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Comunicacin 2- Ledesma Resumen 1PARCIAL La Argumentacin Retrica

El antiguo moderno arte de lograr adhesin Los orgenes Quien tiene la palabra, tiene la espada, decan los antiguos. La retrica naci como un procedimiento para lograr adhesin, como una herramienta til para lograr inuencia sobre los receptores que permitiera llevarlos a la realizacin de una accin determinada. La retrica de Aristteles es el texto ms antiguo que hay sobre ello. Para los antiguos la nalidad fue la de ensear las tcnicas de persuasin. Los medios de persuasin dependen de las cualidades del orador en suscitar emociones en los espectadores y de la prueba lgica dependiente del argumento. Para el racionalismo cartesiano, la losofa slo tendr derecho en la demostracin basada en la evidencia. Argumentacin ser, a partir de entonces, encadenamiento de proposiciones escritas. La retrica fue tomada como falta de sinceridad y la falacia. -Naci como procedimiento para generar adhesin, como herramienta til para lograr una inuencia tal sobre los receptores que permitiera llevarlos a realizar una accin determinada. -Aristteles: la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasin. Estos medios dependen de 1) las cualidades personales del orador. 2) las emociones que suscita en los espectadores (pathos). 3) la prueba lgica dependiente del argumento. La contemporaneidad En un siglo de cambios se present un desplazamiento de los centros del poder y control sobre el mbito de la produccin hacia el cambio y el consumo; adems del auge de los medios de comunicacin y el desarrollo de la opinin pblica en una dinmica social como factor en lo poltico y econmico. Esto llev a las variables que renacieron en la Teora de la Argumentacin. Variables en el poder, y respecto de la relacin entre verdad y opinin. La opinin gener un cambio en la vida social de orden en consumo, arte, gusto y gobiernos. Aqu se vuelve a poner en primer plano los mtodos para lograr la adhesin a ideas, objetos o valores propuestos poniendo en evidencia los mecanismos de persuasin. Aqu se incrementan los fenmenos de la comunicacin. El tratado de la Argumentacin (1958- Perelman y Olbrechts) habla de las tcnicas discursivas que permiten provocar o lograr adhesin de los espritus a las tesis que presentan a su consideracin. Esto implica una ruptura con la concepcin de la razn y de razonamiento iniciada por el cartesianismo. En 1964, Barthes analiz la retrica de Aristteles y activ la aparicin de la disciplina como instrumento para producir y analizar los fenmenos de la comunicacin en masas, no solo orales y escritos, sino tambin visuales. La retrica se uni a la prctica y a la enseanza del diseo grco, tomando el elocutio como auxiliar para la creacin de las isotopas que refuerzan la expresividad de la pieza. Se intenta lograr la conjuncin de las dos retoricas: una tendiente a la funcin conativa del lenguaje y la otra como tendencia esttica como reexin sobre la funcin potica. La retrica aporta al diseo grco la posibilidad de persuadir y de hacer visible algo desde otro punto de vista distinto al habitual. Renacimiento de la retrica como teora de la argumentacin por: 1) Profundos cambios socioeconmicos, polticos, tecnolgicos, culturales que modican los modos de relacin entre los hombres. 2) Auge de los medio de comunicacin y desarrollo de una dinmica social basada en el dominio de la opinin pblica como factor de decisin en lo econmico y en lo poltico. 3) Variacin respecto de la relacin existente entre verdad y opinin. Nuevo peso de lo opinable pone en primer plano lo mtodos para lograr adhesin a ideas, objetos o valores propuestos. Importancia actual de la retrica La retrica es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. Existe en el terreno donde hay dos o ms opciones. El auditorio debe optar por diferentes alternativas. La retrica se delimita siempre con pruebas solo probables o preferibles. Puede considerarse que es la disciplina que opera en el campo de la libertad y la eleccin; o mismo en el campo de la manipulacin en tanto sus estrategias se basan en construcciones imaginarias, verosmiles, pero nunca verdaderas. Segn Foucault, esta es una sociedad disciplinaria con mecanismos de control disfrazados con ropajes democrticos. Esta estructura del poder no somete por la fuerza, aunque admite el control. La comunicacin se ve disfrazada en un mbito de orden econmico, social y poltico. Se inscribe en los fenmenos de ruptura con el predominio de la razn (como el cartesianismo y la ciencia positiva), se centra en lo opinable convirtindose en una herramienta til para la comprensin de discursos contemporneos. -Disciplina que proporciona mtodos y medios para persuadir. -Su territorio es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La retrica no existe en el dominio de lo demostrable; existe en el terreno donde se juegan dos o ms opciones. El territorio de la retrica se delimita siempre con pruebas slo probables o preferibles. -Aparece siempre en funcin de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego. Los gneros de lo probable stos llevan a la prctica de la comunicacin masiva. Las piezas de diseo grco cuyo objetivo principal es la persuasin se estructuran aconsejando, previniendo, acusando, defendiendo, alabando o censurando incluyndose en los gneros deliberativo, judicial y epidptico. Cada gnero tiene metas, tiempos y temas que le son propios. Por ejemplo una campaa de alfabetizacin tiene como meta aconsejar, como tiempo hacia el futuro y como tema, hacerlo conveniente. Y tienen en comn sus ideas que le permiten esta distincin. Para Barthes, la retrica tiene cinco partes: el inventio (lugar de la invencin o descubrimiento), la dispositio (que organiza el discurso en partes), la elocutio (o estilo), la memoria (que remite a la memorizacin del discurso) y la pronunciatio o actio (que se ocupa de los modos de pronunciar y poner en accin un discurso). De stas instancias se desarrollar el inventio, como instancia de encuentro y explicacin de las ideas para lograr la adhesin. El campo de lo probable puede organizarse alrededor de tres tipos de discursos (abarcan la totalidad de las situaciones en las que se despliega la persuasin): El campo epidptico: est reservado a los elogios y alabanzas, qued restringido a las honras ceremoniales. Tambin a las censuras, en general se ocupa de lo bello y lo feo.

Es del presente, que est sucediendo en este momento. Meta: alabrar o censurar | Tiempo: presente | Temas: Se ocupan de lo bello y lo feo. El campo deliberativo: se ocupa de aconsejar o desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones, nos habla del futuro. Meta: aconsejar o desaconsejar | tiempo: futuro | Temas: necesidad o no de ciertas acciones. El campo judicial: se ocupa de acusar o defender respecto de hechos, nos habla del pasado. Estos dos ltimos gneros son del terreno donde se enfrentaban jueces, abogados, lsofos y polticos defendiendo puntos de vista que se sometan a consideracin de los espectadores. Meta: acusar o defender | Tiempo: pasado | Temas: hechos. Barthes. 5 partes de la retrica: 1) inventio: lugar de la invencin / descubrimiento (esta es la parte que se desarrolla a continuacin) 2) dispositio: organizacin del discurso en partes 3) elocutio: estilo 4) memoria: memorizacin del discurso 5) pronunciatio o actio: modos de pronunciar y poner en accin en discurso El inventio, lugar de encuentro Aqu se organizar lo que se va a decir, cmo se probar la tesis sobre la que se argumenta y en qu lugar va a ubicarse el enunciador para mover los nimos del auditorio o espectador. Se considerarn: la naturaleza de las ideas, los lugares del descubrimiento, el aspecto lgico de la persuasin y su aspecto psicolgico. La naturaleza de las ideas Finalidad del hecho retrico: lograr adhesin, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre ciertas ideas o valores. Se busca la adhesin, logrando que el auditorio se convenza lgicamente y se lo haga emocionar pasionalmente. Auditorio: del que se busca la adhesin; al que hay que convencer lgicamente y emocionar pasionalmente para comprometerlo con lo que se plantea. El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir. Se pueden usar hechos, presunciones, valores y jerarquas. Hecho: es una cuestin de la cual se puede postular un hecho universal, tal como fumar es perjudicial para la salud; sumamente controvertida por la costumbre de fumar. Presunciones: son aquellas ideas que en una determinada comunidad o para un auditorio estn vinculadas con lo normal, lo verosmil. Por ejemplo: la presuncin de que la calidad de un acto maniesta la persona que lo ha presentado. Para cada categora de hechos y de comportamientos hay un aspecto considerado normal, el cual sirve de base a los razonamientos. Presuncin + normal es admitido por todos los auditorios. Un acto no alcanza para determinar los valores de alguien. Los hechos y comportamientos se consideran normales en tanto la frecuencia y habitualidad de aparicin; es as en tanto es lo esperable y habitual y lo es con respecto a un grupo de referencia. Valores: son objetos de acuerdo para determinados auditorios. Est ligado a la idea de multiplicidad de grupos, puede valerse de una argumentacin sin que se piense que este punto de vista se imponga al resto. Pueden ser universales, como el bien o la justicia o ms particulares como el Diseo o el equilibrio. Es elemento probatorio por su carcter indiscutible en un grupo determinado. La persuasin intenta inuir desde la conciencia y la emocin sobre los auditorios que ya tienen ideas, presunciones, valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos. Las presunciones y los valores pertenecen al campo de las opiniones, que incluye todas aquellas armaciones verosmiles. Cuando un conjunto de opiniones abarca un grupo social se lo considera doxa (u opinin corriente). Las piezas de diseo graco dirigidas al pblico en general buscan en la doxa para sostener sus argumentos mientras que las piezas que buscan la adhesin de grupos de espectadores ms reducidos encuentran sus opiniones en presunciones y valores de la heterodoxia (donde abarca la fuerza persuasiva entre los que rehyen a la masicacin). Campo de las opiniones: formado por las presunciones y los valores. Doxa: conjunto de opinin que abarca la mayora del cuerpo social, se la considera opinin corriente o doxa. Heterodoxia: conjunto de opinin que abarca grupos ms reducidos. Tiene alta fuerza persuasiva entre los que rehyen la masicacin y la mediana. Los lugares del descubrimiento El inventio es el momento del descubrimiento de argumentos vlidos que hagan aparecer probables los pensamientos de uno, proporciona tambin un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos y un mtodo para utilizarlos: la tpica. La tpica tiene tres aspectos: es un mtodo de razonamiento que tiene su expresin en el ejemplo y el silogismo retrico o entimema; a ellos se har referencia cuando se aborde el aspecto lgico de la persuasin. Son depsitos de argumentos. Se buscar en ellos para poder contar con un universo mayor en relacin al tema, con la suma de smiles, de opuestos, de analogas y de partes capaces de ser tomadas y puestas en consideracin del auditorio. Al gnero epidptico le corresponde el lugar comn del ms-menos, al deliberativo le corresponde el lugar de los posible-imposible y al gnero judicial le corresponde el de lo real-irreal. Lugares vacos Estn en relacin con preguntas generales que se plantean al iniciar la tarea. Se trata de pensar Qu? A quin? Cundo? De qu modo? Por qu? Con qu? Lugares llenos: lugares comunes Constituyen las premisas ms generales, sobreentendidas con frecuencia, que intervienen para justicar la mayora de nuestras elecciones. Estas premisas estn agrupadas de la siguiente forma: Lugares de cantidad: aquellos que determinan que algo vale ms que otra cosa porque existe en mayor cantidad.

Lugares de cualidad: opuestos a la fuerza del nmero, de la costumbre, de la opinin comn. Lo valioso es lo nico: nico como irrepetible, original y fugaz. Lo nico coloca lo mltiple en un lugar de inferioridad. Lugar de lo existente: valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual. Lugar de orden: superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el efecto. Lugar de esencia y de la persona: otorga valor a los individuos por ser representantes de cierta esencia. Los lugares comunes (cantidad, cualidad, orden, existente, esencia, persona) constituyen premisas ms generales, sobreentendidas con frecuencia para justicar la mayora de nuestras elecciones. A cada lugar lleno le corresponden deniciones y precisiones. Los lugares de la cantidad son los que determinan lo que vale ms una cosa de la otra, proclama la superioridad de muchos en la opinin, la preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fcil frente a lo difcil. Frente a los lugares de la cantidad se hallan los de la cualidad, opuestos a la fuerza de nmero, de costumbre u opinin pblica: el valor de lo nico coloca lo mltiple en un lugar de inferioridad; lo nico adquiere un valor cualitativo frente a la cantidad de la diversidad (valores de la moda, valor de la rma). Como variaciones de los lugares de cantidad se encuentran los lugares de lo existente que valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual, ejemplo, hechos, no palabras. Los lugares de orden se reeren a la superioridad de lo primero sobre lo segundo, de la causa sobre el efecto, ejemplo, es el nmero uno en Diseo. Entre las derivaciones de los lugares de cualidad se encuentran los de esencia y persona, que otorga un valor superior a los individuos por ser representantes de tal esencia, ejemplo, el periodismo que ejercen actores, comentaristas deportivas se convierte en prestigioso por el lugar comn que representan en el orden pblico. Simplicado encontramos que los lugares de la cantidad corresponden a argumentaciones clsicas y de apariencia racional mientras que los que se consideran fuera de la norma se encuentran mejor representados por los argumentos que surgen de los lugares de cualidad. Los lugares de esencia y persona son los que ms se acercan al gran pblico que a su carcter reducido. Qu es persuadir? Persuadir es lograr que alguien adhiera a una idea. El objeto de la retrica no son las cosas sino las palabras y los discursos. Su meta no es el conocimiento o el hallazgo de algunas verdades, sino el dominio prctico de ciertas tcnicas orientadas al logro de una comunicacin que logre adhesin. La retrica es la persuasin a travs del discurso, y necesariamente guarda relacin con aquellas materias que estn sujetas a deliberacin. Lograr la adhesin a una idea, modicar una lnea de accin constituyen intencionalidades fuertes en la prctica del diseo grco. La intencionalidad se sostiene con un ncleo argumentativo apoyado en una conjuncin de ideas que se encastran como premisas y pruebas incluidas en el orden de la razn. La intencionalidad se sostiene con el compromiso emocional del auditorio interpelado. Existen dos vas, lgica argumentativa psicolgica o enunciativa. El aspecto lgico de la persuasin La retorica busca provocar o aumentar la adhesin respecto a un tema, se propone provocar mediante todos los medios posibles sobre la mente del auditorio. Se intenta convencer y emocionar. Convencer no es persuadir; es demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez. Para convencer en necesario recurrir a pruebas de carcter demostrativo: las aportadas por la realidad y exceden el marco de la tcnica retrica (pruebas extratcnicas) y las que dependen de la construccin del enunciador (pruebas intratcnicas): Pruebas extratcnicas: las aportadas por la realidad y que exceden el marco de la tcnica retrica. Hechos o indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis: el fumar el perjudicial para la salud. No forma parte de los intereses de la retrica hacerse cargo de estas pruebas; slo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas (cuando existen) en el desarrollo argumentativo. Las pruebas extratcnicas son hechos o indicios verdaderos que sostienen una tesis. Pruebas intratcnicas: las que dependen de la construccin del enunciador. Inters de la retrica en estas pruebas, construidas ad hoc por el enunciador. La demostracin retrica se realiza por medio del ejemplo o del entimema. El ejemplo como herramienta de la argumentacin: es un razonamiento por analoga que construye a partir de lo que ha sucedido o bien de comparaciones que se hayan inventado; funciona como ejemplo puro (la velocidad en un auto), como ilustracin (fotografas de distintos sectores de una institucin ilustran como es el ambiente), como modelo (como miles de amas de casa). Un tipo especial de ejemplo es la imago que se construye recurriendo a una personalidad pregnante y constituyndola en ejemplo paradigmtico para el auditorio, adquieren muchas veces carcter por su accin, pueden convertirse en guras ejemplicadoras acerca de cualquier cosa, independientemente de su campo de accin. Segn Aristteles los ejemplos son buscados para la demostracin cuando hay entimemas, para l son la base de la verdadera persuasin. Cuando hay entimemas los ejemplos aparecen como testimonios o ejemplos de premisas presentadas. El entimema como herramienta de la argumentacin: es el modo del razonamiento deductivo, es la forma por excelencia de la persuasin y la forma comn a los tres gneros retricos, implica un compromiso mayor del auditorio que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta asociado a la accin del destinatario. El entimema tiene las caractersticas de que: sus premisas son verosmiles y su estructura est abreviada (en ocasiones aparecen solo algunas premisas y en otras la conclusin). Tiene dos cualidades, la de lo verdadero e incuestionable y la de la inclusin del destinatario en el trabajo de construccin. Entonces, obtiene su fuerza de dos cualidades: - Primera: su apariencia de verdadero e incuestionable. Las premisas que aparecen en el entimema o que soportan su conclusin pertenecen al terreno de lo verosmil, fundamentalmente al de las presunciones y los valores (campo de la opinin). Estas premisas, al igual que las premisas de los juicios lgicos, se presentan muchas veces con la fuerza de la verdad, como armaciones incuestionables, haciendo caso omiso de las opiniones contrarias. - Segunda: la inclusin del destinatario en el trabajo de construccin. Su estructura est abreviada; al omitir algunas de sus partes, el entimema invita y excita a su auditorio a participar de la construccin del razonamiento. Implica un mayor compromiso del auditorio, que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta parcelado, sujeto a la accin del destinatario.

El aspecto psicolgico de la persuasin La adhesin de una idea y la adopcin de una lnea de accin dependen no solo de lo verosmil o razonable que parezca la idea sino tambin de ese compromiso emocional del auditorio interpelado. Este compromiso se obtiene tanto por la posicin del emisor como por su sentimiento, la pasin que se suscita en el receptor: ethos y pathos. Ethos se reere a aquello que hace crebles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atencin y un sostn de la palabra generando conanza en lo planteado: franqueza, seguridad y simpata son las posiciones que el enunciador toma ante los destinatario. No se debe olvidar que la concepcin del auditorio es indispensable para la persuasin siendo fundamental para el desarrollo argumentativo. Es la construccin del enunciador de una imagen de s, se reere a ello que hace crebles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atencin y un sostn a su palabra. El destinatario se ve obligado a desprenderla a partir de ciertos ndices discursivos. Posiciones del enunciador: franqueza, seguridad y simpata. Generar conanza hacia lo planteado. Interpelaciones: sganme, cranme, menme. Estas posiciones se encarnan a su vez, en distintos tipos de emisores que variaran segn las circunstancias y el tono elegido. Dado que todo el que quiera persuadir debe adaptarse a su auditorio, en el ethos hay estereotipos vinculados a los mundos ticos. As podr tomar la palabra: un enunciador solo en cuanto persona con derecho a hablar, como representante de un grupo; y como portavoz de ese grupo o investido con emblemas de autoridad, prestigio. El ethos est ligado a la propia enunciacin y no a un saber extradiscursivo que los destinatarios tengan sobre el locutor. El enunciador se inscribe en una escena de enunciacin. Cada gnero discursivo tiene una distribucin previa de roles. El locutor puede elegir ms o menos libremente su escenografa, a saber un escenario preestablecido que le convenga y le d de inmediato cierta posicin. La inscripcin del sujeto en el discurso no se efecta solo a travs de los decticos y los trazos de subjetividad en el lenguaje (modelizadores, verbos y adjetivos axiolgicos). Se hace tambin por la activacin de un tipo y un gnero discursivo en los cuales el locutor ocupa una posicin denida desde el principio y la seleccin de un escenario familiar que modela la relacin con el alocutario. Esto provoca pasiones despertadas en el auditorio: la retrica tiene un apartado en el que contempla el modo de excitar la pasin (pathos) del auditorio para llevarlo a sostener o modicar una opinin: ira, compasin, solicitud, desconanza, amistad, odio, indiferencia, admiracin... Estas mismas pasiones estn incluidas en los valores e intervienen en la demostracin de los argumentos. Las pasiones son las que inclinan la balanza a la adhesin. Entonces, las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse a travs de las pasiones que se despiertan en el auditorio. Colocar las pasiones en el camino de la persuasin se orienta a que el receptor vea el objeto desde esa ptica; son, por lo tanto, fundamentales para inclinar la balanza de la adhesin. Relacin entre inventio y elocutio Para lograr adhesin, es necesario fundamentalmente captar la atencin. Y esto ya no es tan simple con la cantidad de imgenes comnmente persuasivas para el hombre. La retrica tiene lugar para la funcin potica; sus elementos deben expresarse como ideas y emociones destacadas en el inventio. Las guras retricas son el modo en el que se expresan grcamente las presunciones, valores y pasiones que se intenta mostrar. Abduccin, deduccin e induccin En el mbito de la lgica, el razonamiento inductivo, que es una modalidad del razonamiento no deductivo consistente en obtener conclusiones generales a partir de premisas que contienen datos particulares. Abduccin: en la abduccin a n de entender un fenmeno se introduce una regla que opera en forma de hiptesis para considerar dentro de tal regla al posible resultado como un caso particular. En otros trminos: en el caso de una deduccin se obtiene una Conclusin q de una Premisa p , mientras que el razonar abductivo consiste en explicar q mediante p considerando a p como hiptesis explicativa. De este modo la abduccin es la operacin lgica por la que surgen hiptesis novedosas. En muchos casos las abducciones no son sino las conjeturas espontneas de la razn Deduccin: opuestamente al razonamiento inductivo en el cual se formulan leyes a partir de hechos observados, el razonamiento deductivo inere esos mismos hechos basndose en la ley general. Segn Bacon la induccin es mejor que la deduccin porque mientras que de la induccin se pasa de una particularidad a una generalidad, la deduccin es de la generalidad. El mtodo hipottico deductivo es una descripcin del mtodo cientco. Tradicionalmente, a partir de las ideas de Roger Bacon (1214-1294), se consider que la ciencia parta de la observacin de hechos y que de esa observacin repetida de fenmenos comparables, se extraan por induccin las leyes generales que gobiernan esos fenmenos. Posteriormente Karl Popper (1902-1994) rechaza la posibilidad de elaborar leyes generales a partir de la induccin y sostuvo que en realidad esas leyes generales son hiptesis que formula el cientco, y que se utiliza el mtodo inductivo de interpolacin para, a partir de esas hiptesis de carcter general, elaborar predicciones de fenmenos individuales. En esta concepcin del mtodo cientco es central la falsabilidad de las teoras cientcas (esto es, la posibilidad de ser refutadas por la experimentacin). En el mtodo hipottico deductivo, las teoras cientcas nunca pueden considerarse verdaderas, sino a lo sumo no refutadas.

Pretextos tericos: algunos conceptos polmicos


Lingstica y potica Los estudios contemporneos sobre la retrica y la teora de la argumentacin se centran en las funciones conativa y potica del lenguaje. La orientacin al destinatario, la funcin conativa halla su ms pura expresin en el vocativo e imperativo que sintctica, morfolgica y fonmicamente se apartar de las dems categoras verbales y nominales. Las oraciones de imperativo dieren de las declarativas; stas pueden ser sometidas a un test de veracidad y adems pueden transformarse en interrogativas. Buhler limitaba a tres funciones: emotiva, conativa y referencial (primera persona, el destinador; segunda, el destinatario y tercera de quin o qu se habla). La orientacin del mensaje por el mensaje es la funcin potica del lenguaje y requiere de una consideracin global. La funcin potica no es la nica funcin del arte verbal, sino su funcin dominante y determinante, las dems actividades verbales actan como subsidiarias. Esta funcin trabaja sobre signos profundizndolos al igual que los objetos. Pero aunque se estudie la funcin potica, no se puede limitar al campo de la poesa. Sobre el concepto de opinin pblica

La opinin pblica signica diferentes cosas: como instancia critica en el ejercicio del poder poltico y social o como instancia receptiva en relacin a la notoriedad pblica, representativa o manipulativamente divulgada. En la publicidad las dos son importantes. Se tratara de coordinar la magnitud ideal de la opinin pblica con su conguracin real, pero no es el caso. Las funciones de notoriedad pblica, la crtica y la manipulativa son claramente distinguibles. Actan socialmente contrapuestas. Una tiene que ver con la opinin pblica y la otra con la opinin no publica. La conjuncin de notoriedad pblica y destinatarios de esta no constituye una norma. La notoriedad pblica en s, s lo es: determinan una parte importante de los procedimientos a los que estn fcticamente obligados al ejercicio y la compensacin del poder, y lleva consigo un destinatario que colma sus expectativas, no es el pblico, sino un sustituto capaz. Tampoco puede decirse que la notoriedad pblica y sus destinatarios constituyan algo parecido a un hecho, est acompaada de especca autocomprensin cuya obligatoriedad normativa puede aparecer hasta cierto punto en contraposicin con los intereses directos del trabajo en publicidad. Esta autocomprensin puede ser su adversario publicista. El comunicador es un inuenciador Comunicar es inuir sobre la opinin pblica, se trata de informar y conmover, de que de que los dems adopten la opinin del comunicador. Existen dos tipos de modicacin: la intelectual y la afectiva. En la primera se intenta inuir en la informacin que tenga el publico sea positivamente o negativamente. En cambio, en la vertiente afectiva el inuenciador acta sobre la induccin de alguien a desear o temer algo de la realidad; lo ms importante es conmover: aqu encontramos la retrica. No hay nada en el intelecto que no pase primero por los sentidos, por lo emotivo. Bremond reconoce tres tipos de mviles por los que el inuenciador puede ejercer sus artes: los hednicos, los pragmticos y los ticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad, los segundos son calculados en funcin de obtener un benecio an si no resulte placentero de forma inmediata y los terceros van en funcin de los principios que alguien quiera mantener. La publicidad trabaja directamente sobre los hednicos; la poltica sobre los ticos y los pragmticos son una excusa que aparece para ofrecer mviles hednicos y ticos o una mezcla de ambos.

La Dimensin Enunciativa
Quin habla all? Quien enuncia no se muestra a s mismo, sino que cede el lugar a sus espectadores. El sujeto enunciador no es un nombre ni una persona real sino un modo de ser en el texto, es ms una idea de estrategia comunicativa que un partcipe exterior al discurso. En el ejemplo de MTV el sujeto aparece explcito pero an as eso es la perspectiva que interpreta el t crendolo a la vez como destinatario interior del texto. A esta publicidad es atribuida las propiedades de la empresa y sus productos. En todo hecho comunicativo se pone en escena una enunciacin determinada bajo ndices de tiempo y espacio. El yo dibuja su destinatario en el texto, como en el ejemplo dado que dos personas hablan imaginariamente. El enunciador habla desde un lugar social dando las caractersticas de lo que expresa y el destinatario, es interpelado por los mensajes y creado en el interior de los textos como sujeto discursivo. Existe el sujeto fantasma (la empresa mediante el enunciado) creado por el enunciador para corresponder al estilo de los lectores empricos; la identicacin, rechazo o adhesin del destinatario depende del adecuado manejo del modelo de destinatario al que se le quiera transmitir el mensaje. La utilidad del giro discursivo: del texto al enunciado El texto se analiza en cuanto al principio de coherencia que dene una funcin textual determinada como propiedad intrnseca, una relacin interna, ms o menos independiente del contexto real de utilizacin. El contexto mismo es productor del texto. La teora de la enunciacin dene su unidad de anlisis: el enunciado, como un producto resultante de la situacin de enunciacin. Todo enunciado es producido en una situacin real de enunciacin en la cual el sujeto enunciador se apropia del cdigo para ponerlo en funcionamiento en un acto individual de utilizacin. QUIN (enunciador) QU CMO CUNDO DNDE A QUIN (destinatario)

El sujeto (enunciador y destinatario) es causa y efecto del enunciado. La enunciacin es causa porque da origen al enunciado que es su efecto. Solo existe la enunciacin cuando un yo enuncia a un t. El ENUNCIADO o DISCURSO Lo ENUNCIADO Nivel explicito, maniesto (Lo dicho, lo mostrado) la ENUNCIACIN nivel implcito, presupuesto (Acto de produccin del enunciado)

El objetivo de la teora es interpretar el nivel implcito a partir de las huellas que deja el enunciado. El enunciado es lo nico observable para el anlisis. La propuesta es descubrir quien sostiene la enunciacin y a quien le habla como voces o guras sociales manifestadas en los textos. Enunciacin verbal o lingstica Cada enunciado de diseo graco es un acto de enunciacin nico e irrepetible. Los lenguajes verbales proveen algunas formas vacas de signicacin que son usadas para explicar el acto de enunciacin. Las formas yo, t, usted, ahora, ayer, aqu junto a la enunciacin (o quin habla, a quin, cundo, dnde) son llamadas decticos (DEIXIS) porque sealan, indican y son reconstruibles los enunciados a partir de estas. Sealan las personas (yo- t), la espacialidad y la temporalidad teniendo en cuenta la subjetividad enunciante. hoy hay paro nos da una temporalidad pero no una espacialidad, diferente seria si hay una fecha en el medio de la frase, perdera su carcter dectico. En la comunicacin cotidiana la mayora de las formas son decticas hoy te invito al cine. Al desaparecer la situacin real (cartas, mails, msn, cartel) el enunciador medita sobre reponer las marcas decticas para interpretar el enunciado; el ausentismo, a veces, es una estrategia del enunciador. El enunciado puede marcar decticamente los apelativos (nombres propios- ttulos- parentescos) y los usados en forma metafrica (mi cielo, mi amor). Solo tienen funcin dectica los apelativos que sealan al enunciador y al destinatario, los que designan nombres usados como tercera persona son no- decticos. Las entidades, empresa, institucin o marca adquieren corporeidad en un yo que construye dialgicamente con un t interpelado en el enunciado. Perspectivas de enunciacin: Discurso o Relato Segn las marcas decticas, los enunciados se dividen en Discurso o Relato. Cuando hay marcas dependiendo de la situacin de enunciacin se lo llama Discurso; o cuando se lo independiza de la situacin de enunciacin con el borrado de sus huellas se lo llama Relato. Segn la perspectiva analizada se percibe el yo ms o menos

objetivo con respecto a su distancia. Son discursos las enunciaciones orales de todo tipo (clase, conferencia) y las comunicacionales escritas con elementos de oralidad (cartas, memorias, testamentos). Son relatos las narraciones histricas, un cuento, una crnica periodstica, una novela. DISCURSO Subjetividad Participacin Deixis Primera y segunda persona Apelativos (primera y segunda) Aqu-ac-all-all Hoy-ahora-ayer-despus RELATO objetividad asistencia no marcado tercera persona nombres (terceras personas) en otro lugar en otro tiempo

Una forma de poder comprender esto es comparar dos perspectivas del mismo mbito, por ejemplo la televisin: el noticiero y la novela; el noticiero es un discurso aunque incluya relatos en su interior: el enunciador mira al espectador desde la cmara emitiendo un dialogo en tiempo real, hay referencia real y dectica, por lo que la actitud de escucha del destinatario es de grado de alerta 1. En cambio en la novela, que es un relato, presenta un mundo donde terceras personas ejecutan acciones interdiscursivas que no incluyan al destinatario directamente, por eso es el espectador tiene un grado de alerta 2. Con un ejemplo del diseo graco tenemos una seal que es un relato porque esta enunciada en forma impersonal, general y no contiene marcas decticas que remitan a la subjetividad, esto la hace ms objetiva. En cambio en una publicidad testimonial se utilizara la primera persona, desde un yo, con un grado de mxima subjetividad, donde se incluye al destinatario en forma personal. El Contrato Enunciativo La enunciacin muestra como se relacionan enunciador y destinatario. La modalidad de enunciacin es la manera de enunciacin en que el enunciador se dirige al destinatario segn una intencin enunciativa, donde esperar generar u obtener de ese cambio comunicativo. Existen tres modalidades: aseverativa, cuando el enunciador se maniesta con la intencin de armar o negar una cosa (llueve, no llueve); interrogativa, cuando se espera una respuesta verbal del destinatario (pregunta directa o indirecta) o intimativa, cuando se pretende generar una accin (toma de conciencia, pedidos, sugerencias). Esto depende en gran parte de la situacin de la enunciacin. Las frases que contienen signos de interrogacin pueden ser retoricas y en realidad no plantean cuestionamiento sino que muchas veces son intimativas no le gustara tener x auto?. Todo es segn la forma de adaptacin de la enunciacin. Los medios periodsticos permiten vericar las distintas publicaciones que no tienen diferencias sustanciales: uno elige el que mejor le expresa lo que a cada uno le guste diciendo lo mismo que otro. El contrato de lectura es una de las caras que adopta la forma de comunicar la identidad. Muchas instituciones se asemejan en sus objetivos y temticas aunque proponen distintos contratos: un grupo de autoayuda, una obra social. Las modalidades son diferenciadas segn la postura que toma el enunciador y a veces pueden combinarse de algn modo coherente. El enunciador objetivo postula su discurso como el discurso verdadero, lo propone de un modo impersonal pero no disimula su propsito. Este enunciador se mantiene equidistante de aquello que dice con objetividad, enuncia una realidad objetiva y tiene ausencia de deixis y predomina su modalidad aseverativa; es frecuente que aparezcan formas verbales de presente genrico o de denicin, tiempo verbal utilizado para aserciones planteadas, muy usuales en el discurso cientco el agua hierve a cien grados, tambin enuncia creencias compartidas socialmente el alcohol genera violencia. Basa su credibilidad en saberes compartidos y aceptados socialmente. El que habla en el caso del enunciador objetivo es LO ENUNCIADO. El enunciador pedaggico aconseja, propone algo entre el enunciador (que sabe) hacia un destinatario, el discurso maniesta deixis, se interpreta directamente a la segunda persona, puede aparecer la modalidad de intimacin: rdenes, sugerencias en formas de imperativos u otras estrategias (innitivo, gerundio). Incluyen formas de apelacin directa al destinatario viva plenamente (segunda persona- imperativo) quiere ser libre? (Segunda persona- pregunta sugerencia) o internarse, rehabilitarse, volver a vivir (formas impersonales e innitivo con valor imperativo), tambin existen cuanticadores: baje 5 kilos en diez pasos. El que habla en el caso del enunciador pedaggico es EL ENUNCIADOR. Tanto el enunciador objetivo como el pedaggico presentan contratos que distan entre el enunciador y el destinatario, todo es posesin del enunciador, quien sabe ms. El enunciador cmplice hace hablar al destinatario, se borran sus distancias y hace hablar como nica voz. El enunciador le hace tomar la palabra con un dialogo simulado entre un nosotros inclusivo (yo- t) involucrndolo como sujeto de la enunciacin. Por ejemplo Alcohlicos annimos utiliza este tipo de contrato nosotros tenemos el mundo en un vaso de vino, debemos salir de l al mundo. El que habla en el caso del enunciador cmplice es EL DESTINATARIO. La Enunciacin Visual: Espacio y Tiempo Subjetivos PERSONAS Y MIRADA Un enunciado visual maniesta la presencia de subjetividad., ste construye el espacio, tiempo y relacin con el destinatario. Cuando la imagen muestra una persona mirando hacia el destinatario hablaremos de Discurso, hablaremos de Deixis personal en el nivel visual, sta mirada interpela al destinatario; contraria a una escena donde la imagen muestra personas actuando ajenas a la mirada (relato). En el lenguaje audiovisual, el campo es homogneo, el raccord de la mirada (personaje que mira/ personaje mirado) es la cmara subjetiva donde el personaje se une al ojo de la cmara, se resuelve en el interior de la narracin. En cambio en el discurso es un campo heterogneo porque busca la existencia del afuera para comunicar. La mirada y los efectos sociales tienen una tradicin muy arraigada socialmente, por ejemplo: campaas polticas, el nazismo, la iglesia. La gura del deixis encarna al enunciador y facilita la identicacin como nexo con el destinatario. EL ESPACIO SUBJETIVO En la imagen, enunciador y destinatario ocupan el mismo lugar en diferentes tiempos. En una foto se ve el objeto fotograado objetivamente aunque el lugar es subjetivo ya que existe un observador que da su punto de vista posible. El enunciador al tomar la fotografa limita la visin al destinatario. Existen tres modos de representacin subjetiva del espacio: la perspectiva, la anamorfosis y la angulacin. La codicacin y racionalizacin del lugar del observador en la imagen dio origen a la perspectiva, es la construccin geomtrica correcta donde se reproducen articialmente la visual del espacio verosmil. La mirada del sujeto organiza el espacio de forma dectica, esto lo determinar el punto de vista jo, el punto focal donde el lector accede a la imagen. La anamorfosis es un sistema de representacin en el que el sistema de representacin del enunciado depende de la posicin del observador, tiene carcter dectico. La imagen solo ofrece una forma regular. La angulacin es la manera en que el enunciado ubica el lugar del sujeto. El ngulo frontal es perpendicular al objeto, se cruza a la misma altura lo representado con el observador, no est marcada decticamente. El ngulo picado es un encuadre tomado desde arriba: el observador encima del objeto y baja su mirada para representarlo. El ngulo contrapicado es un encuadre construido desde abajo: el observador sube su mirada, sus ojos por debajo del objeto. La cmara permite ver en algunos inaccesibles al ojo humano y algunos ngulos modican la visin de un mismo objeto (anamorfosis). La angulacin elegida, indefectiblemente estar cargada de una connotacin. El

ngulo contrapicado se asocia con la inferioridad del observador mientras se distorsiona el objeto aumentando su tamao, sin posibilidad de dialogo en las miradas. El observador ve desde afuera, se muestra neutral o se acerca a alguno de los personajes. La construccin de la escena es ndice de cercana o lejana afectiva por parte del enunciador y grado de empata que se espera generar en el destinatario. La eleccin del ngulo picado resulta en el empequeecimiento de la gura y la deformacin de sus proporciones, el fotgrafo obliga a esa visin y personaliza la comunicacin. IMAGEN Y TIEMPO El cine es imagen en el tiempo y la imagen ja es imagen del tiempo, es pura atemporalidad, la ausencia del tiempo parece denirla en el presente. La manera de representar el tiempo en nuestra cultura es el progreso, su idea. El tiempo se concentra en la instantaneidad de un presente eternizado. La imagen siempre sucede en el espacio pero solo algunas en el tiempo. Tanto el espacio como el tiempo producen una representacin simblica, segn ello se agrupan en dos rdenes: imgenes no temporalizadas (idnticas a s mismas en el tiempo- jas, nicas, autnomas) e imgenes temporalizadas (por efecto de su dispositivo de produccin o presentacinmviles, mltiples, secuenciales) El Tiempo y su Representacin Grca EL INSTANTE ESENCIAL El instante esencial es la representacin de un momento que expresa la esencia del acontecimiento, en la pintura no existe en la realidad ya que el acontecimiento est ocurriendo en este momento y no puede representar lo mejor si no ocurri el todo. EL TIEMPO COMO SECUENCIA En una secuencia narrativa se presupone el tiempo, por eso se puede observar el desarrollo temporal de una novela. El tiempo del relato es un tiempo espacializado y medible en cantidad de palabras y paginas que sern recorridas visualmente en un tiempo de lectura. Tambin sucede con la historieta, fotonovela, comic ya que se evidencia, pese al estaticismo un avance de tiempo. Toda serie de imgenes constituye una secuencia ya que el factor tiempo se introduce en la representacin del espacio. CONNOTACIN TEMPORAL L a fotografa espacializa un tiempo: es evidenciado el tiempo por su suspensin o su prolongacin. El lector interpretara connotacin como un instante detenido, suspendido articialmente, congelado (pose) o captado en su duracin por medio del efecto del barrido o ue (foto movida). As se imprime tiempo es un espacio visual. El color amarillento tambin puede mostrar el paso del tiempo y el color azul metalizado el futuro. TIEMPO Y ENUNCIACIN El tiempo es una creacin enunciativa que solo existe en la enunciacin como tiempo presente. El ahora est asociado a la situacin dectica. La subjetividad en las relaciones temporales subyace la concepcin de la lnea temporal. Los decticos temporales permiten que el sujeto pueda expresar ideas del pasado y el futuro. Existen estrategias para subsanar la problemtica de la existencia de huellas decticas en la temporalidad: se usa la imagen en blanco y negro para indicar la idea de pasado frente a la imagen en colores del presente. Tambin est el uso de la representacin de segundo grado o metaimagen que es el hecho de que una imagen contenga otra imagen, ya as nos remite a la imagen interna como pasado. Cuando el presente nos habla de un futuro evocado, este es concebido como hipottico o posible, nunca certero. Pretextos Tericos: El Sujeto QUIN ES EL SUJETO? (I) Se introduce la subjetividad en la teora lingstica concebida como estados psicolgicos internos, como propiedades del discurso del hablante, no como individualidad ni personalidad del hablante. QUIN ES EL SUJETO? (II) El autor empirico del enunciado no tiene cabida en el anlisis de la enunciacin. El sujeto que se analiza esta implcito en el enunciado y nunca es exterior al l. Es una gura constituida, moldeada por el enunciado y existente dentro de los textos. El enunciatario es como el enunciador, un sujeto discursivo del interior del enunciado, es la imagen de destinatario que el enunciador necesita formarse para construir todo enunciado; por ello enunciador y enunciatario son congurados por el enunciado. UN SUJETO MODELO (DE AUTOR Y LECTOR) El lector emprico somos nosotros, ustedes, yo, cualquier otro. No existe ninguna ley que diga cmo debe leer el lector emprico. Una pelcula cmica puede no producir alegra en un momento de profunda tristeza del espectador. El lector estara leyendo mal con respecto al tipo de enunciado que preparo el director de la pelcula. El espectador modelo es aquel que cumple la expectativa del autor, del enunciador. El autor modelo es el que tiene una estrategia narrativa para mantenernos a su lado; para ser sus lectores modelos debemos seguir sus instrucciones y comportarnos como ste quiera. Existe un lector modelo para cada estilo de enunciado. El autor y el lector modelo son imgenes que se inscriben conjuntamente, se construyen mutuamente. LA HIPTESIS DE SUJETO ES UNA ESTRATEGIA Existe un contrato implcito entre destinador y destinatario. En el caso de las imgenes, existe un observador modelo que coopera interpretativamente movindose a favor de lo que el enunciador quiso mostrar a lo largo del texto. El sujeto enunciador formula una hiptesis de lector modelo al producir el texto: el observador concreto no escapa a la fabricacin de la hiptesis sobre el autor (enunciador implcito) tal y como se desprendan los datos aportados por el propio texto. Queda as claro que nunca un enunciador (o autor modelo) se contamina del sujeto empirico.

Anlisis de la imagen en base a La Argumentacin Retrica


LOS GNEROS campo epidptico campo deliberativo campo judicial

INVENTIO (lugar del descubrimiento) hechos presunciones valores DISPOSITIO (organiza el discurso en partes) ELOCUTIO (estilo) MEMORIA (remite a la memorizacin del discurso) PRONUNCIATO (actio, los modos de pronunciar y poner en accin el discurso) LOS LUGARES DEL DESCUBRIMIENTO. LA TPICA. PREMISAS ASPECTO LOGICO DE LA PERSUASION el ejemplo: imago el entimema ASPECTO PSICOLOGICO DE LA PERSUASION ethos pathos ABDUCCION, DEDUCCION E INDUCCION: MOVILES DEL INFLUENCIADOR hednicos pragmticos ticos

Anlisis de la imagen en base a La Dimensin Enunciativa


EL ENUNCIADO QUE? COMO? CUANDO? DONDE? QUIEN? A QUIEN? Implcito, presupuesto. LO ENUNCIADO explicito, maniesto, mostrado DEIXIS sealamiento o no sealamiento DISCURSO O RELATO grados de alerta EL CONTRATO ENUNCIATIVO MODALIDADES aseverativa EL ENUNCIADOR OBJETIVO interrogativa EL ENUNCIADOR PEDAGOGICO intimativa EL ENUNCIADOR COMPLICE ESPACIO Y TIEMPOS: ENUNCIACION VISUAL la mirada ESPACIO SUBJETIVO perspectiva anamorfosis angulacin ngulo frontal ngulo picado ngulo contrapicado IMAGEN Y TIEMPO imgenes no temporalizadas: jas, nicas, autnomas imgenes temporalizadas: mviles, mltiples, secuenciales INSTANTE ESENCIAL EL TIEMPO COMO SECUENCIA CONNOTACION TEMPORAL: LA FOTOGRAFIA suspendido, congelado (pose) efecto barrido o ue el color: presente, pasado o futuro TIEMPO Y ENUNCIACION connotacin colorimtrica metaimagen

AUTOR Y LECTOR EMPIRICO

Comunicacin 2- Ledesma Resumen 2 parcial


El Diseo Grco, una voz pblica de Mara Ledesma
Diseo y Comunicacin Mara Ledesma cita a Silvia Fernndez comentando que los diseadores connotaban y simbolizaban con retrica mientras que los semilogos consideraban que vulgarizaban sus conceptos. La pregunta que se haca en ese entonces era Diseo, Arte o Comunicacin?. Es por ello que se lo analiza en su historia como en la actualidad viendo sus sentidos en la prctica. Existe oposicin. La disciplina son campos imaginarios, arbitrarios. Tanto arte como comunicacin tienen enunciados impuestos imaginariamente con un valor. Tienen cierta temtica, un espacio de objetos comunes, un conjunto de enunciados y de conceptos que se acotan a un espacio. Las disciplinas fueron modeladas con el tiempo por cientcos e investigadores para intervenir en el conocimiento de otras disciplinas. La comunicacin fue ganando terreno en el arte. El diseo tiene aspectos como el arte y el privilegio de la forma, la comunicacin, los aspectos tecnolgicos y la funcin social. A veces se prevalece un aspecto sobre otro obstaculizando la consideracin global de la disciplina. La historia del diseo depende de la percepcin y concepcin en cada momento histrico; ms all de su prctica efectiva Origen y evolucin de la nocin de Diseo Grco Se habla conscientemente de la disciplina, no de la historia ni sus antecedentes protohistricos; tiene en cuenta el pensamiento sobre el diseo, la manera en la que el hombre se reri al disear. Diseo y Proyecto Es el modo de pensar, planicar y concretar el conjunto de materiales en los modos culturales del habitar. A partir de la segunda mitad del s xx se tendi a la especializacin. Ahora aparecen superponindose una a la otra en la teora de la prctica profesional. Segn Alberti (s xv) el diseo es toda idea separada de la materia, es la imagen de la obra. En el renacimiento se instaura la separacin entre los campos simblicos y los productivos. La perspectiva de Alberti y Bruneleschi instal la conciencia del objeto y del sujeto: conguracin de lo abstracto y lo concreto. La pre conguracin era anterior a la realizacin. El sujeto construye la nueva mirada. En los orgenes del concepto de diseo coexisten la antigedad clsica reinterpretada, la aparicin de la perspectiva y la capacidad del hombre de ordenar el caos, fundar el objeto. Diseo y Creacin En el s xvi aparece diseo en el diccionario, ms que comunicacin. Era diseo interno la idea del proyecto y diseo externo la obra ejecutada. Es aqu donde el hombre instaura la categora de objeto y aparece la idea de creacin. El valor est puesto en la mmesis, en el lugar de invencin, se consolida la losofa y ciencia esto implica la visin del espacio y de la accin sobre el espacio. Cuando la representacin sobreviene a la arquitectura, la idea de obra creada sobrepasa cuando la mmesis cede lugar a la creacin. La idea de creacin es determinada y determinante. Es el inicio del diseador como operador cultural. Es la ruptura de Morris y la Bauhaus donde la tecno ciencia constituye la produccin y transformacin de un mundo econmico. Los orgenes de la especializacin del Diseo Entre el Barroco y el Renacimiento surge el diseo como proyecto, como dibujo y como arte aplicada. Sus especializaciones coinciden con el desarrollo de la cultura industrial. Entre ms distancia entre obra y objeto ms separada se encuentra la nocin de los diseos con la arquitectura. La divisin del trabajo en la Revolucin Industrial dividi el proyecto de su realizacin. En el s xix surge el Diseo Industrial, surgen las matrices; esto trajo diferentes dicotomas: divisin del trabajo, enfrentamiento hombre/ mquina y la oposicin entre objeto artesanal/ objeto en serie. Se destacan las Arts & Crafts. Morris que es contrario a la mquina intenta que se consuman slo en la elite por sus grandes costos. An as pudo mostrar parentesco entre la actividad proyectual y artesanal. El Diseo Grco: el primer mesianismo Su aparicin surge por la economa de mercado (avances tecno industriales) y su oposicin. Las fbricas dieron comienzo a la invencin de las marcas. Aparecieron productos nuevos y los antiguos con formas innovadoras, esto fue producto de la fabricacin en masa. Era necesaria la distincin de identidad del producto y la marca. En esto el DG acta fervientemente. Aparecen la fotografa, el telgrafo, el cine y el telfono modicando las relaciones humanas (posibilidad de grabacin y reproduccin). Al mismo tiempo las vanguardias toman partido en la expresin criticando el modelo burgus. La Bauhaus imprime el sello en el DG. A los artesanos les una el deseo de ver elevados a status semejante al arquitecto o el pintor. La Bauhaus deende al objeto nico. El DG se vio en publicidad- marca, produccin de vanguardias y en el cartel. El DG se elev al status de arquitecto y pintor nalmente. El DG es la conciencia del mundo. La creacin imaginaria se preparaba para hacerse prctica como propaganda grca. Diseo Grco, Empresa y Comunicacin Despus de la segunda post guerra se requieren ms productos de consumo por sobre los de produccin y la comunicacin y globalizacin puso en alza al DG. Se incorpor el valor simblico al diseo del producto, resalta la empresa capitalista. El diseo es parte del negocio (papeles de ocina, publicidad impresa) donde se dota de personalidad al mismo. Aparece entonces la direccin artstica: Diseo + Arte. El DG comienza a ser un profesional, se abre el concepto de comunicacin y forma parte de los servicios que provienen adems del marketing. El diseo deja de asociarse solo al transporte para asociarse a los productos promovido por la produccin en serio (Fordismo). Se cre a base de inuir subjetivamente al consumidor. Comenz con el objeto y luego a la empresa y marcas. La comunicacin es la que da rienda suelta al DG y su lenguaje visual. Alrededor de la comunicacin Se comienza con los medios de transporte a travs de la palabra como el espectculo y concluye con la comunicacin meditica y ciberntica. Surge a partir de 1950 en EE.UU en el perodo entreguerras con nes polticos y econmicos (30). La informtica y la TV la impulsaron. Hasta el 42 con la ciberntica. Se inventa frente al desorden social. En el 50 la opinin pblica es sumamente importante con la situacin social y poltica. La imagen visual llam rpidamente la atencin considerndola desde distintas posiciones tericas y en el estudio de las formas. Se desliga del arte con caractersticas subjetivas, va desde el diseo a la fotografa, de lo abstracto a lo real, de comunicacin a proceso dinmico de interaccin social. Sr trata de pensar estrategias comunicacionales en el Diseo.

La Educacin y la prctica del diseo de Dietmar Winkler


La Prctica y la Educacin en Diseo: ms all del modelo de la Bauhaus Fue tomada como idealista del modernismo. Los diseadores buscaban la Bauhaus para encontrar su identidad profesional. La Bauhaus mostraba la retrica educativa dndoles a sus alumnos la expresin para la defensa de sus argumentos. Se estudiaba el fenmeno visual. El diseador reconcilia las necesidades del cliente y el pblico. La Bauhaus tiene principios restringidos en el color y la forma. Disear bien quiere decir entender las complejas interacciones de contextos humanos en el ambiente comunicacional, es importante conocer el entorno social al que vamos a someter con nuestra comunicacin. Ninguna escuela de la poca que consideraba las Bellas Artes promova este estudio. Se pone nfasis en los aspectos formales y los tcnicos manuales. Se dice que si el diseador quiere ser reconocido como un profesional debe dejar de lado el modelo intelectualmente limitado de la Bauhaus, deben constituir informacin verdica y conable de la sociedad. Es importante esta bsqueda de informacin

en investigacin, factores humanos, sociales y ambientales. Los aspectos ticos y morales de la Bauhaus eran sumamente dudosos, sus metas eran estrechas y de una tica escondida. El diseo no poda proveer liderazgo y estn a la par de otras disciplinas sino se lo respetaba en concepto de conocedor y participante. No todo fue malo por la Bauhaus en Norteamrica, gracias a sta se separa la publicidad y el arte comercial y pasa a llamarse diseo. La educacin de los alumnos era seriamente deciente en estimulacin intelectual, slo se exploraba si afectaba tcnicamente el proceso o materiales; lo consideraban entretenimiento de ricos y aristcratas. Hubo una ola de antiintelectualismo en Alemania durante la dictadura de Hitler por el crecimiento del ritmo de la industrializacin y el pasaje del poder del campo a la ciudad. Los terratenientes compitieron con la industria por mano de obra barata. La Bauhaus reconoci en los 20 la importancia de la industrializacin y se destac en manufactura alemana y artesana de objetos nicos en produccin masiva> inuyen en la industria. Al no tocar temas de profundidad en Alemania lo hizo insostenible, fue autodestructivo e hizo perder el inters. El sueo americano en las casas de Hollywood reej xito y poder seduciendo a gran escala. La nueva Bauhaus de Chicago busc apreciacin de la elite y el sector industrial, de todas maneras los talleres seguan siendo ms importante que todo: se aplic tecnologa sosticada ponindola en contacto con actitudes acadmicas. Los estudiantes de postgrado eran de la clase alta entendan que para seguir una lnea de liderazgo deban seguir sus estudios humansticos. Exploraron los programas de diseo estatales despus de 1945. El diseo apenas puede sostenerse como una artesana vocacional: el anti intelectualismo se institucionaliza y el diseo queda para un estudio terciario. Solo si el diseo pasa a tener una funcin cognitiva en lugar de un arte manual puede evolucionar. Los estudiantes deben querer entender las complejidades de la comunicacin humana y crear su plataforma de investigacin para el desarrollo de su profesin. En 1978 en el congreso de icograda en Chicago se habl del fracaso profesional por la falta de educacin en contenido y contexto: se habl de nocin de propiedad, autora, posibilidad de vericacin, y la aseguracin de delidad de informacin. Los diseadores tienen que realizar un muestreo con resultados empricos, tambin son importantes la losofa, la tica y la lgica. Su apata intelectual en Bauhaus y escuelas norteamericanas obstaculizan el desarrollo de liderazgo. El diseador debe entender el proyecto y su impacto social. Aparecer en artculos y libros legitimiza su posicin losca. Las escuelas dependen del consejo de profesionales exitosos y ex alumnos; esto no es positivo, siguen con su plan estrecho. El diseo debe conectarse con todos los aspectos de la comunicacin para triunfar.

La Comunicacin, un factor secundario de Silvia Fernndez


Transferir el concepto de signo al objeto de diseo fue un verdadero hallazgo histrico, referir a sus signicados y connotaciones. Empez a existir la percepcin visual. Se empez a asociar ms al DG con la comunicacin y no tanto con las reas artsticas. Comparte el DG y la comunicacin visual. El DG encontr en la semiologa argumentos para su discurso y en la teora de la percepcin visual su justicacin visual- esttica. El diseo comenz a conocer sus escalas involucrndose en el urbanismo. Incluy el cinetismo, las ciencias sociales y de mercado. Aument su capacidad de inuir en el mercado. Su mayor funcin social es responder a la armacin de productos, empresas y servicios aunque adeude en educacin, salud y servicios pblicos. Esta es la oportunidad para reformular su funcin. La antigua teora de la armacin y percepcin quedo atrs (emisor- receptor- canal) ya que la audiencia exige individualismo para su identicacin. Se reformula la cosmovisin al disear. El disear se convirti en los protagonistas de las entidades. El hombre era un hombre frustrado en la historia pasada y comienza a tomar nombre reconociendo en si mismo su capacidad y la rearmacin de objetivos. El ser con el otro cre una identidad individual y universal despertando conciencias individuales y globales. El signo signica y luego comunica, no existen ms las metforas vacas. El sentido lo otorgan el sujeto y el signo, sus detalles crean singularidad. Se proclama que nombre- marca y escritura salgan de la misma mano. El modelo de comunicacin es radial. El concepto de crisis otorga capacidad de innovacin y existencias. El DG hoy da atiende la interpretacin unvoca del sentido.

El ojo del huracn de Otl Aicher


En la Ulm se encontr la palabra que agrupa publicidad, propaganda, habla, persuasin y periodismo: comunicacin visual y verbal; esto nos hizo conscientes del estado de las cosas en una sociedad contempornea. Los aches de Toulouse Lautrec. Se habla ms de la comunicacin social e inter humana. Antes se valoraba como esttica potica y no como dilogo social. Con la imagen se entra en la era de la comunicacin con sus constantes cambios de informacin y contenidos. La sociedad se convierte en ideal de una cultura racional y descriptiva. La evidencia hace que conemos en la imagen. Los sentidos nos engaan, solo hay certeza en el pensamiento. El hombre es la mquina y el ojo la cmara. No solo existe un pensar lgico y calculador sino un pensar visual. Segn Descartes la percepcin sensorial es del cuerpo y el pensamiento es una actividad espiritual. Desde una mirilla se pueden observar diferentes dimensiones ya que se mira con un ojo solo. El ser humano ve con los dos ojos en constante movimiento. El hombre no ve como una cmara. Vemos con el cerebro, no con el ojo. Con los ojos vemos rboles, con el cerebro un bosque. De todas formas la visin no es solo un logro cerebral sino tambin cultural. Nuestro cerebro reduce y selecciona la mirada a aquello que queremos ver, y vemos sobre el trasfondo de nuestro saber. Hablamos por los ojos, transmitimos con la mirada. Se ve lo que sobrepasa el saber. Nuestro cerebro selecciona a conciencia lo que queremos ver. Ver es una forma de pensar. Descartes dice que pensar es un retro acoplamiento de los datos del ojo. Cuando miramos a los ojos, miramos al ser mismo. El ojo es como un instrumento ptico igual que la cmara. El ojo ve, entiende, reconoce y piensa; lo que realmente ve es el cerebro, la memoria, el aprendizaje y la educacin cultural. Hoy un mecanismo de correccin mental donde el ojo corrige las luces por su experiencia cultural. El cerebro est ocupado por imgenes y las compara, ese es el acto de pensar (hemisferio derecho). El hemisferio izquierdo ve frases, es del habla; lo que pasa es que en la escucha del habla se forma el ujo de imgenes pero esta no saca conclusiones. No solo las ondas lumnicas conguran la realidad, sino tambin las sonoras y el calor. El ojo engaa, pero el pensamiento es la liberacin del engao. El pensamiento obtiene informacin sobre relaciones, referencias y analogas. Vemos con el pensamiento y pensamos viendo, somos de la cultura de la visin.

El diseo y la ambigedad de Milton Glaser


Cuando el nio es pequeo se observa su realizacin artstica, ms tarde se lo presiona a la vida de los negocios alegando que las artes no son futuro. En las escuelas de arte se ve a los estudiantes de diseo como vendidos por motivos comerciales. El cuerpo docente y los estudiantes los rechazan y humillan. Se dice que la incesante bsqueda de dinero no contribuye al desarrollo espiritual. Adems uno de los motivos por los que sucede esto es la necesidad de separar lo esttico de lo til por razones polticas. Se dice que el arte es un regalo que unica las sociedades, no est relacionado con el intercambio de bienes. Si el arte sirve a su pblico para reejar y explicar al mundo en un momento de la historia, entonces el diseo no cumple una funcin diferente. En la actualidad el arte est estrechamente ligado con el dinero mientras que el diseo cada vez ms con la tica y el medio ambiente. Se coloca al diseador en un lugar entre arte y valores comerciales, pero tambin al arte con el dinero ya que este trata de satisfacer las preferencias de los burgueses. Los productos que los diseadores realizan pueden causar un gran efecto cultural. Un producto bien hecho realza la vida y otro mal hecho la empeora. Tato el diseo como el negocio deben estar al servicio del bien comn. El diseador pierde su poder cuando el que est a cargo del poder es su cliente. Igual que el poderoso el cliente inspira respecto, temor y odio. El diseador se pregunta cmo puede educar al cliente, es egosta y arrogante. Una de las formas es lograr una amistad con el cliente. El diseo busca el bien comn, modicando socialmente. El Art Nouveau, las Arts & Crafts y Bauhaus relacionan la perfeccin de la forma con la de la especie humana. El diseo ya invade la sociedad, creando nuevos mitos y determinando nuestro futuro. Ya ocupa un papel que antes ocupaban las Bellas Artes.

Texto de Ral Belluccia


El trabajo del comunicador graco debe ser el ms ecaz. Hay patologa cuando la operacin de diseo se ve entorpecida y no hace que se manieste correctamente. Muchas veces lo que es un dao para el mensaje es una virtud para el diseador. El colapso comunicacional: el mensaje muere, son imposibles de decodicar, el cuerpo graco presenta una gravsima dicultad para transmitir el mensaje, caso que puede simplicarse con escribir en castellano, con una Helvtica y un fondo blanco. Siempre est mal entorpecer la claridad y ecacia del mensaje. Crisis tipogrca aguda: la legibilidad no es de libre interpretacin, existen criterios comprobados para resolver las necesidades bsicas de tipo y lectura. Siempre se debe poder leer la parte textual de los mensajes. Compulsin creativa: es protagonista el diseo sobre el mensaje. Es la actitud equivocada de pensar que la originalidad, chiste etc. son beneciosos. Suelen concebir su tarea como una excusa para dejar su huella personal. El grado y tipo de creatividad que una pieza graca necesita lo plantea el problema, por otro lado, el dueo del mensaje es el emisor.

Semantizacin crnica: aqu se muestra desconanza en la capacidad comunicativa de las palabras. Es la guracin como base comunicativa donde por lo general sale perdiendo. Dar a la imagen lo que es de la imagen y a la letra lo que es de la letra. Inmediatez obsesiva: el trato casero obsesivo hace olvidar al enfermo que se trata de una institucin a representar. La graca debe respetar las funciones de cada tipo de mensaje. Fobia al vaco: es el miedo a que la pieza parezca poco diseada, est repleta de imgenes y letras abarrotadas. El fondo es contenido y forma. Atroa del sentido de la armona: es la prdida de esttica en el cuerpo del diseo. Se debe poner la sensibilidad del diseador en la obra de por vida. Anemias gracas: falta de vigor y potencia por derroche ofensivo, falta de elegancia, torpeza, obviedad. Se necesita solidez, detalles en tema central y el hacer las cosas bien.

Ensear a disear de Norberto Chaves


No hay dudas del protagonismo abusivo de la accin docente donde se est centrado pero se elude la verdadera meta, el aprendizaje. Solo gracias a las teoras, metodologas y sistemas podemos hablar de una salvacin. Es natural que el DG surja de carreras mnimas aun sugiriendo la existencia de un rico cv. En el DG hablamos de aprendices ya que no se trata de la transferencia de conocimientos sino de la apropiacin dinmica del interesado. Existe la confusin acerca del producto y la desnaturalizacin de la prctica al producirlo. En la enseanza se olvida de la nalidad de que se trata de producir verdaderas mquinas de comunicar. Aqu se crea un dilema: si disear el mensaje es decorarlo o multiplicar sus capacidades comunicativas. El DG surge cuando la comunicacin por si misma no se puede cumplir. Es redaccin de mensajes tcnicamente especializada. El error de concepto conduce al error de enseanza. Hay que someter al lenguaje del diseo, teirlo con los estilemas de la profesin. El diseismo es cuando el profesional es narcisista y muestra su estilo ante la claridad del mensaje. Hubo una compulsin rupturista donde se crey que la Gestalt, la morfologa y la geometra eran la base suciente para la produccin de la forma de los bienes sociales olvidando el buen hacer de los artesanos. El diseo quedo asociado a la idea de invento ms que la solucin por necesidad de las vanguardias culturales. El DG debera sentir ms pasin por el acto de comunicacin que por ser disciplina. La ciencia agrava el problema de identidad, al igual que el arte con el cual se identica como creatividad. El DG se encarga realmente de lograr decir las cosas de otra manera que la gente normal. El DG no es arte ni ciencia. Debe generar un mensaje concreto de diferentes funciones como: informativa, persuasiva, esttica, social, cultural. Se redescubre en el hacer y se perfecciona con la experiencia. Se vuelca en su objeto, es mejor cuanto ms capacidad analtica tenga el diseador. Carece de teoras propias. No existe un principio nico, el DG es ajeno a la planicacin absoluta, es un ocio y se aprende ejercindolo, no es solo es sino otros conocimientos auxiliares incorporados en la prctica productiva. El aprendiz aprende a usar los instrumentos imitando al maestro que lo orienta. Aprender un ocio es apropiarse de un patrimonio y sumarse a su desarrollo; el patrimonio maneja sus cdigos, estilos y tcnicas grcas, historia, vanguardias, iconos, grca popular. Todo trabajo necesita de la vericacin de los resultados, all se halla el xito. Es tan importante el error como el acierto para poder mejorar y aprender. El verdadero DG necesita de la vericacin mediante la comunicacin. Se necesita un conocimiento minucioso de los que se va a expresar. El DG debe proveer la respuesta a su producto, es importante la sntesis del hecho completo, ser sensible y tener vocacin. El DG debe reconocer la calidad de su pieza grca y poder fundamentarla. Debe tener la capacidad de distancia sin anteponer los propios gustos.

Contra la profesin de Norberto Chaves


Es algo obvio que el DG cumpla una funcin social pero al no ser tratada en la currcula escolar es importante tratarla en un congreso. El DG es solo un ocio y carece de meta propia, por eso la desaparicin de la temtica social es una crisis del sujeto, no de la disciplina. Se supone que hay que actualizarse. Social es lo comn, lo referido a la equidad, lo solidario, se debe tener un enfoque ideolgico. La comunicacin social tendr entre sus interpretaciones el servicio del DG. El diseo aparece entre la industria y la cultura, el universo productivo y el simblico. En el s xix nace el producto con arte seriado. El arte aplicado es el arte til. Se mezcla lo til con lo simblico. El Racionalismo plantea: funcionalidad, economa, sencillez productiva, claridad, participacin del usuario etc. proponiendo ideas de las vanguardias artsticas histricas: servicio social con liderazgo. El diseo crece con el procesamiento socioeconmico modicndolo. A mediados del s xx es el medio de produccin para lograr el xito de sus proyectos: para el consumo y por el consumo. El DG pasa de propuesta con contenido social a tcnica socialmente integrada. Es una migracin del humanismo al marketing. Se pasa de la satisfaccin de las necesidades de usuario a la oferta competitiva aceptable por una masa consumidora real. El DG es la empresa y no ms la elite. Desaparece el monopolio. El diseo nace cargado de ideologa y luego se desviste de valores ticos. La prdida de su asociacin con el arte y la ideologa le ha permitido desarrollarse tcnicamente. El diseo es asumido como esttica de la cultura industrial desarrollada en la produccin econmica. Se institucionaliza como disciplina respondiendo a requisitos tcnicos, simblicos y estticos. Asume los lenguajes que reclama el mercado y se especializa en reas temticas socioeconmicas y tecnolgicas. Capta el mercado en lo pragmtico y mesinico tecnocrtico. El primer tipo es leal a su cliente obviando sus conocimientos y el segundo es exitoso y elitista, su obra excede al mercado. Hoy el diseador prioriza su profesin a su persona, el profesional se despersonaliza. La profesin va por dentro.

Texto de Gerard Paris Clavel


Un proyecto tiene un objetivo social, un lugar y un mtodo pedaggico. Y la enseanza empieza cuando observamos a nuestro alrededor. Debemos comprender imgenes y acercarlas a la realidad para incluirlas a nuestra historia. El estudiante tiene que ser en un mundo donde todo es tener. Transformar su trabajo en una actividad personal es la preocupacin del verdadero creador. El momento de aprendizaje es donde aprendemos con pasin el riesgo del fracaso. El DG expresa su pensamiento ante la idea, es importante porque inuye en los problemas y/o soluciones en la sociedad. La relacin duradera en las prcticas de intercambio pueden modicar opiniones. El estudiante debe estudiar bien y hacer una prctica social desde sus conocimientos; el ciudadano es el que participa activamente con los conocimientos adquiridos durante el aprendizaje. La educacin por la imagen supone la crtica y el debate. El diseo contribuye a cuestionar problemas y fomenta el deseo de aprender en su complejidad. Es un derecho y una responsabilidad del estudiante. Rechazar el debate de ideas es negar el aprendizaje y empobrecer el conocimiento cediendo el poder a los que creen tenerlo. El arte, aun el ms abstracto parte del contacto con lo real. El Formalismo se convirti en un negocio para los apasionados del logo. La industria publicitaria actual nos hace creer que el poder y el dinero hacen la felicidad a travs del consumo. Desde pequeos nos podemos hacer crticos en el anlisis de las imgenes. La invasin de imgenes muchas veces acta como borrador de historia. El grasta intentara dar imgenes bellas por lo general. Para difundir ideologas, aun las ms tremendas se necesitan de la complicidad de los productores de imgenes. Todo pensamiento puede ser expresado a travs de una imagen. Benetton es racista mismo en el antirracismo porque es demasiado explcito. El rol del diseador es expresar pensamientos e ideologas que no necesariamente le son propios; lo ideal sera encontrar una armona entre sus pensamientos y los sociales pero no siempre es as. Hay que especializarse en una cosa sino se es perverso. Cuanto ms masivos son los medios de comunicacin ms se consca el sentido, las instituciones ltran la realidad. Ne Pas Plier: un grupo de docentes que trabajan ad honorem y con pasin sin defraudar sus ideales. Trabajan para muchas causas y personas desconocidas. Se mete, inuye socialmente y activamente, no deja el cartel pegado en la pared, sino que lo alza. Ciudad y Municipalidad> intercambio complejo y favorecedor del ciudadano. Relaciona pensamiento, imagen y prctica social. Todo debe desarrollar relaciones de proximidad: ciudad, arte, DG y encontrar su asociacin.

Consideraciones en torno al diseo conceptual de Ives Zimmermann


Se llama a Dios el gran diseador. Para Aicher no hay nada que no pueda ser proyectado, diseado y desarrollado. Es una idea integradora del diseo. Hay tambin utilizaciones equivocadas de la palabra Diseo. En algn momento llamaban diseadores a los peluqueros y a las modistas, a los empresarios tambin (de estrategias). A la fertilizacin se la llamo hijos del diseo. Drogas de diseo, msica de diseo y comida de diseo fueron otros trminos errneos utilizados. Se utiliz una frase para denir al diseo, sta fue El Diseo es el proceso que lleva a la conguracin de los rasgos de un objeto destinado a ser reproducido industrialmente en serie. En alemn diseo es Gestaltung, de la Gestalt, de la forma; Designio en alemn es Abstcht que signica tener en vista un propsito. Las dos palabras tienen en comn sea que es el signo de una cosa, es su aspecto; es la identidad del objeto. Designar es tambin elegir y proviene de una intencin. El designio es la intencin del signo.

Gua al proyecto de diseo. El designio se hace visible por el diseo, adquiere signo. El diseo se requiere cuando hay un problema que resolver, tiene que ser resuelto o eliminado, previamente proyectado. Este congura el medio o modo ms adecuado para conseguir el n buscado. Para todo se necesita un proyecto. El diseo conceptual es una idea que concibe el entendimiento formando la idea, apropindose de su esencia; por otro lado concebir es ponerlo de maniesto, hacer venir a presencia. Se procede al abanico de problemas y se destila encontrando la esencia, da como producto el concepto que es el origen del proyecto, es su manifestacin. Tambin es el producto de un proceso de diseo. Como DG debemos resolver los problemas ensanchando nuestro conocimiento. Una empresa debe identicarse tanto con su logo como por su actitud.

(PROBABLEMENTE CONTENIDO DE MDULO DOS, YA LE UNA MENCIN A PIQUETE DE OJO EN OTRO LADO. QUIZS EST EN EL PRXIMO LIBRO REALMENTE). Teniendo en cuenta Cap. 2, 9 y 10 del libro Piquete de Ojos: Cul es el rol del diseador grco en la construccin de la identidad visual? Conclusin Personal. La identidad corporativa o identidad visual corporativa es la manifestacin fsica de la marca. Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. Esta es quizs una primera aproximacin al concepto de identidad visual, muy bsica an, pero nos sirve para entender un poco su problemtica. En un momento histrico determinado, con un tipo de economa en particular, con saberes instaurados, con una ideologa formada; el ser humano, en sus mltiples actividades, acta. No obstante el diseador grco, vive esta realidad, se para frente a la problemtica con una cantidad de herramientas acadmicas pero tambin experimentales, que le ha dado la vida. Dentro de ella interacta y funciona como transmisor de informacin, le pondr nombre o imagen de una manera sinttica, para que otro receptor entienda, mediante la comunicacin visual (como una de las ms ecaces) un mensaje enviado. Ahora bien, ejemplicando o tomando como punto de partida el caso de Elosa cartonera, (proyecto artstico y comunitario que comenz en agosto del 2003, en Almagro), donde se editan libros con muy bajo nivel tecnolgico, pero creando una esttica propia y desprejuiciada por los orgenes de sus participantes, cartoneros, que dejan de serlo en el momento de trabajo de este emprendimiento. El cartn que se utiliza, se compra a los mismos cartoneros a un precio mucho mayor que el que le ofrecen otros lugares de compra. Las tapas son realizadas por nios cartoneros que encuentran en este espacio una forma de expresin artstica, que tambin es remunerada. Este proyecto tuvo y trabaj con un entramado de accin especialidad y discurso icnico verbal, siendo oriundos de procesos contra hegemnicos que nacen desde lo social .O sea, una nueva forma de representacin de actores sociales frente a un contexto o marco de crisis. Tambin realiza una operacin identitaria restitutiva porque cose el desarraigo social que existe entre el mundo del cartonero y el mundo de la produccin. Busca romper la vinculacin que existe entre la identidad del cartonero (el hecho de estar fuera del sistema, realizar una actividad similar a la mendicidad, y encontrarse su lugar de labor en la noche) con la produccin. Y es aqu donde en esa ruptura genera una forma nueva. Otra caso emblemtico fue la recuperacin de la fbrica textil Brukman, que plante la necesidad de una imagen visual que la representar, la ctedra de Diseo Pujol tom el compromiso. La problemtica surgi a partir de la ambigedad de conceptos, ya que por un lado Brukman era una fbrica recuperada que oreci a partir de la falta de pagos a los trabajadores de la misma. La precariedad moviliz a este grupo de personas a pelear por su puesto de trabajo. Lo lograron con bastante deciencia, ya que no era la parte administrativa su especialidad, sin embargo, la llevaron adelante. Pero tambin, inmersos en un mundo capitalista, deberan utilizar alguna metodologa para competir en este inmenso mundo de la competencia. Brukamn debera posicionarse como empresa o como elemento de protesta y ejemplo de lucha. Esta dicotoma formaba parte de la problemtica del diseador que crea a partir de un concepto de identidad. Qu ocurre cuando la identidad u origen no es compatible con el sistema econmico y mercantilista? Finalmente la visualidad dominante fue la que termin por incluir y representar la identidad de Brukman, fue en esta negociacin donde los trabajadores de Brukman perdieron la partida, El logo fue lo ms parecido a lo que ellos queran pero, los que estuvimos all sabemos, muy lejos de los lugares donde realmente encontraban sentido. Algo similar sucedi con las nuevas formas de lucha como el piquete, el cacerolazo o la asamblea barrial, fueron nuevas maneras de hacerse ver, de salir a las calles, de tomar conciencia, de explotar la bronca, demostrando la saturacin de un modelo. Se escuchan sus voces, sus sonidos, como frases sin ttulos sin anuncios que los presigniquen. El acontecimiento se convirti en el movimiento de rebelin civil ms importante de los ltimos 50 aos en la ciudad de Buenos Aires. Tal premisa nos tiene que abrir los ojos, se estn proyectando nuevas necesidades y agotando viejos modelos. La necesidad de identidad orece en estos mbitos de lucha, hay necesidad tambin del pueblo, visible y evidente, por hablar, por expresar, a travs del grafti, las cacerolas, las asambleas, o producciones independientes comunitarias, nos gritan imgenes constantemente. Por eso es que el diseo como trabajador comunicativo y social por y para el pueblo debe ser consiente, estar informado, y ser consecuente con el diseo, no de manera decorativa, para embellecer el espacio o para hacerlo simplemente dulce a la vista, sino que debe responder a un hacer sincero, e informativo comunicativo, consiente de la fuerza del mismo, con decisiones claras y efectivas.

En esta era de cambio, considero que habra que hacer una reexin sobre el tipo de diseo que se viene realizando, muchas veces poco comprometido, y en numerosas oportunidades sin ninguna carga conceptual o mejor dicho vaca de contenido.