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Gaviria Valencia - 2008 - Fidelización y Lealtad Como Estrategias para Impactar Favorablemente El
Gaviria Valencia - 2008 - Fidelización y Lealtad Como Estrategias para Impactar Favorablemente El
11-22 (2008)
Medellín - Colombia. Ene - Jun de 2008 ISSN: 2011-0170
Resumen
La evolución del mercado y las nuevas tendencias en el comportamiento del con-
sumidor han exigido a las empresas la oxigenación de las estrategias comerciales
utilizadas para cautivar y retener sus clientes. Dentro de esta oleada de renovación
surgen conceptos como lealtad y fidelización, que han venido madurando y se han
integrado al mercadeo de relaciones como alternativa esencial para garantizar la
permanencia de las empresas en un entorno competitivo dinámico y cambiante.
La implementación de acciones que permitan orientar a la organización hacia la
consolidación de relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes, implican
importantes esfuerzos en todas las dimensiones empresariales, por ello es impor-
tante analizar la ecuación de valor cliente-empresa y su comportamiento en el ciclo
de vida del cliente.
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relacional y la lealtad como eje temático y práctico básico del gerenciamiento de las
relaciones con los clientes; para luego desarrollar el elemento de rentabilidad que
debe regir en la construcción y mantenimiento de dichas relaciones y finalmente
realizar un acercamiento al beneficio financiero que representa la implementación
de una estrategia de este tipo para la empresa.
Palabras claves:
Mercadeo relacional, Lealtad, Cartera, Estrategia.
Abstract
The market developments and emerging trends in consumer behaviour have required
companies to oxygenation of the marketing strategies used to captivate and retain
their customers. Within this wave of renewal emerging concepts such as loyalty and
loyalty, which have been maturing and have joined the marketing relationships as an al-
ternative essential to ensure the permanence of companies in a dynamic and changing
competitive environment. The implementation of measures to guide the organisation
towards consolidating relations of long-term and profitable with their clients, involve
significant efforts on all dimensions business, so it is important to analyze the value
equation of customer-company and its behaviour in the lifecycle of the customer.
The relationships and evaluate the profitability of them is a priority within the fi-
nancial planning of the company. Addressing the relationship with clients from a
perspective that complements the commercial and marketing, allows the employer
to determine the direction of efforts in all business fields. Throughout the article
explores the different dimensions of relational marketing and loyalty as a topic of
basic and practical management of customer relationships, and then develop the
element of profitability that should govern the construction and maintenance of
these relationships and finally make an approach to financial benefit that represents
the implementation of such a strategy for the company.
Key Words:
Relational Marketing, Loyalty, Portfolio, Strategy.
Introducción
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Fidelización y lealtad como estrategias para impactar favorablemente
el recaudo y la cartera de las empresas
A pesar de que los conceptos anteriores han sido expuestos y ampliados tanto
en el ámbito académico como en los círculos administrativos y empresariales,
aún existe una brecha importante a la hora de la internalización de los con-
ceptos y su puesta en práctica por parte de los líderes de las organizaciones.
Parte de los elementos sustanciales de las teorías de mercadeo tradicional han
sido retomados y reorientados por las nuevas vertientes del mercadeo como el
mercadeo relacional. Conceptos como fidelización, lealtad, retención, relacio-
nes duraderas y propuesta de valor, surgen como elementos fundamentales del
mercadeo de relaciones, que presenta una visión alternativa de las tradicionales
estrategias de marketing y la manera en que la empresa debe acercarse a sus
clientes, tanto a los potenciales como a los existentes.
Mercadeo relacional
Sin lugar a dudas no existe nada más complejo pero enriquecedor como
las relaciones humanas. Tantas son las diferencias entre las personas como
habitantes tiene la tierra. Sin embargo, existen puntos comunes sobre los cua-
les se van cimentando las sociedades y las culturas; y algunos más específicos
permiten la proliferación de microculturas (anteriormente denominadas tribus)
que van determinando la forma en que las personas se relacionan y con quien
lo hacen. Estos elementos básicos de la interacción humana habían sido re-
legados a un segundo plano por la sociedad capitalista y las empresas que la
integraban, las cuales tenían como su preocupación principal la colocación de
productos o servicios para conseguir un beneficio económico sin detenerse a
analizar detalladamente la complejidad de las redes de relaciones de sus clien-
tes, los intereses que los motivaban y cómo estos podían ser complementados
por su empresa y participar de alguna manera en sus proyectos de vida.
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Fidelización y lealtad como estrategias para impactar favorablemente
el recaudo y la cartera de las empresas
Para toda organización es claro que para poder ser exitosa debe ad-
quirir y retener clientes, especialmente aquellos que son rentables. Encontrar
y atraer los mejores clientes es la base para iniciar una relación de negocios
basada en la lealtad. Aquellos que generan flujos constantes de fondos y cuya
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Es fundamental entender que las estrategias que cada tipo de cliente requiere
son diferentes; y a su vez cada cliente dentro de su segmento posee caracte-
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el recaudo y la cartera de las empresas
El lenguaje de la lealtad
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el recaudo y la cartera de las empresas
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el recaudo y la cartera de las empresas
ese tiempo, así como el flujo de valor proveniente de los clientes nuevos que se
prevén (Reichheld, 1996). Para determinar la calidad de estos últimos, es fun-
damental realizar un seguimiento detallado de su comportamiento, atendiendo
cualquier alerta temprana que indique una desviación menor en el mismo, que
pueda llegar a afectar el proceso de construcción de una relación estable y de
largo plazo. La conjunción de estos tres elementos permite valorar efectiva-
mente la corriente de flujo de valor hacia la empresa por parte de un cliente.
En la medida en que este resultado sea más positivo significará mayor creación
de valor, mayor efectividad en los indicadores de recaudo y en consecuencia,
mejores indicadores de calidad en la cartera de la empresa, lo que le permitirá
redireccionar los eventuales esfuerzos de cobranza y gestión de cartera a otras
dimensiones más productivas que apunten a potenciar las estrategias de creci-
miento y posicionamiento definidas en la misión y visión corporativa.
Conclusiones
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presa, el ciclo de vida del cliente y su indicador de lealtad, plantean una visión
alterna de la manera en que el mercadeo relacional es abordado usualmente
como estrategia de crecimiento y maximización de ingresos en la economía glo-
balizada de hoy.
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