Docente Luis Guillermo Arenas A

LA EXPANSIÓN DE Mc DONALD’S EN EL EXTRANJERO

McDonald’s, una leyenda de la comida rápida reconocida por su calidad y servicio,

sigue una estrategia de expansión mundial que ha llevado a los famosos Arcos
Dorados a 68 países distintos. ¿Por qué ir al extranjero cuando la empresa posee
ya más de 9700 restaurantes en Estados Unidos y vende casi una tercera parte de
las hamburguesas que consumen los estadounidenses? Con gastos anuales en
publicidad y promoción de mil millones de dólares, McDonald’s es la marca que
recibe más publicidad en Estados Unidos. No obstante, el crecimiento interno de
las empresas ha disminuido en los últimos años. Al mismo tiempo, las tasas de
crecimiento anual de la industria estadounidense de la comida rápida han
declinado en general, de un promedio del 7.1 por ciento en la década de los
setenta a menos del 5 por ciento en la década de los ochenta.
Por ejemplo, mientras que las ventas Estados Unidos crecieron sólo un 4 por
ciento en 1989, las ventas de los restaurantes propiedad de la empresa localizada
fuera de Estados Unidos se incrementaron en un 19 por ciento. McDonald’s ha
respondido incrementando su tasa de apertura de nuevas unidades. En 1991, la
empresa tenía 3355 unidades en 53 países; para finales de 1994, operaban más
de 5400 restaurantes en el extranjero. Aunque estos restaurantes no
estadounidenses comprendían sólo un tercio del total (existían 15205 unidades en
todo el mundo en 1994), eran responsables aproximadamente del 43 por ciento de
las ventas. En 1994, 11 mil millones de los 25700 millones de dólares obtenidos
por todo el sistema de ventas de McDonald’s provenían del exterior de Estados
Unidos.
El 31 de enero de 1990, después de 14 años de preparación y negociación, el
primer “Bolso Mac” salió a la venta en lo que era entonces la Unión Soviética. El

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McDonald’s de Moscú se localiza en Pshkin Square, a sólo cuatro cuadras del

Kremlin. Cuenta con 700 asientos interiores y otros 200 exteriores. Posee
800 empleados y presenta un mostrador de 21 metros con 27 cajas registradoras
(equivalentes a 20 McDonald’s comunes integrados en uno). El restaurante sirve
18000 órdenes de papas fritas, 12000 Big Macs y 11000 tartas de manzana todos
los días. Para asegurar la provisión constante de materias primas, la empresa
construyó una gran instalación de procesamiento en las afueras de Moscú y
trabajó en estrecha colaboración con los granjeros locales. A pesar de los
disturbios provocados por la disolución de la Unión Soviética y el cataclismo
político en el otoño de 1993, hasta la fecha más de 50 millones de emparedados
se vendieron en el local de Pushkin Square. Mientras tanto, se abrieron otros dos
restaurantes de McDonald’s en Moscú en 1993. Para 1995, las tres tiendas
atendían a un total de 70000 clientes al día. McDonald’s dirigió también su
atención hacia Europa Central, donde se abrirán 250 nuevos restaurantes en
Croacia, Eslovaquia Rumania y otros países.
El menú de Moscú (donde la “carne con papas” es el platillo principal) ofrece los
mismos platillos básicos que en Estados Unidos. Sin embargo, en otros países,
McDonald’s modificó su menú en respuesta a los gustos locales. La variedad de
platillos incluye hamburguesas teriyaki en Japón, tartas de plátano en América
latina, hamburguesas de Kiwi (servidas con salsa de cerveza de raíz) en Nueva
Zelanda, cerveza en Alemania, McSpaghetti en Filipinas y salsa picante para las
papas fritas en Singapur. En algunos países, Mcdonald’s ha tenido que cambiar
también sus métodos de preparación de alimentos; en Singapur y Malasia, por
ejemplo, la carne de res para preparar las hamburguesas Halal debe ser
preparada de acuerdo con la ley islámica.
Después de iniciar con éxito el desarrollo del mercado ruso, McDonald’s ha puesto
su atención en China y la India. China es ahora el país que cuenta con el
restaurante de mcDonald’s más grande del mundo. El primer restaurante chino de
McDonald’s abrió a mediados de 1992 en el centro de Pekín, a unas cuantas
cuadras de la desafortunada Plaza Tiananmen. Para mediados de 1995,

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McDonald’s contaba con un total de 12 restaurantes en la capital china y

40 en el resto del país. Los restaurantes obtienen el 95 por ciento de sus
provisiones (incluyendo lechuga) de China. A pesar del hecho de que Mcdonald’s
firmó un contrato de arrendamiento de 20 años por su ubicación en el centro de
Pekín, la empresa se encontró en medio de una disputa entre el gobierno central y
el gobierno municipal de Pekín. Los gobernantes de la ciudad decidieron construir
un complejo comercial nuevo de 1200 millones de dólares en el centro de la
ciudad y exigió a McDonald’s desalojar el lugar. No obstante, los funcionarios del
gobierno central no aprobaron los planes de la ciudad.
En la India, Mcdonald’s planea abrir restaurantes en Nueva Delhi y Bombay en
1996. Sin embargo, la empresa debe crear primero un ingrediente sustituto para
sus emparedados debido a que la religión hindú prohíbe comer carne de res. N
emparedado “McMutton” de cordero es una alternativa posible. (PepsiCo se
adelantó a Mcdonald’s en su ingreso a la India con la apertura de un restaurante
de Kentucky Fried Chicken en Bangalore en junio de 1995.)
A pesar del éxito internacional de Mcdonald’s, la empresa a sufrido a veces
tropiezos en sus esfuerzos para promover la comida rápida alrededor del mundo.
Un cartel exhibido en 66 restaurantes alemanes en octubre de 1991 causó
indignación en Francia, donde el primer restaurante Mcdonald’s abrió en 1979. El
cartel mostraba una fotografía de cinco chefs examinando un grupo de pollos
horneados; el título indicaba que los chefs soñaban en realidad con Big Macs. El
cartel causó enojo por dos razones. Una de las personas que aparecían en la
fotografía era Paul Bocuse, un legendario chef francés de tres estrellas. Además,
los pollos eran de una región de Francia famosa por sus aves. En pocas palabras,
los carteles fueron considerados un insulto para la alta cocina francesa. En una
carta de disculpas dirigida a Bocuse, MacDonald’s sólo empeoro las cosas al
atribuir el error en parte al hecho de que Bocuse no es muy conocido en Holanda.
Aun con tales pasos en falso a nivel internacional, McDonald’s continúa con sus
planes de expansión. McDonald’s International se divide en cuatro regiones:
Europa y África, donde se llevan a cabo alrededor de dos tercios de las ventas

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internacionales; la cuenca del Pacífico, con el 23 por ciento; América Latina, con el
6 por ciento y Canadá con el 2 por ciento. La estrategia reciente de Mcdonald’s
incluyó una campaña publicitaria unificada a nivel mundial (la primera de la
empresa) utilizada durante los partidos finales de fútbol de la copa mundial del
1994. En las palabras de un analista de mercados: “McDonald’s es similar a lo que
era Coca-Cola hace diez años. Está a punto de convertirse en un gigante
internacional, Estados Unidos es su mercado principal, pero el extranjero la fuerza
conductora.”

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. ¿Por qué McDonald’s ha dado importancia a los mercados que están fuera
de Estados Unidos? ¿Qué criterios parecen guiar a la empresa en su
selección de mercados meta?
2. ¿Apoya el éxito de McDonald’s en el extranjero los puntos de vista del
profesor Levitt sobre el mercado mundial?
3. ¿Piensa que una empresa como Mcdonald’s es bienvenida en países en
desarrollo como Rusia, China y la India? ¿Por qué?
4. ¿Cómo podría Mcdonald’s evitar incidentes internacionales en el futuro
como el que ocurrió en Francia?

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