Estrategia y Personas

Objetivos de la Unidad

Revisa los objetivos propuestos para esta unidad.

Comprender cómo el cambio es el denominador común de todos los negocios en la actualidad. Encontrarás
estos contenidos en el material "Renovarse o morir".
Distinguir el concepto de ventaja competitiva y reconocer las distintas velocidades de cada tipo de empresa
para renovar esa ventaja en un mundo cambiante. Encontrarás estos contenidos en los materiales "La
Ventaja Competitiva", "Profundizando en el ciclo rápido" y "Hablemos sobre ciclos lentos".
Reconocer las claves para el éxito y creación de valor de las empresas que enfrentan distintos ciclos
competitivos. Encontrarás estos contenidos en los materiales "Lógica de ciclos y Ley de Convergencia", "Ley
de Renovación", "Ley de Alineamiento" y "Estrategias para ciclos lentos y ciclos estándares".
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Renovarse o Morir

En este material comprenderás que las empresas se encuentran en una situación de cambio constante y que la
renovación se vuelve fundamental ante la competencia.

Este concepto refleja la realidad de lo que enfrentan hoy las empresas. Muchas estadísticas señalan que las
empresas no tienen garantizada su supervivencia. Por ejemplo, la revista Fortune, cuenta con un listado de las
500 empresas más importantes del mundo, de las cuales sólo el 12% ha sido capaz de sobrevivir en ese ranking
luego de cinco décadas. La pregunta que surge es: ¿qué ocurrió con las otras? Algunas terminaron por quebrar,
otras fueron adquiridas o se fusionaron, y el último grupo probablemente perdió su posición de privilegio en el
mercado.
Algo similar ocurre en el mundo del emprendimiento, donde las estadísticas hablan del temible Valle de la Muerte,
aquel que enfrenta la mayoría de los emprendimientos como el espacio en el cual el flujo de caja no permite a las
empresas permanecer, a pesar de contar con una buena idea de negocios.

Fig 1. El Valle de la Muerte

Por su parte, en un mundo distinto pero igualmente complementario, las publicaciones mencionan que solamente
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un tercio de las empresas familiares son capaces de sobrevivir al desafío de la sucesión generacional. Es aquí
cuando surge nuevamente el problema de renovarse o morir, que titula esta unidad, el cual es probablemente el
desafío que enfrentará su empresa.
¿Es malo que las empresas desaparezcan? Por extraño que parezca la respuesta es no, o al menos no
necesariamente. Parte de la razón de la salida de las empresas del ranking de Fortune se debe al proceso
denominado “destrucción creativa”, el cual señala que algunas empresas o incluso industrias, están destinadas a
morir, ya que serán reemplazadas por otras que se convertirán en superiores a las anteriores. El problema es
cuando es tu propia empresa la del destino adverso.
Lo que trataremos de dilucidar en esta unidad es qué sucede con el cambio y cómo compiten las empresas. En
definitiva, cómo las empresas pueden permanecer en el tiempo. Antes de ello, debemos comprender primero
quiénes son tus competidores. En esta tarea, existen distintas definiciones, la más sencilla es identificar quiénes
ofrecen tus mismos productos o servicios para el mismo segmento de clientes y/o de mercados. Ello, ya que no se
pueden considerar como competidores a aquellos que no ofrecen productos/servicios en el mismo ámbito
geográfico.
La competencia está también explicada no sólo por aquellos que ofrecen tus mismos productos o servicios, sino
también a aquellos que lo hacen de manera similar. Por ejemplo, en el mercado de los automóviles, cuando
tomaste la decisión de comprar un auto, probablemente examinaste automóviles de distintas categorías: citycar,
tracción, sedan, auto de lujo, entre otros.
Por último, se habla de competencia para aquellos que satisfacen la misma necesidad. Volveremos a tocar este
tema a lo largo del curso, pero por ahora mantengan en mente el concepto de industria como el conjunto que
agrupa a los competidores de tu compañía.

Ejercicio Práctico

¿Qué es el “Valle de la Muerte”?

Selecciona tu respuesta:
A) Es el momento cuando la empresa u organización deja de crecer.

B) Es cuando la organización presenta problemas de flujo de caja.

C) Es la instancia cuando la organización realiza un balance negativo de las utilidades.

D) Es el espacio en el cual el flujo de caja no permite a las empresas permanecer, a pesar de contar con
una buena idea de negocios.
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La ventaja competitiva

En este material comprenderás que las empresas se encuentran en una situación de cambio constante y que la
renovación se vuelve fundamental ante la competencia.

El cambio no afecta a todas las empresas por igual. Algunas se ven afectadas de manera importante, mientras
que otras lo hacen en el corto plazo y algunas en el largo plazo. Un factor que determina de qué forma el cambio
afecta a las empresas, es lo que se conoce como la velocidad de renovación de la ventaja competitiva.
Aquí es donde se vuelve necesario definir primero el concepto de “ventaja competitiva”. Ventaja significa estar
delante de alguien, y competitiva se refiere a respecto de quién se está adelante. En efecto, la ventaja competitiva
se puede definir como una característica superior de tu oferta, es decir, de tu producto, servicio, o soluciones, en
términos ampliados. No tiene sentido decir que somos mejores que nuestros competidores si nuestros clientes no
se dan cuenta; la ventaja competitiva debe ser percibida. Por último, esta ventaja realmente cumplirá su función
en la medida que induzca las preferencias de tus clientes.
¿De qué depende la velocidad de la renovación de esta ventaja? En primer lugar, de las características del
mercado en el cual estés operando; de las fortalezas de tu propio negocio, y por último, de la estrategia que se
decida llevar a cabo.
Existen dos lógicas para la velocidad de renovación de la ventaja competitiva. Por un lado, está la lógica de
empresas que compiten en ciclos rápidos, es decir, cuando la ventaja competitiva nace, crece y muere
rápidamente y deben renovarla con mucha frecuencia.
Y por otro lado, está el caso de las empresas que enfrentan la lógica de los ciclos lentos, en la cual el proceso de
renovación de la ventaja competitiva puede toma varios años.

¿Cómo aterrizamos esto a tu compañía?

Lo primero es tratar de identificar cuál de estas lógicas se parece más a la empresa en que trabajas. El desafío es
comprender qué tipo de empresa es, pero sobre todo en qué tipo de ciclo competitivo se encuentra, ya que a
menudo nos podemos encontrar con casos en que no todos los competidores enfrentan el mismo ciclo competitivo
dentro de una misma industria.
En los siguientes materiales vamos a enunciar cuáles son las leyes que rigen este ámbito competitivo y trataremos
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de entender algunos otros ejemplos sobre qué hacer para los distintos ciclos ya mencionados.

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Lógica de Ciclos y Ley de Convergencia

En este material conocerás los conceptos de alto y bajo valor y cómo las empresas y sus productos o servicios
están supeditadas a la Ley de Convergencia.

Ya hemos hablado de la ventaja competitiva y de la velocidad para renovar esta ventaja. Ahora queremos añadir
un apellido para la ventaja competitiva, el concepto de ventaja competitiva sustentable.
La ventaja competitiva sustentable es la que buscan las empresas desde la lógica de querer mantener su posición
de superioridad competitiva en el tiempo. Desde esta nueva mirada, hablaremos de una ventaja competitiva
sustentable que esperamos sea dinámicamente renovable. Con este último concepto podemos entrar en la lógica
de los ciclos.

Lógica de los ciclos

Como ya vimos en ejemplos anteriores, las empresas que compiten hoy en día enfrentan distintos tiempos en
términos competitivos.
Por ejemplo, si pensamos en un colegio, los estudiantes permanecen en él alrededor de 14 años. En este mismo
ámbito, imaginemos ahora a quienes dan seminarios de un par de horas para ejecutivos. ¿Cuánto tiempo se
demorarán en renovar la ventaja en ambos casos?
Para entender estas lógicas, debemos determinar cuáles son las leyes que explican la renovación de esta ventaja
competitiva. Piensen en la situación inicial de una empresa. Toda vez que una empresa desarrolla un producto,
un servicio o una solución innovadora, se encuentra en una situación que vamos a llamar “de alto valor”, ya que
ha encontrado un producto o servicio que es valorado por los clientes, es decir, tiene una ventaja competitiva y los
clientes están dispuestos a comprarlo.
¿Qué va a pasar con esta situación en el tiempo? Es probable que esta situación de alto valor no se vaya a
mantener y nos movamos a un estado que llamaremos "de bajo valor". ¿Por qué de bajo valor? Porque si tu
servicio o producto es una muy buena idea, es probable que el fenómeno de la imitación haga que más actores
intenten competir con esos mismos productos o servicios. Tal vez tu producto estuvo de moda, pero esa moda ya
pasó; puede ser que los clientes estén saturados.
Desde esta lógica del alto valor, que es la que asimilamos al monopolio, es decir, cuando hay un único oferente
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de un producto o servicio que captura a toda la demanda, nos moveremos hacia una situación de bajo valor,
donde nos acercamos a una competencia perfecta, en la cual hay tantos competidores que el factor fundamental
de diferenciación es el precio y, por lo tanto, la rentabilidad para cada uno de los competidores va a tender a ser
baja.
Esto es lo que se conoce como la ley de convergencia.

La ley de convergencia se refiere a la transición desde una situación de alto valor o monopolio a
una de bajo valor o competencia perfecta.

¿Cuántos ejemplos tienes en tu cabeza con respecto a esto? ¿Puedes imaginarte algún producto o servicio que
inicialmente estuvo en la condición de “alto valor” y que con el paso del tiempo pasó a una condición de “bajo
valor”?
Un ejemplo de esto es el Ipod Touch. Cuando Steve Jobs lanzó este producto, la tecnología touch era
completamente nueva y fue realmente un furor en el mercado. Esta misma tecnología le permitió lanzar más tarde
el iPhone, y convertirlo en un producto extremadamente atractivo que modificó la industria.
¿Qué sucede hoy con esta tecnología? Los botones están en retirada y la tecnología touch probablemente estará
en todos los dispositivos tecnológicos del futuro.
¿Qué es lo que produjo que Apple se moviera desde el “alto valor” al “bajo valor”? Fue, básicamente, la imitación
de esa tecnología.
¿Por qué sigue ganando dinero y no está en una situación de “bajo valor” totalmente? Lo veremos en el siguiente
artículo.
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La ley de Renovación

La ley de Renovación explica el proceso de inversión de las empresas, saliendo de una posición de bajo valor
para volver a una situación de monopolio.

¿Qué habría pasado si Apple se hubiese quedado solamente apalancado en la lógica de su producto con la
tecnología touch? Lo más probable es que se hubiese quedado en la situación de “bajo valor”, compitiendo con
productos muy similares y con precios parecidos.
Es aquí que entra a jugar la ley de la renovación.
Como su nombre lo indica, la renovación establece la importancia de que las compañías inviertan para volver a
una situación de alto valor de monopolio, es decir, donde tu producto vuelve a ser único y especial para los
consumidores.

La ley de la renovación establece la importancia de que las compañías inviertan para volver a una
situación de alto valor de monopolio.

¿Cómo lo logró Apple? Luego del iPhone, la compañía lanzó el iPad y posteriormente el iWacht y apostó por la
conectividad entre todos sus equipos, además de otros desarrollos que fueron potenciando a la empresa en
diversos ámbitos, como iTunes y la industria musical.
Toda esta lógica ha permitido que Apple trate de arrancar permanentemente de la situación de “bajo valor” para
estar en la de “alto valor” constante. De esto se trata la lógica de la renovación.
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Ley de Alineamiento

La ley de alineamiento explica la importancia de la estrategia de una empresa para lograr hacer coincidir
nuevamente al mercado con las capacidad de la organización.

La tercera ley es la del alineamiento. El alineamiento no es otra cosa que volver a reunir al mercado con las
capacidades de la organización en un punto en que se encuentren a través de su estrategia.
La estrategia permite comprender cuáles son las necesidades que tiene el mercado y cuáles son las fortalezas de
tu negocio, y volver a reunirlas a través de este proceso de alineamiento.
Antes de cerrar esta sección, volveremos sobre los ejemplos de empresas que compiten en ciclos rápidos.
Supongamos que usted ha identificado que su empresa pertenece al grupo de compañías que compiten en un
ciclo rápido. ¿Qué puede hacer? ¿Sentarse a llorar por el poco tiempo que tendrá para disfrutar de la rentabilidad
de su efímera ventaja competitiva?
La recomendación para aquellas empresas que compiten en ciclos rápidos es, en primer lugar, seleccionar cuáles
son las capacidades críticas que le permitirán ser exitoso en este negocio. En segundo lugar, tener una estrategia
de precios dinámicos. ¿Le suena conocido? ¿Acaso no notamos cómo los precios de los productos tecnológicos
comienzan a bajar sucesivamente? Esta disminución del precio no es más que el anuncio del nuevo modelo que
ya viene.
En tercer lugar, las habilidades que desarrollen sus colaboradores tienen que ser dinámicas, y busque siempre un
éxito pre-planeado. ¿O usted cree que Apple, al lanzar el iPhone 6, no sabe ya cómo será el desarrollo del iPhone
7?
Estas estrategias son de alto riesgo y alto retorno y no operan solamente en el mundo de la tecnología. Empresas
como Zara actúan por ciclos rápidos y mueven los inventarios y colecciones de ropa más rápido que los modelos
de equipos tecnológicos.
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Estrategias para Ciclos Lentos y Ciclos Estándares

Aquí podrás conocer algunas estrategias tanto para empresas en ciclos lentos como para otras que se
encuentran en los denominados ciclos estándares.

En el otro extremo de Apple, encontramos aquellos negocios que compiten con una mirada más de largo plazo,
en la cual su ventaja competitiva cuenta con más tiempo para renovarse. A estos negocios podemos llamarlos
monopolios sustentados.
Como señalábamos, los laboratorios farmacéuticos son monopolios sustentados en las patentes, las cuales les
permiten generar la denominada “estrategia del jardinero”. En esta estrategia, la empresa invierte en muchos
posibles desarrollos distintos, sabiendo que no va a poder cosechar de todos ellos. Sin embargo, poder hacerlo
sólo en alguno le permitirá avanzar y seguir por el camino del éxito.
Poseer una marca y contar con capital humano especializado es muy importante, pues le permite a la empresa
utilizar este tipo de estrategias. Curiosamente, hay empresas del mundo de la tecnología que también se
encuentran en este ciclo, como es el caso de Microsoft.
Microsoft no necesita renovar su software todos los meses, permitiendo que sus lanzamientos demoren más
tiempo. ¿Por qué ocurre esto? Porque Microsoft tiene un gran poder de mercado, ya que es el estándar de la red.
Su sistema operacional Windows, su navegador Internet Explorer y su programa Microsoft Office le permiten estar
en una situación de Lock In, concepto que veremos más adelante, que le permite permanecer más tiempo en el
mercado.

Los ciclos estándares

¿Todas las empresas están en estas dos lógicas? Claro que no. Hablamos de ciclos rápidos y lentos, pero hay
algunas empresas que están entre estos dos extremos. Nos referimos a aquellas de ciclos estándares. ¿Acaso
empresas como Fedex, Walmart o Black & Decker están cambiando constantemente su ventaja competitiva?
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El caso de los supermercados resulta interesante, ya que cada cierto tiempo buscan cambiar el formato de sus
tiendas e incorporar nuevos productos. En esa innovación, deben luchar con la resistencia de los clientes que no
les gusta el cambio de formato, porque parte de la facilidad de la experiencia de compra es que el formato le sea
conocido.

Las empresas de ciclo estándar deben combinar estrategias relacionadas tanto a los ciclos lentos
como los rápidos.

En el caso de Black & Decker, ¿cuánto ha cambiado la tecnología de los taladros u otros tipos de herramientas?
En estas empresas, donde la renovación e innovación de los productos debe ser controlada, resulta fundamental
para mantener la ventaja competitiva el capturar las mejoras en productividad y convertirlas en eficiencias que
mejoren su rentabilidad. Es fundamental cuidar las marcas y mantener un comportamiento sin sorpresas.
Si a usted le gusta hacer tareas del hogar con herramientas, probablemente no quiera estar leyendo todos los
meses manuales distintos para poder operarlas.
Discipline a sus competidores y será exitoso.
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Conclusiones

Revisa los conceptos principales de esta unidad.

Después de esta clase, probablemente estaremos pensando acerca de cómo la ventaja competitiva se renueva y
cuál es el tiempo que le toma hacerlo. Tal vez hayas escuchado un concepto llamado hiper-competencia, que es
la competencia en ciclos acelerados.
Lo que podemos observar es que si comparamos las empresas de hoy en día respecto a las empresas de hace
algunas décadas atrás, con seguridad podremos decir que todas las empresas compiten a mayor velocidad en
términos de creación y renovación de su ventaja competitiva. Sin embargo, es importante reconocer que en esta
lógica acelerada no todas compiten a la misma velocidad.
Identificar cuál es la velocidad en la que se renueva la ventaja competitiva de tu empresa te va a dar importantes
guías para comprender qué tipo de estrategia y colaboradores son los más apropiados para la lógica de tu
negocio.

Puntos Principales

Renovarse o morir

La destrucción creativa señala que algunas empresas, o incluso industrias, están destinadas a morir, ya
que serán reemplazadas por otras que se convertirán en superiores a las anteriores.

Un factor transversal en la realidad de las organizaciones es el cambio constante.

Identificar a la competencia es saber quiénes ofrecen tus mismos productos o servicios para el mismo
segmento de clientes y/o de mercados.

La competencia está también explicada no sólo por aquellos que ofrecen tus mismos productos o
servicios, sino también a aquellos que lo hacen de manera similar.

Se habla de competencia con aquellos que satisfacen la misma necesidad que tu oferta.
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La ventaja competitiva
Puntos Principales

Un factor que determina de qué forma el cambio afecta a las empresas es la velocidad de renovación de la
ventaja competitiva.

La ventaja competitiva se puede definir como una característica superior de tu oferta, es decir, de tu
producto, servicio o soluciones.

La velocidad de la renovación de esta ventaja depende de las características del mercado en el cual estés
operando; de las fortalezas de tu propio negocio y de la estrategia que se decida llevar adelante.

Existen dos lógicas para la velocidad de renovación de la ventaja competitiva: ciclos rápidos y ciclos
lentos.

En los ciclos rápidos, la ventaja competitiva nace, crece y muere rápidamente y deben renovarla con
mucha frecuencia.

En los ciclos lentos, el proceso de renovación de la ventaja competitiva toma varios años.

Lógica de Ciclos y Ley de Convergencia

La ventaja competitiva sustentable es la que buscan las empresas para mantener su posición de
superioridad competitiva en el tiempo y debe ser dinámicamente renovable.

Una empresa que desarrolla un producto o servicio innovador, se encuentra en una situación de “de alto
valor”, ya que ha encontrado una solución que es valorada por los clientes.

Es probable que esta situación de alto valor no se mantenga y nos movamos a una situación de "de bajo
valor", pues entra en juego la imitación y la competencia.

La lógica de alto valor se asimila al protocolo, mientras que la lógica de bajo valor es homologable a la
competencia perfecta.

La ley de convergencia explica el paso de una situación de alto valor a bajo valor.

Ley de Renovación

La ley de la renovación establece la importancia de que las compañías inviertan para volver a una
situación de alto valor de monopolio.

Ley de Alineamiento

El alineamiento es volver a reunir al mercado con las capacidades de la organización en un punto en que
se encuentren a través de su estrategia.

La estrategia permite comprender cuáles son las necesidades que tiene el mercado y cuáles son las
fortalezas de tu negocio, y volver a reunirlas a través de este proceso de alineamiento.

La recomendación para aquellas empresas que compiten en ciclos rápidos es seleccionar las
capacidades críticas para ser exitoso. En segundo lugar, tener una estrategia de precios dinámicos.

Estrategias para Ciclos Lentos y Ciclos Estándares

Estrategia y Personas

Los negocios que compiten en ciclos lentos, en que su ventaja competitiva tiene más tiempo para
Puntos Principales
renovarse, son llamados monopolios sustentados.

Existen algunas empresas que están entre ciclos rápidos y lentos. Nos referimos a empresas de ciclos
estándares.

En estas empresas de ciclos estándares, la renovación e innovación de los productos debe ser controlada,
es fundamental cuidar las marcas y mantener un comportamiento sin sorpresas.
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Resumen y Glosario Unidad 1

Resumen

Renovarse o morir
La destrucción creativa señala que algunas empresas, o incluso industrias, están destinadas a morir, ya que
serán reemplazadas por otras que se convertirán en superiores a las anteriores.
Un factor transversal en la realidad de las organizaciones es el cambio constante.
Identificar a la competencia es saber quiénes ofrecen tus mismos productos o servicios para el mismo
segmento de clientes y/o de mercados.
La competencia está también explicada no sólo por aquellos que ofrecen tus mismos productos o servicios,
sino también a aquellos que lo hacen de manera similar.
Se habla de competencia con aquellos que satisfacen la misma necesidad que tu oferta.
La ventaja competitiva
Un factor que determina de qué forma el cambio afecta a las empresas es la velocidad de renovación de la
ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se puede definir como una característica superior de tu oferta, es decir, de tu producto,
servicio o soluciones.
La velocidad de la renovación de esta ventaja depende de las características del mercado en el cual estés
operando; de las fortalezas de tu propio negocio y de la estrategia que se decida llevar adelante.
Existen dos lógicas para la velocidad de renovación de la ventaja competitiva: ciclos rápidos y ciclos lentos.
En los ciclos rápidos, la ventaja competitiva nace, crece y muere rápidamente y deben renovarla con mucha
frecuencia.
En los ciclos lentos, el proceso de renovación de la ventaja competitiva toma varios años.
Lógica de Ciclos y Ley de Convergencia
La ventaja competitiva sustentable es la que buscan las empresas para mantener su posición de
superioridad competitiva en el tiempo y debe ser dinámicamente renovable.
Una empresa que desarrolla un producto o servicio innovador, se encuentra en una situación de “de alto
valor”, ya que ha encontrado una solución que es valorada por los clientes.
Es probable que esta situación de alto valor no se mantenga y nos movamos a una situación de "de bajo
valor", pues entra en juego la imitación y la competencia.
La lógica de alto valor se asimila al protocolo, mientras que la lógica de bajo valor es homologable a la
competencia perfecta.
La ley de convergencia explica el paso de una situación de alto valor a bajo valor.
Ley de Renovación
La ley de la renovación establece la importancia de que las compañías inviertan para volver a una situación
de alto valor de monopolio.
Ley de Alineamiento
El alineamiento es volver a reunir al mercado con las capacidades de la organización en un punto en que se

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encuentren a través de su estrategia.

La estrategia permite comprender cuáles son las necesidades que tiene el mercado y cuáles son las
fortalezas de tu negocio, y volver a reunirlas a través de este proceso de alineamiento.
La recomendación para aquellas empresas que compiten en ciclos rápidos es seleccionar las capacidades
críticas para ser exitoso. En segundo lugar, tener una estrategia de precios dinámicos.
Estrategias para Ciclos Lentos y Ciclos Estándares
Los negocios que compiten en ciclos lentos, en que su ventaja competitiva tiene más tiempo para renovarse,
son llamados monopolios sustentados.
Existen algunas empresas que están entre ciclos rápidos y lentos. Nos referimos a empresas de ciclos
estándares.
En estas empresas de ciclos estándares, la renovación e innovación de los productos debe ser controlada,
es fundamental cuidar las marcas y mantener un comportamiento sin sorpresas.

Glosario

Ventaja Comparativa: Es la ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante otras empresas del
mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeño que dichas empresas.
Ley de la renovación: establece la importancia de que las compañías inviertan para volver a una situación
de alto valor de monopolio.
Ley de convergencia: se refiere a la transición desde una situación de alto valor o monopolio a una de bajo
valor o competencia perfecta.
Ley de alineamiento: explica la importancia de la estrategia de una empresa para lograr hacer coincidir
nuevamente al mercado con las capacidad de la organización.