CASO 16 SHOULDICE HOSPITAL

ALEJANDRA ALARCÓN CARO 63620

LISETH ROJAS VILLAMIL 61280

5GN

UNIVERSIDAD ECCI

PROCESOS INDUSTRIALES V

2019-1
 CASO 16 SHOULDICE HOSPITAL
Actividades principales de la empresa.

El Dr. Shouldice desarrollo una técnica quirúrgica para la reparación de hernias que era
superior a otras técnicas, generando un éxito en demanda de su servicio. A medida que
creció el número de pacientes, Shouldice amplió sus instalaciones comprando una finca de
53 hectáreas, y construyendo un hospital con capacidad para 36 camas que posteriormente
amplio a 89 Camas .Cuando murió Shouldice la dirección del Hospital pasó a manos del
Dr. Nicholas Obney y la jefatura de cirugía por el Dr. Obney.En el Hospital Shouldice se
operaban únicamente hernias abdominales externas (vs. internas).Por lo tanto, la mayoría
de las reparaciones realizadas por primera vez, "primarias" (82%), eran intervenciones
sencillas que requerían unos 45 minutos de duración .El restante se componía de pacientes
con hernias recidivantes (18%) reparadas anteriormente en otra parte. La mayoría de las
reparaciones de hernias recidivantes y complicadas requerían 90minutos o más. Según el
método de Shouldice, los músculos de la pared abdominal se dividían entres capas distintas
y la apertura se reparaba, capa por capa, sobreponiendo sus márgenes de la misma forma
que los bordes de un abrigo se sobreponen al abotonarlo. El resultado final era el refuerzo
de la pared muscular del abdomen con seis hileras de suturas por debajo de la piel, la cual a
continuación se cerraba con pinzas que posteriormente se sacaban. Otros métodos que no se
paraban las capas musculares requerían a menudo menos hileras de suturas (puntos) y a
veces la inserción de pantallas o mallas subcutáneas. La típica reparación primaria podía
llevarse a cabo con el uso de una sedación preoperatoria (pastillas para dormir) y un
analgésico, además de una anestesia local: una inyección denovocaína en la región de la
incisión. Esto permitía una deambulación postoperatoria inmediata del paciente y facilitaba
una recuperación rápida.
Situación actual de la empresa y de la industria.

Debido al famoso sistema de operación del hospital Shouldice, la mayoría de sus

potenciales clientes, conocían la exitosa operación de hernias a través de referencias de
antiguos pacientes, es decir era una publicidad de boca en boca, lo que generaba al hospital
bajos costos en publicidad y promoción. Muchos de sus pacientes se encontraban fuera de
Toronto por lo que existía un cuestionario de autodiagnóstico el cual se les enviaba para
conocer si eran candidatos potenciales en realizarse la operación.

ASPECTOS CLAVES

El proceso experimentado por los pacientes de Shouldice depende de si vivían lo

suficientemente cerca del hospital para visitar las instalaciones y obtener un diagnóstico.
Los pacientes provenientes de otras localidades a menudo se diagnostican por correo
mediante un cuestionario de información médica.
El programa de operaciones oscila entre 30 y 36 operaciones al día. Por tanto, cada
cirujano suele realizar de tres a cuatro operaciones diarias.
En el año 2004 el presupuesto para el hospital y la clínica estuvo cerca de $8.5 y
$3.5 millones respectivamente. Los pacientes son atraídos al hospital debido a las
grandes ventajas que surgen el operarse bajo este método. Por otro lado, se ofrece
tarifas razonables para los procedimientos quirúrgicos (precio por operación de
aproximadamente $2230 vs. $5240 en otros hospitales) No existe un claro sucesor al
cirujano en jefe Dr. Degani.

 Recursos: el hospital cuenta con 10 doctores cirujanos, 8 cirujanos asistentes y 2

anestesistas y 34 enfermeras.

 Organización Existe una baja tasa de despidos y alta satisfacción de parte de los
empleados hacia su trabajo.
  Procesos El proceso de operación utilizado en el hospital (método Shouldice) es
altamente efectivo, con una muy baja tasa de recurrencia y de rápida recuperación.

 Estrategia: La visión del Hospital Shouldice se caracteriza por su máxima

optimización de los recursos, tanto materiales (quirófanos, equipamientos...)
como personales. Cuenta con una especialización máxima y ofrecen al paciente
y la sensación de "estar de vacaciones". Por otro lado, se realiza una validación y
supervisión permanente del método (cambiando equipos, por parte de los
cirujanos más experimentados, por el propio director).

PROBLEMA
Encontrar la manera de incrementar la capacidad del hospital, manteniendo a su vez el
control sobre el servicio brindado, sobre el futuro rol del gobierno en las operaciones del
hospital y sobre el uso del nombre “Shouldice” por competidores potenciales.

Proceso Administrativo

 Planificación para capacitación de profesionales que pueden iniciar el montaje de

sedes con las mismas especificaciones en Estados Unidos, no solo formando un
sucesor sino formando personas con el mismo criterio
 Validar en diferentes clínicas de Estados Unidos alternativas para por medio de
patente lograr entregar franquicias que cumplan con la norma sugerida en términos
de infraestructura y calidad formando profesionales que realicen seguimiento de lo
mismo en casa.
 Con base en la creación de nuevos puntos realizar centralización de información,
para poder remitir los pacientes solo a las clínicas autorizadas para dicha práctica, y
generando una encuesta de satisfacción a los pacientes que asistan a ellas para
identificar posibles fallas.
 Incluir un nuevo software el cual pueda dar trazabilidad a los pacientes y realizar
control de cómo están en la casa
  Incluir un sistema de información para que los pacientes sepan cómo, cuándo y
dónde pueden realizar el proceso, para evitar que se dirijan a otras clínicas que no
cumplan con el nivel.
 Alternativas para el aumento de la capacidad
 Aumentar la capacidad del hospital en el mismo punto a la vez que de conservar el
control de la calidad del servicio ofrecido, y de esta forma recuperar y aumentar la
rentabilidad del Hospital.

Proceso Operativo

 18 cirujanos.
 Pacientes.
 34 enfermeras.
 Diagnostico (verificación de antecedentes de enfermedades)
 Folleto de descripción del hospital y el método de operación
 En caso de ser necesario programa de pérdida de peso
 Recibir al paciente un día antes
 Verificación de los pacientes de manera personal
 Entrega de habitación, instalación, familiarización.
 Ejercicios de rutina
 Actividades recreativas y cena
 Sedación preoperatoria, anestésico pre y anestésico local.
 Realización de la operación
 Caminar de inmediato y hacer ejercicios en el día
 Ingesta de comida al otro día
 Retirar del hospital.
Proceso Apoyo

 Logística
 Equipos tecnológicos

Descripción de la oferta de servicio de un procedimiento quirúrgico (hernias)

Alojamiento para dos Diagnostico vía

personas que tuvieran electrónica y programa de
empleos, antecedentes o alimentación
similares

Instalación y
CIRUGIA AMBULATORIO familiarización

Adquirir el servicio
esperando satisfacer sus Personal para animación y
necesidades. apoyo
Actividades recreativas

Folleto de asesoría y
métodos

LAS 8PS

Producto: El producto que se vende en el hospital Shouldice, es un servicio de cirugías

ambulatorias de hernias, que están basadas en la calidad donde predomina la atención al
cliente.

Precio: Costos razonables para este tipo de intervenciones. El costo estimado de una sala
de operaciones era de $30,000. Esta cantidad era mucho menor que en otros hospitales

Plaza: Hospital Shouldice ubicado en Toronto Canadá, tenían dos instalaciones

Personas: El hospital Shouldice conformado por 19 cirujanos y 32 enfermeras, totalmente
capacitados con experiencia comprobada para llevar este tipo de intervenciones. Es un
equipo de trabajo donde cada uno tiene sus funciones determinadas y se respira buen
ambiente laboral.

Promoción: El hospital Shouldice, no utilizaba publicidad, era reconocido por las

recomendaciones de sus pacientes.

Proceso: El día típico de un cirujano comenzaba con una friega desinfectante poco tiempo
antes de la primera operación programada a las 7:30 AM. Si la primera cirugía era de
rutina, generalmente se terminaba a las 8:15 AM. Al final de la cirugía, el equipo
quirúrgico ayudaba al paciente a caminar y llamaba al siguiente. Después de desinfectarse,
el cirujano estaba listo para operar nuevamente a las 8:30 AM. Alos cirujanos se les
aconsejaba tomar un descanso después de su segunda o tercera operación.

Productividad y calidad: La misión del hospital Shouldice consiste en promocionar la

atención al cliente de una manera eficiente dentro de los confines del ambiente humanitario
y de calidad.

Entorno físico: El hospital Shouldice incluía dos instalaciones en un edificio: el hospital y

la clínica. En el primer nivel se encontraban la cocina y los comedores. En el segundo había
una gran sala de espera abierta, las oficinas de admisión, las habitaciones de los pacientes y
la espaciosa sala Florida cubierta de vidrio. El tercer nivel incluía habitaciones adicionales
para los pacientes y áreas de recreación. Se podía ver a los enfermos visitando las
habitaciones de otras personas, caminando hacia arriba y hacia abajo de los pasillos,
descansando en el solario y utilizando las instalaciones recreativas iluminadas, como una
mesa de billar y la bicicleta fija para ejercicio.
4C

Costo: Los pacientes no buscaban solo un buen precio, sino que también era el uso de su
tiempo y el desgaste que le producía reiniciar un buen proceso en otras instalaciones.

Consumidor: En el Hospital Shouldice sólo se corregían hernias abdominales externas,

Entonces el tipo de consumidor era una paciente en específico que necesitara el proceso.

Conveniencia: Las diferencias en su calidad eran sustanciales para sus pacientes y el

querer expandirse por los Estados Unidos hace que la mejora de servicios sea de mejor
calidad y estimulante para la venta del producto (cirugías).

Comunicación: La comunicación era muy importante para el personal del hospital, los
cirujanos internamente hablaban con su equipo de trabajo para saber qué problemas se
presentaban al brindar el servicio e incluso entre ellos mismos y así poder mejorarlo, como
el caso de las cirugías que querían programar los sábados los cirujanos mas antiguos.

4a

ANALISIS: el servicio prestado por el hospital Shouldice garantizaba un excelente

resultado y una pronta recuperación Además de que la atención inicial podía realizarse vía
electrónica para realizar un análisis previo.

ADAPTACIÓN: el hospital implementó en sus instalaciones la asignación de habitaciones

para dos personas que tuvieran en común intereses empleos o enfermedades para así hacer
que los pacientes se sintieran cómodos de acuerdo a sus necesidades y las cirugías pudieran
programarse de manera más eficiente.

ACTUACIÓN: el gran acogimiento de los pacientes hizo que el hospital ampliará sus
instalaciones y tuviera la propuesta o iniciativa de abrir nuevas sedes en otros lugares o
países de dónde eran originarios más del 50% de sus clientes.

APRECIACIÓN: el hospital Shouldice era calificado favorablemente por los pacientes

que eran intervenido salí pues era lo que se reflejaba en las encuestas de satisfacción de los
usuarios y expuesta en la reunión anual de pacientes del hospital.
ORGANIGRAMA DEL HOSPITAL SHOULDICE
Diagrama de flujo No 1
Diagrama de Flujo No 2

ATENCION DEL PACIENTE QUIRURGICO.

EL DESARROLLO DE LOS NUEVOS SERVICIOS APLICADO A SHOULDICE

Las siete categorías de servicio

 Las extensiones de línea de productos: En este caso de Shouldice se relaciona en las

mejoras de los procedimientos quirúrgicos, podrían hacer otros tipos de cirugías
para extenderse un poco más en el ámbito de la salud y así poder llegar a otros
países y así mismo atraer a varios clientes que necesiten algún tipo de tratamiento.
 Innovaciones en servicios complementarios: En el caso de Shouldice, sería
importante implementar un cambio en los servicios complementarios ya que esto
generaría un cambio de innovación en los servicios del hospital en cuanto a las
cirugías y en las posibilidades de pago ya que las cirugías son de un valor alto,
logrando la satisfacción del cliente y sobre todo lograr la seguridad de este.
 Innovación importante de procesos: Se necesita aumentar la capacidad
mantenimiento de calidad en el nivel de servicio que ofrecen.
 Las mejoras del servicio: Innovar en cuanto al mejoramiento de la clínica, ya que
los competidores utilizan el nombre de la técnica y puede afectar la publicidad e
imagen del Hospital Shouldice.
A parte desean comercializarse mediante publicidad, pero temen que un nuevo
folleto provoque una demanda excesiva.
Realizar operaciones los sábados, esto aumentaría el 20% la capacidad, pero podría
afectar las relaciones laborales y el nivel de servio de los pacientes.
FLOR DE SERVICIOS
DISTRIBUCION INTERNACIONAL DE SERVICIOS

 Barreras para el comercio internacional de servicios

Se estima que en el año 2000 se realizaron un millón de operaciones sólo en EE. UU., lo
que habla muy bien de la rentabilidad del mercado en este país. Expandirse hacia otro país,
en este caso los Estados Unidos (u otro cuya rentabilidad sea favorable y comprobada),
representa una buena oportunidad para Shouldice, ya que su concepto novedoso promueve
la actividad física postoperatoria, un servicio y atención de calidad y bajas tarifas. Por todo
esto, se considera que pudiese ser bien aceptado en un mercado extranjero y diferente al
canadiense. Además, este podría ser el comienzo de una globalización para la marca
Shouldice, expeditando las regulaciones canadienses. Sin embargo, esta alternativa implica
la inversión más alta y el mayor riesgo de todas las alternativas, ya que no está comprobado
que el mercado americano aceptará favorablemente el concepto que lleva Shouldice. Para
llevar a cabo este plan de expansión internacional sería necesario realizar estudios y
pruebas en el mercado seleccionado (en este caso el americano), para evaluar la factibilidad
y rentabilidad del proyecto, así como también, otros estudios que determinen cuál sería la
ubicación más conveniente para instalarse.

Por último, es importante tener en cuenta que se estaría elaborando un proyecto de

instalación bajo condiciones socioeconómicas, legales y políticas de un país extranjero,
distintas a las que se manejan a cabalidad en Toronto.
FACTORES QUE FAVORECEN LA ADOPCION DE ESTRATEGIAS
TRANSNACIONALES

 Impulsores de mercados: El mercado para el servicio Shouldice, son hombres de 41

años o más. Además, dirige sus esfuerzos a pacientes que padecen hernias.
 Impulsores de competencia: El hospital tuvo competencia Canadiense , que
consistía en copiarles el mismo procedimiento que los cirujanos llevaban en el
hospital y la solución es patentar los procedimientos quirúrgicos.
 Impulsores de tecnología: Los beneficios que tiene la internet en el mundo actual
seria una buena estrategia para el Hospital Shouldice, ya que ellos no utilizan esta
herramienta para publicitar su servicio de cirugías.
 Impulsadores de costos: Los pacientes no buscaban solo un buen precio, sino que
también era el uso de su tiempo y el desgaste que le producía reiniciar un buen
proceso en otras instalaciones.
 Impulsadores gubernamentales: Shouldice también tienen en cuenta el futuro papel
del gobierno en las operaciones del hospital, el uso del nombre. Shouldice por
potenciales competidores y la selección del próximo cirujano jefe.

PROBLEMAS DE INTANGIBILIDAD

En la presentación de un servicio es difícil comunicar sus beneficios a sus clientes

especialmente, cuando este no incluye acciones tangibles para los clientes o sus posesiones.

Los 4 problemas a los comerciantes que promueven sus atributos o beneficios.

1.Abstraccion: La mayoría de las pacientes potenciales de Shouldice conocían la existencia

del hospital por recomendación de otros.

Las cirugías eran ambulatorias, lo cual hacía que el cliente se sintiera satisfecho con la parte
del tiempo, además es un lugar cercano a sus casas

2.Generalidad: El hospital Shouldice conformado por 19 cirujanos y 32 enfermeras,

totalmente capacitados con experiencia comprobada para llevar este tipo de intervenciones.
Es un equipo de trabajo donde cada uno tiene sus funciones determinadas y se respira buen
ambiente laboral.

El hospital Shouldice incluía dos instalaciones en un edificio: el hospital y la clínica. En el

primer nivel se encontraban la cocina y los comedores. En el segundo había una gran sala
de espera abierta, las oficinas de admisión, las habitaciones de los pacientes y la espaciosa
sala Florida cubierta de vidrio. El tercer nivel incluía habitaciones adicionales para los
pacientes y áreas de recreación.

3.Imposibilidad de búsqueda de información: Shouldice contaba con un equipo de

trabajo capacitado para atender a todos sus pacientes. Sus instalaciones eran bastantes
confortables y adecuadas para la comodidad del paciente.

4.Impalpabilidad mental: Los pacientes de Shouldice llegaban sin el conocimiento

absoluto acerca de su discapacidad, les resultaba difícil entender el proceso que los
cirujanos practicarían y tenían esa zozobra de saber como seria la experiencia y los
beneficios que la prestación de servicio de Shouldice les ofrecería.

Estrategias de marketing para la publicidad de servicios

Dentro de la propuesta de valor de Shouldice Hospital está el ofrecer a sus pacientes una
optima experiencia durante su estadía en el hospital, esto a través de un buen servicio con
una infraestructura adecuada, manteniendo una buena relación costo/beneficio percibido
para sus pacientes en comparación a los precios promedios de la industria en la cual se
desenvuelve (tratamiento de hernias abdominales externas).

Como, por ejemplo, de la buena experiencia a través del hospital hacia sus pacientes;
anualmente se realizan reuniones de reencuentro de pacientes y donde hay gran
concurrencia.

Cuando venga a Shouldice, puede esperar tener una experiencia positiva y

agradable. Nunca lo apuramos a través de la cirugía y lo enviamos a casa el mismo día; eso
es muy estresante para los pacientes y sus familias. En cambio, permanecerá como nuestro
invitado durante unos días, mientras participa en un programa holístico de supervisión y
recuperación profesionalmente supervisado.

En resumen, la estrategia de Shouldice Hospital es ofrecer a sus pacientes un servicio

percibido como de un hotel de antes que de un hospital.

Servucción y clientes: Crear estrategias para atraer al cliente, por medio de páginas web,
televisión u radio, presentar más campañas publicitarias para un incremento de capacidad
de operaciones.

Servicios y productos

Servicio básico: las cirugías ambulatorias de hernias abdominales externas, procedimientos

quirúrgicos.

 Cirugías ambulatorias

Servicios complementarios: ofrecer a sus pacientes una óptima experiencia durante su

estadía en el hospital, esto a través de un buen servicio con una infraestructura adecuada,
manteniendo una buena relación costo/beneficio percibido para sus pacientes en
comparación a los precios promedios de la industria en la cual se desenvuelve (tratamiento
de hernias abdominales externas).

 Hospitalidad
 Acompañamiento y animación para hacer ejercicios
 Familiarización con otros pacientes
 Alimentación
 Atención primaria por medios virtuales

Procesos de entrega:

 La estrategia de crecimiento de Shouldice Hospital es ofrecer a sus pacientes un

servicio percibido como de un hotel de antes que de un hospital.

 Como ejemplo de la buena experiencia generada a través del hospital hacia sus
pacientes anualmente se realizan reuniones de reencuentro de pacientes " donde hay
gran concurrencia.

Planes a futuro

 Incremento de capacidad de operaciones.

 Valorar las decisiones clave de operaciones "el diseño de las operaciones de proceso
en hospital Shouldice”.

Establecimiento de los objetivos de comunicación

 Publico meta:
La misionalidad del hospital está dirigido a personas con hernias externas que
deseen solucionar sus inconvenientes de una manera más rápida y con un trabajo de
calidad. Además de la ampliación de los servicios, instalaciones y sedes en otros
lugares y países.
 ¿Qué se comunica?
El servicio de cirugías ambulatorias para hernias externas, en el sector salud a nivel
nacional e internacional.
 ¿Cómo se comunicó?
Se realizó el despliegue de la estrategia por medio de testimonio de los pacientes
satisfechos, es decir publicidad verbal.
 ¿Dónde se comunicó?
Teniendo en cuenta que algunos pacientes eran extranjeros y otros nacionales se
fortaleció el despliegue en Canadá y EEUU.

 Objetivos de comunicación:
 Crear imágenes y estadía memorable del hospital, por el servicio familiar y
personalizado.
 Comparar un servicio con las ofertas de los competidores y contrarrestar sus
declaraciones frente a la técnica de operación del hospital Shouldice.
 Familiarizar a los clientes con los procesos antes de su uso.
 Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al proporcionar información y
asesoría útiles.
 Descripción de la oferta
Uso del teléfono o
internet del servicio

Actividades de Reservación
recreación

Marketing 24 horas de
Interactivo lunes a viernes

Alimentación
Hospital

Shouldice Folleto del

hospital y
métodos
Cambios físicos
Personas

Pacientes

Programa
de dieta
Instalación y
familiarización

Registro ingreso y salida

 FIJACIÓN DE PRECIOS

El Hospital Shouldice se enfocó en las necesidades de los pacientes y de poder ofrecer los
servicios a más personas, por tal razón sus precios eran considerables, además de la calidad
y las garantías que se tenían al someterse a una cirugía con este método más el valor
agregado con el que cuenta cada uno de los servicios ofrecidos.

Los pacientes se sentían atraídos al hospital por sus precios razonables, en comparación con
otros hospitales que los gastos para una operación típica ascendían a 4 días de estancia en el
hospital, a 111 dólares por día, unos honorarios de quirófano de 450 para una operación de
hernia inguinal primaria (la más común) y unos honorarios de 60 dólares para el cirujano.

Si se requería una anestesia general, se calculaba un recargo de 75 dólares. Todo ello frente
al precio total de 2.000-4.000 dólares para operaciones realizadas en otros hospitales.

El billete de ida y vuelta desde varias importantes ciudades en el continente

norteamericano, hasta Toronto, podría oscilar entre 200 y 600 dólares.

Además de proporcionar servicios gratuitos a sacerdotes y padres de niños hospitalizados,

el hospital también ofrecía un chequeo anual a sus «alumni». Muchos de estos chequeos se
llevaban a cabo en la época de la reunión anual. La reunión más reciente, con cena y
espectáculo, se celebró en un hotel de primera clase en el centro de Toronto, y contó con la
asistencia de 1.400 antiguos pacientes, muchos de ellos de fuera del Canadá.

Búsqueda de Ganancias

 Lograr las utilidades esperadas a partir de la prestación de un servicio amable,

profesional y de calidad.
 Alcanzar un nivel de meta específico empleando los recursos necesarios.
 Diseñar estrategias que permitan ampliar la atención a pacientes.
Cobertura de costos

 Cubrir los costos adquiridos, así como los gastos de la empresa

 Brindar cobertura a cada uno de los costos de servicios específicos sin tener en
cuenta los gastos adicionales.

Creación de demanda

 Va enfocada en personas que en su diagnóstico se evidencie una hernia externa y

que deba ser intervenido por uno de los médicos cirujanos de la unidad médica.

Creación de una base de usuarios

 Los pacientes son hospedados hasta por 4 días de acuerdo con la evolución después
de la intervención quirúrgica, contando con atención personalizada, compañía y
animación para motivar a los pacientes a realizar los respectivos ejercicios después
de la operación.
 Al contar con un buen equipo de médicos e instalaciones ayuda al posicionamiento
y referenciación.
Anexos:

Galería de las instalaciones de Shouldice Hospital

Shouldice Alojamiento

Entretenimiento Apoyo y Relación

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE SHOULDICE

Misión
Ofrecer los mejores resultados quirúrgicos del mundo y la experiencia del paciente en el
tratamiento de la hernia.
Visión
Continuar siendo el "proveedor de elección" del paciente en el tratamiento de la hernia y
ser un líder mundial en educación e investigación de la hernia.
Valores fundamentales
Con un enfoque inquebrantable en nuestros pacientes y el compromiso con nuestro
personal, los siguientes valores forman la base de la cultura operativa de Shouldice
Hospital.
Calidad / Excelencia
Superaremos las expectativas de nuestros pacientes al ofrecer el mejor resultado quirúrgico
y la mejor calidad de experiencia para el paciente.

Bibliografía
Hospital, S. H. (2018). https://www.shouldice.com/.

Lovelock, C. H. (2004). Administración de servicios.

Lovelock, C. W. (2009). Marketing de servicios (Vol. 6). Pearson Educación.

Ronald, B., & jocelynMachado. ( Febrero de 2013). Caso #4 Hospital Shouldice . Sartenejas:
Univerdsidad Simon Bolivar .