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Dicionario de Mercadotecnia
Dicionario de Mercadotecnia
DE
MERCADOTECNIA
Esperando que sea del agrado de quién lo utilice, dedico este trabajo a
todo aquel que pueda necesitarlo, esperando contribuir en algo en su formación
profesional y en el encantamiento que la Mercadotecnia ejerce en quién
empieza a conocer esta experiencia de vida.
2
Los temores
Pablo Neruda
3
A
Abandono de productos
Es la decisión y acción subsiguiente de una empresa de eliminar un producto cuyo volumen de
ventas es insuficiente o ha declinado y que ya no aporta utilidades.
Absorción cultural
El proceso de aprendizaje de los valores de la propia cultura a partir de la infancia temprana.
Acciones Instrumentales
Aquellas que son necesarias para completar la compra de una marca (por ejemplo, la
obtención de un financiamiento para automóvil)
Acercamiento
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor conoce y saluda al comprador, a fin de
iniciar la relación de manera favorable.
Actitudes
Evaluaciones, sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea.
Actitudes
Tendencias aprendidas de los consumidores a evaluar las marcas de una manera
consistentemente favorable o desfavorable. Dichas actitudes están representadas por tres
factores: las creencias en cuanto a las marcas, la evaluación de las marcas y la tendencia para
actuar. Las actitudes tienen tres componentes: el componente cognitivo, el componente
afectivo y el componente conativo.
1. Componente cognitivo: es el conjunto de conocimiento y percepciones que se han
adquirido por medio de la experiencia.
2. Componente afectivo: formado por el conjunto de emociones y sentimientos que el
consumidor puede llegar a sentir por una marca.
3. Componente conativo: relacionado con la intención de compra, ya que es la
probabilidad o tendencia que tiene un consumidor de actuar específicamente frente a
un objeto.
Activación
Uno de los tres factores requeridos para recuperar la información de la memoria a largo plazo.
Se debe activar el enlace entre los nodos antes de que dicha recuperación tenga lugar.
Actividades post-venta
Cuarta y última etapa del proceso de la venta personal, en la cual un vendedor hace el
seguimiento de la transacción para asegurarse de que no haya problemas en la entrega,
financiamiento, instalación, capacitación del personal y otros aspectos importantes para lograr
la satisfacción del cliente.
Aculturación
El proceso de aprendizaje de una cultura diferente a la relacionada con la crianza de una
persona. El aprendizaje de los valores de otra cultura (por ejemplo, una persona de negocios
que se va a radicar al extranjero, los inmigrantes que se mudan a otro país, los estudiantes
extranjeros)
Adaptación de comunicaciones
Estrategia de comunicación global que adapta plenamente los mensajes publicitarios a los
mercados locales.
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Adaptación de productos
Adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o deseos locales de mercados
extranjeros.
Adaptación sensorial
En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere en forma específica al hecho de
haberse “habituado” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación
determinado. La adaptación sensorial se refiere al hecho de la adaptación que el individuo
desarrolla ante los mismos estímulos, por lo que sus órganos sensoriales dejan de percibirlos.
Adelgazamiento de las compañías
Recortar cierta cantidad de trabajadores de la compañía para que sus costos sean más
eficientes. Esto a conducido al florecimiento del campo de las asesorías y al crecimiento
colosal de los servicios comerciales.
Administración de clientes poco cooperativos
Se han desarrollado cinco perfiles de clientes que representan el tipo de consumidores más
difíciles, clasificando a los clientes difíciles el personal de contacto podrá despersonalizar el
conflicto con mayor facilidad, así como manejar las quejas con mayor objetividad: (Fuente: Ron
Zemke y Krisdtin Anderson, “Customer from Hell”, en Training 26, febrero de 1990, pags. 25-
31)
1. Edgar, el egocéntrico: Es el tipo de cliente que coloca sus necesidades personales por
encima de las de todos los demás, incluyendo a las del personal de servicio.
2. Betty, la grosera: Es el tipo de cliente explosivo que insulta tanto al personal de
servicio, como a todo aquel que se le ponga por enfrente, inclusive a los otros clientes.
3. Harold, el histérico: Es el cliente que utiliza berrinches y gritos para salirse con la suya.
4. Dick, el dictador: Es el cliente que dice sabérselas de todas, todas, así que por su
cuenta da instrucciones de cómo deben hacerse las cosas.
5. Freda, la abusiva: Es el cliente oportunista que busca sacar la mayor ventaja posible
del servicio y sin pagarlo.
Administración de mercadotecnia
El análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y
mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la
organización.
Administración de los tiempos de espera
Los tiempos de espera son propiciados por el hecho de que los servicios se producen en el
momento de ser demandados, provocando con esto que la demanda en algunas ocasiones es
superior a la oferta del mismo, por la diferencia del tiempo de producción, la importancia que
las primeras impresiones tienen los consumidores en el momento de solicitar un servicio es tal,
que de estas dependen que lo vuelvan a comprar. Hay 8 principios que se deben tomar en
cuenta en cuanto tiempo de espera: ( D.H. Maister, The Psycology of Wainting in Line, Boston,
1984):
1. Los tiempos de espera sin ocupación alguna parecen más largos que los que tienen
alguna ocupación.
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2. Los tiempos de espera previos al proceso, parecen más largos que cuando se dan
durante el proceso; incluso, los que suceden después del proceso parecen los más
largos de todos.
3. La angustia provoca que la espera parezca más larga.
4. Las esperas inciertas son más largas que aquellas en las que sí se conoce el final
5. Las esperas sin explicaciones son más largas que en las que sí hay explicaciones.
6. las esperas injustas son más largas que las justas.
7. Cuanto más valiosos sea el servicio, tanto más esperará el cliente.
8. la espera de una persona es más larga que la de alguien en grupo
Adolescencia
Consumidores cuyas edades fluctúan entre los 13 y los 17 años; junto con los niños menores
de 12 años, este mercado representa casi 34 millones de consumidores, en Estados Unidos.
Adopción de moda por difusión hacia abajo
En la adopción de modas, ciclo que fluye hacia abajo por varios niveles socioeconómicos.
Adoptadores tempranos
Grupo de consumidores que incluye a los lideres de opinión, goza de respeto y ejerce una gran
influencia sobre sus colegas y es el segundo grupo (después de los innovadores) en adoptar la
innovación.
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Agencia Boutique
Es una agencia de publicidad que se especializa en un aspecto de la publicidad, por ejemplo
ofrecer solamente servicios creativos o planeación de medios.
Agencia de publicidad
Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar,
implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
Agente
Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente,
solo efectúa unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes.
Agente de Ventas
Es una persona o empresa que negocia la compra-venta de bienes o servicios. No entra en
posesión de los bienes, se encarga de prospectar y de coordinar las transacciones. Cobra un
cargo o comisión sobre la transacción.
Agentes de cambio
Líderes de opinión que tienen más influencia y credibilidad que los medios de patrocinio
comerciales, tales como la venta personal
Agente del fabricante
Intermediario mayorista que vende una parte o la totalidad de la mezcla de productos del
fabricante en un territorio geográfico determinado. Sinónimo de representante del fabricante.
Agente exportador
Intermediario que opera en el país del fabricante o bien en el país destino y que negocia la
venta del producto en otra nación, pudiendo ofrecer servicios complementarios como conseguir
financiamiento internacional, envío y seguros a favor del fabricante.
Agente importador-exportador
Agente intermediario mayorista que reúne a vendedores y compradores en varios países. Los
agentes exportadores trabajan en el país donde se elabora el producto; los agentes
importadores trabajan en el país donde se venderán los productos.
Agente intermediario
Empresa que nunca adquiere la titularidad (por ejemplo, la propiedad) de los productos que
lleva al mercado haciendo arreglos para la transferencia de la titularidad.
AIDA
Formula usada en publicidad para producir una respuesta favorable en el consumidor. Se basa
en que el anuncio primero debe captar la atención sobre el producto; fomentar el interés;
estimular su deseo y finalmente invitarlo a la acción, es decir la compra.
ALADI
La Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), es el más antiguo y amplio foro de
integración de América Latina. Sus orígenes se remontan a 1960 con la creación de la
Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC) que fue modificada por el Tratado de
Montevideo en 1980, que dio nacimiento, en ese año, a la ALADI.
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Alcance
Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la
campaña publicitaria.
Almacén público
Compañía independiente que, por una remuneración, ofrece instalaciones de almacenamiento
y manejo de los individuos o empresas.
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Ambiente de información social
En contraste con el ambiente de información comercial, todas las comunicaciones entre
miembros de la familia, amigos y parientes respecto a los productos.
Ambiente económico
Conjunto de factores (entre ellos el ciclo económico, la inflación y las tasas de interés) que
influyen en las actividades de marketing de una organización.
Ambientalismo
Movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias de gobierno que busca
proteger y mejorar el entorno en que vive la gente.
Ambigüedad de papeles (roles)
Confusión entre los vendedores, que generalmente se presenta en ausencia de políticas
organizacionales, sobre qué grado de responsabilidad asumir cuando se trata con clientes en
situaciones difíciles.
Amortiguar
En la producción de bienes el concepto de amortiguar es muy importante, las organizaciones
pretenden amortiguar los efectos de su entorno rodeando su centro técnico con componentes
de insumos y productos, de este modo la PDP (ver planta dentro de otra planta) se puede
operar como lo previó el Modelo del Mundo Perfecto (ver modelo de mundo perfecto de
Thompson) siempre y cuando se creen inventarios amortiguadores para los insumos y los
productos. Para poder amortiguar, Thompson propone alternativas de matizar (administrar el
entorno para reducir las fluctuaciones de la oferta y/o demanda), anticipar (mitigar los efectos
negativos de las fluctuaciones de la oferta y la demanda haciendo planes al respecto) y
racionar (dirigir las asignaciones de los insumos y los productos cuando las exigencias que el
entorno impone al sistema exceden de su capacidad para manejarlas). Las empresas de éxito
planifican sus estrategias para matizar, anticipar y racionar, de manera que puedan operar con
mayor eficiencia cuando sea necesario.
Análisis de agrupamiento
Procedimiento estadístico en donde personas u objetos agrupados de acuerdo a características
en común. Las unidades de estudio son combinadas entre los grupos para permitir a los
investigadores identificar similitudes y diferencias entre ellos.
Análisis de cartera
Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la
empresa.
Análisis de competidores
Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, puntos
fuertes y débiles, y patrones de reacción; y seleccionar a los competidores que se atacarán o
se evitarán.
Análisis de correlación
Perfeccionamiento estadístico del método de derivación directa que consiste en exigir un
pronóstico que tenga en cuenta el grado de asociación entre las ventas potenciales del
producto y los factores de mercado que inciden en ellas.
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Análisis de costos de marketing
Estudio detallado de la sección dedicada a gastos de operación del estado de pérdidas y
ganancias.
Análisis de metáforas
Parte de la idea de que en algunas ocasiones los consumidores les es imposible describir con
palabras sus emociones y sentimientos ya que la mayor parte de la comunicación no es de
carácter verbal y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Por lo que se
debe permitir a los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no
verbal, por ejemplo con sonidos, música, dibujo, etc. (ver metáfora e investigación de montaje)
Análisis de negocio
Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para
determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Análisis de tendencias
Método estadístico de pronóstico de ventas a largo plazo mediante un índice estacional de
ventas.
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Análisis de valor
Una técnica de reducción de costos en donde los costos de la operación de manufactura son
estudiados para determinar así las formas de reducción de pasos innecesarios.
Análisis Geodemográfico
Los datos demográficos analizados por área geográfica, generalmente, con base en los datos
del censo.
Análisis situacional
Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización.
También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de
investigación.
Anuncios en línea
Anuncios que aparecen mientras los suscriptores están navegando por servicios en línea o
sitios web, incluyen banners, ventanas, tickers y roadblocks.
Ap-on-tap
Servicio electrónico disponible mediante el pago de una cuota a Internet
Aprendizaje
Cambios de comportamiento que resultan de la observación y de la experiencia. Existen dos
opiniones sobre el proceso de aprendizaje del consumidor: la del comportamiento y la
cognoscitiva. La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del
individuo como resultado de la exposición a los estímulos. Los psicólogos del comportamiento
han desarrollado dos tipos de teorías de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el
condicionamiento instrumental. La escuela cognoscitiva contempla el aprendizaje como un
proceso de solución de problemas y centra su atención en los cambios del escenario
psicológico del consumidor (sus actitudes y los beneficios deseados) como resultado del
aprendizaje.
Aprendizaje Pasivo
La teoría del aprendizaje pasivo de Krugman establece que los consumidores aprenden acerca
de las marcas con poco involucramiento y efectúan la compra con escasa evaluación de las
marcas alternativas. Las actitudes se forjan después en lugar de antes de la compra.
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considerándolo apropiado ellos emulan o imitan tal comportamiento sin necesidad de haber
sido utilizados ningún tipo de reforzador positivo o negativo previo a dicha conducta. También
es llamado comportamiento por observación de modelos o comportamiento vicario.
Armonía
Equilibrio visual asociado con el contexto de negocios más tranquilos, lujosos y formales.
Asociación de marca
Citar una marca en particular en una categoría general de productos.
Características que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen definida del
mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y extrínsecos.
También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del
marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad, aunque
en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos, los
atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la
capacidad de satisfacción del producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador
de calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el país de origen y el
precio
Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor. Por ejemplo la
potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un automóvil,
etc.
Apalancamiento de la marca
Una compañía puede utilizar el nombre de una marca exitosa en la extensión de una línea de
producto, creando así la generalización del estímulo.
Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia como resultado de
experiencias pasadas.
Aprendizaje (de observación) vicario
Cuando la gente imita el comportamiento de los demás como resultado de la observación.
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Aprendizaje pasivo
Es aquel que tiene lugar cuando los consumidores adquieren información, con escaso
involucramiento, en torno a las marcas y realizan sus compras sin tomar en cuenta la
evaluación de marcas alternativas. Los consumidores casi siempre crean un patrón de
actitudes después y no antes de la compra.
Arancel
Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. Los aranceles se diseñan con
el fin de aumentar los ingresos o proteger a compañías nacionales.
Área Nielsen
Área geográfica delimitada, para medir principalmente la distribución de los productos
Argumentos de apoyo
Ideas producidas en respuesta a la publicidad que ven los consumidores, quienes apoyan lo
que dicha publicidad sostiene.
Arquetipos
Recuerdos comunes compartidos.
Artefactos de ritual
A menudo éstos están representados por productos de consumo. Por ejemplo, luces de
colores, muérdago, guirnaldas, Santa Claus, son artefactos que se utilizan en los rituales de
Navidad.
Teoría que propone que los individuos tienden a ver al mundo que les rodea tomando como
base, mayormente, la información proveniente de los medios de comunicación masiva. Por
consiguiente, televidentes asiduos desarrollan percepciones de la realidad semejantes, debido
a que están expuestos a estímulos similares.
Asociación diferencial
La teoría de ala Asociación diferencial o de los terceros importantes supervisores, compañeros,
subordinados, clientes, etc.) postula que, con los que interactúa el prestador de un servicio
influyen mucho en su ética para tomar decisiones. Cuanto mayor se relacione el contacto con
un tercero importante, será mayor la probabilidad de que el prestador adopte creencias éticas
similares o contrarias a la ética de la compañía. La asociación con personas que no tienen
ética, combinada con la oportunidad para actuar sin ésta , es una influencia importante en la
toma de decisiones.
Atención
El proceso selectivo de percatarse de un estímulo o de ciertas porciones del mismo. La
capacidad cognoscitiva del consumidor para centrar momentáneamente su atención sobre
estímulo específico.
Atributos de la búsqueda
En un servicio, son los atributos que se pueden establecer antes de la adquisición.
Atributos de la creencia
Son los atributos que no se pueden evaluar con confianza, incluso justo después de haber
recibido el bien o servicio.
Atributos de la experiencia
En un servicio, son los atributos que se pueden evaluar, exclusivamente, durante y después del
proceso de producción.
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Auditoria de marketing
Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la
auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el
desempeño del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y
es sistemática (involucra una serie de pasos).
Auditoria de los servicios
Es el conjunto de preguntas que hacen que la empresa piense en las fuerzas que impulsan sus
utilidades y sugiere estrategias para lograr una diferenciación competitiva y de rentabilidad a
largo plazo. Ejemplo de cuestionario que se puede aplicar para realizar la auditoria de los
servicios (BATESON, HOFFMAN, 2 002)
La auditoria de los servicios: El componente de las utilidades y el crecimiento:
1. ¿Cómo define la empresa la lealtad de los clientes?
2. ¿Mide la empresa las utilidades derivadas de las referencias?
3. ¿Qué proporción de los fondos para el desarrollo de la empresa son destinados a
retener a los clientes en lugar de atraer a otros nuevos?
4. Cuando los clientes no vuelven, ¿Sabemos por qué?
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1. ¿Los líderes de la empresa ayudan al proceso de prestación de los servicios o lo
entorpecen?
2. ¿Los líderes de la empresa están creando una cultura que ayuda a los empleados
cuando interactúan con los clientes?
Autoconcepto
El concepto que los individuos tienen de sí mismos, con base en la idea que tienen de ellos
mismos.
Autoservicios
Contextos de servicios dominados por la presencia física del cliente, por ejemplo los cajeros
automáticos y los quioscos de correos.
B
B2B
Siglas de “Business to Business”. Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet.
Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios y
no se relaciona con el cliente o usuario final.
B2C
Siglas de “Business to Consumer”. Se basa en transacciones entre empresas y consumidores
finales.
B2I
Siglas de “Business to Investor” Se basa en transacciones entre empresas en inversionistas.
Baby boomers
Gente nacida entre los años 1946 y 1964, que representan 76 millones de consumidores en
E.U.
Baby busters
Los jóvenes nacidos entre 1965 y 1976, que representan 47 millones de consumidores.
También se les conoce como generación “X”
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Back-end
Todos los elementos que involucran la administración de operaciones de un sitio, desde
tecnología hasta fullfilment e integración de sistemas.
Balance general
Estado financiero que muestra los activos, los pasivos y el valor neto de una compañía en un
momento dado.
Balanza Comercial
En el comercio Internacional, diferencia entre el valor de las importaciones de un país y el de
sus exportaciones.
Balanza de pagos
Registro contable de todas las transacciones de un país con todas las otras naciones del
mundo.
Banner
Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza
con una página web del anunciante.
Barreras de entrada
Son las dificultades que enfrenta una empresa al entrar a un mercado. Cuando la empresa
establecida en el mercado crea barreras de entrada a competidores tiene una ventaja. Pueden
incluir tecnología, restricciones legales, políticas gubernamentales, etc.
Barrera de riesgo
Representa el riesgo físico, económico, de desempeño o social del consumidor al adoptar una
innovación.
Barrera de uso
Ésta se suscita cuando un artículo no es compatible con las prácticas o los hábitos existentes
de los consumidores.
Barrera de valor
La falta de desempeño relativa al precio en comparación con los productos sustitutos.
Bases de datos
Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una empresa. Las
bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general se
encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores. (ver data base)
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Base de datos interna
Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos de dentro de la
compañía.
Benchmarking
Filosofía japonesa en la que se analiza la competencia para aprender de ellos y mejorarlos.
Proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la competencia o
con los de compañías líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la
calidad y el desempeño.
Beta o beta-test
Versión en pruebas de un producto o servicio prácticamente acabada; se distribuye fuera de la
empresa y/u organización para que la puedan probar y detectar posibles fallos que, de este
modo, pueden depurarse antes de lanzar el producto y / o servicio al mercado.
Betatester
Persona que realiza un beta-test. Los sitios deben siempre ser probados tanto por potenciales
usuarios como por profesionales ajenos a la empresa propietaria del sitio y a quién lo ha
desarrollado.
Bienes de comparación
Categoría de productos tangibles de consumo que se adquieren después que el comprador ha
dedicado mucho tiempo y esfuerzo a comparar el precio, la calidad, quizá el estilo y otros
atributos de productos alternos en varias tiendas.
Bienes de conveniencia
Categoría de productos tangibles que ya conoce el consumidor por los cuales el público
muestra una fuerte preferencia y está dispuesto a invertir mucho tiempo y esfuerzo para
encontrar y comprar la marca deseada.
Bienes no-buscados
Categoría de productos tangibles de consumo, que incluye los productos nuevos que el
consumidor aún no conoce o bien aquellos que ya conoce pero que no quiere en ese momento.
Billboard
Anuncio publicitario publicado en exteriores, son posters largos que son publicados en
locaciones de alto tráfico.
Boicot
Negativa a comprar los productos de una compañía o país en particular
Botón de back
Segunda herramienta más utilizada para la navegación en un sitio. Es el botón que se presenta
en la parte superior de los navegadores (Explorer, Netscape) y que permite al usuario volver a
la página anterior o deshacer alguna acción realizada.
Brand Association:
Asociación de una marca específica con la categoría de producto a la que pertenece y que se
suele utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del consumidor.
Brand Differentiation:
Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos
que la diferencia, positivamente, de las demás.
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Brand equity
Termino que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio
de compra de una compañía.
Brand Extensión:
Brand Franchise:
Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una
marca en un área determinada.
Brand Image:
Imagen de marca.
Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de
producto.
Brand Switching:
Branding
Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una imagen de
marga. En Internet, va más allá de estrategias publicitarias.
Broadcast
Transmisión televisiva.
Bonificaciones
Bienes que se ofrecen gratuitamente a un costo bajo como incentivo para comprar un producto
Business Plan
Es un documento usado para guiar a la compañía (o una división de ella) para hacer de ella
una compañía rentable. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del business
plan, incluyendo en el documento información del tamaño y características del mercado
potencial, pronóstico de ventas y los posibles canales de distribución.
Búsqueda de información
Etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que
busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención, ó que inicie
una búsqueda de información activa que lo puede lleva a comparar las diferentes alternativas
en el mercado para tomar la decisión de compra posterior.
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Búsqueda de prospectos
Paso del proceso de las ventas en las que el vendedor identifica a los clientes potenciales
calificados.
Búsqueda de proveedores
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador trata de encontrar a los
mejores productores.
Búsqueda externa
Posición activa del consumidor para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne
información de fuentes ajenas a su experiencia personal.
Búsqueda interna
Posición pasiva del consumidor para reunir información, en cuyo caso la memoria del propio
consumidor es la fuente principal de información acerca del producto.
Cadena corporativa
Organización de dos o más tiendas, manejadas desde el centro, que generalmente manejan la
misma línea de productos.
Cadena de medios y fines
Técnica de investigación del comportamiento del consumidor que sirve para determinar los
vínculos que existen entre los atributos de un producto (los “medios”), las consecuencias que
tienen sus atributos para el consumidor y los valores personales (los “fines” o “metas”) que
dicho consumidor desea encontrar al usar esa categoría de prod8uctos. Esta técnica ofrece a
los anunciantes una forma de posicionar productos, asociando los medios (las características
físicas de los productos) con los fines (estados apreciados) que el consumidor desea lograr
(GUTMAN, Jonathan, “A Men-End Chain Model Based on Consumer Categorization
Processes”, Journal of Marketing 46, 1982, p. 60-72)
Cadena de servicio-utilidades
La cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los
empleados y los clientes. Los eslabones de la cadena revela que la satisfacción de los
empleados y la de los clientes guardan una relación directa. La satisfacción de los empleados
se deriva del centro de trabajo y del diseño de los empleos que facilitan la calidad del servicio
interno, la contratación, la capacitación y los premios para el personal eficaz también
contribuyen mucho a la calidad del servicio interno. Los empleados satisfechos no abandonan
la empresa y mejoran su productividad sumado al deseo de ayudar a los clientes en beneficio
directo del servicio externo que ofrece una compañía.
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CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y UN
SITEMA PARA LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS
Satisfacción
de los
empleados
Retención Productividad
de los de los
empleados empleados
Valor
Resultados para los externo del
clientes del concepto de servicio
los servicios
Aumento de
los ingresos Rentabilidad
La cadena del servicio-utilidades. Fuente: Heskett, Jones, Loveman, Passer & Schelesinger,
“Putting the Service-Profit Chain to Work” en Harvard Business Review, marzo-abril de 1994.
Cadena de tiendas
Organización que vende al menudeo y que opera muchas tiendas. Tienen el mismo dueño y
se controlan juntas. En todas las tiendas ofrecen una mezcla estándar de productos y utilizan
una forma centralizada de compras, promoción y control.
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Cadena de valor
Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear más valor para los clientes.
Cadena relacionada con el medio y el fin
Gutman describe la interfaz entre la cultura y el comportamiento del consumidor como una
cadena del medio y del fin. Dicho de otra manera, el medio (los atributos del producto) es el
vehículo para lograr los valores personales (el fin), con las metas de consumo como un
intermediario entre ellos.
Caducidad de servicios
Característica importante de los servicios: no pueden almacenarse para un uso o una venta
posterior.
Calculo sistemático de costos para cada operación / Activity based costing system
Sistema que asigna costos basados en operaciones específicas de un proceso de producción.
Calidad
La totalidad de las características de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la
durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación, y otros atributos valiosos.
Calidad de los servicios
La calidad de los servicios tienen una relación con el grado de la satisfacción de los mismos,
Se considera que la satisfacción de los clientes es una medida a corto plazo, específica de las
transacciones , mientras que la calidad de los servicios es una actitud a largo plazo debida a
una evaluación total de un desempeño.
Comunicación de Brecha
Brecha de las normas menudistas del
acerca de los servicio
Normas que servicios
especifican el
servicio que se
prestará
Brecha de la comunicación
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Brecha del servicio: La distancia que existe entre las expectativas del cliente con
respecto a un servicio y su percepción cuando ya se le ha brindado.
Brecha del conocimiento: La diferencia que existe entre lo que los consumidores
esperan de un servicio y lo que la gerencia cree que estos esperan del él.
Brecha de las normas: La diferencia que existe entre lo que la gerencia percibe que
los consumidores esperan y las normas establecidas de la calidad para la prestación
del servicio.
Brecha de la prestación La diferencia que existe entre las normas de calidad
establecidas para la prestación del servicio y la calidad real de éste.
Brecha de la comunicación: La diferencia que existe entre la calidad real del servicio
brindado y la que se prometió y / o describió en la comunicación externa de la
empresa.
Calificación
Tarea en la primera etapa del proceso de venta personal, en la cual el vendedor determina sí
un prospecto de cliente tiene la voluntad necesaria, poder de compra y autoridad para adquirir
el producto.
Cámara de Gesell
Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se divide de otro cuarto mediante un
espejo de doble vista, con el fin de observar la sesión sin interrumpir y dar a los participantes
más libertad. También es utilizada en reuniones de enfoque (focus group).
Cambio de actitudes
Tiene como finalidad reforzar la imagen de un producto para modificar las actitudes negativas
hacia el mismo. Los siguientes principios intentan cambiar las creencias de los consumidores
entorno a una marca, las actitudes (evaluaciones) o la intención de compra:
Las creencias son más fáciles de cambiar que los beneficios deseados.
Las creencias de la marca son más fáciles de cambiar que las actitudes hacia la marca.
En cuanto a los productos de consumo hedonista, las actitudes son un vehículo más
relevante para el cambio en comparación con las creencias.
Las actitudes son más fáciles si existe un bajo nivel de involucramiento con el producto.
Las actitudes débiles son más fáciles de cambiar en comparación con las fuertes.
Las actitudes sustentadas por consumidores que tienen poca confianza en sus
evaluaciones de marca son más fáciles de cambiar.
Las actitudes son más fáciles de cambiar si se basan en información ambigua.
Campaña
Serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema y cuya finalidad
es alcanzar una meta específica en un periodo determinado.
Campaña de publicidad
Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios,
manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
Canal de distribución
Camino o ruta que siguen los productos o servicios cuando se trasladan del fabricante al
consumidor. Esta formada por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de colocar un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de
negocios.
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Canal de distribución convencional
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada
uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, aun a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Canibalismo
Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categoría de productos
donde la compañía ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participación de
mercado a la marca vieja.
Cantidad económica de pedido (EOQ)
Cantidad económica de re-orden cuando se reabastece el inventario, como lo indica el volumen
en que es mínima la suma de los costos de mantenimiento de inventario y de los del
procesamiento de los pedidos.
Características del consumidor
Los beneficios que buscan los consumidores y sus actitudes acerca de las marcas están
parcialmente condicionados por sus características, datos demográficos, estilos de vida,
personalidades, ingresos personales, sociabilidad, agresividad, compulsabilidad, etc.
Características del servicio
Los cuatro factores (intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad) que
diferencian a los servicios de los bienes.
Cártel
Grupo de compañías que elaboran productos similares y que operan de modo conjunto para
limitar la competencia en la producción y en el marketing.
23
Categorías de adoptadores innovadores
Grupos de personas diferenciados de acuerdo con el momento en que aceptan determinada
innovación.
Categorización
Evaluación que hacen los consumidores en cuanto a la evidencia física, para colocar a la
empresa, mentalmente y con rapidez, dentro de un grupo conocido de estilos o tipos.
Capacidad intelectual
Grado en que están desarrolladas las más importantes habilidades de la Estructura del
intelecto: comprensión, memoria, solución de problemas, toma de decisiones y creatividad.
Puede medirse, conocerse y desarrollarse.
Capital humano
Valor que tiene el talento de las personas.
Cartera de negocios
El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.
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Casting
Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio o televisión. La
publicidad esta diseñada para alcanzar a personas específicas con tipos definidos de
personalidad.
Categoría de adaptadores
Categorías que ilustran como usar una innovación de nuevos productos sobre una población y
grupos de consumidores cuando ellos comienzan a comprar el producto.
Categorización
Tendencia de los consumidores a colocar la información de mercadotecnia en categorías
lógicas para procesar la información rápida y eficazmente, así como para clasificar información
nueva.
Category Management
Proceso de administración de las categorías de productos como unidades individuales del
negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las
necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.
Centralización
Se refiere a la forma en que se tomarán las decisiones. Si el poder de la toma de decisiones se
centra en una persona o si son varias, las diferencias son fundamentales.
Centro comercial
Grupo de negocios detallistas que se planea, desarrolla, posee y maneja como una unidad.
Centro de compras
Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de
compras de negocios.
Centro de distribución
Bodega grande, muy automatizada, diseñada para recibir mercancía de distintas plantas y
proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los
clientes lo más rápidamente posible.
Centro de influencia
Personas de clase social alta o importantes en negocios que ayudan a los vendedores a
encontrar compradores calificados.
Centro de ventas
Grupo de personas que representan al departamento de ventas y también otras áreas
funcionales de una empresa (finanzas, producción, investigación y desarrollo), que coopera con
otros para alcanzar una venta. Algunas veces recibe el nombre de equipo de ventas o ventas
en equipo.
Cero defectos
La situación ideal en donde ninguna unidad proveniente de una línea de ensamble
manufacturera se encuentra defectuosa.
Concepto alternativo al del ciclo de vida del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981).
Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es inadecuado para explicar el
fenómeno completo del crecimiento y proliferación del producto. En consecuencia, proponen
otro concepto, el del ciclo de evolución del producto (CEP). El CEP supone que los productos
están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la
25
creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una dirección de
mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de
cinco fases bien definidas: 1) divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2)
desarrollo; 3) diferenciación; 4) estabilización, y 5) desaparición.
Ciclo de la moda
Movimientos parecidos a los periodos de gran demanda, que representan la introducción,
aumento, aceptación generalizada y declinación de la aceptación de un estilo en el mercado.
Ciclo de tiempo en el proceso de producción
Periodo de tiempo que trascurre entre el momento en que se inicia la producción de un bien en
particular hasta su terminación.
Ciclo de Vida Familiar
Serie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza con los jóvenes solteros,
vienen luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños más
grandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personas
solteras. Las etapas propuestas por Stanton son:
Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras.
Jóvenes casados: matrimonio sin hijos.
Nido lleno I: jóvenes casados con hijos.
Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos independientes.
Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
Matrimonio de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.
Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.
Ciclo de negocio
Las tres etapas recurrentes de una economía: generalmente prosperidad, recesión y
recuperación.
Versión más moderna del ciclo de vida familiar, que incluye categorías tales como parejas
divorciadas, parejas casadas sin hijos, y gente casada más de una vez con hijos e hijastros.
Clase de producto:
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Las auditorias de comercio minorista denominan clase de producto a la categoría en que se
inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones
de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de
cada clase de productos, las auditorias de comercio minorista desglosan los market shares, o
sea la participación en el mercado de cada marca.
Clase social
División y categorías dentro de una sociedad basadas en escolaridad, ocupación y tipo de área
residencial.
Clases de compra
Cliente
Cliente de un servicio
Consideraciones que se deben tomar hacia los clientes de un servicio: (Hoffman y Bateson,
2002)
El precio suele ser una de las pocas pistas que están al alcance de los consumidores
antes de comprar un servicio
Los consumidores de servicios tienden a usar el precio como indicio de calidad
Los consumidores de servicio tienden a estar menos seguros de los precios de reserva
Club de Almacén
Cierre
Clases sociales
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Clasificación de acuerdo a la escala de preferencias
Escala no métrica utilizada para clasificar los objetos de acuerdo a las preferencias del
consumidor. Los valores tienen un significado ordinal solamente.
Click Friendly
Con pocos clicks, rápidos y sencillos la página deberá bajar, sino se pierde el cliente. Un sitio
clic friendly es fácil de entender y navegar.
27
Click-through
Acción que implica hacer clic sobre un banner o link.
Click-through rate
Tasa que indica el número de clicks realizados en un banner o link sobre el número de
impresiones del mismo.
Clickability
Es la acción de clickear o pulsar sobre un banner de publicidad en una página web. De esta
manera se mide la efectividad de un anuncio. Es decir, por el número de clic-through con
relación al de impresiones.
Clientes apáticos
Consumidores que buscan más la comodidad que el precio y la atención personal.
Clientes económicos
Consumidores que toman la decisión de comprar basándose principalmente en el precio.
Clientes éticos
Consumidores que apoyan a las empresas locales o pequeñas, en lugar de los prestadores de
servicios grandes o nacionales.
Clientes personalizados
Consumidores que quieren ser consentidos y atendidos, pero que se fijan mucho menos en los
precios.
Club de Bodega
Detallista de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, aparatos
domésticos, ropa y diversos y diversos artículos de marca a miembros que pagan cuotas de
membresía anual.
Co-branding
Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en
conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en
este caso los ofrece como paquete.
Codificar
Es clasificar a los clientes por categorías de acuerdo con la rentabilidad de sus actividades.
Codificación
Proceso en que los datos se traspasan a códigos en lenguajes de programación o protocolos
de comunicación con el objetivo de interpretar electrónicamente la información o transmitirla a
través de un medio electrónico.
Código de barras
Secuencia de líneas verticales con diferentes anchos, que es leída por un scanner. Los códigos
de barras se utilizan en la mayoría de los productos con el fin de identificarlos y saber su
precio. En ocasiones se utilizan para el manejo de inventarios de las tiendas y para obtener
datos de venta.
Código de producto
Hace posible la identificación y el control automatizados de cualquier mercancía a lo largo de
toda la cadena de producción, distribución y comercialización. Se representa por medio de un
código de barras.
28
Código postal
El sistema postal de correos ha designado áreas geográficas para la facilitación del envío de
correo.
Cocientes operativos
Cocientes que se obtienen al dividir partidas selectas del estado operativo entre las ventas
netas; permiten a los mercadólogos comparar el desempeño de la compañía durante un año,
con el que tuvo en años anteriores ( o con los estándares de la industria o competidores en el
mismo año)
Colocación
El segundo de tres factores requeridos para recuperar la información de la memoria a largo
plazo. La colocación determina cuáles son los otros nodos que los consumidores utilizaran para
conectar el nodo activado.
Color del producto
Tinte(s) dado a determinado producto, incluyendo su empaque.
Comercialización
Introducción de un nuevo producto al mercado.
Comerciante comisionista
Agente intermediario mayorista, utilizado principalmente en el marketing de productos
agrícolas, puede manejar físicamente los productos del vendedor en los mercados centrales y
que tiene autoridad sobre los precios y condiciones de venta.
Comerciante exportador
Intermediario que opera en el país de un fabricante y que compra los bienes para exportarlo.
Comerciante intermediario
Empresa que adquiere la titularidad (por ejemplo, la propiedad) de los productos que ayuda a
comercializar.
Comerciante mayorista
Negocio de propiedad independiente que se vuelve dueño de la mercancía que maneja.
Comercio a cambio
Comercio internacional que implica el intercambio directo o indirecto de bienes por otros
bienes, en lugar de efectivo. Incluye el trueque, la compensación (recompra) y la compra a
cambio.
Comercio al detalle (ver venta al detalle)
Comercio al mayoreo (ver venta al mayoreo)
Comercio electrónico
Término general que describe un proceso de compraventa apoyado por medios electrónicos.
Comisión
Compensación ligada a determinada unidad de logro.
Comité de planeación de productos
Estructura organizacional de la planeación y desarrollo de productos, que requiere un esfuerzo
conjunto por parte de los ejecutivos de los principales departamentos y especialmente en el
caso de las empresas pequeñas, del presidente y del directivo de alto nivel.
29
Compañía centrada en el cliente
Compañía que se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing y procura
entregar un valor superior a sus clientes meta.
Compañía global
Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas en sus costos de investigación y
desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de reputación que no pueden
adquirir los competidores exclusivamente nacionales.
Compañía subastadora
Agente intermediario mayorista que ayuda a que los vendedores y compradores reunidos
lleven a cabo sus transacciones, ofreciendo subastadores, que realizan la venta y las
instalaciones físicas para exhibir los productos de los vendedores.
Comparación y evaluación de practicas empresariales / Competitive Benchmarking
Programas formales que comparan las prácticas y resultados de desem„peño con los mejores
competidores o con los que realizan operaciones similares.
Compartir
Permitir que la información clave de los clientes se encuentre a disposición de todas las áreas
de la organización y en algunos casos la posibilidad de vender dicha información a otra
organización.
Competencia ajena al precio
Estrategia en que un vendedor conserva precios estables e intenta mejorar su posición en el
mercado haciendo hincapié en otros aspectos (no relacionados con el precio) de su programa
de marketing.
Competencia de no-precios
Cuando los productos son diferenciados en términos de promoción, empaque, entrega o
servicio al consumidor.
Competencia de precios
Estrategia en que una empresa ofrece periódicamente productos al menor precio posible, casi
siempre acompañados de un mínimo de servicios.
Competencia de servicios
Algunas consideraciones que se deben tomar en cuanto a la competencia en los servicios:
(Hoffman y Bateson, 2 002)
Los consumidores de servicios tienen más dificultades para comparar los precios de los
competidores.
El autoservicio es una alternativa viable para competir.
30
Competencia monopolista
Mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de
precios, no con un solo precio de mercado.
Competencia oligopolista
Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las
estrategias de marketing de los demás.
Competencia perfecta
Estructura del mercado en la cual no existe diferenciación de productos, los compradores y
vendedores están bien informados, sin que estos tengan un control claro sobre el precio de
venta.
Competencia pura
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme;
ningún comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado
vigente.
Complemento
Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos
exhiban sus productos de cierta manera favorable.
31
Comportamiento del consumidor
TEORÍA TEORÍA
Aprendizaje cognoscitivo Aprendizaje pasivo
TEORÍA TEORÍA
Condicionamiento Instrumental Condicionamiento Clásico
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Comportamiento de acercamiento / evasión
Respuestas de los consumidores ante un conjunto de estímulos del ambiente que se
caracterizan por el deseo de permanecer o de abandonar un establecimiento, de explorar el
contexto del servicio o de interactuar con el ambiente o de ignorarlo, o de sentir satisfacción o
decepción dada la experiencia del servicio.
Aquella que es importante para el consumidor; está estrechamente relacionada con el ego y
con la imagen que la persona tiene de sí misma; además la compra implica algún riesgo de
tipo financiero, social o personal.
Son las compras que tienen menos importancia para el consumidor. El nivel de identificación
con el producto es bajo. Las compras cuyo nivel de involucramiento es bajo, se asocian con un
proceso más limitado de toma de decisiones, debido quizá al hecho de que vale poco la pena,
en términos de tiempo y esfuerzo por parte del consumidor, la búsqueda de información en
torno a las marcas para tomar en consideración un rango amplio de opciones.
Compra encubierta
Es una forma de investigación que no incluye a los clientes y que mide el comportamiento de
un empleado concreto de servicios.
Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y largo que en las
compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una mayor
búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos.
33
Compra Frecuente / Frequent Purchase:
Compra habitual de productos de uso general, que tiene un consumo regular, como el pan, la
pasta de dientes, el periódico, el tabaco, etc.
Compras no planeadas
Acción de compra que se emprende sin que medie la intención de comprar antes de entrar a la
tienda. Los cuatro tipos de compra no planeada son: 1) por impulso; 2) por efecto de
recordación; 3) por efecto de sugestión y, 4) compras de impulso planeadas.
Compra nueva
Término usado en el marketing industrial cuando en la empresa se compra por primera vez< un
artículo a un proveedor con el que no se había trabajado antes.
Compra de sistemas
Comprar una solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando así todas
las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Comprador
La persona que efectúa una compra real.
Compras electrónicas
Marketing directo a través de un sistema bidireccional que vincula al consumidor con el
catálogo computarizado del comerciante, mediante cable o líneas telefónicas.
Compra por televisión
Forma de marketing directo, en que ciertos canales y programas de televisión venden al
público aparatos electrónicos, joyas y otros productos a precios relativamente bajos.
Compromiso duradero
Relación continua, de mayor permanencia, con un producto; interés mostrado, de manera
progresiva, por categoría de producto.
Comunicación
Transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que desea expresar una idea y
otro que se supone que la recibirá o que espera recibirla, los cuatro elementos de la
comunicación son: mensaje, fuente del mensaje, canal de comunicación y receptor.
Comunicación de boca en boca
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Comunicación interpersonal entre dos o más individuos, tales como los miembros de un grupo
de referencia o un cliente y un vendedor. La gente ejerce influencia de compra a través de
dicha comunicación.
Predominante Evidencia
intangible tangible
Perfume
Establecimi
ento de
comida
rápida
Seguros
Predominante Imagen
intangible intangible
Comunidad económica
Grupo de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en la reglamentación del
comercio internacional.
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Comunidad Europea (CE)
Alianza política y económica entre la mayor parte de los países de europa Occidental que trata
de liberalizar el comercio entre sus miembros.
Concepto de beneficio
Los beneficios de un producto agrupados dentro de la mente de un consumidor
Concepto de marketing
Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de
determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficiente y eficaz que los competidores.
Concepto de producción
Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son
costeables y que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución.
Concepto de producto
La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad,
desempeño y características, y de que, por tanto, la organización debe dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Una versión detallada de la idea de producto nuevo,
expresada en términos que el consumidor entienda.
Concepto del producto
Conjunto de beneficios, inherentes al producto, dirigido a través de símbolos e imágenes, a las
necesidades de un grupo definido de consumidores. El concepto del producto representa la
organización de los estímulos de mercadotecnia, dentro de una posición coordinada del
producto, el cual se transmite a los consumidores con mayor facilidad.
Concepto de mercadotecnia
Filosofía que sostiene que las estrategias de mercadotecnia dependen de un mejor
conocimiento del consumidor.
Concepto de vender
La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
Concepto social del Marketing
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Versión revisada del concepto de marketing, en que una compañía reconoce que debería
interesarse no sólo en los compradores de sus productos sino también en otras personas en
quienes influyen directamente sus operaciones, y no sólo en el mañana sino también a largo
plazo.
Concesión de franquicias de productos y marcas comerciales
Convenio de distribución en que un proveedor (el franquiciante) autoriza a un distribuidor (el
franquiciador) a vender una línea de productos, utilizando el nombre comercial de la compañía
con fines promocionales.
Concesión de licencias
Contrato comercial en virtud del cual una compañía cede a otra (por una cantidad o regalía) el
derecho de emplear su marca, patentes o procesos de producción.
Conciencia de marca
Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus
características y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para
productos nuevos.
Concientización del problema
La segunda fase de la etapa previa a la compra de un servicio, en la que el consumidor
determina si necesita el producto o no.
37
Conexiones Intranet / Intranet conecctions
Sistema de comunicación que integra los recursos de información en el interior de una empresa
Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones quién
hará qué cosa y qué obtendrá a cambio.
Conflicto de papeles
Estrés que le causan al vendedor las exigencias y expectativas, a menudo contradictorias, de
un empleador, clientes y familia.
Conflicto horizontal
Forma de conflicto entre canales que se da entre intermediarios (del mismo tipo o de varios
tipos) en un nivel de distribución.
Conflicto vertical
Tipo de conflicto entre canales que se da entre firmas situadas en distintos niveles de un
mismo canal: normalmente un producto y un mayorista o bien entre un productor y un
detallista.
Conformación
El reforzamiento de los comportamientos que deben exhibir los consumidores antes del
comportamiento deseado pueda realizarse se llama conformación. Este proceso incrementa las
probabilidades de que el consumidor se comporte después en la forma deseada.
Conjunto evocado (ver Share of mind)
Consecuencia
Forma de riesgo en la adquisición de un servicio. Es el grado de importancia y/o peligro de los
resultados de una decisión cualquiera del consumidor.
Consecuencias de la ejecución
Las consecuencias que percibe un consumidor, derivadas de su decisión de compra, en caso
de que la ejecución del servicio no tenga 100 por ciento de eficiencia.
Consecuencias económicas
Las consecuencias monetarias que percibe un consumidor, derivadas de una compra.
Consecuencias sociales
Las consecuencias que percibe un consumidor derivadas de su decisión de compra y que
repercuten en sus compañeros o en el público en general.
38
Institución especializada de marketing, que da servicio a las empresas consolidando envíos
que no llegan a formar una carga de vagón ni de camión a fin de obtener cargas de vagón o de
camión y se encargan del servicio de embarque de puerta en puerta.
Consorcio financiero
También llamado “holding” o compañía tenedora, es aquella que tiene como finalidad la compra
de acciones de varias empresas con el objeto de controlarlas a través del consejo de
accionistas. Los consorcios financieros que a menudo son poseedores de firmas de diferentes
giros de negocios, llegan a combinar los servicios de una y otras para dar una atención total al
consumidor.
Consumer Product Safety Commision (Comisión de seguridad para los productos del
consumidor)
Agencia establecida en los años 70. tiene la capacidad de fijar los estándares de seguridad
para los productos, a fin de proteger a los consumidores con respecto a posibles riesgos o
daños.
Consumerismo
Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los
derechos y el poder de compradores en relación con los vendedores. La serie de actividades
que realizan las organizaciones y los activistas del consumidor para proteger al consumidor.
Principalmente se ocupa de asegurar la protección de los derechos del consumidor en el
proceso de intercambio comercial. Se trata de un movimiento social que busca aumentar los
derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.
Consumidor
Es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un deseo a través del uso de un
producto, uso que puede ser personal, compartido o para un tercero.
Consumidor final
Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar, con el fin de satisfacer
necesidades estrictamente ajenas a los negocios.
Consumo compulsivo
El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal. Los consumidores
de tipo compulsivo son presa fácil de una adicción; en algunos aspectos están fuera de control
y sus actos pueden tener consecuencias perniciosas para ellos mismos y para quienes les
rodean, ejemplo de esto es el afán de participar y apostar en juegos de azar, la drogadicción,
el alcoholismo y diversos desordenes alimentarios y dietéticos.
Consumo hedonista
Incluye el uso de un producto que cumpla las fantasías y satisfaga las emociones. Se basa en
las experiencias y en las emociones placenteras que se derivan del uso de la marca, más que
en el desempeño utilitario y en el valor económico de la marca. Como resultado el consumidor
tiene un criterio global de satisfacción basado en la totalidad de la experiencia de consumo. La
satisfacción se evalúa conforme a una dimensión simple de gustos o antipatías (o en un
contexto emocional de amor u odio)
Consumo profano
Consumo de bienes que promueven la tecnología, la conquista de la naturaleza y la
competencia.
Consumo sagrado
Consumo de bienes que promueven la belleza, la preservación de la naturaleza y la
cooperación. Los consumidores que buscan los aspectos sagrados del consumo están atraídos
por las imágenes naturales o por los lazos familiares, pues están a favor de los productos
alimenticios hechos con ingredientes naturales y les gustan las modas con estilos simples.
39
Consumo secular
Promueve la tecnología, la conquista de la naturaleza y la competencia. Los consumidores que
buscan los aspectos seculares del consumo están atraídos por los productos que mejoran el
control sobre la vida del individuo.
Consumo utilitario
El consumo utilitario implica el uso de un producto para algún propósito funcional, la
satisfacción se determina de acuerdo con el grado en que el producto cumple las expectativas
previas, con base a atributos funcionales, como la suavidad y la blancura que ofrece un
detergente, etc.
Contenedorización
Sistema de manejo de carga en que los envíos de productos se introducen en grandes
receptáculos de metal o madera, los cuales después se transportan cerrados desde el
momento de dejar las instalaciones del cliente hasta que llegan a sus destino.
Contexto. Entorno
Contexto cultural
El concepto del contexto cultural divide a las culturas en dos grupos: aquellos que dependen
principalmente de la comunicación oral y escrita para transmitir un significado (culturas de bajo
contexto) y aquellos que dependen principalmente de la comunicación no verbal (culturas de
alto contexto)
Contexto de la pregunta
Las repercusiones del contexto de la pregunta se refieren al orden de las preguntas y al hecho
de que las presentadas antes de un cuestionario influyen en las respuestas de preguntas
posteriores, el tono y el lugar donde se hacen las preguntas con relación a las otras preguntas.
Continuidad
Principios de agrupamiento que emergieron a partir de la Psicología Gestalt y que sugieren
que el flujo básico de los estímulos deben ser continuos y conducir hacia una conclusión
lógica (por ejemplo, el flujo del mensaje de ventas)
Continuo X
Gráfica imaginaria de izquierda a derecha, en la extrema izquierda están los proveedores de
insumos; en la extrema derecha los que venden al último consumidor. En medio de estas dos
puntas están maquiladoras (o su equivalente), fabricantes, mayoristas y distribuidores. Entre
más a la derecha del continuo esté la compañía, mayor la ventaja.
Contra-argumentación
Ideas que desarrollan los consumidores para contraatacar la información existente (por
ejemplo, un bebedor leal de RC Cola desarrolla la idea de rechazar las afirmaciones que
hacen Pepsi y Coca Cola en cuanto a sus beneficios)
Contracción de la mezcla de productos
Estrategia en virtud de la cual una compañía elimina una línea entera o bien simplifica la
variedad de una línea.
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Contratación gerencial
Empresa conjunta en la que la compañía nacional proporciona conocimientos gerenciales a
una compañía extranjera que aporta el capital; la compañía nacional exporta servicios
gerenciales, no productos.
Contraseña
En ingles password. Clave para proteger cualquier información. En Internet es recomendable
utilizar contraseñas de, como mínimo, ocho caracteres compuestas por una mezcla de
números y letras.
Contrasegmentación
Esta sucede cuando los segmentos de mercado se contraen con el paso del tiempo que ya no
se justifican los programas de marketing individual diseñados para cada segmento, en estos
casos las empresas tratan de descubrir una necesidad o característica más genérica del
consumidor que se pudiera aplicar en dos ó más segmentos y recombinar éstos en un solo
segmento de mayor tamaño en el que pudiera incidir con una sola campaña promocional o un
producto hecho a la medida.
Contraste / choque
Lo opuesto a la adaptación. El cambio que se efectúa a partir de las condiciones constantes a
las que un consumidor está acostumbrado. Los anunciantes tratan de lograr el contraste
mediante el uso de estímulos novedosos que atraigan la atención del consumidor. Efectos
visuales asociados con el contexto de negocios excitantes, alegres e informales.
Contrato de logística
Disposición bajo la cual una organización se apoya para sus actividades de distribución física
en una o más empresas independientes.
Contrato restrictivo
Práctica en virtud de la cual un fabricante vende un producto a intermediarios exclusivamente
con la condición de que también le compre otro producto (posiblemente indeseado)
Control de marketing
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Controles de cambio
Límites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros países y al tipo de
cambio respecto a otras divisas.
Control de canales
Acciones con que una empresa regula el comportamiento de otras compañías en su canal de
distribución.
Control de procesos y de especificaciones de diseños / CPK Process capability
measurements
Medición estadística de la variabilidad de los procesos de producción respecto a las
especificaciones de manera consistente, dentro de las especificaciones límite o sobre el valor
objetivo o meta.
Control estadístico de procesos asistido por computadora en tiempo real / Computarizad
SPC with real time feedback
Sistema asistido por computadora en donde la información y datos del proceso pueden ser
acezadas en todo momento.
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Cooperativas de detallistas
Sistema de marketing vertical contractual en el que los detallistas organizan un negocio nuevo,
de propiedad conjunta, para realizar ventas al mayoreo y posiblemente producción.
Cookie
Pequeño archivo de texto (*.txt) que se envía al visitante de una página web para informar al
sitio de los movimientos del usuario. Sirve para realizar estadísticas ya que permite conocer el
perfil del usuario y adecuar el contenido de una página web a quien la visita y que además el
usuario reciba un número determinado de veces al día uno o más banners.
Corporación Multinacional
Empresa verdaderamente mundial, en que las actividades nacionales e internacionales están
integradas, sin que se identifiquen por separado.
Coproducir
Es la acción entre los clientes y los productores de un servicio que en un esfuerzo conjunto
los llevan a producir un servicio.
Copy
Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio, e-mail, página web, etc.)
Copy writer
Escritor guionista. Escribir para un e-mail es diferente a escribir para publicidad, un sitio en la
red o algún correo directo. Debe ser breve y contener links de mucho interés.
Core competence
Término de mercadotecnia industrial, hace referencia a las características de la empresa que
fabrica el producto, hace referencia al “know how” de la empresa, este tiene que ser percibido
por el consumidor.
Core product
Término de mercadotecnia industrial, hace referencia a las características únicas del producto y
lo hacen diferente a su competencia. Tiene que visualizarse con facilidad por el consumidor.
Corredor
Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función consiste en juntar a los
que compran y venden, y ayudar en la negociación.
Costo de adquisición
Medida monetaria que indica el costo de que un usuario o prospecto haga una primera compra
en un sitio.
42
Cantidad financiera calculada para el costo total facturado de la compra, restando las
devoluciones, rebajas y descuentos por pronto pago, y sumando los envíos.
Costo por concepto del tiempo
El tiempo que el cliente invierte para adquirir un servicio
Costo por concepto de la energía
La energía física que el cliente invierte para adquirir el servicio.
Costo por Punto Raiting
Es lo que nos cuesta por cada punto de raiting logrado. CPR = Tarifa por spot / Puntos raiting
Costo por millar
Es el costo de alcanzar a 1000 unidades de audiencia. Es un elemento de medición para
evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo, entre varias alternativas. CPM = (Inversión
/ Personas alcanzadas) X 1 000
Costo Total
Sumas del costo fijo total y el costo variable total de determinada cantidad producida o
vendida.
Costos fijos
Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.
Costos Directos
Gastos individuales en que se incurre totalmente en conexión con un segmento del mercado o
con una unidad de la organización de ventas. Sinónimo de gastos separables.
Costos indirectos
Gastos en que se incurre conjuntamente para más de una unidad de marketing y, por lo mismo
no pueden cargarse totalmente a un solo segmento de mercado.
Costos psicológicos
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Costos variables
Coverage / cobertura
Creencia
Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Opiniones de los consumidores
relaci0onadas con la capacidad del prestador para cumplir con el servicio.
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Criterios cualitativos de desempeño
Cross promoting
Cross selling.
Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos
relacionados con promociones cruzadas
Cuestionario / Questionnaire:
Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas.
El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es
relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia.
Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:
Definir correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa las hipótesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que el propio encuestado, sin
intervención de un entrevistador, registra las respuestas.
Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una encuesta piloto, con el fin de
comprobar el grado de comprensión de sus preguntas.
Cultura
Cultura de la compañía
Es la filosofía general de una compañía que rige sus decisiones, actos y políticas y está en
función de 1) los valores personales de los empleados de la compañía; 2) los procedimientos
utilizados para realizar las operaciones diarias; 3) las p0líticas instrumentadas para guiar las
tomas de decisiones. En general, los procedimientos y las políticas tienen un papel más
importante en la cultura de la compañía que los valores personales.
Cuota de importación
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Límite de la cantidad de bienes que un país importador acepta en ciertas categorías de
productos; está diseñada para conservar divisas extranjeras y proteger la industria y el empleo
locales.
Cuotas de venta
Normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo
deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía.
Cupón
Gráfica de los niveles del costo fijo promedio que muestra una disminución a medida que
aumenta la producción, porque el total de los costos fijos s e distribuye entre un número
creciente de unidades.
Gráfica de los niveles del costo marginal, que muestra una pendiente descendente hasta que
los costos marginales empiezan a aumentar, punto en el cual empieza a aumentar.
Gráfica de los costos totales promedio, que comienza en un nivel alto, luego desciende a su
punto más bajo, reflejando la salida óptima respecto a los costos totales (no a los costos
variables y después se eleva por los rendimientos decrecientes.
Gráfica de lo9s niveles de los costos variables promedio, que comienza en un nivel alto, luego
desciende a su punto más bajo, lo cual refleja la salida óptima respecto a los costos variables
(no a los costos totales) y después vuelve a subir.
Curva de la demanda
Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo de tiempo
dado a los diferentes tipos de precio en los que podrían comprarse.
Customer empowerment
Customizado
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Productos o servicios diseñados en función de las necesidades, gustos o preferencias
específicas de cada cliente.
Customization
Cybercash
Dinero digital. Dinero electrónico. También se denomina E-cash (contracción de los términos
electronic y cash) y Digital cash. Del mismo modo que el dinero físico el electrónico es anónimo
y de valor inmediato. Este tipo de mecanismo de pago se creó con la intención de resolver los
problemas de seguridad relacionados con el uso del número de tarjeta de crédito por Internet.
Cybermall
Centro Comercial Virtual que agrupa bajo el mismo dominio y website a un cierto número de
cibertiendas, organizadas por calles.
Cyberspot
Cybersquatting
D
DAFO (swot analysis)
Estudio de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene una empresa.
Es el responsable de asegurarse que la base de datos esté lo más rica posible, con los datos
necesarios, de optimizarla, de crear respaldos y de importar y exportar datos.
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Database marketing
Data marts
Almacén de Datos Especializado. Base de datos segmentada para poder atacar mejor
cualquier nicho de mercado.
Datamining
Datawarehouse
Almacén de datos centralizado. Requiere de un software que permite conocer mejor el perfil del
cliente y poder dar respuesta a sus necesidades. En este sistema se basan las estrategias del
Marketing One to One.
Datos de Scanner
Recolección de datos con scanner que vinculan la exposición de los consumidores con la
publicidad y con el comportamiento subsecuente.
Dato que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para el
propósito de la investigación a realizar.
Decisores
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Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de
decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra,
la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de
mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la
necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a
la decisión de compra o no compra.
Decodificación
Declaración de Misión
Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea hacer en el entorno más amplio.
Se redacta a través de la definición de la misma, quién es, qué hace, cómo lo hace, para qué lo
hace y para quién lo hace.
Defensa perceptual
Distorsión de la información, por parte de los consumidores, con el propósito de ajustar dicha
información de acuerdo con sus creencias y actitudes. Esta función opera para proteger al
individuo de los estímulos amenazadores o contradictorios.
Demanda derivada
Demanda comercial que en última instancia proviene (deriva de) la demanda de bienes de
consumo. Es la demanda que tienen las materias primas en el mercado de producción, el cual
está basado en la demanda que tengan los productos para el consumidor final.
Demanda elástica
Es la demanda sensible a los cambios de precio de los productos. Relación entre precio y
volumen de ventas, de manera que un cambio de una unidad en la escala del precio ocasiona
una modificación de más de una unidad en la escala del volumen.
Estrategia de servicios que sirve a los prestadores del mismo para aprovechar sus horas
muertas dirigiendo su marketing a otro segmento, que tiene un patrón de demanda distinto al
del segmento tradicional del mercado de la empresa.
Demanda fluctuante
Demanda inelástica
Situación del mercado en donde el incremento o decremento de los precios no tiene efecto
alguno sobre las cantidades demandadas por los consumidores.
Demanda inversa
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Relación entre el precio y volumen tal que un precio más elevado corresponde una mayor
cantidad de ventas unitarias.
Demanda primaria
Nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado; por ejemplo, la
demanda total de motocicletas.
Demanda selectiva
Demanda torcida
Situación en que los ingresos totales disminuyen cuando el precio de un producto aumenta o
decrece en relación con el nivel del mercado.
Volumen total de un producto o servicio que sería comprado por un grupo de consumidores
definido, en un área geográfica definida, en un periodo definido, en un entorno de marketing
definido, con un nivel y mezcla definidos de esfuerzo de marketing industrial.
Demandas
Demarketing o desmercadotecnia
Táctica utilizada para decrecer la demanda del mercado para un producto, utiliza variables de
mercadotecnia para bajar la demanda en caso que la compañía no pueda o no quiera ofrecer.
Demografía
Deontología
Tipo de toma de decisiones éticas, en las que el hecho de un acto esté bien o mal rige el
comportamiento independientemente de su resultado. Los deontólogos piensan que los
derechos de las personas deben prevalecer sobre el bien general de la sociedad,
diferenciándose así de la filosofía utilitarista. Es muy común el uso de esta filosofía en los
servicios turísticos. Las teorías deontológicas enfocan los resultados de una acción
determinada y tienden a conceder mayor peso a los valores de índole personal y social que a
los valores económicos. El imperativo categórico de Kant es una teoría deontológica según la
cual los individuos tendrían que estar deseosos de que sus acciones se consideraran leyes
universales que fueran igualmente aplicables a ellos mismo y a todos los demás.
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Depuración de ideas
Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes
posible.
Modelo del desarrollo de la ética que postula que las personas pasan por seis etapas del
desarrollo de su ética: (Hoffman y Bateson, 2 002)
Desarrollo de productos
Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto
del producto.
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Descalificación de la fuente
Cuando al ver los anuncios dentro de situaciones de bajo involucramiento, la tendencia de los
consumidores consiste en reaccionar negativamente con respecto a la fuente y, por
consiguiente, tienden a no creer el mensaje.
Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las características
generales y la cantidad de un artículo que necesita.
Descuento
Descuento acumulativo
Descuento comercial
Reducción del precio de lista que ofrece un vendedor a los compradores en pago por las
funciones de marketing que realizarán. Sinónimo de descuento funcional.
Descuento de ventas
Situación en que un cliente, insatisfecho con un producto, lo conserva pero recibe una
reducción del precio de venta.
Descuento en efectivo
Reducción de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud.
Descuento estacional
Reducción del precio de lista que se ofrece por hacer un pedido durante una temporada de
poca demanda.
Descuento funcional
Reducción de precio que ofrece el vendedor a miembros del canal comercial que realizan
ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
Descuento no-acumulativo
Descuento que se basa en el tamaño del pedido por cantidad de uno o más productos.
Cantidad que algunos detallistas cobran al fabricante por poner su producto en los estantes de
la tienda.
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Descuento por cantidad
Reducción de precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes de mercancías.
Reducción de precio que se hace a los compradores que adquieren mercancías o servicios
fuera de temporada.
El que se concede a los clientes por pagar las facturas en un plazo señalado.
Reducción del precio de lista que se ofrece a un comprador; cuando adquiere una gran
cantidad del producto.
Descuento promocional
Reducción del precio concedido por un vendedor como pago de los servicios promocionales
efectuados por los compradores.
Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Deserción
Es el retiro de clientes de una empresa u organización por no haber cubierto ésta las
expectativas del cliente y éste no haber obtenido la satisfacción esperada. Evitar las
deserciones es una forma de retención de los clientes. Hay diferentes tipos de desertores:
Desertores por precio: Son los clientes que optan por la competencia debido a que les
ofrecen bienes y servicios a precio más bajo.
Desertores por producto: Clientes que optan por competidores que ofrecen bienes y
servicios de mejor calidad.
Desertores del servicio: Clientes que desertan debido a un mal servicio.
Desertores del mercado: Clientes que salen del mercado debido a una reubicación o la
quiebra del negocio.
Desertores por tecnología: Clientes que optan por productos de otra industria.
Desertores de la organización: Clientes que se van debido a cuestiones políticas
internas de la empresa, como arreglos para las compras recíprocas.
Desgaste publicitario
Adaptación de una campaña que a través del tiempo acaba por aburrir y causar fatiga al
consumidor, quien termina por “descartar” el mensaje.
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Desmarketing (ver demarketing, desmercadotecnia)
Desmentido negativo
Son las percepciones de los clientes que se encuentran por debajo de sus expectativas.
Desmentido positivo
Son las percepciones de los clientes que se encuentran muy por encima de sus expectativas.
Desventaja diferencia
Detallista
Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al consumidor final con el
propósito de venderle bienes o servicios.
Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende al detalle.
Como ejemplos están los expendios de fábrica, los independientes y los clubes de bodegas.
Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que
asegurarán que se cumpla con ese precio.
Detallista independiente
Compañía con una sola tienda que no está afiliada con un sistema contractual de marketing
vertical.
Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos
en los que se ingresará.
Devolución de ventas
Dicotomía de la riqueza
Teoría que dice que los salarios bajos en el sector de servicios polarizarán aún más la
distribución de la riqueza.
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La diferencia mínima que se puede detectar entre un estímulo y otro. El consumidor no es
capaz de detectar alguna diferencia entre un estímulo y otro por debajo de su umbral
diferencial. El DAN varía no solo con a) la sensibilidad del receptor y b) el tipo de los estímulos,
sino también con c) la intensidad absoluta de los estímulos sujetos de comparación.
Diferencias culturales
Son las diferencias de las normas culturales que existen de una cultura a otra.
Estrategia en virtud de la cual una compañía utiliza la promoción para distinguir sus productos
de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
Difusión
El proceso por medio del cual la adopción de una innovación se difunde a través del tiempo,
por medio de la comunicación con los miembros de un mercado meta.
Sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una
respuesta medible y /o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto
abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva y
directa con un detallista individual, una empresa cliente, un consumidor final o un contribuyente
a una causa determinada.
Discriminación de precios
Situación en que los clientes pagan precios distintos por un mismo producto.
Diseño Universal
Diseño de productos de modo que puedan utilizarlos todos los consumidores, entre ellos los
incapacitados, los ancianos y otras personas que requieren una consideración especial.
Disonancia cognoscitiva
Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un producto o servicio por
debajo de sus expectativas. Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la
compra.
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Distorsión selectiva
Distribución directa
Canal formado únicamente por un productor y consumidor final, sin que intervengan los
intermediarios.
Distribución exclusiva
La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una tienda tenga sus
productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la concesión a
alguien.
Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de
consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.
Distribución indirecta
Distribución intensiva
Distribución masiva
Se define como la estrategia mediante la cual una empresa trata de llegar a todos, o al menos
a la mayor parte de los puntos de venta de una región geográfica determinada, generalmente
un país.
Distribución selectiva
Es la que se usa cuando el producto está disponible solo en pocas tiendas. Se usa para
productos de especialidad o de lujo. Es el uso de dos ó más, pero no todos, los intermediarios
que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
Distribution channel
Canal de distribución.
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Diversificación
DOT.COM
Download
Duplicación de la audiencia
Es cuando los consumidores están expuestos al mensaje más de una vez, aunque sea por el
mismo medio o en la utilización de tecnologías digitales.
Dumping
Venta de un producto por debajo de su precio real. Se considera una práctica de competencia
desleal.
E-business
E-commerce
Economía cognoscitiva
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Principio de que los consumidores buscan sólo la cantidad de información que necesitan para
evaluar adecuadamente las marcas.
Efecto de asimilación
Efecto de halo
Es la percepción que se forma de un producto o servicio por la característica más relevante del
mismo, sin tomar en cuenta el total de los atributos contenidos en él. Impresión general,
favorable o desfavorable, que deriva de las primeras etapas del encuentro con el bien o
servicio.
Egoísmo
Sub-categoría de la Teleología que define los actos correctos como aquellos que son
provechosos para el interés personal del individuo, definido por él mismo.
E-loyalty
Se puede definir en términos de una actitud positiva hacia el sitio que se traduzca en acciones
como recurrencia, recompra, recomendación o interacción.
E-marketplace
ECRM
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Es la comunicación de información estructurada de computadora a computadora, de aplicación
a aplicación, con una mínima intervención humana, entre corporaciones, instituciones o
individuos, utilizando un formato estándar para los documentos de negocios entre las
empresas.
Cuando el nivel de lealtad hacia la tienda es alto. Los consumidores leales a una tienda
departamental tienden a comprar allí primero los artículos deseados.
Cuando existe un nivel bajo de lealtad hacia la marca. Los consumidores sin una
lealtad fuerte hacia una marca tienden a seleccionar la tienda primero y a decidir sobre
la marca dentro de la tienda.
Cuando la información de la marca es inadecuada: los consumidores, que tienen poca
experiencia o información sobre la marca confían en la ayuda que les ofrecen los
vendedores. Por lo tanto, las probabilidades de que la elección de la marca se efectúe
en la tienda son mayores.
Este trabajo requiere que la persona pueda trabajar tanto con recursos internos como externos
para coordinar el programa de e-mail marketing. Él será el responsable de las operaciones y
actividades diarias para efectuar dicho programa.
Embargo
Estrategia que consiste en utilizar empaques muy semejantes para todos los productos o bien
empaques con una característica común y claramente perceptible.
Empaques múltiples
Empaquetado
Empowerment
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Empresa Agrícola (agronegocio)
Empresa Brick
Empresa Click
Empresa conjunta
Empresa estatal
Empresa multinacional
Es aquella cuyo capital es aportado por particulares o gobiernos de varios países y la dirección
y control de la misma es afectada por cada uno de los mismos. Las empresas multinacionales
buscan establecer empresas en varios países del mundo, pero con capitales independientes y
con políticas y estrategias diferentes. Tal es el caso de McDonalds, que ofrece franquicias en
todo el mundo y a pesar de que existen procedimientos y programas específicos que son
realizados por todos los restaurantes de esa empresa en el mundo, cada uno de ellos puede
decidir libremente sus estrategias comerciales.
Empresa privada
Es la formada por particulares, regida por el sistema de pérdidas y ganancias, cuya finalidad es
maximizar beneficios. Por lo general este tipo de empresas están constituidas bajo un régimen
de sociedad mercantil, es decir, como sociedad anónima, sociedad de responsabilidad limitada,
cooperativa o sociedad civil
Empresa trasnacional
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centros de operación estratégica en un solo país y establecen sucursales en otros, las cuales
se rigen por las normas y políticas establecidas por la casa matriz.
Encriptación
Es el proceso mediante el cual una rutina es codificada de tal manera que no pueda ser
interpretada fácilmente. Es una medida de seguridad utilizada para que al momento de
transmitir la información ésta no pueda ser interceptada por intrusos. Existe además un
proceso de desencriptación a través del cual la información puede ser interpretada una vez
que llega a su lugar de origen.
Encuentro de servicios
En el marketing de servicios, interacción del cliente con un empleado de servicios o bien con un
elemento tangible, como el ambiente físico en que se presta el servicio.
Encuesta
Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por teléfono o por
correo.
Estas encuestas no solo miden la calidad de los servicios de la empresa que patrocina la
encuesta, sino también evalúa la calidad de los servicios de sus competidores. Los partidarios
del sistema de información de la calidad de los servicios recomiendan que éstas se realicen
tres veces por año.
Forma de pronóstico de ventas en que una compañía pregunta a una muestra de clientes
reales o potenciales qué cantidad comprarán de un producto a cierto precio durante un periodo
futuro.
Tipo de encuesta utilizado para medir la calidad de los servicios, son medidas internas de la
calidad en lo que respecta al estado de animo y las actitudes de los empleados, así como a los
obstáculos que perciben para brindar un servicio de calidad.
Método de obtención de datos que consiste en enviar un cuestionario a los sujetos y pedirles
que lo llenen y lo devuelvan por correo.
Estrategia para determinar el tamaño de la fuerza de ventas, en la que la compañía agrupa las
cuentas en diferentes clases de tamaño y luego determina cuántos vendedores se necesitan
para visitarlas el número deseado de veces.
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Enfoque de la línea de producción
Considera al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. Desde este
punto de vista, el comportamiento del consumidor es un punto de vista central legítimo de
investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia. Centra
más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso de compra,
debido a que hace hincapié en un contexto de consumo de derivación cultural más amplio.
Engage
Método por el cual dos empresas intercambian entre sí el contenido de sus bases de datos con
los perfiles psicográficos de los visitantes a determinadas webs, a los que se les ha seguido
mediante una cookie.
Entorno cultural
Entorno de marketing
Entorno económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Entorno Holístico
Percepciones globales del servipanorama que se forman los empleados y los clientes con base
en las dimensiones del entorno físico. (Ver servipanorama)
Entorno natural
Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
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Entorno político
Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones
e individuos de una determinada sociedad y los limitan.
Entorno tecnológico
Entrevista personal
Equipo accesorio
Bienes industriales que tienen un importante valor y se utilizan en las actividades de una
organización.
estructura organizacional para planear y desarrollar productos que incluye un grupo pequeño,
con representantes de los departamentos de ingeniería, producción, finanzas e investigación
de mercados, el cual funciona como una pequeña unidad independiente de negocios y por lo
regular está subordinada a la alta dirección.
Sistema o software administrativo que integra todas las áreas de una empresa (como
contabilidad, compras o inventarios), mediante procesos transparentes y en tiempo real en
bases de datos relacionales y centralizados.
La confiabilidad de una encuesta está en función de un error total, que se compone del error de
muestreo y del error ajeno al muestreo. El error del muestreo se produce como consecuencia
de que la muestra no es una representación perfecta de la población. Se puede controlar con
una adecuada selección y aumentando el tamaño de la muestra.
Es el error que se comete en la medida de las variables estudiadas al tomar una muestra en
lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es
probabilístico.
Escalonamiento
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productos en asociaciones que les resulten significativas, vinculadas con sus valores
personales. En ésta técnica se emplea un formato de entrevistas personalizadas mediante una
serie de sondeos dirigidos con el propósito de determinar las combinaciones de vínculos que
existen a través de la gama de atributos de productos, consecuencias previstas y valores
personales. Estas redes de asociaciones o “escaleras” representan combinaciones de
elementos percibidos que permiten a los consumidores distinguir entre dos ó más productos
de una categoría determinada.
Esfuerzos del marketing que no producen resultados proporcionalmente con los recursos
invertidos.
Esnobismo materialista
Refleja la actitud de que solo las manufacturas pueden crear verdadera riqueza y que todos
los demás sectores de la economía son parásitos o intrascendentes. Creer que sin las
manufacturas habrá menos personas a quien poder servir y, por ende, habrá más personas
disponibles, pero menos trabajos.
Espacio / funcionamiento
Es un espacio virtual donde el usuario podrá establecer sus perfiles para los diferentes roles
que desempeña en su vida diaria; lo anterior con ayuda de los agentes electrónicos, ya que
éstos recorren la red buscando la información, completando transacciones, y negociando con
otros agentes electrónicos.
Especialización en clientes
Especialización en productos
Método de organizar las actividades de ventas, en que cada vendedor se le asignan uno o más
productos.
Especialización geográfica
Método de organizar las actividades de venta, en el cual a cada vendedor se le asigna una
región geográfica.
Establecer blancos
Los clientes rentables tienen tarifas garantizadas y son el blanco de promociones especiales.
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Estado de operaciones
Estado financiero en que se resumen los ingresos de la compañía, los gastos y las ganancias o
pérdidas durante determinado periodo. Sinónimo de estado de ingresos y de estado de
pérdidas y ganancias.
Estandarizar un servicio
El rango del individuo en la jerarquía del prestigio de un grupo o comunidad. La posición que el
individuo ocupa dentro del grupo. Una condición de alto estatus implica un mayor poder e
influencia dentro del grupo.
Estilo de vida
Forma de vida que la que nace las necesidades, percepciones, actitudes, intereses y
opiniones individuales. En marketing se considera una variable importante para la
segmentación.
Método inductivo que trata de determinar las características de una población a partir de las
observaciones de una muestra representativa. Implica el cálculo del valor de una variable o de
los coeficientes de un modelo.
Es el estímulo que está vinculado al estímulo primario y que produce la misma respuesta.
Estímulo de Mercadotecnia
Cualquier componente del plan de mercadotecnia del producto ( por ejemplo, precio, empaque,
publicidad, la tienda que vende la marca y la marca en sí). La mayoría de los estímulos de
mercadotecnia son simbólicos por naturaleza; es decir, son representaciones del producto,
lejos del producto mismo.
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condicionada. En mercadotecnia el producto y sus componentes (el empaque, el contenido,
las propiedades físicas) están considerados como estímulos primarios.
Aquellos que están vinculados repetidamente con estímulos primarios, a fin de producir una
respuesta condicionada. Las comunicaciones diseñadas para influir en el comportamiento del
consumidor son estímulos secundarios, mismos que representan al producto; también puede
tratarse de estímulos asociados con el producto (como son el precio, la tienda donde se
compra el producto, el efecto que causa el vendedor, etc.)
Estrategia
Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos.
Estrategia conjuntiva
Estrategia que busca la percepción conjunta de los atributos totales de marca, aún cuando uno
o dos atributos sean inaceptables por el consumidor, él evaluará en conjunto los atributos
totales de la marca.
En muchas ocasiones, el producto puede tener las características necesarias para participar en
el mercado de otro país, por lo que “no” se deberá cambiar el producto, pero probablemente
sea necesario adaptar la comunicación (publicidad) para causar impacto en la misma.
Algunos países tienen diferencias culturales radicales con nuestro país, por lo que será
necesario adaptar el producto y cambiar la promoción para poder tener acceso al mercado.
Plan de acción en que una organización considera su mercado total como un segmento
individual; esto es, como un mercado masivo cuyos miembros serían iguales en cuanto a la
demanda del producto. Diseña, pues, una sola mezcla de marketing para llegar a la mayor
parte de los consumidores del mercado entero. Sinónimo de estrategia de mercado masivo y
estrategia de mercado indiferenciado.
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Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los
consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores pedirán
el producto a los detallistas, éstos lo pedirán a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán a los
productores. Actividad promocional dirigida especialmente a los intermediarios que forman el
eslabón más próximo en el canal de distribución de un producto.
Estrategia de cobertura
En este caso la empresa buscará vender sus productos actuales en nuevos mercados, esto
quiere decir, que se buscarán grupos o segmentos que puedan utilizar el producto además de
los actuales.
Es cuando se desarrollan productos nuevos que se encuentren dirigidos al mercado actual, con
la finalidad de utilizar la experiencia de marca de los mismos.
Estrategia de descreme
Estrategia aplicada en demandas inelásticas o rígidas en donde se procura dar un precio alto.
La publicidad y la promoción están orientadas a mercados meta muy específicos; en cuanto a
la distribución se realiza de manera selectiva y es muy aplicada en los casos de innovaciones
discontinuas.
67
1. Enfoque funcional:
a. Función utilitaria
b. Función defensiva del ego
c. Función de expresión de valor
d. Función del conocimiento
2. Asociación del producto con un grupo.
3. Resolución de dos actitudes conflictivas
4. Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples
a. Modificación de la evaluación relativa de los atributos
b. Modificación de las creencias en torno de una marca
c. Adición de un atributo
d. Cambio de la calificación general de una marca
5. Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia
6. Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE)
Sí el país al que nos dirigimos, tiene diferencias de uso y consumo con el nuestro, y nuestro
producto no se puede adaptar al nuevo ámbito, entonces se deberá pensar en diseñar un
producto nuevo, específico para el nuevo mercado.
Estrategia de diversificación
Estrategia de empujar
Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para
introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los mayoristas,
éstos lo promueven ante los detallistas, y los detallistas lo promueven ante los consumidores.
Es cuando una empresa decide agregar artículos nuevos a sus líneas de productos, utilizando
una marca existente en una categoría de productos existente.
Dentro de una categoría de productos nueva, es posible lanzar productos apoyados en una
marca existente, en otra categoría de productos, esto es rentable cuando la marca está
posicionada en el mercado y se desea buscar el mismo posicionamiento para otros productos.
Estrategia de impulso
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Esta estrategia pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el
intermediario y después hasta el productor, mediante un esfuerzo de mercadotecnia dirigido
hacia el consumidor final.
Las empresas pueden optar por tener diferentes marcas dentro de una misma categoría es
decir, utilizar una marca nueva, en una categoría de producto existente. Esto permite buscar
más opciones de posicionamiento y un crecimiento tanto horizontal como vertical.
Estrategia de marketing
La lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
marketing.
Estrategia de penetración
Opción que establece un precio competitivo para dar entrada a un nuevo producto. El enfoque
masivo de mercadotecnia sería lo indicado. Situación idónea para una innovación continua.
Ésta se da cuando con un producto actual llegamos al mercado actual, de forma tal que se
busque incrementar la participación de mercado con los productos y mercados existentes.
La lógica de ésta estrategia está relacionada con el tamaño del mercado, sí el mismo es muy
grande, es conveniente lanzar el producto con un precio bajo y una promoción baja, para lograr
una cobertura lenta pero eficiente que permita participar del mercado.
Si al momento de lanzar el producto, se utiliza un precio bajo apoyado de una promoción alta,
se obtendrá seguramente, una participación alta de mercado.
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Estrategias de precio
Conjunto de acciones que pone en práctica una organización para alcanzar sus objetivos de
precio y estas pueden ser:
Estrategia de precios en la cual el vendedor cobra precios distintos a clientes similares que
adquieren cantidades idénticas de un producto. Sinónimo de estrategia de precios variables.
Estrategia de presión
Enunciado que indica la función que ha de cumplir un producto en la consecución de las metas
corporativas y mercadológicas.
Estrategia de reforzamiento
Utilizadas por los mercadólogos para reforzar las actitudes positivas, en vez de intentar
cambiarlas. Dichas estrategias se pueden utilizar para atraer nuevos usuarios o para servir de
incentivo con los usuarios existentes en relación con productos nuevos u otros existentes.
Estrategia de un precio
Estrategia de precios en que un vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes
semejantes que adquieren cantidades idénticas de un producto.
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Plan de acción que consiste en seleccionar un segmento homogéneo de un mercado total para
escogerlo como mercado meta. Sinónimo de estrategia de concentración.
Aquella en que una compañía tiene más de una marca esencialmente del mismo producto,
dirigidas todas al mismo mercado meta o bien a varios mercados.
Plan de acción que requiere escoger dos o más grupos de prospectos como mercados meta.
Estrategia lexicográfica
Los consumidores tienden a clasificar los atributos de los productos en orden de importancia,
eligiendo la marca dominante. Al encontrar dos atributos similares entonces buscarán
desempatar está clasificación en base en los segundo o terceros atributos, entonces la regla
lexicográfica sigue un enfoque secuencial.
Estrategias de reforzamiento
Estrategias que buscan reforzar las actitudes positivas hacia un producto determinado con la
finalidad de generar lealtad de marca y atraer nuevos usuarios y nuevos mercados a la misma.
Estrategias de valoración
Estrategias que siguen los consumidores en las que organizan mentalmente los atributos
intrínsecos de una marca y los valoran para encontrar la alternativa más viable, es utilizada en
productos que alto involucramiento.
Los consumidores omiten la evaluación de los atributos de una marca y se dejan llevar por
otras conveniencias extrínsecas al producto, por ejemplo: fácil localización, precio más
económico, etc.
Estrategias organizacionales
Planes generales de acción en virtud de los cuales una empresa busca alcanzar sus metas y
cumplir con su misión. Estos planes se refieren a 1) la organización total de la compañía
pequeña de un solo producto y 2) cada unidad estratégica de negocios dentro de una empresa
grande de muchos productos o negocios.
Estratificación social
Clasificación social que generalmente es llevada a cabo por las clases dominantes de la
sociedad, segmentándola por categorías que tienen que ver con el dinero, prestigio y poder,
jerarquizándola en clases altas medias y bajas.
71
Estrato de clientes
Estrato de coordinación
Este estrato es responsabilidad de la alta dirección y requiere que ésta coordine las actividades
que sirven para integrar al cliente y al estrato de frontera.
Estrato de frontera
Esta formado por las personas que interactúan con los clientes, los que delimitan la frontera.
Estructura organizacional
Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya
existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas,
mediante casos de estudio y simulaciones. La finalidad principal del estudio exploratorio es el
descubrimiento de ideas y conocimientos.
72
Encuesta periódica realizada para conocer la audiencia de los medios de comunicación
Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender solo una
porción de los productos o líneas de las compañías.
E-tailer
E-tailing
Etapa de crecimiento
Etapa del ciclo de vida del producto en que las ventas del producto comienzan a aumentar
rápidamente.
Etapa de decadencia
Etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto comienzan a bajar.
Etapa de introducción
Etapa del ciclo de vida del producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya
puede comprarse.
Etapa de madurez
Etapa del ciclo de vida del producto en que el crecimiento de las ventas se reduce o llega a
cero.
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Tercera etapa en la evolución de la administración de marketing, en la cual una compañía se
concentra en las necesidades de sus clientes y lleva a cabo una amplia gama de actividades
mercadológicas para atenderlas.
Etapas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra; y
son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
Los seis pasos que toma un comprador prospecto en decidirse a adquirir algo: 1) conocimiento,
2) interés, 3) evaluación, 4) prueba, 5) adopción y 6) confirmación.
Ética
Principios morales que rigen el comportamiento dentro del mundo de los negocios, contiene la
normas y principios.
Etiqueta
Etiqueta de advertencia
Parte del producto que indica a los consumidores que no utilicen incorrectamente el producto,
señalándose casi todos los peligros posibles asociados a su uso.
Etiqueta de grado
Parte de un producto que identifica su calidad (grado) por medio de letras, números o palabras.
Etiqueta de marca
Etiqueta descriptiva
Etiquetas nutricionales
Parte de un producto que contiene información sobre la cantidad de calorías, grasa, colesterol,
sodio, carbohidratos y proteínas de los ingredientes.
Etnocéntrico
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Suposición que los integrantes de otras culturas responderán igual a los propios ante los
mismos estímulos de mercadotecnia. Criterio que supone que los consumidores extranjeros
tienen las mismas normas y valores que los consumidores domésticos.
Etnografía
Eurobrand
Evaluación
Etapa del proceso administrativo en el cual una organización determina cómo está alcanzando
las metas establecidas en su planeación estratégica.
Evaluación de alternativas
Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor usa información para
evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones otorgándole una posición o un orden en
su mente.
Evaluación no sistemática
El consumidor evalúa las diferentes alternativas en forma aleatoria o con una posición de
sentimiento interior.
Evaluación sistemática
El consumidor evalúa las diferentes alternativas utilizando un conjunto de pasos formales para
llegar a una decisión.
Excitación ambiental
Excitación cognitiva
Excitación emocional
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Es una alteración de las emociones provocada por la constante ensoñación que puede
despertar o estimular necesidades latentes. Los individuos aburridos o frustrados por no
alcanzar sus metas, se entregan con frecuencia a ensoñaciones (pensamiento autista) en las
que se imaginan a sí mismos en situaciones deseables, estos pensamientos tienden a
despertar necesidades adormecidas provocando tensiones que desembocan en
comportamientos orientados a ciertas metas
Excitación fisiológica
Es un cambio en la condición fisiológica del individuo que regula el metabolismo, cuando cae
el nivel de azúcar en la sangre o las contracciones del estómago se dispara en la conciencia la
necesidad de saciar el hambre, la secreción de hormonas sexuales despertará la necesidad
sexual, etc. la mayoría de las incitaciones fisiológicas son involuntarias; no obstante despiertan
necesidades conexas que provocan tensiones incómodas mientras no son satisfechas.
Fuente: Adaptado de Leonard L. Berry, Discovering the Soul of Service, The Free Press,
Nueva Cork, 1999.
Estrategia en virtud de la cual una empresa aumenta la profundidad de una línea determinada
y/o el número de las que ofrece a los consumidores.
Expectativas confirmadas
Expectativas de los clientes que han resultado iguales a su percepción inicial de un bien o un
servicio.
Los factores que influyen en las expectativas de un servicio deseado tienen su origen en
distintas fuentes, la primera menciona que los elementos duraderos que intensifican el servicio,
son factores personales que permanecen estables con el transcurso del tiempo y que
aumentan la sensibilidad del cliente con respecto a cuál sería la mejor forma de recibir un
servicio, como la expectativa misma del cliente y la filosofía personal con respecto al servicio.
Un segundo factor son las necesidades personales del cliente, pueden ser físicas, sociales y
psicológicas.
Expectativas desmentidas
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Son las expectativas de los clientes que no fueron confirmadas, es decir que no son iguales a
la percepción previa que tenían antes de haber utilizado un servicio o usado un bien.
Expendio automático
Experimentación
La experimentación intenta poner a prueba las relaciones de causa y efecto bajo condiciones
controladas. Los encuestadores tratan de determinar los efectos de los estímulos de
mercadotecnia, tales como las características alternativas del producto, los temas publicitarios
o los niveles de precio (la causa) sobre las respuestas del consumidor (efecto). Al tratar de
establecer esas relaciones de causa y efecto, el encuestador puede controlar todos los factores
excepto el estímulo de mercadotecnia que se está poniendo a prueba, de tal manera, que las
respuestas del consumidor pueda ser atribuidas al propio estímulo.
Experimento
Método de recabar datos primarios en que el investigador mide los resultados de modificar
una variable en una situación, manteniendo inalteradas las demás.
Experimento de campo
Aquel en que el investigador no ejerce más que un control limitado sobre el ambiente, porque el
estudio se lleva a cabo en el mundo real.
Experimento de laboratorio
Aquel en que el investigador ejerce control absoluto sobre el ambiente durante la realización
del estudio, pero por eso mismo es artificial y, quizá, poco realista.
Exportación
Exposición
La oportunidad para una persona de recibir un mensaje publicitario. Tanto la cantidad como la
calidad de la exposición son importantes para los anunciantes. Ocurre cuando se activan los
sentidos del consumidor, como la vista el oído, el tacto, el olfato) debido a un estímulo.
Expropiación
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Extensión de línea
Extensión de marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una
categoría nueva.
Extensión de mezcla
Forma de expansión de la mezcla de productos en que una compañía agrega una nueva línea
de productos a su surtido actual.
Extinción y olvido
Revistas virtuales. Se trata de una revista que se distribuye a través del correo electrónico. Los
e-zines se reciben por suscripción. Dicha suscripción puede ser gratuita o previo pago de una
cuota. Los de pago se suelen dar en colectivos altamente especializados a los que este medio
les permite la obtención de información rápida de mucha calidad.
Fábrica especializada
Operación que se concentra en desempeñar una tarea concreta, en una parte determinada de
la planta; se usa para promover la experiencia y la eficacia por medio de la repetición y la
concentración en una tarea necesaria para el éxito.
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Fabricación en masa a la medida
Factor de mercado
Serie de influencias, como los estilos de vida, los valores sociales y las creencias, que afectan
a las actividades mercadológicas de una compañía.
Conjunto de factores, entre ellos las políticas monetarias y legales, la legislación y las
regulaciones, que influyen en las actividades mercadológicas de una organización.
Factoring
Compra de los créditos originados por la venta de mercancías a corto plazo. El servicio de
factoring ofrece a una empresa la posibilidad de liberarse de problemas de facturación,
contabilidad, cobros y litigios que exigen un personal muy numeroso, a cambio de unos
intereses.
Facturas postdatadas
Falsa lealtad
Son todas las afectaciones en la prestación de servicio; un servicio que no cumplió con las
expectativas del cliente. Las respuestas que los empleados presentan ante estos tipos de fallas
son: el servicio no esta disponible, son los servicios que normalmente se prestan que por
alguna causa fallan en ese momento, el servicio razonablemente lento son los servicios o
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los empleados de servicio que el cliente los considera lentos para cumplir esa función, fallas
en el servicio medular abarca las demás fallas que no cumplen con las expectativas del
consumidor del servicio. Existen otras fallas como las necesidades implícitas que son
solicitados o no por los clientes que para el prestador deberían ser evidentes, las peticiones
explicitas solicitadas abiertamente por los clientes.
Productos individuales desarrollados por una misma compañía que comparten el mismo
nombre de marca.
La realización de una investigación comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de
fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación,
obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los
resultados y presentación de conclusiones.
Lista de preguntas más frecuentes y habituales. Es una relación con las preguntas / respuestas
más comunes que alguien se puede hacer acerca de un bien o servicio.
Oficina gubernamental que regula los medios y las prácticas de comunicaciones. Entre otras
cosas, vigila la publicidad dirigida a los niños.
Oficina gubernamental establecida en 1914, con el propósito de contener los poderes del
monopolio de los grandes negocios, así como de las prácticas comerciales desleales. También
sirve como guardián de la publicidad engañosa.
Feedback
Es el planteamiento que supone que los consumidores toman decisiones conjuntas para
estimular a grupos completos a decidir sobre situaciones riesgosas, de esa manera la
responsabilidad la aceptan en conjunto compartiendo el éxito o fracaso de dicha decisión.
Figura y fondo
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Es una de las tantas distorsiones preceptúales en donde los individuos organizan las
percepciones de tal manera que aparecen dos planos, uno prominente (figura) y un segundo
plano (fondo) La figura aparece bien definida
Fijar precios con base en el valor percibido del consumidor, no en el costo para quién vende.
Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo precio más
flete a todos los clientes, sin importar donde estén.
Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un
producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto principal, como las
navajas para una rasuradora y la película para una cámara fotográfica.
Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios junto con un producto principal.
Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto
principal.
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Fijar un precio siguiendo más o menos los precios de los competidores en lugar de basarse en
los costos de la compañía o en la demanda.
Método de fijación de precios en que una compañía determina el precio de mercado y, luego de
tener en cuenta los habituales márgenes de utilidad de los intermediarios, llegan a su propio
precio de venta.
Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos capa por
capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con
mayor margen.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer un gran número de compradores y
conseguir una importante participación en el mercado.
Forma de fijación de precios basado en el mercado, en que los precios se fijan por encima del
nivel predominante en el mercado.
Precios basados en el mercado, en el cual se establecen por debajo del nivel de los
competidores principales.
Fijar precio con base en el precio que la compañía cree que fijarán sus competidores, en lugar
de sus propios costos o demanda, se utiliza cuando una compañía licita para obtener trabajos.
Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una línea de productos, con base
en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de
diferentes características y los precios de los competidores.
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Estrategia geográfica de fijación de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como
punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente,
sin importar de qué ciudad se envíe realmente la mercancía.
Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Forma de competencia
de precios en que una compañía trata de mejorar la razón entre los beneficios de un producto y
su precio y costos conexos.
Estrategia de fijación de precios en la que la compañía define dos o más zonas. Todos los
clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante está la zona,
mayor es el precio.
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por
debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo.
Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en los precios se base
en diferencias en el costo.
Firewall
Cortafuegos. Programa que sirve para filtrar lo que entra y sale de un sistema conectado a una
red. Los filtros se pueden hacer por: contenido, es decir, por cantidad de información; por
origen: impidiendo lo que llega desde direcciones IP desconocidas o no autorizadas y por tipo
de archivos, rechazando los de determinadas extensiones, por tener estas, por ejemplo, la
posibilidad de transmitir virus.
Flete
Cantidad que se paga a un transportista por usar sus unidades, ya sean terrestre, marítima,
fluvial o aérea.
Flighting
Flop
Término con el que se denomina una campaña de Publicidad Directa cuyo resultado queda por
debajo del punto de equilibrio (Break-ceben-point) Es importante analizar tanto las razones del
fracaso como las del éxito.
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Flux (flujo)
Focus Group
Follow up (Recordatorio)
Follow up (Seguimiento)
Con este término se denominan todas las actividades que siguen al llamamiento realizado
mediante una carta publicitaria: en el ámbito interno se trata de análisis de resultados,
evaluación de tests, etc.; en el ámbito externo. De la transmisión de los medios Publicitarios
solicitados, el envío de producto, el calculo entre otros. En parte este concepto se emplea
también en un sentido más amplio para designar las actividades de recordatorio, generalmente
en caso de falta de reacción. Véase también bajo “publicidad de recordatorio”.
Oficina gubernamental creada en 1906 con el propósito de fijar las normas del producto,
también exige la revelación del contenido del producto.
Convenio que abarca un método entero (o formato) para operar un negocio, según el cual una
empresa exitosa vende el derecho de operar el mismo negocio en diferentes regiones
geográficas.
Pacto comercial entre 18 naciones de la Cuenca del Pacífico que busca la eliminación de las
principales barreras económicas.
Fragmentación de la audiencia
Franquicia
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Asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (un
franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatarios) que compran el derecho a
poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.
Frecuencia
Frecuency Marketing
Freebies
Freeware
Aplicaciones que pueden obtenerse directamente en Internet y que no es necesario pagar por
su utilización ya que son de uso gratuito.
Front-End
Elementos de un sitio con los que tiene contacto el usuario final y que influyen en su
experiencia al navegar por el sitio.
Front-office
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PERSONAL IMPERSONAL
Vendedores Publicidad
Telemarketing Mostradores
FUENTES Ferias comerciales Promociones de venta
CONTROLADAS Empaquetado
Fuentes impersonales
Fuentes personales
Fuentes primarias
Son las fuentes que proporcionan información de primera mano mediante encuestas,
observación o experimentación.
Fuentes secundarias
Son las que proporcionan información para una investigación de mercados, pero cuya
información no fue creada únicamente con ese propósito. Los censos son una de las
principales fuentes secundarias usadas en múltiples investigaciones.
Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de posibles
compradores.
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Función de las actitudes
Hay cuatro funciones auxiliadas por actitudes: la función utilitaria, la función cognoscitiva, la
función del valor expresivo y la función defensiva del ego. Las estrategias de mercadotecnia
pueden intentar influir en las actitudes que sirven para auxiliar cada una de estas funciones.
Funcionalidades
Funciones del sitio que sirven como herramientas de navegación o de compra para el
consumidor (ejemplo: cuenta de correo electrónico personal, carrito de compras, rastreo de
pedidos, entre otros)
Tratado de Libre Comercio entre México, Colombia y Venezuela, vigente desde 1985.
Garantía
Seguridad dada a los compradores de que se les resarcirá en cada caso de que el producto no
cumpla con las expectativas razonables.
Garantía expresa
Declaración por escrito o en forma oral sobre la restitución que hará el vendedor al comprador,
en caso de que el desempeño del producto no corresponda a expectativas razonables.
Garantía implícita
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Garantía incondicional
Garantía que promete la total satisfacción del cliente y, cuando menos, un reembolso total o la
completa resolución del problema, sin costo alguno. Los beneficios dirigidos a los clientes,
asociados a este tipo de garantías son los siguientes:
Gastos de operación
Los costos de marketing, administración y otros diversos en que incurre una compañía,
excluyéndose el costo de los bienes comprados o manufacturados.
Acuerdo General sobre Aranceles de Aduanas y Comercio. Las negociaciones del GATT se
llevan a cabo durante periodos de trabajos denominados conferencias arancelarias o rondas,
convocados cada determinado año. La primera de ellas se realizó en Ginebra, luego de la firma
del GATT en 1947.
Generación
Personas con edades similares, quienes han atravesado por experiencias semejantes. En
mercadotecnia se han clasificado las generaciones de la siguiente manera:
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Generación de ideas
Generación X
Estadounidenses nacidos entre los años 1966 y 1976. También llamados baby busters,
twentysomethings o boomerangers
La habilidad de los consumidores para percibir las diferencias en los estímulos. Éstos permiten
a los consumidores hacer apreciaciones selectivas con respecto a la marca y a emitir juicios de
valoración en torno a sus preferencias por una u otra marca. Es la captación de los estímulos
por parte de los consumidores que les permite apreciar y seleccionar una marca y emitir juicios
de valoración alrededor de sus preferencias por una u otra marca.
Gerente de marca
Gerente de producto
Give away
Geomarketing:
Denominación dada a una forma de segmentación de mercados por criterios geográficos, unida
a la utilización de bases de datos y programas específicos, para diseñar acciones comerciales
directas dirigidas a compradores o usuarios potenciales.
Globalización económica
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Globalización flexible
Es el intento por estandarizar las marcas en distintos países apelando a la flexibilidad que
pueda tener ésta para adaptar sus estrategias a las condiciones de los diferentes países.
Grupo
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Grupo aspiracional
Es el grupo al que el consumidor desea pertenecer en un futuro no muy lejano y reúne todo su
esfuerzo para lograrlo.
Grupo de disociación
Grupo de interés
Método preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro a diez
personas.
Grupos de referencia
Grupo de pertenencia
Grupo al que un individuo pertenece y por medio del cual tiene comunicación cara a cara con
otros miembros. Grupos formados por individuos que se reconocen entre sí como miembros del
mismo.
Grupo de rechazo
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Es el grupo al que pertenece un individuo que rechaza los valores del mismo.
Grupo con estructura formal en que la relación de pertenencia es muy cercana o íntima, como
la relación de familia política.
Es el grupo en que la estructura del mismo es formal y las relaciones del mismo son de tipo
secundaria, por ejemplo los grupos de trabajo.
Son grupos que no tienen una estructura formal, se pertenece a él por adscripción natural y las
relaciones dentro del mismo son de tipo primario, como por ejemplo el grupo de amigos
íntimos.
Son grupos que no tienen una estructura formal, se pertenece a él por afiliación y las relaciones
dentro de él son de tipo secundario, por ejemplo personas que asisten al mismo templo, al
mismo club, etc.
Grupos heterogéneos
Son grupos que mantienen relaciones secundarias y están compuestos por diversos tipos de
personas, pueden ser por adscripción o por afiliación voluntaria, por ejemplo personas que
asisten a ver la misma obra de arte.
Grupos homogéneos
Son grupos que pueden mantener relaciones de tipo primario y están compuestos por personas
que son afines, por ejemplo personas que gustan de un mismo tipo de música, seminarios de
profesionistas, etc.
Guerra de precios
Forma de competencia de precios que comienza cuando una empresa reduce el precio con el
fin de acrecentar el volumen de ventas y su participación en el mercado; las otras responden
haciendo lo mismo con los productos rivales. Después l a empresa vuelve a reducir sus precios
y también los competidores.
Guerrilla marketing
Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeñas compañías que batallan
contra los grandes competidores. Las tácticas de guerrilla están basadas en encontrar un
segmento del mercado suficiente para defenderse.
Guiones convergentes
Guiones de empleados/consumidores que son aceptados por las dos partes y aumentan la
probabilidad de la satisfacción del cliente.
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Guiones divergentes
Hábito
Hard discount
Distribución minorista que se caracteriza por la venta de productos a muy bajos precios. Tienen
gran cantidad de marcas propias o blancas.
Hardselling (Venta dura)
Llevándolo al ámbito del Marketing Directo: toda presentación de oferta en la que prima la pura
técnica de ventas, sin explicaciones extensas sobre el producto, sino sólo el empleo de
argumentos de venta (precio, forma de pago, etc.).
Hardware
Heavy-Up
Heavy User
Help desk
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Heterogeneidad del servicio
Característica de un servicio, la cual indica que cada unidad difiere un poco del resto de las
unidades del mismo servicio, refleja la variación de la consistencia de una transacción de
servicios a otra.
Hiatus
Hidden-offer
Las hidden-offers, ofertas de producto escondidas - ocupan zonas del material publicitario allí
donde uno no lo sospecha. Las hidden-offers se encuentran, por ejemplo, en la parte impresa
interior del sobre o bajo la solapa del sobre de respuesta. Naturalmente, hay pistas que
conducen a ellas: en la ventana de dirección o en la línea divisoria y la tijera en la parte
posterior. También se puede orientar hacia ellas con indicaciones tales como: “bajo esta solapa
le espera un descubrimiento”, y otros.
Hipermarketing
Hipótesis
Hispanic Marketing
Hit
Es cada uno de los archivos (gráficos, sonidos, texto, etc.) que suministra el servidor donde
está hospedada la sede web visitada. Un hit no es una visita. Una página con muchos gráficos
puede generar muchos hits pero pocas visitas reales. El número de hits por minuto (segundo /
hora o lo que sea) sólo tiene el propósito de medir la actividad o tráfico servido por un servidor
Web. Eso puede ayudar a dimensionar correctamente ciertos parámetros del servicio. Por otro
lado, los anunciantes de las páginas Web no están interesados en absoluto por los Hits, ya que
no representan la cantidad de visitas al sitio Web. En realidad, la publicidad se paga por
Impressions por unidad de tiempo. Esto es una medida más cercana al número de visitas a un
sitio Web.
Hit List
La lista de un vendedor con respecto a sus clientes potenciales que el o ella han decidido
adquirir.
Holístico
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Relacionado a la consideración de ciertas realidades en primer lugar como totalidades y, sólo
en segundo lugar, como integradas por partes o elementos (lo primario es la estructura) y lo
secundario, sus miembros, aunque ambos se hayan relacionados.
Homogeneidad cultural
Identificación de una cultura general en la que las diferencias de valores, creencias, niveles
socioeconómicos son mínimos dentro de los grupos homogéneos en comparación con culturas
que tienen diferencias más dispersas en cuanto a los valores y creencias dentro de los grupos
heterogéneos.
Home Page
Hosting
Hot link
Hot list
Lista caliente. Listado de personas que han respondido favorablemente a una acción de
marketing.
Hot spot
“Puesto de honor” en el catalogo con una especial capacidad para captar la atención: por
ejemplo, la portada, la contraportada y las paginas centrales. Los confeccionadores de
catálogos experimentados lo reservan para productos escogidos
House advertising
Publicidad propia. Una empresa aprovecha su propio espacio web para anunciar productos o
servicios propios.
Housing
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HUT (Homes Using TV)
Id o libido
Imagen / Image
Imagen de una empresa o entidad tal como es percibida por los públicos a los que se dirige y la
sociedad, en general. La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta
proyectar a sus públicos usualmente mediante publicidad corporativa.
Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el producto o marca.
Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben. Percepción colectiva de
una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella.
La publicidad puede ayudar a crear y reforzar la imagen de marca.
Imagen de la organización
Imagen de sí mismo
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Es la imagen propia que cada consumidor tiene de sí mismo y que lo presenta como una
persona de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y
formas de comportamiento, es única y ha surgido de los antecedentes y la experiencia de esa
persona. Los individuos desarrollan su imagen de sí mismo a través de la interacción con otras
personas; al principio con sus padres y más tarde con otros individuos o grupos con los que se
relacionan en el curso de los años. Existen variedades de imágenes de sí mismo, como por
ejemplo:
Imagen publicitaria
El objetivo es el vender un producto creando una imagen para este, en vez de enfocarse en los
atributos del mismo.
Es la idea de que los aspectos intangibles del producto se convierten en las características
fundamentales que distinguen a los productos en el mercado.
Implementación de marketing
El proceso de llevar a cabo los elementos del plan de mercadotecnia. Proceso que convierte
las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de
marketing.
Impresiones
El número total de individuos u hogares que reciben una exposición simple a un anuncio
impreso o a publicidad en radio, TV, Internet, o cualquier mención publicitaria.
Imperativo categórico
Cuestiona si un acto propuesto estaría bien en caso de que fuera algo que todo el mundo hace.
Es cuando un consumidor decide comprar un producto por impulso, al verlo, sin que haya
existido la voluntad de ir en su búsqueda.
Incidente crítico
Ver Momento de verdad. Interacción concreta entre el cliente y el prestador de servicio. Las
fallas de los servicios ocurren en los incidentes críticos o “momentos de verdad”.
Incrustaciones subliminales
Pequeñas figuras insertas dentro de los anuncios de revistas por medio de fotografía de lata
velocidad o de aerógrafo.
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Indicador adelantado
Series de tiempo que cambian en la misma dirección pero antes que lo hagan las ventas de la
compañía.
Factor de mercado relacionado con ventas y gastos, y que sirve como estimación indirecta del
poder adquisitivo.
Industria de la hospitalidad
Inercia
Significa que el consumidor compra la misma marca no por lealtad, sino porque no valen la
pena el tiempo y las molestias que implica buscar una marca alternativa. Proceso pasivo del
procesamiento de información de la evaluación de la marca y de la selección de la marca. El
consumidor frecuentemente compra la misma marca por inercia, con el propósito de ahorrar
tiempo y energía.
Inferencia
Es la relación que hace un consumidor ante dos estímulos, por ejemplo la percepción que se
tiene de que los productos de marcas libres o propias son de baja calidad.
Inflación
Influencia comparativa
Proceso de los integrantes de un grupo en los que intentan compararse con los otros miembros
del grupo, para tener bases entre las actitudes y el comportamiento de unos contra otros.
Influencia de la información
Influencia normativa
Es la que reciben los individuos que forman parte de un grupo y que acatan para poder seguir
perteneciendo al grupo en cuestión.
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Influencias globales
Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos,
amigos, familiares y compañeros.
Influencias situacionales
Son aquellas generadas en condiciones o situaciones temporales que tienen lugar dentro del
entorno en un momento y lugar determinados.
Influencias subculturales
Son las características propias de los grupos que pertenecen a una subcultura, por ejemplo los
jóvenes de cierto barrio que se reúnen para formar grupos o pandillas.
Influencias transculturales
Son los valores y normas de individuos de otros países que influencian a través de las
empresas multinacionales o transnacionales que comercian en otros países.
Influenciadores
Personas del centro de compras de una organización que afectan la decisión de compra; a
menudo ayudan a definir las especificaciones, y también proporcionan información para evaluar
alternativas.
Organización de todos los estímulos que pertenecen a un rango de información de una marca.
La imagen de la marca se forma a través de la información en pequeñas partes , esperando
que el consumidor procese la información con respecto a la marca, más que con respecto a
ese atributo.
Información cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes
a preparar y ajustar sus planes de marketing.
Informantes clave
Son individuos que pasan información boca a boca dentro de un grupo determinado sin ser
éstos necesariamente lideres de opinión.
Infomercial
Infraestructura
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Niveles y capacidades de un país relacionados con el transporte, la comunicación y la energía.
Ingreso marginal
Ingreso promedio
Precio unitario determinado en determinado nivel de ventas unitarias. Para calcularlo se dividen
los ingresos totales entre el número de unidades vendidas.
Innovadores
Grupo de consumidores arriesgados que son los primeros en adoptar una innovación.
Innovador rural
Son personas que generalmente pertenecen a un nivel socioeconómico más bajo o que vienen
de las áreas rurales y que a través de su influencia impactan incluso a grupos de niveles
socioeconómicos más altos, un ejemplo claro de esto es la difusión de la música de banda.
Innovación discontinua
Tipo de innovación que satisface una necesidad de una manera sin precedentes. Es un
producto totalmente nuevo.
Inseparabilidad de servicio
Instalaciones
Bienes industriales que constituyen el equipo más importante, costoso y duradero y que
afectan indirectamente la escala de operaciones de una organización productora de bienes y
servicios.
Instrumentación
Etapa del proceso administrativo durante la cual una organización trata de poner en práctica
sus estrategias.
Son las variables controlables del marketing, es decir, aquellas sobre las que la empresa u
organización tiene capacidad de decisión y las utiliza para diseñar una estrategia que permita
alcanzar los objetivos propuestos.
Intangibilidad de servicios
Característica importante de los servicios: no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes
de comprarse.
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Integración
Es el proceso mediante el cual todas las aplicaciones de una empresa se comunican entre sí,
mediante procesos transparentes y en tiempo real. Es una tendencia a percibir los estímulos
por separado como un todo integrado como ejemplo la imagen de una marca que se transfiere
a todos sus productos.
Inteligencia competitiva
Inteligencia de mercado
Intención de compra
Intensidad de la distribución
Interacción simbólica
Intercambio
Interferencia
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Ésta ocurre cuando un nodo de información relacionada confunde o impide la recordación de
información relevante. La publicidad competitiva a menudo es la causa de que los
consumidores no sean capaces de recordar la publicidad de una marca relacionada; otras
veces, los consumidores confunden una marca con otra.
Intermediario de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros. Empresas independientes que ayudan al
flujo de los bienes y los servicios desde los productores hasta el consumidor final. Incluyen los
agentes, mayoristas, detallistas, agencias de servicios de marketing.
Internet (o la Net)
Interpretación perceptual
Es al interpretación que hacen los individuos de las percepciones resultado de los estímulos del
medio ambiente. Así como la forma de percibir es única, la interpretación perceptual también,
porque se basa en lo que los individuos esperan ver, a la luz de su experiencia anterior, en el
número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el
momento de la percepción. El grado en que las interpretaciones de una persona se aproximen
a la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias pretéritas de quien lo
percibe y de los motivos e intereses del individuo en el momento de la percepción. Las
diferentes interpretaciones preceptúales que se pueden presentar son las siguientes:
Apariencia física: Es una tendencia a atribuir cualidades que se asocian con ciertas
personas, a otros individuos que muestren semejanzas físicas, ya sea que reconozcan
conciente o inconscientemente dichas semejanzas.
Estereotipos: Es la tendencia de tener en la mente “imágenes” que corresponden a
significados de diversos estímulos. Estos estereotipos hacen las veces de expectativas
acerca de cómo deberán ser ciertas situaciones, personas o eventos específicos y son
importantes factores determinantes de la forma en que los estímulos serán percibidos
posteriormente.
Señales incongruentes: cuando los consumidores tienen que formarse un juicio
perceptual difícil, es frecuente que se vuelvan receptivos a estímulos inconexos con el
tema.
Conclusiones apresuradas: Es la tendencia a sacar conclusiones apresuradas antes
de haber examinado toda la evidencia pertinente.
Efecto de halo: Es evaluar o interpretar algo basado exclusivamente en la
característica más relevante.
Intersitial
Anuncio publicitario a modo de página web que aparece de forma repentina entre las páginas
que estamos consultando. Son también esos anuncios que te salen a página completa durante
un momento y saltan automáticamente hacia la página que habías solicitado.
Intranet
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Invención de productos
Inventarios AIO
Inventario cultural desarrollado por Kahl, Beatty y Homer y mide nueve tipos diferentes de
valores:
1. Autorrealización
2. Entusiasmo
3. Sentido de logro
4. Dignidad
5. Sentido de pertenencia
6. Ser respetado
7. Seguridad
8. Diversión y gozo
9. Relaciones cálidas con los demás.
Inversión bruta
Es la tarifa por el medio, sin aplicar descuento alguno (gasto de publicidad de un cliente que
incluye la comisión de Agencia)
Inversión directa
Inversión neta
Investigación causal
Es el tipo de investigación de mercado que busca encontrar las causas y efectos del
comportamiento del consumidor, probando hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Investigación de mercados
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Diseño, obtención análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que una organización enfrenta. Enfoque formal y planeado de la
recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de
decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para
aprovechar oportunidades.
Obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en línea.
Investigación de montaje
Es un método de investigación que puede formar parte de los grupos de enfoque (Focus
Group) En el se proporcionan a los participantes de tijeras, pegamento, papel y revistas y se
les pide que realicen un montaje (collage) donde se representen a sí mismos y sus relaciones
con la categoría de productos objeto del estudio el que será interpretado por el investigador.
Este método de investigación de montaje es una forma de Análisis de metáforas. (ver Técnica
Zaltman)
Investigación motivacional
Es la investigación que busca los motivos del consumidor, en especial los subconscientes,
que se determinaran con métodos de evaluación indirectos incluyendo técnicas proyectivas y
entrevistas profundas en donde se determinaran las hipótesis relacionadas con los motivos
implicados en el comportamiento del consumidor.
Investigación descriptiva
Investigación exploratoria
Investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hipótesis.
Investigación motivacional
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Investigación Sindicada / Sindicated Research:
Son estudios periódicos que recorren diversos tipos de información. El instituto de investigación
que lo realiza lo vende luego a sus clientes. Resulta más barato comprar información
disponible, realizada para quien le pueda interesar, que contratar una empresa para realizar
una investigación específica.
Procesamiento Toma de
Extenso de decisiones
Alto nivel de información compleja
involucramiento
Procesamiento
Lealtad a la
escaso nulo de
marca
información
Involucramiento duradero
Involucramiento situacional
J
Jerarquía de efectos
Etapas por las que pasa un comprador al pasar a una compra, a saber: conciencia,
conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra. Las necesidades se formulan , las
creencias se forman en torno a la marca, las actitudes se desarrollan hacia la marca y
posteriormente, el consumidor crea una predisposición a la acción.
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Jerarquía de las necesidades de Maslow
Estructura de seis niveles de necesidades, dispuestas según el orden en que el ser humano
intenta satisfacerlas. (1) fisiológicas, (2) de seguridad, (3) amor y sentimientos de pertenencia,
(4) prestigio, competencia y estima sociales, (5) autorrealización, y (6) curiosidad y necesidad
de comprender el mundo circundante.
Se utiliza más a menudo que el índice de las características del Estado de Warner. Esta
clasificación de las clases sociales refleja más directamente el poder y el prestigio asociado
con cada clase, además de esbozar de manera más precisa las líneas de las clases sociales.
La jerarquía del Estado Social también hace la distinción entre la clase media y la clase
trabajadora.
Joint Venture
Estrategia utilizada por dos compañías que combinan recursos para explotar una oportunidad
de mercadotecnia.
Método de pronóstico que consiste en obtener la opinión de uno o más ejecutivos sobre el
volumen futuro de las ventas.
Kiosco
Stand utilizado para proveer información de venta. Usualmente son situados en tiendas
minoristas o en centros comerciales. Algunos cuentan con herramientas tecnológicas como el
video, Internet para mostrar catálogos electrónicos.
105
KISS
”Keep it simple and stupid”, hazlo de manera simple y estúpida. Este es un axioma decisivo en
las campañas de Publicidad Directa para conseguir el éxito.
Know How
L
Layout
Cuadricula imaginaria que divide en espacios o campos la página que se diseña para facilitar la
distribución de elementos como textos o gráficos.
Lealtad a la marca
Compras repetitivas debido al compromiso con una marca.
Ley de Weber
Ley de relatividad psicológica: las discriminaciones del sujeto no están ligadas a las
características absolutas de los estímulos, sino a las relaciones entre éstos. La dimensión del
cambio o aumento, en el menor grado de intensidad detectable, está en función de la
intensidad inicial; cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor es la diferencia en las
necesidades (por ejemplo: cuanto más alto es el precio de un producto, mayor es la diferencia
de precio entre las dos marcas de dicho producto para que los consumidores la detecten)
106
7. La protección contra la publicidad engañosa y abusiva, métodos comerciales
coercitivos y desleales, así como contra prácticas y cláusulas abusivas o impuestas en
el abastecimiento de productos y servicios.
Líder de opinión
Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos,
personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros. Las ideas y
pensamientos de estos líderes sirven de guía para los demás, pues las personas acuden a los
líderes en busca de consejo e información. Son un grupo que los mercadólogos deben buscar
alcanzar y aprovecha la influencia que ejercen sobre los que le rodean.
En el liderazgo de precios, producto cuyo precio está por debajo del nivel del costo de la tienda.
Liderazgo en precios
Estrategia promocional y de precios en que se efectúan reducciones temporales de precio en
algunos artículos con el fin de atraer compradores.
Línea de productos
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Link
Enlace hipervínculo. Sirven para saltar de una página a otra. Imagen o texto destacado,
(generalmente subrayado o con otro color) que te lleva a otro sector del documento o a otra
página web.
Link-Exchanges
Intercambio de Links. Fórmula mediante la cual alguien que tiene una página web y la quiere
promocionar, cede espacio en su website para que le inserten un banner a cambio de que le
coloquen el suyo en otros lugares de mucho tráfico. Es gratis para quien ofrece el espacio y
suele consistir en un 2 por 1. Para llevar a cabo este sistema suele contratarse la
intermediación de empresas especializadas. Se utiliza, con frecuencia, en la promoción de
páginas personales porque no se puede controlar donde se inserta el banner de uno.
List Broker
El marketing utiliza los estilos de vida de las personas como herramienta de segmentación del
mercado, de este modo relacionan el tipo de producto con la forma de vida y el nivel adquisitivo
de cada consumidor.
Mensajes que tratan de provocar emociones negativas o positivas que motiven una compra;
por ejemplo, llamamientos al temor, la culpa, la vergüenza, el amor, el humor, el orgullo y la
alegría.
Técnica utilizada para encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un problema específico. En
marketing se utiliza cuando se quiere cambiar algo a un producto o cuando se está creando
uno nuevo para satisfacer una necesidad ya encontrada. En la lluvia de ideas se juntan varias
personas y cada una aporta la mayor cantidad de ideas sobre la cuestión, en esta fase no se
desecha ninguna por más descabellada que esté.
LOG
Son archivos en los que se recogen las estadísticas de las visitas que tienen las páginas de un
sitio Web. Es un registro donde quedan memorizadas todas y cada una de las visitas.
Lógica de marketing
Razonamiento que hace hincapié en ofrecer a los clientes opciones que permitan que el
servicio otorgado pueda satisfacer mejor las necesidades individuales.
Logística
Logística integrada
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Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da valor agregado al producto.
Producto con poco margen o incluso con pérdidas, que sirve de gancho para la venta de otros
productos
Lurker
Lurking
M
Macro-entorno o macroambiente de mercadotecnia
Mail Drop
Mailing
Operación de marketing directo que utiliza el correo para enviar sus mensajes. Son
proposiciones personalizadas de venta enviadas por correo.
Acuerdo en que una compañía situada en un país hace los arreglos necesarios para que otra
de otro país elabore el producto en este último.
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Mapa Perceptual / Perceptual Mapping
Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los
consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquellos. Sirve para
identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto con relación a otros
competitivos como a un “ideal”. Conjunto de técnicas cuantitativas que buscan posicionar
varias marcas en un “mapa” según la forma en que un consumidor las percibe. Entre más
cerca se encuentre una marca de otra dentro del mapa, mayor será la semejanza de ésta. La
idea es que si un consumidor ve dos marcas semejantes entonces se espera que su
comportamiento sea similar para las dos marcas.
Marca
Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de éstos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios de una compañía o grupo de compañías, y diferenciarlos de
sus competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es
la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir la
marca. El logotipo abarca los símbolos, diseño, letras y colores distintivos, incluyendo el
nombre. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un
instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a sin de evitar que los
competidores puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa sus productos y
aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.
Marco
Situación en la que el uso pone al producto en un contexto relevante para los consumidores
Producto genérico (vino, arroz, leche, etc.) que se vende con el nombre del distribuidor.
Marca que ampara a productos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios.
Marca conjunta
Práctica de usar los nombres establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto.
Es el punto medio del intervalo de clase. Se obtiene sumando los límites inferior y superior de
la clase y dividiendo por 2.
Marca de intermediario
Marca declinables
Se trata de una marca base a partir de la cual se derivan las marcas de productos específicos.
Este es el caso de la empresa Bayer que identifica a sus productos como Baysol, Baygon,
Sedalmerck, sedalito, además de que es del laboratorio Merk etc. aquí se tiene la ventaja de
110
que se logra la identificación tanto de los productos como de los productores, limitando el
tamaño de la marca.
Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y las
marcas de productos genéricos denominadas también “marcas blancas”
Marca de comercio
Marca de empresa
Conocida también como nombre de empresa, es la identificación oficial que la empresa tiene.
En algunos casos la marca de empresa es la misma que la marca de comercio de algunos de
sus productos.
Una estrategia intermedia entre marca única y multimarca. En este caso la empresa asigna una
marca a cada grupo de productos que tienen una relación específica y que se pueden
presentar de manera similar al mercado (línea de productos)
Marca de garantía
La marca de garantía es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer
auténtica la calidad específica de un producto.
Marca de procedencia
La marca de procedencia es una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar
de procedencia de los productos. Éste es el caso de Champagne, marca que únicamente
pueden utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de champagne en Francia, el
Tequila mexicano, etc.
Hace referencia a productos que son identificados sólo por su clase genérica, como, por
ejemplo, algunos productos de alimentación, farmacéuticos o industriales. Pueden presentarse,
no obstante, con la marca del distribuidor.
Marca inscrita
Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha sido registrada
oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la realización
de ciertas actividades antes de acordar el registro (publicación del pedido de registro en el
diario oficial; verificación en archivos sobre la existencia de otra marca igual; espera de un
111
plazo específico para permitir que otras empresas puedan presentar una oposición al registro)
este plazo puede ser relativamente largo.
Marca no registrada
Es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligación legal de registrar una
marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposición
de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.
Marca paraguas
Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas.
De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera
integral.
La estrategia de marca única consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los
productos que ésta genera. De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una
marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que ésta ha
creado con su marca única.
Cantidad que se agrega al costo de un producto con el cual el vendedor le gustaría hacer una
transacción. También, diferencia entre el precio de venta de un producto y su costo. Sinónimo
de sobreprecio.
Market-Makers
Creadores de mercado. Encargados de anunciar permanentemente los precios por los que
están dispuestos a comprar o a vender cierta cantidad de títulos.
Marketing
Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros.
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Marketing concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación
importante en un submercado o unos cuantos submercados.
Principio de marketing ilustrado según el cual una compañía debe definir su misión en
términos sociales amplios y no en términos de productos estrechos.
Marketing conquistador
Marketing de empresas
Marketing de bienes y servicios entre los usuarios industriales, en contraste con el que realiza
entre los consumidores finales.
Marketing de ideas
Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o una idea.
Marketing de organizaciones
Son las actividades relacionadas con el marketing de una organización, escuela, universidad,
grupo deportivo o social, club, organización de beneficencia, etc.
Marketing de personas
Marketing de pruebas
Método de pronóstico de la demanda, en que una empresa vende sus productos en una región
limitada, mide las ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona
más extensa. También, técnica de investigación de marketing que sirve de este mismo enfoque
para juzgar la respuesta del público ante una estrategia antes de realizar una importante
actividad mercadológica.
Marketing de relación
El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus
clientes y otros interesados.
Marketing de segmento
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Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que
coincida con las necesidades de uno o más segmentos.
Marketing de valor
Principio del marketing ilustrado según el cual una compañía debe dedicar la mayor parte de
sus recursos a inversiones de marketing que creen valor.
Marketing diferenciado
Marketing directo
Campañas de marketing que usan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas
de respuesta y las utilidades.
Marketing ecológico
Marketing en Línea
Marketing que se efectúa a través de sistemas de cómputo interactivos en línea, que vinculan
electrónicamente los consumidores y los comerciantes.
Marketing estratégico
Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base
para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que
enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los
consumidores y los competidores.
Marketing Global
Marketing ilustrado
Filosofía de marketing según la cual el marketing de una compañía debe apoyar el desempeño
óptimo a largo plazo del sistema de marketing; sus cinco principios son: marketing orientado
114
hacia el consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de
misión, y marketing para la sociedad.
Marketing individual
Marketing innovador
Principio de marketing ilustrado que requiere que una compañía busque mejoras reales a los
productos y al marketing.
Marketing interactivo
Marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del
servicio depende en gran medida de la interacción comprador-vendedor.
Marketing internacional
Marketing interno
Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su
personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que
trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes.
Marketing mix
Estrategia donde se utiliza las cuatro variantes controlables que una compañía regula para
obtener ventas efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio;
Plaza y Promoción.
Marketing Plan
Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleados en la
mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son:
Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, Metas y objetivos, Estrategias de mercadotecnia,
Control y Presupuesto asignado.
Marketing Político
Es el marketing de las ideas y las opiniones que se relacionan con aspectos políticos, públicos
o con un candidato en especial. Está diseñado para influenciar a la gente a que vote por un
candidato partido en especial.
Es el marketing que tiene que ver con la forma en que se va obteniendo información de los
consumidores poco a poco, por goteo, para conocerlos más. Influye la manera en que se
diseñan cuestionarios.
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Marketing por permiso
Consiste en obtener el permiso de la audiencia para rastrear los deseo de los clientes y para
comunicarse con ellos a través de sus hábitos de consumo. Un factor importante radica en que
no se invierten recursos de marketing en un cliente que no quiere tener una relación con el
sitio.
Marketing no-diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola
oferta.
Principio de marketing ilustrado según el cual la compañía debe analizar y organizar sus
actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
Principio del marketing ilustrado según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de
marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, los
intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad.
Marketing directo mediante catálogos que se envían por correo a una lista de clientes selectos
o que se proporcionan en tiendas.
Marketing social
Marketing Viral
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Material de Fabricación
Bienes industriales que han sido sometidos a procesamientos y que, antes de formar parte de
otro producto, deberán ser sometidos a procesamiento ulterior.
Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e
impulsarlo a comprar. Incluye letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las
ventanas, módulos de demostración, etc.
Productos Productos
existentes nuevos
Penetración Desarrollo
Mercado de mercado de
existente productos
Mercado Desarrollo
de Diversificación
nuevo
mercado
Modelo de planeación ideado por General Electric, que clasifica las unidades estratégicas de
negocios o productos principales a partir de dos factores: atractivo del mercado y posición de la
compañía.
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de
una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en
el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.
Modelo de planeación estratégica que clasifica las unidades estratégicas de negocios o los
productos principales según la participación en el mercado o las tasas de crecimiento.
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Participación del Mercado
ALTA BAJA
ESTRELLLA SIGNOS DE
Producto de Alta INTERROGACIÓN
rentabilidad Producto Invendible
Crecimiento del Mercado
ALTA
Es común que las estrellas Requieren mucho dinero para
necesiten fuertes inversiones mantener su participación, no
para financiar su rápido digamos para incrementarla.
crecimiento. Tarde o La dirección tiene que
temprano su crecimiento se meditar concienzudamente
frenará, y se convertirán en para determinar cuales
vacas de $ en efectivo. signos de ¿? Tratará de
convertir en estrellas y cuáles
deberá descontinuar.
BAJA
Mayoría tardía
Grupo de consumidores escépticos que tardan en adoptar una innovación, pero con el tiempo
lo hacen para ahorrar dinero o en respuesta a la presión social de sus conocidos.
Mayoría temprana
Grupo de consumidores muy reflexivos que adopta una innovación poco antes que lo haga el
adoptador común en un sistema social.
Mayorista
Mecanismo de acción
118
Mecanismo de defensa
Estrategia que utiliza el ego para reducir la tensión. Los conflictos que no se resuelven en la
niñez influyen más tarde en el comportamiento del individuo, de una manera tal que el adulto
no se percata fácilmente. Es frecuente que quienes no logran lidiar con la frustración redefinan
mentalmente sus situaciones decepcionantes a fin de proteger la imagen de sí mismos y
defender su autoestima. Estos mecanismos de defensa suelen presentarse de la siguiente
manera:
Esta medida se obtiene por “medidas indirectas” que consisten en evaluar la satisfacción a
través de vigilar los registros de ventas, las utilidades y las quejas de los clientes, se trata de
una manera pasiva de medir la satisfacción y las “medidas directas” que suelen ser obtenidas a
través de encuestas de satisfacción de clientes y es una manera activa de medir los resultados
de satisfacción. Las encuestas manejan diferentes enfoques para lograr la medida, por ejemplo
esta el “enfoque de la escala de 100, en donde los clientes ponen una calificación numérica a
su medida de satisfacción, este resulta un poco subjetivo, ya que el valor numérico puede
significar diferente para cada cliente. Y el enfoque de “muy satisfecho / muy insatisfecho” que
consta de una escala de cinco puntos:
1. Muy insatisfecho
2. Un poco insatisfecho
3. Neutral
4. Un poco satisfecho
5. Muy satisfecho
Y por último el “enfoque combinado” que es la combinación cuantitativa del modelo “muy
satisfecho / muy insatisfecho” con un análisis cualitativo de la encuesta.
Medios publicitarios
Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los
principales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódicos, revistas, Internet.
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Memoria
Información que se retiene en una pequeña parte del cerebro y es temporal, sirve para evaluar
brevemente la información recibida.
Información relevante para el consumidor y que ocupa una porción de las funciones cerebrales
en la que se retendrá y almacenará por más tiempo.
Memoria episódica
Imágenes aisladas que se encuentran en la memoria a largo plazo y que refleja eventos o
recuerdos de sucesos pasados.
Memoria semántica
son grupos de palabras y oraciones almacenadas en la memoria de largo plazo que reflejan
sucesos pasados que nunca se olvidan.
Mercado / Market
Desde el punto de vista del marketing, es más adecuado definir el mercado por los elementos
que determinan su existencia, que como lugar físico o ideal en el que se produce una relación
de intercambio. Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que
necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre
todo, que tiene capacidad (económica y legal) de compra.
Tiene su origen el 26 de marzo de 1991 con la firma del Tratado de Asunción, entre Argentina,
Brasil, Paraguay y Uruguay. Este documento no debe considerarse como tratado final
constitutivo del MERCOSUR, sino como el instrumento de carácter internacional destinado a
hacer posible su concreción.
Mercado de clientes
Individuos u organizaciones que reciben el dinero o los servicios de una empresa no lucrativa.
Sinónimo de mercado receptor.
Segmento de mercado formado por los particulares y familias, o consumidores últimos, que
usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.
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Mercado de Destino / Destination Market:
Mercado de donadores
Mercado de empresas
Mercado de Negocios
Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de
otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo utilidades.
Mercado de prueba
Mercado de revendedores
Mercado de servicios
Todos los transportistas y servicios públicos, así como numerosas compañías financieras, de
seguros, de bienes raíces y de asesoría legal.
Mercado gubernamental
Unidades gubernamentales, en el nivel federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes
y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.
121
Mercado institucional
Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios
a las personas que están a su cuidado.
Mercado internacional
Mercado meta
Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización y dirige sus
acciones de marketing.
Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas las empresas de un sector, durante un período de tiempo determinado. Si
estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing pueden llegar a
demandar el producto ofertado.
Mercado receptor
Mercadotecnia de relación
Área de mercadotecnia en la que los mercadólogos mantienen relación con sus clientes
después de la compra; los mercadólogos de servicio intentan establecer una relación uno a
uno con los consumidores a través del tiempo.
Mercadotecnia social
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Mercancía extensa
Esta estrategia, principal causa del conflicto entre canales horizontales, consiste en que el
intermediario se diversifica agregando líneas de productos que tradicionalmente no maneja
este tipo de negocios.
Merchandising
Merchandising digital
Material promocional sobre el que se puede aplicar la Imagen Corporativa de una empresa u
organización. En Internet, bajo este término, quedarían englobados los salvapantallas, fondos
de escritorio, ciberpostales, etc.
Merge Purge
Metáfora
Meta-tags
Conjunto de códigos del lenguaje html que proporcionan una información esencial acerca de
una página web, como el título, el nombre del autor, la descripción, o las palabras clave por las
que se puede encontrar esas páginas. La mayoría de los motores de búsqueda leen las meta-
tags para catalogar las páginas web. La elección de estas etiquetas forma parte del Mix de
Marketing Online y no debe quedar a criterio de, por ejemplo, un programador. No es necesario
conocer sobre tecnología para tomar esta decisión. La mayoría de los motores de búsqueda
leen las meta-tags para colocar las páginas web.
Método compensatorio
Es utilizado cuando un consumidor evalúa un bien o servicio tomando en cuenta los puntos
fuertes del mismo o los atributos más significativos, tomando uno o más criterios de evaluación,
así compensa los puntos débiles de otros atributos.
Método Costeable
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Método de pronósticos que busca identificar a todos los compradores potenciales en cada
mercado que se correlacionan con el potencial del mercado y los combina para obtener un
índice moderado.
En el análisis de costos de marketing, método contable en el cual todos los gastos, (directos e
indirectos) se asignan a las unidades de marketing que serán analizadas.
Método de observación
Aquel que consiste en recopilar datos primarios observando simplemente las acciones del
sujeto.
Método Delphi
Método no compensatorio
Modelo de comparación y evaluación que realizan los consumidores de una marca en la que la
evaluación de los puntos débiles no son compensados por los puntos fuertes de sus atributos.
Como resultado se pueden eliminar las marcas tomando en cuenta solamente algunos
atributos.
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Combinación específica de técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar
información sobre sus productos, esta formada por publicidad, ventas personales, promoción
de ventas y relaciones públicas, telemarketing y publicity que una compañía usa para alcanzar
sus objetivos de publicidad y marketing.
Mezcla de marketing
Mezcla de productos
Es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía
ofrece a la venta.
Difusión por amistad. La utilización de los propios clientes para conseguir otros nuevos dentro
del círculo de amigos y conocidos se denomina de manera general, “publicidad a través de
amigos”.
Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, proveedores, empresas del canal de marketing, mercado de clientes, competidores y
públicos.
Micromarketing
Técnica directa de marketing que utiliza información demográfica y de compra del consumidor
con el fin de dirigir promocionales especiales y programas de marketing a un consumidor en
particular. Es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual. Es una
metodología basada en la segmentación del público objetivo por criterios geodemográficos. El
target group se divide por perfiles que se adecuan más al estilo de vida, en lugar del obsoleto
sistema de clase alta-media-baja. Se basa en el principio de que “las personas que viven en el
mismo entorno tienen comportamientos similares ante el consumo”.
Microsites
125
explican las cualidades del producto, se ofrece alguna información de valor relacionada y se
puede hasta hacer un pedido. Pero esa pequeña web dentro de otra web sólo está dedicada a
ese producto en concreto. Esta técnica se utiliza en muchas campañas publicitarias enlazando
un banner publicitario con un microsite navegable
Miopía de la mercadotecnia
Este concepto fue desarrollado por Theodore Levitt, maestro de Harvard Business School,
publicó este artículo en la Harvard Business Review en 1960. Se dice que una Compañía que
acentúa en su comercialización los atributos de su producto, más que la capacidad que tiene el
producto para resolver las necesidades del consumidor, tiene miopía de la mercadotecnia. Es
buscar la venta inmediata para recuperar la inversión en corto plazo y no pensar en mantener
relaciones duraderas con los clientes. Para asegurar el crecimiento continuado, las empresas
deben definir, en términos amplios, la industria en la que se encuentran, de manera que
puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo, aún cuando las obvias se han
agotado. No existe tal cosa como una industria en crecimiento. Sólo existen empresas
organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento.
La historia demuestra que las empresas en supuestas industrias de crecimiento pasan por un
ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible. Este ciclo es sostenido por
cuatro condiciones:
3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que
puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia.
Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se
trata de simples buenas intenciones, o de trucos promocionales. Requiere cambios profundos
en el liderazgo y en la organización humana. En cuanto al liderazgo, una empresa necesita un
líder vigoroso con un contagioso deseo de tener éxito y una visión de grandeza, que produzca
un vasto número de seguidores (clientes). En cuanto a la organización, la corporación entera
debe verse a si misma como un organismo que crea y satisface clientes, y no uno que crea
productos.
Misión
Declaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué
tipos de productos vende.
Mitos
126
Marketing Multinivel que utiliza como medio de promoción Internet. En Estados Unidos,
empresas que utilizan esta fórmula (también conocida como marketing piramidal) tipo Amway o
Herbalife, están participando muy activamente en la Red. El marketing multinivel utiliza al
cliente como fuerza de ventas.
Moda
Modas pasajeras
Modas que aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un máximo
y entran pronto en decadencia.
Modelo desarrollado por los psicólogos ambientalistas para explicar los efectos que el ambiente
del servicio produce en el comportamiento del consumidor, describe los estímulos del
ambiente, los estados emocionales y las respuestas a dichos estados. El modelo EOR tiene
tres componentes:
Fuente: Adaptado de Robert J.
1. un conjunto de estímulos
Donovan y John R. Rossiter, “Store
2. un organismo componente
Atmosphere: An Environment
3. un conjunto de respuestas o resultados
Psychology Approach”, en journal of
Retailing 58, 1982, p. 42
Modelo de servucción
127
Modelo usado para ilustrar los factores que influyen en la experiencia del servicio, consta de
dos partes: la visible para el consumidor y la invisible para la organización y sus sistemas
Personal de
contacto y Cliente
prestadores de Paquete de B**
Servicios beneficios del
Y
servicio que
recibe el cliente
A
*Cliente A: es el receptor del paquete de beneficios creado por medio de la experiencia del
servicio.
Modelo desarrollado por Meter Babich, que predice los cambios en la participación de mercado,
registrados con el transcurso del tiempo, relativos a las calificaciones de la satisfacción de los
clientes,
Modelo que propone que comparar las expectativas de los clientes, con sus percepciones,
conducirá a que éstas sean confirmadas o desmentidas.
Este modelo se obtiene después de haber sido utilizados métodos probabilísticas para medir el
aprendizaje del consumidor, estimando la probabilidad de que los consumidores compren de
nueva cuenta la misma marca.
Los consumidores evalúan los servicios comparando las expectativas con las percepciones. Si
el servicio percibido es mejor o igual al esperado, entonces los consumidores estarán
128
satisfechos. De ahí que al final de cuentas, el servicio al cliente se produce por medio de un
manejo eficaz de las percepciones y las expectativas del cliente.
INNOVACIÓN
Atención Cognitivo Conciencia Conciencia Conocimiento
PROCESAMIENTO
Conocimiento
Deseo Evaluación
Acción Conativo Compra Ensayo Decisión
Fuente: Comportamiento del Consumidor, Schiffman, Lazar, Ed. Pearson, méxico 2 001, p. 182
Los tres estados emocionales básicos del modelo EOR que median la reacción entre el
servipanorama percibido y las respuestas que presentan los clientes y los empleados ante el
entorno del servicio.
Momento de la pregunta
129
El momento de la pregunta con relación a la fecha de compra influye en las calificaciones de la
satisfacción. La satisfacción se encuentra en su punto más alto justo después de una compra y
de ahí empieza a bajar con el transcurso del tiempo.
Monitoreo ambiental
Motivación
Son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. En el
marketing la motivación se refiere a la necesidad que una persona busca satisfacer.
Motivo (Impulso)
Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Impulso general que dirige el comportamiento del consumidor Hacia la satisfacción de sus
necesidades.
Motivo de compra
Razón por la cual una persona u organización adquiere un producto específico o compra los
productos de una empresa.
Razón por la cual un consumidor escoge una tienda para comprar en ella.
Motivos emocionales
Motivos racionales
Movilidad social
Las actividades que generalmente quedan comprendidas dentro del rubro del consumerismo.
Es un término algo engañoso, ya que no existe una organización real de consumidores, no
obstante, sí existe un conglomerado de grupos de intereses independientes. Los motivos son
impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus
130
necesidades. A mayor disparidad entre la situación corriente y los objetivos deseados del
consumidor, mayor motivación que impulsa al consumidor para satisfacer sus necesidades.
Muestra / Sample:
Muestras
Cantidades pequeñas de un producto que se ofrecen a los consumidores para que lo prueben.
Ejemplar o modelo que sirve de referencia para copiarlo en un proceso de fabricación o para
mostrar las características, diseño y prestaciones de un producto.
Muestra Gratis
Muestreo / Sampling:
Muestreo de tipo no probabilístico. Consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan
a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo voluntario están
dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes)
131
Muestreo en Bola de Nieve / Snowball Sampling:
Multimedia
N
Narrowcasting
Necesidades adquiridas
Son las necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura o al medio ambiente, entre
ellas se encuentran las ne4cesidades de auto-estima,, prestigio, afecto, poder y conocimientos.
Estas son consideradas necesidades psicológicas o psicogénicas, por lo tanto son
consideradas necesidades secundarias.
Necesidad hedonista
Aquella que busca el placer a través del producto; casi siempre asociada con las emociones o
fantasías derivadas del consumo del producto.
Necesidades innatas
Son las necesidades de índole fisiológica (es decir biogénicas) por ejemplo la necesidad de
alimentarse, agua, aire, ropa, casa y sexo. Como estas resultan imprescindibles para sostener
la vida biológica, se consideran necesidades primarias.
Necesidades utilitarias
Necesidad de obtener algunos beneficios prácticos del producto. Dichas necesidades están
asociadas con los atributos del producto que definen el desempeño.
132
Negativa a negociar
Situación en que un fabricante que desea seleccionar y, tal vez, controlar sus canales se niega
a vender productos a algunos intermediarios.
Nested Links
Enlaces a las páginas de un anunciante que actúa como sponsor de la página en la que se
encuentra el enlace. Suelen estar muy vinculados al tema de la página en la que se anuncian,
apareciendo casi como complemento de la información.
Netiquette
Net meeting
Se refiere a una reunión organizada por dos o más personas que se encuentran en distintos
puntos físicos, a través de tecnología multimedia en Internet, de tal manera que se pueda
entablar una comunicación directa y en tiempo real.
Network
Se trata de una técnica de ventas que se extiende de forma pirámide. Hay un cliente que capta
nuevos clientes y asesora a los que ya lo son, registra sus pedidos y liquida los encargos con la
casa Matriz. Estos a su vez, hacen lo propio captando nuevos clientes y así sucesivamente.
Newbie
Newsgroups
Son lo que conocemos como grupos de noticias o news, son anuncios clasificados por grupos y
que son accesibles mediante correo electrónico. Te suscribes, y periódicamente te bajas los
“títulos” de los mensajes y seleccionas las que quieres leer. Por esto es tan importante un buen
titular en unas news, para que te lean. Pero eso si, siempre debe respetarse la netiquette de
cada grupo.
Newsletter
Publicación electrónica que se envía a través del correo electrónico. Publicación que se
asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy
especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en
las noticias generales de los medios ya que es información muy especializada y esta es valiosa
solo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la
misma área de negocio.
133
Nicho de Mercado / Market Niche:
Nixies
Son envíos en los que no se ha podido realizar la entrega y son devueltos por Correos. La
cantidad de retorno cambia según la frecuencia de actualización de un fichero de direcciones.
En el caso de direcciones alquiladas la mayoría de las veces los retornos son reembolsados
por los List-brokers.
Nivel de adaptación
Punto en el cual el consumidor se ajusta al estímulo que se repite con frecuencia, de manera
tal que ya no lo nota. Se define como el valor del estímulo (por ejemplo, brillantez, volumen)
ante el cual el consumidor es indiferente y con respecto del cual los estímulos que están por
encima o por debajo de dicho punto tienen relativa importancia para el consumidor.
Es la diferencia entre la unidad y el nivel de significación con el que se contrasta una hipótesis.
Se expresa en tanto por ciento.
No adoptador
Nodo
Cada palabra o margen en la memoria de largo plazo . cada nodo se vincula con otras palabras
o imágenes (por ejemplo: la buena comida, y el servicio rápido son nodos que el consumidor
puede vincular con el nodo de Mc Donald‟s)
Nombre de marca
Parte de una marca que puede expresarse oralmente (palabras, letras y / o números)
Normas
134
del grupo. Las reglas y las normas de conducta (generalmente indefinidas) establecidas por el
grupo.
Nueva compra
En el mercado de empresas, situación en que una compañía examina por primera vez la
conveniencia de adquirir algo.
O
Objetivo
Resultado que los directivos desean alcanzar con su estructura y estrategia de precios.
Objetivo de publicidad
Tarea de comunicación específica que se realizará con el público meta específico durante un
tiempo específico.
Obsolescencia de la moda
Obsolescencia funcional
Obsolescencia Planeada
Es la práctica de modificar los productos de tal forma que los que ya se vendieron con
anterioridad resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados, como es
el caso de la telefonía celular, los equipos de cómputo y la ropa de moda entre otros.
Ocupaciones emergentes
135
Ocupaciones nuevas creadas en razón de los cambios registrados por la tecnología, la
sociedad, los mercados o las reglamentaciones, por ejemplo: ayudantes administrativos,
administradores de convenciones, maestros de la Red, Ingenieros de medio ambiente,
Administradores de computadoras, Editores, especialistas en quiebras, Directores de calidad
segura, asesores de crédito al consumo, coordinadores de reubicación, Ayudantes de
autobuses, Coordinadores de voluntarios, Gestores de credenciales, Instructores de empleos,
etc.
Compañía que atiende segmentos pequeños de una industria que otras compañías pasan por
alto.
Oferta que consiste en rembolsar parte del precio de compra de un producto a los
consumidores que envíen una “prueba de compra” al fabricante.
Offline
Cuando no se está conectado a Internet. Todo aquello que tiene que ver con la vida real fuera
de la Red. Se añade como sufijo para diferenciar las estrategias que se realizan dentro y fuera
de la Internet.
Off-Topic
Son aquellos mensajes publicados en listas de distribución, foros, etc. que no tienen ninguna
relación con el tema que se trata en ellas.
Oligopolio
Situación de mercado en donde algunas empresas grandes que fabrican cierto producto o
servicio dominan el mercado.
OMC
Organización Mundial de Comercio, vigente desde 1948
On Line
Estar conectado a la red, en línea. Se está online cuando se efectúa la conexión entre dos
ordenadores en tiempo real, sin embargo, la expresión se refiere, en la mayoría de los casos, a
cuando estos ordenadores se conectan vía Internet.
On-topic
136
Propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de bases de datos y
comunicaciones interactivas con el objetivo de venderle a un cliente en un momento dado la
mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participación del
cliente, en lugar de la participación de mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y
preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y / o servicios obtenidos.
One-shot-mailing
Con este termino se designa un envío publicitario que se realiza una única vez. Lo contrario de
esto son los envíos publicitarios con campañas de recuerdo.
Método de pronosticar las ventas, que consiste en obtener de todos los vendedores
estimaciones sobre las ventas de sus territorios durante el periodo futuro de que se trate.
Opt-In
Alta voluntaria en una lista de distribución. Es además la acción de notificarle a una empresa u
organización que se desea recibir vía e-mail la información que vayan generando. Desde la
perspectiva del marketing de una empresa es muy importante arbitrar mecanismos que
permitan la verificación de las direcciones de e-mail. Son aquellas listas de distribución en la
que todos sus suscriptores lo son por propia voluntad y tienen la posibilidad de darse de baja
cuando lo deseen.
Opt-Out
Opción que se incluye en la suscripción a algún servicio para no ser incluido en la lista.
Normalmente se muestra como un check-box automáticamente seleccionado. Baja voluntaria
en una lista de distribución. Las listas Opt-Out son aquellas en las que las direcciones de
correo electrónico no han sido proporcionadas voluntariamente por sus propietarios. Se utilizan
normalmente para realizar acciones de SPAM. Una conocida técnica de los spammers consiste
en indicar algún tipo de instrucción para quitarnos de la lista, cuya utilidad real es la de verificar
nuestra dirección de correo.
Orange Goods
Productos de consumo que tienen un tiempo de vida bastante amplio, pero son reemplazados
tras un período de tiempo bastante corto.
Organización
Una organización, cualquiera que sea su tipo, se puede definir como el conjunto de personas
que se reúnen para llevar a cabo una serie de actividades con la finalidad de alcanzar sus
objetivos particulares y un bien común.
Organización de franquicia
137
Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución mediante la
obtención de una franquicia para producir un bien o servicio.
Organización perceptual
Otorgamiento de licencias
Método para ingresar en un mercado extranjero, en el que la compañía firma un convenio con
un licenciatario del mercado extranjero, el cual le da derecho a usar un sistema de fabricación,
marca comercial, patente, secreto industrial u otro elemento de valor, a cambio de una cuota o
regalía.
OTS
Outsourcing
Modalidad de contratación por la que una compañía contrata a otra compañía externa para
realizar servicios que originalmente se realizaban en la propia empresa. El objetivo es reducir
costes y mejorar los servicios.
P
P2P (Peer-to-peer)
Siglas en inglés para algo similar a “persona a persona” en español. En el P2P los que
interactúan, comparten un interés específico y no necesariamente de comercio. Son los
sistemas que permiten conexiones directas entre usuarios. La utilización de redes de personas
conectadas incrementa notablemente la cantidad de información, siempre y cuando los amos
de la información estén de acuerdo en compartirla -como ocurre con los MP3 de Napster.
Pacto Andino
138
Page views
Pago a plazos
Una técnica compuesta de un crédito en donde el comprador paga por un producto al hacer
una serie de pagos en distintos lapsos de tiempo.
Panel de investigación
Participación amplia
Tipo de participación en la que permite que los empleados, a la larga, aprendan a administrarse
solos, utilizando una capacitación extensa y a empleados que controlan las decisiones para
asignar los premios.
Participación de los empleados con grado bajo de facultades, con la cual se permite que
presenten sugerencias para mejorar las operaciones de la empresa.
Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se
vende en un mercado específico.
139
Participación en el trabajo
Tipo de participación que permite que los empleados estudien el contenido de sus propios
trabajos y definan su papel dentro de la organización.
Password
Pay-back
Es el periodo de tiempo que necesita una empresa para recuperar su inversión con las
cantidades obtenidas por la realización de dicha inversión.
Estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto (matriz de
Igor Ansoff)
People meter
Dispositivo mecánico que sirve para vigilar los programas y canales que ven las personas
frente a su monitor de TV.
Percepción
Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del
medio ambiente exterior (publicidad) o de fuentes internas (necesidad) para formarse una
imagen inteligible del mundo.
140
Colores cálidos Colores fríos
Fuente: Dale M. Lewison, Retailing, 4a. ed., Macmillan, Nueva York, 1991.
Percepción de valor (Kotler Phillip, “Marketing Management, 9ª. Ed. Englewood Cliffs,
Prentice Hall, N.J. 1997)
Costo psicológico
141
Es el proceso por el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos
para comprenderlos. Los estímulos se perciben cuando:
Percepción selectiva
Percepción subliminal
Percepción de un estímulo por debajo del nivel consciente. Sí el estímulo se percibe debajo del
umbral de la conciencia, pero por encima del umbral absoluto de percepción, entonces se le
conoce como percepción subliminal (El nivel de conciencia se conoce como umbral; por
consiguiente, la percepción por debajo del nivel de conciencia es subliminal)
Perecibilidad
Permission marketing
142
confianza de nuestros clientes potenciales, obtener su permiso, de forma que cuando les
lleguen noticias nuestras sean realmente más receptivos.
Persona Management
Es un software donde los consumidores crean su espacio virtual personalizado que dicta los
términos y condiciones para su interacción con el resto de su comunidad cibernética. Se puede
ver como el perfil electrónico del consumidor.
Personal de contacto
Empleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son el prestador primario del
servicio, el personal de contacto es muy importante en la interacción de los servicios a pesar de
que sólo interactúe brevemente con el cliente, como en el caso de un empleado de
supermercado.
Personalidad
Características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente
consistentes y duraderas a su propio entorno. Características psicológicas internas que
determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en que una persona responde a su medio
ambiente. Las características internas son las cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos
característicos específicos que distinguen a una persona de todas las demás. El estudio de la
personalidad distingue tres propiedades distintivas: 1) diferencias individuales, 2) Consistencia
y duración y 3) la personalidad es cambiante.
Personalidad de marca
Personalización
Es probablemente uno de los usos más interactivos de la red en la cual la audiencia puede
registrar su perfil y seleccionar sus preferencias en el sitio o simplemente seleccionar un tópico
o producto. Basándose en este perfil o selección, la comunicación (contenido, publicidad, links
sugeridos, e-mail, etc.) es enfocada a sus necesidades. La respuesta a esta comunicación es
medida, y a través de continuas pruebas y de asociaciones de respuestas la predicción de las
necesidades del consumidor se vuelve más y más enfocada y más relevante.
Personalización de un servicio
Personificación de marca
143
Perspectiva gerencial en la que la compañía emprende acciones agresivas para afectar a los
públicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar
con ellas.
Diseñar canales internacionales que toman en cuenta todos los eslabones necesarios para
distribuir los productos del comerciante a los consumidores finales; incluye la organización
central del comerciante, canales entre naciones y canales dentro de las naciones.
El concepto del control percibido a captado la atención de los psicólogos, quienes sostienen
que, una sociedad moderna, donde las personas ya no tienen que preocuparse por satisfacer
sus necesidades biológicas primarias, la necesidad de controlar situaciones en las que uno se
encuentra es una fuerza motora que impulsa el comportamiento humano.
Petición de propuestas
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores
calificados a que presenten propuestas.
Piezas de fabricación
Bienes industriales que ya fueron procesados en cierta medida y que serán ensamblados en su
forma actual (sin cambio ulterior) como parte de otro producto.
Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades de marketing del año
de una división específica de una empresa o de un producto muy importante.
Plan de negocios
Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades
identificadas, los objetivos y las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y
evaluación.
Planeación
Proceso de decidir ahora lo que se hará más tarde, incluyéndose el cuánto y el cómo se
realizará.
Planeación de Medios
144
Medios se refiere al contexto donde el mensaje publicitario aparece. La planeación de medios
tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de
vehículos publicitarios, los cuales tienen que estar dirigido al mercado meta dentro de la
audiencia de dichos vehículos.
Extensión del software MRP II diseñado para operar una empresa con gran número de clientes
y actividades dispersas. Vincula gran variedad de áreas funcionales incluyendo la
administración de materiales, de canales con proveedores, producción, ventas y mercadeo,
distribución, finanzas, servicios y recursos humanos.
Planeación Estratégica
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiante. Implica definir una misión clara para
la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar
estrategias funcionales.
Piggy-back
El grado de influencia que el comprador y vendedor ejercen uno sobre el otro, a fin de lograr
las condiciones más favorables con respecto a la venta.
Poder de referencia
Aquel que se basa en la identificación del individuo con los miembros del grupo. Cuanto mayor
es la semejanza de creencias y actitudes del individuo con las de los miembros del grupo,
mayor resulta ser el poder de referencia del grupo. Un vendedor tiene poder de referencia si el
consumidor lo considera como persona afín.
145
Poder del canal
Capacidad de una empresa para influir o determinar el comportamiento de otro miembro del
mismo canal.
Política de territorio exclusivo
Práctica en virtud de la cual un productor exige que los intermediarios vendan sólo a clientes
situados dentro del territorio asignado.
Poll / sondeo
Recopilación de información mediante una serie de preguntas, para captar las opiniones y
reacciones respecto a un determinado tema.
Portafolio de negocios
Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los elementos
están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa
(ver Unidad Estratégica de Negocios)
Portal
Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden
contener noticias, juegos, información local, Chat, e-mail y opciones.
Portavoz competente
Es la persona que tienen una relación profesional o técnica con el producto o servicio.
Portavoz de referencia
Es una persona con la que los consumidores se pueden relacionar fácilmente.
Porcentaje de margen bruto de ganancia
Razón entre el margen bruto y ventas netas
Porcentaje de rebaja
Razón entre el descuento total y las ventas netas totales realizadas durante un periodo
determinado.
Porteros
Personas del centro de compras de la organización que controlan el flujo de información a
otros.
Posición de la compensación lineal
Modelo sistemático que propone que el consumidor crea una calificación global para cada una
de las marcas, multiplica la calificación de los atributos que tiene cada marca por la importancia
que le adjudica a éstos y después, suma todas las calificaciones.
Posición de un Producto
La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos
importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.
Posición Lexicográfica
Modelo sistemático que propone que un consumidor toma su decisión examinando cada uno
de los atributos, empezando por el más importante, para ir descartando alternativas.
146
Posicionamiento
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un
posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada.
Power Item
Artículo fuerte en ventas que sirve de gancho para la venta de otros artículos.
Prácticas de cambio rápido / Quick Changeover Thechniques
Variedad de técnicas, tales como SMED (Single minute exchange of dies) que permiten reducir
e incrementar más frecuentemente los cambios de modelos / tiempos de arranque (set-up)
mejorando la flexibilidad, reduciendo el tamaño de lotes y ciclos de tiempo para la manufactura.
Prácticas de mantenimiento predictivo o preventivo / Predictiuve or preventive
maintenance
Actividades de mantenimiento programado a intervalos regulares para conservar el equipo en
buenas condiciones de trabajo; y el predictivo sirve para prevenir paros de operación no
previstos a través de la búsqueda y análisis de datos (vibración, temperatura, presión, ruido y
condiciones de lubricación) sobre las condiciones del mismo. Este análisis es utilizado para
predecir las fallas, definir el plan de mantenimiento y restaurar las buenas condiciones de
operación de la maquinaria. La versión más desarrollada de estas prácticas incluye sistemas
de administración de mantenimiento computarizado (Computerized maintenance systems:
CMMS
Preacercamiento
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende lo más que puede acerca de un
prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas.
Preadolescentes
Son los consumidores cuyas edades oscilan entre los 8 y 12 años.
Predominio de lo tangible
Productos que tienen propiedades materiales que el consumidor puede sentir, gustar y ver
antes de decidir si compra.
Predominio de lo intangible
Productos que no tienen propiedades materiales que los consumidores pueden percibir con los
sentidos antes de decidir si compran.
147
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Precio base
Precio de una unidad del producto en el momento de su producción o reventa. Sinónimo de
precio de lista.
Precio creativo
Estrategia de precios usada con frecuencia por las empresas de servicios para hacer frente a
las fluctuaciones de la demanda, por ejemplo: precios especiales para temporadas bajas en
hotelería, matinés para niños, precios especiales para los madrugadores, etc., con el objeto de
trasladar la demanda de periodos pico a periodos de poca actividad.
Precio de fabrica LAB (Libre a bordo)
Estrategia de precios geográficos en virtud de la cual el vendedor calcula el precio de venta en
el punto de producción y el comprador selecciona el modo de transporte y paga todos los
gastos de flete. Sinónimo de precio de planta LAB.
Precio de lista sugerido
Política de fijación de precios, en virtud de la cual un fabricante recomienda a los detallistas un
precio final (al menudeo) que debe darle a sus márgenes normales de ganancias.
Precio de reserva
Dentro del contexto de comparación de precios de marcas alternativas, el extremo más alto del
rango de precios aceptables o el límite superior por encima del cual los consumidores
consideran que el articulo es demasiado caro.
148
Precio esperado
El que los consumidores asignan de manera consciente o inconsciente , es decir lo que a su
juicio vale el producto.
Es el precio que los consumidores esperan pagar por cierto artículo; éste sirve como marco de
referencia en la comparación con los precios de marcas alternativas.
Precio monetario
El precio real, en moneda, que el consumidor paga por un producto
Estrategia en la cual el precio inicial de un producto es elevado en relación al rango del precio
esperado del mercado meta.
Precios de referencia
Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto
determinado.
Precios de señuelo y cambio
Práctica de fijación de precios que tiende a causar decepción a través de ofertas de bajo costo,
cuya intención consiste en atraer a los consumidores para que acudan a la tienda, donde un
vendedor intenta influir en los consumidores para que compren artículos más caros.
149
Precision Marketing
Cada e-negocio tendrá que analizar la rentabilidad de cada tipo de publicidad que realiza, para
optimizar su inversión. Pero aún se quedará escaso de información si posteriormente no
analiza el comportamiento de los visitantes, es decir, obtiene conocimiento sobre ellos y en
función de dicho conocimiento personaliza la oferta el máximo posible.
Pregunta dicotómica
Tipo de pregunta cerrada en donde a la persona que responde se le ofrece responder de solo
dos formas.
Presentación
Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto.
Presentación
Paso del proceso de ventas en que el vendedor relata la “historia” del producto al comprador,
mostrándole cómo el producto le permitirá ahorrar o hacer dinero.
Empleados que brindan principalmente el servicio central, por ejemplo, meseros, dentistas,
médicos, profesores, etc.
Es un juego de adición o sustracción de un presupuesto dado, por ejemplo, elaborar una lista
de lo que se podría lograr en un área determinada sí se tuviera un 20% más de presupuesto y
al contrario, pensar en que gastos se podría ahorrar sí se redujera un 20% del presupuesto.
Situación en que una gran proporción de pedidos totales, clientes, territorios o productos
representa apenas una pequeña parte de las ventas o utilidades de la compañía y a la inversa.
La ley conocida como la Ley de Pareto menciona que: “el 20% de nuestro esfuerzo genera el
80% de los resultados, el 20% de nuestros clientes, generan el 80% de las utilidades, el 20%
de los vendedores, generan el 80% de las ventas”
Concepto relacionado con la evaluación del desempeño, según el cual los datos sumarios
(punta del iceberg) relacionados con una actividad posiblemente oculten importantes
variaciones entre los segmentos que la constituyen.
Son las acciones para incrementar la productividad de los colaboradores de una empresa a
través del logro de su incremento en la satisfacción, las condiciones y oportunidades laborales,
así los directivos deberían preocuparse por administrar y desarrollar la relación y el rendimiento
de los colaboradores más importantes.
150
Situación de muchas firmas, en la cual los ingresos de un pedido son menores que los gastos
asignados, porque algunos costos (facturación y venta directa, entre otros) son esencialmente
iguales sin importar el tamaño del pedido.
Proceso de adopción
Es la serie de etapas por las que pasa una innovación antes de ser usada por todo el mercado.
Los primeros en adoptar una innovación son los innovadores, posteriormente los adoptadores
tempranos, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados respectivamente.
Serie de periodos de gran demanda, en los cuales un estilo adquiere gran popularidad en el
mercado; semejante a la difusión de una innovación.
Conjunto de 10 etapas por las que pasa un nuevo producto, comenzando por: la detección de
deseos y necesidades en el mercado (oportunidad de mercado), generación de ideas, tamizado
de ideas, descripción o diseño del prototipo, evaluación del modelo, prueba de calidad, prueba
de mercado, desarrollo de estrategias de mercadotecnia, análisis comercial, y lanzamiento y
comercialización.
Serie de etapas lógicas, diferente entre consumidores y organizaciones, por las que pasa un
posible cliente cuando afronta un problema de compra.
Visión de los procesos de manufactura en la cual el equipo y las estaciones de trabajo son
combinados para facilitar la producción de pequeños lotes y mantener flujos de producción
continuos. Todas las operaciones necesarias para producir un componente o el subensamblaje
de partes son realizados cerca para permitir la retroalimentación entre operadores ante
problemas de calidad u otros. Los trabajadores en la manufactura celular están
tradicionalmente entrenados para funciones diversas y por tanto son capaces de atender
diversas interrogantes.
Proceso de marketing
Proceso de Ventas
Pasos que el vendedor sigue al vender, que son: la búsqueda y calificación de prospectos, el
preacercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el manejo de objeciones, el
cierre y el seguimiento.
151
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Product Attribute
Atributos del producto. Cualidades propias del producto que ayudan a definir una imagen
reconocible por el consumidor.
Productos comodity
Productos de compra
Productos de consumo
Aquellos que son adquiridos por el consumidor final para su uso personal.
Productos de conveniencia
Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y compra.
Producto de especialidad
Producto falsificado
Productos genéricos
Productos industriales
Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos
productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio. Pueden ser
clasificados en equipo, materia prima y servicios.
Product mall
Lugar donde se reúnen productos de diversos tipos para formar un centro comercial. Por
ejemplo una web dedicada a vender cosas para bebes, se reúnen varias tiendas y venden ropa
152
premamá, ropa de bebe, juguetes de bebe, utensilios para el cuidado y limpieza del bebe, etc.
Unifican diversos productos para las necesidades de un mismo target.
Producto no buscado
Producto nuevo
Product Line
Línea de productos. Conjunto de productos relacionados entre sí que ofrece una misma
empresa.
Está a cargo del proceso de producción del programa y responsable de calendarizar las fechas
de envío, coordinar los cambios técnicos del mensaje, los templates de personalización, y de
probar los mensajes adecuadamente antes de ser enviados.
153
Las promesas son parte de las expectativas que desarrollan los clientes en cuanto a un servicio
deseado e incluso a un servicio pronosticado. Hay promesas explicitas como las obtenidas por
medio de la publicidad, las ventas personales, los contratos y otras formas de comunicación de
la empresa. Tanto más complicado o ambiguo sea el servicio el cliente apelará más a la
información que obtenga de la publicidad. Las promesas implícitas son la parte tangible del
servicio y el precio de éste. Entre más suba el precio, los clientes esperarán un servicio de
mayor calidad, de igual manera, cuanto más lujoso sea el mobiliario del establecimiento
(tangible del servicio) mayor será la expectativa del cliente que el servicio será de calidad.
Parte de las expectativas del cliente se forma también por la publicidad de boca en boca y de
las experiencias pasadas.
Promoción de Ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Son las
actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera
inmediata, dándole algo por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de
venta utilizados hoy día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis,
programas continuos, concursos, sorteos, etc.
Pronosticar
Estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente vayan a hacer los compradores
en ciertas condiciones dadas.
Propiedad conjunta
Prospectación
Prospect – Prospecto
Cliente eventual, cliente potencial, comprador eventual. Es la persona o actividad que por sus
características o actividad puede adquirir determinados productos, aunque por diferentes
motivos todavía no los compra.
Prospection
154
Proveedores
Personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios necesarios para que una organización
produzca lo que vende.
Prueba de concepto
Prueba de concepto de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para
determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
Prueba de mercado
Etapa en el proceso de desarrollo de productos nuevos, que consiste en conseguir y analizar
las reacciones del público ante los productos propuestos.
Pruebas directas
Medición o predicción del volumen de ventas atribuibles a un solo anuncio o a una campaña
publicitaria.
Pruebas indirectas
Medición o predicción de los efectos de la publicidad por medio de otro factor que no sea el
volumen de ventas.
Psicología ambientalista
Uso de la evidencia física con el propósito de crear ambientes para el servicio e influir en las
percepciones y los comportamientos de las personas.
Psicología Gestalt
Escuela alemana de psicología que centra su atención en configuraciones totales o en
patrones completos. Los estímulos, igual que los mensajes publicitarios, son vistos como un
todo integrado. En suma, el todo es mayor que la suma de sus partes. Esta escuela de
psicología se dedicó principalmente al estudio de la percepción. Frente al asociacionismo
imperante, la escuela de la Gestalt postulaba que las imágenes son percibidas en su totalidad,
como forma o configuración (del alemán, Gestalt), y no como mera suma de sus partes
constitutivas. En las configuraciones perceptivas así consideradas, el contexto juega además
un papel esencial. La escuela de la Gestalt intentó formular las leyes de estos procesos
perceptivos.
Psicografía
155
Técnica de medir estilos de vida y crear clasificaciones de estilo de vida; implica medir las
principales dimensiones de AIO (actividades, intereses y opiniones)
Pública Opinion
Opinión pública.
Relaciones públicas. Conjunto de acciones realizadas por una empresa, dirigidas a la creación
y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces con sus diferentes públicos.
Publicidad
Publicidad alternativa
Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son
los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños, restaurantes, etc.
Publicidad comparativa
Publicidad diseñada para crear demanda por una marca estableciendo superioridad frente a
otras marcas de la misma categoría de producto.
Publicidad cooperativa
La que promueve productos de dos o mas compañías, compartiendo todas ellas los costos.
Publicidad corporativa
Publicidad correctiva
Medio por el cual las compañías corrigen las falsas demandas públicamente.
156
Publicidad de boca en boca
Es la publicidad que recibe una empresa o producto cuando los consumidores libremente
hablan de él a las personas que les rodean. No es controlada por la empresa y puede ser
positiva o negativa.
Publicidad de persuasión
Publicidad que se usa para crear demanda selectiva de una marca convenciendo a los
consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero.
Publicidad de recordación
Publicidad engañosa
Publicidad informativa
Publicidad que sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o característica
nueva y crear una demanda primaria.
Publicidad Institucional
La que presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una impresión
positiva (crear buena voluntad) acerca de él.
157
Publicity
Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus
actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de
manera gratuita.
PubliSMS
Modalidad publicitaria que permite la posibilidad de acceder a un segmento de usuarios
mediante el envío de textos publicitarios y promocionales a terminales móviles. Esta modalidad
se utiliza bajo el consentimiento del usuario final. Este tipo de mensajes son instantáneos y
pueden ser personalizados y segmentados.
Publico
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Puesto o cargo
Pull
Acciones cuyo objetivo es estimular la demanda. Es una estrategia en la que el público objetivo
es quien va seleccionado los mensajes que le interesan.
Punto de equilibrio
Nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo
cierto precio de venta.
Puntos de referencia
Son los parámetros para comparar los datos que se vayan a reunir en el futuro.
Pure-plays
Push
Acciones cuyo objetivo es estimular la distribución. Permite acceder a la información contenida
en los webs de un modo selectivo, visualizando las actualizaciones que han aparecido. Esta
tecnología ha sido desarrollada en modo de canales. Es una estrategia según la cual el
mensaje va desde el anunciante hacia el público objetivo. En esta fórmula mediante una
campaña se intenta llegar por todos los medios hasta el último usuario del publico objetivo,
quien tiene una postura absolutamente pasiva.
158
Q
Queja
Es expresar descontento, insatisfacción, protesta, resentimiento o lamentación. Quejarse no es
lo mismo que criticar. Las quejas expresan la insatisfacción que siente una persona, mientras
que las críticas pueden ser una observación objetiva e imparcial acerca de una persona u
objeto. Desde el punto de vista de la psicología del consumidor las quejas pueden ser:
coadyuvantes que son las que se manifiestan con el propósito de modificar un estado de
cosas poco deseable y las no-coadyuvantes que son manifestadas sin la expectativa de que
un estado de cosas poco deseable se modifique. También pueden ser: ostensivas las que van
dirigidas contra algo o alguien que no está dentro del terreno del quejoso y las reflexivas que
van dirigidas a algún aspecto interno del quejoso.
Quality Assurance Tester (Departamento de Aseguramiento de la Calidad)
Serían los encargados de verificar que todos los links estén propiamente direccionados, que el
mensaje se vea bien en todos los formatos; pero no es responsable de medir la efectividad y
éxito que el programa tenga.
Quickbuy-links
Enlaces que permiten al usuario desplazarse en la web al lugar en el que pueden realizar la
compra rápidamente.
R
Rating
159
Razón de gastos de operación
Reach
Readership
Significa Difusión. Transmisión de los mensajes publicitarios. Número de ejemplares vendidos
de una publicación determinada.
Rebaja
Sistema basado en computadora que facilita que los distribuidores, representantes de ventas y
clientes realicen ordenes de compra en el Internet o intranet corporativo, sin la intervención de
personal de ventas.
Efectivo u otra recompensa por el uso constante de los productos o servicios de una
compañía.
Recompra directa
Recompra modificada
Recompra simple
Tipo de compra industrial en la que el cliente adquiere un producto que ya había comprado
antes al mismo proveedor que se lo vendió.
160
Reconocimiento de necesidades
Primera etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor reconoce un
problema o una necesidad.
Reconsumo
Fabricar productos de manera que los materiales, los componentes y el empaque puedan
emplearse durante más tiempo y re-utilizarse en forma parcial o total.
Recuerdo sugerido obtenido por el encuestado en una entrevista, mediante palabras, imágenes
u objetos relacionados con el objeto de la pregunta efectuada en una encuesta , que el
encuestador pone de manifiesto con el fin de estimular la memoria del encuestado y facilitar su
recuerdo.
Recuerdo obtenido del encuestado en un entrevista sin ningún tipo de ayuda, como palabras,
imágenes u objetos relacionados con el propósito de la pregunta efectuada en una encuesta.
Recuerdo del mensaje de un anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio
y su mensaje de las marcas con las que el consumidor está familiarizado .
Recuerdo el nombre de un objeto (marca, empresa, idea, etc.), cuando se le cita expresamente
en un encuesta. Determina el grado máximo de conocimiento del objeto.
Sistema constituido por las cadenas de valor de la compañía y sus proveedores, distribuidores
y, en última instancia, clientes que colaboran para entregar valor a los clientes.
Reducción de disonancia
Reembolso
Una técnica utilizada al momento de vender que consiste en utilizar el nombre de una persona
para así introducirse uno mismo a un posible comprador.
Reference Group
161
Grupo de referencia. Una persona tiene distintos grupos de referencia con los que aspira a
relacionarse y que consideran como modelo ideal de pertenencia.
Referencia
Técnica utilizada al momento de vender que consiste en utilizar el nombre de una persona para
así introducirse uno mismo a un posible comprador.
Satisfacción repetitiva. Skinner distinguió entre dos tipos de reforzamiento (o recompensa) que
influyen en las probabilidades de que una respuesta se repita. El primer tipo, el reforzamiento
positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El
reforzamiento negativo es un resultado desagradable o negativo que sirve también para
fomentar un comportamiento específico. (Ver Condicionamiento instrumental)
Refuerzo
El refuerzo continuo (satisfacción repetitiva), que resulta del uso repetitivo del producto,
aumenta la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca. Inicialmente, el
consumidor pasa por un proceso para llegar a una decisión; pero con un continuo refuerzo, la
probabilidad de comprar la misma marca aumenta hasta que el consumidor establece un hábito
y la compra se convierte en rutina.
Relación de comunidad
Practica que busca mantener una relación favorable entre una compañía y la comunidad en la
cual esta opera.
Relaciones públicas
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de
los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las relaciones
públicas son; relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones corporativas,
cabildeo y servicio público. Su función es crear imagen positiva acerca de la compañía, sus
productos y servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de
mercadotecnia.
Relativismo
Tipo de toma de decisiones éticas el cual presupone que las decisiones éticas apropiadas
dejan de serlo con el paso del tiempo.
Renting
162
Repetición
La repetición se da para acrecentar la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y
un estímulo no-condicionado, y permite retardar el proceso del olvido.
Reposicionamiento
Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfacción con
los proveedores y decide si seguirá con ellos, los modificará o los desechará.
Acción legal en que se afirma que una enfermedad, accidente o muerte se debieron al producto
en cuestión, porque era dañino, defectuoso o no tenía una etiqueta adecuada.
Responsabilidad social
Respuesta condicionada
Respuesta cognoscitiva
Ideas desarrolladas por los consumidores que apoyan o se oponen a las exigencias de la
comunicación de mercadotecnia. Procesos de razonamiento de las personas que llevan a que
se formen creencias, a categorizar y a adjudicar significados simbólicos a los elementos de su
entorno físico.
Reacción del consumidor a una necesidad surgida y a los estímulos externos, incluidos los del
marketing (mensajes publicitarios, argumentaciones de venta, promociones, etc.)
Respuesta emocional
Repuesta fisiológica
Respuesta no condicionada
163
Resultados de la Investigación / Research Finding:
Response function
Responsabilidad social
Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que está luchando denodadamente
por incrementar su participación en el mercado.
Retailer / Minorista
Involucra estrategias para crear valor al consumidor por medio de los programas de lealtad.
Existen algunas tácticas que se pueden implementar para retener a los clientes:
Tener la perspectiva correcta: No olvidar que los clientes son personas con
necesidades particulares.
Mantener el contacto con los clientes entre visitas.
Crear relaciones de confianza: Los tres elementos básicos de la confianza son 1) la
experiencia, 2) la fiabilidad, 3) la preocupación del prestador de servicios por el cliente.
Vigilar el proceso de prestación de servicio.
Instalar debidamente el equipo y enseñarle a los clientes a usar el producto.
Estar presente cuando lo necesiten
Ofrecer un esfuerzo discrecional.
Los programas para retener a los clientes que han surgido de la auténtica capacidad de servir
son los siguientes: Marketing de frecuencia / Frequency Marketing (técnica de marketing
que pretende conseguir que los clientes existentes le compren con mayor frecuencia a un
mismo prestador); Marketing de relaciones / Relationship Marketing (Técnica de marketing
que trata de desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes); Postmarketing (técnica de
marketing que hace hincapié en el marketing después de que se ha realizado la venta inicial) y
garantías del servicio.
Retention marketing
Uso de la publicidad y relaciones públicas para recordar a los clientes a usar un producto o
servicio. Para empresas que entienden el significador de las métricas, esta táctica típicamente
164
se enfoca a la tasa de deserción. Su objetivo es crecer la base de clientes enfocándose en
retener a los clientes, no solo en la adquisición de ellos. La empresa enfoca los esfuerzos de
su marketing hacia los clientes existentes, concretamente, en lugar de buscar clientes nuevos,
realiza esfuerzos para retener a los que ya tiene, trabajando para satisfacerlos con la intención
de desarrollar relaciones a largo plazo.
Retención selectiva
Retroalimentación directa
Comunicaciones de mercadotecnia que pueden ser vinculadas con los resultados de ventas (
por ejemplo la publicidad detallista que anuncia una venta se puede relacionar con el número
de compradores que entran a la tienda)
Retroalimentación indirecta
Rezagados
Grupo de consumidores tradicionalistas que son los últimos en adoptar una innovación.
RIC
Riesgo emocional
Preocupación del consumidor antes de comprar sobre sentirse mal después de comprar.
Riesgo financiero
Riesgo físico
La posibilidad de que, en caso de que algo funcionara mal, el comprador pudiera sufrir una
lesión.
Riesgo percibido
165
Grado de riesgo que los consumidores perciben durante la compra. Se compone de dos
elementos: 1) incertidumbre en torno a la decisión y 2) consecuencias potenciales de la
decisión.
Riesgo psicológico
Riesgo social
La posibilidad de una pérdida en el nivel social personal ligado a una compra incorrecta.
Ritual
El ritual esta compuesto por una serie de comportamientos simbólicos que se repiten con cierta
frecuencia, por ejemplo: las bodas, las celebraciones de cumpleaños, etc.
Road Show
Robinson-Patman Act
Ley federal, aprobada en 1936, que se proponía evitar la discriminación de precios por parte de
los grandes detallistas y la concesión de grandes e inequitativos descuentos promocionales a
los grandes detallistas o mayoristas por parte de los fabricantes.
Roles
Funciones que sumen los individuos o que el grupo les asigna, con el fin de alcanzar los
objetivos del grupo.
Roles instrumentales
Roles de compra de una familia relacionados con las funciones orientadas a la tarea, con la
intención de proporcionar dirección al grupo. Las decisiones sobre los presupuestos, la
oportunidad y las especificaciones del producto son orientadas hacia la tarea.
Papeles que desempeña el personal que goza de un estatus, independientemente del lugar
que ocupe en una organización, gracias a sus calificaciones profesionales.
Papeles que desempeña el personal que trabaja en emperezas donde las decisiones de
compra de los clientes son completamente discrecionales, por ejemplo, camareras, botones y
choferes.
Rotación
166
El número de veces que una tiende vende su cifra promedio de inventario en un período
designado de tiempo.
Rotación de inventarios
Royalty
Pago por el uso de una patente, marca o know-how, a su titular por el derecho de explotación
comercial.
Ruta visual
S
Sala de exposición de catálogo
Operación de venta al detalle que ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen
amplio y alto volumen de ventas, a precio de descuento.
Sales Folder
Folleto de ventas plagado de ilustraciones, utilizado para informar a los canales de distribución
de las características de una promoción o campaña de publicidad de un producto.
Sampling
167
Satisfacción
Condición del consumidor donde la experiencia con el producto corresponde a las expectativas
o las supera. Comparación de las expectativas de los consumidores relacionadas con el
encuentro real del servicio.
Satisfacción de clientes
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda
insatisfecho. Si el desempeño iguala o supera las expectativas, el comprador está satisfecho o
encantado.
Scanner
Aparato electrónico que sirve para leer códigos y otros símbolos que aparecen en los
empaques de los productos, cupones y envolturas de correo.
Search Engines
Segmento
Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas
necesidades y atributos en especial.
Segmentación conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los
consumidores.
Segmentos de beneficio
168
Los criterios a seguir para elaborar la segmentación de precios en un servicio son los
siguientes:(Hoffman y Bateson, 2 002)
Los distintos grupos de consumidores deben presentar diferentes respuesta ante los
precios
Los distintos segmentos deben ser identificables y debe haber un mecanismo para
establecer distintos precios
Las personas que están en un segmento que ha pagado un precio bajo por los boletos
no deben tener posibilidad alguna de vendérselos a las de otros segmentos
El segmento debe ser lo bastante grande como para que el ejercicio valga la pena
El costo por aplicar la estrategia para la segmentación de los precios no debe ser
superior a los ingresos percibidos
Los distintos precios usados no deben confundir al consumidor
División del mercado por criterios demográficos: sexo, edad, estado civil, número de hijos,
etnia, ciclo de vida familiar, etc.
División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de
vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales
similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas
División del mercado por criterios geográficos: países, regiones, zonas, áreas comerciales,
hábitat, clima, etc
Segmentación del mercado que se obtiene utilizando dos o más variables como criterio de
segmentación
Proceso de división del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos
internamente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. La
segmentación “óptima” es una superación de la segmentación predefinida, con criterios
preestablecidos.
169
Segmentación por Beneficio / Benefit Segmentation:
División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor del
producto.
Dividir un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de
comprar, hacen realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son
similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado.
La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en
algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas
diferentes denominadas “segundas marcas”.
170
División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o
consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos
utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de
transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos
últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.
División del mercado efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede
hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural,
etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de
compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.
División del mercado por variables psicográficas: personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentación Psicológica
División del mercado, grupos de clientes con diferentes necesidades, preferencias o usos del
producto.
Segmentación del mercado que se obtiene utilizando una sola variable como criterio de
segmentación
División del mercado por criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de estudios, renta, clase
social, etc.
Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que quiere conservar su
participación sin hacer olas.
Seguimiento
Último paso del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y
selecciona a uno o más proveedores. Actividades que se dan después de que la venta se
realizó. En el marketing de relaciones se le da mucha importancia a estas actividades.
Selección
171
Selección de un nicho de mercado
Estrategia en que los bienes y servicios son adaptados para que satisfagan las necesidades de
un pequeño segmento.
Semejanza
Principio de organización perceptual que sugiere que los estímulos se agrupan por la similitud
que existe entre sus características.
Semiótica
Área del conocimiento que se ocupa del estudio de la interrelación entre tres componentes: el
objeto (marca), los signos y símbolos asociados con el objeto, y el consumidor quien lleva a
cabo la asociación. A fin de comprender la manera en que la gente deduce el significado de los
símbolos, los investigadores deben comprender primero el significado compartido de los
diversos signos en una cultura. La semiótica determina el significado que los consumidores
asignan a los símbolos a través de tres componentes: 1) el objeto, 2) el símbolo asociado con
el objeto y 3) la interpretación o significado del símbolo.
Señales comerciales
Señales físicas
Motivos, por ejemplo el hambre, la sed, o cualquier otra señal biológica, que estimula al
consumidor.
Señales sociales
Serigrafía
Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Consideraciones a tomar en cuanto
al servicio: (Hoffman y Bateson, 2 002) ver competencia en los servicios, clientes en los
servicios, utilidades en los servicios, costos en los servicios y segmentación de precios.
En el sector de servicios, comparado con el de los bienes, los precios con frecuencia
tienen distintos nombres (tarifas, comisiones, puntos, renta, etc.)
Los consumidores no tienen muchas posibilidades de acumular servicios,
aprovechando el descuento de precios.
172
Poner precios a las líneas de productos suele ser más complicado Consideraciones de orden
jurídico:
Servicio adecuado
Es la expectativa mínima tolerable que manifiesta un cliente y refleja el grado en que éste está
dispuesto a aceptar. El servicio adecuado se basa en las experiencias o normas que se van
desarrollando con el transcurso del tiempo.
Servicio deseado
El servicio deseado es una expectativa ideal (expectativa del cliente en cuanto a lo que cree
que sería un servicio”perfecto”) que refleja lo que los clientes quieren, de hecho, en
comparación con el servicio pronosticado, que es aquello que probablemente ocurrirá. Por
consiguiente, en casi todos los casos, el servicio deseado refleja mayores expectativas que el
pronosticado.
Servicio electrónico
Es el servicio que se ofrece en la Red y que hace tareas, resuelve problemas o realiza
transacciones.
Servicios articulados
Son los que crean una organización tratando de ofrecer servicios ininterrumpidamente, sin
confusión o molestia alguna para el cliente. Las empresas de servicios articulados c0onsiguen
brindar servicios que son, al mismo tiempo, confiables con capacidad de respuesta,
competentes y con empatía y que, además cuentan con instalaciones y los recursos necesarios
para realizarlos.
Servicios a distancia
Servicios en los que los empleados están presentes, mientras que la participación del cliente
en el proceso de producción del servicio está a cierta distancia.
Servicios comerciales
Ver Adelgazamiento de las organizaciones. Sector de servicios que ofrece sus servicios a otros
negocios mediante la “subcontratación”, por ejemplo la publicidad, la cobranza y los informes
de crédito y el mantenimiento de los edificios, etc.
Servicios que ofrecen información en línea y servicios de marketing a los suscriptores que
pagan una cuota anual, como América Online, CompuServe y Prodigy.
Servicios complementarios
Servicios ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempo o que reciben un
valor agregado a la adquisición de un bien o un servicio, por ejemplo: las lecturas en la sala de
173
espera, los snaks en las salas de cine, etc. Categorías de servicios complementarios:
(Thompson, 2 002)
La información
Las consultorías y asesorías
La toma de pedidos
La hospitalidad: cómo atender al cliente
La seguridad: cómo cuidar las pertenencias del cliente
Las excepciones
La facturación
Los pagos
Servicios de Piggyback
Servicios de salud
Son los servicios médicos, como los de los hospitales, grupos de especialistas, enfermeros a
domicilio, etc., que ofrecen asistencia física a los clientes.
Comerciante mayorista que vende una línea selecta de productos perecederos y los entrega
por camión en las tiendas. Sinónimo de distribuidor de camión.
Servicios Post-venta
Mantenimiento y reparaciones, así como otros servicios que se da a los clientes a fin de cumplir
con las estipulaciones de la garantía o bien para incrementar los ingresos de la compañía.
Servicios profesionales
Servicios prestados por profesionistas como los de los Contadores, Ingenieros, Investigadores
de mercados, etc., ofrecidos tradicionalmente por despachos de profesionales.
Servicios pronosticados
Servipanorama
Usar la evidencia física con el objetivo de diseñar ambientes para el servicio (ver psicología
ambientalista)
Servipanorama percibido
SERVQUAL
174
Escala de 44 puntos que mide las expectativas y las percepciones de los clientes con relación
a cinco dimensiones de la calidad de los servicios. De acuerdo a sus creadores, la SERVQUAL
es un instrumento de diagnóstico que descubre las fortalezas y las debilidades generales de la
empresa en materia de calidad de los servicios. La SERVQUAL se basa en cinco dimensiones
de la calidad de los servicios y fueron obtenidas por medio de varias entrevistas a grupos de
enfoque de consumidores. Estos son los tangibles, la confiabilidad, la capacidad de
respuesta, la seguridad y la empatía; juntas constituyen el “esqueleto” básico que sustenta la
calidad de los servicios. (BATESON, HOFFMAN, 2 002)
Serround Session
Modalidad publicitaria creada por el diario norteamericano New York Times a finales de 2001.
Esta modalidad consiste en ofrecer todos los formatos publicitarios de una página al mismo
anunciante (todos los banners y botones, las animaciones en flash, etc.) de esta forma la
publicidad envuelve la información de la página aumentando el impacto de la marca.
Sesiones de grupo
Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se reúnan
durante unas cuantas horas con entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto,
servicio u organización. El entrevistador “enfoca” el análisis del grupo en las cuestiones
importantes.
SET
Secure Electronic Transaction. Sistema que garantiza la seguridad en las transacciones
electrónicas. Protocolo que sirve para autentificar compras digitales en la red mediante el uso
de firmas digitales de todas las partes implicadas en la transacción.
Share
Es la participación que se tiene en la inversión publicitaria en: TV, radio, prensa, revistas, (es
el porcentaje de inversión publicitaria de una marca / medio respecto a la inversión total de un
segmento determinado)
Share of mind
Shareware
175
También, sólo share. Es una modalidad de venta de software según la cual primero se
distribuye gratuitamente durante un periodo limitado de tiempo, vencido el cual, el programa
deja de funcionar.
Shockwave
Shopbot
Aplicación que procesa las órdenes de compra mientras los compradores navegan por la tienda
virtual. Es utilizado para elegir y almacenar temporalmente los productos que compran los
clientes.
Significado simbólico
Significado que se infiere del uso que hace la empresa de la evidencia física.
Signo de marca
Parte de una marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o tipo especial de letras.
Símbolo de estatus
La posesión que indica la condición socioeconómica de una persona dentro de la sociedad, por
ejemplo, el uniforme o la membresía de un club exclusivo.
Simulación
Programa computacional basado en modelos estadísticos, usados para predecir como ciertas
variables afectan a otras variables.
Sindicación
Es una red en la que varios sitios se asocian para compartir contenido y aplicaciones.
Aquel en que las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan con
el fin de mejorar la eficiencia de la distribución.
176
Aquel en que una compañía situada en un nivel de un canal de distribución es dueña de laas
que se encuentran en el siguiente canal o bien de todo éste.
Procedimiento que permite a un ejecutivo interactuar con datos y métodos de análisis para
reunir, analizar e interpretar información.
Sistema de valores
Sistema de codificaciones ideado por el gobierno federal estadounidense, que agrupa a las
empresas en tipos semejantes de negocios y con ello les permite identificar y analizar
pequeños segmentos del mercado industrial.
177
Asombrar a los clientes: La excelencia radica en la capacidad de sorprender a los
clientes superando las expectativas de éste hacia el servicio.
Juego justo: Es la esperanza de todo cliente de ser atendido en forma justa.
Trabajo en equipo: Lograr conformar verdaderos equipos de trabajo puede mantener la
motivación de los empleados a seguir trabajando con calidad.
Liderazgo del servidor: El líder debe servir a los servidores, ser fuente de inspiración
para permitirles que tengan logros.
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una oportunidad de marketing nueva.
Sistema de reservaciones
Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros
canales de ventas, más que vender los productos de la compañía directamente.
Slogan
Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna
característica o valor de la misma. Texto de un anuncio que resume el mensaje publicitario.
Está pensado para que el consumidor memorice el mensaje publicitario.
Sneezer
Es el corazón de los virus. Es aquel que propaga el virus que desea transmitir.
178
Utilización de la simulación en computadora para facilitar la secuencia de operaciones de
producción, análisis de flujos de producción y el trazado, ubicación de los servicios para
manufactura.
Programa que establece vínculos entre las diferentes áreas de piso / áreas de producción:
programación, monitoreo, control de equipo, programas e historias de mantenimiento y la
administración de la calidad.
Site
Site sessions
Modalidad publicitaria online que consiste en que un anunciante monopoliza todo el espacio
publicitario de un sitio web durante un tiempo determinado, ya sean horas o días.
Sitio Web diseñado para interesar a los consumidores en una interacción que los acercará a
una compra u otros desenlaces de marketing.
Smart Card
Tarjeta de plástico que incluye un microchip que puede ser recargado con dinero con cargo a la
cuenta corriente del poseedor.
Sobreprecio
Porcentaje del costo o del precio de un producto que se suma al costo para llegar a un precio
de venta.
Socialización
El proceso mediante el cual el individuo aprende las normas y los valores del grupo al cual
pertenece y de la sociedad.
179
Socialización de los empleados
Es el proceso mediante el cual una persona se adapta y llega a apreciar los valores, las
normas y los patrones de comportamiento requeridos en una organización.
Sociograma
Software
Soporte de fuente
Sucede cuando los consumidores ven los anuncios en los que hay un producto de bajo
involucramiento o compromiso, entonces se manifiesta la tendencia a reaccionar
positivamente con respecto a la fuente del mensaje en comparación con el mensaje en sí.
Sostenibilidad ambiental
E-mail no solicitado, también conocido como Bulk Mail y UCE (Unsolicited commerce e-mail, e-
mail comercial no solicitado) entre otros. Se le considera poco ético debido a que el receptor es
quien paga por el servicio de conexión. Cualquier tipo de e-mail no solicitado. Hacer spam es
enviar e-mail a usuarios que NO nos han proporcionado previamente su dirección de correo
electrónico. Es una práctica muy mal considerada por los internautas.
Spammer
Persona que roba o compra direcciones de correo electrónico sustraídas y remite e-mails no
solicitados. También es quien envía mensajes de e-mail a los grupos de news para anunciar
cualquier producto o servicio, sin importarle si su mensaje puede o no molestar al resto de
suscriptores.
Spamming
Sponsorship / Patrocinio
Contribución económica pactada entre la empresa propietaria del sitio web y la empresa
patrocinadora generalmente a cambio de presencia corporativa y publicitaria destacada en la
web.
180
Spot
Spilling / reflejo
Recepción natural en una plaza local de una señal / regional, a través de su cobertura natural.
Sistema que permite que la información viaje encriptada evitándose que puede ser leída por
sniffers u otros recursos. Es el método que permite garantizar una alta seguridad en el
comercio electrónico. Gracias a él, el comerciante ni tan siquiera conoce el número de tarjeta
de crédito del comprador online.
Start-up
Empresa pequeña que usualmente tiene un alto enfoque en la tecnología y que se encuentra
en sus primeras etapas de desarrollo. Se encuentra creando en sus primeras etapas de
desarrollo. Se encuentra creando un producto o servicio o buscando como producirlos o
comercializarlos. Buscan crecer a través de inversionistas, ofertas públicas iniciales (IPO) o ser
adquiridas por grandes compañías. Dícese de las empresas de nueva creación. Recién
llegadas.
Stickiness
Que tiene la propiedad de quedarse pegado a una superficie. En Web, este término se utiliza
para denotar la habilidad de un sitio para mantener s sus usuarios “pegados” a él, es decir, que
se queden navegando por mucho tiempo y que vuelvan constantemente a visitarlo. Implica la
combinación / ponderación del número de visitas a un sitio; pero lo más importante es que si el
stickiness no envuelve una relación con la audiencia, entonces no forma e-loyalty. Una
investigación hecha por Forrester Research Inc. Comprobó que la cantidad de tiempo que se
invierte en un sitio constituye lealtad.
Stock
Inventario
Stock option
Store-check
Storyboard
Subcultura
181
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones
comunes a sus vidas. Es una porción de la cultura total de una sociedad que es distinta en
algunos aspectos de la cultura en general. Es la manera en particular de comportarse un grupo
en particular. Aparece como una forma de subcultura la contracultura, siendo esta grupos que
se oponen deliberadamente a las normas sociales impuestas por la sociedad.
Tipo de negocio en los mercados internacionales, en que una compañía posee la sucursal en
otro país, a fin de obtener el máximo control sobre su programa de marketing y actividades de
producción.
Instalación de ventas del fabricante que vende las existencias del producto. Sinónimo de
sucursal de ventas del fabricante.
Venta al mayoreo por los comerciantes o compradores mismos, sin utilizar mayoristas
independientes.
Suministros de operación
Categoría de “conveniencia” de los bienes industriales, constituida por productos tangibles que
se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una vida corta y que contribuye a la
realización de las actividades organizacionales, sin que lleguen a formar parte del producto
terminado.
Sumptuary Goods
Bienes de Lujo.
Supercentro
Superego
Supermercado
Tipo de tienda al detalle que cuenta con una variedad amplia y moderadamente profunda de
productos, ofrece un número relativamente pequeño de servicios al cliente y que suele poner
de relieve el precio en una forma agresiva o defensiva.
Supertienta
Tienda casi dos veces más grande que un supermercado normal que trabaja un amplio surtido
de artículos alimenticios y no alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado
en seco, oficina de correos, fotografía, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para
almorzar, cuidado de automóviles y cuidado de mascotas.
182
Survey
Sustaining / sostenimiento
SWOT Analysis
Ver DAFO.
T
Táctica
Target
Target Group
Público objetivo. Es el segmento de personas a las que deseamos enviar nuestra comunicación
o vender nuestros productos o servicios.
Target marketing
Tarifa
183
Tarea nueva
Tasa de conversión
Es la razón de personas que realizan una compra sobre el número total de personas a quienes
se les ha enviado una oferta promocional.
Tasa de interés
Cantidades porcentuales que se cobran en los préstamos o que se pagan para obtener dinero.
Teaser
Con este término se designa un elemento publicitario que suscita la atención. Se habla de
teasers, por ejemplo, en relación con la configuración de sobres de cartas, ya que estos deben
disponer de elementos atractivos, que inviten a su apertura inmediata.
Técnica de autodesignación
Técnica sociométrica
Método desarrollado para describir los patrones de comunicación y de influencia entre los
miembros de un grupo. Se hace una encuesta con dichos miembros para preguntarles quiénes
son sus asesores y a quién acuden para buscar consejo o información en cuanto a la toma de
decisiones. Posteriormente se identifica a determinados individuos, quienes a su vez son
entrevistados con el propósito de seguirle la pista a la red de comunicación. Los individuos con
vínculos de comunicación más frecuentes se les identifican como lideres de opinión.
Técnicas proyectivas
Aquellas que se utilizan para detectar y medir los deseos y las actitudes que no se perciben de
inmediato a través de métodos más directos. Dichas técnicas utilizan la presentación de
materiales ambiguos (tales como tinta, manchas, imágenes sin título, etc.) al interpretar este
material, el espectador “proyecta” las tendencias que pueden estar en su subconsciente o que
desearía ocultar. Mecanismos de diagnóstico que utilizan la interpretación de estímulos
ambiguos para revelar algo en torno al observador, con base en experiencias previas,
motivaciones, necesidades e intereses que están en juego en determinado momento.
184
Tecnología
Telemarketing
Acciones de Marketing que se realizan a través del teléfono. Técnica directa de marketing que
consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la
empresa o viceversa.
Telemarketing Inbound
Telemarketing Outbound
Teleología
Esta teoría propone que para predecir el comportamiento con mayor precisión, es más
importante determinar la actitud de la persona con respecto a ese comportamiento que con
respecto al objeto del comportamiento.
Es la tendencia de los resultados de una encuesta debido a que los encuestados tienden a
ofrecer información que suponen correcta en términos sociales.
Combina los dos puntos de vista de las teorías de la asimilación y del contraste, en la
creencia de que hay mayores posibilidades de que se logre la asimilación, cuando se
presentan las condiciones de disparidad entre la experiencia y el efecto. Establece que cuando
los consumidores sólo están ligeramente decepcionados, las actitudes tienden a cambiar en la
dirección de las expectativas y permanecen del lado positivo. Cuando los consumidores están
muy decepcionados, es posible que ocurra un cambio negativo en la actitud después de la
compra y ésta puede ser exagerada.
Teoría de la atribución
185
Establece que la gente atribuye una causa a su comportamiento anterior. El consumidor puede
atribuir al producto el desempeño de acuerdo con su elección, así sí está conciente de haber
hecho una compra económica, aceptara el bajo desempeño del mismo.
Teoría de la cultura
De acuerdo con ésta teoría, los niños aprenden de los medios acerca de las normas y valores
de una cultura. Cuanto mayor es la exposición de los niños a la televisión, mayor es la
probabilidad de que acepten las imágenes y las asociaciones que ven.
Teoría de la Disonancia
Esta teoría hace mención de cómo los mercadólogos deberían de reducir la disonancia en la
post-compra dando a los compradores información positiva. Runyon menciona cinco
estrategias que otorgan información de apoyo después de la compra y, por ende, reducen la
disonancia:
Establece que la personalidad está compuesta de una serie de características que describen
las predisposiciones generales de respuesta. Los creadores de la teoría de las cualidades
elaboran los inventarios de personalidad y solicitan a los participantes que den su opinión sobre
varios puntos, si están o no de acuerdo con los enunciados o que expresen sus gustos o
aversiones por ciertas situaciones o tipos de gente, estas opiniones se analizan con
estadísticas y se reducen a unas cuantas dimensiones de personalidad.
Enfoque cuantitativo para el estudio de la personalidad, el cual postula que la personalidad del
individuo se compone de atributos definidos de predisposición denominados rasgos o
características. Cabe mencionar que los fundamentos de esta teoría son empíricos y que de
acuerdo a sus postulados, la personalidad se descompone de una serie de características que
describen la predisposición general de la respuesta.
Enfoque cuantitativo para el estudio de la personalidad, el cual postula que la personalidad del
individuo se compone de atributos definidos de predisposición denominados rasgos o
características. Cabe mencionar que los fundamentos de esta teoría son empíricos y que de
acuerdo a sus postulados, la personalidad se compone de una serie de características que
describen la predisposición general de la respuesta.
Teoría de inoculación
Es una teoría que propone que los consumidores pueden ser “inoculados” contra
pensamientos negativos que puedan generar en torno de un producto, en el momento que se
procesa un mensaje de mercadotecnia en contra de cualquier influencia negativa que reciban,
de esta manera refutándola.
186
Teoría del autoconcepto o de la imagen
El autoconcepto de una persona provoca que el individuo se vea a si mismo a través de los
ojos de las demás personas. De esta manera, el individuo toma en consideración el
comportamiento, los sentimientos y las actitudes de otra persona. Esta evaluación está
estrechamente relacionada con las percepciones de otras personas en el grupo de referencia,
en cuanto a la aprobación o desaprobación del “yo” que se presenta ente el grupo de
referencia. Sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan
que son (el yo real) y el concepto de quienes les gustaría ser ( el yo ideal)
Aquella según la cual el aprendizaje se realiza cuando una persona: 1) responde ante algún
estímulo y 2) se le premia con la satisfacción de una necesidad cuando emite la respuesta
correcta o se le castiga cuando emite la respuesta incorrecta.
Sostiene que los sistemas cognoscitivos que no están en equilibrio tienden a cambiar hacia un
estado de equilibrio. La evaluación de un objeto radica en la función de las creencias
sostenidas de manera consistente con respecto al objeto. Cuando la información acerca del
objeto entra en conflicto con las creencias del consumidor, este último logra alcanzar el
equilibrio al cambiar su opinión con respecto al objeto, a la fuente de información o a la
combinación de las dos. El resultado es un equilibrio de creencias con respecto a la
información y al objeto.
Teoría propuesta por Sherif en la que describe la posición del individuo y su involucramiento
con un objeto, así mismo identifico las posiciones de amplitud de aceptación o rechazo y la
amplitud de la falta de involucramiento. El individuo con alto nivel de involucramiento y que
tiene un opinión bien definida acerca de un tema, aceptaría pocas posiciones diferentes y
rechazaría una gran cantidad de éstas (amplitud estrecha de aceptación y gran amplitud de
rechazo). El individuo no involucrado encontraría aceptable un mayor número de posiciones
(gran amplitud de aceptación) o no tendría opinión alguna acerca del tema (gran amplitud de
falta de involucramiento)
Nivel de involucramiento
Bajo Alto
187
Teoría Psicoanalítica
Combina los dos puntos de vista de las teorías de asimilación y de contraste, en la creencia de
que hay mayores posibilidades de que se logre la asimilación, cuando se presentan las
condiciones de disparidad entre la experiencia y el efecto, establece que cuando los
consumidores solo están ligeramente decepcionados, las actitudes tienden a cambiar en la
dirección de las expectativas y permanecen del lado positivo. Cuando los consumidores están
muy decepcionados, es posible que ocurra un cambio negativo en la actitud después de la
compra y esta puede ser exagerada.
Tercero
Proveedor de logística independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias
para llevar al mercado el producto a sus clientes.
Test
El test consiste en efectuar una acción comercial a una muestra reducida, pero representativa
de nuestra base de datos de clientes o clientes potenciales, con aquellas variantes o
novedades que nos interese conocer, y manteniendo constante el resto de los factores.
188
Test de Producto / Product Test :
Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo, con el
fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto.
Procedimiento que se utiliza para medir el recuerdo de un anuncio. En este tipo de test, se ha
comprobado que si la pregunta se asocia con la marca del producto (por ejemplo, “¿Ha visto un
anuncio de la marca. En televisión en los últimos días?” se obtienen resultados más precisos
que haciendo referencia a la categoría de productos (por ejemplo, “¿De qué marcas de
refrescos ha visto un anuncio...?”) o al propio anuncio (por ejemplo, “¿Qué primer lugar...?”)
El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en
términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una
comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto,
distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e
intención de compra, precio, etc.
Tienda de conveniencia
Son las tiendas cuya principal ventaja es la ubicación o el horario. Normalmente están en áreas
con mucha población y permanecen abiertas las 24 horas. En su inventario tienen productos
básicos como pan, leche, jabón, refrescos, etc.
Tienda de departamentos
Institución detallista a gran escala, que ofrece un surtido amplio y profundo de productos, trata
de competir en precios bajos y ofrece una amplia gama de servicios al cliente. Tienda cuya
mercancía está acomodada por departamentos para efectos de promoción y servicio. Estas
tiendas ofrecen una gran variedad de productos tales como: ropa, muebles, electrodomésticos,
línea blanca, juguetes, perfumería, regalos, etc., normalmente están ubicadas dentro de
centros comerciales o en zonas donde haya más tiendas no necesariamente relacionadas
189
Tienda de descuento
Detallista que se especializa en bienes durables y que atrae a los consumidores con precios
bajos. Normalmente estas tiendas operan con precios de poco margen y ofrecen poco servicio
al cliente.
Tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una línea específica y
cuenta con empleados que conocen bien esa línea.
Tienda de especialidad
Tienda que cuenta con una línea pequeña de productos y está dirigida a un segmento de
mercado muy específico, ofrecen un solo tipo de producto, pero tienen muchas marcas de ese
producto.
Tienda de fábrica
Tienda al menudeo que vende productos de un solo fabricante usualmente a precios muy
bajos. Muchas veces se usan este tipo de tiendas para ofrecer productos con ligero daño,
defecto o descontinuados.
Tienda gancho
Es una tienda minorista grande y con buena reputación, la cual ocupa el mayor porcentaje de
espacio dentro de un centro comercial.
Tipo de institución detallista con una variedad reducida pero profunda y con servicios al cliente
que varían en cada establecimiento.
Tienda mata-categorías
Tipo de establecimiento al detalle que ofrece un surtido reducido pero muy profundo, precios
bajos y servicios pocos y moderados. Está diseñada para acabar con toda la competencia en
determinada categoría de productos.
TLC o TLCAN
Tratado de libre Comercio de América del norte, firmado entre Estados Unidos, Canadá y
México en 1993.
190
ALTO NIVEL DE BAJO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO INVOLUCRAMIENTO
TOMA DE TOMA DE
TOMA DE DECISIONES DECISIONES DECISIONES
(Búsqueda de información, COMPLEJA LIMITADA
análisis de opciones de Autos, aparatos Cereales, botanas,
marca) electrónicos, refrescos, etc.
fotografía.
LEALTAD A LA INERCIA
HÁBITO MARCA Vegetales
Búsqueda escasa o nula de Zapatos enlatados, toallas de
información, análisis de una deportivos, papel, detergentes,
sola marca. perfumes, etc. jabones de tocador,
etc.
Es la que se realiza a través del proceso de búsqueda activa de información, misma que sirve
de base para evaluar marcas alternativas, tomando en cuenta criterios específicos. El proceso
cognoscitivo de evaluación toma en cuenta las percepciones del consumidor con respecto a las
características de la marca y al desarrollo de las actitudes favorables en relación con la marca.
El supuesto consiste en que las percepciones y las actitudes del consumidor anteceden e
influyen sobre el comportamiento. Las condiciones para la toma de decisiones compleja son:
Productos costosos
Productos asociados con riesgos de desempeño (productos médicos, automóviles,
etc.)
Productos complejos (tocadiscos para compactos, computadoras, etc.)
Productos asociados con el ego (ropa, cosméticos, etc.)
Tipos de involucramiento: Los investigadores del comportamiento han identificado dos tipos de
involucramiento: involucramiento situacional ocurre sólo en situaciones específicas y es
temporal, y el involucramiento duradero que es continuo y permanente.
191
Despertar de la necesidad: a) experiencias pasadas del consumidor; b) las
características del consumidor (datos demográficos, estilos de vida, personalidad,
ingreso personal, sociabilidad, agresividad, etc.); c) los motivos del consumidor; d) las
influencias ambientales (grupos de cara a cara, cultura, clase social y situación de
compra); e) los estímulos de mercadotecnia.
Procesamiento de la información por parte del consumidor
La evaluación de la marca
La compra
La evaluación post-compra
Top of Mind
La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular
en una categoría de productos.
Administración o programas de calidad total. Visión integral para que una empresa mejore
todos los aspectos de calidad y satisfacción a clientes (incluyendo velocidad de respuesta y
servicios) Esta comienza en la alta dirección de la empresa y asigna responsabilidades a todo
el personal que puede impactar sobre calidad y la satisfacción a clientes. Utiliza una variedad
de herramientas tales como el control estadístico de procesos (SPC); grupos de acción
correlativa, análisis causa-efecto, y metodologías para la solución de problemas, entre otros.
Tracking
Marca de un producto que ha sido debidamente inscrita en el registro público y que garantiza a
su propietario a utilizarla en exclusiva.
Ley federal aprobada en 1988, que complementa al Landham Trademark Act para abarcar
comparaciones hechas en actividades promocionales.
Trade marketing
Traffic
Transferencia
Es un conjunto compuesto de tres factores requeridos para recuperar la memoria a largo plazo.
La transferencia determina la información que los consumidores van a recuperar de la memoria
de largo plazo para trasladarla a la de corto plazo. Generalmente, los consumidores transfieren
la información que ellos consideran más importante para la toma de decisiones de compra.
192
Transporte intermodal
Comerciante mayorista que no maneja físicamente el producto que va a ser distribuido, sino
que se limita a vender la mercancía para la entrega directamente del productor a l consumidor.
El que firmaron Estados unidos, Canadá y México para eliminar las tarifas que existían entre
ellos. El Tratado de Libre Comercio tiene como objetivo principal liberalizar gradualmente el
comercio de mercancías y servicios durante un periodo de 15 años. A partir del décimo año de
vigencia del Tratado, casi todas las importaciones y exportaciones de bienes y servicios se
liberarán, es decir, no estarán sujetas a ningún tipo de arancel, permisos o restricciones. Éste
Tratado sólo es aplicable a bienes y servicios originales de la región o con un determinado
porcentaje de contenido regional, es decir, que total o parcialmente estén elaborad0os con
materias primas, maquinaria y servicios mexicanos, canadienses o estadounidenses. Las
negociaciones de dicho Tratado culminaron en Agosto de 1 992 y aunque ese texto entro en
vigencia en enero de 1 994.
Trato exclusivo
Trueque
Trueque industrial
Umbral
Nivel en el que tienen lugar las percepciones. Las percepciones por debajo del nivel
consciente son subliminales (ver percepción subliminal) el umbral es el limen.
193
Umbral absoluto
Nivel por debajo del cual el consumidor no puede detectar un estímulo de mercadotecnia.
Valores mínimos del estímulo que el consumidor es capaz de percibir. El punto en el cual una
persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada”.
Diferencia apenas perceptible. Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos
estímulos similares. Ernest Weber, científico alemán del siglo XIX, descubrió que el j.n.d. entre
dos estímulos , no es una magnitud absoluta, sino una cantidad determinada en relación con la
intensidad del primer estímulo. La Ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que
cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, tanto mayor será la intensidad adicional necesaria
para que un segundo estímulo sea percibido como algo diferente.
Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con
independencia de los demás negocios de la empresa. Una UEN puede ser una división de la
compañía, una línea de productos, dentro de una división, o a veces un solo producto o marca.
Unidad familiar
Una persona, familia o grupo de individuos sin vínculos de parentesco que viven en un mismo
alojamiento.
Unión Europea
Se trata de la característica única que posee el producto que lo hace destacar sobre todas las
ofertas competidoras. Esta propuesta de venta apela a la diferencia evidente o no que tiene un
producto y que puede ser su ventaja competitiva frente a los productos de la competencia.
Universo
Unsuscribe
Término que indica el deseo de una persona de ser eliminada de una lista de e-mails.
Up-Selling
194
Estrategia de desarrollo de clientes que trata de maximizar la ganancia por venta y por cliente a
través de vender productos de mayor precio o incentivar al cliente a que compre una nueva
versión o más actual del producto que adquirió con anterioridad.
Usability
Uso de contenedores
Colocar la mercancía en cajas o remolques que se pueden transferir fácilmente entre dos
modos de transporte. Se usan en sistemas multimodo conocidos comúnmente como
piggyback (por tren o camión) fishback (por barco y camión), trainship (por barco y tren) y
airtruck (por avión y camión)
Usuarios industriales
Empresas industriales, empresas lucrativas o instituciones que compran bienes y servicios a fin
de emplearlos en sus organizaciones para la reventa o para fabricar otros productos.
USP
Usuarios
Miembros de la organización que usarán el producto o servicio; los usuarios a menudo inician
la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
Utilidad
Utilidad de forma
Utilidad de imagen
195
Utilidad de información
Capacidad de satisfacer deseos que se crean al informar a los prospectos de que existe un
producto.
Utilidad de lugar
Utilidad de posesión
Capacidad de satisfacer deseos que se crea cuando una persona compra el producto; es decir
se le transfiere la posesión.
Utilidad de tiempo
Capacidad de satisfacer necesidades que se crea cuando un producto está disponible para los
consumidores en el momento en que lo desean.
Utilidad en un servicio
Utilidad neta
Ingresos que quedan después que una empresa paga el costo de la mercancía y sus gastos de
operación.
Utilitarismo
196
V
Valor
Razón entre los beneficios percibidos del precio y cualquier otro gasto hecho.
Valor agregado
Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que prepara como
productos para el consumo del mercado.
Valor de marca
El que una marca agrega a un producto, también conocido como capital de marca, este facilita
la aceptación de nuevos productos y la asignación de un espacio preferente dentro de los
anaqueles y góndolas de las tiendas, también fortalece el valor percibido junto con la calidad
percibida brindando de esta manera la posibilidad de asignar un precio mayor, por encima del
estándar del mercado.
Cantidad en que las ganancias que una compañía obtiene de un cliente con el tiempo exceden
lo que gasta en atraer, vender y dar servicio al cliente.
Valor de la imagen
Evaluación que hace el consumidor de la capacidad global del producto para satisfacer sus
necesidades. La diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente de
una oferta de marketing; las “utilidades” para el cliente.
El total de los valores de producto, servicios, personal e imagen que un comprador recibe de
una oferta de marketing.
197
Valores
Creencias compartidas entre los miembros del grupo en relación con los comportamientos
deseables y los indeseables. Principios intangibles que son una reflexión de las necesidades
de la gente, ajustadas por la realidad del mundo en el que vive.
Valores culturales
Clase especialmente importante de creencias compartidas por los miembros de una sociedad,
en cuanto a lo que se considera deseable o indeseable. Las creencias que indican que vale
luchar por un estado general de existencia, tanto en lo personal como en lo social. Los valores
culturales de México, incluyen el éxito, el trabajo, la independencia, la libertad de expresión,
la conservación de la familia, etc. Las características de los valores culturales son las
siguientes:
Valores instrumentales
Rokech menciona que son los medios para alcanzar las metas culturales. Debido a que son
aplicables a los consumidores, los valores instrumentales son directrices específicas de
consumo.
Base de datos donde se puede evaluar el estilo de vida de las personas desarrollada en 1978
por el Stanford Research Institute (SRI). Se utiliza para entender el comportamiento de compra.
Esta compuesto por dos dimensiones, la vertical representa los recursos de los consumidores
(económicos, educación, confianza en sí mismos, energía) y la dimensión horizontal representa
tres maneras diferentes en que los consumidores ven al mundo.
198
ORIENTADOS HACIA ORIENTADOS HACIA ORIENTADOS HACIA
LOS PRINCIPIOS EL ESTATUS LA ACCIÓN
LUCHADORES
Leales a la marca. Utilizan
cupones y están atentos a las
ventas especiales. Se fían de la
publicidad. Ven televisión a
MENOR CANTIDAD menudo. Leen periódicos
sensacionalistas, además de
DE RECURSOS revistas para mujer.
Valores terminales
Según la definición de Rokeach, los valores terminales son las metas culturales que se
pretenden alcanzar. Aplicados a los consumidores, los valores terminales representan sus
objetivos finales de compra.
199
Variable / Variable:
Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en investigación comercial. Puede
referirse a un individuo, grupo de personas u organización.
Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa u organización.
Atributos objetivos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y
posición ocupada en ella. Sirven como criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento
de compra y consumo.
Factores de macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre los
primeros incluye el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente;
entre los segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y
las situaciones de compra o consumo.
Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia,
hábitat, etc. Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados.
Son factores, atributos o características del propio individuo que influyen en el proceso de
decisión de compra y en el comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco
tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas,
socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.
Son aquellas sobre las que la empresa u organización no tiene capacidad de decisión o
influencia. Están constituidas por las actuaciones de los elementos del sistema comercial
situados alrededor de la propia empresa u organización; es decir, la competencia, los
suministradores, el mercado y el entorno (demográfico, económico, legal, cultural, social,
sociológico, medio ambiente, etc.)
200
Variables internas y subjetivas del consumidor. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad
y los estilos de vida. Pueden utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como
criterio de segmentación.
Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos, la ocupación y el nivel
de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Suelen
combinarse para determinar la clase social. Sirven también para explicar el comportamiento del
consumidor.
Variety Store
Almacén popular. Establecimiento que vende al detalle una gran variedad de productos
divididos en secciones o departamentos. Ofrece artículos de calidad media a bajos precios.
Vehículo de comunicación
Medio específico dentro de cada tipo de medios de comunicación general, como revistas,
programas de televisión o programas de radio específicos.
Vehículo publicitario
Es un medio publicitario en específico dentro de una categoría de medios. Por ejemplo dentro
de la categoría de radio cada estación es un vehículo publicitario.
Vendedor
Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios.
Vendedor creativo
Individuo que generalmente vende servicios, pero algunas veces bienes, diseñando un sistema
que sea acorde con las necesidades de un cliente
Venta al detalle
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los
consumidores finales para su uso personal no comercial.
Venta al detalle de puerta en puerta
Venta de puerta en puerta, de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas.
Venta al detalle de tipo supermercado
Método de venta a l menudeo que ofrece varias líneas de productos afines, un alto grado de
autoservicio, cajas registradoras muy centralizadas y precios muy competitivos.
Venta al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran
para revenderlos o darles un uso comercial.
Venta al menudeo con descuento
Forma de venta al detalle, que utiliza el precio como punto principal de venta, al combinar
precios y costos relativamente bajos en la realización del negocio.
Venta automática
201
Forma de venta detallista sin tienda, en la cual los productos se venden a través de una
máquina sin que haya contacto entre comprador y vendedor.
Venta competitiva
Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia.
Venta de relaciones
Intento de un vendedor por crear relaciones más profundas y duraderas, basadas en la
confianza mutua, con los principales clientes, casi siempre con las cuentas más importantes.
Venta de sistemas
Ofrecer un paquete total de bienes y servicios para resolver un problema (necesidades) del
cliente.
Venta directa
Forma de venta fuera de la tienda, en la cual se realiza un contacto personal entre un vendedor
y un consumidor fuera de la tienda. Algunas veces se le llama venta en casa.
Venta externa
Tipo de venta personal en la cual el vendedor contacta a los clientes por correo, teléfono o cara
a cara.,
Venta personal
Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara,
telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra
capacitar y administrar a la fuerza de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea
bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos.
Ventaja diferencial
Cualquier característica de una organización o marca que los consumidores consideran
adecuada y distinta de las de la competencia.
202
Ventana estratégica
Cantidad limitada de tiempo en el cual los recursos de una compañía coinciden con una
oportunidad de un mercado específico
Ventas brutas
Cantidad total que una compañía cobra por sus mercancías durante un periodo dado.
Ventas en equipo
Usar equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, apoyo
técnico e incluso la alta gerencia, para atender a cuentas grandes y complejas.
Ventas netas
Monto de las ventas, a partir del cual la compañía pagará sus productos y gastos.
Ventas personales
Presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y
forjar relaciones con el cliente.
Video Touch-Screen
El tipo de sistema de video que facilita al observador el seleccionar la información al “tocar” una
parte de la pantalla que activa una imagen visual.
Vigilancia perceptual
Es una forma de percepción selectiva por medio de la cual las necesidades del consumidor
determinan la información percibida. La tendencia de los consumidores a seleccionar
información que les ayuda a evaluar las marcas para satisfacer sus necesidades (por
ejemplo, las palabras que denotan valores importantes a menudo se perciben de inmediato)
Como resultado de lo anterior, los consumidores reconocen más rápidamente los nombres de
sus marcas preferidas en comparación con los nombres de marcas que les son indiferentes.
Virtual
VMS administrado
VMS contractual
203
Sistema de marketing vertical en el que las compañías independientes en diferentes niveles
de producción y distribución y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar
más o vender más de lo que podrían lograr solas.
VMS corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo
un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.
Voiceover
Las palabras habladas en los comerciales de TV por una persona que no es vista.
Vortal
Contracción de las palabras inglesas: vertical y portal. En español sería: portal vertical. Se
refiere a la naturaleza de la estructura u organización de un portal vertical. Un portal de este
tipo se establece en un área o industria y ofrece varios canales específicos por sectores. Estos
canales pueden incluir noticias, análisis, informaciones de inversión, plataformas de subastas,
intercambio de datos, chat y / o boletines informativos.
VRML (Virtual Reality Modeling Language)
Lenguaje de modelado de mundos virtuales. Se trata de un lenguaje de programación para
editar páginas web que permite crear imagen en tres dimensiones.
Warehouse Club
Tienda de precios bajos, los productos vienen en paquetes grandes pero venden al consumidor
final, se manejan por membresía.
WAV
Fichero de audio.
WebCAM
204
Cámara que se conecta al ordenador y se utiliza para mantener videoconferencias. Periférico
de un ordenador que sirve para capturar secuencias de vídeo digital y permite además
transmitirlas vía Internet.
Webcasting
Web master
Persona responsable del mantenimiento de un sitio web.
Web Properties
Representan todas las entidades de medios bajo propiedad común o propiedad de la mayoría
(mayor que o igual a 50.1%) de una sola entidad legal.
Website
Web TV
Wholesale
Venta al por mayor. Mayorista
Wholesaler
Widow
Término de una sola palabra o porción de palabra que aparece en una línea de texto al final del
párrafo o en la parte superior de la página.
Widow Shoper
Persona o sujeto que solo compra a través de los aparadores de las tiendas, es decir, sólo ve
objetos que le gustaría comprar, más no los compra.
Responsable corporativo de los recursos que una empresa u organización vuelca a su website.
Entre sus misiones está tanto la de lograr una correcta implementación del site como la de
lograr que, si desde el se hace comercio electrónico, éste quede perfectamente integrado en la
cadena de valor de la empresa.
Woofs
205
Siglas de “well-off older folks” (personas mayores en buena posición económica) segmento de
la población que controla 77% de los activos de EE.UU. y 50% del ingreso que se gasta a
discreción.
Word of mounth
Es un medio de transmitir una idea, producto o servicio de manera gratuita a través y por medio
de la audiencia misma. Posee mayor credibilidad que los mensajes publicitarios tradicionales y
no tiene costo para la empresa en cuestión.
Workflow
Wraparound
Y
Yellow Goods
Productos que no son consumidos, extraevaluados, y son repuestos por varios años.
Zapping
La practica de utilizar el control remoto de la TV para cambiar los canales durante los
comerciales, tratando así de no ver los anuncios.
206
Zipping
La practica de silenciar (mute) el televisor para no escuchar los anuncios comerciales e incluso
poner música mientras dura el corte de los patrocinadores.
ZIP
Zona de precios
Zona de tolerancia
Zoom In / Out
Un término de producción fílmica que se refiere a un movimiento de cámara que crea un “close-
up” de la imagen o bien, que escenifica una escena broad.
Bibliografía
www.hipermarketing.com
www.master-net.net
www.mekate.com
www.gestiopolis.com
KOTLER, ARMSTRONG,
“Marketing”,
207
ZIKMUND G. William,
“Investigación de Mercados”,
KINNEAR / TAYLOR,
ASSAEL Henry,
“Fundamentos de Mercadotecnia”
“Fundamentos de Mercadotecnia”
208
Mc Graw Hill, México, 1998
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