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Universidad Politcnica de Cartagena Direccin Comercial

PLAN DE MARKETING NH HOTELES

Alumnos: Elena Mihaela Fatu Roxana Perju Pavel Hupka Adela Prochazkova

2012

Plan de marketing- NH HOTELES 1. Anlisis DAFO Debilidades


Formacin del Gerente General es basado en un concepto de negocio familiar, es decir, personalista, toma decisiones de manera individual no consulta a los encargados definidos para liderar, est pendiente de los detalles mnimos y muchas veces sin consultar acta. No cuenta con personal adecuado y capacitado para soportar la expansin agresiva que est teniendo Estudios de satisfaccin de clientes muy bsicos, sin formalidad y sin tecnologa Lenta formacin de personal clave y baja experiencia de estos en la industria hotelera (muy jvenes) genera un riesgo al momento de expandirse de manera explosiva. Necesidad de disponer de liquidez reflejada en la reorganizacin de su cartera de hoteles. Excedente de activos fijos frente a la demanda actual

Amenazas
Alto poder negociador de los tour operadores extranjeros. Relevo generacional en el sector hotelero, competencia con nuevas ideas Riesgos de un crecimiento explosivo, como por ejemplo no contar con el personal completamente entrenado para enfrentar este desafo. Situacin socio econmica La crisis actual reflejada en un descenso de presupuesto dedicado del sector turstico. El benchmarketing de los competidores que les reduzca su valor aadido. Gran estacionalidad en el sector.

Fortalezas
Calidad de servicio como principal elemento diferenciador Lder en el segmento de hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas Posicionamiento e imagen de marca, con prestigio y de confianza Rentabilidad del negocio superior a la del sector, como ejemplo los ingresos por cama de Nh eran casi el doble que su competencia Gestin de RRHH, capacitacin continua, programas de desarrollo de carrera, polticas de compensaciones, gestin del clima laboral, incentivos en base a objetivos.
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Modelo de negocios competitivo y eficiente. Se basa en la atencin personalizada del cliente, estandarizacin de procesos (SERVUCCION), control de calidad permanente de sus procesos.

Cultura empresarial definiendo a Nh como el mejor lugar para trabajar. Aqu se capacita, desarrolla, los salarios estn por sobre el mercado, un lugar seguro y agradable para trabajar, el trato es con respeto, de confianza, se lidera con el ejemplo

Existe venta directa a la empresas Imagen de marca y posicionamiento consolidado. Estrategia de mejora continua, incluso en poca de crisis. Buena poltica de promociones consiguiendo un valor aadido. Alto enfoque hacia el cliente incluso en sus activos fijos, adaptando el producto al cliente en todo momento

Oportunidades
Las nuevas tecnologas para comunicarse Posibilidad de ampliar segmentos a los que dirigirse

2. Objetivos. Estrategia
a) Poltica de producto La cadena NH HOTELES tiene como objetivo el siguiente tipo de consumidor: El 60% de los clientes: Trabajador ejecutivo Edad media entre 30 y 60 aos Con poder adquisitivo medio-alto Utiliza el servicio por razones laborales, prima la ubicacin y la calidad en sus servicios Se hospeda entre semana El 40% restante: Se hospeda por motivos de ocio Los fines de semana. Perfil socio demogrfico ms diverso, con poder adquisitivo medio-alto

Clasificacin de los servicios de NH: Segn la naturaleza, se fija en el objeto de actividad de los servicios: servicios de hostelera, viajes y turismo. Segn el sector de actividad, se centra en el carcter de la prestacin del servicio: Carcter personal puesto que los destinatarios son personas fsicas. Segn el comportamiento del consumidor, se fija en la relacin de los servicios durante el proceso de compra: como servicio de conveniencia uso frecuente y sin comparar con el resto de la competencia. Ej: usuarios que pernoctan por negocios. como servicio de compra en el caso de los viajes vacacionales, la percepcin de riesgo es mayor y el consumidor demuestra un comportamiento ms complejo. Niveles de los servicios de NH: Servicios bsicos: hostelera y restauracin Servicios perifricos: Asociados: Recepcin, hall, telfono, miniar, TV, lavandera, botones, limpieza de la habitacin, cama supletoria, servicio despertador. Complementarias: Salas de reuniones y eventos, acceso a Internet, servicio de restaurante, viajando con nios, servicios de salud y belleza, parking, instalaciones deportivas, piscina, transporte Servicios base derivados: restaurante, cafetera, spa, gimnasio, salas de reuniones y eventos. Productos y ofertas NH Hoteles: NH Hoteles ha puesto en marcha cuatro nuevas aplicaciones on line para los distintos sectores de actividad: viajes de empresa, congresos e incentivos y agencias y touroperadores. Para viajes de empresa. Para el sector de empresas y colectivos, NH Hoteles ha diseado las llamadas NH Client Pages. Con ellas, cualquier colectivo puede beneficiarse de las mejores tarifas negociadas de la cadena hotelera, as como servicios adicionales de personalizacin y la mxima agilidad en reservas y cancelaciones. Para eventos y congresos. La organizacin de eventos y congresos se ve simplificada gracias a la herramienta que NH Hoteles ha diseado especficamente para el sector de MICE (reuniones, incentivos, congresos y eventos), NH Event Tools. Esta aplicacin permite prereservar habitaciones y asignar el roomming a los asistentes.

Para agencias y touroperadores. Un segmento crucial de clientes de NH Hoteles son las agencias de viajes, asociaciones de negocios tursticos y touroperadores. Para este segmento de clientes intermediarios, la cadena hotelera ha diseado especficamente NH Trade Pages, que permiten gestionar con agilidad y eficiencia su negocio de intermediacin con acceso directo y en tiempo real a toda la informacin negociada con la cadena hotelera sin necesidad de desarrollar costosos y complejas integraciones de sistemas, interfaces, etc. El programa Tu Segunda Familia NH, la cadena pretende simbolizar la relacin cercana, larga y fructfera que la cadena mantiene con las agencias. Para este colectivo, NH Hoteles ofrece una tarifa especial en sus ms de 180 hoteles nacionales, adems de jugosas ventajas en el mbito de los viajes, la gastronoma y el wellness. Weekend Extender. Ofrece beneficios con valor aadido a los clientes en todas las reservas de fin de semana en todos los hoteles Nh; incluye en la propia tarifa sin coste aadido el consumo del minibar de la habitacin en todas las reservas realizadas a travs de la web. The Organizers. En 2009 NH Hoteles lanz un nuevo producto que destac por su novedad en en el mercado hotelero. Bajo el concepto de The Organizers, la cadena de hoteles engloba todas las ofertas de prepago que va presentando al mercado. As, ofrece descuentos premiando la anticipacin, de los clientes ms previsores, al realizar las reservas con 7 das de antelacin y prepago directo con descuentos de hasta el 50% sobre la mejor tarifa disponible. Fines de semana con contenido para empresas. La cadena NH Hoteles ha lanzado una nueva modalidad dentro de su oferta para ocio urbano denominado 'Fines de semana con contenido', orientado en esta ocasin a las empresas que celebren en sus instalaciones eventos, convenciones, seminarios y viajes de incentivo, inform hoy la compaa. Elige el tuyo! es un innovador producto creado por NH Hoteles, diseado para que las empresas tengan un detalle muy especial con sus empleados, clientes o amigos. Se trata de unos bonos- regalo de una noche de hotel para dos personas que incluyen el exclusivo desayuno buf de NH. Otro de los programas se llama habitaciones Woman Style. NH Hoteles registra cada vez ms mujeres entre sus clientes, constituyendo actualmente el 20% de sus reservas. Para lograr que su estancia sea ms agradable, la cadena ofrece el concepto "Woman Style" que incorpora complementos especialmente diseados para la mujer. La cadena ha creado un nuevo kit "Woman Style Agua de la Tierra", este kit est diseado especialmente para la mujer y consta de productos especficos como desmaquillador y "body milk" entre muchos otros.

La programa Students Only, un paquete que permitir a los estudiantes ms viajeros y portadores de la tarjeta de estudiante, la posibilidad de descubrir varias ciudades en diferentes pases del continente. b) Poltica de precio La estrategia competitiva de diferenciacin supone la creacin de determinadas caractersticas de un producto o servicio, para que sea percibido como nico en la industria. La contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debe producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar la participacin en el mercado e involucrarse en actividades costosas como investigacin, diseo del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. La estrategia de diferenciacin consiste en aquella estrategia que pone todo su nfasis en la consecucin de alguna diferencia en cualquier aspecto importante y deseado por el comprador, a travs de una serie de actuaciones en la empresa, lo que le confiere la posibilidad de elevar el precio y el margen de beneficios. Por ejemplo: NH Express es una nueva alternativa de hoteles dirigida a un segmento de mercado que busca establecimientos funcionales a un precio ms reducido. El precio incluye, aparte del alojamiento, el desayuno y la conexin a internet. Entonces podemos afirmar que la estrategia de la marca NH Express est orientada a precios bajos, sin embargo, el nivel de valor aadido percibido es medio/alto, dado que estamos hablando de la empresa, cuya reputacin e imagen de marca. Los hoteles de NH Collection de 4 y 5 estrellas son destinados al cliente sofisticado, y ofrecen las mejores instalaciones y servicios. El precio medio vara segn pas y ciudad, as, por ejemplo, el precio mnimo medio de los 4 hoteles NH Collection en Madrid es de 101,3, mientras que el precio medio de hoteles en Madrid ha sido de 82. La gama de hoteles NH Resorts est representada por: resorts para parejas, resorts para familias, resorts para negocios, spa resorts, golf resorts, resorts de playa. El precio mnimo de los hoteles NH Resorts es alrededor de 99, y en todos los pases en los que est presente, el precio medio de los hoteles es superior a la media del sector. La cadena, aplica su poltica de precios diferenciados, segn las categoras de hoteles, segn las estrellas, y la calidad y servicios que ofrece. Medios para pagar: Checkout Express. NH Hoteles ha comenzado a instalar un proyecto nico y pionero en el mundo del sector hotelero: mquinas de Checkout Express, un terminal tctil que permite al cliente realizar la operacin de cierre de la habitacin (Checkout) en el menor
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tiempo posible y con las mayores garantas tanto para el cliente y su empresa como para NH Hoteles. Teniendo en cuenta que se trata de una operacin sencilla, pagada, en la mayora de los casos, con tarjeta de crdito y con el suministro de una factura, NH Hoteles ha desarrollado el sistema para mecanizarla garantizando su confidencialidad. El manejo del Checkout Express es sencillo; el cliente introduce su llave, le aparece la factura en pantalla y si est de acuerdo la abona mediante tarjeta de crdito y recoge su factura. NH Hoteles tiene en cuenta la existencia de crdito a travs de la tarjeta NH World y la posibilidad de realizar un pago total o parcial con cargo al saldo de dicha tarjeta. Aquellos intermediarios que tienen crdito con NH Hoteles, pueden emitir sus reservas gestionadas a travs de las NH Trade Pages con pago mediante bonos. Tambin se puede utilizar el pago con tarjeta, en banco, o efectivo. c) Poltica de comunicacin Publicidad: NH utiliza como medio de publicidad, la pgina web, http://www.nh-hotels.com/, y tambin a travs de la calidad que ofrece a los clientes es un medio para que ellos puedan regresar o recomendar el hotel. Relaciones pblicas: La cadena NH Hoteles, utiliza como medios de relaciones pblicas, las ferias, donde expone su oferta laboral, informa sobre como es tomar parte del grupo NH Hoteles, y que ventajas puedes obtener si te inscribes para tomar parte de la familia NH Hoteles. Tambin se realizan conferencias, donde se comunican los motivos porque tomar la decisin de trabajar en el sector del turismo, conferencias universitarias, conferencias de comunicacin para los empleados. Elena Alti-NH Hoteles: El nico patrocinio corporativo que tenemos es la Copa Davis que afecta a los 25 pases de las unidades de negocio de NH Hoteles. Y por qu elegimos Copa Davis y por qu el tenis como deporte? Pues, porque el tenis tiene una afinidad tremenda con nuestra compaa, con donde estamos, con cmo queremos posicionar el producto... En nuestra marca distinguimos entre lo que es el patrocinio y luego hay tambin hay muchas maneras de entender el patrocinio- y lo que tiene que ver ms con un partnership, con una relacin ms comercial, por decirlo de alguna manera. A nivel corporate tenemos hoy por hoy muchas relaciones con muchos clubes y dentro del departamento comercial hay un equipo que se dedica exclusivamente a relacin con equipos deportivos
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Promocin de ventas: Los programas de fidelizacin de NH suponen la mejor tarifa disponible en cada momento, el acceso inmediato al inventario y disponibilidad de habitaciones en todos los hoteles de la cadena, el acceso a las promociones existentes en todos los hoteles NH, la disponibilidad 24 horas. Programa de fidelizacin Nh World. NH Hoteles lanz un programa de fidelizacin NH World, que cuenta con tecnologa de ltima generacin, para premiar a los clientes habituales de la cadena. Estos reciben la tarjeta NH World. Los afiliados a NH World acumulan crditos por un mnimo del 5% del valor de los productos y servicios facturados en NH Hoteles. Estos crditos son canjeables por noches de estancia en los hoteles NH, desayunos, etc. Una ventaja es el canje de crditos, con una equivalencia directa y transparente de 1 crdito= 1. La cadena NH Hoteles forma parte de los programas Iberia Plus; Alitalia MilleMiglia Club; Flying Blue; Lufthansa Miles & More; Aerolneas Argentinas Plus; Aeromxico Club Premier; CatalunyaCaixa; SpanairStar; American Airlines Advantage; Air Berlin; BPpremierplus, con lo que as refuerza su estrategia de fidelizacin de clientes como "partner internacional" en los principales programas de viajeros frecuentes. Otros promociones: Weekend Extender. Ofrece beneficios con valor aadido a los clientes en todas las reservas de fin de semana en todos los hoteles de Europa e Iberoamrica desde slo 129. As, los clientes pueden realizar el check out del hotel el domingo a las 17:00 en vez de a las 12:00. Por otro lado, Weekend Extender incluye en la propia tarifa sin coste aadido el consumo del minibar de la habitacin en todas las reservas realizadas a travs de la web. The Organizers. Ofrece descuentos premiando la anticipacin, de los clientes ms previsores, al realizar las reservas con 7 das de antelacin y prepago directo con descuentos de hasta el 50% sobre la mejor tarifa disponible. Sleep & Go: Tarifas de escndalo para los huspedes ms jvenes! La programa se refiere a un grupo de amigos, para disfrutar los noches en los mejores hoteles. Club+60, los mayores de 60 aos disfrutan de habitaciones por un precio muy reducido. 5% Descuento para las empresas. Las empresas que son registradas en el programa NH Hoteles benefician de 5% descuento.

Paquete para los clientes. Por ejemplo: el paquete Teatro Romano Cartagena que consiste en: 1 noche en habitacin doble para dos personas, desayuno buffet 2 entradas al Teatro Romano de Cartagena, free minibar (sin reposicin), early check-in, late check-out. Fuerza de ventas: Para reforzar la fuerza de ventas, la compaa integr todas las oficinas de ventas del Grupo. sta integracin de todas las oficinas de ventas supone que desde cada punto se puede vender en el momento toda la oferta de la cadena con las distintas tarifas, promociones y servicios existentes. Asimismo, se cre una base de datos nica de clientes y se decidi llevar a cabo una gestin unificada de empresas y clientes corporativos. Adems, la cadena tiene oficina de ventas en los pases sede de sus unidades de negocio: Espaa, Holanda, Mxico, Alemania, Suiza y Argentina. d) Poltica de distribucin Las ventas de los productos, se pueden hacer detrs de la pgina web, detrs de las agencias de viajes, detrs de la cntrala de reservas, o directamente en el hotel.

Bibliografa
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Datos internos NH Hoteles www.marketingdirecto.com www.nh-hoteles.es www.nh-hotels.nl www.puromarketing.com www.es.scribd.com

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