FUNDAMENTOS DE MERCADEO

100504

Hermes Heriberto Vargas Martínez1

Autor, compilador y reformador

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,
ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
BUCARAMANGA
2007

1
Administrador de Empresas UNADISTA. Especialista en Pedagogía para
el Desarrollo del Aprendizaje Autónomo.
COMITÉ DIRECTIVO

Jaime Alberto Leal Afanador

Rector

Roberto Salazar Ramos

Vicerrector Académico

Sejhifar Ballesteros Moreno

Vicerrector Administrativo y Financiero

Maribel Córdoba Guerrero

Secretaria General

Edgar Guillermo Rodríguez Díaz

Director de Planeación

MÓDULO PARA EL CURSO ACADÉMICO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
EDICIÓN DEFINITIVA
@ Copy Rigth
Universidad Nacional Abierta y a Distancia

ISBN
2005
Centro Nacional de Medios para el Aprendizaje

2
3
 CONTENIDO
CURSO 100504
FUNDAMENTOS DE MERCADEO

OBJETIVO DEL MODULO 4

OBJETIVO GENERAL 8
COMPETENCIAS 9
INTRODUCCIÒN 10

UNIDAD UNO MERCADEO Y LA EMPRESA 13

CAPÍTULO 1. EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO 14

Lección 1. Historia del mercadeo 15

Lección 2. Importancia del mercadeo 19
Lección 3. Funciones del mercadeo 30
Lección 4. El entorno global de la organización 37
Lección 5. Necesidades y tendencias del mercado 44

CAPITULO 2. LA MEZCLA DE MERCADO 47

Lección 6. Composición de la mezcla de mercados 48

Lección 7. Segmentación del mercado 58
Lección 8. Condiciones que prevalecen en una segmentación del
mercado 60
Lección 9. Métodos para la segmentación del mercado 63
Lección 10. Proceso para la segmentación del mercado 66

CAPITULO 3. LA INVETIGACION DE MERCADOS 68

Lección 11. La investigación de mercados 70

Lección 12. Importancia de la Investigación de Mercados 75
Lección 13. Metodología para realizar una investigación de mercados 82
Lección 14. Investigación de productos 86
Lección 15. Investigación de ventas y mercadeo 88

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD UNO 90

LECTURA 1. La Mercadotecnia 90

4
LECTURA 2. ¿Por qué debemos investigar a los competidores 93
Actividades a realizar de la Unidad Uno 96
Examen general de la Unidad Uno 98

UNIDAD 2. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA

EMPRESA 103

CAPITULO 1. ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 104

Lección 1. El producto y sus estrategias 105

Lección 2. El precio y sus estrategias 135
Lección 3. La distribución y sus estrategias 152
Lección 4. La publicidad, la promoción y sus estrategias 165
Lección 5. El servicio en el mercadeo y sus estrategias 185

CAPÍTULO 2. POLITICAS DE VENTAS 191

Lección 6. La planeación de ventas 192

Lección 7. Técnica de ventas 200
Lección 8. Fuerza de Ventas 211
Lección 9. El servicio al cliente 219
Lección 10. La Psicología del consumidor 224

CAPÍTULO 3. COMERCIO ELECTRÒNICO 244

Lección 11. Comercio electrónico 245

Lección 12. Usos del comercio electrónico 254
Lección 13. El mercadeo electrónico 265
Lección 14. Ventajas y desventajas del comercio electrónico 271
Lección 15. Legalidad del comercio electrónico 277

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD DOS 285

Lectura 3. ¿Qué hace Usted antes, durante y después de la venta? 285

ACTIVIDADES A DESARROLLAR 288

EXAMEN GENERAL DE LA UNIDAD DOS 290

LECTURAS COMPLEMENTARIAS 297

5
Lectura 1. La misión del negocio 297
Lectura 2. Metodologías para la creación de clusters industriales
Virtuales 300

BIBLIOGRAFIA

FUENTES DOCUMENTALES 306

Direcciones de sitios web de información especializada a fin de la
Temática 306
Bibliotecas y hemerotecas virtuales 307

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 CURSO 100504
FUNDAMENTOS DE MERCADEO

OBJETIVO DEL MÓDULO

Este módulo es el elemento principal que acompañará al estudiante
a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de
Mercadeo.

Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad,

comprenda perfectamente qué se entiende por Marketing o
Mercadeo. En la actualidad, en una economía globalizada, y en
medio de un resurgimiento de las teorías económicas liberales,
todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa
disciplina.

Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se

entiende por Mercadeo, y la forma de mercadear muy apropiada
para empresas pequeñas y medianas de países en vías de
desarrollo.

Esperamos que este texto les sea interesante y útil. Es importante

que sepas que todos los textos que llegan a tus manos se
encuentran sin terminar, quién los termina eres tú amable lector,
ya que con tus comentarios, cuando subrayas una idea principal,
cuando encuentras algo con lo que no estás de acuerdo, estás
ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto que debe
ser generalizado por todos.

7
0BJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente curso académico es brindar las
herramientas necesarias para que cualquier persona que acceda a
el, se apropie de las herramientas y elementos necesarios para
conocer y poner en práctica los conceptos fundamentales del
mercadeo en las empresas y de este modo analizar las
problemáticas y necesidades comunes que presenten los clientes o
consumidores de un ambiente específico.

Esto permitirá tomar las decisiones más adecuadas para crear,

mejorar o innovar los productos o servicios que el ambiente externo
de sus empresas necesite.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

™ El estudiante estará en condiciones de conocer, distinguir y

examinar los conceptos, métodos, procedimientos y técnicas
para reconocer e identificar las diferentes variables que
conforman el entorno del mercadeo y los aspectos
específicos que interactúan con las empresas.
™ El estudiante estará capacitado para identificar y reconocer
las problemáticas de mercadeo del contexto que le rodea,
reconoce las necesidades prioritarias para articularlas en las
estructuras disciplinarias, interdisciplinarias y
transdisciplinarias, de tal forma que pueda presentar
alternativas de solución para las mismas y al mismo tiempo
con estas poder diseñar nuevos productos o servicios que
conlleven a la solución de las mismas.
™ El estudiante podrá interpretar y comparar los elementos
teóricos básicos para actuar en el marco empresarial de tal
forma que estas contribuyan al desarrollo de su comunidad
creando, mejorando o desarrollando nuevas líneas de
producción o de servicios en sus respectivas empresas.

8
COMPETENCIAS

™ Competencias Cognitivas: El estudiante estará en

capacidad de desarrollar habilidades de pensamiento con las
cuales podrá identificar las necesidades de los clientes y
consumidores, a su vez podrá sentar nuevos productos,
innovar o mejorar los que están en el mercado.

Indicadores de logro.

™ Identifica los elementos que constituyen el desarrollo del

marketing y se apropia de ellos presentando nuevos diseños
de productos, genera innovaciones y mejoras a los actuales,
para dar una mejor solución y satisfacer las necesidades y
problemáticas comunes presentadas por los clientes o
consumidores de un mercado local, regional o nacional.

™ Competencias Contextuales: El estudiante desarrollará

habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemáticas de su contexto con el programa
académico del curso para desarrollar procesos de
investigación e innovación en el campo de la mercadotecnia
que mejoren y desarrollen sus empresas.

Indicadores de Logro

™ El estudiante estará en capacidad de leer el entorno

socioeconómico que le rodea y a su vez podrá reconocer las
necesidades, amenazas, oportunidades y fortalezas que
existen en el medio, para ser analizadas y racionalizadas en
el contexto del mercadeo de las empresas.

9
™ Competencias Valorativas: Formación integral y
autónoma en los conocimientos de la mercadotecnia, de tal
forma que pueda desarrollar productos que lo vinculen con el
futuro de las empresas locales, regionales y nacionales.

- Formación en el desarrollo del aprendizaje autónomo de los

estudiantes de tal forma que les permita la apropiación de
conocimientos que les coadyuven el desarrollo de su
proyecto de vida, de su propio y permanente aprendizaje, de
su desempeño profesional y formación integral.

- Formación en la disciplina fundamentada en la

responsabilidad que le compete al conocimiento histórico en
la construcción de una sociedad justa, solidaria y equitativa,
de acuerdo con el Proyecto Educativo de la UNAD.

Competencias Comunicativas: Los enfoques del

presente curso académico de Fundamentos de Mercadeo
apuestan por la adquisición y desarrollo de competencias
comunicativas, desarrollando los contenidos del programa,
adquiriendo habilidadades conceptuales, procedimentales y
actitudinales dentro de un contexto en el que el uso y manejo
del lenguaje sea significativo, global y funcional.

10
 INTRODUCCIÓN

Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo,

tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo,
maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este
difícil medio, los empresarios deben tener una visión diferente de
los negocios, y aplicar principios distintos a los que utilizan los
presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseña con
prodigalidad en las facultades de Negocios.

Los casos de Microsoft Corporation, K mart Corp.,Tanaka Komuten

Co., o Chrysler Corp. tienen una validéz relativa, en las empresas
de países en desarrollo. Microsoft Corp., invirtió en el lanzamiento
de su producto Windows 95, la suma de 500 millones de dólares.
Esa cantidad es el presupuesto nacional muchos de nuestros países.

James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la

Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing
Countries, dice en su libro que “la diferencia fundamental
radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la
cual varía considerablemente del existente en países mas
desarrollados”.

“No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin,

“sino los recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores
como altas tasas de interés, restricciones de importación,
inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las
alteraciones del mercado creadas por políticas económicas erráticas
e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes
de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto
valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.

Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para

evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo
pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de
gerente general, ventas y producción. Las empresas grandes
piensan primero que nada en televisión, cuando se habla de
mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan primero en
algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta

11
de producir utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para
conseguir sus objetivos y lo más grave es par el mismo escenario
El mercado.

Estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que

requieren una visión completamente diferente del mercadeo. Donde
no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción, y
donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es donde el
concepto de mercadeo directo integrado ha ayudado
eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus objetivos.

“No es el patrono quien paga los

salarios; el tan solo intermedia el flujo
de dinero. Es el cliente o consumidor
quien paga los salarios al consumir o
utilizar los productos o servicios”

Henry Ford

12
 UNIDAD 1.
EL MERCADEO Y LA EMPRESA
PROPÓSITOS DE LA UNIDAD
Generar y desarrollar esquemas mentales bien estructurados en el
área del Mercadeo Empresarial, en los cuales se evidencie la
relación sistémica entre las empresas y su entorno comercial
basadas en el proceso de la satisfacción de las necesidades y
problemáticas del cliente, único propósito por el cual existen las
empresas.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Conocer los conceptos fundamentales del

mercadeo y su proceso evolutivo.

• Reconocer y describir los ambientes que posee

la empresa

• Conocer los elementos que conforman el

mercadeo

• Describir las variables controlables y no

controlables por la empresa en el ambiente de
la mercadotecnia

EL MERCADO ES LA ENTRADA Y LA
CALIDAD ES EL ÉXITO DE LAS
EMPRESAS
Kaoru Ishikawa

13
 CAPITULO 1. EL ENTORNO GLOBAL
DEL MERCADEO

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de

productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del
marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el
éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que
rodea las empresas.

Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es

llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una
serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad
existe en el mercado, precios, etc.

CONTENIDO DEL CAPÍTULO

LECCIÓN 1. Historia del mercadeo

LECCIÓN 2. Importancia del mercadeo

LECCIÓN 3. Funciones del mercadeo

LECCIÓN 4. El entorno global de la

organización

LECCIÓN 5. Necesidades y tendencias del

mercado

14
LECCIÓN 1. HISTORIA DEL MERCADEO

El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder

explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es
un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que
del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano, en la compra y venta de productos o servicios.

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también

su historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y
complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre
las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para
mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1.1 ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la

humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada
grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio
que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía
el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la

desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas
de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existió en los
pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida
que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo
el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del
hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.

Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y

expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la
actualidad esta es una actividad económica de suma importancia
para el progreso de la humanidad.

15
1.2 ETAPA DEL TRUEQUE

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y

especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta
que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien
recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí,
empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos
grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de
intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día
podemos pensar que fue en este momento cuando apareció,
aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

1.3 ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades

operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que
tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto
exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por
toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que
caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el
punto que podría considerarse esta innovación como una de las
grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar
las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron
actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a
persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus
consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas
de argumentación y de cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas
por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir
perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y
Romanos hasta llegar a nuestros días.

1.4 ETAPA MONETARIA

Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos,

empezó a generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó
monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó

16
muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de
aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
nacional e internacional.

1.5 EL PAPEL DE LA ESCRITURA

Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los

grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra
era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a
mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la
comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes para
llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los
árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de
papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en
Játiva (Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva de
conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis
Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180
años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para
producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la
máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y
libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron
posible el mercadeo.

1.6 ETAPA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su

posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares
ingleses y progresivamente en otros campos, transformó
completamente los sistemas de producción y obligó a los
empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación,
ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se
encuentran los orígenes del mercadeo moderno.

1.7 ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta

etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la
compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las
empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido
entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por

17
su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los
cuales se destacan:

• Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)

• El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos
(en orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la
televisión).
• El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo
sesenta y nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de
los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada
del hombre a la luna.
• El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores,
cuyo impacto en el mercadeo es por todos nosotros conocido,
que dio lugar al mercadeo electrónico.

La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de

equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas
de fabricación.

Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se

consolida. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por
alguien, hace unos 40 años y se convierte en una teoría
generalmente aceptada y conocida como el Marketing.

Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden

llegar a ser incontables. Cada versión depende de quien la escriba.
La historia es escrita por los vencedores.

18
LECCIÓN 2. IMPORTANCIA DEL MERCADEO
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay
excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &
Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa
que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en
una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir
es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo

o Administrador de Empresas puede olvidar, que son:

• El Mercado está cambiando constantemente.

• La Gente olvida muy rápidamente.
• La Competencia no está dormida.
• El Mercadeo establece una posición para la empresa.
• El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
• El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
• El Mercadeo incrementa la motivación interna.
• El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
• El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
• Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

2.1 ELEMENTOS DEL MERCADEO.

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:

• La empresa que vende,

• Un producto o servicio que se ofrece,
• Un Comprador,
• Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser

una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de
comunicación. El análisis de estos elementos, dio como
consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes
que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores

19
hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del
Marketing:

1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan

con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque,
el ciclo de vida, etc.
2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal
de un producto, atendiendo factores tales como costos,
utilidades esperadas, competencia, etc.;
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el
producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las
preferencias que muestra el mismo por los productos,
dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado
y entrega del producto (distribución); y
4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con
la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio.
Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta
comunicación se hace por medio de Anuncios
(Advertising), Venta Personal (Personal Selling),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad
(Publicity)".

Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del

Marketing

Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la

MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel
importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.

20
2.3 CONCEPTO DE MERCADEO

Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia

Como hemos observado existen centenares de definiciones sobre

Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más
conocidas, o que mejor explican su significado.

Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta

por Peter Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más
brillante pensador occidental sobre temas empresariales:
“Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para
convertir el poder de compra del consumidor en demanda
efectiva”. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo
es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o
no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales
nos ocuparemos más adelante.

Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur.

“Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad;
en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar

21
las condiciones de vida de una comunidad”. De hecho, si usted
observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor
estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo
se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno
Bruto (PIB).

Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten

las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios a un determinado precio.

Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e

instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes.

Son mercados reales los que consumen estos productos y

mercados potenciales los que no consumiéndolos aún,
podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los

segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos
compuestos por entes con características homogéneas. El mercado
está en todas partes donde quiera que las personas intercambien
bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en
un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta
de los demás.

Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar

diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir
un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los
otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u
otros medios". La definición más simple y clara de Mercadeo la da
Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado
Guerrilla del Marketing:

22
 Gráfica 2. Formas de llegar al mercado

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una

actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el
momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta
definición son todo y base regular."

El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner

nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto,
la determinación del lugar donde se venderá el producto o
servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la
localización del negocio, la publicidad, las relaciones
públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de
ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas,
el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del

Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un
Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y
la logística de la Distribución del producto, son parte del arte
conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque

son dos conceptos diferentes.

23
2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El
concepto de comercializar parte de una simple preocupación por
vender, y obtener utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una

orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a
uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y
cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que
se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o
regiones del mundo.

En este módulo, vamos a plantear nuestra propia definición, así:

"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las

cuales una empresa investiga las necesidades y
problemáticas de una comunidad, desarrolla y produce los
bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades
o problemas y realiza las tareas de comercialización
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y
deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y
obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”.

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:

El Mercadeo es una actividad, y la más importante de la

empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa
empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal
sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa
(Producción, Personal y Finanzas).

Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus

técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir
un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para
realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer
Mercadeo es necesario también prepararse previamente. Muchos
fracasos comerciales son producto de la improvisación de la
tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una
preparación rigurosa.

24
En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un
lugar predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos
en este aspecto. El fin último del Mercadeo es satisfacer las
necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de
elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano.
Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.

A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras

formas de Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado
exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso,
asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en
práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero
esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan
tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los
consumidores, como en el diseño de los productos y planes de
comercialización. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta
dosis de empatía, una gran capacidad para desprenderse de sus
propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de
los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo
que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

2.4 TIPOS Y CLASES DE MERCADO DE MERCADO

Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la

cual los vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o
un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Ya que el
mercado está en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar
algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir
de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.

De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de
alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de
alguna forma sus conocimientos.

25
2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto
de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y
la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y
dichos precios se establecen por la cantidad ofertada y la cantidad
demandada.

2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están

construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor
satisfacción de sus necesidades específicas.

• Según el monto de la mercancía

9 Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

9 Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.

9 Mercado Meta
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la
gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide
captar.

9 Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han
captado.

9 Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han

26
de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.

9 Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas
cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los

llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen
norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el
mismo consumidor elige los artículos que va a comprar,
eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante
que vende personalmente sus artículos.

2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de

descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que
todo será igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos
fueron reemplazados por las cassetteras, después por los CD's,
ahora recientemente por los DVD; ya no se usan reglas de cálculo,
estas fueron reemplazadas por calculadoras las cuales se fueron
sofisticando hasta que los computadores, los personales y ahora las
palm, que están ampliando su presencia en los hogares luego de
haber conquistado el mercado de oficinas.

Si bien existen muchas maneras creativas para describir

oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos
negocios:

• Penetración en el mercado
• Desarrollo del mercado
• Desarrollo del producto
• Diversificación

- En la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a la

competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.

27
- En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos
clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y
los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos
clientes.

- Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del

producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico
fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que
permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de
desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecánicos o de
fabricación del producto.

- Diversificación. Después de un periodo determinado de

operación de la empresa, es recomendable comparar los resultados
obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles
desviaciones, las razones de éstas, las consecuencias y las medidas
correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o
cambiar los productos o servicios existentes.

El marketing es el esfuerzo humano

sistemático que la empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las políticas, planes
y programas, seleccionar mercados de
consumidores y usuarios con el fin de
solucionar sus necesidades, definiendo
productos, bienes o servicios, de fácil acceso

28
LECCIÓN 3. FUNCIONES DEL MERCADEO
La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para
el desarrollo funcional:

Gráfico 3. Áreas Fundamentales de la Empresa

PRODUCCION

MERCADEO

PERSONAL FINANZAS

Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran

todas las áreas operativas de la empresa, Este departamento es
el más importante de ella, ya que es la que más conocimiento
tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce
la totalidad del funcionamiento empresarial y además es la imagen
corporativa con su fuerza de ventas.

Mercadeo le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma,

le indica las exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y
adapten los respectivos procesos, dice que materia prima e
insumos utilizar, que calidad aplicar, etc.

A su vez mercadeo informa a personal qué mano de obra se va a

emplear y por cuánto tiempo, para que personal clasifique el
personal y estructure su nómina.

29
Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas,
cuanto se va a vender y a que precio de venta, de esta forma
finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y
egresos para que la empresa funcione en forma efectiva
económicamente, financiera y contablemente.

Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a

presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la
empresa.

A continuación observaremos la importancia de la comercialización

3.1 COMERCIALIZACIÓN Y EL MERCADO

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y

debería servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades
realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos
planos:

• Micro y
• Macro.

Se utilizan dos definiciones:

• Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las

actividades de las organizaciones individuales que los sirven.

• Macrocomercialización. considera ampliamente todo

nuestro sistema de producción y distribución.

3.2 CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN

La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés

market (mercado) que representa un grupo de vendedores y
compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por
algo de valor.

30
El concepto de comercialización significa que una organización
encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una
ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto

de comercialización:

• Orientación hacia el cliente.

• Esfuerzo total de la empresa.
• Ganancia como objetivo.

Figura 4. La empresa y el Mercado

Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo

Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un

departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.

Lo importante es que todos los departamentos adopten como

objetivo máximo la satisfacción del cliente.

3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución

de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo
entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios
que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a
organizaciones con o sin fines de lucro).

La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las

empresas.

31
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas
comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización
debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo
hace todo ella sola).

3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social

al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía,
desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la
sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae
sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el
contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema
comercial. Esto incluye la observación de como influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad
necesita un sistema económico).

Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para

decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién,
cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede
variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos son
básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al
alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin
de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.

3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel

de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años.

Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización

1. La era del comercio simple, cuando las familias

intercambiaban o vendían sus "excedentes" de producción a los
intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la

empresa se dedica a la producción de uno pocos productos
específicos, quizá porque no los había en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis

en las ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a

32
la conclusión que no solo es vender, lo importante es que este
cliente vuelva a comprar.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en

que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de las políticas de
corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que,

además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de
comercialización elabora planes a largo plazo, que se encaminen en
el logro de los objetivos propuestos en la Visión de la Empresa.

6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se

vive. La apertura económica de los países ha permitido romper
fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite a
las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de
información, clase de producto, a la más sofisticada tecnología, al
máximo grado de calidad.

Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya

que este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u
organización que necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o
presentación desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las
empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe
ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno
para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez
más exigente y conocedor.

3.3 EL MERCADEO EN COLOMBIA

Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados

y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser
competitivos en el ámbito mundial.

El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza

por los siguientes supuestos:

- Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno

demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo

33
el precio del producto. Esto significa que el mercado es
atomístico.

- El producto que venden todas las empresas de este mercado es

homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor
posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor
utilizando el argumento de "mejor producto".

- Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe

plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos
conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario.

- En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de

intervención del Estado, el precio siempre se ubicará en el
equilibrio.

- Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque

existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.

3.3.1 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las

políticas económicas de los países que conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas
nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un
contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector
productivo Colombiano necesita contar con parámetros de
excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)"
debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o
el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las
condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la
capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a
sus demandas con eficiencia y competitividad.

La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe

del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las
normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto
implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a
su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó
atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que
el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado!

34
3.4 EL PROCESO DEL MERCADEO

Figura 4. El mercadeo un proceso dinámico

El mercadeo como muchas otras actividades empresariales,

requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de
infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a
examinar el más general de todos, el que abarca a todos los
demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede
representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento
y con mutua influencia de todos los elementos.

3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de

mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que
terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto
al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en
necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar,
una investigación de mercados.

3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la

situación es un estudio de la información disponible dentro de la
compañía y en el entorno de la empresa, con el propósito de
desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente.

Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan,

como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los
canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de
promoción que están haciendo, de esta forma pueden definirse con
claridad los problemas de la empresa.

35
3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta
utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar
hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es
obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación
informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,
recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y demás personas que se consideren
indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones
económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una
opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y
servicios.

3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene

practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano,
o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos
y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus
propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día
se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad
no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir,
pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El
método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a
percibir aspectos tales como:

• Las tendencias de la moda

• El comportamiento de los clientes
• Las innovaciones comerciales
• Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
• Las estrategias de mercadeo de los competidores

3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados

modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el
número de consumidores de un producto o la parte del mercado
que le debería corresponder a una empresa. Eso permite conocer
los mercados metas de las empresas.

36
LECCIÓN 4. EL ENTORNO GLOBAL DE LA
ORGANIZACIÓN
Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una
organización.

Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que

puede afectar potencialmente una organización.

No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.

El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las

amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de
otra.

Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer

mecanismos para manejarlo e influir en el.

4.1 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con
el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El
ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y
ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de
la empresa o el entorno de la empresa.

4.1.1 ENTORNO DE LA EMPRESA

Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una

organización.

4.1.1.1 Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas

que puede afectar potencialmente una organización.

No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El

entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las
amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de

37
otra. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer
mecanismos para manejarlo e influir en el.

Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:

• Ámbito externo o ambiente externo o exógeno

• Ámbito interno o ambiento interno o endógeno

4.1.1.2 Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)

• Ámbito Económico
• Ámbito Legal y Político
• Ámbito Socio-Cultural
• Ámbito demográfico
• Ámbito Tecnológico
• Ámbito Sectorial
• Ámbito natural
• Ámbito de recursos humanos
• Ámbito de Recursos Físicos
• Ámbito de Consumidores y Clientes.
• Ambiente económico:

Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen

en la operación de una empresa.

Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:

• Naturaleza del sistema económico

• Estado General de la Economía:

- Tasa de Inflación

- Índice de desempleo

- Estabilidad monetaria

- Tipo de cambio monetario

38
- Disponibilidad de capital

- Tasa de interés

- Costo de la mano de obra

•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.

• Ámbito político-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de
las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los
distintos sistemas políticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de
la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden
convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en
particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son:

1. Leyes sobre control de precios

2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.

• Ámbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que

sucede en un sistema social.

Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad

en que una organización opera

Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las

decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de
consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son:

1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educación
4. hábitos,
5. creencias, etc.

39
 • Ámbito demográfico:

Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía

adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la
empresa, algunos de los indicadores de esta variable son:

1. tamaño de la población
2. ubicación y distribución geográfica
3. tasas de crecimiento, etc.

• Ámbito Tecnológico
Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.

Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y

capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo. El
Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser
monitoreada constantemente para poder competir con éxito.

La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran

influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus
productos. Es la tecnología una de las grandes responsables de la
evolución del concepto de mercadeo. Los cambios tecnológicos
pueden llegar a afectar:

1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de producción

• Ámbito Sectorial:

Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones

existentes en el sector que operan, siendo la competencia el área
de mayor importancia. Elementos relevantes:

•Amenazas de nuevas incorporaciones.

•Amenazas de Capacidad de Sustitución.
•Rivalidad Competitiva.

40
 • Ámbito natural:

En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la

conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos
casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial.
Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de
mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los
países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales
contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente.
Algunos indicadores naturales son:

1. racionamiento energético
2. niveles de contaminación
3. costo de la energía, etc.

• Ámbito de Recursos Humanos

La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el

tipo y cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:

•Disponibilidad de la mano de obra

•Niveles de experiencia y educación
•Salarios
•Beneficios sociales locales
•Presencia de sindicatos
•Cultura local

• Ámbito de Recursos Físicos

Las características más importantes de este ámbito son:

• Materias primas
• Clima
• Geografía

41
4.1.1.3 Ámbito interno de la empresa (Endógeno)

Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con

la empresa como son:

• Los proveedores
• Los intermediarios
• Los clientes y consumidores
• La competencia

• Los proveedores

Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias

primas para la fabricación de los productos.

No solamente se hace referencia a materia prima sino también a

toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal
funcionamiento

• Los Intermediarios

Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre

la empresa y los mercados finales. (Esto también se conoce como
canales de distribución)

• Consumidores y Clientes

Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos
producidos por la empresa.

Es imperativo que las empresas identifiquen las características del

mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. También
deben conocer el poder potencial de los compradores y las
preferencias cambiantes de los mismos.

• La Competencia

Son todos aquellos productores que producen artículos o generan

servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que

42
también satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores
existentes en el ambiente del mercado.

En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio

que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo
convenza de adquirirlo.

4.2 COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO

El entorno crea problemas a la organización debido a que es una

fuente de incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que
han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de
información y porque las condiciones son cambiantes. Los factores
que contribuyen son:

•Complejidad del Entorno

• Cambio del Entorno

4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de

recursos con que sostener las organizaciones.

4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno

Revise a su alrededor, lea su entorno

observe ¿Qué empresas han desarrollado
acciones de mercadotecnia con orientación
social? ¿Puede usted liderar este tipo de
actividades?
Sea usted un verdadero líder, decídase inicie
este interesante proceso. Lo necesita su
empresa y su comunidad.

43
LECCIÓN 5. NECESIDADES Y TENDENCIAS
DEL MERCADO
No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le
ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias
de los mercados que traten de satisfacer plenamente las
necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De
ahí, la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas
nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el
rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su
organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de
esas tendencias.

5.1 DEFINICIONES

5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde

interactúan los demandantes y oferentes para satisfacer la
necesidad

5.1.2 Estudio sistemático del mercado:

• Necesidades y deseos del consumidor

• Características del producto, en que medida o no
satisfaga las necesidades
• La estructura competitiva del mercado
• Las características del consumidor

5.1.3 Objetivos del estudio del mercado:

• Identificar las necesidades y deseo del consumidor

• Determinar en que grado las características del
producto, satisfacen tales necesidades y deseos
• Examinar en que manera pueden identificarse los
productos
• Crear productos nuevos, para aumentar el grado de
satisfacción, de las necesidades y deseos del
consumidor

44
5.1.4 Estructura competitiva del mercado:

• Tecnología
• Oferentes u ofertas
• Temporada
• Analizar los competidores
• Conocimiento General
• Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
• Ausencia de bienes públicos
• Perfecta informal
• Externalidades ausencia (costo)

5.1.5 Competencia en el mercado

• Monopolios
• Oligopolio
• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta

5.1.6 Características del consumidor:

• Cultura
• Personalidad
• Nivel de vida
• Situación moral
• Autoestima

Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en

cada uno de los elementos del mercado.

5.2 Análisis de oportunidad de mercado:

• Identificación de las alternativas

• La determinación del valor de cada alternativa en
relación con los objetivos de la empresa
• La evaluación de cada alternativa respecto a la
capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la

45
 acción de marketing ajustada que tenga una moderada
probabilidad de éxito
• La formulación de estrategias viables para responder a
la oportunidad.

5.2.1 Causas del análisis del mercado:

• Precio
• Demanda
• Competencia
• Distribución

5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es

fundamental para la identificación y generación de oportunidades.
Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen
algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados
de un producto son directamente proporcionales a la importancia de
estas necesidades y el grado en que se satisfagan.

5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las

necesidades del ser humano

• Características del Producto

• Textura
• Forma
• Color
• Gusto, etc.…

• Posición del producto

La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las

dificultades de introducción y las tendencias que pueden preverse a
lo largo de la vida del producto.

46
 CAPÍTULO 2. LA MEZCLA DE
MERCADO

CONTENIDO DEL CAPÍTULO

LECCIÓN 6. Composición de la mezcla de

mercados

LECCIÓN 7. Mezcla de mercados

LECCIÓN 8. Condiciones que prevalecen en la

mezcla de mercados

LECCIÓN 9. Métodos para la segmentación

del mercado

LECCIÓN 10. Proceso para la segmentación

del mercado

47
LECCIÓN 6. COMPOSICIÓN DE LA MEZCLA
DE MERCADOS
El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como
marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna,
por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para
cualquier empresa. En estos capítulos nos proponemos explicar los
aspectos más importantes de este importantísimo tema.

6.1 NATURALEZA DE LA MEZCLA DE

MERCADEO
6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”,
Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de
mercadeo:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de

la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la
respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pág. 49).

El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de

mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la
anterior:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas

de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir
sus objetivos en el mercado objetivo” (Pág. 77)

Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing”

ofrece la siguiente definición:

“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe

la combinación de cuatro elementos que constituyen el
núcleo esencial del sistema de una organización” (Pág. 58)

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias

conclusiones, dignas de mencionar:

48
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de
ciertos componentes, los cuales se estudiarán más adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza
del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece
la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a
la vez, busca obtener un a replica por parte de sus
consumidores (resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las
pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una
mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones
particulares.
4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo
debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso
del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una
inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran
medida el éxito o el fracaso de una empresa.

El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de

empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a
una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta
filarmónica.

En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de

elementos que están interrelacionados y se afectan
mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario,
deben obedecer a una concepción planificadora e integrada,
que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen
a sus consumidores.

6.2 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO

En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una

clasificación de los componentes de la mezcla de mercadeo
conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product,
Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de
moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de

49
otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar
la composición de la mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser

dogmático. La misma definición que de la palabra MEZCLA nos da
el diccionario: “Sistema constituido por dos o más
componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una
mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el número de
elementos que puede estar compuesta por el número de elementos
que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido
un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar
las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole
cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.

Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes:

Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es
imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en
estos últimos años: EL SERVICIO AL CLIENTE. De este modo,
nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:

INGLES ESPAÑOL

1 PRODUCT PRODUCTO

2 PRICE PRECIO

3 PLACE COLOCACIÓN- PLAZA -

DISTRIBUCIÓN

4 PUBLISH - PROMOTION PUBLICIDAD - PROMOCIÓN

5 SERVICE SERVICIO

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener

una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por
completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede
preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del
mercadeo.

50
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la
experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas
que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo también podría considerarse engranaje que

esta apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente
ilustración:

Figura 3. Mezcla de Mercadeo

Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están

subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el
siguiente cuadro:

51
PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA SERVICIOS
(Mezcla (Distribución)
promocional)
Variedad Precios de lista Venta personal Canales de Asesoría
del distribución Técnica
producto
Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a
Domicilio
Diseño Plazos de pago Promoción de Almacenamien Crédito
ventas to
Empaque Concesiones Relaciones Localización de Mantenimie
Publicas puntos de nto
venta
Estilos Condiciones de Merchandising Transporte Garantías
Crédito ofrecidas
Tamaños Inventarios Repuestos y
accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un

ambiente, que involucra factores económicos, sociales, culturales,
tecnológico, político. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo,
la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa:

• Su tamaño,
• El capital con que cuenta,
• Sus recursos tecnológicos,
• El personal de que dispone,

Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de

mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores.

Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta

afectada y condicionada por factores internos y externos a la
empresa, tal como aparece en la siguiente ilustración:

52
 Condiciones económicas del país, de
la región, del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnología disponible
Empresas competidoras
Factores políticos y legales
FACTORES AMBIENTALES

RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de producción
Recursos humanos
Experiencia de la empresa

Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las

condiciones geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana,
etc.), el nivel cultural de la población, las actividades y oficios a que
se dedican la mayoría de los habitantes, el desarrollo teológico de
la región, el número e importancia de las empresas que producen
productos competitivos y las normas legales, son factores que de
una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.

53
6.3 ORIENTACIÓN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han

provocado una evolución en la importancia de la función de
mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de
pensamiento de las actividades de intercambio de una organización.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que
en las tres restantes es el consumidor.

6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la

mayor y más eficiente producción y conseguir una excelente meta
de producción. Presupone que todos los productos que llegan al
mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley
de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda".
Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de
costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la
única variable comercial que interviene es la distribución. Los
consumidores solo favorecen aquellos productos que estén más
disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo.

6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say,

utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para
cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad
sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece
un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una
variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria
para que el producto sea adquirido.

El problema de esta orientación reside en no preguntar al

consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los

54
cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe
destacar como productos con una buena imagen en el mercado han
perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas
demandas de los consumidores.

6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el

consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del
producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo
es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer
el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas
variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y
la comunicación.

Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a

los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no
lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas
con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede
ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que
presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa
de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones
de mercado.

6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio,

por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los
consumidores. Con esta información, la organización produce y
entrega los productos y servicios deseados de una forma más
efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad
empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades

55
del consumidor de forma mejor que la competencia (sin
comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la
organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa
consideraba que se podía vender todo lo que se producía,
manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de
los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y
con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,
esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven
obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el
producto como se venia haciendo. Esta orientación obliga a la
empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la
satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el
objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.

El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las

organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se
persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca
el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones
se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para
responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la
evolución de la competencia.

6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto

anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan
mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social,
otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito
de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para
ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta
satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen
esta orientación formulan propuestas comerciales con frases
publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses
ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad
y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura

mayor que el mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las
organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la
orientación integral en referencia a cinco dimensiones:

56
 • Orientación al consumidor.
• Orientación al competidor.
• Orientación al distribuidor-proveedor.
• Orientación hacia el entorno.
• Coordinación funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta

última dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno
departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no
se contempla una verdadera orientación al mercado, no se
conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado
objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del
consumidor y la adaptación al contexto competitivo.

En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye

la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones
necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el
resto de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una
función para convertirse en una manera de realizar los negocios. La
orientación integral facilita a las empresas la consecución de un
doble objetivo:

Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los

clientes y aumentar la rentabilidad a través del
establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad.

Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan

con eficacia a los clientes es requisito indispensable para
conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes
y el entorno.

57
LECCIÓN 7. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades

únicas, cada comprador es potencialmente un mercado
separado.

7.1 DEFINICIÓN

La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se

identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es
decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de
los compradores

7.2 CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que

dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con
diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente
externo de la empresa es bastante heterogéneo.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a

preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que
elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso
y consiste en:

• Conocer las necesidades del consumidor.

• Crear un producto y un programa de mercadotecnia
para alcanzar ese submercado y satisfacer sus
necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada

mercado.

58
7.3 RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es

necesario referirse un poco a las razones para segmentar un
mercado y a la generalización del mismo.

Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus

necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en
distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los
consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios
o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el se
presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se
puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente
heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean
las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es
la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que
buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen
distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también
existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado

heterogéneo:

• Vender un producto único con la esperanza de que lo

adquiera un número grande de personas.

• Vender un producto ideal a un sector específico del

mercado.

• Vender diferentes versiones de un producto que estarán

designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en

segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los
consumidores, esto es la segmentación del mercado.

En la práctica existen algunas empresas que no planean el

segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después
observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

59
LECCIÓN 8. CONDICIONES QUE PREVALECEN
EN UNA SEGMENTACION DEL MERCADO

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el

conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad
del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se
pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación
antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del
mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con
un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento
que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario
obtener información de sus características.

8.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE

MERCADOS

8.1.1 VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

• Se tiene una clasificación más clara y adecuada del

producto que se vende.
• Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
• Se proporciona un mejor servicio.
• Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
• Facilita la publicidad el costo.
• Logra una buena distribución del producto.
• Se obtienen mayores ventas.
• Se conoce cual es el mercado del producto para
colocarlo en el sitio o momento adecuados.
• Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
• Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se
enfocaran los recursos y esfuerzos.
• Si no existiera la segmentación los costos de
mercadotecnia serian más altos.
• Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a vender.
• Se define a quien va dirigido el producto y las
características de los mismos.
• El mercado tiende a emplearse.
• Se facilita el análisis para tomar decisiones.

60
 • Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
• Se optimizan los recursos.
• Se conoce el costo de la distribución del producto.
• Se tiene una información certificada de los que se
requiere.

8.1.2 DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

• La disminución de utilidades al no manejar la

segmentación de mercados correctamente.
• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el
momento adecuado.
• Que no este bien planeada la segmentación y pudiera
dejar fuera a muchos clientes.
• Que no se determinen la característica de un mercado.
• Perder oportunidad de mercado.
• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
• El alto costo que existe en Colombia para obtener la
información.

8.2 BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación

de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento
profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más

importantes o las más usuales son:

• Usuarios finales
• Necesidades de los usuarios
• Tasa de uso
• Sensibilidad a la mercadotecnia
• Ubicación geográfica

8.3 CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los

objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado
adecuadamente y se obtenga la información que se desee los

61
problemas que provoca una segmentación ineficiente están
relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un
cambio en los estratos sociales:

8.4 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

Regional Edad Estilo de vida
Sexo Personalidad
Beneficios del producto
Urbana Ocupación Uso del producto
Educación
Suburbana Profesión
Interurbana Nacionalidad
Cima Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades

8.5 POSICIÓN DEL USUARIO

• No usuarios
• Ex-Usuarios
• Rural motivos de compra usuarios potencia
• Conocimientos del usuarios
• Producto, Usuario primario
• Producto. Usuarios rezagado
• Tasa de uso que se divide en:
• Uso leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Posición lealtad
• Etapas de disposición, se dividen en:
• Sin noticias del producto
• Conocimiento Bueno
• Conocimiento regular
• Conocimiento nulo
• Deseoso y con intención de comprar

62
LECCIÓN 9. METODOS PARA LA
SEGMENTACION DEL MERCADO
9.1 LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del

mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino
que los considera un todo común con necesidades similares y
diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para
un gran numero de compradores, auxiliándose de medios
publicitarios.

Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si

fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o
más segmentos del mercado y diseña productos y programas de
mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

9.2 MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Este método trata de obtener una buena posición de mercado en

pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en
lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

9.3 ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas

que registre la adquisición de un producto específico por
edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las
variables (bases) dentro de todo sistema.
• Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el
mercado se considera varios productos que el consumidor
vaya a comprar.

9.4 MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO

Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido

como público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o
mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en

63
publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada
campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el
Marketing.

Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los

diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y
llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la
inversión. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target
específico es muy importante a la hora de decidir la Promoción.

En el momento de definir el target es necesario clarificar las

variables demográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el
target (o público objetivo), habrá que examinar sus características
y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué
les mueve a la efectuar la compra.

El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran

costo financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico.

Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al

que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define
en términos de edad, género y/o variables socioeconómicas.

La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo

consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere
dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran
las siguientes:

• ¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?

• ¿Cuáles?
• ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles?
• ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada
segmento?

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

1. Segmentación de mercado
2. Selección del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto

64
Las estrategias están influenciadas por:

• La madurez del mercado

• La diversidad de preferencias y necesidades de los
consumidores
• El tamaño de la compañía
• La fortaleza de la competencia
• El volumen de ventas requerido para alcanzar
beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por

ejemplo: estrategia de concentración, especialización de mercado)
o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o
especialización de producto)

9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio

- El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y

escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta
de la firma.

- El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado

y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado
como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial
diferente.

- El método del mercado meta combinado: combinar dos o más

submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.

65
LECCIÓN 10. PROCESO PARA LA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que
consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio
razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones:

10.1 Demografía

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como

sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo
más común es segmentar un mercado combinando dos o más
variables demográficas.

10.2 Geografía

Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como

países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

10.3 Psicografía

El mercado se divide en diferentes grupos con base en

características de los compradores tales como clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma,
hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación
por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es
considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mercado.

10.4 Patrones De utilización Del Producto

Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y

la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus
necesidades y deseos.

66
10.5 Categoría de clientes

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas

y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo
de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra
tiene características diferentes y está determinado por distintas
reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos
niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los

mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales
pueden segmentarse utilizando también estas variables pero
también otra muy importante como es la segmentación por
enfoque de nido.

10.6 Segmentación por enfoque de nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va

construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del
cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y
políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el
tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el
núcleo del nido estarán las características personales del comprador
como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y
semejanzas entre vendedor y comprado

Recuerde:
Segmentar un mercado es identificar e
interrelacionar solamente las variables
necesarias, propias del producto o servicio y
de la naturaleza de su empresa

67
CAPITULO 3. LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Precisar la definición de investigación de mercado,

objetivos que persigue y su importancia.

• Reconocer las problemáticas presentadas por las

empresas de acuerdo a las necesidades y problemas
que padece el entorno de mercadeo.

• Identificar la importancia de la investigación de

mercados y su gran utilidad para la empresa.

• Describir el proceso de la investigación de mercados.

• Formular las etapas de planeación y diseño de la

investigación de mercados que una empresa necesite.

• Encontrar las ventajas de manejar los diferentes

sistemas de información en la mercadotecnia

• Conocer y saber aplicar la investigación preliminar y la

formal para la toma de decisiones en al empresa.

68
CONTENIDO DEL CAPÍTULO

LECCIÓN 11. La investigación de mercados

LECCIÓN 12. La importancia de la

investigación de mercados

LECCIÓN 13. Metodología para realizar una

investigación de mercados

LECCIÓN 14. Investigación de productos

LECCIÓN 15. Investigación de ventas y

mercados

“Investigar es ver lo que todos han visto y

pensar lo que nadie ha pensado”.
Szent Giorgy

69
LECCIÓN 11. LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
11.1 INVESTIGAR ¿Qué es eso?

Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la

investigación como: “acción y efecto de investigar o indagar.
Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo”.

Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que

significa hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la
investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre
ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que
hacen que éste se dé.

Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues

desde el momento en que queremos conocer información acerca de
alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese
momento ya estamos haciendo investigación, el método científico
configura una operación más estructurada.

La investigación se da cuando se presenta un problema y se

busca cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de
“problema” se concibe como una desviación al logro de un
objetivo.

Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito, y

que conforma el marco teórico, no sin antes tener claramente
planteado el problema que nos lleva a investigar.

El planteamiento del problema debe redactarse en forma de

pregunta de manera clara y precisa, pues si su presentación es
confusa, la investigación puede sesgarse a caminos equivocados y
se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará.

La etapa siguiente será la de experimentación; al final de toda

experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las
conclusiones de nuestra investigación. El investigador profesa la

70
realidad verdadera, en la investigación va de la mano de la realidad
y ese es el motor de la investigación.

Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente

investigan las necesidades, deseos, sueños, problemas e
ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del
contexto del mercadeo.

11.2 LA SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS PARA LAS EMPRESAS

“La investigación de mercados es el diseño, obtención,

análisis y comunicación sistemáticos de los datos y
resultados pertinentes para una situación específica de
marketing que afronta la compañía”. Kotler

Me preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible

hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes
inversiones. Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no
estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era
un convencido que la investigación era imprescindible en sus
actividades comerciales.

La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe

ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier
empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo están
cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y
precios están en variación constante, no permanecen estáticos. La
investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza
racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda
empresa.

Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados,

obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares
estudios de mercados, sus ventas también son regulares; las
empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados
están destinadas a desaparecer del mercado.

71
11.3 ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN
DE MARKETING

La investigación de mercado (market research). Es un

enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de
productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningún otro departamento de la compañía.

La investigación de Marketing (marketing research). Es la

búsqueda sistemática y objetiva de información para su
procesamiento y análisis, tanto en la investigación de
oportunidades como en la identificación y solución de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participación de los
demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia
total).
Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la
satisfacción de los clientes o consumidores.

11.4. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y análisis de

información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe

permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La

recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos
acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».

72
11.5 CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es
necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las
siguientes materias:

• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la

medida en que el funcionamiento del sistema económico se
apoya en decisiones de mercado el análisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de
los grupos e instituciones del mercado.
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica
en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte
fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en
la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma
permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se
persiguen con la investigación están estrechamente ligados al
diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos
métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables.

11.6 CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

11.6.1. En la toma de decisiones básicas. La investigación de

mercados proporciona la información necesaria para la maduración
de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,
la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

11.6.2. En la tarea directiva. La investigación de mercados

proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los

73
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes
de error en la toma de decisiones.

Las ventas son directamente

proporcionales a la inversión que
realicen las empresas en
Investigación de Mercados. Por tal
razón de ello depende su éxito.

74
LECCIÓN 12. LA IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La investigación de mercados es la columna vertebral de
cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y
creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la
toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las
amenazas y oportunidades que se aproximan.

Por tal razón la empresa necesita conocer quienes son o pueden

ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus
características, que hacen, donde compran, porque, donde están
localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuanto más se conozca el mercado, mayores serán las
probabilidades de éxito.

12.1 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy

variados recursos como: recursos financieros, humanos,
información, recursos tecnológicos y recursos “físicos”, siendo hoy
en día uno de los más importantes la información.

Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar

esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en
un aspecto fundamental ante los cambios que se han
producido en el entorno de la empresa.

El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y

sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las
necesidades de información en las empresas han crecido de tal
manera que muchas empresas han pensado que las actividades de
marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa
información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de
marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido
perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing

75
sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las
necesidades de información.
El encargado de suministrar toda esta información (entorno,
departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información
de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información
del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.

Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que

existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y
de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM
debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing
concretos, etc.

El análisis del entorno está relacionado con el marketing

estratégico y el diseño de las políticas comerciales está
relacionado con el marketing operativo.

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada

por Kotler en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de
Información de Marketing es un conjunto de personas,
equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los gestores de marketing”.

Las tres características principales de un Sistema de Información de

Marketing son:

12.1.1 El Sistema de Información de Marketing está formado

o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados
unos con otros, es decir, están interrelacionados.

76
Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de
marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.

DIRECCIÓN DE ENTORNO DE
MARKETING SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
MARKETING
FUNCIONES DE
MARKETING
1)* INTELIGENCIA MACROENTORNO
ESTRATÉGICO DATOS DE MARKETING
INTERNOS

2)*
FUNCIONES DE APOYO DE INVESTIGACIÓ
MARKETING MARKETING N DE MICROENTORNO
OPERATIVO MERCADOS

1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las

necesidades de información del entorno.

2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la

información “a tiempo”.

Para ello se necesita:

• Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y

es el que recoge la información que se genera dentro de la
empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios,
producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de
productividad, clientes, inventarios, etc.

• Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge

información del entorno de la empresa utilizando fuentes de
información secundarias, es decir, se trataría de información

77
 que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas,
censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos,
paneles, anuarios, etc.

• Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema

está integrado por técnicas de análisis de datos que, con el
apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a
los directivos de las empresas a analizar la información y
tomar decisiones.

• Investigación de mercados: Este subsistema es el

encargado de realizar estudios relacionados con un problema
determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del
lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del
precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una
promoción.

12.1.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a

gestionar eficientemente la información. El Sistema de
Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro
de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de
Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir
que información es relevante para la empresa, clasificar esa
información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a
tiempo. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing
requiere la utilización de tecnologías de información.

12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un

tiempo o plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de
datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible
utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores,
scanners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

12.2 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
La investigación de mercados es una parte integrante del
Sistema de Información de Marketing, es decir, es un
componente del Sistema de Información de Marketing que
cumple la función de recoger y analizar información para
resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la

78
investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la
práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos
sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que
caracteriza a la investigación de mercados es:

12.1 APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE

DECISIONES:

La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de

toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de
situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función
de la experiencia que tenga la empresa.

12.1.1 Información relevante: La investigación de mercados

debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a

un problema.

b) Cuando influye realmente sobre la toma de

decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar
algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

c) Cuando el costo de obtener esa información es

menor que el valor de esa información.

12.1.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son

las siguientes:

1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser

neutralizados o solucionados.

2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los

consumidores. Ejemplo: ver cuales son los niveles de
respuesta de los compradores potenciales ante cambios en
las variables.

3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden

influir sobre la actividad de la empresa.

79
4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa
sobre las variables de marketing.

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de

las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva
mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de
datos, el análisis e interpretación de la información relevante para
identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el
campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios
que toman decisiones.

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas,

se detectan las siguientes utilidades:

• Análisis del consumidor:

- Usos y actitudes.
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela.

• Efectividad publicitaria:

- Pretest publicitario.
- Postest de campañas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.

• Análisis de producto:

- Test de concepto.
- Análisis multiconcepto-multiatributo.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.

80
 • Estudios comerciales:

- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.

• Estudios de distribución:

- Auditoría de establecimientos detallistas.

- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.

• Medios de comunicación:

- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión pública:

- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.

SI ALGO NO ES IMPORTANTE PARA TI,

ENTONCES NO LO HAGAS
Cicerón

81
LECCIÓN 13 METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de

investigación de mercados son los siguientes:

13.1 Pasos para realizar una investigación de

mercados.

I. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El primer paso o fase en la investigación de mercados es

especificar los objetivos de la investigación. Esta fase
consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones
como una pregunta que ha de ser contestada al final de la
investigación.

La segunda fase sería establecer las exigencias de

información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de
la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los
objetivos que se han establecido en la etapa anterior.

La tercera fase es determinar el valor estimado de la

información a obtener, y decidir si el coste que tiene la
información es menor o no que el valor que ésta nos aporta.

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación, es

decir, a que fuentes de información se van a acudir:

• primaria o
• secundaria.

Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen

inferencia directa con la información que se quiere recolectar como
son:

82
 • Clientes y consumidores
• Minoristas, mayoriítas y otros distribuidores
• Personal de las compañías

Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e

información que alguien ha compilado con algún fín específico y el
investigador puede hacer uso de ellos.

La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de

investigación. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas
o actividades:

a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán

obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación.
Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres:

- Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas,

formular de forma más precisa y familiarizarse con los problemas,
plantear hipótesis, identificar información relevante para detallar
objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles,
vinculados a la creatividad, al sentido común y a la intuición del
investigador.

- Investigación descriptiva: Se trataría de describir las

características (demográficas, socioeconómicas, etc.) de un
problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El
procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de
realización de encuestas o paneles.

- Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer

relaciones causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede
ser utilizada en estos casos, el mejor método para analizar
causalidades es la experimentación comercial.

b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres

decisiones:

• A quién entrevistar,
• A cuántos entrevistar
• La forma de seleccionarlos.

83
Se trata de hacer una especie de ficha técnica.

c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a

contactar con el objeto de estudio.

d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del

Estudio de Mercado.

III. EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA

La sexta fase es recoger y analizar la información que

comprende actividades como la recolección de datos, el trabajo de
campo, la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento
de los datos y el análisis e interpretación de la información
obtenida.

La séptima y última fase es la interpretación de resultados y

presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen
comprensible de los principales resultados derivados del estudio
que se ha llevado a cabo.

Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que

expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables
analizadas.

Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

13.2 LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS.

Así como todo sistema, procedimiento o técnica tienen sus pro y

sus contra, también la investigación de mercados se enfrenta a una
serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, le
impedirán alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigación
de mercados debe ser dirigida con habilidad, energía y espíritu
creativo por el ejecutivote la empresa o investigador, de acuerdo
con su preparación y experiencia, para la obtención del fin deseado.

84
A continuación se describen las limitantes más frecuentes que
afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y
veraces en la investigación de mercados dentro de la organización.

• Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es

la investigación de mercados.
• Alto costo de la aplicación.
• Diferencia existente entre la concepción del estudio y su
ejecución.
• Falta de personal especializado para una verdadera
aplicación.
• Tiempo que demanda una investigación.
• Dificultad de evaluar monetariamente los resultados
(desembolso sin obtener beneficios).
• Complejidad para obtener resultados ciento por ciento
confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores
internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer en dos formas:

1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en

investigación de mercados.

2. Mediante las agencias especializadas que se dedican

específicamente a esto. Estas agencias son contratadas por
empresas que no cuentan con un departamento de investigación de
mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean
realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades.

85
LECCIÓN 14. INVESTIGACIÓN DE
PRODUCTOS
Conocer cuáles son los productos que satisfacen las necesidades del
cliente es crítico para los esfuerzos de mercadotecnia de cualquier
organización. Por esta razón las empresas desarrollan una variedad
de estudios de investigación de productos y, más importante aún,
ideas estratégicas que las ayudarán a aprovechar esa información.

Las empresas en el proceso de la investigación de productos

desarrollan las siguientes actividades:

• Productos actuales y ciclos de vida

• Lanzamiento de nuevos productos

• Productos de la competencia

• Prueba de nuevos diseños

• Investigación de empaques

14.1 DISEÑO DE PRODUCTOS

La mayoría de las investigaciones que realizan las empresas y

corporaciones se centran en el diseño y mejoramiento de nuevos
productos.

El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la

mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que
experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las
compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias
que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es
una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados
para presentar nuevos productos.

El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la

función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la

86
introducción de nuevos productos y viceversa. La función de
operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos
productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven
limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo
tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso
de diseño de nuevos productos así como su interacción con las
operaciones.

Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de

toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones
sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las
operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con
el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre
operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la
estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de
trabajo y calidad.

La definición del producto es el resultado del desarrollo de una

estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial
podría exigir una línea de productos completa para servir a un
sector particular de los clientes. Como resultado, se definirán
nuevos productos para completar la línea de productos. Estas
definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un
insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de
operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos
productos.

El diseño del producto es un prerrequisito para la producción al

igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del
diseño del producto se transmite a operaciones en forma de
especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican
las características que se desea tenga el producto y así se permite
que se proceda con la producción.

87
LECCIÓN 15. INVESTIGACION DE VENTAS Y
MERCADOS.

La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y

controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la
instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas,
el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo
a las actividades de ventas, es por ello que las empresas
desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a
obtener información de ventas. A pesar de esto, muchas compañías
tienen procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado
algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes:

• Las pequeñas empresas tienen menos controles que las

grandes. Realizan un trabajo más eficiente para fijar
claramente objetivos y establecer sistemas para medir la
eficiencia de ventas.
• Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de
sus productos individuales. Una tercera parte de las
compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para
localizar y eliminar productos débiles.
• Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus
precios con los de la competencia, analizar sus costos de
bodega y de distribución, analizar las causas de la mercancía
devuelta, realizar evaluaciones formales de efectividad
publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza de ventas.

15.1 ¿A QUÉ NOS CONDUCE LA INVESTIGACIÓN DE

VENTAS Y MERCADOS?

El principal objetivo de la investigación de ventas radica en:

15.1.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. La

eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los
índices de ventas actuales y las utilidades que genera. Los buenos
resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar
correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea
realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden
aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a

88
excelentes. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de
una excelente planificación. Reemplazar a los gerentes actuales
quizá solo empeore las cosas.

La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en

los resultados de las investigaciones que tienen relación con cinco
aspectos básicos:

1. Filosofía enfocada al cliente

2. Organización de ventas integrada
3. Información de ventas adecuada
4. Orientación estratégica
5. Eficiencia operativa

“Cuando Usted puede medir lo que está hablando y

expresarlo en números, usted sabe acerca de ello.

Pero cuando no puede expresarlo en números, su

conocimiento es pobre e insignificante”

Lord Kelvin

89
ACTIVIDADES DE LA UNIDAD UNO

LECTURA 1. LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de
mercadotecnia se llama "Mercadólogo".

El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y

deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se
siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos,
consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en
desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo

que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con
facilidad para el consumidor al que van dirigidos.

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una

necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar
de los servicios que ofrecen.

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total

del producto para satisfacer sus necesidades.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se

desea ofreciendo algo a cambio.

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos

objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo
convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a
conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Una
transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería
limitarse al estudio de las transacciones y no el de las

90
transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia
puede también extenderse a través del concepto de intercambio. El
mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra
parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden
para provocar las respuestas que se desean por parte de un público
meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el
mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.

El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas

partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya
sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no
hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer
relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra
prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen
servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo
los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las
relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las
transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia
es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de
mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías
con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y
confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la
maximización de utilidades en cada transacción individual por la
maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El
principio de operación es establecer buenas relaciones y
transacciones provechosas, como las siguientes.

El mercado está formado por todos los clientes potenciales que

comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.

En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde

compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías,
aunque los mercadólogos consideran que los vendedores
constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios
tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado
demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el
mercado de trabajo y el mercado de donantes.

91
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia,
es una actividad humana que está relacionada con los mercados,
significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios
potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El
mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está
dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor
o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un
mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad
relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de
las fuerzas ambientales.

“Un optimista ve una oportunidad en toda

calamidad; Un pesimista ve una calamidad
en toda oportunidad”

Winston Churchill

92
LECTURA 2. ¿Por qué debemos
investigar a los competidores?
Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas
motivaciones específicas para investigar a nuestros competidores:

• Ganar un contrato específico.

La investigación de los competidores puede tener un carácter

eminentemente táctico a la hora de obtener una buena pro en una
licitación. En este caso, un entendimiento de la competencia se
traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder
presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y en
unos términos favorables con respecto a la competencia.

• Eliminar o disminuir las sorpresas.

En este caso, la investigación del competidor tiene carácter

defensivo al buscar anticipar posibles acciones de la competencia de
manera de adecuar la reacción de nuestra empresa y eliminar o al
menos minimizar sus efectos.

• Encontrar nuevas oportunidades.

El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad

tiene carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de
ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios.

• Aprender de los competidores.

Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking,

dado que la empresa asume este proceso como una forma de
aprendizaje para el mejoramiento. A diferencia del concepto
tradicional de benchmarking, la investigación de la competencia no
cuenta con el apoyo de los competidores.

Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la

competencia

93
Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no
radica en una negación de la importancia de los competidores en su
dinámica competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino
más bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con
la investigación de los competidores. Las más importantes, que
hemos encontrado, son las siguientes:

Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros

competidores porque nos enfrentamos a ellos diariamente”.

Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en

nuestro negocio nos conocemos la dinámica del mismo, incluyendo
a los competidores y su forma de actuar. Lamentablemente, esto
no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y
un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de
actuar en el futuro. Además, muchas veces nuestras percepciones
de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y
juicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real.

Supuesto 2: “Los competidores no pueden ser analizados

sistemáticamente”

Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la

investigación de los competidores es un proceso que involucra
múltiples variables y es altamente complejo. Por ende, se tiende a
considerarla una tarea importante, pero imposible de realizar.

Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso

riesgoso que puede ser asociado con actividades ilegales o
antiéticas”

Quizás este es uno de los supuestos más delicados, ya que se

descarta su aplicación por asociarla con actividades relacionadas
con el espionaje industrial.

La investigación de los competidores es un proceso analítico que

transforma información desagregada en un conocimiento
estratégico relevante, exacto y útil sobre los competidores,
basándose además en fuentes de información perfectamente
legítimas.

94
Complementariedades de la Investigación de Mercados y la
investigación de los Competidores

Definitivamente, aunque el mercado está compuesto de una oferta

y una demanda, el concepto de investigación de mercados
tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y
consumidores, dejando de un lado la investigación y análisis de los
competidores.

Sin embargo, ambas prácticas se complementan generando un

importante efecto sinérgico.

Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:

• La identificación de proveedores de un bien o servicio a

través de un estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a
determinar él o los competidores clave a los cuales se les
hará seguimiento.

• Estudiar la imagen de la empresa y sus productos,

partiendo del supuesto de que estos análisis están a la mano
de cualquier competidor que también realice investigaciones
de mercado, allana el camino para que entendamos muchos
de los supuestos sobre los cuales nuestros competidores
toman sus decisiones.

• Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la

investigación de los competidores pueden ser validadas con
investigaciones de mercado para medir el impacto que un
determinado fenómeno ha tenido en los clientes o
consumidores.

• Definitivamente, obtener una posición competitiva

favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea
fácil en los mercados actuales. Los clientes son cada vez
más exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva.
Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer la dinámica
competitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de los
clientes.

95
 ACTIVIDAD DE LA UNIDAD 1

Apreciado Estudiante:

En esta primera actividad, usted tendrá que realizar un informe sobre el

"Entorno de Mercadeo".

1. Reconozca su entorno:
Analice el lugar donde usted vive y haga un listado de:
• Los hipermercados que existen
• Los grandes supermercados
• Los supermercado corrientes
• Las plazas o galerías de mercado existentes

2- En su barrio que existe:

• Hipermercados
• Grandes supermercados
• Supermercados corrientes
• Micromercados
• Tiendas

3- Deberá seleccionar una empresa de su localidad en ella determinar y

reconocer las variables existentes en su Microambiente (ambiente interno
o endógeno) y Macroambiente (ambiente externo o exógeno).

4- Haga un organigrama de la empresa seleccionada, hable de las

funciones o actividad económica que cumple, características de un
producto bandera, hable como desarrolla el proceso de marketing.

Realice un informe en documento word, en el cual se muestre las

características más importante que componen este entorno empresarial
(Interno y Externo).

5 - Usted con su grupo de trabajo, debe visitar una tienda, un

micromercado, un supermercado y un hipermercado si existe en su
región; observará en cada uno de estos establecimientos qué es lo que
más vende cada uno de estos negocios, cómo vende y la forma de
atención al público que utilizan.

6 - Usted deberá escoger una empresa de su región, de ella escoja el

producto insignia de esa empresa y analiza todo el proceso y las variables
que utiliza para segmentar su mercado.

96
En un documento Word, usted presentará un informe de lo realizado, el
cual debe socializar con su grupo de trabajo colaborativo, del grupo
escogerán el mejor trabajo y lo expondrán en el foro temático. Estos
trabajos serán evaluados y retroalimentados por el tutor
correspondiente.

“EL CLIENTE ES EL ÚNICO CAPAZ DE VOLVER FLEXIBLE Y

ADAPATABLE UNA EMPRESA” HERMES H. VARGAS MARTÍNEZ

ACTIVIDAD 2.

Apreciado Estudiante:

Investigue y analice que sucede con las empresas de su región:

¿Realizan investigación de mercados para los productos servicios que

ofrecen en el ambiente de mercadeo?

1- ¿Qué sucede con las empresas que hacen una excelente investigación
de mercados?

2- ¿Qué sucede con las que realizan una regular investigación de

mercados?

3- ¿Qué sucede con las empresas que no invierten en investigación de

mercados?

La información obtenida plásmela en una tabla comparativa para cada

numeral.

Debes explicar en los foros temáticos de la WEB, lo observado, y la

conclusión a la cual llegaste, además debes anexar cuantas empresas de
cada grupo observaste

97
EVALUACIÓN 1.

1. ¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y

demandantes con el fin de vender o comprar mercancías, las cuales
se encuentran identificadas por un valor?

a) Comercio
b) Mercado
c) Trueque
d) Población
e) Centro

2. La orientación del mercado, la cual supone que los consumidores

no compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por
lo que se requiere un trabajo sustancial de promoción de ventas
para llegar al mercado deseado. Nos referimos a la orientación
hacia...

a) Consumidor
b) Promoción de ventas
c) Distribución
d) Posventa
e) Ventas

3. La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y

deseos a través de intercambios. Nos referimos a la orientación
hacia...

a) Consumidor
b) Promoción de ventas
c) Distribución
d) Posventa
e) Ventas

4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de

influencias amplias como las condiciones económicas, políticas y la
cultura

a) Macroambiente
b) Microambiente

98
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior

5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos

relacionados estrechamente con la empresa como son los
proveedores, los intermediarios y los consumidores.

a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior

6. La tecnología, el sistema económico, el sistema político y las

leyes y reglamentos representa el medio ambiente de la empresa

a) Interior
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Conocido

7. La competencia, proveedores, el mercado exterior y el

consumidor representa el medio ambiente de la empresa

a) Endógeno
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Subreal

8. ¿Qué representan el precio, producto, plaza y promoción en la

empresa?

a) El ambiente exterior
b) El macroambiente
c) El Microambiente
d) Las variables mercadológicas
e) La organización

99
9. En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y
servicios entre la empresa y los mercados finales

a) Pymes
b) Empresas
c) Acreedores
d) Proveedores
e) Intermediarios

10. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya

existentes en la empresa, y su función está relacionada con la
venta y promoción con el fin de estimular un volumen productivo de
ventas?

a) Consumidor
b) Venta
c) Distribución
d) Promoción
e) Publicidad

11. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de

hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.

a) Investigación de mercados
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar

12. Fundamentalmente proporciona información útil para la

identificación y solución de los diversos problemas de las empresas,
así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso

a) Investigación de mercado
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar

100
13. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se
dividen en tres

a) Social, económico y administrativo

b) Social, ambiental y directivo
c) Administrativo, económico y psicológico
d) Social, administrativo y psicológico

14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del

consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio
requerido, es decir que el producto o servicio esté en condiciones
de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado

a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General

15. Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de

éxito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado
real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir

a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General

16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo

mediante la adecuada planeación, organización, control de los
recursos y elementos de la empresa para que está lleve el producto
correcto y el tiempo oportuno al consumidor

a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General

101
17. Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto
momento afectan la eficacia para obtener resultados positivos,
concretos veraces de la investigación de mercados a realizar

a) Su alto costo de aplicación

b) El tiempo que se lleva una investigación
c) El desconocimiento de lo que es la investigación
d) La falta de personal especializado

18. De estas dos maneras se puede hacer la investigación de

mercados:

a) Dentro de la empresa y mediante agencias

b) Dentro de la empresa y personalmente
c) Por agencia y encuestadores
d) Encuestadores dentro de la misma empresa

19. ¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de

información regular y planeada por medio de procedimientos y
métodos para que puedan utilizarse en la toma de decisiones de la
mercadotecnia?

a) Investigación de mercados
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar

20. El _______________ se puede definir como una serie de

decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en
conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del
estudio.

a) Investigación de mercados
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar

102
 UNIDAD 2. DESARROLLO DE LA
MEZCLA DE MERCADEO EN LA
EMPRESA

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Desarrollar las características de cada uno de
los componentes de la mezcla de mercados

• Diseñar las estrategias que se pueden aplicar

en cada uno de estos componentes

“NO SE PUEDEN EXIGIR

PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
EXCELENTE CALIDAD HECHOS POR
PERSONAS DE MALA CALIDAD”

kaoru Ishikawa

103
CAPITULO 1. ESTRATEGIAS EN EL
MERCADEO

CONTENIDO

LECCIÓN 1. El producto y sus estrategias

LECCIÓN 2. El precio y sus estrategias

LECCIÓN 3. La distribución y sus estrategias

LECCIÓN 4. La publicidad, la promoción y sus

estrategias

LECCIÓN 5. El servicio y sus estrategias

104
LECCIÓN 1. EL PRODUCTO Y SUS
ESTRATEGIAS

El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa

que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su
utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o
idea capaz de hacer diseñar el resto de las estrategias. El
resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores
que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la

perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos
técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un
servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar
un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen
el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como
los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el
servicio que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función

de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya
que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el
producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo
esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que
proporcionan la base de la diferenciación en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)

105
1.1 DEFINICÓN DE PRODUCTO

El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio

posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es
cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o no, fungible o
durable, que una empresa ofrece en venta a un mercado
determinado. De este modo, el concepto de producto comprende
desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde
una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. El
concierto de una orquesta filarmónica, el programa de estudios de
una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria,
son productos y, como tales, componentes esenciales de una de
mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de
posibles compradores.

En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas

empresas presentan a las necesidades o problemas
detectados en el mercado.

Más exactamente, el producto no es la totalidad de la

respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el
precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad,
etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los
otros ingredientes que conforman la respuesta total.

La verdadera importancia del producto radica en su

capacidad de satisfacer necesidades o resolver problemas. El
producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más
les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus
necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades del
ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades
puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo
intelectual, sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para
diseñar el producto apropiado, debe tener la información y la
sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las
necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a
través de ese producto.

106
Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando
con el transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede
observar como han venido modificándose los gustos en materia de
alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple
a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente
es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede
cometer una empresa es permanecer con los mismos
productos frente a un mercado en cambio constante. Este
error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes,
medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales,
inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparición del
entorno del mercado.

Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con

sus productos. El matrimonio de cualquier compañía que
quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades o
problemas que existan,con los gustos y las preferencias de
sus clientes. De aquí nace la importancia de la innovación.
Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La
innovación debe estar en función de los cambios reales que
van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el
riesgo de que nuestros productos vayan por una dirección y las
necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al
final, nos quedemos por fuera del mercado.

En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan

una misión, cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar
campo a nuevos productos. Dicho en otros términos, los productos
tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de
mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado,
cuanto debe salir y que características debe tener el producto que
vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de
sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan
percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas
de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y
hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.

107
1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es

necesario realizar una clasificación de los productos, ya que algunas
categorías requieren esfuerzos comerciales que incidan en las
características del grupo al que pertenecen. Los criterios mas
habitualmente utilizados para clasificar los productos son:

1.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se

distingue entre bienes tangibles e intangibles.

• Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden

subdividir en duraderos y perecederos.

Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de

utilización durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o
un televisor etc. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los
perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen
servicio de post-venta.

Los bienes no duraderos o perecederos se consumen

rápidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener
una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores
o consumidores. Una definición mas acertada propone que los
bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y algunos como los
Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo:
Una batería, el encender un cigarrillo)

• Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las

ideas, en los que el cliente valora especialmente la imagen y el
trato del prestador del servicio.

1.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de

los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el
organizacional.

108
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de
satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose
dividir a su vez según su consumo sea inmediato o duradero.
Otra clasificación de estos bienes se fija en los hábitos de compra
del consumidor, distinguiendo entre bienes de conveniencia,
comparación, especialidad y no buscados.

• Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor

conoce perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra,
ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez
este grupo se puede dividir en:

Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como

la leche, el pan o la crema dental.

Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos

cuya compra se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de
búsqueda como las golosinas o los refrescos.

Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge

una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento
para el dolor.

• En los bienes de comparación, el consumidor compara los

distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes
establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de
los muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del
vendedor para influir decisivamente en la compra final.

109
• En los bienes de especialidad o preferencia, el
consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte
preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de
periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos
consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y
para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial
de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.

• Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen

la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad.
Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad
lo reproduce frecuentemente. Así, en un anuncio publicitario,
aparece una señora que no acepta el cambio de su detergente por
dos paquetes sin marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad
de marca.

• Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia

ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual.
Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de
Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

1.3 DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que

justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios
que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades
sociales.

110
Diseñar un producto significa establecer tanto las
características físicas que habrá de tener (materias primas,
sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de
satisfacer).

1.3.1 Fabricación. Es posible que a algunos les pueda

parecer extraño que se considere a las actividades de
producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la
empresa como un todo, en la que todas sus áreas
fundamentales (Producción, Personal y Finanzas) trabajan
en función de un mercadeo, no tiene por qué haber
extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de
fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y
lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como
un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la fábrica se
convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios
que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo
de los clientes.

1.3.2 Comercialización. Incluir la comercialización como una

etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al
mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las
necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a
la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es

111
necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling
(Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice:

Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus

nombres: Qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién. En
efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos
primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en
esta época de comercialización. Veámoslas una por una:

• QUÉ.

Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca

establecer cuál es el producto adecuado que se va a comercializar,
de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una
comunidad. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente.

• POR QUÉ.

Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y

motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la
aparición de un producto nuevo.

• CUÁNDO.

Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar

esta decisión habrá que considerar la situación económica del país,
las acciones de la competencia y la posición de los demás productos
de la compañía.

• CÓMO.

Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir

el producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada
uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios,
publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)

112
 • DÓNDE.

La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una

ciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o
internacional. Deberá establecerse, además, la manera como se
irán abarcando espacios más amplios del mercado.

• A QUIÉN.

Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea

concentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de
consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y
con los resultados de las pruebas de mercado.

1.3.3 Satisfacción de necesidades sociales. Satisfacer las

necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa
sino más bien el objetivo principal del proceso de mercadeo. Todo
el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado
de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la
aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.

113
 • Si el producto no logró satisfacer las expectativas de
los consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a
corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las
causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para
el futuro.

• El producto obtuvo éxito en el mercado.

Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero

también, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que
un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir
que la compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las
preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el
tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que
lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa
debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado,
con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en
el manejo de sus productos y servicios.

De nada sirve decir “estamos

haciendo lo mejor posible”. Hay que
tener éxito haciendo lo que es
necesario hacer.

Winston Churchill

114
1.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1.4.1 DEFINICIÓN. El análisis del ciclo de vida del

producto o servicio supone que estos tienen una vida finita;
esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los
productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que
comienza con su creación (nacimiento) y termina con el
retiro del mercado (muerte).

Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los

productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen
al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la
muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los

productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie
de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por
otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del
cliente.

Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o

servicios durante un período determinado, se descubre que el
patrón de ventas más común sigue una curva consistente de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se
muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy
bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.

El Ciclo de Vida de un producto o servicio es el tiempo

que se mantiene en el mercado, desde su lanzamiento
hasta su muerte, sin sufrir alteración en su aspecto físico
o función desempeñada.

115
 Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente
esquema:

1.4.1.1 Etapa de Introducción.

• Ventas

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El

producto no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los
compradores se decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del
nuevo producto o servicio.

Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría

contribuir a generar un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el
prestigio de la empresa puede influir en la aceptación del producto.

• Calidad técnica

En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal
que lo comercializa, hay problemas con los equipos, la logística y
otros elementos (Medios de apoyo).

116
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y
si éstos pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al
mercado y acaparar el mayor número de clientes. Entre este tipo de
problemas están: Producto muy pequeño, empaque deficiente,
producto débil, precio alto, desempeño inadecuado, poca duración,
dificultades de uso.

• Utilidades

Por lo general, las utilidades para la empresa son más bien

pequeñas. Esta es la etapa en la que la inexperiencia de la empresa
se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados, ya
sea por pequeños volúmenes de ventas que se logran, por los
errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los
recursos. La institución está "pagando el derecho de piso".

• Publicidad

Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay

una competencia numerosa. Aún así, la empresa debe apoyar el
nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase de
Instrucción).

• Precios

La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno

de los dos niveles de precios siguientes:

a) Nivel de precios altos:

La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el
mercado, recuperar con mayor rapidez la inversión realizada
hasta el momento y obtener la máxima utilidad posible por
unidad.

A medida que vayan surgiendo competidores, los precios

tenderán a disminuir poco a poco hasta llegar a estabilizarse.

Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores,

debido al elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o
servicio.

117
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios
más bajos y ganar participación en un período muy corto debido a
que aún no existe un posicionamiento definido de ninguna marca.

b) Nivel de precios bajos:

Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el
inicio con un pequeño margen de ganancia unitario, con la
esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo
como para que el producto o servicio penetre rápidamente en el
mercado.

Además de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros

tales como:

o Posicionar la marca en la mente de los consumidores

como sinónimo de los beneficios que el producto o
servicio brinda.
o Frenar el ingreso de nuevos competidores al sector, a
través del margen unitario bajo.

A pesar de las ventajas que presenta esta estrategia, por lo general

las marcas que presentan innovaciones importantes entran a los
mercados con precios medio o elevados.

1.4.1.2 Etapa de Crecimiento.

• Aceptación

Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia

verdaderamente. A medida que el producto/servicio o la marca van
conociéndose, se van acercando más y más clientes, algunas veces
referidos por los que ya los experimentaron.

• Ventas

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las

ventas empiezan a crecer y los beneficios también. Esto es debido a
que los costos de fabricación por unidad se reducen, bien por una

118
mayor experiencia en la producción, bien por una producción de
mayor volumen.

• Mercado meta (Target)

La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir,

qué tipos de clientes van a constituirse realmente en el bastión de
las ventas del servicio.

• Calidad técnica

La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de

distribución y la empresa desarrolla continuamente mejoras en los
componentes y fórmulas, así como en la logística de ventas a
intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los
clientes.

• Personal

El personal de la empresa, por su parte, se vuelve más experto en

el uso y manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad
del mantenimiento técnico, la calidad de las reparaciones y, en el
caso de los servicios, la habilidad y uso de equipos auxiliares para
la entrega a los usuarios finales.

• Competencia

La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad

un tanto mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con
mejor presentación o con más aplicaciones posibles. Este factor
vuelve la situación competitiva cada vez más difícil.

La jerarquía entre empresas competidoras grandes, medianas y

pequeñas comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan
cada una un ritmo diferente de crecimiento.
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que
aquellos que no supieron o no quisieron brindar una calidad de
servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes finales,
comienzan a abandonar el sector.

119
 • Utilidades

La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del

incremento en las ventas y la reducción de los costos unitarios,
lograda a través de una mayor productividad y eficiencia.

• Publicidad

La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y

agresiva, puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el
favor de los clientes. Los mensajes enfatizan en los beneficios
básicos de los productos o servicios, tratando de establecer una
fuerte asociación mental entre marca y beneficio.

• Distribución

La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o

servicio es más aceptado.

• Estrategias

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte

más compleja del proceso de explotación de un
producto

Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva

competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso
deben ser cuidadosamente analizadas. Todas ellas deben estar
dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que
otras a la presentación de los bienes y otras a la búsqueda de
nuevos mercados demandantes.

120
1.4.2 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE
CRECIMIENTO

o Aplicar la reducción de costos a los precios de venta

o Reducir los precios en momento precisos, para atraer

más compradores

o Diferenciar el producto de los imitadores

o Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del

servicio

o Agregar nuevas características y modelos

o Penetrar en nuevos segmentos de mercado

o Abrir nuevos canales de distribución

o Reinvertir los recursos generados en la promoción del

producto

o Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los

medios

1.4.2.1 Etapa de Madurez

• Aceptación

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado.

La fase de madurez supone que el producto es conocido y aceptado
plenamente por los clientes e intermediarios.

• Costos

Los costos unitarios probablemente, han seguido reduciéndose.

Los costos de comercialización se mantienen en un mercado
definido, con canales de distribución formados que operan
eficientemente.

121
 • Ventas

La demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las

ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El
comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y
predecible, sin grandes fluctuaciones de un período a otro.

• Calidad técnica

La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio

alcanza sus niveles más altos y las empresas que sobreviven son
prácticamente las mejores en el sector, debido a que las demás se
han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los
clientes.

• Competencia

En este período se consolida la jerarquía de los competidores en

cuanto a tamaño y algunas empresas ofrecen servicios
diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez más
pequeños. Aparecen también atractivos en la oferta de los
diferentes competidores, basados en los precios o en combinaciones
de servicios y productos.

Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha

generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.

• Promociones

La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica

sus ofertas, marginando a las empresas cuyas organizaciones son
débiles, muchas de las cuales desaparecen del mercado.

• Utilidades

En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto

son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no
reinvirtiendo el total de fondos generados.

122
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien
pequeño, porque los costos se reducen al máximo.

• Publicidad

La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con

respecto a las asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren
una mayor importancia elementos tales como la recordación de
marca y la imagen corporativa.
Además, los tipos de mensajes, se basan menos en la promoción de
las marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. La
tendencia de los mensajes es hacia aspectos más emocionales que
racionales y hacia los argumentos indirectos, menos relacionados
con el beneficio básico.

• Distribución

La distribución alcanza su nivel máximo, tanto en la cantidad como

en la calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron
los posibles canales y la empresa seleccionó los más rentables y
productivos.

• Estrategias

Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al

mantenimiento de la posición alcanzada, aunque algunas empresas
desarrollan planes de expansión y extensiones de línea. La empresa
puede elegir entre buscar la especialización en un segmento o el
rediseño del producto.

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS Y

SERVICIOS EN ETAPA DE MADUREZ

• Modificación del mercado

La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual.

Busca nuevos usuarios y segmentos de mercado.

123
 • Modificación del producto

Esta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica, la

presentación o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar
su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto, añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer
más útil, seguro o conveniente.

1.4.2.2 Etapa de Declinación

• Aceptación

La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación.

Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por
otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el
consumidor.

• Costos

Los costos del producto se incrementan debido a que la producción

disminuye y no cubren los costos fijos.

• Ventas

Después de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender

paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos
y preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de
la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se
perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades.

Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto /

servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y
preferencias de los usuarios finales.

• Precio

Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los

clientes fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la
generación de un mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a

124
menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que
contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las
marcas.

• Competencia

Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el

sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún
quedan ofreciéndolo.

• Utilidades

Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma

en los volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco
rentable al producto / servicio y no permite continuar
promoviéndolo.

• Publicidad

La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos

considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al
máximo.

También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de

comercialización tales como las campañas promocionales, que se
han convertido en obsoletas por no generar interés de compra.

• Distribución

La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a

sucursales y puntos de venta de bajo volumen.

Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con

relación a las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios
reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por otros
productos de mayor aceptación. Algunos intermediarios incluso
llegan a suspender la distribución del producto o representación del
servicio por considerarlo poco atractivo.

125
 • Estrategias

Las estrategias van hacia la preservación de una posición que

permita obtener del producto o servicio el máximo posible de
provecho, antes de decidir su retiro del mercado.

Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los

inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables.

• Substitución

Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o

temprano, sin embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para
los clientes o para la misma empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide
abandonar la comercialización de sus productos, o bien planea y
desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto, y en
el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a
otro Ciclo de Vida.

1.4.3 PRINCIPALES RAZONES PARA DECLINACIÓN DE LOS

PRODUCTOS

¡¡LOS PRODUCTOS QUE YA NO SE VENDEN DEBEN

ELIMINARSE !!

• Las principales causas de declinación

Dentro de las principales causas que generan la declinación de los

productos en el mercado tenemos:

o Nuevos avances tecnológicos

o Cambios en los gustos de los consumidores
o Creciente competencia

126
• Consecuencias de mantener productos de poca venta

Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy

costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino
también porque genera costos ocultos:

o Exige mucho tiempo del empresario

o Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
o Concentra la atención en productos que no son tan
productivos
o Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
o Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
o Influye negativamente en las ganancias del momento
o Debilita la posición de la empresa

1.4.3.1 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen

una duración similar: unos son muy largos mientras que otros
tienen una vida muy efímera. Además, el análisis del Ciclo de Vida
puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida
genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida
específico). La variación en un Ciclo de Vida genérico puede
deberse a factores tales como:

o Naturaleza del producto o servicio

o Nivel de tecnología empleado en los bienes
o Mejoras en los bienes substitutos
o Presión de movimientos ecológicos o similares

1.4.3.2 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su

parte, la variación en un Ciclo de Vida específico (para una marca,
empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general,
además de los anteriores, a otros factores tales como:

o Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto

o servicio
o Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las
amenazas
o Posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores
o Apoyo de los intermediarios

127
 o Cumplimiento de las promesas de la publicidad
o Creación de una ventaja competitiva sostenible
o Cambio en los gustos y preferencias de los
demandantes
o Aparición de conceptos de producto o servicio con más
ventajas

1.4.3.3 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios

son generados a veces por la aparición de nuevos productos. Por
ejemplo, los servicios de telefonía, reparación de vehículos,
computadoras, viviendas, calculadoras y aparatos
electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de empresas de
mantenimiento, reparaciones, actualización, bienes
complementarios y otros.

¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES?

El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras
empresas
El 9% por los precios más bajos que
presenta la competencia
El 14% por la calidad de los productos
El 68% por la indiferencia y mala atención
del personal de ventas, servicios y
administración impartida por: Gerentes,
vendedores, asesores de venta,
supervisores, Telefonistas, secretarias,
despachadores y repartidores de las
empresas

128
1.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar,

posicionar, para alcanzar la fidelización del cliente y por último para
hacer que su producto en la etapa de madurez dure el máximo
tiempo posible en el mercado.

Algunas de las estrategias utilizadas son:

1.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA

1.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no

ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no
querer asumir las responsabilidades sociales: Estimular la
demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de
promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo

reflejará desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no
querrá comprar no solo el artículo, sino cualquier producto de la
misma marca.

• Económicas:

Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes

marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen
diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un
mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el
precio injustificadamente.

• Las patentes

En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la

característica del producto, su invención que deberá ser lo
suficientemente clara y completa que permita una comprensión
cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberá ser
acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran
para su comprensión.

129
Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los
criterios para la toma de decisiones de una marca, y
básicamente son:

• Que el producto se posicione en la mente del

consumidor y que satisfaga sus necesidades.
• Que de a la empresa la máxima utilidad.
• Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

Para ello se necesita tener suficiente información sobre:

- El producto o servicio que maneja

- Los costos y los sistemas de producción
- La rentabilidad del producto o servicio
- La distribución del producto o servicio
- El mercado al que se dirige
- La estrategia a seguir
- Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

1.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información

escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente
al producto).

La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su

evolución, esta se ha convertido en una pieza publicitaria más. En
algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa
principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se
elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al
consumidor.

Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones

claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas,

130
sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el
contenido y la fórmula de éste.

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito

de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la
calidad y servicio del mismo.

Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta

las siguientes características:

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma,

etc.
• El material debe ser resistente para que perdure desde
la salida del producto del almacén hasta llegar a las
manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto,
evitando un desprendimiento y confusión del artículo
con algún otro.
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no
confundir al consumidor.

1.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un

producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger
a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más
estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia
para contener alguna materia o artículo.

El envasado es una actividad más dentro de la planeación de

producto y comprende tanto la producción del envase como la
envoltura para un producto.

Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es

brindarle protección al producto para su transportación. Este es
diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la
humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo

También otro de los criterios es la economía del envase, éste

debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera

131
tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de
utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el
que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe

facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz
del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso
poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio

que se conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y
papeles rígidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases
flexibles de papel.

Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido

grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y
llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una
material reciclable.

Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables

como el papel, el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que
los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje;
sin embargo, su escasa protección los limita en forma importante.
Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos
(ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque
y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación,
rotura, y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.

Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar

determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura
del envase (material empleado) deberá ser el adecuado.

La presentación del envase deberá ser un elemento más para la

venta del producto.

1.5.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE

Empaque se define como cualquier material que encierra un

artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.

132
Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se
envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar
el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un

empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una
preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la
función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como
ser un vendedor silencioso para estos últimos.

Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o

ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta

que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al
desarrollo de empaque (atractivo y su funcionalidad), lo que da un
posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia
más efectiva en el mercado).

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados

intocables y de vida efímera.

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles

durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su
presentación física y a la connotación psicológica que genera en los
consumidores.

Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de

apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia, en
algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo
la función de la publicidad.

Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de

decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no
retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que
ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el
industrial gane más al abatir costos de operación.

Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el

industrial pretende provocar emociones al consumidor

133
despertándole deseos de adquirir productos basándose
supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe buscar
hacer un empaque que sea original, bello, artístico
buscando colores que estallen y presentando en el empaque
fotografías bien logradas.

1.5.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para

su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o
envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su
manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que
sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y
transportar una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que

se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el arte, la
ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos
hasta su venta final.

Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del

producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo
mínimo.

La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y

roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto,
fabricante-destino; también para sirve para advertir los riesgos
mecánicos y climatológicos que lo afectan.

El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un

embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el
producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras
repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.

El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en

una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas
unitarias de un producto; también ayuda a introducir ofertas
especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas

134
en los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de
precios.

LECCIÓN 2. EL PRECIO Y SUS ESTRATEGIAS

El precio es una de las variables del Marketing con influencias
directas sobre los resultados de la empresa. Destacada por el resto
por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción
del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar
infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos,
asumiendo que existen otras variables como la demanda y la
competencia que afectan la fijación del precio del producto. La
política de precios de la empresa afecta su situación competitiva,
con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa
más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las
ventas como sobre las cuentas de producción.

En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores

que más le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como
actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.

2.1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Como hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los

objetos que necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los
bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a
través del intercambio. Posteriormente aparecio el dinero como un
medio para facilitar las transacciones, así se fue desarrollando el
comercio y a través de este medio surgió el precio de los productos.

135
2.1.1 DEFINICIÓN DE PRECIO. El Precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que
el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.

El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una

proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de
valores:

a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad

específica que represente para el individuo que la posea. Este valor
es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de
intercambio.

b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la

importancia que los demás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser
intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma
indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente
ligado a la idea del intercambio.

El precio de un producto es solo una oferta para probar el

pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio
asignado puede ser el correcto, si lo rechazan deben analizarse una
serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o sino se
debe retirar el producto del mercado.

En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se

necesita para adquirir en intercambio la combinación de un
producto y los servicios que lo acompañan.

2.1.2 POLITICAS DE PRECIO. La política de precios de una

empresa está compuesta por un conjunto de decisiones de
relevante importancia, debido a múltiples razones, entre las que se
destacan:

• El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a

cada producto/servicio la contribución al rendimiento global
de la organización, tanto a largo como a corto plazo.

• La política de precios es un arma frente a las acciones de la

competencia.

136
 • El precio es un símbolo que juega un papel determinante en
la imagen del producto/servicio.

• El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la

posición competitiva.

• El precio es un instrumento de estimulo de la demanda,

cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo
clientes, incidiendo en su respuesta.

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa

en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa
el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing
en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de
ventas.

El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se

puede definir el precio como el valor monetario del objeto de
intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera
vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido
del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el
consumidor.

La elección de una estrategia de precio implica la observación,

restricción y análisis de dos grandes grupos de factores:

• Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las

restricciones del costo, así como los objetivos tanto de
rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.

• Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del

mercado, el precio de los productos competitivos y el valor
asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en
consonancia con el posicionamiento del producto.

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy

diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa:

137
Muchas veces las decisiones de precios son contempladas
únicamente desde la óptica financiera y son función del costo
junto con el objetivo de rentabilidad.

La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con

el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido
a hacer de las decisiones de precios una elección de gran
importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que
el precio es la variable de Mercadeo más importante de las
controlables por la empresa.

• En la Teoría Económica.

Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable

principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en
las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través
de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre
el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta
afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras
variables.

La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo

comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas
ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en
sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o, en otros
casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si
no queda satisfecho le devolvemos su dinero".

• El Sector Comercial.

Esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como

en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia
en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de
establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el
comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto,
todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centran
exclusivamente en el mismo.

138
 • En ciertos sectores lo precios están regulados o
controlados.

Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de

Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con
algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier
modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la
gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los técnicos de
Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su
actividad en el resto de variables del marketing mix.

Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es

que no todas las organizaciones tiene facultad para determinarlo.
Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos
competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento
del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno.
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o
servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores,
permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la
competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan
estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el
mercado y la determinación del precio de venta es una decisión
clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia
adoptada.

En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más

importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo
hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la
comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de
Marketing que englobe estratégicamente todas las variables,
concediendo el peso y la importancia que requieren en cada
momento.

2.1.3. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO. La decisión

sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa
de la información, tanto si se trata de la determinación del precio
de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las
posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuación
del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos
cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se

139
realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales.
Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la
diferenciación, justificada si se dispone de un conocimiento
suficiente del mercado y de los distintos estratos que los
componen. En el establecimiento del precio de venta de un
producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que
pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta
condicionado por factores internos y externos que influyen en la
elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en
globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a
cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los
condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más
específicos de cada unidad estratégicas de negocio.

2.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos

por la organización que condicionan tanto su actuación como su
posición estratégica. Entre estos cabe destacar:

• Los Costos.
Imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las
posibilidades estratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer
inviable la comercialización del producto.

Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene

muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre
los ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos
el precio por la cantidad de producto vendida), el análisis de
los costos es un paso previo y obligado para establecer una
estrategia de precios.

Bº = I - Ct.

El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e

influye en la función de costos en relación a su estructura y
evolución (volumen de producción y producción acumulada).

Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de

costos fijos y variables dentro del costo total, así como la
sensibilidad de la organización al precio.

140
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % DE
PERTICIPACIÓN DEL producto (Utilidad)

• Los objetivos estratégicos de la organización.

La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe
considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que
condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la
planificación estratégica de Marketing.

• Los objetivos de Marketing.

Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación
precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se
otorga al producto o servicio. La elección de objetivos y estrategias
parte de la identificación de los compradores potenciales, sus
necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra.
Además, permite determinar las características físicas y de
Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la
forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel
de precio.

2.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro

ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio
de la organización. Entre estos factores cabe deshacer: la
sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del
mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y
proveedores, así como las restricciones legales y el interés social.

• La sensibilidad de los consumidores ante el precio.

Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las
variables de Mercadeo.

Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden

suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la
demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán
pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los
consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero
otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto
adicional.

141
El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la
fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios
realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a
la pluralidad de factores que es necesario considerar.

• La imagen.
Permite que una organización pueda desarrollar su propia política
de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la
competencia.

• En los bienes de comparación

El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad,

estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su
compra. Seria el caso de los muebles, automóviles, viajes. Suele
ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en
la compra final.

• En los bienes de especialidad o preferencia

El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte

preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de
periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos
consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y
para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial
de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.
Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la
fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad.
Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad
lo reproduce frecuentemente.

• Bienes no buscados

Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no

desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un
esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en
publicidad y ventas.

142
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en
una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de
muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio
y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la
formación de la imagen como su posterior influencia en las
compras.

• La competencia

Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es

tomado por ciertas empresas como única referencia para la
determinación de los precios de venta.

Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los

contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la
firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus
productos o servicios varía según el marco de la estructura actual
competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes
que se dirigen a los mismos demandantes.

• Los distribuidores.

Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.

Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse

las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las
actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento,
mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por
pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado.

A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas

de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En
sectores como alimentación, el poder que tienen algunos
intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los
proveedores como los precios de venta al consumidor final.

• Los proveedores

Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los

fabricantes o de los distribuidores.

143
Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas,
siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una
variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar
sus precios.

• La rotación esperada del producto

Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación,
tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de
cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y
viceversa.

• Las restricciones legales

Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la

organización en la determinación del precio de venta y que han sido
establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores
como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para crear un
marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios
debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que
puedan afectar a sus productos y que registren su campo de
elección.

• El interés social

Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada

política de precios.

Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el

tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si
intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el
cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien
directamente o bien a través de intermediarios controlados, regula
los precios de mercados de productos con interés social elevado.

144
2.2 OBJETIVOS DEL PRECIO

Las políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento

de los objetivos de la organización, siendo necesario establecer
explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las
restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos
niveles de objetivos: genéricos y operativos.

2.2.1 EL OBJETIVO GENÉRICO. Se basa en maximizar el

beneficio a largo plazo. Este objetivo también se puede plantear a
corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad
sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la
participación en el mercado, la fidelización de los consumidores, el
apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas
pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y
mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar
o afianzar la imagen de la empresa. Así, cuanto mejor defina la
empresa sus objetivos, mejor podrá determinar la actuación
con sus precios.

2.2.2 LOS OBJETIVOS OPERATIVOS. Deben contribuir a la

consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos
precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es
atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar
las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el
liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en
el criterio de que le empresa con la mayor participación en le
mercado tendrá también menores costos y maximizará la
rentabilidad a largo plazo.

Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden

agruparse en tres grupos, según persigan maximizar los beneficios,
las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado.

• Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el

beneficio.

• Desarrollar la cuota de mercado.

145
 • Mantener la situación, preservar la estabilidad de los
precios si ello conlleva a cumplir la política del mercado.

2.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO

El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor

percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las
restricciones internas de la organización (costes). Las tácticas
específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir
los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida
adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los
resultados. La política de precios de la organización conlleva la
creación de un marco de referencia para las decisiones operativas
sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación
frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente
realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles
modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el
intervalo de flexibilidad del precio.

Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos

no excluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad
desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos
productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la
demanda, precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de
productos de la empresa.

2.3.1 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS

PRODUCTOS. Desde su lanzamiento en el mercado, el producto
tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su
ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de
una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo
caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca
una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar
con precios bajos.

Un precio alto o superior a la competencia puede generar

beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en
muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto,
para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos
puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y

146
comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o de
impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos
que, a medida que aparecen nuevos competidores se van
reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los
productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con
precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los
clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida
de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes
estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de
penetración/cuota de mercado y mixta.

2.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para

productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe
una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca
pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de
distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo
anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en
disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se
basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto,
de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la
innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros
teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. A
medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o
lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más
sensibles a esta variable.

2.3.1.2 Estrategia de penetración/cuota de mercado. Es

aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes
condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la
demanda es elástica al precio. Segundo, existe la posibilidad de
alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un
líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción
de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas
circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en
precios populares que permitan penetrar rápidamente en el
mercado.

El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a

largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Esta situación
suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros

147
ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un
posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya
existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o
Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años,
posteriormente, algunos comercializadores y grandes
supermercados como Carulla, Cafam, Éxito, lanzaron productos
similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como
productos de alta calidad y precio asequible.

2.3.1.3 Estrategia mixta. Trata de buscar una rápida penetración

en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través
de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción,
a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria
que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en
las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.

2.3.1.4 Equiparse con los precios de los competidores. Se

emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y
están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente
ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
periódicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en
cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los
costos se incrementan.

2.3.1.5 Diferenciarse de los competidores con precios

superiores. Cuando se decide fijar un precio superior se busca
transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los
segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan
esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia
es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con
productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
perciben que no hay productos totalmente sustitutivos.

2.3.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios

inferiores. Cuando se reducen los precios, se pretende estimular
la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a
excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.

148
2.3.1.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una
elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta
ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo
deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles
por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la
competencia. Se suele elegir también este tipo de precios para
colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la
inflación o proyectar una imagen social.

2.3.1.8 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia

supone que, una vez establecido un precio básico denominado
precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna
alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un
trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos,
atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para
obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos
fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden
ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados
frente a otros.

La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y

condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a
productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los
periódicos, revistas, refrescos.

La estrategia de precio variable es común en los mercados

industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en
servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de
aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en
función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son
las siguientes:

• Descuento por pronto pago.

El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una
reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos.

149
 • Descuento por cantidad.
Que considera el número de unidades adquiridas o el valor de las
mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total
comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la
fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida
por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por
el cliente en cada compra).

• Descuentos funcionales.
Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume
funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales,
como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

• Descuentos comerciales.
Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de
distribución, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que
se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad
restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento.

• Descuento de temporada.
Es una disminución del precio para aquellos compradores que
adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o
aerolíneas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una
fuerte estacionalidad.

• Descuento por bonificación:

Se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que
entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el
caso de los automóviles usados que son recibidos en parte de pago
de un auto nuevo.

• Discriminación de precios por públicos objetivo.

Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de
vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple
cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas,
minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos
agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las características
personales de cada comprador: forma de pago, capacidad
adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo
son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.

150
 • Descuentos promocionales.
Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste
en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una
compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de
estimular la compra o el uso de producto o servicio.

2.3.1.9 Estrategias de precios psicológicos. Se basan en el

estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o
servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas
como psicológicas que configuran la imagen del producto. Si el
precio determinado por el vendedor es superior o inferior al
atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo,
pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por
una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta
dispuesto a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero en una
tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000.

Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de

los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500,
denominadas precios impares o no redondeados.

Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio

por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados
en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.

151
LECCIÓN 3. LA DISTRIBUCIÓN Y SUS
ESTRATEGIAS

Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de

la mezcla de mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de
cada componente, acuñó el término PLACE (plaza) para designar
este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribución del
producto.

Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla

de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el
producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones
apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los
consumidores. No basta con tener un producto bien diseñado, a un
precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla
promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo
encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las
necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca
preferida en el punto de vente, lo más posible es que se cambie a
otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el
esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.

152
3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios

relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores o usuarios finales

3.1.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCUIÓN. Los

medios empleados para hacer llegar los productos desde los
centros de producción hasta los sitios de venta son
conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos
canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible
administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se
observa en el mundo moderno.

Las principales funciones que cumplen los canales son las

siguientes:

• Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir

información sobre el comportamiento del mercadeo, el medio
ambiente comercial, los cambios que se presentan en los
consumidores.

• Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes

potenciales y la realización de los negocios.

• Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo

promocional, a través de sus vendedores, sus campañas
publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer
a los clientes.

• Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal

ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las
operaciones de distribución y venta de los productos.

• Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del

canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa.

• Función de transporte: Participación en el traslado de las

mercancías.

153
• Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan
en tareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos,
trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.

3.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los

canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones
particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de
mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente
las siguientes posibilidades:

• Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender

directamente sus productos a los consumidores finales.

• Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final).

El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a
su vez los transfieren a los consumidores finales.

• Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista –

Consumidor final). Aquí aparece ya la figura del mayorista,
quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los
minoristas también al por mayor.

• Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas

– Mayorista – Minorista – Consumidor Final). Aparece la
figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones
también como agente comercial.

“Todo gerente debe contar con una

política sobre la calidad, de tal forma que
sirva de guía en las actuaciones diarias”
E. Deming

154
La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de
canales de distribución:

Figura Canales de Distribución

PRODUCTOR

MAYORISTA DE MAYORISTAS
DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

MINORISTAS

CONSUMIDORES FINALES

Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden

a los artículos de consumo. Para el caso de los productos
industriales, las estructuras son muy similares, pero aquí los
clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los
productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como
insumo, materias primas intermedias o como facilitadores de
procesos de fabricación.

3.2.1 SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS. Si la

empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al
mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la
estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los
intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final
del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos

155
que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de
distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:

3.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los

minoristas, dedicándose a la compra venta de productos y servicios
en grandes cantidades, que serían vendidas bien a otros mayoristas
o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas
nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente,
es decir, no venden los productos y servicios comprados del
fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.

Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el

canal de distribución, como comprar grandes cantidades que
almacenan (reduciendo de esta manera los costes de
almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas
cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y
reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por
diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de
ventas del fabricante.

3.2.1.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de

mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los
productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones,
aparte de las genéricas que justificaban su existencia, como
agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido
para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago a
los clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten
en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de
compra a través de técnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista

pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño,
localización, o dependiendo de los productos que vendan.

3.3 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a

través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es
necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel
horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran

156
cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles
estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello,
deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que
intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es
frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos
de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles
alternativas son (LAMBIN, 1995; Págs 431-433):

3.3.1 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Pretende conseguir una

elevada cobertura del mercado, o lo que se intentara que el mayor
número de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto
supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles
puntos de venta, sino que también a nivel mayorista se emplean
todos los posibles puntos adecuados al producto. Los
inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la
existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se
deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios
mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su
comercialización, pudiendo afectar a la imagen de empresa y
marca.

3.3.2 LA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Selecciona los

intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se
presten servicios al fabricante y consumidor y por su
infraestructura, de manera que se reduce el numero de
intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones,
que no implica distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo
de ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a las
empresas al contacto directo con los detallistas; además supone un
riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas
utilizados si no se comunica previamente.

3.3.3 LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Utiliza tan solo un punto

de venta en un área geográfica determinada y, bien para dirigirse al
consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para
dirigirse al detallista, se utilizará tan sólo un mayorista. Por el
hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se
compromete a no comercializar productos de marcas competidoras;

157
esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización
del producto, además de ser muy adecuada cuando se pretender
hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o
destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del
producto.

En los mercados de productos industriales es típica la utilización de

un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por
un gran número de demandantes y, además, se adquiere con poca
frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de
consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual
utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El
paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola, que
distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y
pueda comprar. El caso contrario, lo podría representar en España,
Rolls- Royce.

3.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado,

la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada
intermediario (KOTLER, 1995; Pág 597). Es decir, implantar de
forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los
productos de la empresa.

3.4.1 SELECCIÓN. Como se ha comentado anteriormente, para los

decisores comerciales que actúan considerando la situación del
mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas
las acciones de Marketing. En este sentido, la elección de los
distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente.

En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo

conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus
marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando
por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución.
Uno de los principales inconvenientes consiste en que los
intermediarios no desean tener muchas referencias de cada
categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy
duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el

158
establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en
función de un conjunto de criterios como:

• Acceso al mercado objetivo.

• Líneas de productos con las que trabaja.
• Facilidad de acceso al intermediario.
• Ventas y beneficios alcanzados.
• Imagen positiva.
• Capacidad de gestión de funciones de distribución,
• Localización geográfica
• Antigüedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes

que otros. Para un perfume que utilice una distribución selectiva,
serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista.

3.4.2 MOTIVACIÓN. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los

intermediarios es importante poner énfasis en el marketing
orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación
para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los
suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por
los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores
de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar
acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un
esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al
distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la
satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos
organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al
igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar
las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y
débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el
establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.

3.4.3 EVALUACIÓN. Por último, se necesita auditar el canal de

distribución para evaluar en que proporción se están alcanzando los
objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen
desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados
obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a
identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de
optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación

159
de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las
ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk).
Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su
participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la
rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.

Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de

distribución, los resultados de la evaluación indicaran si se debe
estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la
línea de cooperación seguida hasta la fecha

3.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio

ambiente interno, a través de la interacción social y económica,
tanto en la solución de conflictos como en la creación y operación
de nuevos procesos de coordinación y colaboración. Producir
nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integración vertical
de los canales, como el exitoso resurgimiento de las franquicias.
Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, como las
alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que
deben desarrollar las empresas.

3.5.1 CONFLICTOS EN EL CANAL. En el canal de distribución

pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de
la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de
orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende
evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente
en función de la periodicidad con la que se presenten, la
magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo.
En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva
preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros,
ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios.

3.5.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del

conflicto, es necesario destacar los tipos de conflictos que pueden
existir dependiendo de los agentes involucrados:

• En el conflicto vertical, los problemas surgen entre

miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo

160
 general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para
alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de
funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de
conflicto entre un fabricante que desea obtener un
determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza
un precio primado y el minorista, que por su volumen de
ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo
para atraer a clientes.

• En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre

miembros situados al mismo nivel en el canal, como por
ejemplo, la polémica existente entre el comercio tradicional y
las grandes superficies por la regulación de horarios
comerciales.

3.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la

distribución. El origen del Trade Marketing, según diversas
fuentes, está en compañías norteamericanas como Colgate
Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término
para referirse a la integración de las funciones de los
departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las
relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver
al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución,
por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al
consumidor a través de la integración de las actividades de
marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.

El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros

especializados como la última revolución en el mundo del
Marketing, no es otra cosa que la concienctización de los
departamentos comerciales del cambio producido en las
relaciones de poder en el canal de distribución, siendo
necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas
demandas como una forma mas de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las
relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de
mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de
posicionamiento horizontal frente a la competencia.

161
El principal problema de la distribución es impulsar los
productos hacia el consumidor. Esto supone un área de
colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un
intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión
común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las
restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión
bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde
estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el
canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos
de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del
consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable.

El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres

aspectos fundamentales:

• Gestión estratégica de cada familia de productos, en

estrecha colaboración con los jefes de categoría (category
managers) de las grandes superficies. Se trabaja para
optimizar las acciones de los distintos grupos de productos
(familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada
cadena de distribución. De esta forma, se consiguen acciones
coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de
lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de
colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

• Planes de merchandising, asesorando al canal para

maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales
programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido
utilizados mayoritariamente por fabricantes, como
herramientas de merchandising que gestionan el lineal como
un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el
resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado
por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata
de estas acciones.

• Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade

Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto
de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto

162
 sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor
tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión
automática de pedidos son algunos de los logros visibles que,
como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de
almacenamiento de los minoristas, además de la reducción
notable de sus costes.

3.6 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de
servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le
agregan valor a la transacción de intercambio

3.6.1 PRINCIPALES ESTRATEGIAS

3.6.1.1 La personalización. Las actividades de logística y

distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye:
los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las
formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las
actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y
su llegada al consumidor final.

NUNCA OLVIDAR LAS 4P

Plaza
Producto
Precio
Promoción
Y Nace una quinta P: La PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA (Conocida
como servicio al cliente)

Esta es una de las estrategias que se esta implementando para aumentar el

proceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización
de la venta.

Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién

es el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que este utilizando la
empresa, su misión es abrir puertas; después el cliente es visitado por el
vendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de
producto o pedido y por último le será entregado por las personas
encargadas de la distribución de pedidos.

163
3.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la
distribución. Está orientado a satisfacer al consumidor a través de
la integración de las actividades de marketing del fabricante con las
del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del
desarrollo del mercado.

3.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribución vehicular los

cuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con
anticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad.

Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de

la comunidad, su utilidad común es en el área de productos de primera
necesidad y abarrotes

3.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. Es la fuerza de

ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales
visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los
productos de mayor rotación en esos sectores comerciales.

“El consumidor de hoy es también un

adaptador de ensueño. El compra un
producto ciertamente para su uso, pero más
todavía por la magia que le ofrecen como
promoción”
Seguela

164
LECCIÓN 4. LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN
Y SUS ESTRATEGIAS
La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir
al público meta con un mensaje comercial para que tome la
decisión de compra de un producto o servicio que una organización
ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en

tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.

4.1 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

4.1.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD. La publicidad es una

técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a
través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al
consumo.

La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad

de dimensiones que comprende: la dimensión económica,
psicológica, sociológica y técnica.

La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de

comunicación, la psicología y la sociología son herramientas muy
importantes, en menor medida la economía y la administración.

La publicidad es un hecho comercial porque es una de las

variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el
producto y concretar ventas mediante el empleo del método más
lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercialización.

La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho

económico, es un hecho social, cultural y un acto de comunicación.

165
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se
diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La
propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la
investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de
educación vial, de sida y políticas).

4.1.2 ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA.

Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX,
el capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.

4.1.2.1 La publicidad en el Marketing.

• Producto.

Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante

trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging
(captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos

Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una

campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad
se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por
los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la
escasa distribución.

En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de

posicionar la marca y fomentar su compra.

En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto

la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y
diferenciarse.

En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de

relanzamiento o eliminar la publicidad.

• Plaza.

En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos

aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el

166
consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son
piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.

Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al

productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad
y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en
forma independiente.

• Precio.

El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la

competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en
la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto.
Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos,
por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el
contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o
de una promoción especial temporal.

• Promoción.

La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las

relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y
empaques representan la técnica principal para comunicarse con la
audiencia meta.

♦ La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las

ventas,
♦ La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al
consumidor,
♦ Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a
marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de
actividades y eventos.
♦ Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los
productos en las góndolas y exhibidores.
♦ En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
♦ La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente
y el mercado.

167
4.2 MEDIOS Y PUBLICIDAD

Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:

• Medios gráficos, diarios y revistas

• Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
• Otros medios alternativos.

4.2.1TIPOS DE PUBLICIDAD.

La publicidad se clasifica en:

1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las

empresas.

Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera

que son la única organización que no tiene que tomar decisiones.

2. Lo que se publicita (un producto o una institución).

a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca

particular; este tipo de publicidad se subdividen en:

• Acción directa. busca generar una respuesta rápida.

• Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a

lo largo de un periodo más largo.

b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el

anunciante a bien trata de crear una actitud positiva.

3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).

a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la

demanda de una categoría genérica de un producto:

Café Manzanas Ropa de Algodón

b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la

demanda de determinadas marcas como:

168
Nescafé, Manzanas de Chile, Ropa Nike

4.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a

personas que harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la
publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad
profesional.

La publicidad para el consumidor se divide en:

• Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un

producto o servicio con marca comercial que se vende a
través de diferentes almacenes, en contraste con la
publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.

• Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un

vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
Ejemplo: Helados Helio – pan BIMBO

• Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una

empresa sobre una de las partes que constituyen un producto
terminado que compra el consumidor.

• Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de

publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos
los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas,
diarios, radio.

4.2.1.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a

otras organizaciones.

4.2.1.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va

dirigida a los comercios para promover sus productos con los
mayoristas y los detallistas.

La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la

rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores
para generar una constante renovación de productos para el
detallista.

169
La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos
y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el
negocio.

Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores

mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se
venden un producto.

La publicidad comercial logra varias metas:

1. Prueba inicial de un producto.

2. Incremento del apoyo comercial.

3. Anuncio de las promociones al consumidor.

4.2.1.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran

maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se
requieren para fabricar los productos que venden.

4.2.1.5 Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen

alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un
producto o servicio determinado a sus clientes.

4.2.1.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve

un sentimiento en lugar de un producto.

La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la

diferencia que existe en el modo en la que se les vende.

En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas

conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre
tiene un fuerte componente de efecto duradero.

• Algunos de los principios básicos de la publicidad de

servicios son los siguientes:

Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio

esté personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar
los beneficios de éste.

170
Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende
en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este
enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los
consumidores y del incremento en la moral de los empleados.

Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de

la misma manera en que se hace con los productos en términos de
control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y
altos niveles de servicio.

4.3 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA - PLAN DE

PUBLICIDAD

4.3.1 DEFINICIÓN. La campaña publicitaria es una unidad

estructurada de producción de publicidad, encierra una totalidad de
elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de
objetivos.

Este Plan debe contemplar:

El qué (el producto)

El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)

Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los

siguientes:

♦ Objetivos
♦ Medios
♦ Destinatarios
♦ Recursos
♦ Tiempos
♦ Estrategias
♦ Controles
♦ Marketing

171
También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea
profesional que necesita planear los elementos mencionados.

4.3.1.1 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria

1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con

respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los
fines comerciales con los publicitarios.

2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones

de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis
FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de
los medios de comunicación.

3. Objetivos:

♦ De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de

ventas, mercado, consumidor y producto.

♦ Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a

conocer características nuevas o no del producto-servicio.
Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la
penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas
de la competencia. Apoyar la acción de los canales de
distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es
decir encontrar nichos de mercado.

4. Presupuesto:

¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el

anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio,
en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el
logro de los objetivos.

5. Selección de la agencia:

Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad

seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o
diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En
caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede

172
 ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de
campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre
el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto
circunstancial o que muestren solamente las campañas que
tuvieron éxito.

6. Brief:

El brief es un documento en el que se detallan todos datos

que el anunciante estime puedan ser útiles para que la
agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la
Publicidad y no menciona una información total sobre marketing.

Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y

cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo
lean.

La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:

Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de

negocio, imagen, posicionamiento.

Producto: definición, características propias y diferenciales, marca,

envase o presentación, etc.

Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas

publicitarias.

Ventas: política de precios, distribución, política de ventas,

argumentos de ventas.

Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores,

definición del segmento (ABC), comportamiento de compra,
hábitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones
para explotar (compras de contado, crédito, con garantía, con
tarjeta)

Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas

empleados, resultados obtenidos.

173
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados
anteriores, propuestas de comunicación anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test
de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales,
imagen de marca, etc.

Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el

esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones
estarán en manos de la agencia publicitaria.

4.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje

sobre la base de ideas.

¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o

argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieff.

4.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque básico

global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de
modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña
todos los mensajes se refieran a lo mismo.

4.3.1.4 Plan de Medios. La función del plan de medios es el de

colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las
decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay
llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante
cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad
(frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una
mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios
de comunicación masivos. El presupuesto tiene un significado
fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y
tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal
cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir
información y cuando su atención es alta.

En el planeamiento de los medios es importante es importante

exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos
momentos de apertura.

174
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y
compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de
mercado.

4.4 FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS EN LA

PLANEACIÓN DE MEDIOS

4.4.1 FUENTES DE MERCADO.

Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen

variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de
ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar
para asignar geográficamente los recursos.

Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el

calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para
planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias
en la demanda de los consumidores.

Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la

disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este

patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro
patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el
mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las
mismas condiciones, etc.

4.4.1.1 Fuentes creativas.

Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará

decidir en que medios se expondrá el mensaje.

Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del

mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de
programa televisivo se expondrá el mensaje.

Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia

hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar

175
decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de
apariciones.

4.4.1.2 Fuentes de los medios.

Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de

audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el
perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de

la campaña según el presupuesto planteado.

Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la

audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el
impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?

Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en

que el consumidor es más receptivo a recibir información.

Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los

consumidores consideran sus necesidades en función de la época
del año. (Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)

Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por

lo que es obvio.

Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la

semana no es igual en el tráfico de compras.

Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta

dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad
en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.

Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar?

La selección de patrones depende en gran medida de un gran
número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por
parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

176
4.4.1.3 Ritmo de la campaña. Tiene que ve con los tiempos y la
frecuencia de la duración de los anuncios.

En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los

meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos
objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la
campaña.

Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir

publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos
como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.

Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con

el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad.
Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura
y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.

Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando

saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad
intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar
períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca
y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los
anuncios.

4.4.1.4 Mediciones de audiencia

Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad

de una persona para exponerse a un programa, periódico, una
revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el
tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una
combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado
cuantas personas diferentes vieron el programa.

El Rating de audiencia bruta.

El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil

para medir la intensidad de los programas porque convierte las
cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de
exposiciones expresado como un porcentaje de población que
comprende la audiencia meta.

177
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia
meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del
anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance
solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones
de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos.

Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor

a un aviso publicitario.

Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting

de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). También es
posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no
duplicadas.

Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da

unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos
anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser
particular.

Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me

favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento.

Riesgo: opinión social variable.

SHARE: porcentual
RATING: cuantitativo

4.5 LA PROMOCIÓN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL)

De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la

PROMOCION es el mas conocido por el público, el mas visible a los
ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso. Por esta razón,
existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que
mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos.
Como se observará en las paginas siguientes, la promoción es en
realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir
como herramientas para impulsar y promover el producto o
servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.

178
4.5.1 PROMOCIÓN

El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer

llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el
consumidor final se necesita de una excelente comunicación y por
ello toma la promoción como una submezcla promocional
compuesta por cinco componentes, dejando en claro que en este
asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y
otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente
validos. Esos cinco componentes son:

1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promoción de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising

4.5.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones,

de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los
medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre
la empresa y el consumidor.

4.5.1.2 La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que

esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que
mantienen un estrecho vinculo con sus clientes.

4.5.1.3 La promoción de ventas. Se considera promoción de

venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a
estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los
consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto
plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta
del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo
su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los
clientes.

Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y

diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad,
detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales
características.

179
• En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una
gama de productos, en una determinada región comercial, en un
segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta
condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido,
tiene un carácter esencialmente masivo.

• En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción

intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son
más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta
intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación
entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los
demás ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado
el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión
requerida.

• Una tercera característica permite alcanzar fuertes

incrementos en los volúmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas
vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso,
que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles
efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos
mayores problemas de la promoción de ventas.

• Finalmente, la promoción de ventas es una acción

esporádica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un
producto en promoción todo el año, carecería de sentido. En este
aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues
estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el
tiempo.

4.5.1.4 Las relaciones públicas. Las relaciones públicas se

distinguen de los demás componentes promocionales porque no
buscan promover directamente los productos de una empresa, sino
más bien promocionar la empresa como institución. Dicho en otras
palabras, las relaciones públicas tienen la misión de mejorar la
imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los

180
que está relacionada: sus empleados, sus clientes, sus
proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los
medios de comunicación, entre otros.

La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la

empresa cuenta con una buena imagen, se le facilita la realización
de sus operaciones, y el cumplimiento de su misión y de sus
objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional
influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus
clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la
compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las
publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos), son
ejemplos de acciones de relaciones públicas.

4.5.1.5 El Merchandising. El merchandising está integrado por

todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el
punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los
artículos, iluminación del local, música y ambientación, variedad del
surtido de productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc.

Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas de

venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia
como herramienta de mercadeo, que hoy en día es recomendable
considerarlo como un quinto componente de la submezcla
promocional.

Muchas de las acciones de merchandising son realizadas

directamente por los propietarios de los puntos de venta. En
ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. Lo que
sí resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes
de que sus productos todos los días se están jugando su futuro en
la sala de ventas, cada día están interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.

4.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los

productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.

181
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos
directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...

Según el tipo de producto y de clientes, la

empresa deberá determinar la mejor
combinación de estrategias de mercadeo
para ser exitosa en el desarrollo de su
actividad comercial.

4.6.1 ALGUNAS ESTRATEGIAS A DESARROLLAR

• La rebaja de precios y la promoción, son sinónimo de

compras de dos o más productos al mismo tiempo con un
precio especial.
• Muestras. Los elementos más importantes que se incluyen
en la estrategia promocional dentro de una organización
comercial, industrial o de servicios son:
• Publicidad. Es una forma pagada de comunicación
impersonal de los productos de una organización, se
transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se
utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios
masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards,

espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles,
internet, etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad
de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en
una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo
muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

• Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a

los consumidores para que compren determinados productos
ya existentes o novedosos, en una relación directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor.

182
 El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los
esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor
en los consumidores. Se recibe una inmediata
retroalimentación que permite ajustar el mensaje para
mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las
necesidades del consumidor.

• Envase. Puede utilizarse para atraer la atención de los

consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los
compradores potenciales el contenido del producto,
características, etc., además una empresa puede crear
imágenes favorables.

• Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en

forma directa y personal, además de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la

mercadotecnia.

También se emplea con el objeto de lograr aumentos

inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su
resultado es inmediato.

Cuando las características del producto con respecto a las de

la competencia son casi idénticas, las estrategias de
promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado
dentro del público consumidor y además obtener un volumen
de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de

público hacia el cual van dirigidos:

Para consumidores

Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un

determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El
premio es lo que más llama la atención. Primero se debe prever
que los consumidores de los productos de la competencia

183
cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de
este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se
convertirán en consumidores regulares.

Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los

consumidores y volverlos leales a una marca determinada.

Reducción de precios. Ofrece a los consumidores un descuento

de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto.
Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede
dar un descuento temporal a los consumidores.

Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia más en la

que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de
lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el
pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad
propia.

Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el

incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar
algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

184
LECCIÓN 5. EL SERVICIO EN EL MERCADEO Y
SUS ESTRATEGIAS
Cuando a las 4 “P” del marketing se le agrego el servicio, este se
convirtió en “la mezcla de mercados o Marketing MIX”

Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un

excelente servicio, el cual sumado a la calidad del producto,
convirtieron a las organizaciones empresariales en entes altamente
competitivos.

El servicio se distribuyó a lo largo del proceso del marketing,

ofreciendo por tal razón una atención esmerada antes, durante y
después de la venta.

Alcanzando las empresas el máximo beneficio cuando se convierten

en ACES

A LTA
C ALIDAD Y
E XCELENTE
S ERVICIO

Este es el único factor con el cual pueden competir las empresas

5.1 LAS 4 "C" QUE SE INCLUYEN EN EL SERVICIO

Cuando prestamos el servicio de atención al cliente, debemos tener

presente que este tiene características particulares que los hacen
diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que
son intangibles, es decir que el servicio no los podemos evaluar con
alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato,
el tacto o el gusto y por tanto debe saberse mezclar con las 4 Ps.

En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin

embargo es sumamente importante para nuestro éxito dentro del
mercado tan competitivo que enfrentamos día a día, y me refiero a
las "4c" que son: cliente, comodidad, comunicación y costo.

185
5.1.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad
a través del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital
contar con la absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar
el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus
necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el
cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a
la empresa, lo que redundara en un proceso de fidelización.

Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y

puede ser que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no
este mal y no necesite hacer cambios, pero si consultáramos con
nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio
que les ofrecemos les brindara mayor satisfacción nos
asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de
mejorar.

Lo más importante es que debemos saber quien es nuestro cliente,

el mercado es muy amplio y esta compuesto por personas con
necesidades muy diversas, es sumamente difícil por no decir
imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequeña y
mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado,
por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los
que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos
hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que
mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos atender más
segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a
hacer bien, más vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien,
que nuestra competencia no pueda superarnos.

Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante;

imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su
propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios
años, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena
de comida rápida y tiene experiencia en el área de alimentos y
bebidas.

Para determinar el tipo de comida que se ofrecerá ya sea

internacional, típica, Colombiana, italiana, o japonesa; y la
categoría del sitio; es decir si es un restaurante será casual o
formal, si serán comidas rápidas o a la carta, por tal razón se debe

186
definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que buscan
del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a
través de un estudio de mercado); que quede muy claro que
debe ser en ese orden:

1. ¿Qué quiere el cliente?

2. ¿Qué tipo de comida voy a ofrecer?

Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio

cuenta que sus clientes potenciales son jóvenes profesionales que
trabajan por la zona, que quieren tener un menú bien variado, para
poder almorzar o cenar allí frecuentemente (recordemos que
esta cerca de su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los
precios sean accesibles.

Entonces, ¿a qué me refiero con tener la absoluta disposición

de complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una
situación que el joven podría enfrentar: tal vez el tenia en su mente
la idea de poner un restaurante de comida rápida, similar a donde
el trabajó, porque conoce la operación, y sin embargo se dio cuenta
de que el mercado necesita otra cosa.

Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos

mejor, sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea
y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos
resulta en una pérdida de recursos.

Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es

lo que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su
medida, en cualquier área de servicios que nos desempeñemos.

Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el

mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para
obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin
embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer,
ignorando las señales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos
al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y
por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos.

187
Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros
clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas,
evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera
que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso
es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio.

Continuando con el ejemplo, si el joven ofrece en su restaurante un

menú de acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a
seguir haciendo lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el
área de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente,
evidentemente esto significa más trabajo: deberá definir un número
suficiente de platillos para lograr un menú variado, que además
pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa complacer
al cliente, diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades,
buscar la lealtad del cliente y por añadidura el éxito de su negocio.

5.1.2 La comodidad. Se refiere a que se debe contar con un buen

servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del
consumidor; pero además deben brindarse al cliente comodidades
para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se
pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal
amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia,
centros de atención al cliente agradables, contar con suficientes
puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada
empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué
aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y
ofrecerlos.

Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario además

del menú deberá considerar aspectos como parqueo, la posibilidad
de hacer reserva previa, si está ubicado en un lugar caliente que
tenga aire acondicionado, si es un lugar frío que tenga
calentadores, el tipo de música que les gusta a sus clientes, que su
mobiliario además de decorativo sea cómodo, que el personal que
atiende sea muy cortes, que se acepten tarjetas de crédito en fin
adaptar siempre las "comodidades ofrecidas" a lo que el cliente
busca.

En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros

definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que

188
harán a nuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos
basta con utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer,
solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera
cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el
servicio que me hiciera sentir mas cómodo?

5.1.3 La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el

servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir
al comprador; de acuerdo con Kloter: "es el momento de la
seducción, que trata de entusiasmar al cliente para que
compre el servicio." Los medios idóneos para comunicar el
servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al
menor costo.

Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más

importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuales
son los medios idóneos para alcanzarlos como radio, Internet,
revistas, mercadeo directo, etc.

Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar

que esta cerca de su público meta, en este caso la comunicación
visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes,
hacer un volante con fotografías llamativas de algunos platos del
menú (los mas pedidos por los clientes), que además describa
con texto algunos otros platos, es conveniente incluir alguna oferta
especial como regalar el postre o la bebida, en fin "entusiasmar"
a la persona que lo vea para que visite el restaurante, y
distribuirlos en los centros de trabajo cercanos. Considerando que
este restaurante busca atraer a jóvenes profesionales (nivel de
ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseño adecuado,
imprimirse en color, en un buen papel, etc.

Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes

nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias
de comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es
importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté
acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros
clientes.

189
5.1.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es
más fácil que con los servicios, porque los bienes son productos
homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la
misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son
brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio
puede variar dependiendo de quien lo proporcione.

Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se

debe contratar meseros(as), y evidentemente habrá personas que
hagan mejor su trabajo que otras, sin embargo los precios en el
menú deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve
una impresión muy agradable, y otro que fue atendido en el mismo
restaurante no piense lo mismo, porque la atención que le
brindaron no fue la más adecuada.

Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las

diferencias estableciendo un perfil para la contratación del Recurso
Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto
específico (puntualidad, proactividad, actitud de servicio,
honestidad o cualquier otra que usted requiera), a través de
capacitaciones al personal también puede disminuirse la diferencia,
si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el
mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitación, es más fácil
estandarizar de alguna manera el servicio.

Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las

posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no
quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino,
que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio
recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que
el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta
las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas
por la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho
por un vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface
su necesidad o no.

Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos

ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través
de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el
servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.

190
CAPITULO 2. POLITICAS DE VENTAS

La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de

las personas y de persuadir a un cliente potencial mediante la
presentación de un producto o servicio que lo conduzca a la
decisión de compra.

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓN 6. La Planeación de Ventas

LECCIÓN 7. Técnica de Ventas

LECCIÓN 8. Fuerza de Ventas

LECCIÓN 9. El servicio al Cliente

LECCIÒN 10. La Psicología de Consumidor

“FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, ANTES

DE INTENTAR VENDER LO QUE PODAIS
FABRICAR”

Peter Druker

191
LECCIÓN 6. LA PLANEACIÓN DE VENTAS
Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin
importar su tamaño, actividad económica que desempeñe, capital
invertido. La planeación de ventas le permite a los directivos hacer
un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un
periodo dado para cumplir con los objetivos y metas propuestas

6.1 COMPONENTES DE LA PLANEACIÓN DE VENTAS

Los componentes de la planeación de ventas son:

• Los objetivos de las ventas

• Los pronósticos de ventas
• El presupuesto de ventas

6.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas

dependen de los objetivos generales que se haya propuesto la
empresa, estos pueden ser:

• Alcanzar un volumen especial de ventas

• Obtener un margen específico de utilidad
• Mantener el crecimiento continuo de la empresa

6.1.2 Los pronósticos de ventas. Es el documento básico de la

planeación, representa la estimación de la venta que se espera
realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en
el futuro. Este se puede expresar en unidades o en dinero, por
líneas de producción, por productos o en forma global.

Los pronósticos pueden elaborarse así:

• Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en

pesos.
• Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en
unidades

192
La importancia de este pronóstico es que el departamentos
financiero y contable de la empresa se basa en el para generar los
presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo
contable de la empresa.

6.2 TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS

Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse

para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea
favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos que
sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeación de
ventas comprende siete pasos que son:

Recopilación de información: el primer paso en la planeación es

recopilar información acerca del problema en cuestión. Se pueden
obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas.
Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un
problema es una habilidad administrativa importante.

Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los
gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El
desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en
las necesidades de personal de una organización, en la planeación
de la producción, los requerimientos de distribución y en otros
aspectos.

Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de

una organización se fijan objetivos. Las cinco características de un
objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra
EMART: específico, medible, acordado, realista y relacionado
con el tiempo.

Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo

de estrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el
contexto de una organización, el término estrategia tiene un
significado menos beligerante; es el medio por el cual una
organización alcanzará sus objetivos, dado un conjunto de
limitaciones ambientales y políticas organizacionales.

193
Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones
permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y
restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los
objetivos.

Desarrollo de programas: los programas descomponen los

objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden
identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se
pueden medir. Estos pasos de acción se conocen también como
tácticas, otro término de guerra griego que significa la ciencia o el
arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un
calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación
de los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán.

Los gerentes de ventas crean programas que organizan las

actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos
correspondientes.

Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son

programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos
tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente
de desempeñar una tarea. También proporcionan uniformidad para
terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten
los procedimientos estándares. Entre los procedimientos de ventas
se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos,
manejar gastos o informes de accidentes, etc.

Presupuestos: Los presupuestos es la asignación de recursos

a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e
información. La información acerca del mercado y los competidores
se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la
administración de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas
deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.

6.3 IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS

Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del

gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e
incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados
con la comprensión de los puntos fuertes, puntos débiles, las

194
oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas
incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener
información y proteger el territorio contra los ataques de la
competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las
estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de
venta.

Un componente importante del proceso de planeación de ventas es

preparar planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias
impredecibles e incontrolables, como los cambios en el entorno
económico, legal o de medidas reguladoras, que pueden afectar en
el desempeño de ventas. El marco de planeación debe incorporar
varias premisas, incluyendo los peores escenarios.

Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que

proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas
por las cuales puede medirse el desempeño, siendo entonces
evidente cualquiera desviación del plan.

6.4 TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS

Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la

planificación de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto
de mercancía en una empresa comercial.

El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de

venderse así como su precio unitario de ventas para cada artículo.
El método resulta práctico cuando:

• Él numera de línea de producto es limitado.

• Precio de venta relativamente alto.

Método del monto de las ventas con este método se planifica las
ventas en términos monetarios para cada departamento de venta.
Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios
factores.

195
 • Medio ambiente externo.
• Condiciones generales de los negocios que puedan
afectar a la compañía durante el próximo periodo.
• Condiciones locales de los negocios que se prevé
prevalezcan.
• La tendencia de la población en el área de
comercialización.
• Probable inflación o deflación.
• Cambios esperados en la situación competitiva.
• Estilos tecnológicos esperados.

6.5 IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE UN

EQUIPO DE VENTAS.

El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres

etapas fundamentales que son:

En la etapa de planificación incluye el establecimiento de

objetivos y a decisión sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de
ejecución incluye la organización, la selección y contratación de
personal para la organización y la dirección de las operaciones de la
misma.

La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la

naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de
administración. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás, y
al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrás, la
administración de la empresa compara los resultados de sus
operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante,
dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica
futura.

Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de

los 80, se tomaba más en cuenta los procesos de planificación
estratégica del marketing, sin importar el factor humano. Los
vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con
frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los
trabajos de ventas.

196
En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel
medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la
selección y contratación de personal, a temas operativos. Tomando
en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo
de ventas es el mas importante de los costos de marketing en la
mayoría de las empresas.

6.5.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. A

medida que transcurrió la última década del siglo XX, las empresas
se vieron forzadas, como consecuencia de una serie de presiones
competitivas y económicas, a adoptar una apostura más orientada
hacia el mercado.

Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus

actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción
de sus clientes. Administradores eficientes, adaptables a las
circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del
cambio dentro y fuera el negocio. Este tipo de organizaciones tiene
como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté
presente en cada una de las decisiones que tomen. Para esto se
requiere un director general que tenga experiencia en marketing o
al menos, centrado en las actividades de marketing.

El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro

de las empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel
de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes
para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas.
Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente
que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta información
es presentada a los departamentos correspondientes, Ej.
Producción, si es problema de producción, distribución, calidad,
promoción, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y
les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y
satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes.

La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el

liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos.

197
6.6 AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la

organización de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se
encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden
devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del
sistema también puede revelar que los objetivos del plan no eran
realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la etapa de
planeación y repetir la secuencia de funciones.

El control de la organización de ventas garantiza que la dirección

del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan.

Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de

informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos.
Para establecer estos sistemas, hay que determinar que datos
básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto.

Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de

desempeño especifican cuan bien deben realizarse las actividades
de la descripción del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace
10 visitas al día quizás no actúa en forma adecuada, si esa es la
norma para la compañía. Todos los niveles de la organización de
ventas tendrán estándares similares.

Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir

procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o
la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus
metas. El control es automático cuando se proporcionan estos datos
al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten
evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del gerente.

Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan

de los estándares de desempeño, es necesario aconsejar al
personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a
planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original
no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados.
La acción correctiva en la administración de ventas, comprende
volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el
despido.

198
Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se
cuenta los premios financieros obvios, además de las recompensas
sociales y psicológicas como las alabanzas de un gerente, el
acontecimiento en un boletín o reunión de ventas, o ganar un
concurso. Está actividad también debe incluir acciones negativas
como condicionantes, degradaciones o despidos.

Para que la empresa alcance sus propósitos

los que la conforman deben actuar como:

ACES

Alta
Calidad y
Excelente
Servicio

Es con la única arma que podemos competir

comercialmente

Hermes H. Vargas M.

199
LECCION 7. TÉCNICA DE VENTAS

Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus

necesidades, todas ellas conducen a la compra de un producto o un
servicio. Cuando el consumidor compra, su mente recorre seis
etapas que son conocidas como Técnica de ventas AIDS

La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran

importancia que para el vendedor tiene trabajar con una estructura
de venta. Por ese motivo, he considerado conveniente profundizar,
en algunos casos, incluso con ejemplos, que espero orienten al
lector en el apasionante mundo de la venta, mientras que en el
resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los
instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Además,
pretendo que el lector sepa diferenciar entre vender y despachar,
ya que esto último es lo que aún se está haciendo y, sólo a través
de la gestión profesional de un vendedor, posicionará al «arte de
vender» en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del
mundo empresarial y social.

7.1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA

VENTA

Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida.

Se ha dicho que, en realidad, la primera venta la realizó Eva, en
el Paraíso, cuando persuadió a Adán para que la ayudara a
comerse la manzana. Aunque no nos remontáramos tan atrás, sí
podemos decir que, probablemente, el mundo no sería el mismo si
no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la
antigüedad.

Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han

producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios,
propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores
hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry
Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de los países.

El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la

punta de lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte
de su éxito. El siglo XX experimentó profundos cambios dentro del

200
mundo de la venta; hace 50 años no era difícil vender, ya que la
mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra,
la escasez de casi todos los productos, fundamentalmente de los
básicos, era casi la norma. En estas condiciones la gente compraba
lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de
elección. Es a partir de los años cincuenta, con la fabricación en
cadena y la proliferación de productos y servicios, cuando
comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que,
generalmente, venían importadas de los EE.UU.

Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el

proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la
propuesta del vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología,
la Sociología y, fundamentalmente, en la observación del trabajo de
los mejores profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el
conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser,
además, hábiles en su manejo, por lo que necesitarán
entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de
venta.

Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e
incluso hoy en día se sigue utilizando, es la venta por fórmula
AIDDA que, en el año 1947, PERCY H. WHAITING presentó
en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya
importancia ha sido trascendental en la historia de las técnicas de
venta.

En ellas se seguía, por primera vez, una sistematización de

todas las técnicas elaboradas con anterioridad desde las
importantes teorías de Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE.
El método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día, puesto que
es compatible con otros sistemas y técnicas que se han
puesto de moda con posterioridad.

201
AIDDA es la palabra nemotécnica de:

7.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS

A: ATENCIÓN
I : INTERES
D: DESEO
D: DEMOSTRACIÓN
A: ACCIÓN
S: SATISFACCIÓN
7.2.1 ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente
potencial descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por
influencia de algún medio, generalmente el cliente necesita algo
pero noe se da cuenta de ello hasta que un vendedor o asesor
comercial se lo hace sentir.

7.2.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene

ningún interés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad.

Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su

cliente, por medio de procesos de persuasión donde le afianza la
necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad
latente.

7.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del

interés, siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el
servicio, en esta etapa busca como adquirirlo.

El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el

producto que el le está ofreciendo, demostrándole algunas ventajas
que existen sobre la competencia.

202
7.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar
convencido que ese es el producto que necesita, el cliente exige
una demostración de las cualidades del bien para poder adquirirlo.

El asesor comercial debe estar preparado para hacer las

demostraciones que el cliente requiera, lo mismo que debe estar
preparado y atento para darle toda la información y responder las
preguntas y dudas que el cliente solicite.

7.2.5 ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades

del producto, emprende la acción de adquirir el producto.

El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo,

color, como se lo empaca, a dónde se lo llevan. De manera que se
sienta bien atendido y cierre la venta sin ningún inconveniente.

7.2.6 ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que

experimenta el cliente por el uso o consumo del producto o servicio
adquirido.

Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación

de venta debe captar la atención del cliente o posible cliente para
en el segundo paso conseguir su interés. En la siguiente etapa, el
vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio
satisfará las necesidades de éste, incluso utilizará pruebas, si fuera
necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de compra y
le llevará en la última etapa, denominada acción, cierre o remate de
la venta.

El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe

prestarle asesoría antes, durante y después de la venta para que
este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar los
servicios de la empresa.

7.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES

Ochenta años después, sigue siendo totalmente vigente la

teoría expuesta por el psicólogo E.K. STRONG, en un escrito
del año 1925, en el que anticipó el sistema de satisfacción de
necesidades o deseos como una teoría de venta. STRONG insistió

203
en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio
del análisis del producto a vender, relacionando éstos con las
necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de
venta a base de respuesta al estímulo y venta formulada, que
tienden a ser situaciones controladas por el vendedor.

Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las

necesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de
vista del cliente, orientándolo hacia él, y la mejor forma para ello es
interesándose por sus necesidades o deseos.

Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que

deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del márketing
como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una venta
esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es
conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente se
conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. Veamos
algunas definiciones de qué es vender basadas en esa filosofía.

«Vender es el proceso por medio del cual el vendedor

averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador
y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y
continuos para ambas partes».

O esta otra:

«Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue

que el cliente piense o actúe de una manera no prevista por
él. Y en beneficio de ambos».

7.4 Habilidades sociales y protocolo comercial

Como hemos comentado anteriormente, en toda negociación

debemos ser hábiles en nuestra exposición y comedidos en nuestro
comportamiento y saber estar, si se quiere culminar con éxito la
venta. Por ello, vamos a indicar a continuación la mejor manera de
expresarnos tanto de palabra como a través de las formas.

7.4.1 La comunicación verbal. Al hablar de comunicación verbal

nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por
supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores.

204
En primer lugar, no siempre decimos lo que queremos decir, por lo
que las palabras a veces van más lentas que los pensamientos. En
segundo lugar, puede que haya cosas que no nos interese decir o
que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por último,
probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del
todo confidenciales.

El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y

comprendido radicará en que nuestro lenguaje sea:

• Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot,

frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas.
• Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes
mentales con claridad, pues no tenemos ningún otro medio
de apoyo más que la palabra.
• Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en
futuro y condicional, conjugándolos en presente y no
demostrando ninguna expresión de vacilación.
• Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas
negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas,
positivas y de interés.
• No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados
adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra
en lugar de una frase.
• Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que
nuestro lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que
utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al
fin que se persigue.
• Por último, es importante evitar la falsa confianza y la
falsa humildad. En este sentido, hay que tener muy claro
que «si el receptor no entiende es culpa del emisor».

O sea, según este principio, nunca debemos decir: «es que usted
no me entiende», sino «he debido explicarme mal»

7.4.2 Comunicación no verbal. La comunicación no verbal es

todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende
de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una
persona como «simpática», no lo es tanto por las palabras que
usa, como por el hecho de que quizás esté sonriendo, mueva los

205
brazos de forma dinámica, nos escuche y se ría de nuestras
ocurrencias... De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades
sociales que todo profesional de la venta debe observar.

7.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son
el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de
emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada
saber lo que la otra persona está pensando. Así que no hay que
dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no
verbal, el aspecto más difícil de manipular.

Por norma general, cuando una persona está escuchando, mira a

los ojos de la otra persona, de forma continuada. Por tanto,
nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar
continuamente a los ojos a nuestros clientes, porque sino se sentirá
que no están siendo escuchados.

Distinto es cuando una persona está hablando. Mientras habla, no

debe mirar demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir
repartiendo la mirada por derredor, y de vez en cuando fijar la vista
en la cara de nuestro interlocutor. De no ser así, produciremos
incomodidad. Tampoco es recomendable lo contrario, mirar apenas
a quien nos está escuchando, porque parece que nuestro monólogo
no va con él. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y distribuir la
vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporción. Por
otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese
caso daremos sensación de agresividad o provocaremos
desconfianza en nuestro interlocutor. De la misma forma, nunca
llevaremos a cabo una mirada de arriba a abajo a nuestro
interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentirá que le estamos
haciendo una «radiografía», hecho que si habitualmente produce
incomodidad más se atenúa en una situación de ventas.

7.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara

son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una
persona. En el caso del vendedor debe mostrar una cierta
cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo se consigue? En primer lugar
por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da
sensación de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la que

206
no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es
preferible que sea más amplia, o puede dar sensación de ser falsa.
Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La
simpatía tiene más que ver con la primera, y en una situación de
ventas esto último puede considerarse exagerado.

Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la

sensación de seriedad de la situación de ventas. Es más, está
comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos
predispone a relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la
comunicación. Lo contrario pasa con el ceño fruncido. Produce
tensión, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de
hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara.

7.4.5 Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de
nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atención
y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. La
experiencia profesional me indica hacer más caso a las manos que
a los gestos de la cara, ya que expresan más fácilmente los estados
del inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos a una persona
con expresión tranquila, pero le vemos frotándose las manos o
tamborileando los dedos sin cesar, acabaremos pensando que esa
persona está realmente nerviosa.

Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo

para el lenguaje «traidor» de las manos, pero incluso la forma en
que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cómo está
anímicamente nuestro interlocutor. En este sentido, muchas
personas tratan de disimular su nerviosismo manipulando objetos
(un bolígrafo, un catálogo...).

Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el

lenguaje verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas
que están tranquilas, las manos deben estar reposadas, bien
entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los
brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular ni manosear, un
determinado objeto.

7.4.6 La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura,

intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa

207
según coloque sus brazos o piernas una u otra manera. De hecho,
los estudiosos del tema obtienen a través de la Kynesia (teoría
sobre las diferentes posturas del cuerpo) unas conclusiones
sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se tiene
enfrente.

En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar

dar sensación de relajación y atención a la otra persona. Si nuestro
cuerpo está relajado, provocaremos esa misma sensación. No
olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia
nuestro estado de ánimo.

7.4.7 La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y

ornamentos personales, la norma básica es que jamás debe llamar
la atención más que el producto que intentamos vender. Hay
además una prohibición explícita: jamás se deben llevar gafas de
sol en una entrevista de ventas. Por lo demás, la vestimenta
siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se
debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se
espera de la vestimenta del vendedor. En general, suele optarse
por ropa de tipo «neutro», ni demasiado clásica ni demasiado
moderna y con colores que no llamen mucho la atención.
Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso
de las mujeres no excederse con los cosméticos. La imagen vende,
pero no se debe vender sólo la imagen.

7.4.8 El tono de voz. El tono de voz y la dicción que

mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de ánimo; al
igual que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer
confianza, también se puede crear un mal clima, ofender,
preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa
expresar monotonía, cansancio o desinterés. El tono vendrá dado
por la modulación (del grave al agudo), la velocidad, la entonación,
el ritmo, las pausas... Es importante adaptar estos componentes
según cada momento de la comunicación.

La expresión debe reflejar:

• Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses, la

persona con quien hablamos percibirá inmediatamente una

208
 sensación de bienestar. Por ello no debemos interrumpir
nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona, al
menos dos veces durante la conversación. Igualmente es
importante decir siempre «por favor», «de nada», «gracias»
cuando sea apropiado.
• Amabilidad: sonreír cuando se habla, se refleja en la voz.
Por ello, es importante ser correcto, amable y simpático.
Siempre gusta escuchar más a una persona simpática que a
una que no lo es.
• Interés: se trata de hablar con la persona, no consigo
mismo. Por ello, tendremos que hablar con un cierto
entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible pedir
disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar
explicaciones siempre que sean necesarias, de forma
completa y exacta. Es mejor perder varios segundos
buscando una información que perder para siempre la
confianza de un cliente.
• Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja
conocimiento y experiencia en el tema. No hay que demostrar
lo que no se sabe, así como nunca se deben dar datos
equivocados o adivinar una información que podría estar
alejada de la realidad.

En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de

las palabras. Lo que hay que hacer es:

• Abrir bien la boca, marcando bien las palabras.

• Cuidar la correcta pronunciación.
• Separar cada palabra de las demás.
• Pronunciar la palabra entera.

La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a

cara, ya que no disponemos de signos gestuales que ayuden a la
compresión del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una
conversación fluida y agradable, tendremos que hablar más
despacio si el interlocutor es muy rápido y viceversa si el
interlocutor habla muy rápido.

Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la alocución,
sin olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se

209
producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben
usarse para:

• Subrayar palabras importantes.

• Forzar a hablar al interlocutor.
• Despertar el interés.
• Escuchar al interlocutor.
• Permitir un momento de reflexión.

210
LECCIÓN 8. FUERZA DE VENTAS
8.1 DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS.

La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía

con los clientes. El representante de ventas es la compañía misma
para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la compañía
información de inteligencia muy necesaria acerca del cliente.

8.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la

fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados
principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos
mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y
herramienta de comunicación más costosos que utiliza la compañía.

Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la

herramienta más efectiva en las etapas del proceso de compra,
como la educación del comprador, la negociación y las etapas de
cierre de tratos. Es muy importante que la compañía considere con
todo cuidado dónde y cuándo utilizar representantes de ventas para
facilitar la labor de comercialización.

Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes

labores para sus compañías:

• Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes.

• Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre
clientes potenciales y clientes.
• Comunicación: comunican hábilmente información acerca de
los productos y servicios de la compañía.
• Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento,
presentación, respuesta a objeciones y cierre de ventas.
• Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes:
consultoría, asistencia técnica, diseño de financiamientos, y
agilizar los envíos.

211
 • Recopilación de información: realizan investigaciones de
mercado y trabajo de reconocimiento e información de los
clientes.
• Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos
durante períodos de escasez de los mismos.

Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su

fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes
de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo
productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos
productos y clientes potenciales.

La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según

el estado de la economía. Durante lapsos de escasez de productos,
los representantes de ventas descubren que no tienen nada que
vender. Algunas compañías llegan a la conclusión de que necesitan
menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no
considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el
producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes
de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos
que no están escasos.

Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de

mercado más intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse
más al mercado y orientarse más al cliente. La perspectiva
tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del
volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe
preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercialización. La perspectiva más reciente es que los
vendedores deben saber cómo generar satisfacción del cliente y
utilidades para la compañía. Deben saber cómo analizar datos de
ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar información del
mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia.

8.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías

compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes. Deben
desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en
condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento
propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas
trabajan con clientes de diversos modos:

212
 • De representante de ventas a comprador.
• Representante de ventas a grupo comprador.
• Equipo de ventas a grupo comprador.
• Ventas mediante conferencias.
• Ventas mediante seminarios.

El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el

"administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias
personas en las organizaciones de compras y ventas. Las ventas
requieren cada vez más del trabajo de equipo y del apoyo de otros
recursos humanos, como la administración superior, personal
técnico, representantes de productos al cliente y persona del
oficina.

La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual.

Una fuerza de ventas directa (o de la compañía) consiste de
empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan
exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye
personal de ventas al interior, que realizan negocios desde su
oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita
clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en
representantes de los fabricantes, agentes de ventas o
intermediarios, que reciben una comisión con base en sus ventas.

8.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende

una línea de productos a un tipo determinado de industria con
clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura
territorial de fuerza de ventas. Si la compañía vende muchos
productos a muchos tipos de clientes, quizás necesite una
estructura de productos o mercados para el personal de ventas.

• Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

• Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas

más sencillas, se asigna a cada representante un territorio
exclusivo en el que representará toda la línea de la compañía.
Este tipo de organización presenta las ventajas de:

213
 a. Genera una definición clara de las responsabilidades
del vendedor.
b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del
representante de ventas para cultivar negocios locales
y relaciones personales.
c. Los gastos de viaje son reducidos.

Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características

territoriales: los territorios son fáciles de administrar, su potencial
de ventas es fácil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y
proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual
que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas
características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio.

Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un

mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los
territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de
ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la
compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante,
debido a que la densidad de clientes varía en cada territorio, los
territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su
tamaño.

Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que

se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede
cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio
origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales.

Forma del territorio: los territorios se forman al combinar

unidades más pequeñas, como condados o estados, hasta que se
suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo
específicos. El diseño territorial debe tener el cuenta la situación de
barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo
adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir
sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los

214
representantes de ventas. Los territorios más comunes son
circulares, de trébol o en forma de cuña.

Estructuración por producto: la especialización de productos

está garantizada de manera particular donde los productos son
técnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta
especialización podría no ser el mejor método si las distintas líneas
de productos de la compañía son compradas por los mismos
clientes.

Estructuración en función del mercado: las compañías suelen

especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o
clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para
industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja
más obvia de la especialización de mercado es que cada
representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las
necesidades específicas de los clientes. La principal desventaja
surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo
el país.

Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran

cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona
geográfica extensa, con frecuencia combina varios principios d
estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden
especializarse por territorio - producto, territorio - mercado,
producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego
reportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal.

8.1.4 Tamaño de la fuerza de ventas. Una vez que la compañía

aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas, está
preparada para considerar el tamaño de la misma. Los
representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y
costosos de la compañía: aumentar su número incrementa
tanto las ventas como los costos.

Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere

llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para
establecer el tamaño de la fuerza de ventas, que consiste en los
siguientes pasos:

215
 a. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el
volumen anual de ventas.
b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de
llamadas.
c. El número de cuentas de cada clase de tamaño se
multiplica por la frecuencia correspondiente de
llamadas para llegar a la carga total de trabajo para el
país, en llamadas de ventas por año.
d. Se determina el número promedio de llamadas que
hace un representante de ventas por año.
e. Se determina el número de representantes necesarios
dividiendo las llamadas anuales totales requeridas
entre las llamadas anuales promedio hechas por un
representante de ventas.

8.1.5 Compensación de la fuerza de ventas. Por un lado, los

representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos,
compensaciones extra por su excelencia en el desempeño, y un
pago justo por su experiencia y antigüedad. Por otra parte, la
gerencia desea lograr control, economía y simplicidad.

El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio

corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y
capacidades requeridas. Pagar menos disminuiría la cantidad o
calidad deseada de los solicitantes, mientras que pagar más sería
innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para los
vendedores pocas veces está bien definido.

La compañía debe determinar los componentes de la

compensación: monto fijo, uno variable y gastos y beneficios
marginales. El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos,
debe satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los
representantes. El monto variable puede ser en comisiones, bonos
o participación de utilidades, pretende estimular y recompensar el
esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar
los gastos que se derivan de viajes, alojamiento, alimento y
diversiones. Y las prestaciones marginales, como son vacaciones
pagadas, prestaciones por enfermedad o accidente, pensiones y

216
seguro de vida, pretenden proporcionar seguridad y satisfacción en
el empleo.

La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de

estos componentes en el plan de compensaciones. Una regla
popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo,
para asignar el 30% restante en otros elementos. A la
compensación fija se le da más énfasis en empleos con una alta
proporción de deberes de venta contra deberes que no son de
ventas, y en empleos donde la labor de venta es técnicamente
compleja y requiere de trabajo en equipo. A la compensación
variable se le da más énfasis en empleos donde las ventas son
cíclicas o dependen de la iniciativa del personal de ventas.

217
LECCIÓN 9. EL SERVICIO AL CLIENTE
9.1 CONCEPTO.

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un

suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo.

9.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de

marketing.

1.- Que servicios se ofrecerán

Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben

realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles
servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia
que le da el consumidor a cada uno.

Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más

cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para
adelantarnos y ser los mejores.

2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer

Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene

que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo,
se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por
comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de
sugerencias, números de discado directo nacional y sistemas de
quejas y reclamos.

Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la

oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está
fracasando.

218
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por

ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio
para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos,
puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado
período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un
servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún
servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio
personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en
cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar
con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar
que firmas externas lo suministren.

9.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

• Contacto cara a cara

• Relación con el cliente
• Correspondencia
• Reclamos y cumplidos
• Instalaciones

9.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento

promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la
publicidad o la venta personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro

que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner
por escrito la actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que

reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente
obtendrá a las finales menores costos de inventario.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado

para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al

219
cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan

actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle
por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al
llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias,
y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la
forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros
clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

Acciones:

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las

distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto
produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente
incluyendo:

La cortesía general. Con el que el personal maneja las preguntas,

los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y
la forma como la empresa trata a los otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir:

conocimientos del producto en relación a la competencia, y el
enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se
preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las
expectativas, pero que van a producirles una venta y, en
consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al

cliente. Las empresas dan énfasis al administrador y el control que
al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas
internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y
procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas
necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en
la manera como el percibe el servicio.

Áreas internas están aisladas del resto de la empresa. Las

políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la

220
necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de
la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado.
Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia
nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede
cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias
comerciales.

El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente

externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e
dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas
consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.

El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada área ve

al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.

Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.

Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis

inventarios.

Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si

nos descuidamos.

Producción: Cliente ¿qué es eso?

Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a

quejarse.

Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me

interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.

Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que

aguantarle para que me ingrese dinero.

9.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

• La calidad interna impulsa la satisfacción de los
empleados.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

221
• La productividad de los empleados impulsa el valor del
servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la
consecución de nuevos públicos.

9.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE.

Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus

clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se
cumple.

1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos

tener presente antes de nada.

2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los

clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y
ganas, se puede conseguirlo lo que el desea.

3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas

que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el
cliente se da cuenta?

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de

lo que espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas
de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros
clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que

tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso
hace la diferencia.

6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo

funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que
pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega
accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso.

222
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si
no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los
clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la
mano de las estrategias de marketing.

8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La

única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su
sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no
regresan.

9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede

mejorar. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y
satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos
objetivos, " la competencia no da tregua".

10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un

equipo. Todas las personas de la organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese
de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

223
LECCIÓN 10. LA PSICOLOGÍA DEL
CONSUMIDOR

La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos

consideran que los consumidores deben ser considerados en
función de sus relaciones con los demás.

10.1 TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos

teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la
mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas en
el momento de tomar una decisión de compra, como se ve en las
siguientes teorías:

10.1.1 Teorías de aprendizaje sobre la conducta. La

psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la
principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías
conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los
que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund
Freud.

Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos

en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado
instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones
de mercadotecnia práctica.

10.2 TEORÍAS SOBRE EL ESTIMULO Y LA

RESPUESTA

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando

una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar
una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo -
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso
que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva

224
cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo
condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no
condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente
la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y
modificado posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación

se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los
hábitos de compras.

10.3 TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE

COGNOSCITIVO

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como

actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se
combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema
nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los
casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías
defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y
respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de
demasiado mecánicas.

Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las

cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y
mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento
práctico para estudiar la psicología.

Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de

compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción.
Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y
respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la
conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un
conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a
estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales
estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.

225
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a
un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.
Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de
productos alimenticios. No se producirán cambios en las
preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para
inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han
sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado
utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en
la conducta de compra.

10.4 TEORÍA GESTAL DEL APRENDIZAJE

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una

orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden
esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa
en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por
ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos
que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias
pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se
da en una situación.
Ejemplo:. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar
que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un
dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

10.5 TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE

Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las

teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con
necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos

226
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros
medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de
sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la
gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría

psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las
motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una
inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como
también a algunos métodos prácticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.

10.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que

se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos.
No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se
convierte en un concepto accesible y útil para el personal de
mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de
motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las
necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una
persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el
contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si
tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica,
el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina
que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto
se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

10.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la

sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través
de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su
relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen
en el individuo en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la

percepción son las características del estímulo y las experiencias
pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del
individuo.

227
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante
debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.
Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada
individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad
de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto
deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo
propietario; pero también significa una comisión para el vendedor
que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de
mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado

228
10.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE
VIDA DEL CONSUMIDOR

10.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos,

nuestras actitudes sobre ciertos productos o marcas son
influenciadas por lo que está sucediendo en nuestra sociedad.

A todas estas situaciones se les llama "Influencias

externas". Por lo regular satisfacemos nuestras necesidades por
medio de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas
necesidades o si han sido plantadas en nuestra personalidad
durante nuestra niñez.

Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos

son influenciados en gran medida por factores externos a
nosotros mismos. Los factores externos pueden manifestarse en
muchas formas y a pesar de que hay muchas teorías. Los
investigadores han llegado a concluir que hay ciertos conceptos
comunes.

David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias

externas en una serie de círculos, con las influencias más
generalizadas en la parte de afuera y más alejadas del individuo,
siendo las más personalizadas las que están en los círculos de
adentro o sea más cerca del individuo.

10.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la

definición que hiciera E.B. Taylor en 1891 todavía se
sostiene. "Cultura es todo lo que incluye el conocimiento,
creencias, arte, leyes, valores morales, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad". Cultura es el marco
general de donde salen muchas de nuestras ideas y
comportamiento.

Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y

esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo:
Limpieza es una característica muy fuerte en la cultura Occidental,

229
pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la
publicidad está llena de comerciales de jabones, desodorantes,
detergentes, shampoo, pasta de dientes, etc. Estos mismos
productos no son tan importantes en otras latitudes.

• Subcultura.
Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus
miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan
de otros miembros de la misma sociedad.

Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes

están basadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por
ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de
Negros, Hispanos y Orientales.

El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el

mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones
y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
poblacional específico.

Las principales categorías subculturales son:

• La Nacionalidad,
• La Raza,
• La religión,
• La localización geográfica,
• La edad,
• El sexo
• La educación.

• Subcultura étnica.
Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

• Subcultura de los jóvenes.

El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones

230
aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de
un nuevo producto.

• Cuando se diseñan mensajes para el mercado de

jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados
por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

• Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran

atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el
vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la

denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y
ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el
mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

231
10.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en

numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún
otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por
alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la
posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase

social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de

dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las
divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a

los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono,
uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos
de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la
insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.

10.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

10.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos

grupos de gente por Clases Sociales" es probablemente la primera
forma de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un
tipo de orden jerárquico que intenta delimitar a toda la sociedad en
grupos homogéneos, basados en actitudes, valores, estilos de vida
y probablemente alguna otra variable de la población, como el
ingreso económico.

232
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde
costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o
universidad a la que se fue, tipo de automóviles, ropa, lugares de
vacación, clubes a los que se pertenece, etc.

Una de las características más relevantes en la actualidad es la

movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro país.

En la actualidad ya es posible para una persona que se esfuerza y

triunfa en la vida, pertenecer a una clase social superior o que sus
hijos pertenezcan a ella. En el pasado no era así. Por el otro lado,
también se dan casos en donde "Nuevos ricos" llegan a formar
parte de las clases sociales altas, cuando su fortuna proviene del
narcotráfico, la corrupción y el crimen.

Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener,
es la definición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los
consumidores pueden o no considerarse prospectos para un
producto o servicio debido a su posición social.

10.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están

constituidas por grupos sociales o grupos de referencia. Grupos
con los cuales las personas interactúan. Estos grupos
generalmente están segmentados en base a un interés común o
actividad. Estos grupos pueden ir desde la generación del "Rock
and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos
cívicos, partidos políticos, iglesias, universidades, clubes sociales o
profesionales; tipo Asociación de Gerentes, Asociación de
Publicistas, Colegio de Médicos, Club Rotarios, etc.

Los miembros de estos grupos sociales son muy importantes

porque al compartir intereses comunes puede ser la clave para el
desarrollo de una campaña específica.

Un buen ejemplo de esto es el grupo denominado "Yuppies"

(Jóvenes profesionales con alto poder adquisitivo que se
desarrollaron inmediatamente después de la revolución
"Hippie" de los sesentas). Este grupo ha sido utilizado por
marcas como la BMW o Perrier para experimentar un crecimiento
inusual.

233
Este tipo de productos se han convertido en símbolos de este grupo
y en muchas ocasiones significan una forma de diferenciación con
otros grupos o identificación entre ellos mismos. Esta identificación
la aprovechan los publicistas para promover su producto con la
esperanza de generar ventas por asociación.

10.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en

casi todos los consumidores y es en el contexto de la familia, que la
mayoría de las características de la personalidad, se forman. Es
por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la
familia en los patrones de compra futuros es muy importante.

• Grupo Primario

Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

• Grupo secundario

Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales

como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos
primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

• Grupos de referencia

Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un

grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.

234
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión
dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
LECCIÓN 10.8 FACTORES PERSONALES

“Si vamos siempre adelante lo más probable

es que tropecemos con algo acaso cuando
menos lo esperamos. Nunca he sabido de
alguien que permaneciendo sentado haya
tropezado con algo”

Henry Ford

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la

influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que
un individuo produce la comunicación con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de
servicio se dan a conocer en el mercado.

La influencia personal constituye una importante función de los

líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman
decisiones de compra.

10.8.1 PSICOLÓGICAS

10.8.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrón

de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas

235
conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada
de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

10.8.1.2 El Autoconcepto. Es la percepción de si mismo por el

sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen
sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto
en mercadotecnia viene dada porque la persona a través del
consumo se describe a sí misma.

10.8.1.3 Motivación. Para entender por que los consumidores

observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que
es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia
con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en
el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se

convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades
que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no
son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de
pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).

10.9 INFLUENCIAS INTERNAS

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en

general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor
de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las
cuales participan los humanos

El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido

interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros

236
estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta
de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología
y la sociología. Los principales factores de incidencia interna son:

• La percepción
• El aprendizaje
• La motivación

10.9.1 La percepción. Se denomina como percepción aquellas

actividades mediante las cuales un individuo adquiere el
conocimiento y da significado a sus estímulos. El estímulo aparece
dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una
acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para
que el individuo adquiera un producto.

El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro

objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el
precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc.

Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las

necesidades particulares de los individuos.

10.9.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es

aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de
nuestras actitudes, valores, costumbres gustos, conductas,
sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el
nivel socioeconómico, la estructura familiar, los amigos las
instituciones que interactúan con el, proporcionan experiencias de
aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida
de los individuos

10.9.3 La motivación. El término motivación se refiere al

comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtención
de un fin.

De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la

motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor por
conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud es latente y dirige la
conducta hacia un fin específico. Hoy en día no existe una
clasificación generalmente aceptada de la motivación humana

237
debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales
humanas y su expresión en la experiencia.

Por tal razón, las influencias internas que afectan el

comportamiento del consumidor se basan en sus necesidades y
deseos. Todas aquellas cosas que hace el "Yo", lo que yo soy, lo
que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.

Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las

necesidades y deseos del consumidor y después tratar de
satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia.

Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta

cuando se trata de desarrollar una campaña publicitaria.

Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la

discrepancia que experimenta el individuo entre el estado actual y
el deseado. Esta experiencia puede ser biológica o social.

Las necesidades varían en importancia para el consumidor, pero

parece ser que existe una estructura básica de necesidades entre
las personas.

Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación

como resultado de las necesidades es la estructura creada por
Abraham H. Maslow. El desarrolló la teoría de que todas las
acciones del ser humano están basadas en una jerarquía de
necesidades. Él identifico las necesidades básicas como:

• Fisiológicas,
• De seguridad,
• De pertenencia,
• De estima y
• De autorrealización.

El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las

necesidades primarias, el siguiente orden jerárquico de necesidades
entra a funcionar automáticamente.

238
Así es como las necesidades más básicas, las fisiológicas de comida,
bebida, cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta
que son satisfechas. Una vez que esto ocurre, los factores que
dominan el comportamiento son los que siguen en la escala;
seguridad, afecto, etc.
Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido
durante nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman
nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre
productos, servicios o marcas.

Más específicamente, aprendemos y descubrimos por medio de

nuestras experiencias, somos influenciados por otros o por la
publicidad que ciertos productos, categorías de producto o inclusive
ciertas marcas, satisfacen las necesidades que tenemos más que
otros productos.

10.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden

en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se
dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los
estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento
de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de
decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen
sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

Las determinantes individuales son:

• Personalidad y auto concepto,

• procesamiento de información,
• aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un

aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un
patrón constante de comportamiento.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los

consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan

239
la información. Generalmente esas actividades requieren la
búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que
ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También
intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden

los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención
del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los
productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con
la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo
ese material aprendido que se encuentra almacenado en la
memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en
que los consumidores reaccionan ante cada situación.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las

personas, los hechos y nuestras actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los

consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como
su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan
para convencerlos de que adquieran sus productos.

10.10 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

La actuación total del proceso de toma de decisiones puede

interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos
exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables
internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una
conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio
(compra).

10.10.1 Conceptualización del proceso de compra. Al

comportamiento del consumidor se le define como un proceso
mental de decisión y también como una actividad física.

240
Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las
que pasa un consumidor para poder adquirir algo.

La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de

actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto
periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como
todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y
servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos
interesa.

Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las

necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador
puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real,
sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les
denomina Compradores impulsivos.

Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra

pide opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse
por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el
nombre de deliberadotes o racionales

Otras personas se debaten en el problema de comprar o no

comprar; a estos se les llama compradores morales.

El proceso de decisión, describe el momento de actuar del

consumidor respecto a los productos y servicios; pero en general,
cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasará por
algunos o por todos los pasos del proceso de compras.

Los pasos fundamentales del proceso son:

• El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)

• Búsqueda y evaluación de la información, (actividad
previa a la compra)
• Procesos de compra (decisión de compra)
• comportamiento después de la compra. (sentimiento
posterior)

241
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia
del problema que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto de la
situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación
interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras
variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor
percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el
estado ideal.

El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que

consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto
comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las
experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
información está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra
ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los

productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá
realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así
con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que
pueden provenir de las más diversas fuentes:

• Anuncios,
• Presentaciones impresas de productos y
• Comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del

procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor
para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste
en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de
memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para
que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

242
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información
recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas
con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el
consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una
evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención
de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte

intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones,
entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar.

Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es

la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas
con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda
después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más
intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la
etapa de reconocimiento de problemas.

243
 CAPITULO 3. COMERCIO ELECTRÓNICO

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓN 11. ¿Qué es el comercio electrónico?

LECCIÓN 12. Usos del comercio electrónico

LECCIÓN 13. El mercadeo electrónico

LECCIÓN 14. Ventajas y desventajas

LECCIÓN 15. Ley de comercio electrónico

“Solamente los peces muertos nadan con la

corriente”

Alberto Céspedes Sáenz

244
LECCIÓN 11. COMERCIO ELECTRÓNICO
11.1 DEFINICIONES

Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen

apropiadas para el término Comercio Electrónico:

1. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la

información para incrementar la eficacia de las relaciones
empresariales entre socios comerciales". (Automotive Action
Group in North America)2

2. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por

la avanzada tecnología de información para mejorar la
eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial." (EC
Innovation Centre)3

3. "Es el uso de las tecnologías computacional y de

telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien
entre vendedores y compradores, para apoyar el comercio
de bienes y servicios."4

Conjugando estas definiciones podemos decir que:

El comercio electrónico es una metodología moderna para

hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas,
comerciantes y consumidores de reducir costos, así como
mejorar la calidad de los bienes y servicios, además de
mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios.

Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico

como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para
mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales.
Ahora bien, el comercio electrónico se puede entender como

2
BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to
Electronic Commerce", University of Cardiff, UK.
3
Idem nota anterior.
4
Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce",
The Technion-Israel Institute of Technology.

245
cualquier forma de transacción comercial en la cual las partes
involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo
de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico
directo.

Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el

mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento, y como
respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando tanto
su organización como sus operaciones.

El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios

dentro de una escala global, permitiendo a las compañías ser más
eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para así trabajar
de una manera más cercana con sus proveedores y estar más
pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes.
Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin
importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda
vender a un mercado global.

11.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA

El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado

de muchas maneras. Pero su significado y su fin en siempre el
mismo. Según el diccionario consultor de economía, el Comercio
es "el proceso y los mecanismos utilizados, necesarios para
colocar las mercancías, que son elaboradas en las unidades
de producción, en los centros de consumo en donde se
aprovisionan los consumidores, último eslabón de la cadena
de comercialización. Es comunicación y trato".

En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la

investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del
consumidor, la publicidad que anuncia la existencia del producto, la
posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los
métodos de persuasión, la venta al por menor y finalmente, la
adquisición por parte del público.

Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes

formas o tipos de comercio. A principio de los años 1920 en Los

246
Estados Unidos apareció la venta por catálogo, impulsado por las
grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revolucionario
para la época, consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los
productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las
personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los
clientes hasta los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas
poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la época
que se desarrollo dicha modalidad existía una gran masa de
personas afectadas al campo. Además, otro punto importante de
esto es que los potenciales compradores pueden escoger los
productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o
presión, según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo
tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito;
además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato
entre el cliente y el vendedor.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una

nueva forma de venta por catálogo, también llamada venta directa.
De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo,
y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus
características. La venta directa es concretada mediante un teléfono
y usualmente con pagos de tarjetas de crédito.

A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones

comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos.
Este tipo de intercambio de información, sin ningún tipo de
estándar, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricación en
el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector. Es por eso
que se trataron de fijar estándares para realizar este intercambio,
el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo
conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo.
A mediados de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema
para procesar órdenes de pedido electrónicas, por el cual los
clientes de esta empresa emitían ordenes de pedido desde sus
empresas y esta era enviada en forma electrónica. Esta
implementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se
eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los
tiempos de procesamiento de dichas ordenes. El beneficio fue
suficiente como para que la empresa Amigazo, instale un equipo a
sus clientes habituales.

247
Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para
el intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares.
A fines de los años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos
inicio un programa de investigación destinado a desarrollar técnicas
y tecnologías que permitiesen intercambiar de manera transparente
paquetes de información entre diferentes redes de computadoras,
el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de comunicación
se llamo "Internetting project" (de este proyecto de
investigación proviene el nombre del popular sistema de
redes), del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control
Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados
conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que
actualmente se emplean en Internet. A través de este proyecto
se logró estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en
1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (World Wide Web,
Telaraña Global), cuando un grupo de investigadores en Ginebra,
Suiza, ideo un método a través del cual empleando la tecnología de
Internet enlazaban documentos científicos provenientes de
diferentes computadoras, a los que podían integrarse recursos
multimedia (texto, gráficos, música, entre otros). Lo más
importante de la WWW es su alto nivel de accesibilidad, que se
traduce en los escasos conocimientos de informática que exige de
sus usuarios.

El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha

hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles
extraordinarios, simplificándose cada vez más y creando nuevas
formas de comercio, y en este marco se desarrolla el Comercio
Electrónico.

11.3 VENTAJAS

11.3.1 Ventajas para los Clientes.

• Permite el acceso a más información.

La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten
búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas
por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo mediante

248
el Web están más impulsadas por los clientes que aquellas
proporcionadas por los medios tradicionales.

• Facilita la investigación y comparación de mercados.

La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes
cantidades de datos especializados permite la compra por
comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.

• Abarata los costos y precios.

Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir
en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los
costos y precios, de hecho tal incremento en la competencia mejora
la calidad y variedad de los productos y servicios.

11.3.2 Ventajas para las empresas

• Mejoras en la distribución.
El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro,
servicios de información, productos digitales) la posibilidad de
participar en un mercado interactivo, en el que los costos de
distribución o ventas tienden a cero. Por poner un ejemplo, los
productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato,
dando fin de manera progresiva al intermedialismo. También
compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa,
eliminando así restricciones que se presentan en tales
interacciones. De alguna forma esta situación puede llegar a reducir
los canales de comercialización, permitiendo que la distribución sea
eficiente al reducir sobre costo derivado de la uniformidad,
automatización e integración a gran escala de sus procesos de
administración. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se
tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la
eficiencia de las empresas.

• Comunicaciones de mercadeo.
Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para
informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus productos
o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras
empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web
ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las
relaciones con los clientes. Este potencial para la interacción facilita

249
las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente, hasta un
punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.

Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo

demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo
pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo
asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta
capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con
precisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando
que éstos soliciten tanta información como deseen. Además, esto
permite que los responsables del área de mercadeo obtengan
información relevante de los clientes con el propósito de servirles
de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales.

Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante

botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa.
En otros centros más sofisticados, los clientes llenan formularios,
con el objeto de que desarrollen una relación continua con la
compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios
como obtener información sobre las necesidades que los clientes
tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad,
promoción y servicio al cliente a la medida.

La Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de

la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que
desde el punto de vista del mercadeo, rara vez es deseable
competir tan sólo en función del precio. El mercadeo intenta
satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios
que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la
valorización del cliente, y no de los costos; tales oportunidades
surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo
distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor,
como por ejemplo, la comodidad producida por el reparto directo
mediante la distribución electrónica de software.

• Beneficios operacionales

El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos

en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen
sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de

250
oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por
último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita
la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la
generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar
en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente
remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la
capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los
clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes
etapas de los subprocesos empresariales.

11.4 CATEGORIAS

El comercio electrónico puede subdividirse en cuatro categorías:

11.4.1 Compañía – Compañía. Se refiere a una compañía que

hace uso de una red para hacer órdenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes.
Esta categoría ha sido utilizada por muchos años, particularmente
haciendo uso de EDI ("Electronic Data Interchange") sobre
redes privadas o redes de valor agregado ("Value added
Networks-VAN").

11.4.2 Compañía – Cliente. Se puede comparar con la venta al

detalle de manera electrónica. Esta categoría ha tenido gran
aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya que
existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo
Internet ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van
desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnología.

11.4.3 Compañía – Administración. Se refiere a todas las

transacciones llevadas a cabo entre las compañías y las diferentes
organizaciones de gobierno. Por ejemplo en Estados Unidos cuando
se dan a conocer los detalles de los requerimientos de la nueva
administración a través de Internet, las compañías pueden
responder de manera electrónica. Se puede decir que por el
momento esta categoría esta en sus inicios pero a medida que los
gobiernos empiecen a hacer uso de sus propias operaciones, para
dar auge al Comercio Electrónico, esté alcanzará su mayor
potencial. Cabe hacer mención que también se ofrecerán servicios

251
de intercambio electrónico para realizar transacciones como el
regreso del IVA y el pago de impuestos corporativos.

11.4.4 Cliente – Administración. Aún no ha nacido, sin embargo

después del nacimiento de las categorías compañía - cliente y
compañía - administración, Los Estados harán una extensión para
efectuar interacciones electrónicas como serían pagos de asistencia
social y regreso de pago de impuestos.

11.5 RIESGOS

Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias,

derivadas tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:

11.5.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante.

Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar, según
su voluntad, de socios comerciales, plataformas y redes. No es
posible evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnológico
de cada empresa, así como del grado deseado de participación en el
comercio electrónico. Como mínimo una empresa necesitará una
computadora personal con sistema operativo Windows o
Machintosh, un módem, una suscripción a un proveedor de
servicios de Internet, una línea telefónica. Una compañía que desee
involucrarse más, deberá prepararse para introducir el comercio
electrónico en sus sistemas de compras, financieros y contables, lo
cual implicará el uso de un sistema para el intercambio electrónico
de datos (EDI) con sus proveedores y/o una intranet con sus
diversas sedes.

11.5.2 Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no

confía en la Web como canal de pago. En la actualidad, las compras
se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito, pero aún
no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno.
Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante
el Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor.
Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador.

Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de

crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito
malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el

252
dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta
irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de
pago electrónico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones
pequeñas, que son mucho más frecuentes.

11.5.3 Cuestiones legales, políticas y sociales. Existen

algunos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico: validez
de la firma electrónica, no repudio, legalidad de un contrato
electrónico, violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de
derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretos
comerciales y responsabilidades. Por otra parte, deben considerarse
las leyes, políticas económicas y censura gubernamentales.

253
LECCIÓN 12. USOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el
que se intercambien documentos entre empresas: compras o
adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislación y
recolección de ingresos o impuestos. Ya existen compañías que
utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos
siguientes:

¾ Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.

¾ Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios
y folletos publicitarios.
¾ Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
¾ Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes
encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus
problemas mediante la obtención de los archivos y programas
necesarios para resolverlos.

Mediante el comercio electrónico se intercambian los

documentos de las actividades empresariales entre socios
comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son:
reducción del trabajo administrativo, transacciones comerciales
más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la
información, y reducción de la necesidad de reescribir la
información en las computadoras. Los tipos de actividad
empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la
incorporación del comercio electrónico, son:

Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan

una base de datos compartida para acordar transacciones.

Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los

contactos entre mercados de existencias.

Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o

verificación por parte de una entidad neutral.

Seguros. Facilita la captura de datos.

254
 Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes
cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la
información que intercambian.

12.1 TECNOLOGIAS QUE EMPLEA

El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como
son:5
• Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data
Interchange)
• Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail)
• Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic
Funds Transfer)
• Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
• Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
• Transferencia de Archivos
• Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
• Multimedia
• Tableros Electrónicos de Publicidad
• Videoconferencia

12.2 TIPOS DE RELACIONES QUE PUEDEN

PRESENTARSE

El comercio electrónico es un método contemporáneo para la

transacción empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto
por las empresas como por sus clientes, de disminuir los costos de
los bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la
velocidad de entrega. Las actividades de manejo de la información
que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones
empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías:

• Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una

red pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el
propósito de realizar compras desde el hogar ("home
shopping"), o el banco en su casa ("home banking") utilizando

5
Idem nota 1

255
 técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y
dinero electrónico.
• Transacciones con socios comerciales usando EDI.
• Transacciones para la obtención de información: investigación
de mercados utilizando exploradores de códigos de barras,
tratamiento de información para la toma de decisiones
directivas o la solución de problemas organizativos, y la
manipulación de información para la organización de
operaciones, como la administración de la cadena de
proveedores de una empresa.
• Transacciones para la distribución de información con clientes
potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas
interactivas.

La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial

para la viabilidad del comercio electrónico, e Internet lo consigue
a un costo bajo.

12.3 CAMBIOS EN LAS EMPRESAS

El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las

telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el
intercambio casi instantáneo de los datos. El comercio electrónico
hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El
intercambio eficiente de la información determina el éxito de una
empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una
compañía consume más tiempo en la producción o venta de
productos y servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los
datos, podemos decir que ha iniciado la optimización de su
potencial.

El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad

global, esto quiere decir que no importa las diferencias de horario,
ni la ubicación geográfica, lo que implica que la actividad
empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier
parte del mundo de manera instantánea. Esto significa que las
empresas deben replantear sus estrategias empresariales, sean
cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de
bienes por parte de proveedores nuevos, externalización de

256
servicios ("outsourcing"), o búsquedas de nuevas alianzas. El
comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases:

• Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel

por alternativas electrónicas.
• Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.
• Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.

La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de

una empresa, como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es
cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de
precisión en el intercambio de datos, pero no aborda las cuestiones
relacionadas con que las actividades comerciales se hagan
eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio
electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las
actividades comerciales, y con frecuencia, actúan como un
catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de
procesos empresariales.

12.4 EFECTOS

A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del

desarrollo del comercio electrónico:

• Empresas virtuales.

Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una

ubicación física, pues se establece una relación basada en
transacciones electrónicas.

• Los vendedores pequeños acceden al mercado global.

Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos

para las multinacionales, se vuelven accesibles a las compañías
más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos necesarios
para funcionar en el extranjero.

257
 • Transformación de tiendas de venta al menudeo.

El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa

por parte de los fabricantes provocará una disminución en los
precios, y en consecuencia, una reducción de las comisiones.

• Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de

desarrollo y los costos.

Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena

de valor será cada vez menos tolerante con la necesidad de
inventarios y almacenamiento.

Será inevitable el incremento de la competencia, así como de la

necesidad de dinero electrónico.

12.5 LOS INTERMEDIARIOS

El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha

provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de los
mercados será la eliminación de los intermediarios, basándose en la
capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la
realidad puede ser bien distinta puesto que las tecnologías de la
información no sólo reforzarán la posición de los intermediarios
tradicionales, sino que además promoverán la aparición de nuevas
generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede
considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de
coordinación, sin embargo, es necesario definir con mayor precisión
esta actividad para identificar como afectará Internet a esta tarea:

• Búsqueda y evaluación.

Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes

almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de
búsqueda y criterios de evaluación. En cualquier caso el cliente
delega una parte del proceso de búsqueda del producto en el
intermediario, quien también suministra un control de calidad y
evaluación del producto.

258
 • Valoración de necesidades y emparejamiento de
necesidades.

En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el

conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus
necesidades e identificar los productos que las cumplirán
eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un
servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus
necesidades. Proporcionando información no sólo del producto, sino
sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explícita de
un experto para identificar las necesidades de los clientes, los
intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la
evaluación de los productos.

• Manejo de los riesgos del cliente.

Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto

pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades, en
consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se
enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una
incertidumbre en las necesidades del cliente, un fallo en la
comunicación con respecto a las características, o un fallo
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto
adecuado. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios
está relacionado con el manejo de este riesgo, suministrando a los
clientes la opción de devolver los productos defectuosos o
proporcionando garantías adicionales, los intermediarios reducen la
exposición de los clientes a los riesgos asociados con los errores de
los fabricantes. Si el cliente tiene la opción de devolver los
productos por cualquier motivo, el intermediario reduce más la
exposición del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los
clientes para valorar las necesidades con precisión y compararlas
con las características del producto. Por lo tanto, eligiendo un
intermediario que proporciona estos servicios, los clientes están
comprando implícitamente al intermediario un seguro.

• Distribución de productos.

Muchos intermediarios juegan un papel importante en la

producción, envasado y distribución de bienes. La distribución es un

259
factor crítico en la determinación del valor de la mayoría de los
bienes de consumo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del
hogar de un cliente frente al que está a un Km es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios
de distribución proporcionados.

• Difusión de información sobre productos.

Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la

existencia y las características de los productos. Los fabricantes
confían en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas
de venta al menudeo, casas de ventas por correo/catálogo,
agencias de publicidad y puntos de venta para informar a los
clientes.

• Influencia sobre las compras.

A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar

información a los clientes, sino vender productos. Además de los
servicios de información, los fabricantes también valoran los
servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra
de los clientes: la colocación de los productos por parte de los
intermediarios puede influir en la elección de los mismos, como
poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Esquemas
para la compensación de comisiones, pagos por el espacio en
estanterías y descuentos especiales son formas en las que los
fabricantes ofrecen servicios de asesorías de compras a los
intermediarios.

• Suministro de información.

Esta información que es recogida por intermediarios especializados

como empresas de investigación de mercados, es utilizada por los
fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la producción
de los existentes.

• Manejo de los riesgos del fabricante.

El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que

tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios

260
crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado
sistemas y políticas para limitar este riesgo. Cuando no podía
eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición
a este riesgo.

• Integración de las necesidades de los clientes y de los

fabricantes.

Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen

cuando las necesidades de los clientes chocan con las de los
fabricantes. En un entorno competitivo, un intermediario
satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que
equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una
forma aceptable para ambos.

44.5.1 Tipos. A continuación se identifican diversos tipos de

intermediarios basados en Internet:

• Directorios.

Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando

instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para
facilitar la navegación. En la actualidad son gratuitos, pero en el
futuro podrían ser de pago. Existen tres tipos de directorios:

• Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un

catálogo general de una gran variedad de diferentes sitios
Web. Habitualmente existe un esquema para organizar y
elegir los sitios que serán incluidos. Estas instalaciones suelen
soportar "browsing" así como búsqueda del catálogo
mediante palabras clave.

• Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar

catálogos de sitios comerciales. No proporcionan
infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes,
sino que tan sólo actúan como un directorio de instalaciones
existentes. También pueden suministrar información sobre un
área comercial específica, con frecuencia a empresas que no
tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a los
editores de guías en papel.

261
 • Especializados. Están orientados a temas, y son incluso tan
sencillos como una página creada por una persona interesada
en un tema. Estas páginas pueden suministrar al cliente
información sobre un bien o fabricante en particular.

• Servicios de búsqueda.

Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades

para realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre grandes
bases de datos de páginas o instalaciones Web.

• Centros comerciales.

Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante

o al detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de
una gran variedad de tiendas que venden múltiples productos.

• Editoriales.

Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para

los clientes, que parecen periódicos o revistas interactivas. Las
editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos
con los fabricantes a través de publicidad o listas de productos
relacionadas con sus contenidos.

• Revendedores virtuales.

Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose

en productos especializados que obtienen directamente de los
fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los
clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen.

• Evaluadores de los sitios Web.

Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio

que ofrece alguna forma de evaluación, lo que puede ayudar a
reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en la
frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una revisión
explícita de las instalaciones.

262
 • Auditores.

Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de

audiencia en medios tradicionales. El comercio electrónico requiere
de los mismos servicios adicionales que facilitan el comercio
tradicional. Los anunciantes requieren información sobre las tasas
de uso asociadas con la publicidad en el Web, así como información
fidedigna sobre las características de los clientes.

• Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.

Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios

directos, pero pueden jugar un gran papel al facilitar la
retroalimentación entre clientes y fabricantes, así como soportar la
investigación de mercados. Los mejores ejemplos de estos grupos
son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante
con los clientes.

• Intermediarios financieros.

Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna

manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el
vendedor. Los sistemas de pago podrán ser desde autorización de
crédito, cheques electrónicos, pago en efectivo y envío de correo
electrónico seguro para autorizar un pago.

• Redes de trueque.

Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro,

en vez de pagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios similares a
las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas
oportunidades.

• Agentes Inteligentes.

Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda

proporcionado por el usuario, facilitan la localización de recursos a
través de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados
para optimizar las búsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo

263
servicio de intermediación que los clientes adquieren cuando
necesitan cierto bien o servicio.

12.6 CONTRATACION INFORMATICA

Bajo la definición de contratación informática, se encuentra la

contratación de bienes o servicios informáticos. De esta manera
entendemos por contratación informática, aquella cuyo objeto sea
un bien o un servicio informático -o ambos- o que una de las
prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o servicio
informático. Bienes informáticos son todos aquellos elementos que
forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la
unidad central de proceso o sus periféricos, así como todos los
equipos que tienen una relación directa de uso con respecto a ellos
y que, en conjunto, conforman el soporte físico del elemento
informático. Asimismo, se consideran bienes informáticos los bienes
inmateriales que proporcionan las ordenes, datos, procedimientos e
instrucciones, en el tratamiento automático de la información y
que, en su conjunto, conforman el soporte lógico del elemento
informático.

Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios

que sirven de apoyo y complemento a la actividad informática en
una relación de afinidad directa con ella.

264
LECCIÓN 13. EL MERCADEO ELECTRÓNICO
El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de
mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para
transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo
electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que
es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo
las actividades de mercadeo.

En esta lección se analiza la importancia del mercadeo electrónico

en el presente, sus alcances y repercusiones.

13.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES

Definitivamente en los programas de mercadeo en toda

universidad, Escuela de Administración, este tema debe ser
motivo de estudio, de análisis, tal como señala uno de nuestros
participantes de la cátedra de mercadotecnia que en la actualidad,
Internet es un medio de comunicación global, que permite el
intercambio de información entre los usuarios conectados a la red,
que llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100
países. Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a
organizaciones de cualquier tamaño. En la práctica, las empresas
están comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus
operaciones, en sustitución de los procedimientos tradicionales.
Este mercadeo electrónico, nace como una alternativa de
reducción de costos y una herramienta fundamental en el
desempeño empresarial.

Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no

cambian los conceptos tradicionales de publicidad. Sino que
ayudan a que éstos sean desarrollados en su máxima expresión.
El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por
sus bajos costos de implantación, pues el alcance que de él se
obtiene en comparación con la inversión que se realiza, es
favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con
el empleo de estas herramientas en Internet, se puede medir en
el mismo instante la efectividad de cualquier campaña. Además,
es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de poder

265
establecer una comunicación directa cliente-proveedor,
proveedor-cliente.

La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen

producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan
conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se
realiza mediante la comunicación. Con el mercadeo electrónico,
este proceso de comunicación se hace muy sencillo, puede llegar
a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de
inversión.

Representa una mayor capacidad de penetración y mayor

capacidad de expresión.

La búsqueda de información es iniciada y controlada por los

mismos clientes y por lo tanto las actividades de mercadeo están
más impulsadas por los clientes que las actividades que ofrecen
los medios tradicionales. Asimismo, se Facilita la investigación y
comparación de mercados, dada las prestaciones de la web que
permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades de
datos especializados.

Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto
pueden ofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho, debe
ser así pues con tan alta cantidad de proveedores (aumento de la
oferta), los precios tienden a bajar.

Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para

informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus
productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas
como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza
interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a
desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte
al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los
medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24
horas del día bajo demanda de los clientes. Las personas que
realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los
clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.

266
Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar
con precisión las comunicaciones a los clientes individuales,
facilitando que éstos soliciten tanta información como deseen.
Además, esto permite que los responsables del área de mercadeo
obtengan información relevante de los clientes con el propósito de
servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales.
Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante
botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa.
En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan
formularios, con el objeto de que desarrollen una relación
continua con la compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los
productos y servicios como obtener información sobre las
necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta
manera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la
medida. El Web también ofrece la oportunidad de competir sobre
la base de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio.

El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos

en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen
sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos
de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y
por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se
facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor
facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo
esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a
un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras
entre las diferentes etapas de la operación.

Definitivamente, el mercadeo electrónico, ofrece a los clientes la

posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de
proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la
oferta (gran número de proveedores), existe un efecto casi
inmediato de la baja en los precios de venta. Adicionalmente a
ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por estos
comportamientos, y no es más que el obligado aumento de la
calidad de los productos ofertados, pues es la única manera de
competir diferenciadamente, creando una ventaja competitiva
frente a los demás competidores. Otro aspecto importante a

267
destacar es el aumento de la productividad, que puede ser
consecuencia directa de la disminución de los precios de venta,
pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de aumentar
sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer una inversión
mayor en nueva tecnología, que a su vez le permita mejorar su
velocidad de producción, o más simple aún, que le permita
aumentar la inversión en materia prima y otros insumos
utilizados.

Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia

electrónica por parte de los consumidores, muchas veces se ve
limitada por los siguientes factores:

• El consumidor no tiene acceso a Internet

• Cuando el consumidor puede tener acceso a internet,
no dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por
una mejor oferta.
• Falta de información sobre los web sites a visitar.
• El consumidor no maneja internet.

13.2 ESTRATEGIAS DE ECOMERCE Y EBUSSINESS

13.2.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Internet

puede mejorar los procesos operativos externa e internamente,
esta última casi sin tener en cuenta todavía.

Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este

todavía corto recorrido, no han hecho más que vislumbrar el futuro
de posibilidades para la adopción de nuevos modelos empresariales
basados en internet. Es de la experiencia de la pequeña y mediana
empresa en internet, donde esta se plantea el uso de este medio no
solo como herramienta para el ensanchamiento del mercado
potencial, sino también como herramienta para la mejora de los
procesos de negocio, tanto en su operación interna (poco o nada
planteada por la empresa hasta ahora), como en su operación
externa (cubriendo no sólo los procesos de negocio en Internet sino
toda la red de venta, distribución y logística que rodean a la
empresa).

268
Entramos en este punto en el terreno del e-business y las
soluciones B2B, que conducirán a una empresa más racional que
pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio que el nuevo
mercado demanda. Esta transición del e-commerce al e-business,
implica de los directivos encargados de evaluar estas actuaciones,
un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto y
la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y
la optimización de todos los procesos de negocio. La perspectiva
empresarial de Internet se agranda y pasamos de verlo como un
medio para comprar, vender, comunicar y publicitarse, a verlo
como una herramienta de gestión empresarial global, que nos
acerca a la realidad de una empresa que interactúa con
proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al
mismo tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos
los puntos críticos de la empresa funcionen al unísono. Si el
comercio electrónico o e-commerce, ha sido la evolución del propio
comercio, el e-business es la evolución lógica de los modelos de
gestión tradicionales.

De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de e-

business por parte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de
que la industria del software, Microsoft y Oracle entre ellas, haya
comenzado a implantar en todas sus plataformas estándares como
XML, en búsqueda de mejoras en los sistemas transaccionales de
interacción con terceros. Esta tendencia, nos llevará al uso
generalizado de soluciones empresariales de gestión global basadas
en Internet para todo tipo de empresas, con independencia del
tamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta
dinámica, de una empresa interconectada con su medio ambiente,
si será la auténtica revolución de Internet, la revolución que llegue
a todos independientemente del posicionamiento o predisposición a
adoptar las nuevas tecnologías, pues “la empresa que no este en
Internet en unos años, no será empresa”, y estar no significara
disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos,
significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de
negocio.

El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son

algo nuevo y muchos de los conceptos han sido introducidos por los
sistemas EDI tradicionales, usados por las grandes corporaciones

269
para la gestión de sistemas de compra-venta en sus cadenas de
suministro. Pero la implantación de sistemas EDI, resulta todavía
hoy demasiado costosa, debido a la tecnología sobre la que están
basados, y es aquí donde se imponen las soluciones de e-business,
por su poder de implantación en entornos empresariales donde
antes resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones e-
business basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales,
ha venido propiciada por la propia evolución de internet y de los
lenguajes de desarrollo de aplicaciones como el ya mencionado
XML. Como antes ocurrió con las soluciones e-commerce que
permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamaño que fuese,
vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora también,
la pequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a
herramientas de gestión integral se refiere. Las nuevas tecnologías
han proporcionado a las Pyme soluciones empresariales más
económicas y viables que le permitirán conseguir los necesarios
niveles de eficacia para competir al mismo nivel que antes lo hacían
sólo las grandes corporaciones.

La planificación e implantación de sistemas e-business y sus

ventajas no siempre resultan sencillas de comprender y requieren
por parte de los responsables de su implantación, de una
observación detallada del medio ambiente donde la empresa
desarrolla su negocio, tanto interna como externamente para poder
así reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar, y evaluar
las distintas soluciones disponibles.

270
LECCIÓN 14. VENTAJAS Y DEVENTAJAS DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO

14.1 DESVENTAJAS GENERALES DEL COMERCIO

ELECTRÓNICO

• Desconocimiento de la empresa.

No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio

electrónico, ya que ésta puede estar en otro país o en el mismo,
pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que
ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera están
constituidas legalmente en su país y no se trata mas que de gente
que esta "probando suerte en Internet".

• Forma de Pago.

Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico, todavía no

hay una transmisión de datos segura el 100%. Y esto es un
problema pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito
por Internet. De todos modos se ha de decir que ha mejorado
mucho este proceso con la encriptación de datos para darle mayor
seguridad al cliente.

• Intangibilidad.

El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea

sinónimo de compra, siempre ayuda a realizar una compra.

• El idioma.

A veces las páginas Web que visitamos están en otro idioma

distinto al nuestro; a veces, los avances tecnológicos permiten
traducir una página a nuestra lengua materna. Con lo cual

271
podríamos decir que éste es un factor "casi resuelto". (Hay que
añadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni
mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que
nos están hablando o que nos pretenden vender).

• Conocer quien vende.

Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En

definitiva saber quien es, como es, etc. Simplemente es una forma
inconsciente de tener más confianza hacia esa empresa o persona
y los productos que vende.

• Poder volver (post y pre-venta).

Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir

un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El
cliente espera recibir una atención "pre-venta" o "post-venta".

• Privacidad y seguridad.

La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de

pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número
de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en
Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos
de una tarjeta de crédito mediante Internet, no puede estar seguro
de la identidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre
la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su
número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para
algún propósito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede
asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la
adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen
correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes
operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en
las operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes.

272
14.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO PARA EL USUARIO

14.2.1 Ventajas:

¾ Encontrar un producto en forma más rápida.

¾ Realizar mejor negociación con el vendedor.
¾ Comodidad en la adquisición del bien o producto.
¾ Abarata costos y precios
¾ Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a
sus necesidades
¾ Brinda información pre-venta y posible prueba del producto
antes de la compra.
¾ Inmediatez al realizar los pedidos.
¾ Servicio pre y post-venta on-line.
¾ Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite
adquirir un producto a un mejor precio.
¾ Mayor interactividad y personalización de la demanda.
¾ Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad
de acceder a la información en el momento que así lo requiera.
¾ Permite el acceso a más información.
¾

14.2.2 Desventajas:

¾ No existe cercanía entre el vendedor y el comprador para

proceder con una queja del producto.
¾ Cobro o poder hacer valida la garantía del producto
comercializado.
¾ Se pierde la capacidad de visualización del producto en
comercialización o conocimiento físico del producto.

273
14.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO PARA LAS EMPRESAS

14.2.1 Ventajas:

¾ Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos.

¾ Costos de los distribuidores.
¾ Elimina las perdidas por mercancía robada.
¾ Elimina días muertos por causas de huelga.
¾ Genera mayores ganancias por venta unitaria de un
producto.
¾ Reducción de costo real al hacer estudio de mercado.
¾ Desaparecen los límites geográficos y de tiempo.
¾ Disponibilidad las 24 horas del día, 7 días a la semana,
todo el año.
¾ Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha
del comercio electrónico, en comparación con el comercio
tradicional.
¾ Hace más sencilla la labor de los negocios con sus
clientes.
¾ Reducción considerable de inventarios.
¾ Agilizar las operaciones del negocio.
¾ Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a
clientes.
¾ Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de
relaciones entre clientes y proveedores.
¾ Reducir el tamaño del personal de fuerza de ventas.
¾ Menos inversión en los presupuestos publicitarios.
¾ Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet
en comparación con otros medios de promoción, lo cual
implica mayor competitividad.
¾ Cercanía a los clientes y mayor interactividad y
personalización de la oferta.
¾ Desarrollo de ventas electrónicas.

274
¾ Globalización y acceso a mercados potenciales de millones
de clientes.
¾ Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad
en los clientes.

14.2.2 Desventajas:

¾ Menor comunicación entre vendedor y consumidor.

¾ Hackers
¾ Crackers

275
LECCIÓN 15. LEGALIDAD DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
"Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico;
entre ellos podemos destacar, la validez de la firma electrónica, no
repudio, la legalidad de un contrato electrónico, las violaciones de
marcas y derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas,
pérdida de derechos sobre secretos comerciales y
responsabilidades". Por esto en Venezuela existen leyes aplicables
para el comercio electrónico y lo anterior mencionado. Algunas son:

15.1 LEYES Y CONTROLES

• Ley de Telecomunicaciones

Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulación

general de las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho
humano de las personas a la comunicación y a la realización de las
actividades económicas de telecomunicaciones.

• Control sobre el comercio electrónico, Mensajes de Datos

y Firmas Electrónicas (Ley 527/99)

Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurídico a

los mensajes de datos, los cuales son la información inteligible en
formato electrónico que pueda ser almacenada o intercambiada por
cualquier medio y las firma electrónica, la cual es la información
creada o utilizada por la persona titular de la firma asociada al
Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autoría bajo el
contexto en el cual ha sido empleado.

276
• Ley especial contra los delitos informáticos

La presente ley tiene por objetivo la protección integral de los

sistemas que utilicen tecnologías de información, también la
prevención y sanción de los delitos realizados contra dichos
sistemas o sus componentes o los cometidos mediante el uso de
estas.

• Control de Bancos y otras Instituciones Financieras

La superintendencia bancaria regula la actividad financiera , la cual

consiste en la captación de recursos, incluidas las operaciones de
mesa de dinero, con la finalidad de otorgar créditos o
financiamientos, e inversiones de valores; y solo podrá realizarse
por los bancos, entidades de ahorro y préstamo, casa de cambio,
operadores bancarios fronterizos, empresas emisoras y operadoras
de tarjetas de crédito y demás instituciones financieras.

• Ley de Licitaciones (Ley 80 de contratación)

El presente Decreto Ley, tiene por objeto regular las maneras de

selección de contratistas, por parte de los Órganos del Poder
Nacional, Institutos Autónomos, las Universidades Públicas, las
asociaciones civiles y sociedades, las fundaciones, los Estados, los
Municipios, los institutos autónomos estadales o municipales y/o
los entes que reciben subsidios o donaciones para la ejecución de
obras, la adquisición de bienes muebles y la prestación de servicios
distintos a los profesionales y laborales.

15.2 SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las

transacciones comerciales es un aspecto de suma importancia. Para

277
ello es necesario disponer de un servidor seguro a través del cual
toda la información confidencial es encriptada y viaja de forma
segura, ésto brinda confianza tanto a proveedores como a
compradores que hacen del comercio electrónico su forma habitual
de negocios.

Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el

comercio electrónico, al realizar una transacción por Internet, el
comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales
(nombre, dirección, número de tarjeta de crédito, etc.) sean
interceptados por "alguien", y suplante así su identidad; de igual
forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados
sean de quien dice serlos.

Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para

transacciones por Internet: Encriptación, Firma Digital y Certificado
de Calidad, que garantizan la confidencialidad, integridad y
autenticidad respectivamente.

¾ La encriptación

Es el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la

información a personas no autorizadas. Por lo general, la
encriptación se basa en una clave, sin la cual la información no
puede ser descifrada. Con la encriptación la información transferida
solo es accesible por las partes que intervienen (comprador,
vendedor y sus dos bancos).

¾ La firma digital

Evita que la transacción sea alterada por terceras personas sin

saberlo. El certificado digital, que es emitido por un tercero,
garantiza la identidad de las partes.

278
¾ Protocolo SET (Secure Electronic Transactions)

Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y

MasterCard, con el apoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft,
Netscape, SAIC, Terisa y Verisign, que da paso a una forma segura
de realizar transacciones electrónicas, en las que están
involucrados: usuario final, comerciante, entidades financieras,
administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas.

SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una

estrategia de implantación del comercio electrónico en Internet, que
satisface las necesidades de consumidores, comerciantes,
instituciones financieras y administradoras de medios de pago.

Por lo tanto, SET dirige sus procesos a:

• Proporcionar la autentificación necesaria.

• Garantizar la confidencialidad de la información sensible.
• Preservar la integridad de la información.
• Definir los algoritmos criptográficos y protocolos necesarios
para los servicios anteriores.

¾ Firmas electrónicas

Las relaciones matemáticas entre la clave pública y la privada del

algoritmo asimétrico utilizado para enviar un mensaje, se llama
firma electrónica (digital signatures).

Quien envía un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y

quien lo recibe, lo descifra con su clave pública, determinando así la
autenticidad del origen del mensaje y garantizando que el envío de
la firma electrónica es de quien dice serlo.

¾ Certificados de autenticidad

279
Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de
quien envía los mensajes es garantizada por la firma electrónica,
sin embargo existe la posibilidad de suplantar la identidad del
emisor, alterando intencionalmente su clave pública. Para evitarlo,
las claves públicas deben ser intercambiadas mediante canales
seguros, a través de los certificados de autenticidad, emitidos por
las Autoridades Certificadoras.

Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimétricas y cada

una de las partes dispone de dos certificados de autenticidad, uno
para el intercambio de claves simétricas y otro para los procesos de
firma electrónica.

¾ Criptografía

Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicación de

modo que sólo resulte inteligible para la persona que posee la
clave, o método para averiguar el significado oculto, mediante el
criptoanálisis de un texto aparentemente incoherente. En su sentido
más amplio, la criptografía abarca el uso de mensajes encubiertos,
códigos y cifras.

La palabra criptografía se limita a veces a la utilización de cifras, es

decir, métodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados)
normales o métodos que implican la sustitución de otras letras o
símbolos por las letras originales del mensaje, así como diferentes
combinaciones de tales métodos, todos ellos conforme a sistemas
predeterminados. Hay diferentes tipos de cifras, pero todos ellos
pueden encuadrarse en una de las dos siguientes categorías:
transposición y sustitución.

¾ Los Hackers

Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de

conocimientos técnicos son capaces de superar determinadas

280
medidas de protección. Su motivación abarca desde el espionaje
industrial hasta el mero desafío personal. Internet, con sus grandes
facilidades de conectividad, permite a un usuario experto intentar el
acceso remoto a cualquier máquina conectada, de forma anónima.
Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no
suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea
imprescindible esta conexión, se utilizan los llamados cortafuegos,
un ordenador situado entre las computadoras de una red
corporativa e Internet. El cortafuegos impide a los usuarios no
autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que
la información recibida de una fuente externa no contenga virus.
¾ Los Crackers
Este término fue creado por la comunidad Hacker para referirse a
aquellos que usan sus conocimientos con fines poco éticos. Según
el diccionario del Hacker el Cracker es una "forma inferior de vida"
y a veces es llamado protohacker. Esto se debe a que algunos
Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al madurar encuentran
objetivos más interesantes. De esa manera muchos jóvenes
programadores escriben virus como parte de su aprendizaje,
afortunadamente la mayoría deja de hacerlo al crecer. Aun así, son
responsables de algunos de los virus más complejos que hay.
También son responsables de los "Kits de creación de virus" que
permitan que casi cualquier novato o neófito cree su propio virus,
como fue el caso de el virus Kounikova, creado con un Kit de un
programador argentino que usa el apodo de "{k}".

15.3 COMERCIO ELECTRÓNICO COMO MODA

El comercio electrónico en Colombia se inicia a partir de la década

de los 90, para ese entonces se consideraba una moda, ya que

281
prestaba herramientas tecnológicas y únicas a los usuarios, como lo
es la compra y venta de bienes y servicios por Internet, por lo tanto
todos querían poder realizar compras u/o hacer transacciones a
través de Internet, ya que esta es la manera mas fácil y cómoda de
comprar cualquier tipo de artículo, comida, medicinas, ropa,
accesorios, herramientas, etc.

El comercio electrónico en la actualidad mas que ser una moda,

podría ser una actividad que facilite la estabilización de la
economía, siendo esta una manera cómoda y fácil para la
población.

15.4 GLOBALIZACIÓN Y COMERCIO ELECTRÓNICO

El Internet y el comercio electrónico son herramientas de la

globalización. Creemos que es importante tener en cuenta algunos
escenarios que nos permitan comprender en su justa dimensión, los
hechos objetivos que hacen el fenómeno de la globalización tan
importante y con indicaciones fundamentales para los países en
vías de desarrollo y particularmente para Colombia. La
globalización, esta aquí, llegó hace tiempo y para un país como
Colombia es más importante beneficiarse de ella que tratar de
combatirla.

En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el

centro del proceso de globalización y que le da a la tecnología una
vez más la batuta como instrumento de desarrollo económico. Este
cambio de patrón tecnológico, que revoluciona todas nuestras
comunicaciones, la manera de hacer negocios, cómo comprar y
vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para la salud,
educación, comercio, etc.

La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampolín

de nuevas formas que continuaron revolucionando nuestros
patrones tradicionales y que toda vez, la trayectoria corta de vida

282
de las nuevas tecnologías, no montarse en esa nave a tiempo
puede dejarnos como naciones una vez más rezagadas. Por
ejemplo, la segunda generación de Internet está en nuestras
puertas, más visual, más interactiva. En el futuro próximo todas las
tecnologías evolucionarán, todo va a cambiar. Tenemos que
conocer sus ventajas sin dejar de lado sus obligaciones. Se le hace
poco servicio a Colombia cuando abordamos este tema con
indiferencia o superficialidad.. Auto excluirnos es garantizar el
atraso ante un fenómeno que brinda una mayor democratización de
la mayoría de sus benéficos que la marginalización".

Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la

producción, publicidad, venta y distribución de productos a través
de las redes de telecomunicaciones pero en especial las referidas al
uso de Internet. El objetivo primordial entonces será la venta y
compra de servicios y bienes. La aparición de la Internet hace
posible el desarrollo de este medio y por ende la transformación del
comercio. Este se convierte en un fenómeno mundial, toda vez que
no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que
prefieran marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados
por marginarse.

El auge del Internet con algo como 800 millones de páginas

disponibles puede ser medido a través del crecimiento vertiginoso
de las tecnologías que se utilizan y la demanda creciente de nuevos
usuarios que se suman por miles día a día ante un tráfico que se
duplica cada 100 días.

En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a

uno de los grandes retos que nos brindan estas tecnologías como lo
es el de una mayor conectividad a nivel mundial, que garantiza una
participación en varias direcciones a diferencia de la tradicional
comunicación punto a punto que nos ofrece la telefonía

283
Esto significa además que hemos pasado de medios pasivos a
medios activos de comunicación. Entonces, vemos como el
comercio electrónico nos abre un sin número de ventajas cada vez
que nos permite pasar de actores pasivos a activos.

La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrónico

es una gran oportunidad para los sectores productivos de los países
en desarrollo, toda vez nos puede permitir ser participes reales del
mercado global. Por ello, es que es tan importante que
aprovechando esta nueva dimensión nos adaptemos a estos
cambios que inevitablemente transformaran las industrias y el
comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendrá un
impacto en todos los sectores.

"En la Organización Mundial del Comercio los países han acordado

reafirmar la importancia del Comercio Electrónico y su potencial
para crear nuevas oportunidades para el comercio y el desarrollo.
Por otra parte los países han acordado continuar la práctica de no
imponer impuestos de aduana a las transmisiones electrónicas, así
como evitar medidas que puedan desestimular el auge y
crecimiento del medio". (Oscar Hernández)

Un país como Colombia debe estimular las inversiones en estos

sectores, propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de
acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una
infraestructura de la Información Global.

284
ACTIVIDADES DE LA UNIDAD DOS

LECTURA 3. ¿Qué hace Usted, antes,

durante y después de la venta?

De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes

de la venta depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el
proceso psicológico de la venta para seguirlo como un mapa que
nos lleve indefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y
repetir la acción vendedora.

¿Qué hace usted antes de la venta?

La planificación estratégica en ventas es sumamente

importante, por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la
preventa:

Planear
Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial;
calificar al cliente; diseñar la estrategia y la presentación.

Organizar
Su imagen personal; el material de presentación; las
estadísticas; la contabilidad; la administración de la venta.

Contactar
El contacto previo evita la pérdida de tiempo. Medios de
comunicación con el cliente: el teléfono, el correo escrito; el
correo electrónico; el fax y los clientes que se interesan a través
de otros. El objetivo del contacto es conseguir una cita.

¿Qué hace usted durante la venta?

285
La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este
momento son muy importantes para lograr el éxito:

Ambientar
La primera impresión es determinante en el proceso de la venta.
Captar la atención del cliente e ir «al grano» son la clave para
lograr el objetivo. Seguridad en el saludo. Una mirada que
inspire confianza. Un rostro amable, descansado, sin angustias
económicas. La expresión oral firme, pero encantadora.

Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del
cliente.

Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la
presentación y la argumentación de las ventas este es un
axioma inviolable. Los beneficios del producto o servicio
acercan al cierre con mayor facilidad.

Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso
de la venta. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas
en la etapa de la investigación y así en este momento de la
entrevista se pueden superar tranquilamente.

El cierre
El cierre es el paso más fácil de la venta. Si un vendedor sigue
fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le
resta esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay
que hacer?» La respuesta es: «Por favor, autoríceme, con su
firma, en este formato la negociación».

¿Qué hace usted después de la venta?

La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o

servicio, lo ha usado y está completamente satisfecho con él.
Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre
de la venta se repita una y otra vez:

286
Entrega personal e instrucciones de manejo

Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o

servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura una
venta definitiva.

Verificar la satisfacción del cliente

Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento
con el producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es
nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al
cliente. Hay que recordar: «Un cliente satisfecho trae más
clientes».

Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar
el proceso psicológico de la venta y repite el cierre.

“El secreto de mi éxito como directivo es que

me rodeo de personas más inteligentes que
yo y las dejo trabajar”

Lee Iacocca

287
ACTIVIDADES A DESARROLLAR

“LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL ES EL BALANCEAMIENTO

QUE DEBE EXISTIR ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFICACIA”

Hermes H. Vargas Martínez

ACTIVIDAD DE LA UNIDAD 2.

Apreciado Estudiante: Este trabajo de la

segunda Unidad se divide en tres partes:

Primera parte
1. Del producto que usted ha venido trabajando describa como ha
sido el proceso y evolución de su vida útil. Descríbalo en cada una
de sus etapas.

2. Describa como fue el proceso para asignarle el precio y que

estrategias ha utilizado la empresa para que sea aceptado por los
clientes

3. Describa cuáles son los canales utilizados por la empresa para

hacer llegar el producto hasta el consumidor final.

4. Cuales son las estrategia de distribución utilizadas por la

empresa en el momento

Envíe este trabajo en un documento Word, para ser analizado y

revisado por el tutor

No olvide participar en los foros temáticos y en las actividades

programadas en la agenda general para este periodo

288
“EL AREA FUNDAMENTAL SOBRE LA CUAL GIRAN LAS DEMAS
AREAS OPERATIVAS DE LA EMPRESA ES LA DE MERCADEO”

Hermes H. Vargas Martínez

Segunda parte:
1. Cuáles son los procesos de publicidad que desarrolla la empresa
con su producto.
2. Describa como está conformada la fuerza de ventas de la
empresa.
3. Cuáles han sido las estrategias de ventas aplicadas al producto.
4. Cuales son las proyecciones de ventas para el próximo año

Envíe este trabajo en un documento Word, para ser analizado y

revisado por el tutor
No olvide participar en los foros temáticos y en las actividades
programadas en la agenda general para este periodo

Tercera parte
Siguiendo con el análisis práctico, debes visitar un supermercado y
en la góndola donde está ubicada la sección de Detergentes,
entrevistarás a cinco personas que compren este producto, les
preguntarás: el motivo por el cual compraron ese producto, cada
cuanto lo compran, que le ven de bueno al producto, si cambiarían
de producto y porqué.

Debes realizar un informe de las personas entrevistadas, y el

análisis de las respuestas dadas.
De acuerdo a lo estudiado en el capítulo cuáles son sus
conclusiones
Expóngalas en el foro temático
Debes visitar alguno de los sitios comerciales que existen en la
WEB luego explicarás en un informe cual fue la experiencia vivida
en este proceso de comercio electrónico.

Estas experiencias también las debes compartir en los foros

temáticos

289
EXAMEN GENERAL DE LA 2. UNIDAD
1. Grupo de productos que están estrechamente relacionados, en
esencia a usos similares:

a) Mezcla de productos
b) Línea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud

2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa

ofrece al consumidor:
a) Mezcla de productos
b) Línea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud

3. Se convierte en algo esencial, según los productos se vuelve

cada vez más complejos y los consumidores se muestran cada vez
más inconformes y así lo expresan.

a) Producto
b) Garantía
c) Servicio
d) Calidad

4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto

a) Madurez
b) Crecimiento
c) Introducción
d) Declinación

5. La importancia del precio para las empresas radica en que:

a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto

b) Da prestigio a la empresa, mientras más alto sea
c) Es la percepción de los consumidores a cerca de la satisfacción
del producto

290
d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la
garantía y la marca

6. Son objetivos de los precios:

a) Minimizar las utilidades y abatir los costos

b) Reducir el tiempo de producción y los gastos de transporte
c) Permitir la renovación del producto en el mercado y la superación
de la competencia.
d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado, estabilizar
el mercado, maximizar las utilidades

7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa:

a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para

desplazar el nuestro
b) Determinar el precio de un producto, colocándolo a niveles más
bajos que los competidores a fin de ganar mercado, enfrentado,
superando o evitando la competencia
c) Ignorar los precios que fija la competencia
d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo

8. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado?

a) Por el gobierno
b) Por la Oferta y la demanda
c) Por el punto medio o de equilibrio
d) Por la desviación estándar

9. ¿Qué es un canal de distribución?

a) Una forma de llegar al consumidor

b) Almacenamiento de productos
c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen
llegar los productos al consumidor
d) Elementos que contribuyen a bajar los costos

10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente

para productos como caramelos que son distribuidos sobre una
base intensiva.

291
a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor
b) Canal de marketing
c) Canal múltiple
d) Canal productor-consumidor

11. Se emplean para diferentes formas de distribución del producto

a) Canales múltiples
b) Canal de marketing
c) Canal Industrial
d) Canal productor-consumidor

12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribución

a) Investigar, poner precio, distribuir y vender

b) Planear, organizar, distribuir y controlar
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Producir, etiquetar, envasar y vender

13. ¿Qué provocará la eliminación de los mayoristas?

a) Nada
b) Precios más bajos para los consumidores, todos los fabricantes
tratarían de vender en forma directa con los minoristas y
consumidores
c) Conflictos con los consumidores
d) Habrá más competencia

14. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?

a) Intensiva, selectiva, exclusiva

b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc.
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Fijar el precio y distribuir

15. ¿Qué son las Ventas?

a) Ayudar al cliente a adquirir un producto

b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar
c) Es el arte de adquirir algo

292
d) Son las actividades necesarias para tomar una decisión de
compra

16. ¿qué comprende el trabajo del vendedor?

a) Proporcionar satisfacción a los clientes

b) Limitar sus funciones a un solo comerciante
c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en
compradores
d) Lograr que los Clientes compren

17. Mencione algunas de las funciones que debe desempeñar el

vendedor

a) Agente de compras y gerente de ventas

b) Dirigente de las actividades emprendedoras
c) Recopilador de información y solucionador de problemas y
elementos de influencia
d) Alcanzar las metas de la organización

18. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una organización?

a) Elementos por llevar a cabo las ventas

b) Elementos constitutivos
c) Promotores
d) Punto que une al fabricante con su mercado

19. ¿Qué características deben poseer los vendedores?

a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan

b) Personalidad, Simpatía, inteligencia, presentación buena y
agradable
c) Serio y formal
d) Tener conocimiento de todos los productos que venda

20. Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por

individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos

293
21. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad
sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella,
¿estos son considerados compradores?

a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada

22. ¿A los compradores que se debaten en el problema de comprar

o no un producto se les llama?

a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada

23. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan

de pedir opiniones y todo tipo de datos comparando precios para
así decidirse por algún artículo

a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada

24. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y

dirigido a hacia la obtención de un fin

a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias

25. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado

a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias

294
26. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia

a) Directa
b) Indirecta
c) Comercial
d) Social

27. Quizás el momento más importante para el desarrollo de la

mercadotecnia virtual es la aparición de:

a) Internet
b) Super computadoras
c) World Wide Web
d) Buscadores

28. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para

que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo
busca, en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. Por
su parte, la mercadotecnia por Internet promueve la relación
directa entre los clientes y fabricantes, reduciendo así la
importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en la
distribución.

a) Falso
b) Verdadero

29. En Colombia el margen de edad que mas utilizan el Internet

esta entre

a) 10 y 15 años de edad
b) 16 y 20 años de edad
c) 21 y 30 años de edad
d) mas de 30 años de edad

30. La principal razon que dan los internautas para regresar a un

sitio Web:

a) Facilidad de uso
b) Conocido
c) lo visitan los amigos

295
d) Lo utilizan para el estudio

31. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento

comercial de la página WEB.

a) Presencia Corporativa
b) Esfuerzo Promocional
c) Recursos para la tecnología
d) Esfuerzo Transaccional

1. Por pequeño que este sea procura

todos los días hacer un favor

2. Todos los días de tu existencia,

aprende algo, por más simple que sea
aprende. Es la Única forma de crecer y
de hacer de tu vida algo productivo.

HERMES H. VARGAS MARTÍNEZ

296
 LECTURAS COMPLEMENTARIAS

LECTURA 1. LA MISIÓN DEL

NEGOCIO
Las metas de cualquier organización deben derivarse de su misión,
las organizaciones de mayor éxito establecen sus misiones por
escrito. La misión es un punto de vista, o visión, a largo plazo de
aquello en lo que la organización desea convertirse. Cuando una
organización decide sobre su misión, en realidad responde dos
preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio y cual debería ser
nuestro negocio? Aunque estas parecen ser preguntas muy
simples, de hecho son dos de las preguntas más difíciles, aunque
más importantes, que cualquier empresa puede responder.

El hecho de contar con una declaración de la misión puede

beneficiar mucho a la organización, por lo menos de cinco maneras:

• La declaración de la misión da a la organización un propósito

y una dirección clara.
• De este modo mantiene a la organización en el sendero,
evitando que pierda el rumbo o la meta.
• La declaración de la misión describe la meta única de la
organización que ayuda a diferenciarla de organizaciones
similares de la competencia.
• La declaración de la misión mantiene a la organización
centrada en las necesidades del cliente más que en sus
propias capacidades. Esto garantiza que la organización
permanezca centrada en el ámbito externo y no en el interno.
• La declaración de la misión suministra dirección y pautas
específicas a la alta gerencia para seleccionar cursos de
acción alternativos. De este modo los ayuda a decidir cuáles
oportunidades comerciales seguir y cuáles no. Suministra
dirección a todos los empleados y gerentes de una
organización, aun si trabajan en diferentes partes del mundo.

297
En consecuencia, la declaración de la misión actúa como enlace
para mantener unida la organización.

Ahora bien ¿Qué tiene que ver la misión con el control de las
ventas? La misión constituye la regla con la que se va a medir si la
empresa está cumpliendo o no con sus objetivos. Cuando una
empresa pierde de vista su misión es posible que desvirtúe sus
objetivos y en muchos casos vaya directo al fracaso, o por lo menos
el producto en cuestión. Por esto resulta imprescindible la
declaración de la misión de manera clara y sencilla.

La mayoría de las empresas faltan a la ley número 12 de

aquel famoso Best Seller de mercadeo "Las 22 leyes
inmutables del Marketing" publicado en 1993 por los
especialistas Al Ries y Jack Trout: la extensión de línea. La
mayor parte de las empresas olvidan su objetivo principal, su
misión y en la ansiedad para producir más dinero caen en la
excesiva extensión de línea lo cual trae en la mayoría de los casos,
la pérdida de dinero.

Un ejemplo clásico lo constituye IBM. Aunque IBM en la actualidad

es una empresa con problemas en la búsqueda de un nuevo rumbo
que le devuelva el liderazgo durante mucho tiempo fue una de las
empresas mejor administradas del mundo. En gran medida, ese
éxito se debió al brillante liderazgo de Thomas Watson, Jr.
Cuando él se retiró de la presidencia del consejo de administración
de IBM, esto fue lo que expresó acerca de la importancia de las
declaraciones de la misión:

“Ésta es, entonces, mi tesis: creo firmemente que, para

sobrevivir y alcanzar el éxito, toda organización debe
contar con un conjunto sólido de creencias en las que se
basen todas sus políticas y acciones. A continuación,
creo que el factor más importante que existe para el
éxito empresarial es la observancia fiel de estas
creencias.

En otras palabras, la filosofa básica, espíritu y motor de

una organización tienen mucho más que ver con sus
logros relativos que los recursos tecnológicos o

298
 económicos, estructura organizacional, innovación o
sentido de la oportunidad.

Todos estos aspectos pesan mucho en el éxito. Pero

creo que son superados por la fuerza con la que la gente
dentro de la organización cree en sus preceptos básicos
y en la fidelidad con la que los llevan a cabo. (Taylor,
1997)”

En el momento en que IBM comenzó en el negocio de las

fotocopiadoras, empezó a perder dinero, por falta de enfoque en su
misión y hacia donde se deben orientar sus objetivos de ventas.

En el momento en que una empresa pierde el enfoque en su misión

empieza a perder ventas, por eso resulta muy importante mantener
el enfoque a través del control de las metas propuestas en el
presupuesto, proyección y planeación de ventas.

299
LECTURA 2. METODOLOGÍAS PARA
LA CREACIÓN DE CLUSTERS
INDUSTRIALES VIRTUALES
Actualmente vivimos en un mundo donde los cambios son
constantes y donde la creación de alianzas estratégicas surge como
una necesidad para lograr ser competitivo. Las empresas
empezarán a intensificar sus alianzas con otras empresas para
poder ofrecer los mejores productos y servicios, con la mejor
calidad, menor precio y con tiempos de entrega exactos. Las
organizaciones deberán enfocarse en la creación y desarrollo
continuo de competencias claves específicas para poder realizar
alianzas que sean exitosas. A esta nueva manera de hacer negocios
con base en el uso de las competencias de diferentes socios se le
denomina “empresa virtual”.

La metodología se desarrolló a partir de un marco de referencia ya

establecido para la creación de empresas virtuales, la cual es una
respuesta a la creación de alianzas entre diferentes miembros que
ofrecen diversas competencias. Esta nueva manera de hacer
negocios tiene como fundamento que cada uno de los miembros
aportará sus mejores competencias para ofrecer productos con
características inigualables.

Debido a la necesidad de crear empresas virtuales con socios que

aporten competencias, es necesario poder seleccionar a los mejores
socios y, en caso de no haberlos en una región, es indispensable la
implantación de proyectos de mejora que apoyen a las empresas a
crear competencias y poder ser socios potenciales. Dicha necesidad
conlleva la importancia de la creación de una metodología la cual
identifique todos aquellos procesos o actividades necesarias para
buscar, evaluar y seleccionar a miembros de los diferentes sectores
industriales. Los miembros integrarán lo que se denomina “clusters
industriales virtuales” (CIV). La metodología propone que los CIVs
integren diferentes empresas que ofrezcan productos, procesos o
tecnologías específicas, las cuales serán evaluadas para poder
identificar sus fuerzas y debilidades y de esta manera conocer
cuáles son sus competencias claves y, al mismo tiempo, definir

300
proyectos de mejora que se podrían implementar para el desarrollo
de la misma empresa y del cluster como un todo. La información de
los integrantes del cluster será almacenada en una base de datos la
cual podrá ser explotada por los “agentes industriales virtuales”, los
cuales actúan como un broker ya que su responsabilidad es
identificar una necesidad de mercado y conjuntar a diferentes
miembros de los clusters industriales virtuales para la creación de
una empresa virtual.

La metodología propuesta identifica los principales procesos para

poder crear clusters industriales virtuales de manera exitosa.
Además, la investigación busca dar a conocer la importancia de la
creación de clusters industriales virtuales para el desarrollo de una
región, ya que uno de los principales resultados al crearlos es la
construcción y desarrollo de competencias en los miembros de los
CIVs. Finalmente, se utiliza la metodología desarrollada en la
creación de VIRPLAS, un cluster industrial virtual de empresas del
sector de plástico, para comprobar la efectividad de la misma.

Empresas virtuales: Una nueva manera de compartir

competencias

Para poder comprender el funcionamiento de una empresa virtual,

un marco de referencia fue desarrollado por la red COSME1. Dicho
marco de referencia de los Negocios Virtuales Globales divide la
operación de las empresas virtuales en tres entidades de negocio:
Los clusters industriales virtuales (CIVs), los agentes industriales
virtuales (AIV) y la empresa virtual (EV) (Molina et. al, 1998). Cada
una de estas entidades de negocio desarrolla actividades específicas
para poder crear una empresa.

1.- Cluster industrial virtual (CIV): Conjunto de compañías de

diversos giros, con características bien definidas y enfocadas, que
tienen el propósito de ganar acceso a nuevos mercados y
oportunidades de negocio.

2.- Agente industrial virtual (AIV): Esta entidad de negocio es

responsable de la búsqueda de oportunidades de negocio

301
globalmente para que se puedan formar las empresas virtuales. El
agente de empresas virtuales buscará y seleccionará a los socios
para la creación de empresas virtuales por lo que su
responsabilidad será configurar la red de socios. Para lograr esto, el
AIV se apoyará de los clusters industriales virtuales.

3.- Empresa virtual (EV): Una red temporal de compañías

independientes, proveedores, clientes e incluso antiguos rivales
unidos por tecnologías de información, que comparte habilidades,
costos y acceso a mercados. No tiene una oficina central ni
esquema organizacional. No hay jerarquías ni integraciones
verticales.

La creación de clusters industriales virtuales (CIVs) es una de las

actividades más importantes para la creación de empresas
virtuales. Esto es debido a que una vez que los AIVs identifiquen
oportunidades de mercado, necesitarán buscar a socios potenciales
dentro de la base de datos de los CIVs. Ofrecer la información de
los mejores socios posibles que puedan compartir sus
competencias, no es una tarea fácil.

Para poder ofrecer dicha información a los AIVs, el cluster industrial

virtual necesita buscar, evaluar y seleccionar a posibles socios para
la creación de empresas virtuales y almacenar toda su información
en una base de datos. Para poder desarrollar CIVs en diferentes
sectores, algunas de las principales actividades que se deben
realizar son:

• Identificar necesidades de mercado para el desarrollo de

nuevos productos.

• Desarrollar un modelo capaz de evaluar las competencias

de los socios.

• Buscar socios interesados en compartir sus competencias

para la creación de empresas virtuales.

• Proveer soporte a los miembros de los diferentes socios

para construir, desarrollar y utilizar sus competencias.

302
• Desarrollar una base de datos de los clusters industriales
virtuales donde posibles socios puedan ser buscados por los
agentes industriales virtuales de acuerdo con sus
competencias en productos, procesos de negocios y
tecnologías.

• Vender la información de las competencias claves de los

diferentes clusters industriales virtuales al mejor agente
industrial virtual, una vez que las empresas sean evaluadas
y seleccionadas.

Metodología para la creación de clusters industriales

virtuales

La metodología empieza con la formación de nuevos clusters en

algún sector, proceso o tecnología específica para satisfacer una
necesidad y termina con la venta de información de competencias
de posibles socios para la creación de empresas virtuales. Los
cuales son:

1) formación de un nuevo cluster,

2) evaluación y cualificación del cluster,

3) administración de la información del CIV, y

4) venta y mercadotecnia de la información.

Cabe mencionar que la metodología integra diferentes herramientas

y metodologías de evaluación cualitativa y cuantitativa reconocidas
como la metodología ENAPS (European Network for Advanced
Performance Systems) y del EFQM (European Foundation for
Quality Management). La evaluación cualitativa y cuantitativa
apoyarán a los agentes virtuales industriales a seleccionar a las
empresas y a la identificación de áreas de oportunidad de los
miembros.

303
Implantación de la metodología en la industria de plásticos

La metodología propuesta se utilizó para crear un nuevo cluster

industrial virtual para el sector de plásticos. Se decidió nombrar al
nuevo cluster VIRPLAS, por ser un cluster industrial virtual en
plásticos. Los miembros de VIRPLAS fueron buscados en la ciudad
de Monterrey. Por medio de VIRPLAS se busca desarrollar al sector
de plásticos. Los socios son principalmente empresas pequeñas y
medianas con alto interés por desarrollar negocios globales.

Para crear dicho cluster, los cuatro procesos mencionados en la

metodología fueron utilizados. Dichos procesos fueron desarrollados
en ocho actividades principales:

1) seleccionar un sector para satisfacer una necesidad de

mercado;

2) identificar los procesos de negocio y tecnológicos que se

tienen en dicho sector;

3) buscar socios potenciales que puedan ofrecer productos,

procesos y tecnologías;

4) contactar e invitar a socios potenciales;

5) obtener la aceptación y el interés de las empresas para

participar y ser miembros del cluster;

6) realizar una evaluación cualitativa de los socios;

7) crear un perfil de cada una de las empresas; y

8) publicar la información de los miembros de VIRPLAS en

Internet.

Se busca que la creación de VIRPLAS apoye al desarrollo regional

de sector industrial, por medio de un análisis de las principales
fuerzas y competencias de cada una de las empresas. Al mismo

304
tiempo se definirán proyectos de mejora que ayuden a construir y
desarrollar competencias. La creación de la hoja de Internet
permitirá a los agentes virtuales industriales buscar a socios
potenciales en la industria de plásticos en Monterrey.
http://tamayo.mty.itesm.mx/clustersvirtuales

Conclusiones

La creación de clusters industriales virtuales no significa

únicamente obtener y proporcionar la información de los miembros
a los agentes industriales virtuales, sino a su vez, construir y
desarrollar competencias en los miembros, para poder vender la
mejor información. Por lo tanto, la creación de clusters virtuales es
una actividad que apoyará al desarrollo de una región.
En la implantación de la metodología al crear VIRPLAS se observó
un gran interés por medio de las empresas para ser evaluadas e
ingresar a la base de datos con la finalidad de llevar a cabo
negocios internacionales. Se detectaron grandes áreas de
oportunidad en el sector plástico por lo que la creación de clusters
es uno de los primeros pasos para lograr su desarrollo, ya que
existen grandes oportunidades para inversionistas nacionales o
extranjeros interesados en participar en este sector. Se puede decir
que el éxito del CIV está basado en el conocimiento y experiencia
de las personas que evalúan y desarrollan a los miembros de
clusters industriales para construir y utilizar competencias con el fin
de desarrollar una o varias regiones. Además es fundamental el
interés de los miembros para la implantación de proyectos de
mejora.

Utilizando el concepto dado de empresas virtuales y después de

haber realizado la creación de VIRPLAS se puede concluir que existe
mucho camino por recorrer en la pequeña y mediana empresa para
la construcción y desarrollo de competencias claves. Por lo
consiguiente, la primera tarea del CIV es identificar las áreas de
oportunidad y lograr que las empresas se desarrollen para poder
asegurar la utilización de competencias claves en la creación de
empresas virtuales.

305
 BIBLIOGRAFIA

FUENTES DOCUMENTALES
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Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.

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LA UNAD: Un Proyecto Publico Vital, Unad, 2004

MERCADOTECNIA / Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004

Tercera Edición.

PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Céspedes Sáenz, ECOE

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