TRABAJO FINAL

Programa formativo: Máster en Big Data y Business

Intelligence
Bloque: BLOQUE 7. BIG DATA MARKETING
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 ENUNCIADO

LiBooks es una empresa familiar de Barcelona dedicada a la venta de todo tipo

de libros: libros didácticos, novelas, libros temáticos, libros infantiles y libros en
otros idiomas, sobre todo en inglés y francés. Además, se trata de una empresa
que apuesta por los escritores noveles y les ayuda en todo el proceso de edición
y venta de sus libros.

Desde hace unos años y, debido a la fuerte competencia de grandes empresas,

LiBooks dispone de un servicio de venta online, con una página web muy
trabajada y atractiva en la que se informa de las últimas novedades, se incluyen
entrevistas a escritores y se organizan concursos de redacción, dando la
posibilidad a los ganadores de poder publicar sus libros o relatos. Además,
cuenta con presencia en redes sociales, con un perfil en Facebook e Instagram
que les sirve para estar en contacto directo y permanente con sus clientes.

No obstante, con eso no es suficiente, ya que debe competir con grandes

empresas que pueden permitirse bajar los precios y llevar a cabo campañas
agresivas de marketing. Es por ello que LiBooks ha decidido llevar a cabo un
proceso de big data marketing, con el fin de poder ofrecer a sus clientes un
servicio totalmente personalizado, de modo que ello marque la diferencia en
relación a las grandes empresas.

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 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION .......................................................................................................... 5

1.0 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA Y EXTERNA ...................................... 5

1.1 DOFA .................................................................................................................. 6

1.2 Análisis De La Competencia................................................................................ 6

1.2.1 Quien Es FNCA ................................................ ¡Error! Marcador no definido.

1.2.2. Estrategias Que Utiliza FNCA ......................................................................... 7

2.0 Estrategias De Marketing .................................................................................. 8

2.1 Email Marketing................................................................................................... 8

2.1.2 Social Marketing ............................................................................................... 8

2.1.3Mobile Marketing ............................................................................................... 9

2.2 Estrategias De Marketing .................................................................................. 10

2.3 Herramientas a Utilizar ...................................................................................... 11

3.0 Analítica Web ................................................................................................... 11

3.1 Beneficios De Analítica Web ............................................................................. 15

4.0 Herramientas de medición y análisis ............................................................. 16

5.0 Programas de Fidelización de la Competencia ............................................. 18

6.0 ¿Recomendarías a LiBooks crear un club o programa de fidelización?, ¿Por

qué? ....................................................................................................................... 18

6.1 Beneficios de la Fidelización ............................................................................. 19

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 20

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 LISTA DE GRAFICAS

GRAFICA 1.Facturación por año del sector (tomado de wmagazin)……………………………………6

GRAFICA 2.Facturaci’ón por materia del sector (tomado de wmagazin)……………………………...6
GRAFICA 3.Dofa…………………………………………………………………………………………………..8
GRAFICA 4.Estrategia1 competencia FNCA……………………………………………………..................10
GRAFICA 5.Estrategia2 competencia FNCA………………………………………………………………….10
GRAFICA 6.Estrategia3 competencia FNCA………………………………………………………………….10
GRAFICA 7.Estrategia4 competencia FNCA………………………………………………………………….11
GRAFICA 8.Estrategia5 competencia FNCA………………………………………………………………….11
GRAFICA 9.Estrategia6 competencia FNCA…………………………………………………………………..11
GRAFICA10.Ejemplo herramienta METRICOL ……………………………………………………………….27
GRAFICA11.Ejemplo herramienta ICONOSQUARE………………………………………………………….28
GRAFICA12.Ejemplo herramienta HOWSOCIABLE………………………………………………………….28
GRAFICA13.Ejemplo herramienta KLOUT……………………………………………………………….........29

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 INTRODUCCION

Hoy en día, estamos en una situación en la que los mercados requieren nuevas
estrategias para captar la atención de clientes potenciales y lograr fidelizarlos
para obtener una relación a largo plazo que genere una determinada continuidad
y estabilidad en los ingresos y beneficios.

1.0 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA Y EXTERNA

Mientras la facturación de la industria editorial española en 2017 se estancó en

el país, con un descenso del 25% en una década, en el exterior las ventas siguen
creciendo, según el último informe de la Federación de Gremio de Editores de
España (FGEE). Un estancamiento que se suma a los bajos índices de lectura
porque casi cuatro de cada diez españoles no lee nunca o casi nunca un libro, a
pesar de que aumenta la oferta de títulos.

GRAFICA 1.Facturacon por año del sector (tomado de wmagazin)

GRAFICA 2.Facturacon por materia del sector (tomado de wmagazin)

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Las empresas editoras se han incrementado y son ya 737 las registradas por la
FGEE. Entre todas las editoriales lanzaron, durante 2017, 87.262 títulos nuevos,
de los cuales distribuyeron más de 240 millones de ejemplares. La producción
tanto de títulos como de ejemplares se ha incrementado más de un 7% en ambos
casos. Esta avalancha de producción editorial provoca un índice de devolución
de libros no vendidos en las librerías de 19,4% sobre la producción total.
El reparto territorial sitúa a Cataluña como la principal comunidad en venta de
libros, un 50,8% del total de ventas del país, seguido por Madrid, un 42,3% y a
mucha distancia: Euskadi 2,7%, Andalucía 1,6%, Valencia 1,2%, Galicia 1,1%, y
Castilla y León 0,1%. La situación del mercado exterior es la contraria. De los
571,77 millones de euros en exportación editorial (libros más sector gráfico)
durante 2016, se ha pasado a unas exportaciones de 588,86 millones de euros,
un incremento del 2,99%. “A pesar de que hay más de 180 filiales de empresas
españolas repartidas por el mundo, se mantiene la exportación, en algunos
casos en detrimento de la producción local. Por países, los principales mercados
siguen siendo Francia con un total de 172 millones de euros, México con 64,

1.1 DOFA
La matriz DOFA es una herramienta que nos permitirá visualizar un panorama
de la empresa LiBooks y poder utilizarla para la formulación, planteamiento y
evaluación de estrategia que vamos a seguir.

GRAFICA 3.DOFA

1.2 Análisis De La Competencia

La competencia de la venta de libros es muy significante y a esto se suma que

la demanda local es muy regular por que las empresas han estado invirtiendo
buen dinero a plataformas tecnológicas que le permitan una mayor expansión de
los mercados, es por esto que a continuación analizaremos una de las grandes
empresas que le dan gran competencia a LiBooks,la cual es FNCA (Federación
Nacional de Compras de los Ejecutivos)

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1.2.2. Estrategias Que Utiliza FNCA

Dentro de las estrategias que utiliza FNCA para la captación de usuarios son:

 Permite a los clientes que ojeen con total libertad los libros: incluso se han
habilitado asientos para ello en la zona infantil de sus tiendas.
 Tienen disponible un programa de socios mediante tarjeta o carné, con
descuentos en algunos artículos y financiaciones de productos

GRAFICA 4.ESTRATEGIA1 COMPETENCIA FNCA

GRAFICA 5.ESTRATEGIA2 COMPETENCIA FNCA

 En la página de Facebook utilizan como estrategias, videos, poster, etc

donde promocionan sus eventos

GRAFICA 6.ESTRATEGIA3 COMPETENCIA FNCA

 Utilizan la estrategia en la página de Facebook de crear juegos para los

usuarios con regalos que corresponden a obras literarias

GRAFICA 7.ESTRATEGIA4 COMPETENCIA FNCA

 Realizan varias campañas por twitter para captar usuarios

GRAFICA 8.ESTRATEGIA5 COMPETENCIA FNCA

 Crean como estrategias de marketing concursos de narrativa

 Invitan a los escritores de los libros para promocionarlo y dale una

experiencia con el escrito al cliente
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 GRAFICA 9.ESTRATEGIA6 COMPETENCIA FNCA

2.0 Estrategias De Marketing

La empresa LiBooks tiene varios escenarios en los cuales puede aplicarse varias
herramientas para crear una buena estrategia de marketing para darse a
conocer, permanecer en el mercado y llegar al público objetivo.

2.1 Email Marketing

Consiste en utilizar el correo electrónico (de forma individual o colectiva) para
presentar productos, servicios o descuentos especiales a los consumidores. Si
esta vía de comunicación se utiliza mal y los mails se envían a bases de datos
masivas que no pertenecen a la marca, puede resultar invasiva para el usuario
y entraría dentro del Marketing de Interrupción. Pero bien usado, el Email
Marketing sigue siendo una de las herramientas más útiles y efectivas de
conexión con el público, por esto con la base de datos de LiBooks que tenemos
y con los datos de los clientes que hemos venido recolectando a los largo de los
años pondremos en práctica una buena estrategia, por lo que para hacer la
campaña de Email Marketing de LiBooks fijaremos unos objetivos concretos
(qué quiero conseguir con mis mails), utilizar herramientas de diseño
de newsletter que optimicen y faciliten el proceso, redactar bien los mensajes
que vamos a transmitir y medir los resultados de lo que haceos. Algunas de las
aplicaciones que consideramos utilizar para la creación y envío de correos
electrónicos son Mailchimp o AWeber.

2.1.2 Social Marketing

La mayoría de las empresas entienden que tener una presencia en las redes
sociales es imprescindible para conectar con su audiencia gracias
al marketing. Pero siempre se puede mejorar y optimizar para conseguir cada
vez mejores resultados. el social media marketing son las diferentes
estrategias que empleamos para difundir una empresa como LiBooks y su sello
personal en blogs y otros medios online, foros, agregadores de contenido,

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redes sociales como Facebook o Instagram y cualquier otro canal similar que
pueda surgir en el futuro.

Para crear la estrategia de LiBooks haremos los siguientes pasos:

1. Analizaremos a fondo cómo es el mercado en que nos encontramos

y las características de la competencia.
2. Realizaremos una segmentación que nos permite afinar muchísimo
con el target al que nos dirigimos.

Algunas estrategias que utilizaremos en Libooks para optimizar son:

 Rellena todos y cada uno de los detalles de la página de LiBooks:

Dedicarla tiempo a la página, prestar atención a la sección Historia de la
empresa (dentro de "Información") y aprovéchala para transmitir los
valores de la empresa.
 Mantener un ritmo de publicaciones consistente
2.1.3Mobile Marketing

El Mobile Marketing es un conjunto de técnicas y formatos para promocionar

productos y servicios utilizando los dispositivos móviles como canal de
comunicación, La mayoría de las empresas en la actualidad basan sus
estrategias de marketing y ventas en el Mobile Marketing, dado que esta
tendencia genera mayores conversiones y mejores resultados debido al extenso
uso de dispositivos móviles y tablets por parte de los usuarios.

Algunas ventajas que podemos utilizar para realizar la estrategia de LiBooks son
las siguientes:

 Video: crear videos creativos de Libooks para enviarlos al público

objetivo, esto es de suma importancia hoy en día, ya que muchos de los
contenidos que se consumen en internet son vídeos en plataformas como
YouTube e Instagram. Los usuarios suelen visualizar este tipo de contenido

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 en formato vídeo continuamente en sus teléfonos por lo que podremos
apuntar a este público.

 Aprovechar la geolocalización:

 Personalizar los mensajes:

 Diseño Display:

 diseño responsive:

 Pagos móviles:

 Crear la app para Libooks:

2.2 Estrategias De Marketing

Existen muchas herramientas para captar y fidelizar a los clientes a cambio de

satisfacer sus necesidades. Considero que para la empresa LiBooks algunas
estrategias que se podemos aplicar para ampliar nuestro número de usuarios y
potenciales compradores, estas son:

 Marketing de Contenido:

 Marketing de Recomendación:
 Marketing de Fidelización:

 Pop-ups, banners y anuncios en páginas web

 Patrocinios:

 Marketing de Afiliación
 Posicionamiento en Buscadores

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Creación y envío de sitemap a buscadores .

 Usar Guest Blogging

 Marketing de Participación

 Crear Concurso

 Marketing a Través De Influencers

 Telemarketing
 Estrategias de Video marketing

2.3 Herramientas a Utilizar

Para la empresa LiBooks utilizaremos varias herramientas que nos ayudaran a

optimizar, entre ellas tenemos:

 Google Analytics:
 Pingdom Tools: para hacer test de velocidad web.
 Google Tag Manager
 Woorank:
 Cognitive SEO: esta herramienta nos permitira darle un vistazo general
a los enlaces externos que apuntan a la página e identificar si son de
calidad.
 Sumome

3.0 Analítica Web

Para realizar el análisis de LiBooks tendremos en cuenta los siguientes pasos:

1. Trazar unos objetivos claros:

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Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una métrica de negocio para evaluar
los factores que son cruciales para el éxito de la empresa. El propósito de usar
KPI es enfocar la atención en las tareas y procesos que son los más importantes
para avanzar hacia metas y objetivos creados.

Para la empresa LiBooks tendremos en cuenta varios KPI , entre ellos están:

 Porcentaje de carritos abandonados en el proceso de compra:

 El ticket medio de compra:.

 porcentaje de abandono de formularios

 la tasa de conversión de tu landing page:

 el porcentaje de rebote

 Número de clientes fidelizados:

Índice de fidelización = (Nº de clientes x nº de compras totales) / 100

 Tráfico de la web (orgánico y de pago): este será uno de los indicadores

base, y nos sirve para conocer el volumen de visitas de la web.

 Tráfico a través de Redes Sociales:.

 Tráfico móvil, tráfico de tablets, tráfico de escritorio y tráfico de
wearables:

 Ratio de reclamaciones =La empresa cuenta con una postventa para las
reclamaciones de los clientes.
(Reclamaciones / compras) x 100

 Ratio de visitas por compras =

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  Coste de adquisición de cliente/conversión =para determinar el costo
de los nuevos clientes.

Gastos en marketing / Nuevos clientes

En cuanto a Los kpi para las redes sociales tendremos en cuenta:

 KPI en Twitter:
 KPI en Facebook:
2. Establecer un periodo de tiempo en el que se van a recoger los datos

En la recolección de datos LiBooks utilizaremos un periodo de 3 meses para

determinar qué datos vamos a tener en cuenta, realizaremos una limpieza
donde quitaremos duplicados, nulos, errados, etc para empezar a
procesarlos y determinar cómo los vamos a trabajar.

3. Escoger una herramienta para realizar la analítica web

 Adobe SiteCatalyst, marketing y reportes en tiempo real

 Open Web Analytics analítica y tracking con código abierto:
 Kissmetrics:
 Lucky Orange:.

4. Realiza un análisis de la estructura del sitio web

En este punto vamos a analizar cómo distribuir los elementos, si vamos a añadir
imágenes, textos, enlaces, botones, para mejorar la percepción teniendo en
cuenta los usuarios, también analizaremos el Diseño/Usabilidad porque
determinará si la experiencia de usuario en nuestra web es buena o mala.
Para analizar el sitio tendremos en cuenta lo siguiente:

 Contenido:
.

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 Diseño/Usabilidad:
navegación de los usuarios, es por esto que prestaremos gran atención a esto.

 Velocidad de carga de la web: debemos tener en cuenta la velocidad a

la que carga nuestra web, que sea rápida utilizaremos Pingdom Tools que es
una herramienta gratuita.

 Auditoría SEO: es una herramienta estratégica que nos ayudara a que

se cumplan nuestros objetivos de posicionamiento. realizaremos un análisis o
chequeo, que nos ayudara a saber en qué situación se encuentra la web y si se
están cumpliendo correctamente los objetivos o necesitamos reorientar la
estrategia y contenidos.
 Optimización de las palabras clave: analizaremos, modificaremos y
seleccionaremos unas buenas palabras clave ya que es vital para el SEO. Para
así seamos registrados adecuadamente por los motores de búsqueda. Por lo
que colocaremos las palabras clave en los títulos y subtítulos de las páginas, en
los encabezados, en los contenidos de tu blog, en el title de las imágenes y en
las urls.

 Contacto: analizaremos los apartados de contacto que estén bien

implantados en la web. Si un usuario que llega a tu web y quiere adquirir tus
servicios o ponerse en contacto contigo y no lo consigue porque estos apartados
no están bien configurados esteráremos perdiendo oportunidades de negocio y
por consiguiente, dinero.
 Redes sociales: LiBooks cuenta con redes sociales, por lo que es
importante que estén bien configuradas y que al hacer click sobre las diferentes
redes, el usuario llegue al perfil correspondiente a la empresa. Por lo que
realizaremos una auditoría a las redes sociales, para ver cómo está funcionando
la estrategia de redes respecto a la de la competencia. Las redes sociales
componen el escenario perfecto para que podamos conversar y agradecer a
nuestros lectores, visitantes y compradores por lo que deben estar bien
enlazadas.

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 Conversión: Es importante del análisis web es comprobar que la página
esté convirtiendo correctamente. existen muchos tipos de conversión para medir
esto utilizaremos Google Tag Manager es una buena herramienta para medir
este tipo de conversiones en la web.

5. Etiquetar cada URL específica del sitio web para poder medir los datos

6. Revisar el informe y analizar los datos: si de acuerdo al análisis

detectamos que debemos modificar algo lo realizamos con el fin de poder
optimizar
7. Poner en marcha un plan de acción en el que se implementen cambios y
mejoras a partir de los datos analizados.

3.1 Beneficios De Analítica Web

Al realizar el análisis de la empresa LiBooks teniendo en cuenta toda la

información obtenida podremos analizar tendencias y comportamientos
recurrentes en el tiempo, comparar el rendimiento del SEM, SEO, Social Media,
etc. como medios de captación de tráfico, evaluar el rendimiento de nuestra
página web y conocer con la mayor exactitud posible el comportamiento de los
usuarios en ella para poder tomar decisiones estratégicas y proponer mejoras de
rendimiento de nuestro website.
Los beneficios que obtendremos son:

 Optimizar nuestro sitio web: De esta manera podremos tener

conocimiento de acciones realizan los usuarios dentro de nuestro sitio
web, esto es muy importante para identificar cuáles son aquellos
contenidos y diseños que son más atractivos para nuestra audiencia.
Además, el tiempo de visita de nuestros clientes nos permitirá conocer la
calidad del sitio.
 Identificar la audiencia de LiBooks: conoceremos los datos de nuestros
clientes, tales como sexo, edad, país de origen, entre otros. Conocer la

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 audiencia de nuestra empresa nos permitirá conectarnos más
directamente con ellos.
 Mejorar las acciones de marketing de LiBooks: una vez analicemos
los datos podremos conocer de dónde provienen las visitas a nuestro sitio
web y qué estrategias han generado más visitas y/o ventas; esto nos
permitirá identificar si estamos ejecutando correctamente estas
estrategias de marketing digital y, además, cómo podremos realizar
mejoras que nos faciliten el cumplimiento de nuestros objetivos
planteados.

4.0 Herramientas de medición y análisis

El análisis constante de nuestra campaña para LiBooks es un factor

determinante en el desenlace exitoso o no. No se puede dejar a la suerte por lo
que medir lo que está pasando y ajustar es esencial, por eso, creo importante
indicar algunas herramientas de medición que para libooks considero podríamos
elegir y nos servirá para analizar estas son:
 Metricool: Es una herramienta gratuita que te permite visualizar en
tiempo real lo que está pasando en tu redes sociales, además te genera
los informes y te manda a tu correo electrónico con un resumen mensual
con las métricas de tus cuentas. Visualmente es muy amigable y fácil de
manejar. Además también puedes medir la efectividad de tu blog.

GRAFICA10.EJEMPLO HERRAMIENTA METRICOL

 Iconosquare: Aunque no es gratuita, esta app te permite medir y

optimizar el rendimiento de Instagram. Además, ayudara a medir,
entender y mejorar cada aspecto importante de la actividad de LiBooks
en esta red social. Iconosquare ofrece varias soluciones para involucrar
a tu comunidad, incluyendo concursos de fotografía y video.

GRAFICA11.EJEMPLO HERRAMIENTA ICONOSQUARE

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 Howsociable: Esta herramienta es ideal para medir nuestra marca y las
de tus competidores en redes sociales. La versión gratuita te permite
monitorizar hasta 12 redes sociales, si quieres rastrear 24 plataformas
más, necesitas tener una cuenta pro. Permite filtrar todos los datos
pertinentes en la web y el uso de métricas para darle una visión objetiva
del posicionamiento de marca.

GRAFICA12.EJEMPLO HERRAMIENTA HOWSOCIABLE

 Klout: Con esta herramienta podremos identificar, investigar y conocer

los expertos y las cuentas con mayor influencia y obtener resultados
rentables y mejorar el ROI de marketing. Además, podremos encontrar y
contratar los influenciadores adecuados para el perfil de LiBooks y hacer
un seguimiento de los retuiteos, los «me gusta» y el contenido que se
comparte en las redes sociales.

GRAFICA13.EJEMPLO HERRAMIENTA KLOUT

 Icerocket: Con esta app podrás monitorizar Facebook, Twitter y blogs en

20 idiomas. Podremos saber de qué están hablando en la redes y en los
blogs de todo el mundo en una sola herramienta. Lo que te permitirá
detectar tendencias y poder unirte a ellas.

 Hotjar: es una herramienta multiusos, fundamentalmente en lo referente

a las diferentes facetas de la analítica web. Para ello, dispone de una gran
variedad de herramientas como:

Página 17
 Mapas de calor :que indican los lugares de tu página web en los que los
usuarios pulsan, qué movimientos realizan o cuáles son las páginas más
visitadas de todo el sitio web.
Formularios: Analiza el impacto de cada campo en el formulario, cuáles
se rellenan antes, cuáles se suelen olvidar,…
Grabaciones: Hotjar graba la navegación de los usuarios por tu sitio web.
Encuestas contextuales: que ayuda a conocer la experiencia de usuario.
Embudos de conversión: Determina los pasos que el usuario debe dar
hasta llegar a una conversión y analiza si se cumplen.
Reclutamiento de beta-testers que prueban las modificaciones que
realizas en tu página web y te indican lo que les parecen.

 MDirector : Es

 Google Analytics:

 Kissmetrics:

 Clicky:

 Woopra:.

 4Q de iPerceptions:
 GOINGUP:.

5.0 Programas de Fidelización de la Competencia

6.0 ¿Recomendarías a LiBooks crear un club o programa de fidelización?,

¿Por qué?
La fidelización es un asunto de mirada, de cómo vemos nosotros a nuestros
clientes, de comprometernos a solucionar para que disfruten nuestros

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productos, y tener la capacidad para brindarles a los clientes experiencias que
van un poco más allá de lo que se pueden imaginar ellos.

Para lograr lealtad de nuestros clientes es importante conocer sus gustos,

preferencias, para así lograr una verdadera fidelización, considero que para
Libooks crear un programa de fidelización o un club es necesario.
Dentro de mis recomendaciones serian:

6.1 Beneficios de la Fidelización

Debido a la gran competencia que existe en el medio, es importante crear

programas de fidelización de los clientes de Libooks ya que nos permitirán
obtener beneficios como:

 Nos permite conseguir más ventas como para hacer que el cliente se
quede contigo. Si le “tienes contento” será un usuario frecuente.

 Impulsa a Libooks a que crezca y que incluso se viralice el programa de

fidelización

 Mejora la imagen de marca y tu reputación digital y hará que se corra la

voz y conozcan mucho más a Libooks en el mundo online

 La relación con el cliente mejora porque Libooks le está ofreciendo

exclusividad y un mejor trato y eso lo ve y lo tiene en cuenta

 Evitamos la huida por parte de los clientes de Libooks hacia empresas de

la competencia

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BIBLIOGRAFIA

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