Principios y Estrategias de Marketing

¤ Editorial UOC 83 Capítulo III.
El entorno del marketing
Capítulo III
El entorno del marketing
Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes y Óscar López Prieto1
Son muchas las ciudades que tienen mercados de segunda mano y de artesanía, más cono-
cidos como mercadillos, rastros o encantes. A veces sus orígenes se remontan siglos atrás, lo
que sucede, por ejemplo, con el Waterlooplein Markt de Amsterdam, más conocido como el
rastrillo de Waterlooplein, que data de 1893. Aunque entonces se situaba en el barrio judío de
la ciudad, tras la Segunda Guerra Mundial fue trasladado a su ubicación actual, en la plaza de
Waterloo. Le Marché aux Puces de Bruselas, por su parte, data del siglo XVI y es en la actuali-
dad el único mercadillo que permanece abierto al público veinte horas al día, todos los días del
año. Los encantes de París, en cambio, surgen más tarde, en 1885, cuando un grupo de comer-
ciantes decidieron agruparse para ofrecer sus surtidos de productos. En ellos se pueden encon-
trar muy diferentes artículos, como ropa de segunda mano, antigüedades, discos, artículos
de bisutería, etc. Muchas veces la relación que en ellos establecen compradores y vende-
dores recuerda los antiguos mercados de pueblo. Y es que ni siquiera se ha perdido la prác-
tica del regateo sino que, al contrario, éste precisamente constituye uno de sus principales
atractivos.
Figura 3.1.
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1. En la elaboración del caso práctico asociado a este capítulo ha colaborado Bárbara Oliver Olivera.
Rodríguez, Ardura, Inma, et al. Principios y estrategias de marketing, Editorial UOC, 2006. ProQuest Ebook Central,
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¤ Editorial UOC 84 Principios y estrategias de marketing
En Barcelona, ha habido dos mercados con gran tradición: la Feria del Bellcaire y el Mercado de
los Encantes. Si bien ha existido siempre cierta controversia sobre el origen de sus nombres, pa-
rece claro que ambos mercados tienen la misma antigüedad y que inicialmente se situaban entre
la Lonja y el Portal Nou. Pero mientras que en la Feria del Bellcaire, los domingos por la ma-
ñana, los traperos ambulantes vendían los objetos que habían recogido durante la semana,
en los Encantes se podían encontrar muebles u otro género similar ya utilizado, defectuoso o
deteriorado.
En 1880 el Ayuntamiento de Barcelona decidió trasladar la Feria del Bellcaire cerca de otro
mercado popular, el mercado de San Antonio. Más tarde, con motivo de la preparación de la
exposición universal de 1888, también se modificó la localización de los Encantes, que quedó
fijada en los alrededores del mercado de San Antonio. En abril de 1928, y a raíz de la exposición
universal que habría de tener lugar un año más tarde, ambos mercados fueron trasladados a la
plaza de las Glorias, donde han permanecido durante varias décadas. A finales del siglo xx, sin
embargo, la proliferación de grandes superficies comerciales en sus proximidades provocó que
muchos tenderetes empezaran a cerrar al mediodía –a pesar de que podían permanecer abiertos
hasta más tarde– y que otros abandonaran definitivamente el negocio. Todo ello ha llevado
a replantear su ubicación actual.
Como se puede comprobar, los pequeños comerciantes de estos mercados no llevan

a cabo las relaciones de intercambio de una manera aislada con su público objetivo, sino
que se ven influidos por un conjunto de fuerzas externas. De hecho, el entorno afecta,
directa o indirectamente, a las actividades de la empresa obligando a adaptarlas conti-
nuamente a los cambios que se suceden. Tal como veremos a continuación, los respon-
sables de marketing identifican los actores relevantes de su entorno, estudian la manera
en que inciden en la marcha de la empresa y tratan de prever su futura evolución, con la
finalidad de detectar las amenazas y las oportunidades que implican. A través de las es-
trategias de marketing que se diseñan se pretende sacar provecho de las oportunidades
que ofrece el entorno y, a la vez, hacer frente a las amenazas que éste plantea.
1. El análisis del entorno
El entorno empresarial está formado por el conjunto de elementos externos a la or-

ganización que afectan o pueden afectar a sus actuaciones. Es habitual clasificarlos en

dos tipologías: como elementos del macroentorno o como elementos del microentorno.
1) Las fuerzas externas y no controlables que configuran el macroentorno (que a ve-

ces se denomina entorno genérico) existen con independencia de la relación de intercam-
bio de la empresa con los consumidores. Así, el macroentorno está formado por todos los
aspectos demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos, políti-
cos y legales que, de una manera por lo general menos directa e inmediata, condicionan la
actuación empresarial.
2) El microentorno, también conocido como entorno específico, engloba el conjunto
de factores externos y no controlables por la empresa que están más próximos a su relación
¤ Editorial UOC 85 Capítulo III. El entorno del marketing
de intercambio y que, por lo tanto, influyen de modo más directo sobre su actividad. Así,
el microentorno está formado básicamente por el mercado en el que opera la empresa, por
los proveedores, por los intermediarios o distribuidores y por la competencia.
Figura 3.2. Elementos del macroentorno y del microentorno empresarial
2. Elementos del macroentorno
2.1. El entorno demográfico
El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente relevante

para detectar las oportunidades que ofrece el entorno. De hecho, la evolución de varia-
bles como la edad, el hábitat de residencia, la densidad de la población, el crecimiento

demográfico y las tasas de natalidad y mortalidad han dado lugar a una serie de cambios
que se analizan a continuación.
1) Crecimiento de la población mundial

Desde la segunda mitad del siglo XX, la tasa de natalidad se ha mantenido relativa-
mente estable en muchos países en vías de desarrollo a la vez que disminuía la tasa de
mortalidad, mientras que la mayoría de las economías occidentales han registrado una
reducción de la tasa de natalidad al mismo tiempo que aumentaba la esperanza de vida
de su población. Sin embargo, el conjunto de la población mundial ha continuado cre-
ciendo a buen ritmo gracias, fundamentalmente, a los fuertes crecimientos de las áreas
en desarrollo. Estos y otros cambios demográficos afectan a las actividades de negocio.
Por ejemplo, la baja tasa de natalidad de los países desarrollados provoca que el consumo
de juguetes y alimentos infantiles disminuya, a la vez que aumenta la demanda de planes
privados de pensiones y de residencias para personas mayores.
Figura 3.3.
2) Dimensión y composición de los hogares

Desde los años 1960 y 1970, la dimensión y la composición de los hogares han
ido cambiando, de manera que muchos de ellos ya no responden a la estructura de
la familia tradicional, integrada por el padre, la madre y los hijos. Esta tendencia es
fruto de la disminución del número de matrimonios y del incremento de la inestabi-
lidad de las familias, que han registrado un aumento de separaciones y divorcios. Su-
cede, además, que en un mismo hogar conviven a menudo personas sin vínculos
familiares, a la vez que existe un número cada vez mayor de hogares con un único
miembro. Ante tales cambios, las empresas adaptan sus productos. Así, las constructoras
ofrecen pisos de pocos metros cuadrados, idóneos para los hogares de menor tamaño, y
las empresas de alimentación comercializan diferentes tamaños del mismo producto,
para que cada hogar pueda consumir el más apropiado.
Figura 3.4.
Diferentes tamaños de un mismo producto.
3) Diversidad étnica y movimientos migratorios

La movilidad geográfica es un factor de influencia cada vez mayor, especialmente en
los países occidentales, que registran una mayor variedad de razas, etnias y procedencias
geográficas diferentes entre sus ciudadanos. Éstos pueden mostrar necesidades y hábitos
de consumo específicos en función de su procedencia.
Figura 3.5.
Imagen de Little Italy (“la pequeña Italia”) de San Diego, en

Estados Unidos.
2.2. El entorno económico
En el análisis del entorno económico se consideran los indicadores macroeconómicos

relacionados con el poder adquisitivo de los compradores. Los más relevantes son el nivel
y la distribución de la renta, el tipo de interés, el tipo de cambio, la inflación, la etapa del
ciclo económico y la tasa de desempleo.
1) Nivel y distribución de la renta

El nivel de renta es el determinante más directo de la capacidad de compra de las per-
sonas. Éstas suelen satisfacer primero sus necesidades básicas y dedicar el resto de su ren-
ta disponible al ahorro, a la inversión o a la compra de otros bienes y servicios. Así, los
bienes de lujo suelen dirigirse a los consumidores con más capacidad adquisitiva, que
suelen tener bien cubiertas sus necesidades básicas, mientras que los productos alimen-
ticios o de limpieza se ofrecen a toda la población.
Cuanto más homogénea sea la distribución de la renta en un mismo país o región
económica, más elevada será la capacidad de compra global de la población que la inte-
gra. Y es que para un nivel de renta dado, las disparidades regionales reducen la capaci-
dad global de compra, mientras que las semblanzas la favorecen.
2) Tipo de interés, tipo de cambio e inflación

El tipo de interés afecta a las decisiones de consumo y de ahorro de los consumidores
de manera significativa. Si los tipos de interés son elevados, cabe esperar que los usuarios
aumenten el ahorro y que inviertan más en productos de consumo inmediato, en detri-

mento del consumo de bienes duraderos. Por lo tanto, decantarán sus preferencias hacia
productos esenciales, como los alimentos y las prendas de ropa, y pospondrán las com-
pras a plazos de electrodomésticos, automóviles o mobiliario para cuando se reduzcan
los tipos de interés.
El tipo de cambio se halla directamente relacionado con la capacidad importadora y
exportadora de un país o región económica. De este modo, cuando la moneda nacional
se deprecia, la exportación de productos nacionales se ve favorecida y las importaciones
se reducen. En cambio, una apreciación de la moneda influye favorablemente en las im-
portaciones y perjudica las exportaciones.
Por otra parte, cuanto más elevado sea el nivel de inflación, menos capacidad de
compra tendrá el mercado y, por lo tanto, menos productos podrán consumir los
ciudadanos que lo componen. Así, en las épocas de gran inflación, en las que el po-
der adquisitivo del consumidor se ve seriamente perjudicado, la fijación del precio
de los productos se convierte en un elemento fundamental para los responsables de
marketing.
3) Etapa del ciclo económico

Es habitual considerar la existencia de ciclos económicos, en los que cabría dis-
tinguir las diferentes etapas (de prosperidad, recesión, depresión y recuperación) que
puede seguir la economía a lo largo del tiempo. Las acciones de marketing suelen
adecuarse al marco económico de cada momento. Así, las etapas de prosperidad, y
por lo tanto de crecimiento económico, resultan idóneas para aumentar la partici-
pación en el mercado, lanzar nuevos productos o acceder a nuevos segmentos y con-
seguir, de este modo, hacer crecer la compañía. Sin embargo, en las etapas de
recesión y depresión económicas, los consumidores muestran una menor propen-
sión a la compra, son más sensibles a los precios y suelen dar prioridad a la compra
de productos de primera necesidad, con lo que posponen para más adelante la ad-
quisición de bienes duraderos. Sin embargo, tras una recesión económica, ya sea de
una manera rápida o lentamente, la población es cada vez más optimista y su pre-
disposición a comprar se recupera.
Figura 3.6.
La realidad económica del país condiciona las iniciativas de marketing.
Vídeo 3.1. Quilmes

Capítulo III, apartado 2.
4) Paro
Normalmente las personas desempleadas, al igual que los estudiantes y los jubilados,
disponen de menos renta que la población ocupada. De modo que cuanto más alta es la
tasa de paro, mayor es la proporción de ciudadanos altamente sensibles a las variaciones
de los precios, que adquieren pocos productos más allá de los que satisfacen las necesi-
dades básicas.
2.3. El entorno sociocultural
La sociedad occidental ha experimentado cambios trascendentes durante las últimas

décadas. Destacan especialmente los provocados por la incorporación progresiva de la
mujer al mercado de trabajo y la difusión de patrones culturales globales.
1) Incorporación progresiva de la mujer al mercado de trabajo

Con la incorporación de la mujer al mercado de trabajo se modifica de una manera
significativa el reparto tradicional de los roles en el hogar. Las tareas de aprovisionamien-
to, limpieza, preparación de comidas y cuidado de los niños empiezan a ser compartidas
por los dos miembros de la pareja. Además, la reducción del tiempo disponible para lle-
var a cabo dichas tareas, combinada con el aumento de los ingresos familiares que genera
la ocupación laboral de la mujer, facilita la adquisición de productos adaptados a las nue-
vas necesidades: alimentos de preparación sencilla, microondas que calientan rápida-
mente los alimentos, etc. Los establecimientos comerciales también se adaptan a esta
nueva situación: amplían los horarios de apertura de los establecimientos, posibilitan la
compra de productos por Internet, etc.
2) Difusión de patrones culturales

Aunque cada sociedad se fundamenta en un conjunto de valores, actitudes y creen-
cias que provocan determinados comportamientos, comunes entre sus miembros, ello
no conduce necesariamente a considerar que todas las personas de una misma naciona-
lidad tienen preferencias o comportamientos homogéneos, y claramente diferentes de
los que muestran las personas de otras nacionalidades. Por una parte, en una misma so-
ciedad se distinguen diferentes subculturas, por las que algunos de sus miembros com-
parten valores, estilos de vida y pautas de consumo similares y distintas de las adoptadas
por otros grupos sociales. Por otra parte, el desarrollo de las comunicaciones ha facilitado
la difusión de valores y actitudes de unas sociedades a otras, lo que ha provocado la apa-
rición de grupos de consumidores de procedencia muy variada que muestran estilos de
vida y patrones de consumo similares.
Figura 3.7.
Los tejanos, una prenda de vestir que responde a estilos de vida y patrones
de consumo extendidos en la mayoría de los países.
Vídeo 3.2. Lee

2.4. El entorno del medio ambiente
La degradación progresiva del medio ambiente por la acción de las actividades indus-
triales se pone de manifiesto en aspectos tales como la escasez de recursos naturales re-
novables (aire, agua, madera, etc.) y no renovables (recursos minerales), y el aumento de
los niveles de contaminación. Sin embargo, la conciencia sobre la importancia del medio
ambiente goza cada vez de un mayor arraigo, fruto no sólo de las iniciativas de los mo-
vimientos ecologistas y de la presencia de partidos verdes en los parlamentos de algunos
países, sino también de las iniciativas de los poderes públicos. Esta sensibilización medio-
ambiental ha provocado un aumento de las presiones de la sociedad sobre las empresas,
solicitando su implicación en materia de medio ambiente.
Nestlé, por ejemplo, asume como propia la responsabilidad de velar por el entorno. De este mo-
do, exige que las materias primas que le suministran sus proveedores se hayan producido con
métodos respetuosos con el medio ambiente, fomenta el reciclaje de residuos, integra la gestión
ambiental en la estrategia empresarial y participa en actividades de investigación y desarrollo
con las que pretende hacer un uso más eficiente de los recursos naturales y reducir el impacto
ecológico de las acciones de la empresa.
Por un lado, la mayor conciencia ecológica de los usuarios sobre el impacto que su
propio consumo ejerce en el medio ambiente se traduce en un aumento de la demanda
de productos verdes, sin componentes nocivos o fabricados con materias naturales,
como detergentes sin fosfatos, alimentos biológicos, etc. Por otro, los poderes públicos,
cada vez más conscientes de la importancia de preservar el medio ambiente, tratan de com-
batir el uso indiscriminado de los recursos naturales y limitan los efectos negativos
de las actividades industriales a través de normas legales y políticas medioambienta-

les,2 a la vez que incentivan los comportamientos de las empresas respetuosas en su trato.
Sin embargo, la implantación de procesos productivos respetuosos con el medio am-
biente y el desarrollo de acciones para protegerlo y preservarlo conllevan unos costes adi-
cionales para la empresa, que inciden negativamente en su rentabilidad. Aun así, ésta se
beneficia a largo plazo de la mejora de la calidad de los productos y de la consecución de
una imagen verde para sus marcas. Y es que las actuaciones respetuosas con el medio am-
biente constituyen un elemento diferenciador con respecto a la competencia, del que se
pueden derivar ventajas competitivas.
2.5. El entorno tecnológico
Las innovaciones tecnológicas son una de las principales fuentes de ventaja competitiva.
De su introducción no sólo se derivan el desarrollo de nuevos productos y la mejora en los pro-
cesos de producción y de comercialización, sino que también acarrean la obsolescencia de pro-
ductos y procesos existentes hasta la fecha, así como variaciones en los hábitos de consumo.
1) Nuevos productos y procesos

Las nuevas tecnologías dan lugar a la ampliación y renovación de los productos que se
han venido ofreciendo al mercado, así como de los sistemas por los que se producen y co-
mercializan. Gracias a ellas surgen nuevos negocios, nuevos productos y nuevas maneras
de fabricar y comercializar los productos ya existentes. Por ejemplo, los procesos de comer-
cialización de entradas para el cine y otros espectáculos han experimentado cambios im-
portantes, primero con la introducción de los kioscos electrónicos y más tarde con la
irrupción de la Red, la televisión digital y la tecnología móvil de acceso a Internet.
Figura 3.8.
Algunos de los canales empleados para

comercializar entradas para espectáculos.
2. En el ámbito europeo, la entrada en vigor del Acta Única Europea en 1986 supuso un cambio notable
en la actuación de las administraciones en materia de medio ambiente. Más tarde, el Tratado de la Unión
Europea (1992) continuó avanzando en la materia, promoviendo la aplicación efectiva de la legislación
medioambiental en los Estados miembros y la participación activa de los agentes sociales.
2) Obsolescencia de productos
Actualmente, los avances tecnológicos se suceden a gran velocidad. Y estas constan-
tes innovaciones tecnológicas acortan considerablemente la permanencia de muchos
productos en el mercado.
Dos campos en los que la velocidad de los avances es especialmente elevada son el de la electró-
nica y el de la informática. Así, por ejemplo, el sistema de vídeo Beta fue rápidamente sustituido
por el VHS, que a su vez lo ha sido por el DVD (disco versátil digital). Los ordenadores y los pro-
gramas de software también quedan obsoletos en pocos años, cuando se incorporan componen-
tes con nuevas y mejores prestaciones.
3) Cambios en el mix de marketing originados por Internet

Las tecnologías de la información y la comunicación, cuyo máximo exponente es Inter-
net, tienen un impacto considerable en las decisiones sobre el marketing mix. La Red no sólo
ofrece la posibilidad de vender los productos a los consumidores mediante un sistema cómo-
do y flexible, con el que se ahorran desplazamientos; en el área de la comunicación, la em-
presa puede acercarse a una audiencia creciente de consumidores y, al mismo tiempo, ser
capaz de adaptar su mensaje de acuerdo con las características y los comportamientos ante-
riores de cada individuo. Y a éste, por su parte, le es más fácil solicitar información o respon-
der los mensajes que ha recibido de la empresa. Además, Internet ha ido creando nuevos
métodos para fijar precios dinámicos, con sistemas de subastas como los que utiliza
la empresa eBay, a la vez que permite ofrecer precios, promociones de ventas y con-
diciones de pago de acuerdo con las características y los comportamientos de compra
de cada cliente. Y gracias a su carácter interactivo, constituye un medio adecuado
para proporcionar atención al cliente y, al mismo tiempo, mantener un diálogo per-
manente con el que obtener información sobre sus necesidades, características y
comportamientos. Con Internet es más fácil adaptar los productos a los requerimien-
tos individuales, dado que cada cliente puede participar en mayor medida en el dise-
ño y la elección de sus características.
Figura 3.9.
Personalización de un producto a través de la Web.
2.6. El entorno político y legal
Durante la década de los sesenta y los setenta del siglo XX, el grado de intervencionis-
mo de los poderes públicos en las economías occidentales era muy elevado. Pero en el
transcurso de las décadas siguientes se produjo un proceso de desregulación por el que
se redujeron las normas y los controles que afectaban a muchos sectores de actividad,
con lo que se concedió mayor importancia a las leyes del mercado. Este proceso, al que
se añadió la privatización de empresas públicas (de telefonía, de televisión, de carburan-
tes, etc.), redujo considerablemente el grado de intervencionismo estatal e hizo aumen-
tar el nivel de competitividad de las economías. A pesar de esta menor intervención, el
marco legal y político continúa condicionando las decisiones de marketing. Y es que los
responsables de marketing deben considerar todas las normativas que afectan a los pro-
ductos y a su comercialización.
Figura 3.10.
En algunos casos la introducción de una nueva norma,

como la obligatoriedad de que los niños viajen en sillas
homologadas en los desplazamientos en automóvil, es
fuente de oportunidades para la empresa.
3. Elementos del microentorno
3.1. El mercado
Las acciones de marketing de la empresa tienen como destino el mercado, por lo

que están condicionadas por las características que son propias de éste. Bajo la pers-
pectiva del marketing, el mercado se compone de las personas que, o bien son com-
pradores actuales del producto, o bien pueden convertirse en compradores en un
futuro cercano. En consecuencia, para que exista un mercado, no resulta suficiente
con que existan individuos u organizaciones que tengan una necesidad o un conjun-
to de necesidades que puedan satisfacerse con el producto, pues también es preciso
que estén dispuestos a satisfacer tales necesidades adquiriendo el producto. Además,
se requiere que dispongan de los medios económicos que les permitan comprarlo y
que reúnan los requisitos legales para ello. Así, el concepto de mercado en marketing
presenta los siguientes elementos:
Un mercado es “un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un produc-

to, que desean o pueden desear comprar, y que tienen la capacidad económica y legal para com-
prar” (Santesmases, 2004).
En marketing es habitual distinguir entre el mercado actual, del que forman parte los
clientes que solicitan adquirir el producto en un momento determinado, y el mercado po-
tencial, integrado en cambio por todas las personas interesadas en el producto que po-
drían llegar a adquirirlo. Este segundo concepto recoge, por lo tanto, el máximo número
de personas a las que se puede ofrecer el producto.
3.1.1. Los límites del mercado
Los mercados se delimitan de acuerdo con criterios geográficos y de territorio,

pero también a partir de las características de los consumidores que los componen o
teniendo en cuenta el uso que éstos hacen del producto. El conocimiento de estos
límites permite a la empresa diseñar mejor la estrategia de marketing que debe llevar
a cabo.
Los límites físicos establecen el ámbito territorial o geográfico en el que se encuentran
las personas que configuran el mercado, lo que también se suele utilizar para definir el
ámbito de actuación de las empresas. Así, podemos distinguir entre mercados locales, re-
gionales, nacionales, internacionales e, incluso, globales. Si los mercados se delimitan de
acuerdo con las características de los consumidores, se referirán a aspectos demográficos,
culturales, sociales o económicos de los mismos. De este modo, tendríamos el mercado
de la tercera edad, el mercado de los directivos y empresarios o el mercado de los vegeta-
rianos, entre otros muchos. Finalmente, las características de uso del producto también per-
miten delimitar el mercado, lo que, no obstante, se puede tratar de modificar y ampliar

mediante la promoción de nuevos usos para el producto.
Figura 3.11.
Bayer amplió el mercado de la Aspirina con el descubrimiento de nuevas

indicaciones para este fármaco.
3.1.2. Tipologías de mercados
Los mercados pueden clasificarse de acuerdo con las características de los comprado-
res que los componen. De este modo, cabe distinguir entre los mercados de particulares
y los de las organizaciones.
• Los mercados de particulares están formados por los individuos que adquieren los
productos para su propio consumo o el de las personas de su entorno cercano.
Normalmente se trata de mercados de grandes dimensiones, en los que los com-
pradores se hallan dispersos en una amplia área geográfica.
• Los mercados de las organizaciones se caracterizan por que éstas adquieren los pro-
ductos para utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. Aquí el número de com-
pradores suele ser inferior, y éstos a menudo se encuentran concentrados en un
área geográfica de menor amplitud. Es habitual, además, que el proceso de compra

y aprovisionamiento sea llevado a cabo por profesionales de la organización espe-
cialmente dedicados a ello.
A su vez, podemos considerar diferentes tipos de mercados de las organizaciones. De

este modo, distinguimos los mercados de las empresas, que demandan los productos para
incorporarlos a sus procesos productivos y de comercialización, los mercados de las insti-
tuciones públicas y los mercados de otras organizaciones, como organizaciones sin finalidad
de lucro, partidos políticos, etc. En estos dos últimos tipos de mercado, los productos son
adquiridos por parte de organizaciones que no persiguen la obtención de un beneficio
económico con la intención de llevar a cabo las actividades que les son propias.
Figura 3.12.
Las características del producto no determinan el tipo de

mercado. Un mismo producto (como una tarjeta de feli-
citación de Navidad, por ejemplo) puede ser demandado
por particulares, empresas y otras instituciones, que con-
figuran diferentes tipos de mercados.
Vídeo 3.3. Unicef

3.2. Los proveedores
Para su normal funcionamiento, las empresas necesitan múltiples productos y de

muy distintos tipos, ya sea para incorporarlos directamente a los procesos productivos
y de comercialización, o para realizar otras actividades de negocio con ellos. La adecua-
ción de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida
del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. Re-
sulta esencial, por lo tanto, obtener los recursos materiales y humanos que se precisan
en las condiciones más convenientes. Para ello se requiere llevar tanto una buena ges-
tión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios,
como conducir adecuadamente la relación con las organizaciones que prestan servicios
relevantes para la empresa (consultoras, agencias publicitarias, etc.).
Figura 3.13.
La cebada de calidad, un suministro crítico para las marcas cerveceras.
3.3. Los intermediarios
Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores que se ha-

llan repartidos en una amplia área geográfica, es habitual que, en lugar de crear una red
de su propiedad para distribuir directamente los productos, se sirva de intermediarios
que los comercializan. De este modo, cabe distinguir entre los intermediarios mayoris-
tas y los minoristas. Los mayoristas venden los productos a otros intermediarios, que
muchas veces son minoristas. Por su parte, los minoristas, tanto si han comprado los
productos directamente al fabricante como si los han adquirido a un mayorista, se
caracterizan por venderlos a los consumidores finales. Los minoristas, a su vez, pue-
den operar a través de establecimientos físicos, como supermercados, hipermercados,
tiendas especializadas, grandes almacenes y centros comerciales, o pueden vender los
productos a distancia (por correo, por televisión, por teléfono, por Internet, etc.).
3.4. La competencia
El entorno competitivo está formado por el conjunto de empresas que tratan de satisfacer
la misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a los que se dirige la com-
pañía. A menudo, la rivalidad entre las empresas que lo integran es intensa, y tiene muchas
veces, además, carácter global. Cuando ello sucede, se hace especialmente necesario analizar
la competencia desde una perspectiva del marketing, lo que permite conocer qué efecto pue-
den tener sus decisiones sobre la estrategia y los resultados de la empresa.
3.4.1. El análisis de la competencia
El análisis de la competencia debe permitir identificar a los competidores de la empresa,

evaluar su situación competitiva, sus objetivos, estrategias y puntos fuertes y débiles.
1) Identificación de los competidores

Puede parecer que identificar a los competidores es una tarea relativamente sen-
cilla. No obstante, para ello habrán de considerarse todas aquellas organizaciones que
tratan de satisfacer la misma necesidad en el mercado de referencia. Así, Pizza Hut,

McDonald’s y la bocatería Pans & Company son competidores entre sí, dado que tra-
tan de satisfacer la necesidad de una comida rápida, cómoda y asequible, aunque para
ello ofrezcan diferentes tipos de menús y servicios. Además, se deberán contemplar tanto
los competidores actuales, como otras empresas que, aun sin actuar en el mercado, bien po-
drían introducirse en un futuro, tarea que no está exenta de dificultades.
Para ayudarse en la identificación de los competidores potenciales, se pueden tener
en cuenta las vías más habituales por las que se introducen nuevas empresas en un mer-
cado (Aaker, 2004). De este modo, una expansión del mercado llevada a cabo por un com-
petidor puede provocar su entrada en el mercado en el que compite la empresa como
consecuencia de la ampliación de los límites de su mercado original. En otras ocasiones
pueden surgir nuevos competidores como resultado de la aplicación de una estrategia de

expansión del producto, de manera que empresas que venían dedicándose a la comercializa-
ción de una determinada categoría de producto deciden diversificar su cartera y optan por
lanzar un producto nuevo para ellas.
Figura 3.14.
Vídeo 3.4. El encuentro perfecto

En otros casos, una organización que hasta el momento ha sido cliente de la empresa
se convierte en su competidora, lo que se conoce como una integración vertical hacia atrás.
Las estrategias de integración vertical hacia delante pueden suponer, en cambio, que algún
proveedor de la empresa se convierta en competidor suyo.
Los parques temáticos de Universal Studios en sus inicios sólo se situaban en Estados Unidos,
pero más tarde se implantaron en otros mercados, como el japonés y español, por lo que se con-
virtieron en competidores de los parques temáticos instalados en dichos territorios. Häagen
Dazs amplió el consumo de los helados, considerados como una golosina durante la temporada
de verano, ofreciéndolos como una modalidad de postres. PepsiCo optó por comercializar nue-
vos productos de alimentación, además de refrescos. E IBM se integró verticalmente hacia atrás
cuando adquirió empresas de semiconductores y otros componentes empleados en la fabrica-
ción de ordenadores.
2) Estudio de la situación competitiva de los competidores

El estudio de la situación competitiva de cada rival permite evaluar la correlación de fuer-
zas entre la empresa y los diferentes participantes que intervienen en el mercado. Para ello
se pueden utilizar indicadores como la cuota de mercado, que indica la relación entre las ven-
tas de un competidor y el total de ventas en el mercado; la cuota de notoriedad, que refleja la
proporción de consumidores que tienen en mente la marca de un competidor, y la cuota de
preferencia, que recoge la proporción de consumidores del mercado que consideran como
preferida una determinada marca de la competencia (Kotler y Keller, 2005). Para obtener in-
formación sobre las cuotas de notoriedad y preferencia, es habitual recurrir a encuestas efec-
tuadas a una muestra de consumidores en las que se les solicita que citen la primera marca
que recuerdan al pensar en la categoría de producto o que mencionen el nombre de la marca

que prefieren adquirir cuando necesitan un producto de dicha categoría, respectivamente.
En estos casos, se presume, además, la existencia de una relación significativa entre los au-
mentos de notoriedad y preferencia, y la cuota de mercado de las empresas, de modo que se
considera que las marcas que consiguen incrementar los niveles de notoriedad y preferencia
entre los consumidores a quienes se dirigen, a largo plazo también conseguirán ampliar su
cuota de mercado.
Figura 3.15.
La notoriedad de algunos programas de

televisión favorece las ventas de
productos relacionados.
3) Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores

Las fuentes que proporcionan información sobre los objetivos, las estrategias y las ca-
pacidades de la competencia pueden ser muy variadas: estudios de mercado encargados
a institutos de investigación, informes publicados por la competencia, comunicaciones
publicitarias difundidas en los medios, información proporcionada por vendedores, in-
termediarios y proveedores, etc.
La información sobre los objetivos de los competidores y la importancia relativa
que éstos les atribuyen permite a la empresa prever su futuro comportamiento. De este
modo, por ejemplo, cabrá esperar iniciativas diferentes de un competidor que da prio-
ridad a ganar rentabilidad a corto plazo, de otro para el que el crecimiento de la cuota
de mercado tiene mayor importancia, o de un tercero que se esfuerza por destacar

como líder tecnológico.
Asimismo, se hace preciso evaluar permanentemente las estrategias de los competidores,
en las que se concretan el modo como desean alcanzar sus objetivos. No sólo se requiere co-
nocer las estrategias de actuación que lleva a cabo cada empresa en relación con la compe-
tencia (si se conduce como líder expandiendo la demanda global del mercado, si actúa como
un retador que lleva a cabo ataques frontales, etc.) puesto que se deben concretar, además,
las ventajas competitivas de los competidores y las estrategias con las que las desarrollan.
También es relevante determinar si practican estrategias de crecimiento y, en caso de que sea
así, si las basan en los productos actuales o en la introducción de nuevos productos, y si tra-
tan de crecer aumentando la cuota en el mercado actual o accediendo a mercados nuevos.
El hecho de que las empresas rivales lleven a cabo las estrategias que han definido
y que alcancen sus objetivos se halla condicionado por sus propios recursos y habilida-
des. Precisamente, la identificación y el análisis de los puntos fuertes y débiles de los
competidores ponen de relieve las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta la
empresa.
4) El benchmarking
El benchmarking es una técnica de gestión empresarial que estudia cómo y por qué
algunas empresas desarrollan su negocio mejor que otras y, a partir de este conoci-
miento, ayuda a identificar alguna ventaja competitiva que la empresa pueda apro-
vechar.
Si bien a veces el benchmarking se plasma en el estudio de las mejores prácticas lle-
vadas a cabo por las empresas del sector, tratando con ello de copiar o adaptar un pro-
ceso o una actividad determinada, en realidad implica un proceso continuo de
atención sobre las prácticas útiles emprendidas por cualquier empresa, aunque ésta
no pertenezca al mismo sector que la compañía. Xerox, que se considera la creadora
de los análisis de benchmarking, llevó a cabo, por ejemplo, procesos de mejora en sus opera-
ciones de almacenamiento y procesamiento de pedidos gracias al estudio de L. L. Bean, una
empresa norteamericana líder en el negocio de venta a distancia por catálogo.
Anexo
Toma de decisiones de marketing
Una nueva vida para mi coche

Bárbara Oliver Olivera
Aproximación al caso
La escasez de recursos naturales, el aumento de los niveles de contaminación y el coste de la energía

son algunos de los problemas que comprometen el futuro del planeta. Como consecuencia, los po-
deres públicos elaboran normas y políticas que afectan directamente a las empresas y a los consumi-
dores. El siguiente caso permite estudiar cómo algunos elementos del entorno medioambiental
desembocan en actuaciones gubernamentales y acaban repercutiendo en el mercado.
Mi coche nuevo
Muchos jóvenes ansían cumplir los dieciocho años para obtener el permiso de conducción de
automóvil y hacerse con un coche. Algunos heredan un vehículo de la familia, otros adquieren
uno de segunda mano y los más afortunados se hacen con un coche nuevo. En cualquier caso,
el primer coche representa la novedad y un anhelo de cambio de vida, que conduce a su ocu-
pante a un nuevo mundo de libertad y autonomía, si bien también implica asumir más respon-
sabilidades. Adquirir un vehículo, cualquiera que éste sea, implica hacerse cargo de todos los
gastos que genera.
Una de las primeras responsabilidades es inscribir el vehículo en el registro pertinente, algo indis-
pensable para recibir, anualmente y sin demora, el aviso de pago del impuesto de circulación. El
importe, además, debe hacerse efectivo en los plazos que determinan las autoridades competentes.
Para circular con el vehículo es imprescindible contratar una póliza de seguros. La tarifa oscila
en función de las características del vehículo, del sexo y la edad del conductor, así como de las
prestaciones que se adhieren a la misma. Sea como fuere, el seguro es otro de los gastos que de-
ben afrontarse para poder desplazarse con el vehículo.
La lista de gastos que derivan de la posesión de un automóvil no acaba aquí, sino que prosigue
con las revisiones de mantenimiento, las reparaciones inesperadas, la inspección técnica del ve-
hículo (ITV) y el siempre valioso combustible.
Todos estos gastos suman un importe elevado, que los conductores soportan con paciencia. In-
cluso parece no importarles en exceso, por cuanto el placer y las prestaciones que obtienen a
cambio les compensan de ello. La realidad es que a la compra del primer automóvil le suele su-
ceder la compra del segundo, del tercero, etc.
Cada propietario es diferente y tiene una manera determinada de pensar sobre cuándo y cómo
dar fin a su vehículo. Algunos conductores estiman que la vida útil de su coche es de cuatro años
y argumentan que con la primera ITV llega el momento de venderlo y comprar uno nuevo.
Otros están seguros de que la vida del automóvil se mide a partir de los kilómetros rodados. Al-
gunos propietarios, en cambio, no se deshacen de su coche hasta que un mecánico se lo sugiere.
El parque automovilístico español
Según los datos de la Dirección General de Tráfico publicados en su anuario estadístico del año 2004,
más del 10% de los vehículos españoles lleva más de veinte años en circulación. Todos ellos deben
someterse a una inspección técnica anual, por la que se garantiza que el vehículo reúne las condi-
ciones técnicas necesarias para circular y se asegura el correcto funcionamiento mecánico y de los
elementos básicos de seguridad. De todos modos, la normativa referente a circulación y seguridad
vial se va modificando para adaptarla a las condiciones cambiantes que se van sucediendo.
Figura 3.16. Antigüedad del parque de vehículos en España

Fuente: Dirección General de Tráfico (2004).
Los turismos son los vehículos más matriculados en España. La evolución del volumen de ven-
tas de turismos está relacionada con el ciclo económico, la capacidad de compra del mercado y
la oferta de los fabricantes.
Figura 3.17. Evolución del número de vehículos matriculados por año
Fuente: Dirección General de Tráfico (2004).
Tras los turismos, los vehículos más matriculados son los camiones y las furgonetas, indispen-
sables para el transporte de mercancías por carretera. Desde 1998, en el apartado de “otros ve-
hículos”, también se incluyen las cifras de matriculación de los microcoches, con capacidad
para dos ocupantes y con la potencia y la cilindrada de un ciclomotor.
Los vehículos no van al cielo
Cuando un vehículo deja de tener utilidad para su propietario, las opciones que a éste se le pre-
sentan son más bien escasas. Si el automóvil está en buen estado, puede venderlo a terceros,
pero si esta solución no es posible, el destino sólo es uno: el desguace.
En determinadas ocasiones, algunos propietarios han optado por abandonar su automóvil en

algún paraje poco transitado. Esta elección merece muchas críticas, a la vez que genera un
importante perjuicio al medioambiente, dado que, evidentemente, se trata de un residuo que
no se degrada. Además, también se incurre en el desaprovechamiento de recursos que, de no
haberse abandonado el vehículo, se habrían reciclado para otros usos. De la misma manera, los
cementerios de coches deben su nombre al paisaje que los caracteriza: un amasijo de hierros amon-
tonados sin orden ni concierto.
El 70% de los elementos de los que se componen los vehículos fuera de uso son piezas de hierro,
el 5% son metales no férricos, y el 25% restante son materias variadas, entre las que destaca el plás-
tico. A su vez, las chapas son las piezas de hierro predominantes, seguidas del acero y las piezas de
forja mecanizadas, y las piezas de fundición. Entre los metales no férricos predomina el aluminio.
Figura 3.18. Composición media de un vehículo fuera de uso
La mayoría de los materiales pueden ser reciclados o reutilizados para otros fines, pero para ello
es imprescindible que los vehículos sean depositados en centros especializados, adecuadamente
habilitados para tales efectos.
El Plan Nacional de Vehículos al Final de su Vida Útil
La Dirección General de Tráfico considera que el parque automovilístico español es relativamente

viejo, a pesar de que anualmente quedan en desuso alrededor de un millón de vehículos. El fin de
todos ellos puede ser respetuoso con el medio ambiente gracias al Plan Nacional de Vehículos,
que se pone en marcha a finales del año 2001 y por el que se anima al cumplimiento de las nue-
vas exigencias de la normativa española y europea.
Este plan establece que los vehículos fuera de uso han de ser considerados como un conjunto
de residuos por descontaminar. Como objetivo se propone conseguir que en el año 2006 el 80%
del grueso de los vehículos fabricados después de 1980 y que estén fuera de uso sean reutilizados
y reciclados. Para ello se establece la creación de una red de centros autorizados de recepción y
descontaminación (CARD), en los que se depositan los vehículos, y que asumen los procedi-
mientos de descontaminación, reutilización y reciclaje de éstos. Por último, el plan pretende la
creación y gestión de una base de datos sobre los vehículos fuera de uso, que se integrará en un
inventario nacional de residuos.
Descontaminar y reciclar un vehículo
El proceso de descontaminación, reciclaje y valoración del automóvil fuera de uso es uno de los
ejes principales del plan elaborado por la Secretaría de Medio Ambiente.
Como quiera que existe una gran variedad de marcas y modelos, y cada uno de ellos presenta
unas características específicas, se contempla el desarrollo general del proceso pero no así su
aplicación concreta. A pesar de ello, existen dificultades para llevarlo a la práctica debidas a la
escasa posibilidad de mecanización.
La primera operación que se practica a un vehículo consiste en perforar todos sus recipientes. Se
vacía el cárter, el radiador, los depósitos de líquido de la dirección, los frenos, la suspensión, el em-
brague, el depósito de combustible, el del limpiador de cristales y el de la batería, entre otros. Cada
uno de los fluidos obtenidos es sometido a un proceso de reciclaje o de eliminación acorde con sus
características. Los aceites, por ejemplo, se refinan y se reutilizan en empresas petroquímicas.
El siguiente paso es la extracción de los conjuntos mecánicos y el motor. Si están en buen esta-
do, se limpian y se preparan para utilizarlos como recambio para otro automóvil de la misma
marca y modelo. En caso de que no se puedan reutilizar, se tratan como chatarra y se destinan
a la fundición para producir otros elementos. Cuando el motor y los demás componentes me-
cánicos son destinados a un nuevo uso, se realiza una valoración de los mismos, para la que se
tiene en cuenta el desgaste que han sufrido las piezas. En cambio, si se destinan a la fundición,
su precio de venta se determina a partir del peso y el tipo de material.
Posteriormente, se extrae el relleno de los asientos, el techo y las contrapuertas. Habitualmente

estos elementos están elaborados con espumas de poliuretano, que se extraen, se desmenuzan
y se trituran. Existen, además, plantas específicas que someten las espumas a un proceso especial
por el que se obtienen aceites aptos para usos petroquímicos.
El plástico de los parabrisas y las lunas se tritura para fundirlo y obtener un material apto para la
fabricación de vidrio de color. Nuevamente, la reutilización recae en manos de terceros, de modo
que el Centro de Recepción y Descontaminación actúa como mero gestor de estos residuos.
Los parachoques también se trituran para facilitar su transporte hasta la planta de reciclado,
donde se convierten en materia prima con la que fabricar nuevas piezas de plástico. Las carro-
cerías se prensan hasta transformarlas en chapas que, a su vez, se trituran y se funden en las ace-
rías, donde se fabrican piezas de acero, o se destinan a otras fábricas como materia prima.
La aplicación de estas directrices supone la desaparición de muchos desguaces, incapaces de

cumplir con la nueva normativa, mientras que otros se plantean cambiar sustancialmente. Sin
duda, las grandes pilas de chapas y neumáticos sólo serán un recuerdo nostálgico en un futuro
próximo y sus usos alternativos proliferarán de una manera provechosa para sus gestores.
En Menorca, el problema paisajístico y medioambiental que suponían los neumáticos está resuelto
por tradición, ya que se reutilizan para fabricar el calzado típico de esta isla: las abarcas. En tiempos
remotos, los campesinos utilizaban los neumáticos viejos para confeccionar la suela de sus sandalias.
Con el paso del tiempo ha mejorado el proceso de elaboración y su diseño. Actualmente se pue-
den adquirir abarcas de colores, con bordados y hebillas. La imaginación es el único límite para
los zapateros que mantienen este estandarte menorquín.
Figura 3.19.
Las abarcas se han adaptado a los

nuevos tiempos y son uno de los re-
cuerdos más valorados por los turistas
de la isla de Menorca.
Los principales afectados: los desguaces
El Plan Nacional de Vehículos al Final de su Vida Útil determina que aquellos desguaces que no
cumplan la nueva normativa deben desaparecer. El mismo texto también contempla, en sus lí-
neas de actuación, los plazos en los que se deben construir los nuevos centros de recepción y
descontaminación de vehículos. También se fija el tiempo en el que se han de adaptar las ins-
talaciones de desguace existente y el plazo en el que se deben recuperar ambientalmente los em-
plazamientos de los desguaces censurados. Finalmente, se prevén las ayudas económicas que se
destinarán para aplicar las actuaciones que han de llevarse a cabo. Una parte de la financiación
se destina a programas de investigación y desarrollo para mejorar la reutilización o el reciclaje.
Ante estos cambios, los desguazadores españoles no pueden sino reaccionar. Algunos son cons-
cientes de que no conseguirán cumplir las condiciones necesarias para la reconversión y pla-
nean su desaparición, mientras que otros se apresuran a adaptarse a los nuevos requerimientos.
Sin embargo, la nueva normativa suscita una reacción positiva en la sociedad, que ve con agrado
la desaparición de los cementerios de coches.
La percepción de desorden y de dejadez, que acompañaba insistentemente la imagen de los des-

guaces, les restaba posibilidades de negocio. En cambio, los nuevos centros de recepción y des-
contaminación se configuran como gestores eficientes de los vehículos fuera de uso y como
distribuidores de recambios utilizados. Para atraer a los clientes se sirven de diferentes mensajes
basados en el precio y la calidad.
El precio es el factor más atractivo de la oferta. Dado que se trata de piezas utilizadas que pro-
ceden de vehículos fuera de uso, tienen un coste muy inferior al que representa fabricarlas,
de modo que el precio de venta es muy competitivo. En algunos casos, la diferencia con el
precio de un recambio nuevo puede llegar a ser del 80%, pero habitualmente se sitúa entre
el 40 y el 60%. Estas diferencias se deben a que algunas piezas, marcas y modelos son más
solicitados o más difíciles de conseguir que otros.
Para infundir más confianza, muchos desguaces han incorporado garantías en sus productos. Ya
que es un acto voluntario de los desguaces, no se rige por ninguna norma ni estandarización.
Hay centros que ofrecen garantías de hasta un año de duración en algunas piezas, mientras que
otros no incluyen tal posibilidad.
Algunos desguaces, tras preparar los recambios para su venta, los envasan al vacío, con el fin de
protegerlos del polvo y de los golpes. De esta manera mejoran su presentación en las estanterías
y evitan los desperfectos causados por las manipulaciones de los clientes al comprobar el estado
de la mercancía. Otra muestra de su adaptación a las nuevas condiciones del mercado es su in-
troducción en Internet, donde se presentan al público y ofrecen sus productos.
Los desguaces también se adaptan a las necesidades de los clientes en materia de distribución,
pues posibilitan la compra a distancia por teléfono o Internet, y se hacen cargo del transporte
de los recambios. Si la distancia es corta, el mismo desguace realiza las tareas de distribución fí-
sica. En caso contrario, se procede al envío del material mediante una empresa de transporte y
el coste se repercute en el cliente.
Los modos de pago también precisan una actualización. Para poder hacer viable el pago a dis-
tancia, los desguaces colaboran directamente con las mismas entidades financieras que posibi-
litan el desembolso con tarjeta de crédito.
Todas estas iniciativas son consecuencia de una clara intención de cumplir la normativa vigente
y de competir eficientemente en un entorno en evolución. Las exigencias de los clientes se com-
pensan con la voluntad de los nuevos desguaces por adoptar procesos de comercialización más
competitivos y respetuosos con el medio ambiente.3
Cuestiones para la reflexión y el debate
• De la misma manera que los desguaces han reaccionado ante el Plan Nacional de Vehículos al
Final de su Vida Útil, ¿qué otros negocios pueden verse afectados por esta norma? ¿de qué
modo les afecta el plan?
• ¿Qué iniciativas pueden llevar a cabo los negocios señalados como reacción ante la nueva nor-
mativa?
• ¿Qué otros aspectos del entorno pueden afectar en el futuro al negocio de los desguaces? ¿có-
mo pueden reaccionar ante los retos y oportunidades que se les presentan?
Enlaces de interés
• Ambientum
Ambientum es el primer portal de medio ambiente para empresas. Facilita información sobre
la legislación y la jurisprudencia, y proporciona a los usuarios una revista electrónica, enlaces
y recursos en la materia, entre otros.
URL: <http://www.ambientum.com>
• Banco Central Europeo

El Banco Central Europeo recoge en su sede publicaciones del FMI (Fondo Monetario Interna-
cional), del IME (Instituto Monetario Europeo) y otras propias. También proporciona estadís-
ticas, la mayoría de ellas económicas, y enlaces con los bancos centrales de los países de la
Unión Europea, entre otros recursos.
URL: <http://www.ecb.int>
• Banco de España
El Banco de España actualiza diariamente boletines estadísticos e indicadores económicos. Dispo-
ne de secciones estadísticas, de publicaciones y de enlaces con recursos procedentes de otros ban-
cos centrales, instituciones europeas, la Administración española y otros servidores estadísticos.
URL: <http://www.bde.es>
• Directorios y buscadores
Los directorios de algunos servicios de búsqueda, como Google y Yahoo!, tienen secciones es-
pecíficas con fuentes de información demográfica, socioeconómica, medioambiental, etc.
También permiten realizar consultas en sus bases de datos.
URL: <http://directory.google.com>
URL: <http://www.yahoo.com>
3. “Automóviles, coches”, (2001), disponible en <http://www.buenosdiasplaneta.org>; F. Cerezo (2001).

“Desguaces”. El Mundo, disponible en <http://www.elmundo.es>; Dirección General de Tráfico (2006).
“Anuario estadístico general 2004”, disponible en <http://www.dgt.es>; D. Domínguez (2001). “Ahorre
dinero al reparar su coche”. El Mundo, disponible en <http://www.elmundo.es>; “Menorca on-line”
(2002), disponible en <http://www.menorcaonline.com>; J. Ribas (2001). “Adiós a los cementerios de
coches”, disponible en <http://www.gui.uva.es>.
• EEA (Agencia Europea del Medio ambiente)

La Agencia Europea del Medio Ambiente se ocupa de los diferentes ámbitos medioambientales
y proporciona indicadores, publicaciones y enlaces para los distintos sectores y áreas de acti-
vidad económica.
URL: <http://www.eea.eu.int>
• EUROSTAT
Este servicio de información estadística de la Unión Europea aborda un amplio número de
cuestiones económicas, sociales y tecnológicas de los Estados miembros. También recoge en-
laces con otros organismos e instituciones europeas e internacionales y dispone de bases de
datos y diferentes estudios.
URL: <http://europa.eu.int/comm/eurostat>
• FMI (Fondo Monetario Internacional)

En la sede de este organismo se recogen publicaciones, enlaces con información de los países
miembros, datos financieros, económicos y fiscales, etc.
URL: <http://www.imf.org>
• Fundación Entorno
La Fundación Entorno trabaja para la protección y la conservación del medio ambiente, y en
su sitio web presenta una serie de programas ambientales, así como un fondo documental, un
directorio de empresas e información variada sobre aspectos legales ambientales.
URL: <http://www.fundacionentorno.org>
• INE (Instituto Nacional de Estadística)

El Instituto Nacional de Estadística proporciona información demográfica, económica y social
sobre la población y las empresas españolas, así como un amplio número de enlaces con otras
fuentes de información de todo el mundo. Es especialmente útil la consulta de la base de datos
TEMPUS.
URL: <http://www.ine.es>
• OCDE (Organización de Cooperación y Desarrollo Económico)

El sitio web de la OCDE incluye enlaces relacionados con temas sociales, económicos, ambien-
tales, etc., además de estadísticas y documentación de los países integrantes de este organismo.
URL: <http://www.oecd.org>
• ONU (Organización de las Naciones Unidas)

La página web de la ONU dispone de un centro de documentación, de bases de datos, de una
sección de publicaciones y de enlaces con organismos e instituciones internacionales que
abordan diferentes temáticas.

URL: <http://www.un.org>
• UNEP (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente)

El sitio web del UNEP facilita información sobre diferentes aspectos ambientales y de desarro-
llo económico, social y humano.
URL: <http://www.unep.org>
• UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura)

La UNESCO dispone de un instituto estadístico en el que se pueden encontrar publicaciones,
bases de datos e indicadores de diferentes países y regiones sobre materias de educación, cul-
tura, medio ambiente, ciencias sociales, etc.
URL: <http://www.unesco.org>
• US Census Bureau
La oficina censal del Departamento de Comercio de Estados Unidos trata un amplio índice de
materias y ofrece información geográfica y demográfica sobre la población.
URL: <http://www.census.gov>

Principios y Estrategias de Marketing

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¤ Editorial UOC 83 Capítulo III.

El entorno del marketing

Como se puede comprobar, los pequeños comerciantes de estos mercados no llevan

1. El análisis del entorno

El entorno empresarial está formado por el conjunto de elementos externos a la or-

ganización que afectan o pueden afectar a sus actuaciones. Es habitual clasificarlos en

1) Las fuerzas externas y no controlables que configuran el macroentorno (que a ve-

Figura 3.2. Elementos del macroentorno y del microentorno empresarial

2. Elementos del macroentorno

2.1. El entorno demográfico

El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente relevante

bles como la edad, el hábitat de residencia, la densidad de la población, el crecimiento

1) Crecimiento de la población mundial

2) Dimensión y composición de los hogares

Diferentes tamaños de un mismo producto.

3) Diversidad étnica y movimientos migratorios

Imagen de Little Italy (“la pequeña Italia”) de San Diego, en

2.2. El entorno económico

En el análisis del entorno económico se consideran los indicadores macroeconómicos

1) Nivel y distribución de la renta

2) Tipo de interés, tipo de cambio e inflación

aumenten el ahorro y que inviertan más en productos de consumo inmediato, en detri-

3) Etapa del ciclo económico

La realidad económica del país condiciona las iniciativas de marketing.

Vídeo 3.1. Quilmes

2.3. El entorno sociocultural

La sociedad occidental ha experimentado cambios trascendentes durante las últimas

1) Incorporación progresiva de la mujer al mercado de trabajo

2) Difusión de patrones culturales

Vídeo 3.2. Lee

2.4. El entorno del medio ambiente

de las actividades industriales a través de normas legales y políticas medioambienta-

2.5. El entorno tecnológico

1) Nuevos productos y procesos

Algunos de los canales empleados para

3) Cambios en el mix de marketing originados por Internet

Personalización de un producto a través de la Web.

2.6. El entorno político y legal

En algunos casos la introducción de una nueva norma,

3. Elementos del microentorno

Las acciones de marketing de la empresa tienen como destino el mercado, por lo

Un mercado es “un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un produc-

3.1.1. Los límites del mercado

Los mercados se delimitan de acuerdo con criterios geográficos y de territorio,

miten delimitar el mercado, lo que, no obstante, se puede tratar de modificar y ampliar

Bayer amplió el mercado de la Aspirina con el descubrimiento de nuevas

3.1.2. Tipologías de mercados

área geográfica de menor amplitud. Es habitual, además, que el proceso de compra

A su vez, podemos considerar diferentes tipos de mercados de las organizaciones. De

Las características del producto no determinan el tipo de

Vídeo 3.3. Unicef

3.2. Los proveedores

Para su normal funcionamiento, las empresas necesitan múltiples productos y de

relevantes para la empresa (consultoras, agencias publicitarias, etc.).

La cebada de calidad, un suministro crítico para las marcas cerveceras.

3.3. Los intermediarios

Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores que se ha-

3.4.1. El análisis de la competencia

El análisis de la competencia debe permitir identificar a los competidores de la empresa,

1) Identificación de los competidores

tratan de satisfacer la misma necesidad en el mercado de referencia. Así, Pizza Hut,

pueden surgir nuevos competidores como resultado de la aplicación de una estrategia de

Vídeo 3.4. El encuentro perfecto