PORTADA

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... I

OBJETIVOS ............................................................................................................ 4

RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................... 5

Capítulo 1: Diagnóstico de la Situación Actual. ................................................. 8

1.1 MISIÓN: ......................................................................................................... 8

1.2 VISIÓN: ........................................................................................................ 8

1.3 Estructura Organizativa: ........................................................................... 10

1.4 SITUACION DEL AREA DE PRODUCCION ............................................... 11

2 Marketing Internacional, Herramienta de la Internacionalización: ............... 14

2.1 Origen y evolución del marketing internacional. .................................... 14

2.2 Marketing internacional acceso, barreras e importaciones ................... 22

Capítulo 2: Presentación de la Propuesta para la Problemática. .................... 33

3. Problemática y Propuestas ............................................................................ 33

3.1 Problemática............................................................................................... 33

3.2 Propuesta ................................................................................................... 45

4 Descripción General de la Planta (Proceso de Exportación) ....................... 51

5 APROVISIONAMIENTO .................................................................................... 60

6 Mercado Objetivo ............................................................................................. 66

7 Desarrollo del Marketing Internacional .......................................................... 68

7.1 Estratégias de Posicionamiento ............................................................... 68

7.2 Estratégias de Desarrollo .......................................................................... 74

7.3 Estratégias Específicas ............................................................................. 76

7.3.1 POLITICAS DEL PRODUCTO .............................................................. 76

7.3.2 POLITICA DE PRECIO: ........................................................................ 77

 7.3.3 POLITICA DE PROMOCIÓN:................................................................ 78

7.3.4 POLITICA DE DISTRIBUCIÓN: ............................................................ 78

7.4 Objetivos y Previsión de Ventas .............................................................. 79

7.5 CONTROL Y SEGUIMIENTO ...................................................................... 81

Capítulo 3: Conclusiones y Recomendaciones. ............................................... 85

CONCLUSIÓN ................................................................................................... 85

RECOMENDACIONES ...................................................................................... 85

ANEXOS ............................................................................................................... 87

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 88
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo se ha elaborado con el fin de poder conocer sobre ‘’El Marketing
Internacional, beneficios, accesos y barreras’’. Dada la importancia que el marketing
presenta en la actualidad, es importante conocer todos los aspectos que están inmersos
en él, tomando en cuenta que vivimos en un mundo que cambia en sus diferentes
ámbitos: político, económico, social, gustos, preferencias y no solo a nivel local sino
también a nivel internacional.

Por lo cual deseamos presentar todas las herramientas necesarias para poder penetrar un
nuevo mercado, pero a la vez conocer cuáles son los beneficios y/o barreras que puedan
impedir el desarrollo de un libre comercio internacional.

En la investigación tomamos como base una empresa local con una fuerte participación
en el mercado internacional, a fin de poder conocer de cerca cuáles son sus procesos de
producción y exportación, cuáles son las barreras que estas empresas enfrentan y los
medios que utiliza para poder sobresalir y encontrar una viabilidad en el proceso de
exportación, a fin de poder convertirse en una organización competitiva en un amplio
mercado internacional.

Hemos decidido optar por buscar información con la empresa YAZAKI CIEMEL SA la
cual cuenta con operaciones en El Salvador, y cedes en países como México, Estados
Unidos, Nicaragua, Colombia entre otros países de Europa.

En el trabajo se presentara la información correspondiente a los procesos que esta

empresa sigue para poder lograr sus metas de producción y venta, además de cómo la
empresa ha logrado posicionarse en el mercado internacional.

I
 OBJETIVOS

General:

 Analizar el Marketing Internacional aplicado por la empresa YAZAKI para conocer

las limitaciones y barreras así como su importancia y acceso, y brindar
recomendaciones para mejorar algunas áreas.

Específicos:

 Conocer el proceso de producción de los arneses de YAZAKI así como su

organización dentro de la empresa.
 Observar el proceso de exportación que sigue YAZAKI con sus productos asi
como los mercados a los cuales se dirige.
 Identificar las barreras o limitaciones que YAZAKI tiene en la aplicación de su
Marketing Internacional.
 Presentar soluciones ante la problemática detectada en el funcionamiento de
YAZAKI.

4
 RESUMEN EJECUTIVO

¿Quién es YAZAKI?

La Corporación YAZAKI es una compañía Japonesa con operaciones en 40 países, su

principal actividad es el diseño y manufactura del sistema de distribución eléctrica y
componentes para vehículos automotrices. Manufactura productos como cableados
eléctricos, cables eléctricos, fibra óptica, componentes para el sistema eléctrico
automotriz, instrumentos de medición para automóviles, aire acondicionado industrial y
residencial a gas. Tiene más de 226,000 empleados alrededor del mundo y están
distribuidos en África, América, Asia, Australia y Europa.

Permanece a la cabeza en el desempeño de la calidad y la eficiencia, mientras ofrece

altos niveles en tecnología, esta compañía ha establecido varios centros de investigación
y desarrollo alrededor del mundo con avanzada tecnología para la utilización futura de sus
productos. Son personalmente responsables ante los más altos estándares de ética y
comportamiento, incluyendo honestidad e imparcialidad en todos los aspectos de su
trabajo. Cumplen sus compromisos como empleados y ciudadanos responsables,
respetando la ley, respetando las culturas regionales y contribuyendo al desarrollo
económico y social.

La Corporación de Yazaki es un fabricante independiente de componentes automotrices

fundado en 1941. Al igual que los arneses de cables de automoción, su producto principal
para el cual tienen una mayor participación en el mercado global, Desarrollan y fabrican
medidores, componentes electrónicos y una gran cantidad de otros productos para uso
automotriz.
Desde su primer sitio de producción en el extranjero se estableció en Tailandia en 1962,
su red global de desarrollo y fabricación ha seguido creciendo, junto con su relación de
confianza mutua con los fabricantes de automóviles de todo el mundo.

Con "A Corporation in Step with the World" y "A Corporation Needed by Society" como su
política corporativa, están comprometidos a ser respetuosos con el medio ambiente en
todos los aspectos de su negocio. Han desarrollado y producido una larga línea de
productos ecológicos y de ahorro de energía, comenzando con el primer sistema de aire

5
acondicionado solar térmico del mundo en 1974, al primer sistema de aire acondicionado
de energía de biomasa de madera en 2008. Yazaki Corporation se dedica a cuidar el
medio ambiente, haciendo una contribución a la sociedad e inspirando confianza en todos
nuestros grupos de interés.

Las palabras de Shinji Yazaki, presidente de Yazaki Corporation, son: “Desde su creación
en 1941, Yazaki Group se ha comprometido a conducir sus negocios con la esperanza de
contribuir a la sociedad a través de la fabricación bajo su política corporativa, "Una
Corporación en el Paso del Mundo" y "Una Corporación Necesitada por la Sociedad".
Creemos que nuestros clientes y socios comerciales continúan tratando con nosotros
incluso durante el actual ambiente de negocios duro no sólo por nuestro desempeño, sino
también porque nuestra filosofía y actitud son valoradas. Como fabricante responsable,
continuaremos haciendo esfuerzos constantes para estar a la altura de las expectativas
de nuestros grupos de interés. Además de los componentes automotrices principalmente
para arnés de cables. Yazaki Group está involucrado en la producción de una variedad de
artículos, incluyendo equipos de aire acondicionado, equipos de conversión solar térmica,
equipos de gas y unidades de cableado eléctrico doméstico. Una característica común de
nuestros productos es su uso eficiente de limitados recursos globales. En este momento
de creciente conciencia internacional de la necesidad de la conservación del medio
ambiente, ahora más que nunca, nos dedicamos a vivir en armonía con el entorno global,
y la conducción de negocios sobre la base de los ideales incorporados en nuestra política
corporativa”.

Yazaki Corporation comercializa sus productos con sus clientes tales como Jeep,
General Motors, CHRYSLER, RENAULT, KIA, Mazda, HINO, Yamaha entre otros. El
proceso de exportación que utilizan requiere la selección del transporte que es en su
mayor parte transporte marítimo, utilizando servicio de navieras tales como Crowley
Logistics Y Seaboard Marine. Los INCOTERMS que usa son EXW, FOB Y CIF.

En la documentación que necesita para realizar el proceso de exportación desde el país

de origen hasta el país de destino, según lo establecido en el Artículo 324 del RECAUCA
los documentos de transporte (Conocimiento de Embarque) deberán contener la siguiente
información:

 Orden de destino que registra el lugar de salida o despacho de la mercancía y su

destino, incluyendo el contenedor, las referencias, etc;

6
  Orden de Embarque que detalla las mercancías por bultos en libras y kilogramos e
incluyen la fecha para despachar;
 Declaración de mercancías que muestran los datos del exportador, del
destinatario, del declarante, la aduana, los datos del transportista y del transporte,
el lugar de carga, el INCOTERM, el país de origen y el país de destino, etc;
 Documentos adjuntos;
 Factura de Exportación que registra el costo del producto y sus respectivas
características;
 PACKING LIST, que detalla cada paquete que va a recibir el país del importador o
comprador, incluye cantidad, precio y peso de la mercancía;
 Un Manifiesto de Carga que describe los datos de los bultos y del transporte;
 Comprobante de Pago: Prestación de Servicio de Inspección NO Intrusiva;
 Declaración Única de Mercancías para el Tránsito Aduanero Internacional.

Esta Corporación también cuenta con muchas Certificaciones y Reconocimientos en

todos los países donde opera, Yazaki planta Navojoa, recibió merecido reconocimiento a
la excelencia por parte de la empresa FCA, también Yazaki Argentina ha recibido
múltiples premios por “BEST SUPPLIER”, así como certificaciones ISO, y así en sus
demás sucursales a nivel mundial.

7
Capítulo 1: Diagnóstico de la Situación Actual.

1.1 MISIÓN:

“Maximizar la competitividad mediante el mejoramiento de la calidad, para adquirir

la confianza de nuestros clientes, estableciendo un sistema de manufactura
competitiva para el futuro, logrando lanzamientos éxitos mediante una buena
preparación de la producción.”

1.2 VISIÓN:

“Permanecemos por muchos clientes, derivado de la calidad que nuestros

productos, pero sobre todo, nos sostenemos por nuestra gente, que hace posible
la comunidad de nuestro negocio.”

La visión de YAZAKI es Ser el proveedor de elección para sus clientes y un socio

responsable y reconocido. Con el fin de ser el proveedor preferido de sus clientes, están
impulsados por una misión para deleitar a sus clientes con calidad, servicio, tecnología y
entrega, crear una cultura consistente de excelencia operacional, ser un empleador de
elección y apoyar a las comunidades donde trabajan y viven.

Juntas, su visión y misión alimentan su trabajo con propósito y pasión y es la promesa

detrás de los productos de Yazaki para llevar millones de vehículos a la vida todos los
días. Esta misma promesa hace que los vehículos equipados con tecnologías Yazaki
sean más capaces con sistemas y componentes que funcionen como se desee cada vez.

8
  VALORES

 A través de la adopción de nuevas ideas y esfuerzos continuos incrementando la

eficiencia de la compañía y proveyendo del máximo valor a nuestros clientes a todo el
mundo.
 Manteniendo la ley respetando la cultura, la religión y contribuyendo al desarrollo
económico y social.
 Contribuyendo a formar una sociedad con futuro próspero mediante una operación
enfocada al ya ambiente y en la seguridad.
 Cuidando de la gente al crear una cultura cooperativa que maximice la capacidad
individual y el trabajo en equipo. Manteniendo vivos los sueños de cada persona.

 CERTIFICADOS:
 ISO-9000
 ISO-14001
 BASC

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 1.3 Estructura Organizativa:

 Empresa YAZAKI

GERENTE GENERAL DE LA PLANTA

G. RECURSOS G. FINANZAS G.ALMACEN G.OPERACION G. CALIDAD

HUMANOS

SUB. GERENTE SUB.GERENTE SUB.GERENTE DE

SUPERVISOR/ SUB. GERENTE
ALMACEN OPERACION CALIDAD
RECLUTAMIENMIENTO

SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR

PERSONAL DE RRHH PERSONAL DE PERSONAL DE SUPERVISORES SUPERVISORES

FINANZAS ALMACEN DE LINEA DE LINEA

OPEARIOS OPERARIOS

10
1.4 SITUACION DEL AREA DE PRODUCCION

 Información general de YAZAKI

Como parte del proceso administrativo la dirección es una etapa básica que contribuye al
alcance de los objetivos fijados por la empresa, es importante conocer la dirección de este
término.

Dirección:

Consiste en influir en las personas para que contribuyan a las metas de las
organizaciones y grupos. Motivación, liderazgo, buena comunicación son elementos que
influyen para tener una buena dirección.

 Descripción general del negocio actual

 Nombre de la Empresa:

YAZAKI Corp.

 GIRO:

Industria Manufacturera

 UBICACIÓN:

 ARGENTINA  BRASIL

Locación: Buenos Aires Locación: Matozinhos

En el año de 1995. En el año de 1997.

Locación: Irati, En el año de 1998.

11
  CANADÁ  NICARAGUA

Locación: Ontario Locación: Leon, En 2001

En el año de 2010.  PARAGUAY

 COLOMBIA Locación: Mariano Roque Alonso

En el año de 2013.
Locación: Chia, En 1995.
 ESTADOS UNIDOS
Locación: Bogotá, En 1997.
Locación: Petoskey, MI
 MÉXICO
En el año de 1986.
Locación: Durango
Locación: Camarrillo, CA
En el año de 2007.
En el año de 1992.
Locación: Colima
Locación: El Paso, TX
En 2003.
En el año de 1988.
Locación: Ascensión En 1982.

 EL SALVADOR

Locación: Crío Las Cocinas Fte Sta Ana Nte Cutumay Camones Santa Ana, ES.

 E-mail: www.yazaki.com.co

 Situación en el Área de Producción en YAZAKI:

Para toda empresa su área de producción es una de las más importantes ya que en ella
se realizan los productos que se disponen a vender al mercado y en este empresa no es
la excepción ya que se dedican exclusivamente a la realización de “arneses” para dos
tipos de vehículos, que cada año se van actualizando en todos los aspectos, lo que lleva
a los altos mandos a realizar una reingeniería de los procesos desde el más pequeño al
más grande, YAZAKI se caracteriza por llevar un control de calidad muy alto lo cual hace
fácil ubicar la parte del proceso que debe mejorar el arnés cuando los vehículos se

12
modernizan. Al momento de realizas la visita a la planta se pudo observar el área de
producción donde se encuentran alrededor de más de 2500 empleado de los cuales más
del 80% son mujeres, divididos en filas de producción cada una organizada de manera
horizontal, cada línea de producción consta con un sistema eléctrico que cada cierto
tiempo va rotando el arnés cuando este ya ha terminado su debido proceso en la estación
anterior, en cada estación del proceso hay desde 1 hasta 3 personas cada una con un
roll especifico a realizar, estas personas con el paso del tiempo crean una habilidad
inigualable en lo que hacen. El proceso de armado comienza con seleccionar los cables y
clasificarlos por color, luego estos se agrupan conforme a su función, luego se conectan a
unos cubos específicos, cuando ya están conectados se unen con cinta aislante en
diferentes grupos conforme a su función. Conforme va avanzando el proceso del arnés
este se va viendo con más forma y estética.

Las ultimas 4 estaciones son de las más importantes antes de dar por terminado el
proceso ya que es ahí donde se puede observar si existe algún error en la conexión o
colocación de los cables , la primera de estas 4 es donde hay una persona que se
encarga de ver que el arnés posea el largo adecuado para llegar a las terminaciones a las
que debe conectarse, en la segunda estación hay 2 personas que se encargan de probar
cada una de las conexiones o terminales que posee el arnés aquí una computadora va
mostrando con la palabra “ok “ que esa terminación está bien, luego pasa a la penúltima
estación donde hay 3 personas que se encargan de empaquetar los últimos grupos de
cables ellos poseen un cronometro que les marca el tiempo en que debe realizar esta
parte del proceso, y a la última persona se conoce como la supervisora/o de calidad que
es quien ve los últimos detalles del arnés esta es la última persona que ve el producto
antes de ser guardo en las cajas en las que se llevara al país de destino, es un proceso
bastante largo gracias a ellos y al control que se tiene es que la calidad del producto está
garantizada como una de las mejores.

Ya el final es cuando las cajas están totalmente llenas y son cargas al contenedor que va
directo a la aduana y se dirige a su país de destino.

13
2 Marketing Internacional, Herramienta de la

Internacionalización:

2.1 Origen y evolución del marketing internacional.

La disciplina de Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo

de los últimos años. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos, así
como a su denominación. Originariamente, la denominación de esta disciplina era de
Comercio Exterior donde aspectos logísticos (transporte y seguros), financieros (cobros,
pagos y divisas) y de derecho internacional (legislación aduanera y de comercio)
formaban una parte importante de los contenidos de la misma junto con los propiamente
comerciales o de Marketing. En la actualidad, la evolución misma de la disciplina hacia
una simplificación y armonización de los primeros hace que los temas que se estudien
hayan pivotado hacia los aspectos más comerciales a la vez, que éstos se han
desarrollado mucho más con la expansión de la globalización y de las infraestructuras de
Marketing en el ámbito transnacional.La finalidad del Marketing Internacional es dar a
conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional
y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de
Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto
internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de
negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un
entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde,
además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la
permita alcanzar el éxito.

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio

Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido
paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.

Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría

de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en
concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más
antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución

14
como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de
función comercial dentro de la empresa.

En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades,

hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando
mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de
Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va
desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el
sistema de Marketing moderno. Y es, precisamente, en este primer aspecto del
nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y
culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de
técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los
primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años
atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha
sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando que el
propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo ésta última,
una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.

Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión
empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las
distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de
Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas
evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los
autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de
tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores
explican la evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno
(económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya
doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing donde
observan una evolución en la orientación empresarial a través de “eras”, asociadas
principalmente al desarrollo económico que ha tenido lugar en los distintos países durante
el último siglo.

15
Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía
empresarial y organización de actividades.

Según estos autores la evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o cuatro
fases según se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases en que se puede
dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son las
siguientes:

- Orientación a la producción

- Orientación a las ventas

- Orientación al Marketing

Se ha de aclarar, que si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países,

su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo éste, de la particular

16
situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno. A este respecto las fechas
que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un contexto
aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que la mayoría de los autores se
refieren. En Europa, y más en concreto en España, la evolución ha sido más tardía como
corresponde a su desfase económico con respecto a los países de referencia analizados.

Esta evolución de la filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en

cuanto a organización de las actividades de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen
en número e importancia, pasando de ser mínimas durante la etapa de orientación a la
producción, a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el departamento de
ventas durante la etapa de orientación a las ventas, para finalmente aglutinarse todas
ellas en torno al departamento de Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de
orientación al Marketing.

Una primera fase de “orientación a la producción ”comprendería el período que va desde

la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante
la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante
esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales,
tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda
decir que exista una organización formal de las mismas.

En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a
los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad
entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas
décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se
desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda
existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra
dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas
(promoción de ventas, distribución, etc.)

Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se
podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing donde la demanda es ya
objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta
tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin
y Peeters que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia

17
(tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores
como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a
corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) en donde se
encontrarían las sociedades más avanzadas. Desde el punto de vista de evolución
organizativa del Marketing, se produce una revolución: se crea o se separa del
departamento de ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar –sino a
todas- al mayor número de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor
coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función comercial
que redundará en una mejor implantación de la filosofía de Marketing en la empresa.

Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing

experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus
peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y
estrategias organizativas propias, así como al resurgimiento de una doble filosofía propia
de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus
adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como
organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última
pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:

- Orientación al comercio exterior

- Orientación a las ventas en mercados exteriores

- Orientación al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución

organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente
al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependerán de los
cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos
países y sectores industriales. Las fechas y características que se van a presentar son
aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los
sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy en día, estos países y
sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos
desarrollados) y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las
técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación.

18
La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va
desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la
actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de
garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o
importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura,
pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El
comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo
que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -
principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la
producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora
subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las
actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales,
tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro.

En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los
años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un
hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que
gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los
países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus
exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la
autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un
nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del
comercio internacional, el GATT, cuando se empezará a recuperar el comercio
internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo.
Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión
grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que
se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores
incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de
ventas en el exterior como son la logística y transporte internacional, la administración
aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor
cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y,
como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya
no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso
anterior sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir
de una mayor adaptación que las commodities en sí que no lo necesitaban al ser

19
productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de
adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países sino que
ésta, si se hace, es más por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad
empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si
se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las
empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro.

Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien
se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en sí. Esta
orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación general al
Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta
tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla
mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los
consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica
originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a
afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas
económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los
países, así como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros
de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta
fase, es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha
venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de
Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al
también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. La concepción
de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas
globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia
cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que
los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación
de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y
distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una
mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son
mayores por lo general.

Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos
(gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un mercado “el mundo” y,
por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para

20
todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores
economías de escala o ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen
consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va
a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de
homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en
sectores como el lujo, los productos tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música,
la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada será la global. Sin embargo, si los
mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del
hogar, será más conveniente una estrategia multidoméstica.

La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado

objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del
análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal, tecnológico, cultural-
social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se
descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos,
por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional dependerá
del nivel de homogenización.

En cualquier caso, se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar, si bien el

profesor Theodore Levitt , aportó una solución muy interesante, ya en el año 1983 en su
famoso artículo sobre la “globalización de los mercados”. En este artículo Levitt plantea el
hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él denomina
commonalities o cuestiones en común que se dan en los distintos mercados a los que
acudamos internacionalmente. Este análisis puede resultar un tanto difícil, aunque una
vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las que en principio
se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto nivel de
estandarización mientras que en lo que no pueda, deberá adaptarse. Este pensamiento
se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente
estratégica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este
procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por
pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas
respuesta llevaría a una locura estratégica (surgirán innumerables) que luego será
imposible tratar.

21
2.2 Marketing internacional acceso, barreras e

importaciones

Qué son las barreras arancelarias

Los aranceles son barreras impositivas. En otras palabras, se fija una tasa en las aduanas
incrementando artificialmente el precio de las mercancías exteriores haciéndolas menos
competitivas respecto a la producción interna.
No todos los aranceles son iguales: algunos gravan cada unidad importada (aranceles
específicos), mientras que otros gravan un porcentaje fijo del valor del bien (aranceles ad
valorem) como, por ejemplo, un 25%. Combinando ambos, tendríamos los aranceles
mixtos que integrarían una cantidad fija y un porcentaje sobre el valor del producto o
servicio.

Qué son las barreras no arancelarias

Las barreras no arancelarias son limitaciones distintas de los aranceles que los gobiernos
imponen para obstaculizar la importación de bienes o servicios.

En primer lugar, el gobierno puede marcar un límite (conocido como contingente) a la

cantidad que se puede importar de un producto determinado.
Relacionado con los contingentes tenemos la concesión de licencias con las que el
gobierno permite sólo a determinadas empresas la importación de un determinado
producto. De ese modo, se limita la cantidad total de productos ofrecida incrementando
artificialmente su precio.
También se pueden implementar barreras administrativas dirigidas a obstaculizar, retrasar
y encarecer la entrada de un producto en el país. Su espectro es muy amplio e incluyen
desde trámites burocráticos hasta medidas sanitarias.
Los subsidios a la producción local son utilizados también como barreras al comercio
internacional. Con esta fórmula, los gobiernos ofrecen una ayuda financiera a aquellos
productos que desean proteger del exterior de modo que sea posible abaratar su precio
final. De forma artificial se consigue que la producción local sea más atractiva que las
mercancías importadas.

22
Alternativamente, los gobiernos también pueden conceder bonificaciones fiscales a las
empresas locales con objeto de abaratar su precio respecto a las mercancías importadas.
Y, en casos extremos, un gobierno o un conjunto de gobiernos pueden dictar un embargo
a otra nación normalmente como medida de presión y coacción esperando una respuesta
determinada por el país embargado.

Para corregir los desequilibrios de la balanza de pagos, los gobiernos tratarán,

lógicamente, de fomentar las exportaciones. Pero para ello, en algunos casos, se sentirán
tentados a utilizar medidas perjudiciales para el resto de los países, por lo que pueden
provocar reacciones indeseables. Además, siempre está la tentación de establecer
barreras a las importaciones.

Hay varios tipos de barreras a las importaciones.

 Los contingentes son barreras cuantitativas: el gobierno establece un límite a la

cantidad de producto otorgando licencias de importación de forma restringida.
 Los aranceles son barreras impositivas: el gobierno establece una tasa aduanera
provocando una subida en el precio de venta interior del producto importado con lo
que su demanda disminuirá.
 Las barreras administrativas son muy diversas, desde trámites aduaneros
complejos que retrasan y encarecen los movimientos de mercancías, hasta
sofisticadas normas sanitarias y de calidad que, al ser diferentes de las del resto
del mundo, impidan la venta en el interior a los productos que no hayan sido
fabricados expresamente para el país.

Los acuerdos internacionales para derribar estas barreras no servirán de nada si no hay
una voluntad liberalizadora clara y firme. La imaginación de los dirigentes políticos podrá
siempre descubrir nuevos métodos "no prohibidos" de dificultar las importaciones.

Los instrumentos de fomento a la exportación son de varios tipos: comerciales,

financieros y fiscales.

 Los gobiernos prestan apoyo comercial a sus exportadores ofreciéndoles

facilidades administrativas, servicios de información y asesoramiento e incluso

23
 promocionando directamente los productos originados en el país mediante
publicidad, exposiciones y ferias internacionales.
 Las ayudas financieras a la exportación son principalmente los préstamos y
créditos a la exportación, frecuentemente con tipos de interés muy bajos, y los
seguros gubernamentales que cubren los riesgos empresariales incluso el riesgo
derivado de perturbaciones políticas o bélicas. Entre las ayudas financieras hay
que incluir las medidas de tipo monetario que actúan sobre el tipo de cambio
haciendo que los productos nacionales resultan más baratos en el extranjero.
 Los instrumentos fiscales consisten en las desgravaciones fiscales, la
devolución de impuestos y las subvenciones directas. Estos instrumentos son los
menos aceptados internacionalmente ya que pueden conducir a situaciones
de dumping, a que el producto se venda en el extranjero a un precio inferior al
nacional e incluso a precios inferiores a su coste.
 En los últimos años se han multiplicado las denuncias contra
eldumping ecológico y social. Se denomina dumping ecológico a las
exportaciones a precios artificialmente bajos que se consiguen con métodos
productivos muy contaminantes y perjudiciales para el medio ambiente. Se
denomina dumping social a las exportaciones a precios artificialmente bajos que
se consiguen mediante trabajadores mal pagados o esclavizados, trabajo infantil,
trabajo de presos, etc.

Si no existieran barreras a las importaciones ni ayudas artificiales a las exportaciones, los

movimientos internacionales de bienes y servicios se producirían exclusivamente por
razones de precio y calidad. Esa es, en el fondo, la única forma sostenible de mejorar la
posición internacional y la relación real de intercambio de un país: conseguir producir con
mayor eficacia, más calidad, a menor coste. Y para ello lo que hay que hacer es mejorar
la organización productiva, la formación de los trabajadores y la tecnología.

24
IMPORTACIÓN DE MERCANCÍAS

Al ingreso de mercancías a nuestro país se le conoce como Proceso de importación. Este

puede ser para efectos personales o para el comercio.

Cuando el ingreso de las mercancías procedentes del exterior son para su uso o consumo
definitivo en el territorio aduanero, se le conoce como importación definitiva conforme lo
dispuesto en la Legislación Aduanera. El régimen de importación definitiva estará
condicionado al pago de los derechos e impuestos, cuando éstos procedan, y al
cumplimiento de las obligaciones aduaneras no tributarias como la obtención y
presentación de permisos, visas y autorizaciones emitidas por parte de las instituciones
que ejercen control sobre el ingreso de mercancías consideradas restringidas para su
importación como por ejemplo, armas, químicos, medicamentos, verduras, etc.

En el trámite Aduanero, hay dos formas en que se puede realizar la declaración para
importar las mercancías o pagar los impuestos que les corresponden: una es la
Declaración de Oficio y otra es la Declaración Autodeterminada o transmitida.

El proceso de despacho se entiende como los pasos que tienen que cumplirse para que
las mercancías sean liberadas del control aduanero.

Antes de iniciar con el proceso de importación debe de conocer cuáles son los actos
previos que debe y que puede efectuar para iniciar su trámite.

El primer paso consiste en la presentación ante la Aduana del medio de transporte en el

que se mueve la carga o las mercancías, ya el CAUCA señala en el artículo 61 que todo
medio de transporte que cruce la frontera, será recibido por la Autoridad Aduanera
competente.

Por lo anterior, al momento de arribar a las fronteras terrestres o puntos de ingreso como
las Aduanas Marítimas o Aéreas lo primero que debe hacer es notificar a la Autoridad
Aduanera.

25
RECEPCIÓN DEL MEDIO DE TRANSPORTE Y MERCANCÍAS.

La administración o delegación de aduana, recibe físicamente el medio de transporte para

efectuar la descarga y recepción de los bultos que han sido manifestados, según sea el
caso y procede de acuerdo a la Aduana correspondiente.

a) ADUANAS MARÍTIMAS Y AÉREAS:

Las mercancías serán recepcionadas a partir del manifiesto de carga y serán
remitidas a las bodegas de la Comisión Ejecutiva Portuaria Autónoma (CEPA)

b) ADUANAS TERRESTRES DE FRONTERA:

Las mercancías son inspeccionadas, así como los datos y estado del medio de
transporte, procediendo al ingreso del medio al recinto de la aduana. En el caso de
las mercancías destinadas a un Depósito Temporal o Almacén General de
Depósito (AGD), la Aduana Terrestre de Frontera le solicitará que presente la
Carta de Aceptación emitida por el Depósito o Almacenadora. Por su parte, la
Aduana Terrestre de Frontera, enviará la mercancía en Tránsito.

c) ADUANAS TERRESTRES DE SANTA ANA Y SAN BARTOLO:

Estas son consideradas como Aduanas de Acopio o Internas, en las cuales se
inspeccionan físicamente los datos y estado del medio de transporte en conjunto
con la Declaración de Tránsito, si todo está conforme se finaliza el tránsito en el
Sistema Informático de Aduana y se autoriza el ingreso del medio de transporte al
recinto.

d) DELEGACIONES DE ADUANAS DE DEPÓSITOS TEMPORALES Y

ALMACENES GENERALES DE DEPÓSITOS:
Si procede de una Aduana Terrestre, Marítima o Aérea, se inspeccionan
físicamente los datos y estado del medio de transporte en conjunto con la
Declaración de Tránsito, si todo está conforme se finaliza el tránsito en el Sistema
Informático de Aduana y se autoriza el ingreso del medio de transporte al recinto.

26
CON RESPECTO A LAS MERCANCÍAS:

Posterior a la recepción del medio de transporte, se procede a la recepción de las

mercancías que éste transporta; si en el resultado de la recepción de la mercancía se
encontrare faltantes/sobrantes de mercancías, procederá de conformidad a lo siguiente:

El funcionario designado, dejará constancia de sus actuaciones y registros en el sistema

informático (manifiesto electrónico) o en el documento de recepción de la carga o
descarga (Manifiesto de Carga o Declaración de Tránsito), especialmente en lo relativo a
la identificación, las cantidades de unidades de transporte, mercancías o bultos
descargados, sus números de marchamo, sello o precinto, las diferencias de lo recibido
en relación con el manifiesto de carga, así como la hora y fecha.

La Aduana o Delegación de Aduana, notificará al Transportista por medio de escrito (Acta

de Recepción de Carga), el sobrante o faltante encontrado, otorgando un plazo máximo
de quince días hábiles contados a partir del día siguiente de la finalización de la descarga,
sea en el puerto de arribo o en otro lugar habilitado para la recepción de la carga o de la
notificación del documento de recepción de la misma, en el que se hará constar la
diferencia detectada. Todo lo anterior conforme lo establece el artículo 261 del
RECAUCA.

Transcurrido dicho plazo, sin que se hubiere justificado las diferencias, se promoverán las
acciones legales que corresponda iniciando el procedimiento administrativo sancionador.
(Arts. 261 y 262 RECAUCA).

Para el caso del reconocimiento de los faltantes, la legislación aduanera establece las
justificaciones que pueden ser presentadas o invocadas, señalando que únicamente
aplicará en los siguientes casos:

 No fueron cargadas en el medio de transporte

 Fueron perdidas o destruidas durante el viaje.

 Fueron descargadas por error en lugar distinto al manifestado.

 No fueron descargadas del medio de transporte.

Recibidas y aceptadas las justificaciones del faltante por la autoridad aduanera, ésta
confirmará las cantidades recibidas para efectos del despacho aduanero.

27
Si no son aceptadas las justificaciones presentadas, la autoridad aduanera emitirá
resolución razonada dentro de los tres días posteriores a la recepción de las
justificaciones, en las que exponga las razones del rechazo, procediendo conforme lo
establecido por la Ley Especial para Sancionar Infracciones Aduaneras.

Para el caso de los sobrantes, de igual manera, la legislación establece que deberá
demostrar, según sea el caso:

 Que fueron descargadas por error o hicieron falta en otro puerto.

 Existan errores en la información transmitida, siempre que las mercancías sean de

la misma clase y naturaleza a las manifestadas.

Recibidas y aceptadas las justificaciones por la autoridad aduanera, ésta confirmará las
cantidades recibidas para efectos de ser agregados al manifiesto de carga.

Si las justificaciones presentadas no fueran aceptadas, la Administración de la Aduana,

emitirá resolución razonada dentro de los tres días hábiles posteriores a la recepción de
las justificaciones, en la que exponga las razones del rechazo, procediendo conforme lo
establecido por la Ley Especial para Sancionar Infracciones Aduaneras.

En caso que no se justifiquen los sobrantes, las mercancías excedentes quedarán a

disposición de la autoridad aduanera para ser sometidas al proceso de subasta o a
cualquier otra forma de disposición legalmente autorizada.

En el caso de no justificar los faltantes, la legislación señala que será responsabilidad del
Transportista el pago de los tributos correspondientes, sobre aquella parte de las
mercancías que no llegó en su totalidad al destino.

RECEPCIÓN DE LOS DOCUMENTOS

Es el acto mediante el cual el Servicio Aduanero recibe la Declaración de Mercancías o

Formulario Aduanero Único Centro Americano (FAUCA) y los documentos adjuntos sobre
los cuales se ha sustentado la Declaración realizada (Factura comercial, documentos de
transporte, visas, permisos, etc.), con el propósito de autorizar la operación de

28
importación y que sea liberada por la Aduana. Si las mercancías importadas se amparan
a alguno de los Tratados de Libre Comercio vigentes, deberá adjuntarse además el
Certificado de Origen, tomando en consideración los criterios uniformes definidos por la
Dirección General de Aduanas.

La presentación de los documentos puede ser de forma personal, en el caso que se opte
a realizar la importación bajo la modalidad de Declaración de Oficio, o si lo hace por
medio de un tercero mediante la Declaración de Mercancías autodeterminada o
transmitida, será el Agente de Aduanas o el Apoderado Especial Aduanero, quien
efectuará todos los trámites ante el Servicio de Aduanas, y solamente en casos muy
específicos requerirá de la presencia del consignatario o destinatario de las mercancías.

Si los documentos adjuntos no están completos, el funcionario aduanero autorizado,

emitirá Hoja de Devolución (HD), señalando con su base legal, las irregularidades
encontradas, a efectos de que sean solventadas.

Todas las Declaraciones de Mercancías son sometidas al análisis de Gestión de Riesgos

o al proceso de selectividad como se conoce comúnmente.

Las mercancías sometidas a un proceso de gestión de riesgos en el cual se determine

que deben ser revisadas, deberán ser descargadas en la misma aduana fronteriza para
su revisión.

Para el caso de algunas mercancías, que dada su presentación o cantidad y atendiendo a

la infraestructura física de las Aduanas fronterizas y no puedan ser revisadas en dicho
lugar, deberán ser trasladadas hacia una aduana interna. Este movimiento será realizado
bajo la figura de un Tránsito Aduanero, operación en la cual el Transportista es el
responsable de garantizar que las mercancías despachadas de una Aduana lleguen a la
Aduana de destino establecida por el Servicio de Aduanas.

En la Aduana interna, las mercancías serán recibidas para cuantificar los bultos y
proceder a preparar las mismas para su revisión por el personal de la Aduana.

En caso que las mercancías no estén amparadas a una Declaración de Mercancías, a

petición del usuario podrán ser remitidas a una Aduana Interna o Delegación de un
Almacén General de Depósito por medio de un Tránsito Aduanero, para su recepción y
posterior sometimiento a un proceso de gestión de riesgos.

29
En todo caso de pueden transmitir de forma anticipada la Declaración de Mercancías y
pagar los tributos antes del arribo del medio de transporte a las fronteras, siendo uno de
los beneficios que puede desde el momento del arribo a la frontera la selectividad, y en el
caso que se genere como resultado Levante Automático o Verde como se le conoce
comúnmente, las mercancías quedan a disposición del usuario desde ese momento, sin
la necesidad que sean revisadas o inspeccionadas por parte de los funcionarios de
Aduanas.

En las Bodegas de la Aduana interna o Almacén General de Depósito, se cuenta con un

plazo de 5 días hábiles posteriores a la descarga, para almacenamiento libre, de forma
gratuita, para que pueda destinar las mercancías a un régimen aduanero.

De igual forma, desde el momento de la descarga se otorgan 20 días hábiles para

retirarlas, caso contrario las mercancías caerán en abandono y pasarán a ser del Estado,
de conformidad a la Ley y podrán subastarse públicamente.

Las mercancías en estado de abandono, podrán ser rescatadas o retiradas hasta un día
antes de realizarse la subasta pública, previo el pago de los impuestos correspondientes;
lo anterior conlleva las sanciones administrativas por no haber presentado la Declaración
en el plazo establecido (la sanción es de $50.00) y el pago de las tasas por el almacenaje
o parqueo que corresponda.

Las tasas de almacenaje son de $0.50 diarios por cada 100 kilogramos y en el parqueo
son $10.00 por vehículo automotor, valores a los cuales se les debe agregar el IVA. Es
importante acotar que en las Bodegas que no son administradas por las Aduanas, los
precios dependen del Depositario. De igual forma, causarán las tasas mencionadas si no
son retiradas después de haber sido liberadas por la Aduana correspondiente. (Consultar
plazos de almacenaje y tasas en la Ley de Almacenaje).

En las Aduanas que cuentan con bodegas administradas por CEPA o por Almacenes
Generales de Depósito, serán éstos los que cobrarán las tasas por los servicios
prestados.

En caso que no se hubieran declarado las mercancías de forma anticipada, debe

realizarse la Declaración de Mercancías, pagando los impuestos que correspondan, para
que dicha Declaración sea sometida al proceso de selectividad y se determine si
corresponde la revisión o no de las mercancías declaradas. Por su parte, todo FAUCA
debe ser transmitido anticipadamente.

30
La Declaración de Mercancías o el FAUCA, y los documentos adjuntos, quedarán en
resguardo de la Dirección General de Aduanas, independiente del resultado de la
selectividad; no así en el caso de aquellas Declaraciones de Mercancías o FAUCA que
son firmados y pagados de forma electrónica, los cuales deberán ser remitidos a la
Dirección General de Aduanas por el declarante en un plazo de 30 días posteriores a la
liquidación y de haberse otorgado el levante de las mercancías, a excepción que la
selectividad haya señalado la revisión física de las mercancías, en cuyo caso, deberán
presentarse en el momento que se inicie el proceso de revisión por parte del funcionario
aduanero autorizado.

Selectividad

Selectividad Verde (Levante Automático)

Si del análisis de gestión de riesgos, se determina que no serán sometidas a revisión,

estas quedarán listas para ser retiradas por el usuario o consignatario de las mercancías,
permitiendo el retiro de las mercancías hacia las bodegas del importador.

Potestad Aduanera:

Es la facultad que las Administraciones de Aduanas legalmente poseen para conocer y

sancionar los incumplimientos a la legislación aduanera en materia administrativa y
tributaria, cuando los ilícitos fueran establecidos como producto de la aplicación de las
medidas de control, en las Declaraciones de Mercancías o FAUCAS que hayan sido
presentadas en las Administraciones de Aduanas bajo su cargo, independiente del
resultado de selectividad y siempre que la Dirección General de Aduanas, dentro de sus
facultades legales, no haya iniciado un proceso de fiscalización.

Selectividad Amarilla (Análisis o Revisión Documental)

Permite al Servicio Aduanero realizar una revisión detallada de la Declaración de

Mercancías y toda la documentación de soporte. Si todo está correcto se autoriza el
levante de las mercancías; caso contrario, las mercancías serán destinadas a una
verificación inmediata (Selectividad Roja).

31
Selectividad Roja (Verificación Inmediata o Revisión Física)

Faculta al servicio aduanero para la realización de la revisión física de las mercancías a

fin de comprobar el correcto cumplimiento de la legislación aduanera. De estar todo
correcto, se procede al levante de las Mercancías; caso contrario, se inicia el Proceso
Administrativo para Casos de Liquidación Oficiosa de Tributos y Aplicación de Sanciones
conforme lo dispuesto en la Ley Especial para Sancionar Infracciones Aduaneras y la Ley
de Simplificación Aduanera.
En caso de que se determine que procede la revisión física de las mercancías, las
mismas deben de prepararse por parte del declarante para que sean verificadas.

32
Capítulo 2: Presentación de la Propuesta para la

Problemática.

3. Problemática y Propuestas

3.1 Problemática

Durante nuestra visita de planta a Yazaki, y con la información brindada por parte del
personal encargado de diversas áreas, nos dimos cuenta de un factor que podría ser una
problemática para la empresa en el largo plazo. Yazaki tiene diversos clientes alrededor
del mundo, a los cuales abastece con sus productos para el sector automotriz, cabe
mencionar que los clientes de Yazaki tiene un gran prestigio y reconocimiento, pero, son
clientes “fijos”, en el sentido que ya se tienen y se les comercializan los productos a ellos
específicamente, sin buscar expandir sus horizontes comerciales. Cuando una empresa
de esta magnitud no se abre a nuevos mercados o no trata de penetrar nuevos mercados
en el extranjero para poder llevar sus mercancías, sino que por el contrario se queda
siendo proveedor exclusivo, podría tener serios problemas en el futuro si la marca de
alguno de los vehículos para los cuales trabaja tiene una crisis o decide cambiar a otro
proveedor, quizá que le ofrezca un mejor precio o que utilice una tecnología más
avanzada para la fabricación del insumo, entre otras opciones.

Claramente hay muchos factores que inciden en esta decisión y que deben tomarse muy
en cuenta al momento de llevarla a cabo, entre los cuales encontramos los siguientes que
surgen como respuesta a las preguntas que se presentan a continuación:

¿Qué debe tener en cuenta una empresa para poder expandirse en otros mercados?

 Recursos humanos: saber si el equipo humano que trabaja en la empresa está

preparado para la expansión. Tiene la suficiente mentalidad abierta para
realizarlo, conoce las costumbres y en su caso el idioma del mercado
seleccionado. En caso contrario necesitaré buscar a un personal especializado.

33
  Recursos financieros: para expandirse a otros mercados sea cuales fuere, se
necesita una inversión mínima en comunicación. ¿Puede la empresa soportarlo?
 Control: a más control en el mercado más inversión en comunicación y en el canal
de distribución.

¿Qué ventajas tiene la búsqueda de nuevos mercados?

 Amplía las miras: Ya no se valoran los problemas ni las soluciones en términos

del consumo cercano a la empresa. Deben trabajar con una mentalidad abierta,
buscado soluciones a muchos kilómetros de casa.
 Nuevos clientes: el objetivo de la expansión es encontrar a nuevos clientes en
nuevos mercados. Las formas de negocio no tienen por qué ser iguales a las que
estamos acostumbrados en el mercado de origen.
 Personal especializado en la expansión: no vale cualquiera para realizar la
expansión, al igual que no vale cualquiera para vender. Se necesita personal que
sea consciente de las dificultades de las operaciones, y que conozca la cultura, la
lengua y la mentalidad del mercado de destino.
 Ventas aumentan: ya que se multiplican los clientes potenciales y por lo tanto con
una adecuada política de ventas, los ingresos llegan pronto.

¿Qué deben tener en cuenta para que la expansión tenga éxito?

 Utilizar métodos de expansión que supongan bajos costes fijos: Hay muchos
métodos de expansión como la franquicia, la venta online, trabajar con agentes
comerciales, vender a mayoristas o importadores, joint venture etc, los de menor
inversión por parte de la empresa y por lo tanto menores costes fijos son la venta
online, trabajar con agentes comerciales y vender a mayoristas o importadores.
 Tener el socio adecuado en el mercado: La contratación de los agentes
adecuados o la selección de mayoristas o importadores es clave para el éxito de
la expansión. Es recomendable conocer sus clientes y otros proveedores con los
que trabajar para saber si tienen a los mismos perfiles de clientes que
necesitamos.

34
  Invertir en comunicación: Es más fácil comunicar un producto, servicio o un
negocio con una marca que sin marca. La marca le da su identidad y
personalidad. Cuando se expande una empresa en otro mercado, ésta debe
hacerse conocer, lo que vende y para quien está destinado. Habrá que convencer
a los clientes que no conocen a la empresa de sus beneficios con catálogos,
panfletos, presentaciones, visitas, ferias, publicidad etc….Los soportes
dependerán del cliente objetivo: internet, soportes tradicionales, prensa, radio . Es
aconsejable busca un buen socio y compartir gastos en comunicación pero
siempre controlando la imagen y el mensaje utilizado.
 Atención al cliente eficiente: Permite dar confianza al cliente, que está
trabajando con una empresa seria aunque no tenga una localización física en el
mercado y obtener un feed-back del cliente sobre el uso del producto, sus
beneficios percibidos e incluso la forma que cómo ha sido vendido.
 Asegurar el pago: Como precaución existen empresas de seguros que ofrecen
servicios de crédito y caución para lo que estudian la situación financiera de los
clientes y les acuerdan una línea de crédito. Pero lo más importante es que tus
socios agentes o mayoristas sean serios y trabajen con clientes que pagan.

¿Qué debe de hacer la empresa para iniciar una expansión?

 Selección del mercado: De acuerdo a los recursos disponibles de la empresa y

el cliente objetivo. Cuanto más cerca está el mercado en kilómetros más fácil de
llevar.
 Conocer el perfil del cliente: Puede que cambios culturales hagan variar
sustancialmente el perfil del cliente en el mercado de destino. Es un punto a tener
en cuenta.
 Conocer a la competencia: Qué, a quién y cómo vende. Es un buen punto de
partida.
 Ajustar los precios a los costes y a la competencia: Los precios deben de
ajustarse a los de la competencia, a los usos del producto y los beneficios
percibidos por los clientes.
 Conocer los beneficios percibidos por los clientes: Al igual que en el caso del
perfil del cliente, diferencias culturales pueden provocar cambios en los usos de
los productos y en sus beneficios percibidos. Por lo que es importante conocerlos.

35
  Seleccionar un método de expansión: acorde a las necesidades de la empresa
y compatible con las costumbres comerciales del mercado, venta online, a través
de comercios, a través de ferias…..
 Control: Hacer una valoración de los resultados y tener un control sobre la
comunicación, el trabajo de los agentes o/e importadores. La empresa está
construyendo una imagen lejos de su mercado de origen y debe saber si sus
esfuerzos son apreciados por los clientes.
 Paciencia: es una tarea dura que necesita trabajo constante pero que tiene su
recompensa.

Claramente una expansión implica pros y contras, riesgos y beneficios que se deben
considerar por la empresa, como los siguientes:

Crecimiento permite alcanzar el éxito:

El primer aspecto a considerar son los motivos por los cuales se pretende expandir la
empresa. Es necesario definir los objetivos antes de todo. Entre las razones para buscar
el crecimiento, se puede apuntar:

 Superar problemas: fuerte competencia, pocas ganancias y caída en las ventas

pueden ser superadas con la expansión
 Garantizar el éxito: crecer puede significar alcanzar el liderazgo del mercado,
aumentar los ingresos y dominar un nicho específico, viabilizando el éxito de la
empresa
 Celar por el futuro: si tienes una empresa de actuación familiar, la expansión
puede significar un aliento financiero y el futuro de las próximas generaciones
 Atraer y retener buenos trabajadores: cuando creces, tu empresa se hace más
atractiva para los trabajadores, siendo deseada por quienes no forma parte del
cuadro de empleados
 Alcanzar nuevos clientes: personas que no tienen acceso a tus productos y
servicios pueden ser alcanzadas con el crecimiento de la empresa
 Crear una economía de escala: con la expansión de la empresa, tendrás un
costo reducido por unidad de producción o de servicio, lo que te permite reubicar
los recursos.

36
Los problemas y los riesgos del crecimiento:

Con los objetivos definidos, es posible mensurar los riesgos que envuelven el crecimiento:
sin una planificación sólida y una ejecución eficiente, la idea de expandir la empresa
puede significar pérdidas, haciendo insostenible la supervivencia de la empresa.

Entre los problemas que pueden surgir, se destacan:

 Falta de espacio: si se calcula mal el espacio de la empresa puede quedar

pequeña, limitando la actuación del equipo
 Falta de dinero: es preciso ponderar varios aspectos a fin de garantizar que habrá
dinero para la expansión y sus inevitables consecuencias financieras
 Falta de suministro: antes de expandir la empresa, garantiza que el
abastecimiento de insumos acompañará el crecimiento
 Falta de preparación: al dar un paso mayor que el recomendado, se corre el
riesgo de sobrecargar a los empleados, en especial los que actúan en cargos de
supervisión
 Caída en la calidad: otro riesgo es ver la calidad de tus productos o servicios
decaer por falta de planificación
 Mercados desconocidos: expandir la empresa puede significar actuar en nuevos
mercados, tratar con un perfil diferente – y desconocido – de consumidores
 Legislación e impuestos diferentes: al invertir en la expansión de la empresa, es
posible que la categoría de impuestos sufra alteraciones. En algunos casos, es
necesario consultar un abogado o un contador antes de actuar.

Según investigaciones, los cinco obstáculos más significativos para el crecimiento

internacional que enfrentan las empresas hoy en día son:

 Contratar personal de alta calidad en el exterior (83%)

 Acceso a espacios de oficinas flexibles (70%)
 Falta de conexiones y conocimiento local (66%)
 Dificultad para construir una red de distribución local (55%)
 Dificultad para construir redes de distribución local (54%)

37
 Ahora que ya conocemos los posibles beneficios y los probables riesgos de ampliar la
empresa, es posible analizar cada criterio individualmente, haciendo proyecciones y
calculando la viabilidad de la expansión. En algunos casos, es recomendable recurrir a
profesionales especializados, como empresas de consultoría empresarial o de
contabilidad. El apoyo de especialistas te ayuda a alcanzar el éxito, principalmente a
través de análisis sólidos del mercado.

La empresa Yazaki cumple con la gran mayoría de requisitos necesarios para el éxito
en la expansión a otros mercados, pues ya está estructurada y es reconocida en
muchos países por ser una multinacional de renombre. De hecho el ser una
multinacional le da mucha ventaja y podría, hasta cierto punto disminuir los efectos o
riesgos a los que se enfrentaría, pues tiene plantas de producción en muchos países,
cuenta con más de 200,00 empleados y tiene la capacidad de producción necesaria
seguida de los recursos necesarios. Pero también las multinacionales enfrentan
problemas específicos por su categoría, y podemos mencionar a continuación la
siguiente información:

Problemas de las empresas multinacionales en el ámbito internacional:

El término multinacional se refiere a un número múltiple de naciones, y se ha hecho muy

común utilizarlo cuando se habla de las empresas ubicadas igualmente en múltiples
naciones. Este término puede ser acoplado con el término Transnacional este se refiere a
que se extiende a través de varias naciones. Ambos términos se consideran sinónimos.

Las empresas multinacionales están en capacidad de expandir la producción y otras

operaciones alrededor del mundo, así como de movilizar plantas industriales de un país a
otro, su poder de negociación se ha fortalecido y su importancia en la economía mundial
se ha incrementado con el proceso de reestructuración económica y globalización.

Su filosofía tiene un concepto global, un punto de vista mundial en sus negocios sobre los
mercados (clientes), servicios y productos, en el cual ven como su mercado objetivo al
mundo entero. Estas empresas se caracterizan por el empleo de trabajadores tanto del
país de origen como del país en el que se establecieron.

Se puede definir entonces a las empresas multinacionales como:

38
“Un sistema de producción o prestación de servicios, integrado por unidades localizadas
en distintos países, que responden a estrategias centralmente planificadas en una casa
matriz cuyo control se basa preeminentemente aunque no exclusivamente en la propiedad
de todo o parte del capital de las subsidiarias, y que a su vez es poseída y gerenciada por
ciudadanos del país donde tal matriz tiene su domicilio.”

En base a estos conceptos puede decirse que la empresa multinacional reúne dos
elementos: el grupo de empresas y la actividad internacional (o en territorios de varios
estados) por lo cual las multinacionales no son otra cosa que “un conjunto económico
distribuido internacionalmente.”

Las principales características de las empresas multinacionales son:

1) Gran tamaño, poder negociación y de mercado

2) Estructura Económica Mundial

3) Gestión conjunta y unificada con visión de grupo internacional y global

4) Elevada independencia financiera

5) Mecanismos para evadir parcialmente algunos controles de los Estados Nacionales:

 Cierta autonomía respecto a la política monetaria

 Uso de los precios de transferencia (pago de menos impuestos, salida de
beneficios, etc.)

Clasificación de las Empresas Multinacionales:

Existen diversas clasificaciones para este tipo de empresas, sin embargo, las más
comunes son:

39
En atención a la actividad desarrollada por la empresa:

1) Multinacionales Extractivas: Aquellas que se dedican a la extracción y posterior

procesamiento y comercialización de materias primas ubicadas fuera del territorio de
origen. Son empresas naturalmente multinacionales porque su actividad se orienta a
abastecer el mercado metropolitano y luego, a reexportar el producto elaborado.

2) Multinacionales Manufactureras: Aquellas que producen e industrializan, en el país

receptor. Orientan su actividad al abastecimiento del mercado del país de acogida, lo que
explica su preferencia por los países de ingreso más alto. Estas son las que producen
mayores efectos sobre el empleo de mano de obra.

De acuerdo a su estructura:

1. Corporaciones integradas horizontalmente: Aquellas que tienen bases de

producción en diferentes países pero producen el mismo o muy similar producto.
(ejemplos McDonald’s, United Fruit Company y BHP Billiton).

2. Corporaciones integradas verticalmente: Aquellas que principalmente producen en

ciertos países bienes intermedios, que sirven de abastecimiento para la producción final
en otros países (ejemplo: Timex, General Motors y Adidas).

3. Corporaciones diversificadas: Aquellas que producen diferentes bienes o servicios

en diferentes centros de producción a nivel internacional. Por ejemplo, Sony que produce
no solo bienes electrónicos, sino además produce filmes, juegos, música, etc. Alstom;
Altria Group; Novartis (productora de medicinas y otros productos químicos, alimentos,
pesticidas, semillas, etc.) y Samsung (no solo productos electrónicos pero también
industria pesada, entretenimientos, servicios comerciales y financieros, venta al público,
etc.)

En función de las características de sus titulares o componentes: (En atención a la

naturaleza pública y privada de los titulares o componentes de la multinacional)

40
 1. Multinacionales Privadas: aquellas que integran intereses de empresarios
particulares;
2. Multinacionales Públicas: aquellas formadas exclusivamente por estados,
constituidas generalmente para instalar y administrar complejos industriales o
administrativos que revisten caracteres de servicios públicos, o de servicios
financieros, y
3. Multinacionales Mixtas: aquellas multinacionales en que coexisten intereses
privados y estatales.

Según el funcionamiento de las empresas multinacionales:

1. Empresa Internacional: la empresa que centraliza en la oficina de su país de origen,

la dirección de todas sus operaciones en el extranjero y que en materia de política
empresarial, está dispuesta a encarar todas las estrategias posibles con vista a la
penetración de los mercados internacionales, llegando a la inversión directa.

2. Empresa Multinacional o Plurinacional: cuyas operaciones en el extranjero igualan a

las operaciones nacionales, pero cuyas decisiones permanecen sometidas a influencias
nacionales, por cuanto la propiedad y las direcciones centrales siguen siendo
uninacionales.

3. Empresa Transnacional: es la empresa multinacional administrada y poseída por

personas de diferentes naciones, razón por la cual sus decisiones transcienden la óptica
nacional.

4. Empresa Supranacional: la empresa transnacional jurídicamente desnacionalizada,

en cuanto está regulada por un organismo internacional que la controla y ante el cual
paga sus impuestos.

41
Ventajas y Desventajas atribuidas a las Empresas Multinacionales:

Ventajas:

Los seguidores de este tipo de compañías argumentan como ventajas más relevantes las
siguientes:

 Contribuyen con la ocupación de personas del país en el cual se establecen; es

decir, generan empleo para muchos trabajadores de este lugar.
 De la misma forma, estas empresas multinacionales también deben enfrentar la
competencia de otras multinacionales o de empresas locales fuertes en los
mercados en los cuales venden sus productos. Esta competencia requiere que
estas compañías respondan a las necesidades y exigencias de los mercados
locales sin perder eficiencia a nivel mundial, haciendo que inviertan recursos en
investigación y busquen avances tecnológicos, administrativos y productivos con
los cuales puedan obtener beneficios. Al aplicar estas tecnologías y
conocimientos, se produce una transferencia de éstos a los países en los cuales
hacen presencia tales empresas.
 Mayor aprovechamiento de la capacidad productiva.
 Fuentes de financiación privilegiadas: créditos a la exportación, subvenciones.
 La empresa multinacional opera con firme constancia y con costos relativos bajos,
venden en todos los mercados nacionales los mismos productos que en sus
países de origen o en su principal mercado de exportación.
 Compiten sobre la misma base de valor apropiado: la mejor combinación de
precio, calidad, confiabilidad y entrega de productos globalmente idénticos en lo
que refiere a diseño, función e incluso moda.
 Su misión es la modernidad, su modalidad es competir por los precios, aunque
vende productos de la más alta calidad y de la última tecnología. Sabe acerca de
la escasez
Se distinguen como fortalezas su dinamismo en inversión e internacionalización;
su posición consolidada en mercados globales.
 Las empresas multinacionales, así como los grandes grupos nacionales, son
consideradas “clichés”, ya que el 90% de la gente quiere ir a trabajar a ellas,
aprovechando el prestigio de sus sistemas de remuneración y el reconocimiento
organizacional a nivel internacional.

42
  La empresa multinacional es un agente que favorece y dinamiza el crecimiento
económico; es creadora neta de comercio, explica una parte significativa de la
producción mundial y es una institución relevante en la generación y transferencia
de tecnología y en los movimientos de capitales.

Desventajas:

Los críticos de las compañías multinacionales, por su parte, argumentan:

 Estas compañías se convierten, en algunos casos, en explotadoras de los países

en los que se establecen, pues éstas muchas veces se ubican en países en los
cuales los salarios de los trabajadores son bajos, lo que hace que los costos de los
productos sean menores.
 Mientras que los defensores argumentan que las transnacionales son la auténtica
esencia de la economía global y que son cruciales para el progreso de las
poblaciones del mundo en desarrollo, los críticos piensan que la realidad es muy
diferente:

“Las empresas transnacionales emplean sólo un 3% de la fuerza de trabajo mundial (y

menos de la mitad de estos empleados está en el Sur). En aquellos sitios en los que son
contratados, la contienda entre gobiernos para atraer las inversiones de las
transnacionales ha provocado una caída espectacular de las condiciones laborales, dando
paso a una precariedad que ha perjudicado los derechos de los trabajadores. Y mientras
que las grandes corporaciones utilizan su inmenso poder de compra y de acción para
coger las riendas de los mercados locales, las compañías locales son literalmente
barridas de la escena”.

 Explotan los recursos existentes en los países (recursos naturales, por ejemplo)
sin que, posteriormente, las ganancias que obtienen de tales explotaciones sean
reinvertidas en el país sino que son enviadas a la compañía principal ubicada en el
país de origen, lo que produce una fuga de dinero hacia otros países que no
contribuye a la economía nacional.

43
  El impacto social de lo que significa la presencia de empresas multinacionales y la
inversión extranjera directa en la actividad laboral de un país ofrece muchas
limitaciones, al no existir un documento básico respecto a la mera actividad socio
económico del mismo que brinde protección a los trabajadores.
 No existe un verdadero derecho internacional del trabajo que regule la actividad
de las empresas multinacionales.
 Muchas de las empresas multinacionales disponen de sus propios códigos de
conducta, en los que suelen tratarse las relaciones laborales y otras cuestiones
sociales, pero estos códigos son redactados por ellas para servir a sus propios
intereses, quedando los trabajadores desprotegidos frente a estas normas.
 Ante la falta de regulación de las actividades de estas empresas, se ha acentuado
el fenómeno de la economía, propagando los efectos que esta acarrea, a saber las
presiones para reducir las condiciones de trabajo y debilitar la reglamentación por
parte del Estado en materia de relaciones laborales con el simple propósito de
aumentar la competitividad de los territorios nacionales.
 La ausencia de una legislación y de controles supranacionales permite una
libertad de acción que no atiende a la responsabilidad, convirtiendo a las
multinacionales en las líderes del libre comercio, oponiéndose a cualquier
regulación de sus actividades en todo el planeta. Es preocupante ver como estas
empresas han alcanzado gran poder, se están volviendo cada vez más fuertes que
escapan al control de los propios estados nacionales, provocando la falta de una
verdadera regulación de sus actividades y de su funcionamiento.

Estos son algunos de los pros y los contras de las empresas multinacionales, las cuales, a
pesar de las grandes críticas, son un fenómeno que se hace cada vez más fuerte a nivel
mundial.

44
3.2 Propuesta

Si los nuevos mercados son tan atractivos, ¿por qué las empresas establecidas a menudo
tienen dificultades en ellos? Una de las grandes razones es su enfoque tradicional para
delinear la estrategia. Herramientas como las empleadas para dar seguimiento a la
participación de mercado, ofertas competitivas y tendencias en el margen comercial no
sirven de mucho cuando el cliente, los productos competitivos y la extensión de la
competencia son prácticamente desconocidos.

Las diferencias entre los mercados nuevos y los establecidos también se extienden a las
razones por las cuales las empresas planean su estrategia. En las grandes compañías, la
estrategia es un mecanismo para asignar los presupuestos anuales y hacer que la gente
se haga responsable de sus tareas. Sin embargo, una organización que intente
trasplantar este proceso a un nuevo mercado dinámico se arriesga a perder importantes
oportunidades. Esto debido a la falta de flexibilidad inherente a los sistemas de control de
las empresas, así como a la tendencia a comprometerse con causas perdidas
simplemente porque son la base del plan anual actual. En un entorno dinámico, la
estrategia se considera como un medio para elegir entre las opciones innumerables que
tiene una firma para el desarrollo de productos, clientes y socios comerciales. La
estrategia ofrece una perspectiva para la toma de decisiones difíciles, pero no crea una
brújula que apunta en una sola dirección.

Por eso proponemos a Yasaki que la creación de una estrategia individual para los
nuevos mercados debería concentrarse en cinco puntos críticos cuyo enfoque debería
diferir de la estrategia de desarrollo para los mercados establecidos:

1) Generar demanda antes de derrotar a los competidores.

A menudo, los estrategas ven su proyecto como una herramienta para derrotar a la
competencia. Sin embargo, la lucha real en los nuevos mercados no es contra otra
empresa que intenta aprovechar la misma oportunidad, sino más bien contra la inercia del
cliente. El imperativo es arrancar la demanda para una nueva oferta. No importa quién
sea el jugador dominante: en un mercado que apenas existe, nadie está ganando.

45
En la búsqueda por convertir a los posibles clientes en compradores, la competencia
podría convertirse en la aliada de Yazaki. Puede ayudar a educar a los clientes, a
hacerles tomar conciencia del hecho de que deberían considerar seriamente esta nueva
categoría y a reducir los riesgos que se perciben en hacer un nuevo tipo de compra.

2) Programar el momento oportuno para ingresar al mercado en vez de

mudarse inmediatamente para explotar oportunidades.

Los nuevos mercados están plagados de empresas que estuvieron muy preocupadas por
ser las primeras en ingresar. Lideraron el mercado y estuvieron al frente del mismo. En
algunos mercados nuevos, es posible ser un seguidor y, aun así, lograr buenos
resultados.

El primer imperativo es reconocer cuándo los pioneros llevan las de ganar. Los primeros
en ingresar a una categoría de mercado pueden consolidarse en el mismo si pueden
evitar encerrarse en modelos inapropiados y tener mínimos gastos iniciales.

Si una industria es inmune a estas ventajas de los primeros en ingresar a ella, quienes los
sigan rápidamente tendrán una oportunidad de triunfar. Tienen unas pocas opciones
estratégicas. Otra opción es ingresar al mercado probando la suerte del emprendedor
dentro de una plataforma que está logrando consolidarse. Una tercera vía es potenciar el
poder de las redes de trabajo.

En el caso de Yazaki que ya está presente en 40 países proponemos que programe el

momento ideal para poder ofertar su producto a las otras marcas, posiblemente radicadas
u originarias de esos países, para que puedan acceder a comercializar con ellos.

3) Vender a los clientes directamente antes de potenciar poderosos canales de

ventas.

Los distribuidores forman una especie de supercarretera para el comercio siempre y

cuando el tráfico esté avanzando predeciblemente bien hacia destinos conocidos, ya que
ofrecen importantes servicios de infraestructura y de soporte. Sin embargo, cuando no se
entiende exactamente cuál es el destino, es mejor tomar un camino rural. Una estrategia

46
de camino rural implica que la empresa venderá sus productos directamente al cliente y
dependerá menos de socios externos. Hay más trabajo que hacer si se elige el camino
rural, pero este tipo de ruta ofrece mejor control, flexibilidad y un aprendizaje inmediato a
partir de los clientes.

Posiblemente, a la postre el mercado madurará a tal punto que los distribuidores se

mostrarán interesados en la propuesta. Si esto sucede, una empresa quizás necesite
pasarse a la supercarretera. De hecho Yazaki maneja este método, sin embargo
proponemos que comercialice directamente con sus clientes potenciales en los nuevos
mercados puesto que estará ingresando será relativamente “nuevo” en la industria, por lo
menos para las empresas automotrices que todavía no forman parte de sus clientes
actuales por lo tanto necesita primero fortalecer su relación con ellos y luego ver que tan
conveniente es optar por otro medio dependiendo de que tanto maximice sus niveles de
ventas.

4) Ganar el posicionamiento meta antes de focalizarse en los mercados

grandes.

Aunque parezca hasta cierto punto contrario a lo que indica la intuición, el camino más
rápido para convertirse en un grande dentro de un mercado nuevo es tener metas
pequeñas. Al crear una propuesta lo suficientemente buena para sólo un tipo particular de
comprador en un mercado, las compañías se ahorran el tiempo y los gastos de satisfacer
a una variedad de clientes. Entonces, la empresa tiene una meta acotada para sus
esfuerzos de venta. También puede lograr escala dentro del nicho, de modo tal que los
primeros clientes pueden servir como referentes útiles y positivos aun si su experiencia
fuera menos significativa para las personas fuera del grupo meta. De esta forma nuestra
propuesta para Yazaki es enfocarse principalmente en los Arneses para autos como
producto de expansión de mercado, de esta forma dará a conocer primeramente a sus
clientes potenciales la calidad de sus productos antes de querer abarcar con los demás.

47
 5) Conservar la flexibilidad en vez de tratar de potenciar los costos fijos.

En las industrias establecidas, es importante generar escala y apalancar los costos fijos,
pero en un mercado nuevo las empresas necesitan estar listas para experimentar sin
problemas. No sirve de nada tomar el camino del gasto eficiente si te estás dirigiendo al
destino equivocado. Yazaki puede utilizar sus procesos y sistemas para adaptarse a la
demanda de los nuevos clientes y con esa flexibilidad puede lograr sus objetivos.

ESTRATEGIA EN NUEVOS MERCADOS VS MERCADOS

ESTABLECIDOS
Al usar estrategias apropiadas para el entorno único de los nuevos
mercados, las empresas podrán mejorar ampliamente sus posibilidades de
triunfo en ese terreno incierto.

Moverse rápidamente hacia las

vs Tiempo de ingreso al mercado
oportunidades

Usar distribuidores poderosos vs Contacto directo con el cliente

Apuntar a los grandes

vs Afianzarse
mercados

Apalancar los costos fijos vs Mantener la flexibilidad

48
CÓMO ELEGIR EL SENDERO CORRECTO

No es lo mismo vender a los clientes directamente que a través de socios externos. Éstos
son algunos elementos que hay que considerar:

Circunstancia Supercarretera Camino rural

Un comprador específico reconoce la El mercado demanda la educación sobre

Necesidad
necesidad y tiene la responsabilidad para su necesidad o inicialmente no está clara
del cliente
abordarla. la identidad del comprador.

Existen pocos socios que puedan

Existe una red de empresas listas para
Ecosistema complementar la empresa para brindar
servir al nuevo negocio y realizar ofertas
del Negocio soluciones cabales a las necesidades del
complementarias.
cliente.

Si es poco factible que el mercado Si es probable que el mercado siga en

Índice de
cambie rápidamente, una supercarretera estado de cambio, el camino rural puede
Cambio del
puede permitir una rápida escalada del brindar mayor flexibilidad para un cambio
Mercado
negocio. de rumbo.

En industrias con economías de menor

En industrias con altos costos fijos y
escala, los caminos rurales sirven para
Ventajas de grandes ventajas de escala, la
que las empresas encuentren la fórmula
la Escala supercarretera puede ser la ruta más
correcta para el éxito antes de empezar a
veloz para su crecimiento.
acelerar el crecimiento.

A las empresas con horizontes a más

Para un emprendimiento respaldado por
largo plazo, un camino rural les
capital de riesgo o para otras empresas
proporciona la flexibilidad para encontrar
que buscan su rápida venta, una
Estrategia de el nicho de mercado correcto y la
supercarretera puede conectar la
Salida capacidad para desarrollar una serie de
empresa con una red de compañías que
activos (por ejemplo, tecnología, fuerza
podrían estar motivadas a comprarla con
de ventas) que podrían resultar
el fin de complementar la oferta existente.
interesantes para los compradores.

49
3.3 Objetivo General

 “Lograr que la Corporación Yazaki pueda expandirse a nuevos mercados para

comercializar sus productos, no siendo únicamente proveedor exclusivo, y así
incrementar sus volúmenes de ventas”.

3.4 Objetivos Específicos

 “Lograr que Yazaki genere una demanda de sus productos en el nuevo mercado
para asegurar las ventas”.
 “Disminuir el riesgo de pérdida para Yazaki al no tener más oportunidades de
negocio”.
 “Lograr un posicionamiento de Yazaki en la industria manufacturera automotriz de
cada país donde comercialice para contribuir a su posicionamiento global”.

50
4 Descripción General de la Planta (Proceso de

Exportación)

Proceso de Exportación de la Empresa YASAKI ¿Cómo exporta la empresa YAZAKI?

La Corporación YAZAKI es una compañía Japonesa con operaciones en 40 países, su

principal actividad es el diseño y manufactura del sistema de distribución eléctrica y
componentes para vehículos automotrices. Manufactura productos como cableados
eléctricos, cables eléctricos, fibra óptica, componentes para el sistema eléctrico
automotriz, instrumentos de medición para automóviles, aire acondicionado industrial y
residencial a gas.

El proceso de exportación de la empresa se desarrolla de la siguiente manera:

Análisis del Mercado de la empresa YAZAKI

1. Reglamentaciones Comerciales:

Para exportar, la empresa necesita ciertos registros como exportador, así como realizar
un estudio de mercado y localizar la demanda potencial, además la empresa necesita
realizar procedimientos de vistos buenos de la mercadería y realizar los procedimientos
aduaneros necesarios para el despacho de la mercadería.

2. Restricciones:

No se necesitan restricciones de tipo sanitario, solo exigencias en cuanto a la calidad de

los productos a exportar, empaque y estado de los mismos.

3. Acceso al Mercado (Estados Unidos)

Estados Unidos es el país principal al que exporta la empresa YAZAKI

Estados Unidos es uno de los países con excelente economía

Estados Unidos es miembro activo de las instituciones financieras y comerciales

internacionales más importantes.

4. Tramites de Exportación:

51
Todos los productos de la empresa YAZAKY están sujetos a procedimientos aduaneros
específicos, que deben ser declarados ante las oficinas de aduanas, Se verifica que las
exportaciones se lleven a cabo conforme a lo establecido por la ley y que se paguen los
aranceles correspondientes.

El exportador salvadoreño tiene que tener en cuenta que muchos de los productos que
van a exportar a Estados Unidos pasan primero por otros países como México, debido a
la carencia de un vuelo directo entre estos dos países.

5. Factores que influyen en la demanda:

Es importante mencionar que para que haya una alta demanda al momento de la compra
de los productos de esta empresa se deben tener en cuenta varios factores como: La
presentación de su producto y su precio.

6. Análisis del Producto:

Los exportadores deberán consultar con el comprador local los datos que se deberán
incluir en las etiquetas y obtener su aprobación antes de imprimirlas.

 Empaque: Los empaques deben contener las especificaciones necesarias, a

continuación detallamos algunas:
- Nombre común del producto y variedad
- Tamaño y clasificación del producto
- País de Origen
- Nombre de la marca con logo
- Nombre y dirección del empacador
- Nombre y dirección del distribuidor

 Transporte: El transporte marítimo es el principal medio utilizado en el comercio

internacional de este tipo de productos

52
Documentos a presentar al realizar el Proceso de Exportación:

Factura Comercial

La Factura Comercial es un documento administrativo de carácter contable que emite el

vendedor en el momento de la expedición de la mercancía. Firmada y con la inclusión de
las cláusulas arbitrales de los contratos de compraventa internacionales, puede servir de
contrato de compraventa y de forma de cobro. Además, puede servir como Certificado de
Origen con el visado de la Cámara de Comercio del país del exportador y en una
operación no comunitaria, el comprador necesitará este documento para poder realizar los
trámites aduaneros en el país de importación. El importe de la venta no está sujeto a IVA
al no considerarse hecho imponible las entregas de bienes fuera del territorio fiscal
español, según la Ley del IVA. En ocasiones y principalmente cuando se exige al
exportador la legalización consular, el comprador puede solicitar su emisión en un
determinado idioma. La legalización consular consiste en una acreditación del Consulado
del país importador en el país exportador. Puede realizarse sobre la misma Factura
Comercial o cumplimentando un formulario. En algunos países, los importadores piden al
exportador el envío de una factura que refleje un importe menor que el real para evitar así
el pago del arancel correspondiente. Esta práctica es ilegal, conlleva sanciones
económicas para el importador y podría provocar que se prohíban las ventas de la
empresa exportadora en ese país. Organismo emisor: La expide el vendedor a nombre
del comprador. Podrá aplazarse su presentación en los casos de rápido despacho o
fuerza mayor. Es recomendable realizar varios ejemplares. Momento de expedición: Al
expedir la mercancía. Finalidad: Documento administrativo de carácter contable que
podría servir de contrato de compraventa y de forma de cobro incluyendo las cláusulas
correspondientes.

En la Factura Comercial vendrán reflejados los siguientes datos:

 Fecha, nombre y razones sociales de vendedor y comprador

 Denominación precisa (es aconsejable incluir la partida estadística, según su
codificación en el Arancel Aduanero Comunitario TARIC en las operaciones no
comunitarias, siendo necesarias en las operaciones comunitarias), cantidad, precio
unitario y precio total de la mercadería

53
  Tipo de embalaje;
 Términos de entrega, forma y condiciones de pago. Se utilizan los términos
internacionales de negociación publicados por la Cámara de Comercio
Internacional. Se recomienda hacer uso de los INCOTERMS; • Instrucciones del
cliente o exigencias del país de destino (licencias de importación, certificados, etc.)
Además, deberán incluirse los siguientes datos
 Número de identificación a efectos del IVA del vendedor y del comprador (en
operaciones intracomunitarias)
 Referencia al pedido o factura proforma
 Origen de la mercancía y medio de transporte. Los datos que aparezcan en la
Factura Comercial deberán coincidir con los reflejados en los demás documentos
necesarios en una misma operación de compraventa y con los términos
expresados en la licencia o documento aduanero de exportación. En ocasiones
será exigencia de las autoridades aduaneras del país importador la presentación
en su lengua oficial.

Certificado de Origen

El certificado de origen (o prueba de origen) es el documento que permite a un importador

o exportador manifestar el país o región de donde se considera originaria una mercancía,
ya sea por que ésta haya sido obtenida en su totalidad (vegetales, animales y minerales)
o que haya sido suficientemente transformada, integrándole a través de procesos
productivos el suficiente valor agregado para considerarlo como totalmente fabricado de
dicho país o región.
Por lo anterior, este documento es necesario para que un importador ubicado en México o
en el extranjero obtenga la preferencia arancelaria negociada en un Tratado o en un
Acuerdo comercial suscrito por México, ya sea un certificado de origen o una declaración
en factura.
Los certificados de origen, así como sus procesos de expedición se encuentran
contemplados en el texto oficial de los Tratados y Acuerdos Comerciales, siendo
necesario en algunos casos de exportación, contar con una aprobación por parte de la
Secretaría de Economía para que sea considerado como válido.
Derivado que este documento permite el no pago de contribuciones en los países, existen
mecanismos negociados de revisión y verificación de origen de las mercancías, así como
de validación de la expedición de las pruebas de origen, tanto por parte de las autoridades

54
aduaneras mexicanas, como de autoridades extranjeras, cuyo resultado puede arrojar la
determinación de omisión de contribuciones en el país destino, de las cuales el exportador
al momento de expedir la prueba de origen se convierte en responsable solidario.
Así mismo, dada la importancia que representa el contar con el documento que
compruebe el origen de las mercancías adquiridas en mercado nacional, las empresas se
encuentran en un proceso de implementación de controles, reportes y declaraciones de
origen, que les permita confiar en su cadena de abastecimiento, permitiéndoles la
oportunidad de expedir certificados de origen a sus clientes ubicados en el extranjero.

El contratar los servicios de auditoría de certificados de origen de AJR, le permitirá contar

con el apoyo de conformidad a lo siguiente:

 Revisión de pruebas de origen recibidas: Determinar el cumplimiento por parte de

los proveedores de las disposiciones en materia aduanera de los Tratados y
Acuerdos Comerciales, tanto en las operaciones de importación como en las
compras nacionales.

 Revisión de pruebas de origen expedidas: Revisar las disposiciones contenidas

en los Tratados y Acuerdos Comerciales, así como en los requisitos solicitados
por los clientes nacionales y los que se encuentran ubicados en el extranjero.

Manifiesto de Carga

El Manifiesto de Carga es el formato de titulación emitido por el transportista internacional,

quien requiere de informaciones sobre el medio de transporte, el tipo de mercancía, la
cantidad, la unidad de medida, número de bultos, peso, así como los datos del importador
o exportador, a ser transmitido en 24 horas por anticipado de la llegada del medio de
transporte, cuya responsabilidad es del capitán, representante o transportista.

Su objetivo es registrar las transacciones comerciales internacionales que salen y entran

del territorio aduanero, para determinar la destinación a un régimen aduanero al que se
someterá la mercancía declarada.

55
Para emitir este documento, las Agencias Marítimas (Navieras), Líneas Aéreas y quienes
ofrecen el Transporte Terrestre entre países, procuran de los exportadores e
importadores, los documentos comerciales, entre ellos la factura comercial, el
conocimiento de embarque, guía aérea y carta de porte para el registro de informaciones
emanadas de las transacciones comerciales y completar el Manifiesto de Carga
Internacional.

Se han identificado en este sentido, diferentes tipos de Manifiesto de Carga:

1) Manifiesto General que se incluye todas las mercancías que se trasladan en el medio
de transporte, así como la vestimenta y comestibles de los tripulantes;

2) Manifiesto Definitivo, donde se registran mercancías que se destinará a Regímenes

Aduaneros mayormente definitivos y Consolidadores de Carga.

El Manifiesto de Carga Expresa, documento donde se registran las guías aéreas, para
accesar a la declaración de mercancía, cumplir con las formalidades correspondientes,
así como la aplicación de las disposiciones legales internacionales y domesticas para el
cálculo de los derechos e impuestos, incluyendo el despacho expreso o envío rápido.

Declaración de Mercancías

Es un documento que uniformiza la presentación de la declaración de mercancías. Es un

instrumento aduanero que permite la correcta declaración de las mercancías y es
utilizada para la destinación aduanera de los regímenes aduaneros, como la importación
para el consumo, admisión temporal para reexportación en el mismo estado, admisión
temporal para perfeccionamiento activo, depósito aduanero, tránsito aduanero,
reembarque, reimportación en el mismo estado, exportación definitiva, exportación
temporal para reimportación en el mismo estado y exportación temporal para
perfeccionamiento pasivo, dependiendo del procedimiento que se va a realizar. Sin este
documento no se podrá llevar a cabo el despacho de las mercancías, ni la destinación
aduanera correspondiente, además las mercancías no podrán ingresar a la aduana de
destino en el extranjero; es por ello la importancia de este documento y de su correcto
llenado. Por esta razón, en el siguiente informe les explicaremos de manera detallada en
qué consiste y lo que debemos saber respecto a su llenado.

56
¿Cómo llenar una declaración de mercancías?
En primer lugar, es importante saber que la DAM está constituida por 3 formatos:

FORMATOS DE LA DECLARACIÓN
Formato A
Este formato se caracteriza
por
contener los datos
generales del
régimen aduanero solicitado
a despacho y los datos de la
primera serie.
Formato A1: Se utiliza en
caso
que el despacho aduanero
comprenda
más de una serie de
mercancía.
Formato B
Contiene los datos de las
transacciones
relativas a las mercancías
solicitadas para su
nacionalización.
Es de utilización exclusiva
para
los regímenes de
importación
(Admisión Temporal para
Reexportación
en el Mismo Estado y
Perfeccionamiento Activo). ·
Formato B1: Se utiliza en ·
caso
que se tenga que declarar ·
más
de 2 ítems, dependiendo de
la
transacción a realizar.
Formato c
Contiene los datos de la
liquidación
de la deuda tributaria
aduanera, y se utiliza en los
regímenes
que requieran cancelar
o garantizar los tributos.
Impuestos a liquidar:
· Ad valórem.
· Derechos específicos.
ISC.
IGV e IPM.
· Derechos antidumping.
Servicio de despacho.
· Intereses compensatorios.

 Luego de ello, es importante el llenado de todas las casillas de la declaración, que

debe ser consignado obligatoriamente con la información que le corresponde al
régimen que se está utilizando, a excepción de las casillas que son de usos
exclusivos y llenados por la Administración Aduanera.

 Cuando se requiere llenar en la declaración cantidades de mercancías e importes

monetarios cuyas cifras no sean números enteros, se debe de indicar como

57
 máximo 3 decimales, a excepción del formato B de la declaración en donde se
indica 6 decimales.

 El tipo de moneda a utilizar para los importes monetarios es en dólares de los

Estados Unidos de América, salvo indicación en contrario.

 Seguidamente habrá que tomar en cuenta que las fechas serán consignadas por:
día, mes, año

 Un aspecto importante también a considerar es respecto a la presentación de la

declaración para que tenga validez, esta deberá estar limpia, sin manchas,
borrones o enmendaduras, correctamente impresa y legible.

 Finalmente, al concluir el llenado de los datos en el formato físico, se tendrá que

asegurar que estos datos correspondan exactamente a los datos trasmitidos
electrónicamente.

El Conocimiento de Embarque

Es un documento propio del transporte marítimo que cumple varias funciones.

Básicamente sirve para proteger el cargador frente a la naviera y se utiliza como contrato
de transporte de las mercancías en un buque en línea regular.

La función primordial que cumple el Documento de Embarque es certificar que el

transitorio ha tomado a su cargo la mercancía para entregarla en el punto de destino, a
quien figure como consignatario de ésta o a quien la haya adquirido por endoso total o
parcial. Se convierte en un recibo de las mercancías embarcadas que certifica el estado
en que éstas se encuentran.

El Conocimiento de Embarque puede ser emitido “a la orden” o “al portador”. El primero

permite transferir la propiedad de la mercancía; mientras que el segundo es un
documento con fuerza de título valor.

58
¿Qué datos figuran en el Conocimiento de Embarque?
Los conocimientos de embarque son expedidos por el NVOCC o por el transportista
marítimo efectivo. En estos documentos deben figurar los nombres del cargador y del
consignatario, el nombre y matrícula del buque y los puertos de carga y de descarga.

Además deben contar con una descripción detallada de las mercancías, la cantidad o el
peso de las mismas, el número de bultos y su estado aparente.

También refleja el coste del transporte por vía marítima, la moneda en que se ha
calculado esta cifra y si el flete se ha abonado en origen o si se trata de un flete pagadero
en destino.

59
5 APROVISIONAMIENTO

La función de aprovisionamiento consiste en comprar los materiales necesarios para la

actividad de la empresa (producción y/o venta) y almacenarlos mientras se inicia cada
proceso de producción o comercialización.

El objetivo global de la función de aprovisionamiento es suministrar al departamento de

producción los materiales necesarios (materias primas, recambios, envases...) para la
fabricación y al departamento de ventas los productos que ha de comercializar, además
de organizar las diferentes existencias que se generan en este proceso. Habitualmente se
encarga de este proceso el departamento de compras o de aprovisionamiento.

La función de aprovisionamiento se compone de tres aspectos fundamentales: compras,

almacenamiento y gestión de inventarios.

• En primer lugar, el encargado de realizar las compras de productos que necesita el

departamento de producción o el departamento comercial (dependiendo de si la empresa
es productora o es comercial) ha de tener en cuenta: el precio, la calidad, el plazo de
entrega, las condiciones de pago, servicio posventa, etc. Esto implica hacer una óptima
selección de los proveedores para rentabilizar al máximo estas variables, que determinan
la realización de las compras.

• En segundo lugar, la función de aprovisionamiento implica disponer de almacenes para

guardar los productos comprados hasta que el departamento de producción los necesite.
Una vez que se ha fabricado el producto, éste también se ha de almacenar mientras el
departamento comercial no lo venda a sus clientes. Para todo esto se necesita un espacio
físico donde ordenar y guardar convenientemente los productos comprados o fabricados,
es decir, un sistema organizativo para clasificar y gestionar las existencias almacenadas.

• Y en tercer lugar, es necesario desarrollar un sistema de gestión de inventarios, que

tiene como objetivo determinar la cantidad de existencias que se han de mantener y el
ritmo de pedidos para cubrir las necesidades de la empresa para la producción y la
comercialización.

Por todo ello, la función de aprovisionamiento supone un período de tiempo, ya que hay
un conjunto de actividades que tienen un orden cronológico. Así pues, podemos

60
considerar el ciclo de aprovisionamiento como el periodo que existe entre la realización de
la compra y el momento en que son entregados los productos vendidos a los clientes.

Este ciclo es diferente si se trata de una empresa productor de una empresa comercial.

El ciclo de una empresa productora es el siguiente:

COMPRAS ( EXISTENCIAS ( PRODUCCIÓN ( EXISTENCIAS ( VENTAS

Como podemos ver, la empresa productora comienza con las compras de los materiales
necesarios para la producción, los cuales, mientras no se utilizan, permanecen en el
almacén (existencias). Una vez que se han fabricado los productos destinados a la venta,
también están en el almacén mientras no se venden (existencias). Es decir, en el almacén
se generan movimientos por cuatro motivos: entrada de las compras, salida para la
producción, entrada del producto fabricado y salida del producto para la venta.

Un ejemplo de empresa productora es una industria de automóviles, que mantiene

existencias de materias primas y de componentes para la producción, y después de la
producción mantiene existencias de coches fabricados a la espera de su comercialización.

En el caso de una empresa comercial el ciclo de aprovisionamiento implica menos

movimientos, ya que la actividad de la empresa es comercializar y distribuir un producto,
es decir, una actividad de compraventa sin ninguna transformación. El ciclo se reduce a
dos movimientos, entradas por compras y salidas por ventas.

COMPRAS ( EXISTENCIAS ( VENTAS

Un ejemplo de empresa comercial es un supermercado, que únicamente mantiene

existencias de productos para venderlos, sin ninguna transformación.

También pertenecen a este grupo las empresas de servicios que no sean comerciales, ya
que deben tener unas existencias en sus almacenes, los materiales necesarios para
realizar el servicio que ofrecen. Éste sería el caso de una lavandería, que tiene un
almacén con los productos de limpieza y otros suministros necesarios para prestar el
servicio.

61
  Las existencias: concepto y tipos:

Las existencias son todos aquellos materiales que una empresa tiene depositados en sus
almacenes y que cumplen una serie de funciones específicas dentro de la gestión del
aprovisionamiento. Las existencias también se denominan stocks o inventarios; los dos
términos se pueden considerar como sinónimos.

Según las características de la empresa, se pueden determinar diferentes tipos de

existencias en función de su utilidad o de su posición en el ciclo de aprovisionamiento:

Materias primas. Son aquellas que mediante la transformación o la elaboración se

destinan a formar parte de los productos fabricados.

Productos semielaborados. Son los productos elaborados por la empresa y normalmente

no destinados a la venta hasta que no son objeto de otra elaboración, incorporación o
transformación posterior.

Productos acabados. Son aquellos productos fabricados por la empresa y destinados al

consumo final o a la utilización que de ellos puedan hacer otras empresas.

Mercaderías o existencias comerciales. Son los materiales comprados por la empresa y

destinados a la posterior venta o comercialización, sin transformación.

Otros aprovisionamientos. Son los elementos incorporables, por ejemplo, combustible,

recambios, embalajes, envases y material de oficina.

Subproductos (de carácter secundario o accesorio respecto de la fabricación principal),

residuos (obtenidos al mismo tiempo que los productos, pueden ser utilizados, vendidos o
inservibles) y materiales recuperables (se reutilizan después de la producción).

La gestión de inventarios

La empresa necesita disponer de recursos almacenados por muy diversos motivos:

62
 Para evitar una ruptura de stocks, es decir, no quedarse sin productos si hay un
incremento inesperado de la demanda, ya que esto podría provocar que algunos clientes
se fueran a la competencia.
 Porque pueden existir diferencias importantes en los ritmos de producción y
distribución cuando la demanda dependa de la época del año. Por ejemplo, una empresa
que fabrica abrigos tiene demanda en los meses de invierno; por tanto, durante los meses
de primavera y verano fabrica e incrementa las existencias.
 Para obtener importantes descuentos por la compra de materiales en gran
cantidad. Aprovechar esta oportunidad contribuye a reducir los costes de los productos.

En general, las existencias de la empresa permiten compatibilizar mejor los ritmos de

compras, producción y ventas, suavizando las diferencias; de esta forma se puede
aprovechar mejor las oportunidades de negocio y reducir el efecto negativo de las
amenazas (inflación, incremento inesperado de la demanda, incumplimiento en el plazo
de entrega, etc.).

La empresa dedica una parte de sus recursos a mantener un cierto nivel de existencias,
ya que la gestión de las mismas genera una serie de costes relevantes económicamente.

 Clasificación de los costes de las existencias

Los costes de gestión de las existencias se pueden clasificar en tres grupos:

 Costes de pedido. Son los costes generados por la realización de pedidos: los
costes administrativos de gestionar y realizar los pedidos a los proveedores.
 Costes de mantenimiento de inventario. Son los costes que tiene la empresa
por mantener un volumen de existencias concreto en sus almacenes. Estos costes
pueden ser:
 Administrativos. Costes del personal administrativo y del sistema de gestión y de
administración.
 Operativos. Costes del personal del almacén, de los equipos de manipulación y
seguros de las existencias contra riesgos diversos.
 De espacio físico. Costes de alquiler de locales, amortizaciones, impuestos,
seguros del edificio, calefacción, ventilación, equipos frigoríficos...
 Económicos. Costes de obsolescencia y depreciación de las existencias.

63
 Financieros. Coste de los intereses pagados por la financiación de los capitales
invertidos en mantener las existencias. En el caso de que la financiación del stock sea
propia, la empresa incurre en un coste de oportunidad.
 Costes de ruptura de stocks. Son los costes que tiene la empresa cuando se
queda sin existencias, es decir, cuando no puede hacer frente al pedido de un cliente por
falta de producto, o cuando no puede producir por falta de materias primas o de otras
existencias necesarias para la producción.

 Administración de inventarios

Para conseguir una gestión de aprovisionamiento óptima es muy importante fijar qué
quiere determinar este sistema de gestión, qué pedidos se han de realizar para mantener
un nivel de stocks óptimo, en qué momento y con qué sistema de gestión y planificación.

Para estudiar los elementos que caracterizan la administración de los inventarios hay que
considerar los siguientes indicadores:

 Stock máximo. La cantidad mayor de existencias de un material que se puede

mantener en el almacén, en relación con los abundantes costes de almacén que se debe
soportar. En general a las empresas les interesa mantener grandes inventarios cuando:
 Los costes de almacenamiento son bajos.
 Los costes de pedido son altos.
 Se obtienen importantes descuentos por volumen de pedido (rappels).
 Se espera un crecimiento de la demanda del producto vendido o fabricado.
 Se esperan fuertes subidas de los precios de los materiales.
 Stock mínimo o de seguridad. La cantidad menor de existencias de un material
que se puede mantener en el almacén bajo la cual el riesgo de ruptura de stocks es muy
alto. En general a las empresas les interesa ,mantener bajos niveles de inventarios
cuando:
 Los costes de mantenimiento o de almacenamiento son elevados.
 Los costes de pedido son bajos.
 La demanda de los productos vendidos o fabricados por la empresa es estable
(disminuye el riesgo de ruptura de stocks).
 Los proveedores son de confianza (no existen dificultades de
reaprovisionamiento).

64
 No existen ventajas importantes.
 Se espera que bajen los precios.
 Punto de pedido. Nivel de existencias en el cual se ha de realizar el pedido para
reaprovisionar el almacén. Cuando se realiza el pedido se ha de tener en cuenta el tiempo
que el proveedor tarda en servirlo (plazo de aprovisionamiento), para no quedar por
debajo del stock de seguridad.

YAZAKI mantiene en su almacén los insumos necesarios para evitar que la producción se
vea interrumpida a causa de la escasez de los mismos, la mayoría de sus productos son
importados y por ende no es posible conseguirlos en poco tiempo esto genera una mayor
demanda de atención en los aprovisionamientos pues es indispensable tenerlos a
disposición. De igual manera mantienen en su almacén mercadería para no caer en
incumplimiento de pedidos y manejan su stock de seguridad como un resguardo en
alguna emergencia. YAZAKI está preparada para cumplir con sus responsabilidades para
con sus clientes y generar así un valor agregado para con ellos por tener siempre a
disposición la materia prima requerida y los productos requeridos para su operabilidad y
correcto funcionamiento en el mercado.

65
6 Mercado Objetivo

La empresa YAZAKI maneja actualmente inventario para dos marcas, mas que las otras,
en el mercado, las cuales son:

 General Motors:

Esta es una de las marcas principales para que la empresa YAZAKI distribuye los arneses
que se elaboran en El Salvador. General Motors Company es el nombre con el que
actualmente se conoce una compañía estadounidense de automóviles, camiones y
motores, fundada en 1908 con el nombre de General Motors Corporation y reestructurada
a partir del año 2009 bajo su actual denominación. Esta compañía posee su sede central
en la localidad de Detroit (Michigan). Durante gran parte del siglo XX fue reconocido como
el primer productor mundial de automóviles, a la vez de tener bajo su abanico de marcas
a la firma Chevrolet, considerada la marca más vendida de este siglo.2 Al mismo tiempo,
completaban este catálogo inicial marcas como Buick, Cadillac, GMC
Truck, Pontiac (cerrada en 2008), Oldsmobile, Saturn y Hummer. La expansión de
General Motors llegaba a otros lados del mundo como el continente europeo (donde fue
propietaria de Opel, Vauxhall y Saab, esta última vendida en 2010 al consorcio Spyker), el
asiático (GM Daewoo de Corea y Subaru de Japón, esta última vendida a Toyota) y el
oceánico.

 CHRYSLER:

General Motors, Ford y Chrysler: los 3 magníficos de la industria automovilística mundial.

Si bien la Chrysler está muy distanciada de los 2 supercolosos (con una producción anual
de unos 3 milones de automóviles, frente a más de 5 millones de la Ford y más de 7
millones de la General Motors), su tercer puesto es altamente significativo.

Presente en 130 países con una red de concesionarias, talleres de montaje y empresas
asociadas, la Chrysler además relevó en 1967 al grupo británico Rootes, que comprendía
las marcas Hillman, Humber y Sunbeam, mientras que en 1970 concluyó el proceso de
absorción de la Simca, iniciado ya en 1958. En 1970, las 2 ramas europeas asumieron

66
respectivamente las denominaciones de Chrysler United King-dom Ltd. y Chrysler France.
Siguiendo una política común a todos los grandes complejos industriales, la Chrysler no
se dedicó solamente a la producción automovilística, sino que ramificó sus propios
intereses hacia otras esferas, como la fabricación de motores marinos e industriales, las
instalaciones de acondicionadores de aire, los productos químicos y los equipos
especiales.

El origen de la fortuna de la Chrysler se debe a la iniciativa y al valor empresarial de un

hombre: Walter Chrysler, que ya en 1928, sólo 3 años después de la fundación, había
sabido situar a su empresa en el tercer puesto de la clasificación de los principales
fabricantes norteamericanos. Y no hay que olvidar que en sus comienzos ocupaba el
trigésimo segundo lugar.

Chrysler es la tercera compañía norteamericana por volumen de ventas. Esta marca,

actualmente propiedad de Fiat ha tenido a lo largo de su época distintos altibajos. En
1998 pasó a ser propiedad de Daimler, quien se desprendió de ella en un 80% en 2007,
hasta que finalmente en 2009 cedió sus acciones a la compañía propietaria, Cerberus. En
2009, con la quiebra controlada de la marca, Fiat, y más concretamente Sergio
Marchionne pasó a llevar la batuta.

67
7 Desarrollo del Marketing Internacional

7.1 Estratégias de Posicionamiento

En marketing llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a
partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y
con respecto de la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual hacia la imagen que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento es importante tener en cuenta

los siguientes factores:

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a

la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo

en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean

relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de

la comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de
ventajas competitivas.

A continuación veremos cuáles son los pasos necesarios para definir una estrategia de
posicionamiento acorde para tu empresa. Además veremos los distintos tipos de
acciones. ¡Presta atención!

68
Paso 1: Define tu Mercado Objetivo

El primer paso será definir con claridad el mercado objetivo al cual orientarás tu producto.
Conociendo bien a tu target, identificarás la mejor forma de posicionar tu marca ante él.
“Tú no eres tu propio target”

El producto esta orientado a las grandes empresas fabricantes de automóviles, Yasaki

tiene bien establecido su mercado meta centrado en este tipo de empresas productoras
de autos ya que el producto posee un propósito especifico para estas.

Yasaki centra sus esfuerzos para imprimir un mejor posicionamiento entre sus principales
clientes así como también busca lograr ampliar su cartera de clientes, ya que por el
momento solo se poseen dos compradores establecidos.

Paso 2: Realiza un Análisis de Situación

Dentro de tus posibilidades, procura obtener la mayor información del mercado. Para esto
puedes recurrir tanto a fuentes de información primarias (generadas a partir de
investigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos propios) como secundarias
(información estadística y de mercado provista por terceros).

Este relevamiento deberá ayudarte principalmente a responder las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target reacciona
favorablemente?

Lo que caracteriza mayoritariamente a Yasaki es la excelencia en la fabricación del

producto, la cual posee un refinado proceso de verificación de cada uno de los pasos de
fabricación para que el acabo final sea impecable y que cada producto tenga una
funcionalidad del 100% cuando este terminado.

¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?

La principal empresa competidora de Yasaki es Delphi, esta crea la competitividad,

aprovechando las ventajas generadas en los espacios geográficos, aunque en esas
ventajas haya habido una participación de las entidades gubernamentales para ser
posible la actuación empresarial. Delphi se posiciona en el mercado de Ciudad Juárez,
aprovechando su principal ventaja competitiva que es el ser centro de investigación y

69
desarrollo y todo lo que ello implica, que va desde el tipo de profesiones, su diseño y la
manufactura.

Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas
características distintivas?

La diferencia mas grande entre Yasaki y la competencia es la forma de utilizar las

ubicaciones geográficas estratégicamente para lograr un mejor rendimiento en la
productividad.

¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte eficazmente en la

mente de tu target?

¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una Campaña para posicionar tu marca?

Se cuenta con muchos recursos ya que el programa de marketing de la empresa cubre

cierto presupuesto, el cual ha sido elevado para mejorar el posicionamiento.

Paso 3: Definir el Tipo de Posicionamiento

Tipos de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad

de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un
solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad
que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como

pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos
destinados a personas que quieren perder peso.

Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en

cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen

70
asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente
de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como estacelebrity.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra

marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una
garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su

posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de

calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
este vinculado a la exclusividad o al lujo.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Errores de posicionamiento más comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de

la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

71
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia
con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen
queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento,

esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus
groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis de
correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las
marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el
consumidor.

Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que
nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos
pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa

podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas…

Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto ideal
en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este
punto, y los motivos de su situación.

Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el

posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en
aumentar su asociación a ciertos atributos.

Recuerda que también tienes otro tipo de posicionamiento muy importante en el Marketing
digital. Se trata del posicionamiento orgánico o SEO. Descubre algunas de las claves del
SEO y de la Reputación online en este post.

A través del Marketing Digital se busca obtener un mejor posicionamiento en la web.

El SEO (Search Engine Optimization) uOptimización en los Motores de Búsqueda, es una
de las técnicas y herramientas afines al Marketing Digital. Esta es muy útil cuando se

72
desea mejorar la posición en los resultados arrojados por los buscadores, a partir de las
palabras clave de tu área o sector.

El posicionamiento web orgánico o natural en Google y otros buscadores es por tanto un

punto de partida, o una estrategia que debe asumir el Marketing Digital para captar
potenciales clientes desde Internet a mediano y largo plazo. No sólo podrás incrementar
notablemente las posiciones del sitio web en los buscadores, sino también generar mayor
visibilidad del producto, blog, servicio o marca en Internet, posicionarte ante la
competencia, llegar a ser una referencia importante en tu mercado online, estar presente
en diversos países o localidades y aumentar considerablemente el tráfico cualificado de tu
web. Son muchos los aspectos a considerar cuando se trata de establecer estrategias
que permitanmejorar el posicionamiento de un sitio o contenido en la web. Entre ellas, la
utilización de palabras claves o keywords, un diseño práctico que facilite la navegación y
búsqueda de contenidos, uso de etiquetas en los títulos, inclusión de etiquetas Alt en las
imágenes, uso adecuado de enlaces, etc.

En conclusión, un buen plan de marketing digital debe incluir estrategias SEO, en función
de multiplicar las posibilidades de que los usuarios encuentren tu sitio cuando realizan
una búsqueda en Google o cualquier otro buscador. El marketing digital viene a ser un
paso hacia adelante para movernos con éxito en el mundo online, y especialmente
conseguir el éxito que todos deseamos, sobre todo mayor cantidad de ventas, en el caso
que así lo requiera.

Estamos en la era de la conexión donde la tecnología nos encuentra, nos guía, define,
envuelve y hasta condiciona nuestras actitudes, comportamiento y delimita las
comunicaciones. Ser los primeros, los mejores y con mayor calidad, es primordial. Y
este posicionamiento es posible con un adecuado marketing digital, que hará uso de las
herramientas y tecnología adecuadas para estar siempre un paso adelante.

El surgimiento y avance claro y marcado de las redes sociales, ha cambiado por

completo nuestra forma de interactuar e incluso de comercializar. Las diversasestrategias
de posicionamiento llegan para facilitar nuestra manera de mercadear digitalmente, pero a
la vez también endurecen nuestra competencia. Sin embargo, no hay nada que no se
pueda perfeccionar con un poco de investigación y muchísima práctica.

73
7.2 Estratégias de Desarrollo

Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la meta
del negocio es introducir nuevos productos en mercados existentes. Esta estrategia
puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades y es necesario que el negocio
produzca nuevos productos o modifique los actuales para satisfacer necesidades no
cubiertas del mercado actual

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la política de

producto y el análisis de segmentación..

Estrategias

Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o

atributos

Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o

tecnológica

Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos innovadores

Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos

Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal)

Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o

atributos, se consigue:

Aumentando la polivalencia con nuevas funciones

Añadiendo valor social o emocional

Mejorando la seguridad o confort

La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:

74
Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas marcas)

Nuevos tamaños (presentaciones)

Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea)

Nuevos envases

El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o

tecnológica, se consigue:

Generando productos más potentes

Lanzando productos ecológicos

Mejorando la estética

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia

La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:

Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.

Estableciendo normas de calidad a cada atributo.

Estableciendo un programa de control de calidad.

La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración

horizontal), se consigue:

Comprando una empresa con una línea de productos complementarios (integración

horizontal).

Subcontratando maquila para vender con la marca propia.

Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido)

La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:.

Concentrándose en los productos más rentables..

75
7.3 Estratégias Específicas

7.3.1 POLITICAS DEL PRODUCTO

El producto es el bien o servicio que satisfice las necesidades o deseos de los

consumidores pero, como se suele decir, no falta con tener un buen producto si no saber
venderlo. Por eso la política de producto va dirigida a que el consumidor siena que es ese
producto y no el de la competencia el que le satisface. Para ello es necesario que junto a
esta política de producto se articulen el resto de elementos del marketing mix de manera
complementaria. ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor? ¿De qué sirve un
buen producto si no es fácil encontrarlo en el mercado? ¿Y si el consumidor no lo conoce
y prefiere comprar otro aunque sea peor y más caro de la competencia?

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un

conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un
determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades.
Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto, una nueva
solución para posibles necesidades de los clientes.

YAZAKI suministra arneses eléctricos, sistemas de distribución de energía, conectores y

componentes, servicios de ensamble y una gama de productos en los cuales ofrecemos la
tecnología y los servicios que nuestros clientes necesitan.

Las tecnologías avanzadas de YAZAKI incorporan nuevos materiales, métodos y

procesos de fabricación para ofrecer a nuestros clientes procesos eficientes y productos
de última generación.

Se busca continuamente alcanzar los estándares de calidad, para poder satisfacer las
necesidades del cliente, en este caso específico, la calidad es un factor muy importante
ya que el producto que se comercializa a nivel internacional es parte fundamental para
presentar el producto terminado al mercado y es una pieza clave para que el vehículo no
presente ningún desperfecto mecánico y/o eléctrico que pueda poner en riesgo la vida el
cliente.

La empresa ha logrado tener un cliente exclusivo de los productos que en el salvador se

fabrican, por lo que no se tienen muchas políticas de precio y/o promoción, más bien la

76
parte fundamental de la política del producto está encaminada a la búsqueda de la
perfección en la fabricación del arnés, tomando como base de referencia la frase: ‘cero
defectos’ por lo que cada uno de los trabajadores de la planta busca la forma de hacer su
trabajo con excelencia, para poder presentar el producto al cliente final, como un trabajo
con una calidad que sobre pase las expectativas del cliente.

7.3.2 POLITICA DE PRECIO:

El precio es una variable del marketing que viene a sinterizar, en gran número de casos,
la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,
fijadas en un producto, con los atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
producción, con los costos y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la
empresa encargada, desde el principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para nuestro cliente, el valor del producto se manifiesta en términos de objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que se les
da.

Por lo tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer necesidades.

La política de precio que maneja la empresa YAZAKI, es con respecto a toda la logística
que se desarrolla para hacer llegar el producto al cliente, se toma en cuenta que en El
Salvador la empresa está amparada por el régimen DPA (Deposito para el
perfeccionamiento de Activos) y zonas Francas, por lo que los costos de producción se
disminuyen al igual que se aplica la excepción de pago de impuestos. De igual forma la
mano de obra en El Salvador es mucho más barata a comparación de los países de
Latinoamérica, lo que conlleva a que el cliente tenga un precio de mayor competitividad
en el mercado mundial.

77
7.3.3 POLITICA DE PROMOCIÓN:

La promoción de ventas es una técnica de marketing que tiene como objetivo estimular la
demanda mediante descuentos, regalos, premios, sorteos, etc.

Sus objetivos son a corto plazo y son perfectamente medibles. Las promociones de
ventas son muy del agrado del gran público aunque es determinante contar con buenas
promociones de ventas para no desprestigiar la marca.

YAZAKI como tal no aplica políticas de promoción debido a que no promociona el

producto terminado a los consumidores, debido que ya tienen su comprador.

7.3.4 POLITICA DE DISTRIBUCIÓN:

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la

fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su
lugar de producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de
distribución o función logística.

La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los

productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los
mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado
para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de
lugar, tiempo y posesión.

Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos
desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna
transformación importante en este recorrido.

Según la propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa
productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando distribuyen el
producto empresas diferentes a la productora: intermediarios como mayoristas y
minoristas).

YAZAKI tiene un canal de distribución propio o directo, debido a que llega directamente a
la empresa ensambladora de carros GM y FCA CHRYSLER.

78
7.4 Objetivos y Previsión de Ventas

Se presenta a continuación la previsión de ventas de la empresa yazaki, utilizando el

método de mínimos cuadrados, en la cual podemos ver el incremento que la empresa ha
tenido durante los últimos cuatro años en los cuales se mantenido su operación activa en
El Salvador, las cantidades son expresadas en USD:

AÑO (X) VENTAS (Y) X2 XY

1 11 1 11
2 1 4 32
3 18 9 54
4 19 16 76
5 13 25 65
6 15 36 90
7 12 49 84
8 18 64 144
9 26 81 234
10 23 100 230
55 171 385 1020

 Punto de Partida de la Recta:

a= (SumY* SumX2 )-(Sum XY * Sum X) / ( N * Sum X2)- (SumX)2

a= (171*385)-(1020* 55)/ (10*385)-(55*55) = 11.8 MILES.

79
  Pendiente de la Recta:

b= (N* SumXY)-(SumX*SumY) / ( N*Sum X2)-( Sum X)2

b=(10*1020)-(55*171) / (10*385)-(55*55) = 0,96

Y= Y= 11.8 x + 0.96 X

Por tanto podremos calcular la siguiente previsión de ventas para los siguientes años:

A PREVISIÓN DE VENTAS

11 22,36

12 23,32

13 24,28

80
7.5 CONTROL Y SEGUIMIENTO

Yazaki alguna vez introdujo el Control Total de la Calidad (CTC) y durante un

tiempo tuvo una estrategia muy fuerte de CCC, etc., pero honestamente, las
actividades actuales no son muy fuertes...

La innovación a nivel organizacional es ahora implantada a través del NYS, que

inició en el 2000, pero el método de innovación del NYS es del tipo
CUMPLIMIENTO DE TAREAS.

Pero es esencial para nosotros el tener las bases de Administración de Calidad

(métricos de Control de Calidad) para la SOLUCIÓN DE PROBLEMAS.

Aunque el entrenamiento en Control de Calidad se ha dado en todas las plantas,

el contenido del entrenamiento y la forma de entrenar ha sido diferente en cada
área o planta.

Por lo tanto, necesitamos consolidar el plan de entrenamiento en todo YAZAKI.

Actualmente se decidió iniciar con la implantación del Entrenamiento en
Administración de Calidad básicamente a través de las 7 Herramientas de Control
de Calidad para niveles gerenciales y de supervisión.

La intención es que todos entendamos al mismo nivel los métricos para el análisis
y solución de problemas, la mejora del trabajo diario, etc.

Es aceptable el implantar sólo el entrenamiento para las personas que necesitan

ser entrenadas y con los temas que requieran de acuerdo con las necesidades de
cada División. Tampoco es necesario iniciar en todas partes al mismo tiempo.

Después del entrenamiento, se necesita cumplir con el “objetivo de mejora de la

calidad”. Aunque se adquiera el conocimiento, no significa nada a menos de que
logremos el objetivo de estas herramientas de mejora de calidad. Además, se
tienen las actividades de los CCC como uno de los objetivos a cumplir.

Se solicita a todo el personal participar en los CCC o convertirse en líderes de la

gente que está participando en CCC.

81
Existen actividades de aseguramiento de calidad. Los productos pasan a través de
planeación, diseño y desarrollo, manufactura, etc. y en cada departamento estas
actividades se realizan. Cada departamento tiene la responsabilidad de asegurar
la calidad de sus entregables

Existe un Sistema de Aseguramiento de Calidad (Diagrama) en el que las

actividades de aseguramiento de calidad se indican como parte de un sistema (2-
1-2).

El Diagrama del Sistema de Aseguramiento de Calidad se estableció como el

sistema para promover organizacionalmente el cumplimiento de las directrices de
la compañía y de las directrices básicas de la administración (Es regla indicar el rol
de cada departamento y el proceso (flujo de actividades) en base a los pasos del
desarrollo de producto)

Por último, se requiere tener un sistema para auditar si la implantación en cada

departamento cumple con el Sistema de Aseguramiento de Calidad.

82
Los pasos (Juntas de DR) para el Sistema de Aseguramiento de Calidad en
arneses y el contenido de cada paso.

Ejemplo. Un defecto de 10,000 productos es 0.01%.

No es un gran problema. Esto pasa.

• Pero esta no es la forma de pensar desde el punto de vista del

cliente.

• Aun sí el defectivo es de sólo el 0.01%, para el cliente que compró el

producto el porcentaje defectivo es del 100%

En el sitio de manufactura, además de calidad hay muchos otros métricos

gerenciales, productividad, costo, entrega, etc. (QCD). De estas mediciones
CALIDAD pertenece a los clientes.

Aunque la productividad o el costo no sean buenos, esto no afectará al cliente

(pero sí a la compañía).

Entonces cuando decimos Cliente es Primero, Calidad se vuelve la prioridad

número uno sobre productividad, costo, etc.

83
El siguiente proceso... significa el proceso que es afectado por el resultado de
nuestro trabajo. Es importante que nuestros entregables sean recibidos con
agrado por la gente del proceso siguiente... y no deben recibir problemas.

La calidad debe asegurarse en nuestro propio proceso. Debemos identificar

proactivamente todos los problemas potenciales que se pueden causar al proceso
siguiente.

Control de Cambios:

La mayoría de los defectos son causados por un cambio en las 5M (Mente de

Obra, Máquinaria, Materiales, Método y Medición).

El Control de Cambios significa tomar las acciones necesarias para asegurar la

Calidad cuando un cambio ocurra en las 5M o en otro elemento.

En el trabajo diario, es necesario para implantar el Control de Cambios además

del mantenimiento diario y las actividades de MEJORA CONTINUA

Acción para la Administración del Control de Cambios:

a. Confirmar si las condiciones para lograr productos adecuados son

suficientes o no (confirmar el manual operación o IT, hoja de verificación
diaria, etc.)

b. Confirmar que el nivel de calidad es igual o mejor que el nivel actual (nivel
antes del cambio)

• Confirmar los puntos de inspección para el nuevo nivel.

• Si el cambio puede afectar el Cp/Cpk, esos índices se deben analizar

y confirmar nuevamente.

c. Confirmar que no haya efecto en el proceso siguiente.

84
Capítulo 3: Conclusiones y Recomendaciones.

 CONCLUSIÓN

Como grupo podemos concluir que la Corporación Yazaki tiene una gran trayectoria y
presenta altos estándares de calidad, por lo cual sus clientes específicos son marcas de
empresas que se dedican al comercio y fabricación de automóviles de alto
posicionamiento en el mercado. Todos los productos que Yazaki produce están avalados
por las certificaciones que la corporación tiene lo cual es un punto a favor delante de su
competencia. Sin embargo Yazaki no está consolidada como una empresa que
comercializa libremente, pues se ve atada como proveedor exclusivo de las marcas para
las cuales trabaja, lo que podría constituir un problema para la corporación al verse
afectadas alguna de estas marcas, sumándole lo que sería una barrera para su
crecimiento el no poder contar con más oportunidades de negocio con otros fabricantes
de autos con los que podría establecer una relación comercial.

Yazaki necesita expandir su negocio a mas mercados, aunque ya tiene presencia en

muchos países necesita aumentar su cartera de clientes y, de ser necesario, su catálogo
de productos, así como debe tomar en cuenta factores tales como el recurso humano,
plantas de producción entre otros que tendría que ampliar para tener un mayor alcance.

 RECOMENDACIONES

Como grupo y de acuerdo a nuestra investigación nuestras recomendaciones para la

Corporación Yazaki son las siguientes:

1) Profundiza en su mercado actual: mediante la estrategia llamada “penetración

de mercados”, que consiste en crecer dentro de tu mismo mercado con los
productos o servicios que actualmente ofreces en tu negocio. Un buen método
para conseguirlo es atraer nuevos clientes que hasta el momento no se
encuentran dentro de su clientela, en el caso de Yazaki aquellas marcas de
automóviles locales a quienes Yazaki no vende aún.

85
 Otra técnica para expandirte dentro de tus compradores habituales es realizando
distintas promociones como: Descuentos o dando acceso exclusivo a nuevos
productos o servicios antes de que estén disponibles para todo el público
2) Desarrolla nuevos productos: Cualquier tipo de negocio está obligado a innovar
cada cierto tiempo o corre el riesgo de perder el interés de sus compradores.
Pero para lograrlo no hace falta reinventarse de pies a cabeza cada 6 meses,
basta con introducir productos nuevos cada temporada que capten la atención
de tus clientes. Por ello recomendamos a Yazaki desarrollar nuevos producto de
acorde a sus nuevos clientes para ofréceles una propuesta fresca, sin perder de
vista que debe comenzar con un producto para penetrar.
3) Contratar a más empleados: Es que es muy importante contar con un buen
equipo que les ayude a expandirse, además si se tendrán más clientes
necesitaran más manos para trabajar y cumplir con los pedidos y demás
requerimientos. Otra parte importante es que Yazaki debe brindar un buen servicio
al cliente y para ello requerirá de un personal capacitado exclusivamente para ello,
recordemos que una buena atención al cliente es fundamental para que un
negocio crezca y si por falta de empleados los compradores se sienten mal
atendidos, o no reciben la atención que desean, lo más probable es que se vayan
a los competidores donde les traten mejor.
4) Concentrarse en un segmento de clientes: El problema es querer atraer a todo
tipo de clientes porque se piensa que así las ventas subirán más rápido, pero en
realidad esa es la peor técnica que se puede utilizar. Lo que Yazaki debe hacer es
concentrarte en un segmento de clientes que realmente puedan estar
interesados por sus productos, y esforzarse por crear técnicas de publicidad
adecuadas para ellos. Lo primero que deben hacer es conocer sus productos, y
saber quiénes son sus compradores, Yazaki debe concentrarse en aquellas
empresas de vehículos que puedan requerir de sus Arneses y focalizarse a
establecer conexión con ellos.
5) Probar nuevas estrategias de promoción: probar nuevos métodos de
promoción para conseguir crecer aún más. Proponemos a Yazaki fortalecer sus
páginas web e incluso establecer un catálogo online para darse a conocer más.
6) Asociarse con otros negocios: para lograr que Yazaki reduzca sus costos de
producción y logre tener una mayor credibilidad delante de sus nuevos clientes.

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ANEXOS

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 BIBLIOGRAFÍA

 Bibliografías Virtuales Primarias:

 https://www.yazaki-group.com/global/network/nsa.html
 http://www.yazaki.com.co
 http://www.yazaki.com.co/certificaciones.htm

 Bibliografías Virtuales Secundarias:

 http://www.confidencial.com.ni/archivos/articulo/945
 http://www.businesswire.com/news
 http://www.economiavirtual.com.py/web
 http:// www.proesa.gob.sv/component/inversiones
 http://destinonegocio.com/sv/economia-es_sv

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