Tema 1

Tema 1
Estrategia de Comunicación Comercial Integral
Introducción a la
comunicación comercial
integral
Índice
Ideas clave 3
1.1. Introducción y objetivos 3
1.2. El papel del marketing 4
1.3. La comunicación comercial integral 6
1.4. La importancia de la comunicación comercial
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
integral 10
1.5. El papel de la comunicación comercial integral en
la organización 13
1.6. Referencias bibliográficas 17
A fondo 19
Test 22
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
En los últimos años, la importancia de gestionar adecuadamente una comunicación

comercial integral (CCI) ha destacado en las estrategias de marketing de las
organizaciones. En este sentido, la comunicación comercial se considera parte de una
estrategia de marketing viable y está coordinada con otras actividades de marketing.
Además, el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación han
provocado importantes cambios en el entorno del consumidor, así como en su
comportamiento. Por este motivo, es necesario realizar un cambio: de la
comunicación basada únicamente en publicidad en medios masivos a una
comunicación que integre diversas herramientas de comunicación proporcionando
una imagen sólida e integral de la organización y de la marca.
En este tema se proporciona una visión general de la comunicación y su papel en el

marketing. Asimismo, se discute el concepto de CCI y los factores que han llevado a
su crecimiento. El objetivo final es proporcionar un marco para desarrollar y entender
la necesidad de implantar una CCI en la organización.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
 Examinar la importancia de la comunicación en el programa de marketing de la

organización.
 Introducir el concepto de CCI.
 Examinar las razones de la creciente importancia de la perspectiva de la CCI.

 Presentar los diversos elementos del mix de la comunicación y destacar los puntos
de contacto con la audiencia.

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Tema 1. Ideas clave
1.2. El papel del marketing
En los últimos años, el marketing ha asumido un papel muy destacable dentro de

las organizaciones, tanto en grandes corporaciones multinacionales como en
pequeñas organizaciones y negocios locales. El principal motivo es el papel crítico que
tiene en la capacidad de la organización para competir en el mercado.
La American Marketing Association (AMA) define el marketing como el proceso de

planificación y ejecución de la concepción, comunicación y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales (AMA, 1985). Esta definición de marketing se centra en el
intercambio como concepto central y en el uso de las actividades básicas de
marketing para crear y mantener relaciones con los consumidores. Para que el
intercambio ocurra, es necesario que una de las partes ofrezca algo de valor para el
otro, un deseo y una forma de comunicarse entre sí. En este sentido, la comunicación
desempeña un papel importante en el proceso de intercambio al informar a los
consumidores sobre el producto o servicio de una organización y de su capacidad
para satisfacer sus necesidades o deseos.
Sin embargo, a pesar de la conceptualización clásica del marketing como intercambio,

en los últimos años se ha producido un giro de este concepto, tanto por académicos
como por profesionales. Así, para reflejar estos cambios la AMA ha adoptado una
revisión del concepto de marketing definiéndolo como la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, la organización, los socios y la sociedad en
general (AMA, 2013). Esta definición reconoce el importante papel que desempeña
el marketing en el proceso de creación, comunicación y entrega de valor a los

consumidores, así como a la sociedad en general.
Actualmente, la mayoría de las organizaciones buscan algo más que un intercambio

o una transacción única con el consumidor. El objetivo de las organizaciones

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Tema 1. Ideas clave
orientadas al marketing es desarrollar y mantener relaciones con los consumidores.
Las organizaciones exitosas reconocen que la creación, la comunicación y la entrega
de valor a los consumidores es extremadamente importante.
El marketing facilita el proceso de intercambio y el desarrollo de relaciones

examinando cuidadosamente las necesidades y los deseos de los consumidores. Para
ello es necesario el desarrollo de un producto o servicio que satisfaga estas
necesidades, ofreciéndolo a un precio determinado y poniéndolo a disposición a
través de un determinado lugar o canal de distribución. Asimismo, es esencial el
desarrollo de un programa de comunicación para crear conciencia e interés. Estos
cuatro elementos –producto, precio, distribución y comunicación– forman el
denominado marketing mix.
El enfoque principal de esta asignatura se centra Te puede interesar…

en un elemento concreto del marketing mix: la Zaballa, N. (2016). El éxito de las
comunicación comercial. En este sentido, es empresas está en la comunicación
[entrada en línea]. Recuperado de
necesario que la comunicación comercial sea http://forbes.es/business/9993/el-
una parte de una estrategia de marketing exito-de-las-empresas-esta-en-la-
comunicacion/3/
viable y esté coordinada con otras actividades
de marketing. Así, las organizaciones pueden
gastar grandes sumas en publicidad o promoción de ventas, pero tienen pocas
posibilidades de éxito si el producto es de mala calidad y tiene un precio o una
distribución inadecuados. Los profesionales del marketing han reconocido, desde
hace tiempo, la importancia de combinar los elementos del marketing mix en una
estrategia de marketing cohesiva. Muchas organizaciones también reconocen la
necesidad de integrar sus diversos esfuerzos de comunicación, como la publicidad,
el marketing directo, la promoción de ventas y las relaciones públicas, para lograr
una comunicación de marketing más eficaz.

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Tema 1. Ideas clave
1.3. La comunicación comercial integral
Durante años, la función de comunicación en la mayoría de las organizaciones

estuvo dominada por la publicidad en los medios de comunicación. Las
organizaciones confiaban principalmente en sus agencias de publicidad en casi todas
las áreas de la comunicación de marketing.
Sin embargo, la mayor parte de las organizaciones solicitaban herramientas

adicionales de promoción y comunicación. Por este motivo, las agencias de
promoción de ventas y de marketing directo se consideraban servicios auxiliares
utilizados de forma individual o para un proyecto concreto. Del mismo modo, las
agencias de relaciones públicas se utilizaban para gestionar la publicidad, la imagen
y los asuntos de la organización con los públicos oportunos de forma continua, pero
no se consideraron participantes integrales en el proceso de comunicaciones de
marketing.
Las organizaciones construyeron fuertes barreras en torno a las diversas funciones

del marketing y la comunicación, siendo gestionadas como prácticas separadas, con
diferentes presupuestos, diferentes metas, objetivos y puntos de vista del mercado.
Estas organizaciones no reconocían que las herramientas de marketing y de
comunicación debían coordinarse para comunicar de una manera efectiva y
presentar una imagen consistente en los mercados objetivos.
Evolución de la comunicación comercial integral
Desde hace varias décadas, muchas organizaciones detectaron la necesidad de una

mayor integración estratégica de sus herramientas de comunicación. Estas

organizaciones comenzaron a avanzar hacia el proceso de CCI, que implica la
coordinación de los diversos elementos de comunicación y otras actividades de
marketing que se comunican con los clientes de una organización (Estrella y Segovia,
2016; Andrew y Shimp, 2017).

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Tema 1. Ideas clave
A medida que los profesionales del marketing adoptaron el concepto de CCI,
comenzaron a pedir a sus agencias de publicidad que coordinaran el uso de una
variedad de herramientas de comunicación en lugar de depender solo de la
publicidad en los medios de comunicación. De este modo, las organizaciones
comenzaron a mirar más allá de las agencias de publicidad tradicionales y a utilizar
otros tipos de comunicación para desarrollar e implementar varios componentes de
sus estrategias de comunicación.
Muchas agencias comenzaron a generar sinergias entre las herramientas de

comunicación como las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing
directo. De este modo, las agencias se promocionaban a sí mismas como agencias de
CCI que ofrecían una solución única para todas las necesidades de comunicación de
sus clientes. Las agencias querían ofrecer a sus clientes un valor real más allá de la
creación de publicidad. Sin embargo, la industria de la publicidad pronto reconoció
que CCI era más que una moda.
El concepto de comunicación comercial integral
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad define la CCI como un concepto

de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de
un plan integral (Schultz, 1993) que evalúa los roles estratégicos de una variedad de
herramientas de comunicación –por ejemplo, publicidad, marketing directo,
promoción de ventas y relaciones públicas– y combina estas actividades para
proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto en las comunicaciones. Esta
definición se centra en el proceso de utilizar todas las formas de comunicación para
lograr el máximo impacto en la comunicación realizada por la organización.
Otra perspectiva más amplia de este concepto considera todas las fuentes de
contacto de la marca u organización que un consumidor tiene con un producto o
servicio (Schultz, 2004). Así, se señala que el proceso de CCI requiere un enfoque de
«gran imagen» para planificar programas de marketing y comunicación, y así
coordinar las diversas funciones de comunicación. Esto requiere que las

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Tema 1. Ideas clave
organizaciones desarrollen una estrategia total de comunicaciones de marketing
reconociendo cómo todas las actividades de marketing de la organización se
comunican con los consumidores.
Las percepciones de los consumidores sobre

Te puede interesar…
una organización o sus diversas marcas son Batra, R. y Keller, K. L. (2016).
una síntesis del conjunto de mensajes que Integrating marketing
communications: New findings,
reciben, como los anuncios en los medios de
new lessons, and new ideas.
comunicación, los precios, el envase, los Journal of Marketing, 80(6), 122-
145.
esfuerzos de marketing directo, la publicidad,
Disponible en
las promociones de ventas, los sitios web, las http://journals.ama.org/doi/abs/1
exhibiciones en los puntos de venta e incluso el 0.1509/jm.15.0419
tipo de establecimiento donde se vende un

producto o servicio. El enfoque de la CCI busca que todas las actividades de
marketing y comunicación de una organización proyecten una imagen coherente y
unificada al mercado (véase la Figura 1).
Figura 1. Comunicación comercial integral. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2018).

8
Tema 1. Ideas clave
Este enfoque requiere la centralización de los
Sabías que…
mensajes emitidos, para que todo lo que una Kotler y Armstrong (2018) definen
organización dice y hace comunique un tema y la comunicación comercial integral
(CCI) como una integración
un posicionamiento común. Por este motivo,
cuidadosa y coordinada de los
muchas organizaciones han adoptado esta muchos canales de comunicación
de la empresa para entregar un
perspectiva más amplia de CCI siendo una
mensaje claro, coherente y
forma de coordinar y gestionar sus programas convincente sobre la organización
de comunicación de marketing para garantizar y sus productos.
que transmiten a los consumidores un mensaje

coherente sobre la propia organización o su marca. Para estas organizaciones, este
enfoque representa una mejora con respecto al método tradicional de tratar los
diversos elementos de marketing y comunicación como actividades prácticamente
independientes.
El enfoque de la CCI ayuda a las organizaciones a identificar los métodos más

apropiados y eficaces para comunicar y establecer relaciones con sus clientes y con
otras partes interesadas como empleados, proveedores, inversores, grupos de
interés y el público en general. Las organizaciones utilizan la CCI para centrar mejor
sus esfuerzos en la adquisición, la retención y el
Te puede interesar…
desarrollo de relaciones con los clientes y otras
Pluta-Olearnik, M. (2018).
partes interesadas. Así se ha desarrollado un Integrated marketing
communication-concepts, practice,
modelo de marketing basado en la
new challenges. Marketing of
comunicación que enfatiza la importancia de Scientific and Research
gestionar todas las comunicaciones Organizations, 28(2), 121-138.
Disponible en
corporativas o de marca, ya que colectivamente https://doi.org/10.14611/minib.28
crean y mantienen las relaciones con los .06.2018.12
consumidores y las partes interesadas que

impulsan el valor de la marca.

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Tema 1. Ideas clave
1.4. La importancia de la comunicación comercial
integral
El enfoque de la CCI para la planificación y estrategia de comunicaciones de

marketing está siendo adoptado tanto por las grandes como por las pequeñas
organizaciones y se ha vuelto popular entre las organizaciones que comercializan
productos y servicios para mercados de gran consumo, así como entre los
profesionales del marketing que realizan actividades business-to-business. Existen
una serie de razones por las que las organizaciones están adoptando el enfoque de
la CCI, entre las que destacan las siguientes (Belch y Belch, 2018):
 Integración de las funciones de comunicación.

 Cambios en los medios de comunicación.
 Cambios en la comercialización de productos y servicios.
Integración de las funciones de comunicación
Una razón fundamental es que las organizaciones entienden el valor de integrar

estratégicamente las diversas funciones de comunicación. Al coordinar sus
esfuerzos de comunicación comercial, las organizaciones pueden evitar la
duplicación, aprovechar las sinergias entre las herramientas de comunicación y
desarrollar programas de comunicación comercial más eficientes y efectivos. Así, las
organizaciones pueden maximizar el rendimiento de su inversión en marketing y
comunicación más fácilmente.

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Tema 1. Ideas clave
Cambios en los medios de comunicación
El paso a la CCI también refleja una adaptación Sabías que…

de las organizaciones a un entorno cambiante, El consumo en televisión medio
para Europa occidental fue de 223
especialmente en lo que respecta a los
minutos al día para el año 2018,
consumidores, la tecnología y el siendo inferior a los años
comportamiento de consumo de los medios de anteriores.
comunicación.
Durante décadas, llegar a los consumidores era relativamente fácil, ya que las
organizaciones podían publicar sus anuncios en medios de comunicación como la
televisión, la radio, las revistas y los periódicos, atrayendo a grandes audiencias. Las
organizaciones pagaban grandes cantidades de dinero a las cadenas de televisión y
radio o a los editores de revistas y periódicos por el acceso a las audiencias masivas
que recibirían los mensajes publicitarios que animaban a comprar los productos y
servicios.
Sin embargo, en la última década se han Sabías que…

producido importantes cambios en los medios Más del 60 % de los europeos
de comunicación que están afectando a los mayores de 15 años declararon
haber utilizado Internet todos o
medios de comunicación tradicionales. casi todos los días para en el
Internet se está posicionando como un medio período 2012-2017. La tecnología
implica una nueva comunicación.
publicitario importante, con versiones online de
casi todos los programas de televisión, periódicos y revistas del país. La web ofrece a
las organizaciones grandes oportunidades para la segmentación basada en
numerosas dimensiones. Los banners y anuncios emergentes que inicialmente
definían la publicidad en Internet están dando paso a formatos más refinados, como
la búsqueda pagada (paid search), que es la forma de publicidad online que más está
creciendo.
Las organizaciones pueden utilizar Internet de una manera más específica que los
medios tradicionales. Así, pueden publicar sus anuncios en sitios web que están

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Tema 1. Ideas clave
estrechamente orientados al interés del consumidor o hacer que sus anuncios
aparezcan en motores de búsqueda como Google o Yahoo! Por ejemplo, Google
domina el mercado de publicidad en motores de búsqueda online con su programa
de publicidad por palabras clave, llamado Adwords. Los sitios de redes sociales como
Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn y YouTube se han convertido en
imprescindibles en Internet y hacen posible que la gente comparta contenido,
opiniones, puntos de vista y experiencias, así como informar al consumidor sobre
otras marcas de la organización y diversos temas (Belch y Belch, 2018).
Cambios en la comercialización de productos y servicios
El movimiento integrado de comunicaciones de marketing también está siendo

impulsado por cambios fundamentales en la forma en que las organizaciones
comercializan sus productos y servicios. Estos cambios y desarrollos están afectando
a todos los involucrados en el proceso de marketing y comunicación. Las
organizaciones reconocen que tienen que cambiar las formas en que comercializan y
comunican sus productos y servicios. Ya no pueden estar vinculados a una
herramienta de comunicación específica, como
Sabías que…
la publicidad convencional en los medios de En el año 2017 en España la
comunicación, sino que es necesario que inversión en medios no
convencionales superó
utilicen todos los métodos de contacto que
notablemente por primera vez a
ofrezcan la mejor manera de transmitir el los medios convencionales en un
12,8 %.
mensaje a su público objetivo.
Las agencias de publicidad continúan reposicionándose, ofreciendo más que solo una
experiencia publicitaria. En este sentido, se esfuerzan por convencer a los
consumidores de que pueden manejar todas o parte de las necesidades de la CCI. La
mayoría de las agencias reconocen que su éxito futuro depende de su capacidad para
comprender todas las áreas de comunicación y ayudar a las organizaciones a
desarrollar e implementar programas de CCI eficaces.

12
Tema 1. Ideas clave
1.5. El papel de la comunicación comercial integral
en la organización
En la última década, la CCI ha desempeñado un papel fundamental en el proceso de

desarrollo y mantenimiento de la identidad y el valor de la marca, así como en la
propia organización. Cada vez existen más productos y servicios a considerar por los
consumidores que cada vez tienen menos tiempo para elegir. En este sentido, las
marcas conocidas tienen una gran ventaja competitiva en el mercado actual. Sin
embargo, construir y mantener la identidad de marca y el valor de la misma requiere
la creación de marcas bien conocidas que tengan asociaciones favorables, fuertes y
únicas en la mente del consumidor.
La identidad de marca es una combinación de

Sabías que…
muchos factores, incluyendo el nombre, el Según el Estudio de la Inversión
logotipo, los símbolos, el diseño, el Publicitaria en España 2018
(InfoAdex), El Corte Inglés es el
empaquetado y el rendimiento de un producto
anunciante con mayor inversión
o servicio, así como la imagen u otro tipo de publicitaria controlada en España,
seguido por Orange, Procter &
asociaciones a la marca que el consumidor
Gamble, Volkswagen-Audio y
tiene en su mente. L’Oreal.
En definitiva, la identidad de marca es la suma de todos los puntos de contacto que

los consumidores tienen con la marca y se extiende más allá de la experiencia o el
resultado de su uso. Estos contactos también pueden ser el resultado de varias
actividades de CCI utilizadas por una organización, incluyendo publicidad en los
medios de comunicación masivos, ofertas de promoción de ventas, actividades de
patrocinio en eventos deportivos o de entretenimiento, sitios web en Internet y
catálogos a través del correo electrónico, entre otros.
Los consumidores también pueden tener contacto o recibir información sobre una
marca en el punto de venta, a través de artículos o historias que ven, escuchan o leen

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Tema 1. Ideas clave
en los medios de comunicación o a través de interacciones con un representante de
la organización, como un vendedor. Actualmente, existen muchas oportunidades y
métodos diferentes para contactar a los consumidores actuales y potenciales con
el fin de proporcionarles información sobre una organización o marcas. Por ese
motivo, es importante comprender cómo utilizar las diversas herramientas de CCI
para establecer dichos contactos y transmitir el mensaje de la marca u organización
de forma eficaz y eficiente.
Un programa de CCI exitoso requiere una combinación correcta de las herramientas

y técnicas de comunicación. Además, es preciso definir su papel y la medida en que
pueden utilizarse y coordinar su uso. Para lograr esto, es necesario que la
organización tenga conocimiento de las herramientas de CCI que están disponibles y
de las formas correctas en que pueden ser utilizadas.
La comunicación comercial integral implica contactos con la audiencia
Los diversos elementos del mix de la comunicación son las principales herramientas
que los profesionales del marketing utilizan para comunicarse con los consumidores
actuales o potenciales, así como con otras audiencias relevantes. Sin embargo, cada
una de estas herramientas promocionales es multifacética, ya que existen varios tipos
de publicidad en los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) y promoción
de ventas, así como en Internet (sitios web, medios sociales, publicidad online).
Además, hay otras formas en las que las organizaciones se comunican con los
consumidores que difieren del mix de la comunicación promocional tradicional.
Las organizaciones están tomando una perspectiva de contacto con la audiencia o de

punto de contacto para desarrollar sus programas de CCI, en los que consideran todas
las formas potenciales de llegar a su audiencia objetivo y presentar la organización o

la marca de una manera favorable. Un punto de contacto se refiere a cada una de
las oportunidades que el consumidor tiene para ver o escuchar sobre la
organización o la marca o tener una experiencia con ellas. Estos contactos pueden
ir desde simplemente ver o escuchar un anuncio de una marca hasta tener la

14
Tema 1. Ideas clave
oportunidad de usar una marca en un establecimiento o interactuar con la
organización durante la prestación de un servicio (véase la Figura 2). Existen cuatro
categorías básicas de puntos de contacto (Belch y Belch, 2018):
 Los puntos de contacto creados por la organización son mensajes de

comunicación de marketing planificados y creados por la organización, como
anuncios, sitios web, noticias y comunicados de prensa, envases, embalajes,
folletos publicitarios, promociones de ventas y acciones promocionales en puntos
de venta, junto con otros tipos de actividades de merchandising en el
establecimiento. Los puntos de contacto creados por la organización representan
una gran parte de un programa de CCI y tienen la ventaja de estar bajo su control.
 Los puntos de contacto intrínsecos son las interacciones que se producen con una
organización o marca durante el proceso de compra o uso del producto/servicio.
Un ejemplo son las conversaciones con el personal de ventas o atención al cliente.
Los puntos de contacto intrínsecos a menudo no están bajo el control directo del
departamento de marketing o del programa de CCI.
 Los puntos de contacto inesperados son referencias o información no esperadas

sobre una organización o marca que un consumidor recibe y que está fuera del
control de la organización. Probablemente el tipo más influyente de contacto
inesperado es un mensaje boca-oreja, que consiste en una comunicación personal
que proviene de amigos, vecinos, compañeros de trabajo o miembros de la familia.
Los mensajes inesperados también pueden provenir de otras fuentes como los
medios de comunicación, que pueden imprimir o transmitir historias sobre una
organización o sus marcas, así como de
Sabías que…
expertos que prescriben productos y TripAdvisor proporciona cada año
servicios. Un ejemplo son los blogueros o casi 2 millones de comentarios y

opiniones relacionadas con los
celebrities que ofrecen información y
viajes entre los viajeros de todo el
comparten su opinión sobre ciertos mundo.
productos y servicios a través de sus blog o
redes sociales como Instagram.

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Tema 1. Ideas clave
 Los puntos de contacto iniciados por el consumidor son interacciones que se
producen cada vez que un consumidor contacta con una organización. La mayoría
de estos contactos involucran preguntas o quejas que los consumidores pueden
tener con respecto al uso de un producto o servicio y ocurren a través de llamadas
realizadas directamente a la organización, correos electrónicos o a través de
secciones específicas de sitios web a los que se dirigen los consumidores.
Puntos de contacto del consumidor

Anuncios, sitios web, noticias y comunicados de
Puntos de contacto prensa, envases, promociones de ventas,
creados por la folletos publicitarios o actividades de
organización
merchandising
Puntos de contacto Conversaciones con personal de ventas o

intrínsecos atención al cliente
Mensajes boca-oreja, información ofrecida por

Puntos de contacto blogueros o celebrities que ofrecen información
inesperados a través de sus blogs o redes sociales
Llamadas realizadas directamente a la

Puntos de contacto organización o correo electrónicos o a través de
iniciados por el secciones específicas de sitios web a los que se
consumidor
dirigen los consumidores
Figura 2. Puntos del contacto del consumidor. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
La importancia de la comunicación comercial integral en la organización y en

la marca
Las organizaciones envían mensajes a los consumidores y a otros grupos de

interés a través de todos los aspectos de su marketing mix, no solo de la
comunicación. Los consumidores hacen inferencias sobre un producto con base

en elementos como su diseño, apariencia, precio, servicio posventa y dónde y
cómo se distribuye. Por ejemplo, un precio alto puede simbolizar la calidad para
los consumidores, así como la forma o el diseño de un producto, su envase, su
marca o la imagen del establecimiento en el que se venden.

16
Tema 1. Ideas clave
Por este motivo, es necesario que todos los mensajes sean entregados y
recibidos en una plataforma de consistencia ejecutiva y estratégica para crear
percepciones coherentes entre los consumidores y otras partes interesadas.
Esto requiere la integración de los diversos mensajes de comunicación de
marketing y las funciones de varias herramientas de comunicación como
agencias de publicidad, de relaciones públicas, especialistas en promoción de
ventas, en diseño de envases y agencias especializadas en comunicaciones
interactivas.
El objetivo es comunicar con una sola voz, apariencia e imagen a través de todas
las funciones de comunicación, e identificar y posicionar la organización o la
marca de manera consistente. Muchas organizaciones se están dando cuenta
de que la comunicación efectiva con los consumidores implica algo más que las
herramientas tradicionales de comunicación. Muchos profesionales del
marketing, así como agencias de publicidad, están adoptando el enfoque de CCI
y adoptando soluciones de comunicación total para crear y mantener
relaciones entre las organizaciones o marcas y sus clientes.
Temas relacionados: imagen de marca, marketing-mix.
Puedes consultar la sección «A fondo» para ampliar tus conocimientos sobre

este tema.
1.6. Referencias bibliográficas
AMA (1985). Board Approves New Marketing Definitions. American Marketing

Association, Marketing News, 19, 1.
AMA (2013). Definition of Marketing. Recuperado de

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Andrews, J. C. y Shimp, T. A. (2017). Advertising, Promotion, and Other Aspects of

Integrated Marketing Communications. South-Western: Cengage.

17
Tema 1. Ideas clave
Belch, G. y Belch, M. (2018). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
Estrella, A. y Segovia, C. (2016). Comunicación Integrada de Marketing. Madrid: ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson
Schultz, D. E. (1993). Integrated Marketing Communications: maybe definition is in

the point of view. Marketing News, 27(2), 17.
Shultz, D. E. (2004). IMC Receives more appropriate definition. Marketing News,

38(15), 8-9.

18
Tema 1. Ideas clave
A fondo
Communication-in-use: customer-integrated marketing communication
Finne, Å. y Grönroos, C. (2017). Communication-in-use: customer-integrated marketing

communication. European Journal of Marketing, 51(3), 445-463.
Este artículo tiene como objetivo desarrollar un enfoque de comunicación comercial

centrado en el consumidor y que tome como punto de partida el ecosistema del
propio consumidor. Así, se desarrolla e introduce conceptualmente un enfoque de
comunicación comercial integral con el cliente (CIMC) centrado en un concepto de
comunicación en uso. El análisis ofrece como resultado un modelo CIMC, donde un
cliente en su ecosistema individual, basado en la integración de un conjunto de
mensajes procedentes de diferentes fuentes, da sentido a los muchos de los
mensajes a los que está expuesto el público objetivo.
Los resultados de este estudio indican la necesidad de un cambio de mentalidad de

las organizaciones. Por tanto, el modelo CIMC requiere un cambio de mentalidad que
guíe la forma en que las organizaciones y sus profesionales de marketing se
comunican con los consumidores. La propuesta de este modelo CIMC proporciona
pautas para la planificación de la comunicación de comercial.
Accede al documento a través del aula en virtud del artículo 32.4 de la Ley de
Propiedad Intelectual

19
Tema 1. A fondo
Seven steps to a better integrated marketing communications strategy
Kareh, A. (2017). Seven steps to a better integrated marketing communications strategy

[entrada en línea]. Forbes.
En esta aportación, más divulgativa, el autor explica la importancia de utilizar

estrategias de CCI en la organización. En este artículo se destaca que una estrategia
de CCI eficaz ayudará a la empresa en destacar su ventaja competitiva, en diseñar un
mensaje centrar, dirigirse al mercado objetivo apropiado y adaptar el mensaje para
que se ajuste a los canales de apoyo de los medios de comunicación. Para ello,
describen siete pasos que han adoptado desde la organización Twistlab Marketing.
En consecuencia, con esta lectura se tendrá una perspectiva más amplia y actual
sobre el tema.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/03/16/seven-steps-to-a-
better-integrated-marketing-communications-strategy/#5a3a99d37841

20
Tema 1. A fondo
La importancia de la comunicación integrada de marketing: el caso de Coca-Cola
TheClaudinia (4 de septiembre de 2017). Ismael Pascual Dir de Comunicación Integrada

de Coca Cola y Javier Guadiana hablan de Marketing [archivo de vídeo]. YouTube.
En este vídeo el director de comunicación integrada de Coca-Cola explica la

importancia que tiene para la organización realizar una comunicación comercial
integrada, tal y como se ha explicado a nivel teórico en las ideas clave. Con este vídeo
el alumno tendrá una imagen visual de un concepto tan abstracto, al principio, como
es la comunicación comercial integral.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=v0g9cEQs27Y

21
Tema 1. A fondo
Test
1. De las siguientes afirmaciones, ¿cuál no es un objetivo actual de las organizaciones
orientas al marketing?
A. Desarrollar y mantener relaciones con los consumidores.
B. Intercambiar bienes y servicios.
C. Crear valor para los consumidores.
D. Comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores.
2. De las siguientes afirmaciones relacionadas con el marketing mix, ¿cuál no se

corresponde con su definición actual?
A. El marketing facilita el proceso de intercambio y el desarrollo de relaciones
examinando las necesidades y deseos de los consumidores.
B. La función básica del marketing es combinar los cuatro elementos del
marketing mix (precio, lugar, distribución y comunicación) con el objetivo de
reducir os costes en la organización.
C. Realizar un marketing mix adecuado no ocurre por sí solo.
D. Es necesario combinar los elementos del marketing mix para proporcionar
un programa de marketing eficaz.
3. Las siguientes afirmaciones hacen referencia al concepto y características de la

comunicación. Señala cuál de las siguientes afirmaciones relacionadas con la
comunicación es incorrecta.
A. La comunicación se coordina de manera independiente al resto de
actividades de marketing.
B. La comunicación se coordina de manera independiente al resto de

actividades de marketing.
C. La comunicación no es un elemento necesario para conseguir los objetivos
comerciales de la organización.
D. Todas las afirmaciones relacionadas con la comunicación son incorrectas.

22
Tema 1. Test
4. Ordene cronológicamente las siguientes afirmaciones relacionadas con la
evolución de la CCI:
(1) Las agencias de comunicación se promocionan como de CCI ofreciendo una
solución única para todas las necesidades de comunicación de sus clientes,
ofreciendo un valor real más allá de la creación de publicidad.
(2) Las organizaciones comienzan a adoptar el concepto de CCI.
(3) Las organizaciones detectan la necesidad de una mayor integración estratégica
de sus herramientas de comunicación.
(4) Se comienzan a generar sinergias entre las herramientas de comunicación
como las relaciones públicas, promoción de ventas y el marketing directo.
(5) Las organizaciones se interesan por otros tipos de comunicación diferentes a
las agencias de publicidad tradicionales.
A. 3, 5, 2, 4, 1.
B. 1, 3, 2, 4, 5.
C. 3, 2, 5, 4, 1.
D. 3, 2, 1, 4, 5.
5. De las siguientes afirmaciones relacionadas con el concepto de CCI, ¿cuál no se

corresponde con su definición actual?
A. La CCI consiste en la planificación de marketing que reconoce el valor
agregado de un plan integrado.
B. La CCI se centra en logar el máximo impacto en la comunicación realizada
por la organización.
C. La CCI ayuda a las organizaciones a identificar los métodos más apropiados y
eficaces para comunicar y establecer relaciones con sus clientes.
D. El enfoque de la CCI busca que algunas de las actividades de marketing y
comunicación de una organización proyecten una imagen coherente e
individualizada al mercado.

23
Tema 1. Test
6. Entre las razones que tienen las organizaciones para adoptar el enfoque de la CCI,
¿cuál no se considera una razón de las organizaciones para adoptar este enfoque?
A. Adaptación de las organizaciones a un entorno estable, especialmente en lo
que respecta a los consumidores y a la tecnología.
B. Cambios en el comportamiento de comportamiento de consumo de los
medios de comunicación.
C. El valor de integrar estratégicamente las diversas funciones de
comunicación.
D. Cambios en la forma en que las organizaciones comercializan sus productos
y servicios.
7. La identidad de marca es _____________.

A. Una combinación de factores físicos como el nombre, el logotipo y el
símbolo.
B. La suma de todos los puntos de contacto que los consumidores tienen con la
marca más allá de la experiencia o el resultado de su uso.
C. La imagen de la marca que un consumidor tiene en su mente.
D. El resultado de la CCI que incluye la utilización de medios de comunicación
masivos con el objetivo de obtener una gran repercusión de la marca.
8. Para conseguir un exitoso programa de CCI es necesario que las organizaciones

tengan conocimiento de las herramientas de CCI que están disponibles y la medida
en que pueden utilizarse, y coordinar su uso.
A. Verdadero.
B. Falso.
9. Los ________ representan una gran parte de un programa de CCI y tienen la

ventaja de estar bajo el control de la organización.

A. Puntos de contacto intrínsecos.
B. Puntos de contacto iniciados por el consumidor.
C. Puntos de contacto creados por la organización.
D. Puntos de contacto inesperados.

24
Tema 1. Test
10. Un mensaje de boca-oreja que consiste en una comunicación personal que
proviene de amigos, vecinos, compañeros de trabajo o miembros de la familia se
considera un ________.
A. Punto de contacto iniciado por el consumidor.
B. Punto de contacto inesperado.
C. Punto de contacto intrínseco.
D. Punto de contacto creado por la organización.

25
Tema 1. Test

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