Control y mejoras en las campañas de Google Ads

Introducción

Impresiones, clics, CTR, conversiones. ¿Qué medir?

Objetivos, tipos de campañas y oferta

Referencias
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Introducción

Como mencionábamos en las lecturas anteriores, la capacidad de medir resultados es una de las características de los
medios digitales, y Ads no es la excepción..

La medición de resultados es una acción que inicia el proceso de optimización de campañas. En esta lectura, haremos
foco en los datos que nos brinda la plataforma de Ads para realizar la medición, control y optimización de las
campañas. Para ello trabajaremos sobre el siguiente caso:

Datos y mediciones: el secreto detrás de la victoria de Frávega

En la era digital, aumentan las demandas de los consumidores, pero también la posibilidad de las
marcas de desarrollar anuncios cada vez más personalizados y eficientes. Te contamos cómo
Frávega –una de las mayores cadenas de electrodomésticos en la Argentina– impulsó sus ventas
entregando mensajes basados en el análisis de datos durante la Copa del Mundo del 2018.

Objetivos: Medir el impacto generado por sus anuncios de YouTube y la Red de Display de
Google en los usuarios que habían mostrado interés en sus productos o en la compañía. Optimizar
la segmentación en tiempo real para entregar mensajes de manera más eficiente.

Enfoque: Apostó por la tecnología de Google Marketing Platform para entender en profundidad a
sus audiencias y escalar, mediante creatividades dinámicas, ofertas personalizadas en el marco de
su campaña de branding durante la Copa del Mundo de 2018.
Resultados:

+ 28% de tiempo de permanencia en el sitio web en comparación con quienes nunca vieron un
anuncio de la compañía.

+ 10,5% de páginas visitadas por sesión (incremento en la navegación).

+ 13,5% de tasa de conversión (ventas).

− 14% de tasa de rebote.

A medida que los latinoamericanos demandan experiencias cada vez más relevantes y
personalizadas, el machine learning se convierte en un aliado clave para aquellas marcas que
estén dispuestas a cumplir con sus expectativas. Gracias a la tecnología, hoy en día los
anunciantes tienen la oportunidad de acceder a datos valiosos sobre los intereses de los usuarios
para ofrecerles la información correcta, en el momento adecuado.

Esa plataforma resultó fundamental para Frávega, un retailer con 110 años de trayectoria en la
Argentina. Ante su deseo de contar con información confiable y en tiempo real acerca del
comportamiento de sus potenciales clientes, en el marco de su campaña de branding para la Copa
del Mundo 2018, apostó por herramientas integradas con el fin de, por un lado, comprender el
impacto generado por sus anuncios de video –desarrollados a través de campañas de TrueView for
Action y bumpers publicitarios– y la Red de Display de Google en los usuarios que los miraron
sin llevar a cabo ninguna acción y, por el otro, entregar mensajes más eficientes de acuerdo con
las necesidades de sus audiencias.

De la mano de Digodat –una compañía de consultoría analítica digital encargada de proveer y

sistematizar datos clave para la toma de decisiones estratégicas–, Frávega sacó provecho de la
plataforma unificada de Google Marketing Platform para obtener una visión completa del
comportamiento de los usuarios que habían visto sus anuncios sin llevar a cabo una acción en
particular y, así, mejorar el rendimiento y la relevancia de sus inversiones digitales. Por lo tanto,
entre principios de mayo y mediados de junio, la marca utilizó las soluciones Campaign Manager
y Analytics 360 para conseguir información valiosa, y en tiempo real, sobre la influencia de sus
creatividades en las ventas.

Gracias a esta experiencia programática, Frávega logró que las sesiones de los usuarios duraran
un 28% más. A su vez, aumentó la cantidad de páginas vistas un 10,5% –lo que significó que los
internautas, capturados por el mensaje de la marca, comenzaran a navegar más secciones del
sitio– y la tasa de conversión, un 13,5%; con un porcentaje de rebote un 14% más bajo.

“Al ser un equipo enfocado en performance, siempre nos dedicamos principalmente a la medición
de conversiones y ventas. Desde hace tiempo estamos trabajando para movernos a un modelo de
atribución más complejo y entendemos que acceder al impacto post view de nuestras campañas es
fundamental. Pudimos obtener datos que hasta el momento eran impensados, con excelentes
resultados”, detalla Mateo Lastorta, responsable de marketing digital de la compañía.

Frávega desarrolló una estrategia de marketing inteligente que le permitió llevar a cabo anuncios
más eficientes en función de sus análisis de datos. Así, demostró que apostar por la programática
puede ayudar a las marcas a mejorar la navegación en sus sitios web e impulsar sus ventas para
llevarse la copa a casa (Google, 2019, https://bit.ly/2O7DxAU).
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Impresiones, clics, CTR, conversiones. ¿Qué medir?

Frávega decidió comenzar a utilizar todas las herramientas que brinda Google para la medición de resultados, ya que
al poco tiempo de lanzar una campaña de Ads, se pueden ir viendo algunas métricas sobre lo que está ocurriendo con
los anuncios.

Figura 1: Datos de campañas de Ads

Fuente: captura de pantalla de Google Ads (https://ads.google.com/).

Como se observa en la figura 1, la campaña MTI posicionamiento tiene un presupuesto de $10,00 diarios, su estado
es Apta, es decir, se ejecuta sin mayores problemas, ha generado 1648 impresiones y 74 clics. Por lo tanto, tiene un
CTR de 4,49 % y está pagando en promedio $2,10 por clic. El costo hasta el momento es de $155,25 y ha obtenido 8
conversiones.
Al hacer el análisis de los datos generados, es necesario considerar dos cuestiones:

el objetivo de la campaña, y

el contexto de los datos.

El objetivo de la campaña

El objetivo de la campaña se define antes de crear una campaña. Por lo tanto, la pregunta que hay que hacerse es: ¿La
campaña está cumpliendo el objetivo planteado?

El objetivo en Frávega podría ser dar a conocer un producto nuevo. Por lo tanto, se desea que a los anuncios los vea
mucha gente, más allá de si hacen clic en ellos o no.

Para este objetivo de exposición, las métricas en las que se debe focalizar son las impresiones y el costo por mil
impresiones promedio (CPM medio) que se está pagando.

Si volvemos a observar la figura 1, veremos las impresiones generadas por la campaña, pero no el CPM medio. Para
incluir nuevos datos, es necesario hacer clic en el botón Columnas>Modificar columnas, y elegir las columnas que se
quieren agregar. El CPC medio y el CPM medio están en la sección Rendimiento.

Figura 2: Agregado de columnas CPC medio y CPM medio

 Fuente: captura de pantalla de Google Ads (https://ads.google.com/).

En la Figura 2 se pueden ver a la derecha las columnas agregadas, donde el CPM medio es de $94,21 y el CPC medio
es de $2,10.

Si se tiene en cuenta que el objetivo era de exposición, para dar a conocer ese nuevo producto, el costo medio por mil
impresiones (CPM medio) nos dice cuánto se está pagando por cada mil visualizaciones.

En el caso de que Frávega hiciera una campaña con el objetivo de generar visitas al sitio web, las métricas que
deberían interesar son la cantidad de clics y el costo por clic promedio (CPC medio).

Si el objetivo de Frávega fueran conversiones, sería importante medir la cantidad de conversiones que se ha
producido por la campaña. También se pueden agregar más columnas basadas en las conversiones, como el costo por
conversión.

Como se ve en la figura 3, el costo por conversión es de $19,16.

Como cada conversión puede tener un valor monetario, es posible calcular o estimar un retorno de la inversión
(ROI): (valor de las conversiones-costo)/Costo. De esta manera, se puede calcular si la campaña gasta más o menos
de los ingresos que genera.

Figura 3: Costo por conversión

 Fuente: captura de pantalla de Google Ads (https://ads.google.com/).

Como mencionábamos antes, las métricas en las cuales se debe enfocar están relacionadas con el objetivo planteado
y, por lo general, se relacionan como lo muestra la siguiente tabla.

Tabla 1: Relación entre objetivos y métricas

Objetivo Métricas

Exposición Impresiones y CPM medio

Visitas al sitio Clics y CPC medio

Conversiones Conversiones, Costo por Conversión y ROI

Fuente: elaboración propia.

 Si Frávega hace una campaña en la que quiere aumentar las visitas a su sitio web, ¿qué
métricas debería tener en cuenta?

Clics.

Conversiones.

Impresiones.

CPC medio.

ROI.

SUBMIT

El contexto de los datos

Además del objetivo, otro elemento que se tiene que considerar para el análisis de los datos es el contexto de estos.

La idea es dotar a los datos de un entorno que les agregue significancia. A continuación, proponemos tres ejemplos
que reflejen esto:

1 1000 impresiones puede ser poco en un día de campaña para Frávega, pero puede ser mucho en 1
minuto de campaña.
 2 Tener un CTR de 2,00 % puede ser malo si, por lo general, se tiene un CTR de 5,00 %. Sin embargo,
si el CTR en general es del 1,00 %, se ha duplicado la performance.

3 Un costo por conversión de $100 puede ser malo si Frávega utilizó la campaña para vender fundas
para celular, pero puede ser muy bueno si se venden heladeras.

Cuando decimos que los datos deben ser puestos en contexto, nos referimos a que debemos abalizarlos en relación
con otras dimensiones, como el tiempo, las referencias a otros datos similares, la comparación y demás elementos
que permiten hacer un análisis más efectivo de los datos.
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Objetivos, tipos de campañas y oferta

Cabe mencionar que los objetivos se plantean antes de crear las campañas, y es según la selección de objetivos que se
elige el tipo de campaña que se va a desarrollar y el tipo de oferta o puja que tendrá.

Nivel de calidad

El nivel de calidad o quality score (QS) es un elemento que utiliza Ads para calificar las palabras clave y modificar la
subasta que se realiza para definir la posición de un anuncio.

Figura 4: Nivel de calidad de palabras clave

Fuente: captura de pantalla de Google Ads (https://ads.google.com/).

En la figura 4 se puede ver desde la pestaña Palabras clave el nivel de calidad en una calificación del 1 al 10. Si no se
visualiza este dato, se lo debe agrega desde Columnas > Modificar columnas > Nivel de Calidad.

Como mencionamos en módulos anteriores, el Nivel de Calidad permite obtener mejores posiciones de los anuncios
y disminuir los costos.

Básicamente, el Nivel de Calidad está formado por lo siguientes elementos:

Tabla 2: Nivel de calidad de las palabras claves

CTR A mayor CTR, mayor calidad

Si en el anuncio y en la página de destino está la palabra

Relevancia
clave de manera coherente, esto genera relevancia.

Si la información en esta es coherente y transparente, está

Experiencia en la
adaptada para dispositivos móviles y carga rápidamente,
página de destino
entre otras cosas, se aumenta el nivel de calidad.

Fuente: elaboración propia.

En cada subasta que hace el sistema cada vez que un usuario ingresa una consulta, Google Ads decide la posición
donde aparecerá el anuncio a partir del Ranking del Anuncio, que es el resultado de multiplicar la oferta (CPC max.)
por el Nivel de Calidad. De esta manera, se puede tener una oferta baja, pero un Nivel de Calidad alto, lo que nos
genera un ranking más alto que el de un competidor con una oferta mayor.

Es importante considerar que el Ranking del Anuncio, además de definirse por el producto de la oferta y el Nivel de
Calidad, también se tiene en cuenta el formato y la relevancia de las extensiones del anuncio al momento de la
subasta (Varian en Marcos Ametller, 2014)
En síntesis, tener anuncios relevantes, páginas de destino amigables y claras y una alta tasa de clics mejora el Nivel
de Calidad y mejora la posición de los anuncios sin necesidad de aumentar la apuesta en las subastas (CPC max.).

¿Qué se puede hacer para mejorar la posición de los anuncios sin necesidad de aumentar
la oferta?

Aumentar costo por clic.

Aumentar Nivel de Calidad.

Disminuir oferta.

Disminuir costo por clic.

Aumentar cantidad de anuncios.

SUBMIT

Conclusión

En el análisis de los datos que se obtienen de una campaña, es necesario considerar el objetivo que se planteó al
crearla. De esta manera, se pueden identificar las métricas correctas y contextualizarlas en función a los parámetros
que se crean necesarios, considerando periodos de tiempo, comparación de datos y otros elementos que doten de
significancia el análisis.

El Nivel de Calidad de las palabras clave es uno de los elementos que se puede trabajar para mejorar las campañas.
Comprender cómo funciona permite entender mejor el sistema de subastas de Google Ads y obtener mejores
resultados.
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Referencias

Ayuda de Google Ads (s.f.). Acerca del Retorno de la Inversión. Recuperado de

https://support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=es-419&ref_topic=3121936

Ayuda de Google Ads. (s.f.) Nivel de Calidad: definición. Recuperado de https://support.google.com/google-

ads/answer/140351?hl=es

Google (2019) Datos y mediciones: el secreto detrás de la victoria de Frávega. Recuperado de

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/medici%C3%B3n/datos-y-mediciones-el-secreto-detras-de-la-
victoria-de-fravega/

Marcos Ametller [Marcos Ametller]. (24 de junio de 2014) Hal Varian - Nivel de calidad y pujas – español
[YouTube.com]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=ghRU_1nDZqc