Estrategia y Personas

Objetivos Unidad 4

Revisa los objetivos propuestos para esta unidad.

Bienvenidos a la unidad 4 del curso Estrategia y Personas, que lleva como título Sustentabilidad: el desafío del
largo plazo.
En la clase anterior, analizamos con detención tanto los factores del entorno remoto como los del entorno
específico, a fin de identificar de qué forma las variables del entorno presentan oportunidades y también
amenazas, las cuales resultan necesarias de gestionar para la empresa.
En esta unidad veremos esta relación en forma inversa.
Los objetivos de esta unidad son:
Comprender el concepto y el alcance de la Responsabilidad Social Empresarial, además de sus
implicancias y principales beneficios para la firma.
Entender cómo ha evolucionado el concepto de Responsabilidad Social Empresarial hacia nuevos
conceptos, tales como la sustentabilidad, en respuesta a la creciente demanda del entorno.
Finalmente, identificaremos propuestas nuevas como respuestas de la empresa al entorno.
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La Responsabilidad Social Empresarial

Conozca el concepto de RSE y los distintos niveles en que se implementa.

Para introducirnos en el concepto de responsabilidad social, primero es importante pensar en los siguientes
números.
¿Sabías que si pusiéramos a la empresa Walmart en un listado de países por tamaño, ésta ocuparía el lugar n°25
en la lista de los más grandes del mundo?
¿Sabías que General Electric es mayor en tamaño que Nueva Zelanda o que Apple es mayor que Ecuador?
¿Sabías que Sony es más grande que Corea del Norte? ¿Te sorprenden estos números?
Si miramos el ranking de las 25 compañías más poderosas, descubriremos que las primeras cinco empresas son
más grandes que cualquier país en el mundo y que naciones como Chile, Perú o Portugal sólo lograrían entrar en
ese ranking muy por detrás de los primeros cinco.
Chile, por ejemplo, tiene un PIB (producto interno bruto) del orden de 240 billones de dólares, mientras que hay
empresas, muchas de ellas, que están por sobre esos números. Piensa en que hay 68 países cuyo ingreso total
es menor a los 20 millones de dólares.
¿Qué queremos decir con estas estadísticas? Lo primero es decir que, si miramos estos números, podríamos
llegar a la conclusión de que existen empresas que, por su tamaño, debiesen tener un sillón en la ONU para
discutir con los líderes de los grandes países el futuro del mundo.
Suena impresionante, pero esa es la realidad de las empresas hoy día. Lo que esta realidad dice es que hay
algunas empresas que efectivamente tienen mayor peso económico que un país y que esto no es indiferente para
la sociedad.

Algunas empresas pueden ser consideradas entre las economías más importantes del mundo.
Por ello, su administración en torno a la Responsabilidad Empresarial es fundamental.

Es por eso que la sociedad le pide a las empresas –o las empresas lo deciden voluntariamente- que debe existir
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una razón o relación inversa en que, habiendo las empresas podido crecer y desarrollarse aprovechando las
oportunidades del entorno, llega el momento en que la empresa retribuye a ese entorno parte de sus beneficios.
El primer concepto de devolución que conoceremos es el de Filantropía, que no es otra cosa que una contribución
voluntaria que realizan las empresas para causas sociales o instituciones sin fines de lucro o para la sociedad
civil.
La filantropía no está reservada para las empresas, sino también para las personas particulares, las que con
frecuencia han logrado acumular patrimonios importantes producto del buen desempeño de las empresas que
controlan. Aquí la imagen de Leonardo Farkas habla más que mil palabras.
Pero no solamente las empresas reaccionan frente al entorno y responden a él a través de la filantropía. Un
concepto que ha estado muy presente en el último tiempo es el de la Responsabilidad Social Corporativa o
Responsabilidad Social Empresarial, también conocida por su sigla RSE. Este concepto obedece en forma
explícita a lo explicado anteriormente, es decir, habiendo la empresa recibido mucho del entorno para poder
llegar donde está, llega el momento en que el entorno le pide o le exige a la empresa que le retribuya parte de
esos beneficios.
Existen distintas definiciones sobre la Responsabilidad Social Empresarial. Para algunos, es una contribución
activa y voluntaria de la empresa al desarrollo social, económico y medio ambiental. Para otros, es una visión de
los negocios que incorpora el respeto de valores éticos, a las personas y a las comunidades, así como también al
medio ambiente. Otra definición tiene relación con las buenas prácticas de las organizaciones hacia su entorno,
no en el corto plazo, sino en el largo.
En estas definiciones se pueden identificar tres conceptos interesantes. El primero habla de una contribución
activa y voluntaria, es decir, se trata de retribuir, de emprender acciones y no quedarse en el discurso y, por último,
es voluntaria porque no es la respuesta a una regulación.
La siguiente definición habla de una visión, de una forma de hacer negocios, mientras que la tercera hace énfasis
en la acción, en las buenas prácticas no solamente oportunistas y de corto plazo, sino en las que se mantienen en
el largo plazo.
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Ejercicio Práctico

¿Cuál es el fin la filantropía?

Selecciona tu respuesta:
A) Es una contribución voluntaria que realizan las empresas para causas sociales o instituciones sin fines
de lucro o para la sociedad civil.
B) Un ahorro importante en normas tributarias.

C) Es ayudar a otras empresas a la generación de empleo.

D) Replicar las buenas prácticas dentro de la organización en la sociedad
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La evolución del concepto de RSE

Vea cómo ha evolucionado la adopción de la Responsabilidad Social Empresarial.

Si vemos cómo ha evolucionado el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, previo a la década de los
80, podemos identificar que primaba el enfoque clásico. Esta mirada decía que la lógica de la empresa debía ser
maximizar la riqueza de los accionistas, siendo ellos quienes tomaran la decisión, en forma voluntaria y de
acuerdo a su preferencia personal, si querían contribuir con algún agente de la comunidad (filantropía).
Esta definición, que puede parecer un poco extraña en relación al mundo actual, fue promovida por el célebre
ganador del Premio Nobel de Economía, Milton Friedman, quién decía: “El negocio de los negocios son los
negocios”.
Esta lógica comenzó a cambiar hacia el enfoque socio-económico en la medida en que la empresa empezó a
reconocer que su responsabilidad debía ir más allá de maximizar las utilidades, incluyendo también el
mejoramiento y protección de la sociedad.

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Desde esta lógica, la pregunta que surge es: ¿en qué momento la empresa se encontraba preparada para
involucrarse en actividades relacionadas con la responsabilidad social? Para muchos, en las primeras etapas de
la empresa es difícil pensar en estas actividades. En general, la rentabilidad es negativa y los dueños de la
compañía, del negocio o del emprendimiento, están tratando de sacar a flote su proyecto, por lo que difícilmente
se sienten en condiciones de mejorar la satisfacción de sus stakeholders.
En una segunda etapa, cuando la compañía comienza a estabilizarse, era frecuente observar cómo los primeros
beneficiados resultaban ser los colaboradores, a través de beneficios como paquetes navideños, aguinaldos o
ciertas mejoras en sus remuneraciones. Cuando la compañía alcanzaba algún grado de consolidación, llegaba el
momento de comenzar a abordar o beneficiar al entorno específico, tal vez con la comunidad o el barrio donde se
encontraba la planta, tal vez alguna acción con los proveedores o algo un poco más allá. Finalmente, cuando las
compañías se convertían en grandes corporaciones o se encontraban muy bien establecidas en sus mercados,
era el momento de mayor involucramiento y la hora de pensar en la sociedad como un todo.
Esta lógica acompañó durante muchas décadas a las empresas de nuestro país y del extranjero. Sin embargo, al
pensar en el hoy, las actividades que se vinculan con la Responsabilidad Social Empresarial resultan ser un
negocio para las empresas, por lo tanto, éstas se vinculan con su entorno y al hacerlo son capaces también de
crear un negocio. Pensemos, por ejemplo, en el negocio del reciclaje.

Pregunta

¿En cuál de esas etapas crees tú que está tu compañía actualmente? ¿Está tu empresa suficientemente
afianzada en lo económico para estar respondiendo de forma ampliada a la sociedad? ¿Crees que tu
organización siguió este patrón y que su involucramiento en las actividades de Responsabilidad Social
Empresarial fue creciendo de la misma forma en que crecía la rentabilidad?
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Etapas del Aprendizaje Organizacional

Al ver la forma en que las empresas han ido respondiendo a los stakeholders, podemos observar que el
involucramiento hacia los años ochenta implicaba, tal como lo señalaba Friedman, a los accionistas, y que luego,
hacia los 90, fue creciendo hacia otros stakeholders. En la actualidad, el involucramiento de las empresas con sus
stakeholders es amplio y abarca a todos y cada uno de ellos, aunque a veces en distinta medida.
Al pensar en esta evolución y en cómo las empresas han aprendido a cómo vincularse con los stakeholders y
contribuir a sus beneficios, no podemos dejar de pensar en cómo las grandes empresas fueron cambiando en su
respuesta frente a estos desafíos.
La compañía petrolera Shell pasó mucho tiempo negando que los combustibles fósiles contaminaran el ambiente.
Y esto lo hacían a viva voz y en la prensa. Esto es lo que llamamos la etapa defensiva.
Luego viene el cumplimiento según costos. La misma Nestlé, en sus envases de leche para niños, se preocupó de
cumplir, durante mucho tiempo y de forma estricta, con las normas que establecían la fórmula y las instrucciones
para la preparación de la leche. Sin embargo, cuando llegó con este producto a países de bajo desarrollo en
África, se encontró con la dura realidad de que la etapa de cumplimiento no era suficiente para asegurar la
alimentación de los niños, pues el problema no estaba en el tarro, sino en el agua con que se preparaba la
fórmula.
Posteriormente viene la lógica de gestión, que es cuando las compañías empiezan a introducir procesos para
mejorar su actividad o vinculación con el medio ambiente. Nike se hizo tristemente famosa por aparecer en la
prensa vinculada al uso de mano de obra infantil en las plantas donde fabricaban sus zapatillas. La respuesta de
Nike inicialmente fue defensiva y señaló que estaban siendo atacados porque eran los líderes del mercado.
Luego, comprendieron que eso no era suficiente, e incorporaron un departamento de responsabilidad social
dentro de su compañía, pero puede que esto tampoco haya bastado.
Cuando hablamos de una etapa estratégica, vemos cómo una serie de negocios han cambiado su propuesta de
valor para convertirla en estrategia. Fíjense cómo, en las farmacias, disminuye el espacio para la venta de
remedios y aumenta el de la venta de suplementos vitamínicos y nutricionales para prevenir enfermedades. Es
decir, las farmacias se dieron cuenta, junto con los laboratorios farmacéuticos, que estratégicamente era mejor
prevenir las enfermedades que curarlas.
Finalmente, está el aprendizaje civil, que son aquellas empresas que promueven la participación de la industria
en este tipo de actividades. Desde hace muchos años, y antes que estos temas estuvieran en la agenda de la
mayoría de las compañías, CCU comenzó una campaña en que invitaba a pasar las llaves si se conducía o a
beber con moderación. Con esta campaña no solamente buscaba influir en sus clientes, sino movilizar la industria
como un todo a la lógica del beber responsable.
En resumen, el enfoque socio-económico, como una evolución del enfoque clásico, dio un segundo grado de
evolución hacia lo que llamamos el aprendizaje civil, que son aquellas empresas que promueven el aprendizaje
colectivo para abordar las problemáticas y preocupaciones de la sociedad y que, incluso más, comparten con sus
competidores sus propios aprendizajes para asegurarse que todos puedan responder de mejor forma.
Como ya se dijo, no hay duda de que las empresas hoy en día tienen mayor poder y esto implica una mayor
responsabilidad. El eje del debate ya no está, como fue en los años ochenta, en si había que involucrarse o no en
actividades de responsabilidad social. El eje del debate en el siglo XXI se llama sustentabilidad.

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Las tres etapas que podemos identificar en la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial son:

Selecciona tu respuesta:
A) El enfoque clásico (filantropía) - El enfoque socioeconómico - Aprendizaje civil.
B) El enfoque en los stakeholders - El enfoque socioeconómico - El enfoque medioambiental.

C) El enfoque clásico - el enfoque moderno - El enfoque posmoderno.

D) El enfoque filantrópico - Enfoque socioeconómico - Enfoque estratégico.
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Actividad Foro: ¿Qué entendemos por sustentabilidad?

La sustentabilidad se sostiene sobre cuatro pilares fundamentales. Conócelos en este artículo.

Una excelente definición es la que aporta en 1987 la ex Primera Ministra de Noruega, Gro Harlem Brundtland,
quien señalaba que la sustentabilidad es servir las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las
futuras generaciones de hacerlo en su momento. Esta definición nos hace reflexionar, piensa en las actividades
que actualmente realiza tu empresa: ¿Realmente la forma e intensidad en que lo hace no está comprometiendo
su capacidad futura? Este es justamente el desafío.
Por su parte, los fundadores de una interesante empresa familiar de los Estados Unidos, que era una enorme
hacienda donde se criaban animales, tenían una frase para definir la sustentabilidad: “Consiste en vivir de los
intereses, nunca del capital”. Noten cómo esta definición está estrechamente vinculada a la anterior.
De alguna forma, cuando hablamos de sustentabilidad, lo que hacemos es reconocer que el beneficio económico
y el social no necesariamente son excluyentes, sino que más bien existe un área donde beneficio económico y
social pueden encontrarse. Así, la compañía puede crecer y desarrollarse, permitiendo también el desarrollo de la
comunidad y de la sociedad.

Los cuatro pilares de la sustentabilidad

Existen cuatro pilares para la sustentabilidad. En primer lugar, está el pilar medioambiental, es decir, el cuidado y
renovación del ecosistema. En la interacción de la empresa con el medio ambiente, se debe pensar cómo el uso
del ecosistema, permitirá también su utilización en el futuro para las siguientes generaciones.
En segundo lugar, está el pilar social; donde la consigna es que los demás sí importan. Hoy, nos damos cuenta
cómo este pilar crece en importancia en la ciudadanía. Vemos cómo la sociedad como un todo está preparada y
dispuesta a manifestarse, dándole una validación social a los negocios, en la medida que también sientan que el
negocio les aporta. Sin embargo, así como pueden dar este “permiso social” de operar, también hemos visto cómo
las comunidades han sido capaces de negar este permiso, hasta lograr que ciertas empresas incluso cierren sus
operaciones. Este fue el caso de lo que ocurrió con la planta de la compañía alimenticia Agrosuper en Freirina,
Tercera Región de Chile.
En tercer lugar, está el pilar cultural. Hoy, para la sustentabilidad, se exige preservar la diversidad de tradiciones
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y costumbres de nuestras culturas. Asimismo, se debe conservar también los vestigios arqueológicos de culturas
anteriores. Bien lo sabe la minería, industria que no puede hacer prospección minera si no trabajan en conjunto
con arqueólogos que busquen primero si hay algún vestigio de civilizaciones anteriores para poder protegerlas
antes de la explotación. Este pilar es una buena noticia para nuestra sociedad, cuando las empresas son capaces
de preocuparse no sólo del medio ambiente, sino también de las personas, tradiciones, y vestigios de culturas
anteriores, significa que hemos evolucionado como sociedad.
Hemos nombrado ya tres pilares: medioambiental, social y cultural. La pregunta que surge es cómo pueden
sostenerse todos ellos. Solamente si existe el cuarto pilar: el económico. Son las acciones para que las
empresas alcancen sus objetivos, es decir, si no es posible con el quehacer del negocio generar rentabilidad,
difícilmente la organización podrá involucrarse para mejorar las condiciones sociales, medioambientales o
preservar la cultura.
Estos cuatro pilares operan como las cuatro patas de una mesa, si se cae una, se desmorona el negocio
completo.

Pregunta

Estos cuatro pilares son un gran desafío. Te invitamos a pensar de qué forma tu empresa responde a estos
cuatro pilares. ¿Existirá alguno que no están considerando? Recuerda que esto se asemeja a una mesa, si se
quiebra una pata, puede caerse la mesa completa. Deja tu respuesta en la sección "comentarios".

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El desafío de la sustentabilidad sustentable

¿La sustentabilidad es una obligación, es conveniencia o debiera ser una convicción?

El pilar económico nos lleva a una discusión interesante, que consiste en el desafío de la sustentabilidad
sustentable, por extraño que suene. Muchas empresas se involucran en estas actividades en la medida que su
fortaleza económica aumenta, pero cuántas estarán dispuestas a enfrentar este desafío si su situación económica
es adversa.
Un reciente estudio del MIT (Massachusetts Institute of Technology) señala que prácticamente todas las empresas
encuestadas afirman que la sustentabilidad estaba en su agenda, es decir, casi el 100%. Sin embargo, el gran
desafío radica en que alrededor de un 35% de ellas, declaraba que eran capaces de obtener un beneficio
económico por operar en la lógica de la sustentabilidad. Si no logramos aumentar esta cifra y cerrar así la brecha,
la sustentabilidad se verá amenazada, en la medida que las empresas sientan que su viabilidad económica
también lo está.
Si pensamos en quiénes tienen mayores probabilidades de adherirse a la sustentabilidad, sin duda están
aquellos que se comprometen firmemente con esta causa. Algunos desarrollan tímidas actividades, pero luego las
dejan de hacer si no son efectivas. La lógica de abrazar la causa y defenderla es la que mejora las posibilidades
de éxito. Por su parte, encontraremos también impulsores externos, como probablemente los cambios en las
regulaciones que nos invitan a anticiparnos y actuar proactivamente, pero sin lugar a dudas los impulsores más
importantes son los internos, aquellos liderados desde el interior de la organización.

El valor compartido

Pero, ¿qué es la sustentabilidad? ¿Se trata de una obligación? ¿Es conveniencia o debiera ser una convicción?
Hoy, el concepto más reciente en esta discusión es el del valor compartido, concepto profusamente liderado por el
profesor Michael Porter, quien habla de que el valor compartido rompe con el paradigma de la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), ya que elimina el trade off entre aporte a la sociedad y negocio.
Lo que señala Porter, es que atender las necesidades de la sociedad es rentable, y que el valor compartido podría
ser considerado una nueva forma de capitalismo, ya que permite escalar el modelo, y por lo mismo, hacerlo
permanente. ¿A qué nos referimos? En primer lugar, a romper con el paradigma de la RSE o este trade off, es
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decir, que muchas de las actividades que desarrollaban las empresas como RSE, o vinculadas a la
sustentabilidad, tenían la lógica de restar recursos económicos al negocio, por ende, más responsabilidad era
igual a menos rentabilidad.
Lo que plantea Porter, es que si las compañías vuelven a mirar cuáles son las reales necesidades de la sociedad,
van a poder hacer negocios que harán a la sociedad más feliz y que por sus características, van a poder crecer en
esa lógica, siendo por ejemplo apoyados por la sociedad en lugares cuestionados.

Tres ámbitos del Valor Compartido

Valor en los productos: GNC prioriza la prevención de las enfermedades en vez de tener que tratarlas
posteriormente.
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Cadena de Valor: Los productores de helado Ben & Jerry's se concentran en causas sociales de su entorno.

Acción en la Comunidad: Natura cultiva la relación con los proveedores locales de Brasil.
El valor compartido focaliza su acción en tres ámbitos. En primer lugar, en el de productos, por ejemplo, que los
productos que tu empresa fabrique, efectivamente logren significar un beneficio para la sociedad. Por ejemplo,
marcas como GNC, que proveen suplementos vitamínicos y otros para prevenir enfermedades, buscando cuidar la
salud en lugar de profitar de la enfermedad.
El segundo ámbito de acción está en la cadena del valor. Por ejemplo, pensemos en el caso de los famosos
helados estadounidenses, Ben&Jerry’s, que se hicieron famosos por tener una fuerte causa social. Mucho antes
de que este tema fuera discutido en los libros de estrategia, vemos cómo ellos deciden libremente tener un
marketing solidario, que permitía poner causas sociales en sus envases, a fin de ayudar a la sociedad.
Finalmente, está el ámbito de acción de la comunidad. La reconocida cadena de cosmética brasileña Natura sabe
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mucho de ello, pues hace bastante tiempo decidió que sus productos iban a nacer de la riqueza de los
proveedores locales de su país.

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Resumen y Glosario Unidad 4

Resumen

La Responsabilidad Social Empresarial

Hoy las empresas tienen cada vez más poder y por eso es que la sociedad les exige que debe existir una
razón o relación inversa en que, habiendo las empresas podido crecer y desarrollarse aprovechando las
oportunidades del entorno, estas puedan retribuir a ese entorno parte de sus beneficios.
Una forma de devolución es la filantropía, que es una contribución voluntaria que realizan las empresas para
causas sociales o instituciones sin fines de lucro o para la sociedad civil.
Otra forma de devolución es la Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial,
donde habiendo la empresa recibido mucho del entorno para poder llegar donde está, llega el momento en
que el entorno le pide o le exige a la empresa que le retribuya parte de esos beneficios.
La evolución del enfoque en tres partes
El enfoque clásico sobre la RSE planteaba que la lógica de la empresa debía ser maximizar la riqueza de los
accionistas, siendo ellos quienes tomaran la decisión, en forma voluntaria y de acuerdo a su preferencia
personal, si querían contribuir con algún agente de la comunidad (filantropía).
El enfoque socio-económico llevó las acciones de la empresa hacia los stakeholders, enfocándose en el
mejoramiento y protección de la sociedad.
El enfoque socio-económico da un salto evolutivo hacia el aprendizaje civil, promoviendo el aprendizaje
colectivo para abordar las problemáticas sociales y compartiendo con la competencia aprendizajes propios
para asegurarse de que todos puedan responder de mejor forma.
¿Qué entendemos por sustentabilidad?
Hablar de sustentabilidad es reconocer que el beneficio económico y el social no necesariamente son
excluyentes, sino que más bien existe un área donde beneficio económico y social pueden encontrarse.
Existen cuatro pilares para la sustentabilidad:
Pilar medioambiental: el cuidado y renovación del ecosistema.
Pilar social: los demás sí importan y la ciudadanía cobra fuerza.
Pilar cultural: preservar la diversidad de tradiciones y costumbres de nuestras culturas.
Pilar económico: son las acciones para que las empresas alcancen sus objetivos.
El desafío de la sustentabilidad sustentable
Sólo el 35% de las empresas declara ser capaz de obtener beneficio económico por operar en la lógica de la
sustentabilidad. Si no logramos aumentar esta cifra, la sustentabilidad se verá amenazada cuando la
empresa vea en riesgo su sustentabilidad económica.
Michael Porter y su concepto del valor compartido plantea que atender las necesidades de la sociedad es
rentable, y que el valor compartido podría ser considerado una nueva forma de capitalismo, ya que permite
escalar el modelo, y por lo mismo, hacerlo permanente.
El valor compartido focaliza su acción en tres ámbitos:
Productos que efectivamente logren una mejora social.
Cadena de valor que entrega beneficios sociales.

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Comunidad asociada al producto o servicio.

Glosario
Responsabilidad Social Empresarial: es una contribución activa y voluntaria de la empresa al desarrollo
social, económico y medioambiental.
Aprendizaje civil: que son aquellas empresas que promueven el aprendizaje colectivo para abordar las
problemáticas y preocupaciones de la sociedad y que, incluso más, comparten con sus competidores sus
propios aprendizajes para asegurarse que todos puedan responder de mejor forma.
Pilar medioambiental: tiene relación con el cuidado y renovación del ecosistema. En la interacción de la
empresa con el medio ambiente, se debe pensar cómo el uso del ecosistema, permitirá también su
utilización en el futuro para las siguientes generaciones.
Pilar social: donde la consigna es que los demás sí importan. Hoy, nos damos cuenta cómo este pilar crece
en importancia en la ciudadanía. Vemos cómo la sociedad como un todo está preparada y dispuesta a
manifestarse.
Pilar cultural: Hoy, para la sustentabilidad, se exige preservar la diversidad de tradiciones y costumbres de
nuestras culturas. Asimismo, se debe conservar también los vestigios arqueológicos de culturas anteriores.
Pilar económico: Son las acciones para que las empresas alcancen sus objetivos, es decir, si no es posible
con el quehacer del negocio generar rentabilidad, difícilmente la organización podrá involucrarse para
mejorar las condiciones sociales, medioambientales o preservar la cultura.