisten desde un barril de aceite que se
mueve de China al Congo, o semillas de soja plantadas en Brasil y
enviadas a Malasia, o un farmacéutico indio que se traslada a
Argelia. Es muy probable que el comercio entre economías
emergentes siga creciendo a medida que los ingresos en estas
regiones se incrementen, lo que aumenta el número de consumidores
y la actividad comercial en estos países.
 
Los flujos globales proveen a las compañías nuevas maneras de
poner sus activos en mejor productividad y movilizar sus activos
capitales para financiar compañías o proyectos que pueden
desbloquear nuevos mercados en distintas partes del mundo. De
igual modo, las economías que tienen mayores conexiones logran
contar con 40% más de beneficios —esto gracias a la participación
global— que las economías menos conectadas.
 
3.3. Nuevas plataformas

En una importante ruptura de la tendencia, la tecnología ha


cambiado el comercio que únicamente priorizaba las grandes
compañías a una actividad en la que ahora todo tipo de compañías
—o individuos— pueden participar. Las plataformas en línea como
eBay, Amazon o Alibaba facilitan la producción y los intercambios
entre fronteras. Más del 90% de los vendedores comerciales que se
encuentran en eBay exportan sus productos a otros países,
comparado con el 25% de lo que los negocios pequeños
tradicionales realizan. De igual modo, el tipo de mercancía
intercambiada está modificándose a su vez. En el pasado, los
productos laboriosos en mano de obra enviados desde lugares de
fabricación de bajo costo y productos originarios de los países ricos
en recursos dominaron los flujos globales. Hoy en día, el comercio
de bienes basados en el intelecto como productos farmacéuticos,
semiconductores y productos de aviación representa casi el 50% del
total de bienes. El comercio de bienes intensivos en conocimiento
está creciendo un 30% más rápido que el comercio de bienes
intensivos en mano de obra. Si hace veinte años el objeto negociado
pudo haber sido una camiseta de 3 dólares, ahora podría ser una
píldora de 30 centavos, un libro electrónico de 3 dólares o un iPhone
de 300 dólares. De igual modo, el dinero es en la actualidad una de
las mercancías que más se mueven entre fronteras, desplazando así
el largo reinado del aceite. Es más fácil enviar importantes
cantidades de dinero que enviar vehículos o barriles de aceite. Así
que no es un misterio por qué la globalización financiera se ha
desarrollado a un ritmo más rápido que la globalización de
mercancías desde 1990.
 
En definitiva, las interconexiones globales están reconfigurando las
reglas del juego y son uno de los cinco grandes factores que están
cambiando las bases de competencias. El nuevo panorama global
ofrece más puntos de entrada a un número mayor de jugadores y
convierte las grandes compañías de mercados emergentes en
competidores formidables. De igual modo, las barreras tradicionales
se están desvaneciendo. Los pequeños negocios y las empresas de
nueva creación pueden ser instantáneamente globales. Mientras que
en el pasado las empresas multinacionales competían entre ellas, los
competidores de ahora pueden ser individuos y compañías de
cualquier tamaño o talla, de todas partes del mundo y de sectores
inesperados.
 
En consonancia con estos tres puntos (globalización, nuevos flujos
comerciales y nuevas plataformas), mencionaremos una experiencia
concreta que nos demostró cómo estos pueden afectar nuestra
industria y cuán imprescindible resulta cambiar nuestra mentalidad
si queremos estar preparados para tener éxito en un mundo con
fronteras cada vez más endebles.
 

Locura en Playa del Carmen

Cuatro millones de dólares en mis manos. ¿Qué tan seguido


recibe uno cuatro millones de dólares en un día? Sentado en mi
oficina, con los cheques en la mano, repasaba la verdadera
locura que vivimos aquellos días en Playa del Carmen; aún no
sé si fue suerte, trabajo o ambas. En 2006 asesoramos un
proyecto ahí, en Quintana Roo. Volé luego de recibir la llamada
del desarrollador encargado en la que pidió comenzar a
preparar una estrategia de venta. Aquel era un mercado en
boom internacional, así que la idea no se limitaba a vender a
mexicanos. En aquel entonces apenas iba acumulando
experiencia en proyectos turísticos, pero tenía ya una idea de la
estrategia que podría desarrollar.
 
Cuando llegué, hablé con uno de los brokers más importantes
de la zona. Le dije que ya nos habían entregado el permiso del
proyecto y el diálogo que surgió fue algo así:
—¿Ya puedo vender?
—Claro —le dije.
—¿En cuánto?
—No sé, debo llevarte información, planos, folletos, en
resumen, todo el entramado de ventas para pintarle la imagen al
futuro comprador.
Me dijo que le diera un precio aproximado; lo vi bastante
seguro de sí mismo. Entonces, hablé con mi cliente (el dueño
del proyecto) y decidimos mandarle las listas que estábamos
usando para el planeamiento del proyecto.
—Pero podrían cambiar los precios —le aseguré al broker.
—Con eso me basta —contestó.
Quedé en llevarle la fotocopia del permiso por la tarde y, en la
mente, ya iba pensando en salir a la venta tres meses después.
Imaginé argumentos de ventas, detalles de amenidades, un
evento de lanzamiento, una posible campaña publicitaria...
 
Llegué por la tarde, fotocopia en ristre, y el broker me mostró
los cheques para algunos departamentos. Veinte. Cuatro
millones de dólares. Ese segundo diálogo fue similar a este:
—¿Y esto? —le dije.
—Sé de qué trata tu proyecto. Hablé con los inversionistas y
nos vamos a quedar, por lo pronto, con veinte departamentos,
pero vienen más cheques en camino. Dime, Carlos, ¿cuántos
más puedo vender con estos precios? Quiero acabarme el
edificio.
 
El proyecto se vendió en días. No hubo tiempo de folletos ni de
campañas… ¡ni de nada! En el momento en que me vi sentado
frente a mi escritorio con los cheques dispuestos sobre la
superficie, tomé conciencia del alcance de la globalización, es
decir, ya lo sabía, pero quizás no me había dado cuenta de que
las distancias físicas no solo habían dejado de ser un
impedimento en el comercio de bienes o de servicios, en las
idas y venidas de productos entre comerciantes pequeños y
medianos. La cercanía virtual entre las partes interesadas
(distintas físicamente) había llegado incluso a productos fijos
en la tierra, al ramo inmobiliario.
 
Eso pasa cuando se trata de un mercado tan pequeño como
Playa del Carmen, en el que no había proyectos nuevos pero
que aun así estaba en la mira del turismo internacional, tanto
que ya había despertado interés en cinco, diez, quince mercados
diferentes. Compradores de Nueva York, Chicago,
Manchester… se adueñaron del proyecto rápidamente. Yo había
pensado en una estrategia como si fuera a vender un
departamento en México para el público local. Y claramente no
fue esto lo que sucedió.
 
El mundo es un mercado tan grande, que un proyecto puede
involucrar a un comprador de cada ciudad porque todos quieren
hacerse de una tajada de ese lugar. La nueva dinámica de
globalización cambia las reglas. El trabajo de aquel broker
astuto fue estar informado del contexto y en comunicación
constante con sus mercados, a quienes fue seduciendo con
anticipación para poder accionar en el momento preciso. Quizá
sí, esa rapidez fue la verdadera locura; en definitiva, su trabajo
provocó mi suerte...
Las nuevas reglas de juego del Real Estate

Está claro que la industria inmobiliaria es una de las piezas de la economía


global. Por lo tanto, el cambio de reglas que diagnosticamos de manera
sintética da cuenta de que habrá repercusiones directas sobre nuestra
industria. Aquel desarrollador que guía su estrategia más sobre el futuro
tendrá la ventaja competitiva de adelantarse a lo que sabemos serán las
repercusiones de este nuevo juego económico.

Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser local y


se vuelve internacional.

En la dinámica a la que estábamos acostumbrados, solíamos decir que


“no hay negocio más local que el de los bienes raíces”. No hay duda de
que lograr permear proyectos en una comunidad implica un arraigo
profundo y un entendimiento claro de la definición de “local”. Sin
embargo, hoy más que nunca hay nuevas variables en juego que
demuestran que nuestra industria se está internacionalizando.
 
Este fenómeno de internacionalización se vive primero con el fondeo
internacional.
 
Para profundizar sobre el tema, es necesario primero entender que el
negocio inmobiliario se ha vuelto un ingrediente importante de
diversificación para fondos de capital privado y público. En la
industria inmobiliaria los inversores buscan mitigar la volatilidad que
tienen instrumentos como divisas y acciones. En esta estrategia de
diversificación y crecimiento, invertir solamente en un país (en temas
inmobiliarios) se vuelve una estrategia limitada —por tener implícito
el riesgo país—. Ante esta situación, del porcentaje de inversión que se
tiene reservado para temas inmobiliarios, una parte se destina para
proyectos internacionales. Ante esa racionalidad básica, se empieza a
consolidar un mercado de fondos internacionales que están buscando
activamente oportunidades fuera de su país de origen.
 
Esta regla no es una proyección de futuro, sino una realidad concreta
que hoy ya existe en algunos mercados. Hemos tenido la oportunidad
de trabajar en proyectos en México fondeados por instituciones
americanas como Palladin Partners, CIM o BlackCreek. Asimismo,
colaboramos activamente con Conconcreto Internacional, una empresa
de Colombia que invierte en proyectos en Panamá, Costa Rica y otros
países de la región.
 
En el futuro, el desarrollador inmobiliario tendrá acceso a capitales
de diferentes orígenes y podrá seleccionar los recursos que minimicen
su costo de capital.
 
El movimiento de capitales (y la internacionalización) no solamente se
está dando en el fondeo de proyectos. En muchos sitios, la demanda de
compradores finales internacionales ha generado un mercado
sumamente importante. El caso más obvio es el de las ciudades
turísticas, donde la demanda internacional muchas veces es dos o tres
veces más grande que la del mercado local.
 

La ciudad que supo qué hacer con el 1%


 
Hace unos años, un fondo inmobiliario de la ciudad de México me
invitó a que analizara para ellos la posibilidad de invertir en
propiedades en Toronto. Les había llegado la referencia de los
hermanos Bhandari —que estaban muy involucrados en el ramo
inmobiliario en aquella ciudad—.
 
Aterricé en el aeropuerto internacional Toronto Pearson con la
idea de haber llegado a una de las ciudades más grandes del
mundo, si bien no en población —casi seis millones de habitantes
— sí en su funcionamiento; impersonal, dura y donde te sientes
fuera de escala. No podía haber estado más equivocado.
 
Los hermanos Bhandari prepararon una agenda extraña. Iríamos a
ver edificios ya construidos y fuera de ellos tendríamos las
reuniones. La idea sonaba ridícula hasta que supe que en Toronto,
si un desarrollador pretende construir más metros cuadrados de
los lineamientos del terreno, puede hacerlo siempre y cuando le
dé a la ciudad el equivalente al 1% del costo de su proyecto en
arte urbano. Esto ha provocado que la ciudad de Toronto sea un
museo de este tipo de arte.
 
Por supuesto, los Bhandari, formidables también como guías de
museo, conocían la historia de cada proyecto; me contaron la que
había detrás de cada uno de ellos y hablaron sobre la obra de arte
que le correspondía. En cada edificio me presentaron a gente
clave, desde desarrolladores hasta el viceministro de promoción
económica. Por si esto fuera poco, nos trasladamos entre los
edificios a veces por la calle y otras, por la ciudad subterránea que
tienen en el famoso sistema PATH. Toronto, sin duda, es diferente.
 
Aquel paseo me hizo entender mejor la ciudad cosmopolita. Es
una ciudad viva que te invita, te recibe. La verdad sentí que podría
comprar una propiedad ahí, en medio de una ciudad plagada de
arte urbano y de ideas.
 
Recién en ese momento entendí que esas son precisamente las
ciudades globalizadas, aquellas que han ido formándose para
evitar la impersonalidad, las que se muestran y deslumbran no
solo por sus magníficas construcciones, sino por su gente, su
distinción internacional y el recibimiento que le dan a la inversión
extranjera y a quien se atreve o tiene la oportunidad de pisarlas.
Son aquellas que acogen al extranjero, dan rienda suelta a las
ideas de la gente, de la expresión de mentes internacionales y le
dan la bienvenida al cada vez más creciente fenómeno de
globalización.

 
El caso emblema de mercados impulsados por demanda internacional
es, sin duda, Miami. En esta ciudad de Estados Unidos se ha logrado
combinar un gran trabajo de City Branding (de proyección
latinoamericana) con un grupo de desarrolladores inmobiliarios
visionarios y de grandes capacidades comerciales. Es importante
destacar que sin la combinación de ambos factores (marca ciudad y
desarrollo) es difícil que se impulse nuestro sector con demanda
foránea. Otros casos relevantes son el mercado de Riviera Maya, de
San Miguel de Allende (en México) o Punta del Este, que se ha
convertido en un gran imán del cono sur. ¿Qué hace especiales a estas
ciudades que atraen recursos internacionales? Un grupo de
economistas (Joseph Gyourko, Christopher Mayer y Todd Sinai)
desarrolló una teoría sobre lo que llaman “ciudades superestrellas” —
Superstar cities101—. En su análisis detectan aquellos casos cuyos
valores de vivienda crecieron más agresivamente y notaron un círculo
virtuoso en el que se tiende a acentuar dicho efecto.
 
La llegada de compradores internacionales a una ciudad altera
supuestos básicos sobre nuestro entendimiento de los precios. Los
precios de bienes raíces en una ciudad reflejan las realidades
económicas y demográficas locales —ingreso de la población, etapa de
vida—. Sin embargo, en un mercado internacional, esto no
necesariamente resulta válido. Si por ejemplo hay suficiente población
rica en China que quiere comprar propiedades en Vancouver, los
precios pueden volverse inaccesibles para la gente que vive y trabaja
ahí, en dicha ciudad. De hecho, el caso de Vancouver es
particularmente relevante, pues ha sido publicada como la ciudad más
cara de América del Norte por las presiones constantes del mercado de
compradores internacionales.
 
Que los precios de propiedades se incrementen por encima de las
posibilidades locales no necesariamente indica que habrá una burbuja
de precios. En lugar de ello, indica que los inversionistas están
pagando sobreprecios a conciencia para protegerse de los riesgos en su
lugar de origen. Seguramente una persona preferirá perder 10% en
Miami que 100% en Caracas, por citar un ejemplo dramático.
 
De todos modos, se debe tener en cuenta que la llegada de recursos
internacionales a una ciudad no necesariamente significa buenas
noticias. El alza de precios en las propiedades de una ciudad puede ser
bueno para los dueños de dichas propiedades; sin embargo, otra parte
de la población, la local, verá cada vez más lejana la posibilidad de ser
propietaria ya que la ciudad se torna inaccesible para sus habitantes.
 
Situaciones como las vistas son las que dan lugar a otras nuevas, tal es
el caso de Estados Unidos en donde se acuñó el concepto de “colonias
zombie” (Zombie Neighborhoods). Es el nombre que reciben los
lugares que tienen un inventario alto de propiedades que están
desocupadas la mayor parte del año.
 
En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado global y buscarán
aquellas geografías donde haya interés de exportar capital.
 
En este sentido, será de profundo valor desarrollar un proceso
comercial que no esté basado en un posicionamiento local, sino que se
abra hacia a un horizonte más grande de posibilidades para cualquier
emprendimiento.

Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven


internacionales.

En un entorno de competencia internacional, no solo la demanda


adquiere un rol importante. Lo mismo sucede con la oferta, en la que
se debe contemplar un contexto de competencia más amplio. Lo cierto
es que con compradores y fondos haciendo foco en múltiples regiones,
se espera un nivel de calidad de proyectos acorde con este
comportamiento global. En otras palabras, las mejores prácticas
traspasan fronteras y se vuelven parte clave del lenguaje del
desarrollador. El proyecto que busque resultados en diferentes
mercados deberá ser el mejor de su región, no nada más de su zona o
ciudad.
 
En el futuro, la diferenciación de los proyectos será internacional,
buscando el mejor sitio de un continente o región, más que el de una
zona o ciudad.
 
Particularmente en este sentido, recuerdo una anécdota en uno de mis
recorridos a Asia. En Singapur tuve la oportunidad de conocer al
equipo de desarrollo del Marina Bay Sands, un controversial proyecto
que cuenta con una piscina de 150 m de largo en la azotea del edificio,
ubicada en el piso 57. Es, sin duda, un ícono de la ciudad. Cuando
pregunté al desarrollador cómo habían detectado el potencial de
mercado para semejante inversión, me respondieron que el estudio de
mercado había dictaminado un potencial para 600 habitaciones de
hotel considerando la dinámica de ciudad. Sin embargo, se animaron a
ver más allá de lo esperado y se preguntaron qué demanda potencial
podría existir si fueran no solamente el mejor hotel de la ciudad, sino
del continente asiático. De acuerdo con sus proyecciones, podrían
lograr una demanda cinco veces mayor al potencial instalado si el
proyecto se encargaba de capturar un mercado internacional que hasta
la fecha no estaba llegando a la ciudad. Fue así como se proyectó el
complejo con 2600 cuartos. El resultado fue el esperado: la propiedad
se ha vuelto una referencia global de mejores prácticas y ha
consolidado el posicionamiento de Singapur a nivel global.
 
Lo mismo estamos viviendo actualmente en el Master Plan de Elisia,
ubicado en la ciudad de Querétaro (en México). Elisia es un proyecto
de casi 900 ha de extensión con múltiples usos, pero se destaca por la
llegada a Latinoamérica de una universidad pública americana con un
campus completo. En dicho proyecto se instalará la Universidad de
Arkansas en un predio de 150 ha, en el que se desarrollará toda una
ciudad universitaria. En dicho masterplan se ha hecho énfasis en que
se está diseñando un proyecto para competir con diversas regiones de
Estados Unidos, porque los alumnos (aplican candidatos de más de 50
nacionalidades) tendrán múltiples opciones para comparar. Quizás la
decisión de un alumno puede ser la más transparente y libre porque no
trae consigo arraigos previos.

Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras


geográficas.

José Antonio de la Torre, directivo del Distrito Tec (una iniciativa del
ITESM, Campus Monterrey) tiene una analogía que es particularmente
didáctica en torno al crecimiento de las ciudades. Ante la pregunta:
¿cuál es el boleto que se vende más barato en un estadio? Sin duda, la
respuesta será “el más alejado de la cancha”. Sin embargo, es el lugar
que resulta más costoso en su construcción porque implica toda una
estructura que eleve dicha posición para alcanzar a ver el campo de
juego. Tal como sucede con ese lugar, cuando se construye una
vivienda alejada del centro se dan los costos más altos para la ciudad.
Primero para proveer servicios, pero, sobre todo, para garantizar
limpieza, transporte público y seguridad.
 
Uno de los mayores retos a los que se enfrenta Latinoamérica y que
menos atención ha recibido es la expansión anárquica de las ciudades.
De continuar, dicha expansión generará altos costos fiscales, de
equidad y de sustentabilidad ambiental para nuestra región,
principalmente por los efectos que tiene sobre la movilidad de las
personas en las ciudades.
 
En México, datos recientes de SEDESOL (2012a) señalan que el área
de las ciudades mayores a 50.000 habitantes se ha expandido 6 veces
de 1980 a 2010, mientras que la población solo se ha incrementado 1,9
veces102. Esto ha significado una disminución en la densidad de la
población del 67%. Mientras tanto, el uso del automóvil se triplicó de
1990 a 2010, generando externalidades negativas (contaminación,
accidentes, ruido, congestionamientos, etc.) estimadas en un costo a la
sociedad del 4% del Producto Interno Bruto (PIB) de las ciudades103.
 
En el futuro, el desarrollador inmobiliario trabajará en la creación de
ciudades compactas y dinámicas que generen mayor competitividad
para sus regiones.
 
Si queremos crear ciudades más compactas, debemos incrementar su
densidad. Sin embargo, hablar de densidad es como si uno hablara del
diablo. Más densidad significa lotes más pequeños, más ineficiencia y
complicaciones de tráfico.
 
¿Qué ha cambiado? La densidad en vertical del presente no es la
misma que la de crear microlotes. Por otra parte, los nuevos
demográficos no tienen el mismo impacto en los servicios públicos ni
en los condicionantes de tráfico. De acuerdo con el ULI (Urban Land
Institute, organismo global de investigación urbana) un incremento en
densidad vigilado puede generar mejor dinámica social, crear
comunidades vibrantes y propiciar servicios públicos más
eficientes104. Necesitamos abrir el debate de la densidad y presionar
por la creación de centros de comunidad o zonas estratégicas verticales
(ZEVE’s).
 
En el futuro, la densidad implicará pensar en desarrollo vertical.
 
En esta nueva dinámica, y especialmente para América Latina,
regenerar los centros de ciudad se volverá un tema clave si se quieren
lograr resultados profundos.
El objetivo de la regeneración es lograr mejoras en la calidad de vida,
la estabilidad económica, el consumo de energía y los servicios
disponibles en los centros urbanos.
 
Por esto, la regeneración implica recuperar la funcionalidad y
revitalizar la trama urbana del municipio. De este modo se logra el
modelo de ciudad sostenible que se requiere en la actualidad para tener
un futuro mejor.
 
Se pueden implementar diferentes tratamientos según sea el caso de la
estructura urbana que se quiera regenerar, por ejemplo:
 
La restauración, que implica la voluntad de proporcionar estructuras
nuevas a una zona urbana concreta o a un barrio central específico
mediante la demolición y la liberación de suelo en donde se pueden
asentar la infraestructura y los equipamientos que sean necesarios.
 
La rehabilitación, que abarca diferentes operaciones, como la
conservación, el equipamiento y la restauración; estas son acciones que
se necesita implementar para tener una ciudad con un urbanismo
sostenible. Mediante este tratamiento, se busca reactivar y adecuar
espacios ya existentes con la finalidad de recuperarlos y lograr que
puedan reintegrarse al contexto de la zona. Pensemos en cómo
funcionan los distritos de innovación, los cuales recuperan zonas
industriales abandonadas para establecer nuevas empresas, oficinas,
cafés, escuelas, etcétera.
 
En el futuro, la rehabilitación y la regeneración urbana van a
convertirse en estrategias obligadas para revitalizar las ciudades,
repoblar zonas abandonadas y crear nuevos sectores de efervescencia
cultural, económica y educativa.
 
Al implementar y poner en marcha un proyecto de regeneración urbana
en los centros de ciudad se pueden dar sinergias importantes debido a
que hay pocos costos para la ciudad (dado que los servicios están listos
e instalados) y, por el contrario, se dan incrementos sustanciales de
productividad.

Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el


planeamiento urbano.

Cuando la población urbana crece, también lo hacen sus aspiraciones


económicas, por esto es imprescindible que las ciudades ofrezcan una
mejor calidad de vida, acorde con las necesidades que van surgiendo
en la población. Sin embargo, al mismo tiempo, estos cambios generan
problemas de contaminación, consumo de energía, tráfico vehicular y
congestionamiento. En el centro de estas cuestiones está el problema
de la movilidad que disminuye la productividad de las ciudades y tiene
impactos negativos en la calidad de vida.
 
Muchas ciudades se esfuerzan para resolver estas cuestiones.
Asimismo, las que han logrado un entorno saludable y funcional para
sus ciudadanos deberán contemplar y planear su crecimiento futuro
para no perder los logros alcanzados.
 
Una opción que contribuye a mejorar la calidad de vida es el desarrollo
orientado al transporte, que se centra en el aprovechamiento de la red
de transporte público de la ciudad para concentrar la vivienda y los
centros de actividad a su alrededor. Cuando se desarrollan barrios de
usos múltiples con fácil acceso al transporte público se reducen los
costos de traslado y de provisión de infraestructura, se mejora la salud
pública, se protege el medio ambiente y se reduce el consumo de
energía.
 
En el futuro, el desarrollo inmobiliario está vinculado directamente
con el transporte.
 
El desarrollo orientado al transporte permite también que los centros
de servicio y trabajo se extiendan en una red neurálgica más amplia y,
por tanto, descongestionen la ciudad. La intención de crear una ciudad
policéntrica conectada por una poderosa red de transporte es un gran
motivador de productividad.
 
En muchos de los estudios de densificación y mayor explotación del
suelo se busca incrementar los lineamientos de desarrollo de cierta
zona. Sin embargo, expandir dichos lineamientos puede ser peligroso,
sobre todo, considerando nuestra adicción al automóvil. Por ello
debemos potenciar centros de comunidad basados en la visión de
desarrollo orientado al transporte. Desde esta perspectiva, se construye
más donde el transporte público (y las vialidades) lo permiten. En ese
sentido, se crea una ciudad ágil y moderna al mismo tiempo. Además,
al fomentar el uso del transporte se reduce la necesidad de espacios
para estacionamiento.

Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos a


distritos de innovación.

Uno de los cambios más interesantes en la geografía de la innovación


se ha venido gestando en distintas partes del mundo. Durante mucho
tiempo, el paradigma de puntos de innovación estuvo centrado en
lugares como Silicon Valley105 —un corredor situado en los pasillos
de campus corporativos aislados, accesibles únicamente mediante
automóviles y con poco énfasis en la calidad de vida o en la
integración del trabajo, la vivienda y la recreación—; frente a este
prototipo, un nuevo modelo urbano complementario ha venido
emergiendo: el distrito de innovación.
 
De acuerdo con el famoso centro de investigación Brookings, los
distritos de innovación son zonas mayoritariamente urbanas en donde
instituciones líderes en investigación están interconectadas
dinámicamente con clústeres empresariales, startups e incubadoras y
aceleradoras de negocio. Estos nuevos focos de innovación se
caracterizan por ser físicamente compactos, muy accesibles al
transporte público, estar tecnológicamente conectados y por ofrecer
usos mixtos de vivienda y oficina. Barcelona, Berlín, Londres,
Medellín, Montreal, Seúl, Estocolmo, Houston, San Francisco o
Toronto son ejemplos de dichos distritos.
 
Las actividades, muchas de ellas en la periferia de la ciudad, se
reconcentran hacia áreas urbanas, impulsadas en muchas ocasiones por
planes de rehabilitación de antiguas zonas industriales. El fenómeno
ayuda a expandir el empleo y las oportunidades sociales hacia áreas de
baja renta per cápita. La concentración urbana genera también un
efecto repoblador, catalizador del tráfico y que ayuda a frenar la
invasión de áreas extraurbanas ecológicamente sensibles. De igual
modo, este tipo de soluciones responden a la cada vez más alta
necesidad de proximidad entre personas, permitiendo así la rápida
transferencia de ideas y conocimientos entre individuos, instituciones y
empresas.
 
En el futuro, dejaremos de desarrollar proyectos mixtos para crear
distritos de innovación.

Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja de


ser un commodity.

Los parques industriales anteriormente se concebían solo como


lotificaciones de tierra de uso industrial. Bastaba con defender
técnicamente el suelo, su ubicación y cuadricular áreas modulables con
servicios básicos. Ante la competencia multirregiones que se vive hoy
en día, así como ante las presiones por mejorar el producto de parte de
empresas trasnacionales, es necesario generar parques industriales que
aporten valor C3: colaboración, comunidad, ciudad.
 
Colaboración
 
Como mencionamos, es muy común que en los parques industriales no
exista interacción ni relación directa entre las empresas o corporativos
y el parque como tal, más que a nivel administrativo.
 
De la misma manera, las empresas cercanas no llegan a relacionarse
entre sí, quedan solo como vecinas o habitantes de las mismas
hectáreas que corresponden a un desarrollo industrial.
 
La principal idea es que en un futuro no muy lejano, las zonas
industriales logren promover activamente la colaboración entre
empresas mediante diferentes actividades.
 
Comunidad
 
Para el óptimo desempeño de una empresa es importante que cada
empleado sea considerado como “persona” y que se fomente en los
trabajadores un sentido de pertenencia a la empresa y a la comunidad
industrial a la que esta pertenece. En ese sentido, un parque industrial
también deberá generar actividades en sus áreas públicas para
incentivar la generación de una comunidad entre los empleados. Para
lograrlo puede implementar:
 
– Actividades deportivas. El community manager del parque será
quien incentive la visión de deporte y salud entre todos los
trabajadores, con múltiples actividades.
 
– Cultura. Dentro de un polígono industrial existe multiculturalidad
y para aprovechar esto se pueden organizar meetings o proyectos
culturales; la idea es que se convierta en un ambiente
interdisciplinario que incentive el networking y el intercambio entre
culturas.
 
– Sesiones de integración. Es importante fomentar actividades fuera
del ámbito laboral. La organización de torneos o sesiones de
teambuilding abiertas a todas las empresas a través del departamento
de Recursos Humanos ayuda a crear una comunidad o una identidad
dentro del desarrollo industrial.
 
Ciudad
 
Hace diez años la zona industrial estaba alejada de zonas
residenciales; en la actualidad el crecimiento de la población ha
provocado que industria, comercio e inmuebles de vivienda se
encuentren a distancias más cortas unos de otros. Si bien muchos
parques hoy no están integrados con la ciudad, el día de mañana sí
lo estarán, por lo que conviene hacer un planeamiento en el que se
integren profundamente los usos y se den lazos sanos de
convivencia.
 
Entre las recomendaciones para lograr este objetivo se encuentran:
 
– Planear la visión integral de ciudad donde convivan diferentes
usos a futuro.
– Proyectar un crecimiento acelerado de la ciudad para entender su
dinámica con respecto al parque.
– Definir cuáles serán los atributos de valor ciudad que aportará el
parque a su urbe.
 
En general, este enfoque es una visión que busca agregarle un nuevo
ángulo al planeamiento de parques industriales. En aquellos proyectos
que integran esta visión, los resultados comerciales han demostrado
que pagan por sí solos los posibles costos que generan.
 
Hemos tenido la oportunidad de participar en el desarrollo de
importantes plataformas logísticas en México, lideradas por Artha
Capital. Dentro de estas plataformas se incluye Centro Logístico
Jalisco, Arco 57, Platah, Logistik, entre otras.
 
En el futuro, la existencia de desarrollos industriales de gran escala y
competitividad impulsarán el potencial manufacturero completo de
una región. La atracción de inversión será responsabilidad del gremio
de desarrollo inmobiliario y no solo de los gobiernos locales.

Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS consolidan


el valor financiero del ramo inmobiliario.

Hablar de la nueva economía implica que también hablemos de un


papel más protagónico de la industria inmobiliaria en su actuación de
largo plazo. Los fondos de activos en renta son uno de los temas más
relevantes en este proceso de evolución.
 
FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de Inversión en Bienes Raíces.
Es un fideicomiso que se encarga de integrar un portafolio de
propiedades destinadas exclusivamente a ser rentadas. En otras
palabras, el instrumento integra proyectos patrimoniales y es
responsable de administrarlos para el oportuno cobro de su renta y
mantenimiento adecuado. El 95% de los dividendos son repartidos
entre los tenedores de los títulos (inversionistas) quienes, además,
gozan de un esquema fiscal especial en el que cada inversionista es
responsable de su pago de impuestos.
 
Estas herramientas están basadas en el modelo de los REITs (Real
Estate Investment Trusts) que son instrumentos financieros que
surgieron en Estados Unidos en 1960.
Dado que los fideicomisos se lanzan en la bolsa de valores, gozan de la
posibilidad de amasar fuertes capitales y tener acceso a inversionistas
institucionales —como fondos de ahorro—.
 
En México —primer país de Latinoamérica en crear esta herramienta
de inversión— estos fideicomisos administran, en 2016, activos por
350 mil millones de pesos mexicanos, equivalente al 2% del PIB, y
han captado más de 185 mil millones de pesos mexicanos del mercado
público en su primer lustro de operación.
 
Adicional a las FIBRAS (públicas) también se está generando este
fenómeno de manera privada, creando fondos de rentas o FIBRAS
privadas. Estos emprendimientos tienen la misma esencia que la
FIBRA pública, pero no cotizan en bolsa, lo cual les da muchas
libertades.
 
El propósito final de un instrumento de este tipo (tanto público como
privado) es la libertad financiera. Como se dice en la calle, “todos
queremos vivir de nuestras rentas”. A final de cuentas, los
rendimientos que generan estos instrumentos son ingresos estables
que, incluso, pueden ser superiores a la bolsa (dada su inestabilidad) y
a otros vehículos financieros puros.
 
Hasta el día de hoy, hemos visto que estos fondos despiertan más
interés para activos comerciales e industriales, pero no descartamos
otro tipo, como los residenciales. De hecho, en este momento estamos
trabajando en la creación de una FIBRA privada con propiedades
vacacionales, así que las fronteras las definimos nosotros mismos y el
límite lo impone nuestra creatividad.
 
En el futuro, la industria inmobiliaria buscará nuevas maneras para
tomar un papel más protagónico en la economía. Su rol no será
simplemente de termómetro de corto plazo, sino que propondrá nuevas
visiones de largo plazo. En ese sentido, las rentas de largo plazo se
vuelven un activo muy valioso para explotar.

Regla #8. Las ciudades inteligentes (smart cities)


dirigen el impulso del desarrollo inmobiliario.

La expresión “ciudad inteligente” es la traducción y adaptación del


término en inglés smart city. Una ciudad inteligente es una visión de
desarrollo urbano que integra múltiples sistemas de información y
comunicación de forma segura para manejar los activos de una ciudad.
Estos activos pueden incluir (aunque no se limitan solo a eso) escuelas,
sistemas de transporte público, hospitales, plantas de energía, servicios
comunitarios, etc. El objetivo de construir una ciudad inteligente es
mejorar la calidad de vida al usar la tecnología para incrementar la
eficiencia de los servicios y recursos disponibles en un territorio.
 
A través del uso de sistemas en tiempo real y sensores se reúne
información de ciudadanos, objetos y lugares, y se procesa
automáticamente. La información generada es clave para combatir las
posibles ineficiencias.
 
Muchos de los problemas existentes hoy en nuestras ciudades no
suceden por falta de recursos, sino por una asignación ineficiente de
estos. El desarrollo inmobiliario no es más que la generación de
nuevos recursos en una ciudad, por lo que dicha generación deberá
estar vinculada con los hallazgos de esta integración de información.
 
En el futuro, el desarrollo inmobiliario se alineará a la inteligencia de
la ciudad. Trabajará para maximizar recursos y hacer ciudades más
inteligentes.

Regla #9. Los datos masivos son el sustento de los


pronósticos económicos y urbanos.

En consonancia con la regla anterior, con el avance tecnológico se espera


que muy pronto se puedan tener modelos económicos predictivos mucho
más poderosos. Esto permitiría un cambio total al paradigma teórico-
económico y ayudaría a minimizar el impacto de las crisis, generar más
empleo y estimular continuamente el crecimiento.
 
Algunos pasos ya se están dando en esa dirección. El algoritmo de Google
Trends ya comprobó que puede predecir los precios del índice Dow Jones
(que consiste de 30 acciones). Otra compañía llamada Blab
(blabpredicts.com) se dedica a predecir hacia dónde irán las conversaciones
en redes sociales en las próximas 72 horas. El surgimiento de las llamadas
smart machines, que son redes de inteligencia computacional, permitirá el
modelaje y la predicción de información mucho más compleja para crear
modelos; podría ser un modelo económico nacional o incluso, internacional.
Este punto es especialmente relevante para nuestra industria por dos
motivos: por un lado, hemos sido aclamados como el termómetro de la
economía, por lo tanto, si un modelo predictivo busca modelar el futuro de
la economía, seguro tendrá una lectura clave de nuestros mercados. Tener
acceso antes a esta información será una competencia estratégica. Por otro
lado, la dinámica urbana es un problema (como mencionamos en la sección
pasada) que exige de la mayor inteligencia en la resolución de problemas.
Ser un desarrollador inmobiliario vinculado con una inteligencia predictiva
será una ventaja competitiva destacada.
 
En el futuro, quien esté más cerca de los datos masivos —y de los sistemas
capaces de procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de mercado.
 
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

En la nueva economía global, que es tan solo una de las cinco fuerzas que
están acelerando el cambio hacia el futuro, se dictan nueve reglas para
quienes desean seguir enfrentando el reto del desarrollo inmobiliario.
 
Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser local y se vuelve
internacional.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario tendrá acceso a capitales de
diferentes orígenes y podrá seleccionar los recursos que minimicen su costo
de capital.
En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado global y buscarán
aquellas geografías donde haya interés de exportar capital.
 
Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven internacionales.
En el futuro, la diferenciación de los proyectos será internacional,
buscando el mejor sitio de un continente o región, más que el de una zona o
ciudad.
 
Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras geográficas.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario trabajará en la creación de
ciudades compactas y dinámicas que generen mayor competitividad para
sus regiones.
En el futuro, la densidad implicará pensar en desarrollo vertical.
 
Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el planeamiento urbano.
En el futuro, el desarrollo inmobiliario está vinculado directamente con el
transporte.
 
Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos a distritos de
innovación.
En el futuro, los usos ultramixtos crearán distritos vibrantes con propósito.
En el futuro, dejaremos de desarrollar proyectos mixtos para crear distritos
de innovación.
 
Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja de ser un commodity.
En el futuro, la existencia de desarrollos industriales de gran escala y
competitividad impulsarán el potencial manufacturero completo de una
región. La atracción de inversión será responsabilidad del gremio de
desarrollo inmobiliario y no solo de los gobiernos locales.
 
Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS consolidan el valor financiero
del ramo inmobiliario.
En el futuro, la industria inmobiliaria buscará nuevas maneras para tomar
un papel más protagónico en la economía. Su rol no será simplemente de
termómetro de corto plazo, sino proponiendo nuevas visiones de largo
plazo. En ese sentido, las rentas de largo plazo se vuelven un activo muy
valioso para explotar.
 
Regla #8. Las ciudades inteligentes (o smart cities) dirigen el impulso
del desarrollo inmobiliario.
En el futuro, el desarrollo inmobiliario se alineará a la inteligencia de la
ciudad. Trabajará para maximizar recursos y hacer ciudades más
inteligentes.
 
Regla #9. Los datos masivos son el sustento de los pronósticos
económicos y urbanos.
En el futuro, quien esté más cerca de los datos masivos —y de los sistemas
capaces de procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de mercado.
Diez proyectos que debemos construir en los próximos
diez años

1. El nuevo ícono del lujo residencial. Un día escuché de un


desarrollador decir que “siempre hay mercado para el mejor proyecto
de la ciudad; solo es uno, pero para el líder nunca hay límites”.
Aunque la generación de íconos lujosos es de todos los días en el ramo
inmobiliario, creemos que hace falta un cambio de paradigma. En
nuestra visión, en los mercados más sofisticados, no basta hablar de
vivienda y amenidades. Hay que hablar de experiencias y de cómo los
proyectos pueden brindarlas, aunque muchas veces pueden estar fuera
de ellos. Por esto, el proyecto de lujo del futuro será un
emprendimiento de múltiples sedes, conectadas por un elemento a la
vivienda central, pero en el que, además, haya propiedades
vacacionales en diferentes sitios de relevancia al mercado o
copropiedades en activos de lujo como yates y transportes, y una
visión de servicios que acompañe su funcionamiento. El nuevo ícono
de lujo del futuro será una experiencia de vida, más que un proyecto en
una ubicación física única.

2. FIBRA privada vacacional. Las FIBRAS, como vimos, son fondos


con propiedades de renta únicamente. Retornan más del 95% de sus
ingresos a sus acreedores, con lo que se convierten en activos de largo
plazo interesantes. Una alternativa atractiva en el futuro será integrar
un portafolio únicamente de propiedades vacacionales, con el que se
busquen activos que tengan rentas muy convenientes (en dólares y en
ubicaciones “globales”). Dichos activos se colocarían a través de las
plataformas del futuro, pero además, permitirían que el dueño
intercambie sus dividendos por rentas útiles. En otras palabras, se
convertiría en un dueño-usuario. A diferencia de otros clubes
vacacionales, el enfoque principal seguirá siendo la rentabilidad, lo
cual le dará un carácter mucho más sólido. Este pretende ser solo un
caso en el que se borran los títulos formales de inversionista, dueño y
usuario.

3. Un producto inmobiliario para quien no quiere manejar. En los


países desarrollados, por primera vez hay una tendencia decreciente en
la cantidad de licencias de conducir entre las nuevas generaciones. Si
queremos crear un lugar para la gente que no quiere manejar, sin duda
pensaremos en muchos ingredientes. De entrada, un acceso
privilegiado al transporte público y un proyecto mixto de escala que
permita tener servicios básicos y de entretenimiento a distancia
peatonal. Pero el reto no se queda ahí, sino que es necesario
complementar esta base con otros ingredientes que realmente
provoquen que nos olvidemos de la necesidad de contar con un
vehículo propio. Otros proyectos han hablado de una flota compartida
de vehículos autónomos, de bicicletas compartidas e incluso de un
sistema de transporte privado vinculado con ciertos distritos laborales
donde se recomendaría obtener trabajo. Sin embargo, este proyecto
debe ir más allá y pensar en todas las posibles soluciones para que su
usuario realmente no deba ocupar un vehículo.

4. Un nuevo sistema de estacionamientos urbanos para automóviles


autónomos. Casi siempre que se habla del automóvil autónomo se ve
con cierta lejanía temporal. Como algo que pasará en un futuro
distante. La realidad es que —según publicaciones del Audi Futures
Initiative— estamos a 15 años de que se vuelva una realidad estándar
en los vehículos. En el área de Sommerville, en Boston, un equipo de
investigadores propuso la creación de un estacionamiento específico
para autos autónomos. Dicho estacionamiento logra un ahorro del 30%
del área, ya que no requiere circulaciones humanas y además los autos
se pueden estacionar más cerca uno del otro106. A futuro, esperamos
que aparezcan muchas de estas construcciones que serán más eficientes
y permitirán “limpiar” las zonas peatonales de vehículos.

5. La plataforma que recibe a los “data donors”. No todos los


proyectos que debemos construir están en el mundo físico. Este en
particular reside en el mundo digital, pero es clave para la movilidad
futura en el mundo físico. José Castillo, un experto en temas de
urbanización, afirma que la solución a los problemas de la movilidad
está en convertir al ciudadano urbano en un donador de datos. Así
como existe el donador de órganos, en el futuro todos debemos ser
donadores de datos (a través de nuestros equipos tecnológicos) para la
ciudad. Lo que hace falta es construir la plataforma que permita recibir
la información de esos donadores para contribuir a la reorganización y
reasignación de los recursos existentes, y volverlos eficientes. Esto
será básico especialmente cuando podamos vincular esta inteligencia
con autos autónomos, lo que permitirá eficiencia adicional.

6. El distrito que no genera consumo energético. Con la urbanización


tan acelerada que vivimos, no estamos dedicando suficiente esfuerzo a
provocar una sustentabilidad verdadera de los proyectos. El reto a
futuro consiste en lograr una ciudad con cero consumo energético neto
(Net Zero). Esto quiere decir que la ciudad generaría la energía que
consume. Un experimento en Medio Oriente, liderado por Foster and
Partners, ya está en camino en la ciudad de Masdar, que no se limita
únicamente en generar cero consumo energético, sino que, además,
reduce el consumo de agua, minimiza residuos y utiliza solo transporte
sustentable. Masdar no es el único proyecto en marcha de este tipo,
pues iniciativas de modelos de ecociudades han iniciado en otros
lugares como el barrio BedZED en Londres o la ciudad Dongtan, en
China. Sin embargo, en el futuro no deberíamos estar hablando de
unos cuantos casos de gran escala, sino de cientos de esfuerzos
cotidianos de desarrollos inmobiliarios distritales.

7. El proyecto habitacional multiubicación. Los nómadas globales y en


general las ciudades más conectadas provocan mucha mayor
movilidad. En ese sentido, por qué no crear un producto inmobiliario
para aquel segmento que simplemente no espera una reubicación, sino
que la desea. Este producto se vería como una compañía
multiubicación que vende “acciones” más que propiedades. Las
acciones equivaldrían a derechos de uso de propiedades que pueden ser
intercambiados entre ubicaciones. En general, el proyecto busca ser
una solución para la ultramovilidad del futuro sin perder el valor de
una inversión inmobiliaria.

8. Proyectos con fecha de caducidad. La calidad de la ciudad está


directamente relacionada con la capacidad que tenga de reciclar su
suelo. Una ciudad preparada para el futuro no solamente buscará el
reciclaje, sino que lo incentivará en condiciones ideales de
sustentabilidad, movilidad y calidad de vida. Es así como surge el
proyecto con una fecha de caducidad. Un proyecto que desde el origen
se fija a un cierto plazo de uso y posteriormente es destruido para
tomar uno nuevo. Llegado ese plazo, el terreno solamente puede valer
toda la construcción que está encima de él. Por ello, se crearían
previsiones de cómo estructurar legalmente el proyecto y cómo se le
asigna el valor. Para que realmente funcione una solución de este tipo
se requieren vehículos financieros que acompañen dichos
emprendimientos.

9. Usos ultramixtos. Hablar de usos mixtos es centrarse en el presente.


En muchas ciudades del mundo se trabajan distritos que integran
diferentes usos. Sin embargo, estos usos comparten espacios, pero
frecuentemente no usuarios. Necesitamos llevar los usos mixtos al
siguiente nivel, en lo que nosotros llamamos usos ultramixtos. En ese
sentido, necesitamos crear comunidades que integren coworking,
coliving y hasta incluso el coproducing. Cuando un proyecto logre
integrar a residentes con colaboradores y, además, hacerlos
productores en un mismo sitio, recién entonces estaremos explorando
el siguiente nivel de integración. En el futuro, los usos mixtos serán
mucho más que espacios compartidos para convertirse en verdaderas
comunidades integradas.

10. Proyectos urbanos de cara a la resiliencia de la ciudad. Ante el


cambio climático y los constantes retos que enfrentan las ciudades, la
nueva palabra clave de las ciudades se ha vuelto “resiliencia”. En ese
sentido, ocupamos una nueva generación de proyectos urbanos —de
corte público y privado— que contribuyan a incrementar la resiliencia
de las ciudades. Un caso emblemático es el del despacho BIG de
Bjarke Ingels en Nueva York, que está creando espacios públicos que,
además, protegen la ciudad de posibles inundaciones ante cambios
climáticos graves. En el futuro, las ciudades precisan oficiales
dedicados a resiliencia que impulsen estos proyectos y mantengan una
visión integrada con la inversión privada. El último de los proyectos,
en realidad, es uno de integración, colaboración y trabajo por el futuro
de la ciudad.
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89 Purvis, K. (2015). 2015 challenges: Urbanisation. Obtenido de:
www.theguardian.com/global-development-professionals-network/2015/mar/26/2015-
challenges-urbanisation
90 De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, América Latina y el Caribe es
la segunda región más urbanizada del planeta con 8 de cada 10 personas viviendo en
ciudades. Entre 1950 y 2014, se urbanizó a una tasa sin precedentes, aumentando su
población urbana (como porcentaje total) de 50% a 80%.
91 Banco Mundial (2015). Desarrollo Urbano: Panorama General. Obtenido de:
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92 International Organization for Migration (2015). World Migration Report. Migrants and
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93 Ídem.
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and Canada. Obtenido de: www.pwc.com/us/en/asset-management/real-estate/emerging-
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95 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global
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96 Fondo Monetario Internacional (2016). World Economic Outlook: subdued demand,
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97 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global
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98 Ídem.
99 Ídem.
100 Ídem.
101 Gyourko, J., Mayer, C. y Sinai. T. (2013). Superstar cities. American Economic
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102 SEDESOL (2012). La expansión de las ciudades 1980-2010. México: Secretaría de
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103 ITDP (2013). Desarrollo orientado al transporte: regenerar las ciudades mexicanas
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104 Urban Land Institute (2015) Density: drivers, dividends and debates. Obtenido de:
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105 Entre los ejemplos de importantes empresas que radican en esta zona se destacan:
Facebook, Google, Apple Inc., Intel, eBay, Nvidia y Tesla Motors.
106 Audi Urban Future Initiative (2015). Somerville will be a test laboratory for the future
of urban mobility. Obtenido de: www.audi-urban-future-initiative.com/blog/somerville-
test-laboratory-future-urban-mobility
CAPÍTULO

       
5
LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES

 
La película 2001: Una odisea del espacio tiene una de las escenas más
emblemáticas y memorables en la historia del cine. Después de una
majestuosa obertura vemos el amanecer; un grupo de monos parece seguir
su rutina cotidiana e interactúan entre ellos hasta que un gran y formidable
monolito negro aparece en medio del paisaje. Los monos no saben cómo
actuar y muestran curiosidad al respecto. Definitivamente, la repentina
presencia de algo que no conocen parece perturbarlo todo. El monolito
desaparece de la misma manera en la que apareció, pero después de ese
contacto con aquel insólito objeto, los monos no vuelven a ser los mismos.
 
Consideramos que algo similar está aconteciendo en nuestro mundo real.
Con la entrada de nuevos medios y dispositivos, la manera en la que
experimentamos nuestro alrededor, la relación que tenemos con los demás y
el vínculo que hemos empezado a desarrollar con estas nuevas herramientas
apuntan al advenimiento de una nueva era en la comunicación y la
interacción humana. Definitivamente, nosotros ya no seremos los mismos.
 
Este capítulo pretende interpretar el monolito y medir sus repercusiones.
1. Viejo y nuevo paradigma

1.1. El declive de la fábrica

En Futuretainment107, Mike Walsh hace una interesante alegoría sobre


la producción de los medios tradicionales. Para él, el antiguo modelo
de producción es equiparable al de una fábrica: el contenido es creado
de manera masiva por máquinas que producen en serie, comercializado
y empaquetado por expertos en mercadotecnia y comunicación, y
distribuido a través de canales previamente definidos y autorizados. El
mundo funcionó armónicamente de esta manera hasta la llegada de uno
de los medios de comunicación más revolucionarios en la historia
humana: Internet. Súbita y gradualmente, la audiencia dejó de estar
satisfecha con mirar, escuchar y leer el contenido prefabricado que se
le daba. Walsh menciona que la irrupción de Internet provocó un
efecto dominó en la industria: la venta de discos cayó dramáticamente,
los ratings televisivos comenzaron a desplomarse, los DVD llegaron a
un estancamiento —cayó completamente en la mayoría de los países
asiáticos—, las estaciones de radio comenzaron a transmitir menos
música, la piratería se incrementó, los grandes estrenos
cinematográficos dejaron de atraer interés masivo y los periódicos en
papel comenzaban a ser una especie en peligro de extinción.
 
¿Qué fue lo que Internet trastornó? Sencillo, como Walsh108
brillantemente apunta: “los medios de producción masiva cedieron
ante la producción de medios por las masas”.
 
Recordemos el mundo antes de Internet: los productos que
consumíamos venían en paquetes y formatos particularmente definidos
para ser consumidos de una manera específica. Las películas y discos
de música eran comercializados mediante ciertos formatos, muchas
veces limitados a determinadas regiones y distribuidos mediante
canales fijos. Si no teníamos un DVD o un BluRay no podíamos
reproducir una película; si nos encontrábamos en una región diferente,
no podíamos ver la película; si no existía un canal de distribución en
nuestra ciudad, no podíamos obtener la película. Durante mucho
tiempo la industria se aprovechó de este modelo de producción y lo
sostuvo hasta el cansancio. Cada medio tenía un dispositivo especial
para reproducirlo, un horario particular para consumirlo y una fecha
determinada para verlo. Se diseñaron candados para limitar
intencionalmente la producción y distribución de los medios.
 
Con la irrupción de la web, las personas de pronto se encontraron con
enormes cantidades de contenido en un mismo formato: el digital. Esta
“liberación” de contenido —la cual ocurrió de manera ulterior al
Internet— provocó que los productos de los medios se volvieran
fácilmente accesibles y sumamente portátiles. Ya no teníamos que
cargar con un DVD, un iPod, nuestros libros y un periódico a cualquier
parte; tan solo un teléfono, tablet o computadora portátil podría ser el
acceso absoluto en un mismo sitio.
 
Esta liberación de contenido también trajo libertades para el
consumidor. Si bien anteriormente las audiencias estaban forzadas a
consumir los medios de la manera dictada por las cabezas principales
de la industria, gracias a la digitalización y a la distribución masiva por
Internet, el contenido se liberó de los modelos de producción que lo
acotaban y los consumidores empezaron a cuestionar y romper con el
modelo tradicional de hacer las cosas. Consumían a las horas y a través
de los canales que ellos dictaran y sin necesidad de seguir un patrón
homogéneo de consumo (como sucedía en el pasado).
 
Desprendido de su forma original, el contenido se volvió maleable y,
en consecuencia, hackeable. Los medios de comunicación y
entretenimiento dejaron de mantenerse herméticamente sellados y
ahora podían ser fácilmente desglosados, remezclados, almacenados en
distintos formatos y transferidos a cualquier persona en cualquier parte
del mundo. No solo el contenido actual comenzó a almacenarse y
compartirse, sino que también se recuperaron antiguos formatos,
películas clásicas se trasladaron al formato digital, discos en formatos
analógicos adoptaron el mp3, libros antiguos resguardados en
bibliotecas comenzaron a digitalizarse y volverse pdf, obras de arte se
volvieron archivos jpg. Internet se convirtió en la alternativa para
producir, distribuir y consumir nuevos y antiguos medios.
 
Aunado a la traslación de contenido previamente existente por parte de
los usuarios, otro fenómeno igualmente interesante y disruptivo
comenzó a tomar lugar. Las personas ya no solo se limitaban a
compartir información y contenido fabricado por las industrias de los
medios y el entretenimiento, sino que ellos mismos comenzaron a
generar su propio contenido. Videos y películas en YouTube y Vimeo,
música en Myspace, SoundCloud o Spotify, artículos de opinión y
escritos en blogs, fotografías en Flickr o en Instagram, etc. Los grandes
emporios de los medios comenzaron a competir en el mismo campo
que las personas comunes. Un gran dolor de cabeza para las antiguas
compañías e industrias que controlaban los formatos y manufacturaban
el contenido. ¿Cómo competir cuando 7 billones de personas pueden
producir su propio contenido y, potencialmente, contar con una
audiencia igual a la que antes se esperaba de un programa en horario
estelar? La respuesta sigue teniendo eco en las principales casas de
producción.
 
La liberación del contenido ha contribuido a una creciente
democratización en los esquemas de distribución y producción. Los
consumidores se han convertido en distribuidores, pero sobre todo, en
asiduos productores de contenido. Estamos pasando de un esquema
lineal de producción a uno en el que el contenido surge de todas las
latitudes.
 
Esto que suena dramático lo hemos comprobado a raíz de una
experiencia poco agradable que nos sucedió en los primeros años de
nuestra actividad:
 
 

Letras en una marea de contenido


 
¿Han soñado alguna vez que gritaban en un lugar lleno de
personas y que nadie los escuchaba? El doble filo del flujo de los
medios de información a veces genera esa sensación. Existen los
espacios, los canales… podemos leernos entre todos, aunque a
veces la cantidad de mensajes y la saturación de voces hacen que
la propia voz corra el riesgo de perderse. Sin embargo, creo que si
el mensaje es de valor, termina por escucharse (o leerse), se
impone por sobre el ruido. Al menos así me sucedió.
 
Hace ya algunos años, una reportera de un periódico malinterpretó
datos generados por nuestra área de investigación. Dichos datos
fueron publicados e incitaron cierta polémica en la ciudad (porque
pintaban un panorama negativo sobre las inversiones de Real
Estate). Nosotros, al comprobar el error de dicho medio, optamos
por publicar la visión correcta del asunto. Al periódico no le gustó
nada que hubiéramos tomado la iniciativa de publicarlo sin su
consentimiento. Nos amenazaron con borrar nuestra opinión de la
ciudad. En ese momento sentí pánico; hoy agradezco
profundamente ese momento ya que nos forzó a crear nuestra voz,
nuestro medio y nuestra audiencia de manera directa.
 
Esta voz fue la que siempre traté de transmitir en mi blog desde
hace algunos años. Al principio no generó demasiados lectores:
algunos amigos y colegas, si acaso. Suponía que así sería y
aunque al principio perdí un poco el ímpetu con el que había
comenzado, seguí por el camino que me había planteado. La clave
es la persistencia. Me mantuve firme en la idea de que ahora la
gente goza de mayor libertad para elegir los contenidos que
consume, de que pueden sortear las imposiciones de los
principales medios de comunicación para subirse al tren de los
nuevos medios. Soy un firme creyente de la libertad de elección.
 
Hoy, aquel espacio que inicié como blog personal se ha
convertido en el portal de nuestra empresa (grupo4s.com) y
además, el blog técnico de bienes raíces más leído en
Latinoamérica. Como si fuera poco, se ha vuelto una
poderosísima herramienta de promoción de nuestra empresa.
Incluso, nos catapultó a todo Latinoamérica. Así que, a la luz de
los hechos y en respuesta al periódico que nos iba a “silenciar”:
¡bienvenidos al futuro de los medios de comunicación!

1.2. El nuevo paradigma de producción: de la


producción masiva a la producción por las masas

Internet es un universo aparte. Cada segundo, aproximadamente 6.000


tuits son publicados; se hacen más de 40.000 consultas en Google y
más de 2 millones de emails son enviados. De acuerdo con Stephanie
Pappas109 de Livescience, a mediados de marzo de 2016 se
encontraban activas más de 4.66 billones de páginas web, es decir, más
de la mitad del número de habitantes que conforman la población
mundial.
 
De igual modo, Pappas menciona que según la iniciativa de Visual
Networking de Cisco, Internet está en la “era zetta-byte”, para finales
de 2016, el tráfico global en Internet alcanzará 1.1 zettabyte por año y,
para 2019, se espera que el tráfico global alcance los 2 zettabytes por
año. Aunque estas cifras pudieran parecen menores e insignificantes, 1
zetta-byte es equivalente a 36.000 años de video de alta definición, lo
cual es equivalente a ver el catálogo completo de Netflix 3177
veces110.
 
Un hecho es evidente, la cantidad de información producida en la
actualidad no tiene precedentes. De acuerdo con un reporte de El
Mundo111, la cantidad de información y datos acumulada en un siglo
se genera, actualmente, en cuestión de horas. De igual modo, el reporte
indica que toda la información producida actualmente cada semana por
las redes sociales, el streaming, los blogs y los medios en línea
sobrepasa la cantidad de información producida durante todo 2002.
 
Estamos en un mundo en donde cada persona puede subir y crear su
propio contenido. Los autores desencantados con los prospectos de las
editoriales tradicionales pueden producir y publicar su propio trabajo a
través de alternativas como Amazon Kindle Direct Publishing; los
músicos rechazados de los canales y disqueras mainstream pueden
vender y difundir su música mediante Bandcamp o SoundClound; los
directores pueden realizar sus propias películas desde sus smartphones
y compartirlas mediante Vimeo o YouTube. El contenido ya no sale de
la fábrica, ahora es producido por los mismos trabajadores. Y, en un
giro interesante, es el mismo público quien colabora en la producción
de contenidos que se apartan del modelo de producción tradicional.
 
Un ejemplo de cómo la audiencia está empezando a dictar y a
participar en la misma producción puede verse con la exitosa campaña
para financiar la película de la serie Veronica Mars, que terminó por
descontinuarse después de su tercera temporada en 2007. Si bien la
serie no logró obtener la audiencia proyectada por la productora,
Veronica Mars se convirtió rápidamente en una ficción de culto, que
formó una audiencia fiel y comprometida la cual, debido a la repentina
cancelación, quedó descontenta. Evidentemente, Veronica Mars no
logró ser negocio para The CW Network y pronto fue descartada para
futuros relanzamientos. Nadie contaba con que siete años más tarde, en
2014, la serie olvidada por las productoras volviera a materializarse,
esta vez en un formato más grande y con una producción más
ambiciosa. Sin contar con el tradicional esquema de financiamiento,
Veronica Mars fue resucitada gracias al esfuerzo de su dedicado
círculo de seguidores. La campaña en Kickstarter112 acumuló 5.7
millones de dólares y fue una de las más populares en la plataforma.
 
Este no es un caso aislado, actualmente hay numerosos videojuegos,
libros, películas, cortometrajes, proyectos de arte e iniciativas que
logran salir a la luz gracias al esfuerzo y el apoyo de las propias masas.
La audiencia ya no espera a que los medios sean originados por las
antiguas fábricas de producción, sino que ella misma está creando y
apoyando proyectos que no caben en la agenda de las grandes casas
productoras, editoriales, periodísticas, etc. Asimismo, el contenido ya
no es únicamente fabricado por profesionales y expertos, sino que
ahora también participa cualquier persona que tenga al alcance los
instrumentos o tecnologías necesarias para crear contenidos, los cuales
—en la mayoría de los casos— son accesibles de manera libre y
gratuita.
 
Gracias a la tecnología, lo que una vez fue exclusivo de las casas
productoras ahora es accesible y disponible para el público general. Si
bien antes se requería de un gran y voluminoso equipo para lograr
tomas impresionantes y para grabar en un formato profesional, ahora
los smartphones pueden grabar en resolución 4K (el formato utilizado
en la mayoría de las salas de cine comercial), los drones pueden
realizar alucinantes tomas panorámicas y cámaras como la GoPro
pueden ofrecer increíbles videos para secuencias de acción en todo
terreno. Las facilidades tecnológicas para la creación de contenido se
extienden al ámbito musical, periodístico, a los videojuegos e incluso
al ámbito literario. Como Walsh brillantemente señala, en cierto
sentido cada quien se ha convertido en su propia compañía de medios,
promoviendo, generando y distribuyendo contenido.
 
Un contundente ejemplo de tal fenómeno pudo constatarse en la Feria
del Libro de Bogotá 2016. De acuerdo con los reportes y noticias del
país113, esta edición tuvo una cifra de asistentes enorme y no gracias a
la presencia de grandes escritores como Fernando Vallejo, Cees
Nooteboom o Tomás González, sino a la aparición de uno de los
fenómenos de Internet más populares: el youtuber Germán Garmendia.
Afamado y conocido por su canal “Hola, soy Germán” en YouTube,
Garmendia cuenta con más de 27 millones de seguidores y suscriptores
tan solo en este canal, un número que por mucho supera a los canales
más afianzados en la industria de los medios. Según las notas que los
medios hicieron sobre el evento, la presencia de Germán hizo que la
concurrencia alcanzara magnitudes inusitadas para un evento de este
tipo; hasta hubo que reforzar la seguridad del lugar.
Los nuevos escritores, cineastas, periodistas, cantantes, desarrolladores
de juegos y actores están formándose bajo estos nuevos esquemas.
Producen su propio contenido, construyen su propia audiencia y se
apoyan en las redes sociales para difundir y distribuir sus productos.
 
Esto trae consigo una interesante cuestión que determinará el futuro de
las empresas que contaban con un esquema de producción tradicional:
¿cómo competir cuando el contenido se vuelve libre y gratuito?,
¿cómo cautivar a tu audiencia cuando personas sin conocimientos de
marketing logran generar más de 2 millones de seguidores? Para
entender y poder crear una estrategia exitosa, es necesario conocer los
nuevos pilares sobre los que resonarán los nuevos medios: las redes
sociales y las redes de audiencia.
2. Los pilares del futuro

2.1. Redes sociales

Al hablar de las redes sociales, varios expertos coinciden en que su


función está evolucionando rápidamente y han pasado de ser una
herramienta para procurar el contacto con familiares y amigos a
convertirse en una plataforma para compartir y consumir contenido,
intereses comunes, dar reseñas sobre los servicios, comentar las
noticias más recientes, estar en contacto con las marcas, compañías y
figuras públicas, etcétera.
 
Es un cambio evidente; en línea, ser social va más allá del simple acto
de socializar, se ha convertido en el nuevo pasaporte al mundo virtual.
 
Uno de los cambios en el juego más interesantes que trajo Facebook
fue la consolidación de una gráfica social, la cual, en líneas generales,
crea puntos de contacto entre nosotros y las personas, lugares y cosas
con las que interactuamos en línea. Cuando las personas se conectan
mediante las redes sociales abren su vida a los demás. Básicamente es
como si nos suscribiéramos al canal de otras personas: conocemos sus
fotos, sus intereses, las cosas que comparten, los eventos a los que van,
etc. La gráfica social constituye una red que evidencia nuestro
comportamiento en línea. Esta nueva evidencia digital, además de que
ha disminuido el terreno de nuestra vida privada, traerá cambios
importantes en el entendimiento del consumidor.
 
De igual modo, las nuevas redes sociales han permitido convertirse en
una plataforma multitarea. Los más de 2 billones de personas114 que
tienen una cuenta de red social realizan un diverso número de acciones
en ellas: comprar, ver videos, solicitar servicios, escuchar música. El
mundo se condensa en estas aplicaciones y estas, a su vez, siguen
incorporando más funcionalidades que permiten realizar acciones que
antes estaban exclusivamente diseñadas para realizarse de manera
presencial o en portales específicos. En el futuro, seguiremos viendo la
consolidación de las redes sociales como plataformas multipropósito.
 

7 Business Insider (2016) 7 predictions about the future of media.


Obtenido de: www.businessinsider.com/the-top- 7-predictions-for-the-
future-of-media-2016-3

 
Los consumidores del futuro van a conocer y moverse en el mundo por
medio de estas plataformas. Y estas plataformas van a encontrar una
mejor manera de imitar el mundo y de descubrirlo a un solo clic.
 
 
Si bien hemos visto el auge de las redes sociales en todo su esplendor,
la mayoría de los expertos señalan que en el futuro estas le cederán el
puesto a las aplicaciones que tengan como principal función la
mensajería. La infoxicación115 que viven los consumidores hoy en día
en contenidos provocará que busquen refugio en estas aplicaciones,
que al ser más “privadas” limitan el contenido solamente al que filtre
alguno de los participantes en el canal de comunicación. A su vez, este
cambio de paradigma también coincide con la mayor presión para
monetizar las plataformas tradicionales. En otras palabras, a medida
que Facebook se hace más rentable, se hace más abrumadora y poco a
poco pierde interés.
 
De acuerdo con un reporte de Business Insider116, las aplicaciones en
torno a la mensajería van a crecer exponencialmente; más que
compartir contenido, las personas están privilegiando la comunicación
y la conexión. Y su popularidad ha incluso desbancado las redes
sociales como las aplicaciones más populares para los usuarios.
 

 
Por lo tanto, en el futuro próximo veremos un crecimiento destacado
de las aplicaciones de mensajería. Los nuevos consumidores tienen una
necesidad de comunicación mucho más exacerbada que en otros
tiempos. Y, curiosamente, esta necesidad ha logrado ser satisfecha
mediante plataformas que permiten la comunicación entre múltiples
usuarios, grupos e individuos. Los jóvenes son el segmento que más
está privilegiando estas plataformas sobre las redes sociales. Si bien en
Facebook tienen a un mayor número de amigos, la realidad es que no
se comunican con todos ellos y, muchas veces, la saturación de
contenido por parte de todas las personas que agregan a Facebook
suele ser abrumadora.
 
 
Entonces, queda claro que las plataformas que sepan conectar a
personas de una manera mucho más orgánica, fácil y accesible van a
convertirse en los colosos de las futuras generaciones. No cabe duda de
que la compra de WhatsApp por parte de Facebook reafirma que este
tipo de aplicaciones van a cobrar un increíble vigor por parte de los
nuevos consumidores, pero también, como fuentes primordiales de
comunicación.
 

 
Asimismo, con el surgimiento de las redes sociales comenzó a gestarse
un nuevo tipo de tejido, en el que empezamos a consumir contenidos
por recomendación de otros. Ante un futuro en el que habrá aún más
candados para promocionar contenidos y la principal fuerza de
comunicación estará en aplicaciones de mensajería, las redes de
audiencia incrementarán su importancia. Una red de audiencia sirve
para describir las relaciones que los consumidores tienen con los
productos de entretenimiento que consumen y los puntos de encuentro
que se establecen entre miembros de una misma audiencia.
Prácticamente, son una comunidad con gustos similares que comparte
cosas y que consume lo que sus contactos en redes sociales comparten.
Como vemos, las redes de audiencia se erigen como una piedra angular
en las estrategias del futuro. Conocerlas y entenderlas será una tarea
obligada para los jugadores del porvenir. Veámoslas, entonces, en
profundidad.

2.2. Redes de audiencia

Los medios de comunicación, además de evolucionar y sostenerse


gracias a la tecnología, realmente consisten en patrones de
comportamiento. Como Walsh ejemplifica, la televisión, si bien ha
cambiado en el aspecto tecnológico, de blanco y negro a color, de
analógico a digital, de definición estándar a alta definición, la acción
de sentarse frente a un televiso, sintonizar un canal y buscar
entretenimiento sigue siendo esencialmente la misma. Pero ¿podemos
decir que el comportamiento de los consumidores sigue siendo el
mismo? Si bien las personas aún ansían entretenimiento, ya no lo
hacen de la misma manera.
 
Ahora las audiencias tienen la oportunidad de revisar el contenido que
ha resultado de interés para sus amigos o conocidos. Con estas
recomendaciones de base, localizan lo que quieren ver, definen cuándo
y dónde. De igual modo, pueden pausar, retroceder, adelantar y
guardar sus programas favoritos. Definitivamente, las audiencias están
cambiando y con ellas, la manera de relacionarse e involucrarse con
los medios también.
 
Una red de audiencia sirve para describir las relaciones que los
consumidores tienen con los productos de entretenimiento que
consumen y los puntos de encuentro que se establecen entre miembros
de una misma audiencia. Prácticamente, una red de audiencia es una
comunidad con gustos similares que comparte cosas y que consume lo
que sus contactos en redes sociales comparten. Con los nuevos medios,
el impacto y la repercusión que tenían determinados productos se
exponenciaron. Elaboremos más sobre esto. Digamos que estamos
sintonizando una serie, la serie nos gusta y decidimos escribir una
publicación sobre ella en nuestras redes sociales. La publicación le
gusta a uno de nuestros amigos y decide darle “me gusta” o compartir
nuestra publicación. Cada amigo que dé “me gusta” y que comparta la
publicación, estará exponiendo nuestra opinión sobre la serie a sus
amigos. Es un efecto dominó a nivel global. Si la serie gusta a nuestros
amigos, muy probablemente la recomienden en las redes sociales, y si
sus amigos siguen la recomendación y también les gusta,
probablemente hagan lo mismo. Con el influjo de las redes sociales, lo
importante no es cuántas personas consumen tu contenido, sino la
cantidad de veces que lo comparten.
 
Sin duda, ahí radica la importancia que cobran los comentarios que las
personas influyentes (los influencers) hacen en las redes sociales;
incluso pueden disparar récords de ventas de desarrollos de Real
Estate. Veamos un caso surgido de nuestra experiencia real:
 

Un edificio viral
 
“¡Mil quinientas cincuenta y tres!”, así inició la llamada la
vendedora de Adamant, uno de los primeros edificios para un
público segmentado en Latinoamérica. “¿Mil quinientos cincuenta
y tres qué?”, respondí. Obvio, pensé en todo menos en posibles
clientes. Una semana después de la inauguración de la torre, esa
cantidad de personas llegó para preguntar por los departamentos,
sin contar aquellas que se ponían en contacto por otros medios.
Era conocidísima. La torre se había vuelto viral. ¿Cómo sucedió?
Esperábamos una respuesta positiva porque para eso habíamos
trabajado, pero no imaginamos aquello. ¿Que cómo sucedió? Con
una imagen.
 
Hace un tiempo pretendíamos promover aquel producto
inmobiliario enfocado a los jóvenes de la nueva generación. A los
solteros, que cada vez permanecen en ese estado civil hasta una
edad superior con respecto a las generaciones pasadas y, por lo
tanto, ahora están más establecidos económicamente (recordemos
lo que mencionamos sobre el tema en el capítulo de la nueva
sociedad). Para la inauguración decidimos hacer algo diferente: en
lugar de invitar a las autoridades de siempre, que seguro para
muchos habría sido algo común e incluso aburrido, contratamos a
ocho modelos —cuatro mujeres y cuatro hombres— con la
intención de que durmieran y experimentaran la torre. Al día
siguiente invitamos a blogueros, youtubers y twitstars para que
hicieran fotografías y grabaran a los modelos: llegaron para
“documentar” sus reacciones, es decir, la forma en que se
desenvolvían en la torre.
 
La fotografía de uno ellos, dueño de una cuenta de Instagram con
más de doscientos mil seguidores, capturó a tres modelos en plena
relajación, fuera de la sesión oficial. Es una escena descarada, el
departamento parece haber sido el anfitrión de una gran fiesta y la
ropa de las modelos se ve íntima pero relajada. Cuando
@ElHartista publicó las imágenes en su cuenta... mil quinientas
cincuenta y tres personas después, teníamos una lista de espera.
 
Sucedió porque las imágenes se volvieron virales y llegaron a ojos
que nunca nos hubiéramos imaginado. No contábamos con el
poder de una sola imagen. Supimos de uno, Pablo, de otra ciudad,
que había llegado porque vio la foto y algo le detonó la curiosidad
de pararse ahí, de mudarse. Lo llamativo es que aun sabiendo que
las modelos no vivían ahí, que no eran la realidad cotidiana, la
fuerza de la imagen, las sensaciones que evocó, lo levantaron de
su asiento y lo llevaron hasta el escritorio de la vendedora.
Logramos crear toda una experiencia para esa persona.
 
Recuerdo la anécdota de Adamant porque refleja el efecto que
genera una sumatoria de acciones bien hechas. Nos ocupamos de
un sector demográfico desatendido: los jóvenes solteros. Además,
no solo dirigimos nuestra atención hacia ellos, también les
ofrecimos un producto que encajaba con ellos, y los dimos a
conocer de una manera que les llegara: las redes sociales y sus
líderes de opinión. Lo que no esperábamos era que una de las
imágenes se volviera viral. Andy Warhol solía decir que en el
futuro, todos seríamos famosos por quince minutos. En ese
momento, finalmente lo entendí.

 
Claramente, ser reconocido e identificado por las audiencias ya no es
una cuestión de cuántas personas consumen tus contenidos, sino lo que
tus seguidores hacen con él. Compartir, dar “me gusta”, suscribirse,
invitar a otras personas a entrar a los nuevos medios son las acciones
clave que esta nueva red está creando e implementando para demostrar
lo que les gusta y para compartirlo con personas de sus mismos
intereses; ellos no consumen algo que no haya sido sugerido o
compartido por miembros de su red (recordemos lo que hablamos en el
capítulo sobre la nueva sociedad). Ser parte de una red de audiencia es
entrar a una calle de doble sentido, cuando alguien consume tu
contenido, ese acto lo une y lo conecta con otros miembros de la
audiencia con los que tal vez no guarda ningún tipo de relación o
familiaridad, excepto el hecho de compartir un mismo historial en
preferencias de entretenimiento. Es por esto que si buscamos que
nuestro contenido logre llegar a un mayor número de personas,
debemos procurar que sea nuestra audiencia la que establezca los
puntos de contacto y afiance esa red. La competencia tan intensa por
shares hará cada vez más difícil el afianzar grandes redes de
audiencias.
 
La tendencia es evidente, las personas en las redes sociales se han
convertido en embajadoras de lo que les gusta. Este nuevo patrón
amenaza con extenderse y generalizarse a medida que más individuos
interactúen entre ellos y con los medios que consumen. A diferencia de
los canales de emisión tradicionales que suministraban los contenidos
de uno a muchos, el contenido que se comparte dentro de las redes de
audiencia va de las masas para las masas. Pensemos en una de las
series más populares de la actualidad, Game of Thrones. Aclamada por
HBO como su serie más popular de todos los tiempos, Game of
Thrones ha sido un fenómeno sin precedentes en las redes sociales, se
ha convertido en una serie viral que tan solo de enero a abril de 2016
(antes del lanzamiento del primer capítulo de la temporada) logró
generar 83 millones de compromisos en línea, un incremento de 89%
respecto de ese mismo período durante la temporada pasada117. Su
audiencia publica constantemente fotos, gifs, tuits, reseñas y
predicciones de futuros capítulos hasta recetas de cocina y tutoriales de
peinado y maquillaje inspirados en la afamada serie de HBO. Y uno de
los grandes logros de esta cadena ha sido mantener la conversación y
estimular el entusiasmo de sus clientes mediante estos mismos
canales118. Las maneras en las que HBO participa en esta
conversación van desde compartir la reacción de sus fans e interactuar
con ellos a través de redes sociales como Facebook o Twitter, hasta
publicar contenido generado por la audiencia en su canal de Tumblr.
Mediante esto, HBO, astutamente, ha logrado afianzar las redes de
audiencia y garantizar que sean ellos mismos los que estimulen y abran
el diálogo respecto al programa.
 
Las redes de audiencia son tan importantes para el consumo actual que
la mayoría de las plataformas están incorporando nuevas maneras de
generar una comunidad en torno a sus productos. Pensemos en Spotify,
que permite a las personas conectarse a través de Facebook y descubrir
lo que sus amigos están escuchando, las listas de reproducción que
hacen, los artistas a los que siguen y las emisoras que escuchan con
más frecuencia. Este tipo de estrategias funcionarán al largo plazo
debido a que están sostenidas y son impulsadas por personas reales,
que comentan y comparten sus gustos sin ningún tipo de compromiso
con las grandes cadenas, productoras, editoriales, disqueras, etc. Son
personas reales haciendo comentarios reales sobre sus experiencias con
los medios que consumen.
 
A medida que las plataformas existentes mejoren y se multipliquen,
conectándonos a todos y ofreciendo relaciones cada vez más
minuciosas y detalladas sobre nuestros círculos sociales y las cosas que
consumimos en línea, compartir contenidos y encontrar contenido
relevante para nuestros intereses será cada vez más fácil, sencillo y
efectivo. Los consumidores del futuro serán personas que no
consumirán nada a menos que lo hayan visto en sus redes sociales. Las
series y películas que miremos, la música que escuchemos, los libros,
revistas y periódicos que leamos serán dictados por las audiencias y
por las personas con las que estemos conectados digitalmente.
 
Si queremos que nuestros contenidos sean exitosos y logren tener una
difusión a gran escala, debemos estimular a las audiencias, dejando
que sean ellas las que empiecen, desarrollen y distribuyan la
conversación.
 
Estos dos pilares fundamentales en el engranaje de los nuevos medios
se intensificarán y crecerán gracias a un fenómeno sin precedentes en
la historia de la humanidad: la omnipresencia de los medios digitales y
de la red. Estos dos nuevos motores acelerarán y estimularán la
creación y vinculación de redes, conectándonos a todos con todos y a
todo con todo.
3. Ubicuidad de los medios digitales

3.1. Plataformas digitales

Hoy, que ya hemos vivido la transición a la era digital, es claro


entender que la plataforma de consumo es clave para comprender el
patrón de relaciones sociales y con nuestro contenido. Como lo
muestran los datos, estamos ahora en un mundo de plataformas
móviles (a través de nuestros smartphones).
 
 
El smartphone, hasta el momento, es el candidato predilecto por las
audiencias en el nuevo paradigma de consumo de tiempo e
información. La accesibilidad y la portabilidad son los principales
motivos del cambio. Y no es difícil de concebir, realmente los
smartphones se están convirtiendo rápidamente en extensiones de
nuestro propio cuerpo, en la herramienta que definirá y caracterizará
nuestra sociedad.
 
Según reportes de eMarketer, tan solo en Latinoamérica, el número de
usuarios de smartphones ya alcanza los 155.9 y para el 2019 se
proyecta que esta cifra aumente a 245.6 millones119. Si bien en
Latinoamérica la penetración y la influencia de estas nuevas
herramientas ya es una realidad, si analizamos los países asiáticos,
podemos encontrarnos con una ventana hacia el futuro. Desde 2014,
los usuarios de celular en China han logrado sobrepasar a las personas
que acceden a Internet desde sus computadoras120. De igual modo,
Japón, Hong Kong y Corea del Sur ocupan los primero lugares en
velocidad de red, sobrepasando a Suiza, Suecia y Holanda121.
 
La penetración de los smartphones como dispositivos más populares
para consumir medios es indicador de un comportamiento y un hábito
mucho más interesante: la proliferación de las pantallas y, con ello, la
predominancia de los medios digitales. De acuerdo con The New
Multi-screen World122, un análisis realizado por Google, el 90% de
nuestras interacciones con los medios están intermediadas por una
pantalla y, de igual modo, el 90% se vale de múltiples pantallas que
alternan en función de la acción que quieren realizar, pensemos en
navegar en línea, comprar por Internet, entrar a las redes sociales o
planear un viaje. A lo que esto apunta es que nuestra interacción con el
mundo se da, primordialmente, mediante las pantallas, estamos
empezando a vivir nuestras vidas a partir de ellas.
 
Seguramente, muchos de nosotros podremos afirmar que en algún
momento nos hemos sentado en la sala con el televisor encendido, la
computadora en las piernas y el celular en la mano. Cada pantalla
cumple y representa una función distinta, permitiéndonos realizar
múltiples tareas en un solo momento: el televisor nos da
entretenimiento, la computadora nos ayuda a ser eficientes y trabajar, y
el celular nos permite estar conectados con los demás. Para la mayoría
de las personas, la computadora es un medio para mantenerse
productivas e informadas; su uso se da primordialmente en el trabajo o
la oficina y demanda un consumo mayor de tiempo y concentración. Si
no queremos pensar en el trabajo, usualmente tendemos a apagar la
computadora y mantenerla alejada de nuestra vista. Por otro lado, el
celular es la herramienta predilecta para mantenernos conectados;
generalmente lo usamos en el transcurso del día y en casa, demanda un
período de tiempo y un grado de atención menos significativo y,
usualmente, lo utilizamos cuando queremos encontrar información de
manera rápida e inmediata. Las tablets son el nuevo sinónimo de
entretenimiento, basta con ver la cantidad de niños y adolescentes
inmersos en estos nuevos gadgets para confirmar que esa población las
ha adoptado como su juguete favorito (recordemos lo que hablamos en
el capítulo sobre la nueva sociedad en cuanto a la generación de
nativos digitales).
 
De igual forma, hay dos principales modos en los que utilizamos estos
dispositivos: de manera secuencial y de manera simultánea. El 90%
usa múltiples pantallas de manera secuencial para cumplir con una
tarea —entrar a las redes sociales, navegar en Internet, comprar en
línea, ver un video, etc.—, y el 65% de esas personas generalmente
comenzaron a realizar estas tareas mediante un smartphone y
posteriormente continuaron en una PC.
 
The New Multi-Screen World Study (2012). Obtenido de:
www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-
world-study.html

 
Por otro lado, el uso de múltiples pantallas está, también, altamente
extendido.

The New Multi-Screen World Study (2012). Obtenido de:


www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-
world-study.html
Hay algo sobre que no cabe duda, el smartphone y los dispositivos
digitales se han convertido en la nueva norma, en el medio perfecto
para conocer, navegar y conectarse no solo con los medios y el
entretenimiento, sino con el mundo.
 
Si bien la penetración de nuevas plataformas digitales es uno de los
aspectos más determinantes de la época, consideramos que el cambio
más emocionante de esta evolución consistirá en la ubicuidad de la red.
Los sensores conectados a nuestros gadgets y la penetración y
adaptabilidad de las pantallas para poder responder y adecuarse a los
espacios van a ser elementos sumamente importantes en la conexión
no solo entre personas, sino entre objetos cotidianos. En el futuro, no
solo nosotros nos conectaremos a la red, sino que también todas
nuestras herramientas, aparatos y objetos cotidianos lo harán; de
hecho, en el presente, ya muchos de nuestros electrodomésticos se
pueden conectar a Internet y manejarse de manera remota.

3.2. Red ubicua

Internet se ha convertido en un lugar tan común y orgánico para


nosotros que, prácticamente, la línea que antes separaba al mundo
físico del virtual se ha difuminado. Hay una popular frase en las redes
sociales que resume el sentimiento de las personas hacia esta nueva
herramienta: “Imagina que los árboles emitieran señal de wifi,
estaríamos sembrando tantos árboles que lograríamos salvar el planeta.
Lástima que lo único que produzcan sea oxígeno para respirar”. Esta
frase, aunque tristemente irónica, resume la obsesión de nuestro
tiempo por mantenernos continuamente conectados. Como Walsh123
señala, anteriormente Internet era solo una herramienta más, algo a lo
que accedías cuando lo necesitabas o por simple entretenimiento,
digamos que consistía en algo que podías apagar y prender; algo de lo
que podíamos desconectarnos. Paradójicamente, la popular frase se ha
convertido en una interesante profecía, la conexión wifi se convertirá
en el aire del futuro, algo que estará siempre presente y que
necesitaremos para sobrevivir.
 
Gracias al incremento de tecnologías inalámbricas (wireless) como 3G,
4G, wifi y LTE, la red de acceso ha estado en constante crecimiento.
Buscar, acceder y descargar contenido se han convertido en acciones
posibles desde prácticamente cualquier esquina del mundo. La red ha
codificado nuestra realidad y pareciera que, efectivamente, está
presente en todos lados. Hemos dejado atrás los días en los que
Internet era algo que podíamos encontrar en casa o en determinados
comercios especialmente creados para proveer conexión, y pasó a
convertirse en una red omnipresente y disponible desde cualquier lugar
remoto.
 
La ubicuidad va más allá de poder acceder a nuestras redes sociales
desde cualquier parte del mundo. Implica, principalmente, que
cualquier tipo de contenido va a poder descargarse y ser visto en
cualquier dispositivo digital. Los consumidores del futuro van a ser
capaces de mirar toda una serie desde la estación del metro, de
descargar toda la discografía preferida de su artista favorito desde un
aeropuerto y de acceder a cualquier tipo de contenido sin importar el
espacio en el que se encuentran o la zona geográfica. Si bien ya es una
realidad en la mayoría de los países asiáticos —gracias a una mejor
infraestructura de Internet—, se convertirá en una práctica cotidiana
para la población mundial.
 
Para Walsh124, las peculiaridades más destacables de esta ubicuidad
serán patentes en las acciones más involuntarias, pensemos en
celulares que inmediatamente guarden el contacto de personas que
conocemos sin tener siquiera que teclearlo o vehículos que conozcan
nuestras rutas y que conduzcan por nosotros. El futuro luce
prometedor, los objetos que utilizamos diariamente lograrán recopilar
datos sobre nosotros que, posteriormente, se traducirán en acciones
personalizadas que realmente reflejarán nuestros hábitos y que nos
ayudarán a maximizar nuestro tiempo.
 
Uno de los cambios más importantes que genera esta ubicuidad se
relaciona con el lugar en el que se realizan los consumos. El
entretenimiento y el contenido ya no se quedan en casa o están en un
comercio esperándonos, sino que realmente nos acompaña a cualquier
parte. Los consumidores del futuro ya no conocerán los límites que
generan los espacios, ellos solo habrán de preocuparse por las pantallas
que tienen a su disposición y por lo que estén haciendo en el momento.
 
Para dar cuenta de cómo repercute esta ubicuidad en nuestra vida
cotidiana, bastará con este ejemplo que surge de nuestra propia
experiencia:
 

Mi oficina en Melbourne
 
El trabajo del día a día suele ser intenso. Incluso cuando uno ha
salido del escritorio, el teléfono o la computadora se encargan de
que no olvidemos nuestra diaria labor y los pendientes que suelen
acompañarnos, al menos en la cabeza, hasta la jornada siguiente.
Como todos, paso el día concentrado en el quehacer y, si bien lo
disfruto, cuando decido tomar vacaciones procuro que sea en un
lugar alejado, en el que no solo cambie el horario, sino también
desacelere mi ritmo.
 
Hace unos años, uno de esos destinos fue Melbourne, Australia.
Viajé más de trece mil kilómetros de mi oficina para
desconectarme unos días y recuperar energía.
 
Por supuesto, antes de salir, dejé todo listo en la oficina. Procuré
cerrar los pendientes, asigné tareas, avisé que estaría fuera de la
ciudad. Quedó todo arreglado y todos se dieron por enterados,
excepto una persona. Le había escrito a un cliente para darle la
fecha de salida y de vuelta, pero nunca recibí su correo. Salí tarde
de la oficina con ese pendiente en la cabeza, pero también con la
idea de la ansiada desconexión.
 
Logré olvidarme de todo durante el vuelo. Entre el sueño, las
películas y la lectura, el trabajo había quedado en suspenso.
 
Sin embargo, en cuanto aterricé en la segunda ciudad más poblada
de Australia, ese detalle, ese correo volvió a asaltarme por
sorpresa. Claro que podría activar los datos en mi teléfono o
buscar una red inalámbrica para revisar la bandeja de entrada,
pero había sido claro: le di mi fecha de salida y la de vuelta,
además de haberle dejado un contacto que respondería por mí.
Traté de olvidarlo. Así, me dispuse a perderme en esa ciudad.
 
Durante mi primera excursión, supe de un transporte público
exclusivo para turistas que incluye cualquier tipo de amenidades y
apoyo para quien quiere recorrer y conocer la ciudad australiana.
De inmediato saqué el celular, activé la red inalámbrica y busque
la conexión. Descargué la aplicación. Pero justo en ese momento,
cuando volví a la pantalla principal, comenzó el bombardeo en la
bandeja de correos del teléfono. Uno, dos, cinco, veinte,
trescientos... (no exagero). Entonces, emprendí otro viaje. No
regresé los más de trece mil kilómetros en veinte horas de vuelo.
Sin quererlo, regresé a la oficina en cuestión de segundos.
 
Sobre el autobús, busqué la respuesta de aquel cliente que no
lograba olvidar y sí, ahí estaba. En el correo me pedía que le
respondiera algo urgente y era mejor hacerlo en ese instante que a
mi regreso a mi oficina en México. Respiré. Desvié la mirada
hacia la ciudad de Melbourne que pasaba a mi lado, del otro lado
de la ventana, y sentí que mi oficina en ese momento tenía la
mejor vista de todas.
 
Es curiosa la manera en que nuestra generación ha hecho, gracias
a la tecnología, que el mundo se reduzca para bien, es decir, que
podamos viajar y conocer más lugares que antes. Se abaratan las
comunicaciones, los viajes y gozamos de la oportunidad de
conocer un sinfín de sitios. Sin embargo, es la misma tecnología
la que nos hace llevarnos nuestra vida en la mochila, por un lado,
como impedimento para olvidar la cotidianidad, y por el otro, nos
da la oportunidad de extender viajes o de alivianar nuestra mente
para lidiar con cualquier situación incluso del otro lado del
mundo. A mí, como a muchos, la tecnología y los medios de
comunicación nos llevan a ubicaciones geográficas remotas y
llevamos la oficina a todos lados, pero por fortuna, podemos
cambiar la vista.

 
En papel, este ulterior retrato de la sociedad del futuro puede resultar
un tanto desabrido, pero es una idea bastante poderosa. Nunca antes
habíamos podido tener a nuestra disposición tanto contenido, en
cualquier momento, lugar y soporte. Es un cambio sin precedentes,
pero fundacional.
 
Como lo mencionamos, tradicionalmente los productos de los medios
estaban diseñados y empaquetados para usos específicos en ciertos
lugares. Esto, ciertamente, funcionó durante un determinado tiempo,
pero la presencia y el influjo de la red trastornaron todo este esquema.
Gracias a la red ubicua, vamos a lograr tener un acercamiento mucho
más orgánico y fluido sobre cómo los consumidores pueden apropiarse
e interactuar con el contenido. La experiencia de navegación a través
de los celulares obliga a que las compañías, páginas web, aplicaciones
y servicios realmente busquen y mejoren la experiencia del usuario en
estos dispositivos constantemente.
 
La cuestión importante en esta situación es que a medida que los
formatos se simplifiquen, las situaciones bajo las cuales el consumidor
podrá acceder al contenido se expandirán. Cuando Internet logre
permearlo todo, la manera en la que percibimos el contenido y la
manera en que accedemos a él cambiarán. Solo imaginemos lo que
significará poder tener acceso ininterrumpido a canales personalizados
de entretenimiento: los horarios, los lugares y los medios dejarán de
ser determinantes para poder consumir contenido. Como toda la
industria de medios asegura, el concepto de “horario estelar” está
llegando a su fin.
 
Esta ubicuidad de la web no solo estará limitada en pantallas y
plataformas, sino que —como vimos en el capítulo de tecnología—
podrá integrarse en los espacios y objetos de nuestra vida. Esto desata
también una nueva manera de conectarnos: la Geoweb.

3.3. Geoweb y un repaso de Internet de las cosas

Hay una estrecha relación entre contenido y espacio geográfico. Los


lugares en los que vivimos, por los que viajamos y nos movemos
forman una gran red contextual que nos define. Recordemos,
anteriormente las memorias que decidíamos guardar para atesorar y
conmemorar un viaje eran responsabilidad de nosotros. Algunos
llevaban diarios, otros compraban recuerdos, llevaban cámaras para
tomar fotos y video y cualquier otro recurso que sirviera para evocar el
viaje.
 
La dinámica histórica del viajero está cambiando. En primer lugar, el
dramático incremento en el número de dispositivos que son capaces de
identificar dónde estamos y registrar los lugares que visitamos para
futuras referencias. Estos gadgets incluyen desde navegación GPS en
los automóviles y en los celulares, cámaras que automáticamente
etiquetan una locación específica y aplicaciones que además de
facilitar la interacción con tus amigos nos permite saber si están cerca
de nuestra área.
 
Por otra parte, la segunda cuestión fundamental de este cambio
consiste en que toda esa información recabada por los dispositivos y
aplicaciones no se esfuma o se dispersa, sino que se convierte en parte
de un nuevo tipo de red. Esta “memoria comunal” —como la llama
Walsh125—, está siendo usada para estructurar el contenido en
contextos más significativos y precisos. Y la Geoweb constituye la
nueva red de contenido organizado y segmentado en función de la
locación. Si a este fenómeno le adicionamos Internet de las cosas,
cualquier objeto puede estar conectado a la red, y veremos una nueva
configuración del espacio físico-geográfico y su relación con la red.
 
Como lo señalábamos anteriormente, la distribución lineal y el control
geográfico eran los grilletes mediante los cuales la vieja fábrica
controlaba y dominaba el contenido. Los productos y los dispositivos
dependían de la zona geográfica y estaban diseñados para restringir el
acceso si nos encontrábamos fuera de la zona predeterminada. Si bien
esto fue una realidad durante un largo período, estas limitaciones ya no
tienen lugar en los nuevos medios de comunicación. Al contrario, la
apertura del contenido y la organización con base en el espacio
geográfico han comenzado a convertirse en un catalizador de consumo
de contenido.
 
Google Earth implementó una estrategia al permitir a los usuarios de
esta aplicación poder ver videos geo-etiquetados en el sitio en el que se
encuentran. En el futuro, si viajamos a un lugar o visitamos algún sitio
podremos ver todo el contenido vinculado con esa locación, las
personas que lo han visitado, lo que piensan del lugar, lo que han
escrito sobre él, sobre sus objetos (que también estarán conectados),
los eventos más importantes, etcétera.
 
Este cambio ya está sucediendo y está sucediendo rápido. Ahora, si
visitamos un restaurante o vamos a un evento, al día siguiente, muy
seguramente, tendremos sugerencias de “personas que podrías
conocer”, de gente que tal vez haya asistido al mismo evento o lugar
que nosotros. De igual modo, una de las aplicaciones más polémicas
de los últimos años, Tinder, se vale de la localización de las personas
para brindar sugerencias de hombres o mujeres que podrían
interesarnos en un radio determinado según nuestra ubicación; incluso,
Happn indica con qué personas nos hemos cruzado, en dónde y en qué
horario . En un futuro próximo, cada pieza de arte de un museo o
galería tendrá un sinfín de elementos de contenido vinculados e incluso
podrán moverse con el objeto mismo.
 
En el futuro, la Geoweb logrará almacenar nuestros recuerdos por
nosotros. El lugar de nuestra primera cita con nuestra pareja, los videos
y fotos que hicimos en determinados espacios, un mapa de los lugares
en los que hemos estado y sugerencias con base en esas preferencias.
Las posibilidades son alucinantes y apenas estamos empezando a
paladearlas. Todos nuestros celulares, cámaras, juguetes, computadoras
y dispositivos se harán cada vez más conscientes de dónde estamos.
Pronto, la Geoweb determinará nuestra experiencia con los medios, el
entretenimiento y las personas que estén a nuestro alrededor.
 
Si bien el monolito aún sigue causando estragos y desconcierto, su
presencia está transformando el mundo y a nosotros con él. El futuro
se está fraguando bajo una dinámica radicalmente distinta de la que
habíamos conocido y esto ha abierto las puertas a nuevos
comportamientos, hábitos y posibilidades. El porvenir verá un mundo
meticulosamente conectado y vinculado, en el que las personas
funcionarán como productoras y distribuidoras de contenido y en
donde nuestras acciones serán trazadas por mapas virtuales que
guardarán un cuidadoso registro de lo que sucede en nuestra vida, esto
propulsado por la omnipresencia de una red casi tan necesaria como el
propio aire.
Las nuevas reglas de juego del Real Estate

Como vimos, los nuevos medios de comunicación están alterando la


mecánica de las relaciones humanas. Esta nueva dinámica ha traído
cambios que se viven desde el ángulo personal y desde los negocios. Por lo
tanto, aquí les brindamos algunas de las reglas más importantes que dan
cuenta de cómo estos cambios impactarán en el negocio del desarrollo
inmobiliario y el Real Estate.

Regla #1. Desaparecerá por completo el marketing


tradicional y tendremos una transición hacia los
medios digitales.

No es novedad que la revolución digital afecta cada vez más el sector


inmobiliario. Hasta hace poco la norma era asignar gran parte del
presupuesto de marketing a medios tradicionales. De acuerdo con
nuestros registros históricos, en 2010 el marketing tradicional aún
representaba el 87% (en México y Centroamérica). Poco a poco, esas
grandes inversiones se han ido desvaneciendo y hemos visto cómo han
dado lugar a presupuestos digitales cada vez más agresivos.
 
Hoy, en los proyectos d Latinoamérica estamos por llegar al punto de
inflexión en el que se invierte más en marketing digital que en
tradicional. A futuro, cabe esperar que ocurra una completa transición
al marketing digital.
 
Pero la pregunta clave es ¿por qué debemos invertir más en digital?
 
La respuesta es mucho más sencilla de lo que parece. Esto se debe a
tres motivos principales:
 

1. La disminución del costo de adquisición de prospectos. Esto significa


que si mantenemos el gasto de marketing fijo, podríamos acelerar la
velocidad comercial sustancialmente.

2. La escalabilidad de las soluciones de marketing. Con herramientas que


crecen progresivamente, un proyecto puede aspirar a tener la presencia
que requiere en el mundo digital.

3. Permite una medición mucho más clara de las estrategias. La estricta


medición de todas las herramientas logra que se tenga claridad
absoluta de lo que funciona y su costo.

Nos hemos acercado a varios desarrolladores con este argumento, pero


luego de haber intentado implementar una campaña en los medios
digitales, insisten en mantenerse arraigados a la solución tradicional,
que deberían dejar en el pasado. Después de revisar a fondo muchos de
estos casos, hemos descubierto que son tres los elementos que frenan
al desarrollador para cambiar su estrategia:
 
 

1. Publicar la misma publicidad de medios tradicionales en medios


digitales.
Sin duda, este es un error muy serio y genera el problema más grave de
los tres que producen el estancamiento de las estrategias de marketing.
La gente en línea está buscando contenido de utilidad o
entretenimiento, no publicidad. Por eso, cuando un proyecto crea
contenido relevante, se vuelve viral. Esta viralidad se torna
fundamental para las empresas porque si quieren lograr reducir el costo
de marketing deberán generar ese efecto de contagio. Sin contenido,
seguimos sometidos a la misma descalificación que sufren los medios
tradicionales (ver regla 2 de este capítulo).

2. No conocer la conversión de la estrategia.


Los medios tradicionales son cajas negras de las que no podíamos
realmente obtener una medición concreta de resultados. A diferencia
de estos, en lo digital todo es medible y esto es una herramienta de
gran valor. Quien busca ser eficiente en su gasto de marketing deberá
ser preciso en la medición de conversión que genera su estrategia. Para
ello, nosotros definimos una fórmula clara de conversión donde se
precisan los indicadores de mejores prácticas126.

3. Usar una herramienta y no prestar atención a las posibilidades del


ecosistema digital.
Usar una red social o hacer envíos de correo masivo por sí solos no son
una estrategia digital y, por lo tanto, seguramente no generen las
repercusiones positivas esperadas. Para que se multipliquen los efectos
de posicionamiento, necesitamos entrelazar nuestras iniciativas. Solo
un verdadero ecosistema digital tiene capacidad para hacerle frente a
un mundo de comunicaciones cada vez más complejas.

 
En el futuro, ni siquiera hablaremos de “tradicional” y “digital”.
Todo el marketing que se haga se hará con herramientas digitales y se
buscará su eficiencia (costo), eficacia (conversión) y escalabilidad.
 

Regla #2. La infoxicación de la gente exige una


nueva forma de comunicarnos.

El crecimiento exponencial de contenido ha resultado en una


saturación de los clientes. Gustavo Ortolá menciona constantemente la
palabra “infoxicación”, palabra de la que ya hemos hablado y que
refleja perfectamente la sensación que vive el consumidor en estos días
—y que se acentúa conforme avance el tiempo—.
 
En el futuro, aquellos comunicadores que entiendan que el éxito está
en propiciar que los clientes se comuniquen entre ellos mismos
lograrán diferenciarse.
 
En el futuro, el reto será detonar tribus de consumidores y hacerse a
un lado para dejarlos que hablen entre ellos.
 
En el pasado había un límite claro en las posibilidades físicas de una
planta de producción. Pero las ideas no solo se replican fácilmente,
sino que se vuelven más poderosas y valiosas conforme llegan a más
gente. Por lo tanto, el mundo de las ideas tiene rendimientos
económicos crecientes.

Regla #3. La pulverización de canales exige una


atomización de las historias.
Este es más un tema de operación de marketing, pero está claro que la
gente hoy no interactúa con Internet de una forma lineal. Es decir, no
solamente ve un video o un posteo o accede a una página de cierta
geografía. Al mismo tiempo, analiza cientos de canales, páginas y
videos; sobre todo, como ya vimos, aquellos que son recomendados
por sus círculos de influencia.
 
Por lo mismo debemos dejar de intentar contar nuestras historias
linealmente y en lugar de eso separarlas y convertirlas en un sistema
interconectado.
En el futuro, las campañas de marketing se verán como mapas de
metro, con diferentes líneas de actuación y estaciones en medios
críticos. Se harán más complejas, profundas y personalizadas.
 
Estos nuevos sistemas de mensajes serán además “hackeables”, en el
sentido de que pueden ser intervenidos por los consumidores. Desde
esta óptica, la complejidad de la comunicación no proviene solamente
de su origen, sino de cómo se va manipulando posteriormente por las
tribus de consumidores.
 
En el futuro, toda la información será hackeable por sus
consumidores.

Regla #4. Las tribus y redes sociales de segmentos


nos obligarán a repensar la estrategia comercial.

Llevando la regla número 2 al extremo, podríamos incluso pensar en


eliminar la estructura comercial. En un experimento que hemos
elaborado, creamos un proyecto en que desapareció por completo la
fuerza de ventas. Veremos en qué consiste esta innovadora propuesta:
 
En un proyecto especulativo, ¿cómo funcionaría un desarrollo
inmobiliario sin vendedores?
 
El proyecto contempla un showroom de clase mundial en el que
participa una hostess y un paperwork concierge. La hostess es una
persona de un perfil alto que conoce el producto técnicamente y
responde cualquier duda que pueda surgirle al cliente en su recorrido.
En tanto, el concierge está al servicio del cliente cuando este toma la
decisión de comprar una unidad. En ese momento se vuelve un
elemento de apoyo y seguimiento para el comprador.
 
¿Y quién vende?
 
La intención de la estrategia es que los clientes mismos sean los que
venden. La única comisión variable en el proyecto será la que se define
de entrada como fee de referenciación para los clientes. En lugar de dar
un monto o regalo ridículo (lo que comúnmente sucede), todos los
clientes pueden recibir una comisión de los procesos que atiendan ellos
mismos (claro está, con el apoyo de la hostess y del concierge). Dado
que son compradores, conocen el proyecto e invitan a quienes pueden
acompañarlos en la inversión y así crear comunidad.
 
Estos son los verdaderos audience networks, mediante los que
compramos lo que nos recomiendan. Son las tribus, que unen intereses
y son los nichos de mercado, que toman decisiones de consumo
similares.
 
Este experimento no implica que en el futuro estemos inclinados a
hacer desaparecer la fuerza de ventas, pero sí nos da una idea de que su
rol definitivamente será otro.
 
En el futuro, la estructura comercial será la encargada de orquestar
las nuevas tribus de consumo.
 
Ampliando sobre esta línea, lograr referidos es una de las piezas
fundamentales de la estrategia comercial en proyectos inmobiliarios.
Son prospectos que ya vienen calificados y que, además, mejoran la
convivencia en los proyectos. En ese sentido, si podemos lograr que
una persona comparta su visita o compra de un proyecto en redes
sociales, damos un salto enorme de referenciación. El problema es que
muy pocos proyectos logran este nivel de convencimiento. La
pregunta, entonces, sería, ¿qué porcentaje de nuestros prospectos
compartieron en redes sociales su visita (o compra) del proyecto?
 
El inicio de esta cultura radica en lograr tasas altas de evangelizadores
que se encarguen de compartir nuestros proyectos.

Regla #5. La inspiración y los estándares serán


globales (Ideasourcing/ Coolhunting).

Hoy, gracias a los nuevos medios, tenemos el mundo en la palma de la


mano. Podemos encontrar información estadística, de arquitectura, de
tendencias o de cualquier otra de las especialidades de manera global.
Por lo mismo, podemos integrar ideas para nuestros proyectos de todo
el mundo. Asimismo, los estándares con tanta información a la mano
se vuelven globales y más difíciles de alcanzar.
 
Por esta razón, el estudio de mercado (de oferta) del futuro deberá
cambiar. En el nuevo análisis se buscarán referencias de lo mejor del
entorno competitivo global, no simplemente del local. En el estudio de
mercado del futuro se analizarán tendencias y se ampliará el reto del
desarrollador.
 
Sobre esta línea, hemos creado el FURE (Future Research). Este
servicio es una herramienta dedicada a la búsqueda de 100 conceptos
de referencia (de proyectos similares) en geografías diferentes al
mercado nuclear del predio.
 
Mediante una visión de mercado local (renovada) y el nuevo panorama
que ofrece el FURE, el desarrollador puede realmente sentir que está
tomando lo mejor de su ciudad, así como del panorama global que hoy
nos inunda.
 
En el futuro, las ideas globales se fundirán en todos los proyectos del
Real Estate, sin importar su escala o geografía.

Regla #6. Escucharemos también a las masas y sus


historias.

Impulsar los proyectos a través del contenido no implica solamente


dejarse guiar por las tendencias más destacadas o los afamados
diseñadores. En el futuro, se requerirá una nueva habilidad para leer
proyecciones que las mismas masas empiecen a impulsar. Esta
habilidad es el social listening.
 
En el futuro, el desarrollador inmobiliario deberá generar
competencias de social listening como base para un entendimiento
cultural profundo.
 
A través de este oído social, el creador de proyectos puede percibir
deseos de su público, escuchar las críticas hacia otras obras y, en
general, detectar necesidades desatendidas. También permitirá
profundizar sobre preferencias de una tribu al acercarse al contenido
que publiquen digitalmente.
 
El futuro no implica solamente aprender a hablar digitalmente, sino
también saber escuchar. Hay una frase de la película de Creed que hace
particular eco en este punto; Rocky Balboa, convertido ahora en
entrenador, afirma que “cuando uno habla no puede aprender”. Así, no
podemos pensar que aprendemos más de nuestro mercado y nuestra
industria si todo el tiempo solamente empujamos nuestro contenido.

Regla #7. Los espacios se volverán medios de


comunicación.

La llegada del Internet de las cosas y de la era de la ubicuidad de la red


provocará que estemos inundados de información proveniente de los
lugares que anteriormente considerábamos análogos. Para efectos de
nuestra industria, esto implicará que los espacios se volverán centros
de información y, por lo tanto, su misma dinámica y funcionalidad
cambiarán.
 
Asimismo, veremos cada vez más objetos convertirse en medios
digitales, lo cual provocará aún más saturación de información para el
usuario. Pensemos, por ejemplo, en un espejo que puede mostrar la
información del día, en una ventana que alerte sobre condiciones
climatológicas, etc. Todo buscaría nuestra atención y nuestro tiempo.
 
En el futuro, diseñaremos espacios pensando no solo en estética y
funcionalidad sino también en transmisión. Forma, función,
transmisión.
 
Esta condición podría provocar también que se inicie una ola de crítica
del exceso de información en nuestras vidas. Viviendo la sobredosis de
contenido necesitaremos nuevas especialidades de diseño pensadas en
sintetizar información, hacer una curaduría y bloquear todo el spam al
que nos enfrentemos día a día.
 
En el futuro, el diseño se especializará también en la filtración y
curaduría del contenido.
 
Así, nuestros hogares, oficinas y espacios privados podrán estar
configurados con los filtros personalizados que se necesiten para
limitar la información en nuestras vidas.
 
En el futuro, la privacidad será un valor crucial en el inmueble.
Regla #8. La comunicación del taller de diseño con el
mercado será inmediata.

En la labor de arquitectura había existido una desconexión entre el


material técnico generado (en la etapa de diseño) y la respuesta estética
de los usuarios. Esta razón provocó enormes construcciones que
solamente pudieron ser juzgadas cuando el proceso estaba ya muy
avanzado, lo cual limitaba mucho la posibilidad de actuación de las
masas en la obra arquitectónica.
 
Incluso, en desarrollo inmobiliario se avanzaba con proyectos
ejecutivos, permisos y hasta inicio de obra antes de llegar al mercado
al que serviría el proyecto. Este formato de trabajo ciego es
insustentable.
 
En el futuro, el diseño dejará de suceder de manera aislada. Los
talleres de diseño dialogarán en todo momento con la comunidad
profesional y la del proyecto.
 
Esta retroalimentación irá desde el mismo origen del proyecto. Sin
siquiera tener un diseño conceptual, un equipo hoy puede mostrar
Ideabooks (en Houzz) o moodboards (en Pinterest)127. En el futuro los
medios, contenidos y precisión mejorarán, pero la intención será la
misma: integrar al público al proceso de diseño desde el origen.
 
De este modo, para el momento en que el diseño esté terminado, los
mismos participantes en la retroalimentación se convertirán en
embajadores de los proyectos. Se sentirán parte, como el trabajador de
construcción que ve la obra con un cariño especial.
Regla #9. Las masas podrán generar contenido
arquitectónico conceptual.

Regresando a la regla anterior, ¿por qué limitar a las masas en


retroalimentar proyectos? Aunque ese será el punto de partida, los
cambios serán aún más dramáticos. Conforme el software de trabajo
arquitectónico se haga más sencillo de operar, veremos una ola
creciente de generación de contenido arquitectónico.
 
Cualquiera —aún sin tener un terreno específico— podrá especular
sobre la arquitectura de un lugar aunque sea en espacios ocupados,
terrenos ajenos o públicos. No habrá límites para la arquitectura
impulsada por la diversión.
 
Aparecerán “arquitectos” autodidactas y talentos jóvenes que crearán
obras interesantes sin siquiera haber pisado una escuela de arquitectura
convencional. Por supuesto que no tendrán precisión constructiva y
este tipo de contenido recibirá mucha crítica, pero puede ser el
puntapié inicial para un proyecto mejorado y llevado a cabo por
profesionales.
 
En el futuro, la ola de generación de contenido arquitectónico alterará
para siempre la forma de percibir la arquitectura —para profesionales
y usuarios—.
 
Regla #10. Formar redes de audiencia de HNWI será
de valor económico extraordinario.

En el capítulo de investigación dejamos claro que en el futuro


consumiremos solo los medios de información que sean recomendados
por nuestras esferas sociales cercanas. Este es el único contenido
comercial en el que podemos ser vulnerables. Por el lado de las
organizaciones, será muy difícil lograr penetrar las enormes barreras
que los mismos usuarios pondrán y la única puerta de entrada a ellos
serán las redes de audiencia.
En el mundo inmobiliario, sabemos que un grupo de individuos son
exageradamente importantes para el desarrollo de proyectos: los high
net worth individuals. Llamados comúnmente “inversionistas”, tienen
dinero disponible para apostarle a un proyecto inmobiliario ya sea de
forma especulativa o patrimonial. Aquel desarrollador que logre
consolidar una red de audiencia de estos individuos de alto valor podrá
potenciar su plataforma de negocios inmediatamente.
 
En el futuro, atraer y fidelizar individuos de alto valor económico será
el modo en que la industria del Real Estate conforme su red de
audiencia.
 
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

En el futuro, los nuevos medios de comunicación crearán una nueva


relación entre información, espacios, arquitectura y usuarios.
 
Regla #1. Desaparecerá por completo el marketing tradicional y
tendremos una transición hacia los medios digitales.
En el futuro, ni siquiera hablaremos de “tradicional” y “digital”. Todo el
marketing que se haga se hará con herramientas digitales y se buscará su
eficiencia (costo), eficacia (conversión) y escalabilidad.
 
Regla #2. La infoxicación de la gente exige una nueva forma de
comunicarnos.
En el futuro, aquellos comunicadores que entiendan que el éxito está en
propiciar que los clientes se comuniquen entre ellos mismos lograrán
diferenciarse.
 
En el futuro, el reto será detonar tribus de consumidores y hacerse a un
lado para dejarlos que hablen entre ellos.
 
Regla #3. La pulverización de canales exige una atomización de las
historias.
En el futuro, las campañas de marketing serán como mapas de metro, con
diferentes líneas de actuación y estaciones en medios críticos. Se harán más
complejas, profundas y personalizadas.
En el futuro, toda la información será hackeable por sus consumidores.
 
Regla #4. Las tribus y redes sociales de segmentos nos obligarán a
repensar la estrategia comercial.
En el futuro, la estructura comercial será la encargada de orquestar las
nuevas tribus de consumo.
 
Regla #5. La inspiración y los estándares serán globales (Ideasour-cing/
Coolhunting).
En el futuro, las ideas globales se fundirán en todos los proyectos del Real
Estate, sin importar su escala o geografía.
 
Regla #6. Escucharemos también a las masas y sus historias.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario deberá generar competencias de
social listening como base para un entendimiento cultural profundo.
 
Regla #7. Los espacios se volverán medios de comunicación.
En el futuro, diseñaremos espacios pensando no solo en estética y
funcionalidad sino también en transmisión. Forma, función, transmisión.
En el futuro, el diseño se especializará también en la filtración y curaduría
del contenido.
En el futuro, la privacidad será un valor crucial en el inmueble.
 
Regla #8. La comunicación del taller de diseño con el mercado será
inmediato.
En el futuro, el diseño dejará de suceder de manera aislada. Los talleres de
diseño dialogarán en todo momento con la comunidad profesional y la del
proyecto.
 
Regla #9. Las masas podrán generar contenido arquitectónico
conceptual.
En el futuro, la ola de generación de contenido arquitectónico alterará
para siempre la forma de percibir la arquitectura —para profesionales y
usuarios—.
 
Regla #10. Formar redes de audiencia de HNWI será de valor
económico extraordinario.
En el futuro, atraer y fidelizar individuos de alto valor económico será el
modo en que la industria del Real Estate conforme su red de audiencia.
Diez proyectos que debemos construir en los próximos
diez años

1. Un proyecto desconectado de la comunicación digital. Ante la


invasión tecnológica del futuro, será muy difícil estar un momento
desconectados de los medios digitales. Esto tendrá consecuencias
negativas sobre todo a nivel social y familiar porque siempre habrá
situaciones que nos parezcan más relevantes que las que vivimos en el
mundo físico. Por esto, en el futuro, vivir sin pantallas que nos distraigan
será un gran lujo o, por lo menos, lo será lograr tener un espacio íntimo
en donde se genere un oasis de desconexión. En esta misma línea, otra
opción sería que el inmueble (casa, oficina) tuviera un sistema que
permita “silenciar” por ratos la comunicación. De esta forma, podríamos
apagar la digitalización en los momentos más valiosos de convivencia.
 
2. Los nodos de carga y descarga digital. La importancia del contenido
digital ahora exige espacios mejor conectados. En el futuro y para ciertos
públicos, la calidad de la conexión será un atributo básico de un
inmueble. Para una oficina el tiempo de carga (hasta milésimas de
segundo) puede representar dinero; para una casa, la posibilidad de tener
múltiples usuarios descargando contenido visual; para un lugar de
eventos, la posibilidad de transmitir en vivo los contenidos de manera
global. Prácticamente todos los inmuebles tendrán la capacidad de
convertirse en nodos de carga y descarga de contenidos. Muchos
desarrolladores no le darán importancia crítica a esta cualidad. Otros
crearán estos sitios.
 
3. Studioffice. Nadie duda de la importancia de generar contenido como
nueva realidad de marketing; sin embargo, las empresas que no se
dedican a temas de comunicación pueden sentirse abrumadas con todo
los recursos técnicos que implica generar contenido (fotográfico, texto o
video). Por si esto fuera poco, cada vez hay más voces compitiendo con
contenidos muy profesionales, con lo cual el contenido del futuro deberá
ser de altísima calidad si quiere trascender. Las empresas del futuro
requerirán de un proyecto inmobiliario que incluya un área de estudio
profesional. En esta área tendrá equipos de grabación de video, audio,
editores y escritores, así como diseñadores gráficos. Un staff de apoyo al
proyecto ayudará a que las empresas puedan transmitir contenido de muy
alto nivel y se compartirán los tiempos de uso de dichas instalaciones.
Sería como rentar una oficina sabiendo que las amenidades son
precisamente las capacidades de un gran canal de comunicación masiva.
 
4. Microforos. La nueva ola de medios de masas ha traído consigo una
nueva red enorme de generadores de contenido. Estos generadores de
contenido ahora también requerirán foros y espacios físicos donde
puedan reunir a su tribu. Hoy esto se hace en espacios de hotelería; sin
embargo, tienen poca flexibilidad y no están pensados para ellos. En el
futuro, proyectos de microforos invadirán las ciudades y permitirán tener
un acercamiento más íntimo con los ídolos digitales. Estos microforos
tendrán la versatilidad de transformarse en espacios de conciertos,
gastronómicos, de comedia, de debate, de conferencias, de ejercicios,
etcétera.
 
5. El espacio físico de la red social. En el futuro, veremos la aparición de
redes sociales de nicho que buscarán aprovechar una actividad,
tecnología o segmento específico como plataforma. Para algunas de estas,
trascender el espacio digital hacia el mundo físico será un gran valor de
posicionamiento. En el futuro, desarrollaremos los espacios físicos de
estas redes sociales. No serán espacios comerciales, pues su función será
de conexión. Serán la manifestación arquitectónica de la red social.
 
6. Content Driven Retailtainment. Acuñamos este concepto para describir
un centro comercial y de entretenimiento que estará impulsado por el
contenido experiencial que generará. Será un espacio público donde
suceden múltiples actividades, todas con una capacidad de viralización
relevante. Será entretenimiento puro de muy alta calidad envuelto en
espacios comerciales de complemento y conveniencia. Adiós al centro
comercial aburrido y clonado. El centro comercial impulsado por su
contenido tendrá un aura auténtica indiscutible.
 
7. El museo de mí. Inspirado en una aplicación digital creada por Intel, este
será un museo diferente de lo que conocemos. Al entrar, uno ingresará
sus datos de acceso a redes sociales. De pronto, todos los espacios del
museo se alimentarán de material nuestro. Imágenes, textos y videos
personales, todo se convertirá en el arte de espacios típicamente
reservados para artistas. El museo de mí será un espacio que proyectará
todo nuestro rastro digital y lo elevará a la categoría de arte. Será un
lugar experiencial único. Su concepto no solo se deberá interpretar de
manera aislada, podría formar parte de la tecnología de otro inmueble. La
casa que entienda cómo capturar ese contenido y readaptarse a nuevos
inquilinos, la oficina que transmite contenido personalizado y, por
supuesto, el museo que enaltece nuestras vidas para eventos sociales y
personales.
 
8. La red social que hace arquitectura. Como reiteramos, los proyectos de
este capítulo no solamente se tratan del mundo físico. También pueden
ser construcciones del mundo digital. El caso específico de la red social
de arquitectura hace referencia a una plataforma en la que se podrá
colaborar masivamente durante el proceso de diseño, logrando
retroalimentación masiva durante las decisiones de esa instancia. Con la
apertura global e ilimitada al proceso de diseño se deberían maximizar
las bondades de cada proyecto (por supuesto exponenciando el talento de
un equipo líder de diseño).
 
9. Las primeras viviendas que se vendan 100% en línea. Aunque el
concepto nos lo han comentado un par de desarrolladores, creemos que
aún falta un poco de tiempo para concretarlo. En este proyecto
inmobiliario, toda la venta sucederá a través de la página web. Se creará
una experiencia virtual de alta calidad de contenido y se traducirá todo el
proceso de ventas a e-commerce. El fraccionamiento del futuro podría
asumir el reto de automatizar su proceso comercial.
 
10. El nuevo espacio público híbrido. Quizás el reto más relevante para el
futuro será cómo crear el nuevo espacio público que verdaderamente
agregue valor a lo que ya se da digitalmente. En el pasado, veíamos el
espacio público como un lugar para crear conexiones. Hoy estas
conexiones se hacen de manera digital, pero precisan fortalecerse. En el
futuro, el espacio público estará relacionado con iniciativas que ayudarán
a fortalecer las conexiones sociales y a integrar tecnología en la vida
pública. Para ello, deberemos repensar los parámetros y la visión de
diseño. El futuro espacio público colaborará con el mundo digital (en
lugar de competir con él). El futuro espacio público será un híbrido entre
análogo y digital. El futuro del espacio público será la clave de las nuevas
ciudades.
Bibliografía

 
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107 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn.
Londres: Phaidon Press.
108 Ídem.
109 Pappas, S. (2016). How Big Is the Internet, Really? Obtenido de:
www.livescience.com/54094-how-big-is-the-Internet.html
110 Ídem.
111 ¿Cuántos datos se crean al día en Internet? (2011). Obtenido de:
www.elmundo.es/elmundo/2011/02/08/navegante/1297179889.html
112 Una plataforma de financiamiento para proyectos creativos de todo tipo (películas,
juegos, música, arte, etc.). www.kickstarter.com
113 De la Hoz, K. (2016). Lecciones del caso del youtuber que colapsó la Feria del Libro.
Obtenido de: www.nochesdemedia.com/2016/04/25/lecciones-del-caso-del-youtuber-que-
colapso-la-feria-del-libro/
114 World Economic Forum (2016). Digital Media and Society: Implications in a
Hyperconnected Era. Obtenido de: www.weforum.org/reports/digital-media-and-society-
implications-in-a-hyperconnected-era/
115 Se denomina así al exceso de información que recibimos todo el tiempo o a la que
nosotros mismos nos exponemos al querer saber más sobre determinado tema y que puede
implicarnos una saturación de la que queramos deshacernos.
116 7 Business Insider (2016) 7 predictions about the future of media. Obtenido de:
www.businessinsider.com/the-top-7-predictions-for-the-future-of-media-2016-3
117 Calia, M. (2016). How “Game of Thrones” Became the Most Viral Show on
Television. Obtenido de: www.wsj.com/articles/how-game-of-thrones-became-the-most-
viral-show-on-television-1460647937
118 Beer, J. (2014). Winter Is Always Coming: How HBO Wins The Game Of Social
Media. Obtenido de: www.fastcocreate.com/3029257/winter-is-always-coming-how-hbo-
wins-the-game-of-social-media
119 Latin America Home to 155.9 Million Smartphone Users - eMarketer. (2015).
Obtenido de: www.emarketer.com/Article/Latin-America-Home-1559-Million-
Smartphone-Users/1012794
120 In China, Mobile Becomes Number One Way of Going Online. (2014). Obtenido de:
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from-a-mobile-device-than-a-pc/#gref
121 Speiser, M. (2015). The 10 countries with the world’s fastest Internet speeds. Obtenido
de: www.businessinsider.com/fastest-Internet-connection-speeds-2015-5
122 The New Multi-Screen World Study. (2012). Obtenido de:
www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html
123 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn.
Londres: Phaidon Press.
124 Ídem.
125 Ídem.
126 Muñoz 4S, Carlos. La fórmula más importante del marketing digital
inmobiliario  4%-20%-15%. Obtenido de:
www.grupo4s.com/2015/06/30/laformula_importante-marketing_digital/
127 Pinterest es un servicio en línea que permite a los usuarios compartir imágenes y
videos y crear tableros sobre diversos temas, desde arte y diseño hasta decoración del
hogar, cocina, moda, etc. Por su parte, Houzz es una plataforma mayoritariamente enfocada
en diseño de interiores y es donde particulares y profesionales del hogar se dan cita en una
comunidad visual.
FUTURISMO PRÁCTICO

 
 
El futuro es espacio,
espacio color de tierra,
color de nube,
color de agua, de aire,
espacio negro para muchos sueños,
espacio blanco para toda la nieve,
para toda la música.
 
“El futuro es espacio”
(PABLO NERUDA)
 
No podíamos despedir este texto en el frío acontecer de los datos, teorías y
reglas.
 
Neruda tenía razón. El futuro es espacio.
 
El presente libro siempre los pensamos como un instructivo para aquellos
que ven ese espacio como un vacío que los necesita. Quien se sienta
cómodo con el presente, jamás tendrá la capacidad de pensar en el futuro,
mucho menos, de anticiparse y moldearlo.
 
Para ustedes, queridos futuristas, les dejamos las tres reflexiones finales de
este gran ejercicio que implicó más de un año de trabajo y cientos de libros
y contenido analizado. Quizás estas tres ideas sean los únicos conceptos
atemporales del libro verdaderos, así que si este libro llegó a tus manos en
el año 2050, esta es la sección que debes leer.
 
1. “El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido”, William
Gibson.
No nos damos cuenta, pero el futuro ya está aquí. Mientras
escribíamos este libro, el equipo editorial se sorprendió del uso tanto
del presente como del pasado en los diversos materiales de
investigación consultados, aun cuando estaban hablando de temas que
apenas estaban por suceder. Y es que cada lugar del mundo ya está
viviendo cierto futuro. Saber identificar la porción del futuro que nos
toca vivir y después extrapolarla a otra geografía es una actividad que
hemos denominado futurismo práctico.
 
En este futurismo práctico el desarrollador deberá primero saber leer a
conciencia los cambios que suceden todos los días en su entorno. Así,
si vivimos o visitamos Japón, deberemos reconocer su avance en
tendencias demográficas. Si pasamos días en San Francisco,
deberemos leer la integración digital con la nueva vida urbana. Cada
geografía está escribiendo un microfuturo y juntos tejemos el concepto
integral del mañana.
 
Iniciamos el libro pidiéndole al lector que no sea la rana que no se da
cuenta de los cambios graduales. Sin embargo, las ranas, con escasos
24 gramos de cerebro, tienen la capacidad de capturar moscas e
insectos en movimiento. Nosotros no tenemos esa capacidad. ¿Cómo
lo hace la rana? Su cerebro está entrenado para dejar de ver todo lo que
está fijo y enfocarse solamente en el movimiento. Deberemos entrenar
nuestro cerebro para que haga justamente lo mismo. Dejar de ver todo
lo que ya está anclado al presente y concentrarse en ese futuro que,
como insistimos, ya está aquí. Seamos ranas.
 
Las “ranas” del desarrollo inmobiliario podrán capturar los
microfuturos y extrapolarlos a diferentes geografías, y dejarnos obras
con una dosis continua de futuro.
 
2. “The end of strategic planning and the rise of strategic fore-sight”128
(Idris Mootee)
Si bien suena a cliché, el futuro se está tornando cada vez más
complejo y difícil de controlar. Esto será especialmente duro con las
organizaciones, las cuales se enfrentan a un entorno más hostil de
disrupciones constantes. En algún lado del mundo hay un grupo de
jóvenes en la cochera de su casa analizando cómo alterar
disruptivamente una industria completa. Quizás sea la nuestra.
 
Por esto mismo, vemos una transición desde el planeamiento
estratégico hacia la prospectiva estratégica. Ocupamos líderes de todo
tipo con una capacidad de entender los grandes cambios que se vienen
y cómo resolverlos a su favor. Necesitamos foresight, más que rígidos
modelos de planeamiento de corto plazo.
 
Con esto en mente, surgirá un nuevo liderazgo en organizaciones
empresariales y civiles: el chief future officer. Este puesto, que en el
caso de Grupo 4S asumí desde hace algunos meses, implica la
incesante búsqueda de tendencias y cambios culturales futuros que
puedan representar oportunidades. Aquellas organizaciones (lucrativas
y no lucrativas) que puedan integrar a un talento importante en este
puesto verán beneficios tangibles en la capacidad de la empresa de
reinventarse y anticiparse constantemente al futuro.
 
La organización del mañana es un plasma que cambia constantemente
de forma, se mimetiza entre múltiples modelos de negocio y es
imposible de sujetar (o lastimar). La organización del mañana
requerirá líderes con esas mismas condiciones para asumir un puesto
que solo existirá si se mira hacia el futuro de la organización.
 
3. Construyendo el porvenir: Do something that your future self will thank
you for129.
 
Muchos de los temas cubiertos en este libro no son necesariamente
positivos. Son futuro. Sin embargo, la respuesta que logremos dar a
cada uno de ellos aún no está escrita. Dejo en sus manos, queridos
lectores, la responsabilidad de que utilicen el material del presente
libro para construir hoy un mejor futuro.
 
Despertemos todos los días con el optimismo que implica pensar en el
futuro. Recordemos que tenemos la responsabilidad como creadores de
ciudad de su futuro.
 
“Construir” es una palabra que ya nos pertenece en el mundo del Real
Estate. Ahora me permito adueñarme de la palabra “futuro”. Construir
futuro. A esto nos dedicaremos a partir de hoy. Y como Peter Drucker
brillantemente expresó: “La mejor manera de predecir el futuro es
creándolo”. ¡Manos a la obra!
 
Les doy la bienvenida a la era del futuro del Real Estate.
 
En el futuro, puedes encontrarme en carlos@grupo4s.com

128 La traducción sería: “El fin del planeamiento estratégico y el alza de la proyección


estratégica”.
129 “Haz cosas que tu futuro yo te agradezca”.
       
EPÍLOGO
Hasta el momento, la mayoría de los cambios que hemos esbozado reflejan
un porvenir próspero, inteligente, conectado, personalizado y con un alto
grado de responsabilidad social. En definitiva, un futuro marcado por el
optimismo y el progreso. Pero, subyacente a todos estos cambios, hay uno
en particular que no pinta de la mejor manera y que, incluso, podría poner
en jaque la posibilidad de que, efectivamente, exista un futuro.

Al investigar y redactar el contenido del libro, este fenómeno no figuraba


como un suceso importante. No fue sino hasta que dimos por terminada la
redacción que tomamos conciencia de que estábamos dejando de lado el
factor que, básicamente, determinaría nuestro futuro como humanidad.
Hablamos, por supuesto, sobre el cambio climático. En líneas generales, si
queremos ver proyectado el futuro que perfilamos en el libro, debemos
empezar a considerar el cambio climático como la más importante
condición para lograrlo.

A pesar de los múltiples debates en torno a su autenticidad, el cambio


climático está sucediendo a un ritmo vertiginoso. Esto debido a que hemos
construido un sistema económico propulsado por el aceite, el gas y el
carbón, energías no renovables que emiten gases tóxicos y generan altos
niveles de contaminación. Las consecuencias de este sistema han llegado a
tal punto que el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio
Climático (IPCC) declaró que la temperatura del planeta se elevó 0,8 °C por
encima de la que teníamos a partir de la segunda mitad del siglo XIX. Si
tomamos en consideración que un aumento de 2 °C tendría repercusiones
fatales para la humanidad, entenderemos por qué a medida que pasa el
tiempo se vuelve apremiante encontrar una solución a este severo problema.

De igual modo, la IPCC señala que cada uno de los tres últimos decenios ha
sido progresivamente más cálido en la superficie de la tierra que cualquier
otro anterior desde 1850, destacando que de 1982 a 2012 tuvimos el período
de 30 años más cálido de los últimos 1400 años en el hemisferio norte130.
Y, desde el inicio de la era industrial, la acumulación de dióxido de carbono
en el océano ha ocasionado su acidificación, aumentando un 26% su acidez.
Aunado a esto, en el lapso comprendido entre 1992 y 2011, los mantos de
hielo de Groenlandia y la Antártida perdieron masa y se aceleró este
fenómeno a un ritmo más rápido entre 2002 y 2011. Por su parte, durante el
período de 1901 a 2010, el nivel promedio global del mar se elevó 0,19 m y
desde mediados del siglo XIX, el ritmo de esta elevación ha superado el
promedio de los milenios previos.
 
Respecto de América Latina, los eventos relacionados con el cambio
climático también tendrán devastadores repercusiones. Jorge Familiar131
señala que se espera que la cuenca del Amazonas y muchas áreas
densamente pobladas experimenten sequías intensas. De igual modo, los
huracanes de alta categorías podrían acontecer de manera más frecuente e
intensa, acompañados de un incremento en el nivel del mar que será
catastrófico para diversas regiones del Caribe. Asimismo, afirma que un
mundo con un aumento de 4 °C significaría que Río de Janeiro y
Barranquilla tendrían que encontrar un modo de afrontar un aumento sin
precedentes de 1,4 m en el nivel del mar.
 
Por otro lado, la CEPAL132 apunta a que debido a sus características
geográficas y topográficas, América Latina y el Caribe son
significativamente vulnerables al cambio climático. En 2020, tales
repercusiones podrían ser imperceptibles, pero desde 2050 en adelante, los
efectos del cambio climático se incrementarían y podrían tornarse
irreversibles, incluso con un aumento de tan solo 1,5° a 2 °C de la
temperatura actual.
 
Como causa de todo este fenómeno, la IPCC cita el crecimiento económico
y demográfico como catalizadores principales: “Las emisiones
antropógenas de gases de efecto invernadero han aumentado desde la era
preindustrial, en gran medida como resultado del crecimiento económico y
demográfico, y actualmente son mayores que nunca. Como consecuencia, se
han alcanzado unas concentraciones atmosféricas de dióxido de carbono,
metano y óxido nitroso sin parangón en por lo menos los últimos 800.000
años. Los efectos de las emisiones, así como los de otros factores
antropógenos, se han detectado en todo el sistema climático y es sumamente
probable que hayan sido la causa dominante del calentamiento observado a
partir de la segunda mitad del siglo XX”133. Las consecuencias de esto se
han evidenciado principalmente en fenómenos meteorológicos y climáticos
extremos que han tenido lugar desde 1950, vinculándose con influencias
humanas como la disminución de las temperaturas frías y cálidas extremas,
la elevación de los niveles máximos del mar y el incremento de las profusas
precipitaciones en distintas regiones134.
 
Los recientes fenómenos asociados con el clima —olas de calor, sequías,
inundaciones, ciclones e incendios forestales— constatan la vulnerabilidad
del medio ambiente con respecto a los vertiginosos cambios climáticos que
han tenido lugar desde mediados del siglo pasado. En este sentido, la
emisión constante de gases invernadero ocasionará un incremento en la
temperatura global y detonará cambios irreparables en todos los factores
involucrados en el sistema climático. Esto suscitará consecuencias graves,
extendidas e irreversibles para los ecosistemas y las personas.
 
Si bien se están implementando políticas y estrategias para disminuir los
efectos de este grave fenómeno, las proyecciones del IPCC apuntan a que
en todos los escenarios de emisiones que evaluaron, la temperatura de la
superficie terrestre se incrementará a lo largo de nuestro siglo. Esto
ocasionará que las olas de calor sucedan de manera más asidua y
prolongada y que las precipitaciones se intensifiquen y ocurran con mayor
frecuencia. Asimismo, se augura que muchos de estos cambios y sus
respectivas repercusiones continúen durante siglos, incluso cuando las
emisiones de gases de efecto invernadero se detengan.
 
En otras palabras, el daño está hecho, pero si queremos evitar que se vuelva
irreversible y fatal, debemos tomar medidas cuanto antes. Estamos frente a
una disyuntiva trascendental: reformular la manera en la que construimos
los mecanismos de la humanidad para detener las fatales consecuencias o
seguir bajo el mismo camino y sentenciar al mundo a una inminente
devastación. Si seguimos ignorando este problema, todos los cambios que
describimos en el libro tal vez nunca lleguen a materializarse. Y, de
continuar teniendo las mismas prácticas y métodos nos enfrentaremos a
escenarios alarmantes y con un incierto futuro. Lo que logremos conseguir
en materia de descarbonización e implementación de energías verdes será lo
que determinará y garantizará nuestro futuro como sociedad y como
especie.
 
Diversas regiones alrededor del mundo ya están sufriendo los estragos de
nuestras acciones y es cuestión de tiempo para que numerosos puntos
estratégicos empiecen a correr con la misma suerte. De igual modo, las
personas se verán obligadas a huir de las zonas afectadas por el cambio
climático, cambiando los patrones migratorios y lastimando economías.
 
En cuanto al efecto que este fenómeno tendrá en el ramo inmobiliario, los
cambiantes patrones climáticos impactarán las cadenas de suministro y la
geografía de las inversiones. Esto, en primer lugar, debido a las personas
que buscarán salir de las zonas que resulten afectadas por estos crecientes
escenarios y, en segundo lugar, por las necesidades de vivienda e
infraestructura sostenible en las economías emergentes que representarán
una invaluable oportunidad para los inversionistas y desarrolladores.
 
Movernos hacia inmuebles verdes no es solo una opción, sino una
condición para garantizar el futuro. Construir desarrollos en zonas que no
amenacen el ecosistema debe convertirse en una de las máximas de
cualquier consultor y desarrollador. Las compañías y países preparados para
nuevas políticas y esquemas de energía tendrán una invaluable oportunidad
para insertarse en un campo fértil, especialmente, reformando la manera de
producir energía en países emergentes, los cuales representan los espacios
con mayores niveles de contaminación.
 
Una articulación de esfuerzos por parte de la tecnología, los gobiernos, las
compañías y los individuos podría revertir las consecuencias de tan grave
situación. Una política climática plausible no buscaría prohibir el uso de las
tecnologías actuales intensivas en carbono, sino incentivar la adopción de
tecnologías verdes o menos invasivas mientras se renueva la infraestructura
y la maquinaria. De igual modo, el fomento de políticas que permitan un
cambio gradual y que estimulen la penetración de tecnologías, maquinaria,
desarrollos y productos amigables con el medio ambiente es una obligación
fundamental para garantizar una exitosa transición hacia un mundo en
sintonía con la naturaleza.
 
Por lo tanto, invertir en la construcción de ciudades y comunidades que
puedan aminorar el daño que el cambio climático podría ocasionar es una
labor ineludible si queremos prometer un futuro estable a la sociedad. Para
esto, preocuparse por la naturaleza como parte de la infraestructura
necesaria para construir y desarrollar soluciones promete conseguir
resultados admirables. En este sentido, debemos dejar de ver la naturaleza
únicamente como la víctima para pasar a percibirla como parte de la
solución.

130 IPCC. (2014). Cambio climático 2014. Obtenido de: www.ipcc.ch/pdf/assessment-


report/ar5/syr/SYR_AR5_FINAL_full_es.pdf
131 Familiar, J. (2014). Impacto del Cambio Climático en América Latina y el Caribe:
Cómo hacer frente a la nueva realidad climática. Obtenido de:
www.bancomundial.org/es/news/speech/2014/12/02/climate-change-impacts-in-la
132 CEPAL. (2009). Cambio climático y desarrollo en América Latina y el Caribe: una
reseña. Obtenido de:
www.repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/3640/S2009028_es.pdf?sequence=1
133 Ver nota 130.
134 Ídem.
Índice

Cubierta
Portada
Créditos
Dedicatoria
Agradecimientos
Prefacio
Introducción a la llegada de una nueva era
Capítulo 1. Aceleración exponencial del cambio
tecnológico
1. Ley de Moore
2. Los siete componentes críticos de la tecnología
del futuro
2.1. Internet de las cosas
2.2. Big Data
2.3. Impresoras 3D
2.4. Robótica, drones y el automóvil autónomo
2.5. Realidad virtual
2.6. Nuevas fuentes de energía
2.7. Inteligencia artificial
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Debemos entender cuáles son los
lugares que generan tecnología para poder
replicarlos.
Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a
Internet de los espacios.
Regla #3. Se estrechará la relación entre datos
y diseño.
Regla #4. El Big Data hará más competitivos y
sofisticados los mercados inmobiliarios.
Regla #5. Todos seremos fábricas.
Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas
reglas del Real Estate.
Regla #7. La realidad virtual invade el proceso
de diseño arquitectónico y el marketing de
proyectos.
Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo
ángulo.
Regla #9. La información y comunicación
serán geográficamente inteligentes.
Regla #10. Todas las construcciones se
vuelven potenciales generadoras y
almacenadoras de energía.
Regla #11. Inicia un proceso de virtualización
del servicio.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 2. Profundos cambios demográficos
1. Nuevas estructuras familiares
1.1. Retardamiento del matrimonio
1.2. Retraso del deseo de hijos en un
matrimonio
1.3. Interés de la mujer en integrarse al
mercado laboral
1.4. Incremento en la tasa de divorcios
1.5. Mayor expectativa de vida
1.5.1. Nuevos segmentos
2. Nuevas generaciones
2.1. Millennials o Generación Y
2.2. Generación Z
3. Cambio cultural
3.1. Clase creativa
3.2. Glomads
4. Nuevos retos demográficos
4.1. Envejecimiento demográfico
4.2. Cambios en los patrones de consumo
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Los nuevos demográficos exigen
productos alineados con su forma de vida.
Regla #2. La microsegmentación llega a los
psicográficos.
Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto
de reunión del clan (producto de la
microsegmentación).
Regla #4. Las distintas generaciones darán
vida a nuevos modelos de negocio.
Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos
espacios de trabajo.
Regla #6. El envejecimiento sentenciará al
ramo, pero traerá consigo una nueva ola de
negocios inmobiliarios.
Regla #7. La nueva sociedad requerirá
herramientas financieras innovadoras.
Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos
espacios públicos.
Regla #9. El entretenimiento se vuelve central
en el desarrollo comercial.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 3. La nueva arquitectura organizacional
1. El nuevo cómo
1.1. De la empresa lineal a la empresa
exponencial
1.2. Colaboración de masas
1.3. La organización abierta
1.4. Negocios de plataforma
2. El renacimiento del por qué
2.1. Propósito
2.2. Responsabilidad social
2.3. Marketing 3.0 y responsabilidad social
3. Innovación disruptiva
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Equipos globales con expertos cada
vez más sofisticados.
Regla #2. El capital se vuelve social.
Regla #3. Se consolidan los negocios de
plataforma en la industria.
Regla #4. El prototipado digital permite
avanzar con mayor velocidad, precisión y
estética a los equipos de planeamiento y
construcción.
Regla #5. Las empresas se vuelven
organizaciones abiertas.
Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se
vuelve bandera de las mejores organizaciones.
Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de
las bases estructurales del proyecto
inmobiliario.
Regla #8. Las empresas integran nuevas
competencias mediáticas.
Regla #9. Las organizaciones buscan el largo
plazo de sus clientes.
Regla #10. Las mejores organizaciones son
aquellas que detonan el talento y la iniciativa.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 4. La nueva economía global
1. Urbanización
1.1. La segunda ola de urbanización
1.2. Ciudades y productividad
1.3. Migración y urbanización
1.4. Nuevos modelos de ciudades
1.4.1. Ciudades de 18 horas
2. Nuevos centros gravitacionales
2.1. Crisis en Occidente
2.2. Los nuevos gigantes económicos
2.3. Nuevas perspectivas económicas
3. La globalización y el nuevo flujo económico
3.1. Globalización 3.0
3.2. Nuevos flujos comerciales
3.3. Nuevas plataformas
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser
local y se vuelve internacional.
Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven
internacionales.
Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras
geográficas.
Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el
planeamiento urbano.
Regla #5. De planeamiento de proyectos
mixtos a distritos de innovación.
Regla #6. El negocio industrial inmobiliario
deja de ser un commodity.
Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS
consolidan el valor financiero del ramo
inmobiliario.
Regla #8. Las ciudades inteligentes (smart
cities) dirigen el impulso del desarrollo
inmobiliario.
Regla #9. Los datos masivos son el sustento de
los pronósticos económicos y urbanos.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 5. Los nuevos medios sociales
1. Viejo y nuevo paradigma
1.1. El declive de la fábrica
1.2. El nuevo paradigma de producción: de la
producción masiva a la producción por las
masas
2. Los pilares del futuro
2.1. Redes sociales
2.2. Redes de audiencia
3. Ubicuidad de los medios digitales
3.1. Plataformas digitales
3.2. Red ubicua
3.3. Geoweb y un repaso de Internet de las
cosas
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Desaparecerá por completo el
marketing tradicional y tendremos una
transición hacia los medios digitales.
Regla #2. La infoxicación de la gente exige
una nueva forma de comunicarnos.
Regla #3. La pulverización de canales exige
una atomización de las historias.
Regla #4. Las tribus y redes sociales de
segmentos nos obligarán a repensar la
estrategia comercial.
Regla #5. La inspiración y los estándares serán
globales (Ideasourcing/ Coolhunting).
Regla #6. Escucharemos también a las masas y
sus historias.
Regla #7. Los espacios se volverán medios de
comunicación.
Regla #8. La comunicación del taller de diseño
con el mercado será inmediata.
Regla #9. Las masas podrán generar contenido
arquitectónico conceptual.
Regla #10. Formar redes de audiencia de
HNWI será de valor económico extraordinario.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Futurismo práctico
Epílogo

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