Gaceta Business

Figura 1. Recorrido visual que normalmente efectúa un transeúnte ante un escaparate que ha despertado su interés.

EL ESCAPARATE,
nuestro vendedor más silencioso
Tina Luzón Calderón
Nuestro escaparate. El tipo de
El escaparate son los ojos, la cara de tu establecimiento y el vendedor más económico, ya escaparate, mobiliario y elementos de
que trabaja las 24 horas del día. A través de él nos comunicamos con actuales así como soporte también influirán, y mucho.
potenciales clientes. Con él mostramos quiénes somos y qué productos vendemos. El escapa- Teniendo en cuenta estos factores,
rate es la imagen que da nuestro negocio al exterior y el principal responsable de estimular ahora lo importante es conocer a
e incitar la entrada de posibles clientes al establecimiento. Por lo tanto, si nuestro escaparate nuestro posible cliente o transeúnte,
no cambia nunca o está sucio, descuidado o sin novedades, será así como nos identifiquen. y saber cómo se comporta normal­
Con frecuencia, al escaparate no se le presta la atención que se merece. Además, en muchos mente ante un escaparate.
casos, no sabemos cómo sacarle el máximo provecho a fin de ayudarnos a que nuestros Las personas, por norma general,
clientes potenciales nos conozcan, entren en nuestro establecimiento y requieran nuestros estamos continuamente percibiendo
productos y servicios. El escaparate juega un papel fundamental al crear el primer impulso todo lo que está a nuestro alrededor
de compra. En este artículo se explican los factores a tener en cuenta antes de decidir la y sólo atendemos a aquello que nos
composición del escaparate, la clasificación de escaparates, la importancia que juegan la luz interesa. En realidad, sólo son nece­
sarios tres segundos para que pres­
y el color en ellos, las características que deben cumplir junto a cómo se deben componer, a temos atención a algo que despierta
fin de sacarles el máximo partido, incitar la entrada de clientes y provocar una compra. nuestro interés. Teniendo en cuenta
que un transeúnte a paso normal
tarda unos siete segundos en reco­
Factores que afectan queremos captar, ya que esta informa­ rrer un escaparate, si este es impac­
al escaparate ción es necesaria a la hora de pensar tante o atractivo podemos conseguir
el diseño del escaparate y los tipos de que se pare a observar que hay en él.
Aunque hay muchos factores que productos a exponer. Este debe ser el principal objetivo de
influyen en el diseño de un escapa­ cualquier escaparate. Partiendo de
rate, los más importantes a tener en Nuestro establecimiento. La loca­ esto último, se debe tener en cuenta
cuenta son: lización de nuestro establecimiento, una serie de factores externos que
la fachada y el tipo de arquitectura, pueden aumentar las posibilidades
Nuestro público objetivo. Es muy entre otros, son otros puntos a tener de que un escaparate llame la aten­
importante conocer a los clientes que en cuenta. ción, entre los que cabe destacar la

54 mayo 437 Gaceta Optica

 Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa

Numerosos estudios han demostrado

que los escaparates se pueden dividir
principalmente en tres puntos de máxi­
mo interés (Figura 2). La parte baja
del escaparate, situada desde abajo
hasta una altura aproximada de 1,50
m, es la que posee las mayores posibi­
lidades de incitar una compra, seguida
de la parte media o central, siendo
la parte alta del escaparate la menos
interesante y, por tanto, en la que se

Figura 2. Zonas de interés de un escaparate.

intensidad (luz y color), el tamaño

El objetivo principal de un escaparate
(de los elementos y decoración), el debe ser atraer la atención de un anti-
contraste (de colores y productos),
la repetición (de elementos) y el
guo, actual, nuevo o potencial cliente
movimiento (p.e., una pantalla repro­
duciendo un vídeo). Estos factores mediante el cambio de mirada del aconseja colocar gráficos, rótulos o
externos los veremos más adelante, transeúnte. ningún elemento. Además de estas
pero primero vamos a ver cómo se tres partes principales, el escaparate
pueden clasificar los escaparates. Una vez el transeúnte se haya parado también se puede dividir en nueve
delante de la puerta de entrada al zonas de mayor (1) a menor (9) interés
Clasificación de establecimiento, recorrerá entre 3 y visual (Figura 3).
escaparates 5 pasos antes de decidirse a entrar.
Por lo tanto, también es primordial que Escaparates según su estructura
A grandes rasgos, las distintas com­ la entrada esté libre de obstáculos. Y
posiciones de escaparates se pue­ se debe cuidar la imagen global a fin Los escaparates según su forma se
den clasificar en: de transmitir una información clara al pueden clasificar en:
cliente potencial de los productos y
Escaparates según los puntos servicios que ofrecemos y así motivarle Abiertos. En ellos, el establecimien­
de interés a entrar, ya que en ese tiempo está to hace de escaparate y viceversa.
pensando si entrar o no al estableci­ Este tipo de establecimientos requie­
Suponiendo que tenemos a un tran­ miento. Si nuestro transeúnte entra, re que se deba prestar especial aten­
seúnte frente a nuestro escaparate, normalmente tenderá a irse a la dere­ ción tanto al establecimiento como al
nos tenemos ahora que preguntar: cha, por lo cual también sería intere­ escaparate. A veces se usan vitrinas,
¿a dónde mira? Normalmente, los sante la colocación de algún pequeño expositores u otros elementos a fin
transeúntes tienden a mirar a una escaparate interior en ese lado. de poder exponer el producto en el
altura similar a la de sus ojos, la
cual se sitúa entre unos 1,60 y 1,70
metros del suelo, aproximadamente.
A continuación, tienden a bajar la
mirada hacia la derecha para ir pos­
teriormente a la izquierda realizando
un triángulo, tal y como vemos en la
Figura 1. De esta forma, todas las
composiciones piramidales o gru­
pos de productos en pirámide, con
un elemento central, son los que con
mayor frecuencia funcionan mejor
en un escaparate. También existen
técnicas que pueden producir un
cambio de interés hacia diferen­
tes puntos del escaparate, evidente Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) interés.

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Opti- 384 437 mayo 55
julio-agosto 3
escaparate manteniendo, al mismo
tiempo, la visualización del estable­
cimiento.
Cerrados. Estos escaparates tie­
nen una parte trasera que puede
(p.e. material translúcido) o no (p.e.
material opaco) dejar ver parte del
establecimiento. Se suelen usar para
realizar ejecuciones más teatrales o
espectaculares.
Tradicionales. Son los que empie­
zan a una altura superior del suelo.
Normalmente son cerrados, aunque
también podrían encontrarse algunos
abiertos. En ellos, la parte baja de
máximo interés comienza a la altura
donde empieza el escaparate.
De centro comercial y corners.
En ellos no hay un escaparate clara­
mente definido dentro del estableci­
miento, ya que todos los elementos
hacen de exposición y escaparate,
particularmente en el caso de los
corners.
Escaparates según su función
Los escaparates también se pueden
clasificar en relación a la función que
desempeñan:
Iniciales o de temporada. Su
misión es la de informar sobre las
nuevas modas o tendencias. Suelen
anticiparse a los cambios de estación
como ocurre, por ejemplo, en el sector
de la moda. En ellos, se aconseja:
• Nunca mezclar tendencias.
• Nunca masificar el escaparate.
• Renovarlos con más frecuencia de
lo habitual.
Comerciales. Son aquellos que pre­
sentan los productos con un claro
mensaje de venta como, por ejemplo,
campañas 2 x 1, regalos por domiciliar
nóminas en los bancos, etc.
Tan sólo disponemos de 3 segundos
para atraer la atención de un transeúnte
56 mayo 437
Promocionales.
Se realizan en
temporadas
donde hay
una disminu­
ción de las
ventas. Son
parecidos a
los anterio­
res pero con
un origen más
claro.
Prestigiosos. No se
exponen artículos y normal­ Figura 4. Círculo cromático.
mente tienden a publicitar y
dar prestigio a la marca.
Ocasionales. Se diseñan en acon­
tecimientos o fechas determinadas
como, por ejemplo, por San Valentín
o por el Día de la Madre o del Padre,
entre otros. Estos no deben durar
mucho y se deben realizar entre una
semana y diez días antes de la fecha
clave, a fin de provocar un impulso de
compra al recordar la fecha anticipa­
damente.
Informativos. Se utilizan para intro­
ducir artículos nuevos en el mercado,
promocionar una determinada marca o
transmitir un uso concreto o finalidad.
Publicitarios. Sirven de apertura o
cierre de una campaña publicitaria
concreta.
Escaparate de precio. Más que un
tipo de escaparate, son una forma
de composición. Su montaje con­
siste en realizar pequeños grupos
de artículos separados a los que a
cada uno le corresponde un precio
concreto.
LA ILUMINACIÓN
Uno de los puntos de especial impor­
tancia en la composición de escapa­
rates es la iluminación, ya que una
mala iluminación
puede hacer
que un buen
escaparate
no llame la
atención o
pase desa­
percibido.
En general,
se debe tener
una buena
iluminación en
toda la tienda pero,
además, el escapara­
te debe disponer de una
iluminación adecuada al
producto expuesto. Por
ejemplo, no es lo mismo iluminar un
maniquí que unas gafas, unas lentes
de contacto o un bolso.
Existen unas pautas generales a
tener en cuenta para dotar a nues­
tro escaparate de una iluminación
adecuada. Hay que partir de la pre­
misa de que se debe emplear una
luz envolvente y general y, además,
una que nos permita orientarla en
diferentes puntos dentro del esca­
parate.
No se debe abusar de los elementos
iluminados, como pueden ser cajas
con luz o rótulos retroiluminados,
ya que pueden distraer totalmente
la zona de exposición del producto,
llegando, en algunos casos, a des­
lumbrar a los transeúntes.
La combinación de iluminaciones
directas e indirectas suele dar bue­
nos resultados, ya que así consegui­
mos volumen sin crear sombras ni
alterar los colores.
Actualmente existe una gran variedad
de lámparas halógenas, idóneas para
variar la intensidad de la luz –median­
te reguladores– y la orientación.
Las bombillas de bajo consumo son
la opción ideal para la iluminación
general, ya que existen de muchos
tipos y suponen un ahorro sustancial
del consumo.
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Figura 5. Ejemplos de composiciones descendente, ascendente, piramidal, valle y plana.
Por ultimo, nos queda mencionar que
el uso de temporizadores es una buena
solución para dejar el escaparate
encendido después del cierre o en
días festivos. Esto es muy importante
ya que nuestro escaparate sigue atra­
yendo aunque nuestro establecimiento
esté cerrado.
EL COLOR
El color, junto con la iluminación, es
otro de los elementos más importan­
tes en la composición de escaparates.
Para la correcta selección de colores
debéis tener siempre muy presente
el círculo cromático (Figura 4). Es
importante saber que los colores pri­
marios o básicos son los tres internos,
es decir, el amarillo, azul y rojo. A partir
de ellos, conseguimos los secunda­
rios, los cuales están situados a los
lados de los dos primarios que los
componen, es decir, el verde, naranja
y violeta. Por último, tenemos los ter­
ciarios, que surgen de la mezcla de los
anteriores, es decir, de los primarios
con los secundarios.
El color y la luz son de los factores
más importantes en la composición
del escaparate
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Si deseamos conseguir contraste,
usamos los colores complemen­
tarios, que son los opuestos en el
círculo cromático. En cambio, si se
desea transmitir orden y armonía,
se usan los colores adyacentes,
los cuales los podemos encontrar
uno al lado de otro en el círculo
cromático.
Debéis pensar que los colores
transmiten sensaciones. Por ejem­
plo, los colores cálidos, como son
el amarillo, naranja y rojo, trans­
miten proximidad. Por el contra­
rio, los fríos, como son el azul,
verde y violeta, transmiten lejanía.
En un escaparate lo aconsejable
es no usar más de dos colores
y, si se usan tres, estos deben
tener diferentes tonalidades de un
mismo color. Por ultimo, el color
del soporte o elemento expositivo
también es un factor a tener en
cuenta, aunque cuando se usan
colores neutros, como son el blan­
co, negro y gris, este color no se
tiene en cuenta.
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CARACTERÍSTICAS DE
UN BUEN ESCAPARATE
Las características que debe cumplir
un buen escaparate son:
Limpieza. Aunque tendría que ser
evidente, este es un aspecto fre­
cuentemente descuidado. Es de
vital importancia que en el escapa­
rate no haya polvo, no se vean, por
ejemplo, cosas viejas y desconcha­
das o trozos de celo viejos. Mire­
mos fijamente nuestro escaparate
antes de darlo por finalizado, pero
mirémoslo desde fuera.
Orden. Todo debe estar en su sitio
y los productos agrupados.
Productos. No se debe sobrecar­
gar el escaparate con productos y
decoración. Siempre es aconseja­
ble poner números impares (p.e. 1,
3, 5, 7, etc) de productos y elemen­
tos. Se pueden usar cajas como
soportes siempre que estas sean
de colores únicos o no distraigan la
observación del producto.
Color. Se recomienda no usar más
de dos colores.
Elegir un tema, idea o eslogan.
Los escaparates deben estar con­
feccionados de acuerdo a un tema,
idea o eslogan concreto acorde
con el objetivo de venta propuesto.
Buena iluminación. Cambiaremos
o moveremos los focos o elementos
de iluminación cada vez que haga­
mos un nuevo escaparate.
Precios. En general, es muy reco­
mendable poner los precios. Sim­
plemente deben seguir una estética
similar a la del escaparate y ser
muy neutros. También se deben
cuidar los soportes. Si se colocan
bien, podemos llegar a tener un
escaparate que transmita gamas de
producto desde un nivel económico
a uno caro sin sacrificar la estética
del escaparate.
437 mayo 57

Es vital que nuestros escaparates estén limpios y ordenados
COMPOSICIÓN DE
ESCAPARATES
La correcta composición de un esca­
parate se debe llevar a cabo teniendo
en cuenta lo siguiente:
Elección de artículos. Se deberán
elegir por su forma y/o color, mismo
modelo o uso.
Herramientas de exposición. Se
recomienda, para no crear confu­
sión, usar una o dos formas geomé­
tricas como máximo y, en la medida
de lo posible, agruparlas en una
determinada zona del escaparate,
sobre todo si son formas muy opues­
tas como, por ejemplo, cuadrados y
esferas.
Composiciones horizontales
y verticales. En escaparates de
estas características se deben rea­
lizar líneas horizontales, verticales u
ambas. Otra alternativa consiste en
crear conjuntos.
Diferencia alturas y profundidad.
Esto se puede llevar a cabo con
soportes o con los mismos produc­
tos, y sirve para crear escaparates
más atractivos.
Figura 6. Técnicas de composición de escaparates: dominio y equilibrio simétrico y asimétrico.
58 mayo 437
Respeta los espacios. Entre distin­
tos grupos de productos se deben
dejar espacios claramente diferencia­
dos a fin de mejorar su visión y dar
sensación de orden.
Separar los elementos o conjun-
tos de las paredes y el fondo.
Nunca se podrá conseguir un escapa­
rate atractivo si los elementos o con­
juntos usados en la composición no
se separan de las paredes y el fondo,
a no ser que estos dos últimos formen
parte de la decoración del escapara­
te. La Figura 5 muestra ejemplos de
composiciones descendente, ascen­
dente, piramidal, valle y plana.
A la hora de componer un escaparate,
también podemos usar varias técni­
cas de manera individual o mezcladas
(Figuras 6 y 7)
Dominancia. Un elemento (p.e., un
producto o tipo de producto) debe
dominar respecto al resto, ya sea por
el tamaño, color, forma o marca, entre
otros, la composición del escaparate
(Figura 6). Si se quieren exponer
diferentes productos distintos entre
sí, lo mejor es ir cambiando el esca­
parate cada cierto tiempo –cada 20
días suele ser lo idóneo–, y en cada
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composición se dará dominancia al
producto de interés a exponer.
Equilibrio. Se debe buscar un
balance entre los dos lados del
escaparate, a fin de no transmitir la
sensación de que un lado está más
lleno o cargado que el otro. Existen
dos tipos de equilibrio, el simétrico y
asimétrico (Figura 6).
Contraste. Para atraer la atención
del transeúnte, muestra grandes dife­
rencias de contraste entre los distin­
tos elementos de la composición, ya
sea mediante color, forma, tamaño o
materiales, entre otros (Figura 7).
Proporción. Se aconseja respetar
unas proporciones lógicas (Figura 7).
Ritmo. Consiste en lograr un movi­
miento natural, es decir, que la vista
vaya de un objeto a otro. De ahí la
importancia de respetar los espacios,
buscar la dominancia, el equilibrio,
contraste y proporción que comentá­
bamos anteriormente. También existe
la opción de buscar dinamismo en la
composición con el objetivo de que
la vista vaya de un sitio a otro de
forma desordenada (Figura 7).
Repetición. En este caso, recurrire­
mos a repetir una forma, color o pro­
ducto. También se pueden usar una o
más técnicas combinadas (Figura 7).
Acabamos de definir las caracterís­
ticas para la composición de esca­
parates seductores. Sin embargo,
queda por recordaros que no os
debéis desanimar en su diseño e
intentarlo varias veces, ya que a la
primera las cosas no suelen salir
bien. Además, debéis pensar que si
el escaparate no cumple la función
que esperáis, se cambia y ya está.
Ante todo, debéis concentraros en
conseguir el objetivo que preten­
déis, como pueden ser, por ejemplo,
realizar una campaña de venta de
alguna gama de productos o infor­
mar de un nuevo servicio.
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HAZ UN BOCETO
CON TUS IDEAS
Suele dar buen resultado que anotéis
en una libreta todas las ideas que os
puedan surgir o escaparates seduc­
tores que hayáis podido observar
de cara a la composición de futu­
ros escaparates. Aunque muchas de
estas anotaciones nunca las pon­
dréis en práctica, otras os servirán de
inspiración. No critiquéis de mane­
ra muy negativa vuestras primeras
composiciones. Ríete y aprende con
ellas. Y no olvides dar rienda suelta a
tu imaginación.
HAZ UN PRESUPUESTO
COHERENTE
Este punto es tan importante como
tus ideas de composición, ya que
no se puede hacer lo mismo con
100 que con 500 euros, por poner
un ejemplo. También hay que des­
tacar que es preferible hacer más
escaparates que uno carísimo que
no se cambia en mucho tiempo
(p.e., en tres meses). Como míni­
mo, sería recomendable cambiar
los escaparates cada 20 días e
intercalar entre medias los ocasio­
nales (p.e., primavera, verano, otoño
e invierno).
PLANIFICA CON TIEMPO
EL CAMBIO
Siempre es aconsejable realizar un
montaje previo del escaparate que tie­
nes en mente en otro sitio (p.e., en tu
casa) a fin de ver cómo queda. Pero,
si esto no es posible, lo importante
es dedicar el tiempo necesario para
su adecuado montaje. También se
recomienda realizar los montajes con
el establecimiento cerrado. Tómatelo
con calma y al final SAL A LA CALLE,
revisa el escaparate como si fueras un
transeúnte y rehaz y retoca la compo­
sición las veces que sean necesarias.
A veces puede ocurrir que no te guste
nada el nuevo montaje del escapara­
te. En este último caso, también es
interesante dejarlo montado temporal­
mente a fin de ver qué opina la gente
y aprender de sus observaciones y
consejos. ¡Nadie dijo que fuera fácil
montar escaparates!
DATOS DEL AUTOR
Tina Luzón Calderón es diplomada en
I.G. Los últimos 9 años ha estado tra-
bajando como directora de un produc-
to de diseño italiano líder en el mundo
del equipamiento comercial. Esto le ha
permitido desarrollar, diseñar e innovar
elementos para el interior de las tien-
das, expositores y múltiples escapara-
tes. Ha trabajado en diversos sectores,
como son la moda y complementos,
electrónica, cosmética, perfumería y
óptica y optometría.
Actualmente, es la directora de
ENCUENTRA Visual Consulting, una
empresa focalizada principalmente
en escaparatismo (ejecución y crea-
ción), consultoría del punto de venta
(asesoramiento y estudios), ejecución
de campañas publicitarias, búsqueda
de productos e impartición de talle-
res. También distribuye y/o ejecuta
algunos productos, como decoración
y soportes para escaparates. tina@
encuentravisualconsulting.es
Este artículo está basado en el taller
que realizó la autora en el IV Forum
de Contactología realizado en Barce­
lona el 22 de noviembre de 2008.
Los artículos para esta sección
deberán ser enviados por correo
electrónico a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es

SELECCIONA
LOS PRODUCTOS

Debes elegir los productos de tu

establecimiento inicialmente y des­
pués planificar el objetivo de tu esca­
parate. Una vez identificados estos
dos puntos, ponte manos a la obra
en la composición del escaparate.
Antes de diseñarlo y a fin de encon­
trar atractivas ideas, fíjate bien de qué
accesorios o elementos dispones
relacionados con los productos que
quieres vender, ponlos todos juntos
para ver los colores, formas, etc, y
finalmente empieza a desarrollar dis­
tintas composiciones. Después, revi­
sa tus ideas, decide el escaparate y
compra el material que te falte según
tu presupuesto. Figura 7. Técnicas de composición de escaparates: ritmo, repetición, contraste y proporción.

Optica
Gaceta Opti- 384437 mayo 59
julio-agosto 7