34

Introducción
a) Presentación y contextualización

Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tienen por finalidad que el
estudiante tome real conocimiento del rol que cumple el diseño de la Estrategia de
distribución, los intermediarios, las políticas, estrategias de distribución logística, el
mix comercial, las modalidades de comercio: mayoristas, minoristas, para el logro
de un buen desempeño profesional y seguir enriqueciendo de manera constante
sus conocimientos.

b) Competencia
Evalúa los procesos adecuados de distribución logística, tomando en cuenta
diversos diseños y estrategias para la obtención de resultados eficientes y
satisfactorios.

c) Capacidades

1. Elabora adecuadamente el diseño de las estrategias de distribución logística.

2. Reconoce la importancia y funciones de un intermediario dentro de la gestión
de distribución logística.
3. Describe las principales políticas y estrategias de distribución logística.
4. Identifica las diferencias entres las modalidades de comercio: mayoristas y
minoristas.

d) Actitudes

 Valora la gestión de los canales de distribución y la función que desempeñan

los intermediarios para una atención eficiente y eficaz del cliente.
 Se interesa por el análisis de las formas de coordinación en la selección de los
canales de distribución logística.

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 02: Gestión de los canales de distribución logística
comprende el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Diseño de la estrategia de distribución.

TEMA 02: Los Intermediarios.
TEMA 03: Políticas y estrategias de distribución logística y el mix comercial.
TEMA 04: Modalidades de comercio mayoristas y minoristas.

35
 Diseño
de la TEMA 1
Estrategia
de
Distribución
Competencia:
Elaborar adecuadamente el diseño de las
estrategias de distribución logística.

36
Desarrollo de los Temas
Tema 01: Diseño de la Estrategia de Distribución

Recordemos que entre el consumidor o usuario final y el

fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno
o más intermediarios que le agregan valor a la
transacción de intercambio, lo que influye
posteriormente en el precio. Así mismo se conoce que
existen dos formas de analizar las actividades mediante
las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque
de empuje y atracción como base para entender las relaciones verticales entre los
miembros del canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como
base para entender las relaciones horizontales entre ellos.

Como hemos mencionado antes los canales de distribución son la vía o conducto por
el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo
cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada
realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores
finales o usuarios industriales. Esta visión tradicional encaja perfectamente en el
ENFOQUE DE 'EMPUJE' que visualiza la distribución como una manera de llevar
productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o
usuario final puede adquirirlos.

El enfoque se centra en estas actividades pero sin

perder de vista aquellas el diseño que sirven de
'atracción' de clientes, como la publicidad o la
promoción de ventas. La idea básica es que la
participación de mercado de una empresa resulta
del balance que logre para hacer coincidir clientes y
satisfactores en el punto de venta. La importancia de usar el término tradicional Canal
de Distribución radica en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal
sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de
propiedad, información, promoción y riesgo.

37
Por otro lado, al principio de la década de los
90's se desarrolló la sencilla pero poderosa
idea de que las empresas no deben ser vistas
en términos funcionales, divisionales o de
productos y mercados, sino en términos de
procesos. Hoy día el término Cadena de
Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo
modo que se favorece el uso de términos como logística de distribución y otros que
hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena.

La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los

riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a
buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. Entonces, los elementos
de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad
operacional. A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un
Canal de Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la
visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración,
principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de cuentas
encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.

Y los objetivos que se buscan lograr al

establecer alianzas colaborativas
típicamente están relacionados con ofrecer
un mayor valor agregado a los clientes,
responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio tecnológico y a los
riesgos derivados de participar en una economía global. También, a cubrir deficiencias
en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnología de
información. Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de
ganar acceso al mercado. Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre
compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una
combinación complementaria de los recursos y habilidades de cada compañía.

38
Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relación
ganar - ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología,
operación, distribución, servicio, administración) para el logro de objetivos comunes. Y
visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que
se extiende a lo cultural y personal.

Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de evaluar al

candidato para formar una alianza.
 ¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar?
 ¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?
 ¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?
 ¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes?
 ¿Son conciliables las culturas organizacionales?
 ¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando?

La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de

cualquier nivel y de diferentes niveles de la cadena de valor. Por ejemplo, vemos que:
- La Industria Automotriz establece alianzas con sus Proveedores, a los que llama
OEM's (original equipment manufacturers). Un ejemplo seguido por otras industrias. -
En México, algunas empresas de los Estados Unidos y Canadá buscan a quien sería
un competidor de ellos, pero para aliarse con él y facilitar su entrada a este mercado. -
También en México, las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a
quienes denominan Clientes Controlados, asegurando así la salida al mercado de sus
cervezas en forma preferencial.

Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier

línea aérea empezaron como una alianza entre la
compañía y sus clientes y se han extendido a
programas muy completos que incluyen a otras
compañías aéreas (competidores), hoteles, tiendas,
restaurantes, tarjetas de crédito, etc. La respuesta es
que una empresa puede aliarse con cualquiera otra, o con todas las otras
empresas, en busca de ventajas competitivas para todas, dentro de una relación
ganar - ganar.

39
Mientras que la visión vertical de un Canal de
Distribución corresponde a decisiones tácticas u
operativas (transaccionales), la visión horizontal
de la Cadena de Valor corresponde a decisiones
estratégicas (colaborativas).
Con lo mencionado reconocemos que la empresa
tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de
distribución. Pues la empresa puede vender empleando varios canales de distribución.

Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos RED DE

DISTRIBUCIÓN. Algunas de las decisiones fundamentales son:
1. Canales propios o ajenos.
2. Decidir que canales utilizará la empresa.
3. El número de escalones de la red de distribución
4. El número de elementos del escalón

1. CANALES PROPIOS O AJENOS

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos
al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:

1.1. La venta directa desde el fabricante

En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al
consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por
ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la
universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los
mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un
ordenador un 40 0 50% más que el precio
de venta del fabricante por los márgenes
del mayorista y de la tienda. Actualmente
Dell recibe pedidos por Internet y por
teléfono ensambla el ordenador con las
características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El
fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.

40
1.2 Los sistemas de distribución Integrados
En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al
consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española
Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fábrica la ropa y la vende en sus
tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su
tienda es un sistema integrado.
1.3 Canales de distribución ajenos
La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto,
envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

2. LOS CANALES Y LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN QUE UTILIZARÁ LA

EMPRESA

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing
de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los
libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías.
También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro
canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en
supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos
a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un
producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que
empleará la empresa para ese producto en concreto. La selección de los canales
de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:
1 .El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca
Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si
vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto
se beneficia de esa imagen.

41
 Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía
su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas
tardaban en venderse por lo cual solían presentarse consumidor sucio y
con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la
imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó
vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de
afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los
supermercado.

2. Existen canales de distribución incompatibles

En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los
canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por
ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se
vendan también en los grandes hipermercados que venden a bajo precio. Por
ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos
a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de
kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no
venderían ese periódico.

3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes

Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que
en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden
incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La
competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de
restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.

4. Las barreras de entrada son diferentes.

Es decir los recursos necesarios y los costes son muy
distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por
ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de
vendedores motivados y formados, así como fuertes
inversiones en promociones y publicidad.

42
3. EL NÚMERO DE ESCALONES DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN

Un fabricante, como hemos comentado,

puede llevar sus productos directamente al
consumidor como la empresa Dell, o puede
emplear un camino más largo. El Fabricante
por tanto puede:
A) Vender directamente al consumidor final
Es lo que se denomina venta directa.
B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas
venden a los consumidores finales.

C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros
mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un
complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fabricas
venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas
especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas
locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas
están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de
distribución con múltiples escalones.

4. NÚMERO DE ELEMENTOS POR ESCALÓN: ESTRATEGIAS DE COBERTURA

DEL MERCADO

La empresa fabricante tiene que decidir el

número de mayoristas o tiendas que empleará
para la distribución de sus productos. Esta
decisión se fundamenta en primer lugar en la
imagen que deseamos transmitir de nuestra
marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la
empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para
reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribución que aumentan muy
rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. C)
El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes.

43
Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos
puntos. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro
producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos
considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta
que utilizamos encada zona: A) Estrategia de distribución intensiva B)
Estrategia selectiva C) Estrategia de distribución exclusiva.

Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de

servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los
clientes, pero también permite determinar los parámetros relevantes para el
establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del
canal.

44
 Los TEMA 2

Intermediarios

Competencia:
Reconocer la importancia y funciones de un
intermediario dentro de la gestión de
distribución logística.

45
 Tema 02: Los Intermediarios

A continuación estudiaremos ¿Quiénes son los que realizan las funciones de

distribución?

LOS INTERMEDIARIOS
Son los intermediarios los que realizan las
funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario
final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante.

Clases de intermediarios
Los más importantes son:
 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-
2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al
por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.

 Minorista o detallista. Los

detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final. Son el último
eslabón del canal de distribución, el que
está en contacto con el mercado. Son
importantes porque pueden alterar,
frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales
de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o
tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galerías de alimentación, mercados.

46
 Agentes Independientes o agentes comerciales. Son profesionales no
vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un
determinado fabricante a una cartera de clientes propios, que suelen ser
mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basada
fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a
un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del
mismo.

Las características de los agentes comerciales son:

No actúan en su nombre, sino en nombre y
por cuenta de una o varias empresas
El agente no tienen vinculación laboral con la
empresa que representa, su relación
contractual es mediante contrato mercantil
denominado contrato de agencia.
La relación entre agente y empresa representada es estable, el contrato es
de amplia duración; si no se específica en el contrato se considera una
relación indefinida.
Recibe una contribución que suele consistir en un fijo más comisiones por
operación realizada.
El objetivo es vender.

 Agencias de servicios o Comisionistas. Son organizaciones que gestionan la

contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en
las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía.
La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y
especialización en un sector determinado.

47
 Las características son:
 El objetivo de su tarea es generalmente vender un producto aunque también
puede ser comprarlo.
 Puede actuar en nombre propio o por cuenta del comitente.
 La relación contractual con el comitente es mediante un contrato de comisión.
 La relación es ocasional, para una determinada operación
 Su retribución es una comisión en función de la cifra de negocios alcanzada.

Además otros intermediarios pueden ser:

Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste

se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión.
Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales
propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación
es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el
producto es de alto precio o se trata de un servicio.

Organizaciones propiedad del consumidor.

A pesar de que se han realizado numerosas críticas sobre la existencia de los

intermediarios, por considerar que estos incrementan el coste de los productos,
sin embargo son muchas las empresas que los utilizan a pesar de que ello le
supone una pérdida del control sobre la comercialización de los productos.
Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el cual se
considera que los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución con
mayor eficiencia que las empresas productoras.

48
 Existen varias razones que apoyan esta afirmación, entre las cuales podemos
mencionar:

 La utilización de intermediarios permite reducir el número de contactos

dentro del canal de distribución, lo cual simplifica los intercambios y reduce su
coste.
 Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores para
alcanzar una dimensión que le permita obtener economías de escala,
beneficiándose así de la reducción de costes que ello le implica.
 La especialización en las actividades de distribución permite a los
intermediarios alcanzar la dimensión más adecuada para su funcionamiento.
 Los intermediarios pueden ordenar su oferta para adaptarse al tamaño de
los pedidos demandados por sus clientes.
 Por estar más cerca del consumidor se considera que lo van a conocer mejor y
podrán prestarle un servicio de mayor calidad.

En cualquier caso, cuando no se alcanza la eficiencia suficiente para justificar su

utilización, la empresa productora se encargará de realizar las acciones de
distribución prescindiendo de ellos.

Las Funciones de los intermediarios

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.
 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

49
  Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribución.

Aspectos positivos de los intermediarios

Aquí analizaremos las ventajas que representa la existencia
de las empresas de distribución
Ventajas para la empresa fabricante
Financiación y asunción de riesgos
Disminuye el coste de la distribución física
Cobertura de mercado.

Ventajas derivadas de si posición en el canal de distribución

Servicios ofrecidos al consumidor
Surtido ofertado
Disminuye el número de transacciones

Inconvenientes de los intermediarios

Las empresas de distribución son útiles en la medida que simplifican nuestro
esfuerzo de compra al acercarse el producto a sus clientes y además prestar

50
 servicios complementarios. No obstante, estas empresas no realizan esta misión
de forma altruista, sino que buscan la rentabilidad para garantizar su subsistencia.

Desde una perspectiva social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben, a
continuación se analizará dos apartados:
1. La repercusión sobre el precio de venta final del producto. Los intermediarios
realizan una actividad comercial con fines lucrativos. Es habitual que su
remuneración se fije estableciendo un margen sobre cada uno los productos que
compran y venden. El margen consiste en un porcentaje del precio del producto,
y puede calcularse bien sobre el precio de coste o bien sobre el precio de venta.

2. El control del canal. Los fabricantes desean que sus productos lleguen al
destinatario en unas determinadas condiciones: que se encuentren en los
establecimientos deseados, en los mejores lugares del punto de venta, que se
entreguen en los plazos convenidos, que sean recomendados por el minorista,
etc. Para lograr estos fines, parece que se precisa un cierto control sobre el canal
de distribución. La realidad es diferente. Un productor, desde el momento que
entrega sus productos para su distribución a un mayorista, pierde gran parte o la
totalidad del control sobre sus productos o servicios y se tiene que plegar a los
usos de los intermediarios establecidos.

51
Políticas y
Estrategias
de TEMA 3
Distribución
Logística y
El Mix
Comercial
Competencia:
Describir las principales políticas y
estrategias de distribución logística.

52
 Tema 03: Políticas y Estrategias de
Distribución Logística y El Mix Comercial

Dentro de las Políticas y estrategias de Distribución y

logística cabe mencionar que todo director comercial debe
velar por la distribución de sus productos. Es un
elemento fundamental del marketing mix.
Está demostrado que una adecuada política de distribución, su
correspondiente implantación y el estar permanentemente encima de ella son factores
clave en el logro de unos objetivos.

Sin embargo, la distribución es el elemento más delicado del marketing mix y el

que más se puede escapar del control del ejecutivo comercial. Las razones son
evidentes: el permanente cambio de los canales, la presión constante de los
competidores y los propios cambios del mercado pueden ir minando una determinada
posición en los mismos.
Conviene recabar periódicamente sobre el terreno -sea a través de un instituto de
estudios de mercado, sea a través de la propia organización comercial-, lo siguiente:
- Datos clave sobre cobertura-compras-ventas-stocks.
- Fidelidad del canal hacia las propias marcas.
- Servicio de entrega.
- El producto en el punto de venta.

Se denomina EL MIX COMERCIAL o MEZCLA DE

MERCADOTECNIA (lamado también marketing mix O
mezcla comercial, etc.) a las herramientas o variables
de las que dispone el responsable de la mercadotecnia

53
para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o
esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).
La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Pues el mix comercial o mezcla de

mercadotecnia es parte del nivel estratégico del
marketing, en el cual los planes se transforman
en programas concretos para que una
organización pueda acceder al mercado con
productos satisfactores que den respuestas a
necesidades o deseos, que sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y
un sistema de distribución que coloque al producto en un lugar adecuado y en el
mercado oportuno. Los expertos de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de
mercadotecnia es una gran opción para tener éxito en el mercado.

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,

quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por
McCarthy en 1960 Hoy día, los componentes de la mezcla de marketing son mejor
conocidas como las 4 P’s. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores
y ejecutivos rápidamente. Ya en 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo
consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Nos

referimos al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor,
está dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo
relacionado con el recorrido físico del producto antes de llegar al consumidor o cliente,
y por último la Promoción, se refiere a generar los canales más amplios e impactantes

54
de comunicación con el mercado, para estimular las ventas. Recurrir a la estrategia de
las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben combinarlas
adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener por
seguro que tendrán resultados favorables.
GESTIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y

eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de
descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución
elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser
modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución.
Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a
trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Ahora estudiaremos cada una de las 4 Ps:

PRODUCTO O SERVICIO: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o

intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las

55
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto,
el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras.

Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste

en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del
consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva
en el gráfico. Las FASES DEL CICLO DE VIDA de un producto
son:

1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a
su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la
cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar
que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado,
se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del
producto (así como su exclusividad).

PLAZA O DISTRIBUCIÓN: En este caso se

define como dónde comercializar el producto o
el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el
manejo efectivo del canal de distribución,
debiendo lograrse que el producto llegue al

56
 lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

PROMOCIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados

sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la
empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por
Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,
catálogos, webs, telemarketing, etc.). La mezcla original demostró ser insuficiente
con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se
le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas

57
son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los
servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en
la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y
ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un
aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias

físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente"
y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder

cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un
mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se
dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el
precio.

58
Modalidades
de Comercio TEMA 4
Mayoristas
y
Minoristas
Competencia:
Identificar las diferencias entres las
modalidades de comercio: mayoristas y
minoristas.

59
 Tema 04: Modalidades de Comercio
Mayoristas y Minoristas

Tenemos dos tipos de Modalidades de Comercio una mayorista y minorista.

En la INSTITUCIÓN MAYORISTA.
Los comerciantes mayoristas son negocios de
propiedad independiente que poseen títulos de los
productos que ofrecen para su venta a los
compradores u organizaciones. Los comerciantes
mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los
establecimientos de mayoreo y con poco más de la
mitad de las ventas totales de mayoreo. Son especialistas en los productos
industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales.
Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.

Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos: Mayoristas de servicio

completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).
Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante
mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad
monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus
proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.

Sus diversas funciones son:

 Compra de mercaderías al productor o a otro

mayorista
 Agrupación y normalización de los productos

60
  Transporte de las mercaderías
 Almacenaje y conservación de los productos
 Promoción y venta de los productos
 Entrega al minorista o a otro mayorista
 Crédito a los clientes
 Asunción de riesgos
 Asesoramiento al minorista sobre:
Características de los productos
Nuevos productos
Gestión de pedidos y de los inventarios
Gestión comercial
Gestión administrativa

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con los cinco criterios siguientes: los
productos que venden, las relaciones de propiedad o vínculos existentes con otros
miembros del canal, la localización de los establecimientos, las formas de desarrollar
la actividad, y la transmisión o no de la propiedad de las mercaderías vendidas.

Según la actividad o productos vendidos

Los productos que distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y
proceden de una gran variedad de sectores productivos.
Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
Los mayoristas pueden ser independientes o tener vínculos de propiedad con
otros miembros del canal. Un caso de vinculación lo constituyen las centrales de
compra, que son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que
agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y
conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores.

Existen diversas modalidades de centrales de

compra según, las actividades transferidas por sus
asociados:
o Centrales de negociación de compras.
Tienen dificultades para estudiar el surtido, fijar las

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 tarifas y montos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones
ejecutivas.
o Centrales de negociación y ejecución de compras. La central negocia y ejecuta
los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores.
o Centrales prestadoras de servicios. Realizan servicios tales como suministro de
información, estudios de mercado, formación y perfeccionamiento del personal,
gestión de importaciones, etc.

Según la localización
En el caso de alimentos perecederos, los mayoristas pueden localizarse en
origen, en los lugares de producción, o en el destino, en los mercados de
consumo.
 Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. El
mayorista de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la
oferta y la canaliza hacia los mercados de destino.
 Los mercados de destino son los denominados mercados centrales de abastos,
que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes
ciudades. En estos mercados el mayorista de destino o asentador vende los
productos a los minoristas.

Según la forma de desarrollar la actividad

El mayorista puede prestar la totalidad de funciones, en ese caso será un
mayorista de servicios plenos o solo de servicios parciales. Una modalidad
frecuente en este último caso es el cash and carry.
El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor
en la que el minorista comprador selecciona y transporta él mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.

Según la transmisión de la propiedad de las mercancías

Los mayoristas adquieren, por lo general, la propiedad de los productos que
venden. Pero hay un grupo de intermediarios que no transmiten la propiedad
ni tampoco la posesión. Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar los
brokers, los agentes o representantes y los comisionistas.

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 Broker: Es el que pone en contacto al comprador y vendedor. Su misión es la
de un intermediario neutral, que asesora la negociación, aunque suele actuar
como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga
servicios. La intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación
encomendada; no tiene una relación continuada con quien le contrata. Cobra
una comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de
venta.

Agente comercial o representante: Actúa de intermediario

entre el fabricante y el minorista. Tiene una relación
contractual continuada entre el fabricante. El agente suele
representar a varios fabricantes en una zona determinada.
Actúa como agente de ventas del fabricante. Cobra una
comisión por las ventas realizadas, que se establece en un
porcentaje del precio de venta.
Comisionista: Se trata de un colaborador eventual, que recibe
una compensación económica por los servicios prestados.

El Código de Comercio lo considera un intermediario que actúa por cuenta de un

tercero (el comitente), que puede ser el comprador o el vendedor. Puede poseer las
mercaderías, de las cuales responde. Tiene la condición de comerciante. Puede fijar
el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o comité.
Cobra el importe de las mercaderías vendidas, que entrega el vendedor, después de
deducir una comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de
almacenaje y de otro tipo en los que ha incurrido.

En la INSTITUCIÓN MINORISTA

Importancia y características del comercio

minorista
El comerciante minorista es el que vende los
productos al consumidor o usuario final. Sus compras

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las pueden efectuar al mayorista o al fabricante. El minorista, al estar en contacto con
el consumidor final, tiene una gran capacidad para controlar el mercado.
Clasificación del comercio minorista
El comercio minorista puede clasificarse por la actividad o productos vendidos, por las
relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, por la
localización de establecimiento, por la estrategia seguida o forma de venta de la tienda
y, en caso de no disponer de establecimiento permanente, por las distintas
modalidades en que se puede llevar a cabo la distribución y la venta de los productos.

Según la actividad o productos vendidos

Al igual que los mayoristas, los comercios minoristas pueden clasificarse de
acuerdo al tipo de productos vendidos.
Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
En esta clasificación de los minoristas se tiene en cuenta el mayor o menor grado
de independencia del establecimiento. La independencia está en función del
alcance de la propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre
comercial utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras
empresas. Los minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera:

a) Comercio independiente: Es el que está constituido por una la sola tienda

propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es
generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a
tener un buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas.
b) Departamento alquilado: Las mercancías son propiedad del comerciante, pero
el espacio de la tienda se alquila a otro minorista. El arrendamiento gestiona
libremente la actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y
promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del tránsito de la tienda y de
la publicidad que efectúe.

c) Cadenas voluntarias de minoristas:

Consisten en la adhesión de los
minoristas a una asociación,

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 constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para
conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o
a otro proveedor.
d) Cooperativas de minoristas: Los minoristas se asocian constituyendo una
cooperativa. Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las
compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.

e) Cooperativas de consumidores: Son similares a las anteriores en cuanto a las

actividades que realizan y forma de gestión. La diferencia radica en que los que
se asocian son los consumidores, formando una cooperativa que actúa como
mayorista, comprando a los fabricantes, y como minorista, vendiendo al
consumidor final.
f) Franquicias: Son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte
del franquiciador. El franquiciado paga una cuota de entrada, abona un
porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
g) Cadenas integradas o sucursalistas: Para que exista tiene que haber dos o
más tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario. Pueden ser tiendas de
propósito general, con una gran variedad de productos, o bien tiendas
especializadas.

h) Grupos de distribución: Es un grupo de empresas que actúa en diversos

sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero
con propiedad única.
i) Proveedurías: Son establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos
sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que
los ha creado.
j) Almacenes de fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que
vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.

Según la localización

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 Los establecimientos minoristas pueden estar agrupados en determinados
lugares y de distintas maneras. Esta agrupación puede ser el resultado de una
planificación racional de la oferta de productos o puede haber surgido de forma
espontánea, por tradición, por oportunidad de negocio o por otros motivos, que
han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas.

Estas agrupaciones pueden clasificarse en:

a) Centros comerciales: Son edificios de gran
extensión que ubican en su interior un conjunto
de tiendas, disponen de lugares de
esparcimiento y ocio. Los de mayor tamaño
suelen albergar un gran almacén y un
hipermercado. Supone una concentración de
ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que trata de convertir la
compra en una actividad agradable y divertida.
b) Mercados: Los mercados municipales suponen una concentración de la oferta
en un solo edificio. En ellos se comercializan productos de alimentación frescos
y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas).
c) Galerías comerciales: Prestan servicio a un barrio o una zona limitada. Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.
d) Calles comerciales: En ellas se concentra un buen número de comercios. Estos
comercios pueden ser de tipo general o especializado.

Según la estrategia seguida (minoristas con local)

El sistema de venta, la superficie de establecimiento, la amplitud del surtido, su
especialización, la forma de disponer y presentar los productos configuran la
estrategia de distribución del comercio minorista. Los comercios minoristas
pueden clasificarse en la siguiente manera:

a. Comercio tradicional: Son los locales de

compra normal en las que el comprador
es atendido por un dependiente que le

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 entrega los productos solicitados. Venden una o más marcas de una clase
de productos e incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin
tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas.
b. Comercio especializado: Es un establecimiento comercial que vende de
forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una clase
de productos.
c. Category killer: Establecimiento de gran
tamaño, especializado en una categoría de
productos, con amplitud y profundidad de
surtido, lo que le permite cubrir cualquier
demanda del consumidor. Por su
especialización y sus grandes volúmenes de venta, puede negociar precios
bajos con los proveedores y ser así más competitivo. Una parte de los
productos vendidos suele llevar su propia marca.
d. Tiendas de conveniencia: Son pequeños supermercados, tipo drugstore,
abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día.
e. Autoservicio: Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de
pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de
las estanterías y los paga en caja a la salida del establecimiento.

f. Supermercado: Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el

autoservicio. Ofrece productos de alimentación, hogar, limpieza y una
amplias variedad de otros productos clasificados por departamentos.
g. Hipermercado: Es una superficie de venta de gran tamaño con
aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos. Suele estar situado en
las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en las
zonas más céntricas. Se explota el régimen del autoservicio, con una medida
de 40 cajas registradoras. Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una
gran variedad de productos. Su gran volumen de ventas, alta rotación de los
productos y reducido servicio prestado permiten a estos establecimientos
ofrecer precios bajos.

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 h. Grandes tiendas: Son superficies de gran
tamaño, con distintos departamentos, que
ofrecen una amplia variedad de productos,
aunque su surtido tiene menor profundidad que
el de las tiendas especializadas. Proporcionan
una gama completa de servicios (financiación,
entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren
con precios altos.
i. Almacén popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y está
especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios
bajos.
j. Tienda de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy
limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio
reducido.

Venta sin local

El marketing directo supone emplear los medios de comunicación directa
(correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de
venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a
través de sistemas informáticos de base de datos.
a. Venta por correspondencia: Supone utilizar el servicio de correos como
medio de distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje o
en la recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe. El
costo de este sistema es reducido y es de aplicación en productos de
conveniencia. Pueden utilizarse medios de comunicación directa para
llegar al consumidor (correo, teléfono, etc.) o anuncios en periódicos y
revistas con cupones adjuntos para efectuar el pedido.
b. Venta por catálogo: La característica de este sistema es que el cliente
potencial recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos
los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios
para efectuar el pedido.

c) Venta por teléfono (telemarketing): Es un sistema de promoción y venta,

en el que se utiliza el teléfono como instrumento de comunicación para
hacer proposiciones directas de venta.

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 d) Venta por televisión (televenta): Se presenta el producto en la pantalla y
se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es
entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago.
e) Venta por computadora (Internet): Los sistemas de comunicación
mediante computadoras conectadas a la red telefónica permiten acceder a
bases de datos, intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar
consultas y operaciones en el banco, comprar en grandes almacenes,
reservar billetes para viajes, hoteles y entradas de espectáculos.

f) Venta automática: Consiste en despachar y

cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras. Las primeras máquinas se
utilizaron para golosinas, cigarrillos y
bebidas, pero más recientemente se ha
aplicado el sistema a otros productos, como
fotocopias, imprenta rápida, billetes de transportes públicos, alquiler de películas
de video y, en general, productos de alta rotación y bajo precio.
g) Venta puerta a puerta: Es efectivo cuando el producto requiere una
demostración de sus cualidades, pero tiene en costo de personal elevado y su
utilización es cada vez más difícil por los problemas de seguridad ciudadana e
incorporación de la mujer al trabajo.

h) Venta ambulante: Puede hacerse en mercadillos o en ferias o de forma aislada

(venta callejera, autoventa y venta a domicilio). Los productos vendidos por este
sistema son de baja calidad, no siempre cumplen las normas de envasado y
etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricación, que se liquidad
o rebajan de precio.
i) Venta multinivel: También se la denomina marketing multinivel o marketing
directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de
consumo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes
particulares: familiares, vecinos y amigos. Los distribuidores hacen un
proselitismo intensivo para convencer y ayudar (auspiciar) a otros para que
hagan lo mismo: vender en plan particular y convencer y auspiciar a otros que se
integran en la red.

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Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta al detalle y
un rappel o royalty de lo que venden todos los que han incorporado en la red que
él ha generado. El éxito del sistema depende no tanto de las ventas propias

Lecturas Recomendadas
como de la capacidad de vendedor para desarrollar niveles inferiores de
distribuidores que sean capaces de vender el producto e incorporar nuevos
vendedores a la organización.

 LAS VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA LA FRANQUICIA

http://www.profesionalesliberales.com/articulos-de-opinion/las-ventajas-del-
comercio-electronico-para-la-franquicia/

 LA IMPORTANCIA DE UN MERCADO MAYORISTA EN LIMA

http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2012/11/05/mercado-mayorista-lima/

Actividades y Ejercicios

1. En un documento en Word elabore un organigrama sobre las

clasificaciones de instituciones minoristas existentes.
Envíalo a través de "Instituciones Minoristas".

2. En un documento en Word elabore un informe académico sobre

el marketing mix.
Envíalo a través de "Marketing Mix".
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Autoevaluación
1) Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus
productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades: La venta
directa desde el fabricante, Los sistemas de distribución Integrados y:
a. Los canales de distribuciones logísticas.
b. Canales de distribución ajenos.
c. Los canales de distribución multicanal.
d. Los canales de distribución online.
e. Los canales de distribución por terceros.

2) No es una decisión fundamental de un canal de distribución:

a. Canales propios o ajenos.
b. Decidir que canales utilizará la empresa.
c. El número de escalones de la red de distribución.
d. El número de elementos del escalón.
e. Selección de distribución.

3) No corresponde a las preguntas críticas que es necesario responder al

momento de evaluar al candidato para formar una alianza:
a. ¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar?
b. ¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa?
c. ¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación?
d. ¿Hasta qué punto no debe ser equitativa para ambas partes?
e. ¿Son conciliables las culturas organizacionales?

4) Son aquellos que realizan la función de distribución:

a. Los intermediarios.
b. Los canales.
c. La distribución.
d. Los mercados.
e. Los minoristas.

71
5) Permite reducir el número de contactos dentro del canal de distribución, lo
cual simplifica los intercambios y reduce su coste:
a. La especialización en las actividades de distribución.
b. La utilización de intermediarios.
c. Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores.
d. Es estudio del mercado.
e. Una investigación de la clientela.

6) El elemento más delicado del marketing mix o mix comercial y el que más se
puede escapar del control del ejecutivo comercial:
a. El mercado.
b. La clientela.
c. La fabrica.
d. La distribución.
e. El valor agregado.

7) La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela:

a. El mix comercial o mezcla de mercadotecnia.
b. El canal de distribución.
c. El mercado mayorista.
d. El mercado minorista.
e. El estudio de mercado.

8) Hoy en día, los componentes de la mezcla de marketing son mejor conocidas

como las 4 P’s. y estas son:
a. Producción, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción.
b. Producto, Presupuesto, Punto de venta (distribución), Promoción.
c. Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción.
d. Producto, Precio, Puesto de venta (distribución), Promoción.
e. Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Precaución.

9) Según la _________________________________ los productos que

distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y proceden de una
gran variedad de sectores productivos.
a. La actividad o productos vendidos.
b. La localización o productos terminados.
c. La actividad de las distintas áreas.
d. Las relaciones de los personales de la empresa.
e. Las acciones del recurso humano de la empresa.

72
10) En la _______________, el Comerciante es el que vende los productos al
consumidor o usuario final.
a. Institución de reparto.
b. Institución minorista.
c. Institución mayorista.
d. Almacén logístico.
e. Institución académica.

Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:

La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que

permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos
de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y
riesgo. Por otro lado, al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero
poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales,
divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Hoy día el
término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de
Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística de
distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha
cadena.

Son los intermediarios los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos
son organizaciones independientes del fabricante. A pesar de que se han realizado
numerosas críticas sobre la existencia de los intermediarios, por considerar que estos
incrementan el coste de los productos, sin embargo son muchas las empresas que los
utilizan a pesar de que ello le supone una pérdida del control sobre la comercialización
de los productos. Esto se explica por el principio de especialización del trabajo, por el
cual se considera que los intermediarios pueden realizar las acciones de distribución
con mayor eficiencia que las empresas productoras.

En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a

un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad
o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca,
y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

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