Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administración y Economía

Ingeniería Comercial
Marketing III

ANÁLISIS ESTRATÉGICO MARKETING III

CENTROS COMERCIALES SUDAMERICANOS S.A (CENCOSUD)

Nombres: Benjamín Cortés.

Javiera Gutiérrez.
Camila Pino.
Naomi Rojas

Profesor: Roderick Plant

Cátedra: Marketing III
 Universidad de Santiago de Chile
Facultad de Administración y Economía
Ingeniería Comercial
Marketing III

Tabla de contenido
Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 4
1. Identificación de la empresa ............................................................................................. 6
Razón social ...................................................................................................................... 6
A qué se dedica ................................................................................................................. 6
Industria ............................................................................................................................ 7
2. PEST o PESTAL ............................................................................................................... 9
Político - Legal .................................................................................................................. 9
Económico Punto de vista país ...................................................................................... 10
Socio-Cultural ................................................................................................................. 12
Tecnológico ..................................................................................................................... 13
Ambiental ........................................................................................................................ 15
3. Análisis de macroentorno ............................................................................................... 16
Fuerzas demográficas ................................................................................................... 16
Fuerzas económicas- ...................................................................................................... 17
Fuerzas naturales ........................................................................................................... 18
Fuerzas tecnológicas....................................................................................................... 19
Fuerzas político y legal................................................................................................... 21
Fuerzas culturales .......................................................................................................... 21
4. Análisis de microentorno ............................................................................................. 23
Compañía ........................................................................................................................ 23
Proveedores ..................................................................................................................... 23
Intermediarios del marketing ....................................................................................... 24
Mercado de clientes ........................................................................................................ 25
Competidores .................................................................................................................. 26
Público ............................................................................................................................. 27
5. Textura del entorno (SNOWFLAKE)............................................................................. 28
6. Análisis industrial ........................................................................................................... 29
Cinco fuerzas de porter ................................................................................................. 29
 Universidad de Santiago de Chile
Facultad de Administración y Economía
Ingeniería Comercial
Marketing III

7. Ciclo de Vida ................................................................................................................... 31

8. Análisis de Costos estratégicos ....................................................................................... 32
Actividades primarias .................................................................................................... 33
Actividades de soporte ................................................................................................... 35
Margen ............................................................................................................................ 36
9. Matriz EFI, tabla de evaluación factores internos ........................................................ 37
Fortalezas ........................................................................................................................ 37
Debilidades ...................................................................................................................... 38
10. Matriz EFE, tabla de evaluación factores externos ..................................................... 38
Oportunidades ................................................................................................................ 39
Amenazas ........................................................................................................................ 39
11. Matriz de Perfil Competitivo MPC ............................................................................. 39
12. FODA Clásico o matriz FODA ..................................................................................... 41
13. FODA Dinámico ........................................................................................................... 42
Estrategias FO ................................................................................................................ 43
Estrategias FA ................................................................................................................ 43
Estrategias DO ................................................................................................................ 43
Estrategias DA ................................................................................................................ 44
14. Matriz interna - externa y GE ...................................................................................... 44
14.1 Matriz interna-externa .......................................................................................... 44
15. Matriz PEYEA (SPACE) ............................................................................................... 46
16. Matriz BCG participación – crecimiento...................................................................... 47
17. Matriz de la Gran estrategia ........................................................................................ 49
18. Matriz Matriz Planeación estratégica cuantitativa ...................................................... 50
18.1 Estrategias ............................................................................................................ 50
18.2 Tabla MPEC .......................................................................................................... 51
Bibliografía .......................................................................................................................... 53
ANEXOS .............................................................................................................................. 55
 Resumen ejecutivo

A continuación, se realizará un análisis estratégico de marketing sobre el consorcio

empresarial multinacional chileno “Cencosud S.A”.

Este holding tiene varias aristas de negocios las que abarcan una gran oferta de productos
que complementan su operación central como cadena minorista. Además, Cencosud es
reconocido en el mercado nacional e internacional por su transparencia en la gestión tanto
interna como externa.

El estudio sobre cómo la empresa debe administrar estratégicamente sus operaciones, tendrá
un enfoque particular en el sector del retail. En simples palabras, este proceso consta de tres
etapas; formulación, implementación y resultados, trata principalmente acerca de la creación
de estrategias para lograr las proyecciones que tiene la empresa, con la finalidad de que en
un futuro se pongan en práctica y de esta forma evalúen el desempeño, supervisen los nuevos
desarrollos e inicien acciones correctivas dentro de la compañía.

Para llevar a cabo la planeación estratégica de Cencosud Retail;

• En primera instancia, se identificó la visión, misión y valores actuales que tiene la
organización, mediante esto se ha posicionado como uno de los consorcios más
importantes del país y de latinoamérica.

• Se continuó con el análisis externo más conocido como Pestal (político, económico,
social, tecnológico, ambiental y legal) desde el punto de vista a nivel país e industria,
lo cual examina la rentabilidad esperada de la economía.

• Por consiguiente, se analizó el entorno de marketing para ver cómo afecta la

capacidad de la dirección de la empresa para crear y mantener relaciones provechosas
con sus clientes meta. Lo cual engloba tanto el macroentorno junto a la textura del
entorno , y por otro lado el microentorno. Respecto al snowflake, se determinó que
se encuentra en un entorno turbulento con promedio 4,0 lo que significa que está en
constante evolución y cambios sociales.

• En seguida se realizó el análisis industrial que ve la esperanza de rentabilidad de la

industria, a partir de las 5 fuerzas de Porter, donde da como resultado que el poder
de negociación de los clientes y de los proveedores es bajo, la amenaza de nuevos
entrantes y productos sustitutos en media-alta, y la rivalidad entre competidores es alt

4
 • Posteriormente se analiza el ciclo de vida, el cual es un instrumento valioso para
estudiar la evolución de los productos y de las industrias en el mercado. Se pudo
concluir que las tecnologías constantemente están evolucionando y van dejando atrás
los métodos tradicionalmente utilizados.

• Después, se examinaron los costos estratégicos a través de la cadena de valor, la cual

busca determinar las ventajas y desventajas competitivas.valor, la cual busca
determinar las ventajas y desventajas competitivas. Se pudo apreciar que Cencosud
posee una estrategia de liderazgo en costos, ya que sus costos son inferiores a los de
Falabella (competencia), generando así una ventaja para la empresa y por ende una
mayor utilidad.

• Luego, se aplicó el modelo de David Fred que es un esquema analitico, el cual permite
la formulación de las estrategias, a través de 3 etapas:

1. La etapa de entrada analiza la matriz de EFE, EFI y perfil competitivo (MPC).

2. En la etapa de conciliación se revisan las matrices FODA clásico y dinámico,
matriz Interna-Externa, matriz General Electric, matriz Space/Peyea, matriz BCG,
y la matriz de la Gran Estrategia.
3. Y para finalizar, en la tercera etapa que corresponde a la de salida, se llevó a cabo la
matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC), la cual sintetiza todas las
matrices anteriormente nombradas.

Por ende, a partir de la MPEC se concluye que Cencosud deberá realizar la estrategia de
desarrollo de mercado dado que podrá ampliar su nicho empresarial considerando las nuevas
tendencias que surgen con respecto a su competencias y las necesidades de los
consumidores.

Todo lo anterior se ejecutó para ver cómo se encuentra la empresa, de manera estratégica y
posicional en el mercado del retail, con el objetivo de ver cómo puede mejorar su
enfoque/rendimiento, hacia dónde se debe dirigir Cencosud S.A y cuál debe ser su futura
configuración de negocios a partir del análisis estratégico de marketing.

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1. Identificación de la empresa

Cencosud S.A. (Centros Comerciales Sudamericanos S.A.) es un consorcio empresarial

multinacional chileno fundado en 1960 por Horst Paulmann que opera principalmente en el
rubro minorista y cuenta con operaciones activas en Argentina, Brasil, Chile, Perú y
Colombia.

El Grupo Cencosud mantiene registradas y en trámite de registro una serie de marcas

comerciales en los distintos países en los que opera, entre las cuales se destacan: Jumbo,
Easy, Santa Isabel, Disco, Vea, Paris, Tarjeta Cencosud, Wong, Metro, GBarbosa, Prezunic,
Bretas, Sky Costanera, entre otras.

Sus oficinas centrales están ubicadas en Chile y actualmente dan trabajo a más de 140 mil
colaboradores, sus operaciones se extienden a través de diferentes líneas de negocios, tales
como supermercados, tiendas de mejoramiento del hogar, centros comerciales, tiendas por
departamento y servicios financieros. Adicionalmente, desarrollan otras líneas de negocio
que complementan su operación central, como el corretaje de seguros y centros de
entretención familiar.

Razón social

Razón Social CENCOSUD S.A.

Rut 93.834.000-5
Domicilio Legal Av. Kennedy 9001, Las Condes, Santiago, Chile
Sitio Web www.cencosud.cl
Giro Inversiones y Supermercados
Inscripción en Registro de Valores Nº de inscripción 743 del 21 de agosto de 2001
Mercados en que se cotiza Bolsa de Santiago, Bolsa Electrónica
Nombre con que transa en la Bolsa CENCOSUD

6
A qué se dedica
El consorcio Cencosud es uno de los más grandes y prestigiosos a nivel de Latinoamérica.
Tiene como objetivo convertirse en el mayor retailer de América Latina, llegando con la
máxima calidad de servicio a todos los clientes. Se dedica a realizar negocios diversificados
que abarcan una gran oferta de productos, para desarrollar otras líneas de negocios que
complementan su operación central como cadena minorista.

Industria
Cencosud se consolidó fuertemente como industria de retail, el cual, con el tiempo fue
añadiendo y fortaleciendo sus unidades de negocio. Tales como; inmobiliaria, mejoramiento
del hogar, supermercado y banca.

Misión
“Nuestra misión consiste en trabajar, día a día, para llegar a ser el retailer más rentable y
prestigioso de América Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad del servicio, el
respeto a las comunidades con las que convivimos y el compromiso de nuestro equipo de
colaboradores”. (Cencosud, s.f)

Visión
Cencosud posee como visión: “Convertirnos en el mayor retailer de América Latina y
entregar a nuestros cientos de miles de clientes, la máxima calidad de servicio, excelencia y
compromiso, los 365 días del año”. (Cencosud, s.f)

7
 Valores
Los valores de la empresa trabajan en constante armonía junto a su misión y visión;
“CENCOSUD es reconocido en el mercado nacional e internacional por su transparencia
en la gestión tanto interna como externa. Desde siempre, “hacer lo correcto” ha sido y será
nuestro patrón de conducta. Nos hemos ganado esa reputación producto de años de esfuerzo
y compromiso con la honestidad.”

Según el Código de Ética de Empresas del grupo Cencosud, la declaración de valores para
todo el holding de empresas se constituye por:

• Vivimos por y para nuestros clientes: su satisfacción es nuestra misión y obligación,

continuamente buscamos satisfacer sus expectativas.
• Promovemos y valoramos la actuación responsable, transparente y honesta con cada
uno de nuestros grupos de interés: accionistas, proveedores, reguladores,
colaboradores, clientes, consumidores y la comunidad en general.
• Realizamos nuestras labores buscando la excelencia en cada uno de los resultados,
brindando las bases, pero confiados en la auto exigencia que se impone cada
colaborador.
• Estamos conscientes de que, en un ambiente de respeto y trabajo en equipo,
obtenemos los mejores resultados. Ser líderes en el mercado no nos debe enceguecer:
la austeridad y humildad han sido y serán parte del comportamiento esperado de cada
uno de quienes integramos CENCOSUD.
• Daremos siempre lo mejor de nosotros en beneficio de la Compañía, demostrando así
nuestro constante compromiso.

8
2. PEST o PESTAL

Político - Legal

Punto de vista país

Chile posee un sistema político republicano, democrático y representativo, con un gobierno
de carácter presidencial. El estado chileno se divide en tres poderes independientes: poder
ejecutivo, legislativo y judicial. A lo largo de los años, el sistema político chileno se ha
caracterizado por la estabilidad democrática que ostenta, lo que le ha permitido establecerse
como un ambiente seguro para realizar negocios. Sin embargo, el estallido social ha
provocado una postura crítica con respecto del rol que cumple la política y las legislaciones
que se han llevado a cabo en el país en el último tiempo, por lo que la situación política
chilena ha tenido un vuelco importante y está lejos de la estabilidad que solía tener hace un
tiempo atrás.

Con respecto al ámbito legal, el cambio en las leyes tributarias ha traído consecuencias para
las empresas. La ley 20.899, modificada el 8 de febrero de 2016 (la “Reforma Tributaria”),
el Régimen Semi Integrado establecido en el artículo 14(B) de la Ley de Renta, aumentando
la carga tributaria, entre otros cambios, introdujeron un nuevo régimen tributario para las
compañías. Aumentaría hasta un 40% la tasa del impuesto y aplicará una sobretasa a las
contribuciones de bienes raíces con un avalúo fiscal superior a $400 millones.

Punto de vista industria

La industria del retail financiero en nuestro país se encuentra regulado actualmente por 3
organismos: Banco Central, Sernac y Comisión para el Mercado Financiero (CMF).
La función del primero, es velar por la estabilidad tanto de la moneda como del sistema
financiero, por lo que dentro de las atribuciones que tiene es regular la cantidad de dinero en
circulación y el crédito en la economía.
En segundo lugar, se encuentra el organismo que cumple con el rol de velar el cumplimiento
de la protección de los derechos de los consumidores, el cual se en encuentra estipulado por
Ley N°19.496, la cual fue publicada el 07 de marzo de 1997 y cuya última modificación fue
realizado el 13 de septiembre de 2018, mediante la Ley 21.081. En síntesis, los puntos más
importantes de esta ley son: derechos y deberes del consumidor, posibilidad de constituir
organizaciones para la defensa de los derechos de los consumidores, normas de seguridad en
las estipulaciones y en el cumplimiento de los contratos de adhesión, disposiciones acerca
del crédito al consumidor, disposiciones sobre información y publicidad sobre promociones
y ofertas, obligaciones del proveedor (en este caso, las casas comerciales) y las prácticas
relativas a la seguridad de los productos y servicios.

9
El último de los reguladores nombrados, tiene como función principal regular y fiscalizar los
mercados de valores, bancos, seguros e instituciones financieras en Chile. Cabe destacar que
para llevar a cabo esta labor la CMF utiliza como intermediarios a las intendencias de:
Regulación de Bancos e Instituciones Financieras, Supervisión de Bancos e Instituciones
Financieras y de Seguros.

En conjunto con estos organismos, existe un marco regulatorio que deben seguir las empresas
que pertenecen a esta industria, las cuales se separan en circulares, normas y leyes.
Las circulares son documentos cuya función es comunicar un mensaje idéntico a un grupo
(en este caso a las empresa retail), como lo son: Circular N°3 SBIF-Lineamientos de
educación financiera, Circular N°40 para Emisores y operadores de Tarjetas de Créditos y
Circular Ran 20-7 sobre Externalización de servicios.
En el caso de las normas se pueden nombrar: SBIF Norma 11870-Tarjetas de pago,
Normativa del Banco Central sobre emisión y operación de tarjetas de crédito, débito y pago
con provisión de fondos.
Para finalizar algunas de las leyes que regulan la industria del retail son: Ley N° 21.236 que
regula la portabilidad financiera, Ley N°19.659 de cobranzas extrajudiciales, Ley N° 20.448
de crédito universal y Ley N° 20.945 Libre competencia.

Económico

Punto de vista país

La economía chilena es considerada dentro de las mayores economías en crecimiento a nivel
latinoamericano, puesto que se ha basado en una buena medida de explotación y la
exportación de recursos minerales, siendo el cobre el motor principal de esta. Además, tiene
la valoración más favorable del continente en relación a la deuda externa. No obstante, en el
último año dos factores externos impactaron fuertemente nuestra economía; el primero, tiene
que ver con la tensión global entre dos grandes economías que son Estados Unidos y China,
y en segundo lugar, el estallido social, estas variables repercuten negativamente tanto las
proyecciones a nivel país como a nivel de empresas.

La Guerra Comercial comenzó a mediados del 2018, Estados Unidos comunicó aplicaciones
arancelarias a China. En Julio del 2019, estos aranceles comenzaron a regir, eran del 25% a
una gran lista de productos chinos. Por su lado, China respondió con imposiciones similares
aplicando gravámenes a productos norteamericanos por USD 60.0000 millones,
acrecentando así la guerra comercial. Esta situación ha repercutido a nivel global,
disminuyendo el crecimiento económico y ha traído consecuencias menos auspiciadoras para
Latinoamérica.

10
Con respecto al escenario anterior, nuestro país se ve fuertemente impactado, ya que sustenta
gran parte de su economía con la industria minera representando el 10% del PIB nacional.
Sabemos que Estados Unidos y China son nuestros principales socios comerciales, y este
último es uno de los principales demandantes del cobre, pero el estancamiento de su
economía ha provocado efectos inversos, haciendo caer la minería en un 3,6% a causa de una
menor producción de este metal y provocando a un alza sobre el tipo de cambio, que pasó de
$630 a más de $700.
Sin embargo, en medio del escenario pesimista se esperaba que en los próximos meses la
actividad económica fuera aumentando conforme a los progresos en las reformas económicas
críticas; JP Morgan pronostica un crecimiento de un 3,1% para el 2019 y un avance de un
2,9% para el 2020. Con respecto al IPC cerró con un 0,5% en abril y la inflación anual llegó
a 3,25%. Por su lado el presidente de la república Sebastian Piñera, expresó “Mi proyección
hoy en día es que la economía va a crecer este año en torno al 4 %, crearemos 160.000
empleos y la inversión, que había caído durante los cuatro años del gobierno anterior, va a
crecer este año en torno al 7 %” (Emol,2019).

En octubre del 2019, todas las expectativas acerca de un posible crecimiento económico
fueron modificadas por el Estallido Social. El 5 de noviembre, la Comisión Mixta de
presupuesto realizó un fuerte recorte a las estimaciones de crecimiento del PIB de Chile.
Para el 2019, las expectativas de crecimiento bajaron de un 2,4%-2,9% a un 1,8%-2,2%,
mientras que para el 2020 se corrigió de un 3%-3,5% a un 2%-2,5%. Con respecto a la
inflación, el informe presentado por el INE dio a conocer el aumento del 0,8% del mes de
octubre, siendo este el mayor registro desde septiembre del 2014. Por último, la volatilidad
del dólar marcó las transacciones, ubicándose entre el 18 de octubre y el 14 de noviembre
en CLP 803,80/USD.

Punto de vista industria

Ahora si los vemos desde este punto de vista, el escenario presentado con anterioridad
involucra presiones inflacionarias debido a la depreciación de la moneda doméstica, llevando
a la desaceleración de la economía nacional, afectando de manera directa la demanda.
Economistas señalan que las medidas aduaneras terminaran siendo costeadas por las
empresas y los consumidores, puesto que incrementaron el precio de los productos
importados, viéndose más afectadas aquellas industrias que tienen una mayor exposición al
ciclo económico internacional y materias primas. En cuanto a las empresas exportadoras que
no han visto disminución de sus ventas en el extranjero, son las que pueden verse más
beneficiadas, ya que al tener un tipo de cambio al alza recibirán más pesos al cambiarlos por
dólares.
Por otro lado, desde la guerra comercial se viene deteriorando la Bolsa de Comercio de
Santiago y el IPSA, sufriendo grandes pérdidas en este índice que agrupó a las 30 principales

11
acciones del parque local, cayendo en un 5,0% durante la primera semana de
manifestaciones, por la alta volatilidad e incertidumbre.

Socio-Cultural

Punto de vista país

La pobreza en Chile se ha visto reducida significativamente, sin embargo, más del 30% de
la población es vulnerable y la desigualdad de ingresos sigue siendo elevada. En
consecuencia, se produjo una agitación social con el estallido del 18 de Octubre de 2019, por
el descontento permanente en la ciudadanía chilena. La protesta social dio lugar a un cambio
en la composición del gasto público, menos dedicado a la promoción de la inversión y más
al aumento del gasto social. Asimismo, esto llevó al gobierno a convocar a un debate
constitucional, actualmente programado para el 25 de octubre de 2020, bajo la presión del
“pueblo”, dada las múltiples manifestaciones que se produjeron el año pasado a lo largo del
territorio nacional. Todo esto ha conmocionado a diversos países de latinoamérica y el
mundo, ya que ha tenido un gran impacto por ser: el país estrella, que por sus avances,
solidez institucional y estabilidad era un ejemplo a seguir para muchos, y de manera
totalmente inesperada se ha hundido en las protestas.

Existe una creciente inestabilidad social, la fragilidad de las clases medias emergentes han
sido expuestas en la actual crisis chilena como un elemento central, convirtiéndose en un
actor de primera importancia en las movilizaciones sociales por la gran brecha existente entre
sus aspiraciones y expectativas con respecto a su estrechez y vulnerabilidad. Este sería el
motor de la creciente frustración e impaciencia, ya que perciben una alta desigualdad de
oportunidades debido a la segmentación de la oferta de servicios de educación, atención de
salud y la segregación de los mercados laborales. Los trabajadores con contratos a plazo fijo
tienen menor seguridad laboral y tradicionalmente no han tenido derecho a pagos de
indemnización o seguro de desempleo. A esto se le suma que el conflicto ocasionó un repunte
del desempleo, que pasó de 7,1% en diciembre de 2018 a 7,4% en diciembre de 2019, según
el Banco Mundial.

Esta evolución social es clave para entender el debilitamiento o caída de la cultura chilena,
puesto que las circunstancias del deterioro institucional y el avance de la corrupción han sido
evidentes sobre todo en la industria empresarial y en las entidades públicas. Por ende, ya no
se trata de un conflicto político entre izquierda y derecha, sino que es un componente esencial
la demanda de las personas, quienes hacen un llamado a establecer fundamentos más
elementales en la vida de los chilenos para formar una sociedad más justa, de dignidad y
poner fin a los abusos. Es importante que Chile, a mediano plazo, llegue a un consenso en
torno a políticas públicas para responder a las demandas sociales, además, requiere promover
un aumento de la productividad en el nivel inferior de distribución del ingreso, a través del

12
impulso a la innovación, el fortalecimiento del vínculo entre educación y el mercado laboral
y la promoción de la participación de la mujer en el trabajo, entre otros aspectos relevantes
que han surgido a causa de la precariedad de vida de aquel sector chileno abandonado, desde
hace más de 30 años.

Punto de vista industria

Chile es el país más estable de la región, elegido como base en Sudamérica por gran parte de
los operadores internacionales del sector de la moda, es decir, presenta probablemente las
mejores condiciones para los retailers internacionales que quieren meterse en el mercado
latinoamericano y, por ello, es elegido como puerto base por decenas de multinacionales. No
obstante, la crisis originada por el encarecimiento del pasaje del metro de Santiago pone en
riesgo la estabilidad de una joya para el retail en Latinoamérica.

El estallido social no solo movilizó a los chilenos a la calle, también los hizo más cautos
respecto a sus compras y gastos, situación que complica a los empresarios del comercio.
Asimismo, el sector está lidiando con la vandalización de locales y horarios más reducidos
de atención, por el hecho de que varios malls se convirtieron en escenario de manifestaciones.
Otros efectos de la crisis social que están relacionados directamente con la industria del retail
son, según lo expuesto por la Agencia Clasificadora de Riesgos ICR (International Credit
Rating) Chile; el impacto negativo en la situación financiera de varias compañías del país,
aunque previo a esto ya existía una contracción de demanda en algunas tiendas de retail,
por lo que se vería una disminución en sus márgenes y utilidades. Esta perspectiva implicaría
aumentar la cartera de clientes y apalancar con ello las ventas retail, y dado que la crisis social
sigue en marcha, no se estima que la situación financiera de ciertas empresas logren
recuperarse en 2020, lo que justifica una tendencia negativa. Ante este asombro internacional
por el estallido de una crisis de estas características, en el país más estable de Latinoamérica,
el Gobierno promueve un “acuerdo social” con los líderes de los diferentes partidos políticos
del país; el compromiso de crear una nueva arquitectura social más inclusiva y evitar
inquietantes proyecciones, con el objetivo de lograr prontamente un bienestar en los chilenos
y las industrias afectadas.

Tecnológico

Punto de vista país

Año tras año surgen nuevos avances tecnológicos, en la actualidad llegará una nueva
herramienta llamada el 5G. Trata sobre una tecnología inalámbrica para teléfonos y la letra
“G” viene de “generación”, nos permitirá enviar textos, realizar llamadas y navegar en
internet como lo hacemos habitualmente, pero aumentará radicalmente la velocidad de
transferencias, tiempo de descarga y contenido con una mejor calidad de resolución, lo
que permitirá expandir aún más las posibilidades tecnológicas. Aportará un gran valor a los

13
usuarios, empresas y a la sociedad en general permitiéndoles tener una mejor conectividad,
velocidad y optimización de recursos.

Asimismo, se encuentra latente la inversión en Big Data & Analytics que realizan las
organizaciones, ya que al tener Machine Learning pueden saber lo que necesitan en base a
datos históricos, cuáles son sus clientes con probabilidad de irse, cuáles son las ventas
potenciales, cuántas visitas diarias tienen en sus páginas web, con qué frecuencia lo hacen,
también pueden acceder a mejores análisis estadísticos, entre otros beneficios.

Otro aspecto relevante a destacar es que a finales del presente año se proyecta que los avances
tecnológicos respecto al loT (Internet de las cosas), permitirá crear nuevas oportunidades y
ventajas tanto a corto como a largo plazo, ayudando a mejorar aún más la eficiencia de los
negocios y se convertirá en una interfaz crítica para las empresas y sus clientes. Contará con
beneficios relacionados a mejorar la experiencia del consumidor, utilizar recursos de manera
provechosa, prosperar la manera de vivir y reducir la contaminación.

Punto de vista industrial.

La tecnología es una herramienta fundamental para el funcionamiento de las empresas, ya
que facilita el poder llegar a una amplia cantidad de personas, de diversas partes del país o
del mundo. La tecnología E-commerce se ha potenciado con gran fuerza en la actualidad.
Pues, para que las empresas logren tener una presencia más efectiva y atractiva es necesario
el comercio electrónico, para así aprovechar sus habilidades y ventajas que presenta. Consiste
en un sistema de compra y venta de productos y servicios que utiliza internet como medio
principal del intercambio, es decir, es la transacción de bienes y servicios que existe entre un
comprador y un vendedor. Existen diversos tipos según el perfil comercial como: business-
to-business, business-to-consumer, consumer-to-business, consumer-to-consumer, entre
otros. Como también según el modelo del negocio: tiendas online con productos propios,
marketplace como lo es Amazon, entre muchos más. Esta tecnología, e-commerce, ha
contribuido de forma positiva sobre todo en las empresas de retail. Las oportunidades que
ofrece son claras debido a que tienen la posibilidad de obtener más información sobre el
consumidor y sus intereses, mejorar la experiencia de compra y facilitar la inmediatez en la
entrega de los productos a través de las tiendas. Siempre ofreciendo la seguridad, privacidad
y confianza que necesita el consumidor en todo aspecto. Actualmente la demanda en línea
supera un 50% las ventas, por lo cual el desafío que tienen las organizaciones es ajustar las
entregas, supervisar que el proceso se realice de manera correcta, desde el recibimiento de la
orden, seguimiento de la cadena de distribución, traslado del pedido hasta la entrega en el
domicilio. Día a día, las personas utilizan más este medio para adquirir productos desde la
comodidad de sus casas haciendo un “vitrineo on-line” logrando ahorrar tiempo respecto las
filas de espera, transporte y evitar aglomeraciones de personas.

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Ambiental

Punto de vista país

Si bien nuestro país parece estar de avanzado en temas como la generación de energías
limpias o de institucionalidad ambiental, lo cierto es que existen bullados casos sobre: las
zonas de sacrificio ambiental, la apertura de una nueva central a carbón en medio del cierre
de otras y los variados conflictos ambientales a lo largo del territorio, dan cuenta de que el
camino por recorrer aún es largo.

Actualmente, ha habido un fortalecimiento de la institucionalidad y gobernanza

medioambiental en Chile, se ha producido de manera sistemática y organizada en la última
década, particularmente con la creación de entidades tan importantes como el Ministerio del
Medio Ambiente y la entrada en vigencia de los Tribunales Ambientales. Según los
resultados conseguidos por el país en la Segunda Evaluación de Desempeño Ambiental, en
la cual se entregan recomendaciones para avanzar hacia un desarrollo económico sustentable,
se reconocen varias mejoras en la realidad medioambiental nacional, recalcando varios
aspectos importantes, como prácticas sostenibles en diversas industrias (vitivinícola,
agrícola, sector pesquero) y resaltan el buen pie en el que se encuentra el país para enfrentar
los desafíos que ha asumido en la lucha ante el cambio climático. Varios avances normativos
han posibilitado este fortalecimiento como: la nueva “ley de fomento al reciclaje”. Junto a
esto, el país se ha adherido a varias declaraciones y resoluciones procedentes de foros
internacionales, en los que se sugiere fomentar la educación ambiental de los ciudadanos.
Asimismo, se discute una posible regulación de la Responsabilidad Social Empresarial, en la
que el fomento a buenas prácticas ambientales es un punto importante.

La lucha por la “acción climática” de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las
Naciones Unidas (ONU), la adhesión al Acuerdo de París de la COP21 y la formación de
capital humano, dan cuenta que las preocupaciones medioambientales son claves
actualmente para el país. Como Chile se había consagrado como un país tranquilo y de
economía estable, por estas razones, sería la sede de un encuentro internacional importante
como la 25ª Conferencia sobre Cambio Climático (COP 25) de la ONU. Sin embargo, el
Presidente Sebastián Piñera decidió cancelar el evento debido a la compleja situación que
estaba atravesando el país.

Punto de vista industria

El sector Retail como motor de cambio hacia la sostenibilidad de la producción y el consumo,
es una realidad debido a que esta industria se preparó para un nuevo estándar de compras
sustentables.

15
En el año 2017, se publica la ISO 20400, enfocada a adquisiciones sostenibles,
constituyéndose el primer estándar mundial en este ámbito, con el objetivo de incentivar a
las organizaciones para que implementen prácticas tomando elementos como la
transparencia, DDHH y soluciones innovadoras. Si bien en Chile hasta esa fecha ya existían
varias iniciativas al respecto, esta nueva norma podía traer importantes cambios y así lo hizo.
Conceptos como “comercio justo” o “sellos verdes”, ya eran conocidos en el mercado, pero
la nueva implementación podría traer exigencias aún mayores, especialmente en el ámbito
del retail. En nuestro país, la atención hacia una mejor relación con los proveedores y las
iniciativas de compras bajo el foco de sustentabilidad llegó a varias compañías del sector, así
como de otros rubros, a través de la promoción en la elaboración de productos más
sustentables. A nivel local, un ejemplo es el Programa de Desarrollo de Proveedores en
Sustentabilidad, que impulsan en conjunto la Corfo y Fundación Chile, dan apoyo a distintos
proveedores de marcas propias para que puedan analizar el ciclo de vida de sus productos,
desde la extracción de materias primas hasta la disposición final de sus residuos. De esta
forma, se pueden identificar puntos críticos y priorizar sus principales oportunidades de
mejora en términos ambientales y sociales.

Hay una ley que prohíbe la entrega de bolsas plásticas en el retail y ha generado un gran
efecto entre los consumidores, ya que han tenido que acostumbrarse a esta nueva normativa
que sin duda ayuda enormemente al medio ambiente. Es una iniciativa empujada por todos
los sectores políticos de nuestro país que buscan combatir el uso indiscriminado de plásticos.
Asimismo, el Ministerio del Medio Ambiente puso toda voluntad y la fuerza para aprobar
esta iniciativa, que ya se está implementando para generar conciencia, cambiar hábitos y
reducir la generación de residuos. En síntesis, la evaluación general de los consumidores
respecto de la normativa es positiva: 82% cree que es buena idea para la sociedad.

3. Análisis de macroentorno

Fuerzas demográficas
A nivel Industrial
La industria del retail es uno de los mercados más transversales existentes en Chile. Debido
a que es de fácil acceso para cualquier persona, dejando de lado la segregación social que
existe en el país porque se da la opción a personas de estratos sociales bajos a optar a tarjetas
de créditos de forma sencilla, lo que se puede evidenciar en el hecho que hasta finales del
año 2017 según datos de la SBIF, en el país existían 18,5 millones de tarjetas. Otro de los
datos relevantes de este estudio es el que señala que el 98% de las personas mayores a 15
años ya contaba con una tarjeta bancaria ya sea de crédito o débito.
Otro de los aspectos importantes a considerar es el uso de los créditos otorgados por el retail
según el nivel socioeconómico al que pertenecen las personas. Esto debido a que las personas
que optan por usar los créditos otorgados por casas comerciales son en su mayoría las

16
personas pertenecientes a los quintiles más bajos de nuestro país (Quintil 1, Quintil 2 y
Quintil 3). Según Ciper Chile, el 50 % de los hogares respectivos a cada uno de estos quintiles
tiene contratado un crédito de consumo con alguna empresa de retail. La gente que utiliza
estos créditos lo hace para acceder a bienes durables (camas, refrigeradores), alimentos y
vestuario. Sin embargo la situación se vuelve dramática al mencionar el dato que la tasa de
interés correspondientes a créditos es altísimo, puesto que según datos de la Comisión del
Mercado Financiero a marzo de 2019 el crédito bancario es de 1,34%, en cambio, un crédito
no bancario (perteneciente al retail) es de un 7,30%.

A nivel empresa
Las características demográficas han cambiado de manera acelerada, lo que ha hecho surgir
consumidores con nuevas necesidades. En este contexto, Cencosud se ha visto enfrentada a
diversos cambios y lo ha tomado como un reto para el negocio. El cambio en los gustos y las
preferencias de los consumidores han evolucionado hacia un estilo de vida más preocupado
por el cuidado del medioambiente, esto presenta un reto que obliga a repensar las
oportunidades de negocio y las cadenas de suministro tradicionales para las empresas del
sector.
Cencosud busca captar la atención de los consumidores, lo cual es un gran desafío, ya que
no es suficiente con crear mensajes impactantes y novedosos. Ahora es necesario
comunicarse con cada uno de los potenciales clientes de forma única, apelando a sus gustos,
intereses y necesidades. Además, los consumidores están siendo más conscientes en sus
elecciones, lo que conlleva que sean mucho más demandantes con la empresa, respecto a su
misión y cómo gestionan las variables que impactan al medio ambiente. Ante este escenario,
la personalización en la oferta de productos y servicios es clave para el éxito. Es por ello que
la Compañía ha tomado en serio esta realidad y ha puesto en marcha la campaña Conciencia
Celeste de uno de sus retail (Paris), la cual trata básicamente sobre una nueva estrategia de
negocio sostenible. ____________________________ _______

Fuerzas económicas ____________________________________

A nivel industria::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: __
Según estudios del Instituto Nacional de Estadísticas y Encuestas Casen, la industria del
Retail representa el 21% del PIB, además, es uno de los sectores altamente intensivo en la
generación de empleos, aportando cerca de 19% de la ocupación total. Debido a factores
externos relevantes (Guerra Comercial y Estallido Social) estos golpearon negativamente la
economía nacional. Durante el primer semestre del 2019 el retail sufrió fuertes disminuciones
en sus ventas y sus empleos disminuyeron siendo el nivel más bajo en cinco años. La
contracción llevó a las empresas a liquidar su stock de manera rápida y lanzar agresivas
campañas de promociones. Luego en el segundo semestre fue impactado por una de las crisis
más importantes que experimentó el retail en las últimas décadas. El estallido social
repercutió tanto en la inestabilidad económica de las personas, como en el cierre temporal
del comercio. Según la estimación realizada a fines de octubre por la Cámara de Comercio
de Santiago (CSS) estos incidentes causaron pérdidas avaluadas en USD 1.400 millones, tal
suma se desglosó en: pérdidas de USD 900 millones a causa de los saqueos y destrucción, en
tanto que los USD 500 millones restantes se deben a mermas producidas por menores ventas,
debido a que muchos locatarios tuvieron que cerrar las puertas de sus locales de manera
forzosa e imprevista, el robo o destrucción de los inventarios. Así como también se estima

17
que las ventas han registrado pérdidas en USD 568 millones, proyectando una caída en el
sector entre un 2% y 4%.

Por otro lado, el Ministro de Hacienda Ignacio Briones, proyectó un aumento de desempleo
con alta probabilidad de ocurrencia de 3 puntos porcentuales, alcanzando así el 10% a nivel
nacional. A un mes del estallido social, la Multigremial de emprendedores estimaba que ya
se habían perdido cerca de 70.000 empleos, lo que representa casi un punto en la caída del
desempleo, siendo desfavorables las proyecciones para la economía chilena.

A nivel empresa _ldklkfjskldksalñdkñslakdñlsakdlñsakdlñaskdlñsakdñlsakCencosud

Cencosud debido a este factor económico tuvo varias implicancias negativas a nivel de
Holding y en sus diferentes líneas de negocios. En primera instancia, la firma tuvo una de las
mayores caídas con respecto al precio de sus acciones, disminuyendo en un 13,31% debido
al conflicto comercial. Con respecto al estallido social, grandes y pequeñas empresas
sufrieron pérdidas por destrucción y saqueos, ocasionando impactos en la conducta de los
consumidores, donde el 67% de las personas declararon haber restringido sus compras desde
el inicio del estallido, ya sea por el horario de su funcionamiento, la disponibilidad de sus
locales y las dificultades del transporte público (CCS,2019). Cencosud no fue la excepción,
ya que no pudieron operar con total normalidad impactando sus utilidades para fines del
2019, sufriendo pérdidas por $$25.861 millones en el cuarto trimestre del 2019 y sus ingresos
se redujeron en un 19% con respecto al año anterior. KKKKKKKKKKKKKKKKKK
Esto va de la mano con los despidos masivos que experimentó la industria, Cencosud fue uno
de los casos más dramáticos, ya que el conglomerado encabezado por Paulmann Horst
disminuyó en 32.698 el número de sus colaboradores entre 2012 y 2019. Además del
estallido social ser una variable importante en la disminución de empleo, también lo fueron
la contracción económica que ya venía teniendo repercusiones en los resultados de la empresa
y la fuerte expansión del comercio electrónico durante los últimos años, que será abordada
en mayor profundidad más adelante.KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK

Fuerzas naturales jajajajjajajajajajajkldfdlksfklsdfjlksdjfklsdjflksjdflksjskdlfjdsA

A nivel industria ____.
La nueva tendencia apodada “Green Retail” ha tomado fuerza este último tiempo. Promete
cambiar el consumo masivo y ser el futuro de la industria con miras al cambio climático.
Según el último informe de Kantar llamado “Who cares, who does? Consumer response to
plastic waste”, publicado en septiembre del 2019, el 48% de los consumidores a nivel
mundial esperan que las empresas sean las que tomen el liderazgo en estos cambios,
señalando que forma parte de su responsabilidad el velar porque sus productos sean
amigables con el planeta. Por otro lado, un estudio realizado por GlobalWebIndex y
publicado en julio del año pasado, arrojó que el 57% de los compradores escogerían marcas

18
amigables con el medioambiental aunque fuesen más caras, mientras que el 61% de los
shoppers se cambiarían de marca si descubrieran que contamina el planeta. En ambas
investigaciones, se muestra que los clientes consideran el cuidado del planeta un compromiso
compartido entre ellos y la industria del retail, e indica además el rumbo que deben adoptar
las empresas para mantener la confianza de las personas. Por ende, la importancia que tiene
esta tendencia, que ha resaltado entre varias estos últimos años, busca no sólo transformar
los puntos de ventas en lugares amigables con la Tierra, sino que también implica una
oportunidad de conectar con quienes tienen más conciencia respecto a este tema.

A nivel empresa Cencosud

Cencosud es un holding de empresas que tiene presente la relevancia del medio ambiente
dentro de sus políticas. En su página web se puede observar la siguiente declaración por parte
de la compañía; “Buscamos cuidar y proteger el medioambiente reduciendo nuestra huella
ambiental, a fin de disminuir los impactos negativos que genera nuestra operación, generando
además consciencia en nuestros grupos de interés”. Además, tiene un real compromiso con
el asunto debido a que presenta una “Estrategia de Cambio Climático” que tiene como
objetivo hacerse cargo de su impacto sobre el medio ambiente, a través de la innovación en
nuestros procesos, con el fin último de minimizar la huella de sus operaciones y productos,
y de esta forma aportar a alcanzar los objetivos del Desarrollo Sostenible.

De acuerdo a su Política Medioambiental, ayudan constantemente difundiendo videos

interactivos sobre la disposición que tiene su comunidad relacionado a lo que es la energía y
el cómo podemos cuidarla para promover su buen uso y la importancia que el desafío
medioambiental tiene para la Compañía. JSSJSJJSSJJSJSJSJSJJSJSJSJSJSJJSJSJSJSJJSJS

Fuerzas tecnológicas LKFDLÑSKLÑSKDFÑLDSKFÑLFÑLSDKÑFLKSDÑSÑDLFA

A nivel industriaJAJAJAJJAJAJAJJAJAJJAJAJAJAJJAJAJAJAJJAJAJAJAJAJJAAJ
En la industria pudimos notar que los retailers han fortalecido el comercio electrónico, pues
70% de las empresas de este sector ha visto cómo han incrementado sus ventas online.
Otorgando la posibilidad de poder comprar on-line y realizar el retiro en tienda, aumentando
las promociones si optan por este medio, entre muchos más beneficios. Por lo cual, día a día
invierten en ir mejorando esta opción y así estar preparados para enfrentar cualquier suceso
o crisis a nivel mundial. Pues, al ser una compra-venta online deben proteger a sus
consumidores con garantías, además de cuidar la reputación de las empresas, ya que está a la
vista de todos porque cualquier consumidor puede evaluar cómo fue el proceso de compra.
El comercio online debe proveer un stock de productos más amplios que los que se pueden
encontrar en la tienda física, debiendo informar al consumidor cuántas unidades se
encuentran disponibles al momento de realizar la compra, debe también contar con

19
promociones que sean breves, dinámicas y efectivas para captar la atención de los clientes.

Por otro lado, gracias al avance tecnológico ha generado que los consumidores se
transformen en “clientes 2.0”, los cuales son capaces de traspasar las barreras físicas de una
región, eligiendo comprar en mercados globales y vanguardistas. Por lo cual, todo esto ha
causado que el sector comercial esté en constante transformación, lo que además de generar
un beneficio en el crecimiento productivo del país, ha tenido de lograr adaptarse a los nuevos
hábitos existentes sobre el consumo desde los hogares.

Cabe decir que las organizaciones han implementado estrategias de inversión enfocados en
elevar la eficiencia y productividad, expandirse a nivel internacional, migración a canales
online, aumentar la incidencia de la tecnología, diseñar experiencias de consumo para lograr
generar una fidelidad hacia la marca, tener punto de contacto con el cliente por medio de
teléfonos, invertir en loT (internet de las cosas), big data, nuevas tecnologías de
administración logística, entre muchos más. Todo esto con el fin de ir perfeccionando día a
día, para una mejor experiencia junto a la tecnología.

Nivel empresa sodjaksljskaldjlkasjdlksajdlksjadlksajdlCencosud

Cencosud implementó el proceso de la transformación del retail al mundo digital hace un par
de años. Junto a la llegada de Matías Videla a la gerencia general de la compañía, tenía como
objetivo potenciar la venta por internet y el ecosistema digital debido a esto potenció una
serie de servicios asociados a ellos. Cencosud busca mejorar cada vez más la experiencia de
compra omnicanal, logrando que sea memorable para los clientes. Su foco va al cambio
cultural que esto conlleva, debido a la incorporación de nuevas tecnologías, los procesos de
automatización, adecuación y reformas que deben abordar. Además de mejorar los procesos
comerciales del negocio como lo son la gestión de precios, promociones, mejorar los
procesos de planificación y las capacidades de operaciones logísticas para enfrentar el
desarrollo en totalidad del e-commerce. Para finalmente fortalecer sus propias marcas y
productos importados exclusivos.

20
Fuerzas político y legal
A nivel industria
La inestabilidad política presente en los últimos meses en el país ha generado como
consecuencia una situación económica desfavorable respecto a los últimos años. Es por esto
que cualquier política pública que le permita a las personas obtener un mayor ingreso de
dinero, será beneficioso para la industria del retail. Esto debido a que esta depende
directamente del poder adquisitivo que tengan las personas, ya que los limita a la cantidad de
recursos que pueden desembolsar en el mercado. La denominada Agenda social por parte del
gobierno, establece un aumento del sueldo mínimo a 350.000 pesos, un aumento de un 20%
en las pensiones básicas solidarias y una disminución de las tarifas eléctricas. Todas las
medidas anteriores generan un aumento en los ingresos de las personas lo que sin duda es
positivo para la industria en general.

A nivel empresa
Si bien es innegable que las dificultades políticas iniciadas el 18 de octubre tuvieron un alto
impacto en Cencosud respecto a la capacidad de ventas que tuvo en el período octubre-
noviembre del año 2019, como se señaló anteriormente las políticas públicas del gobierno le
permitieron poder contrarrestar el efecto negativo inicial del estallido social. Lo anterior,
sumado a ser una de las empresas más reconocidas en la industria, les brindó la oportunidad
de tener una mejoría en las ventas y por ende los ingresos para la compañía.

Fuerzas culturales xlkflñdskdñlskdñlsakdñlsakñldkaslñdksañlkdñlaaldñklñsaA
A nivel industria Las
Las tendencias del retail el año 2019 se vieron marcadas por la crisis social, esto se
comprueba porque los Centros Comerciales ya no son prioridad para los chilenos, según
evidencia por la Cámara de Comercio de Santiago a través del estudio “Sentimiento
consumidores noviembre 2019”; muestra que las personas tienen en primer lugar; el acceso
a las tiendas de barrio (92%), seguido por la ferias (87%), minimarkets (83%),
supermercados (78%), farmacias (76%) y, en último lugar, los centros comerciales (61%).
Esta investigación también mostró la percepción de los encuestados frente al empleo e
ingresos; el 70% asegura haberse visto obligado a restringir sus compras, el 67% cree que
su trabajo se verá afectado producto de la situación país, el 57% asegura que sus ingresos
se han visto alterados, y el 18% de los participantes de la encuesta sostienen que algún
miembro de su núcleo familiar ha perdido su empleo debido al conflicto nacional. Además,
el 73% ha dejado de adquirir aquellas cosas que no son de primera necesidad, y el 72% ha
eliminado las marcas más caras, con el fin de ahorrar. En síntesis, esta realidad histórica
comercial que vivimos ha hecho que la Cámara de Comercio de Santiago se replantee las
estas tendencias que se producen en el sector para afrontar los nuevos desafíos; los resultado
de sus estudios han arrojado que existen nuevos patrones culturales sobre el consumo, ya que
ahora los consumidores están informados, empoderados y exigentes a la hora de tomar
decisiones en relación a las compras en los retail.

21
A nivel empresa __________________________________________________A
A pesar del desastre ocurrido ante los actos vandálicos en la crisis social, y que varias
comunas vulnerables quedaron sin mayoristas, Cencosud fue una de las empresas que reportó
menos daños. Según el Diario Financiero, 30 de los 194 supermercados Santa Isabel fueron
afectados; mientras que solo 1 de los 54 Jumbos sufrió algún perjuicio. El fundador y
presidente de Cencosud, Horst Paulmann, se pronunció sobre el estallido social que tuvo a
Chile inmerso en protestas, asegurando que es tarea de todos trabajar para que los ciudadanos
tengan una mejor calidad de vida. kslkdlksaldjaslkdjalskjdlasjdlksajdlkajldkjaslkdjslkdjaskld
Dejando de lado un poco el escenario anterior, en el año 2019, Cencosud destaca con
positivas cifras de inclusión laboral. A lo largo del país, este holding tiene los números más
alentadores respecto a sus trabajadores que tienen alguna capacidad y lo mejor de esto es que
el 5,5% corresponde a adultos mayores. “Tenemos la convicción de que la diversidad y el
ser distintos unos de otros es un valor. En Cencosud reforzamos el respeto y la valoración
de las diferencias porque entendemos que contar con equipos diversos nos fortalece como
empresa y además genera un buen clima para trabajar”, indica Jorge Álvarez, gerente de
Recursos Humanos de Retail Cencosud. El principal desafío de la industria ha sido que la
incorporación de personas con discapacidad sea exitosa y permanente en el tiempo: “Para
eso contamos con la asesoría de organismos intermediarios que nos apoyan en el análisis
de puestos de trabajo, el match y el seguimiento de los postulantes. Hemos capacitado a
nuestros equipos y readaptando algunos de nuestros procesos, desde la selección hasta la
evaluación de desempeño, de tal manera que sea inclusivo. Continuamente estamos
revisando y reajustando nuestras prácticas, de acuerdo a la necesidad de quienes
trabajamos en Cencosud”, agrega Álvarez. Y para finalizar con una postura desafiante pero
de oportunidades en este ámbito; “Estamos frente a un cambio cultural y así lo hemos
abordado. En Cencosud estamos trabajando para capacitar a nuestros líderes y a todas las
personas que componen la empresa para generar iniciativas que nos permitan seguir
avanzando en diversidad e inclusión. Este es un trabajo diario que no realizamos por el
cumplimiento de un porcentaje, sino por una convicción real”, afirma Jorge Álvarez.

22
4. Análisis de microentorno

Compañía

• Industria
Es importante que la empresa estudie el comportamiento de la industria con la finalidad de
obtener buenos resultados a la hora de vender sus productos y, a la vez, ofrecer un servicio
óptimo para los clientes. Debido a que, en Chile, la industria del retail está muy desarrollada
y representada por grupos de gran representatividad internacional, por lo tanto se necesita
constantemente realizar análisis que entreguen información sobre una perspectiva más
detallada del sector empresarial.

• Empresa
Cencosud al ser una compañía chilena del sector retail, con presencia en países como
Argentina, Brasil, Perú y Colombia. Además, contar con distintas aristas de negocios como
supermercados, tiendas comerciales y servicios financieros, es de suma importancia la
gestión de las interacciones internas, es decir, la relación que tiene el área de marketing con
las otras áreas. Debido a que afectan directamente el desempeño del negocio, tomando en
consideración la relación entre las gerencias y diferentes subordinados, con el objetivo de
recaudar la información de interés para la empresa y cumplir con las metas planteadas en
cada sector.

Proveedores

• Industria
Los proveedores en las tiendas de retail son fundamentales, ya que son el primer actor que
interviene para hacer posible la compra y venta, debido que son aquellos que los abastecen
de materias primas para poder funcionar. Estos pueden ser nacionales o extranjeros, cada día
optan más por elegir lugares donde los costos de producción sean más bajos como por
ejemplo la importaciones desde Asia.

Al momento de seleccionar a sus proveedores, existen 5 factores claves que consideran

seriamente: la capacidad de producción, logística de transporte, imagen y reputación del
fabricante, nivel de ventas y precios.
Cada tienda de retail tiene sus propios requisitos para elegir al proveedor que estiman
adecuado, de este modo generan contacto y trabajan solo con aquellos ad-hoc. El proceso de
abastecimiento para las unidades de negocio comienza con la evaluación y selección de
proveedores, tanto nacionales como extranjeros, incluyendo empresas de distintos tamaños.

23
 • Empresa
Cencosud busca ser aliados estratégicos de sus proveedores, buscando de este modo que tanto
su crecimiento como el de las personas con las que se relacionan sea progresivo. La
organización establece relaciones que se basan en el respeto mutuo, confianza y
transparencia.
Uno de los elementos más vitales de la organización es el desarrollo de proveedores en la
cadena de valor sostenible, debido a que se trataba del abastecimiento de los productos y/o
servicios ofrecidos a los clientes. La firma comenzó con una Estrategia de Sostenibilidad
Corporativa a partir del 2018, donde los proveedores son parte fundamental del negocio, ya
que son parte del pilar de Crecimiento del Entorno, con el fin de potenciar y colaborar al
desarrollo de los proveedores.
Los proveedores le brindan a Cencosud la capacidad de entregar diariamente valor al cliente,
es por esto que los lazos que se forman con estos son importantísimos para la compañía.
Además de las relaciones con los proveedores, es necesario contar con el compromiso de
estos con la gestión de variables ASG.
La compañía se preocupa por mantener en todo momento una relación fluida con sus
proveedores. Lo que implica cumplir con acuerdos comerciales en plazos correspondientes,
y así mantener la confianza con los partners comerciales y favorecer los acuerdos entre las
partes involucradas. Cencosud se compromete en apoyar siempre a sus proveedores,
sobretodo a las pyme.
Cabe mencionar que Cencosud busca a través de sus proveedores potenciar la producción
local, con lo cual no sólo fortalece la trazabilidad de la cadena de valor, sino que también con
esto fortalece la economía dentro del país.
Desde el 2015 lanzó la campaña “volver a tejer”, mediante la cual le dió la posibilidad a
emprendedores de poder vender sus productos a través de la entidad. Permitiendo que más
personas los conozcan y así lograr un mayor reconocimiento. Por ende, es un beneficio tanto
para cencosud como para los emprendedores que participan de esta iniciativa.

Intermediarios del marketing

Los intermediarios del marketing son los que se hacen cargo de distribuir los productos a sus
puntos de venta final como los minoristas y mayoristas. JLKJJLKJKLJLKJLKJLK

• Industria
Son aquellos que agentes que cooperan entre organizaciones para la promoción, distribución
y venta de sus productos o servicios al consumidor final, en el caso del retail corresponde a
empresas minoristas, debido a que venden sus productos al detalle.

24
 • Empresa

Cencosud a través de sus tiendas por departamento también es una empresa que pertenece a
los minoristas, ya que están ubicados en la penúltima fase de la cadena de comercialización
y transfieren los bienes o prestan servicios a los consumidores finales ubicados en la última
fase de aquella cadena.

Cabe decir, que son aquellos que ayudan a despachar los productos a los clientes finales. De
una forma rápida y confiable, debido a que pueden comprar mediante la web y retirarlo en
las tiendas ,de este modo, ahorrar tiempo. O directamente recibirlos en la comodidad de sus
hogares.

Mercado de clientes
Tanto a nivel industria como empresa cuenta con 3 tipos de clientes: los del mercado del
consumo, los mercados de distribuidores y los mercados internacionales.

• Industria
A nivel del mercado del consumo la industria del retail busca desarrollar un consumidor
consciente y preocupado respecto de los impactos de su consumo, entre otras variables. En
la continuidad del negocio, para la industria del retail resulta clave que las marcas establezcan
elementos diferenciadores en la relación que tienen con sus clientes. Bajo este contexto, el
desarrollo de campañas permite generar vínculos más allá del mix comercial, al apoyar temas
que son críticos y forman parte de las preocupaciones de los consumidores.
Con respecto a los mercados distribuidores e internacionales, se logra una mezcla respecto a
lo que buscan y ofrecen las compañías en distintas partes del mundo. La búsqueda le permite
a la empresas encontrar diversos productos los cuales son revendidos y les permiten obtener
utilidades de estas, a su vez le permite darse a conocer en otros países, lo que potencialmente
podría generar ventas en estos nuevos puntos comerciales.

• Empresa
Uno de los principales clientes son los del mercado del consumo, ya que para el Holding
Cencosud los clientes son el centro de su modelo de negocio. Por ende, su propósito es
trabajar diariamente con pasión, respeto, transparencia y confianza, para mejorar la calidad
de vida de sus clientes a través de una experiencia única, sostenible y con estándares
inigualables de calidad en sus productos y servicios. Además, como empresa se preocupan
de gestionar que la experiencia de compra sea memorable para sus clientes actuales y
potenciales.
La Compañía está convencida de que el valor que crea debe traducirse en beneficio para
todos sus grupos de interés. Entiende que no solo crecerá como negocio, sino que apoyará a

25
las comunidades donde está para afrontar los principales desafíos; estableciendo relaciones
de confianza y buscando nuevas formas de relacionarse.
Además, es un mercado distribuidor, pues, cuenta con diversas marcas las cuales revenden a
las personas con el fin de obtener ganancias. Y por último, el cliente de los mercados
internacionales, pues, la firma está presente en 5 países de América Latina.

Competidores

• Industria
Sin duda una de las industrias más competitivas es la del retail. Si bien los competidores en
cantidad son más bien escasos, la concentración de clientes hace que cada estrategia
implementada por las compañías tengan un impacto directo tanto en la propia compañía como
en los competidores. Para ser más específicos, Falabella-Cencosud-Ripley concentran el 86%
del negocio del retail. Del total de los ingresos de esta industria, Falabella concentra el 38%,
Cencosud más atrás con un 27% de participación.
Lo anterior demuestra lo dominado que está el mercado por estas 3 compañías, por lo que las
empresas deben buscar estrategias que le permitan diferenciarse de las otras y que les permita
lograr una fidelidad del cliente con la marca. Aspectos tales como: generar buenas
experiencias en el cliente, implementación de la inteligencia artificial óptima acorde a las
necesidades tanto internas como del cliente, puntualidad de entrega online, descuentos y
promociones, estándares elevados de calidad, preocupación por el medio ambiente. Por lo
tanto, los puntos mencionados anteriormente son primordiales a la hora de generar una
ventaja competitiva en la industria del retail.

• Empresa
Cencosud se encuentra en una industria altamente competitiva, la cual posee grandes
competidores y debe contar con una estructura ágil que permita pronosticar y anticiparse a
los cambios, pero sin duda para marcar la diferencia trabaja en una estrategia competitiva.
Para alcanzarlo, la organización gestiona su cadena de valor a través de un modelo de negocio
basado en cuatro pilares fundamentales: desarrollo del entorno, gestión del cambio
climático, desarrollo de colaboradores y oferta sostenible. Los cuales han llevado a la
empresa a integrar la sostenibilidad en su modelo.
La sostenibilidad es el foco, ya que se relaciona con el crecimiento y la innovación. Además
que reconoce que las personas hoy en día se preocupan por los impactos que generan los
productos, embalajes y precios.
Cabe mencionar que a partir del 2018, Cencosud a través de sus tiendas por departamento
fue el primer retail de Chile en eliminar las bolsas plásticas, cumpliendo así con su modelo
de negocios que está basado en la sostenibilidad, entregando un valor y marcando la
diferencia.

26
 Público
• Industria
Corresponde a aquellos grupos de personas que tienen un interés por la entidad, los cuales
ayudan a que las empresas alcancen sus objetivos. Podemos encontrar diversas claves, en la
industria de retail se ven insertos el público financiero debido a que cuentan con tarjeta de
sus casas comerciales, la cual ayuda a que sus consumidores vayan acumulando puntos,
además de contar diversos seguros, junto a los accionistas en general. También encontramos
el público de medios de comunicación, pues, mediante televisión y redes sociales potencian
sus comerciales para dar a conocer ofertas, descuentos y promociones buscando captar
clientes potenciales. Además del público interno, los cuales son parte fundamental para el
funcionamiento del negocio, aquí encontramos a los trabajadores, junta directiva, entre otros.
Por último está el público en general, pues, las empresas de retail necesitan de ellos para
poder hacer efectiva la compra-venta de productos y servicios. Cuidando siempre la imagen
de la entidad, la cual es sumamente importante y valorada por los clientes, convirtiéndose en
una variable clave para que estos las prefieran.

• Empresa
Respecto a los grupos de interés, son una parte central de la gestión diaria de Cencosud. En
su objetivo de ser el retailer más prestigioso, se establecen las bases de la relación con sus
colaboradores, clientes, locatarios, accionistas e inversionistas, la comunidad y la sociedad,
para así conocer sus expectativas y responder adecuadamente a ellas.
Como primer grupo, encontramos el público de mercado financiero que incluye analistas del
mercado, clasificadoras de riesgos, bonistas, accionistas e instituciones financieras
acreedoras de Cencosud. Esta entidad siempre vela por trabajar día a día de la forma más
transparente posible, de este modo generar valor y reforzar la confianza de su grupo de
interés.
Luego, se encuentra el público de medios de comunicación, por el cual dan a conocer las
diversas promociones, seguros, y nuevos productos por temporada. Logrando llegar al
público interesado mediante estos medios tecnológicos. Por lo cual, es importante para ellos
gestionar de manera responsable su comunicación y campañas de marketing como factor
clave, buscando fortalecer la confianza de los grupos de interés.
Posteriormente, está el público interno el cual es sumamente fundamental, pues es uno de los
pilares para el funcionamiento de esta. Los directivos y trabajadores hacen posible el poder
ofrecer un servicio provechoso para las personas. ya que, se encargan de la logística de los
locales, ver que todo esté en orden y funcionando correctamente, contar con stock con
diversidad de tallas, tener un espacio limpio, ordenado, entre otros.
Para finalizar, está el público general el cual puede potencialmente convertirse en cliente de
la compañía. Por esto, Cencosud realiza actividades las cuales sirven para potenciar la marca
transversalmente. A modo de ejemplo se encuentra Paris Parade, la cual comenzó el año 2010

27
y que permite, a través de una actividad familiar, lograr colocar a París como una marca de
renombre.

5. Textura del entorno (SNOWFLAKE)

Respecto a lo analizado anteriormente sobre los factores que influyen en el macroentorno, se

formuló el siguiente diagrama tipo Snowflake proyectando el pasado, presente y futuro del
impacto causado por estos factores.

TEXTURA DE ENTORNO CENCOSUD S.A

pasado presente futuro
Politico
5,0
4,0

3,0
2,0
Economico Tecnológico
1,0

0,0

Mercado Social

Politico Tecnológico Social Mercado Económico

Pasado 3,3 1,3 1,8 2,8 3,0
Presente 4,0 4,0 3,2 3,6 4,4
Futuro 5,0 5,0 4,2 4,2 4,6

Podemos concluir, que en un pasado las variables que eran más influyentes era lo político y
económico, este se mueve en un entorno de ebullición, obteniendo un promedio de 3,0.
En cambio en el presente lo más predominante son las variables políticas, económicas y
tecnológicas, las cuales se encuentran en un entorno turbulento con un promedio de 4,0. Pues,
estamos en una constante evolución y cambios a nivel social, lo cual afecta directamente al
poder y la manera de compra de los clientes.

28
Por otro lado, en un futuro lo más importante será lo político y tecnológico se encontrarán
en un entorno turbulento con un promedio de 5,0. Debido a que, la tecnología progresa día a
día generando diferentes posibilidades para adquirir servicios y productos. Por lo cual, será
sumamente importante perfeccionar y generar confianza hacia los potenciales clientes.

6. Análisis industrial

Cinco fuerzas de porter

Poder de negociación de los clientes1

Las empresas de retail, al ser organizaciones tan grandes a las cuales acuden gran cantidad
de personas tanto de Chile como de otros países, el poder de negociación que tienen los
clientes es bajo. Debido a que no se depende de un número específico de personas ni de un
lugar en concreto para poder funcionar. Pues existe diversidad de tiendas en la cual pueden
comprar sus bienes y/o servicios.
Muchas personas prefieren la empresa que otorgue la mejor oferta para ellos, por lo cual cada
retail tiene su propia estrategia que busca lograr “amarrar” al cliente, escogiendo sobre otras
tiendas; como por ejemplo: otorgar puntos por utilizar la tarjeta, los cuales pueden ser
canjeables por viajes y/o productos, entre una variedad de beneficios más. Además de tener
una ventaja diferencial como obtener marcas que trabajen solo para cierta empresa, de este
modo las personas la preferirán sobre otras.

Poder de negociación de los proveedores

Si bien, existen otras industrias que proveen a Cencosud, como la textil y tecnológica, que
les gustaría que sus productos fueran comercializados en alguna de las grandes tiendas, la
selección de estas se hacen en base a lo que más se está demandando (basándonos en lo que
quiere la sociedad chilena). Por lo cual, el poder de negociación de los proveedores es baja,
por el hecho de ser empresas de retail lo que hacen es ofrecer diversidad de servicios y
productos, de modo que es casi imposible que solo logren abastecerse con uno en todos los
sentidos. Por lo tanto, la gran mayoría de los proveedores de Cencosud son reemplazables
por la empresa según características similares, productos sustitutos y por un costo de cambio
pequeño.
Adquirir un nuevo proveedor es fácil, pues el obtenerlos va a depender netamente de qué tan
poderosa sea la marca y qué tanto la soliciten los consumidores.

1
Al ser una industria que minorista, es decir, que llega directamente al cliente, no se relaciona con una
industrial de clientes.

29
Rivalidad entre competidores
Cencosud está inmerso en el sector comercial compitiendo tanto a nivel nacional como
internacional, con empresas de distintos tamaños, y es una empresa que está bien
posicionada, llevándola a tener una participación importante del mercado. Si nos enfocamos
en su presencia a nivel nacional podemos apreciar que existen varios consorcios que
compiten directamente con Cencosud S.A, ya que poseen líneas de negocios que ofrecen
servicios muy similares. Entre ellas tenemos; Walmart Chile, Falabella, Ripley, SMU, entre
otras.

La rivalidad entre competidores es alta, pues la competencia es amplia y son entidades que
se enfocan en un mismo segmento. Además, es una industria que está en constante
crecimiento, debido a que en Chile tenemos una sociedad capitalista y consumista, cuentan
con una ventaja competitiva en sus productos y servicios como; ser un minorista multi-
formato, una cartera de marcas importantes, un modelo de negocios resilientes y un directorio
comprometido. Lo cual lo hace una firma muy competitiva dentro de la industria, causando
una constante “guerra” de precios y promociones.

Amenaza nuevos entrantes

Actualmente, la amenaza de nuevos entrantes es media-alta, ya que hace un tiempo se viene
anunciando la llegada de Amazon a Chile, la cual viene con la promesa de revolucionar las
ventas online y transformar el mercado digital en nuestro país. Esta gigantesca empresa es
líder global en comercio electrónico y promete llegar con una amplia cartera de productos,
por lo que, Cencosud deberá empezar a cambiar o mejorar las estrategias de su modelo de
negocios si no quiere quedarse atrás. Sobre todo en los temas de logística, ya que se ha visto
que es uno de los puntos más débiles de la empresa y Amazon ha mostrado que tiene la
capacidad de ser eficientes y responsables.

Sin embargo, existen factores importantes al momento de introducirse en el mercado, como

las economías de escala, puesto que al momento de ingresar al mercado tienen que ser
empresas capaces de abastecer y mantenerse en competencia con una alta producción.
También el requerimiento de capital, pues es muy costoso establecerse como un negocio de
tal magnitud. Otro factor es el acceso a los canales de distribución, y el valor de la marca.
Estas organizaciones llevan años potenciando y liderando los primeros lugares en calidad,
promoción, etc. Por ende, es complicado lograr alcanzar tal nivel, debido a que es un terreno
asegurado que solo deben mantener en constante actualización y vigencia.

Amenaza de productos sustitutos

En esta industria la amenaza de productos sustitutos es media-alta, debido a que los precios
que manejan las empresas de la competencia son prácticamente iguales, podrían variar solo
en las ofertas y las facilidades de pago que brinda cada local. Además, los productos y

30
servicios que entregan son muy parecidos (Falabella y Ripley), por lo cual al existir sustitutos
cercanos existe la posibilidad de que las personas se vean tentados a cotizar antes de adquirir
un producto. Sin embargo, presentan excepciones con la exclusividad de ciertas marcas.

7. Ciclo de Vida 2

La latente necesidad por mejorar la productividad se debe a que Cencosud está inmersa en
una industria altamente competitiva. Ya que, debe estar viendo el servicio que ofrecen sus
competidores, qué productos, precios, entre otros.

Por otro lado, los tiempos han cambiado, pues antes, todo se hacía de manera presencial, por
ejemplo, la adquisición de productos y el método de pago era en efectivo. En cambio, ahora
esto dejó de ser tan potente. A causa de la llegada tecnológica, junto con ello la posibilidad
de Webpay y el E-commerce, ya que las personas desde la comodidad de sus casas a través
de un click pueden conseguir productos de forma conveniente, es decir, no necesita acudir
de forma presencial, se ahorra las filas, el tráfico, el tiempo de espera, es más económico y
genera una mayor seguridad. Por lo cual le quita potencial a lo anteriormente mencionado.

Esta nueva tecnología está en la etapa de crecimiento próxima a madurez, debido a que cada
vez son más las personas que están conociendo y aceptando este método on-line. Lo cual
generará una utilidad a la empresa, gracias a la aprobación que están teniendo los clientes
respecto a esto. Pues, siente que poco a poco se está convirtiendo en la forma más segura,
confiable y cómoda de pagar por el producto o servicio adquirido.

Por otro lado, la tecnología que ha tomado fuerza es el autoservicio encontrándose en una
etapa de crecimiento y madurez, lo cual mezcla lo presencial y tecnológico, buscando que al
momento de pagar en el lugar sea más expedito y eficiente. Sin embargo, ya se está
introduciendo una nueva tecnología correspondiente al pago instantáneo-automático
mediante los celulares. El cual probablemente desplazará rápidamente al autoservicio.

Por ende, podemos concluir que las tecnologías constantemente están evolucionando y van
dejando atrás los métodos tradicionalmente utilizados.

2
Según lo acordado en la reunión nos dijo que no modificáramos el ciclo de vida, que lo dejáramos tal cual, a
pesar de no estar acorde a lo que se pide.

31
8. Análisis de Costos estratégicos

La Cadena de valor nos muestra el conjunto de actividades y funciones entrelazadas que se

realizan internamente dentro de una compañía, con el fin de determinar la ventaja o
desventaja competitiva que se produce en cada uno de los eslabones. La cadena se compone
de tres elementos básicos: las actividades primarias, las actividades de soportes a la
actividades primarias y el margen.

Cabe señalar, que para este análisis se tomará en cuenta como competencia sólo Falabella,
con el propósito de que a la hora de compararlos sea más sencillo comprender las diferencias.
Además, con fin de entender este ejercicio académico se realizará esta matriz en base a
supuestos, debido a que no se poseen los datos exactos de sus materias primas y los gastos
del proceso de producción
Por último, se tomará en cuenta una sola unidad de negocio, que será “Tiendas por
departamentos” (Empresa Almacenes Paris S.A). La actividad principal de Paris es la venta
minorista de ropa, que representa el 50,5%. Al ser una tienda comercializadora con una
infinidad de productos se tomarán dos productos de sus ventas de ropa y calzado, los cuales
serán unas zapatillas y sandalias de marca propia “Opposite”, que se encuentra fuera de
temporada y a precio oferta. Este precio oferta se asume que es el costo que tiene tal producto,
ya que al estar fuera de temporada solo están recuperando la inversión.

32
Actividades primarias
Estas actividades se relacionan directamente con la creación del producto o servicio, su venta
y transferencia a los consumidores y su servicio post-venta.

Logística de entrada: Almacenes Paris es una tienda por departamento, dedicada a la

comercialización de productos, donde se abastece de empresas nacionales e internacionales.
Por ende, la logística de entrada de insumos no aplica, dado que no recibe ningún tipo de
materia prima que luego deba transformar para convertirlo en producto final.
Sin embargo, en este punto analizaremos el costo de la adquisición de unas zapatillas y unas
sandalias de mujer de su marca propia “Opposite” en relación a unas zapatillas de marca
propia “Sybilla” de su principal competidor que es Falabella.

Logistica de entrada
Costos Unitarios
Inventario CENCOSUD FALABELLA DIFERENCIA
Zapatillas $ 5.390 $ 5.990 -$ 600
Sandalias $3.990 $ 4.790 -$ 800
Total $9.380 $10.180 -$ 1.400

Analizando nuestro supuesto identificamos que Cencosud por efecto de la adquisición de

inventario genera $1400 de ventaja con respecto a Falabella que es el principal
competidor. En la tabla apreciamos que en ambos productos genera una ventaja de $600 y
$800 respectivamente. Podemos concluir que Cencosud posee una fuente más económica de
adquisición de inventario
Proceso de transformación: son aquellas actividades asociadas con la transformación de
insumos en el productos final, pero como dijimos anteriormente, las operaciones de
Cencosud no están relacionadas con el proceso de transformación final de un producto como
tal, por lo tanto no aplica.
Sin embargo, nos centraremos en estimar las operaciones que giran en torno a todas aquellas
actividades que se deben realizar para el soporte de ventas tales como: gastos de
almacenamiento, gastos de bodega y el mantenimiento.

Proceso de tranformación
Costos Unitarios
Operaciones CENCOSUD FALABELLA DIFERENCIA
Gastos operaciones Zapatillas $ 267,1 $ 573,7 -$ 306,5
Gastos operaciones Sandalias $ 197,8 $ 458,8 -$ 261,0
Total $ 464,9 $ 1.032,4 -$ 567,5

33
 CENCOSUD FALABELLA
Inventario $371.752.176 1.332.853.655
Gastos operacionales $18.424.857 127.651.886
Gastos/inventario (%) 4,96% 9,58%
Podemos apreciar que para Cencosud los costos y gastos operacionales por unidad de
producto adquirido representan el 4,96% de su valor. Mientras que para Falabella representa
9,58%. A simple vista podemos suponer que a Falabella desembolsa más dinero por
productos almacenados.

Llevándolo a términos numéricos Cencosud posee menores costos y gastos por almacenaje,
mantención, bodegaje, etc, que su competidor. Siendo capaz de ser eficiente y
diferenciándose por tener liderazgo en costos.

NOTA: los gastos operacionales están formados por aquellos costos y gastos desde el
almacenamiento, mantenimiento, bodega, previsión, etc. Como no se da un detalle exacto de los
costos por unidad, se consideraron los inventarios y los gastos asociados a dichas ventas, con el fin
de obtener el porcentaje que representan los gastos operacionales.

Logística de salida: son aquellas actividades de Cencosud relacionadas con la etapa final de
la distribución de su producto hacia el cliente final. Nos enfocaremos en los clientes que
compran a través de su página web y solicita su producto con despacho a domicilio.

Logística de salida CENCOSUD FALABELLA

Costos de despacho zapatillas por parte del cliente $ 4.990 $ 4.990
Costo despacho zapatillas por parte de la Empresa $ 1.248 $ 1.248
Costos de despacho Sandalias por parte del cliente $ 4.990 $ 4.990
Costo despacho Sandalias por parte de la Empresa $ 1.248 $ 1.248

Simulamos los costos de despacho dentro de la comuna de Santiago. Donde cabe señalar que
los costos de despacho por parte del cliente dependerá de la región, la disponibilidad del
producto y el tamaño/peso. Mientras que el costo de despacho por parte de la empresa
dependerá de las alianzas con empresas distribuidoras externas o si la empresa posee sus
propios distribuidores.
Asumimos que la empresa dispone de distribuidores propios, de los cuales el costo que les
sale despachar dichos productos es del 25% sobre el valor que paga el consumidor final.
El alto costo que asume el consumidor final, nos basamos en el supuesto de que se debe a
una estrategia de mejor servicio, pues dentro del costo de despacho se incluye un seguro en
caso de que el producto se pierda en el transcurso o sufra daños.

34
Marketing y ventas: son aquellos esfuerzos que hace Cencosud para dar a conocer y
promocionar su producto, buscando la lealtad de los clientes, como: publicidad,
promociones, fuerza de ventas, precios, etc.

Marketing y Ventas CENCOSUD FALABELLA DIFERENCIA

Gastos marketing y ventas $ 811.113.457 $ 1.960.593.725 -$ 1.149.480.268

Podemos apreciar que Falabella invierte mucho más en marketing y ventas que Cencosud, la
cual podría ser una desventaja para esta última. Se puede suponer que esta es una de las
principales razones por las cuales Falabella lidera dentro de la industria del retail, tanto en
ventas como en participación de mercado. Más adelante se analizará en la matriz del perfil
competitivo y BCG la participación de mercado entre estas potencias del Retail en Chile.

Servicio al cliente: Son aquellas actividades Post- venta que entrega Cencosud, con el fin de
generar un un valor e incrementar la utilidades. La entidad cuenta con una rápida y eficiente
capacidad de respuesta a los consumidores, ante quejas o problemas. Así como también se
encargan de entregar las garantías necesarias, ofrecer instalaciones y un servicio post-venta
óptimo.

Actividades de soporte

Administración y finanzas: Son aquellas actividades independientes a la actividad primaria

de la empresa. Donde las actividades administrativas son aquellos gastos que nos muestran
la eficiencia que ha tenido la empresa. y por otro lado las actividades financieras son el
manejo financiero que es paralelo a las operaciones.

Administración y Finanzas CENCOSUD FALABELLA DIFERENCIA

Gastos administrativos -$ 811.113.457 -$ 197.819.946 -$ 613.293.511
Otros ingresos $ 10.068.860 $ 27.400.950 -$ 17.332.090

Suponemos que los gastos administrativos de Falabella son mayores en CLP 613 millones,
debido a que la firma tiene un porcentaje mucho más grandes de ventas. Mientras tanto, la
cuenta de otros ingresos financieros es significativamente mayor, por lo que se puede inferir
que Falabella tiene un manejo financiero mucho más eficiente que Cencosud. No obstante
estas cuentas al no ir de la mano con su actividad primaria, no quiere decir que Cencosud
está deficiente en cuanto al giro de negocio principal, sino que solamente no está siendo
eficiente con respecto a sus finanzas e inversiones.

35
Investigación y desarrollo: El desarrollo tecnológico que ha implementado Cencosud, ha
sido un agente de cambio significativo, ya que han implementado nuevos accesos eficaces a
la red tecnológica, además de sistemas que ofrecen un sistema informático de soporte para
las labores operativas de la empresa y permite gestionar las operaciones de una forma eficaz
No existe información dentro de sus estados financieros para esta sección.

Recursos humanos: maneja un potencial de la compañía para promover al

personal tomando en cuenta sus méritos y estudios para aceptar nuevas responsabilidades y
ascensos en la jerarquía. Capacitación constante a su personal para hacerlo más eficiente
e ir a la vanguardia de la tecnología.

Remuneraciones Personal CENCOSUD FALABELLA DIFERENCIA

Remuneraciones $ 121.667.019 -$ 149.509.710 -$ 271.176.729

Paris no posee una cuenta individual que detalla el pago de remuneración de sus
colaboradores, según la información financiera de Cencosud, esta cuenta se encuentra dentro
de la cuenta gastos administrativos. Bajo el supuesto de que las remuneraciones fueran el
15% de sus gastos administrativos nos dio la cifra de $121 millones, siendo mucho más baja
que la de Falabella, pero asumimos que es por el hecho de tener más tiendas a lo largo de
Chile, lo que deriva a un reembolso mayor en gastos por remuneración.

Margen
Como nombramos al principio del análisis de costos estratégicos, el costo de adquisición del
producto se tomó bajo el supuesto de seleccionar aquellos productos fuera de temporada que
estuvieran en oferta y que la entidad lo este liquidando a precio costo con el fin de recuperar
su inversión. El precio de venta unitario lo fijamos con el precio sin descuento del producto.
Y del mismo modo para su principal competidor.
MARGEN
Costos Unitarios
Inventario CENCOSUD FALABELLA
Zapatillas
Venta $ 26.990 $ 16.990
Costos de Ventas ($ 5.390) ($ 5.990)
Margen $ 21.600 $ 11.000
Sandalias
Venta $9.990 $ 12.990
Costos de Ventas ($ 3.990) ( $ 4.790 )
Margen $6.000 $ 8.200

36
 Margen % CENCOSUD FALABELLA
Zapatillas 80,03% 64,74%
Sandalias 60,06% 63,13%

En conclusión, bajo los supuestos hechos en la matriz de costos estratégicos podemos

apreciar que Cencosud posee una estrategia de Liderazgo en costos, ya que sus costos son
inferiores a los de Falabella. Esto se debe principalmente a las eficientes estrategias de
reducción de costes estratégicos, la disminución de publicidad, tecnología, etc. Generando
así una ventaja para la empresa y por ende una mayor utilidad.

9. Matriz EFI, tabla de evaluación factores internos

Peso
Factores internos claves Peso Calificación Ponderado
Fortalezas
1.Posicionamiento de mercado a nivel nacional 0,1 4 0,4
2. Experiencia en el ámbito del retail 0,15 4 0,6
3. Red de sucursales a lo largo del país 0,12 3 0,36
4.Beneficios exclusivos 0,05 4 0,2
5.Economía de escalas 0,05 3 0,15
Debilidades
1. Ventas y márgenes sujetos a la estacionalidad 0,03 2 0,06
2.Horarios de trabajo 0,1 1 0,1
3. Innovación tecnologica 0,2 1 0,2
4. Tiempos y costos de entrega de productos 0,15 1 0,15
5. Sensibilidad a la tasa de interes 0,05 2 0,1
TOTAL 1 2,32
Fortalezas
1. Posicionamiento de mercado a nivel nacional: A lo largo del tiempo, Cencosud ha logrado
concentrar una parte importante del mercado del retail, por lo cual hoy en día junto con
Falabella son los líderes indiscutidos de este mercado.
2. Experiencia en el ámbito del retail: Cencosud tiene una experiencia de más de 10 años dentro
de la industria, por lo que tiene un conocimiento elevado respecto a cómo llevar el negocio.
3. Red de sucursales a lo largo del país: Cencosud cuenta con presencia en gran parte del país,
lo que le permite llegar a una cantidad de público mayor respecto a otras empresas.
4. Beneficios exclusivos: Otorga diversos beneficios, los cuales pueden ser provechosos. Pues,
pueden canjearlos a través del uso de la tarjeta cencosud.
5. Economías de escalas: la entidad produce y compra a grandes niveles, por lo cual, logran
reducir sus costos.

37
Debilidades
1. Ventas y márgenes sujetos a la estacionalidad: Si bien la industria del retail se caracteriza
por una gran cantidad de ventas en fechas claves como lo es por ejemplo navidad, existen
épocas del año en que las ventas tienen una notoria disminución.
2. Horarios de trabajos: Debido a las extensas jornadas laborales, los trabajadores de Cencosud
están mayormente expuestos a estrés por cansancio, lo que repercute en muchos casos a una
mala atención al público general.
3. Innovación tecnológica: En comparación a sus competidores no cuenta con una aplicación
para que las personas puedan comprar cómodamente. Además, la página web actual no es ad-
hoc. Por lo cual, es importante invertir en modernizar y lograr que sea más llamativa para que
los consumidores estén conformes.
4. Tiempos y costos de entrega de productos: Las críticas y mala evaluación que tiene Cencosud
tanto en el tiempo y los costos elevados de las entregas online, han hecho que disminuya su
imagen respecto a Falabella, compañía la cual inclusive cuenta con despachos de forma
gratuita.
5. Sensibilidad a la tasa de interés: Al ser una industria que depende del consumismo de las
personas, un aumento en la tasa de interés genera en los consumidores una disminución de la
capacidad de compra.

A través de la matriz EFI podemos apreciar que Cencosud S.A se encuentra débil internamente.
Debido a que no está sacando provecho de sus fortalezas, y respecto a las debilidades debe realizar
planes de acción para mejorarlas antes de que afecten la rentabilidad y desempeño de la entidad

10. Matriz EFE, tabla de evaluación factores externos

Factores externos claves Peso Calificación Peso Ponderado

Amenzas
1. Compentencia de mercado 0,15 1 0,15
2. Omni-canalidad 0,1 1 0,1
3. Riesgo de tipo de cambio 0,08 2 0,16
4. Escenario Económico 0,18 1 0,18
5. Tendencias 0,05 2 0,1
Oportunidades
1. Transformación digital 0,12 4 0,48
2. Potencial de crecimiento 0,06 3 0,18
3. Tratados de libre comercio 0,1 4 0,4
4. Publicidad de retail activo. 0,06 3 0,18
5. Alianza de distribuidores 0,1 4 0,4
TOTAL 1 2,33

38
Oportunidades
1. Transformación digital: La tecnología cada vez toma más protagonismo, sobretodo respecto
a temas de compra-venta. Por ende, se puede crear canales a través de estas para lograr
generar un mayor beneficio.
2. Potencial de crecimiento: Analiza el incremento de las ventas en el futuro, por lo cual es un
factor que ayuda a estar mejor aún financieramente.
3. Tratados de libre comercio: Cada vez son más los acuerdos que se firman para que haya una
economía más globalizada. Por lo cual, se puede lograr abarcar otros países en los cuales aún
no tiene presencia.
4. Publicidad de retail: Aprovechando la tecnología y los diversos medios de comunicación,
lograr potenciar la publicidad de la empresa y de este modo captar mayor cantidad de
personas.
5. Alianza con distribuidores: Aprovechando la disponibilidad de los emprendedores que se
están dedicando a prestar sus servicios de entrega. de este modo mejorar la logística para que
sea rápido y más eficiente.

Amenazas
1. Competencia de mercado: Cencosud está inmerso en un mercado reñido, en el cual debe
competir estrechamente tanto con Falabella como con Ripley. Por lo tanto es constante el
riesgo de perder participación de mercado con las empresas mencionadas anteriormente.
2. Omni-canalidad: Los avances tecnológicos actuales, permiten que las personas tengan la
posibilidad de comparar precios de forma remota, por lo que hoy en día es más sencilla que
las personas opten por observar la amplia gama de ofertas y de esa forma seleccionar la más
conveniente, dejando muchas veces de lado las marcas principales.
3. Riesgo de tipo de cambio: Al operar en diversos países de Sudamérica, existe el riesgo que
el tipo de cambio, lo que potencialmente le puede generar a la empresa pérdidas.
4. Escenario económico: La desaceleración que vive actualmente la economía chilena, puede
generar una disminución en la demanda de bienes de consumo.
5. Tendencias: Los gustos de las personas cambian rápidamente, lo cual, puede causar que la
empresa no tenga la ropa que actualmente está de moda o que es de interés para los
consumidores.

Respecto a la tabla EFE, podemos darnos cuenta que no se está aprovechando las oportunidades que
nos entrega el mercado. y que si no se toman medidas preventivas respecto a las amenazas estas
pueden causar mucho daño.

11. Matriz de Perfil Competitivo MPC

En la MPC podemos apreciar que los principales rivales de Cencosud son Falabella y Ripley.
Donde la empresa líder dentro de la industria del Retail es Falabella, dado que se destaca
principalmente en tres factores claves: su publicidad, sus precios competitivos y la
participación de mercado. Estos factores críticos son de mayor importancia para el éxito de
la empresa, y se relacionan entre sí, ya que existe una inversión en una publicidad llamativa,
la cual deriva a posicionarse de manera efectiva en la mente de los consumidores y atraer a
la mayor parte del mercado. Además de óptimas estrategias de precios en sus productos,
siendo así preferidos por los clientes y teniendo una participación de mercado significativa.

39
 Sin embargo, Cencosud se encuentra muy cerca de la ponderación final de su principal rival,
ocupando una posición dentro del mercado que no es menor. La firma en estudio se potencia
principalmente en su publicidad y participación de mercado. Por lo tanto, podemos apreciar

Matriz de perfil competitivo

CENCOSUD S.A S.A.C.I FALABELLA RIPLEY CORP
FACTOR VALOR Clasificación Puntaje Clasificación Puntaje Clasificación Puntaje
Publicidad 0,12 4 0,48 4 0,48 4 0,48
Calidad de productos 0,10 4 0,4 4 0,4 4 0,4
Promociones 0,09 3 0,27 4 0,36 3 0,27
Lealtad a la marca 0,10 2 0,2 4 0,4 2 0,2
Satisfacción clientes 0,10 1 0,1 2 0,2 1 0,1
Participación de mercado 0,15 3 0,45 4 0,6 3 0,45
Problemas de productos y/o servicios 0,10 1 0,1 1 0,1 1 0,1
Variedad canales de distribución 0,07 2 0,14 4 0,28 2 0,14
Ventas Online 0,07 3 0,21 4 0,28 3 0,21
Posición financiera 0,10 4 0,4 4 0,4 3 0,3
TOTAL 1,00 2,75 3,5 2,65

En la MPC podemos apreciar que los principales rivales de Cencosud son Falabella y Ripley.
Donde la empresa líder dentro de la industria del Retail es Falabella, dado que se destaca
principalmente en tres factores claves: su publicidad, sus precios competitivos y la
participación de mercado. Estos factores críticos son de mayor importancia para el éxito de
la empresa, y se relacionan entre sí, ya que existe una inversión en una publicidad llamativa,
la cual deriva a posicionarse de manera efectiva en la mente de los consumidores y atraer a
la mayor parte del mercado. Además de óptimas estrategias de precios en sus productos,
siendo así preferidos por los clientes y teniendo una participación de mercado significativa.

Sin embargo, Cencosud se encuentra muy cerca de la ponderación final de su principal rival,
ocupando una posición dentro del mercado que no es menor. La firma en estudio se potencia
principalmente en su publicidad y participación de mercado. Por lo tanto, podemos apreciar
que posee una posición competitiva fuerte, pero sin duda debe mejorar sus estrategias de
precio y promociones para que así pueda mejorar su perfil competitivo.

40
 12. FODA Clásico o matriz FODA
A través del FODA, el cual es la metodología de estudio de la situación de una empresa o de
un proyecto. Donde se analizara la empresa en estudio sus características internas
(Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades)

Fortalezas Oportunidades
1. Posicionamiento de mercado a nivel 1. Transformación digital.
nacional. 2. Potencial de crecimiento.
2. Experiencia en el ámbito del retail. 3. Tratados de Libre Comercio.
3. Red de sucursales a lo largo del país. 4. Publicidad de retail.
4. Beneficios exclusivos. 5. Alianza con distribuidores.
5. Economías de escalas.
“Es fundamental aprovechar las
“Es importante acrecentar las fortalezas, oportunidades debido a que son factores
ya que ayudaría a la empresa en sus resultados favorables del entorno para el crecimiento de
respecto de la competencia. Tomando medidas la compañía. Se puede hacer mediante la
para que siga siendo una ventaja competitiva en creación de estrategias y planificación de
el futuro.” acciones que permitan convertir las
oportunidades en fortalezas.”

Debilidades Amenzas
1. Ventas y márgenes sujetos a la 1. Competencia de mercado.
estacionalidad. 2. Omni-canalidad.
2. Horarios de trabajos. 3. Riesgo de tipo de cambio.
3. Innovación tecnológica. 4. Escenario económico.
4. Tiempos y costos de entrega de 5. Tendencias.
productos.
5. Sensibilidad a la tasa de interés. “Se tienen que neutralizar las amenazas, pues
son componentes externos que pueden poner
“Se deben corregir las debilidades porque en peligro la posición y rentabilidad de la
influyen de manera negativa en los resultados de empresa. Hay que evitar que éstas se
la organización. Para ello se deben tomar conviertan en debilidades, tomando acciones
medidas para que dejen de existir o dificultar las para responder a cada una de ellas, ya sea
operaciones de la empresa.” evitar el riesgo, reducir su impacto, etc.”

41
 13. FODA Dinámico
La matriz de FODA dinámica consiste en una correcta definición de las principales
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Cencosud que se identifican para poder
cumplir precisamente con esa Misión previamente definida.
FORTALEZAS
F1: Posicionamiento de
mercado a nivel nacional
F2: Experiencia en el
Ámbito del Retail
Estrategia FO
FO1: Aprovechar el buen
posicionamiento e imagen de
la entidad, a través de la
tecnología. (F1-O1)
OPORTUNIDADES
FO2: Utilizar la experiencia
O1: Transformación digital
en el retail, para así poder
O2:Tratado de libre comercio
aprovechar los tratados de
O3:Alianza de distribuidores
libre comercio.(F2-O2)
Estrategia FA
FA1: Aprovechar el
posicionamiento en el
mercado, para así poder
enfrentar de mejor manera la
AMENAZAS competencia de mercado.
A1:Escenario económico (F1-A2)
A2:Competencia de mercado FA2:Utilizar la experiencia
en el retail, para afrontar el
complejo escenario
económico(F2-A1)
DEBILIDADES
D1:Innovación Tecnológica
D2: Tiempos y costos de entrega
de productos.
Estrategia DO
DO1: Explotar los canales
tecnológicos para crear
aplicaciones y mejorar los sitios
web, de forma nacional e
internacional, para que el
consumidor pueda comprar de
forma más rápida y accesible.
(D1-O1-O2)
DO2: Aprovechar una potencial
alianza con distribuidores, para
así poder cumplir a tiempo con las
entregas de productos.(D2-O3)
Estrategia DA
DA1: Invertir en la innovación
tecnología para lograr superar a la
competencia de mi mercado (D1-
A2)
DA2: Reducir los tiempos y
costos de entrega para tener una
ventaja sobre la competencia de
mercado (D2-A2)
42
Estrategias FO

FO1: Su posicionamiento e imagen es un factor positivo para la empresa, y se puede

potenciar aún más con una estrategia ofensiva ,ya que, mediante la transformación digital se
puede lograr generar un beneficio gracias a los canales digitales.

FO2: Una de las mayores fortalezas de Cencosud es que posee economía a escalas, es decir,
que a mayor producción menores son los costos. Para poder aprovechar tal producción puede
entrar a competir en mercados internacionales, ya que gracias a la globalización se han
firmando una infinidad de tratados de libre comercio que les da oportunidades a la empresa
de aprovechar tal fortaleza. Esto lo puede lograr tomando una estrategia ofensiva realizando
una expansión de sus negocios.

Estrategias FA

FA1: Uno de los aspectos críticos para Cencosud es evitar de la mejor manera posible la
amenaza que representa la competencia que existe en la industria del retail. Para poder
lograrlo es imprescindible que la empresa aproveche al máximo el posicionamiento de
mercado que posee. Por lo tanto la compañía podría realizar la estrategia defensiva de riesgo
compartido, en la cual busque alianzas con empresas más pequeñas, para de esta forma ser
más difícil de vencer por la competencia.

FA2: Cencosud es una de las empresas que lleva mayor tiempo en la industria, por lo cual la
experiencia que tiene es prácticamente mayor que otra compañía del mercado. Lo anterior es
un aspecto clave a la hora de afrontar un escenario económico complejo, debido a que en el
pasado la empresa ya ha enfrentado otras crisis como por ejemplo la crisis sub-prime. De esta
forma la empresa podría optar por una táctica defensiva de desinversión en aquellas áreas
que le sean menos rentables, con el fin de reducir los costos. Esto corresponde

Estrategias DO

DO1: La tecnología entrega diversas herramientas que permiten innovar el modelo de

negocio de las empresas y se encuentra al alcance de todos. Por ende, la transformación
digital en las compañías debe ser un factor esencial para el éxito, pues es una ventaja que nos
entrega el entorno. Entonces, aprovechar la infraestructura tecnológica mediante la creación
de una aplicación y mejorar el sitio web, proporciona que el cliente pueda comprar
cómodamente siendo esto más llamativo para los consumidores y, a la vez, se da la
posibilidad de que más personas conozcan la marca. Cabe decir que hace referencia a una
estrategia de reorientación.

DO2: Las entregas de productos, son una de las debilidades más grandes de Cencosud como
compañía. Es por esto que es necesario que Cencosud use una estrategia de reorientación, en

43
la cual logra realizar una alianza con distribuidores,sumado a la elaboración de un plan
logístico. Lo anterior le permitirá a la empresa modificar la debilidad encontrada,
potenciando su servicio de entregas a nivel nacional.

Estrategias DA

DA1: Al invertir en la innovación mediante la creación de una aplicación eficiente la cual

contenga toda la información de interés para los clientes como: descuentos, promociones,
entre otros. Además de mejorar la actual página web, buscando conseguir que sea más
didáctica y rápida, de modo que las personas queden conformes tanto con el servicio como
con la interfaz visualmente atractiva que se ofrecerá. Gracias a esto se logrará competir y
posiblemente superar a la competencia. Cabe decir que esta sería una estrategia de
supervivencia.

DA2: Reducir los tiempos y costos de entrega utilizando la táctica de supervivencia para
lograr tener una ventaja sobre la competencia. Debido a que, como bien sabemos en la
actualidad los costos van desde los $3.000- $6.000 lo cual es bastante excesivo. Por lo cual,
si logramos tener envíos gratis o con descuentos estaríamos siendo una competencia directa
de aquellos que ya tienen esta modalidad, y a la vez obteniendo una ventaja sobre aquellos
que no han tomado medidas al respecto.

14. Matriz interna - externa y GE

14.1 Matriz interna-externa

La Matriz Interna-Externa está diseñada principalmente para la toma de decisiones de una

cartera de negocios. Se construye a partir de otras matrices evaluadas anteriormente, tales
como; la EFI y EFE.

44
 Dado el resultado que nos dio la Matriz IE con respecto a los factores internos y externos
estudiados, la empresa se posiciona en la celda V, lo que significa en grandes rasgos que
debe resistir. Se puede analizar a simple vista que se encuentra en el cuadrante promedio
(del factor interno) y medio (en el externo).

La estrategia derivada que se puede implementar es la penetración en el mercado, mediante

la oferta de productos en promoción con despacho gratis por compras sobre algún valor en
específico o productos de cierto tamaño (peso), por medio de la creación de una aplicación
móvil. Esto provocaría que los clientes actuales compren más productos, pues los
consumidores, en especial de esta industria, son sensibles a los precios y podría incrementar
la participación de Cencosud en el mercado del retail. Además, se podrían desarrollar
alianzas estratégicas con empresas distribuidoras debido a que la compañía utiliza datos
geolocalizados donde observan los hábitos de consumo de los clientes potenciales,
identificando las tendencias positivas de consumo de ciertos productos, por lo cual podrían
encontrar empresas que los comercialicen de manera más rápida, con el objetivo de proteger
y mantener su cartera de negocio frente a un mercado competitivo.

14.2 Matriz GE

Fuerte Media Debil

5,00
Posición para proteger Invertir para construir Estructurar
selectivamente
ATRACCIÓN DE MERCADO

Alto

UEN ATRACCION POSICION

Expanción limitada 3,67 Paris 3,31 3,19
Estructurar
o cosecha Jumbo 3,38 4,38
selectivamente
Medio Easy 3,49 3,73
Administrar
Tarjetas Cenc 3,03 3,68
selectivamente
Cost Cen 2,19 3,29
Proteger y reenfocar Administrar los Ingresos Eliminar 2,33

Bajo

1,00
5,00 3,67 2,33 1,00

POSICIÓN COMPETITIVA
Debido a la unidad de negocio que escogimos (París-Retail), mediante los resultados de la
matriz General Electric podemos apreciar que la empresa cuenta con una posición
competitiva y atracción de mercado media. Por lo cual, administrar selectivamente sus
ingresos invirtiendo en segmentos de buena rentabilidad a bajos precios.

45
15. Matriz PEYEA (SPACE)

A continuación a través de la Matriz Peyea se analizara el posicionamiento estratégico y

evaluación de acciones

Matriz de la Posicion Estrategia y Evaluacion de la Accion Peyea o Space

FORTALEZA FINANCIERA (FF) 1 (peor) a 6 (mejor) Puntaje
Una generación consistente con un margen ebitda en el rango considerado en nuestro escenario base. 4,00
La menor caída en el Ebitda ajustado en comparación a los ingresos, producto del plan de eficiencias que esta realizando la
entidad, permitió que el margen Ebitda ajustado se incrementara hasta el 7,6%. 5,00
Satisfactoria posición de liquidez, sustentada en un amplio acceso a los mercados financieros. 6,00
A fines del primer trimestre de 2019, la deuda financiera ajustada disminuyó en 4,8% 6,00
La entidad informó al mercado que la administración había autorizado ejecutar un plan de venta de activos no
estratégicos por hasta US$ 1.000 millones dentro de un plazo de 12 a 18 meses. Ello, con el objetivo de disminuir las
presiones financieras de la compañía. 3,00
A fines del 2018 hubo crecimientos en las ventas por internet del 27,5% con una penetración del 3,6% sobre el total de
los ingresos. Esto último, en el caso del segmento de tiendas por departamentos Paris se incrementa hasta el 15% de las
ventas. 6,00

Suma, Promedio 30,00 5,00

FORTALEZA DE LA INDUSTRIA (FI) 1 (peor) a 6 (mejor) Puntaje
Potencial crecimiento del sector.
Una amplia cantidad de empresas que ofrecen la diversidad de servicios y productos para la industria. 2,00
Amplia cartera de clientes, debido a una sociedad capitalista y consumista. 4,00
Industria altamente competitiva, con barreras de entrada. 5,00
Productividad de la capacidad instalada (Economía de escalas) 6,00
Suma, Promedio 17,00 4,25
ESTABILIDAD AMBIENTAL (EA) - 1 (mejor) a -6 (peor) Puntaje

Los países experimentan una inflación elevada e inestabilidad económica y política. -5,00
Ley "chao bolsas plásticas", el cual busca combatir indiscriminados de estas. Además de la nueva tendencia "Green
Retail", que busca cuidar y proteger el medioambiente reduciendo la huella de carbono ambiental. -3,00
Cambio en los gustos y preferencias de los consumidores llevándolos a un estilo de vida más preocupados por el cuidado del medio
-4,00 ambiente.
Transformación digital, lo que les permite a las empresas fortalecer las marcas y los productos, ya sean nacionales o importados
-1,00
a través del e-commerce.
"Cliente 2.0", estos logran transpasar las barreras físicas teniendo la posibilidad de comprar en mercados globales y vanguardistas
-5,00a través de internet.
Suma, Promedio -13,00 -3,25
VENTAJA COMPETITIVA (VC) -1 (mejor) a -6 (peor) Puntaje

Operaciones rentables, junto a un gasto de capital flexible permiten un modelo de negocios resilientes. -2,00
Directorio comprometido y equipo gerencial experimentado. -2,00
Uno de los minoristas multiformatos en América Latina con la mayor diversificación geográfica de la región. -3,00
Cencosud cuenta con una amplia cartera de clientes -3,00
Una cartera de marcas, de primera clase con alto reconocimiento de los consumidores. -2,00
Cencosud está potenciando la omnicanalidad y la transformación digital, mediante diversas medidas para el desarrollo
continuo del e-commerce y el fortalecimiento de su canal digital 1,00
Suma, Promedio -11,00 -1,83
Coordenadas vector direccional: ( X = VC + FI ) ( Y = EA + FF ) 2,42 1,75
A través del análisis Peyea, se pudo identificar la posición estratégica en la que se encuentra
Cencosud, permitiéndonos ubicarse estratégicamente frente a las fuerzas de la industria y
frente a un ambiente estable.

46
 F
6,00
Conservador Agresivo
5,00

4,00

3,00

2,00

1,00
V F
C 0,00 I
-3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
-1,00

-2,00

-3,00
Defensivo Competitivo
-4,00

E
A

El resultado de la matriz PEYEA nos indica que Cencosud se encuentra en una posición
agresiva, es decir, la empresa se encuentra financieramente fuerte, la cual ha obtenido
ventajas competitivas importantes en una industria estable y creciente. Dada esta posición la
estrategia que se recomienda tomar son las estrategias agresivas, la cual busca expandirse a
nuevos mercados y estimular nuevas oportunidades.

16. Matriz BCG participación – crecimiento

Podemos analizar que la entidad se encuentra en el cuadrante de “Niño problema” lo cual

corresponde a una zona inestable, producto de factores externos como el estallido social y la
guerra comercial, teniendo como consecuencia una baja en las compras.

Desde el punto de vista del crecimiento industrial se puede observar que, pese a que el
competidor principal “Falabella” también se vio afectado por el entorno, aún sigue siendo
líder del sector. No obstante, las proyecciones del retail se vieron afectadas considerable por
distintas disrupciones como la debilidad del consumo en Chile, la depreciación de la moneda,
en general, por la situación macroeconómica del país.

47
Por otro lado, desde el eje de participación de mercado hubo una considerable baja. Debido
a las variables mencionadas anteriormente, lo que va de la mano obtener una menor
rentabilidad y baja utilidad. Las ventas que posee la tienda por departamento son la mitad de
las que posee su principal competidor (Falabella). Por lo cual, es importante invertir para
mejorar la posición a través de estrategias ofensivas. Cencosud tiene 2 posibles alternativas;
la primera es convertirse en “estrella” para lograr recibir inversión buscando mantener o
mejorar la posición; la segunda es convertirse en “perro de raza” lo cual hace referencia a
que represente negocios en los que no alcanzó a ser líder pero se acerca sigilosamente, por lo
cual debe cosechar e invertir.

ESTRELLA ? / NIÑO
PRO
BLEMA

VACA
PERRO
DE CASH

48
 17. Matriz de la Gran estrategia

Esta matriz nos indica las alternativas de estrategias y evalúa a la empresa desde dos
dimensiones: el crecimiento del mercado y la situación competitiva de la compañía. La
entidad se encuentra en el cuadrante II, lo que indica, que debe evaluar y acoger estrategias
de desarrollo de mercado, y buscar desarrollar nuevos productos, para así tener una posición
fuerte. Debido a la desventaja que tiene respecto a su principal competidor es importante que
este gigante del retail, Cencosud, no de tregua en la pelea por el liderazgo. Por ende, debe
apostar por seguir ampliando su línea de negocio fuera del país e invirtiendo en nuevas
plataformas que generen más ingresos y aumenten su competitividad.

CRECIMIENTO RÁPIDO DEL MERCADO

II CUADRANTE I CUADRANTE

POSICIÓN COMPETITIVA FUERTE

POSICIÓN COMPETITIVA DÉBIL

III CUADRANTE IV CUADRANTE

CRECIMIENTO LENTO DEL MERCADO

49
18. Matriz Matriz Planeación estratégica cuantitativa

18.1 Estrategias

A1: “Estrategia de penetración de mercado”:

En este caso tengo conocimiento sobre mi producto y mercado. Por lo cual se debe duplicar
el esfuerzo en términos de marketing para potenciar aún más la publicidad e imagen de la
entidad. Además de integrar más vendedores y generar más puntos de ventas.
La entidad ya tiene experiencia, por lo cual, al momento de realizar una nueva actividad ya
tendrá conocimiento, por ende incurrirá en un menor costo.

A2: “Estrategia de desarrollo de mercado”:

Para ampliar el nicho empresarial es fundamental aplicar esta estrategia de desarrollo bajo
una serie de planteamientos. Si bien conozco el producto, desconozco el nuevo mercado, lo
que implica tanto un aumento de los costos como de los riesgos. Lo que involucra la
investigación, análisis de competencia, tener presente las tendencias y conocer más en
profundidad las necesidades de los clientes. Finalmente, se busca consolidar la posición de
la empresa como un competidor líder.
A3: “Estrategia de diversificación horizontal a través de alianzas estratégicas:
Para realizar esta estrategia se necesita conocer detalladamente el público al cual se quiere
llegar, por lo que se deben investigar los productos que pueden resultar más atractivos para
los clientes, incluso cuando estos no estén relacionados con el giro principal de la empresa.
Esto se realiza con el objetivo de incrementar los ingresos de la compañía.

A4: “Estrategias de cosecha e inversión”:

Existen 2 posibilidades; elegir ser “estrella” o ser “perro”. En la primera opción decido
invertir para mantener o mejorar la posición. Y la segunda opción, se subdivide en dos
posibilidades, pues si, corresponde a perro de raza aquí se decide invertir, ya que, hace
referencia a que se potenciarán los negocios en los cuales aún no se es líder. En cambio, sí
corresponde a perro quiltro se cosechará/desinvertirá dado que representa a aquellos negocios
en los cuales no se tuvo el éxito esperado. Por lo cual, es recomendable liquidarlos a menos
que realmente exista una razón importante para mantenerlos.

50
 18.2 Tabla MPEC

Alternativa estratégica 3
Alternativa estratégica 1 Alternativa estratégica 2 "Estrategia de
Alternativa estrategica 4
Matriz MPEC: Planeación Estratégica Cuantitativa "Estratégia de penetración "Estrategia de desarrollo de diversificación horizontal, a
"Estratégias de inversión"
de mercado" mercado" través de alianzas
estratégicas"
Factores claves Ponderación PA PTA PA PTA PA PTA PA PTA
Oportunidades
Transformación digital 0,12 4,00 0,48 4,00 0,48 2,00 0,24 4,00 0,48
Potencial de crecimiento 0,06 3,00 0,18 3,00 0,18 4,00 0,24 3,00 0,18
Tratado de libre comercio 0,10 0,00 0 0,00 0 3,00 0,3 2,00 0,2
Publicidad de retail 0,06 4,00 0,24 4,00 0,24 2,00 0,12 4,00 0,24
Alianza con distribuidores 0,10 4,00 0,4 4,00 0,4 4,00 0,4 3,00 0,3
Amenazas
Competencia de mercado 0,15 3,00 0,45 4,00 0,6 4,00 0,6 4,00 0,6
Omni-canalidad 0,10 4,00 0,4 4,00 0,4 3,00 0,3 4,00 0,4
Riesgo de tipo de cambio 0,08 0,00 0 0,00 0 3,00 0,24 2,00 0,16
Escenario económico 0,18 3,00 0,54 3,00 0,54 3,00 0,54 3,00 0,54
Tendencias 0,05 4,00 0,2 4,00 0,2 0,00 0 4,00 0,2
1,00
Fortalezas
Pocisionamiento de mercado a nivel nacional 0,10 4,00 0,4 4,00 0,4 4,00 0,4 3,00 0,3
Experiencia en el ambito del retail 0,15 4,00 0,6 4,00 0,6 4,00 0,6 3,00 0,45
Red de sucursales a lo largo del país 0,12 4,00 0,48 3,00 0,36 3,00 0,36 3,00 0,36
Beneficios exclusivos 0,05 3,00 0,15 3,00 0,15 0,00 0 2,00 0,1
Economía de escalas 0,05 3,00 0,15 3,00 0,15 2,00 0,1 4,00 0,2
Debilidades 0
Ventas y margenes sujetos a la estacionalidad 0,03 2,00 0,06 2,00 0,06 0,00 0 1,00 0,03
Horarios de trabajos 0,10 2,00 0,2 2,00 0,2 2,00 0,2 0,00 0
Innovación tecnológica 0,20 4,00 0,8 4,00 0,8 3,00 0,6 4,00 0,8
Tiempo y costo de entrega de productos 0,15 4,00 0,6 4,00 0,6 4,00 0,6 3,00 0,45
Sensibilidad a la tasa de interés 0,05 1,00 0,05 1,00 0,05 1,00 0,05 0,00 0
1,00 6,38 6,41 5,89 5,99

Luego de un extenso análisis sobre la administración estratégica de CENCOSUD S.A., lo

que involucró un estudio exhaustivo sobre el macro y micro entorno, aplicando ciertos
criterios sobre los factores externos e internos de la empresa que pudieran influir en su
negocio, con el objetivo de plasmar la información y valores obtenidos en las matrices. A fin
de escoger una estrategia óptima, que debería utilizar el consorcio Cencosud en la industria
del retail para conducirlos a una mejor posición en el mercado.

La estrategia sugerida corresponde a “Desarrollo de mercado”, debido a que corresponde a

aquella con mayor puntaje (6,41) mediante la cual se busca ampliar el nicho empresarial.
Pues, conoce el producto pero no el nuevo mercado al que se enfrenta, por lo que significa
que los riesgos y costos pueden elevarse. Aquí debe considerar fuertemente las nuevas
tendencias que van surgiendo, lo que hace su competencia para que sea un punto de
comparación/mejora, por sobretodo las necesidades y demandas latentes de los
consumidores. De este modo, lograr innovar, tener una posición fuerte y ventajosa para que
la entidad se convierta en líder.

51
Esto se transforma en una gran oportunidad para la organización, pues, incrementarían el
tamaño del mercado en el que inciden, repercutiendo positivamente en los usuarios actuales
y los nuevos que se pueden hallar, a través de la implementación de herramientas que hagan
posible esto.

52
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53
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https://www.america-retail.com/weekly/falabella-cencosud-y-ripley-concentran-el-86-del-
negocio-de-las-multitiendas-en-chile/
http://www.svs.cl/documentos/pueag/crcri/recri_2019060098159.pdf

54
 ANEXOS
Anexo 1: Evaluación textura del entorno Cencosud S.A

TEXTURA DE ENTORNO CENCOSUD S.A Pasado Presente Futuro

Entorno Socio - Laborales 1,8 3,2 4,2

Inestabilidad Social 2,0 4,0 5,0
Nivel salarial 2,0 3,0 4,0
Evolución Social 2,0 4,0 5,0
Legislación 1,0 2,0 2,0
Actividad sindical 2,0 3,0 5,0
Entorno Tecnológico 1,3 4,0 5,0
Transformación Digital 2,0 4,0 5,0
Tiempo que transcurre entre invensión y aplicación de nueva tecnología
(5G) 1,0 4,0 5,0
E-commerce 1,0 4,0 5,0
Nivel de interdepencia tecnológica 1,0 4,0 5,0
Entorno Mercado 2,8 3,6 4,2
Entrada y/o salida de empresas intermediarias 2,0 3,0 4,0
Puntualidad en cuanto al pago de clientes 4,0 4,0 3,0
Niveles de compra de clientes 4,0 4,0 5,0
Competencia sustituta 2,0 4,0 5,0
Ciclo de vida de la industria 2,0 3,0 4,0
Entorno Económico 3,0 4,4 4,6
Liquidez bancaria 4,0 4,0 4,0
Inflación 4,0 4,0 5,0
Vulnerabilidad del sector (Guerra Comercial-Estallido Social) 0,0 5,0 5,0
Desempleo 3,0 5,0 4,0
Costo de factores de producción 4,0 4,0 5,0
Entorno Politico 3,3 4,0 5,0
Reformas tributarias 3,0 4,0 5,0
Tratados Comerciales 4,0 4,0 5,0
Marco regulatorio del Retail 2,0 4,0 5,0
Postura de los sindicatos frente a la realidad politica del pais 4,0 4,0 5,0

55
Anexo 2: Tablas de cinco fuertas de porter
A tráves de las siguientes tabla calculamos el grado que afecta cada fuerza a la
empresa en estudio.

Amenza de posibles entrantes Si (+) Medio No (-)

1. ¿Las grandes empresas tienen una
ventaja en costos o desempeño?
2. ¿Diferencias en patentes en los
productos de la industria?
3. ¿Hay identidades establecidas de marca
en su industria?
4. ¿Sus clientes incurren en costos
significativos y cambian de proveedores?
5. ¿Es necesario mucho capital para
entrar a la industria?
6.¿Hay dificultad en el acceso a canales de
distribución?

7. ¿Hay curva de aprendizaje

8.¿Hay dificultad en acceder a gente

capacitada, materiales o insumos?
9.¿Su producto o servicio tiene
características únicas que le den costos
más bajo?
10. ¿Hay licencias, seguros o estándares
difíciles de obtener?
11. ¿Enfrenta el nuevo entrante la
posibilidad de contraataque por parte de
las empresas establecidad?

56
 Poder de negociación de los
Si (+) Medio No (-)
consumidores

1. ¿Hay una gran cantidad de

compradores relativo al número de firmas
en el negocio?

2. ¿Usted tiene una gran cantidad de

clientes, cada uno con las compras
relativamente pequeñas?

3. ¿El cliente hace frente a un costo

significativo si cambia de proveedor?

4. ¿El comprador necesita mucha

información importante?

5. ¿Puede el cliente integrase hacia atrás?

6. ¿Sus clientes no son muy sensibles al

precio?

7. ¿Su producto es único en un cierto

grado o tiene una marca reconocida?

8. ¿Son los negocios de sus clientes

lucrativos?

57
 Amenaza de posibles sustitutos Si (+) Medio No (-)

1.Los sustitutos tienen limitaciones de

desempeño que no compensan su precio
bajo. O, su funcionamiento es justificado
por su precio alto.

2. El cliente incurre en costos al cambiar

a un sustituto

3. Su cliente tiene un sustituto verdadero

4. Es probable que su cliente cambie a

un sustituto

Poder de negociación de los

Si (+) Medio No (-)
proveedores
1. Mis insumos (materiales, trabajo,
povisiones, servicios, etc) son estándares
más que únicos o diferenciados
2. Es barato y rápido cambiar entre
proveedores
3. Mis proveedores encuentran díficil
entrar a mi negocio (integración hacia
adelante)

4. Puedo cambiar los insumos realmente

5. Tengo muchos proveedores potenciales

6.Mi negocio es importante para mis

proveedores
7. Mis costos de insumos no tienen
influencia significativa en mis costos totales

58
 Rivalidad entre competidores
Si (+) Medio No (-)
existentes
1. La industria está creciendo rápidamente

2. La industria no es cíclica con capacidad

excesiva intermitente
3. Los costos fijos son una porción
relativamente baja del costo total
4. Hay diferencias significativas del
producto e identidades de marca entre los
competidores
5. Los competidores están diversificados
más que concentrados en algún producto.
6. No es díficil salir de la industria porque
no hay habilidades especializadas,
instalaciones o contratos de largo plazo
7. Mis clientes incurren en un costo
significativo al cambiar a un competidor
8. Mi producto es complejo y requiere una
comprensión detallada de parte de mi
cliente
9. Todos mis competidores son de
aproximadamente el mismo tamaño que
mi empresa

EVALUACIÓN GLOBAL DE
FAVORABLE MODERADO DESFAVORABLE
LA INDUSTRIA
AMENAZAS DE ENTRANTES
POTENCIALES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE
LOS COMPRADORES
AMENEZAS DE SUSTITUTOS
PODER DE NEGOCIACIÓN DE
LOS PROVEEDORES
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD
ENTRE LOS COMPETIDORES
ESTABLECIDOS

59
EVALUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE CENCOSUD
Cinco Fuerzas de Porter Grado
Poder de negociación con clientes Bajo
Poder de negociación con proveedores Bajo
Rivalidad entre competidores Alto
Amenazas nuevos entrantes Medio-Alto
Amenzas productos sustitutos Medio-Alto

Anexo 3: Estado de Resultados Almacenes Paris S.A

60
Anexo 4: Estado de Resultados Falabella S.A

61
 Anexo 5: Calculo de unidades de negocios Matriz G.E

Matriz General Electric "GE" o de "Atraccion - Fortaleza"

UEN: Paris Jumbo Easy Tarjetas Cenc Cost Cen
ATRACCION DEL MERCADO Peso Clasif Valor Clasif Valor Clasif Valor Clasif Valor Clasif Valor
Tranformación Digital 0,12 5,00 0,60 5,00 0,60 5,00 0,60 5,00 0,60 5,00 0,60
Potencial de crecimiento 0,06 3,00 0,18 4,00 0,24 3,00 0,18 5,00 0,30 4,00 0,24
Tratados de libre comercio 0,10 4,00 0,40 5,00 0,50 5,00 0,50 4,00 0,40 0,00 0,00
Publicidad 0,06 4,00 0,24 5,00 0,30 4,00 0,24 4,00 0,24 4,00 0,24
Alianza con distribuidores 0,10 5,00 0,50 5,00 0,50 5,00 0,50 1,00 0,10 1,00 0,10
Competencia de mercado 0,15 5,00 0,75 4,00 0,60 5,00 0,75 5,00 0,75 5,00 0,75
Omni-canalidad 0,10 4,00 0,40 4,00 0,40 4,00 0,40 4,00 0,40 1,00 0,10
Riesgo de tipo de cambio 0,08 3,00 0,24 3,00 0,24 4,00 0,32 3,00 0,24 2,00 0,16

Aceptable

0,77 3,31 3,38 3,49 3,03 2,19

Clasificacion, ATRACTIVIDAD: 1: muy poca; 2: poca; 3: mediana; 4: alta; 5: Muy alta.
UEN: Paris Jumbo Easy Tarjetas Cenc Cost Cen
POSICIÓN COMPETITIVA Peso Clasif Valor Clasif Valor Clasif Valor Clasif Valor Clasif Valor
Posicionamiento de mercado 0,10 5,00 0,50 5,00 0,50 4,00 0,40 5,00 0,50 5,00 0,50
Experiencia en la industria 0,15 5,00 0,75 5,00 0,75 4,00 0,60 4,00 0,60 5,00 0,75
Red de sucursal 0,12 4,00 0,48 4,00 0,48 4,00 0,48 4,00 0,48 1,00 0,12
Beneficios exclusivos 0,05 4,00 0,20 4,00 0,20 4,00 0,20 5,00 0,25 3,00 0,15
Economías de escalas 0,05 5,00 0,25 3,00 0,15 3,00 0,15 1,00 0,05 1,00 0,05
Margen sujeto a la estacionalidad 0,03 2,00 0,06 5,00 0,15 5,00 0,15 5,00 0,15 4,00 0,12
Horarios de trabajo 0,10 1,00 0,10 4,00 0,40 4,00 0,40 3,00 0,30 3,00 0,30
Innovación tecnologica 0,20 2,00 0,40 4,00 0,80 3,00 0,60 5,00 1,00 5,00 1,00
Tiempo y costos de entrega de productos 0,15 2,00 0,30 5,00 0,75 4,00 0,60 1,00 0,15 1,00 0,15
Sensibilidad a la tasa de interes 0,05 3,00 0,15 4,00 0,20 3,00 0,15 4,00 0,20 3,00 0,15

1,00 3,19 4,38 3,73 3,68 3,29

Clasificacion, POSICION: 1: muy debil; 2: debil; 3: neutra; 4: fuerte; 5: Muy fuerte.

Anexo 6: Calculo de BCG

Matriz "BCG" ( Boston Consulting Group) o "Crecimiento Participación"

Ventas industria (%) Participación de mercado
M$ Principal Competidores Relación
Propios Competidor P.Comp
UEN 2018 2019 Crecimiento 1 2 3
Paris 1.165,2 1.100,6 -5,54 27,00 38,00 5,00 10,00 5,00 0,71
Jumbo 6.897,5 6.850,0 -0,69 49,70 15,10 10,00 0,00 5,00 3,29
Easy 1.190,5 1.129,0 -5,17 12,00 28,30 5,00 12,00 5,00 0,42
Tarjeta Cenc 248,9 169,8 -31,81 22,79 42,24 5,00 20,00 5,00 0,54
Cost Cen 246,6 231,4 -6,16 29,00 29,00 5,00 1,00 25,00 1,00
9.748,8 9.480,8 -9,87

UEN Paris Jumbo Easy Tarjeta Cenc Cost Cen

Part 0,71 3,29 0,42 0,54 1,00
Crec -5,54 -0,69 -5,17 -31,81 -6,16
Ventas 1.100,6 6.850,0 1.129,0 169,8 231,4

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