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Universidad Militar Nueva Granada

Memorias Encuentro de Investigación en Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Vol. I

Facultad de Ciencias Económicas

Primera edición: Diciembre 1 de 2014, Bogotá, Colombia.

ISSN: 2422-2658 (En línea)

Diseño de Caratula: División de Publicaciones y Comunicaciones, UMNG.

Editores: Ángel David Roncancio García y David Andrés Camargo Mayorga

Director: Fernando Arturo Rodríguez Martínez

Cra. 11 N° 101-80, Facultad de Ciencias Económicas, Bloque C, Piso 1.

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 Rector Decano
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Rectificaciones y otros procesos, deberán ser reportados a los editores de las memorias, con el fin de aclarar dudas o posibles
omisiones. En todo caso, ni los organizadores del II Encuentro, ni la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Militar
Nueva Granada serán responsables de esta situación.

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 UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
II ENCUENTRO DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ECONÓMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES 2014

Eje temático: Complejidad y Organizaciones

CARACTERIZACIÓN DEL MUNICIPIO DE GRANADA (META) COMO ESTRATEGIA

PARA DISEÑAR UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
DE MERCADO PARA MOVILIZAR EL SECTOR AGRÍCOLA

Paola Consuelo Ladino Marín,

Sandra Clemencia Peña &
Luis Eduardo Bejarano Jiménez –
Fundación Universitaria del Área Andina

Resumen

La propuesta de investigación busca generar una estrategia de comunicaciones integradas de

mercadeo para el sector agrícola en el municipio de Granada (Meta), con el objetivo gestionar,
promocionar y movilizar sus productos bajo un esquema comunicaciones competitivo y eficaz.
Para ello, se desarrollarán tres fases; la primera, caracteriza el municipio en sus dimensiones
demográficas, sociales, culturales y económicas; esta etapa es clave, ya que nos permitirá
reconocer de primera mano los rasgos identitarios y socioculturales de una región ajena a la
cotidianidad académica de sus investigadores, además de ser el insumo más importante para
diseñar un plan comunicacional que se ajuste a las realidades y dinámicas de la región. La segunda
fase se enfoca en seleccionar un subsector económico agrícola que distinga a la región y reconocer
sus principales procesos productivos y de distribución, para bajo este contexto, y en una tercera
etapa, diseñar un plan que perfile nichos de mercados y públicos objetivos para definir estrategias,
tácticas e indicadores de gestión para el plan de comunicaciones integradas de mercadeo. Este
proyecto es una investigación de tipo aplicada; su objeto de estudio será el plan de comunicaciones
de marketing; el enfoque será mixto, por cuando desde la perspectiva cuantitativa se medirá de
forma sistemática y objetiva las variables que caractericen la región y desde el enfoque cualitativo,
se buscará llevar a los representantes del sector agrícola a participar en la construcción del plan
estratégico de mercadeo. La propuesta que a continuación se presentará, está en la primera fase
de desarrollo, donde se visibiliza la caracterización regional de Granada desde su macro entorno,
partiendo de las categorías económicas, políticas, sociales y culturales.

Palabras Clave: Comunicaciones integradas de mercadeo, Granada, planeación.

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1. Introducción

Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM), son la extensión del elemento promocional
de la estrategia de la mezcla de marketing. En esencia, esta integración es el reconocimiento de la
importancia de comunicar el mismo mensaje a diversas audiencias. Este esquema comunicacional
debe sustentarse sobre un plan que considere un objetivo estratégico que se enfoque en posicionar,
recordar, persuadir o informar respecto a un producto o servicio; generando unas tácticas, que
obedecen a las actividades o herramientas que servirán de canal para alcanzar dicho fin, sea desde
las relaciones públicas, el marketing directo, la venta personal o la promoción de ventas.

Básicamente, las CIM se sustentan con una labor de planeación estratégica, ideada para coordinar
la promoción con la planeación de producto, la asignación de precios y la estipulación de la
distribución, elementos vitales de la mezcla de marketing. (Stanton, 2007) El adecuado uso de
estos instrumentos determinará la efectividad del plan de comunicación, por esto, se debe plantear
un sistema pertinente que se ajuste a la necesidad, el producto y la audiencia. Considerar
implementar un plan de comunicaciones para el sector agrícola en el municipio de Granada
(Meta), es repensar las formas de movilizar e impactar la producción agrícola frente a las demás
regiones, es ubicar un diferencial que impulse un mensaje a los distintos agentes que intervienen
en la cadena de valor (productores, intermediarios y consumidor final). Es movilizar toda una
tradición, un respaldo, una cultura, una economía y una calidad productiva que resalte el trabajo
de la región bajo una sola marca.

Para el caso de Granada, es ubicar sus principales fuentes productivas en la mente del consumidor
o intermediario a nivel regional, nacional e incluso internacional, contemplando un valor agregado
que se vincule con las características culturales y sociales del territorio, una marca - región que
visibilice la identidad del municipio hacia el exterior.

De acuerdo al Plan de Desarrollo del municipio de Granada, 2010-2014; los principales productos
que lideran la economía del sector son: el plátano, la yuca, el cacao, el maíz, el arroz, la guayaba,
la piña, la naranja, la mandarina, entre otros cítricos y productos agrícolas; así como la producción
pecuaria con el ganado. Es así como asociando y apropiando estos elementos constitutivos de la
economía granadina, se determinará una sola marca que comercialice una trayectoria productiva,
y por ende active un desarrollo sostenible, responsable y competitivo frente a las oportunidades
de mercado que la demanda le exige.

Un mercadeo agrícola que conoce las características del producto y sus diferenciales, así como su
gente y su región. A la vez que reconoce las dinámicas del precio y los procesos de distribución, un

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engranaje entre las P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción, Kotler, 1998) del mercadeo,
fundamentando una producción limpia, que respeta el medio ambiente y genera sostenibilidad,
como principal objetivo de un mercadeo verde. El crear una marca región, obedece a distintas
técnicas en la gestión del mercadeo, que no solo se dan con el objetivo creativo, si no que se
complementan con diversos elementos inherentes al territorio y el recurso humano, aspectos
importantes que se consideran en la construcción lógica de la marca y promoción territorial.

Actualmente, la gestión de branding (marca), se aplica a diversos sectores de la sociedad, no sólo

a bienes y servicios de consumo, sino también a personas, países, ciudades, organizaciones
sociales, entre otras entidades; se podría afirmar que en la actualidad, casi todo es marca,
entendida como el activo corporativo más importante de una organización.
En este sentido, vale la pena destacar la afirmación del filósofo, político y economista inglés John
Stuart, quien consideró importante rescatar: “Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me
quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el
cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.

El componente estratégico que conlleva el proponer una marca región, que para el presente
proyecto se concentra en el municipio de Granada-Meta, es crear un sello que lo identifique y
diferencie de un sector tan competitivo, una imagen corporativa que gestione los principales
productos del sector agrícola, donde las ventajas de la región sean definidas e insertadas dentro
de la competitividad a través de su identidad, dinamizada y planificada en un plan de
comunicaciones integradas de mercadeo.

2. La comunicación integrada de mercadeo como un factor de competitividad

Hoy en día, las tendencias competitivas y los procesos de comercialización masiva, exigen que los
sistemas productivos agrícolas se ajusten a las nuevas demandas competitivas, no solo regionales,
si no también internacionales; en donde se considera la tecnificación y la calidad productiva, como
factores claves en la producción y comercialización de dichos productos. Estas variables, inciden
directamente en el precio que estipule el productor, y por ende en su margen de ganancia. Ya que
productos agro de excelente calidad, podrán ser comercializados a un mejor precio, por su puesto
teniendo en cuenta factores del macro entorno, como la temporada de la cosecha, la competencia,
el clima, el costo del combustible e incluso, el estado de las vías; componentes que generan la
fluctuación del precio en la cadena de abastecimientos.

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Es así como considerar un proyecto que justamente movilice a través de la comunicación estos
valores, y que contemple en su proceso de planeación públicos diversos, que para el caso se
encuentran en los productores, intermediarios y consumidores finales, es concatenar una triada
de elementos constitutivos que lleven a generan todo un sistema que establece mensajes dirigidos
a cada target, concretando instrumentos, métodos y tiempos que se ajusten a las lógicas de cada
público.

El desarrollo económico provee un gran impulso para lograr sistemas de mercados más eficientes
y competitivos. Dixie citado por Actaf (2012) plantea que en la medida en que crecen los países
económicamente, la tasa de urbanización aumenta substancialmente. Mientras que la tasa de
crecimiento de la población en los PVD promedia un 3% por año, las ciudades y pueblos crecen
alrededor del 4% anual. Esto significa que en las áreas urbanas el número de personas requieren
ser alimentadas por la población rural que se duplica en 16 años.

Considerar este panorama, implica para la producción agrícola y los sistemas de mercadeo, una
oportunidad de negocio sustancial y sostenible, ya que dirigen la producción hacia mercados
potenciales y logran la distribución en lugares de consumo. Es posible, y de acuerdo a las nuevas
tendencias disciplinares y laborales, que la agricultura disminuya en su disposición, en la medida
en que los agricultores centren su atención a otras ofertas de la urbanización, generándose una
disminución en el número de cultivadores, pero un aumento en su tamaño estructural,
concibiendo que la agricultura se convierta menos intensa en la mano de obra y más intensiva en
el uso de capital.

Uno de los objetivos fundamentales, antes de elaborar un plan que persuada, es responder a las
lógicas que demanda el país, un desarrollo sostenible y responsable, que fortalezca la región.

No hay que desconocer una realidad que vive el entorno, y es la desigualdad de ingresos entre
áreas rurales y urbanas, generando que las personas que se dedican a la labor del agro, se retiren
de la producción agrícola y ubiquen una gran presión sobre áreas laborales de servicios e
infraestructuras en las ciudades.

Sin embargo, no hay se debe omitir, que siendo una región agrícola por naturaleza comparativa,
las empresas de base rural, incluyendo las parcelas, pueden mejorar significativamente sus
ganancias al adoptar una orientación al mercado. Pueden incluso generar diferencial sumándoles

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utilidad. Los productos con valor agregado normalmente detentan un margen mayor que los
productos primarios.

Es así como que la gestión estatal es primordial dentro de estos propósitos de mercadeo agrícola,
ya que moviliza una economía con fortalezas diferenciadoras; y aunque Colombia ha enfrentado
difíciles situaciones, en donde la corrupción ha desplazado la oportunidad para que el campesino
se beneficie de una productividad agrícola, vale la pena repensar que desde la academia se
proponga una estrategia de movilice una práctica sana y sostenible dentro de la región.

Es sabido entonces, que al no funcionar idóneamente el Estado en su estrategia económica y de

crecimiento desde el agro, aparezcan medidas como la privatización y el crecimiento de la empresa
privada en estas áreas, por su puesto con niveles de competitividad altos, que exigen que tanto
productores, como comercializadores, generen estrategias de mercadeo para su competitividad, y
es allí donde el consolidar un plan de comunicaciones integradas, funciona como estrategia
viabilizadora dentro del sistema (Actaf, 2012).

Hay que señalar, que el mercadeo es intrínsecamente social, ya que se trabaja básicamente sobre
necesidades humanas de diversos sectores de la sociedad, y es allí donde se debe pensar un
producto que satisfaga dichas necesidades, sean de carácter nutricional, dietario, entre otros fines.

Es así como la planeación y el estudio de necesidades y tendencias, cobra importancia sobre

producción agrícola. Se destaca entonces que “El consumo es el único propósito final de toda
producción, y el interés del producto debe ser atendido solamente en tanto pueda ser necesario
para promover el del consumidor” (Smith, 1776)

3. Antecedentes de la problemática

De acuerdo al DANE2, la economía colombiana creció en el 2011 un 5,9%, cifra positiva para el
país, y aun cuando desde el 2003 se vienen registrando niveles de crecimiento del 4% y 7%. En la
industria manufacturera y de agricultura se presentaron tasas de crecimiento relativamente
moderadas, pero positivas, del 3,9 y 2,2 por ciento respectivamente.

Sin embargo, estudios económicos del sector, han evidenciado una tendencia en el tipo de
crecimiento de Colombia, en el que predominan los sectores extractivos, como la minería y la

2 Consultar: http://www.dane.gov.co/

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producción de petróleo, y los no transables. Esto se hace, infortunadamente, a costa de los sectores
agrícola e industrial. Ello tiene importantes implicaciones para el desarrollo del país y para el
manejo de la política económica.

Lo deseable sería que el crecimiento entre sectores fuera más equilibrado, dada su capacidad de
generación de empleo. Ya que el movilizar un sector agrícola, y para el presente estudio, en el
municipio de Granada (Meta), cobra importancia para el desarrollo sostenible y lucrativo de la
región, donde se moviliza no solo agro, sino también tradición, cultura y calidad territorial.

Según el DANE, el crecimiento de 2,2 por ciento de la agricultura en 2011 respondió al aumento
de 4,2 por ciento del subsector pecuario y del 3,8 por ciento en los cultivos diferentes al café. Las
cifras de crecimiento de algunos productos, indican que el impacto del invierno no fue tan fuerte
como se esperaba y que la demanda interna, que lideró el crecimiento de la economía durante el
año anterior, se convirtió en la principal fuente de impulso del sector agropecuario.

De acuerdo a estas cifras, se detecta que la locomotora de la agricultura avanza de manera lenta,
aunque lo hace lejos de las potencialidades que tiene el sector. Por ello, es importante que el
Gobierno y los entes privados, visibilicen estas tendencias y generen estrategias que fortalezcan y
cambien estas cifras con tendencia a la baja. Ya que el sector agrícola e industrial son los que se
ven afectados.

Sin embargo, desde una mirada regional y analizando los datos del departamento del Meta, el
crecimiento económico en la agricultura, para el año 2011, se destacó por mayor crecimiento en el
caucho; que pasó de 10.182 hectáreas en 2010 a 12.143 hectáreas ese año; y la palma africana, la
cual contaba con 138.602 hectáreas en 2010 y en 2011 subió a 162.497 hectáreas de siembra; en
Colombia, de las 402.012 hectáreas que se siembran, la Orinoquía produce un poco más de la
tercera parte, la zona mayor productora de palma es la oriental (Meta, Casanare, Cundinamarca y
Caquetá), y el departamento del Meta se destaca como el primer productor. (Gobernación del
Meta, 2011)

Es así como la riqueza del departamento se manifiesta en productos agrícolas como, la ganadería,
las enormes posibilidades de generación hidroeléctrica, la oferta ambiental y forestal, el desarrollo
turístico y los grandes depósitos de hidrocarburos. Dichos recursos, impulsado también, a través
de una inversión que el Gobierno colombiano aplicó en el sistema vial, como el proyecto de doble
calzada en la vía (Bogotá – Villavicencio), que se ha logrado considerar como la columna vertebral
para la conectividad del país con los mercados del Oriente, Europa y Norteamérica, y con el cual

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se contribuirá a resolver la problemática de la falta de infraestructura física que aparece como la
principal limitación del desarrollo de esta región. (Gobernación del Meta, 2011)

Las ventajas comparativas de la región, como la posición geográfica, la extensión de tierras aptas
para la diversidad de cultivos y las grandes cuencas hidrográficas que han generado que el
departamento aumente su crecimiento.

De acuerdo a las políticas de gobierno (Gobernación del Meta, 2011), esta región del país es
definitiva para el desarrollo nacional, como productor de seguridad alimentaria, y que de hecho,
el gobierno departamental le apuesta en sus lineamientos a la agroindustria, una evidencia de este
objetivo, es que mientras en Colombia existen 330.000 hectáreas de palma sembradas, el Meta
aporta aproximadamente 162.000, casi un 40% del total de la producción nacional.

“En el llano está el gran futuro alimenticio de la región y del país. Los
nuevos llegan a un área con deficiencias en infraestructura, para invertir
sus recursos en arreglos de suelos, equipos y demás en función de unos
retornos económicos a mediano plazo y con un nivel de riesgo importante.
Cuando se retorne esa inversión, otros actores económicos, seguramente
entrarán a hacer sus apuestas y esperar sus dividendos” (Gobernación del
Meta, 2011).

Centrándonos en la economía de Granada, para el año 2011, clasificó dentro los municipios con
mayor producción de maíz en el departamento con 850 hectáreas. Así mismo, con los cultivos
de Soya, el municipio generó 2.580 hectáreas. Respecto al Cacao, Granada obtuvo una cifra de
664 hectáreas. Con relación a la caña panelera, se presentaron 100 hectáreas sembradas y frente
al plátano 1.760 hectáreas.

El primer lugar, respecto a los demás municipios de la región, en producción de yuca, lo ocupa con
una producción de 646 hectáreas, datos que nos permiten afirmar que la región presenta una
evidente producción agrícola.

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Gráfico 1. Principales productos económicos del municipio de Granada 3

Esta contextualización del renglón económico que lidera región, permite evidenciar el potencial
insumo que se tiene para sustentar un plan de comunicaciones integradas que promueva una
economía regional, respaldada en la riqueza comparativa que tiene la región.

Bajo esa mirada; ¿Cómo implementar un plan estratégico de comunicación integrada de

mercadeo, dirigido al sector agrícola en Granada (Meta)?

4. Pertinencia social, económica y cultural

En la medida que los miembros de una sociedad especializan sus actividades económicas, van
dependiendo cada día de diversas disciplinas para abastecerse con distintos productos y servicios,
es así como se genera un proceso de intercambio entre los vendedores y compradores. Y
justamente allí, la economía se expande, así como el número de intercambios, y se hace necesario
contar con servicios de mercado especializados; punto de inflexión donde el mercadeo agrícola

3 Fuente: Gobernación del Meta (2011)

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entra a jugar un papel importante, ya que debe contemplar que la tipificación de los productos es
diferente, así como los nichos de mercado.

Estos esquemas, generan distintos contactos, que promueven comunicaciones entre ellos y que se
canalizan a través de un sistema complejo de intermediarios, que requieren tratamientos
especiales. Es así como la relevancia del mercadeo para el sector agrícola en un país en vía de
desarrollo, y para el presente proyecto, en el municipio de Granada, es vital para la movilización y
el crecimiento de este sector.

Hoy en día, la demanda exige calidad, acceso, diferencial y pronta entrega en sus productos, para
el tema agrícola, es común que estos tangibles no se comercialicen bajo ninguna marca, solo se
produzcan y movilicen en masa, sin ningún esquema que destaque el valor real que es
intercambiar un alimento nutricional que aporta en la calidad de vida de un ser humano, y que es
el potencializador más importante y básico para vivir.

La cantidad de regiones que producen y comercializan distintos productos agrícolas en Colombia

es muy amplia, pocas regiones han logrado posicionar sus productos en la mente del consumidor,
atándolos a su región, un ejemplo puede ser el café antioqueño, la esmeralda en muzo, el oro
chocoano o incluso la papa en la sabana. Recordaciones regionales que por su puesto se vinculan
a la calidad productiva, que seguramente el municipio de Granada la tiene con la producción
agropecuaria, la palma africana, el maíz tecnificado, la caña panelera, los frutos cítricos, el cacao,
el arroz y la yuca y con una tradición ganadera extensiva, que se convierten en la perfecta vitrina
para exhibir y presentar su riqueza natural.

Justamente, esta es la materia prima para generar un plan de comunicaciones integradas, que
vincule toda la cadena de abastecimiento de estos productos, un trabajo comunicativo que debe
fundamentarse en el reconocimiento de los actores, tanto de productores, como intermediarios y
consumidores finales, un trabajo en equipo que se sustenta en reconocer los nichos de mercado y
las necesidades de cada sector.

Este ejercicio participativo y enriquecedor, movilizaría un mercado, potencializaría diferenciales

y establecería redes entre el gobierno, el sector privado, el consumidor, y por supuesto, la
academia, en pro de un desarrollo sostenible con responsabilidad social, que evidencia las
oportunidades de negocio a nivel local, regional y hoy, día con los tratados de libre comercio, una
oportunidad internacional.

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Básicamente, es fundamentar una propuesta que no solo venda un producto agrícola sino que
venda sus beneficios nutritivos, preventivos, curativos e incluso beneficiosos para el desarrollo de
productos secundario enriquecidos con el valor de estos productos. Y vale la pena destacar que le
consumidor de hoy se preocupa por llevar un mejora alimentación, pues factores como el estrés,
la recarga laboral y la contaminación en general, incidan negativamente en su funcionamiento
vital, buscando en los mercados productos que contrarresten estos aspectos negativos. Y es que
solo revisando la oferta de productos de alimenticios procesados e incluso de aseo, se evidencia
que en sus componentes se incluyen vitaminas extraídas de las frutas, verduras, entre otros
productos agro, marcando una tendencia importante hacia el cuidado humano. Estas estrategias
en torno al desarrollo de un producto, inciden en el proceso de selección del consumidor, algunas
veces, solo este factor persuade en la selección del mismo, incluso, por encima del precio, pues en
muchas ocasiones, las diferencias en torno a esta variable, pueden ser solo en centavos.

El sector agro debe fortalecer estas oportunidades y abrirse a competir en mercados nacionales e
internacionales, actuando bajo las lógicas de la globalización y la persuasión, así como el
reconocimiento frente a otros mercados; estipulando estrategias de reconocimiento y
movilización, con prácticas sostenibles y responsables, como lo exige un mercadeo verde que es
consiente que uno de los principales objetivos del mundo es cuidar la sostenibilidad de sus
territorios, la calidad de vida de sus gentes, y la productividad sana.

Es así como el cambiante y competitivo entorno productivo, exige proyectarse y presentarse con
aspectos definitivos regionales, aquí la marca territorio se convierte en un poderoso elemento de
diferenciación, las regiones buscan posicionarse asertivamente, a través de sus principales
características y atributos, con el objetivo de ser competentes y por ende proyectar su desarrollo
económico, social y territorial.

Un marketing rural que movilice servicios y productos de la región, pues es evidente que la
producción agrícola mueve no solo tangible, ya que activa servicios como el transporte, la logística,
el almacenamiento, entre otras áreas proyectan la región, logrando procesos asertivos de
comercialización, que se deben fortalecer con medio como la comunicación, la publicidad y la
promoción.

Es por ello, que se debe suscitar un mercadeo agrícola que persuada, comunique e informe sobre
lo que se está haciendo en la región, promocionando sus atributos más interesantes para alcanzar
distintos fines estratégicos y trasladar ese valor cultural.

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Adelantar ese plan, sirve para evaluar las potencialidades de Granada, mejorar su competitividad,
destacando sus características económicas, culturales, agrónomas, gastronómicas, entre otras,
siendo aún más atractiva para diversos públicos. Hasta hace poco, algunos municipios solo tenían
nombre, un escudo y diversos símbolos tradicionales, hoy cada vez es más frecuente que tenga
también, marca, logotipo, imagen corporativa, eslóganes e incluso merchandising propio.

Gestionar la marca territorial parte del proceso de la construcción de un concepto general que
consolida las características específicas de un territorio, y se precisa aún más con gestión de sus
diferenciales, con el fin de proponer una oferta de valor dirigida a la colectividad con la que
permanentemente interactúa o busca conquistar, proyectándola a través de una expresión gráfica
que facilite su proceso de comunicación. Posteriormente, vincularlo con un plan promocional
territorial, que se convierta en un motor que facilita, gestiona y atrae diversos flujos capitales,
además de personas locales, regionales y extranjeras, logrando su reconocimiento y diferenciación
como territorio.

Es buscar crear una marca que identifique y posicione la región en el imaginario cultural, como el
del municipio de Granada- Meta. Fundamentalmente, es hacer tangible y cristalizar a partir de
una imagen moderna, pero íntimamente relacionada con el territorio llanero, un concepto que se
enlaza con un primer aspecto en torno a lo físico, destacando su espacialidad geográfica, riqueza
natural y ubicación geo-estratégica.

Una vez identificado el territorio y su respectivo patrimonio, visibilizado en una marca personal,
el siguiente paso consiste en informar, persuadir y recordar el sello territorial, promoviendo sus
recursos tangibles ante la comunidad, un ejercicio promocional que forja cultura e identidad.

5. Metodología
5.1. Tipo de investigación

Para este estudio se desarrolló una investigación de tipo aplicada, por cuanto el objeto de estudio
fue el diagnóstico y la fundamentación conceptual tanto del municipio de Granada, como de las
comunicaciones integradas de mercadeo para el sector agrícola.

Tiene un enfoque cuantitativo, puesto que se realizó una medición con objetividad, de forma
controlada sobre variables del macro-entorno del municipio de Granada en el departamento del
Meta.

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Esta encuesta buscaba reconocer la identidad regional y recolectar datos demográficos que
permitieran perfilar la región. Así como la información característica a nivel socio-cultural, con
sus ferias y fiestas, y estructura económica con los productos que lideraban el renglón de la
economía local.

Este instrumento se seleccionó, ya que permite de forma práctica reconocer las tendencias y
percepciones sobre las variables del macro entorno de la región. En donde se puede identificar
exactamente las áreas en las que se encuentra una oportunidad de negocio e incluso, nichos de
mercado potenciales. Así como en su objetivo inicial, caracterizar la región y reconocer su
percepción.

Esta técnica fue desarrollada a partir de un cuestionario estructurado que medía las siguientes
categorías de análisis:

Gráfico 2. Categorías de análisis4

Así mismo, tuvo un enfoque cualitativo, ya que se realizó una revisión documental de los
principales conceptos que incidían dentro de la investigación, enmarcando la planeación, el
mercadeo, las comunicaciones integradas y las tendencias de marketing agrícola y verde.
Principales aspectos que darán fundamentación teórica y conceptual, al ejercicio práctico y
aplicado que se ejecutará en última fase de la investigación, con la creación del plan de

4 Fuente: Semillero de investigación, Idear negocios, el arte de emprender, 2012.

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comunicaciones integradas de mercadeo para el municipio de Granada (Meta), relacionando tanto
las características del territorio, sus productos y nichos de mercado reales y potenciales.

5.2. Población

La población objeto de estudio para el proyecto de investigación, fueron los habitantes del
municipio de Granada (Meta), cuyo universo corresponde a 50.837 habitantes del área urbana y
rural de dicho municipio. Esta información fue suministrada por el Área de planeación de
Granada, según el último censo realizado por el Departamento Administrativo Nacional de
estadística -DANE- en el 2006.

5.3. Muestra

Para la selección de la muestra de esta investigación se tuvo en cuenta el número de habitantes del
municipio de Granada, para tal caso se aplicó el método de muestreo aleatorio simple, con el
objetivo de determinar una muestra representativa de acuerdo al tamaño de la región, como se
ilustra a continuación en la fórmula para establecer el tamaño de muestra con población infinita:
𝑍2 𝑝 ∗ 𝑞 𝑁
𝑛=
𝑒2

Donde:
n = tamaño de la muestra
N = población
Z = nivel de confianza
p = probabilidad de SI
q = probabilidad de NO
e = error muestral

5.4. Intervalos de confianza

Cuando en una investigación no existen estudios previos, se parte de una de la probabilidad del
50%* 50%, que bajo esta consideración, equivaldría a un intervalo de confianza del 95% y el error
muestral es de Z=1,96.Estos datos del intervalo de confianza y el error muestral se establecieron
de acuerdo a la fórmula - intervalos de confianza –

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 (𝑝) ∗ (𝑞)
𝑆𝑃 = √
𝑛

Despejando la fórmula, se obtuvo el siguiente resultado:

√(0,59𝑥(0,5)
𝑆𝑝 = 100
= 0,049 intervalo de confianza

De acuerdo a la tabla -Valores de Z - El valor de Z arroja 95% equivalente a 1,96. Intervalo de

confianza.

Tabla 1. Valores de Z (nivel de confianza)5

Con los valores definidos para cada variable, se despeja la fórmula para hallar el tamaño de la
muestra, así:

(1,96)2 (0,5)(0,5)(50837)
𝑛= = 381
(0,05)2 (50837 − 1) + [(1,96)2 (0,5)(0,5)]

La muestra equivalente obedece a 381 personas, la muestra tomada finalmente, fue de 104
personas, que por regla de tres, obedece al 36.7%, lo que nos da un sondeo de general de mercado.

5 Philip (2008).

55
 5.5. Etapas de la investigación

La primera etapa, obedece a la caracterización de la región, en donde se estipuló una revisión del
Plan de Desarrollo del Municipio de Granada, y la caracterización del municipio. A continuación,
se ilustran los aspectos que intervinieron en nuestra ruta metodológica.

Gráfico 3. Fase inicial del proyecto6

La segunda etapa, corresponde a la fundamentación esencial de los conceptos claves dentro del
proceso de investigación y la selección del sub renglón económico agrícola que será el foco del
proyecto para que a partir de reconocimiento de la cadena de abastecimiento se diseñe el plan.

Gráfico 4. Segunda fase del proyecto7

La tercera fase, busca considerar la creación del plan, como resultado de la correlación entre las
características de la región, el sub renglón económico agrícola y la conceptualización de las
comunicaciones integradas de mercadeo, fase que se contempla desarrollar en el año 2014.

6 Fuente: Elaboración propia.

7 Fuente: Elaboración propia.

56
Gráfico 5. Tercera fase del proyecto8

6. Resultados (primera fase)

6.1. Granada y su gente

El siguiente informe se elabora a partir de la categorización que se estableció para caracterizar el

municipio de Granada en el departamento del Meta, estipulando variables de orden socio-cultural,
económico, de seguridad y servicios, que se tendrán en cuenta para establecer finalmente los
rasgos identitarios a nivel regional de los granadinos.

Gráfico 6. Categorías de análisis del estudio (variables del marcro-entorno)9

La muestra de la población de Granada Meta tomada como referencia para esta encuesta, en su
mayoría es oriunda del municipio (96%, 98 personas) y tan sólo 6 personas son de lugares

8 Fuente: Elaboración propia.

9 Fuente: Elaboración propia.

57
aledaños, ubicados en la escala social entre los estratos1 y 2, correspondientes al 77.8% en lo
equivalente a 81 habitantes.

Gráfico 7. Estratificación social10

Se encuentra que estas personas están en una etapa productiva joven, contemplando que el 75%
(78 personas) de la muestra encuestada está entre los 18 a 44 años de edad, siendo este rango una
etapa de la vida productiva joven. Adicionalmente, los tipos de géneros están distribuidos
equitativamente entre hombres (49%) y mujeres (51%), evidenciando igualdad de oportunidades
para ambos géneros (femenino y masculino), en lo referente a los procesos de formación, inclusión
y apertura al mercado laboral y profesional; que puede gestionar el gobierno municipal con miras
al desarrollo y crecimiento de la región. Así como potencial recurso humano, para fortalecer el
sector agrícola.

Gráfico 8. Estado civil11

10 Fuente: Elaboración propia.

11 Fuente: Elaboración propia.

58
Otros factores a tener en cuenta en esta caracterización, es el estado civil, estrato y el nivel de
formación de los participantes. Al respecto se encuentra que el 50% de la muestra están solteros y
su nivel de formación es básico secundario, aspecto que se considera relevante, puesto que si hay
una mayor inversión por parte de las entidades municipales para aumentar el nivel educativo de
sus pobladores, genera otra visión de municipio con miras a fortalecer sus condiciones sociales,
culturales y educativas.

Gráfico 9. Educación en Granada12

Pero a la vez, este nivel genera preocupación en la medida que la proyección a estudios superiores
se visualiza en 14 personas que ya culminaron en universidades externas a la región. Al corroborar
este dato con los encuestados, ellos manifiestan que hay ausencia de instituciones académicas
universitarias en el municipio, convirtiéndose este factor en una oportunidad de mercado para la
formación de los habitantes si de mejorar las condiciones sociales y culturales se trata. Respecto a
la ocupación de los pobladores, se encuentra que todos los encuestados se desempeñan como
estudiantes, empleados, independientes, ganaderos, agricultores y campesinos. Para el caso, la
mayoría son empleados (44%, 46 personas), seguido de los independientes que corresponden a
(27%, 27 personas) y sólo 10 personas (26%) se dedican a estudiar.

12 Fuente: Elaboración propia.

59
Gráfico 10. Ocupación poblacional13

En este municipio predomina el estrato socioeconómico bajo, concentrándose en su gran mayoría,

en estratos uno y dos (42 y 39 personas respectivamente, equivalente al 78%). Sin embargo, cabe
aclarar que algunos de los habitantes desconocen el estrato socioeconómico al cual pertenecen.

6.2. Identidad de los granadinos

El 89% de los encuestados se sienten orgullosos de su región y lo corroboran, cuando evalúan su

satisfacción con el nivel de vida que llevan en el municipio de Granada, pues nuevamente, el 89%
está satisfecho con su estilo de vida. Es importante considerar que esta satisfacción, va de la mano
con la implementación de programas estatales, vinculados a proyectos internacionales, como el
Hospital Departamental de Granada, impulsado y apoyado por la Unión Europea, entre otros
programas que aportan a mejorar el nivel de vida, como los comedores comunitarios y los
subsidios escolares y de vivienda.

13 Fuente: Elaboración propia.

60
Gráfico 11. Satisfacción de los granadinos frente a su región14

La identidad se ve reflejada en sus habitantes con expresiones vinculadas al progreso (23

personas), la pertenencia (58 encuestados) y los valores (11). Es importante considerar que 11
participantes, se abstienen de opinar.

14 Fuente: Elaboración propia.

61
Gráfico 12. Términos con los que relacionan sus habitantes a Granada15

6.3 Economía y calidad de vida

De acuerdo a los habitantes del municipio de Granada (Meta), el renglón económico que lidera la
región es el sector agrícola, con un 79%, posterior a esta área, se encuentra la ganadería con un
(9%) de habitantes que la determinan entre los productos que impulsa la economía regional.

Gráfico 13. Calidad de vida de los granadinos16

15 Fuente: Elaboración Propia.

16 Fuente: Elaboración propia.

62
Entre los sectores que los habitantes consideran se deben impulsar más, están la agricultura (55
personas), el turismo (19 personas), la ganadería (7 personas) y el comercio (6 personas).

Por otra parte, los habitantes evaluaron el nivel de vida que les brinda la región, calificación
positiva para su población, ya que una gran mayoría (52%) de los habitantes del municipio están
satisfechos con el nivel y la calidad de vida que viven en su región, entre los que se destacan (muy
satisfecha 37% y satisfecha 15%). Aun así, se promedió que el 37% de habitantes en el último año
han tenido dificultades económicas, y los servicios en los que han presentado endeudamiento han
sido los servicios públicos, principalmente en los privados, con el servicio de telefonía móvil (43%),
y posteriormente los servicios de televisión (29%) e internet (28%).

6.4 Servicios

El servicio de salud lo demanda un 80% de los habitantes, y su nivel de satisfacción es bueno con
un 65%, aunque un 33% de la población se encuentra insatisfecha con la prestación, su mayor
observación, es por los tiempos de atención. Es importante considerar, que la entidad hospitalaria
tiene cobertura departamental.

Gráfico 14. Percepción del sistema de salud17

Por su parte, el servicio de agua que recibe la región, en su mayoría, es por pozo, con un 87% y 6%
en acueducto. Respecto a la calificación de estos servicios, la energía es la que presenta una mejor

17 Fuente: Elaboración propia.

63
evaluación, con un promedio de (2,4), al parecer, presenta en algunas épocas corte del servicio,
aunque tiene una cobertura del 100%. La telefonía celular recibe una asertiva calificación con un
promedio de (3,9), ya que es el medio de comunicación de los habitantes, pues la telefonía fija es
casi nula.

El gas recibe una calificación baja (2), pues la infraestructura no existe en el municipio, su servicio
de recibe a través de pipetas, aunque departamentalmente existe el proyecto de implementar este
servicio. Entre los servicios privados, el internet es el que recibe en promedio una calificación de
(3,9/5), entre las consideraciones se determinó que el servicio tiene una cobertura. La televisión
por cable, tiene una calificación promedio de (3,3/5). Respecto a las entidades financieras, su
calificación promedio es de 3,9, vale la pena destacar que la oferta que existe es variada, con las
sedes financieras del grupo aval, banco Caja Social y Bancolombia. La población califica con un
promedio de (4.4) las vías de acceso a la región, pero el estado de las vías lo evalúa regular con un
promedio de 2, pues hace falta mantenimiento en las vías internas del municipio.

6.5 Seguridad

Los habitantes del municipio se sienten seguros, con una valoración de (muy seguros (12 personas)
y seguros de 61 personas), aunque 30 personas afirman tener inseguridad, es importante
considerar que Granada es una región cercana a zonas rojas donde el paramilitarismo y las
guerrillas están presentes en zonas aledañas. Dentro de los delitos que afirman fueron víctimas,
está el atraco (9 personas), aunque 85 personas no tipifican delito, pues no han sido víctimas.

64
Gráfico 15. Delitos en Granada18

7. Conclusiones

 Granada Meta, municipio de riqueza agrícola, como muchos de nuestro país, encuentra
una herramienta del marketing para dar valor a sus productos agrícolas por medio de la
CIM.
 El renglón de la económica que lidera la región es el sector agrícola, aspecto que sustenta
y corrobora por qué invertirle a un plan de comunicaciones integradas, que fortalezca el
impulso del agro, no solo regionalmente, sino coyunturalmente a tratados comerciales, y
más aún con el Tratado de Libre Comercio que entra en vigencia.
 Las CIM ayudan a encontrar mercados múltiples en donde los productos agrícolas lleguen
al productor, intermediario, consumidor con mensajes efectivos y apropiados
aprovechando los medios asertivos para crear posicionamiento de la región y del país.
 Se deben fortalecer las economías locales ampliando y cualificando fundamentalmente a
los recursos humanos con capacitación y mejoramiento continuo en sus procesos y
procedimientos.
 Facilitar espacios de cooperación en la región, que impulsen y gestionen el sector, factor
que se tendrá en cuenta, dentro de las estrategias de comunicación (Relaciones Públicas).
 Facilitar, capacitar al productor en la creación de cooperativas solidarias.

18 Elaboración propia

65
  Implementar un plan de comunicaciones integradas que se ajuste a las características de
la región y que contribuya al desarrollo sostenible del sector agrícola.
 Generar continuidad en la formulación de proyectos con impactos social y de
competitividad en comunidades

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