Caso Flare Fragances

Alejandra Rodríguez Torres

Presentado a Silvana Darduk

Análisis de oportunidades para Flare Fragances

La empresa Flare Fragances constituida desde 1975 dado el impacto en la recesión económica y en
reunión con el CEO y el CMO propone evaluar dos alternativas indicadas por la empresa:

1. Incrementar los esfuerzos en ventas de los canales drugstores

2. Lanzar una nueva marca de perfumes

En este texto, se pretende evaluar las opciones evaluando los pros, contras e impactos que las
opciones tendrían en el mismo en el marco del comportamiento del consumidor.

En primer lugar, Flare Fragances es reconocida como una marca de prestigio en el sector de
perfumería, ha realizado extensiones de marca con productos tales como jabones y gel de baño en
canales de marcas de prestigio (tales como Macy´s y Saks), a mediados de los 70’s abrió su canal
de distribución a farmacias privadas y en los 80’s ingreso al mercado masivo en tiendas de descuento
tales como Wal-Mart y Target, en este último se encuentra el 74% de las ventas de Flare.

Bajo este contexto es posible realizar una caracterización grosa del consumidor de Flare y los
principales aprendizajes en torno a su marca líder Loveliest:
El consumidor de las fragancias de Flare ve a “La fragancia como expresión de la personalidad” y
dentro de la compra de los elementos de perfumería se evidencian los 4 elementos del aprendizaje
1. Motivación: los usuarios tienen una necesidad insatisfecha “desean extender los rasgos de
su personalidad hasta en el aroma”
2. Señales: los usuarios reciben de Flare determinados estímulos que los identifican con sus
fragancias “es un producto para mujeres exitosas y fuertes”
3. Respuesta: el individuo de manera intencional o incidental reconoce el estímulo ante la
señal y lo acepta
4. Reforzamiento: obtiene recompensa, placer y disfrute por medio de la fragancia.

Los canales denominados como drugstore pertenecen a una línea la cual vincula un relacionamiento
de la marca con mayor accesibilidad respecto al precio, por ello, aquellas consumidoras que tengan
en el top of mind a Flare como una marca que muestra su personalidad como “exclusiva” pueden
tener un reforzamiento conductual negativo , su vínculo estimulo respuesta puede no ser el esperado.
Sin embargo hay que reconocer que el grosso de las ventas está ligado a canales masivos, así que
la vinculación a las drugstores en términos de eficiencia financiera pueden brindar mayores
beneficios para la compañía, poniendo en riesgo el top of mind de los productos.

Seguido a ello, el planteamiento del lanzamiento para el nuevo producto cuyo estudio de mercado
arrojo que Savvy está dentro del mapa de posicionamiento de marca como una fragancia joven y
chic, fuera de todas las fragancias distintivas tales como Loveliest, Awash, Swept Away y Essential,
las cuales se distinguen por ser clásicas y para un público mayor; se recomendaría lanzar el producto
bajo el efecto halo bajo la marca de sobrilla, con el objetivo de realizar apertura de un segmento de
mercado y nuevo e iniciar un proceso de evolución de la marca; reconocer que Flare ha acompañado
a las mujeres desde hace más de 40 años y por ello crecen y evolucionan con ellas, dadno paso a
las hijas y a las nuevas generaciones. De esta manera el aprendizaje por observación ( o basado en
el modelado) de las consumidoras clásicas de Flare pueden traspasar su preferencia a la marca.

Finalmente, según los hallazgos expuestos se concluye que el lanzamiento del producto es
conveniente siempre y cuando se enmarque en la evolución de la marca, sin dejar a un lado el
reforzamiento en un programa distribuido para el caso de las fragancias clásicas, el cual puede ser
acompañado por un programa masivo para la nueva generación que consumirá Savvy; asi mismo
se recomienda la vinculación de las drugstores por la eficiencia financiera que puede representar
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Alejandra Rodríguez Torres
Presentado a Silvana Darduk

para la empresa, siempre y cuando la apertura de este canal garantice el acompañamiento de

asesores bien informados para los consumidores, cuyo mensaje de respuesta a las motivaciones de
la usuarias y brinde el reforzamiento requerido para la adquisición del producto y recordación.