Cómo hacer un eBook: de la planificación

a la diagramación
Conoce el proceso completo para crear un eBook y aprende a
producir materiales con un mayor potencial para la
generación de Leads
Introducción
El Marketing de Contenido sigue siendo un concepto muy innovador para
muchas empresas. La mayoría de éstas, todavía no logra ver el valor que
tiene la producción de contenido para generar nuevas oportunidades de
negocio, y esto intensifica aún más la resistencia para iniciar esta
estrategia. Sin embargo, no podemos negar que el Marketing de
Contenido es una estrategia eficiente.

Dentro de este modelo de Marketing, existen varios tipos de materiales

que pueden convertir a una empresa en una máquina de Marketing y
Ventas. Uno de ellos es el eBook, uno de los formatos más clásicos
utilizados en Inbound Marketing.

Como ya lo hemos mencionado, el eBook es uno de los formatos de

contenido más clásicos que se utilizan en las estrategias de Inbound
Marketing. Y ésto no es por azar, sino que también es uno de los
formatos más importantes. Pero antes de que hablemos de ello, vamos a
aclarar primero los tipos de oferta con los que una empresa puede contar
para generar Leads y clientes.

Básicamente, los tipos de oferta se pueden dividir en dos:

Ofertas directas: son las que están enfocadas de lleno en la compra del

producto o servicio, como los pedidos de presupuestos, demostraciones
de software, pruebas gratuitas, entre otras.

Ofertas indirectas: generalmente se enfocan en las etapas menos

avanzadas del proceso de compra, es decir, tienen como objetivo
educar sobre algún tema y resolver problemas específicos.
A su vez, algunos de los formatos más comunes de oferta son
publicaciones en blogs, eBooks, webinars y herramientas. Si quieres
conocer más sobre todos los tipos de ofertas, puedes acceder al eBook
sobre 28 tipos de oferta para generar Leads.

Volviendo al tema, entendemos que el eBook es considerado una oferta

indirecta y que a su vez, es uno de las más importantes. Pero, ¿cuál es
su secreto? A continuación listamos algunas de las razones de su
eficiencia:

Posiciona a la empresa como referencia:

Al producir y divulgar un eBook, ayudas a tu empresa a conquistar una

posición de referencia en el mercado. Esto sucede ya que este formato
expone el conocimiento que tienes sobre determinado tema, demuestra
lo familiarizado que estás con el problema de tu cliente y comprueba que
sabes como resolverlo. De esta manera, garantizas que tu empresa sea
considerada como especialista y autoridad en el tema; lo que te ayudará
a conquistar clientes que buscan la solución a sus problemas en
empresas que constituyen un referente confiable.

Educa al mercado:

Uno de los objetivos de un eBook es educar a los Leads y clientes de

una empresa. ¿Pero qué significa educarlos? Significa mostrarles cuál es
exactamente el problema que tienen, las ventajas de resolverlo, qué
soluciones pueden buscar y qué acciones realizar. El beneficio de educar
a tu audiencia es que, una vez que ésta se vuelve más consciente de
determinado problema, comenzará a importarle más la solución que
pueda resolverlo. Y si tu empresa ofrece esta solución, la probabilidad de
que tu público te busque es más alta.

Genera leads:

El eBook es una gran moneda de cambio para obtener más información

sobre los posibles clientes. Esto se debe a que a la gente no le importa
dejar su e-mail y algunos cuantos datos en un formulario, ya que saben
que van a recibir un contenido rico y profundo. El intercambio vale la
pena para ambos lados. Por eso es importante que siempre ofrezcas tus
eBooks a través de una Landing Page: solo así te será posible
recolectar la información de un posible cliente e iniciar una relación con
él.
¿Por qué utilizar eBooks y no otros formatos?
Acabamos de comprobar que producir eBooks es importante.
Pero las razones para producir uno de estos son las mismas que
para producir otros materiales educativos, como webinars, por
ejemplo. Entonces, ¿por qué optar por eBooks y no por webinars?
A continuación trazamos una comparación entre los dos formatos.
¿Cuál formato es mejor?

Antes que nada, insistimos en dejar claro que no existe un formato que
sea mejor que otro. Ambos son muy importantes para generar Leads,
educar al mercado y establecer a la empresa como referencia. No
obstante, la diferencia radica en el tipo y en el objetivo del contenido:
dependiendo de cuáles sean, resultará más estratégico utilizar uno u
otro.

Los webinars son un formato bastante difundido para la producción de

contenido. Tienen un toque más personal, se acercan más al posible
cliente de la empresa, y son una gran oportunidad de establecer contacto
con las personas de referencia de tu mercado. Además, no tienen un
costo muy elevado: puedes grabar un webinar apenas con una cámara
de bajo costo o con un celular, un micrófono y una computadora para
editar el vídeo; por supuesto, entre mejor sea la producción, mejor será la
imagen que vas a transmitir de tu empresa.

Puedes ofrecerlo tanto en vivo como grabado. El beneficio de las

versiones en vivo es que tienen una mayor proximidad con los
interesados, ya que puedes responder las preguntas al instante. Pero
nada te impide que posteriormente ofrezcas webinars en una versión
grabada, y así seguirá generando Leads mientras pasa el tiempo.

Además, podrías utilizar lo que se ha tratado en el webinar para crear

otros formatos de contenido, como posts, eBooks, infografías, etc.

La “desventaja” del webinar se debe a su potencial para la generación de

Leads, que normalmente es de 2 a 3 veces menor que el de un eBook.
Sin embargo, es un formato muy útil para tratar asuntos más “prácticos”
sobre determinado tema, lo que significa que tiene el potencial para
generar Leads calificados.
Por otro lado, la producción de eBooks es una gran alternativa para
contenidos más largos, que no podrían desarrollarse por completo si se
usaran en otro formato. Estos transmiten una imagen de autoridad en el
tema, generando confianza en tu público objetivo.

Eso se debe a que escribir un eBook y organizarlo requiere mucha

investigación y conocimiento. Además, este tipo de formato organiza un
tema determinado en una secuencia lógica de aprendizaje, lo que puede
serle útil a quien esté estudiando un tema en particular.

Este tipo de formato también tiene el beneficio de tener una alta viralidad,
ya que al divulgarlo en las redes sociales con imágenes y un título
atractivo, aumentarás la probabilidad de que tus lectores lo compartan
(siempre y cuando el material realmente les genere valor).

Otra ventaja es que es un formato relativamente barato de desarrollar, ya

que, a diferencia de otros contenidos, requiere poca infraestructura:
basta hacer la investigación, estructurar y escribir. De todas maneras,
producirlo tiende a tomar más tiempo si se lo compara con un webinar,
aunque, como dijimos anteriormente, el potencial que tiene para la
generación de Leads es mayor, principalmente para las primeras etapas
del proceso de compra. Todas estas características propias de los
eBooks lo convierten en una de las grandes tácticas del Marketing de
Contenido.

Haciendo el eBook
Elección del tema

Lo que nos impulsa a elegir la película que vamos a ver o qué libro es
nuestro favorito, es precisamente el tema que tratan. Generalmente, son
temas que, de alguna forma, nos interesan, nos divierten o traen una
reflexión a nuestras vidas. Con los eBooks —y cualquier otro contenido
digital— no es diferente. Para que tu persona se interese por el material,
este tiene que serle útil de alguna manera. Por eso se hace tan necesario
tener un diagnóstico actualizado de tu audiencia.

¿Cuáles son las mayores angustias de los potenciales lectores? ¿Por

qué problemas están pasando? Para saberlo, puedes comenzar creando
a tu persona, que es un personaje que representa a tu cliente ideal.
Para obtener esa información existen varios caminos. Por ejemplo,
puedes comenzar haciendo una entrevista con tus mejores clientes y con
personas que pertenezcan a tu público objetivo y así poder descubrir sus
principales características, dudas, problemas y deseos. Debes generar el
contenido que crees que debería formar parte del proceso de compra de
tus personas, o sea, debe responder a las dudas que éstas poseen sobre
tu mercado.

Otra forma de descubrir qué contenido puedes tratar, es realizar una

investigación de mercado sobre las principales tendencias de tu área de
actuación. ¿Cuáles asuntos están en ascenso? ¿Qué información
relevante puede presentar tu empresa? Veamos más sobre esto a
continuación.

¿Cuáles asuntos están en ascenso?

Otra opción es verificar en Google Analytics los asuntos más buscados

en tu sitio web. También puedes aprovechar para conversar con los
diferentes sectores de tu empresa (especialmente los que tienen
contacto directo con los clientes), para que confirmes si las ideas que
hasta entonces has planteado son válidas o no. Otra alternativa es hacer
entrevistas o encuestas con los propios clientes sobre temas que son de
su interés.

Tras definir el contenido de tu material, ha llegado la hora de pulir tu idea.

Buscar lo que tu competencia difunde sobre el tema; te ayudará a marcar
la diferencia y también a que puedas incluir información adicional.
Sumado a eso, puedes revisar el contenido que hayas desarrollado
anteriormente para evitar ser repetitivo; incluso, si tienes información
nueva, es interesante que lo actualices y complementes.

La importancia de un guión bien estructurado

A diferencia de las presentaciones corporativas, los eBooks no cuentan

con el apoyo de un presentador para convencer a la audiencia de que
una idea es buena, deben ser ellos solos esclarecedores y convincentes.

Tu idea le va a parecer conveniente al lector si tu línea de pensamiento

ha sido bien planteada y definida. Y el responsable de cumplir ese papel
es el guión, también conocido como outline.

Cuando éste no está estructurado de la mejor manera, puede que ideas

excelentes parezcan menos atractivas de lo que son en potencia. Por
esto, te presentamos otros motivos por los que un guión bien trabajado
funciona como un sólido argumento a tu favor:

Mejor distribución de los hechos

Si colocas demasiada información junta en el texto, lo más seguro es que

no mejore la opinión que el lector tiene sobre sus capacidades
intelectuales. Y peor todavía: cuando no hay una línea de pensamiento
lógica y las ideas se van colocando sin ningún nexo, la audiencia tiende a
perderse. “Está bien, pero ¿a dónde quiere llegar con todo eso?” es una
de las posibles percepciones.

Por eso, antes de que empieces a escribir, organiza los hechos para
facilitarle la comprensión a la audiencia. Cuando se tiene que presentar
mucho contenido, es común que el autor del eBook no sepa a qué darle
prioridad. Sin embargo, al pasar al papel todos los datos que juzga
relevantes, logrará tener una visión más amplia del todo.

La comprensión y retención de la audiencia

Supongamos que se acerca el plazo para entregar un eBook. Como la

persona responsable de la elaboración del texto lo dejó para última hora,
decidió copiar y pegar el contenido de un material antiguo con un tema
similar, haciéndole unos pequeños ajustes. Mucho más fácil, ¿no crees?

Y puede que así sea, pero ¿será que el resultado es eficaz? ¿Realmente
crees que esa es la mejor manera de presentar el contenido en cuestión?

Para asegurarse de que los lectores asimilen el mensaje, es esencial que

se tenga en cuenta lo que les interesa en un determinado contexto.
Procura colocarte en el lugar de la persona. Para dar un ejemplo,
imagínate que estás interesado en venderle uno de los productos de tu
empresa a un posible cliente; considera los problemas actuales y las
complicaciones que eso supone: ¿Qué está buscando? ¿En qué puede
ayudarle tu servicio? Solo así lograrás verdaderamente llegar al corazón
de tu cliente.

Al investigar esas y otras cuestiones pertinentes, es probable que

encuentres temas que tengan sentido para ese público —y que, por lo
tanto, se adecuen más al contexto de la persona que un contenido que
no fue creado para esa situación específica.
Cuando los lectores se identifican con lo que leen, tienden a retener la
información con más facilidad —y a actuar como tú lo planeaste después
de la lectura del material. Por ejemplo, comprando tu producto o servicio.

¿Cómo elaborar el guión?

Primero, piensa en cuál es el mensaje principal del material —ese que

puede resolver o mitigar el problema de tu público objetivo. Después,
ve anotando los principales temas que te vienen a la mente.

En ese primer momento, no hay necesidad de colocar las ideas de

manera organizada. Después de que las listes, podrás dividirlas y
agruparlas de acuerdo a sus afinidades.

Después de estructurar las ideas, es hora de revisar los temas. Puedes

comenzar a pensar en subtemas para detallar mejor la información. Si es
necesario, vuelve a organizarlos para que la narrativa fluya mejor. Para
ahorrar tiempo a la hora de escribir, puedes reunir todas las fuentes que
vas a utilizar como referencia —enlaces, datos y otras anotaciones.

Por último, puedes pensar en el lenguaje que quieres adoptar.

Para ello, ten en cuenta la voz de tu empresa, el perfil de tu persona, tu

perfil y el tono necesario para hablar sobre cada asunto —hay unos que
exigen más formalidad y otros pueden tener un lenguaje más informal.

Si sigues con dudas, te ofrecemos una plantilla 100% editable para

guiarte en la creación de contenidos ricos y consejos para facilitar el
abordaje de cada tópico en el modelo. Solo tendrás que introducir tu
información. ¡Haz click aquí para descargarla!

Tips para la construcción de contenido

Después de que tengas toda la información en la mano y una estructura

para guiarte, lo que sigue es definir la construcción del contenido.

Algunas recomendaciones:

Construye párrafos cortos: un bloque entero de texto puede ser

extenuante como para leerlo en una pantalla. Por eso, los párrafos
pequeños son ideales, ya que mejoran el flujo del texto y agregan más
espacio en blanco, sin contaminar el contenido;
Divide tu texto en capítulos (encabezados y subtítulos): esto puede
mejorar mucho la experiencia del usuario. Al fin y al cabo, en Internet la
lectura se hace de un modo más dinámico, así que es importante que
crees estructuras que dejen el eBook más escaneable;

Aprovecha las oportunidades que tengas para destacar el texto: la

letra negrita y la cursiva ayudan a resaltar las ideas más importantes.
Otra forma de hacerlo son los bullet points o viñetas;

Utiliza imágenes: además de llamar la atención del lector, puedes

utilizarlas para darle la oportunidad de descansar o para ilustrar y
complementar una idea.

Durante la producción del guión, seguramente estableciste un orden para

los temas que vas a tratar. Ahora, ha llegado la hora de realmente unir
esos asuntos y transformarlos en narrativa. Te recomendamos que
estructures el contenido en 3 actos.

Primer acto: Presentación del problema que la audiencia está enfrentando

Es el momento de crear empatía y mostrar que eres consciente de los

problemas que abruman a tus clientes potenciales.

Supongamos, por ejemplo, que el público objetivo son compañías que

están pasando por dificultades de comunicación interna. Comienza
presentando las señales de una mala comunicación. Cuando se
identifique con el problema y se dé cuenta que tú puedes ayudarle, la
curiosidad del lector se despertará y éste finalizará la lectura — pensará
algo como “¡Es verdad, a mí me pasa eso! Voy a continuar la lectura para
ver cómo puede ayudarme”.

Segundo acto: Consecuencias y soluciones

Te recomendamos que presentes los impactos de los conflictos que

mencionaste en el primer acto. Es decir, lo que podría ocurrir si no se
hace nada para cambiar la situación. Es la parte más esperada del
contenido; es en ese momento en que deben surgir las respuestas a los
problemas del lector.

Por ejemplo, una de las consecuencias de una comunicación interna

poco efectiva es la baja productividad de los profesionales. Muestra
argumentos y da sugerencias sobre cómo desarrollar la comunicación
interpersonal de un equipo. Aporta soluciones a estos conflictos.

Tercer acto: Una conclusión que convenza

Concluye tu narrativa. Después de mostrar los argumentos que

comprueban tu idea, es hora de que convenzas a tu audiencia sobre la
validez de tus afirmaciones.

Aquí entra el Call-to-Action, o sea, el llamado para la acción, lo que va a

estimular al lector a actuar de acuerdo con las ideas que allí están
expuestas. Puede ser algo como “siguiendo estas sugerencias, las
posibilidades de que la comunicación interna de tu equipo mejore son
mucho mayores. ¡Entonces continúa tus estudios sobre el tema con
nuestro próximo material! “.

Puedes recomendarle otros productos que puedan ayudarle a

desarrollarse —como cursos, libros, sitios web, nuevos eBooks, y así
sucesivamente, o recomendarle directamente la solución que propone tu
producto o servicio.

Revisión general del contenido

Cuando la primera versión del eBook esté completa, es el momento de

hacer una revisión general del contenido. El primer paso es hacer una
lectura para que verifiques si hay alguna información, frase o concepto
incorrecto y descubrir explicaciones largas y confusas; después, examina
la gramática con una lupa.

A continuación, define un título para tu eBook. Deja este paso para el

final, pues será más fácil darle un título a tu contenido después de que ya
esté acabado.

Y ¡listo! El texto de tu eBook está terminado. Es hora de pasar a la

creación de la identidad visual y de la maquetación.

Identidad visual y diagramación

Para ayudarte en este parte del proceso, creamos un template con varias
opciones de diagramación para crear eBooks que generen una gran
experiencia al lector. Haz click acá y accede ya a este material. 
Conclusión
La creación de un eBook, desde la concepción de su idea hasta la
creación de la identidad visual y la maquetación, no es tan
sencilla. Pero si todo este proceso está bien definido, desarrollado
y aplicado, sin ninguna duda valdrá la pena la inversión de tiempo
y recursos.
Para lograrlo, te recomendamos que sigas los consejos que expusimos
en este eBook, para que ayudes a tu equipo a hacer este tipo de
material, y buscar la optimización continua del proceso para generar
contenido con cada vez más calidad. ¡Y recuerda que el proceso no
termina ahí! Es necesario divulgar el material para que tus personas lo
puedan encontrar, lo consuman y realmente genere valor para tu
audiencia —y para tu empresa.

Por eso, construye una Landing Page para distribuir ese contenido y

utiliza diferentes canales, como Email Marketing, Redes
Sociales y SEO (Optimización para los Motores de Búsqueda)  para
generar tráfico.

¡Esperamos que nuestro material te haya ayudado! ¡Que te traiga buenos

resultados!

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