Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
VENTA RELACIONAL
Y EL PAPEL
DEL KEY ACCOUNT
MANAGER
Jos Muruais Rodrguez
tnuocca yek
.sreganam
tnemeganaM tnuoccA yeK
59
y la clave
de estas relaciones radica
en la originalidad de su
desarrollo
CUADRO 1
1. Recogida
de informacin
2. Presentacin
3. Compromiso
4. Seguimiento
Fuente: Alexandra, T.; Cathcart, J. y Wexler, P.: Vender por objetivos, Coleccin Management Deusto, 2007.
60
CUADRO 2
Intercambio transaccional
o contractual
Largo plazo
Corto plazo
Inmediato
Confianza
Interdependencia
Normas relacionales
Nivel bajo/medio
Expectativa de duracin
Oportunidad/
riesgo de negocio
Fuente: Collado Agudo, Jess: La estructura de las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores en canales de distribucin, tesis
doctoral, 2004.
La filosofa KAM aboga por acuerdos relacionales en los que, adems de la mera formalizacin del contrato, existan aspectos de
carcter no legal e implcito que permitan a
las partes alcanzar acuerdos para eventualidades no previstas sin tener que aferrarse a
contratos formales, caracterizados stos por
su falta de flexibilidad y adaptacin a la evolucin temporal del intercambio (vase el
cuadro 3).
CUADRO 3
Principios ticos
Baja
Principios
contractuales
Transaccional
Contractual
Relacional
Filosofa KAM
61
regan
yek
sr e g a n a m t n u o c c a
El intercambio relacional supone, por tanto, una alternativa a los enfoques transaccional y contractual. Asimismo, genera una red
de relaciones en la que se desarrollan todas
las interacciones sociales de las partes. Una
relacin de calidad con un cliente se fundamenta en tres aspectos: satisfaccin, confianza y compromiso.
El compromiso es una actitud que deben
desarrollar ambas partes (proveedor y cliente) con objeto de establecer, a travs de altos
grados de satisfaccin y de confianza, as como de comportamientos relacionales, una relacin beneficiosa para ambas a largo plazo.
La siguiente fase consistira en saber a
travs de qu medios es posible implantar
una filosofa de venta relacional en la empresa. La punta de lanza de la filosofa KAM son
los
o gestores de clientes. Su objetivo no slo es maximizar el volumen de ventas, sino tambin desarrollar una
relacin duradera en el tiempo con los clientes que la empresa considere estratgicos e
incrementar da a da el valor creado entre
ambas partes.
La aparicin del
ha
sido considerada como uno de los acontecimientos ms importantes en el mbito organizativo de los ltimos aos.
Un estudio realizado sobre 46 empresas refleja la correlacin de diferentes variables o
factores que valora el cliente en una venta relacional con su satisfaccin general. Aspectos
como la sinceridad/confianza, el carcter resolutivo y la flexibilidad son las variables que
presentan una mayor correlacin con la satisfaccin general del cliente. De un estudio sobre
el comportamiento de compra de una muestra
de 1.200 clientes pertenecientes a empresas de
diferentes sectores (lneas areas, bancos y
productos de consumo) se desprende que mejorar la relacin global con el cliente puede generar ms valor que centrarse exclusivamente
en prevenir su deslealtad.
Los decisores presentan tres actitudes bsicas: la emotiva, la sujeta a la inercia y la deliberada. El grupo ms numeroso de decisores
es el formado por los decisores reflexivos, y los
beneficios de motivarlos pueden ser muy positivos. Normalmente se trata de personas que
analizan sus compras a travs de criterios como el precio, el rendimiento y, sobre todo, la
relacin mantenida con el proveedor.
62
tnuocca yek
.reganam
reg
Capacidad de motivacin
63
Algunas conclusiones
el anlisis de la aportacin del
en el desarrollo de una nueva filosofa
de venta denominada KAM y
del estudio de su influencia en
las organizaciones empresariales y en las relaciones cliente-proveedor, se desprende que
existen tres aspectos fundamentales para la
correcta implantacin de esta filosofa en una
organizacin:
La implantacin de la filosofa de venta
relacional o KAM implica el desarrollo de
reganam
El
debe ser el espejo del
resto de la fuerza de ventas de la organizacin. En el cuadro 4 se recogen diferentes
grados de destreza del gestor de cuentas en
funcin de la formacin adquirida por ste.
El
tiene un papel
clave en el desarrollo de la fuerza de ventas
dado que, en numerosas ocasiones, va a ser el
modelo de los otros gestores de ventas y, por
tanto, un referente en lo que respecta a su
forma de trabajar.
tnuocca yek
CUADRO 4
Objetivos
Estrategias
Pre-key account
manager
Key account
manager iniciado
Key account
manager medio
Key account
manager socio
Key account
manager sinrgico
Fuente: Blythe, J.: Using trade fairs in Key Account Management, Industrial Marketing Management, 2001.
64
CUADRO 5
Beneficios del empleo de las nuevas tecnologas por parte de un key account manager
No cuantificables Cuantificables
Econmicos
No econmicos
Fuente: Nez, M.: La fuerza de ventas en el nuevo entorno tecnolgico, MK Marketing + Ventas, 2004.
cesario que posea grandes habilidades negociadoras, relacionales, financieras, tcnicas y de mrketing.
La formacin de los
es fundamental. Las empresas que quieran sostener en el tiempo una relacin a
largo plazo con sus clientes debern apostar por la formacin en ventas. La formacin de los
es crucial
para garantizar una correcta alineacin de
los objetivos de ambas empresas.
La habilidad de comunicacin,
la capacidad de motivacin,
la formacin y la organizacin
del trabajo contribuyen de forma
directa a incrementar la eficiencia
de la gestin comercial
y deben ser el espejo para el resto
de la fuerza de ventas