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Aportacin del key account manager al establecimiento de una filosofa

de trabajo relacional entre proveedor y cliente

VENTA RELACIONAL
Y EL PAPEL
DEL KEY ACCOUNT
MANAGER
Jos Muruais Rodrguez

Carlos Rodrguez Monroy

Gestor de clientes corporativos de Endesa Energa.

Profesor del Departamento de Ingeniera de Organizacin,


Administracin de Empresas y Estadstica de la Escuela
Tcnica Superior de Ingenieros Industriales de la
Universidad Politcnica de Madrid.

La punta de lanza de la filosofa de venta relacional


o
(KAM) son los
Su objetivo es no slo maximizar el volumen
de ventas, sino tambin desarrollar una relacin
duradera en el tiempo con los clientes que la empresa
considere estratgicos e incrementar da a da el valor
creado entre ambas partes. En este contexto es
importante conocer las habilidades y actitudes
que hacen del
un elemento
imprescindible a la hora de implantar y desarrollar
una estrategia de venta relacional.

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VENTA RELACIONAL Y EL PAPEL DEL KEY ACCOUNT MANAGER

entro de las diferentes funciones


del mrketing, la fuerza de ventas es una de las variables que
tiene a su alcance el director de
mrketing para llevar a cabo su
trabajo. Los vendedores son un activo indispensable en la economa mundial.
Al estudiar el balance o informe anual de
una empresa, el tema ms importante no es el
balance final (los beneficios), sino la primera lnea, esto es, el volumen de ventas. Resulta evidente que sin ventas y sin vendedores no habr
beneficios y, por tanto, no habr empresa.
La diferencia que existe entre los equipos
de ventas actuales y los antiguos estereotipos
de los vendedores es muy significativa. De hecho, hoy da nos encontramos ante una nueva
forma de gestionar a los clientes, denominada
filosofa
.
La funcin principal de la fuerza de ventas
consiste en crear y conservar relaciones a largo plazo con los clientes. La clave de estas relaciones radica en la originalidad de su desarrollo, ya que solo as se podr diferenciar la organizacin de sus competidores. Los vendedores
comienzan a aportar soluciones que beneficien
tanto a la empresa como al cliente. La satisfaccin de las necesidades del cliente y, por consiguiente, su fidelizacin pasan por el compromiso, la confianza y el intercambio de informacin entre el oferente y el demandante.
En el cuadro 1 se observan las diferencias
de enfoque entre la nueva filosofa empresa-

rial y de venta frente a


la concepcin tradicional
de la venta. Se ha resuLa funcin
mido la venta en cuatro
etapas bsicas y en na- principal de la fuerza
ranja se ha sealado el de ventas consiste
tiempo que el gestor dedica a cada una de ellas. en crear y conservar
La filosofa KAM es relaciones a largo
un concepto a travs del plazo con los
cual muchas empresas
introducen los princi- clientes,
pios del mrketing relacional en su poltica de
gestin de clientes para
acercarse ms a las necesidades de stos.
Este nuevo enfoque
es una nueva filosofa de
ventas y empresarial.
Todos sus principios y
prcticas disfrutan del
sello de las buenas empresas: la integridad, la
aplicacin lgica y prctica, la orientacin del servicio al cliente, los
valores en los que ambas partes salen ganando
y las tcnicas de gestin eficiente y efectiva.
Para desarrollar una filosofa de venta relacional con clientes estratgicos, es importante establecer una filosofa de comportamiento relacional orientada hacia una relacin de calidad.

y la clave
de estas relaciones radica
en la originalidad de su
desarrollo

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CUADRO 1

Dos enfoques de venta: diferencias de tiempo dedicado a cada etapa


Fases bsicas

Ventas de gran presin

Key Account Management

1. Recogida
de informacin
2. Presentacin

3. Compromiso

4. Seguimiento
Fuente: Alexandra, T.; Cathcart, J. y Wexler, P.: Vender por objetivos, Coleccin Management Deusto, 2007.

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MRKETING & VENTAS

CUADRO 2

Caractersticas de la filosofa KAM frente a los intercambios contractuales


Intercambio relacional
duradero: filosofa KAM

Intercambio transaccional
o contractual

Largo plazo

Corto plazo

Se desarrolla todo el tiempo


y su final se prev a largo plazo

Inmediato

Confianza

Se desarrolla todo el tiempo

El tiempo limita el desarrollo de la confianza

Interdependencia

Evoluciona hacia un nivel alto

Debe surgir rpidamente en la relacin

Normas relacionales

Evolucionan hacia un nivel alto

Nivel bajo/medio

Expectativa de duracin
Oportunidad/
riesgo de negocio

Fuente: Collado Agudo, Jess: La estructura de las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores en canales de distribucin, tesis
doctoral, 2004.

Principios de la filosofa de venta relacional


a filosofa KAM se fundamenta en
intercambios relacionales, tal como
sealan Ivens y Pardo. Los atributos relacionales deben gobernar los
procesos de intercambio entre las
partes. Estos aspectos, definidos como normas
relacionales, se refieren a las expectativas
compartidas por los socios con respecto al
comportamiento en la relacin y permiten
medir el grado de relacin del intercambio.
Por todo ello, en la medida en que la interaccin entre los miembros se caracterice por un
mayor contenido de normas como la flexibilidad, la reciprocidad o la solidaridad, el grado
de relacin ser mayor y permitir desarrollar las caractersticas propias de un intercambio relacional (vase el cuadro 2).

La filosofa KAM aboga por acuerdos relacionales en los que, adems de la mera formalizacin del contrato, existan aspectos de
carcter no legal e implcito que permitan a
las partes alcanzar acuerdos para eventualidades no previstas sin tener que aferrarse a
contratos formales, caracterizados stos por
su falta de flexibilidad y adaptacin a la evolucin temporal del intercambio (vase el
cuadro 3).

CUADRO 3

Importancia de los principios


segn la filosofa de venta
Importancia
de los principios
Alta

Todos los principios y prcticas


de la filosofa KAM disfrutan
del sello de las buenas empresas:
la integridad, la aplicacin lgica
y prctica, la orientacin
del servicio al cliente, los valores
en los que ambas partes
salen ganando y las tcnicas
de gestin eficiente y efectiva

Principios ticos

Baja

Principios
contractuales
Transaccional

Contractual

Relacional
Filosofa KAM

Fuente: Ivens, B. y Pardo, C.: Are Key Account Relationships


Different?, Industrial Marketing Management, 2006.

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VENTA RELACIONAL Y EL PAPEL DEL KEY ACCOUNT MANAGER

Dado que el grupo de clientes reflexivos es


el ms numeroso, las empresas deben realizar, a travs del
los mayores esfuerzos en la bsqueda de la creacin
de valor. Para ello, el
y
sus habilidades desempean un papel fundamental en el mantenimiento y ampliacin de
la relacin entre cliente-proveedor.

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Aportacin del key account manager en la venta


relacional
e acuerdo con Abratt y Nelly, el
papel del
es entablar una relacin comercial con el cliente, el cual debe
percibir que este gestor es la
nica voz que representa todas las capacidades del proveedor.

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Papel del key account manager en la venta relacional

La existencia de la figura del


fomenta una mayor orientacin de la
empresa a sus clientes. Se trata de un proceso que se autoalimenta y, a medida que la figura del
gana peso, la
empresa se orienta ms a sus clientes.
La seleccin de estos profesionales es fundamental para la implantacin con xito de
una filosofa de venta relacional. El objetivo
prioritario es coordinar las relaciones entre
ambas empresas para asegurar de forma mutua y duradera un incremento en las ventas y
en los beneficios.
En un estudio realizado entre 650 empresas de diferentes sectores, volmenes de facturacin y nmero de empleados se confirma
que en las empresas de
mayor volumen de facturacin y nmero de
empleados se aplica mayoritariamente la filosofa KAM. En sectores
como el del
(vase,
por ejemplo, el caso de
las empresas de servicios pblicos: luz, gas,
telefona, etc.) es importante disponer de equipos formados por
se fundamenta
para en tres aspectos:
poder desarrollar una
duradera relacin co- satisfaccin, confianza
mercial entre proveedor y compromiso

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Una relacin de calidad


con un cliente

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El intercambio relacional supone, por tanto, una alternativa a los enfoques transaccional y contractual. Asimismo, genera una red
de relaciones en la que se desarrollan todas
las interacciones sociales de las partes. Una
relacin de calidad con un cliente se fundamenta en tres aspectos: satisfaccin, confianza y compromiso.
El compromiso es una actitud que deben
desarrollar ambas partes (proveedor y cliente) con objeto de establecer, a travs de altos
grados de satisfaccin y de confianza, as como de comportamientos relacionales, una relacin beneficiosa para ambas a largo plazo.
La siguiente fase consistira en saber a
travs de qu medios es posible implantar
una filosofa de venta relacional en la empresa. La punta de lanza de la filosofa KAM son
los
o gestores de clientes. Su objetivo no slo es maximizar el volumen de ventas, sino tambin desarrollar una
relacin duradera en el tiempo con los clientes que la empresa considere estratgicos e
incrementar da a da el valor creado entre
ambas partes.
La aparicin del
ha
sido considerada como uno de los acontecimientos ms importantes en el mbito organizativo de los ltimos aos.
Un estudio realizado sobre 46 empresas refleja la correlacin de diferentes variables o
factores que valora el cliente en una venta relacional con su satisfaccin general. Aspectos
como la sinceridad/confianza, el carcter resolutivo y la flexibilidad son las variables que
presentan una mayor correlacin con la satisfaccin general del cliente. De un estudio sobre
el comportamiento de compra de una muestra
de 1.200 clientes pertenecientes a empresas de
diferentes sectores (lneas areas, bancos y
productos de consumo) se desprende que mejorar la relacin global con el cliente puede generar ms valor que centrarse exclusivamente
en prevenir su deslealtad.
Los decisores presentan tres actitudes bsicas: la emotiva, la sujeta a la inercia y la deliberada. El grupo ms numeroso de decisores
es el formado por los decisores reflexivos, y los
beneficios de motivarlos pueden ser muy positivos. Normalmente se trata de personas que
analizan sus compras a travs de criterios como el precio, el rendimiento y, sobre todo, la
relacin mantenida con el proveedor.

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MRKETING & VENTAS

La personalidad y la profesionalidad del


son otros factores de
xito. Los proveedores perciben como aspectos clave las habilidades del gestor y su
competitividad, mientras que los clientes
conceden ms relevancia a factores como
la integridad, las habilidades culturales y
las relaciones interpersonales. La razn de
las diferentes percepciones indica que los
clientes presuponen un alto grado de competencia y conocimiento en el

La confianza entre ambas partes es fundamental.

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y cliente, orientada a obtener una elevada


rentabilidad comercial para ambas partes.
Asimismo, este estudio demuestra que el
proveedor espera de los
actitudes y acciones como compromiso, soluciones, propuesta de soluciones/gestin de incidencias y grado de autoridad dentro de la
empresa proveedora en la toma de decisiones.
stos son los factores que ms influyen a la
hora de establecer con xito un programa de
fidelizacin de clientes. Sin embargo, desde el
punto de vista del cliente, las actitudes se valoran ms que el grado de las acciones; actitudes como la confianza, la honestidad, el
grado de conocimiento del
de las necesidades del cliente y el grado
de conocimiento de las ventajas y beneficios
que se obtienen de una estrategia de venta
relacional.
Del citado estudio se desprenden las siguientes conclusiones:
El conocimiento del negocio del cliente es
un factor crtico, porque conocer el negocio
del cliente permite anticiparse a sus necesidades futuras.
La implementacin y entendimiento de la
filosofa KAM es un factor importante, a
pesar de que los clientes le otorgan ms
importancia que los proveedores. Este proceso requiere que todas las reas se involucren y entiendan las ventajas de esta
nueva filosofa de venta.
El compromiso de las empresas cliente y
proveedor con respecto a esta nueva filosofa de venta es lo que proporciona un valor
aadido a la relacin.

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Habilidades que deben desarrollar los key account


managers

Un estudio realizado con 51 directores comerciales de grandes empresas seala que


hay cuatro habilidades que debe poseer un
y que destacan por su
importancia: habilidad de comunicacin, capacidad de motivacin, formacin y organizacin del trabajo. stas contribuyen de forma
directa a incrementar la eficiencia de la gestin comercial y deben ser el espejo para el
resto de la fuerza de ventas.

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Habilidad de comunicacin

La consecuencia ms importante de esta habilidad es que el resto de la fuerza de ventas


debe sentir que puede comunicarse abiertamente con el
y recibir
soporte cuando lo necesite. Otros atributos,
como las relaciones humanas, el conocimiento, la honestidad y el liderazgo, contribuyen
de forma muy directa a que tanto la fuerza de
ventas como el cliente perciban la figura del
como un apoyo. Del
mismo modo, la fuerza de ventas estar ms
satisfecha si percibe un ambiente positivo de
trabajo y si el
se comunica de forma clara, sincera y respetuosa.

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El compromiso, las soluciones,


la propuesta de soluciones/
gestin de incidencias y el grado
de autoridad dentro
de la empresa son los factores
que ms influyen a la hora
de establecer con xito
un programa de fidelizacin
de clientes

Capacidad de motivacin

La segunda habilidad importante es la capacidad de motivacin, que incide directamente


en el aumento del esfuerzo y de la moral de la
fuerza de ventas. Se ha comprobado que la
habilidad del gestor para estimular, motivar
y recompensar a la fuerza de ventas tiene un
impacto directo en el desempeo con el que
sta desarrolla su trabajo.

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VENTA RELACIONAL Y EL PAPEL DEL KEY ACCOUNT MANAGER

reganam tnuocca yek

La eclosin de las nuevas tecnologas ha hecho que la capacidad del


para transmitir a sus clientes informacin de
mercados, precios, competencia, etc. haya mejorado considerablemente, as como la eficiencia de gestin de las grandes cuentas. Entre
los beneficios derivados de la utilizacin de las
nuevas tecnologas pueden diferenciarse los

Algunas conclusiones
el anlisis de la aportacin del
en el desarrollo de una nueva filosofa
de venta denominada KAM y
del estudio de su influencia en
las organizaciones empresariales y en las relaciones cliente-proveedor, se desprende que
existen tres aspectos fundamentales para la
correcta implantacin de esta filosofa en una
organizacin:
La implantacin de la filosofa de venta
relacional o KAM implica el desarrollo de

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Habilidad de organizar el trabajo

econmicos (ahorro en el consumo de papel,


eliminacin de los procesos de grabacin de
datos y gestin documental, etc.) y los no econmicos (una mayor calidad de los servicios,
una mayor calidad de vida del
y un mayor control de la informacin
comercial por parte de la empresa), como aparece reflejado en el cuadro 5.

reganam

El
debe ser el espejo del
resto de la fuerza de ventas de la organizacin. En el cuadro 4 se recogen diferentes
grados de destreza del gestor de cuentas en
funcin de la formacin adquirida por ste.
El
tiene un papel
clave en el desarrollo de la fuerza de ventas
dado que, en numerosas ocasiones, va a ser el
modelo de los otros gestores de ventas y, por
tanto, un referente en lo que respecta a su
forma de trabajar.

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Habilidad de ser coach

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CUADRO 4

Desarrollo del key account manager


Estado

Objetivos

Estrategias

Pre-key account
manager

Definir y determinar las cuentas estratgicas.


Asegurar un contacto inicial.

Definir y determinar las cuentas estratgicas.


Asegurar un contacto inicial.

Key account
manager iniciado

Iniciar la colaboracin con el cliente.


Incrementar el volumen de negocio.
Alcanzar el estatus de proveedor preferido.

Construir una red de contactos entre la empresa


proveedora y la empresa cliente.
Descubrir seales de buena voluntad para trabajar
en equipo buscando soluciones de bajo coste.
Construir relaciones basadas en la confianza
por medio del cumplimiento de las necesidades
bsicas y de una comunicacin fluida.

Key account
manager medio

Consolidar el estatus de proveedor preferido.


Trabajar para que el cliente perciba
al proveedor como socio.

Crear equipos de trabajo entre ambas


organizaciones.
Lograr la focalizacin del proveedor
en las necesidades del cliente.
Llevar a cabo una gestin efectiva
de las soluciones aportadas.

Key account
manager socio

Desarrollar el espritu de socio.


Construir una cultura de trabajo comn.

Key account
manager sinrgico

Aportar mejoras de forma continua.

Integrar los procesos.


Focalizarse en la reduccin de costes
y en propuestas de creacin de valor.
Atrapar al cliente siendo su suministrador base. Tratar los problemas estratgicos del cliente.

Establecer proyectos con claros beneficios


para ambas partes.
Alcanzar la cuasi integracin.

Focalizarse en la creacin de valor de forma


conjunta.
Acceder a la estrategia del cliente y efectuar
el desarrollo conjunto de proyectos estratgicos.

Fuente: Blythe, J.: Using trade fairs in Key Account Management, Industrial Marketing Management, 2001.

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MRKETING & VENTAS

CUADRO 5

Beneficios del empleo de las nuevas tecnologas por parte de un key account manager
No cuantificables Cuantificables

Econmicos

No econmicos

1. Ahorro de costes en la introduccin de datos


2. Ahorro en las comunicaciones (valijas, fax, etc.)
3. Ahorro en la gestin documental
4. Disminucin de traslados innecesarios
5. Material de oficina

1. Datos en tiempo real


2. Disminucin de errores con el paso de los avisos
3. Histricos en tiempo real de clientes

1. Localizacin inmediata de expedientes


2. Menor dedicacin del key account manager
a tareas administrativas

1. Mayor calidad de servicio


2. Mayor satisfaccin de los clientes
3. Seguridad y centralizacin de los datos

Fuente: Nez, M.: La fuerza de ventas en el nuevo entorno tecnolgico, MK Marketing + Ventas, 2004.

cesario que posea grandes habilidades negociadoras, relacionales, financieras, tcnicas y de mrketing.
La formacin de los
es fundamental. Las empresas que quieran sostener en el tiempo una relacin a
largo plazo con sus clientes debern apostar por la formacin en ventas. La formacin de los
es crucial
para garantizar una correcta alineacin de
los objetivos de ambas empresas.

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Venta relacional y el papel del key account manager. Ediciones


Deusto. Referencia n. 3330.

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una cultura empresarial orientada a la satisfaccin del cliente y al compromiso con


l. Conocer y comprender lo que necesita,
tener la capacidad de trasladar al resto de
las reas de la empresa la importancia que
tiene el cliente, tener la agilidad de adelantarse a las futuras necesidades del
cliente, comprometerse con la estrategia y
fomentar el trabajo en equipo multidisciplinar son los pilares para el correcto sostenimiento de una relacin beneficiosa para ambas partes. Los comportamientos relacionales, como la confianza, la mutualidad y la flexibilidad entre ambas partes,
deben regir los acuerdos entre ellas.
El
es la punta de
lanza de la nueva filosofa de venta. Es ne-

La habilidad de comunicacin,
la capacidad de motivacin,
la formacin y la organizacin
del trabajo contribuyen de forma
directa a incrementar la eficiencia
de la gestin comercial
y deben ser el espejo para el resto
de la fuerza de ventas

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