Unidad 3

1 //Escenario
Escenario25
Lectura fundamental
Fundamental

La oportunidad
Etapas de un plan
táctica
de comunicación
de mercadeo
estratégica
–OTM-

Contenido

1 ¿Qué es la oportunidad táctica de mercadeo –OTM-?

2 Segmentación

Palabras clave: segmentación, oportunidad, necesidad.

1. ¿Qué es la oportunidad táctica de mercadeo - OTM-?

• Es una insatisfacción detectada en un mercado.

• Una necesidad total o parcialmente insatisfecha.

• Aparece dentro de los objetivos de la empresa.

Todo en mercadeo empieza con la oportunidad; recordemos que según Kotler, el mercadeo es el arte de
encontrar, aprovechar y desarrollar oportunidades. Alrededor de la oportunidad táctica se definen los objetivos
y, por consiguiente, la estrategia debe estar pensada según la oportunidad táctica de mercadeo –OTM-.

Según Molina (2010), la oportunidad de mercado se refiere a la detección de una necesidad parcial o
totalmente insatisfecha del mercado de una empresa.

En la medida en que en los mercados hayan necesidades, las empresas sobrevivirán, solo así, las
empresas tendrán opción dentro de los mercados y se relacionarán con ellos.

Lo anterior obliga a una constante exploración y observación de estas necesidades insatisfechas para
que sean compatibles con el objeto comercial de la empresa de la que proceda la oferta de productos
nuevos o modificaciones en los productos ya existentes, y satisfacer esa necesidad encontrada; a este
concepto se le denomina oportunidad táctica.

La oportunidad táctica debe ser aprovechada desde las fortalezas de la empresa, así pues, se logra
beneficiarla en sus ventajas competitivas y sostenerse o crecer en participación.

Según Hernández (en Molina, 2010), la OTM sitúa el producto en una circunstancia temporal
concreta con respecto a su situación estratégica frente a los mercados. “Se llama oportunidad porque
marca un hueco de consumo en las relaciones sociales y/o culturales, manifestado como la solución
de una necesidad o como un problema de consumo, en donde el producto puede ajustarse. Táctica
porque existe en la realidad cotidiana de los referentes culturales de un grupo social determinado. Y
de mercadeo porque está inscrita en las relaciones entre las empresas y sus mercados: no es un deseo
de la empresa, es una realidad encontrada”.

1.1. Base de la oportunidad táctica de mercadeo.

La base de la oportunidad táctica está inicialmente en el producto mismo, es la razón por la cual fue
producido y qué necesidades atiende; cómo responde a una categoría y a un segmento específico
del mercado; relación detectada a partir de una insatisfacción y convertida en un problema por
solucionar, lo que le permite establecer una interacción de consumo y un marco de referencia,
primero cultural y posteriormente comercial, este último con base en la competencia.

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Pero la respuesta a la oportunidad táctica no es tan sólo la creación de un satisfactor para una
necesidad; es también la creación de un satisfactor más integral para mejorar las soluciones de la
necesidad detectada; por medio de una mejor composición, nuevas propiedades físico químicas,
más facilidad en el modo de empleo del producto-marca, lo que necesariamente enlaza a la
oportunidad táctica con las cualidades diferenciales de este último.

Dichas cualidades diferenciales, a su vez, nos llevan a los factores de mercadeo, los cuales sirven
de marco referencial para que el mercadólogo establezca el análisis necesario en la detección de la
oportunidad táctica de mercadeo.

Aquí el producto-marca se debe mirar integralmente, en relación con el mercado existente y con la
oferta de la competencia para determinar la cualidad diferencial que le permita alcanzar un mayor
posicionamiento entre los posibles consumidores.

Visto el producto-marca de esta manera, la oportunidad táctica se bifurca sobre dos opciones
básicas: una, encontrar las necesidades existentes en el mercado; y dos, detectar los problemas de
consumo que dicho mercado tiene frente al producto o su categoría.

Con base en lo anterior, la oportunidad táctica deja de ser un problema centrado exclusivamente de la
composición, propiedades y modo de empleo del producto, para pasar a convertirse en los problemas
definidos por los demás factores de mercadeo. Es decir:

• El precio se ve como costoso y no se determina la relación costo-beneficio;

• se requieren respaldos en la calidad de los productos con empresas identificadas por su

reconocida producción (manufacturera, tecnológica, experimentada, etcétera);

• se requiere que el producto se reconozca comercialmente por la importancia de su fabricante en el medio;

• se requiere el producto, pero no se puede pagar de contado;

• se quiere ser reconocido como un consumidor especializado (conocedor de la categoría, consumidor

asiduo, “experto” tecnológico, miembro de una élite intelectual, social, económica, demográfica);

• se necesita tener fácil acceso a los productos, sus puntos de compra y su utilización;

• se requiere del producto para utilizarlo como insumo para la elaboración de nuevos productos;

• se requiere agilidad en el servicio, la venta, la postventa y la preventa continua;

• sería bueno tener empaques prácticos, higiénicos y seguros (ergonomía);

• es importante que el producto me ofrezca valoración social y me dé seguridades psicológicas;

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 • es importante conocer los beneficios funcionales que el producto me ofrece y que lo diferencian
de su categoría;

• es fundamental consumir productos que no atenten contra el medio ambiente;

• es fundamental que el producto cumpla con todas las disposiciones legales y reglamentarias de su tipo;

• es importante que el producto y su publicidad respeten mis creencias políticas y religiosas;

• es importante que el producto se muestre y me haga ver como alguien actualizado.

Lo anterior, permite concluir que el oficio central del mercadeo es detectar con sus estudios, tales
“insatisfacciones” y encontrar la que mejor se ajuste a las condiciones del producto-marca.

Como afirma Molina, la oportunidad táctica de mercadeo no es un deseo de la empresa, es una

realidad encontrada. Pero esta realidad no está condicionada a la oferta y demanda de productos, sino
que avanza a todos los problemas de consumo que afectan a un mercado específico.

Ahora bien, la OTM obviamente se relaciona con los objetivos de mercadeo que en su acepción
más general (Joannis, 1996), se determinan como crear un mercado, mantenerse, defenderse,
desarrollarse, conquistar un mercado, retirarse del mercado.

Lo anterior implica que con base en los objetivos de mercadeo, el mercadólogo también puede
establecer acciones concretas tales como:

• nuestro mercado ya no está interesado en...

• independiente de los avances en la categoría, parte de nuestro mercado nos prefiere por...

• con base en la llegada de un nuevo competidor, nuestra imagen se ve... (obsoleta, de baja
calidad, costosa, etcétera);

• gran parte de nuestro mercado desconoce que nosotros tenemos el elemento que nuestro
competidor trata de mostrar como su diferencial;

• nuestro mercado puede estar creyendo en lo que le dice la competencia que nos ataca;

• nuestro mercado desconoce otros usos que le puede dar al producto;

• parte de nuestro mercado desconoce la relación costo beneficio de nuestro producto y nos
compara con otros de menor valor y/o propiedades;

• parte de nuestro mercado desconoce que ahora nos consigue en...;

• con base en una situación específica, un nuevo mercado requiere del producto que tenemos
orientado actualmente a otro segmento;

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 • nuestro mercado desconoce o requiere de las soluciones que ofrece nuestro nuevo satisfactor;

• nuestro mercado desconoce que hemos ampliado el portafolio de productos y/o de servicios.

Las anteriores acciones resaltan la importancia de las armas de la mercadotecnia, es decir, la

organización y promoción de ventas, las relaciones públicas entendidas como el posicionamiento de
la imagen corporativa y el mercadeo definido, más allá del punto de venta, como la construcción de
espacios o ambientes propicios para el encuentro del consumidor con el producto-marca.

A partir de lo anterior, el mercadólogo también puede establecer su OTM sobre la clasificación

teórica de los objetivos de la publicidad (Joannis, 1996): provocar la demanda del producto,
permeabilizar la oferta, crear un capital de marca, incitar a probar, conservar la lealtad del consumidor,
dinamizar las redes, como en los siguientes ejemplos:

• parte de nuestro mercado no conoce nuestras cualidades diferenciales respecto a la categoría;

• parte de nuestro mercado requiere mayor economía en productos de este tipo;

• parte de nuestro mercado requiere del reconocimiento que le ofrece nuestro respaldo de marca;

• aparte de nuestro mercado le gustaría probar productos de este tipo, pero no se atreve por...
(prejuicios culturales, falso concepto del costo del mismo, lo novedoso, etcétera);

• parte de nuestro mercado requiere que se le reconozca su fidelidad a la marca;

• parte de nuestro mercado requiere productos que cuentan con valor agregado y, por tanto, que
le brinden seguridades psicológicas;

• parte de nuestro mercado requiere de productos con buena calidad; completa información y
posicionamiento positivo, en su labor como comercializadores dentro de la cadena de distribución.

Lo anterior, refuerza nuestra justificación de las armas de la mercadotecnia, y además, las

especializaciones mercadológicas, la clasificación de los productos en categorías, la concreción de
la publicidad en mensajes a través de medios con lenguajes propios y la existencia de medios usados
exclusivamente para la publicidad.

Pero regresando a nuestro hacer académico, consideramos necesario proponer que ante la ausencia
de estudios profesionales de mercados y la función puramente operativa que en la mayoría de
ocasiones se le adjudica a los departamentos de mercadeo en la empresa, es válido recurrir al análisis
directo para la obtención de la OTM.

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Dicho análisis corresponde a la confrontación de todos y cada uno de los factores de mercadeo entre
nuestro producto y nuestro principales competidores, en donde es suficiente conocer las bases teóricas
de la profesión, tener criterio para seleccionar a los competidores y recolectar la información básica de
los mismos, tarea en la cual se justifica el análisis del contenido publicitario y la recolección de datos.

Este análisis comparativo de factores de mercadeo, corresponde a lo que en el común de la profesión

se denomina informe, resumen o instructivo (contrabrief).

Metodológicamente, implica una recolección de la información en principio descriptiva, de los diferentes

productos o servicios, teniendo en cuenta cada uno de los factores por estudiar; los indicadores para
esta evaluación son fundamentalmente el establecimiento de si el producto o servicio frente al factor en
estudio, tiene una desventaja competitiva y/o una ventaja en el mismo sentido.

Una vez realizado el análisis se determinan los factores de riesgo empresarial (oportunidades y
amenazas) y mercadológico (debilidades y fortalezas), para medir las oportunidades en el siguiente
orden secuencial.

Las desventajas están motivadas por:

• mis debilidades;

• las fortalezas de mis competidores;

• por las tendencias (culturales, económicas, mercadológicas y comunicativas) del mercado;

• por desconocimiento(s) del mercado respecto a mi producto;

• por una comunicación inflada de la competencia;

• y, genéricamente, por enfrentar una oportunidad que no puedo aprovechar.

Las oportunidades no están reconocidas por:

• mi reciente introducción al mercado;

• lo novedoso de mis innovaciones;

• el fuerte posicionamiento del líder de la categoría;

• el reconocimiento de mi fabricante en otras categorías;

• el poco desarrollo de mi mercadeo;

• el poco nivel de comunicación utilizado por nosotros:

• la incapacidad de poder establecer una cualidad diferencial frente a la competencia.

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Teniendo en cuenta lo anterior, y después de revisar factor por factor, se debe establecer cuál es la principal
desventaja del producto, bajo los criterios de: se puede convertir en una amenaza que me saque del
mercado y me impida crecer dentro del mismo o, es una debilidad insalvable frente a mis competidores.

De igual manera, se debe establecer cuál es la mejor ventaja encontrada, con base en los criterios de:
me diferencia frente a los competidores al tiempo que me permite posicionarme positivamente y se
convierte en mi mejor arma para debilitar a la competencia.

En este punto, cobra especial importancia la formación profesional, ya que dicho análisis no sólo
debe servir para orientar el mercadeo, sino para apoyar la labor sinérgica de la empresa; además de
que obliga a tener un análisis crítico lo suficientemente profesional para tomar la gran desventaja
o la ventaja óptima siendo conscientes de que con ello establecemos otro frente de batalla en la
guerra mercadológica con nuestros competidores; incluso en ocasiones se puede llegar a sacrificar
tal desventaja o ventaja, por otras de menor importancia pero que nos aseguran la existencia en el
mercado y el mantenimiento de los consumidores fieles a nuestra marca.

En conclusión, la OTM se puede obtener también por intermedio del análisis comparativo de factores
de mercadeo; pero más allá de esto, este análisis sirve igualmente para analizar las propuestas de OTM
que a veces se originan empíricamente en los anunciantes.

Para complementar la oportunidad de mercado, es necesario tener en cuenta la segmentación. Para

Arens (2008), la segmentación de mercados es: desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia
para satisfacer las necesidades y deseos de segmentos del mercado particulares.

2. Segmentación
El mercado se debe entender como un gran número de personas muy diferentes entre sí, con
creencias, edades, costumbres, educación, ubicaciones geográficas, hábitos de consumo y
composición familiar, entre otros, diferentes.

La segmentación de los mercados divide ese gran número de personas en grupos más pequeños, con
características similares. Esas características deben ser compatibles con lo que la empresa ofrece, con
la necesidad que va a satisfacer el producto. Es importante tener en cuenta que el tamaño de esos
grupos, compuestos por personas similares entre sí, deben ser lo suficientemente grandes para que
resulten rentables para la empresa.

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Para generar grupos de consumidores homogéneos se pueden utilizar las siguientes variables, no
obstante, según el producto y los objetivos de mercadeo, algunas de estas variables pueden resultar
no aplicables al proceso de segmentación por desarrollar.

Tabla 1. Variables según el producto y los objetivos de mercadeo Basado en Russel, T. & Lane, R. (2005)

Variables Segmentos típicos del mercado

Geográfica
Región Pacífica, Andina, Caribe, Orinoquía, Amazonía.
Ciudad, tamaño DANE (Dato poblacional)
Urbano--­rural Urbano, suburbano, rural.
Clima Cálido, frío, lluvioso, seco, húmedo.
Demográfica
-­de 6, 6-­12, 13-­19, 20-­34, 35-­39,40-­50,
Edad
etcétera.
Sexo Femenino, masculino, otros.
Ciclo de vida de la familia Soltero joven, casado joven sin hijos, etcétera.
Ingresos 1 a 2, 3 a 5, 6 a 8, más de 9 salarios mínimos
Primaria, secundaria, superior, especialización,
Educación
maestría, doctorado.
Ocupación Empleado, independiente, ejecutivo, etcétera.
Religión Católico, cristiano, evangélico, ateo, etcétera.
Antecedentes étnicos Indígena, afro descendiente, etcétera
Psicográfica
Clase social Estrato 1, 2, 3,4 ,5 ,6
Personalidad Ambicioso, introvertido, agresivo, etcétera
Conservador, liberal, preocupación por la salud,
Estilo de vida
por el estado físico, etcétera
Comportamiento frente al producto
Beneficios deseados De acuerdo con el producto.
Tasa de utilización No usuario, usuario ligero, usuario frecuente.

Fuente: Elaboración propia.

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Luego de haber creado un perfil de consumidor y de tener una aproximación cercana al número
de personas que pueden conformar ese segmento en un territorio determinado, existe una visión
más clara de lo que hay por decir, el tono de esa comunicación, los medios y los momentos de su
utilización, en la campaña publicitaria por ejecutar.

Partiendo de la oportunidad táctica de mercadeo se establecen los objetivos, esa oportunidad

encontrada y viable para la empresa es la luz a seguir.

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Referencias
Arens, W. (2008). La Publicidad. México: McGraw Hill,

Joannis, H. (1996). La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Madrid, España: Deustos.

Molina, J. (2010). Viva la publicidad viva. Bogotá: Alfa Omega.

Moliné, M. (2007). La fuerza de la publicidad. Barcelona, España: McGraw Hill.

O’Guinn, A., & Semenick, R. (2002). La publicidad. Barcelona, España: Thomson.

Russel, T. & Lane, R. (2005). Kleppner Publicidad. México: Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Publicidad I
Unidad 3: Estrategia creativa
Escenario 5: La Oportunidad Táctica de Mercadeo OTM

Autor: Julián Andrés Arias Salazar

Asesor Pedagógico: Jeimy Lorena Romero

Diseñador Gráfico: Jenny Alejandra Quitian Suancha
Asistente: María Avilán

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