Modulo 7

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 7
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
Conocer la importancia de la administración de la cadena de distribución y

suministro, así como la estructura de los canales de marketing
Competencias a alcanzar:
1. Saber aplicar la Administración de la cadena de distribución y suministro
2. Conocer las tendencias de los canales de marketing y saber estructurarlos
Descripción Breve del foro:

Cadena de distribución de una empresa
Descripción Breve de Actividades:

Elaborar la estructura de los canales de marketing
Descripción Breve de Tareas:

Investigar el canal de marketing de una empresa
II. Contenido
Introducción
Desarrollo de Contenidos
III.
Administración de la cadena de suministros: concepto e

importancia
El concepto
La administración de la cadena de suministro (ACS) (en Ingles, Supply chain

management, SCM) es el proceso de planificación, ejecución y control de las
operaciones de la cadena de suministros con el propósito de satisfacer una necesidad
del cliente. La cadena de suministros o logística integral es un conjunto de
organizaciones, proveedores y clientes que se organizan para satisfacer una
necesidad específica del mercado. Esta unión proporciona seguridad, mediante una
fácil adaptación al mundo cambiante y logrando así evitar el colapso de un miembro.
Decimos que es integral porque se considera que los clientes, proveedores y
distribuidores son parte de la estructura de la cadena de suministros ósea, que la
cadena de suministros está integrada al menos por el proveedor de mi proveedor y el
cliente de mi cliente.
Su importancia
La importancia de la cadena de suministros radica en el compromiso que tienen las

organizaciones las unas con las otras, este compromiso es de realizar su trabajo de
la manera más óptima para reducir todos los costos posibles y en cada fase del
proceso se proporcione un valor agregado al producto, lo que resulta en un producto
altamente competitivo. Este compromiso nos proporciona seguridad para adaptarnos
a las demandas del mundo cambiante.
Cadena de abastecimiento, es la cadena conectada de todas las entidades de

negocios, tanto internas de la compañía, como externas, que efectúan o apoyan la
función logística, también conocida como cadena de suministro.
Las estrategias logísticas abordan los aspectos de distribución física, entre los que se
encuentran los movimientos descendentes de los productos tangibles por el canal
conforme se venden y los movimientos ascendentes en la medida que se devuelven.
TENDENCIAS EN LA ADMON DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTOS

Diversos adelantos tecnológicos y tendencias en los negocios afectan la tarea del
gerente de la cadena de abastecimientos.
Tres tendencias más notables:

1.- Tecnología avanzada de computadoras
2.- Contratación externa de funciones logísticas
3.- Distribución electrónica
Tecnología: ha dado gran impulso a la eficiencia logística con herramientas como la
identificación automática que emplea código de barras.
La tecnología de comunicaciones
Los sistemas de software de la cadena de abastecimiento que ayudan a sincronizar el
flujo de bienes y de información con la demanda del cliente.
Funciones logísticas por socios externos:

Los socios externos se están volviendo cada vez más importantes en el despliegue
eficiente de la administración de la cadena de abastecimiento.
El outsourcing es un segmento de la industria de la distribución, que está creciendo
rápidamente, en el cual un fabricante o un proveedor para una función logística
integran a un tercero independiente.
El uso por parte de un fabricante, o proveedor de un tercero independiente para
administrar toda una función del sistema logístico como el transporte,
almacenamiento, o procesamiento de pedidos (OUTSOURCING) (también conocido
como operador logístico).
Distribución electrónica: Es el avance más reciente en el área de la distribución

física Técnica que comprende cualquier clase de producto o servicio que pueda
distribuirse de manera electrónica ya sea en forma tradicional como el cable de fibra
óptica, o mediante la transmisión de señales electrónicas por satélite.
Compra de software, recargas electrónicas, libros.
Consideraciones legales y éticas en la estrategia de distribución.

………
Durante buena parte del siglo XX, la DISTRIBUCIÓN fue el elemento olvidado de
estrategia de marketing. Después de todo se pensaba que el marketing se constituía
por 4 pes: Producto, precio, promoción, y algo que a la gente se le dificultaba
recordar “la cuarta Pe” que realmente no encajaba.
Los autores de textos sobre marketing la representaban como PLAZA, pero en
realidad era una “D” de DISTRIBUCION.
Desde principios de los años 80 y desde luego en los 90 las empresas que descartaron
el elemento de distribución de su estrategia de marketing, enfrentaron una “D”
distinta, “DESAPARICION”
La administración de la cadena de distribución ha llegado a encabezar la lista cuando

se trata de lograr una ventaja competitiva sostenible y una verdadera diferenciación
en el mercado.
Es fácil copiar precios aun cuando solo sea por un corto plazo.
El producto puede volverse obsoleto de un día para otro.
La buena promoción y publicidad puede ser superada y olvidada
Un sistema de distribución sólido, si bien costoso en cuanto a su elaboración (dinero
y tiempo), generará ganancias durante años.
Con una buena distribución, se pueden superar algunas debilidades, en precios,

productos, y promociones.
Una mala estrategia de distribución nulificará los esfuerzos por comercializar un
producto excelente, a un buen precio y a través de medios de comunicación eficaces.
La creación de una estrategia de distribución consta de diversos elementos, pero en

general podemos ubicarlos en dos categorías fundamentales:
1.- Canales de marketing

2.- Distribución Física
Distribución Física
La distribución física de productos es un tema que se relaciona directamente con el

mercadeo. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el
centro de producción al consumidor final.
Dependiendo del tipo de producto la distribución física será más o menos compleja.
Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u otro. No es lo
mismo distribuir físicamente productos perecibles o no perecibles, líquidos o sólidos,
inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeños de tamaño o muy
grandes.
En algunos casos los costos de distribución física pueden representar cantidades

superiores al 30% del valor del producto. Esto debido a que los costos de almacenaje
y transporte se han ido incrementando considerablemente en los últimos años. No
solo han presionado sobre costos los aumentos del petróleo y combustibles, sino los
aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la distribución física, y los
costos de almacenamiento.
Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los

costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en
los sistemas de distribución física los han hecho posible las tecnologías informáticas y
telemáticas. Sistemas de rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios,
lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y toda
esa información accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los
conceptos de la distribución física.
La misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que

materialice la política de servicios al cliente establecido por la compañía al costo más
bajo posible.
La evaluación de las decisiones relacionadas con la distribución se hace cada vez más
en función de dos criterios: Eficacia, y Eficiencia.
En primer lugar ¿es eficaz el canal? En segundo ¿es eficiente?
En cuanto a eficacia los aspectos clave son el grado de la utilidad que ofrece
el canal en términos de tiempo, lugar y posesión.
En función de tiempo la norma deseada es 24 – 7 – 365.

Los consumidores de hoy desean poder comprar productos y tener acceso a la
información de los mismos las 24 horas del día, los siete días de la semana durante
todo el año.
En función de Lugar: antes los consumidores estaban más dispuestos a recorrer

grandes distancias para encontrar sus productos, en la actualidad ni siquiera quieren
salir de su casa o de su oficina, los productos se pueden solicitar por teléfono o por
internet.
En la administración de la cadena de suministro es posible lograr eficiencias

importantes en todos los niveles con una adecuada estrategia de distribución.
La utilidad de posesión se relaciona con la facilidad del proceso de compra real,

los clientes desean comprar productos solo en las cantidades que necesitan y por los
medios que prefieren, cuando adquieren un volumen considerable quieren obtener
descuentos significativos.
Los pasos importantes que debe dar un administrador al desarrollar una estrategia
de distribución consisten en saber primero cuales clientes representan mejores
posibilidades y luego diseñar su estrategia y una red de distribución que le
proporcione los productos que desean, en las cantidades correctas, por un precio
aceptable, donde deseen comprarlos, y cuando quieran hacerlo.
COMO SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO

Cuando se efectúa la evaluación de un proyecto en el nivel de pre factibilidad, el
investigador está encargado de determinar cuáles son los canales más comunes por
los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer
algunos otros, sin embargo el investigador para hacer recomendaciones estará
basado en tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la empresa y en
cuanto está dispuesta a intervenir en la comercialización de su producto.
Estructuras del canal de marketing

Hay diversas opciones estratégicas para estructurar un canal de distribución, pero
suelen ser complejas y costosas de instrumentar; sin embargo, para obtener buenos
resultados resulta esencial contar con una buena estrategia de distribución.
Hay tres opciones estructurales fundamentales para la distribución en términos de la

cantidad de cobertura de mercado y el grado de exclusividad entre el vendedor
y el minorista:
¿Cómo mejorar el valor de los canales?

Una consideración fundamental al tomar una decisión estratégica sobre la estructura
de nuestro canal de marketing Consiste en conocer los elementos de valor que el
cliente meta percibirá como atractivos cuando elija:
 Información
 Comunicación
 Ventas
 Servicio posterior a las ventas
 La entrega
 Las mejoras (empaque de regalos etc.)

¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE
DE LA LABOR DE VENTA?
Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se
venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los
bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala
de operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia
cuenta.
El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la

compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a
muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más
amplios que los consumidores desean.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que
separan los bienes y servicios de quienes los usarán.
Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:
- INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de

mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
- PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
- ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
- NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la
oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
- DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.
- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
- ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.
La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas

(deben desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el
fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser
más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y
precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar
más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas
funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor
valor por costo.
PODER Y CONFLICTOS EN UNA CADENA DE SUMINISTROS

Aunque resulta fácil explicar la relación que existe entre los miembros de una cadena
de suministro, resulta bastante difícil ponerla en práctica. Exige cambios
fundamentales en la forma de trabajo en quienes integran el canal de distribución.
Entre estas modificaciones se halla, pasar de una actitud competitiva de ganancia y

pérdida, a un modelo de colaboración de ganancia para todos, en el cual la idea
común es que prosperen todas las partes de la cadena.
El enfoque deja de ser venderle al siguiente nivel del canal a vender productos a
través del canal a un cliente satisfecho.
Los flujos de información pasan de un esquema de vigilancia necesaria a un sistema
de comunicación abierta, franca y frecuente.
El resultado esperado en este cambio es crear canales en los que todos los
integrantes trabajen juntos en la reducción de costos, desperdicios y
movimientos innecesarios en todo el canal de marketing a fin de satisfacer
a los clientes finales.
Las fuentes de poder y de influencia, que se emplean también se transforman con el

cambio del enfoque del canal tradicional a una cadena de suministro en colaboración.
EL PODER O LA INFLUENCIA
Puede definirse como la capacidad de hacer que las otras partes hagan o digan algo
que de otra forma no la haría o manifestarían o sea LA CAPACIDAD de un miembro
en particular del canal de marketing para controlar el comportamiento de otros
miembros del canal o influir sobre el mismo.
Esto no significa que uno recurra al poder para hacer que emprendan acciones o
comuniquen información que los perjudique.
Las fuentes de poder en un canal pueden dividirse en un conjunto bastante limitado:

PODER LEGITIMO
Esta fuente de poder tiene que ver con la posición que ocupa la empresa en el canal
de marketing.
Históricamente se había percibido que los fabricantes ostentaban el mayor poder,

pero en los años 90 la balanza se inclinó hacia los MINORISTAS pero ahora en el
siglo XXI el único integrante del canal que puede reivindicar el poder con cierta
constancia es el consumidor Final.
PODER DE RETRIBUCIÓN
La piedra angular del poder de retribución es la capacidad de ayuda a otras partes a
alcanzar sus metas y objetivos.
La retribución puede darse en términos de mayor volumen de ventas y/o ventas con
mayores márgenes de utilidad.
Es posible recompensar en forma individual a los vendedores de los niveles inferiores
así como también a los consumidores.
PODER COACTIVO
En comparación con el poder de retribución, el poder coactivo consiste en quitar
resultados positivos a otro integrante del canal o incluso castigarlo, aun cuando las
leyes penales han limitado el poder coactivo, un comerciante bien podría disminuir la
velocidad de entrega y posponer las disponibilidades de ciertas partes de la línea de
productos para un mayorista o minorista.
Por su parte un detallista podría optar no promover un producto o por el contrario

darla más espacio en sus anaqueles.
PODER POR INFORMACION

Tener y compartir conocimientos es la base del poder por información, Tal
conocimiento hace que los integrantes del canal sean más eficaces y eficientes.
El conocimiento puede relacionarse con pronósticos sobre ventas, tendencias del

mercado, inteligencia competitiva utilización y tazas de uso de los productos etc…
PODER DE REFERENCIA
Esta fuente de poder proviene del agrado que se tiene por otra parte u organización
Se dice que a los compradores les gusta hacer negocios con vendedores cuya
presencia disfrutan esto sigue siendo una realidad pero el poder de referencia se
arraiga cada vez más en negocios que desean asociarse con otros negocios .
Culturas, valores, y hasta sistemas de información, pueden conducir al desarrollo del
poder de referencia.
CONFLICTOS DENTRO DEL CANAL

Las relaciones no equitativas del canal llevan con frecuencia al conflicto dentro del
canal.
ES EL CHOQUE DE METAS Y MÉTODOS ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE
DISTRIBUCION.
Las fuentes de conflicto entre los miembros de un canal pueden deberse a muchas
situaciones y factores diferentes.
Es común que el conflicto surja porque los miembros del canal tienen metas en
conflicto, por ejemplo los detallistas de calzado deportivo quieren vender tantos
pares como sea posible para incrementar sus ganancias, sin importar la marca Nike,
Adidas, etc. pero el fabricante de Nike quiere un cierto volumen de ventas y
participación en cada mercado.
El conflicto también surge cuando los miembros del canal no logran cumplir con las
expectativas de los otros miembros del canal, por ejemplo: cuando un franquisiatario
no sigue las reglas establecidas por el franquinciante, o cuando se interrumpen las
vías de comunicación entre los miembros del canal, ejemplo si un fabricante acorta la
cobertura de garantía y no avisa de ese cambio a los concesionarios el conflicto
puede sobrevenir cuando estos hagan reparaciones con la expectativa que les serán
reembolsadas por la fábrica.
Las diferencias ideológicas y las distintas percepciones de la realidad causan también

conflicto entre los miembros del canal por ejemplo tal vez los detallistas crean que el
cliente siempre tiene la razón y ofrezcan una política de devoluciones muy generosa,
y los mayoristas y fabricantes crean que la gente trata de obtener algo sin pagar
nada o que no sigue con cuidado las instrucciones del producto.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar

productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de
intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto a su
posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el
productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte
de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un
canal.
El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal

consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon,
Amway).
El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.
Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender
directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su
vez venden a clientes comerciales.
CLASES DE INTERMEDIARIOS
Los más importantes son:
 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y también a otros mayoristas.
 Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el
que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar,
frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales
de los artículos que comercializan.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: material elaborado por el Lic. German E. Wu Núñez

2. TEXTO AUXILIAR #2: Introducción a la Investigación de mercados, Segunda edición,
Autor: Marcela Benassini editorial PEARSON/Prentice Hall.
3. TEXTO AUXILIAR #3: Metodología de la Investigación, segunda edición, Autor César
Augusto Bernal, editorial: PEARSON/Prentice Hall.

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PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Conocer la importancia de la administración de la cadena de distribución y

Descripción Breve del foro:

Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

Administración de la cadena de suministros: concepto e

La administración de la cadena de suministro (ACS) (en Ingles, Supply chain

La importancia de la cadena de suministros radica en el compromiso que tienen las

a las demandas del mundo cambiante.

Cadena de abastecimiento, es la cadena conectada de todas las entidades de

TENDENCIAS EN LA ADMON DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTOS

Tres tendencias más notables:

Funciones logísticas por socios externos:

Distribución electrónica: Es el avance más reciente en el área de la distribución

Consideraciones legales y éticas en la estrategia de distribución.

La administración de la cadena de distribución ha llegado a encabezar la lista cuando

Con una buena distribución, se pueden superar algunas debilidades, en precios,

La creación de una estrategia de distribución consta de diversos elementos, pero en

1.- Canales de marketing

La distribución física de productos es un tema que se relaciona directamente con el

En algunos casos los costos de distribución física pueden representar cantidades

Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los

La misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que

En función de tiempo la norma deseada es 24 – 7 – 365.

En función de Lugar: antes los consumidores estaban más dispuestos a recorrer

En la administración de la cadena de suministro es posible lograr eficiencias

La utilidad de posesión se relaciona con la facilidad del proceso de compra real,

COMO SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO

Estructuras del canal de marketing

Hay tres opciones estructurales fundamentales para la distribución en términos de la

¿Cómo mejorar el valor de los canales?

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la

- INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas

PODER Y CONFLICTOS EN UNA CADENA DE SUMINISTROS

Entre estas modificaciones se halla, pasar de una actitud competitiva de ganancia y

Las fuentes de poder y de influencia, que se emplean también se transforman con el

Las fuentes de poder en un canal pueden dividirse en un conjunto bastante limitado:

Históricamente se había percibido que los fabricantes ostentaban el mayor poder,

Por su parte un detallista podría optar no promover un producto o por el contrario

PODER POR INFORMACION

El conocimiento puede relacionarse con pronósticos sobre ventas, tendencias del

CONFLICTOS DENTRO DEL CANAL

Las diferencias ideológicas y las distintas percepciones de la realidad causan también

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.

Los más importantes son:

 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

1. LIBRO DE TEXTO: material elaborado por el Lic. German E. Wu Núñez

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