Universidad Tecnológica de

Nezahualcóyotl

DIVISIÓN ACADÉMICA DE COMERCIALIZACIÓN

DESARROLLO DE NEGOCIOS, ÁREA DE
MERCADOTECNIA.

INTEGRANTES:
-MARTÍNEZ MUÑOZ BRUNO.
-MALAGÓN ESTRADA HÉCTOR.
-VELÁZQUEZ FLORES BRIAN OMAR.
-JUAREZ VEGA ZAIRA ALEJANDRA.
-ROJAS RODRÍGUEZ JUAN ROBERTO.
-HUERTA GUTIÉRREZ JORGE LUIS.

GRUPO: DNM51.

PROFESOR: HERNANDEZ HERNANDEZ ROBERTO.

MATERIA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

 I.- AUDITORÍA DE MERCADO Y ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD EN EL
MERCADO

1.- El producto
Historia del producto.
El tomate es el fruto de la planta conocida como tomatera, una especie herbácea
que pertenece a la familia de las solanáceas y es nativa del continente americano.
El primer tipo de tomate cultivado se considera que fue el más pequeño: el tomate
Cherry. Se piensa que el jitomate es originario de Perú, sin embargo, fue en
México donde se domesticó y bautizó este fruto, por lo que su nombre proviene
del náhuatl, “xictitomatl” que significa “tomate de ombligo”.

Tomate Bola
Se trata de una planta trepadora con tallo rígido y flores hermafroditas de color
amarillo que producen un fruto globoso, lo que le da su nombre de “bola”. El fruto
es de color intenso cuando madura, típicamente de tonos que van del amarillento
al rojo, que se dan por la presencia de los pigmentos licopeno y caroteno.

Este fruto tiene una pulpa carnosa de sabor más ácido que otros tipos de tomate,
y se usa comúnmente para la exportación y producción industrial de distintas
salsas, puré, jugo concentrado, además de ser deshidratado o enlatado para
la venta alrededor del mundo.

Beneficios del jitomate.

 Tiene vitaminas A, C y E, las cuales se consideran como antioxidantes que
favorecen la actividad inmunológica.
 El jitomate es rico en potasio, ayuda a la correcta contracción muscular,
mantiene hidratado el cuerpo y evita la presencia de dolores o calambres
por deficiencia de este nutriente.
 Es rico en ácido fólico, el cual sirve para prevenir defectos congénitos, por
ello, se recomienda su consumo a mujeres embarazadas.
La satisfacción del consumidor
El consumidor busca tomates que cumplan sus expectativas de apariencia y
sabor, que sean inocuos, que aporten valor nutricional a su dieta y que el precio
pagado sea el adecuado de acuerdo con la cantidad y presentación del producto.

Las personas que compran tomate argumentan que las hacen por alimentarse de
una manera más saludable, lo cual lo consideran hasta tres veces más importante
que el sabor, esto según el estudio realizado por Parcker para
producemarketguide en 2017.

Propiedades químicas.
Humedad: Se emplea una balanza de humedad OHAUS ES50R 7-03, con un
error posible de 2.5 – 3.5 en la que se dispuso 3.252 gramos de muestra de
tomate expuesta a 110o C.

Sólidos solubles: Se determina con un refractómetro BRIXCO FG109,

expresando el resultado en °Brix, utilizando pulpa de tomate.

Acidez: Se determina a partir de 10 ml de zumo de tomate diluido 50:50, con la

adición de fenolftaleína por titulación con NaOH 0.1 N hasta un pH de 8.1,
expresando el resultado en % de ácido cítrico.

Calidad del tomate

Color: Es una de las características más atrayentes del fruto, normalmente debe
tener un color rojizo fuerte, ya que es el primer contacto que existe entre el
consumidor y el vegetal.

Firmeza: Indicar el grado de madurez, ya que a menor firmeza la madurez es

mayor y viceversa.

Vitaminas y antioxidantes: El fruto de tomate es una fuente importante de

antioxidantes (que le proporcionan las vitaminas E, C y A), el licopeno es
responsable del color rojo característico que los distingue.

Solubles Totales: Si los frutos al llegar a la madurez presentan valores mayores a

4.5° Brix (Los grados Brix son una unidad de cantidad), se catalogan con buen
sabor; sin embargo, valores por debajo de este punto son considerados como no
aceptables.
Proceso de compra.
En tianguis, mercados y sucursales de conveniencia el jitomate se vende por
kilogramos, donde la forma de pago normalmente es en efectivo, sin ningún tipo
de trámite. Así mismo, los restaurantes y bodegas compran en grandes cantidades
a distribuidores, donde solamente se requiere en ocasiones: el teléfono y
comprobante de la propiedad física, esto para casos de envió.

Formas de utilización.
 Generalmente se utilizan en la producción de sopa, jugo, salsa (kétchup),
puré, pasta y polvo de tomate.
 De las semillas del tomate, recuperadas en las plantas de elaboración, se
puede extraer un aceite comestible no saturado.
 Personas jóvenes con una dieta de alimentación saludable utilizan el
tomate en ensaladas y como ingrediente en platillos.
 Los usos que se le da en la cocina son para: Sopas, Arroz, Salsas y
Comida en general por parte de las madres
 Los puestos de comida rápida generalmente lo usan para Sándwiches, Hot
Dogs, hamburguesas, etc.
 También se usa para la piel como mascarillas de diversos tipos y
combinaciones de otros productos, ya que; ayuda a quitar el acné, aclara la
piel, combate las espinillas, hidrata e ilumina la piel.

Costo del jitomate

De acuerdo con la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), en tiendas de
autoservicio el kilogramo de jitomate subió de 12.09 a 21,33 pesos, lo que
representó 9.24 pesos en su variedad Bola, cada kilo respectivamente, lo que
represento un crecimiento considerable.

Condiciones y clima.
Se cultiva en zonas templadas y cálidas. El clima húmedo con temperaturas altas
y humedad relativa superior a 75% es poco apropiado. La temperatura optima es
de 20 a 24 °C. Se prefiere suelos profundos, mullidos, bien aireados y con buena
proporción de materia orgánica, con un pH ligeramente acido.
Tipos de presentaciones.
Tomate Natural Pelado:
 Pelado por Aire Caliente: Se realiza pasando a los tomates por un tambor
por el que circula un flujo de aire a una velocidad de 350 km/h, a una
temperatura de 360º; la piel se quema y es arrastrada por el aire.
 Pelado Enzimático: Se introducen los tomates en una solución de cloruro
cálcico a –20º C durante unos segundos, después se descongelan y se
mantienen a 35º C durante 20 minutos; la piel se desprende del fruto y se
elimina mediante duchas de agua.

Tomates Pelados y Cortados

 Pelado con Sosa Cáustica: Consiste en vaporizar esta sobre los tomates
para quemar la piel de estos dejándolos totalmente pelados y
posteriormente cortados.
 Pelado con Vapor: Consiste en exponer al tomate a un choque térmico. De
esta manera, se separa la piel de la pulpa. Posteriormente, se dirigen a
unidades de pelado y corte.

Los tomates pelados, cortados en dados, triturados, etc., se envasan en

latas o en tarros.

Zumo de Tomate: Para la preparación del zumo, los tomates son triturados. A
continuación, se separan el jugo y la pulpa de la piel, junto a las semillas. Todo
ello mediante un tamiz.

Tomate Triturado: Las diferencias entre puré, pasta y concentrado de tomate se

refieren a la cantidad de sólidos solubles disueltos, que se mide en grados Brix:
 Puré de tomate de 5 a 12º Brix
 Pasta de tomate de 12 a 18º Brix
 Concentrado de tomate a partir de 18º Brix

Tomate Frito: Partiendo de puré de tomate de 10º Brix, con la adición de

condimentos tales como aceite, sal, pimienta, etc., se obtiene el tomate frito.

Salsa de Tomate: La mayor parte de la salsa de tomate proviene del concentrado

de tomate. En primer lugar, el concentrado se mezcla con agua, especias, sabor, o
incluso verduras y carnes. Los sistemas de mezcla pueden ser bien por lotes, o en
continuo. Después de esto, el producto necesita el adecuado tratamiento térmico,
la pasteurización o la esterilización.

Para finalizar, la salsa se llena y se embalan en aséptico, en llenado en caliente, u

otras tecnologías.
2.- El mercado
Mercado en el que se venderá el producto
Ciudad de San Antonio, Texas.
Concretamente la Misión de San Antonio de Valero (El Álamo), el Presidio de San
Antonio de Béjar y la Acequia Madre de Valero fueron fundadas por el misionero
fray Antonio de Olivares y conformaron el núcleo fundacional de la actual ciudad
de San Antonio. San Antonio de Béjar fue la capital de la Texas española y luego,
por lo menos hasta 1835, de la Texas mexicana, estando ubicada en el antiguo
Camino Real de los Tejas.
Estructura familiar
Una estructura familiar de segunda generación (en la que la persona es nacida en
Estados Unidos pero los padres nacieron en México) y tercera generación
(individuos nacidos en Estados Unidos y ambos padres también).
Medios de comunicación
El San Antonio Express-News es el principal periódico de la ciudad, fundado en
1865. El Express-News es el tercer mayor periódico del sur de Texas.
En cuanto a la televisión, San Antonio es el 37º mercado en los Estados Unidos,36
a pesar de ser una de las diez ciudades de mayor población
Hay dos estaciones de la National Public Radio en San Antonio, ambas
pertenecientes a la Radio Pública de Tejas; KSTX 89.1 FM y KPAC 88.3. KRTU
91.7
Méxodo
El Méxodo es un fenómeno causado por la lucha antinarco en México, lo cual ha
causado que miles de mexicanos busquen a San Antonio como un lugar seguro
para vivir. Esto ha causado que la ciudad de San Antonio sea una de las
comunidades mexicanas más fuertes en Estados Unidos.
Cultura
El Mercado, ubicado en el extremo oeste del centro de la ciudad, es el más grande
mercado mexicano de los Estados Unidos. Allí se pueden comprar hermosas
piezas de cerámica hechas a mano, joyas, arte y vestimenta a precios muy
baratos
Clima
El clima de San Antonio se alterna entre seco y húmedo, dependiendo de los
vientos predominantes. Los veranos son calurosos y los inviernos varían de
suaves a fríos, sujetos a los frentes fríos del norte descendentes, con noches frías
o congelantes y tardes frescas en torno a los 15 °C.
La primavera y el otoño suelen ser suaves y lluviosos, respectivamente. San
Antonio recibe, aproximadamente, una docena de noches con temperaturas
inferiores a 0 °C y ocasionalmente algún tipo de precipitación invernal, ya sea
aguanieve o lluvia congelada.
B. Compare y contraste su producto con el o los de la competencia.

Tamaño del mercado

La ciudad de San Antonio se localiza en el condado Bexar, tiene una población
según los estimados del censo estadounidense a 2016 de 1 1 327 407 personas,
es la séptima ciudad más grande en Estados Unidos y la segunda en el estado de
Texas (después de Houston); de esta población, 77.4% es de origen hispano.

La población de origen mexicano en el condado se concentra en la parte sur y

centro de este dónde su participación llega a niveles de hasta 93.9% del total.
 II.- PLAN PRELIMINAR DE MARKETING

1.- Análisis del mercado y la situación internacional

Situación actual del mercado objetivo.
Economía
San Antonio tiene una diversificada economía con cuatro focos primarios: servicios
financieros, gobierno, asistencia sanitaria y turismo. La industria de Defensa en
San Antonio da empleo a unos 89 000 trabajadores y supone 5.250 millones de
dólares a la economía de la ciudad.
La industria del turismo emplea en San Antonio a 94 000 personas y significa 8700
millones de dólares para la economía de la ciudad, según reveló el Estudio de
Impacto Económico elaborado cada dos años por la Junta de Turismo de San
Antonio y el equipo de investigación del doctor Richard Butler y la doctora Mary
Stefl de la Universidad de Trinity.

Demografía.

Según el censo de 2016 había 1 327 407 personas residiendo en San Antonio. La
densidad de población era de 1098,14 hab./km². De los 1 327 407 habitantes, San
Antonio estaba compuesto por el 72.58 % blancos, el 6.88 % eran afroamericanos,
el 0.89 % eran amerindios, el 2.43 % eran asiáticos, el 0.11 % eran isleños del
Pacífico, el 13.68 % eran de otras razas y el 3.43 % pertenecían a dos o más
razas.

Gobierno.
La ciudad de San Antonio se rige por la forma de gobierno de Consejo municipal.
La ciudad está dividida en 10 distritos del Consejo que distribuyen la población
equitativamente entre todos los distritos. Todos los miembros del Consejo de la
Ciudad, incluido el alcalde, son elegidos para mandatos de dos años y se limitan a
cuatro términos en total.

Arte.

San Antonio cuenta con varios museos y centros culturales. El Artpace es centro
de arte contemporáneo fundado en 1995 por Linda Pace. La programación pública
y educacional del centro se compone de diversos programas en seis disciplinas:
danza, literatura, arte de los nuevos medios, teatro, artes visuales y música.

Capacidades de la empresa.
Agro Industrial Exportadora, S.A. DE C.V.
Grupo Agros se estableció en 1992, con el objetivo de crear y buscar
oportunidades de inversión en el sector de la agricultura mexicana. la empresa ha
estado involucrada en la creación e inversión en diferentes áreas del sector y
estados de la república mexicana.
Agros Tomate

Es una compañía que produce y exporta una gran variedad de tomates

hidropónicos usando tecnología de punta. Agros Tomate es pionero en la
producción de tomate en invernaderos de alta tecnología en México.

– Posibilidad de exportación del servicio.

Análisis externo (Mercado):
– Priorización de productos / servicios
– Mercado potencial y Mercado disponible
– Competencia y Ventaja Competitiva
– Segmentación del Mercado

Experiencia exportadora y recursos disponibles de la empresa.

1.- Producto/Servicio
TOMATE BOLA 18lbs RPC, Tomate hidropónico tipo bola. Calidad Premium
2.- Distribución
El tomate Bola se cosecha en los huertos de Sinaloa donde se encuentra la
empresa Agros que será la exportadora del jitomate a Estados Unidos, la cual
trasladará el jitomate por medio de camión de refrigerador con destino a San
Antonio y el punto de venta serán los supermercados para llegar al consumidor
final.

1. Empieza la producción en el Huerto de Sinaloa.

2. Se introducen los tomates en los almacenes para su posterior empacado.
3. El tomate se reparte en cajas y se carga en los camiones con destino a San
Antonio
 4. El tomate llega a los grandes supermercados (Walmart)
5. El consumidor final adquiere el tomate.
3.- Precio
Jitomate Bola por kg, $34.90/kg en tiendas Walmart
4. Promoción
5. Personas
6.- Procesos
La siembra por trasplante se realiza al aire libre en un lugar protegido de los rayos
directos del sol y de los vientos. Lo mejor es utilizar un invernadero o una cajonera
con tapa de cristal para preparar el semillero. La distancia entre plantas en
invernadero es de 30 a 40 cm y a campo aviento de 25 a 40cm, dependiendo del
ámbito de crecimiento y el manejo, ubicando plantas en dos hileras con una
distancia entre 1.2 a 1.8 m.
Los envases para la venta al consumidor de tomate en conserva, suelen ser
metálicos, de vidrio, o de combinaciones cartón-plástico-aluminio. La elección de
cada envase va en función de la presentación del producto (entero, triturado, frito,
etc.) y del tiempo y las condiciones en las que se quiera conservar.
Los tomates se transportan a una temperatura entre 8 y 14ºC, con una humedad
alta. La distribución se hace normalmente a temperaturas entre 10 y 15ºC y una
humedad media.
7.- Recursos Disponibles.
Se exportan 4,200 toneladas de tomate en promedio por año, sin embargo, los
volúmenes varían a lo largo del año, encontrando su pico de entregas en los
meses de primavera, correspondientes a la cosecha de enero a marzo en Sinaloa.

Criterios más frecuentes en la priorización de mercados.

Lengua
El inglés es el idioma oficial de San Antonio, Texas, Sin embargo, existen otros
lenguajes que también son practicados en la región como el Español, que
últimamente se habla en gran magnitud dentro de su territorio.
– Distancia
– Diferencia horaria
– Seguridad jurídica
– Riesgo país
– Estado de la tecnología y de las telecomunicaciones
– Comunicaciones físicas disponibles
– Nivel tecnológico de las administraciones
– Similitudes con legislación española
– Mercados escogidos por los competidores
– Mercados escogidos por los clientes
– Existencia de normativa local restrictiva
Aranceles y otras barreras fiscales
Requisitos para la Importación de alimentos a Estados Unidos.

 Requiere un certificado de control que lo expide el ICA por ser producto

alimenticio.
 Además se debe pagar un impuesto similar al IVA en EU que en el mercado
meta se llama el ITBIS (impuesto tributario de Bienes y Servicios) que es
del 18%.
 Los documentos con que ingresa se deben inscribir al exportador al DAG
(Dirección de aduanas Generales) en Estados Unidos como importador de
productos alimenticios.
 Entra él envió de la mercancía para lo cual se toma el termino de
negociación internacional FOB (Free enBoard) para esta negociación el
exportador debe correr con los costos de la logística en el proceso de
producción y distribución hasta a bordo del buque.

Documentos Aduaneros de Entrada

En el plazo de 15 días naturales, contados a partir de la llegada de la mercancía
se deben presentar los documentos siguientes:
 El Manifiesto de Ingreso de Mercancías, formulario aduanero 7533; o la
Solicitud y Permiso Especial de Entrega Inmediata.
 Aduanero 3461, u otro formulario para la liberación de las mercancías que
exija el Director del distrito.
 La prueba de derecho de ingreso de las mercancías.
 La factura comercial o proforma, cuando la primera no pueda ser
presentada.
 La “packing list”, si procede.
 La declaración de despacho de la mercancía tiene que ir acompañada de la
prueba de que se ha pagado una fianza para cubrir posibles gravámenes,
impuestos y sanciones.
2.- Análisis del público objetivo.
Hemos de identificar a nuestro público objetivo y analizar cuáles son las
tendencias de consumo y los hábitos de compra
Perfil del Segmento del Mercado
Y ese perfil estará compuesto por variables como: actitudes, comportamientos,
rasgos medio gráficos, características demográficas, psicológicas o hábitos de
consumo.
Susceptibilidad de ser medidos. Es el grado hasta el cual puede medirse el
tamaño y el poder de compra del segmento
Sustancialidad. Los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables. Un
segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible hacía el cual
merece la pena dirigir un programa de mercadotecnia idóneo.
Accesibilidad. Es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.
Susceptibilidad de la acción. Es el grado en el cual pueden formularse
programas eficaces para atraer y servir a los segmentos
En este punto pondremos sobre la mesa todos los datos que la empresa ha
recopilado de la cartera de clientes. Datos que nos ayudaran a:

Marcar criterios de segmentación de la base de datos por tipo de cliente:

volumen de ingresos, número de pedidos, frecuencia de compra, volumen de
compra, beneficio por cliente, margen por cliente, rentabilidad por cliente…

Establecer segmentación por tipo de cliente: socio-demográfico, hábitos de

consumo, preferencias de compra, motivaciones de compra, nivel de satisfacción,
nivel de quejas/reclamaciones…

Definir segmentación por tipología de cliente: cliente nuevo, cliente recurrente,

cliente fidelizado, cliente prescriptor o cliente fans.

Para determinar el público objetivo, se definen al principio ciertos criterios de

diferenciación

 Edad: ¿Para qué grupo de edad se desarrolló el producto?

 Género: ¿Es el género relevante para la definición del público objetivo?
  Lugar de residencia: ¿Dónde viven los clientes a los que se dirige el
producto? ¿En el campo o en la ciudad? ¿En qué provincia o ciudad se
encuentran?
 Ocupación: ¿El producto solo es interesante para ciertos grupos
ocupacionales?
 Educación: ¿Qué nivel de educación tienen los clientes a los que les atrae
el producto?
 Estado civil: ¿El producto está más dirigido a solteros, parejas o familias?
 Intereses: ¿Qué intereses tienen los clientes para quienes el producto es
relevante?

Valores.
Individualidad: Desde pequeños son incentivados a ser independientes y a
llevar a cabo sus propios objetivos en la vida, sin depender ni de familiares ni de
amigos.

Eficiencia: Hacer las cosas mejor y eficientemente es algo que se valora mucho.
Progreso: Los estadounidenses tienden a pensar que el futuro será mejor que el
pasado, son muy optimistas.

Democracia: Piensan que la mejor forma de gobierno es la democracia y que

todos los ciudadanos tienen derecho a elegir sus líderes.

Racismo y superioridad: Los estadounidenses sigue enjuiciando a las

personas por su género, raza o clase social. Piensan que su sociedad es superior
a las demás.

Establecer un mercado objetivo:

Para agrupar a los miembros de una comunidad y establecer un mercado objetivo

se puede utilizar los siguientes criterios:

Sociodemográficos: Se utilizan variables como el sexo, la edad, la posición en la

familia, el nivel de estudios, entre otros.

Socioeconómicos: Se considera principalmente el nivel de ingresos.

Psicográficos: Se toma en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema

de valores de los consumidores. Este criterio es cada vez más utilizado por los
profesionales del marketing.
3.- Empresas competidoras
Recopilar la mayor información posible sobre aquellas empresas locales que
ofrecen productos o servicios similares, ya sean o no líderes en el mercado
SemRush, Google Trends o Alexa

Para ello, será necesario que realice un análisis de la competencia evaluando:

1. Cuántos son nuestros competidores
2. Cuáles son los principales o los líderes
3. Dónde están ubicados
4. Cuáles son sus mercados
5. Cuáles son sus estrategias comerciales
6. Qué insumos usan para sus productos
7. Cuáles son sus precios
8. Cuánto tiempo tienen en el mercado
9. Cuál es su capacidad de producción
10. Cuáles son sus medios publicitarios
11. Cuáles son sus canales de venta
12. Cuáles son sus servicios al cliente
13. Cuáles son sus fortalezas y debilidades
14. Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un
competidor
15. Qué características críticas distinguen a cada competidor
Para complemento de análisis de la competencia en 4 pasos.
1. Identificación de los competidores: Reconocer quienes son los
competidores en el sector o rubro del negocio en que participa la empresa.
 2. Determinación de aspectos críticos de la competencia: precio, valor,
servicio, comodidad, reputación.
3. Prestar atención a las oportunidades y amenazas
4. Determine su posición
Los principales indicadores para medir, comparar y analizar son:
– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De
este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración,
media o baja.
– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato
podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y
establecer la cuota de mercado específica para cada competidor y para nuestra
empresa.
– Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y
servicios por competidor y de su nivel de penetración.
– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido,
aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.
– Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer
el más caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas…
– Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de
medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…
– Canales de distribución.
– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe
ser un punto a parte de análisis, desde la web a la plataforma de e-commerce.
4.- Análisis interno de la empresa
Es importante tener en cuenta las capacidades internas de la empresa
(organización, recursos, cultura, marca…) y analizar los puntos fuertes y débiles
de la misma. Hemos de conocer nuestras fortalezas para aprovecharlas a la hora
de entrar en un mercado y las debilidades para hacerles frente durante el proceso
de expansión