UNIDAD 2

EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL

MERCADO GLOBAL

2.2. MERCADOS EMERGENTES.

NOVIEMBRE/20 – ABRIL/21

9/02/2021 Ing. Guido Crespo A. 1

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COMERCIAL 2.2. Mercados emergentes

2.2.1. Marketing y desarrollo económico

2.2.2. Marketing en un país en desarrollo
2.2.3. Países en desarrollo y mercados emergentes
2.2.4. Implicaciones estratégicas para el marketing

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COMERCIAL 2.2.1. Marketing y desarrollo económico

El nivel económico de un país constituye el único y el más importante

elemento del entorno al cual el agente de marketing extranjero y el
trabajo de marketing se deben ajustar. En las economías estáticas, los
patrones de consumo se vuelven rígidos y el marketing normalmente no
representa sino el esfuerzo por abastecer, mientras que en una economía
dinámica, los patrones de consumo cambian rápidamente, el marketing se
enfrenta constantemente con el reto de detectar y ofrecer nuevos niveles
de consumo y los esfuerzos de marketing deben coincidir con las
necesidades y deseos del mercado, siempre cambiante.
El desarrollo económico presenta un reto de dos caras. En primer lugar, es
necesario conocer los aspectos generales del desarrollo económico para
estar en empatía con el ambiente económico de los países en desarrollo.
En segundo, se debe estudiar el estado del desarrollo económico con
respecto al potencial del mercado, incluyendo el nivel económico presente
y el potencial de crecimiento económico.

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COMERCIAL 2.2.2. Marketing en un país en desarrollo

Un profesional del marketing no puede imponer una estrategia de marketing

sofisticada en una economía subdesarrollada. Los trabajos de marketing deben ser
adecuados para cada situación, personalizados para cada conjunto de
circunstancias. Un programa promocional para una población que tiene 90% de
analfabetismo es muy diferente a un programa para una población que tiene 90%
de alfabetismo. Los precios en un mercado de subsistencia imponen problemas
distintos que los precios en una sociedad próspera. Un programa de marketing
eficiente es aquel que proporciona una utilidad óptima de acuerdo a un conjunto
específico de circunstancias. Cuando evalúa el potencial en un país en desarrollo,
el agente de marketing debe hacer una evaluación del nivel existente de desarrollo
del mercado dentro del país.

La siguiente tabla muestra distintas etapas del proceso de marketing de acuerdo a

la evolución del crecimiento económico. La tabla es un modelo estático que
representa un proceso de evolución ideal. Sin embargo, la tabla se enfoca en la
lógica e interdependencia del desarrollo del marketing y la economía.

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COMERCIAL 2.2.2. Marketing en un país en desarrollo

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COMERCIAL 2.2.2. Marketing en un país en desarrollo

Muchas compañías ofrecen exitosamente productos a ambos segmentos del

mercado, el tradicional y el moderno en países con economías mixtas. El sector
tradicional puede ofrecer el mayor potencial inicial, pero a medida que se forma la
transición se lleva a cabo el cambio de tradicional a moderno (por ejemplo, a
medida que el ingreso de la clase media crece), un vendedor establecido tiene
mayores posibilidades de capitalizar su mercado en crecimiento.

Los mercados futuros incluirán en su expansión a países industrializados y el

desarrollo de los aspectos tradicionales de las naciones con menor desarrollo,
además de una expansión continua de los sectores modernos de ese tipo de países.
El sector tradicional ofrece el potencial más grande a largo plazo, pero las
ganancias sólo llegarán con la constancia de invertir tiempo y esfuerzo durante
periodos más largos. La inversión en el mercado actual es necesaria para producir
ingresos en el futuro.

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COMERCIAL 2.2.3. Países en desarrollo y mercados emergentes

Debido a que muchos de estos países carecen de infraestructura moderna, gran

parte del crecimiento esperado se realizará en sectores industriales como las
tecnologías de información, tecnología de cuidado de la salud y servicios
financieros. India, por ejemplo, tiene menos de 40 millones de líneas telefónicas
para satisfacer a una población de mil millones y los planes de Turquía para
mejorar sus servicios de salud incrementarán la demanda de servicios de
hospitales privados e inversiones en equipo nuevo.

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EMPRESARIAL 2.2.3. Países en desarrollo y mercados emergentes

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EMPRESARIAL 2.2.3. Países en desarrollo y mercados emergentes

La mayoría de los países de Europa del Este están privatizando las empresas
paraestatales, estableciendo sistemas de precios de libre mercado, relajando los
controles de importación y luchando contra la inflación. Los distintos caminos
que han tomado hacia las economías de mercado han dado como resultado
diferentes niveles de progreso. Los países como la República Checa, la cual
cambió rápidamente para introducir transformaciones importantes, al parecer
han ido más lejos que los países como Hungría, Polonia y Rumania, los cuales
no privatizaron sino hasta que el gobierno se reestructuró internamente. Los
cambios rápidos permiten que la transformación sea guiada principalmente por
la espontaneidad de las fuerzas de mercado innovadoras en lugar de ser
guiadas por planificadores o tecnócratas gubernamentales. Aquellos países que
optaron por el camino lento permitieron que los burócratas de los tiempos
comunistas se organizaran efectivamente para demorar e incluso obstaculizar la
transición a una economía de mercado.

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COMERCIAL 2.2.3. Países en desarrollo y mercados emergentes

Entre los pasos que ya se han tomado se incluyen los siguientes:

• Privatización de las compañías paraestatales en lugar de simplemente vender

acciones de ellas. El gobierno actualmente está dispuesto a reducir su participación
a menos de 51% y otorgar el control administrativo a inversionistas estratégicos.
• Reestructuración de la autoridad reguladora del sector de telecomunicaciones y
demolición de los monopolios disfrutados por las compañías paraestatales.
• Firma de un acuerdo comercial con Estados Unidos para levantar todas las
restricciones cuantitativas en las importaciones.
• Conservación del impulso en las reformas del sector petrolero.
• Planeación de la apertura de los servicios telefónicos de larga distancia doméstica,
vivienda y bienes raíces, además de los sectores comerciales de venta al público
para la inversión directa extranjera.

Los líderes se han distanciado silenciosamente de la campaña retórica que defendía

la frase “chips de computadora y no chips de papa” en la inversión extranjera y una
economía “swadeshi” (hecho en India). La nueva dirección promete ajustar la
filosofía de autosuficiencia que se ha llevado a los extremos y abrir a la India a los
mercados mundiales. India actualmente es comparable con la siguiente China o
Latinoamérica.
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COMERCIAL 2.2.3. Países en desarrollo y mercados emergentes

Gran parte del reto del marketing en el mundo en desarrollo, el cual no está
acostumbrado a los productos para el consumidor, es el conseguir que los
consumidores usen el producto, y que se ofrezca en los tamaños adecuados. Por
ejemplo, debido a que muchos consumidores latinoamericanos no pueden pagar
una botella de siete onzas de champú, Gillette vende champú en botellas de
plástico de media onza. Y en Brasil, la compañía vende el producto Right Guard en
empaques de plástico dispensadores en lugar de latas de metal.

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COMERCIAL 2.2.4. Implicaciones estratégicas para el marketing

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COMERCIAL 2.2.4. Implicaciones estratégicas para el marketing

A medida que los ingresos aumentan hasta niveles de clase media, la demanda
de bienes más costosos crece en artículos que van desde pañales desechables
hasta automóviles. Los ingresos de la clase media en los mercados emergentes
son menores que los que existen en Estados Unidos, pero los patrones de
gasto son diferentes, de manera que la clase media tiene más para gastar de
lo que indicarían los niveles de ingreso comparables en Estados Unidos. Por
ejemplo, los miembros de la clase media en los mercados emergentes no, no
tienen dos automóviles y casas de campo y los servicios de salud y alojamiento
en algunos casos están subsidiados, liberando ingresos que pueden ser
aplicados en refrigeradores, televisiones, radios, mejor vestimenta y cosas
especiales. La ilustración muestra el porcentaje de ingreso de los hogares que
se gasta en distintas clases de bienes y servicios.

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COMERCIAL 2.2.4. Implicaciones estratégicas para el marketing

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COMERCIAL 2.2.4. Implicaciones estratégicas para el marketing

En los mercados emergentes se aplica más dinero del hogar en comida que en los
mercados desarrollados, pero la siguiente categoría de gastos altos en los países
emergentes y desarrollados se aplica a aparatos domésticos y otros bienes
duraderos. Sin embargo, los gastos que realizan los nuevos ricos es una historia
distinta. Los nuevos ricos desean mostrar su nuevo estatus; desean vestir símbolos
de estatus como los relojes Rado, el reloj suizo de alta tecnología que cuesta más de
1 000 dólares.

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COMERCIAL 2.2.4. Implicaciones estratégicas para el marketing

Los mercados cambian rápidamente y en muchos países existen segmentos de

mercado identificables con patrones de consumo similares en distintos países.
Los mercados emergentes serán las áreas de crecimiento del siglo XXI.

La participación creciente en el comercio mundial de más y más personas con

necesidades y deseos distintos hará una prueba a los patrones comerciales y
alianzas antiguas. El agente de marketing foráneo de la actualidad y del futuro
debe ser capaz de reaccionar a los cambios en el mercado rápidamente y
reaccionar a las nuevas tendencias entre los segmentos de mercado que
evolucionan constantemente que tal vez no habían existido hasta hace sólo un
año. Muchos de los hechos de mercados actuales probablemente serán mitos
históricos en el futuro.

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