TEMA 05: PSICOLOGÍA SOCIAL Y OPINIÓN PÚBLICA

• Las empresas de sondeos de opinión,

cuando informan respecto al clima de
opinión en torno a cuestiones de
interés común.
• Consideran que la mejor manera de
acercarse a las actitudes del público,
mediante categorías económicas y
sociales: hábitat metropolitano,
urbano, rural; mayores de 55 años,
menores de 30; empleados,
desempleados, trabajadores
independientes, asalariados.
• Prescinden de las variables relativas a
la personalidad del individuo, las
predisposiciones psicológicas que
podrían alterar sus opiniones políticas
Psicología social y opinión pública

• Greenstein (1967:633), sostiene que los

componentes psicológicos y psicosociales
de la opinión deben ser obviados por las
siguientes razones:
• 1. Las características de personalidad,
(sexo, edad, status, etc) aparecen
aleatoriamente en las categorías
sociológicas.
• 2. Las características de personalidad, son
menos importantes al momento de
predecir un comportamiento, no influyen
en el proceso político ni en la formación
de la opinión.
• 3. La personalidad no interesa a los
analistas políticos y sociales, por que, los
efectos individuales en los eventos
sociales es muy limitado
Psicología social y opinión pública
• 4. La personalidad no es
determinante del comportamiento
porque las personas con
características personales
diferentes, tienden a comportarse
de manera similar en situaciones
comunes.
• 5. Las necesidades psicológicas
profundas (que se expresan
mediante las emociones) no tienen
impacto importante en la conducta;
por tanto la personalidad no
necesita ser estudiada para entender
a la opinión.
Psicología social y opinión pública

• Muchos polítologos cuestionan

las variables psicológicas para
analizar la OP; y sostienen que
las características sociales son
más eficaces a la hora de explicar
la OP.
• Rechazan que estas esferas sean
excluyentes, porque las
opiniones y actitudes son el
resultados de la interrelación de
las variables sociológicas y
psicológicas. Se discute. Cuál de
las dos explica mejor la OP.
Psicología social y opinión pública

• Bernays (1995:47), afirma que la OP,

es un “agregado final de opiniones
individuales –bien uniformes, o bien
conflictivas- de los hombres y mujeres
que constituyen una sociedad o un
grupo social. Para comprender la OP
hemos de examinar al individuo que
forma parte del grupo”.
• El sociólogo Smith (1969) elaboró un
modelo que sintetizo las variables que
pueden influir en la OP y conducta
política (el contexto histórico, los
antecedentes biológicos, posición
dentro de la estructura social del
individuo perfilan los rasgos
psicosociales que determinan la
opinión hacia los asuntos públicos.
a) Contexto histórico

• Define los antecedentes no

inmediatos de la opinión, pueden
encontrarse:
• - Visión diferencial de la vida
que poseen los individuos y
nacionalidades históricas.
•- Cosmovisión particular
aplicada a todos los campos de la
vida.
• - Sentimientos nacionalistas, dan
lugar formaciones políticas que
toman esa ideología
b) Características biológicas
• Es un campo poco desarrollado.
• - Relación Temperamento personal, el carácter
y las actitudes.
• El temperamento, combinación de rasgos de
personalidad heredados – extrovertido o
tímido (limita expresión de actitudes).
• T. condiciona respuestas emocionales.
• Contexto histórico y social influyen en
temperamento del individuo.
• Interrelación de factores es el “carácter”
manifestación social del temperamento
(experiencia, la convivencia y la educación).
• Otros factores biológicos que influyen en la
opinión: el cociente intelectual, el grado de
tolerancia al estrés, trastornos psicológicos.
c) Características sociales
• Es la más estudiada,
• - Status social, producto del nivel
educativo, los ingresos, el prestigio
profesional, correlaciona
positivamente con el apoyo a los
valores democráticos, sucede lo
contrario con las personas situadas en
posiciones más bajas de la estructura
social.
• - Esto influye, en menor tolerancia a
los grupos y etnias minoritarias, el
apoyo a ideologías o candidatos que se
muestran favorables a las políticas de
protección social.
• - Influye en la alienación o el
sentimiento de falta de capacidad para
influir en el sistema político.
c) Características sociales
• Las circunstancias y
características personales de los
actores sociales son relevantes en
su opinión.
• Es importante vincular las
acciones de los entes e
individuos (asesores)
responsables de persuadir a la
opinión y el efecto observado y
medido sobre los públicos
receptores de esa comunicación
persuasiva.
5.2. Persuasión colectiva
• Cacioppo y Petty (1984), analizan
las condicionantes que rodean a las
personas que se resisten a la
propaganda y publicidad, que
racionalizan el contenido de los
mensajes mediáticos. Dos vías:
• - Vía central de la persuasión. Se
apoya en datos cifras estadísticas
dirigidas al sistema cognitivo del
individuo para que reflexione sobre
el tema.
• - Vía periférica de la persuasión, es
lo contrario, se dirige a que las
personas asimilen el argumento sin
reflexión
5.3. Variables psicosociales de persuasión
• Lo fundamental es crear una
relación favorable a sus intereses
con los miembros del público.
Los factores son tres:
• 1. La adaptación a la audiencia.
• 2. La construcción de la propia
credibilidad.
• 3. La creación de un clima
favorable para la transmisión
eficaz de ideas
5.3.1. La audiencia y el cambio de actitud
• Cuando la audiencia recibe un
mensaje, su mente no se encuentra
abierta por completo, sobre él pesan
las creencias, las actitudes, los valores
y las experiencias anteriores.
• Razón por la que, cuando se elabora
un mensaje, se debe tener en cuenta
“lo que los miembros de la audiencia
podrían estar pensando”; de lo
contrario los mensajes pueden ser
malinterpretados o rechazados.
• El Ps. Rokeach (1973), sostiene que la
mente humana utiliza tres tipos de
estructuras cognitivas: las creencias,
las actitudes y los valores.
a) Las Creencias
• Son las opiniones que tiene el hombre
a cerca del mundo y de su lugar en el.
“Estamos bien” “la pobreza
disminuye” “hay trabajo”, son
inconsecuentes y fáciles de cambiar.
• Se fundamentan en los gustos
particulares, algunas pueden
conservarse por mucho tiempo.
• Creencia central difíciles de cambiar.
• Un comunicador, debe comprender lo
que el público cree acerca del tema y
como se relaciona esas creencias con
otras creencias y el grado de
centralidad respecto a la audiencia.
b) Las actitudes
• Las actitudes son estructuras mentales
evaluativas que nos predisponen a actuar de
una manera determinada: “estudiar es
importante y merece la pena”, “el estado de
bienestar ayuda a los menos favorecidos de la
sociedad”.
• Las actitudes, son parte de las creencias de los
deseos y emociones..
• Las actitudes, se interpretan dentro de tres
dimensiones: cognitiva, afectiva y conductual.
• D, cognitiva, consiste en lo que sabemos o no
acerca del fenómeno: sus causas, sus efectos y
sus soluciones.
• D, afectiva, reacciones emocionales hacia el
objeto de actitud: miedo, inquietud, pena,
comprensión, odio, etc.
• D, conductual, lo que pensamos que debería
hacer acerca del objeto de actitud…
c) Los valores
• Son estructuras cognitivas personales
y muy fuertes, son convicciones sobre
lo que debe ocurrir, lo deseable o
correcto.
• Se encuentra profundamente
arraigados en la personalidad del
individuo, y en la identidad de la
audiencia.
• Los políticos en sus discursos hacen
escuetas referencias a un valor o
valores protegidos por la sociedad.
• En campañas políticas encienden el
espíritu patriótico, para producir
identificación con los valores
compartidos del público con el emisor.
5.3.2. Adaptación de los mensajes a los públicos
• No se habla a todo el mundo del mismo
modo, porque cada individuo es diferente,
diversos factores, nivel educativo, la edad,
la localización geográfica, marcan la
diferencia en la manera que tienen las
personas de responder a los mensajes.
• El emisor debe elegir la “idea central”, y
presentar conocimientos novedosos,
interesantes, sin ambigüedades.
• Evitar la alienación, defendiendo una
propuesta demasiado radical.
• Emisor debe ser consciente de las
creencias del público, conocer lo que
puede aceptar y rechazar.
• Los materiales de apoyo argumental
deben ser coherente con el público.
5.3.3. de agentes persuasivos y respuesta de la audiencia.
Características
• La audiencia considera la procedencia de
la información.
• Kelman (2006) y McGuire (1981) las
audiencias son influidas de tres maneras:
• a) Interiorización, público incorpora el
contenido del mensaje a su sistema de
creencias.
• b) La identificación, prevalece la relación
entre la fuente y el receptor, se ofrece una
relación emocional gratificante.
• c) La conformidad, sucede en el momento
en que el emisor es percibido como
alguien poderoso, cuando es capaz de
controlar ciertos recursos deseados por la
audiencia
a) Credibilidad (característica de la fuente)
• Hemos visto que las personas que son
creíbles, atractivas y poderosas, tienen una
ventaja añadida cuando comunican algo al
público.
• La credibilidad, se basa en dos
dimensiones la experiencia y confianza.
• Los emisores capacitados en una materia
ofrecen una imagen de experto.
• Cuando muestran preocupación por los
intereses de la audiencia, son dignos de
confianza, esto aumenta la credibilidad,
permite educar e influir en la audiencia.
• La credibilidad es fácilmente reconocible
en los discursos políticos, en los debates,
por la experiencia, la propaganda previa.
• En los discurso la credibilidad puede
aumentar o decaer.
b) Atractivo (característica de la fuente)
• McGuire, divide el atractivo en cuatro
dimensiones:
• 1. Familiaridad, mientras más se escucha
una idea, más atractiva parece. Las ideas
serán más atractivas si coinciden con las
que ya tiene interiorizada la audiencia
• 2. Similitud, las personas se atraen cuando
comparten ciertas características,
demográficas, actitudinales.
• 3. Apariencia física, la atracción no
siempre dan buenos resultados, puede
provocar el efecto rebote y puede ser
deslegitimado por su aspecto exterior.
• 4. Encanto, proporciona recompensa
social en forma de calor humano, humor y
respeto, lo contrario puede interpretarse
como aduladora.
c) Poder (característica de la fuente)

• French y Raven (1959), los emisores

alcanzan altas cuotas de poder de cinco
maneras:
• 1. Ocupando una posición importante en
la sociedad.
• 2. Ofreciendo recompensas materiales a
cambio de conformismo.
• 3. Amenazando con castigar la
desobediencia.
• 4. Obteniendo acceso a información
privilegiada.
• 5. Exhibiendo características de personas
que los otros admiran.
• El poder puede ser: de legitimación, de
gratificación y de coacción
d) Fiabilidad (característica de la fuente)
• La forma más eficaz de transmitir
fiabilidad, es sostener una opinión
contraria, en apariencia, al interés
propio. Aronson (2007).
• 1. Influye si el emisor es experto y
fiable.
• 2. Si su posición es opuesta a su
propios intereses.
• 3. Cuando parece no estar tratando
de influenciar en nuestra opinión.
• 4. Si nos cae bien una persona
influirá en nuestra opinión.
6. La adaptación de la OP a los mensajes persuasivos: El
conformismo
• Hemos visto que los mensajes de
índole personal/psicológico, pueden
influir en la respuesta a los
mensajes persuasivos.
• Los emisores con capacidad
persuasiva, conocen y enfatizan las
cualidades del mensaje según la
ocasión y tema.
• La manipulación se hace en base a
la investigación científico-social
aplicado al marketing político o
comercial y las encuestas.
a) Comunicación persuasiva
• Según, Roiz, (2002:45 -46), La
comunicación persuasiva utiliza
como herramienta de control a la
OP, mediante dos estrategias:
• La persuasión: utiliza argumentos
verdaderos o falsos, con técnicas
lingüísticas, semánticas,
psicológicas, para que
determinados colectivos adopten
ciertas creencias, actitudes o
conductas, acorde con las
instituciones, fines y objetivos de
quienes emplean la persuasión.
a) Comunicación persuasiva

• La disuasión: emplea
argumentos verdaderos o falsos
con técnicas lingüísticas,
semánticas, psicológicas, para
conseguir que ciertos colectivos
rechacen o se aparten de
determinadas actitudes o
comportamientos, incluso no
adopten ciertos valores, ni sigan
algunas creencias, esto de acuerdo
a las intenciones y fines de quienes
la utilicen.
a) Comunicación persuasiva
• Roiz (2002: 45-46), agrega, que
estas técnicas resultan ineficaces si
no se consigue el objetivo ulterior,
la imitación.
• Imitación, es capacidad o deseo de
convertirse en algo parecido, en
todo, algunos rasgos, al modelo
exterior, se quiere conseguir
imaginariamente el nivel o estatus
del imitado.
• Tiene mucha relevancia en el
aprendizaje, en la imitación de
grandes personajes o personajes de
la televisión.
6.1. El conformismo de la opinión pública

• Los entes persuasivos combinan

formas de presión y coacción sobre
los individuos, distingamos:
• Coacción física, a través de órganos
de justicia, la fuerza pública.
• Coacción psico-social, afecta a
nivel intrapersonal por la
pertenencia a un grupo.
• Persiguen ajustar a la mayoría de
las personas a un sistema de valores
y creencias compartidos que
respaldan el poder tanto económico
como político.
6.2. Conformismo y obediencia a la autoridad

• Es la situación de aceptar las cosas

y acciones tal como están o se dan,
sucede que:
• Ante la conformidad, algunas
personas llegan a pensar que su
opinión es incorrecta.
• Otras imitan actitudes y
comportamientos mayoritarios para
evitar la etiqueta de “desviado”,
que puede producir el desacuerdo
con la opinión dominante.
• Se minimiza los comportamientos
Referencias:
• BERGANZA, M y Miguel Pascual (2012). Opinión Pública. Ediciones CEF.
Universidad a distancia de Madrid – UDIMA.
D-ALMEIDA, N. (2012). La opinión pública. ICRJ- La Crujía Ediciones. Argentina
• ESPINAR, E. FRAU, C. Gonzales, J. y Martínez, R. (2006).Introducción a la
Sociología de la comunicación. Texto docentes. Publicaciones Universidad de
Alicante
• MEDINA, G. (2012). Opinión Pública – Comunicación política, democracia y
medios. Editorial Universidad deAntioquía
• D-ADAMO, O. GARCÍA, V y FREIDENBERG (2007). Medios de comunicación
y opinión pública. MC Graw Hill/Interamericana de España. S.A.U
• PRICE, V (1994). Opinión Pública – Esfera pública y comunicación. Ediciones
Paidós Ibérica. S.A. España.