Gerencia Estratégica

Prof. César Neves Catter

cneves@esan.edu.pe
Estudios doctorales en administración en Programa ESADE - ESAN
Maestría en Administración de Tecnologías de Información - ITESM
Maestría en Administración de Empresas – ESAN
Licenciado en Economía – Universidad de Lima
Profesor afiliado de ESAN del Área de Administración
Director de la Maestría en Gerencia de Servicios de Salud
Director y consultor de empresas
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES

• Nombre completo

• Profesión
¿Quién • Empresa donde labora
eres?
• Puesto que desempeña

• Expectativas del curso

Preparado por César Neves Catter

 • Respetamos el horario
• Ingresen con su nombre y
apellido
• Queremos mucha
participación!
• Pueden intervenir por el
chat o –mejor aún- usando
el micro
• Cuando no intervengan,
apaguen su micro
• Vengan con el material de
clase ya leído

Preparado por César Neves Catter

 OBJETIVO DEL CURSO

Enseñar a ¿Cómo
pensar a los sobrevivir Lograr un
participantes y prosperar crecimiento
en términos en mercados sostenible
estratégicos competitivos?

Preparado por César Neves Catter

 METODOLOGÍA

Material lectura
Teoría
Clases magistrales
Trabajo
Final
Casos y avances
Práctica
Asesorías

Preparado por César Neves Catter

El curso es como aprender a montar bici…

¿Se
acuerdan?

Preparado por César Neves Catter

 EVALUACIÓN

Participación en Clase 30%

Controles, Casos, Discusión y Preguntas

Examen Final 30%

Teoría y Práctica

Trabajo Final 40%

Avances, Documento Escrito y Exposición

100%
Preparado por César Neves Catter
 Estructura del Curso

Parte 1 Parte 2 Parte 3 Parte 4

Diagnóstico Formulación
Formulación
Definición de Definición de la Plan
de
de la
la
la estrategia del negocio situación Estratégico
estrategia
estrategia
actual

Preparado por César Neves Catter

 Estructura del Curso

Parte 1 Parte 2 Parte 3 Parte 4

Diagnóstico Formulación
Formulación
Definición de Definición de la Plan
de
de la
la
la estrategia del negocio situación Estratégico
estrategia
estrategia
actual

Preparado por César Neves Catter

 Parte 1

Definición de Estrategia

Preparado por César Neves Catter

 ¿Qué es estrategia?

“No podemos dirigir el viento, pero si ajustar las velas”

Preparado por César Neves Catter

 Hay que ser capaz de…

“ver más allá de lo evidente”

Preparado por César Neves Catter
El problema del filtro…

Preparado por César Neves Catter

La importancia del ojo clínico

Preparado por César Neves Catter

Preparado por César Neves Catter
Preparado por César Neves Catter
Se trata de sobrevivir…

… y prosperar!
Preparado por César Neves Catter
 ¿Qué es estrategia?
“Estrategia es el patrón de decisiones en una
organización que determina y revela sus objetivos,
propósitos o metas, produce sus principales
políticas y planes para alcanzar dichos objetivos y
define el rango de actividades que la empresa va a
perseguir y la clase organización económica y
humana que es o pretende ser y la naturaleza de la
contribución económica y no económica que
intenta hacer a sus accionistas, empleados, clientes y
comunidad”

Kenneth Andrew, The Concept of Corporate Strategy, 1971

Preparado por César Neves Catter

Es la búsqueda activa del éxito

Preparado por César Neves Catter

El enfoque debe ser dinámico

dinámico

Plan Gerencia
estratégico estratégica

estático

Preparado por César Neves Catter

La estrategia fluye de acuerdo a las
circunstancias

Enfoque
adaptativo
Fuente: Mintzberg, 1996

Preparado por César Neves Catter

Es la búsqueda de un futuro deseado
estrategia

SITUACIÓN FUTURO
ACTUAL DESEADO

Una definición
de éxito

Preparado por César Neves Catter

Para definir una estrategia se debe
responder tres preguntas:
Estrategia es
fijar el rumbo

SITUACIÓN FUTURO
ACTUAL DESEADO

¿Dónde ¿Adónde ¿Cómo vamos

estamos? queremos ir? a llegar?

Preparado por César Neves Catter

 Futuro significa definir la
Macro – Estrategia:

Visión Misión
¿Adónde ir? + ¿Cómo llegar?

Preparado por César Neves Catter

 ¿Adónde ir?
❖ Las empresas se enfocan en
reducir sus ambiciones para
adecuarse a sus recursos y,
como resultado, sólo buscan
las estrategias que pueden
sustentar.
❖ En contraste, las empresas Objetivo
exitosas fomentan el deseo Ambicioso Visión
de triunfar y tratan de
alcanzar metas
aparentemente imposibles.
❖ Este deseo las obliga a “La estrategia consiste en
competir de maneras lograr metas ambiciosas a
partir de recursos limitados”
innovadoras.
C.K. Prahalad
Fuente: Hamel y Prahalad, El Propósito Estratégico, HBR, 1989.
Preparado por César Neves Catter
 Visión
“La creación comienza con una visión clara de lo que
se está creando. Yo me volveré lo que pienso que soy.
Esta es la ley. Como alguien que crea una bella escultura.
Todo empieza con una imagen en la mente. El creciente
amor por esa imagen hace surgir el coraje y el
entusiasmo para realizar el trabajo.”
Anónimo

Preparado por César Neves Catter

 ¿Ambición? Veamos a Elon Musk:

“”Acelerar la transición del “”Lograr que la humanidad

mundo hacia el uso de sea una especie
energía sustentable” interplanetaria para salvarla
“Crear un Sistema de transporte de su extinción”
de alta velocidad”

“Actualizar el cerebro para

convertir al ser humano en un
cyborg”

“Combatir el cambio climático

“Revolucionar la construcción
redefiniendo como EEUU es
de de túneles”
alimentado de energía”

Preparado por César Neves Catter

 ¿Cómo llegar?

https://www.youtube.com/watch?v=GJvx35BfLw0

Preparado por César Neves Catter

 Misión
Construir una posición defendible
La eficacia operativa significa
realizar actividades mejor que los
competidores.
Es necesaria, pero no suficiente. En
el largo plazo es imitada.
Construir una Implica la selección deliberada de
posición singular y un conjunto de actividades distintas
valiosa, que
Misión además se debe
para entregar una mezcla única de
valor:
ejecutar con
− Actividades de forma distinta
eficacia operativa
− Actividades diferentes
Debe asegurarse que existe un
encaje coherente entre ellas.
Para ser sostenible, debe ser difícil
de copiar por los competidores.
Fuente: Michael Porter, ¿Qué es estrategia?, HBR, 1996.
Preparado por César Neves Catter
Preparado por César Neves Catter
El reto es hacerle frente a la competencia
Una buena
posición debe ser
defendible
El objetivo es
desarrollar una ventaja
competitiva que
permita crear una Retorno de la
posición singular y inversión
valiosa que posea superior al
barreras de entrada promedio
que reduzcan/limiten la
competencia en una
industria

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

La Creación Destructiva de Joseph Schumpeter
• El capitalismo es un proceso evolutivo que busca el desarrollo económico para
elevar el nivel de vida de la humanidad.
• La creación destructiva describe el proceso de crear crecimiento económico
neto en el sistema capitalista, donde los emprendedores crean mayor valor
económico de sus innovaciones radicales del que es destruido, en la medida
que reemplazan la forma establecida de hacer las cosas.
• Depende de la introducción de cambios cualitatitivos: Nuevos productos,
nuevos procesos o nuevas formas organizacionales.
• El mercado debe limpiarse a sí mismo, reasignando lo recursos productivos
escasos de las industrias menos eficientes (perdedoras) a las más eficientes
(ganadoras).
• Para ello se requiere mucha competencia y libertad en el mercado, bajo
reglas claras que pongan límites y eviten el abuso.
• Es un proceso doloroso en el corto plazo, pero rinde frutos en el largo.
• Los políticos deben entender este proceso y administrarlo.
• Las sociedades que tratan de ganar los beneficios sin asumir el dolor del
cambio, acaban quedándose con el dolor sin lograr los beneficios.

Preparado por César Neves Catter

 La cada vez mayor competencia obliga a asumir
que las posiciones singulares van a ser temporales
La única ventaja competitiva
Rentas Schumpeterianas perdurable es aquella que permite a
las organizaciones aprender a
innovar (Peter Drucker)
Utilidades

Innovación
Posición Posición Posición
Singular 1 Singular 2 Singular 2
Destrucción

Creación

Tiempo
Preparado por César Neves Catter
¿Cuál será la definición de estrategia
que usaremos en el curso?

Preparado por César Neves Catter

¿Cuál será la definición de estrategia
que usaremos en el curso?

Macro Estrategia
VISIÓN MISIÓN
¿Adónde ir? ¿Cómo llegar?
Construir una Sobrevivir
Definir un
posición singular y prosperar
objetivo
y valiosa +
ambicioso
eficacia operativa

Preparado por César Neves Catter

 Modelo Conceptual de Definición Estratégica
Macro Estrategia
¿Adónde ir? ¿Cómo llegar? Crear y mantener
MISIÓN Sobrevivir y
VISIÓN retornos superiores
prosperar
Objetivo + Posición
singular y
a la competencia
Ambicioso valiosa
(con ganas)
(con eficacia)

Definición Estratégica
DEFINICIÓN DIAGNÓSTICO PROPUESTA
¿Cuál es mi ¿Cuál es el reto ¿Cuál va a ser
negocio hoy? estratégico? la estrategia?
• El sistema viable: • Análisis Externo • Nivel Corporativo
✓Qué hace la empresa? ✓ Oportunidades • Nivel Negocios
✓Qué quiere el entorno? ✓ Amenazas • Nivel Procesos
• El modelo de negocio: • Análisis Interno
✓Clientes ✓ Fortalezas
✓Propuesta de valor ✓ Debilidades Océano
✓Cadena de valor • Definir el potencial y
el reto estratégico
azul
• El ecosistema
• La estrategia actual Preparado por César
Neves Catter